TEORIILE EFECTELOR

MASS-MEDIA
Curs: Comunicare Mediatica
2012/2013
Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu
Departamentul de Comunicare, PR si Publicitate
Universitatea “Babes-Bolyai”, Cluj-Napoca
 Teatrul radiofonic –
“Invasion from Mars” (1938, USA)
• Dramatizarea romanului lui H. G. Wells, “Razboiul
lumilor” in regia lui Orson Welles
• Ajunul Halloween-ului
• Relatarea unui atac martian asupra New York-ului
• Scenariul realist, presarat cu buletine de stiri cu
efecte sonore speciale
• Efect
• Panica nationala (americanii si-au parasit casele pentru a se
proteja de gazele toxice folosite de martieni, au inceput sa sune la
politie sau la redactiile ziarelor)
Prima dezbatere politica televizata
• 1960

• John F. Kennedy vs. Richard

Nixon

• Perceptie diferita a
mesajului in functie de
canalul utilizat (radio vs. TV)

• Kennedy castiga cu numai

118.000 voturi
 9/11
• 2001, atacul asupra World
Trade Center si Pentagon

• 3000 de oameni au murit

• Urmari: atacuri militare in

Iraq si Afganistan

• “razboiul impotriva
terorismului” vs. “holy war”
(jihad/razboiul impotriva
lumii non-Islamice )
 9/11 si mass-media
• Al Qaida a inteles ca razboaiele sec XXI sunt
speculoase si diseminarea imaginilor impresionante
de catre media este o strategie (John Gray, 2003)

• Mass-media globala a transmis zile intregi doar stiri

si imagini despre 9/11

• Conceptul de “razboi” (declaratie de razboi) a

devenit conceptul cheie in toate stirile (razboi
impotriva civilizatiei, a libertatii, a umanitatii)
 9/11 si evolutia stirilor
• La inceput, aspecte narative: accent pe
elementele evenimentului – cine, ce, cand,
unde

• Ulterior, aspecte analitice, critice,

interpretative: cum, de ce, perspective
• “The Unites States, its allies and the civilized
world are at war today against an enemy […]
as well organized and as ruthless as any that a
modern state has confronted” (Times, Leading
article, 2001)
• “The nation that is the world’s great fount of
technological, financial, artistic and
intellectual brilliance is fatally burdened by a
primitive and unsophisticated political
culture.” (Polly Toynbee, 2001)
 9/11 si mass media
• In ce masura s-a exagerat amenintarea pe
care o reprezenta Osama bin Laden si Al Qaida
(panica si paranoia, masuri de securitate
extreme in aeroporturi, miliarde de dolari
investiti in industria securitatii)?

• In ce masura s-au erodat libertatile civile?

 9/11 si mass-media
• Inamic vag si nedefinit (terorism, Iraq, Afganistan, Osama bin Laden etc.)

• Campanie de propaganda construita cu termeni emotionali:

fundamentalism, terorism, jihad, rau, tragedie, teroare, infern etc.

• Sondaj de opinie: 1/3 dintre americani au suspectat guvernul

– de implicare in atacul terorist
– de neluare a unor masuri anterioare, de prevenire
– motivul: inceperea unui razboi in Orientul Mijlociu

• Problema “suspectilor” de terorism torturati la Guantanamo si in alte

inchisori si eliberati ulterior fara nici o acuzatie
• Nu s-a scris despre aceste lucruri
 9/11 si teoria conspiratiei
• S-a afirmat, la nivel inalt (Michael Meacher, ministru in
guvernul Tony Blair), ca guvernul SUA stia despre atacul 9/11

• Motive strategice pentru a nu reactiona

• Atacurile = un pretext pentru a ataca Afganistanul
• SUA si UK incepeau sa isi termine rezervele de energie (hidrocarburi)

• Alte aspecte suspecte

• NORAD (organizatia responsabila de protejarea spatiului aerian N
american) a chemat avioane de aparare de la o baza aflata la 200 km de
Washington si nu de la baza aflata la 16 km
» Avioanele au ajuns dupa 15 minute de la prabusirea avionului la Petagon
• Pasaportul presupusului deturnator Mohamed a fost gasit neatins, fara
nici o zgarietura (in conditiile in care era nevoie de teste and pentru
identificarea victimelor)
 9/11 – subiecte de carti
• Analiza media asupra atacurilor din 9/11
• Analiza media asupra razboiurilor din Iraq si
Afganistan
• Complicitatea media cu guvernul SUA
• Media si constructia realitatii
• Manipularea media a opiniei publice
• Media, patriotism si democratie
• Media si dezumanizarea razboiului
• Hegemonia SUA
 “Efect al comunicarii”
• Orice transformare, totala sau partiala, care
are ca si cauza comunicarea prin intermediul
mass-media (Bonfadelli 2001: 343)
 Ce determina efectul?
• Continutul mesajului
• Forma de prezentare media
 Efectele se pot manifesta…
• In etapa pre-comunicativa
• Motivele utilizarii unui anumit mediu
• Nevoile satisfacute de utilizarea media

• In etapa comunicarii efective

• Conteaza nivelul de atentie, selectivitatea , perceptia si
intelegerea mesajului
• Credibilitatea devine conceptul cheie

• In etapa post-comunicativa
• Modificari (cognitive, emotionale etc.) survenite in
urma receptarii mesajului
 Efectele mass-media (McQuail)
• Asupra diferitelor zone ale societatii
– Indivizilor
– Grupurilor
– Institutiilor
– Societatii in ansamblu

• Asupra personalitatii umane

– Dimensiunea cognitiva – schimbarea imaginii despre lume
– Dimensiunea afectiva – crearea sau modificarea unor
atitudini si sentimente
– Dimensiunea comportamentala – schimbari ale modului
de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala
 Niveluri diferite ale efectelor mass-media
• Acordul
– Acceptarea constienta a influentei unui mesaj (aderare rationala
la continutul mesajului)
– Mediatizarea excesiva a unei personalitati – efect de bumerang
– irita, plictiseste (Ex. Bill Clinton 1994)

• Identificarea
– Asumarea valorilor promovate si imitarea comportamentului
promovat
– Ex. Aranjarea mobilei ca in reviste sau seriale, preluarea unor
expresii de la eroii preferati etc.

