OBSERVAREA

CALITATIVĂ
Claudia Stoian
 Definiţie

 înregistrarea tiparelor
comportamentale umane, a
obiectelor şi evenimentelor

 manieră sistematică

 Scop: de a obţine informaţii

despre fenomenele de interes
Situaţii de utilizare:

 fenomenul cercetat poate fi observat;

 există un buget de timp generos

 poate reprezenta o etapă de început în cadrul proiectelor

de cercetare complexe

Există diferențe între ceea ce spun și ceea ce fac oamenii

 Observarea structurată sau nestructurată

 cercetătorul defineşte cu exactitate comportamentele ce trebuie să

fie observate şi metodele prin care acestea vor fi măsurate

 observatorul monitorizează toate aspectele care pot fi relevante,

legate de fenomenul de interes
Observare structurată
cantitativă

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=REWv4dYgODk
Observarea deghizată sau nedeghizată

 respondenţii nu ştiu că sunt observaţi, se poartă natural

-oglinzile uni-direcţionale, camere ascunse sau alte dispozitive

mecanice
-observatorii se pot deghiza în cumpărători, vânzători sau pot juca
alte roluri adecvate

 respondenţii sunt conştienţi că sunt observaţi.

Observarea naturală sau controlată

 Observatorul nu determină devierea

comportamentului subiecţilor de la ceea ce
este obişnuit, normal pentru ei în mediul în
care sunt studiaţi
Observarea umană sau mecanică

 Observator

 Aparatură specifică
Observarea personal/umana

 Observatorul nu trebuie să controleze sau

să manipuleze fenomenul observat ci doar
să înregistreze ceea ce are loc

 Ex: comportamentul oamenilor la masă

Observarea mecanică
-dispozitive mecanice care necesită implicarea subiecţilor:

 dispozitivede monitorizare a mişcării ochiului

(eye-tracking monitor)
www.youtube.com/watch?v=MxaB_Z96aA4
https://
 pupilometrele
 psiho-galvanometrele
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=REWv4dYgODk
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=REWv4dYgODk
Diferenţe

 focus-grup şi interviu MEMORIA

 observarea EXPERIENŢA propriu-

zisă
 Hawthorne effect
 Observarea alterează comportamentul
celor observați
Rolul observării în marketing

 învățăm despre consumatori

 modul în care cumpără

 modul în care folosesc produsele.

 •Despre modul în care consumatorii spală rufele

1. Observarea – procesul de spălare a rufelor

2. Interviul - cum anume își dau seama cât de bine a spălat

detergentul folosit?
- “absența petelor”, “rufele au rămas albe”, “culorile sunt
strălucitoare”

Mirosul hainelor : “fac asta mereu, doar ca să văd dacă rufele au un

miros curat”

un detergent care promite rufe curat mirositoare

 STUDII ETNOGRAFICE

 Etnografie = mod de a studia o cultură/

grup/comportament, în mediul lor natural

 Observarea participativă
=cercetătorul se integrează în cultura pe
care o observă (participă activ sau doar
observă)
=o metodă principală de culegere a datelor
în studiile etnografice
 STUDII ETNOGRAFICE
Ex: Studiul comportamentului etic al
vânzătorilor de mașini;
Observatorul se angajează în companie
 STUDII ETNOGRAFICE
 Ex: observarea la domiciliu (cu camere
video)

-studiu în habitatul natural;

-testare de noi produse;
-idei de produse noi;
 Despre testarea unui nou produs

 săpun de mâini

 femei, să îl folosească de câte ori se spălau pe mâini, 5 zile

 observatorii au rugat femeile să folosească din nou produsul

 femeile au petrecut destul de mult timp pentru a întinde spuma pe

mâini (“asta e spumă adevărată, ”așa mai zic și eu spumă!”)
 Analiza de conținut

 fenomenul supus observării este

comunicarea şi nu comportamentul sau
obiectele fizice

 Text
 Website
 Social media
 Discurs
 Analiza “urmelor”
 colectarea datelor pe baza „urmelor” fizice
rămase sau a efectelor comportamentului
trecut
• 1912 – SUA
SCOP- care este piața țintă a supelor Campbell’s Soup
(pentru o reclamă in Saturday Evening Post)
-studiază pubele de gunoi menajer

-produsul este consumat mai mult de segmentul

de populatie cu venituri mari sau de cei cu venituri modeste?

