CURSUL 9/CERCETĂRI MK.

/MK II

1.Observarea, metodă de culegere a datelor.

2.Experimentul, metodă de culegere a datelor
3.Alte metode de culegere a datelor

1.Observarea, metodă de culegere a datelor

(Cerinţe, tipuri, posibilităţi de aplicare, avantaje, dezavantaje)

Observarea, ca metodă de culegere a datelor, presupune respectarea de

către cercetător a unor cerinţe, între care:
-un spirit de observaţie dezvoltat;
-o anumită experienţă;
-respectarea unui plan riguros de observare.
Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:
-ascunse (cei supuşi cercetării nu ştiu că sunt observaţi) şi evidente (cei
observaţi înţeleg că sunt observaţi);
-structurate (cu obiective precis stabilite) şi nestructurate (observatorul
urmăreşte tot ceea ce consideră interesant);
-directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin intermediul altor
persoane).
-de laborator (de regulă folosind aparatură) şi de teren;
-cu ochiul liber sau cu aparatură de înregistrat.
Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi
filmarea, fotografierea, fişele de observaţie.
Posibilităţi de aplicare a observării:
Observaţiile de teren se pot realiza mai ales în magazine (se pot observa,
între altele, orele de vârf în vizitarea magazinului, raioanele cele mai solicitate
etc.), la târguri şi expoziţii, în restaurante, muzee, teatre, biblioteci, săli de
cinema, în alte tipuri de unităţi (în care observatorii să aibă acces).
Ca avantaje ale observării, amintim:
-În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare, reflectă realitatea,
comportamentul efectiv, şi nu ceea ce spun subiecţii; în general, informaţiile
rezultate din observare sunt mai obiective şi precise decât cele rezultate din
sondaje;
-Nu este influenţată de dispoziţia de moment sau de memoria subiecţilor;
-Nu există non-răspunsuri;
-Aparatele folosite, progresele tehnice permit o mare precizie;
-Combinată cu alte tehnici de cercetare, este extrem de utilă.
Dezavantajele observării sunt:
-Numărul problemelor de marketing la care poate fi aplicată este limitat, spre
deosebire de sondaj;
-Unele activităţi nu pot fi observate, deoarece se referă la aspecte delicate;
1
-Permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor (în
special comportamente efective), dar nu şi a atitudinilor, motivaţiilor sau
cauzelor comportamentului;
-Unele elemente pot fi observate, dar nu şi interpretate cu precizie (de
exemplu, gesturile);
-Utilizarea aparaturii impune costuri mai mari şi personal pregătit în acest sens
-Necesită perioade mari de realizare în unele cazuri şi costuri mari, uneori.
Un aspect important este realizarea eşantionului perioadelor de timp.
Este necesar un eşantion reprezentativ al zilelor şi orelor când se face
observarea. Observarea este tot cercetare selectivă, ca şi sondajul. Dacă
numărul de observări este insuficient, iar intervalele orare sunt alese greşit,
concluziile pot fi total eronate. De exemplu, un magazin poate înregistra
aglomeraţie după amiaza, având totodată puţini clienţi dimineaţa. Dacă
observarea nu se face în ambele perioade ale zilei, concluziile vor fi greşite.
Un alt aspect îl reprezintă diferenţele mari care pot exista între diferitele
zile ale săptămânii (de exemplu, sâmbătă dimineaţa, faţă de luni seara) sau
între anotimpuri. Ca urmare, numărul de observări necesar poate fi mare
uneori, ceea ce duce la cheltuieli mari şi la perioade mari de timp pentru o
observare completă.

2.Experimentul, metodă de culegere a datelor

2.1.Definire

Experimentul urmăreşte relaţiile de cauzalitate dintre variabile. În acest

scop, una sau mai multe variabile sunt manevrate în condiţii ce permit
măsurarea efectelor variabilelor, existând control al cercetătorului asupra
majorităţii factorilor ce pot interveni.
Se stabileşte o ipoteză, confirmată sau infirmată de experiment.

2.2.Clasificarea experimentelor

a)După locul desfăşurării, experimentele sunt de laborator şi de teren.

Experimentele de laborator au dezavantajul că nu se desfășoară mereu
în condiţii reale, dar au avantajele ca sunt relativ ieftine şi au un mediu controlat
de cercetători.
Sunt folosite mai ales pentru testarea produselor noi şi pentru testarea
reclamelor (urmărindu-se manifestările emoţionale, măsurate cu ajutorul unor
aparate speciale).
Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale, de exemplu în
magazine.
Variabilele dependente pot fi vânzările, numărul de vizitatori, atitudinile
consumatorilor.
Variabilele independente sunt de obicei elementele mixului de marketing.
Exemple: instrumentul promoţional, nivelul preţurilor, modul de expunere a
mărfurilor.

2
 Schimbările au loc în variabilele independente, urmărindu-se evoluţia
variabilei dependente.

b)După numărul factorilor experimentali, există experimente cu un

singur factor experimental, respectiv cu mai mulţi factori experimentali.

