Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Marketing PDF
Curs Marketing PDF
MARKETING
Note de curs
1
C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.21
2
1.Concepţia de producţie, care este una din cele mai vechi modalităţi de orientare a
activităţii producătorilor, aceştia, pornind de la premiza că produsele la preţuri scăzute sunt
preferate de către cumpărători, îşi concentrează eforturile în vederea creşterii eficienţei
producţiei şi distribuţiei.
Această concepţie poate fi încununată de succes în cazul în care:
cererea este mai mare decât oferta (situaţie în care se pot orienta
spre creşterea producţiei);
costurile de producţie şi desfacere sunt mari (situaţie în care se
pot orienta spre reducerea acestora ).
2.Concepţia de produs pune accentul pe îmbunătăţirea permanentă a produsului,
considerând că atrag astfel cumpărătorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia.
Atenţia se focalizează pe dobândirea unei superiorităţi tehnice, considerate cheia
succesului firmei, aspectele care vizează distribuţia, preţul, promovarea etc., fiind considerate
mai puţin importante. În această situaţie ignorarea sau evaluarea greşită a cerinţelor
consumatorilor poate să conducă la eşecuri.
3.Concepţia de vânzare îşi focalizează atenţia asupra rezultatelor pe termen scurt prin
eforturi sporite de promovare şi vânzare, menite să aducă clienţi, să obţină profituri imediate,
fără a conduce însă la avantaje financiare şi de piaţă pe termen lung.
Aplicabilă produselor care nu se caracterizează prin vânzări repetate ( mobilă, bunuri de
folosinţă îndelungată) nu poate avea succes în cazul altor bunuri sau servicii care presupun o
permanentizare a consumatorilor .
4.Concepţia de marketing este de dată mai recentă şi presupune identificarea nevoilor
şi dorinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora într-o măsură cât mai mare şi mai eficient
decât concurenţa pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaţional.
5.Concepţia de marketing social apărută ca răspuns la gravele probleme ecologice, a
crizei de materii prime, a evoluţiei economiei mondiale, doreşte o îmbinare a intereselor pe
termen scurt şi lung, satisfacerea, în acelaşi timp, a intereselor producătorilor, consumatorilor,
dar şi ale societăţii în general.
-specialist, firma se plasează sub locul 2, ocupând însă în întregime o nişă particulară,
datorită profilului său.
Rata de creştere a pieţei se exprimă prin ritmul de evoluţie a vânzărilor.
Corelând acest indicator cu cota de piaţă, firma poate evidenţia gradul de interes
pe care-l reprezintă anumit produsul de pe piaţa respectivă.
Cpef = N x q x fr
Capacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efective, diferenţa fiind dată de
nonconsumatorii relativi (consumatorii potenţiali ai produsului care, în prezent, nu se
manifestă drept cumpărători din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumpărare,
necunoaşterea produsului, cumpărarea de înlocuitori etc.).
B. Dinamica pieţei
Piaţa firmei manifestă un dinamism accentuat datorită influenţei unui ansamblu de
factori economici, sociali şi de altă natură.
Analiza acestor factori, determinarea şi cuantificarea influenţei pe care aceştia o exercită
asupra dinamicii pieţei este obligatorie în cadrul cercetării pieţei.
În categoria de factori endogeni firmei includem, în principal, potenţialul uman, cel
material şi financiar, gradul de dezvoltare al firmei şi prestigiul dobândit pe piaţă.
În categoria factorilor exogeni care influenţează evoluţia pieţei unei firme includem:
- natura bunurilor produse şi categoria de nevoi căreia acestea se adresează (nevoi
permanente, cum sunt cele de hrană, imbrăcăminte etc., sau secundare;
- intensitatea consumului,
- mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sex, grad de urbanizare;
- puterea de cumpărare a populaţiei, dată de veniturile băneşti;
- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preţului, calitate, gradul de
substituire;
- factorii sociologici care determină comportamentul cumpărătorilor,
- factorii conjuncturali-sezonieri,
- vârsta produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte acesta;
- acţiunile de marketing ale firmei, calitatea activităţii de desfacere a acesteia;
- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementări privind piaţa, interdicţii de
vânzare a anumitor produse, restricţii de publicitate, reglementări privind preţurile
şi tarifele etc.) şi instituţional
- politica economică a statului etc.
D. Structura pieţei
Mărfurile care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare se prezintă într-o mare
diversitate, iar condiţiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite în timp şi spaţiu, fapt
de natură să divizeze piaţa într-o multitudine de subdiviziuni care, la rândul lor, pot fi
descompuse, din treaptă în treaptă, în segmente de piaţă, având în vedere anumite criterii de
delimitare a acestora.
Segmentarea pieţei constă în procesul de împărţire a pieţei pe grupuri de consumatori
cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesită oferirea de produse distincte
sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite.
Un segment de piaţă este format din consumatori care reacţionează în mod similar la
un anumit set de stimuli de marketing.
Firma delimitează segmentele de piaţă şi stabileşte aşa numita piaţă ţintă pe care
urmează să pătrundă, în urma unei analize atente, a evaluării avantajelor pe care le are faţă de
concurenţii săi (concretizate în o ofertă superioară valoric pe care o poate susţine în timp).
Segmentarea pieţei se poate face în funcţie de diferite variabile de segmentare luate
individual sau în combinaţie. Astfel, în segmentarea pieţei bunurilor de consum se pot utiliza
o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vârstă, sex, mărimea familiei,
venit, ocupaţia, educaţia, religia, rasa, naţionalitatea), psihologice (clasa socială, stilul de
viaţă, personalitatea) şi comportamentale (atitudine faţă de produs, ocaziile, statutul
utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea).
