MASTERAND EFTIMIE (PETRESCU) ANDREEA MARIA

ANUL I – MASTER CONTABILITATEA SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Managementul activitatii de marketing

1
 Conceptul de management-marketing

Management - marketing, in sens practic, are semnificatia de management bazat pe

marketing, altfel spus semnifica conducerea firmei care a acceptat, inteles si utilizeaza in
derularea proceselor optica, viziunea filosofia marketingului.
Management- marketing este opus unui alt tip de management, care in esenta nu este bazat pe
marketing.
Managementul bazat pe marketing presupune utilizarea arsenalului de metode si tehnici ( a
instrumentarului stiintific) in derularea proceselor. Acesta are rolul de a operationaliza
filosofia marketingului.
Din punct de vedere practic, in centrul demersului de management se afla instrumentarul de
marketing, motiv pentru care management – marketingul se afla mai aproape de marketing
decat de management, fiind dezvoltat in lucrari apartinand unor reputati specialisti ai
marketingului.
Cea mai cunoscuta, in acest sens este Marketing Management a parintelui marketingului
modern Ph Kotler .

Locul managementului in cadrul activitatii de marketing

Managementul studiaza procese si relatii de munca. Intelegerea caracterului de

proces, in sensul de activitati derulate in succesiune, cele din “aval” depinzand de cele din
“amonte” reprezinta o importanta majora pentru intelegerea corecta a marketingului
deoarece intreaga teorie a fost dezvoltata ca proces. Din acest motiv continutul multor
instrumente nu poate fi inteles decat in relatie cu continutul altor instrumente.
Managementul a dezvoltat o serie de instrumente specifice fara a caror intelegere si utilizare
in firme nu este posibila aplicarea marketingului. Dintre toate acestea se detaseaza
STRATEGIA ( ca instrument); omniprezenta in toate fazele. Altfel spus managementul si
marketingul se sprijina pe strategie, conceptul fiind dezvoltat mai intai in management si
adaptat corespunzator in marketing. Adaugam la strategie, metodele moderne de conducere:
managementul prin obiective, prin bugete si prin proiecte.
Functiile managementului, in special cele de previziune (planificare), organizare, antrenare
si control-evaluare, intelese si aplicate corect asigura incorporarea corecta a instrumentarului
de marketing in sistemul de management al firmei.

Locul marketingului in sistemul de management al organizatiei

Instrumentarul de marketing si mai ales continutul proceselor sale care se incadreaza

perfect in viziunea managementului se constituie in aport pretios la intelegerea
managementului.
Caracterul de proces al tuturor activitatilor de marketing, modul in care este definit si utilizat
conceptul de strategie, mix- ul de marketing, programul de marketing si planificare strategica
reprezinta stralucite exemple de preluare a unor intrumente de management.
2
Multe din instrumentele marketingului (cercetare de marketing, programul de marketing)
pot fi adoptate si utilizate cu succes in cadrul altor procese de management.

Cercetarea de marketing
 Faza a sistemului informational
 Faza a procesului decizional
Metodologia elaborarii programului de marketing- excelenta pentru intocmirea unor
proiecte , in cazul utlizarii managementului prin proiecte
Alte instrumente specifice: scalarea, chestionarul, metode de cercetare calitativa pot fi
utlizate pe scara larga in fundamentarea deciziilor de management.

Domeniile management-marketingului

Conceptul de marketing, in forma cea mai evoluata, presupune orientarea tuturor

activitatilor firmei catre mediu ( piata, concurenta, etc.).
In aceasta acceptiune, marketingul include in cadrul definitiei o dimensiune
importanta, fiind inteles ca o “noua filosofie, optica” potrivit careia organizatia are succes in
masura in care isi organizeaza toate activitatile astfel incat rezultatul final, produsul(
serviciul) oferit pietei sa fie in concordanta cu cerintele acesteia.De pe aceasta pozitie s-a
dezvoltat o componenta a management- marketingului, intitulata “mng orientat spre piata”.
In acelasi timp in firma sunt desfasurate activitati concrete, specifice de marketing,
localizate in compartimente specifice si care se constitue in “functiune “ de marketing a
întreprinderii. Aplicarea marketingului numai la acest nivel exprima o viziune mai ingusta
asupra acestuia.Conducerea acestor procese alcatuiesc o alta componenta a management-
marketingului intitulata mng activit de mkt.

Concluzie
Management- marketingul studiaza procese si relatii de management generate de
încorporarea marketingului in firma. El are 2 domenii importante, denumite
corespunzator:
 Management orientat spre piata
 Managementul activitatilor de marketing

Convergenta si complementaritatea functiilor managementului si marketingului

- Obiective

 Intelegerea corecta a functiilor unui domeniu stiintific in general

 Insusirea functiilor managementului si marketingului in forma prezentata in literatura
de specialitate
 Evidentierea legaturii dintre functiile celor doua stiinte
 Modificarea functiilor managementului in contextul integrarii viziunii (filosofiei)
marketingului
 Intelegerea modului de integrare a functiilor marketingului in sistemul de
management al organizatiei
 Rolul integrator al functiilor marketingului

Functiile unei stiinte

3
 Functiile unei stiinte definesc sfera sa de cuprindere, redand succint obiectul
acesteia.Ele asigura delimitarea clara si precisa a unei stiinte in raport cu celelalte. Insusirea
corecta a acestora creaza premisele necesare intelegerii corecte a stiintei respective
 Functiile se exercita prin intermediul instrumentarului stiintific fiecarei stiinte,
specialistul in domeniul de stiinta respectiv, caracterizandu-se tocmai prin cunoasterea
corecta a acestui instrumentar si pe cale de consecinta, a domeniului respectiv.
 De regula intrumentarul stiintific este fie imprumutat si modificat corespunzator
cerintelor stiintei respective; fie
specific.
Intelegerea corecta a acestei situatii deosebeste specialistul domeniului de stiinta , de
specialistii domeniilor din care sunt imprumutate instrumentele respective ( ex.pentru
marketing situatia apare in legatura cu sociologi,specialisti in design, informatica, statistica.)

Functiile managementului

Previziunea , incluzand prognoza ( prin intermediul careia se fixeaza obiective) si

planificarea ( generala, strategica si tactica) reuneste procese si relatii prin care sunt det.
mijloacele pentru atingerea obiectivelor.
Exercitarea functiei in contextul incorporarii viziunii de marketing implica :
 Includerea previziunilor de marketing in cadrul sistemului instrumental de
management, deosebit de valoroase prin modul in care au fost dezvoltate in cadrul
cercetarilor de marketing
 Asimilarea strategiilor de mrk, a planului strategic si a programului de marketing de
planificare strategica si tactica
Nota:Includerea acestor instrumente modifica corespunzator continutul proceselor – situatie
reflectata in literatura sub denumirea de “planificare orientata spre piata”
Organizarea consta in stabilirea si delimitarea proceselor de munca fizica si
intelectuala. Altfel spus exercitarea functiei asigura legatura eficienta dintre resursele umane
ale firmei si activitatile care trebuie executate. Legatura este dificil de realizat datorita
complexitatii activitatilor firmei si diversitatii resurselor umane.Dificultatea este diminuata
prin utilizarea corecta a instrumentelor specifice: organizare structurala , organizare
procesuala, organigrama, structura organizatorica, functii, posturi, etc
Marketingul implica:
 Includerea activitatilor sale specifice, in problematica organizarii prin utilizarea
conceptului de “organizare a activitatii de marketing”.Realizarea corecta a acesteia
presupune intelegerea si utilizarea corecta a instrumentelor de management sus mentionate
 Modificarea elementelor corespunzatoare celorlaltor activitati ( non marketing).
Aceasta modificare este reflectata in literatura de marketing prin atributul : “organizarea
orientata spre piata:
Coordonarea asigura derularea proceselor in mod relativ sincronizat, reducand
costurile si asigurand eficienta inalta a activit.Instrumentarul de marketing are prin excelenta
un rol de coordonare –simpla utilizare corecta a acestuia asigurand exercitarea functiei de
management.
Merita subliniate in acest sens 3 valoroase instrumente:
• Mix-ul de marketing :produs, pret, promovare, distribuire
• Strategiile de marketing
• Programul de marketing
Sursa celor mai multe neintelegeri trebuie cautata in necunoasterea legaturii acestor instr cu
procesele de mng
Antrenarea incorporeaza metode, tehnici, instrumente incluse in mng resurselor
umane. Mrk se regaseste prin utilizarea unui instrument deosebit de valoros “mkt intern
4
firmei” (= atragere, mentinere si promovare a personalului) care pp abordarea in viziune de
mkt( cercetare, segmentare, mix) a problemelor resurselor umane din interiorul firmei.
Controlul-evaluarea urmareste identificarea diferentelor dintre obiectivele initiale si
rezultatul actiunilor efectiv realizate. Mkt pune la dispozitie o tehnologie specifica,
complexa inclusa in conceptul de mkt audit.