2.3.Avantaje ale experimentelor:

-Se pot obţine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaţiilor cauzale dintre
variabilele dependente (sau efect) și variabilele independente (sau cauze);
-Costurile sunt acceptabile, comparativ cu valoarea informaţiilor care pot fi
obţinute.

2.4.Dezavantaje ale experimentelor

-Se pot realiza doar pentru anumite fenomene de marketing

-Experimentele de teren sunt scumpe si cer mult timp
-Nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control.
-Dacă durata experimentului este prea mare, apar factori care deformează
rezultatele (creşte riscul să apară ceva care să invalideze experimentul).
-Concurenţii (aceştia pot învăţa multe despre experiment, fără prea mare efort
şi pot încerca chiar măsurarea efectelor acestuia).

2.5.Condiţii pentru experimentele de teren

-Unităţile experimentale să fie comparabile (de exemplu, magazine de aceeaşi

mărime, cu aceeaşi ofertă);
-Cumpărătorii să fie asemănători ca putere de cumpărare şi ca reacţii de
cumpărare (să fie comparabili);
-Perioada din an să fie bine aleasă (de exemplu, nu în perioada sărbătorilor de
iarnă, când vânzările oricum sporesc);
-Durata anumitor experimente trebuie să fie de câteva săptămâni.
-Indivizii să fie repartizaţi aleator la un grup experimental.

3.Alte metode de culegere a datelor

Includ:
3.1.Simularea
3.2.Interviul individual în profunzime
3.3.Interviul de grup
3.4.Testele proiective

3.1.Simularea

Simularea este “o tehnică de realizare a experimentelor cu calculatorul

electronic, care implică utilizarea unor modele matematice şi logice care
descriu comportarea unui sistem real de-a lungul unei perioade mari de
timp”(Camelia Raţiu-Suciu, “Modelarea si simularea proceselor economice”,
3
Editura Economică, București, 2005, p. 38).
Ce metodă de culegere a datelor, este relativ recentă, specifică ultimelor
decenii.
Deoarece experimentele de teren presupun costuri şi timp, în unele
situaţii este de dorit să se construiască un model al situaţiei operaţionale şi să
se experimenteze pe el.
Informatica permite în prezent crearea de modele pentru multe acţiuni de
marketing şi simularea efectelor lor, iar utilizarea calculatoarelor performante
reduce enorm timpul afectat operaţiilor matematice.
Ca obiective posibile ale simulării se numără: determinarea valorii optime
a variabilelor; testarea efectelor diferitelor alternative (de exemplu, efectul unor
mixuri de marketing diferite asupra vânzărilor).
Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul, jucătorii
(operatorii), datele de intrare, datele de ieşire.
Simulările pot include: modele de simulare a lansării de produse noi,
modele de distribuţie, modele de simulări de preţuri, modele de simulare a
efectelor promovării, modele de analiză a comportamentului consumatorului
etc.
Simularea prezintă avantaje:
-evită o parte din dificultăţile ce pot apare în practică, fiind utile în
fundamentarea deciziilor;
-permite testarea efectelor diferitelor alternative
-permite operarea cu un număr mare de variabile
-asigură economii însemnate de timp.
Principalele dezavantaje ale simulării sunt:
-modelele folosite nu reflectă întotdeauna fidel realitatea
-realizarea modelelor este destul de dificilă
-realizarea modelelor de simulare presupune cheltuieli şi experienţă.

3.2.Interviul individual
Interviul individual (numit si “interviu individual în profunzime”) are
loc „om la om”, între cercetător şi o singură persoană.
Se caracterizează prin folosirea de întrebări deschise (adică răspunsurile
celui cercetat sunt libere). Numărul şi ordinea întrebărilor sunt stabilite la faţa
locului.
Sunt intervievate separat, individual, un număr de 30-50 persoane.
Scopul cercetătorului este de a-l determina pe respondent să vorbească
despre un produs, serviciu etc., fără să îi influenţeze răspunsurile.
Cercetătorul trebuie să aibă cunoştinţe de psihologie sau chiar să fie
psiholog.
Este necesară aparatură pentru înregistrat răspunsurile (casetofon,
reportofon), iar durata interviului poate depăși o oră.
Interviul în profunzime se recomandă când se doreşte studierea detaliată a
comportamentului de cumpărare şi consum. Dacă se vrea identificarea de
percepţii, atitudini, motive şi răspunsuri cât mai complete, utilizarea
chestionarului (care este un instrument fix şi relativ rigid) este contraindicată.

Avantajele interviului în profunzime:

-descoperă motivaţii ascunse ce determină comportamentul consumatorilor
4
-răspunsurile sunt 100% personale, neinfluenţate de prezenţa altor persoane (ca
la interviul de grup)
Dezavantajele interviului în profunzime:
-interpretarea răspunsurilor este subiectivă
-sunt necesari cercetători bine pregătiţi.