Poziţionarea pe piată presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,
distinct şi dezirabil în mintea consumatorilor vizaţi, în raport cu produsele concurente (având
în vedere avantajele competitive ale firmei).
Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumpărare, împart produsele în categorii,
adică „poziţionează” produsele, serviciile şi firmele. Poziţia unui produs este dată de
6
cota de piaţă, volumul vânzărilor), iar modalitatea de punere în aplicare a acesteia constituie
obiectul tacticii de marketing.
Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definită fără strategia de piaţă, aceasta fiind
cea care treebuie să stabilească relaţiile cu mediul înconjurător, locul pe care doreşte să-l
ocupe şi direcţiile de acţiune în vederea ralizării obiectivelor propuse .
Prin urmare strategia de piaţă este considerată punctul central al activităţii de
marketing, fiind elaborată în strânsă concordanţă cu strategia globală a firmei.
Principalele trăsăturile specifice pieţei, analizate în vederea stabilirii strategiei de piaţă
a firmei, se referă la:
1.Dinamica potenţialului pieţei respectiv tendinţele înregistrate pe o piaţă, care pot fi de
creştere, stagnare sau descreştere, acest lucru fiind sau nu în acord cu tendinţa pieţei globale.
2.Structura pieţei respectiv gradul de segmentare înregistrat la nivelul acesteia.
3.Ritmul schimbărilor pe piaţăeste dat de viteza de înnoire a produselor, de schimbarea
formelor de comercializare, de ritmul de modificare a preţurilor etc.
4.Exigenţele pieţei pot fi mai ridicate sau mai scăzute, tendinţa înregistrată este însă, pe
majoritatea pieţelor, de creştere a acestor exigenţe.
5.Nivelul competiţiei dat de numărul şi puterea competitorilor, de poziţiile deţinute de
aceştia, de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestei poziţii.
În funcţie de aceste caracteristicile ale pieţei, de poziţia, disponibilităţile şi obiectivele
firmei se pot adopta diverse variante de strategii.
Astfel, având în vedere poziţia firmei faţă de trăsăturile specifice ale pieţei enumerate
anterior, putem clasifica strategiile de piaţă după cum urmează:
A. În funcţie de dinamica pieţei:
• Strategia creşterii, dezvoltării activităţii adoptată de firmele aflate în proces de
expansiune care acţionează pe pieţe dinamice.
• Strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă pentru situaţiile în care fie
piaţa este saturată, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activităţii.
• Strategia restrângerii activităţii de piaţă în condiţiile unei pieţe în regres
puternic, firma dorind să supravieţuiască sau în cazul reorientării profilului de activitate şi
deplasarea activităţii către alte pieţe.
în care şi firmele mai mici pot opta pentru diferenţiere). Creşterea vânzărilor este însoţită de
fidelizarea clienţilor, întrucât oferta se potriveşte mai bine cu dorinţele acestora.
• Strategia concentrată presupune orientare firmei către un singur segment sau
un număr restrâns de segmente de piaţă şi adaptarea cât mai bună la cerinţele acestora în
vederea fructificării avantajelor competitive deţinute de firmă. Importante economii pot fi
obţinute de firmă ca urmare a specializării în producţie, distribuţie şi promovare. Această
strategie implică însă şi riscuri mari datorită faptului că firma este dependentă de un singur
segment de piaţă, care se poate schimba rapid şi datorită vulnerabilităţii sporite în faţa intrării
pe piaţă a unor concurenţi puternici.
Produsul, în sens restrâns, este privit drept un rezultat al procesului de producţie, având
anumite caracteristici utile fizico-chimice, o formă uşor identificabilă şi o denumire general
acceptată, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Alături de această substanţă materială a bunului, atactivitatea produsului este dată şi de o
serie de elemente acorporale, menite să răspundă într-o măsură crescută diversificării
cerinţelor consumatorilor. Valoarea intrinsecă a produsului nu mai este, de multe ori,
suficientă pentru cumpărător, acesta fiind influenţat în intenţia sa şi de ambianţa în care acesta
se realizează ca marfă şi de satisfacţiile oferite în procesul de consum sau utilizare.
În accepţiunea marketingului produsul total este defint drept un ansamblu de
componente ce cuprinde:
• Componentele corporale- care se referă la însuşirile fizico-chimice, la
performanţele tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni
cantitative determinate de substanţa materială şi utilitatea funcţională (formă,
gabarit, structură, greutate, ambalaj etc.).
• Componentele acorporale- care se referă la produs: nume, marcă,
termen de garanţie, instrucţiuni de folosire, preţ, alte servicii acordate o dată cu
produsul.
• Comunicaţiile privind produsul- reprezintă informaţiile transmise de la
producător, distibuitor la consumatorul potenţial în vedrea facilitării prezentării
produsului şi oferiirii de argumente suplimentare în vederea influenţarii acestuia
• Imaginea produsului- se concretizează în reprezentarea mentală a
produsului în rândul cumpărătorilor şi exprimă modul cum acesta percepe
produsul şi-i asociază la însuşirile obiective, funcţionale o anumită valoare
simbolică ( în funcţie de care imaginea este pozitivă sau negativă).
Una dintre cele mai uzuale clasificări a prduselor se face în funcţie de destinaţia
acestora:
A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumpărate pentru satisfacerea nevoilor de
consum personale şi familiale;
În cadrul lor delimităm:
1.Bunuri de uz curent, cumpărate frecvent, cu implicare redusă a cumpărătorul, acestea
fiind:
• produse de bază (de serie) cumpărate cu regularitate de consumatori (ex. pâine,
lapte, ulei, zahăr, pasta de dinţi etc.);
• produse de „moment” sau aşa numite „impulsuri” care sunt cumpărate fără o
planificare prealabilă, în special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau
reviste amplasate lângă casele de plată);
10
Noţiunea de ciclu de viaţă al produsului este împrumutată din demografie şi analiza unui
asemenea ciclu este deosebit de utilă conducerii firmei în vederea luării celor mai bune decizii
ce privesc gama de produse fabricate, performanţele acestora, activităţile din cadrul acesteia.
