Donos Olga gr.

BA-28 F

’’Odata cu „apariţia” ProCredit Bank nivelul de concurenţa din

sectorul bancar va deveni ţi mai acerb, iar modul in care ProCredit
Bank se va raporta la concurenţa din sector va fi unul destul de
util si interesant pentru profesionistii din domeniul marketingului;
ProCredit Bank ar trebui sa accentueze gradul de unicitate in raport
cu alte banci din Moldova; ProCredit Bank are nevoie de o ampla
campanie de PR care sa arate „spiritul etic” al bancii, iar aici posibilita
ţile sunt nelimitate.’’

La 12 martie curent a fost deschisa oficial B.C. ProCredit Bank S.A. cu un capital social de 120
mil. lei. Licenţa de activitate a bancii de tip B a fost acordata pe 17 decembrie 2007 si va permite
bancii sa efectueze activitaţi financiare ca acceptarea depozitelor, oferirea serviciilor de
creditare, operaţiuni pe piaţa financiara, decontari, leasing s.a. ProCredit Bank este parte a
grupului ProCredit Holding, care reprezinta o reţea de banci din 21 de ţari de pe trei continente.
Lansarea ProCredit a fost una rapida, la momentul actual pe langa oficiul central fiind deja
deschise alte cinci oficii in fiecare sector a capitalei. Iar in cel mai scurt timp reţeaua urmeaza sa
fie extinsa si in afara Chisinaului. Totodata, am putut observa si o campanie publicitara destul de
vizibila care, eventual, va prinde puteri in continuare.

Evident ca, odata cu „apariţia” Pro- Credit Bank, nivelul de concurenţa din sectorul bancar va
deveni si mai acerb,iar modul in care ProCredit Bank se va raporta la concurenţa din sector va fi
unul destul de util si interesant pentru profesionistii din domeniul marketingului. In cele ce
urmeaza vom defini anumite opinii asupra modului in care ProCredit Bank ţi-ar putea imbunata-
ţi strategia de poziţionare.
Consideram ca un program reusit de poziţionare destinat ProCredit Bank trebuie sa raspunda la
doua intrebari cheie:
(1) Cum depasim percepţia (poziţia) de instituţie de microfinanţare pentru a ajunge la
percepţia de banca universala?
(2) Cum facem faţa concurenţei din partea celorlalte 15 banci din sector? Una dintre cele
mai mari provocari pentru ProCredit Bank este faptul ca ProCredit este perceput
(poziţionat) drept o instituţie de microfinanţare. Prin esenţa activitaţii sale, o instituţie de
microfinanţare ofera doar microcredite unor anumite categorii de clienţi, iar activitatea
unei banci presupune un spectru foarte vast de activitaţi. Pentru ca o banca sa activeze, in
calitate de instituţie, are nevoie de mai multa credibilitate decat o instituţie de
microcreditare. Ne-ar fi dificil sa credem ca o companie de leasing (sau asigurari) are
capacitatea si credibilitatea sa devina din senin banca.

Exista riscul ca ProCredit Bank sa nu aiba o credibilitate in alte domenii decat microfinanţarea.
Problema putea fi evitata prin schimbarea identitaţii corporative (schimbarea
numelui,logotipului, culorilor corporative) insa acest lucru nu este posibil, deoarece bancile
locale, parte a ProCredit Holding, nu au aceasta putere de decizie. Totodata, chiar daca se
presupunea ca ProCredit Bank va fi lansata in baza organizaţiei de microfinaţare
ProCredit,Banca Naţionala a considerat ca noua banca trebuie sa-si asume responsabilitatea de a
crea portofoliul din mijloacele pe care urmeaza sa le atraga. In consecinţa, ProCredit si ProCredit
Bank activeaza in paralel. In asemenea condiţii, activitatea unei instituţii diminueaza percepţia
celei dea doua.
Daca situaţia persista, atunci cu siguranţa ca clienţii nu vor considera oportun sa-si deschida un
depozit la o organizaţie de microfinanţare. Managerii de la ProCredit Bank trebuie sa fie

1
constienţi de faptul ca nu poate comunica sau activa de parca ar fi venit recent in Moldova.
Programul de poziţionare trebuie sa inceapa de la percepţia actuala a ProCredit si sa incerce sa
faca o conexiune (sa o justifice) cu noua poziţie ţintita de catre ProCredit Bank.

