PROIECTAREA

CHESTIONARULUI
Chestionarul reprezintă, foarte adesea,
unul dintre cele mai importante elemente
de care depinde reuşita unei cercetări de
marketing. Pe bunä dreptate, C.A. Moser
afirmă că ,, o anchetă nu poate fi
mai bunä dect chestioliarul său”
Deşi în prilvinta metodologiei de
elaborare a chestionarului s-au
înregistrat progrese deosebite, acest
domeniu se consideră că reprezintă încă
mai mult o artă decât o ştiinţă.
În esenţă, chestionarul este un set
formalizat de întrebări, proiectat pentru
a genera datele necesare înfăptuirii
obiectivelor unei cercetări de marketing.
Chestionarul este adesea o modalitate puţin
costisitoare de a culege informaţii de la un
număr mare de respondenţi.
Chestionarul nu trebuie însä văzut în mod
izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul
prin care se realizează intervievarea, se
înregistrează răspunsurile, ca un instrument
aproape nelipsit pentru culegerea şi
structurarea datelor într-un sondaj.
 Procesul de proiectare a chestionarului

În proiectarea unui chestionar

trebuie avute în vedere, între altele,
două criterii fundamentale:
măsura în care acesta asigurä
informaţia necesară
managementului pentru luarea
deciziilor;
mãsura în care este adaptat
caracteristicilor respondenţilor.
Legat de primul criteriu, se cunoaşte cä rolul
fundamental al unui chestionar utilizat într-o cercetare
de marketing este sä asigure managementului
informaia necesară pentru luarea deciziilor. Dacă
acest lucru nu se realizează, chestionarul nu poate fi
folosit. De aceea, se impune ca managerii care
folosesc datele, să avizeze chestionarul.
În lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se
impune ca în activitatea de proiectare şi administrare
a unui chestionar să se aibä în vedere caracteristicile
respondenţilor. De exemplu, un chestionar care
vizeazä populaţia adultã va avea multe elemente
specifice (mod de formulare a întrebãrilor, tipul
acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului,
estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar
administrat copiilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor
cercetării ştiinţifice a fenomenelor de marketing,
trebuie să răspundă la o serie de cerinţe
exprimate prin următoarele întrebări:
a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a
întrebărilor ?
d. cum se prezintă legăturile dintre
întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a
chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetării ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
 Procesul de proiectare a unui chestionar presupune
parcurgerea unor secvenţe, care se pot constitui într-un
ansamblu de etape distincte:
1. Specificarea informaţiilor dorite şi a obiectivelor cercetării