Observarea atentă a comportării produselor a condus la concluzia existenţei a cinci etape
(faze) cu caracteristici distincte, mărimea indicatorilor economici aflându-se în corelaţie cu
fazele ciclului de viaţă al produselor ( vezi fig.1 şi fig.2.).
Aceste etape pot fi grupate în două mari subcicluri: unul de inovare (cuprinzând
dezvoltarea tehnica a produsului) şi unul de dezvoltare economică (cuprins între lansarea pe
piaţă a produsului şi declinul său comercial).
1.Crearea produsului începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs nou,
pune la punct, tehnic şi comercial, viitorul produs. Pe parcursul creerii produsului vânzările
sunt egale cu zero, iar costurile sunt ridicate.
2.Introducerea (lansarea) este perioada în care noul produs este lansat pe piaţă, iar
ritmul de creştere a vânzărilor este lent. Profiturile sunt negative sau scăzute datorită
vânzărilor reduse şi a cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare. Introducerea unui produs
nou pe piaţă presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing în funcţie de:
natura produsului, structura pieţii şi condiţiile concrete în care are loc lansarea.
Adoptarea unor preţuri înalte şi o promovare scăzută (deci cheltuieli mici) pot conduce
la un profit ridicat, în cazul lipsei concurenţei de pe piaţă şi în condiţiile cunoaşterii
produsului de către clienţii potenţiali, dispuşi să plătească un preţ ridicat (dacă aceştia nu au
informaţii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare).
Introducerea noului produs la un preţ scăzut, cu o promovare puternică permite
penetrarea rapida pe piaţă şi obţinerea unei cote de piaţă ridicate. Strategia este viabilă în
cazul unei pieţe largi, puternic concurate, cu cumpărători sensibili la preţ şi care nu cunosc
produsul, iar costurile unitare de producţie ale firmei scad o data cu cresterea producţiei şi a
experienţei acumulate.
11
5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid sau mai
lent (datorită progresului tehnic, schimbării preferinţelor consumatorilor, creşterea
concurentei). În această etapă se pot face eforturi pentru menţinerea produsului (sau a mărcii)
pe piaţă prin reducerea preţurilor în speranţa creşterii vânzărilor sau se renunţă la produs.
Nu toate produsele urmeaza curba in “S” a ciclului de viaţă, unele pot înregistra căderi
rapide dupa faza de introducere, altele se menţin o perioadă îndelungată în faza de maturitate
sau în faza de declin, pot cunoaşte o noua fază de creştere ca urmare a repoziţionării sale sau a
unei promovări susţinute.
Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o clasă de produse, un tip
de produse sau o marcă de produs. În cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzină)
vânzările se pot menţine perioade îndelungate în faza de maturitate, iar tipurile de produse
tind să aibă un ciclu de viaţă standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de viaţă al unei mărci se
poate schimba rapid ca urmare a acţiunii concurenţei.
Anterior lansării pe piaţă a unui nou produs se determina “speranţa de viată” a acestuia
folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolării fenomenologice care
încadrează produsul într-o anumită clasă, categorie sau grupă a cărei evoluţie-determinată de
ciclul de viaţă şi forma curbei acestuia- se cunoaşte din experienţele anterioare); se poate
folosi metoda comparaţiilor, plecându-se de la premisa că evoluţia unui produs pe o piaţă
nouă ar putea fi asemănătoare celei pe care acesta a avut-o pe o altă piaţă, unde a fost lansat
prima oară, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulării.
În cazul produselor deja lansate pe piaţă se pune problema de diagnoză-previziune (fiind
necesar să se precizeze vârsta atinsă de produsul în cauză, faza din ciclul de viaţă în care se
12
afla şi să se evalueze cât mai are de parcurs pană la ieşirea de pe piaţă. Metoda cea mai des
folosită o constituie analiza datelor statistice privind evoluţia vânzărilor şi a mişcării
stocurilor la produsul respective. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice
referitoare la vânzări poate sugera tipul de curbă în care se afla produsul în momentul
analizei. Apariţia punctelor de inflexiune în curba desfacerilor şi poziţia punctului de saturaţie
în evoluţia pieţei pot fi sesizate doar după ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul
său de viaţă, când în ritmul de difuzare şi adoptare a acestuia în consum au început să apară
modificări faţă de cel caracteristic primelor momente de după lansare. Problema poate fi
rezolvată mai eficient prin culegerea de informaţii ca urmare a unor cercetări demografice
care oferă explicaţii asupra succesului sau insuccesului produsului pe piaţă.
În cazul produselor cu pondere mare în activitatea firmei şi a celor care comportă riscuri
ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de viaţă trebuie să fie permanentă, sau cel puţin în
acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta există modalităţi diferite de
înregistrare şi analiză a informaţiilor privitoare la vânzări şi la stocuri şi se utilizează diverse
metode de studiere continuă a pieţei, mai ales prin intermediul unor eşantioane constante, de
tip panel. În funcţie de informaţiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea
produsului pe piaţă şi fructificarea eventualelor oportunităţi ce se pot ivi.
