CUPRINS

CAPITOLUL 2.
ELEMENTE SPECIFICE ALE COMUNICĂRII
ÎN AFACERILE COMERCIALE, ÎN ECONOMIA
BAZATĂ PE CUNOAŞTERE __________________________________ 43
2.1. Comunicarea - abordare conceptuală ________________________ 44
2.2. Structura comunicaţională şi teorii ale comunicării ____________ 46
2.3. Formele comunicării în afaceri _____________________________ 53
2.3.1. Comunicarea verbală _____________________________________ 54
2.3.2. Comunicarea nonverbală __________________________________ 60
2.3.3. Comunicarea scrisă în afacerile comerciale ____________________ 67
2.4. Caracteristicile comunicării în afaceri, în economia
bazată pe cunoaştere ______________________________________ 73
2.5. Perspectiva sistemică a comunicării – premisă a
dezvoltării afacerilor _______________________________________ 76

2.5.1. Abordarea sistemică a comunicării – între realitate

şi necesitate obiectivă ____________________________________ 77
2.5.2. Implicaţiile perspectivei sistemice a comunicării
asupra dezvoltării afacerii _________________________________ 82

CAPITOLUL 4.
ELEMENTE DE COMUNICARE COMPORTAMENTALĂ _______ 129
4.1. Comunicarea ca relaţie (de influenţă). Elemente de
comunicare comportamentală şi NLP. Modalităţi de
cunoaştere a interlocutorului bazate pe NPL ________________ 130
4.2. Psihologia comunicării – între mit şi realitate.
Elemente de analiză tranzacţională ________________________ 139
4.3. Psihosomatica – modul în care corpul comunică _____________ 149

CAPITOLUL 5.
COMUNICAREA ÎN AFACERILE VIRTUALE _________________ 153
5.1. Conceptul de eBusiness ___________________________________ 153
5.2. Aspecte conceptuale privind comunicarea electronică _________ 156

3
5.3. Formele comunicării on-line ______________________________ 162

CAPITOLUL 8.
STRATEGII DE COMUNICARE ÎN AFACERI _________________ 254
8.1. Definirea şi importanţa strategiei în comunicarea de afaceri ____ 254
8.2. Planul de comunicaţii comerciale ___________________________ 260
8.3. Tipologia strategiilor de comunicare în afacerile comerciale ____ 263
8.4. Utilizarea modelelor de NLP în elaborarea strategiilor
de comunicare în afaceri _________________________________ 268

CAPITOLUL 9.
TEHNICI ŞI TACTICI DE COMUNICARE
EFICIENTĂ ÎN AFACERILE COMERCIALE __________________ 276
9.1. Tehnici şi tactici de comunicare verbală _____________________ 277
9.2. Tehnici şi tactici de comunicare scrisă _______________________ 301
9.3. Tehnici de comunicare online ______________________________ 303

CAPITOLUL 10.
TEHNICI ŞI TACTICI DE NEGOCIERE
UTILIZATE ÎN AFACERILE COMERCIALE _________________ 304
10.1. Tehnici şi tactici verbale şi nonverbale de negociere __________ 305
10.2. Tehnici şi tactici de prezentare şi discutare a ofertelor ________ 313
10.3. Tehnici de încheiere a negocierii comerciale _________________ 314
10.4. Tehnici şi tactici de negociere (verbale) constructive
utilizate în domeniul afacerilor comerciale _________________ 316

4
 CAPITOLUL 2
ELEMENTE SPECIFICE ALE COMUNICĂRII ÎN
AFACERILE COMERCIALE, ÎN ECONOMIA
BAZATĂ PE CUNOAŞTERE

„Nu-l poţi învăţa nimic pe om!!! Îl poţi ajuta numai să găsească răspunsul
în el însuşi!”( Galileo Galilei)

D
acă se face o incursiune în evoluţia umană se poate constata
că, în mod evident, omul a comunicat încă din primele
etape ale evoluţiei sale. În epoca de piatră omul comunica
mai ales nonverbal şi paraverbal. În ceea ce priveşte
comunicarea verbală, literatura de specialitate (Prutianu, 2000) consemnează o
etapizare istorică a acesteia începând cu primele forme de comunicare verbală:
discursul, din Grecia antică şi apariţia noţiunii de retorică ca ştiinţă a
discursului şi artă de a convinge. Astfel, încă de acum 2500 de ani (sec. V
î.Hr.) oamenii care stăpâneau arta conversaţiei şi aveau deprinderi şi capacităţi
reale de comunicare se afirmau mai uşor în societate. În acea perioadă
comunicarea, sub forma retoricii, a cunoscut cea mai mare dezvoltare. De fapt,
primele elemente de teorie a comunicării au fost elaborate de Corax din
Siracuza (Arta retoricii) în care sunt prezente câteva tehnici de comunicare şi
reguli de elaborare a unui discurs. Mai târziu apar specialiştii în retorică
denumiţi sofiştii.
În civilizaţiile antice mesajele erau transmise de curieri alergători sau
călare. În sec. V î.Hr. Calea Regală traversa Imperiul Persan cale de 2300 km cu
staţii la intervale regulate (5 zile), iar în Imperiul Incaş (America de Sud) –
coastele Anzilor -, chiar 225 de km pe zi, în cazuri urgente. De asemenea,
mesajele erau transmise şi prin porumbei mesageri (Colecţia Cheia Cunoaşterii,
2007). În 1815, bancherul londonez Nathan Mayer Rotschild şi-a dublat averea
datorită porumbeilor mesageri (Colecţia Cheia Cunoaşterii, 2007). Spre
exemplu, vestea înfrângerii lui Napoleon la Waterloo a fost transmisă cu
ajutorul porumbeilor mesageri.
Progresele realizate de greci în domeniul comunicării verbale au fost
continuate de filosofii şi oratorii romani. Aceştia realizează delimitarea comunicării
verbale teoretice de cea practică, considerând că retorica este teoria, iar practica

5
vizează oratoria. În cadrul Imperiului Roman s-au afirmat cei mai mari oratori din
toate timpurile. Printre aceştia, Cicero (106-43 î.Hr.) a lăsat istoriei celebrele sale
opere: De Inventione, De Oratore şi Topica. Dezvoltarea artei oratorice de către
romani a condus la completarea discursului cu partea denumită Actio, care priveşte
acţiunea oratorului, respectiv îmbrăcămintea şi înfăţişarea oratorului, postura
trupului, gestica de sprijin, privirile şi contactul vizual, tonul şi inflexiunile vocii.

2.1. Comunicarea - abordare conceptuală

Etimologic, termenul provine din limba latină, unde "communis"
înseamnă "a fi în relaţie cu, a pune de acord, a pune în comun (lucruri,
indiferent de natura lor)". Aceasta înseamnă că etimologic comunicarea
transmite idee relaţiei cu celălalt (com=cu).
Noţiunea de comunicare are mai multe înţelesuri, deoarece ea a fost
dezvoltată de o serie de ştiinţe destul de diferite, cum ar fi: filosofia, istoria,
geografia, psihologia, sociologia, etnologia, economia, ştiinţele politice,
biologia, lingvistica, cibernetica, ştiinţele cognitice, etologia etc.. Comunicarea
este diferită pentru un biolog, de cea stabilită de către un informatician sau un
economist. Astfel că, fiecare domeniu al cunoaşterii are definiţii care
accentuează o latură sau alta a termenului de comunicare: caz, schimb,
transfer, transport, energie, informaţie etc.. Aparenta contradicţie între
diferitele definiţii ale conceptului care există în prezent este cauzată de faptul
că majoritatea acestor definiţii sunt elaborate, aşa cum s-a precizat deja, din
perspectiva şi pentru un anumit domeniu şi, ca atare, fiecare definiţie este
raportată la un sistem propriu domeniului respectiv.
De asemenea, comunicarea este definită în literatura de specialitate
prin metoda aditivă, respectiv însumarea variabilelor pe care ceasta le implică.
O altă modalitate de definire a termenului de comunicare este realizată
din perspectiva mesajului care este transmis de emiţător. În acelaşi registru se
înscrie şi modalitatea de definirea a comunicării prin intermediul
comportamentului de comunicare.
Termenul de comunicare este folosit în strânsă legătură cu următorii
termeni: semne şi simboluri, limbă, cod şi limbaj, comportament, informaţie.
Primii doi termeni sunt folosiţi uneori ca echivalenţi, alteori se face o distincţie
clară de sens. Fiecare termen capătă semnificaţii noi dacă i se asociază un
atribut specific. Astfel, comunicarea poate fi verbală sau nonverbală,
interpersonală sau intrapersonală etc.. Limba poate fi maternă, de circulaţie
internaţională. Limbajul poate fi verbal, nonverbal şi paraverbal. Dar poate fi
şi artistic, matematic, filosofic, economic, emoţional etc.. Comportamentul