Functiile marketingului

 Investigarea mediului economico-social exercitata prin instrumente din zona

cercetarilor de marketing, previziunilor, modelarii, etc. asigura premisele orientarii
activitatilor firmei spre piata in masura in care sunt plasate ca proces de management la
inceputul acestora.
 Conectarea activitatilor firmei la cerintele mediului prin derularea proceselor in
succesiunea conectare planificare strategica programare utilizand instrumente
specifice precum: segmentare, pozitionare, mix, program de marketing, strategii de
marketing.
Concluzii…
Functiile managementului si marketingului sunt convergente si complementare, viziunea de
marketing implicand modificarea corespunzatoare a functiilor managementului, situatie
reflectata in lucrari de specialitate prin atasarea expresiei “orientate spre piata” unor procese,
instrumente, etc

Intrumente si metode moderne de management utilizate in derularea proceselor

de marketing - Obiective
 Intelegerea continutului unor metode de management consacrate ca moderne prin
larga utilizare si eficienta
 Descrierea legaturilor procesuale dintre sistemul de management bazat pe aceste
metode si procesul de mkt
 Evidentierea disfuntionalitatilor proceselor de mkt in conditiile neutilizarii metodelor
sau utilizarii incorecte
 Intelegerea corecta a contributiei marketingului la imbogatirea continutului acestor
metode
Metode moderne de management utilizate in marketing
 Managementul prin OBIECTIVE
 Managementul prin BUGETE
 Managementul prin PROIECTE
 Managementul prn PRODUS
Managementul prin obiective
 Presupune determinarea riguroasa a obiectivelor pana la nivelul executantilor ,
structurarea pe nivele ( obiective fundamentale, derivate 1, derivate 2, specifice) in stransa
legatura unul cu celelalt. In acest mod se asigura exercitarea functiei de coordonare
 Utilizarea ca metoda de management implica corelarea lor cu instrumentele de
antrenare numai in aceasta situatie justificandu-si caracterul ca metoda de management
 Marketingul, prin totalitatea instrumentelor sale nu urmareste altceva decat atingerea
unor obiective
 Lipsa acestora face imposibila sau dificila utilizarea instrumentelor de marketing, cu
precadere a strategiei si programelor, deoarece acestea sunt stabilite in functie de obiectivele
urmarite
 Utilizarea unui sistem de obiective neconcordant cu instrumentarul de marketing este
la randul ei cauza a unor esecuri in încorporarea filosofiei marketingului
 Marketingul asigura managementului instrumentarul necesar stabilirii obiectivelor in

5
mod stiintific prin utilizarea previziunilor de piata. De retinut acest aspect deoarece
insuccesul metodei se datoreaza si stabilirii de obiective numite “nerealiste”.
Managementul prin obiective – concluzii-
 Sistemul de management prin obiective creaza premisele necesare utilizarii corecte
a instrumentelor de marketing cu precadere a strategiilor si programelor de marketing
 Managementul prin obiective are eficienta inalta in conditiile in care stabilirea
acestora se realizeaza prin utilizarea instrumentarului de marketing ( cercetarile de piata,
previziunile de marketing)
Managementul prin bugete
 Creaza o alta premisa necesara utilizarii marketingului, activitatile sale specifice
necesitand resurse importante care trebuie planificate si alocate la inceputul ciclului de
management
 Managementul prin bugete presupune delimitarea proceselor de marketing ca centre
de profit ( eventual costuri) si elaborarea si fundamentarea bugetelor pe grupe de activitati
specifice ( cercetari de marketing, promovare, etc) Managementul prin bugete –observatie-
 Frecvent in firme, marketingul este exclus din sistemul de management prin bugete
, actiunile sale specifice derulandu-se cu dificultate.
 De fapt, managementul prin bugete este utilizat in sens restrans, limitat la unele
activitati.
Managementul prin proiecte
 Este impus si isi gaseste deplina aplicabilitate in cadrul unor procese cu durata de
actiune limitata, concepute in vederea solutionarii unor probleme complexe definite precis,
care implica aportul unei game de diversi specialisti, integrati temporar intr-o retea
organizatorica autonoma
 Activitatile de marketing sunt prin excelenta de acest tip si ele sunt desfasurate prin
proiectarea si executarea unor programe de marketing
Managementul prin proiecte –concluzii-
 In consecinta, programul de marketing se proiecteaza prin utilizarea instrumentarului
de marketing, avand o metodologie bine pusa la punct si se executa de o echipa constituita
pe baza principiilor mng prin proiecte
Managementul prin produs
 Presupune, in esenta, construirea unui sistem in cadrul caruia procesele sunt
delimitate de natura produselor aflate in portofoliul firmei; se intalnest in cadrul
corporatiilor.
 In forma cea mai simpla metoda apare in marketing in corespondenta cu “job-uri”
destul de clar delimitate ex: “product manager”, “brand manager” ( denumirile exprimand
utiliz metodei in delim proceselor de munca) Managementul prin produs- concluzii-
 In forma mai rafinata, metoda isi gaseste reflectarea in parcurgerea si intelegerea
corecta a unui instrument de planificare strategica la nivelul intregii firme ( corporatie)
intitulat: definirea activitatii ( domeniul de operare, sfera de produse si piete, etc)
Strategia – ca instrument de management
 Strategia reprez o regula stabilita la nivel superior in concordanta cu care se executa
de nivelul inferior
 Strategia precede procese de executie asigurand coordonarea acestora prin incadrarea
lor in coordonatele care o definesc
 Managerii care utilizeaza strategia ca instrument de conducere renunta practic la
adaptarea deciziilor tactice, neimplicandu-se direct in procesele de executie .In acest fel se
asigura autonomie si independenta in alegerea solutiilor impuse de situatii concrete in care
ei se pot afla in momentul executiei activitatilor specifice.
Strategia – ca instrument de marketing
 Marketingul, ca stiinta, are in centrul tuturor instrumentelor sale strategii diverse –

6
de piata, ale mixului, de pozitionare.
 Intelegerea continutului acestor instrumente ca si a modului lor de operationalizare
nu este posibila fara intelegerea continutului strategiei descrise mai sus
 Un astfel de continut este exprimat si de definitia strategiei de marketing: “ calea
aleasa pentru atingerea obiectivelor”

Concepte, tehnici si instr de mkt utilizate in mng activitatilor specifice - Obiective

