Academia de Studii Economice din Moldova

Facultatea Relații Economice Internaționale

Proiect de marketing
Strategia internațională de marketing pentru pătrunderea
companiei SA “VIORICA COSMETIC” pe piața o piață nouă

A verificat: Savciuc Oxana, conf.univ

A elaborate: Vlas Dorina, gr EMREI 171

Chișinău, 2019
 Cuprins
Capitolul I. Introducere
1.1 Informații generale despre companie
1.2 Necesitate de a iniția afacere peste hotare. Argumente. Riscuri.
Bariere.

Capitolul II. Analiza global-economică a Turciei

2.1 Mediul economic

Capitolul III. Analiza competitivității companiei

3.1 Gradul de competitivitate obținul din experință

Capitolul IV. Studiul pieței

Capitolul VI. Activități de marketing
6.1 Politica de produs
6.2 Politica de preț
6.3 Politica de distribuție
6.4 Politica de promovare

Capitolul VII. Concluzie

Bibliografie
 Introducere
Omenirea e în permanență dezvoltare. În procesul de evoluție apar și se dezvoltă dorințe,

necesități, iar mai apoi apare și cererea pentru aceste necesități. Din acest motiv, astăzi, pe piață

întâlnim produse în game diversificate și în cantități enorme, fapt care duce la un mediu concurențial

tot mai complicat. Astfel organizațiile/ companiile se obligă de a se ocupa în mod mai special de

stabilizarea, realizarea, apărarea și menținerea avantajului competitiv. În ultimele decenii ale

secolului trecut, își face apariția conceptul de marketing, care îi și garantează succesul unei

organizații prin procesul de identificare, anticipare și satisfacere a cerințelor clientului într-un mod

profitabil pentru ambele părți.

Acest proiect de marketing urmărește scopul de a lansa gama de produse cosmetice și de

parfumerie din Moldova pe o nouă piață externă. Se vor identifica cele mai promițătoare oportunități

de afaceri pentru compania SA „VIORICA COSMETIC ”și se vor pune în evidență căile de

penetrare, acaparare și menținere a pozițiilor pe piețele de desfacere. Proiectul vizează promovarea

produselor pe o nouă piața cosmetologică, dar și stabilizarea acestora prin depistarea punctelor tari și

slabe.

Proiectul dat cuprinde analiza mediului de marketing, resursele implicate și elaborarea

planului de marketing, care i-ar permite SA „VIORICA COSMETIC ” lansarea produselor sale pe o

nouă piață.
Capitolul I. Introducere

1.1 Informații generale despre companie

Fabrica Viorica-Cosmetic a fost fondată în anul 1989 și până în prezent se poziționează ca cel
mai mare producător de produse cosmetice și de parfumerie din Moldova. În producerea acestora
Viorica-Cosmetic valorifică darurile naturii: plante unice care cresc în zone ecologic pure ale
Moldovei, dar și plante din întreaga lume, recunoscute în industria internațională a frumuseții pentru
efectele curative și de îngrijire a pielii și părului.

Tehnologiile moderne, tendințele contemporane în industria de profil împreună cu

ingredientele naturale constituie formula misiunii noastre – misiunea de a crea produse de parfumerie
și cosmetice de o calitate superioară, utilizând componente naturale cu efecte benefice unice, ținând
cont de cerințele consumatorilor și satisfacerea așteptărilor fiecăruia dintre ei.

Calitatea a produselor este expresia respectului față de consumatori, reprezintând politica

fundamentală a companiei. Valorile fundamentale ce modelează și cizelează parcursul companiei
sunt dedicarea față de frumusețea naturală prin produse naturale, inovarea ca forță motrică ce îi
direcționează spre noi realizări și asumarea responsabilității.