• Internalizarea
– Asimilarea valorilor, semnificatiilor si modelelor de
comportament promovate
– Punctul cel mai inalt al procesului de influentare
– Ex. Renuntarea la fumat in urma unor emisiuni stiintifice,
campanii etc.
 Ce efecte au mass-media?
• ‘20 – analiza efectelor media asupra copiilor
– SUA - influenta filmelor asupra copiilor
– determina emotii intense (ex. frica),
– pot modifica somnul
– dau nastere la comportamente de imitare a personajelor

• ‘60 – prima generatie crescuta cu televizorul

– analiza efectelor legate de violenta din societate
– John Kennedy asasinat
– Bobby Kennedy asasinat
– Martin Luther King asasinat
– Tentativa de ucidere a Papei
• Disney – mesaje subliminale
• Violenta in desenele animate
Diseminare selectiva/Inducerea in eroare
 Stagii ale efectelor media (Russell Neuman)
1. Teoriile persuadarii (1944-1963)
– Cercetari asupra votului
– Modelul liniar a lui Shannon
– Modelul liniar a lui Lazarsfeld
– Schimbari de atitudine
– Invatare sociala
2. Teoriile audientei active (1944-1986)
– Attribution theory
– Uses and gratification
– Teoria parasociala
– Disonanta cognitiva/identitate sociala
– Teoria efectelor minime
– Expunere selectiva
– Teoria dispozitiei
– Dependenta media
– Elaborarea modelului de probabibilitate
3. Teoriile contextului social (1955-1983)
- Two-step flow communication
- Diffusion theory
- Knowledge gap
- Social network/social capital
- Teoria spiralei tacerii
- Teoria celei de a treia persoane
4. Teoriile despre societate si media (1933-1978)
- Hegemonia media/ sfera publica
- Channel effects
- Constructia sociala a realitatii
- Expunere diferentiata la media
- Teoria cultivarii
5. Teoriile efectelor interpretative (1972-1987)
- Agenda setting
- Priming
- Framing
6. Teoriile new media (1996-…)
- Comunicarea mediata de calculator
 Cei 6 pasi ai efectelor media
• Teoriile persudarii
» Efect direct si nemediat
• Teoriile audientei active
» Transmitere directa a mesajului catre indivizi atomizati
» Dar apar informatii despre motivatia si orientarea
psihologica a indivizilor
• Teoriile contextului social
» Cum ii influenteaza audienta pe alti indivizi
• Teoriile despre sociatate si media
» Efectele acumularii individuale
• Teoriile efectelor interpretative
» Expunerea la media produce schimbari si cunoastere
• Teoriile new media
» Acces pe proprietatile interactive ale mijloacelor media
 Tipuri de efecte ale mass-media (M. Coman)
• Efecte puternice (Teoriile efectelor puternice)
• Modelul stimul-raspuns
• Modelul hegemonic
• Modelul dependentei
• Modelul spiralei tacerii

• Efecte limitate (Teoriile efectelor limitate)

• Modelul fluxului in doi pasi
• Modelul cultivarii
• Modelul agendei

• Efecte slabe (Teoriile efectelor slabe)

• Modelul utilizarii si recompenselor
• Analiza receptarii (studii culturale)
TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE
 • TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

• 1930-1950

• Indivizi izolati
• Influenta totala

• Autori: Harold Lasswell, Claude Shannon

 1.Modelul stimul-raspuns
• Sintagme utilizate:

• Teoria acului hipodermic (Hypodermic Effects Theory )

» Mesajele presei penetreaza cu usurinta constiinta

individului (ca un ac)
» Mesajele genereaza un raspuns imediat, necontrolat,
irational

• Teoria glontului magic (Magic Bullet Theory)

» Mesajul patrunde usor in mentalul colectiv, ca un

instrument “vrajit”
» Mesajul genereaza un comportament programat,
mecanic
 1. Modelul stimul-raspuns
• Caracteristici:
• Originile in regimurile totalitare
• propaganda hitlerista – bazata pe teoria lui Freud despre
importanta inconstientului (“orice act comportamental isi are
radacinile in inconstient”)
• aparatul sovietic de persuasiune – fondat pe teoria lui Pavlov
asupra reflexului conditionat
• Mesaj implementat usor
• Reactie uniforma
• Efecte puternice si imediate
 Manipulare vs. Propaganda
• A manipula = a antrena, prin mijloace de influențare
psihică, un grup uman, o comunitate sau o masă de
oameni la acțiuni al căror scop aparține unei voințe
străine de interesele lor; a influența opinia publică
prin mass-media sau prin alte metode persuasive
• Cel manipulat nu este constient de intentia celui care manipuleaza

• Propaganda = Acțiune de răspândire a unor idei care

prezintă și susțin o teorie, o concepție, un partid
politic etc., cu scopul de a convinge și de a câștiga
adepți
• Propaganda se foloseste de manipulare
Postere naziste de propaganda
 Hitler
• „Statul nazist trebuie să aibă ca principiu că un om a cărui
cultură ştiințifică este rudimentară, dar are corpul
sănătos, caracterul serios şi puternic, ştie să ia o hotărîre şi
are o voință, este un membru mai util comunității decît un
infirm, chiar dotat cu cele mai mari înzestrări intelectuale[...]
In lupta necruțătoare decisă de destin, rar se întîmplă ca
cel mai puțin savant să piară [...] într-un stat nazist,
şcoala va acorda un timp mult mai mare exercițiului fizic. Nu
este bine să încărcăm mințile tinere cu cunoştințe inutile [...]
înainte de orice, tînărul cu corp sănătos trebuie să
învețe să suporte loviturile."
 Mass media in statul totalitar
• Mass-media sunt absorbite de catre stat
• Mass-media este o forta imperonala, mai
presus de vointa jurnalistilor si a audientei
• Nu exista libertatea presei
• Statul utilizeaza media in 3 moduri
• Pentru difuzarea instructiunilor date de putere –
centralizarea sistemului mediatic
• Pentru mobilizarea maselor
• Pentru indoctrinarea maselor – inducerea ideologiei
oficiale si crearea “omului nou”
 1.Modelul stimul-raspuns
• Mass-media