Determinarea etapei ciclului de viaţă în care se găseşte la un moment dat produsul şi mai
ales estimarea evoluţiei sale viitoare pe piaţă constituie o problema destul de dificilă (datorită
multitudinii de informaţii referitoare la evoluţia produselor pe piaţă, dificultăţii aprecierii
corecte a simptomelor pe care le prezintă un anumit produs, lipsei unui sistem informational
adaptat scopului urmărit etc.) şi în acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt:
gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai
acestuia); gradul de pătrundere a produsului în consum (exprimat de volumul cantitativ şi
valoric al cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărarii); viteza de difuzare a produsului
pe piaţă (determinat ca raport între aria geografică cuprinsă în distribuţia produsului şi
intervalul de timp în care aceasta se realizeaza); numărul de firme care fabrica produsul
respectiv.
În cercetarea vârstei ofertei şi diagnosticarea fazei din ciclul de viaţă în care se găseşte
la un moment dat se pot folosi şi parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are
un anumit produs în rândul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientelă
pentru acesta (pentru a cunoaste evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate apela la o
cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine).
Anticiparea evoluţiei desfacerii la noul produs, estimarea duratei totale de viaţă
reprezintă un element de bază în stabilirea cotelor de amortizare, al caror nivel se va răsfrânge
în mod direct, asupra costurilor de producţie.
Conducerea firmei trebuie să analizeze în permanenţă situaţia produselor, fazele în care
se găsesc acestea din ciclul lor de viaţă, având în vedere vânzările, cotele de piaţă, costurile şi
profiturile.
vanzari
si profituri
vanzari
profituri
13
O timp
pierderi si
investitii
etapa introducere crestere maturitate declin
creerii
produsului
beneficii
(+)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ani
cheltuieli
(-)
Fig. 2 Evolutia nivelului anual al cheltuielilor si beneficiilor aferente unui produs nou
1. Strategia înnoirii şi diversificării este una din cele mai utilizate strategii datorită
tendinţelor înregistrate, în prezent, în oferta de mărfuri: creşterea rapidă a gradului de noutate
a produselor, diversificarea nomenclatorului de produse, creşterea gradului de prelucrare şi
pregătire pentru consum a produselor.
Consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterea cotei de piaţă se poate realiza prin diversificarea
gamei de produse (gama de produse este constituită din produse înrudite prin caracteristici
14
esenţiale similare- materie primă, tehnologie de fabricaţie- şi prin destinaţia lor relativ
comună în consum, iar în cadrul unei game de disting mai multe linii de produse).
Această diversificare se poate realiza pe trei direcţii:
• Diversificarea orizontală care se realizează prin creşterea numărului de
linii de produse (linia de produse cuprinde un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie) în cadrul gamei.
• Diversificarea verticală care se realizează prin prelungirea în amonte
sau în aval a unei linii de produse (astfel sunt incluse în nomenclatorul de
fabricaţie şi unele produse care anterior erau achiziţionate ca materii prime sau
altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive).
• Diversificarea laterală care presupune dezvoltarea gamei de produse în
direcţii conexe structurii de bază.
Strategia cea mai complexă este cea a înnoirii sortimentale, fără această modificare a
nomenclatorului de fabricaţie pe baza unei inovări permanente nu este posibilă supravieţuirea
firmei şi menţinerea ei în parametrii de competitivitate ceruţi de piaţă.
Conceptul de produs nou la nivelul firmei priveşte acele produse care sunt noi pentru ea,
indiferent dacă sunt cu totul originale, reproduc produse aflate deja pe piaţă, aduc unele
modificări substanţiale produselor existente sau sunt fabricate după o licenţă cumpărată.
2. Strategia calităţii presupune preocuparea permanentă a firmei pentru îmbunătăţirea
performanţelor produselor şi ridicarea nivelului calitativ al acestora. Se recomandă în special
în faza de maturitate a produsului pentru păstrarea clientelei deţinute şi mai puţin pentru
atragerea de noi segmente de consumatori.
Calitatea are numeroase elemente de difernţiere care îşi au originea în îmbunătăţirea
funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de utilizare,
îmbunătăţirea esteticii, durabilităţii, fiabilităţii, ambalajului etc.
Firma poate opta pentru:
1. Dobândirea sau menţinerea unei poziţii fruntaşe pe piaţă în privinţa calităţii;
2. Păstrarea unui nivel calitativ al produselor apropiat de cel al concurenţei;
3. Realizarea produselor de o calitate minimală ce răspunde doar anumitor cerinţe.
În situaţia în care firma îşi desface produsele pe mai multe pieţe cu caracteristici
distincte, ea poate păstra acelaşi nivel al calităţii pentru toate produsele, indiferent de
destinaţie, sau poate diferenţia produsele calitativ în funcţie de piaţa de destinaţie.
Strategia diferenţierii are drept scop evidenţierea produsului în masa mare de produse
similare existente pe piaţă, în vederea captării atenţiei potenţialilor consumatori.
Diferenţierea poate avea în vedere oricare din elementele corporale sau acorporale ale
produsului.
Cea mai utilizată modalitate de diferenţiere o constituie diferenţierea prin marcă
(aceasta putând fi marca exclusivă a produsului, marca firmei sau marca firmei şi a
produsului)
Strategia de marcă nu este adecvată tuturor produselor, ea implică eforturi financiare
mari şi de durată.
Preţul reprezintă un mijloc de comunicare foarte important, el fiind unul dintre primele
elemente ale produsului cu care intră în contact cumpărătorii şi constituind o baza de
comparaţie cu produsele similare ca valoare de întrebuinţare, aflate pe piaţă în momentul
respectiv. Oferind o primă imagine a cea ce reprezintă produsul şi constituind un indiciu a
15
ceea ce trebuie să se aştepte conumatorul de la acesta, de multe ori, preţul este un element
decisiv în luarea deciziei de cumpărare.