Compania “Viorica-Cosmetic" își înțelege clar atuurile într-o lume care tot mai mult
conștientizează importanța, dar și eficiența produselor naturale. Definirea și elaborarea strategiilor
companiei pentru dezvoltarea unui brand modern și puternic sunt condiționate de un șir de factori:

 Analiza continuă a pieții de consum, pentru identificarea nevoilor și cerințelor consumatorului

cu referire la produsele cosmetice și adaptarea rapidă pentru producerea și respectiv
comercializarea produselor solicitate;
 Utilizarea materiei prime de origine vegetală, de proprie producţie;
 Dezvoltarea producţiei utile pentru consumator;
 Diversificarea și îmbunătățirea continuă a produselor cosmetice în conformitate cu inovațiile
în domeniul dat;
 Loialitatea față de consumator, prin menținerea echilibrului rezonabil calitate/preț;
 Atragerea partenerilor internaționali și promovarea produselor cosmetice pe piețe externe.
1.2 Necesitate de a iniția afacere peste hotare. Argumente. Riscuri. Bariere.

Deaj de 30 de ani întreprrinderea produce articole cosmetice și de parfumerie, de calilate

înaltă, utilizând componente naturale cu efect unic, precum o cer consumatorii. Strategia companiei
este orientată spre respectarea corelației optime între preț și calitate, crearea unor condiții optime de
lucru pentru angajații întreprinderii, utilarea locurilor de muncă cu tot necesarul pentru buna
funcionare a întreprinderii. Inițierea afacerilor peste hotare îi aduce companiei un venit mult mai
mare, crește aria de desfacere, apar noi nișe de clienți și bine înțeles astfel, se tinde spre globalizare.

La moment, fabrica SA “VIORICA COSMETIC” este cunoscută atât în Moldova, cât și în

lume, produsele companiei fiind exportate în Belorusia, Ucraina, Lituania, România, Senegal,
Bulgaria, etc. În 2017 compania a deschis primul său magazine specializat peste hotarele țării, în
orașul Iași, România, astfel, continuând dezvoltarea propriei rețele de magazine specializate care la
moment numără 22 puncte comerciale. În acest proiect de cercetare, SA “VIORICA COSMETIC” își
propune să deschidă noi magazine de comercializare în Turcia.

Argumente pro pentru a iniția o afacere peste hotare:

 Apariția unui număr mai mare de consumatori;

 Saturarea pieței locale;
 Posibilitatea de a crea programe noi de extindere, atragerea investițiilor străine;
 Stabilitatea mediului economic, politic în țara importatoare;
 Crește prestigiul și competitivitatea companiei;
 Reducerea costurilor unitare și creșterea profitutlui;

Riscurile și barierele care pot apărea pe parcurs sunt:

 Instabilitatea guvernamentală;
 Deprecierea valutară;
 Corupția;
 Bariere tarifare și de altă natură;
 Pirateria tehnologică;
 Conflicte culturale;
Capitolul II. Analiza global-economică a Turciei

2.1 Mediul economic

Turcia este a patra piaţă pentru UE şi al cincilea furnizor de produse. UE este cel mai
important partener comercial pentru Turcia. Exporturile europene constau preponderant în
echipamente şi mijloace de transport, produse chimice şi manufacturate. Structura importurilor este
similară cu cea a exporturilor. Turcia este o punte de legătura între Europa, Asia și Orientul Mijlociu.
Turcia este a 17-a economie din lume și a 4-a din Europa, având o rata medie de creștere de 5% în
perioada 2012-2017. Turcia este membru al Organizaţiei Mondiale a Comerţului (OMC) din anul
1995 şi al Organizaţiei pentru Cooperare Economica si Dezvoltare (OCDE). În anul 1996, Acordul
de Uniune vamală cu UE, după care a adoptat tariful vamal comun al UE (TARIC). Acordul prevede
alinierea politicii tarifare în relaţiile cu ţările membre UE, ţările terţe şi cu ţările SGP. Turcia a
semnat acorduri de comerţ liber cu tarile membre EFTA, Muntenegru, Albania, Israel, Macedonia,
Croaţia, Bosnia – Herţegovina, Maroc, Autoritatea Palestiniană, Siria, Tunisia, Egipt, Georgia,
Iordania şi continuă negocierile cu Liban, Insulele Feroe, Africa de Sud, Mexic, Chile şi Rep. Coreea.
Turcia este parte a „Euro-Mediterranean Partnership”, care prevede stabilirea unei zone de comerţ
liber în regiunea Mării Mediterane. Turcia dezvolta relaţii cu țările islamice sub tutela Organizaţiei
Islamice de Cooperare, în cadrul căreia deţine secretariatul general.