Radio, postere, filme

sunt un instrument de propaganda

Relatia dintre mesajele presei si public este de tip
stimul-raspuns (one step flow communication)

Nu exista filtre, mesaj direct, fara intermediari

Studiile arata ca mass-media pot schimba
comportamente
 1.Modelul stimul-raspuns
• Individul

Factorul rational al individului si atitudinea critica sunt
eliminate

Indivizii sunt perceputi ca traind izolati

Indivizi pasivi

Nu exista dialog social, influente reciproce intre
membrii unui grup

Sunt eliminate traditia si sistemul cultural,
 1.Modelul stimul-raspuns
• Mesajul

este usor implementat la nivelul mentalului colectiv

Este usor asimilat

Declanseaza o reactie uniforma
 1.Modelul stimul-raspuns
• Modelul stimul raspuns astazi:
– Situatii de criza (ex. criza economica), cand comunicarea sociala
se blocheaza, iar sursele mass-media devin si mai atractive si mai
credibile

– Situatii caracterizate de dezordine sociala (catastrofe, terorism,

panica) – ex. Teatrul radiofonic “Invazia Martienilor”, in contextul
razboiului, nu a mai fost perceput ca o fictiune

– Situatii care au ca scop influentarea publicului, senzibilizarea

acestuia (ex. campanii de strangere de fonduri pentru sinistrati,
votatea unui anumit candidat, cumpararea unui anumit produs
etc.)
– Imaginea unor mari ceremonii, a unor competitii spectaculoase
 2. Modelul hegemonic
• Originea in gandirea marxista
• Societatea fara clase, comunismul
• Proletariatul = victima exploatarii capitaliste (proletarul producea mai
o valoare mai mare decat cea recompensata prin salariu)
• Capitalistii – un numar redus

• Efectele exista in momentele de stabilitate economica si sociala

• Mai degraba masuri persuasive cultural-simbolice decat masuri
represive
• Clasele dominante se folosesc de sistemul de educatie si de mijloacele
media

• La nivel international = imperialism cultural

• Statele ajung sa depinda de anumite surse de informatii localizate in
zonele puternice ale lumii (cultura de import)
 2. Modelul hegemonic
• Exemple de imperialism cultural:

– Sec. XX - Dictarea de la Bucuresti a modului corect de pronuntie a

limbii romane si a vocabularului permis in limba literara, in
detrimentul dialectelor regionale

– Proliferarea produselor americane la nivel mondial

• simbolul arcelor de la McDonald’s mai usor recunoscut decat simbolul
crucii
• Nike sau Gap – care, in mod ironic, nu se fabrica in SUA, dar dau senzatia
unei Americi “cool”

– Diseminarea principiilor americane: libertate si democratie

– Televizorul nu trebuie sa fie doar color, stereo, ci si cu instructiuni in

engleza (globalizare =? americanizare)
 2. Modelul hegemonic
• Clase dominante vs. clase dominate
• Clasele dominante
– folosesc mijloace de persuadare in special cultural-simbolice
– isi impun ideologia sub forma de adevaruri generale prin intermediul
sistemului de educatie si prin media
– Produc semnificatii, cunostinte, valori

• Clasele dominate
– Asimileaza reprezentarea ideologica a clasei dominante

• Mass-media
• Instrumnetul de impunere a ideologiei
• Promoveaza ideile clasei dominante
• Promoveaza semnificatii si valori impuse de clasa dominanta
 Stalin si Revolutia comunista
• Dorinta de a crea solidaritate de clasa, peste
granitele geografice
• Intreaga industrie apartinea statului
• Statul era poporul
• Burghezia nu mai exista
Postere sovietice de propaganda
 Dar…
• In regimul sovietic mass-media educa
populatia
• Pregatire civica (cursuri de igiena)
• Pregatire profesionala (emisiuni agronomice)
• Pregatire culturala (balet, opera)
 Propaganda sovietica.
Suprematii tehnologice nedrept insusite
• Masina cu abur
• I.I. Polzunov (1730-1766) – om din popor, autodidact, a murit in conditii
neprielnice cu cateva zile inainte de punerea in functiune a masinii cu
aburi – geniul muncitoresc s-a intalnit cu condamnarea unei societati
nedrepte
• Adevaratul inventator - James Watt (scotian)
• Lumina electrica
• Domeniul electricitatii si l-au atribuit in exclusivitate - A. N. Lodîghin
(1847-1923)
• Primele incercari de iluminare publica au fost la Paris – “lumina rusa”
• Adevaratul inventator -Thomas Edison (american)
• Radioul
• A. S. Popov (1859-1905)
• Adevaratul inventator - Marconi (italian) – acuzat ca a furat inventia lui
Popov (ducea mereu o valiza “suspecta” in care si-ar fi ascuns aparatul
furat)
 Propaganda sovietica.
Omul nou
• Intinerirea populatiei
• Omul comunist va ajunge la 150 de ani
• Solutii estetice de recolorare a parului, de intinerire
• Invierea animalelor si oamenilor in cateva minute dupa moarte
• Dar, varsta mortalitati scadea in timp ce in Occident crestea

• Sportivii de perfomanta
• Acoperiti de glorie
• Dopaj sistematic
• Injectii cu hormoni