 Insusirea si intelegerea corecta a unor concepte, tehnici si instrumente puse in
circulatie deseori separat, al caror continut este determinat de “filosofia” marketingului
 Plasarea acestor concepte, tehnici si instrumente, pe baza intelegerii continutului lor
la locul cuvenit in sistemul de mng
 Explicarea modului in care aceste instrumente sunt operationalizate si puse in valoare
de organizatii
 Clarificarea unor confuzii existente in teorie si practica generate de abordarea si
tratarea lor fara legatura necesara cu sistemul de management
 Caracterul interdisciplinar al marketingului are la baza încorporarea si utilizarea pe
scara larga a numeroase concepte, tehnici si instrumente “împrumutate” (si evident adaptate,
modificate, dezvoltate) din alte ramuri de stiinte
 Stiintele respective, dezvolta, cum este si normal, atat conceptele respective cat si
altele noi, conform propriului obiect, interdisciplinaritatea aparand ca un proces continuu si
specific stiintei in general.
 Benefic pentru dezvoltarea societatii in general, un astfel de proces are si
inconveniente, in procesul cunoasterii si invatarii, atunci cand in practica, instrumentarul
este preluat si transferat “tale qualle” din ramura de stiinta al carei obiect nu se suprapune
cu activitatile practice respective. De pilda, comunicarea “on-line” însusita din lucrarile de
informatica, in cadrul sistemului de educatie specific, este utilizata fara adaptarea
corespunzatoare in activitatile specifice comunicarii de marketing. In aceeasi postura se
situeaza si “relatiile publice” insusite ca instrument in zona “comunicarii” abordata doar ca
instrument de transmitere de informatii.
 Din acest motiv, specialistii de marketing avizati cauta sa rezolve problema atasand
deseori cuvantul marketing, si modificand corespunzator continutul relatiilor publice.In
consecinta marketerii folosesc frecvent termenul de “marketing online”, comunicare de
marketing, relatii publice in marketing, etc.
 Chiar si in cazul literaturii de marketing, unele concepte, tehnici si instrumente al
caror continut a fost dezvoltat, pe masura evolutiei marketingului, intalnim confuzii generate
de necunoasterea acestui continut in etape diferite.
 De pilda, conceptul de comunicare este mai evoluat, mai complex si cu alte utilizari
decat cel de promovare. Deseori promovarea este inlocuita cu comunicare fara a corecta
continutul si mai ales fara a reflecta corespunzator acest continut.
 Cele mai multe instumente de marketing s-au dezvoltat, modificandu-si
corespunzator continutul, prin trecerea de la viziunea de marketing mai ingusta, inteles ca
activitate practica reflectata in relatia de egalitate cu celelalte activitati din firma (comerciale,
de productie, financiara) la cea de “filosofie” a tuturor activitatilor firmei, mai larga,
exprimata de caracterul “integrator” al marketingului.
 Practic o serie de instrumente de marketing, plasate la nivelul compartimentului
corespunzator, sunt ridicate, prin continutul lor la nivelul intregii firme.
 De pilda, comunicarea integrata de marketing este un concept prin al carui continut
sunt avute in vedere toate compartimentele firmei cu rol comunicational si in consecinta atat
continutul cat si operationalizarea sa nu mai poate fi similara conceptului de promovare, mai
ingust, inclus si el in cel de comunicare.
 Conceptele, instrumentele si tehnicile de marketing isi gasesc reflectarea, in practica
7
in diferite componente ale sistemului de management, cu precadere in cele corespunzatoare
organizarii structurale a firmei
 In evolutia mkt majoritatea au fost plasate initial, in cadrul unor actiuni specifice
functiunilor clasice ale întreprinderii.
 Dezvoltarea lor, care in fapt este sinonima cu dezvoltarea marketingului le-a
modificat continutul, fiind necesara “reamplasarea” in sistemul de management, de regula
la interfata marketingului cu functiunile traditionale.
 In acest mod, conceptele, tehnicile si instr respective s-au structurat in opinia noastra
in 4 concepte fundamentale:
– Marketing integrat (la nivelul intregii firme si la nivelul functiunilor clasice)
– Marketing strategic
– Marketing tactic (la nivelul functiunii de marketing)
– Întreprinderea de marketing.

Marketingul integrat la nivelul intregii firme include:

 In primul rand, insusi conceptul de marketing inteles ca fiind contrapus modului
traditional de desfasurare a proceselor. Plasarea sa in aceasta postura asigura conditii pentru
încorporarea viziunii in toate componentele sistemului de mng.
 Conceptul, in forma evoluata, include alte 2 concepte, considerate moderne:
– Marketing de relatie
– Marketing orientat spre client
 Si continutul acestora implica asamblarea a numeroase activitati la nivelul intregii
firme, motiv pentru care apare necesara plasarea lor la acest nivel.
 In teoria managementului sunt plasate la nivelul intregii firme o serie de instrumente
numite clasice: strategiile dezvoltarii, strategiile generice, misiunea firmei,alocarea
bugetelor, definirea unitatilor de afaceri.
 Aceste instumente au fost asimilate si de teoria marketingului, nu in forma initiala ci
in forma modificata.
 Din acest motiv, continutul acestor instrumente este relativ diferit tratat in cadrul
mkt, in raport cu viziunea clasica.

Marketingul integrat la nivelul functiunilor traditionale

 Are in centru o serie de concepte, tehnici si instrumente, aparute initial in practica, in
cadrul acestor functiuni.
 Si ele au fost preluate si modificate de catre marketing conform propriei filosofii.
 Aceste instumente sunt considerate moderne in virtutea “adaosului” conferit de
marketing.
 Cele mai cunoscute sunt:
– Marketing intern firmei (aferent resurselor umane) – atragerea, mentinerea si
promovarea personalului (traditional
– motivatie, antrenare, control)
– Marketing direct (functiunea comerciala)
– Logistica (functiunea comerciala)
– Comunicarea (marketing clasic- promovare)
– Forta de vanzare (comerciala)

Marketingul strategic
 Reprezinta un concept specific marketingului, instrumentele sale (segmentare,
pozitionare, mix) avand insa si ele o evolutie similara celorlalte concepte, in forma initiala
fiind plasate in unele componente ale activitatii de marketing, dezvoltarea conferindu-le o
alta pozitie in sistemul de management.

8
 De pilda, pozitionarea isi are originea in sist de comunicatie fiind reflectat ulterior
corespunzator si in celelalte componente ale mixului. Din acest motiv, in sist de mng ca instr
de conducere, se plaseaza inaintea mixului.

Marketingul tactic
 Este un concept folosit frecvent in succesiunea: obiective, strategii, tactici, rareori
dezvoltat ca instrument, ori explicat
 Din acest motiv el trebuie inteles ca fiind operationalizat prin programe de
marketing, reflectand de fapt “o strategie” pe termen scurt.

Întreprinderea de marketing
 “Întreprinderea” de marketing este un alt concept valoros cu numeroase tangente cu
sistemul de management.
 In intelesul sau cel mai general “întreprinderea” de marketing este întreprinderea in
 cadrul careia isi gaseste totala reflectare conceptul de management – marketing. .

Mecanismul de management- marketing al intreprinderii - Obiective

 Intelegerea caracterului de proces al activitatii de marketing
 Definirea si descrierea procesului (proceselor) de marketing
 Delimitarea si definirea etapelor(fazelor) procesului global de marketing
 Intelegerea fazelor (etapelor) ca procese partiale de marketing
 Definirea si descrierea procesului global de management
 Delimitarea si definirea etapelor (fazelor) proceselor de management
 Descrierea modelului general al mecanismului de management- marketing

Intelegerea caracterului de proces al activitatii de marketing

 Activitatile de mkt se desfasoara intr-o anumita succesiune, o astfel de derulare
conferindu-i statutul de proces.
In aceasta acceptiune procesul este alcatuit din faze (etape) aflate in relatii de
interdependenta o faza fiind ulterioara altei faze si premergatoare alteia.Succesiunea fazelor
si legaturilor dintre ele permite insusirea corecta a continutului fiecarei faze.In cadrul fazelor
se regasesc concepte,instrumente, tehnici de marketing.
 Intelegerea dublei posturi a activitatilor de marketing de instrument de marketing si
de faza a unui proces reprezinta cheia intelegerii corecte a modului de utilizare de catre
organizatia a instrumentarului de marketing
 In functie de locul ocupat in succesiunea modului in care ele se deruleaza activitatile
concrete de marketing, pot fi grupate in 3 mari grupe
– Cercetari de marketing
– Planificare strategica de marketing
– Programare (proiectare si executare
de programe de marketing) Legatura dintre
aceste grupe se prezinta astfel:
Cercetarea → Planificare strategica de marketing → Programare de marketing
de mkt - Aceasta succesiune descrie un proces
- Grupele de activitati se constituie in faze (etape) ale acestui proces.
- - Contin procesului reflecta, in esenta, viziunea de mkt, motiv pentru
care il denumim proces de mkt.