Turcia are o industrie modernă cu un potențial de import, în valoare de 198 miliarde USD
(2016, OMC). În primele 50 de produse importate se numara mijloace de transport (vase,
autovehicule, avioane), aparate electronice, echipamente electro-mecanice, minerale, oțel și produse
din acestea, țitei, hârtie și produse din hartie, cauciuc și produse plastice, farmaceutice, etc.
Turcia este o piață complexă în continuă schimbare care cere adaptabilitate și perseverență.
Totuși9 exportatorii din RM se pot confrunta pe acestă piață cu politici și uzanțe contradictorii,
măsuri de protejare a importului neconforme cu prevederile Acordului de Uniune Vamală (măsuri
administrative, standarde, certificate etc.) și lipsa de transparenta la adjudecarea licitațiilor sau la
luarea deciziilor de import. Cunoașterea reglementărilor și a modului de a face afaceri este foarte
dificilă fără sprijinul unui partener/reprezentant/agent local. Cele mai comune metode de intrare pe
piața sunt:
 - angajarea unui reprezentant/agent local sau a unui distribuitor,
 - prezenta permanenta pe piață prin înfiinţarea unui birou de reprezentare (liaison office) si, pe
măsura creșterii exportului, a unei sucursale sau filiale.
Potrivit practicii locale, succesul afacerilor pe piața Turciei este condiționat și de construirea
de relații personale cu potențialii parteneri pentru stabilirea încrederii și a înțelegerii reciproce.
Totuși pentru Republica Moldova, Turcia are ușile larg deschise, datorită Acordului de Liber Schimb,
semnat încă din anul 2016, iar la ora actuală Moldova are peste 65 de acorduri de cooperare reciprocă
cu Turcia. Ea se află pe poziția a treia cu circa 11 la sută din toate investițiile în Moldova și cu 1200
de întreprinderi mixte sau totalmente turcești. După valoarea schimburilor comerciale în perioada
respectivă, Turcia se clasează pe locul 7 printre principalele țări partenere la nivel mondial, deținând
o pondere de peste 5% în comerțul total al Republicii Moldova.

Capitolul III. Analiza competitivității companiei

3.1 Gradul de competitivitate obținul din experință

În anul 2016, la ”Gala de premiere a businessului moldovenesc”, unde au participat circa 60

de mărci comerciale, naţionale şi internaţionale au participat la ediţia a 13-a a concursului „Marca
comercială a anului", precum și la concursul ”Premiul în domeniul calității”, iar cele mai de succes
companii au primit locuri de vârf și distincții valoroase. Concursurile au fost organizate de către
Camera de Comerţ şi Industrie, Agenţia pentru Protecţia intelectuală și alţi parteneri ai CCI,
reprezintând o testare a competitivităţii produselor şi serviciilor moldoveneşti, efectuată în baza
evaluării mărcilor comerciale de către un juriu profesionist şi de către consumatorii din Moldova.

În cadrul acestui eveniment, compania SA”Viorica-Cosmetic” a fost desemnată, drept Marca

Comercială a Anului 2015 la categoria ”Produse și servicii de sănătate și frumusețe”, nominația
”Marca consacrată”, primind premiul mare (Locul 1) – Mercuriul de Aur, totodată, drept Laureat al
concursului pentru realizări în domeniul calității 2015, primind Premiul „Zeiţa Calităţii” – cea mai
înaltă distincție al acestui concurs. Premiile reprezintă reflecția rezultatelor implimentării strategiei
de marketing eficiente, precum și a calității produselor.