6
poate fi pozitiv sau negativ, verbal sau nonverbal. Orice comportament are o
valoare comunicativă majoră, de care trebuie să se ţină cont în procesul
comunicării umane. În accepţiunea modernă, informaţie înseamnă: ştiri,
cunoştinţe. Se oferă şi se primesc informaţii juridice, tehnologice,
manageriale, politice, jurnalistice, electromagnetice, biologice, lingvistice etc..
În literatura de specialitate definirea termenului de comunicare s-a
realizată din perspectiva mai multor discipline (Dinu M., 2000): lingvistică,
biologie, informatică, sociologie, psihologie, filosofie, economie,
management, logică, arhitectură etc.. Ceea ce ne conduce la idee conform
căreia se pot defini mai multe tipuri de comunicare: comunicare artificială,
comunicare biologică, socială, comunicare culturală, comunicare managerială,
comunicare muzicală, comunicare plastică, comunicare cibernetică,
comunicare organizaţională etc..
Dacă ar fi să se poată da o definiţie singulară a comunicării ea ar trebui
să fie conectată de fiinţa umană. Dacă se doreşte pătrunderea în adâncime, în
interrelaţiile umane pentru a înţelege scopul, mijloacele, felurile comunicării
umane trebuie să se prezinte, măcar succint, o radiografie a relaţiilor, cu
regulile lor, cu exemplificări pentru o posibilă abordare practică.
Definiţii ale comunicării
Tabelul nr. 2.1.
Nr. Perspectiva Enunţul
crt.
transmitere a unui anumit conţinut (informaţii, opinii, păreri,
1. cognitivă
sentimente etc.) sau o punere în relaţiei
punere în comun, împărtăşire şi transmitere a unor proprietăţi unui
număr de lucruri (Charles Morris)
2.
tehnică ceea ce leagă organismele între ele (Colin Cherry)
procesul transmiterii structurii dintre componentele unui sistem care
poate fi identificat în timp şi spaţiu (Klaus Krippendorf)
acţiunea a unui organism sau a unei celule care modifică modelele
3. biologică probabile de comportament ale altui organism sau celule, într-o
manieră adaptivă pentru unul sau ambii participanţi (Edward Wilson)
schimbul verbal dintre subiectul care vorbeşte şi un interlocutor
înştiinţare, informaţie, ştire; raport. - Contact, relaţie, legătură. - Prezentare
4. lingvistică
într-un cerc restrâns de specialişti a unei contribuţii personale într-o
problemă ştiinţifică; lucrare care face obiectul unei comunicări (DEX, 98)
schimb de semnale, cu scopul de a informa, instrui sau convinge,
bazat pe existenţa unor semnificaţii comune, condiţionat de contextul
5. managerială
relaţiilor între cei care comunică, dependent de contextul social
acţiunea de a comunica şi rezultatul ei

7
 totalitatea proceselor prin care o minte poate să o influenţeze pe alta
6. (Warren Weaver)
psihologică
relaţie între indivizi ce implică transmitere intenţionată sau nu, cu
influenţe asupra receptorului şi cu efect retroactiv
proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră
codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar în vederea receptării
7. proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli cu
sociologică
scopul de a schimba comportamentul altor indivizi (auditoriul) (Carl
Hovland, Irving Janis, Harlod Kelley)
Interacţiunea socială prin sistemul de simboluri şi mesaje (George Gerbner)

Definiţiile prezentate, stabilite fiind din diferite perspective, devin restrictive

pentru celelalte domenii de activitate. Spre exemplu, definiţia dată de Charles
Morris (Dinu, 2000; Pânişoară, 2002) vizează doar diferite tipuri de interacţiuni şi
nu face nici o referire la informaţiile conţinute de respectivele „proprietăţi”. În timp
ce biologii definesc comunicarea prin transmiterea genelor, referindu-se evident la
comunicare genetică. Mai mult decât atât, omul poate să comunice cu universul
fizic printr-o reţea foarte complexă de comunicaţii între celulele nervoase.
Deci, a comunica înseamnă, în acelaşi timp a comunica ceva (o indicaţie, un
sentiment, o impresie, o informaţie etc.) unei persoane sau unui lucru, dar şi a fi sau
a intra într-o relaţie mai mult sau mai puţin directă cu cineva (o persoană) sau ceva
(o entitate). Astfel că, încercările de definire a termenului de comunicare scot la
suprafaţă aspectul polivalent al termenului, precum şi ambiguităţile diferitelor
definiţii (limitate mai mult sau mai puţin) date de către diferiţi specialişti.

2.2. Structura comunicaţională şi teorii ale comunicării

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen definesc
comunicarea „un proces prin care un emiţător transmite informaţii
receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte" . Comunicarea este un proces, nu un eveniment.
Elementele sau factorii fundamentali ai comunicării fiind: iniţiatorul
(emiţătorul), receptorul (destinatarul), canalul (vehicul - utilizat în acest caz în
sens larg), mesajul şi efectul.
Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structură specifică
reprezentată de un anume tip de relaţie dezvoltată de trinomul emiţător-
mesaj-receptor.
Procesul comunicării este întotdeauna schimbător, dinamic şi
reciproc. Analizând diferitele definiţii ale comunicării se constată că, în cadrul
procesului de comunicare, se pune accentul pe următoarele aspecte:

8
  relaţie, legătură, interacţiune;
 transfer, transmitere;
 canal;
 memorie, stocare;
 contextul actului comunicativ;
 simboluri, vorbire, limbaj;
 stimuli;
 intenţie şi putere (comunicarea este un mijloc de influenţă);
 receptarea mesajelor;
 interese comune şi/sau divergente;
 răspuns.
Comunicarea reprezintă un schimb de semnale (sonore, tactile sau
vizuale), cu scopul de a informa, instrui sau convinge, bazat pe existenţa unor
semnificaţii comune, condiţionat de contextul relaţiilor între cei ce comunică,
dependent de contextul social.
Structura lanţului comunicaţional este formată din emiţător, mesaj (ce
este transmis printr-un canal) şi receptor.

Emiţător mesaj codificat sub formă de semnale Receptor

(transmis printr-un canal)

Structura comunicaţională cuprinde: mediu, agenţi, comunităţi şi

grupuri de interese, precum şi cele trei dimensiuni ale mediilor. Mediul are trei
componente de bază:
 canale de comunicare prin care sunt conectaţi diverşi agenţi;
 un spaţiu logic comun pentru codare (adică sintaxă) şi interpretare
(adică semantică) a obiectelor schimbate. Adică spaţiul logic este
format din sintactică şi semantică. Regulile sintactice cuprind spre
exemplu tipuri de caractere, reguli gramaticale şi un anumit format.
Rolul comunicării este tocmai acela de a stabili spaţiul logic astfel
încât să se atingă aşteptările tuturor agenţilor prin utilizarea unei
sintaxe adecvate şi asigurarea unei interpretări corecte;
 structuri organizaţionale (roluri, protocoluri etc.) şi procese.
Agenţii pot fi indivizi "independenţi", organizaţii şi/sau reprezentanţi ai
acestora din urmă, adică instrumente care comunică în anumite medii
(cunoştinţe, intenţii, contracte, resurse). O comunitate este un ansamblu de

9
agenţi care comunică în cadrul unui mediu (sistem multi-agent). Grupurile de
interese sunt definite ca acele grupuri şi acei indivizi care influenţează şi sunt
influenţaţi de atingerea unui obiectiv al organizaţiei. Conţinutul pe care îl va
avea şi modul în care se va realiza comunicarea trebuie să fie concepute astfel
încât să satisfacă necesităţile şi să îndeplinească obiectivele tuturor agenţilor
care interacţionează. O comunicare eficientă necesită ca sensul schimburilor
dintre agenţi să fie interpretat în acelaşi mod de către ambele părţi.
Emiţătorul transmite un anumit mesaj receptorului prin intermediul
unui canal comunicaţional. În comunicarea interpersonală emiţătorul este
un individ care:
 posedă o informaţie mai bine structurată decât receptorul;
 are o anumită motivaţie;
 are un scop explicit (conţinut de mesaj) şi unul implicit (este, de fapt,
motivul transmiterii mesajului, de cele mai multe ori acesta fiind
necunoscut receptorului).
Mesajul reprezintă semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea, emoţia,
sentimentul) expediat de emiţător, transmisă pe canal, primită şi integrată de
receptor. Întotdeauna mesajul transmis de emiţător este codificat într-o măsură
mai mare sau mai mică. În vederea înţelegerii corecte a mesajului, receptorul
trebuie să-l decodifice.
Codificare presupune a traduce gânduri, atitudini, emoţii şi sentimente
în cuvinte, atingeri, sunete, imagini, caractere scrise, desene, gesturi, mirosuri.
Decodificare se referă la retranspunerea cuvintelor scrise sau vorbite, a
gesturilor, imaginilor sau orice alte semne şi semnale în emoţii, sentimente,
concepte, idei, atitudini, opinii şi comportamente umane.
Media sau canalul comunicaţional reprezintă suportul şi calea pe care
se transportă şi se distribuie mesajul (ex. canal auditiv, vocal, olfactiv etc.).
Capacitatea unui canal de comunicare este influenţată de posibilitatea acestuia
de a transmite sensuri diferite în mod concomitent, de a facilita feedback-ul şi
de a concentra informaţiile în mod individual pentru fiecare agent în parte.
Mesajul se comunică simultan printr-un ansamblu complex de:
 stimuli, configurat din cele 3 categorii de limbaj;
 limbaje;
 canale.
Principalele categorii de limbaj sunt:
 limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise
cu ajutorul cuvintelor unei limbi;

10
  limbajul paraverbal, adică înţelesurile de dincolo de cuvinte,
întregul bagaj de stimuli şi semnale transmise prin tonul,
volumul şi ritmul vocii;
 limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale
transmise prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi
distanţe.
Când se transmite un mesaj trebuie luată în considerare şi psihologia care
trebuie adoptată. Abordarea mesajului din perspectiva psihologiei directe sau
indirecte ar trebui determinată pornindu-se de la combinarea scopului transmiterii
mesajului şi analiza audienţei. Psihologia directă implică prezentarea ideii
principale urmate de explicaţii, în timp ce prin psihologia indirectă se prezintă
explicaţiile, după care urmează ideea principală a mesajului.
Relaţia interpersonală, ce se dezvoltă în registrul afectiv şi
emoţional, poate fi:
 pozitivă. O relaţie interpersonală pozitivă poate tulbura procesul de
comunicare, prin faptul că informaţiile transmise prin cuvinte nu mai
sunt decodificate corect. Când comunicatorii sunt bucuroşi şi fericiţi,
cuvintele nu se mai aud şi, ca atare, ei nu mai comunică în planul
conţinutului, ci doar în planul relaţiei;
 negativă. Când o relaţie interumană are o încărcătură emoţională intens
negativă, planul relaţiei tulbură planul conţinutului, iar informaţia care
se transmite prin cuvinte este distorsionată sau se pierde;
 neutră. În situaţia în care relaţia interpersonală este neutră, se
comunică atât prin cuvinte, cât şi prin gesturi, distanţă, mimică,
tonalitate, fizionomie, postură etc., adică se comunică pe cele două
planuri: planul conţinutului şi planul relaţiei.
În general, orice proces de comunicare umană produce efecte de
natură cognitivă, de natură afectivă şi de natură comportamentală.
Relaţiile interumane sunt de forma:
 individ – individ;
 individ – grup social;
 grup social – grup social.
Fiecare din aceste structuri societale se comportă şi acţionează diferit.
Comunicare interpersonală se realizează prin: cuvinte, voce,
tonalitate, limbajul trupului, fizionomia, mimica, postura, gestica,
înfăţişarea, culoarea hainelor etc.
Relaţiile interindividuale sunt privite drept construcţii ale unui sistem
mai vast, care este domeniul culturii. Cultura determină diferitele limbaje

