CUM SE STABILESC PRETURILE IN RESTAURANT

 
Conceptia unui meniu (feluri, preturi, prezentare) este una dintre componentele esentiale ale
ofertei intr-un restaurant, impreuna cu alte aspecte ale conceptului (decor, ambianta etc.) si calitatea
contactului cu clientul (primire, serviciu etc.). In acest articol,  vrem sa va prezentam tehnicile de
fixare a preturilor intr-un meniu. Pe scurt, putem spune ca decizia in materie de preturi consta in a
concilia constrangerile pietei (preturile impuse de concurenti) cu necesitatea de a propune o oferta
rentabila.
Bineinteles, incercam intotdeauna sa ne diferentiem de concurenta creand o imagine care ne va
permite sa ne pozitionam diferit, in asa fel incat oferta sa fie alta. Totusi, clientul isi va aminti mereu
de pretul dintr-un restaurant – e unul dintre elementele care conteaza tot timpul.
In acest sens, exista doua metode complementare pentru a stabili pretul unui produs sau al unui
preparat (fel). Metoda coeficientilor multiplicatori fixeaza pretul pornind de la costul de productie al
unui preparat cunoscut, costul legat de materie si unele principii OMNES, care vor permite sa
verificam daca rezultatul obtinut va da o imagine coerenta a pretului.
Metoda coeficientilor multiplicatori
Consta in a aplica costului „materie” al unui fel (evaluat in functie de fisa tehnica) un
coeficient multiplicator care ne permite sa obtinem pretul de vanzare. 
De ce sa fixam pretul pornind de la costul „materie” si nu de la costul complet (materie +
personal + alte costuri)?
Raspunsul la aceasta intrebare e simplu: deoarece patronul de restaurant poate cunoaste
intotdeuna costul „materie” previzionar al unui fel realizand o fisa tehnica, in timp ce costul complet al
unui fel e imposibil de determinat. Este imposibil de impartit intr-o maniera pertinenta cea mai mare
parte a costurilor fixe intre diferite feluri. De exemplu, care este partea de chirie «consumata» de un
antricot de vita sau de un file mignon? Nicio metoda de gestiune nu ne da un raspuns satisfacator la
aceasta intrebare. Pe de alta parte, costul „materie” reprezinta cam 25-35 % din valoarea felului (ratio
materie). Iata de ce, cu pragmatism, vom porni de la date cunoscute si fiabile. Ceea ce ramane de
determinat este coeficientul multiplicator care trebuie aplicat.
 
Impartirea coeficientilor multiplicatori 
Marja bruta permite acoperirea unui ansamblu de costuri relativ fixe: clientul care intra intr-un
restaurant trebuie sa gaseasca loc la o masa, localul trebuie sa fie primitor, bine decorat etc.; asta
inseamna un ansamblu de elemente al caror cost este relativ fix. Rezulta o pondere a acestui cost
relativ slaba in raport cu costul materiei. In consecinta, ar trebui aplicate regulile urmatoare:
 
Regula nr. 1
 
Cu cat costul „materie” al unei prestatii e mai ridicat, cu atat coeficientul multiplicator pentru
aceasta prestatie trebuie sa fie mai scazut.

Demonstratie cu cifre: 

Sa presupunem ca un restaurant tematic costa 100.000 de Euro pe luna in termeni de costuri

fixe si ca serveste 20.000 de feluri pe luna in medie. In acest exemplu, nu exista alte costuri variabile
decat costul „materie”. Rezulta ca pretul de vanzare al fiecarui fel trebuie sa acopere o cota parte din
costurile fixe. Asta inseamna 100.000/20.000 = 5 euro.
Costul „materie” a unei creme de zahar ars e de 1 euro, deci pretul sau ar trebui sa fie de 6
euro; rezulta un coeficient de 6.
  Costul „materie” al unui somon la gratar e de 3 euro, pretul sau de vanzare ar trebui sa fie de 8
euro, deci, prin raport, avem un coeficient de 2,67. 
Marja bruta permite de asemenea acoperirea unui ansamblu de costuri de productie si de
distributie variabile in functie de tipul de prestatie: in felul acesta, e logic sa utilizam un coeficient
multiplicator diferit in functie de sarcina de lucru. Aplicam deci a doua regula:
 
Regula nr. 2. 