9
 • Succesiunea ajuta la intelegerea corecta a legaturii dintre activitati.
• Schema arata ca un program de mkt nu poate fi intocmit in mod stiintific fara
parcurgerea fazelor anterioare.
• Activitatile din program se sprijina pe cercetarea de mkt si se incadreaza in linia
strategica rezultata prin derularea activitatilor de planificare strategica.
 Etapele (fazele) procesului de marketing descris, trebuie abordate de sine-statator,
sunt la randul lor alcatuite din activitati care se deruleaza in succesiune.
 Ca etape ale procesului global de marketing, procesele descrise in interiorul fiecarei
faze sunt procese partiale.
 De pilda, cercetarea de marketing este descrisa de activitati care pot fi grupate astfel:
– Proiectarea cercetarii de marketing
– Culegerea informatiilor de marketing
– Stocarea informatiilor (baze de date)
– Prelucrarea si analiza
– In aceasta succesiune activitatile se constituie in faze (etape) ale procesului partial.
 La randul lor, aceste activitati sunt executate, fiecare in parte, prin parcurgerea unor
metodologii care privite in succesiune, se constituie in faze (etape) ale altor procese
partiale.Din cele spuse intelegem importanta abordarii ca proces a activitatilor de
marketing.Mai mult decat atat, o astfel de abordare este prin excelenta una de management,
argumentand continutul complementar si convergent al managementului si marketingului.
 Procesele de marketing, in forma descrisa, se deruleaza, in orice companie, pe
diferite nivele ierarhice, cu continut specific fiecarui nivel in parte.Intre procesele aflate la
diferite nivele exista o legatura de interdependenta.
 Aceste legaturi poarta mai mult amprenta unor procese de management, procesele de
la nivelele inferioare fiind subordonate celor superioare.
– Cea mai valoroasa grupare a proceselor pe nivele ierarhice, este cea utilizata de Ph
Kotler si anume:
 Nivelul corporatiei ( intregii firme)
 Nivelul domeniului de operare (va fi explicat conceptual in capitolele urmatoare)
 Nivelul unitatilor strategice de activitate (USA)
 Nivelul functional
De pilda, planificarea strategica din cadrul procesului general de mkt, poate fi descrisa ca
proces astfel :
Panificare strategica la nivelul corporatiei
↓
Planificare strategica la nivelul domeniului
↓
Planificare strategica la nivelul USA
• Fiecare etapa (faza) specifica unui nivel, este alcatuita la randul ei din activitati aflate
in succesiune, motiv pentru care pot fi considerate ca procese partiale.
• Si in acest caz, activitatile respective isi au corespondenta intr-un instrument de
marketing a carui utilizarea se bazeaza pe parcurgerea unei metodologii care-i
confera statutul de proces.
• Cele prezentate, pot fi reunite intr-un model, care reflecta succesiunea fazelor
(etapelor),atat in cadrul fiecarui nivel de management cat si intre diferite nivele de
management.
In forma cea mai generala, modelul se prezinta astfel:
10
Cercet complexe la niv Planifikre strategik orientata Programare de mkt
corporatiei (cercet de mkt) → spre piata (la nive corporatiei) → la niv corporatiei
↓ ↓ ↓
Cercet de mkt la nivelul Planificare strategik orientata
Programare de mkt Domeniului → spre piata (la niv
domeniului) → la niv domeniului
↓ ↓ ↓
Cercet de mkt (niv USA) → Planificare strategica de mkt
→ Programare de mkt (niv USA)
(nivel USA)
Dupa cum se observa, in aceasta acceptiune, activitatile firmei, pot fi considerate ca alcatuind
un mecanism perfect articulat pe care il denumim mecanism de management- marketing
Sistemul de management al întreprinderii de marketing - Obiective
 Intelegerea conceptului de “întreprindere” de marketing
 Abordarea ca sistem de management a “întreprinderii” de marketing
 Intelegerea si insusirea corecta a sistemului de marketing ( concepte, tehnici,
instrumente) specific întreprinderii de marketing
 Definirea si delimitarea componentelor sistemului organizatoric
 Definirea si descrierea componentelor sistemului informational al intreprinderii de
marketing
 Definirea si descrierea sistemului decizional al “întreprinderii” de marketing
“Întreprinderea” de marketing
 Termenul de “întreprindere” de marketing este utilizat in literatura de specialitate in
legatura cu formele de organizare ale unei firme, fiind atribuit celei mai moderne (avansate)
dintre acestea.
 Pe o astfel de pozitie “întreprinderea” de marketing semnifica o forma de organizare
in cadrul careia toti angajatii firmei cunosc si aplica marketingul in derularea activitatilor
proprii ceea ce are ca rezultat orientarea spre piata a acestor activitati.
 Intr-o astfel de acceptiune, încorporarea marketingului in organizatie se rezuma la
selectia si pregatirea resurselor umane.
Abordarea ca sistem de management a “întreprinderii” de marketing
 Conform teoriei sistemice ( “abordarea ca sistem”) atribuite si proceselor si relatiilor
de management, sistemul de management este alcatuit din subsisteme, in cadrul carora este
inclus si sistemul organizatoric, aflat in relatii corespunzatoare cu celelalte componente:
sistem metodologic, sistem informational, sistem decizional.
 Altfel spus, organizarea specifica “întreprinderii” de marketing presupune
modificarea corespunzatoare a celorlaltor subsisteme. Astfel se poat afirma ca
“întreprinderea” de marketing este tipul de întreprindere care are un sistem
de management bazat pe marketing. El cuprinde subsistemele mentionate mai sus, proiectate
astfel incat sa permita functionarea “mecanismului “ la randament maxim.
Sistemul metodologic ( concepte, tehnici, instrumente) specific “întreprinderii” de
marketing
 Sistemul metodologic cuprinde in acceptiunea managementului totalitatea
metodelor, tehnicilor, instrumentelor stiintifice utilizate in desfasurarea activitatilor firmei.
 In consecinta, incorporarea marketingului presupune, de fapt, încorporarea
instrumentarului sau stiintific, situatie care reclama in mod obligatoriu modificarea
corespunzatoare a celorlaltor componente ( subsisteme).
 In opinia noastra esecul utilizarii marketingului in numeroase organizatii se
11
datoreaza in buna masura neintelegerii necesitatii reproiectarii sistemului de
management.De regula, încorporarea marketingului se rezuma la constituirea unui
compartiment de marketing, incadrat de cele mai multe ori cu personal fara a avea calificare
de marketing, incapabil sa cunoasca si sa dezvolte instrumente specifice.Chiar si incadrat cu
personal abilitat, viziunea de marketing se rezuma la derularea unor activitati de marketing
care intra frecvent in conflict cu celelalte componente rezultand o eficienta scazuta a
actiunilor firmei

Definirea si delimitarea componentelor sistemului organizatoric

 Pe langa acest sistem metodologic “întreprinderea” de marketing presupune un
sistem organizatoric specific. El se regaseste reflectat in literatura de specialitate sub
denumirea de “ structura organizatorica orientata spre piata”.
 Ca functie a managementului, organizarea urmareste asigurarea concordantei dintre
resursele umane ale firmei si continutul proceselor derulate in cadrul acesteia.
 Sunt utilizate instrumente specifice: forma de organizare, postul, structura
organizatorica, organigrama, etc.
 Incorporarea marketingului presupune obligatoriu, pe de o parte, încorporarea
instrumentarului stiintific, reflectat in existenta unor procese specifice; iar pe de alta parte,
derularea proceselor de ansamblu ale firmei, in conexiune cu procesele de marketing.
 O astfel de situatie presupune de regula modificarea corespunzatoare a continutului
celorlaltor procese.
 O astfel de modificare este reflectata in lit de specialitate prin atribuirea apelativului
“orientat spre piata” acestor procese.