• Corectarea greselilor naturii

• “Omul va întocmi un nou inventar al munților şi rîurilor [...] El va remodela,
eventual, pămîntul, după gustul său.“ (Trotki, 1924) / corectarea greselilor naturii
• Jocul cu apa – noua distribuire a apelor (sistem complex de canale si baraje)
• Toate fluviile Rusiei si marile inconjratoare au fost reunite
• Dar campii si sate au fost inecate
 Propaganda sovietica.
Vise
• Cucerirea spatiului

• Parcurgerea distantelor – intre Moscova si

New York se va merge cu racheta

• Convorbiri telefonice in limbi diferite – o

masinarie care mediaza acele limbi si traduce
pentru interlocutori in propria lui limba
Mass media in Romania comunista
• Cenzura

• Orice informatie (TV, radio,

presa scrisa, film, teatru)
trebuia validata

• 1959 – un program era

transmis de peste 80 de ori
pe saptamana

• Emisiuni politice si
patriotice, spectacole de
teatru, emisiuni culturale
Mass media in Romania comunista
• Misticismul national a lui Ceausescu
• Invocandu-i pe daci, natiunea romana devenea cea mai
veche din Europa

• Proclama contributiile romanesti (politice, cultural sau

stiintifice) pe nedrept ignorate de istoria lumii

• Autoproclamarea “societate socialista multilateral

dezvoltata”
 Scoala de partid ca forma de
indoctrinare
• Dezvoltarea constiintei critice (manifestarea individului ca
subiect politic autonom) = cel mai periculos lucru

• Individul = pion intr-un joc pe care nu trebuie sa-l inteleaga,

dar la care participa ca masa de manevra

• Scopul: transformarea individului in megafon propagandistic

(autodeclararea in fata colegilor ca fiind un sustinator al
sistemului, chiar daca nu era asa), in adorator fanatic al
personalitatii Ceausescu

• Absolvirea unei scoli de partid era un criteriu de promovare

sociala
 3. Modelul dependentei
• De Fleur (1976) – omniprezenta media in societate

• Sistemele politice, economice si de alta natura din

societate depind de mass-media pentru a
stabilirelatii de comunicare

• Relatia dintre presa si public devine una trilaterala:

mass-media->institutie sociala (firma, scoala, viata
politica, activitati culturale etc.)->individ
 3. Modelul dependentei
• Indivizii

Indivizii depind in mod diferit de mesajele presei in functie de cum sunt
construiti (variabile socio-culturale) si de nevoile lor de informatie –
intervin diferente culturale, individuale si la nivelul relatiilor sociale

Traiesc in diferite sisteme (fabrici, institutii, firme etc.)

Dependenta indivizilor de mass-media este determinata de relatia dintre

presa si celelalte sisteme (societate moderna)

Dependenta indivizilor fata de mass-media creste atunci cand sistemele

sociale sunt slabe (ex. Momente de criza, instabilitate etc.)

Dependenta este mai mare in mediul urban

Indivizii au nevoie de mass-media pentru a obtine informatii si
pentru a se linisti in momente de panica
 3. Modelul dependentei
• Mass- media
• Ofera indivizilor date si criterii pentru a afla si a
intelege ce se intampla, pentru a lua decizii si a actiona

• Responsabilitatea jurnalistilor este mare

» O informatie corecta poate calma societatea
» O informatie eronata si exagerata poate produce panica

» Ex. Prezentarea exagerata a evenimentelor din cadrul

Revolutiei din 1989
 3. Modelul dependentei
• Exemplu
– 1991 – declansarea Razboiului din Golf
• Discursul lui G. Bush despre operatiunea militara a fost
urmarit de 61 de milioane de locuinte (cea mai mare
audienta a unui eveniment politic de pana atunci)

• Vizionarea razboiului la TV a devenit un ritual

• Dupa terminarea razboiului unii indivizi au avut nevoie

de consiliere psihica pentru alungarea singuratatii in
lipsa sepctacolului (M. Emery, E. Emery, 1982)
 4. Modelul spiralei tacerii
• Lansat de Elisabeth Noelle Neumann in 1965
• Mass-media

Este istrumentul prin care societatea controleaza comportamentul
fiecarui individ

Locul unde se dezbat marile probleme ale societatii

Principalul element legitim de referinta in exprimarea si
distribuirea opiniilor

Decide ce este important

Incurajeaza consensul general, abandoneaza misiunea
democratica si duc la uniformizare
 4. Modelul spiralei tacerii
• Indivizii

Oamenii se tem de izolare

Societatea are tendinta de a-i marginaliza pe indivizii cu

comportamente si manifestari deviante

Acesti indivizi ajung sa adere la ideile majoritatii doar pentru a nu

fi marginalizati

Ei vor avea tendinta sa taca cu cat ideile transmise de mass-media

vor fi mai diferite de ale lor

Doua fenomene posibile: minoritate tacuta, majoritate tacuta

 4. Modelul spiralei tacerii
• Indivizii
• Cred ca mass-media transmite valorile majoritatii
• Isi raporteaza ideile la aceste valori
 4. Modelul spiralei tacerii
• Minoritate tacuta
• Grupurile care nu se regasesc in discursul mediatic reprezinta
categorii izolate
• Se retrag din dezbatere de frica izolarii (chiar daca voteaza
importiva curentului nu afecteaza in mare masura miscarea
societatii)
• Majoritate tacuta
• Mass-media exprima ideile unor lideri si nu a majoritatii
• Minoritatea devine activa si monopolizeaza spatiul dezbaterilor
• Majoritatea se vede marginalizata si se retrage din dezbatere
• Opinia majoritatii tacute se dezvaluie prin vot sau poate degenera
in revolta
 4. Modelul spiralei tacerii
• Cand teme controversate sunt expuse
dezabterii, directia opiniei publice este
modelata de mass media
TEORIILE EFECTELOR LIMITATE
 • TEORIILE EFECTELOR LIMITATE