Consumatorul apreciază utilitatea produsului (respectiv gradul de satisfacţie obţinut în
consum datorită calităţilor produsului) şi acceptă sau nu preţul (în funcţie de capacitatea de
apreciere, gusturi, nevoi şi nu în ultimul rând de puterea de cumpărare).
Prin urmare, preţul intervine în relaţia dintre produs şi cumparător, constituind şi un
mijloc de armonizare a cererei cu oferta în cazul unei pieţe libere.
Considerând că producatorii propun preţuri consumatorilor, iar aceştia atribuie o
valoare produsului, putem considera preţul drept expresia financiară a valorii atribuite de
consumatori în procesul schimbului.
Producătorii încearcă tot mai mult să-şi diferenţieze produsele de ale concurenţei oferind
o serie de servicii adiţionale şi caracteristici specifice, prin urmare clienţii trebuie să analizeze
valoarea ofertei totale şi, mai rar, să compare produse identice. Valoarea percepută de aceştia
este în funcţie de caracteristicile cerute pentru produs şi preţul plătit.
Constatăm deseori că preţul unui produs/serviciu poate varia semnificativ în funcţie de o
serie de elemente cum ar fi: locul, momentul şi modalitatea de comercializare .
Vânzatorul produsului trebuie să analizeze atent conjunctura pieţei, să sesiseze
oportunităţile apărute şi să se adapteze rapid la acestea, având o politica flexibilă de preţuri.
Decizia de preţ este considerată hotărâtoare în realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei datorită faptului că preţul influenţează volumul vânzărilor, profitul obţinut, cota de
piaţă deţinută de firma, dar şi imaginea de marcă.
Teoretic se consideră că nivelul preţului este determinant pentru nivelul vânzărilor,
reducerea preţului conducând la creşterea cererii şi deci a volumului vânzărilor. Această
elasticitate a cererii faţă de preţ variază însă de la produs la produs şi de la o perioadă la alta..
Reducerea preţului la un produs/serviciu poate conduce la ceea ce specialiştii numesc
cercul vicios al preţurilor(vezi fig. 3).
Un preţ scăzut nu asigură însă întotdeauna o vânzare crescută, consumatorii putând
considera produsele de marcă (şi cu un preţ mai mare) mai bune decât cele cu preţ redus.
Preţul trebuie să se integreze în mixul de marketing.
Preţ
Redus
Reducerea promovării
şi/sau reducerea
cheltuielilor pentru
sporirea sau menţinerea
calităţii
Reacţia concurenţei
de reducere a preţului
16
Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie
economico-financiară în realizarea obiectivelor stabilite pe o anumită piaţă, într-un interval de
timp.
În fundamentarea strategiilor de preţ, firma producătoare trebuie să ia în considerare o
multitudine de elemente dintre care esenţiale sunt: costurile de producţie, obiectivele de
marketing stabilite pe piaţa produsului respectiv (nivel al vănzărilor, cotă de piaţă, nivelul
profitului etc.), poziţia firmei pe piaţă şi poziţionarea faţă de concurenţă, anticiparea evoluţiei
cererii şi a ofertei, posibilitatea de influenţare a evoluţiei preţului etc.
În formarea preţului producătorului elementele principale luate în calcul sunt costurile
de producţie, dimensiunea profitului, dar şi obiectivele stabilite prin strategia de piaţă ce
vizează fie pătrunderea sau menţinerea pe o anumită piaţă, fie păstrarea prestigiului firmei.
Costurile de producţie reprezintă limita minimă a nivelului preţului sub care firma
vinde în pierdere. În fixarea limitei superioare trebuie avute în vedere atât evoluţia cererii, cât
şi preţurile concurenţei şi reacţia acesteia la modificările de preţ.
1.Stabilirea preţului, pe baza costului de producţie, prin metoda adaosului are loc prin
adăugarea la costul de producţie a unui adaos standard (menit să acopere cheltuielile fixe şi să
asigure un profit). Este o metodă larg utilizată datorită simplităţii ei, cu toate că are numeroase
dezavantaje (ignoră preţurile concurenţei, cererea şi valoarea percepută de consumatori).
2. Metoda pragului de rentabilitate stabileşte preţul pornind de la analiza pragului de
rentabilitate (stabilind cantităţile ce trebuie a fi văndute la un preţ stabilit pentru a putea obţine
profitul dorit). Practic se stabilesc diverse alternative de preţuri de vânzare pentru care se
estimează volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate.
3. Orientarea preţurilor după concurenţă este o strategie curentă în ramurile puternic
concurenţiale.
Raportarea la concurenţă se face pornind de la poziţia deţinută de firmă pe piaţă şi
obiectivele vizate pe perioada de timp considerată. Astfel :
1. Folosirea preţurilor identice cu ale concurenţilor este posibilă în
condiţiile unei oferte comparabile calitativ cu a acestora. Strategia de preţuri a
firmelor mai slabe poate fi una imitativă (prin imitarea mişcărilor concurenţei
sau ca reacţie la mişcările principalilor competitori) sau diferenţiată (care asigură
şi ea o concordanţă cu orientarea concurenţei în materie de preţuri, însă
operaţiunea nu constă într-o copiere fidelă, modificarea într-un sens sau altul al
preţului va fi urmată în proporţii uşor diferite şi cu un decalaj în timp pentru a
putea evalua corect efectele unei asemenea acţiuni).
2. Preţurile mai scăzute decât ale concurenţilor pot fi practicate în
condiţiile unor costuri de producţie mai reduse sau pe perioade scurte de timp
pentru penetrarea pe anumite pieţe.