Definirea si descrierea componentelor sistemului informational al întreprinderii

de marketing
 Si sistemul informational al “întreprinderii” de marketing este unul bazat pe
marketing.
 Modificarea acestuia in raport cu varianta clasica presupune, cel putin 2 lucruri:
– Reproiectarea acestuia astfel incat sa fie compatibil cu procesele de management
generate de incorporarea marketingului. In literatura de marketing situatia este reflectata prin
completarea sistemului informational clasic cu un subsistem nou intitulat sistem
informational de marketing ( SIM)
– Utilizarea unor instrumente de marketing in functionarea sistemului informational de
marketing ( SIM)
 Clasic, componentele unui sistem informational sunt: surse de informatii, baze de
date si baze de programe informatice ( pentru prelucrarea informatiilor) si utilizatori, puse
in legatura prin circuite ( fluxuri) informationale.
 Relatia dintre componente este de tipul:
Surse de info → Baze de date & programe → Utilizatori
 Aportul marketingului in functionarea sistemului informational se regaseste cu
precadere in cadrul fluxului ( circuitului) primar care are corespondenta deplina in
cercetarile de marketing.
 Ele presupun culegerea unor informatii din surse primare sau secundare, utilizand un
set de metode si instrumente specifice si plasarea lor in baza de date.
 In opinia noastra, o astfel de legatura este obligatorie pentru buna functionare a
sistemului.
 Incorporarea eficienta a marketingului nu este posibila fara modificarea sistemului
decizional.
 In opinia noastra, o astfel de modificare, este cel mai frecvent neglijata, desi, din
12
punct de vedere al eficientei sistemului de management este si cea mai importanta.
 Marketingul ca stiinta, presupune un inalt grad de flexibilitate a firmei la modificarile
mediului ( pietei si concurentei), daca este posibil chiar “instantaneu”.
 Un sistem clasic de management nu are o astfel de flexibilitate, deciziile fiind luate,
pe nivele ierarhice si in timp, care de regula sunt inverse evolutiei mediului.
 Din acest motiv, aplicarea cu eficienta maxima a marketingului este dificila, daca nu
imposibila,
 De pilda, o organizatie care prin norme interne ( statut, regulament, etc.) stabileste
anual tarife ( preturi), in adunarea generala, poate avea eficienta scazuta, in raport cu alta
organizatie in care procesul de management este astfel proiectat incat, managerii unor
procese sunt autorizati sa le modifice in raport cu evolutia mediului.
Sistemul organizatoric al “întreprinderii” de marketing - Obiective
o Delimitarea continutului conceptelor : organizarea “întreprinderii” de mkt si
organizare a activitatii de mkt
o Revederea si insusirea unor instr de mng specifice functiei de organizare in conexiune
cu problematica mkt
o Descrierea structurii organizatorice orientate spre piata
o Descrierea structurii organizatorice a activitatii de marketing
Organizarea “întreprinderii” de marketing VS organizarea activitatii de marketing
o Marketingul, ca stiinta, presupune o “filosofie” si un “ set de activitati practice”
o Marketingul ca “filosofie” presupune desfasurarea activitatilor organizatiei astfel
incat rezultatul acestora ( bunuri si servicii) sa fie in concordanta cu cerintele consumatorilor
( clientilor)
o Marketingul afecteaza deci toate componetele organizatiei
o Intrucat toate componentele organizatiei au si o corespondenta organizatorica,
rezulta ca organizarea intregii firme trebuie sa corespunda viziunii marketingului.O astfel
de organizare corespunde organizarii “ întreprinderii” de marketing
o Setul de activitati practice, constituie o functiune speciala a oricarei întreprinderi,
denumita corespunzator “functiune de marketing” care trebuie “organizate” stiintific. In
aceasta situatie avem de-a face cu organizarea activitatii de marketing.
o Multe organizatii se rezuma numai la o astfel de abordare care, insa, apare ca fiind
mai “îngusta” decat cea impusa de conceptul de marketing.
o Firma de succes are deci o organizare a întreprinderii de mkt si nu doar o organizare
a activitatii de marketing.
Instrumente de mng specifice functiei de organizare in conexiune cu problematica mkt
o Ca functie a managementului, organizarea presupune, pe de-o parte, stabilirea
principalelor categorii de munca ( activitati umane), prin care se asigura îndeplinirea
obiectului de activitate, iar pe de alta parte, gruparea acestora pe posturi, functii,
compartimente in scopul asigurarii depline a corespondentei operatiunilor cu resursele
umane.
o Ordonarea operatiunilor in succesiune face obiectul organizarii procesuale, in timp
ce gruparea acestora pe componente face obiectul organizarii structurale.
o Din punct de vedere practic, cea mai mare importanta o are organizarea structurala.
Realizarea acesteia este conditionata de realizarea organizarii procesuale. Din acest motiv
organizarea procesuala apare mai mult ca un instrument tehnic utilizat in scopul realizarii
organizarii structurale
o Ca executie, acesta precede intotdeauna organizarii structurale.
Organizarea Procesuala utilizeaza o serie de instrumente specifice:
 Functiunea
13
  Activitatea
 Atributia
 Sarcina
Functiunea
o Are la baza utilizarea de concepte, cunostinte, tehnici, metode din acelasi domeniu
ori din domenii inrudite sau complementare si de personal de specialitate care participa la
derularea proceselor de munca posedand calificare asemanatoare.
o Intr-o astfel de acceptiune activitatile de marketing se constituie in functiune
distincta a intreprinderii alaturi de celelalte: cercetare- dezvoltare, productie, comerciala,
financiar- contabila si de personal
Activitatea de marketing
o Este o subdiviziune a functiei corespunzatoare care desemneaza procese omogene sau
inrudite.
o In aceasta acceptiune pot fi corelate activitati distincte: cercetarea de marketing,
planificarea strategica de marketing si programarea activitatii de marketing
Atributia de marketing
o Este o subdiviziune a unei activitati care se executa periodic si uneori continuu, ce
implica cunostinte specializate si concura la realizarea unui obiectiv specific
o De pilda, cercetarea de marketing are ca atributii: proiectarea, culegerea informatiilor
si analiza
Sarcina
o Este o subdiviziune a atributiei, reprezentand o componenta de baza a unui proces de
munca complex. De regula contribuie la realizarea unui obiectiv individual si se atribuie unei
persoane
Organizarea structurala utilizeaza ca instrumente specifice:
o postul ( si fisa postului),
o compartimentul
o organigrama
o structura organizatorica
Postul reprezinta cea mai mica subdiviune a structurii organizatorice incluzand sarcini,
atributii, activitati etc constituite intr-o functie ( de personal) .El este atribuit spre executie
unei persoane.
o Mai multe posturi de acelasi fel alcatuiesc o functie de personal cu corespondentul
in nomenclatorul de functii elaborat de Ministerul Muncii si in profesiile educationale.
o Mai multe posturi pot fi reunite in compartimente prin luarea in considerare a unui
numar optim determinat intitulat pondere ierarhica.
Tipuri de compartimente
o In tara noastra sunt utilizate urmatoarele tipuri de compartimente:
o BIROU ( 5-7 posturi) – sef birou
o SERVICIU ( 10-15 posturi) – sef serviciu
o DIRECTIE ( 3-4 servicii) - director
o DIRECTIE GENERALA ( 3-4 directii simple)
o DEPARTAMENT ( 3-4 directii generale) – sef departament
Fiecare componenta are un manager cu denumire specifica ( sef, director, manager, etc).
Deseori in practica sunt intalnite forme variate mult diferentiate de “standardul” prezentat
mai sus.
Structura organizatorica orientata spre piata
o Este rezultatul organizarii ( procesuale si structurale) in cadrul careia, instrumentele
specifice ( sarcini, atributii, activitati, functiuni) ( posturile, compartimentele) sunt proiectate
prin utilizarea si luarea in considerare a conceptelor, tehnicilor si instrumentelor de
14
marketing.
o Ea presupune in primul rand existenta unui compartiment de marketing ori a altor
componente organizatorice in toate locurile unde se iau decizii de marketing
o Compartimentul este plasat in structura organizatorica in pozitia care asigura
implementarea viziunii de marketing.
o O astfel de pozitie se asigura prin proiectarea unui sistem de legaturi cu celelalte
compartimente adecvat.
o In sfarsit, structura organizatorica orientata spre piata presupune modificarea
corespunzatoare a continutului celorlalte functiuni ale întreprinderii.
Structura organizatorica a activitatii de marketing
o Este caracteristica functiunii de marketing a intreprinderii utilizand forme specifice
( de regula de tipul “cu compartiment de marketing”) de organizare si cu structuri interne ale
acestuia corespunzatoare, proiectate prin luarea in considerare a unor criterii cum sunt:
functiile marketingului,pietelor, produselor, geografic, etc.
Managementul cercetarii de marketing - Obiective
 Intelegerea cercetarii ca proces si adordarea acesteia ca sistem de management
 Descrierea principalelor componente ale managementului cercetarii de marketing:
metodologic, organizatoric si de planificare si programare
 Intelegerea metodei de conducere prin proiecte a cercetarii de marketing
Cercetarea ca proces, abordata ca sistem de management
 Abordarea ca proces a cercetarii de marketing are la baza insasi definitia acesteia:
culegerea, stocarea, prelucrarea si analiza unor informatii de marketing
 O astfel de definitie include obligatoriu fazele procesului, succesiunea acestora
facand posibila atat intelegerea continutului fiecarei faze cat si plasarea corespunzatoare a
acestora in cadrul componentelor sistemului de management.
Componentele sistemului de management al cercetarii de marketing
 Fazele ( componentele) sistemului de management al cercetarii de marketing includ
o serie de metode, tehnici, instrumente si concepte care alcatuiesc sistemul metodologic al
cercetarii.
 Prin continutul sau acest sistem face distinctia necesara intre cercetarea de marketing
si alte domenii de cercetare adiacente: statistica, informatica, psihologie, etc.
 De retinut ca in literatura de marketing sunt tratate distinct metodele de culegere a
informatiilor, fata de stocare, prelucrare si de analiza..
Sistemul organizatoric al cercetarii de marketing
 Sistemul organizatoric are la baza, adaptate in mod specific, instrumentele organizarii.
 Abordata de pe pozitia organizarii procesuale, cercet de mkt se constituie intr-o
activitate inclusa in functiunea de mkt.
 Fazele cercetarii ( proiectare, culegerea informatiilor, stocare si prelucrare, analiza)
prezentate mai sus, nu sunt altceva decat atributii.
 Fiecare componenta, este reflectata in literatura de marketing prin descrierea unei
metodologii constituita din faze ( etape) care pot fi intelese, in spiritul organizarii procesuale,
ca sarcini.
 Privite structural, aceste componente pot fi grupate pe posturi si compartimente in
cadrul carora apar urmat functii:
– coordonator ( responsabil) cercetare de marketing – care are ca principala atributie
proiectarea cercetarii, coordonarea colectivului de cercetare, controlul, analiza si
interpretarea;
– operatori de interviu si managerul acestora;
15
– responsabil baza de date si de programe;
– analist piata, etc.
 Planificarea activitatii de cercetare reprezinta o componenta importanta a sistemului
de management
 Ea are la baza legatura cercetare-planificare strategica-programare a activitatii de
marketing
 Procesul global de management al cercetarii, reflectat din fazele acesteia,
caracteristice unor nivele decizionale, este alcatuit din urmatoarele procese partiale:
– cercetari complexe la nivelul corporatiei( intregii firme)
– cercetari de marketing la nivelul domeniului de operare ( activitatii)
– cercetari de marketing la nivelul unitatii strategice de activitate ( USA).
 Aceste grupe se diferentiaza prin obiectul cercetarilor, impus de scopul pentru care ele
sunt efectuate.
 Cercetarile de marketing efectuate la nivelul intregii firme ( corporatii) se desfasoara
in cadrul unor cercetari complexe in scopul fundamentarii instrumentelor de planificare
strategica la nivelul corporatiei sa a unor programe de dezvoltare
 Cercetarile aferente domeniului de operare ( activitatii) au acelasi scop, dar la nivelul
domeniului
 Cercetarile de marketing efectuate la nivelul USA, au ca scop fundamentarea
instrumentelor de planificare strategica de marketing si de proiectare a unor programe de
marketing si presupune:
– Stabilirea temelor de cercetare si a responsabilitatilor
– Constituirea echipei de cercetare
– Incadrarea temporara a fiecarei teme in parte
 Toate acestea nu sunt altceva decat sarcini ale managerului cercetarii de marketing,
problema rezolvata de directorul de marketing.
 In sfarsit, proiectarea fiecarei cercetari in parte este sarcina fiecarui responsabil si se
realizeaza prin parcurgerea si respectarea metodologiei specifice fiecarei metode si
instrumente utilizat.
 Incadrarea temporara a acesteia face obiectul etapei de coordonare a activitatilor unui
program de marketing ( metoda drumului critic)