• 1950-1960

• Influenta nu mai este totala ci conjuncturala

• Modelul clasic “stimul-raspuns” este modificat in sensul in care nu

mai poate fi vorba despre o cauzalitate directa, liniara intre mass-
media si receptor => S-O-R (stimul-organism-raspuns)

• Influenta mass-media nu este anulata dar este pusa in contexte

complexe

• Viziune asupra media care produce efecte limitate datorita unei

serii de filtre care se interpun intre mesaj si efect

• “glontul magic” devine o “ploaie de schije”

• Efectele sunt diferite la indivizi diferiti (motivatii diverse, capacitati

diferite, atentie diferita, perceptie diferita etc.)
 Studiu
• 1942, Ohio, localitatea Erie County

• Perioada intensa de activitate mediatica – campanie

electorala pentru alegerile prezidentiale

• Indivizii chestionati
• Aveau opinii bine documentate despre evenimentele electorale, erau la
curent cu evolutia campaniei
• Dar, intrebati ce sursa de informare utilizeaza, nu au putut numi niciuna

• Rezultate
• Indivizii nu obtineau informatii direct din mass-media, ci din surse
intermendiare (rude, prieteni, vecini)
 Studiu
• Joseph Klapper (studentul lui Lazarsfeld)
• 1960, “The effects of mass communication”

• Rezultate
– Doar o mica parte dintre alegatori si-au schimbat
optiunea de vot in timpul alegerilor
– Motivatiile si opiniile individului erau conturate si
influentate de liderii de opinie sau de prieteni
 1.Modelul fluxului in doi pasi
• Mass-media
• Mesajul este filtrat de un factor intermediar = LIDER DE
OPINIE (two step flow communication)
• Are o influenta indirecta, partiala si neuniforma
• Este doar una dintre multiplele surse de informare
 1.Modelul fluxului in doi pasi
 Liderul de opinie

Unul dintre membrii grupului care se individualizeaza printr-o actiune
comunicationala mai intensa

Se informeaza mai des, confrunta sursele

Are contacte multiple

Este credibil

Exprima valorile grupului

=> stiind mai mult, el este des consultat de membrii grupului din
care face parte

Selecteaza informatia

Interpreteaza informatia pentru a o face mai accesibila

Rol de multiplicator si rol de orientare

Devine treptat o autoritate, dar doar pentru o arie tematica definita

Este inovator si conservator in acelasi timp (are acces la informatie noua,
dar ramane exponentul valorilor grupului)
 1.Modelul fluxului in doi pasi
• Liderul de opinie
• Se poate schimba in functie de subiectul in cauza
• Pentru un grup pot exisa mai multi lideri de opinie, in
functie de preocuparile acestora

• Este inovator
» Mai expus influentei media, mai informat
• Dar este si conservator
» Ramane exponent al valorilor grupului din care face parte
» Mediaza intre cultura globala si micro-cultura grupului
din care face parte
 1.Modelul fluxului in doi pasi
• Audienta
• Nu mai este o masa amorfa, fara repere culturale
• O suma de subgrupuri (etnice, religioase, sociale etc.)
• Subgrupurile nu sunt omogene – au preocupari si
interese diferite
• Are capacitatea de a adopta reactii de aparare
• Nu este pasiva, ci reactioneaza rational
• Selecteaza elementele care confirma valorile lor si le
respinge pe celelalte
• Este mai degraba influentata de catre prieteni,
cunostinte decat de mass-media
 Studiu
• Joseph Klapper

• 1961

• Rezultate
• Indivizii expusi la mass-media au tendinta de a selecta elementele
care confirma valorile sau normele familiare lor si le resping pe
cele care le infirma

• Unii lideri de opinie, sub presiunea grupului, pot chiar sa selecteze

cu predilectie infromatii care confirma valorile existente si sa le
reinterpreteze sau sa le ocoleasca pe cele care le contesta
 2. Modelul cultivarii
• Propus de Georg Gerbner
• Mass-media
• In SUA, in special televizorul devine un membru al familiei
• Indivizii ajung sa fie dependenti de televizor
• Propune subiecte comune unor publicuri diverse

• Cultivare
• Efectul rezultat din expunerea intensa la mass-media, care duce la
fixarea unor viziuni asupra lumii (expunerea prelungita cultiva)
• Indivizii ajung sa utilizeze mass-media, TV in principal, ca pe unicul
instrument de participare culturala
• Comportament aproape ritualic de consum TV
 2. Modelul cultivarii
• Indivizi
• Ajung sa depinda de informatia media
• Influenta media este diferentiata
– Heavy viewers (consum media de peste 4 ore pe zi)
» Receptare sistematica prin mass-media a informatiilor,
valorilor, simbolurilor
» Formarea unei reprezentari, definite de media, asupra
realitatii
– Light viewers
• Diferite grupuri raspund diferit la actiunile cultivarii,
recepteaza si interpreteaza diferit (diferente socio-
demografice)
 Mass- media si comportamentul violent
• Trei seturi de literatura

– Ideea imitatiei – tinerii imita si invata sa se comporte agresiv sub

influenta modelelor oferite in special in filmele de aventuri

– Violenta TV nu declanseaza si nu inhiba comportamentele, ci confirma

valorile de actiune deja existente la nivelul grupului social sau al
individului (relatiile interpersonale devin in acest caz mai importante
decat mass-media)

– Expunerea la mesaje violente contribuie la purificarea indivizilor –

consumarea la nivel imaginar a dorintelor de comportament agresiv
 3. Modelul agendei (agenda setting)
• Initiat de McCombs si Shaw (1976, 1978)
• Studiul celor doi, 1968
– Chapel Hill, Carolina de Nord
– Campanie electorala

– Interviuri cu 100 de indivizi care nu sustineau nici unul dintre candidati

– Intrebare majora: care sunt principalele probleme cu care se
confrunta societatea americana?