Firmele puternice care au o cotă de piaţă ridicată şi forţă economică considerabilă sunt
capabile să controleze de multe ori preţurile, fiind apoi imitate de către concurenţă.
4. În cazul produselor inovatoare firma producătoare poate stabili un preţ pentru
fructificarea avantajului de piaţă (un preţ ridicat aşa numit de „smântânire”), atâta timp cât
deţine monopolul asupra pieţei, o dată cu apariţia concurenţei urmând scăderea progresivă a
preţului pentru menţinerea nivelului competitiv.
5.Strategia preţurilor de penetrare presupune introducerea pe piaţă a produsului la un
preţ mai scăzut în vederea atragerii de cumpărători şi stabilirii unei poziţii pe o piaţă nouă.
17
După o perioadă de stabilizare a produsului are loc creşterea preţului şi apropierea de nivelul
preţului pieţei. Strategia trebuie folosită cu precauţie deoarece este dificilă creşterea preţului
fără o scădere puternică a volumului vănzărilor şi implicit a profitului.
Având în vedere dinamica pieţei, firmele îşi pot ajusta preţurile prin:
6.Acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru achiziţionarea de cantităţi mari de
mărfuri, pentru recompensarea clienţilor care achită la timp facturile etc..
7.Modificarea preţurilor în funcţie de traiectoria cicluli de viaţă al produsului, de
oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă.
Folosirea de preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori, în funcţie de amplasament
sau momentul vânzării.
8.Folosirea de preţuri „psihologice” care se bazează pe starea emoţională a
cumpărătorilor:
1. Preţul Odd-Even care fructifică avantajul ordinului de mărime (astfel, vânzările la
un preţ de 99,9 $ sunt mai mari decât în cazul unui preţ de 100 $, deşi diferenţa de
preţ este practic nesemnificativă);
2. Preţul de prestigiu, utilizat pentru păstrarea unei imagini deosebite a produsului sau
mărcii respective;
3. Preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de
produse cu preţuri apropiate.
Prin distribuţia produselor, o dată cu mişcarea efectivă a acestora, are loc şi schimbarea
proprietăţii asupra lor, având loc transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la
producător până la consumator. Acest itinerar parcurs de mărfuri în circuitul lor comercial
alcătuieşte canalul de distribuţie.
Un canal de distribuţie cuprinde intermediarii de aceiaşi natură şi cu aceiaşi specializare
care participă la fluxul unui produs de la producător la consumator.
Canalele de distribuţie sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
1. Lungimea canalului care este dată de numărul verigilor intermediare
prin care trece produsul până la consumatorul final (şi nu de distanţa parcursă în
spaţiu de produs).
2. Lăţimea canalului care este determinată de numărul unităţilor
participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de
distribuţie.
3. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuţiei de locul
efectiv de consum (dată de modul de amplasare a unităţilor de desfacere şi
formele de comercializare practicate).
organizate cel mai adesea după principiul autoservirii. Ele sunt situate pe
principalele artere ale oraşelor şi au atras clienţii magazinelor mici şi a
celor de la „colţul străzii”.
• Magazinele care oferă produse de strictă necesitate, sunt de
dimensiuni mici şi desfac o gamă restrânsă de produse cu un grad ridicat
de rulaj (produse alimentare, articole de toaletă, ţigări etc.), fiind
amplasate în zone rezidenţiale şi funcţionând uneori cu un program
prelungit de vânzare.
• Supermagazinele au dimensiuni foarte mari (2.000-4.000 m2) şi
comercializează o gamă foarte largă de produse şi servicii (oferă servicii
variate de genul: spălătoriilor, developări foto, retuşuri, staţii de benzină,
service, poştă etc.), fiind amplasate la periferia oraşelor în parcurile de
vânzare cu amănuntul.
• Hipermagazinele sunt mai mari decât supermagazinele (ocupând
aprox. 10.000 m2), desfac o gamă foarte variată de mărfuri şi operează
asemănător depozitelor. Ele combină astfel facilităţile oferite de depozite
cu cele ale magazinelor ce practică reduceri de preţuri.
Marketingul direct cuprinde comercializarea produselor prin intermediul poştei, al
cataloagelor, internet, vânzări directe din uşă în uşă etc.
CAP. 7.
MESAJ
codificare decodificare
emit
Emitator Factori Receptor
(firma) perturbatori (Comerciant,
client)
decodificare codificare
22
( FEEDBACK) MESAJ
PUBLICITATEA
Publicitataea poate avea ţinte precise care vizează: susţinerea procesului de vânzare,
crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub
care se comercializează acestea, pătrunderea pe o nouă piaţă sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe piaţă a unui nou produs, modificări de preţuri sau tarife etc.
Acţiunile de prezentare indirectă a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu ,
marcă sau firmă de către orice susţinător reprezintă esenţa publicităţii.
Datorită naturii sale psihologice, acţiunea publicităţii are loc pe termen lung şi efectele
generate de ea sunt greu masurabile cantitativ.
Formele publicităţii
Promovarea vânzărilor
campaniei .La rândul lor, consumatorii caută avantaje tot mai mari, iar concurenţa tot mai
intensă apelează la variate actiuni promotionale.
O sarcină dificilă a marketingului este aceea de a găsi persoane dispuse să încerce
noile produse pentru a putea evalua proprietăţile produsului, a-l compara cu produsul folosit
în mod curent, şi a-şi face o primă impresie ce ar putea fi urmata de intenţia de cumpărare.
Se poate considera că banii reprezintă baza promovării consumului, plătind bani mai
puţini cumpărătorul face astfel economii. Aceşti bani pot fi oferiţi fie direct prin reduceri de
preţ, fie indirect drept cupoane pentru cumpărarea altor produse sau ca premii într-un concurs
în care se cere dovada cumpărării produsului.