11
informale: limbajele timpului, spaţiului, proprietăţilor materiale, modurilor de
prietenie, negocierii acordurilor, care se află la originea „şocurilor culturale”.
În prezent există astăzi un ansamblu de teorii şi modele privind
comunicare importante pentru orice organizaţie, deoarece ele oferă cadrul nu doar
teoretic ci şi practic al comunicării. În timp toate teoriile comunicării au dezvoltat
o seamă de modele de comunicare. Evident, dezvoltarea modelelor de comunicare
reflectă progresul făcut în ceea ce priveşte înţelegerea comunicării, dar şi în ceea
ce priveşte instrumentele şi mijloacele de comunicare. Spre exemplu, apariţia şi
dezvoltarea conceptului de comunicare on-line a determinat dezvoltarea unor noi
modele şi structuri de comunicare.
Cum termenul de comunicare este legat de un proces comunicaţional,
dar şi de rezultatul acestui proces, precum şi de unele fenomene specifice,
elucidarea fenomenelor propriu-zise şi formularea răspunsurilor la problemele
generate de respectivul concept s-a realizat printr-un efort ştiinţific susţinut. Astfel
că ştiinţa comunicării nu duce lipsă de teorii, dezvoltate fiind de către o serie de
ştiinţe care, utilizând termenul de comunicare, au elaborat şi dezvoltate o serie de
modele de dezvoltare proprii. Prin teorie înţelegându-se un ansamblu de idei
organizate într-un sistem coerent în jurul unui nucleu central, fie un cadru
metodologic formal, care propune un model explicativ parţial sau pragmatic.
Teorii ale comunicării
Tabelul nr. 2.2.
Nr. Teorii Observaţii
Crt.
1. Teoriile Ex.: teoria matematică a comunicării (C. Shannon şi W Weaver, The
datei (1948) mathematical theory of communication, 1949) ignoră înţelesul şi
utilitatea mesajelor, axându-se pe debitul de informaţie.
2. Teoriile Lingviştii dezvoltă subiecte specifice comunicării, bazându-se pe cod.
semnului Semnele fiind sunete, forme, gesturi etc., adică realităţi fizice şi
semnificaţii, iar codul este un repertoriu de semne însoţite de reguli
de îmbinare a acestora. Limbajul este văzut ca suport al gândirii,
funcţia de comunicare a acestuia fiind lăsată în plan secundar.
3. Teoriile Studiază comunicarea la nivel interpersonal şi în acest sens sunt
comporta- recunoscute teoriile behavioriste. Comportamentul uman poate fi descris
mentului în termeni de stimuli-răspuns, deoarece fiecare individ are un
comportament autonom, influenţat fiind de stimuli proveniţi din interior
şi din exterior. Desigur, comportamentul uman presupune adaptări sau
modificări constante sub influenţa celor două categorii de factori: interni
şi externi, manifestându-se ca urmare a existenţei unui scop.
4. Teoriile Studiază comunicarea de masă (Stuart Hall)). Conform acestor teorii,
difuzării publicul este atât receptor, cât şi sursa mesajului difuzat.

12
5. Teoriile Cu preocupare pentru cibernetică (Wiener, Cybernetics or control and
sistemice communication in the animal and in the machine, 1948), organizare
(Morin, La methode.1. La nature de la nature, 1977) şi constructivism
(Foerster)). Abordarea sistemică a comunicării vizează faptul că
aceasta poate fi surprinsă în dinamică sub influenţa componentelor ei
determinante, prezentând un grad mai mare de complexitate decât
părţile sale componente. Comunicarea este considerată un sistem
deschis, influenţată fiind de contextul în care apare şi se dezvoltă., dar
şi de dinamica părţilor sale componente.

6. Teoriile Pun accentul pe diferite componente, inclusiv pe atitudini, intenţii şi

psihologice condiţiile necesare unei comunicări eficace. În modelele de comunicare de
natură psihologică, sursa este influenţată de abilitatea ei comunicaţională,
de atitudinile sale, de cunoştinţele sale, precum şi de sistemul social şi
cultural căruia îi aparţine, iar receptorul deţine caracteristici asemănătoare
cu ale sursei. Canalul face trimitere la cele cinci simţuri, iar mesajul este
organizat şi structurat. Pentru unii adepţi ai teoriilor psihologice (Barnlund,
1970), comunicarea înseamnă o tranzacţie în care omul inventează şi
atribuie semnificaţii pentru a-şi atinge obiectivele.
7. Teoriile Pun accent pe abordarea socială a interacţiunii. Analiza antropologului se
antropo- sprijină pe mituri ca formă de limbaj (Claude Levi-Strauss). Jakobson
sociologiei descoperă şi sistematizează regulile de funcţionare a limbajului. În acest
comunicării sens, schema oricărei comunicări prezintă şase elemente constitutive şi
îndeplineşte şase funcţii Mattelart A., Mattelart M., 2001, p. 70: sursa
(funcţia expresivă), destinatarul (funcţia conativă), mesajul (funcţia
poetică), contextul (funcţia referenţială), contactul (funcţia fatică), codul
(funcţia metalingvistică).
8. Teoriile Structuralismul extinde ipotezele unei şcoli lingvistice asupra comunicării
lingvistice (Saussure). Pentru lingvişti, limba - ca o instituţie socială, este un sistem
organizat de semne (fiecare semn având un dublu aspect) ce exprimă idei,
iar actul de vorbire este un act individual.

Concluzionând, se poate spune că, deşi noţiunea de comunicare are multe

sensuri, dezvoltarea tehnologiilor şi profesionalizarea practicilor, care au
contribuit la dezvoltarea diferitelor teorii ale comunicării din diferite perspective,
nu au făcut decât să adâncească contradicţiile şi tensiunile dintre acestea.
Literatura de specialitate gestionează o serie de principii sau axiome
ale comunicării, în număr de şapte (Prutianu, 2000; Dinu, 2000), dezvoltate
de Şcoala de la Palo Alto:
Axioma 1: Comunicarea este inevitabilă sau non-comunicarea este
imposibilă. Acest principiu aduce în discuţie faptul că, indiferent de existenţa
sau inexistenţa semnalelor, semnelor sau simbolurilor, comunicarea se
manifestă, deoarece orice comportament are o valoare comunicaţională.
Astfel, privirea comunică, tăcerea comunică, impasibilitatea şi indiferenţa
13
comunică. Individul comunică în primul rând cu el însuşi şi apoi cu tot ce îl
înconjoară: animale, plante, tehnică, oameni, spirite etc..
Axioma 2: Comunicarea se dezvoltă pe două planuri: planul
conţinutului (limbajul verbal) şi planul relaţiei (limbajul nonverbal).
Conţinutul comunicării se referă la informaţiile, datele conţinute de mesaj, în
timp ce planul relaţiei vizează mesajul informaţiei propriu-zise.
Axioma 3: Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi
abordat în termeni de cauză-efect sau stimul-răspuns. Aceasta deoarece
comunicarea poate fi descompusă în segmente bine definite, fiecare din
acestea fiind atât cauză cât şi efect. Problema majoră este că emiţătorul
consideră un segment de comunicare drept cauză, în timp ce receptorul îl
consideră efect, şi invers. De aici situaţia tensionată ce apare în comunicarea
umană. Mai mult decât atât, fiecare individ comunică în prezent, bazându-se
pe ceea ce a comunicat în trecut. Comunicarea umană nu poate face abstracţie
de trecut, deoarece prezentul este condiţionat de ceea ce s-a comunicat deja
(sau nu s-a comunicat), dar şi a modului în care s-a comunicat.
Axioma 4: Comunicarea se bazează atât pe informaţie în formă
digitală (procesată de sistemul nervos central), cât şi pe informaţie analogică
(procesată de sistemul neurovegetativ). Componenta informaţională a
comunicării este transmisă cu precădere pe cale digitală, deoarece modalitatea
lingvistică de comunicare este una digitală, în vreme ce comunicarea
paralingvistică are caracter analogic. De aceea, planul relaţional al comunicării
cuprinde informaţiile analogice (privirea, gestica, mimica etc.).
Axioma 5: Comunicarea este ireversibilă. Oamenii sunt rezultatul
comunicării continue şi ireversibile. Comportamentul uman este consecinţa
firească a comunicării interpersonale şi a celei intrapersonale. Aceasta deoarece
orice comunicare produce efecte atât asupra receptorului, cât şi asupra
emiţătorului. Personalitatea unui individ este rezultatul comunicării, deoarece
educaţia din familie şi din şcoală înseamnă, în primul rând, comunicare. Indivizii
sunt complexaţi, negativi, bolnavi fizic şi psihic datorită comunicării defectuoase
cu alţi prietenii, cu familia, cu colegii, cu divinitatea, cu medicii, cu societate, cu
lumea vie şi nevie din jurul lor. Comunicarea este ireversibilă pentru că, odată
mesajul transmis, acesta nu mai poate fi oprit. Cuvintele rostite, indiferent cât de
grele sunt pentru interlocutor, nu mai pot fi retrase, iar scuzele nu reduc decât
puţin sau deloc impactul asupra interlocutorului. De asemenea, gestica sau
mimica vorbitorului, deşi schimbată imediat, tot va produce efecte asupra
interlocutorului, dacă acesta din urmă a fost atent la vorbitor.