– Analiza de continut pe subiectele abordate de mass-media in campania

electorala

– Rezultate
– Priporitatile mass-media coincideau aproape perfect cu problemele
sesizate de intervievati
– Agenda publica urmeaza agenda presei
 3. Modelul agendei (agenda setting)

• Mass-media
• Influenta directa, dar diferentiata
• Functioneaza in calitate de creator de agenda
– agenda publica urmeaza agenda presei
• Abordeaza anumite teme in mod insistent in detrimentul
altor teme
• Propun semnificatii si ofera o anumita imagine despre lume
• Caracterizata de ideea de “jurnalism de haita”
» Intr-un mediu concurential, jurnalistii sunt mai atenti la ceea ce
se petrece in celelalte publicatii sau posturi, decat la ceea ce se
petrece in realitate
» Jurnalistii vor prelua si ei informatiile publicate de altii
 3. Modelul agendei (agenda setting)

• "Poate ca presa nu are succes în a le spune

oamenilor ce sa gândeasca, dar ea reuseste
splendid în a le spune oamenilor despre ce sa
gândeasca"
(B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442)
 3. Modelul agendei (agenda setting)

• Indivizii
• Se confrunta permanent cu informatii si realitati care le
confirma sau infirma imaginea lor despre lume

• Intervine importanta responsabilitatii jurnalistului

 3. Modelul agendei (agenda setting)

• Sub-modele:
• Modelul “awareness” – gratie tematizarii mediatice,
publicul este facut atent cu privire la anumite idei,
evenimente

• Modelul “salience” – cu cat o tema este mai puternic

tratata cu atat acea tema este preceputa ca fiind mai
importanta

• Modelul “priorities” – importanta temelor se reflecta

in plasarea lor intr-o anumita ordine in emisiunile de
stiri, in dezbaterile televizate etc.
 3. Modelul agendei (agenda setting)

Efectul de agenda actioneaza diferit in functie

de tema dezbatuta

Daca tema este indepartata de viata cotidiana a
individului, atunci mass-media au un rol major in
configurarea prioritatilor; indivizii se lasa mai usor
infleuntati (ex. Domeniul ecologic)

Daca tema este apropiata, mass-media au un rol minor

in configurarea prioritatilor (Ex. Somajul, costul vietii)

In problemele vitale personale, indivizii depind mai mult
de factori extra-mediatici

=> stirile nesuparatoare confirma efectul agendei

 3. Modelul agendei (agenda setting)

• Ipoteza initiala
• Oamenii se gandesc la ce li se spune, dar nu cum li se
spune

• Nivelul secund al agendei

• Mass-media au influenta si asupra modului in care o
stire e interpretata
 Studiu
• P. Wunter si C.H. Eyal

– Analiza a articolele consacrate drepturilor civice New York Times, între

1954 si 1974

– Sondaj Gallup privind opinia indivizilor pe aceeasi problema

– Intrebare de cercetare: in cat timp agenda presei se impune agendei

individului?

– Rezultate
• “perioada de efect optim” = 4-8 saptamani, pana la 24 de saptamani
 Efectul “priming”
• Anumite teme sunt privilegiate de catre mass-
media

• Atunci cand isi formeaza o anumita opinie,

indivizii nu realizeaza o cercetare sistematica
asupra intregului volum de informatie, ci
utilizeaza selectiv informatia de care dispun
(ex. Campaniile electorale)
 Framing
 Modul in care o stire este prezentata de mass-media
influenteaza modul in care aceasta stire este
receptata de catre consumatori

 Prezentari diferite ale unor situatii identice => pot

influenta alegerea modului in care indivizii
evalueaza o situatie

 Indivizii utilizeaza scheme interpretative, cadre

(frame-uri), structuri cognitive
 Teoria decalajelor informationale
(knowledge gap)
 Cresterea volumului de informatie NU inseamna
cresterea gradului de informare a populatiei
› In timp ce unii indivizi (statut socio-economic si
educational ridicat) au atat acces cat si cunostintele
necesare pentru procesarea informatiei primite, altii nu
au (statut socio-economic si educational scazut)
› Mai multa informatie produsa => mai multa informatie
pentru cei care au acces si cunostinte
› => adancirea diferentelor intre cei care au si cei care nu
au
 Teoria decalajelor informationale
(knowledge gap)
• Factori care favorizeaza aparitia decalajelor
informationale (Tichenor)
– Competenta media – capacitatea de receptare si intelegere a mesajelor este mai
mare la indivizii cu un nivel educational mai ridicat

– Cunostintele anterioare – sporesc atentia asupra informatiilor noi si faciliteaza

intelegerea

– Contactele sociale – un nivel de cunostinte ridicat implica mai multe contacte

sociale, mai multe oportunitati (retele sociale)

– Atitudinea selectiva fata de informatie – preferinta pentru anumite produse

media este determinata de nivelul de educatie

– Specificul diverselor tipuri medie – cei care citesc ziarele vor fi mai bine si mai
corect informati decat cei care urmaresc exclusiv televizorul (Bonfadelli, 2004)
 Efectul celei de a treia persoane

• Indivizii nu cunosc suficient fiecare tema

prezentata de media
– =>se orienteaza asupra a ceea ce pot afla de la o
alta persoana
– =>ei cred ca si ceilalti procedeaza la fel

• Indivizii cred ca ceilalti sunt mult mai

influentati de mass-media decat ei insisi
 Concluzii – teoriile efectelor limitate
• Atentia acordata unei informatii depinde de relatia personala
cu aceasta – expunere selectiva (daca ne simtim vizati de
informatia respectiva, ne interesam mai mult despre ea)