Conducerea prin proiecte a cercetarii de marketing

 Cele prezentate isi gasesc rezolvarea , in cea mai mare parte, in utilizarea corecta a
metodei de management prin proiecte, care adaptata activitatii de cercetare, ne apare ca
management prin programe de marketing
 Aplicarea acesteia impune intelegerea corecta a continutului managementului prin
proiecte in cadrul caruia problemele principale sunt: constituirea echipei de cercetare si
organizarea procesuala si structurala a acesteia
 Problema se simplifica foarte mult in masura in care, organizarea interna a
compartimentului de cercetare include corespunzator sarcinile si atributiile specifice in
cadrul fiselor de post permanente.
 Problema se simplifica si mai mult in masura in care se utilizeaza “concursul” de
proiecte ca sistem de proiectare si alegere a celui mai bun proiect.

Sistemul metodologic al cercetarii de marketing Obiective

 Intelegerea corespondentei dintre instrumentarul de cercetare si fazele proceselor
caracteristice
 Descrierea fazelor cercetarii si a continutului acestora prin luarea in considerare a
16
 locului in cadrul proceselor
 Reamintirea si dezvoltarea din perspectiva abordarii manageriale a unor metode cel
mai frecvent folosite, tehnici si instrumente specifice cercetarii de marketing
 Continutul cercetarii de marketing face obiectul unor discipline universitare
dezvoltate de sine statator, de mare amploare.
 In literatura de marketing, procesele sunt descrise ca metodologii de
cercetare, lucru important de retinut deoarece in practica deseori sunt utilizate instrumente
fara luarea in considerare a unor astfel de metodologii.
 Ca dezvoltare acestea isi au sediul in lucrari de: cercetari de marketing,, cercetari
calitative de marketing, studiul comportamentului consumatorului, previziuni de marketing,
etc.
 In aceste lucrari de regula, metodele si instrumentele sunt grupate si prezentate , ca
proces, fiind intalnite: metode de culegere a informatiilor, metode de stocare si metode de
prelucrare si analiza.
 O astfel de succesiune sugereaza existenta unei legaturi intre cele 3 mari grupe si in
consecinta si intre instr utilizate
 De regula analiza se efectueaza in scopul proiectarii unui instrument managerial (
strategii de pilda) sau a unui program de marketing ( publicitar, pe companie, participare la
targuri,etc)
 Deseori specialistii in activitati de marketing, parcurg singuri traseul: culegere,
prelucrare, analiza fara a cunoaste in detaliu aceste concepte.
 Alteori cercetarea se rezuma doar la culegerea unor date statistice.
 Parcurgand corect prima etapa, specialistul trebuie sa stie ca, in functie de scopul
cercetarii si de alte restrictii legate de timp, costuri, exactitate are de ales intre: observare,
cercetare directa, experiment si simulare.
 Aceste metode sunt selectate si utilizate si de catre “culegatori de informatii” care in
proiectare trebuie sa coopereze strans cu utilizatorii informatiilor, pentru stabilirea scopului
si obiectivelor.
 Indiferent de metoda de culegere aleasa, cercetarea de marketing trebuie sa parcurga
pas cu pas etapele acesteia, unele comune tuturor cercetarilor, altele, specifice.
 Etapele comune a tututor cercetarilor:
■ Tema
■ Scopul
■ Obiectivele
■ Locul cercetarii
■ Colectivitatea cercetata
■ Chestionarul
■ Culegerea propriu zisa a informatiilor
■ Instrumente de masurare

Tema impune continutul tuturor etapelor urmatoare, orice neclaritate reflectandu-se

negativ in dezvoltarea celorlaltor etape. De aceea, cercetatorul va urmari atent descrierea cu
exactitate, in cadrul unei proceduri din care nu poate lipsi beneficiarul lucrarii si explicatiile
date de acesta.
Scopul cercetarii este definit de modul in care aceste informatii vor fi utilizate. De
pilda, in conditiile in care cercetarea opiniilor consumatorilor despre un produs urmeaza sa
fie folosite in proiectarea unui clip publicitar, cercetarea va fi influentata decisiv de
numeroasele aspecte care trebuie lamurite in legatura cu perceperea mesajelor transmise prin
intermediul unui clip
17
 Obiectivele cercetarii deriva obligatoriu din scop si din cunoasterea in detaliu a
elementelor legate de acesta, in maniera prezentata, in exemplul de mai sus. Altfel spus, nu
putem intocmi obiectivele fara cunoasterea cu exactitate a scopului cercetarii
Locul cercetarii ( culegerii informatiilor) este dependent de continutul etapelor
anterioare, fiind stabilit acolo unde sunt intalniti detinatorii informatiilor ( acasa, pe strada, la
serviciu) in stransa legatura cu descrierea data de scop si obiective. Colectivitatea cercetata
(unitatea de observare, unitatea de sondaj si reprezentativitatea, in cazul sondajului) este si ea
dependenta de continutul etapelor anterioare, in special de locul cercetarii si de continutul
acesteia.
 Concret, informatia despre “unitatea de observare” va fi recoltata de la cei care detin
informatiile ( unitatea de sondaj)
Chestionarul,ca etapa a cercetarii, are un continut exprimat prn intrebarile puse si
variantele de raspuns prevazute, dictate de continutul etapelor anterioare si in special al
obiectivelor cercetarii.
 Trebuie inteles ca intre intrebari si obiective exista o stransa relatie, cercetatorul
urmarind ca fiecare obiectiv sa isi gaseasca rezolvarea corecta in cadul uneia sau mai multor
intrebari.

Culegerea propriu-zisa a informatiilor

 Depinde de continutul etapelor anterioare, fiind utilizate in stransa legatura cu acestea:
■ Inregistrarea cu operatori de interviu
■ Autoinregistrarea
■ Culegerea prin posta
■ E-mail
■ Telefon
 Alegerea modalitatii de recoltare este dependenta de continutul etapelor anterioare.