Este de marcat faptul că compania deţine certificatul internațional al sistemului calității

managementului ISO 9001: 2015 și certificatul de acreditare al laboratorului de încercări din cadrul
companiei S.A ”Viorica-Cosmetic”.
 Capitolul IV. Studiul pieței

Produsele cosmetologice ale S.A ”Viorica-Cosmetic” vor fi exportate direct în Turcia, în

sucursalele de vânzare deschise direct în cele mai importante centre economice ale țării, Ankara,
Bursa, Adana și Izmir. Astfel compania își reduce riscurile și reușește să dețină un control mai mare
asupra fluxului de export. Totodată își asumă și o serie de responsabilități.

Procesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesitățile pieței presupun un efort de

identificare, analizare și cuantificare a pieței. Astfel, compania pătrunde pe o piață eterogenă, pe care
există diferențe între consumatori, însă este posibilă o grupare a acestora, în funcție de anumite
caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod dinstinct. Segmentarea pieței se
va desfășura în următoarele etape:

- se va evalua situația demografică;

- se va studia grupul de consumatori;
- se va localiza segmentul;

Criteriul de segmentare a pieței de care se va conduce compania sunt: criteriul demografic,

criteriul de comportament, criteriul socio-economic.

Specializarea concentrată constă în faptul că întreprinderea va produce și va comercializa un

produs destinat unui segment. Piața produselor cosmetice înregistrează o creștere constantă atât
cantitativ cât și valoric. Această afacere este considerată pe cât de vastă pe atât de costisitoare, însă
în dependență dependență de materie și comportamentul consumatorului, oferta este realizată după
cum dictează cererera, ea fiind în progres. Produsele cosmetice ale companiei S.A ”Viorica
Cosmetic” sunt destinate pentru:
Capitolul VI. Activități de marketing

Mixul de marketing oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a companiei la

cerințele și exigențele mediului. Acesta se constituie în orice moment ca rezultanță a acțiunii unor
factori atât de natură endogenă(internă), cât și de natură exogenă (externă). Mixul de marketing este
format din: produs, preț, plasarea (distribuția) și promovarea.

Acești 4P constituie variabelele cheie prin care firma poate acționa în vederea obținerii
impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul de care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune firma pentru obținerea efectelor scontate.

În urma studierii clienților și a concurențiilor, s-a realizat mixul de activități care să asigure un
echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce îi permite exploatarea la maximum a
capacității firmei.

6.1 Politica de produs

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o

dorință și care este oferit pe piață. Produsele companiei S.A
”Viorica-Cosmetic” sunt: creme, loțiuni, șampoane, săpunuri,
sare de baie, măști, spray-uri, parfumuri. Acestea aparțin
câtorva brănduri: Spirulina, GRAPES, Magic
Derm, Viorica Men, Cosmeplant,
Victoraș și Victorița, SOLAR,
Violelle, Flovio. Brand-urile
parfumeriei sunt: Adora, Symphonie,
Runo, Zion, Miniature, Pass etc.

6.2 Politica de preț

În mixul de marketing, prețul reprezintă o variabilă particulară care pune problema sub doua
aspecte: pe de o parte, este un instrument de stimulare a vânzărilor, de exemplu ca și publicitatea, iar
pe de altă parte, este unul din factorii determinanți în realizarea profitului.

În ceea ce privește strategia de preț a companiei date, aceasta își propune ca prețul stabilit al
produselor să acopere costurile de cercetare, producție, distribuție, publicitate, vânzare și să-i ofere
nivelul fixat al profitului. Din punct de vedere al companiei, prețul practicat la lansare este mai mic
față de cel care urmează a fi utilizat în mod obișnuit. Consumatorii s-au ciocnit cu problema dată,
prețul aceluiași produs într-un magazin de distrubuție, de ex. Linella, este mai mic decât prețul într-
un magazin centralizat. Compania aplică strategia penetrării prețurilor, deoarece aceasta are mulți
concurenți. Prețurile produselor companiei S.A ”Viorica-Cosmetic” sunt acceptabile, de ex în
Republica Moldova ele încep de la 33,00 lei pentru o cremă de mâini și ajung până la 115,00 lei
pentru o cremă pentru protecția solară și rezistentă la apă.

