BT - ELEMENT DISTINCT PE PIAA BANCAR Oferta de produse si servicii bancare - credit card-uri, credite personale, credite auto sau

ipotecare - se diversifica pe zi ce trece, astfel nct este tot mai greu pentru o banca sa lanseze un produs nou, fara a fi urmata rapid de concurenta, situatie n care lupta pentru noi clienti devine din ce n ce mai dura. Astfel, bancile dezvolta diverse strategii de diferentiere fata de concurentii sai, de a avea un avantaj competitiv fata de acestia. Modalitatile de diferentiere pe care BT le utilizeaza pentru a avea avantaje competitive fata de concurenti sunt urmatoarele: - strategii CRM (Customer Relationship Management) - valoare adaugata pentru clienti - diferentierea personalului prin implementarea unor proiecte proprii (Academia BT) - diferentierea produselor si serviciilor - gama diversificata de produse - diferentierea imaginii - comunicare, simboluri, evenimente 5.1. Conceptul de CRM - mai multa calitate pentru clienti 1[1] BT a considerat necesara adoptarea unei strategii competitive moderne, axate pe managementul relatiei cu clientul (CRM), aceasta abordare fiind singura n masura sa asigure un avantaj competitiv de lunga durata n fata concurentei. CRM nu nseamna doar implementarea unei aplicatii software, ci necesita implicarea tuturor departamentelor, nu doar cele de vnzari, marketing sau IT. Implementarea unei strategii CRM nu este un lux, este o necesitate, n conditiile n care economia secolului XXI este "Economia Clientului", ale carei reguli sunt: clientul are puterea (de a decide) relatia cu clientul este bunul cel mai de valoare al companiei experienta personala a clientului n relatia cu compania este determinanta pentru succesul ei.

1[1] Revista "E-finance", Editura Finmedia, Bucuresti, 2005, Anul V, Nr. 57, pag. 25

Confirmarea valabilitatii strategiei CRM este adusa pe plan mondial si de renasterea a ceea ce se numeste "branch banking" - sucursala bancara. Aceste veritabile "banci de cartier" pe care le vedem aparnd tot mai des n ultima vreme sunt pe cale sa devina locul unde se da batalia pentru clienti. Sistemul bancar descentralizat - branch banking - revine n forta, aceasta dupa ani lungi de dominatie a modelului bancar centralizat - headquarter banking - n care toate deciziile importante sunt luate la centru. Daca principalul argument al modelului centralizat era reducerea costurilor mari asociate cu operarea unei vaste retele de sucursale, n schimb argumentul forte al modelului bazat pe "banca de cartier" este ca o covrsitoare pondere, de 90%, a noilor clienti ai bancilor este cstigata n sucursale. BT a nteles acest lucru, iar printre primele decizii luate de noua echipa de management a fost crearea unui departament de dezvoltare structurala, care sa caute modalitati de de reconfigurare a organizarii interne. Scopul era de a face banca ct mai flexibila, astfel nct acest aspect sa devina principalul avantaj competitiv. A fost conceput un nou sistem de norme si proceduri, mai simplu, si s-au descentralizat deciziile comerciale, astfel nct directorii din sucursale sa aiba mai multe responsabilitati. Libertatea mai mare acordata unitatilor a fost nsa compensata cu intensificarea controlului intern, pentru a se preveni aparitia fraudelor. A fost creat un departament de inspectie a riscului, cu o echipa de audit extinsa si s-a introdus o noua abordare de control intern, orientata spre analizarea si clasificarea performantelor fiecarei unitati n parte.

Tot din motive de control intern, conducerea bancii a hotart implementarea unui sistem informatic centralizat, finalizata n luna septembrie 2004. Pe masura ce banca se dezvolta, noul sistem informatic va permite att cstiguri de eficienta, ct si o mbunatatire a calitatii serviciilor.
Avantajele cu care BT a venit pe piata se refera la centralizarea datelor - adica la posibilitatea de a-si accesa conturile bancare din oricare dintre cele 147 de unitati pe care le

are n prezent banca, la un control sporit al operatiunilor si la rapiditatea tranzactiilor. A fi online nseamna sa pretuiesti timpul clientilor, prin operativitate si mobilitate.