Scalele si metodele de scalare

 Nelipsite din cercetare sunt doua instrumente valoroase: scalele si metodele de scalare
precum si chestionarul.
 Scalele si metodele de scalare sunt folosite in masurarea informatiilor culese prin
cercetari, atat in faza de recoltare cat si in cea de analiza a informatiilor.
 Practic cercetatorul de marketing trebuie sa stie, ca atat in modul de formulare al
intrebarilor, cat mai ales in formularea variantelor de raspuns, utilizeaza corect un tip de
scala sau o metoda de scalare specifica acesteia
 Chestionarul, ca instrument de culegere, trebuie proiectat astfel incat sa respecte o
serie de principii:
■ Sa acopere obiectivele ( implicit scopul si tema); practic, specialistul parcurge un
obiectiv si formuleaza intrebari prin ale caror raspunsuri este obtinuta descrierea obiectivului
■ Sa utilizeze corect scalele si metodele de scalare,urmarind atat obtinerea de informatii
corecte, valide, etc.
■ Sa stabileasca logic ordinea intrebarilor si sa realizeze, prin redactare, o intelegere
corecta a continutului acestora
■ Sa fie atent la limbajul folosit, la lungimea chestionarului ( max 20-24 intrebari)

Managementul planificarii strategice orientata spre piata - Obiective

 Definirea si intelegere corecta a conceptului de planificare strategica
18
 Delimit proceselor de planificare strategica orientata spre piata la diferite nivele
ierarhice ale unei organizatii
 Abordarea ca “proces” a planificarii strategice
 Programarea activitatilor de planificare strategica
 Organizarea activitatilor de planificare strategica
 Managementul prin obiective – conditie indispensabila a planificarii strategice

Planificare strategica
 “ Stricto senso”, planificarea strategica se refera la activitatile desfasurate in
organizatie pentru fundamentarea si alegerea unor alternative strategice utilizate in scopul
conducerii unor procese de executie in firma.
 In sistemul de management-marketing procesele de planificare strategica sunt
precedate de cercetarea de marketing si urmate de cele de programare. Altfel spus ele nu pot
fi derulate inaintea culegerii si analizarii unor informatii specifice.
 Legatura cu programele de marketing, ca proces, trebuie inteleasa ca exprimand
insasi esenta conducerii strategice, activitatile specifice programelor de marketing neputand
fi proiectate decat dupa realizarea planificarii strategice si prin incadrarea lor in linia indicata
de strategia aleasa.
 Planificarea strategica se exercita la diferite nivele ierarhice, procesele de la nivelele
inferioare fiind incadrate in liniile strategice elaborate sub forma unor alternative strategice
la nivelul ierarhic imediat superior.
 Modelul KOTLER include 3 nivele ierarhice, carora le corespund tot atatea procese
partiale:
 planificarea strategica orientata spre piata la nivelul intregii firme
 planificare strategica la nivelul activitatii
 planificare strategica de marketing la nivelul unitatii strategice de activitate ( USA).

Abordarea ca “proces” a planificarii strategice

 Se repeta, in cadrul fiecarui instrument in urmatoarea succesiune: analiza,
elaborare alternative strategice, alegerea unei alternative strategice.
 De retinut ca in elaborarea si alegerea alternativelor strategice se ia in considerare
linia strategica trasata de instrumentarul strategic caracteristic nivelului anterior.
 Instrumentele de planificare strategica sunt plasate in sistemul de management intr-
o pozitie clar definita, singura regula fiind aceea de intelege si respectare a acestei pozitii.
 Caracterul de proces, definit de o anumita succesiune a instrumentelor de planificare
si de relatii de dependenta implica necesitatea programarii temporale a activitatii legate de
desfasurarea acestora.
 O astfel de programare este impusa si de durata relativ mare necesara pentru
executarea acestor instumente. In consecinta planul activitatilor va cuprinde: denumirea
procesului care face obiectul planificarii strategice ( instumentului strategic), termen de
executie, responsabil si echipa constituita in scopul executarii acestuia.

Procesele de planificare strategica

 Sunt si ele procese de munca.
 Managementul acestora implica in mod obligatoriu exercitarea functiei de
organizare, deopotriva procesuala si structurala
 In opinia noastra, literatura de specialitate a “standardizat” aceste instrumente
simplificand foarte mult lucrurile. Deosebiri importante apar insa in legatura cu continutul
instrumentelor respective.
19
 De pe pozitia organizarii procesuale, instrumentele de planificare strategica,
considerate impreuna alcatuiesc o activitate componenta a functiunii de marketing a
intreprinderii.
 Ca proces acesta descrie un proces partial, reprezentand o faza a procesului global de
marketing.
 La nivelul intregii firme aceste instr alcatuiesc o etapa intitulata planificare strategica
orientata spre piata constituite din:
 Misiunea firmei orientata spre piata
 Definirea sferei de produse si piete ( domenii de operare, activitati)
 Stabilirea strategiilor dezvoltarii ( Ansoff)
 Definirea unitatilor strategice de activitate
 Elaborarea si alocarea bugetelor
 La nivelul fiecarui domeniu (definit si delimitat in cadrul procesului anterior), instr
de baza este alcatuit din strategiile generice (Porter) motiv pentru care etapa este cunoscuta
sub numele de planificare strategica la nivelul domeniului.
 In sfarsit,la nivelul USA, care constituie o alta faza ( etapa) a procesului de
planificare strategica sunt utilizate: segmentare, pozitionare, mix. Aceste instrumente fac
obiectul planificarii strategice de marketing

Planificarea strategica
 Are ca element central elaborarea strategiilor firmei, care reunite intr-un tablou
alcatuiesc un plan strategic cu denumirile specifice nivelelor mai sus prezentate.
 Strategiile reprezinta cai de urmat pentru atingerea unor obiective.Din acest motiv,
ca proces, elaborarea obiectivelor descrie un proces separat a carui executie si utilizare face
obiectul managementului prin obiective.

Metode, tehnici si instrumente de planificare strategica - Obiective

 Insusirea continutului instrumentelor de planificare strategica
 Descrierea continutului in legatura cu pozitia detinuta in cadrul procesului de
planificare strategica
 Clarificarea unor confuzii legate de continutul si chiar de denumirea unor instrumente

Instrumente de planificare strategica la nivelul corporatiei ( intregii firme)

Misiunea
 Misiunea firmei orientata spre piata exprima crezul, visurile, dorintele, obiectivele
generale pe termen lung ca viziune a fondatorilor, managerilor, asociatilor, etc.
 Este intalnita si cu sensul de declaratie – inteleasa ca declaratie de principii privind
evolutia organizatiei in viitor. Cele mai frecvente confuzii sunt legate de intelesul termenului
de misiune in limba romana.
 Continutul, ca instrument de mng, include un set de parametrii care ghideaza de la
nivelul cel mai inalt ( al finantatorilor) activitatile derulate in firma. Acest set de parametri
poate fi mai ingust sau mai larg ( largimea fiind o dimensiune a misiunii) si se poate referi
la anumite aspecte ale activitatii firmei( cele care potrivit viziunii conducatorilor asigura
succes
 In masura in kre acesti parametrii se refera si la modul de act pe piata avem de-a face
cu o misiune orientata spre piata.
 Lipsa acesteia ( ca viziune) se reflecta negativ in derularea activitatilor de marketing
aparand discordanta intre viziunea managerilor si filosofia de marketing. Este una din
20
cauzele insuccesului incorporarii marketingului in multe organizatii.

Definirea domeniilor de operare

 Definirea sferei de produse si piete inseamna in fapt delimitarea unor grupe de
produse in relatie cu pietele lor, ale caror procese de marketing impune adordare distincta
 Multe activitati de marketing se desfasoara in organizatii fara parcurgerea acesteia,
fiind dificila dar nu imposibila utilizarea corecta a instrumentarului de planificare strategica
de marketing.
 Altfel spus, segmentarea, pozitionarea si mix-ul de mkt sunt corecte si au relevanta
numai in cadrul unor domenii de operare.
 De pilda, o firma care are ca obiect de activitate prod si desfacerea de bauturi isi
poate delimita 3 domenii de operare:
– Bauturi alcoolice
– Bauturi nealcoolice
– Apa minerala
 Rezulta deci ca instumentele de marketing strategic ( segmentare, pozitionare, mix)
vor fi proiectate si utilizate nu pentru bauturi ci diferentiat pentru cele 3 domenii.