Charles Coolidge Parlin:

The Father of Market Research
-Studierea gradului de eroziune a dalelor într-un muzeu, pentru a
identifica exponatele cele mai solicitate;

-Cercetarea aspectului exterior al cărților dintr-o bibliotecă publică;

-Analiza autoturismelor (stare, vechime etc) din parcarea unui centru

comercial;
 Obiective - exemple
 Verificarea problemelor privitoare la ambalaj,

 Descifrarea limbajului, mimicii folosite de consumatori înaintea şi în

timpul utilizării (pentru dezvoltarea mesajului publicitar),

 Analizarea procesului de cumpărare în magazin,

 Identificarea reacţiilor la signalistica şi promoţiile din magazine,

 Identificarea sau înţelegerea detaliilor din stilul de viaţă al

consumatorilor
Obiective - exemple
 Aflarea modului în care folosesc produsul în viaţa lor cotidiană,

 Aflarea problemelor (nevoilor) nerezolvate, a nemulţumirilor privind

o componentă sau alta a mixului (ambalaj, produs, publicitate,
etichetă ş.a.)

 Înţelegerea pregătirii pentru folosire şi a modului de utilizare,

 Eșantion
 Mărime

 Structură

 Selecție participanți

 Eșantionare
 Instrument
 Fișa de observare

 Note de teren
 FIȘA nr 1
 Data________Ora______
 Locatie: ____________Observator______
 Persoană observată: cod, F/M, vârstă etc

 Fapte, detalii despre ce s-a întâmplat

 Impresii senzoriale: văz, sunete, texturi,
miros, gust
 Cuvinte specifice, fraze, rezumatul unor
conversații
 Posibile întrebari pentru studii viitoare
 CÂMPURI
Câteva exemple:
 Locație – descriere spațiu, obiecte care apar
 Ținuta subiectului
 Descriere produs:
Culoare
Ambalaj
 Utilizare produs:
de und este luat (loc de depozitare)
etape de consum
cu ce este consumat
cu ce se combină produsul (poate cu alte produse, in consum)
etc
 Limbajul non-verbal
mimica feței
gesturi
 Limbajul verbal:
 Expresii/cuvinte
 Tonul vocii

-Elemente care vă surprind

-alte observații
 Observarea în locuinţă

-Loc şi mod de păstrare

 Observarea în baie

-Cum se utilizează periuța de dinți?

-Ştiu subiecţii ce marcă utilizează?

- Este aceeaşi marcă cu pasta de dinţi?

 Observarea în bucătărie

 paste făinoase: spaghetele reunesc familia

 cartofii prăjiţi stimulează competiţia în cadrul familiei

 alegerea cerealelor pentru micul dejun: luptă între părinţi şi copiii

 Observarea la masă

 ce condimente sunt pe masă (sare, ketchup, muştar, oţet, piper);

 cum sunt utilizate alimentele şi condimentele;

 ce băuturi sunt servite;

 dacă şi de ce îşi păstrează copiii cartofii pai pentru finalul mesei;

 care este grimasa tatălui atunci când gustă sucul;

 dacă fiecare membru al familiei a mâncat tot din farfurie;

 cine strânge masa şi cine spală vasele.

 Observarea în magazin
•recrutarea cumpărătorilor se face la intrarea în magazin,
sunt urmăriţi în alegerea produselor şi sunt intervievaţi spre ieşire;

•observarea cumpărătorilor pe monitoarele instalate în magazin

şi apoi intervievarea lor la ieşire.

•Ierarhia motivaţiilor alegerilor produselor:

Ce produs caută în primul rând oamenii în magazine, apoi în al doilea rând, etc.;

•Dificultatea găsirii la raft a produsului:

Produsul este pus în umbră de alte mărci?