"Banca de cartier" - locul unde esti cel mai aproape de clienti

"Banca de cartier" 2[2]este vizibila n special n Bucuresti si n orasele mari, zone unde apar mereu noi jucatori, unii dintre ei banci mari, care pna nu de mult se multumeau sa cheme clientii sa stea la cozi la ghiseele din sediul central. Toate bancile comerciale din Romnia mentioneaza, n cadrul strategiei de dezvoltare, extinderea teritoriala, astfel nct sa acopere toate regiunile si sa fie ct mai aproape de clientii existenti si cei potentiali. BCR a deschis n 2004 un numar de 29 de unitati, reteaua teritoriala ajungnd n prezent la 317 sucursale si agentii. BRD a facut investitii n 2004 de peste 30 de milioane de euro, fondurile fiind destinate preponderent dezvoltarii retelei teritoriale. Anul trecut banca a lansat proiectul BRD Express, prin care a deschis 33 de agentii ntr-o zi, iar n 2005 institutia si propune sa ajunga la 100 de astfel de unitati. Raiffeisen Bank coordoneaza n acest moment 204 sucursale si agentii n toata tara, n timp ce CEC detine cea mai extinsa retea de sucursale din Romnia, peste 1.400. Banca Transilvania are acum o retea teritoriala formata din 160 de unitati. Legenda unitati BT: exista unitati vor exista unitati nu exista unitati

2[2] Revista "E-finance", Editura Finmedia, Bucuresti, 2005, Anul V, Nr. 57, pag. 25

Fig. 6. Reteaua teritoriala a Bancii Transilvania

Branch banking - o strategie de CRM de succes

Sucursala a devenit principalul motor de crestere a bancii, n ciuda existentei altor canale de comunicare cu clientul, n aparenta mai rapide si mai moderne, ca: internet banking sau ATM-uri. Un studiu american arata ca, desi 12% dintre clienti folosesc internetul pentru a se informa despre produsele oferite de o banca, totusi 50% dintre ei doresc sa se deplaseze personal la banca pentru a finaliza tranzactia (chiar daca ar putea sa o faca folosind exclusiv web-ul). n mod paradoxal, avantajele (inclusiv cele legate de costuri), oferite de tehnologia moderna este depasita de "contactul uman" dintre client si angajatul sucursalei, acel prim contact personal care sta la baza oricarei relatii de durata si care este nsasi esenta strategiei CRM. 5.2. Diferentierea personalului Clientul intra n contact cu angajatii bancii, cei care sunt de fapt, promotori att ai produselor si serviciilor bancare oferite, ct si ai imaginii institutiei. Aici intervine posibilitatea bancii de a se diferentia de celelalte, printr-o politica de abordare a clientului menita sa transforme o persoana n cautare de simple informatii, ntr-un client fidel. n domeniul bancar exista problema distictiei ntre produse si servicii, ntruct banca nu ofera niste produse tangibile, ci doar niste beneficii pe care clientul le poate fructifica n interes propriu. Vorbim de credite, depozite, conturi curente, servicii de internet banking. n acest context, personalul are un aport foarte important n a promova serviciile oferite si de a ncheia o "tranzactie" solicitata de client. Atitudinea sa este definitorie n succesul bancii, alaturi de oferta pe care o promoveaza. Personalul trebuie sa fie calificat, sa detina cunostinte temeinice n ceea ce priveste activitatea bancii n ansamblu si sa stapneasca atributiile si responsabilitatile specifice postului. Banca Transilvania doreste o selectare ct mai atenta a angajatilor sai, urmnd ca pregatirea lor profesionala sa se desfasoare pe ntreaga perioada de angajare. Astfel, BT a