• Asimilam mesajele care coincid cu modul nostru de gandire si

le respingem pe celelalte – intarirea opiniilor preexistente

• Reinterpretam mesajele in felul nostru – perceptie si

memorare selective

• Avem nevoie de cunoasterea opiniilor semenilor (parinti,

prieteni, vecini, colegi) – relatii interpersonale
TEORIILE EFECTELOR SLABE
 • TEORIILE EFECTELOR SLABE

– Aparitia tehnicilor moderne de comunicare

– Diversificarea posibilitatii de alegere a mijloacelor
media
– Pierderea monopolului exercitat de canalele nationale
– Intervine lupa pentru fidelizarea audientei
– Audienta devine elementul central al relatiei media-public
– Indivizii cer ceva de la mesajele pe care le primesc, ei
negociaza
– Se reface autonomia relativa a publicului
– Mass-media nu ne mai spune ce sa gandim, ci cum
sa gandim
 1. Modelul utilizarii si recompenselor
(uses and gratification) - UGA
• Paul Lazarfeld si H. Hertzog (1940)
• J. Blumler si E. Katz (1974)

• Bazele acestei teorii au fost sugerate inca din 1940

• Cercetari care analizau satisfactia ascultatorilor de radio fata de
tipurile de jocuri sau teatru radiofonic

• Ulterior, cercetari mai aprofundate pe modul in care

sunt selectate si utilizate produsele media in functie
de nevoile publicului
 1. Modelul utilizarii si recompenselor
• Audienta
• Activa si reactiva (insa diferentiat in functie de indivizi si de
contexte)
» Un grad scazut de mobilitate dublat de singuratate au ca efect o
ritualizare a media

• Urmareste obiective clare atunci cand vine vorba de comunicarea

de masa

• In dialogul cu presa, incearca sa isi satisfaca anumite nevoi

» Nevoi cognitive (dobandirea de informatii, cunoastere, opinii)
» Nevoi afective (dobandirea de experiente emotionale)
» Nevoi socio-integrative (intarirea contactelor cu familia,
prietenii etc.)
» Nevoi personal-integrative (intarirea increderii in sine)
» Nevoi de escapism (scadere a tensiunii, evadarea din grijile
cotidiene)
 1. Modelul utilizarii si recompenselor

• Audienta selectiva
• Ex.: emisiunea concurs “Fort-Boyard” (France 2)

– A fost mutata de marti seara, luni seara cu scopul de a

mari audienta (interes mai mare a publicului pentru
emisiuni similare dupa weekend)

– Rezultate: audienta emisiunii a scazut

» Principalii consumatori erau copiii (parintii le
permitea marti seara sa adoarma mai tarziu, miercuri
fiind zi libera in sistemul francez)
» Mutarea programului luni, a facut imposibila
consumarea emisiunii de catre copii
 1. Modelul utilizarii si recompenselor
• Variabile determinante
– Varsta – cea mai importanta variabila care determina
motivatiile de vizionare
– Conditiile psiho-socilogice care caracterizeaza audienta
– Nivelul de informare
– Dezbaterea Kennedy-Nixon – audienta de 85 de milioane
– Vestea asasinarii lui Kennedy – audienta programelor de stiri a
crescut de la 25 la 70%
– Inmormantarea lui Kennedy – audienta de 93%
– Episodul Dallas “Cine l-a impuscat de JR” – audienta de 83 milioane
(un clip publicitar de 30 de secunde – 250.000 de dolari)
– Dezvoltarea tehnologica
 1. Modelul utilizarii si recompenselor
• Dezvoltarea tehnologica
– Studii, 1988 SUA – impactul telecomenzii
(fenomenul de zapping)
– Audienta scade cu 10% in intervalul de maxima audienta
(prime time)
– Audienta scade cu 17% in momentul reclamelor

– Studii, 1995 Franta – momentul reclamelor

– 40% dintre telespectatori schimba canalul
– 31% rezolva intre timp mici probleme
– 10% raman in fata TV dar se ocupa cu altceva
– 18% privesc reclamele
 1. Modelul utilizarii si recompenselor
• Media
– Mijloacele media sunt evaluate in functie de nevoi
– Ex. Radio – emisiunile de dimineata mai degraba informative decat
preponderent cu muzica

– Exista o permanenta competitie pentru public

– Se face transferul de la “ce fac media cu/din indivizi” la “ce

fac indivizii cu media”

– Justificarea alegerii optiunii media este importanta

1. Modelul utilizarii si recompensei
• Utilizarea media
• Motivele audientei pentru utilizarea media nu sunt intotdeauna
indreptate catre un anumit scop
• Consum media ca ritual vs. consum media instrumental (pentru
satisfacerea unei nevoi)

• Diferite media pot satisface nevoi diferite

• Ex. TV si Internet pot satisface nevoi similare (divertisment,
escapism)
– Dar, diferite functii: Internet (email, forumuri etc.) = interactiune
sociala
– Dar, Internetul are functii diferite:
» Emailul, retele sociale satisfac nevoia de interactiune
» Site-urile satisfac nevoia de informare etc.
 2. Modelul analizei receptarii
(studiile culturale)
• Este receptarea mass-media un act de
impunere unidirectionata a unor continuturi?

SAU

• Este un proces interactiv in care audienta

stabileste semnificatiile proprii si construieste
propria lor cultura?
 2. Modelul analizei receptarii
• 2 directii de cercetare
• studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune
proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-
media ("studiile culturale" propriu-zise)

• studiul proceselor de interactiune sociala (in familie, grup) prin

care indivizii preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse
de mesajele industriilor culturale ("etnografia receptarii")

» Ex.: aranjarea apartamentului in functie de TV, organizarea vietii

in functie de calendarul emisiunilor preferate, ritualuri familiale
legate de anumite emisuni etc.
 2. Modelul analizei receptarii

• W. Hoggart, R. Willams, S. Hall, E. Thompson

– au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale

grupurilor de emigranti, ale femeilor, ale bandelor de
hippies, rockeri etc.)