Proiectarea unui chestionar este logic să

înceapă cu specificarea informaţiilor care se
doreşte a fi obţinute cu ajutorul acestui
instrument de culegere a datelor. Decizia este
nemijlocit legată de identificarea obiectivelor
urmărite şi de formularea ipotezelor
corespunzătoare.
Practic, fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă
trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în
structura chestionarului, jucând un rol esenţial
în selectarea tipului de întrebări şi a formei de
răspuns utilizate.
2. Stabilirea metodei de culegere
a datelor
O a doua etapa, ca şi prima,
reprezintă tot un moment prealabil
elaborării propriu-zise a
chestionarului. Este evident că, după
specificarea informaţiei dorite şi a
obiectivelor cercetării, este necesarä
stabilirea metodei de culegere a
datelor, decizie care are un impact
deosebit de important asupra
celorlalte etape în proiectarea
cbestionaruluj.
După cum se cunoate, metodele de recoltare a
datelor pot fi clasificate după numeroase criterii,
între care pot fi mentionate:
Modul de administrare (direct prin operatori de
interviu, prin telefon, prin potă sau prin reţea de
calculatoare);
Locul unde se realizeazà culegerea datelor;
Gradul de stucturare a metodei de culegere;
Frecvenţa de realizare a cercetării;
Dacä subiecţilor investigați li se dezvăluie sau nu
scopul cercetãrii;
Dacä cercetarea are sau nu o documentare
ştiinţifică din punct de vedere statistico-
matematic.
Conţinutul şi modul de formulare a întrebãrilor,
tipul şi succesiunea acestora, lungimea
chestionarului şi alte caracteristici fizice ale
acestuia se află sub incidenţa metodelor folosite
pentru culegerea datelor.
 3. Elaborarea întrebărilor
Elaborarea întrebărilor chestionarului
presupune găsirea celor mai bune
soluţii în ceea ce priveşte:
– Conţinutul
– Tipul
– Calitatea formulării
– Ordinea acestora
– Precodificarea
Conţinutul întrebărilor
Întrebările din cadrul unui chestionar
trebuie să reflecte scopul, obiectivele,
ipotezele şi variabilele cercetării. De
remarcat este faptul că pot fi admise în
structura chestionarului şi întrebări
nelegate strict de informaţia ce se doreşte
a se recolta. Acestea pot ave un rol
introductiv - de spart gheaţa, şi pot
contribui la disimularea obiectivelor
urmărite.
Este de dorit ca într-un chestionar să se
evite întrebările cu măsură dublă, ce
conţin 2 atribute.
Ex. Consideraţi că acest preparat culinar
are un aspect şi un gust plăcut?
Tipul întrebărilor
Sintetizănd punctele de vedere
exprimate în literatura de
specialitate, sub aspectul formei
utilizate pentru obţinerea
răspunsurilor, întrebările pot aparţine
unuia din următoarele trei tipuri:
întrebări deschise;
intrebări închise;
întrebări mixte.
Intrebările desehise, cunoscute şi sub denumirea
de intrebări nestructurate, dau posibilitatea
respondentulul să-şi formuleze singur răspunsurile,
folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate
variantele de răspuns.

Întrebările deschise favorizează răspunsurile

spontane şi chiar neaşteptate. Ele oferă subiecţilor
posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de
vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi
poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la
realizarea anchetei. În acelaşi timp întrebările
deschise prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind
puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat,
unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac,
răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte.
Pe de altă parte, existând multe variante de
răspunsuri, se îngreunează procesul codificării
precum şi cel de analiză şi interpretare.
Există o mare varietate de întrebări deschise,
astfel o parte dintre ele sunt:
a) Întrebări deschisere (uneori sunt denumite
întrebări introductive)“spart gheaţa”. Ele fac
parte dintre cele mai generale întrebări, sunt
amplasate la începutul chestionarului şi servesc
pentru a introduce subiectul în temă şi a-l aduce
în starea corespunzătoare de cooperate. În
cercetările exploratorii, astfel de întrebări sunt
chiar dominante, jucând un rol foarte important
în structurarea şi ordonarea informaţiilor.
b) Întrebări deschise prin care se solicită
sugestii
Ce sugestii aveţi pentru a îmbunătăţii acest produs?
c) Întrebări deschise prin care se urmăreşte
înţelegerea mai profundă a räspunsului dat
unei întrebări anterioare.
Exemplu:
Şi ce părere aveti despre acest eveniment
d) Întrebări deschise solicitând subiectului să
aducă un suport pentru opinia formulată ca
răspuns la întrebarea anterioară. Se recomanda
ca întrebările să fie formulate sub forma unor
perechi:
Ce lucruri vă plac la maşina dvs. de spălat?
Ce lucruri nu vă plac la maşina dvs. de spălat?
e) Întrebări descbise care testează memoria
sau dacă subiectul este sau nu cunoscător.
Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de iaurt?
f) Întrebări deschise cu ajutorul cărora se
pot obţine informaţii despre sursa opiniei
sau cunoştinţelor subiectului.
Unde aţi citit despre acest lucru?
g) Întrebări deschise de tipul „ de ce?”
De ce il preferaţi pe acesta?
h) Întrebări deschise prin care se înearcă
obţinerea unui răspuns şi mai bogat.
Ce alceva ne mai puteţi spune despre acest
hotel?
Întrebări deschise prin care se solicită
informaţii de natură factuală şi nu opinii.
– Ce mărci de pastă de dinţi utilizaţi în familia dvs.?
 Întrebările închise, denumite şi întrebări
structurate, solicită respondentuşui să facă o
alegere dintre două sau mai multe variante de
răspuns prezente în chestionar.
Întrebări închise: - dihotomice;
- multihotomice.
În elaborarea unor întrebări multihotomice cât
mai corecte este necesar să se respecte câteva
reguli metodologice:
-Trebuie să se acopere toate variantele de
răspuns;
-Pentru orice eventualitate să existe o varianta
„alte motive”;
- Nu trebuie să se ofere foarte multe variante,
mai bine se vor formula 2 întrebări
Trebuie diminuat efectul de poziţie
C. Întrebările mixte
 Calitatea întrebărilor