6.3 Politica de distribuție

Compania S.A ”Viorica-Cosmetic” dorește ca prin extinderea rețelei sale de distribuție să fie
cât mai aproape de clienți, pentru a le permite acestora un acces cât mai ușor la produsele sale.
Aceasta are o distribuție extensivă, de la centre comerciale pâna la magazine, inclusiv farmacii. În
cazul exportului, după ce produsele vor ajunge în filialele de distribuție din Turcia, aceestea la fel vor
fi împărțite în centre comerciale/farmacii.

6.4 Politica de promovare

Promovarea oferă consumatorilor o imagine, la nivel perceptiv, despre produs. Această

imagine se realizează prin informarea și convingerea publicului nou despre produs. Pentru aceasta se
va pune în evidență avatajele produselor companiei S.A ”Viorica-Cosmetic” comparativ cu alte
produse oferite pe piață.

Publicitatea de informare se va realiza prin intermediul reclamelor tipărite în cataloagele de

specialitate, prin intermediul broșurilor/pliantelor plasate în cadrul unităților de distribuție indirecte.

O altă metodă de promovare vor fi vânzările personale, care se vor realiza prin comunicare
directă cu clienții în magazinele specializate. În cazul dat personalul instruit va prezenta toate
avantajele produselor.

Piața are însă va avea perspectiva de a crește în baza următorilor stimuli: un nivel mai ridicat
de informare și educare al consumatorului, un nivel al puterii de creștere în cumpărare, dar și
dezvoltarea rețelelor de distribuție noi.

Avantajul competitiv al companiei este:

 preț mediu și ușor accesibil pentru practic toți consumatorii;

 distribuția în locuri foarte populate și des vizitate;
 promavarea în locuri publice, broșuri/cataloage;
 caracteristici avantajoase, calitatea produsului în raport cu preț;

Bugetul de marketing, adică bugetul privind lansarea companiei pe piața din România a
reprezentat 0.11% din cifra de afaceri de pe piața de afaceri națională/internațională. La moment,
cifra comparativ cu anul 2016, este în creștere, un motiv ar fi și noul proprietar al pachetului de
 95,8% de acţiuni ale S.A "Viorica Cosmetic" care a devenit compania "DAAC-Hermes Group".
Ceea ce ne vorbește direct că bugetul de marketing prevăzut pentru lansarea pe piața Turciei va fi
deja mai mare.

Capitolul VII. Concluzie

Lansarea produselor companiei pe o piață nouă în această lume dinamică cu preferințe

multiple face ca lansarea și promovarea să fie un pas bine calculat. Aceasta cuprinde atât strategia
companiei pe termen mediu, cât și preferințele actuale ale consumatorilor ce constitue o abordare
preferențială a gamei de produse. Domeniul în care operează compania amintită mai sus se
caracterizează prin atingerea într-un mod cât mai fidel a doleanțelor pieței și transpunerea
acestora în produse fiabile și eficiente din punct de vedere economic. Investițiile propuse în
penetrarea pieței noi de desfacere și modul de desfășurare, de promovare al companiei sunt
indicatori clari ai seriozității cu care aceasta își dorește să atingă segmentul de piață propus pe
gama de produse. Marketing-ul implpicat în atragerea privirilor clienților se remarcă a fi unul
complex ce implică numeroase instrumente specifice și se bazează pe experiența ce a acumulat-o
până acum compania S.A “Viorica Cosmetic” în domeniul respectiv. Obiectivul care și-l propune
entitatea, este cel de a maximiza cifra de afaceri menținând un procent de profit constant și de a
încerca o preluare a unor noi segmente de piață, dar și de a face cunoscută activitatea firmei în
cât mai multe părți ale lumii.

Bibliografie
I. Manuale
I.1 Sergiu Petrovici, Svetlana Muștuc, Vasile Golovca – “
Marketing”, Editura ASEM, Chișinău, 2008
I.2 Nicolae Al-dru, Ionel Dumitru - “Marketing
Internațional”, Editura Uranus, București, 2001
I.3 Toader Gherasim, Adrian Gherasim - “Cercetări de
Marketing”

II. Site-ografia
II.1 http://viorica.md/

II.2 http://www.statistica.md/

II.3 https://madein.md/

II.4 https://bani.md/