14
 Axioma 6: Comunicarea implică raporturi de putere între parteneri,
iar tranzacţiile (schimburile) care au loc între ei pot fi simetrice sau
complementare. Comunicarea eficientă presupune egalitate între participanţi.
Aşa cum mimarea conversaţiei, afişarea superiorităţii, întreruperea
interlocutorului, afişarea puterii comunicaţionale, utilizarea unui limbaj
superior interlocutorului etc. contribuie la diminuarea valorii procesului de
comunicare. De regulă, realizarea egalităţii în procesul de comunicare este
determinată de tipul de interacţiune dintre comunicatori. Astfel, există
interacţiuni personale (între prieteni, soţi, colegi, rude) şi interacţiuni
tranzacţionale. Ambele tipuri de interacţiuni pot fi atât complementare
(stimulii şi răspunsurile sunt de tipuri opuse), cât şi simetrice (stimulii şi
răspunsurile sunt similare). În cadrul tranzacţiilor, în vederea finalizării
eficiente a acestora, partenerii trebuie să comunice simetric: la concesie să
răspundă tot cu o concesie. Nu se rezolvă nimic dacă un partener este dispus să
comunice şi să negocieze, iar interlocutorul este apatic şi nu manifestă interes
faţă de problema ce se cere a fi rezolvată.
Axioma 7: Comunicarea implică procese de acomodare şi ajustare a
comportamentelor. În vederea realizării unei comunicări eficiente vorbitorul
trebuie să se adapteze stilului, personalităţii, modului de comunicare al
interlocutorului, iar acesta din urmă trebuie să procedeze la fel. Oamenii sunt
diferiţi din toate punctele de vedere, iar diferenţele le asigură unicitatea. De
aceea, învăţarea comportamentului comunicaţional al interlocutorului este
vitală. Nerespectarea acestui principiu al comunicării este sursa conflictelor
armate, religioase, precum şi a celor dintre generaţii şi cauza tuturor
divorţurilor din societatea omenească.

2.3. Formele comunicării în afaceri

Literatura de specialitate structurează comunicarea pornind de la o
diversitate de criterii. Spre exemplu, în funcţie de formă, comunicare poate fi
verbală, scrisă şi nonverbală.
Multe din aceste tipuri de comunicări nu necesită explicaţii, însă alte
tipuri de comunicare suscită ample dezbateri. În această ultimă categorie se
încadrează şi comunicarea intrapersonală. După unii specialişti, această formă
de comunicare nu ar exista, sau cel puţin trăirile interioare ale unei persoane
nu pot fi definite astfel. Este însă evident faptul că indivizii comunică, tot
timpul, cu ei înşişi. „Vine autobuzul şi nu am ajuns încă în staţie”, „Sper să
ajung la timp”, „Este frumoasă maşina asta”, etc. sunt doar câteva din
multitudinea gândurilor unui individ.
15
 În ceea ce priveşte comunicarea umană, studii recente au relevat faptul că:
• 55% dintre mesaje sunt mimico-gestuale;
• 38% sunt vocale nonverbale;
• 7% sunt propriu-zis vocale.
În acest context, este eficientă prezentare comunicării umane sub aspectul
diferitelor forme de comunicare: verbală, nonverbală, scrisă, on-line etc..

2.3.1. Comunicarea verbală

Conform unor specialişti, comunicarea verbală reprezintă o
componentă a comunicării orale, care presupune:
 limbajul verbal adică ceea ce se comunică prin rostirea şi descifrarea
înţelesului simbolic al cuvintelor. În cadrul limbajului verbal un rol
important este deţinut de jargon. Acesta reprezintă un limbaj
specializat folosit de deţinătorii unui anumit loc de muncă sau membrii
unei anumite organizaţii;
 limbajul paraverbal, adică ceea ce se comunică prin voce (volum,
intonaţie, ritm, accent, pauze etc.) şi prin manifestări vocale fără
conţinut verbal, cum ar fi:
• dresul vocii;
• râsul (în A şi Ă, în E, în I şi Î, în O şi în U);
• tusea;
• geamătul;
• oftatul;
• râgâitul;
• ţipătul etc..
Comunicarea verbală se realizează prin intermediul limbajului verbal,
adică a cuvintelor. Acestea reprezentând, de fapt, materia primă a comunicării
verbale, stimuli care provoacă simţurile. Însă, atunci când se comunică,
mesajul verbal este întărit, modificat sau anulat de mesajul paraverbal transmis
de emiţător. Intervenţia mesajului paraverbal peste conţinutul mesajului
verbal provoacă:
 intensificarea;
 slăbirea;
 distorsionarea;
 anularea semnificaţiei cuvintelor.
Aceasta deoarece, de foarte multe ori, deşi se înţelege sensul
cuvintelor, nu se ştie ce a spus cu adevărat vorbitorul dacă nu se cunoaşte
tonul cu care a rostit cuvinte şi nici gesturile care le-au însoţit. Un exemplu în

16
acest sens constă în descifrarea înţelesului următoarelor cuvinte rostite: „Să se
ierte nu se poate să se condamne la moarte” (Prutianu, 2000). Dacă se face o
pauză după grupul de cuvinte „Să se ierte”, este clar că aceasta înseamnă
iertarea individului. În schimb, dacă se face pauză după „Să se ierte nu se
poate”, atunci individul este condamnat la moarte. De asemenea, tonul cu care
sunt rostite cuvintele va spune multe despre intenţiile reale ale vorbitorului.
În procesul de comunicare, limbajul paraverbal şi cel nonverbal oferă
informaţii despre cuvintele rostite. În comunicarea verbală accentul cade pe
cuvânt, acesta având cel puţin două sensuri: denotaţia, adică sensul
convenţional al unui cuvânt găsit în dicţionar şi conotaţia se referă la o paletă
vag definită de înţelesuri colaterale, cu încărcătură emoţională, subiectivă, pe
care fiecare interlocutor în parte o atribuie cuvintelor. Conotaţia trezeşte
înţelesuri ce ţin de trecutul şi experienţa fiecărei persoane.
Conversaţia, comunicare verbală în întregime, este centru de interes,
deoarece ea reprezintă una dintre formele fundamentale de organizare socială.
Conversaţia este un proces ce se derulează pe măsură ce participanţii fac
schimb de enunţuri verbale sau nonverbale. Chiar dacă nu vorbeşte, doar prin
simpla lui prezentă, interlocutorul cooperează la realizarea discursului
partenerului de conversaţie. Sensul conversaţie rezultă din munca depusă de
fiecare participant. Aceasta deoarece cuvintele, luate separat, transmit puţine
mesaje, ci mai mult fapte şi informaţii. Mai mult decât atât, atunci când sunt
aşternute pe hârtie, cuvintele îşi pierd conţinutul lor emoţional. Evident, o
comunicare verbală (orală) eficientă depinde de contextul şi împrejurările în
care se desfăşoară, dar şi a modului în care sunt utilizate cuvintele.
De regulă, orice conversaţie începe cu „Ce mai faceţi”, care atrage,
drept răspuns, clişeul „Bine”, iar răspunsul este „Îmi pare bine” sau „Foarte
bine”. Sfârşitul unei conversaţii este generată de o serie de ritualuri de
despărţire: „La revedere”, „Bună ziua”, „Pa” etc.. Între aceste clişee, de
început şi de sfârşit se desfăşoară conversaţia prin comunicarea faptelor,
opiniilor, informaţiilor personale, sentimentelor, imaginilor, criticilor etc..
În cadrul unei conversaţii, interlocutorul oferă informaţii şi date pe
care vorbitorul nu le cere şi nici nu le aşteaptă, dar pe care le poate utiliza în
scopul canalizării conversaţiei în direcţii interesante. În acest sens, în timp ce
interlocutorul vorbeşte, prin încurajări de genul, „Înţeleg”, „Chiar aşa?”, „A,
da?”, vorbitorul poate obţine o detaliere a informaţiilor oferite de interlocutor.
În vederea creşterii stocului relaţional, orice conversaţie ar trebuie să se
bazeze pe întrebări deschise, pozitive, pe parafrazarea interlocutorului şi pe

17
complimentarea acestuia, dar şi pe dezvăluirea unor informaţii reale despre
vorbitor.
În vederea integrării fiecărui individ în cadrul mediului economico-
social este necesară o pregătire în domeniul vast al comunicării. În trecut,
nobilii lua lecţii de conversaţie pe lângă cele de limbi străine, muzică şi
pictură, astăzi se vorbeşte despre arta conversaţiei. Deprinderea conversaţiei
este posibilă aşa cum era şi în trecut, ea fiind vitală pentru eficienţa personală.
În ceea ce priveşte conversaţia, Allan Pease şi Alan Garner, în
„Limbajul vorbirii. Arta conversaţiei” dezvoltă un concept interesant numit
„metalimbajul”. Acest concept se referă la ansamblul cuvintelor şi expresiilor
care pot releva adevăratele atitudini ale unei persoane.
Limbaj şi metalimbaj
Tabelul nr.2.3.
Nr. Metacuvinte Cuvinte (limbaj ascuns)
crt.
1. Voi încerca sau o să fac tot ce-mi stă în Am îndoieli asupra capacităţii mele de a
puteri pentru a vă oferi cele mai bune face aşa ceva
servicii
2. Am vrut doar să încerc să fiu de folos Am vrut să ştiu ce se întâmplă, nu să ajut
la rezolvarea problemei
3. Să vedem ce se poate face în acest sens Nu vom face nimic. Nu ne interesează
4. Apreciez spusele dvs., domnule, dar Ce prostie
permiteţi-mi să afirm, cu respect, că nu
sunt de acord cu ele
5. Sunt de acord cu ceea ce aţi spus, totuşi... Nu sunt de acord cu ceea ce aţi spus
6. Credeţi-mă, vorbesc serios. V-aş minţi eu pe Acordaţi-mi numai prilejul
dvs?
7. Sigur că....  Trebuie să fii prost ca să pui asemenea
întrebări (sarcastic);
 Sunt aşa de bine informat încât ştiu tot
ce se poate şti despre asta (plin de
sine);
 Ştiu că sunteţi destul de inteligent ca să
vă daţi seama de acest lucru, dar mă voi
referi totuşi la el (politicos).
8. Sigur că n-o să vă obligăm să respectaţi Tocmai asta vom face
aceste clauze
9. Să nu mă înţelegeţi greşit, dar.... N-o să vă placă ceea ce o să vă spun, dar
nu-mi pasă
10. Nu-i vorba de bani, ci de principiu Este vorba de bani
11. Am făcut tot ceea ce am putut în felul Sunt mai bun, mai deştept, mai bogat, mai
meu întreprinzător decât tine