Cu cat sarcina de lucru necesara pentru a realiza o prestatie e mai ridicata, cu atat coeficientul
multiplicator pentru aceasta prestatie trebuie sa fie mai ridicat. Aceasta logica a costului de productie
nu se intalneste mereu cu logica de marketing deoarece, daca felul este mai scump, trebuie ca diferenta
de «valoare» sa fie perceputa de client, ceea ce nu e neaparat legat de cantitatea de munca necesara
pentru a-l fabrica.
 
Regula nr. 3.

Ideea e ca, in cele din urma, exploatarea unui restaurant sa degajeze o marja bruta suficient de
mare in valoare absoluta pentru a acoperi toate celelalte costuri in afara de mancare si de bautura si sa
lase un rezultat corect. Modularea trebuie deci sa dea nastere unui multiplicator mediu care sa
corespunda acestui obiectiv. Realizarea in mod regulat a unor «situatii de gestiune», cum ar fi
conturile de rezultate lunare, permit verificarea acestui al doilea imperativ. Intr-adevar, coeficientul
multiplicator mediu real observat nu va depinde doar de costurile „materie” previzionate, ci si de
structura vanzarilor.
Coeficientul real este, dupa cum se vede, diferit de coeficientul mediu, din cauza repartitiei
vanzarilor. Trebuie verificat in mod regulat ca marja bruta, coeficientul multiplicator si ratio real sa fie
conforme cu obiectivele, pentru ca platile fixe sa fie acoperite si obiectivul sa fie atins.
Calculul regulat al ratio materii si raportarea lunara permit cel mai bine acest control.
 
Metoda costurilor cu tinta (de la pret la cost)
    Metoda coeficientilor multiplicatori este deseori criticata, la fel ca toate metodele care utilizeaza
costurile. Criticii sunt specialistii de marketing care prefera sa plece de la pretul acceptabil pentru
client si care e determinat fie prin referinta cu preturile concurentei, fie prin ancheta. Plecarea de la
preturi nu exclude verificarea viabilitatii economice a deciziei. Este obiectul metodei costurilor tintite:
in conceptia initiala, metoda consta in a concepe produsul in asa fel incat costurile de productie sa fie
compatibile cu pretul pe care clientul va accepta sa il plateasca. 
Un sef de restaurant fixeaza pretul felului zilei la 11 euro (in raport cu concurenta, cu pozitia
aleasa etc.).
Obiectivul de cost „materie” este de 32%. 
Costul tintit: 11 x 32 % = 3,52 euro. Seful de restaurant trebuie sa aleaga produsele si sa
conceapa reteta in asa fel incat costul materie sa nu depaseasca costul tintit.
Aplicarea coeficientilor multiplicatori poate conduce la o repartizare dezechilibrata a preturilor.
Mai multe verificari pot fi efectuate folosind principiile OMNES cu titlu de informare si nu ca regula
absoluta de reusita.
 
Deschiderea de game de produse
In interiorul unei game de produse (antreuri, peste etc.), raportul dintre pretul cel mai mare si
pretul cel mai mic nu trebuie sa depaseasca 2,5 sau 3 daca gama este lunga (mai mult de 9 feluri).
Trebuie sa oferi un evantai de preturi care sa corespunda doar clientelei alese. Daca evantaiul de
preturi e prea mare, clientelei ii va fi greu sa se regaseasca in nota de plata medie care caracterizeaza
restaurantul.
Acest principiu focalizeaza experienta clientului si va merge ca telefonul fara fir. Atmosfera,
relatia cu personalul, capacitatea localului de a se adapta situatiei clientului sunt primordiale. Sa nu
uitam ca cel care decide bugetul dedicat mesei este clientul. Principiul poate fi interpretat in diferite
variante. Printre formulele care cunosc un anume succes, putem cita:
- pretul unic: orice desert la 5,9 euro (trebuie ca diferenta de pret intre feluri sa fie perceputa
de client ca o diferenta de prestatie, ceea ce nu e evident pentru deserturi; in general, deschiderea de
preturi la desert e de la 0 la 2); 
- meniurile scurte pentru felurile principale: 6 feluri al caror pret variaza de la 13 la 21 de
euro, o deschidere de 1,75; in general, cu cat primul pret e mai ridicat, cu atat deschiderea e mai mica;
- o deschidere importanta pentru linii de pret mici, de exemplu de la 2,3 la 8,5 euro
(deschidere 3,69) pentru antreuri, cand numarul de feluri e important; dar intalnim de asemenea si linii
scurte cu deschidere slaba, de exemplu de la 5,3 la 8,4.