Un efort reuţit de a conferi „greutate” imaginii ProCredit Bank a fost comunicarea intr-un mod
cat mai direct posibil esenţa internaţionala a bancii. Am putut observa imagini cu oameni simpli
din mai multe ţari accesand serviciile si produsele ProCredit Bank. Imaginile fiind urmate de
mesajul „Banca in care au incredere oameni din 21 de ţari ale lumii acum este si in Moldova”.
Consideram ca ar fi benefic ca banca sa insereze mesajul „banca prezenta in 21 de ţari” si in
campanile sale de viitor.
Din informaţiile de presa, aflam ca ProCredit Bank doreste sa devina „banca din vecinatate”, o
banca social responsabila, care ofera o gama larga de servicii ţi produse bancare simple si
accesibile la cele mai avantajoase condiţii pentru oamenii care muncesc si lucreaza in
comunitate. ProCredit Bank tinde sa stabileasca standarde noi cu privire la calitatea deservirii
clienţilor si o etica incontestabila a relaţiilor de afaceri. Totodata, dupa cum banuiam, banca este
orientata spre creditarea intreprinderilor mici si mijlocii.
Ce ar insemna „banca din vecinatate”? Ideea ar sugera prezenţa extinsa in „comunitate”.
Probabil ca banca ar dori sa fie mereu in apropierea clienţilor si a comunitaţii. Insa aceasta pozi-
ţionare nu este una credibila, deoarece ProCredit Bank inca nu are o reţea de filiale si
reprezentanţe suficient de dezvoltata. Pe de alta parte, „banca din vecinatate” ar putea semnifica
ca banca doreste sa devina un actor responsabil care contribuie la dezvoltarea comunitaţii. O
„poziţie” mai credibila din mai multe puncte de vedere. In primul rand, ProCredit Bank nu este
orientat primordial spre deservirea clienţilor corporativi, ci mai degraba spre susţinerea afacerilor
mici si mijlocii in convingerea ca anume ele contribuie la dezvoltarea economiei naţionale (sau a
comunitaţii), banca nu ofera credite de consum, ci incearca sa promoveze o cultura a
economisirii (in Romania, ProCredit Bank denumeste depozitele sale „produse de economisire”).
In al doilea rand, ProCredit Bank Holding activeaza doar in ţarile cu o economie de tranziţie
(Albania, Ucraina, Romania, Armenia, Gerogia, Bolivia, Kosovo etc.) atribuindu-si un rol activ
in dezvoltarea acestora. Prin faptul ca renunţa constient sa crediteze consumul si se axeaza
primordial pe creditarea intreprinderilor micii ţi mijlocii ProCredit Bank iţi asuma costuri si
riscuri suplimentare. Ar fi un mare pacat ca aceste detalii semnificative sa nu fie comunicate in
ideea de a construe o poziţie cu totul diferita faţa de celelalte banci. Suntem de opinia ca „banca
din vecinatate” exprima ambiguu esenţa bancii. Chiar daca ProCredit Bank are o campanie
oarecum vizibila, ea nu comunica macar aceasta idee. „Deschide un depozit la ProCredit Bank si
fii sigur in ziua de maine!”, „Ofera-i familiei tale un viitor sigur impreuna cu o banca de
incredere!”, „Strang puţin cate puţin pentru siguranţa familiei mele” -sunt mesaje generice
acompaniate de imagini mai mult sau mai puţin generice. Exemplul tipic cand conceptul de
poziţionare este ignorat si lasat la nivelul unui banal slogan in care nimeni nu crede.

ProCredit Bank ar trebui sa accentueze gradul de unicitate in raport cu alte banci din Moldova.
Doar in acest mod banca va reusi sa concureze eficient pe piaţa. ProCredit Bank ar trebui sa
ofere un raspuns clar potenţialilor sai clienţi – de ce anume ProCredit Bank ţi nu oricare alta
bana din Moldova. Aceasta este esenţa efortului de poziţionare. Consideram ca ProCredit Bank
ar trebui sa comunice mai direct esenţa sa si anume ideea unei instituţii cu un puternic spirit etic.

Astfel, pe langa bancile comerciale la baza activitaţii carora este profitul, ProCredit ar
putea introduce o noua categorie, cea a bancilor etice, care activeaza pentru a avea profit ,
dar nu in sensul in care obţinerea profitului ar dauna intereselor „comunitaţii”. si daca
privim bancile prin aceasta optica, bancile etice se vor bucura de mai multa incredere din
partea potenţialilor clienţi. Iar in ultima instanţa, care dintre bancile din Moldova ar putea
efectiv sa copie aceasta strategie? Pentru ca ideea de „banca etica” sa devina reala, ea are nevoie
de credibilitate. ProCredit Bank are nevoie de o ampla campanie de PR care sa arate „spiritul

2
etic” al bancii. Iar aici posibilitaţile sunt nelimitate. La moment, banca are un cod de conduita pe
care l-ar putea supune consultarii cu „membrii comunitaţii”. In contextul in care majoritatea
experţilor economici sunt ingrijoraţi de faptul ca cresterea economica din Moldova se datoreaza
in mare parte consumului alimentat de remitenţe, ProCredit Bank ar putea accentua faptul ca nu
ofera credite de consum si ca promoveaza o cultura a economisirii si antreprenoriatului. Pe langa
beneficiile „comerciale” ale produselor bancare, ProCredit Bank ar putea introduce la nivelul
fiecarui produs al sau si „beneficii etice”.

Un exemplu de succes in acest sens este cel al The Co-operative Bank din Marea Britanie, care a
introdus beneficii etice pentru deţinatorii credit cardurilor lansate de banca: reduceri de 7% la
procurarea produselor de la „partenerii etici” ai bancii, la fiecare 100 pounds cheltuiti banca
transfera 0,25 pounds intr-un fond special destinat prevenirii incalzirii globale. Cardul este
destinat persoanelor care „se gandesc” la rolul lor ca membri ai societaţii ţi care, totodata,iti
doresc beneficii financiare de pe urma acestui produs. Iar banca cu mandrie declara ca este „a
bank with a ethical focus”.In acest mod, conceptul de „banca etica” devine cu adevarat
operaţional,un concept care este realizat si „trait”zi de zi de catre banca in relaţie cu „membrii
comunitaţii”. In acest mod banca etica devine o idee credibila,iar ProCredit Bank va reusi in
ultima instanta sa-si realizeze misiunea declarata – de a contribui la ridicarea increderii
cetaţenilor in sistemul bancar.