18
12. Ce credeţi despre acest sejur? Eu sunt împotrivă
13. Nu spun că ar trebui să faceţi asta Faceţi ce vă spun
14. Ar putea fi interesant pentru dvs. să ştiţi Sunt mai deştept, mai inteligent şi mai
că..... informat decât dvs.
15. Hai să privim lucrurile şi aşa Iată o versiune distorsionată a faptelor
16. La ce vă referiţi, de fapt? Ştiu exact ce vrei să spui şi nu-mi place
atitudinea ta
17. Sincer, aceasta este părerea mea despre În alte probleme nu am fost sincer
problemă
18. Trebuie să veniţi odată la noi, la cină Să veniţi numai când veţi fi invitat
19. Sper că vă place mâncarea chinezească Veţi fi servit cu mâncare chinezească,
indiferent dacă vă place sau nu
20. Cu toţii suntem implicaţi în această O să avem de împărţit criticile dacă nu
afacere reuşi, iar dacă reuşim, eu voi fi acela care
va primi onorurile
21. Aţi avut probleme până aţi găsit locul? De ce aţi întârziat atât de mult?
22. Calitatea serviciilor oferite de acest hotel Calitatea serviciilor oferite de acest hotel nu
este la fel de bună ca şi acum zece ani s-a îmbunătăţit deloc în ultimii zece ani
23. Nu e vorba că nu vă cred... Nu e vorba că nu vă cred, dar, pur şi
simplu, n-am încredere în dvs.
24. Sper că nu vă deranjez Ştiu că vă deranjez, dar o voi face, fie că
vă place, fie că nu
25. Da, conferinţa s-a desfăşurat într-adevăr A fost o pierdere de vreme
bine, au fost abordate multe aspecte şi au
avut loc ample şi sincere schimburi de
păreri
Sursa: Pease A., Garner A., „Limbajul vorbirii. Arta conversaţiei”, Editura Polimark,
Bucureşti, 1994, pp. 7-40

În cadrul întreprinderii şi în afara ei o formă de comunicare des

întâlnită este zvonul, pozitiv sau negativ, care circulă din gură în gură. De regulă,
cei care răspândesc zvonurile sunt colegii, prietenii, vecinii, rudele, angajaţii,
clienţii fideli. Gestiunea zvonurilor este dificil de realizat, dar nu imposibil pentru
că se bazează pe forţa cuvintelor şi pe acea categorie de indivizi care le
răspândesc. Aceasta deoarece nu toţi oamenii au apetit pentru bârfe şi zvonuri.
Conferinţa de presă, formă de comunicare publică verbală, reprezintă
o formulă oficială, protocolară, scumpă şi riscantă, dar interactivă şi deschisă
de comunicare cu mass-media, utilă oricărei firmei. Prin intermediul acesteia
firma poate:
 difuza mesaje de maximă importanţă pentru publicul larg sau, cel
puţin, pentru un segment de public destul de larg (ex. lansarea unui
film, lansarea unei cărţi de răsunet, deschiderea unei expoziţii etc.);

19
  anunţa un eveniment foarte important (ex. inaugurarea de sedii şi
obiective, aniversări majore şi jubileuri etc.);
 anunţa o criză gravă (ex. contracararea unor crize sau a unor
scandaluri) etc..
Orice conferinţă de presă care se doreşte a fi eficientă trebuie realizată
până în cele mai mici detalii, în 3 etape:
 pregătirea conferinţei, respectiv alegerea momentului, locului, invitaţiilor,
putătorului de cuvânt, persoanei care redactează discursul şi
documentaţiei necesare. Specialiştii sunt de părere că se pot organiza
conferinţe în zilele de marţi, miercuri şi joi, între orele 10 şi 12, într-un loc
uşor de identificat de către jurnalişti. Sala trebuie să aibă o bună acustică,
izolată de zgomotul străzii, iar mobilierul acesteia trebuie să permită
luarea de notiţe. De asemenea, sala trebuie să fie dotată cu întregul arsenal
de tehnică acustică şi video. La conferinţele de presă sunt invitaţi jurnalişti
şi nu ziarele unde aceştia lucrează, deci invitaţiile vor fi redactate
personalizat, pe o hârtie cu antet şi număr, fiind trecute data emiterii şi
titlul invitaţiei. În textul invitaţiei sunt trecute informaţii precum: numele
managerului sau a firmei care face invitaţia; subiectul conferinţei;
participanţii din interiorul şi din afara firmei; data, ziua, ora şi durata
conferinţei; adresa exactă şi detaliată, persoana de contact, telefonul şi
data limită la care se poate confirma participarea; menţiuni referitoare la
cocktail, bufet sau gustări; menţiuni privind ţinuta, dacă este cazul;
numele, funcţia, semnătura celui care invită şi, eventual, ştampila firmei;
 desfăşurarea propriu-zisă a conferinţei se referă la: primirea ziariştilor,
deschiderea conferinţei, susţinerea discursului reprezentantului firmei,
dialogul cu presa, închiderea conferinţei şi cocktail-ul (inclusiv
dialogul informal);
 evaluarea conferinţei vizează consemnarea în fişierul de presă a
jurnaliştilor prezenţi, a tipului de întrebări şi interpelări la care au
recurs aceştia. De asemenea, se trag concluzii practice privind
derularea conferinţei în vederea organizării unor conferinţei mai bune,
iar în zilele următoare se completează fişierul de presă cu noi nume de
ziarişti, opinii şi atitudini faţă de firmă.
În cadrul unei conferinţe de presă, discursul reprezentantului este
piesa de rezistenţă. În funcţie de obiectivul urmărit se alege purtătorul de
cuvânt, se stabileşte maniera de documentare a discursului şi se schiţează
organizarea ideilor şi părţilor componente ale discursului. De regulă, printr-un
discurs sunt prezentate date şi fapte precise despre acţiunile firmei, împreună

20
cu motivaţiile şi justificările necesare, sunt reamintite o serie de evenimente
din cadrul firmei sau sunt exprimate poziţii, atitudini ale firmei vis-a-vis de
anumite evenimente, cauze, crize etc..
Discursurile la nivel de întreprindere sunt prezentate de către
preşedinte sau manager general. În prezent firmele utilizează purtători de
cuvânt, angajaţi profesionişti în domeniu, care au carismă, farmec şi umor.
Redactarea discursului poate fi realizată de către purtătorul de cuvânt
împreună cu o persoană care cunoaşte foarte bine informaţiile ce vor fi oferite
ziariştilor. Orice discurs, ca formă de comunicare verbală, pentru a fi eficient
trebuie să îndeplinească următoarele trei obiective: a proba, a încânta şi a
emoţiona. Structura unui discurs fiind următoarea:
 introducere:
 exordiul (replica de deschidere cu rol de a atrage atenţia, de a
provoca auditoriul)
 propunerea (tema şi subiectul discuţiei)
 cuprins:
 diviziunea (părţile, secţiunile, capitolele, paragrafele sau cauzele
care vor fi abordate în discurs şi ordinea lor)
 naraţiunea (expunerea faptelor) cu ajutorul planşelor,
diapozitivelor, slide-urilor etc.
 confirmarea (argumentarea punctului de vedere al vorbitorului)
 respingerea opiniei adverse (demontarea eventualelor obiecţii şi
observaţii ale auditoriului)
 digresiunea (în scopul de a înveseli atmosfera, de a o destinde)
 concluziile sau încheierea (rezumatul discursului, prezentarea ideilor
principale).
Orice conferinţă de presă se termină cu susţinerea unui dialog cu presa.
De regulă şi acest dialog se pregăteşte în prealabil, respectiv sunt formulate
răspunsuri la întrebările probabile ale ziariştilor.
Discursul trebuie prezentat într-un ritm modulat, curgător şi nuanţat, fără
cacofonii, repetiţii de cuvinte şi pauze prea mari. În general, discursul eficient este
un discurs elegant, ritmat, adecvat momentului şi temei şi pe înţelesul auditoriului.
Lobby-ul reprezintă o formă de comunicare (publică şi socială) verbală ce
îşi face loc în peisajul românesc contemporan, devenind o modalitate legală de
influenţare a organelor de decizie (trafic de influenţă). În esenţă sugerează eforturile
făcute de cineva în direcţia influenţării unei decizii prezidenţiale, guvernamentale,
legislative sau administrative prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.

21
Acţiunile de lobby în SUA sunt urmărite şi controlate de public, prin înregistrarea
surselor de venit şi a modului în care acestea sunt cheltuite.