Scopul promovării vânzărilor diferă şi în funcţie de destinatarii acestor acţiuni, astfel:
In ceea ce priveste consumatorii se poate urmări:
Creşterea vânzărilor pe termen scurt, câştigarea unei poziţii stabile pe piaţă,
determinarea consumatorilor de a încerca un produs nou, îndepărtarea
consumatorilor de produsele concurenţei, păstrarea şi recompensarea clienţilor
fideli.
In ceea cei priveste pe detailişti: motivarea detailiştilor de a pune în vânzare
noi articole şi de a opera stocuri mai mari, stimularea lor să acorde un spaţiu
mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor
pentru a cumpăra şi în viitor.
In ceea ce priveşte forţele de vânzare: stimularea acestora pentru a acorda o
mai mare atenţie produselor noi sau actuale, încurajarea pentru atragerea de noi
clienţi.
Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor sunt:
a) Reducerea preţurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert şi rezultate comerciale
comensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scăderea sau lichidarea stocurilor de produse
greu vandabile sau cu vânzare lentă, lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi
inlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preţurilor este evident, eliminându-se o serie de reţineri
de la actul cumpărării legate de nivelul preţului.
În practica comercială vânzările cu preţ redus sunt reglementate, fiind interzisă
vânzarea în pierdere( la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie) cu excepţia situaţiilor
prevăzute de lege (vânzări de lichidare, vânzări de soldare, vânzări directe din magazine sau
depozite de fabrică, vânzări promoţionale, vânzarea produselor destinate satisfacerii unor
nevoi ocazionale ale consumatorului, după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsul
respectiv nu poate fi vândut în condiţii comerciale normale).
Vânzările de soldare se pot efectua în cursul a doua perioade pe an, cu o durată
maximă de câte 45 de zile fiecare, cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fie
achitate furnizorului de către comerciant, cu cel puţin 30 de zile înaintea datei de debut a
perioadei de soldări.
b)Vânzările grupate presupun vânzările la un preţ global de produse sau servicii
diferite, care constituie un ansamblu, precum şi pentru produse identice, preambalate, oferite
într-un ambalaj colectiv, acest preţ global fiind mai redus decât cel rezultat prin însumarea
preţurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau
serviciu poate fi achiziţionat şi separat, la preţul său obişnuit, în cadrul aceleiaşi suprafeţe de
vânzare.Cumpărătorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul işi poate
vinde şi produsele sau serviciile care sunt mai puţin solicitate.
c)Concursurile publicitare organizate de comercianţi sau producători urmăresc
stimularea interesului în rândul publicului, care să favorizeze creşterea vânzărilor.
d)Publicitatea la locul vânzării urmareşte atragerea şi orientarea interesului
publicului către un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenţarea cumpărătorului în
27
Relaţiile publice
Utilizarea mărcilor
Forţele de vânzare
Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionată de utilizarea unui
grup de specialişti investiţi cu anumite competenţe specifice şi cu dublu role: de creştere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct fără ajutorul reţelei comerciale) şi de întreţinere
a unui dialog permanent cu piaţa.
În vederea efectuării actelor de vânzare aceste forţe trebuie să identifice clienţii
potenţiali, să realizeze schimburi de informaţii cu aceştia, să-şi facă publicitate produselor în
mod selectiv (adecvat receptorului şi reacţiei acestuia) să negocieze şi să încheie contracte, să
asigure consultanţă tehnico-comercială pentru consumatori sau intermediari, să culeagă un
volum impresionant de informaţii cu privire la cerinţele, tendinţele şi evoluţia pieţei,
concurenţei.
Importanţa forţelor de vânzare derivă nu numai din actele de vânzare, ci şi din rolul lor
de canale de comunicaţie în dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obtinute le-au impus drept o componentă promoţională de bază pentru o serie întreagă de
29
producători sau comercianţi care se adresează, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrânse.
Forţele de vânzare pun în faţa întreprinderii o serie de probleme datorită situaţiilor
complexe care apar o data cu recrutarea şi selectarea vânzătorilor, instruirea lor având în
vedere că ei vor fi imaginea întreprinderii (o reprezintă, dialoghează cu clienţii, creează
perspectiva unor relaţii durabile) şi pentru a-şi îndeplini cu succes misinunea trebuie să
posede o serie de calităţi, abilităţi şi cunoştinţe care să-i transforme în buni comercianţi şi
atenţi observatori ai fenomenelor pieţii.Rezultatele acestora sunt influenţate şi de modalităţile
de motivare şi salarizare aplicate.
Dimensionarea acestor forţe de vânzare este strâns legată de obiectivele
propuse şi resursele disponibile la nivelul fiecărei întreprinderi.
Folosirea telemarketingului sau a unor distribuitori specializaţi sunt alternative la
folosirea unor forţe de vînzare mult prea costisitoare.
Manifestări promoţionale
Prin urmare, comunicarea presupune mai mult decât un mesaj transmis către un
receptor, este necesar totodată ca acest mesaj să fie înţeles în sensul în care s-a intenţionat şi
emiţătorul să primească la rândul său o reacţie de răspuns (feedback-ul). Analizând răspunsul
primit, emiţătorul îşi poate adapta în mod corespunzător mesajul pentru ca acesta să fie bine
înţeles de receptor. În concluzie, pentru a avea succes şi a deservi scopurilor de marketing,
comunicarea trebuie să se realizeaza în ambele sensuri şi să aibă continuitate, să aibă loc după
un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung. Schematizând şi
simplificând, procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca în figura 4.