– s-a pus problema receptarii in termeni de opozitie intre

puterea sociala (institutiile care controleaza productia de
cultura si informatie) si puterea personala (rezistenta
audientei in fata modelelor impuse, oferite)
 2. Modelul analizei receptarii
• Audienta
• Activa (construieste o versiune proprie a informatiei)

• Fenomenul receptarii diferentiate – audienta negociaza mesajele

receptate prin
» Alegerea unui anumit tip de media
» Capacitatea de a refuza “lectura preferentiala”

• Reconstruieste semnificatiile mesajelor si le descifreaza conform

propriilor grile de lectura

• Este formata din subculturi (ex.: HipHoperi, Rockeri etc.)

 2. Modelul analizei receptarii
• Media
• Textele sunt considerate a fi polisemnatice (pot avea
mai multe intelesuri)

• “texts are made by their readers”

• Media codeaza mesajele

• Audienta decodeaza mesajele media diferit
 2. Modelul analizei receptarii
• Tipuri de lecturi
• Lectura negociata – amestec de elemente adaptative si de opozitie
– Ex.: relatia dintre un muncitor si un proiect de lege care ii limiteaza
dreptul la greva sau impune inghetarea salariilor petru reducerea
inflatiei
» Muncitorul accepta situatia pentru ca intelege mecanismul
» Dar, intentia de face greva pentru a obtine salarii mai mari
ramane

• Lectura in cod opus – presupune o interpretare radicala, diferita

complet de cea impusa
– Ex.: munictorul care interpreteaza sintagma “interes national” in
contextul inghetarii salariilor ca fiind de fapt interesul clasei bogate
 2. Modelul analizei receptarii
• E. Katz and T. Liebes - Interacting with
“Dallas”: Cross Cultural Readings of American
TV
2. Modelul analizei receptarii - Dallas
– Meodologie:
• Israel (“laborator al diversitatii culturale”) si SUA
• 55 de grupuri de discutii analizate
• Esantion: toate subculturile din Ierusalim (arabi,
emigranti din Rusia, Evrei, Morrocan, membrii Kibbutz)
si non-etnici alericani din Los Angeles

• inregistrarea si analiza discutiilor imediate vizionarii

episodului respectiv
• Focus-grupuri
 2. Modelul analizei receptarii - Dallas
• Analiza – cateva detalii interesante

– Perceptia asupra personajelor

– Majoritatea grupurilor numesc personajele in functie de rolul lor:
fratele mai tanar, tatal etc.
– Membrii Kibbutz folosesc numele personajelor
– Americanii folosesc numele actorilor (Ex.: Pam a iesit din serial
pentru ca actrita Victoria Principal a cerut un onorariu prea mare
etc.)
– Rusii se concentreaza mai mult pe numele producatorilor care ii
controleaza pe actori
» Ei povestesc despre serial nereferindu-se la poveste sau
personaje, ci la modul in care programul incearca sa influenteze,
sa manipuleze (imperialismul cultural)
 2. Modelul analizei receptarii - Dallas
• Analiza – cateva detalii interesante

– Perceptia propriei identitati

– Americanii si membrii Kibbutz – discuta relatia dintre program

si aspecte intime ale sinelui, familiei sau grupului de prieteni
– Rusii isi protejeaza intimitatea referindu-se la categoii sociale
generale: femeile, oamenii de afaceri, parintii etc.
– Morrocans si arabii se auto-definesc mai degraba in contrast
cu familia Ewing
 2. Modelul analizei receptarii - Dallas
• Concluzii
– Indivizii se intreaba daca probleme lor
personajelor din poveste nu sunt de fapt si
problemele lor (ei vs. noi)

– Indivizii gasesc consolare in faptul ca nici cei

bogati nu sunt fericiti si, uneori, telespectatorii se
auto-percep ca fiind mai norocosi decat
personajele
 Exemple de intrebari
• Corelati urmatoarele situatii cu una dintre
teoriile efectelor mass-media
• La intrarea în casa scărilor blocului mă întâlnesc cu
vecina mea doamna Popescu, pensionara de la etajul III
care m-a avertizat despre faptul că se petrec atâtea
lucruri oribile, crime violuri, omoruri. „Să vedeți ce
grozăvii se mai petrec zilnic. Trebuie doar să te uiți la
ştirile de la ora 5 la PRO TV!”.

• Îmi place să fiu informat şi de aceea mă uit la ştiri în

fiecare seară.
 Bibliografie selectiva
• Balaban, Delia “Comunicare mediatica” Editura Tritonic, Bucuresti 2009.

• Bertrand, Claude-Jean “O introducere in presa scrisa si vorbita”, Editura Polirom 2001.

• Boia, Lucian “Mitologia stiintifica a comunismului”, Editura Humanitas, 2011.

• Coman, Mihai “Introducere in sistemul mass-media”, Editura Polirom, Iasi 2007.

• E. Katz and T. Liebes. Interacting with “Dallas”. Canadian Journal of Communication, Vol. 15, No. 1, 1990.

• McQuail, Denis si Sven Windhal “Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa”, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti 2004.

• Neuman W. Russell and Lauren Guggenheim. The Evolution of Media Effects Theory: A Six Stage Model of Cumulative
Research. Communication Theory, 21 (2011): 169-196.

• Pludowski, Thomas (Ed.). How the World’s News Media Reacted to 9/11. Essays From Around the Globe. Marquette Books
LLC Spokane, Washington, 2007.

• Southwell, David and Sean Twist, Teoria conspiratiei, Enciclopedia RAO, Bucuresti 2007.

• Tismaneanu, Vladimir, Arheologia terorii, Editura Allfa 1998.

• http://sueinprescott.blogspot.ro/2011/09/spiral-of-silence-theory.html

• http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/70-ani-de-la-invazia-martienilor-137791.html

• http://www.scrippsnews.com/911poll

• http://www.theatlantic.com/national/archive/2011/09/the-media-and-9-11-how-we-did/244818/