2.3.2. Comunicarea nonverbală

Comunicarea nonverbală se realizează prin intermediul limbajului
nonverbal şi reprezintă transmiterea mesajelor printr-un alt mijloc decât
scrisul şi/sau vorbitul. Omul comunică nonverbal atât prin intermediul
corpului, cât şi prin manipularea diferitelor obiecte. Limbajul corpului este
comunicarea nonverbală care se transmite prin mişcări ale corpului şi expresii
faciale ale emiţătorului, precum şi prin poziţionarea fizică a acestuia faţă de
receptor (Heslin, Patterson, 1982; Harper, Wiens, Matarazzo, 1978).
Specialiştii sunt de acord cu faptul că, prin gesturi, ţinută, poziţie a
trupului şi prin distanţa menţinută, se transmite o cantitate mai mare de
informaţii (despre informaţii) decât pe orice altă cale. De asemenea, cercetările
arată că semnalele nonverbale au o importanţă de cinci ori mai mare decât cele
verbale. Interesant este faptul că omul este rareori conştient de faptul că
mişcările şi gesturile sale transmit anumite mesaje, în timp ce cuvintele rostite
spun altceva. Aceasta şi pentru faptul că unele gesturi sunt înnăscute, în timp
ce alte comportamente nonverbale sunt deprinse, învăţate de-a lungul vieţii.
Există însă indivizi care îi pot „citi” pe alţi oameni, adică le pot decodifica
mesajele nonverbale transmise. Este vorba despre intuiţie sau perspicacitate.
De regulă femeile sunt, din acest punct de vedere, mai intuitive decât bărbaţii.
Însă, este de reţinut faptul că interpretarea greşită a limbajului nonverbal poate
provoca consecinţe dintre cele mai neplăcute. De aceea, receptorii mesajelor
nonverbale trebuie să ia în consideraţie:
 contextul cultural al emiţătorului;
 contextul situaţional în care apar mesajele nonverbale
(circumstanţele). Astfel, dacă cineva aşteaptă iarna în staţie un mijloc
de transport în comun şi îşi încrucişează picioarele şi mâinile şi îşi lasă
bărbia în piept înseamnă că îi este frig, dar poate să însemne că are o
atitudine negativă faţă de RATB;
 starea de sănătate şi starea sufletească a emiţătorului mesajului.
Persoanele care au probleme cu vederea au tendinţa să intre în spaţiul
personal al interlocutorului nu pentru că vrea să domine sau să
ameninţe acea persoană, ci pentru că vrea să o vadă mai bine şi nu
apreciază corect distanţa la care se află în raport de cealaltă persoană;
 grupul de gesturi făcute de emiţător. Limbajul trupului, asemenea,
oricărui limbaj, constă din cuvinte, propoziţii şi o anumită punctuaţie.
22
 Fiecare gest este asemenea unui cuvânt, iar un cuvânt poate avea mai
multe înţelesuri. Astfel că, numai analizat alături de alte gesturi poate fi
decodificat corect un anumit gest;
 personalitatea emiţătorului. Indivizii colerici, de regulă, transmit mai
multe mesaje nonvebale şi cu o rapiditate mai mare decât alţi oameni.
 statutul social, vârsta, gradul de instruire şi prestigiul emiţătorului.
Persoanele educate, cu un vocabular bogat fac mai puţine gesturi decât
persoanele aflate pe treapta cea mai de jos a ierarhiei sociale şi
organizaţionale. Aceasta deoarece sărăcia vocabularului este
completată de gesturi, mimică şi expresii faciale. Mesajele nonverbale
transmise de copii şi de tineri sunt mai uşor de înţeles decât cele
transmise de persoanele adulte, deoarece acestea din urmă învaţă să
falsifice mesajele transmise;
 concordanţa sau discordanţa dintre aspectele verbale şi cele
nonverbale ale comunicării.
Cele mai multe mesaje sunt transmise prin gestică. Gesturile pot fi
făcute cu: palma, mâinile, degetele, braţele, picioarele, ochii şi capul.
Gesturile făcute cu palma, mâinile, degetele şi braţele. Mâinile şi
mişcările lor sunt expresive şi constituie un grup de gesturi care transmit un
complex informaţional. Gesturile ample şi liniştite sunt caracteristice, în
general, persoanelor impunătoare, aristocratice, în timp ce gesturile şi
mişcările mărunte sunt specifice indivizilor simpli, modeşti, singuri,
introvertiţi şi timizi. Gesturile repezite, febrile şi ample, denotă agresivitatea şi
tupeul unor indivizi oportunişti, ambiţioşi sau fanfaroni.
În general, oamenii utilizează două poziţii de bază ale palmelor:
îndreptate în sus şi îndreptate în jos. Oamenii care au palmele îndreptate în sus
sunt sinceri, oneşti şi supuşi. Iar palma întoarsă în jos asigură autoritate
persoanei respective. Palma deschisă are întotdeauna conotaţii pozitive.
Frecarea palmelor este modul în care o persoană îşi anunţă
interlocutorul că aşteptările sale sunt pozitive. Viteza de frecare a palmelor
arată dacă persoana în cauză este sinceră sau nu. Desigur, frecarea palmelor
iarna, în staţia de autobuz, arată că persoanei respective îi este frig, dar şi că
venirea autobuzului înseamnă căldură şi adăpost (aşteptări pozitive).
Degetele îndreptate către interlocutor înseamnă că persoana în cauză
este altruistă, degajată şi încrezătoare. În schimb, degetele orientate spre
propria persoană arată egoismul şi micimea acelei persoane.
Încleştarea degetelor, indiferent în ce poziţie, semnifică un gest de
frustrare, care semnalizează faptul că persoana respectivă îşi reprimă o

23
atitudine negativă. Există însă o anumită corelaţie între nivelul la care se
situează încleştarea degetelor şi gradul de dispoziţie negativă a persoanei.
Astfel, cu cât poziţia mâinilor cu degetele încleştate este mai sus cu atât şi
negativismul persoanei în cauză este mai mare.
Împreunarea degetelor în formă de boltă sau de coif cu vârful arată
siguranţă de sine a persoanei în cauză, încrederea în forţele proprii. Acesta este
un gest la care recurg adesea managerii atunci când transmit instrucţiuni şi
sfaturi subalternilor. Persoana care îşi expune pe larg părerile şi ideile face
gestul coifului îndreptat în sus, iar interlocutorul, care mai mult ascultă decât
vorbeşte adoptă poziţia coifului îndreptat în jos. Dar când degetele sunt
împreunate la nivelul ochilor, iar interlocutorul este privit printre degete,
vorbitorul este arogant şi nu are încredere în partener.

Bătaia în masă cu degetul sau degetele înseamnă nerăbdare din partea

interlocutorului. Cu cât viteza de batere este mai mare cu atât este mai mare
nerăbdarea interlocutorului.
Mulţi indivizi merg cu mâinile la spate, prinse una de alta. Este şi cazul
marilor personalităţi, a profesorilor şi, în general, a persoanelor cu autoritate.
Acesta este un gest de încredere şi de superioritate. Este un gest recomandat
celor care sunt intervievaţi sau se simt foarte stresaţi. Astfel, respectivele
persoane se vor simţi mai relaxate şi mai sigure pe ele. Există însă şi un alt
gest, cel al prinderii la spate a încheieturii mâini, care denotă însă frustrare şi
încercare de stăpânire de sine. De altfel, cu cât creşte supărarea individului cu
atât mâna adusă la spate urcă.

Cele mai cunoscute gesturi ale mâinii

Tabelul nr. 2.4.
Gestul Semnificaţia
Acoperirea gurii Dacă cineva utilizează acest gest în timp ce vorbeşte,
aceasta înseamnă că respectiva persoană minte. Însă, dacă
cineva îşi acoperă gura în timp ce altcineva vorbeşte,
aceasta înseamnă că persoana crede despre vorbitor că
minte

24
Atingerea nasului versiune deghizată a gestului de acoperire a gurii

Frecarea ochiului Persoană respectivă minte

Frecarea urechilor Stoparea, blocarea cuvintelor vorbitorului

Scărpinarea gâtului Îndoială sau incertitudine
Trasul de guler Teama persoanei care minte de a nu fi prinsă

Aducerea mâinii la Mâna închisă aşezată pe obraz, adesea cu degetul arătător

obraz şi la bărbie în sus, exprimă o apreciere pozitivă din partea celui care
ascultă
Dacă degetul arătător lipit de faţă arată în sus, iar degetul
mare sprijină bărbia, interlocutorul are păreri negative sau
critice despre tema expusă sau faţă de vorbitor
Mângâierea bărbiei Interlocutorul ia o decizie
Lovirea capului cu Persoana a uitat să facă ceva: lovirea frunţii înseamnă că
palma individul este mai deschis şi mai adaptabil şi îşi
recunoaşte vina; dacă persoana în cauză îşi loveşte ceafa,
atunci sugerează că uitarea îi provoacă o adevărată
„durere de ceafă”.
Mâinile aşezate înapoia Indivizii se simt încrezători, dominanţi şi, dintr-un motiv
capului sau altul, superiori faţă de ceilalţi
Mâinile aduse la şolduri Atitudine agresivă, dominantă, de pregătire în vederea
atingerii scopurilor propuse

Gesturi ale braţelor. În general oamenii utilizează braţele ca bariere

de protecţie faţă de alţi oameni, faţă de lume şi chiar faţă de viaţă. Astfel,
încrucişarea braţelor pe piept reprezintă o încercare de a ţine la distanţă o
ameninţare sau un eveniment neplăcut. De asemenea, când o persoană are o
atitudine negativă, de nervozitate sau defensivă, adică se simte ameninţat îşi va
încrucişa braţele la piept. Dacă un interlocutor îşi încrucişează braţele el va fi
mai puţin atent la cele spuse de vorbitor şi va avea o atitudine mai critică.