MESAJ
codificare decodificare
emit
Emiţător Factori Receptor
(firma) perturbatori (Comerciant,
client)
decodificare codificare
( FEEDBACK) MESAJ
7.2 PUBLICITATEA
Formele publicităţii
a) Reducerea preţurilor sau tarifelor care de cele mai multe ori au efect psihologic
cert, iar rezultate comerciale sunt comensurabile. Scopul acestor reduceri poate fi scăderea
sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile sau cu vânzare lentă, lichidarea stocurilor
la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preţurilor este evident, eliminându-se astfel o serie de
reţineri de la actul cumpărării, legate de nivelul pretului.
În practica comercială vânzările cu preţ redus sunt reglementate, fiind interzisă vânzarea
în pierdere (la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie), cu excepţia situaţiilor prevăzute
de lege (vânzări de lichidare, vânzări de soldare, vânzări directe din magazine sau depozit de
fabrică, vânzări promoţionale, vânzarea produselor destinate satisfacerii unor nevoi
ocazionale ale consumatorului, după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsul
respectiv nu poate fi vândut în condiţii comerciale normale).
Vânzările de soldare se pot efectua în cursul a două perioade pe an, cu o durată maximă
de câte 45 de zile fiecare, cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fie achitate
furnizorului de către comerciant cu cel putin 30 de zile înaintea datei de debut a perioadei de
soldări.
Problemele majore ale promovării prin reduceri de preţuri sunt următoarele:
• Este costisitoare, conducând la reducerea veniturilor şi deci a
profiturilor.
• Un număr semnificativ de clienţi sunt cumpărători de mărfuri cu preţ
redus, ei cumpără doar pe perioada reducerii şi nu devin clienţi permanenţi.
• Reducera frecventă a preţului poate aduce prejudicii imaginii calităţii
produsului sau companiei.
• Este copiată uşor de concurenţă.
e) Cadourile promoţionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
producătorul sau comerciantul le oferă cumpărătorilor (acestea fiind cuprinse în preţul de
vânzare), cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea atenţiei asupra
unui anumit produs, păstrarea fidelităţii consumatorilor.
36
Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionată de utilizarea unui
grup de specialişti investiţi cu anumite competenţe specifice şi cu dublu rol: de creştere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct, fără ajutorul reţelei comerciale) şi întreţinerea
unui dialog permanent cu piaţa.
În vederea efectuării actelor de vânzare aceste forţe trebuie să:
• identifice clienţii potenţiali;
• să realizeze schimburi de informaţii cu aceştia;
• să-şi facă publicitate produselor în mod selectiv (adecvat receptorului şi
reacţiei acestuia);
• să negocieze şi să încheie contracte;
• să asigure consultanţa tehnico-comercială pentru consumatori sau
intermediari;
• să culeagă un volum impresionant de informaţii cu privire la cerinţele,
tendinţele şi evoluţia pieţei şi a concurentei.
Importanţa forţelor de vânzare derivă nu numai din actele de vânzare, ci şi din rolul lor
de canale de comunicaţie în dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obţinute le-au impus drept o componentă promoţionala de bază pentru o serie întreagă de
producători sau comercianţi care se adresează, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrânse.
Forţele de vânzare pun în faţa întreprinderii o serie de probleme datorită situaţiilor
complexe care apar o data cu recrutarea şi selectarea vânzătorilor, instruirea lor având în
vedere că ei vor fi imaginea firmei (o reprezintă, dialoghează cu clienţii, creează perspectiva
unor relaţii durabile) şi pentru a-şi îndeplini cu succes misinunea acestea trebuie să posede o
serie de calităţi, abilităţi şi cunoştinte care sa-i transforme în buni comercianţi şi observatori
atenţi ai fenomenelor pieţii. Rezultatele obţinute de aceste forţe de vânzare sunt influenţate în
mod evident şi de modalităţile de motivare şi salarizare aplicate la nivelul firmei.
Dimensionarea forţelor de vânzare în cadrul unei firme este corelată strâns cu
obiectivele propuse prin politica de marketing şi cu resursele disponibile la nivelul acesteia
pentru orizontul de timp considerat.
7.7.MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
Participarea firmelor cu produsele sau serviciile lor la acest tip de manifestări asigură
contactul direct cu vizitatorii (potenţiali clienţi), ceea ce presupune oferirea de informaţii
convingătoare, efectuarea de demonstraţii şi testarea calităţii produselor.
Aceste manifestări oferă cadrul ideal de desfăşurare şi a altor activităţi promoţionale
(distribuirea de pliante, broşuri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde,
simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preţuri promoţionale
atrag un public numeros, conducând la lărgirea dialogului cu agenţii pieţei .
Totodată, constituie un prilej bun pentru o mai bună cunoaştere a firmelor concurente,
putând fi culese informaţii despre produsele şi condiţiile oferite de acestea.
Datorită costurilor ridicate, implicate de participarea în calitate de expozant la asemenea
manifestări, este necesară o selecţie riguroasă din partea firmelor a manifestărilor, în funcţie
de posibilităţile materiale ale acesteia şi obiectivele şi bugetele de marketing propuse.
MARKETINGUL RELATIONAL
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare a nevoilor
si asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si
consta într-o schimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si
conditioneaza existenta producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire
superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti,
dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel
încât sa se optimizeze performantele financiare.
Marketingului relational pune în centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala.
Pathmarajah1 (1993) definea marketingul relational ca “un proces cu ajutorul caruia
vânzatorul sicumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si
reciproca, de lunga durata”.2
2
Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND
PRACTICE, Third Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.392
3
Kotler Ph., WINNING THROUGH VALUE – ORIENTED MARKETING, Senior
Managers`Seminar, Marketing Institute of Singapore (28.01.1994)
39
CIBERMARKETINGUL