implementat, sub coordonarea Departamentului de Resurse Umane, Academia BT - o entitate special, dedicata instruirii si dezvoltarii personalului BT. Aceasta entitate este condusa de un "Decan" , are sediul n Cluj-Napoca si se ocupa de toate detaliile legate de training-ul oferit de BT angajatilor sai. In plus, ca o premiera, "Academia BT" a lansat Programul Star BT, dedicat att angajatilor "ncepatori" n ale banking-ului, ct si celorlaltor angajati care doresc sa beneficieze de avantajele acestui Program. Star BT a aparut ca o oportunitate si o necesitate n Banca Transilvania, datorata extinderii extrem de dinamice asociata cu cresterea accelerata a numarului de salariati. In plus, se doreste oferirea angajatilor BT sansa de a se instrui si a se dezvolta profesional, astfel nct sa fie cei mai competenti si mai competitivi din domeniul bancar. 5.3. Diferentierea produselor si serviciilor Portofoliul de produse si servicii al Bancii Transilvania este unul destul de diversificat, n comparatie cu cele ale altor instititii financiar-bancare din Romnia. Daca luam, de exemplu, Banca Raiffeisen, aceasta ofera doar cinci tipuri de credite, pentru persoane fizice, unul imobiliar/ipotecar, doua credite pentru nevoi curente, unul pentru autoturisme si un credit pentru bunuri de consum. n comparatie, BT ofera urmatoarele tipuri de credite pentru persoane fizice: credite ipotecare, credite imobiliare, credite autoturisme, credite nevoi curente, credite pe card, credite pentru cumparari bunuri de consum, credite turistice, credite pe salariu, credite studii. Se observa faptul ca, n timp ce BT are un portofoliu de credite diversificat n functie de diferite destinatii ale acestora, Banca Raiffeisen se axeaza pe un numar relativ redus de tipuri de credite, pe care le dezvolta si le adapteaza conditiilor pietei. Dar BT vine cu o oferta mult mai diversificata, menita sa ntmpine ct mai eficient nevoile n permanenta schimbare ale clientilor existenti si potentiali. Banca Transilvania acorda credite pentru studenti sau absolventi de nvatamnt superior, cu diploma de licenta. Obiectul creditului consta n acoperirea cheltuielilor cu plata studiilor sau cheltuieli de genul: transport, cazare, taxe, hrana, etc (n cazul studiilor n strainatate). De

asemenea, BT acorda credite turistice acelora care nu pot sa-si acopere cheltuielile legate de petrecerea concediilor. Astfel se doreste o segmentare a pietei, oferindu-se fiecarui segment credite specifice nevoilor lor. In ceea ce priveste creditul pentru bunuri de consum, BT apeleaza la parteneri strategici, dintre care cel mai important este Credisson. Credisson International este prima companie din Romnia specializata n credite de consum pentru populatie. Acest parteneriat asigura Bancii Transilvania 26,75% din plasamentele prin credite pentru bunuri de consum. Tabel 7. Analiza SWOT - Banca Transilvania (credite de consum)

Puncte tari: flexibilitate perioada de creditare lunga garantii multiple

Puncte slabe: lipsa soft specific documentatie stufoasa

- rapiditate n acordare Oportunitati: dezvoltarea pietei creditului de consum

Amenintari: bancile cu resurse ieftine competitie acerba aparitia creditelor pentru refinantare

atingerea de noi piete prin cresterea retelei -

n ceea ce priveste creditele de consum, BT se diferentiaza de concurenta, n principal prin flexibilitatea de care da dovada n tratarea situatiilor care nu se ncadreaza, n prima faza, n sablonul impus de politicile existente. Mai mult, pune la dispozitia clientilor o perioada destul de lunga de creditare, acest lucru prezentnd avantajul unor rate lunae mai mici. n

compartie cu celelalte banci, Banca Transilvania ia n considerare la acordarea creditului si alte venituri dect cele salariale, cum ar fi: venituri din dividende, pensii, chirii, etc. Mai mult, una dintre subsidiarele Grupului Finaciar BT este destinat finantarii persoanelor fizice pentru achizitia bunurilor de folosinta ndelungata, si anume - BT Direct. Creditele acordate de aceasta subsidiara nu sunt luate n calculul plasamentelor efectuate de catre piesa centrala a Grupului, Banca Transilvania. Tabel 8. Analiza SWOT - Banca Transilvania (credite imobiliare/ipotecare) Puncte tari: perioada de creditare lunga pentru lei luarea n calcul a tuturor veniturilor dovedite flexibilitate Oportunitati: cerere n crestere parteneriate cu Developeri Imobiliari Puncte slabe: costul finantarii documentatie stufoasa

Amenintari: creditele curente care avans ( canibalizarea produsului) lipsa resurselor pe valuta pentru nu nevoi necesita