25
Gestul încrucişării braţelor este un gest universal, fiind utilizat şi când
respectiva persoană nu este de acord cu ceea ce spune vorbitorul.
Gesturi ale picioarelor. Tot ca barieră de protecţie, separat sau
împreună cu încrucişarea braţelor, indivizii îşi încrucişează şi picioarele,
indiferent dacă sunt aşezaţi sau stau în picioare. Acest gest reprezintă un
semnal că persoana are o atitudine negativă, defensivă sau nervoasă. Aproape
întotdeauna acest gest este unul secundar şi apare împreună cu alte gesturi
negative. De aceea, încrucişarea picioarelor trebuie decodificată atât în
contextul situaţional în care apare, cât şi împreună cu grupul de gesturi din
care face parte. Spre exemplu, când o persoană îşi încrucişează şi mâinile şi
picioarele înseamnă clar că nu mai participă la conversaţie.
Gesturi ale capului. Mişcările de bază ale capului sunt acordul şi
clătinarea capului. Aprobarea, înţelegerea sau încurajarea vorbitorului se
realizează prin clătinarea capului în sus şi în jos. În schimb, clătinarea capului
la dreapta şi la stânga înseamnă negare, dezaprobare şi descurajare a
interlocutorului. În ceea ce priveşte poziţiile capului, există trei poziţii de bază:
 capul drept. Aceasta este poziţia individului care are o atitudine
neutră faţă de cele spuse de vorbitor;
 capul înclinat într-o parte semnifică interes din partea
interlocutorului;
 capul înclinat în jos semnalizează o atitudinea negativă sau
chiar de critică.
Semnale ale ochilor. Gesturile ochilor reprezintă preocupările multor
specialişti în comunicare, deoarece se spune despre ochi că ei transmit cele
mai fidele şi exacte semnale. Astfel, deşi, în funcţie de iluminat pupilele se
dilată sau se contractă, persoanele supărate au ochii mici, în timp ce indivizii
bucuroşi, fericiţi au ochii mari, cu pupilele dilatate. Aceasta deoarece, în plan
psihic, dilatarea pupilei este semn de ispită, bucurie şi acord. Unii indivizi
închid ochii atunci când vorbesc. Acesta este un gest de blocare a ochilor şi
poate să însemne fie că interlocutorul s-a plictisit, fie că îi este indiferent
vorbitorul sau că se simte superior acestuia. Dar cum ochii nu comunică izolat
de restul corpului, decodificarea semnalelor ochilor trebuie realizată luându-
se în considerare şi mişcările pleoapelor, a sprâncenelor şi a mâinilor.
Mimica poate transmite mesaje opuse celor verbale, deoarece este greu
de ţinut sub control. În general, mimica se referă la diferite expresii faciale:
zâmbet, încruntare, la trăsăturile feţei, la modul de a privi, dar şi la culoarea
şi aspectul tenului. Zâmbetul unei persoane comunică mai mult decât poate
comunica un discurs întreg. Un zâmbet poate destinde atmosfera, dezarma

26
interlocutorul, convinge şi declanşa simpatii. Persoanele care sunt vesele au
tendinţa să zâmbească tot timpul, indiferent de atitudinea interlocutorului.
Acestea vor fi într-o măsură mai mare câştigătoare decât persoanele triste, care
zâmbesc rar. În domeniul afacerilor, însă, lipsa zâmbetului sau raritatea
acestuia înseamnă seriozitate şi putere. Fizionomia unei feţe spune multe
despre persoana respectivă. Astfel, dacă un individ are colţurile gurii ridicate
înseamnă că este o persoană veselă şi sociabilă, însă dacă colţurile gurii sunt
lăsate, iar sprâncenele sunt ridicate, individul este supărăcios şi tentat să critice
şi să fie într-un permanent dezacord cu ceilalţi. De asemenea, tenul închis la
culoare al unei persoane poate să însemne oboseală, supărare, tristeţe sau
diferite probleme de sănătate. La fel, cearcănele închise la culoare sugerează
oboseală, uzură sau afecţiuni cardiace. Când spun o minciună indivizii
transpiră, iar când le este frică li se face „pielea de găină”.
În procesul comunicării umane felul de a privi al partenerilor este
foarte important. Când interlocutorul este interesat de ceea ce spune
vorbitorul, privirea va fi directă şi constantă. În schimb când persoana sau ceea
ce spune este lipsit de interes pentru interlocutor, acesta priveşte în altă parte.
Privirea laterală este folosită pentru exprimarea atitudinii de ostilitate dacă este
însoţită de încruntarea sprâncenelor. La fel ca o mare parte a limbajului
trupului şi gesturilor, durata privirii este determinată cultural. Astfel, frecvenţa
mare a privirilor directe înregistrată în Europa poate fi deranjantă pentru alţii.
Postura trupului se referă la ţinuta şi poziţia corpului în raport de
interlocutor. Astfel, un individ stabil psihic şi emoţional va avea o ţinută
dreaptă, cu capul drept sau dat pe spate, indicând astfel mulţumirea de sine,
onestitate, demnitate şi verticalitate. Persoanele arogante şi încrezute privesc
de sus în jos şi au tendinţa de a se înclina spre spate. În schimb, persoanele
umile şi nesigure stau aplecate în faţă şi privesc de jos în sus. De regulă,
postura dreaptă denotă o atitudine deschisă, siguranţă şi flexibilitate, aşa cum
postura legănată semnalizează nelinişte, teamă şi agitaţie interioară.
În ceea ce priveşte poziţia corpului, cu prilejul întâlnirilor obişnuite
trupurile indivizilor formează un unghi de 90 de grade, în timp ce, în cadrul
unor conversaţii neutre, trupurile comunicatorilor formează un triunghi.
Această poziţie reprezentând de fapt o comunicare nonverbală către o a treia
persoană pentru a se încadra în conversaţie. Când două persoane vor să discute
confidenţial, unghiul format de trupul lor se reduce de la 90 de grade la 0
grade. În poziţia de şedere, orientarea genunchilor către o altă persoană indică
faptul că aceasta este acceptată sau că există un interes faţă de acea persoană.
Indiferent de poziţia în picioare sau de şedere, piciorul indică nu numai

27
direcţia în care omul se îndreaptă sau vrea să se îndrepte, ci este folosit şi
pentru a-i delimita pe oamenii interesanţi şi atractivi de ceilalţi.
Distanţa la care se plasează vorbitorul de interlocutor sau de auditoriu
este foarte importantă în procesul comunicării nonverbale. Astfel, persoanele
care doresc să coopereze se vor apropia mai multe de interlocutor. Dar aşa
procedează şi persoanele care sunt autoritare, dominatoare şi agresive: pătrund
în spaţiul intim al interlocutorului.
În afara limbajului corporal, comunicarea nonverbală se poate
desfăşura prin folosirea diferitelor obiecte ca recuzită, artefacte, costume.
Spre exemplu, decorarea biroului oferă foarte multe informaţii despre ocupantul
respectivului birou, asta dacă patronul sau managerul general nu impune
organizarea şi/sau amenajarea birourilor într-un anumit fel. Un birou ordonat
arată că persoana care îl ocupă este bine organizată, pe când un birou în care
există multe decoraţiuni personale arată latura omenească a funcţionarului.
Oamenii comunică nonverbal şi prin intermediul hainelor pe care le
poartă, deoarece există anumite sensuri stereotipe pe care receptorii le ataşează,
inconştient, diferitelor haine. Astfel, o persoană care poartă un pardesiu negru
comunică apartenenţa sa la clasa de mijloc, pe când un bărbat care poartă
pardesiul de culoare bej are parte de un tratament rezervat funcţionarilor superiori,
atât în interiorul firmei, cât şi în afara ei. Se pare că îmbrăcămintea neadecvată
conduce la „ascunderea” unor calităţi ale persoanelor respective. Spre exemplu,
cercetătorii atestă că femeile cu un stil de îmbrăcăminte şi un aer mai masculin au
mai multe şanse să fie selecţionate pentru funcţii manageriale. Desigur, sunt luate
în considerare şi alte influenţe, cum ar fi modalităţile de promovare din cadrul
firmei, personalitatea managerului general, intenţiile reale ale patronului faţă de
respectiva persoană. Astfel, nu de puţine ori, promovarea unei femei în funcţii de
conducere s-a bazat pe un stil de îmbrăcăminte feminin: fustă scurtă, bluze
decoltate şi accesorii adecvate. Aceasta aduce în discuţie faptul că nu există
consens în ceea ce priveşte îmbrăcămintea pe care ar trebui să o poarte femeile
care aspiră la funcţii manageriale. De fapt, hainele comunică datorită, în mare
parte, impactului asupra imaginii despre sine a purtătorului.
Limbajul nonverbal diferă în diferite culturi. În special este vorba
despre expresiile faciale, gesturile, atingerea interlocutorului şi privirea.
În ceea ce priveşte atingerea interlocutorului, în unele ţări există tendinţa
ca vorbitorii să se atingă în timpul discuţiei, ca adjuvant al conversaţiei (ţările
arabe, ţările latino-americane, ţările din sudul Europei), pe când nord-europenii şi
nord-americani preferă să păstreze distanţa în timpul conversaţiei.

28
 Atingerea interlocutorului şi privirea sunt semnale nonverbale ce
relaţionează în mod direct. Astfel, în culturile în care privirea este directă,
susţinută se manifestă şi atingerea interlocutorului (ţările arabe, ţările latino-
americane), în timp ce, în culturile în care se evită contactul vizual, deoarece
este un mijloc de a exprima respectul (ţări ale Orientului) sau lipsa acestuia
(America de Nord) se păstrează şi distanţa între vorbitori.