La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama

de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume:
folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la
fel de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria
subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate
fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru
gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un
chestionar pentru un eşantion format din medici.
formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră
directă (exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot
cunoaşte vârsta dv.?)
formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o
întrebare de genul sunteţi un mare fumător? este prea
generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece
cineva se poate considera un mare fumător dacă
fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se
consideră un mare fumător deoarece consumă un
pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi:
fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?
evitarea cuvintelor jargon (exemplu:
consideraţi că, în ultimii ani, a crescut sau a
scăzut numărul bijniţarilor?)
evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
evitarea întrebărilor care sugerază sau
indică o anume variantă posibilă de
răspuns: cum vă consumaţi, în principal,
timpul liber, privind la televizor, sau altfel?
nu trebuie adresată o întrebare compusă,
care se referă simultan la două sau mai multe
aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul
preţului şi nivelul calităţii pentru marca X ?
Dacă se va indica o singură scală, este clar că
la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.
întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie
şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod
care să convingă subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaţii.
întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă
formulări cu maximum 20 de cuvinte.
 Ordinea întrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului

este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului
de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate
întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este
un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră
logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor.
Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor
joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.
Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze
aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de
recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie
să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului
de a răspunde.
Întrebările dificile, care surprind probleme complexe,
unele având un rol fundamental pentru cercetarea avută în
vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la
sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar
putea să considere că problematica abordată este prea
complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare
refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este
indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi,
confruntat cu întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va
oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este
aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către
zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări
uşoare.
Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor
plasa la sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea
subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-
economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul
veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici,
descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de
afaceri, numărul de personal, domeniul preponderent de
activitate etc.
Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o
anumită categorie de subiecţi, de la cei care sunt
consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau
manifestă un anumit comportament de cumpărare sau
consum. În acest caz, prima sau una din primele întrebări
va fi o întrebare filtru care va avea rolul de a elimina din
cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebările care
urmează.
Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se
obţină printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificată în
trei categorii distincte:
Informaţii de baza – legate nemijlocit de problematica
investigată;
Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice
şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica
respondenţii, precum şi pentru a analiza rezultatele;
Informaţii de identificare – utilizate pt.a face unele
verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru
eventuala răsplătire a respondenţilor.
În teoria şi mpractica organizării
chestionarului, s-au conturat 3 modalităţi:
Abordarea după principiul pâlniei- fluxul
de întrebări merge de la întrebări de ordin
general spre cele specifice;
Principiul sarcinii (efortului)respondentului
– întrebările care necesită un efort mental
mai mare să fie plasate în miezul
chestionarului;
Principiul secţionării chestionarului –
solicită divizarea acestuia pe secţiuni în
funcţie de topica abordată
 Precodificarea întrebărilor
Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia
fiecărei variante de răspuns a unei întrbări un număr sau o
literă.

4. Priectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai multe
părţi;
Daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele să
fie prinse aub forma unei brosuri pentru a se evita
pierderea unor file;
Se recomanda ca întrebarea si variantele de răspuns să se
afle pe aceiasi pagină;
Nu se recomandă aglomerarea chestionarului de dragul de
a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici;
Estetica chestionarului are o influenţă asupra calităţii
rezultatelor
5. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a
chestionarului

Chestionarul trebuie avizat de către

beneficiar;
Pretestarea chestionarului se face pe
un eşantion restâns de respondenţi,
cu scopul de îmbunătăţire a acestuia;
Varianta finală a chestionarului se
recomandă a fi tipărită pentru a nu-i
fi afectată calitatea în nici un fel.