3.3.Interviul de grup

Interviul de grup are mai multe variante. Cea mai importantă variantă a
interviului de grup este grupul focalizat („focus grup”), cu 8-12 persoane.
Alte variante ale interviului de grup cuprind 4-6 persoane şi chiar 2-3.
“Grupul focalizat” (“focus grup”) cuprinde 8-12 persoane, preferabil
similare (grupul trebuie să fie relativ omogen). Exemple: consumatori frecvenţi
ai unui produs și consumatori ocazionali ai unui produs.
Structura focus grupului după sex, vârstă sau alte criterii trebuie să fie
conform profilului consumatorilor.
Trebuie să existe un moderator, care să fie neutru, relaxat neimplicat
afectiv în cercetare, să aibă un bun autocontrol, tact, capacitate de observaţie,
să ştie să creeze o atmosferă destinsă. Trebuie să aibă cunoştinţe de psihologie
şi să cunoască bine tema discuţiei. Calităţile moderatorului sunt foarte
importante pentru succesul interviului.
Moderatorul are un ghid de conversaţie, care este consultat ocazional.
Ordinea secţiunilor din ghid nu trebuie să fie standard (ghidul de conversaţie
nu este chestionar); important este să fie atinse toate temele propuse.

Exemplu de ghid de focus grup (utilizare şi atitudini faţă de cafea1:

-Introducere
-Reacţii spontane iniţiale faţă de cafea
-Consumul de cafea
-Cumpărarea de cafea
-Motivaţia consumului de cafea
-Cunoştinţe despre cafea
-Percepţia asupra mărcilor de cafea
-Publicitatea pentru cafea
-Comentarii finale
Este preferabil ca un grup să includă o categorie omogenă de
consumatori, iar o cercetare obişnuită cuprinde 4 grupuri. Un singur grup este
considerat insuficient.

Avantajele focus grupului sunt:

-Interacţiunea din cadrul grupului
-Antrenarea în discuţie a tuturor participanţilor
-Sinergia (adică rezultatele obţinute datorită existenţei grupului sunt
superioare rezultatelor care ar fi fost obţinute individual)
-Spontaneitatea răspunsurilor
-Posibilitatea de a discuta multe subiecte
-Costurile mai mici decât ale sondajului
-Rapiditatea faţă de sondaj
-Flexibilitatea metodei, faţă de sondaj.

Dezavantajele focus grupului includ:

1
Cf. Petre Datculescu, “Cercetarea de marketing”, Editura Brandbuilders, București 2006, p. 121-123
5
 -Rezultatele nu pot fi generalizate
-În cadrul grupului, unii pot domina discuţia, în detrimentul altora
-Unii participanţi pot fi influenţaţi de alţii
-Analiza răspunsurilor este dificilă şi consumatoare de timp
-Rezultatele depind mult de moderator.
Se consideră că avantajele focus grupurilor depăşesc dezavantajele lor.
Focus grup este util în generarea de idei de noi produse, testarea ideilor
de noi produse, testarea temelor publicitare, comparaţii între mărci concurente
etc.
Trebuie să existe un spaţiu corespunzător de desfăşurare, acesta
contribuind şi el la atmosfera generală.
Durata discuţiei poate fi de 2-5 ore. De regulă, indivizilor aleşi li se plăteşte
participarea, iar discuţiile sunt înregistrate în formă audio şi/sau video.

3.4.Testele proiective

Testele proiective provin din psihologie şi au rolul de a dezvălui atitudini,

motivaţii, convingeri care nu se pot obţine sau se pot obţine mai greu prin alte
metode.Se recomandă pentru subiecte delicate sau pentru care persoanele nu
sunt conştiente de cauza reală a comportamentului lor.
Denumirea de “proiective” provine de la faptul că ele proiectează
personalitatea respondenţilor, evidenţiind atitudinile și trăsăturile acestora.
Există o diversitate de tehnici proiective şi chiar variante ale unora
dintre ele. Pot fi grupate în trei categorii, în funcţie de ceea ce se solicită
respondentului: teste de asociere, de completare, de construcţie. Cele mai
simple sunt testele de asociere, iar cele mai dificile, testele de construcţie.
Printre testele proiective cele mai cunoscute se numără:
 teste de asociere. Includ asocieri de cuvinte sau de imagini, între care:
-asocieri spontane de cuvinte
Respondentului i se prezintă o listă de produse sau servicii şi răspunde
rapid, cu primul cuvânt care îi vine în minte).
Exemplu: Care este primul cuvânt la care vă gândiţi când auziţi
spunându-se “cafea”?
-asocieri de imagini;
 teste de completare:
-testul completării frazelor. Exemplu:
După ce am vizitat magazinul “Antilopa”, m-am gândit că__________________
 teste de construcţie:
-psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs: vânzători ai unui produs;
reprezentanţi ai mai multor mărci concurente etc.);

Testele proiective sunt de regulă aplicate independent. Unele dintre ele

pot fi incluse în chestionar.

Punctele slabe ale testelor proiective sunt similare limitelor interviului

in profunzime:
-Sunt scumpe
-Eşantioanele sunt mici
-Rata de non-răspunsuri este mare
6
-Interpretarea datelor culese este subiectivă şi poate fi şi greşită
-Interpretarea datelor este complexă şi cere timp
-Este necesar un cercetător bine instruit sau chiar un psiholog.