Creditele imobiliare/ipotecare sunt printre cele mai cautate, alaturi de cele pentru nevoi curente, iar BT detine o cota de piata de 9%. Cererea pentru astfel de credite este n crestere, dar si competitia devine tot mai acerba. Masurile luate de BT pentru a atrage noi clienti este de a acorda o dobanda competitiva de 11% la creditul imobiliar in lei, pe 20 de ani, la cre se adauga promotia n desfasurare pentru creditul ipotecar, care consta n oferirea unei cafetiere primilor 600 de contractant ai acestui tip de credit. Tabel 9. Analiza SWOT - Banca Transilvania (depozite)

Puncte tari: dobanzi mari comparativ cu alte banci dobanzi fixe pe toate perioada

Puncte slabe: comision la retragerea banilor din depozit

contractului de depozit Oportunitati: cresterea cererii pentru depozite in lei

Amenintari: dobanzile real negative

Piata depozitelor este n scadere, acest lucru datorndu-se tendintei dobnzilor de a deveni real negative. Totodata, fluctuatiile existente pe piata valutara, au condus la pastrarea economiilor n lei. Banca Transilvania ofera n continuare dobnzi destul de ridicate n comparatie cu concurenta, iar dobnzile sunt ferme pe toata perioada depozitului. Principalii competitori pe piata cardurilor din Romnia sunt BCR, BRD, Raiffeisen, HVB iriac si Bancpost. Banca Transilvania detine o cota de 10% din cardurile VISA si 7.55% din piata cardurilor (dec. 2004), obiectivul pe anul 2005 fiind pastrarea acestei cote.

Tabel 10. Analiza SWOT - Banca Transilvania (carduri)

Puncte tari: lipsa comisioanelor carduri Co- Branded

Puncte slabe: online lipsa unui soft specalizat contul de card si cardul nu sunt

Oportunitati: Cresterea cererii pentru aceste

- retea de bancomate mica Amenintari: Cardurile inactive

instrumente de plata Cresterea cererii de carduri de credit Banca Transilvania reuseste sa se diferentieze de celelelate institutii bancare prin adaugarea la portofoliul sau de produse a unui credit pentru actiuni, considerat ca fiind unul cu caracter sezonier. Obiectul creditului este finantarea pentru cumpararea de actiuni cotate la Bursa de Valori Bucuresti (BVB) numai prin intermediul BT Securities precum si efectuarea viramentului direct aferent participarii la majorari de capital social (subscrieri). 5.4. Diferentierea imaginii Banca Transilvania a trecut, acum 2 ani, printr-un proces de re-branding, care s-a concretizat ntr-o noua identitate corporativa. BT are, incepand cu luna ianuarie 2003, o noua identitate institutionala. Fiind mai mult dect o distinctie fata de concurenta, aceasta cuprinde toate elementele prin care banca se identifica pe sine si se impune pe piata: design, misiune, valori, norme.

DENUMIREA BANCII TRANSILVANIA Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul ca TRANSILVANIA este un nume cu rezonanta, cu semnificatii importante. Dincolo de factorul istoric, elementele definitorii sunt: seriozitatea, stabilitatea si pastrarea traditiilor ceea ce, n cazul bancii, nseamna respectarea angajamentelor fata de clienti. Un motiv n plus pentru alegerea acestei denumiri a fost, evident, faptul ca sediul central al Bancii Transilvania se afla n Cluj-Napoca, n Transilvania.

BT ACRONIMELE n cazul institutiilor care au o denumire formata din doua sau mai multe

cuvinte se apeleaza la o varianta prescurtata, din economie de spatiu. Denumirea Bancii Transilvania poate fi - din motive de spatiu - BT. Acronimele apar si n cadrul siglei. Toate subsidiarele Grupului Financiar BT poarta marca BT.

WEB-SITE (www.bancatransilvania.ro) Pentru web-site-ul Bancii Transilvania s-a ales o adresa care sa fie usor de retinut, care cuprinde denumirea bancii.

SIGLA BNCII TRANSILVANIA Noul logo reprezinta un scut si sugereaza siguranta pentru ca Banca Transilvania are grija de banii si de interesele clientilor. Cele doua linii de la baza - n culorile bancii, galben si negru - apar pe toate elementele identitatii de corporatie a bancii si exprima continuitate, stabilitate si ambitie.