Strategiile dezvoltarii
 Cu alternativele ( modelul ANSOFF):
– Produse actuale- piete actuale
– Produse actuale – piete noi
– Produse noi- piete actuale
– Produse noi- piete noi
 Se refera de fapt la domeniile definite in etapa anterioara. Ele au la baza analiza
profitabilitatii unui domeniu in raport cu altul si formularea unei strategii viitoare, intitulata
“strategie de dezvoltare”. Ex: Metro Sibiu este USA pt Metro Ag.
Unitati strategice de activitate
 Sunt componente structurale ale unei firme care grupeaza unitati operative actionand
si satisfacand cererea dintr-o anumita arie geografica
 Utilizatorii conceptului exprima, in fapt, orientarea firmei spre piata, deoarece la
acest nivel sunt utilizate, prin excelenta, instrumentele marketingului strategic: segmentare,
pozitionare, mix.
 Data fiind importanta instrumentului, USA se stabilesc periodic, pe masura
dezvoltarii firmei, la nivelul corporatiei.
 Legatura cu procesul anterior, trebuie inteleasa corect, USA fiind delimitate, distinct,
in cadrul unui domeniu de operare.
Stabilirea bugetelor
 Este impusa de un sistem de management modern.
 Retinem doar plasarea instrumentului la nivelul superior de decizie.
Instrumente de planificare strategica la nivelul domeniului
 Deoarece, conform abordarii procesuale, firma se dezvolta sau se retrage dintr-un
anumit domeniu, deosebit de important este ca la nivelul domeniului, sa fie utilizate strategii
care sa aiba la baza acest aspect ( al profitului urmarit).
 In consecinta, la nivelul domeniului firma poate opta pentru una din alternativele
strategice ( modelul PORTER):
– Strategia celui mai scazut cost posibil;
– Strategia de diferentiere,
– Strategia de concentrare.
–
21
Instrumente de planificare strategica la nivelul USA
 Sunt prin excelenta de marketing
 Abordate ca proces acestea se prezinta astfel: segmentare, pozitionare, mix.
 Altfel spus, firma, la nivelul USA mai intai va segmenta piata, pe segmentele
existente isi va determina “pozitia” in mintea consumatorilor, in functie de care ( pe fiecare
segment in parte) va urmari o repozitionare, prin alcatuirea corespnzatoare a mix-ului de
marketing.
 Deci, un mix nu este corect elaborat daca nu a fost analizata “ pozitionarea”, iar
aceasta nu poate fi corect determinata fara segmentare.
 Pe un astfel de rationament putem sa mergem in sus, pana la primul instrument,
misiunea intreprinderii,descoperind legatura procesuala dintre instrumente.

Mangementul programelor de marketing -Obiective

 Insusirea corecta a locului programului de marketing in sistemul de management
 Definirea programului de marketing
 Abordarea ca proces a programelor de marketing
 Planificarea proceselor aferente programelor de marketing
 Organizarea activitatilor firmei in vederea utilizarii programelor
 Managementul prin programe de marketing
Locul…
 In sistemul de management, in cadrul proceselor de marketing, programul se
plaseaza, in cadrul unei etape ( faze)precedata de cercetarea de marketing si planificarea
strategica
 In aceasta postura, programul de marketing este corect elaborat si proiectat in masura
in care se sprijina pe cercetarea de marketing si incadreaza activitatile concrete in linia
strategica descrisa prin instrumentele inscrise in planul strategic.
 Rezulta deci ca programul de marketing este prin continutul sau un instrument de
executie a unor activitati derulate in firma, in viziunea si cu mijloacele marketingului.
Definire…
 Programul de marketing cuprinde un plan concret de activitati proiectate si
desfasurate, in optica si cu instrumentele marketingului in scopul atingerii unor obiective de
piata
 El este instrumentul prin care sunt operationalizate strategiile de marketing
 El este un plan operational deosebindu-se de planul strategic. In aceasta acceptiune
planul strategic impreuna cu programul de marketing alcatuiesc planul de marketing.
Abordare ca proces
 Proiectarea si executarea unui program de marketing presupune parcurgerea pas cu
pas a unei metodologii specifice care, abordata ca proces nu reprezinta altceva decat fazele
( etapele) acestuia.
 Abordarea ca proces permite intelegerea corespunzatoare a continutului fiecarei etape
( faze)
 Mai mult decat atat, pozitia programului de marketing in cadrul procesului global (
general) de marketing obliga la derularea propriilor procese in concordanta cu procesele
anterioare, cele de planificare strategica si de cercetare a pietei. Etape
 Analiza complexa a situatiei reprezinta prima etapa a programului de marketing, in
ea regasindu-se aplicate metodele, tehnicile si instrumentele specifice cercetarilor de
marketing.
 In esenta, responsabilul de program, va cauta in baza de date a SIM info necesare
22
fundamentarii masurilor concrete.
 Rezulta deci, ca in proiectarea SIM vor fi avute in vedere tipurile de programe de
mkt pe care organizatia le utilizeaza.
 In masura in care aceste informatii sunt insuficiente el va trebui sa apeleze la altele
solicitand fie o cercetare speciala, fie culegandu-le “ad-hoc” din surse secundare de date
statistice→necesitatea planificarii tematice a cercetarilor de mkt.
 Determinarea obiectivelor si a strategiilor implica un proces derulat in stransa
legatura cu etapa precedenta, atat obiectivele cat si strategiile reprezentand o rezultanta a
analizei complexe a situatiei.
 In programarea acestei etape, coordonatorul de program ia in considerare:
■ Strategia generala de marketing descrisa prin coordonatele planificarii strategice de
marketing ( segmentare, pozitionare, mix) intalnita in unele lucrari sub denumirea de
“context strategic”
■ Determinarea unor alternative strategice specifice scopului programului, intelese mai
mult, ca o prelungire si detalliere a celor generale, deoarece asa cum s-a arata, programul de
marketing este prin excelenta operational.
 Stabilirea masurilor concrete, in terminologia utlizata in legatura cu programul de
marketing folosindu-se termenul de “activitati” ale acestuia.
 In fapt intreaga conceptie de marketing se reflecta in identificarea si proiectarea
acestor activitati in aceasta conceptie.
 In al 2lea rand, mixul strategic, considerat axul central al mkt, va fi reflectat in
program, prin “mixarea” unor masuri concrete.
 In sfarsit, elemente specifice componentelor mix-ului ( marca, nume, ambalaj,
caracteristici, pret, etc.) vor fi reflectate in cadrul masurilor concrete in forma descrisa in
teoria marketingului
 Coordonarea activitatilor este asigurata, pe de o parte, prin modul in care s-au
utilizat instrumentele de marketing, in etapa anterioara, iar pe de alta parte prin utilizarea
unor metode specifice: drumul critic, PERT.
 Bugetul programului de marketing apare in 2 ipostaze:
■ Una, de planificare de alocare a bugetului, inclusa, in cadrul planificarii strategice la
nivelul intregii firme
■ Alta, de executie, de calcul a bugetului efectiv si de incadrare in cel planificat
 Controlul programului de marketing face parte din etapele care demonstreaza
caracterul stiintific al acestui instrument, in a carui structura se reflecta viziunea de
management, controlul fiind una din functiile managementului.
 In esenta, prin program este prevazuta modalitatea de verificare a masurii in care
activitatile din program ating obiectivele preconizate.
 De regula aceste masuri sunt tot de marketing presupunand fie analiza periodica a
unor indicatori ce exprima obiectivele, fie realizarea unei cercetari, fie modelarea, etc.
 Revederea si reevaluarea programului este consecinta parcurgerii etapei anterioare,
fiind impusa practic, reproiectarea sa, in masura in care obiectivele nu sunt atinse, ori
efectele sunt inverse.

Organizarea activitatii
 Pentru utilizarea programelor de marketing ca instrument de management-marketing
este necesara o organizare specifica utilizand functii de personal corespunzatoare:
coordonator de program, membru proiect,
 In aceasta acceptiune, instrumentele de organizare ( fisa de post, atributii, sarcini,
23
relatii de subordonare si cooperare) vor fi elaborate corespunzator.

Managementul prin programe de marketing

 Observam, din cele prezentate ca programul de marketing este similar instrumentului
proiect din teoria managementului, legatura dintre acestea fiind de complementaritate:
programul de marketing are o metodologie bine pusa la punct, putand fi utlizate si in cadrul
altor proiecte de management, in timp ce proiectul de management, are pusa la punct partea
de management ( planificare, organizare).

24