Elementele siglei sunt: - denumirea bancii - scutul - acronime (BT) - cele doua linii de la baza scutului - elementul recurent al identitatii corporative a BT - culorile bancii: galben si negru Fig. 7. Logo-ul Bancii Transilvania

 CULORILE BNCII TRANSILVANIA Culorile Bancii Transilvania sunt galben (doua nuante, cea deschisa fiind pentru fundal) si negru, combinatie care formeaza unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este:

Galben - distinctie, ncredere, caldura

Negru - credibilitate, loialitate, autoritate Ele sugereaza apropiere, deschidere, siguranta. Evenimentele: considerate a fi o parte a comunicarii externe, evenimentele sunt o "moda" n cadrul BT, semnaliznd un eveniment important, care trebuie sarbatorit si, nu n ultimul rnd, mediatizat. Acestea sunt organizate, n majoritatea cazurilor de catre Departamentul Marketing, si reprezinta: inaugurari de sucursale si agentii, conferinte de presa etc. Cele mai inedite proiecte de acest gen au fost: inaugurarea primei cafenele de afaceri din Romnia, BT Caf (Bucuresti, 23 iunie 2004), "10 ani BT" (Bucuresti, Cluj, Oradea, Sibiu martie 2004), "BANCA TRANSILVANIA - Golf Cup" (Pianu de Jos, Alba - octombrie, 2004), "Crosul National al BNCII TRANSILVANIA - editia a IX-a" (octombrie, 2003). Banca Transilvania a fost si prima institutie din acest domeniu care a lansat conceptul de "cafenea de afaceri" - BT Caf. Aceasta a fost deschisa n 23 iunie 2004, n Bucuresti, str. Radu Beller nr. 4, sector 1, ntr-o zona foarte potrivita pentru o astfel de locatie. Acesta ofera clientilor servicii la standarde nalte, internationale. Conceput pentru a fi un mediu informal, dar si de relaxare, BT Cafe se vrea a fi un loc de ntlnire a oamenilor de afaceri, care pot avea parte de avantaje multiple: posibilitatea urmaririi cotatiilor societatilor la BVB, consultarea celor mai importante publicatii financiare din Romnia, posibilitatea efectuarii de tranzactii bancare si altele. Un aspect foarte interesant este faptul ca, pe lnga serviciile specifice oferite de

BT Cafe, clientii vor beneficia si de oferta bancara a Bancii Transilvania, prin Agentia Dorobanti, care se afla n imediata vecinatate. Operatorul BT Cafe este lantul de restaurante La Fattoria, renumit pentru varietatea de tipuri de cafea, croissante, sandwiches, salate, snacks si nu n ultimul rnd, savuroasele deserturi se recomanda de la sine prin calitatea La Fattoria. Doua companii integratoare de sisteme - Telcom International si Kernel Control - au oferit solutia tehnica pentru BT Cafe. Clientii cafenelei se pot, astfel, conecta Wireless la Internet printr-o conexiune de tip Broadband. Fig. 8. Ad de presa BT Cafe Pe cele doua ecrane TV de tip plasma cu diagonala de 42 inch sunt difuzate canale de stiri din domeniul financiar. Pentru a crea atmosfera cafenelei, arhitectii s-au gndit n primul rnd la confortul clientilor. Spatiul a fost conceput astfel nct sa confere clientilor deschidere si intimitate n acelasi timp. BT Cafe ofera multe din facilitatile unui birou n atmosfera calma, linistita si neprotocolara a cafenelelor. Indiferent de tipul evenimentului, acesta este un prilej de ntlnire a reprezentantilor BT cu mass-media, colaboratorii, clientii, potentialii clienti, oficialitati, pentru a sarbatori mpreuna. Banca Transilvania ntelege necesitatea construirii unei imagini de marca puternice, menita sa transmita clientilor sai un sentiment de siguranta si credibilitate.

[1] Revista [2] Revista

"E-finance", Editura Finmedia, Bucuresti, 2005, Anul V, Nr. 57, pag. 25 "E-finance", Editura Finmedia, Bucuresti, 2005, Anul V, Nr. 57, pag. 25

3 4