2.3.3. Comunicarea scrisă în afacerile comerciale

Particularitatea comunicării scrise în afaceri constă în faptul că aceasta
este unilaterală, iar destinatarul mesajului (receptorul) trebuie să se bazez pe
acurateţea exprimării autorului (emiţătorului).
Comunicarea scrisă înseamnă, după unii autori (Prutianu, 2000),
comunicare verbală în expresie grafică, transmisă şi percepută pe canalul
senzorial vizual. Printre formele comunicării scrise în afaceri utilizate de
către firme se numără: comunicatele de presă; dosarul de presă; reclama
comercială; scrisorile comerciale; oferta; cererea de ofertă; invitaţiile;
anunţurile; regulamentele afişate; afişe; rapoarte; referate; memorii etc..
Dosarul de presă reuneşte o serie de documente şi materiale
informative destinate difuzării la scară mare, prin intermediul ziariştilor:
comunicate; discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt; broşuri de
prezentare; publicaţii ale întreprinderii; rapoarte; fişe tehnice; prospecte; oferte
etc.. Toate acestea ambalate corespunzător şi susţinute de coperţi elegante la
care se adaugă mici daruri promoţionale pentru ziarişti: pixuri, calendare,
agende. Dosarul de presă este trimis prin poştă la redacţiile ziarelor sau sunt
predate ziariştilor când aceştia vin la sediul firmei sau la sediul în care este
organizată conferinţa de presă.
Evident, dosarul de presă este utilizat pentru a susţine un eveniment al
firmei şi/sau imaginea acesteia, dar şi ca suport pentru un comunicat de presă.
Deosebirea dintre un comunicat de presă şi un dosar de presă constă în gradul de
detaliere a informaţiilor conţinute de cele două forme ale comunicării scrise publice.
Comunicatul de presă este o ştire destinată mediatizării prin presă, dar
redactată de oameni din afara redacţiei sau a studiourilor radio şi TV (Prutianu,
2000). De regulă, comunicatul este dat publicităţii prin intermediul presei scrise
şi audiovizualului. Prin intermediul comunicatului de presă firma comunică cu
publicul larg şi cu clienţii fideli. Importanţa utilizării unui comunicat de presă
derivă din următoarele considerente: se adresează mulţumiri clienţilor cu ocazia
sărbătorilor; se sting scandaluri în care este implicată firma; se atenuează unele
crize; se mediatizează oferta firmei; se promovează unele idei sau oameni din
29
cadrul firmei; se anunţă evenimente importante pentru firmă (lansarea unor
produse/servicii, lansarea pe anumite pieţe, evenimente aniversare etc.) etc..
Literatura de specialitate gestionează două categorii de comunicate de presă:
comunicatul de informare, prin intermediul căruia se fac anunţuri, se transmit
invitaţii sau se comunică date statistice simple, fără comentarii; comunicatul
persuasiv, prin intermediul căruia se transmit opinii pro sau contra unei cauze,
se fac comentarii şi dezminţiri.
Componentele unui comunicat de presă sunt următoarele:
 ştirea ce trebuie probată sau confirmată de firmă;
 hârtia este, normală, fără antet. Este utilizată hârtia cu antet în
cazul în care firma reprezintă un agent economic important pe
piaţa respectivă;
 formatul este de tip A4, cu paginile de 2 cm, cel puţin, dar nu mai
mult de 3 cm;
 caseta de identificare este plasată în stânga sus şi conţine numele
expeditorului, adresa, persoana de contact, numărul de telefon;
 momentul difuzării, adică data şi ora difuzării, este trecut în
dreapta sus;
 titlul trebuie să fie jurnalistic: scurt, incitant, nebunesc;
 dateline reprezintă caseta dintre titlu şi rezumatul comunicatului
în care se scriu locul şi data redactării;
 lead-ul reprezintă primul paragraf plasat imediat sub titlu, fiind
alcătuit din 3-4 fraze cheie cu privire la rezumatul textului.
Acesta răspunde la întrebările: „Cine?”, „Ce?”, „Unde?”,
„Când?”, „De ce?”;
 limbajul şi stilul redactării. Comunicatul de presă este scris la
persoana a treia, corect, concis, susţinut fiind de citate şi
fotografii. Ştirea este prezentată conform faptelor, dar
cosmetizate, limbajul utilizat fiind jurnalistic, de manipulare şi de
seducţie. Argumentaţia şi demonstraţia sunt tehnici eficiente în
cazul redactării unui comunicat de presă. Informaţiile importante
sunt plasate la începutul comunicatului, iar stilul este simplu şi
accesibil publicului larg;
 semnătura managerului care autorizează comunicatul este trecută
la sfârşitul acestuia, după numele şi prenumele său. De foarte
multe ori este pusă şi ştampila firmei.
Documentul reprezintă un act scris în care se consemnează fapte,
fenomene sau decizii. Rolul documentelor: de consemnare letrică şi cifrică,

30
cantitativă şi valorică, funcţie juridică, funcţie de calculaţie şi funcţie de control
economic şi financiar. Documentele pot fi clasificate după mai multe criterii:
 după natura operaţiilor la care se referă: documente privind activitatea
financiar-contabilă şi documente privind alte activităţi (privind
activitatea de cercetare, investiţii, producţie etc.);
 după caracterul şi funcţia îndeplinită: documente de dispoziţie,
documente justificative, documente mixte;
 după locul întocmirii şi circulaţiei: documente interne şi documente
externe;
 după modul cum sunt întocmite: documente întocmite manual şi
documente întocmite cu ajutorul mijloacelor tehnice moderne etc..
În domeniul afacerilor sunt utilizate următoarele tipuri şi forme: rezultatele
financiare, Bilanţul, Contul de profit şi pierdere, Dispoziţie de plată/cerere de
dispoziţie de plată, Dispoziţie de livrare, Ordinul de plată, Comanda, Factura,
Chitanţa, Bonul de consum, State de plată, Extrasul de cont etc..
Procesul verbal document oficial în care se înregistrează o anumită
constatare sau se consemnează pe scurt discuţiile şi hotărârile unei adunări.
Minuta este un document care consemnează anumite lucruri (seamănă
cu procesul verbal de constatare).
Referatul este documentul scris în care sunt prezentate aspecte
concrete, date şi aprecieri în legătură cu o anumită problemă, precum şi
propuneri de modificare a situaţie existente.
Raportul cuprinde o relatare a unei activităţi. Se face din oficiu sau la
cererea unui organ ierarhic. Se bazează pe cercetări amănunţite, schimburi de
experienţă, documentări.
Memoriul este o prezentare amănunţită şi documentată a unei
probleme, a unei situaţii. Darea de seamă este documentul care cuprinde
prezentarea şi analiza activităţii unei firme, într-o anumită etapă sau
justificarea unei gestiuni. Se prezintă lunar, trimestrial, semestrial sau anual de
către conducere în faţa salariaţilor sau a acţionarilor.
Comunicarea comercială are drept scop comercializarea produselor şi
serviciilor firmei şi se adresează clienţilor, consumatorilor, utilizatorilor,
prescriptorilor, cumpărătorilor.
Cererea de ofertă reprezintă manifestarea de voinţă a unei firme de a
cumpăra o marfă sau de a stabili legături comerciale cu vânzătorii. Trebuie
făcută în scris, dar poate fi adresată şi oral sau prin telefon, cu condiţia
confirmării în scris. Conţinutul cererii de ofertă diferă în funcţie de scop,
produs şi piaţă. Funcţiile cererii de ofertă:

31
  de a iniţia tratativele cu partenerii externi în vederea încheierii
unor tranzacţii comerciale;
 de informare asupra pieţelor externe;
 de cercetare a pieţelor externe.
În ceea ce priveşte modalitatea de transmitere, cererea de ofertă poate
fi transmisă sub formă de scrisori circulare (nerecomandată) şi scrisori
individuale. În funcţie de caracterul lor, se deosebesc 2 tipuri de cereri de
ofertă: cu caracter general şi pentru mărfuri concrete.
Cerere de ofertă cu caracter general se întocmeşte cu scopul de a
obţine de la vânzător informaţii asupra:
 nomenclatorului de mărfuri;
 preţurilor diferitelor sortimente de mărfuri;
 şi pentru a primi cataloage, mostre etc.
Cerere de ofertă pentru mărfuri concrete se redactează cu scopul de a
încheia o afacere. În conţinutul său, de obicei, se regăsesc următoarele elemente:
 marfa, cu denumirea ei exactă;
 cantitatea necesară;
 termenul de livrare;
 preţul;
 condiţiile de plată etc..
Cererea de ofertă se poate transforma în comandă în situaţia în care
importatorul are nevoie urgentă de marfă. În acest caz, importatorul va trebui
să indice: marfa, cantitatea şi un nivel limită al preţului. Atunci când se
prezumă că mărfurile sunt pregătite de livrare, iar tratativele nu vor fi
îndelungate, se solicită ofertantului ca odată cu răspunsul la cererea de ofertă
să emită şi o factură proforma.
Oferta de mărfuri este manifestarea de voinţă a unui producător sau
furnizor de bunuri de a livra produsele în condiţii comerciale determinate.
Oferta poate porni fie:
 din iniţiativa ofertantului;
 ca răspuns la o cerere de ofertă.
În cadrul comunicării scrise de afaceri, oferta are un dublu rol:
 comercial: urmăreşte determinarea clientului în a cumpăra
o marfă;
 juridic: pregăteşte realizarea acordului de voinţă dintre
părţi, materializat în contractul comercial.
După caracter, oferta poate fi:

32
  fermă, când vânzătorul se obligă să păstreze marfa pentru clientul
căruia i-a oferit-o pentru un anumit termen, care diferă în funcţie de
felul mărfii, de conjunctura pieţei etc.. Dacă până la data indicată
clientul nu acceptă oferta, ea se consideră refuzată;
 facultativă (fără obligaţii). Această ofertă prezintă următoarele
caracteristici:
 vânzătorul are posibilitatea de a accepta comanda transmisă, de
a nu o lua în considerare sau de a modifica oferta iniţială;
 vânzătorul poate oferi aceeaşi partidă de marfă mai multor
clienţi, executând comanda celui care răspunde primul la ofertă;
 vânzarea se consideră perfectată numai după ce vânzătorul a
acceptat comanda.
Dacă destinatarul unei oferte trimite o acceptare dar care cuprinde
modificări în raport cu oferta primită se poate vorbi despre o contraofertă.
Deşi nu există o formă standard de redactare a ofertelor, totuşi,
potrivit Convenţiei de la Viena, este obligatoriu să se precizeze marfa,
cantitatea şi preţul acesteia.
Scrisoarea comercială cuprinde următoarele:
 antetul – cuprinde numele firmei, adresa şi sediul central,
numerele de telefon etc., plasate în colţul din dreapta sus al paginii;
 adresa destinatarului – cuprinde numele destinatarului, calitatea
sa, numele companiei sau organizaţiei;
 formula de salut – plasată sub adresa destinatarului, ar trebui să
includă numele persoanei căreia i se adresează scrisoarea. Formulele
acceptabile de salut pentru scrisorile de afaceri includ, de exemplu:
Stimate domn sau Stimată doamnă, Stimate domnule X sau Stimată
doamnă (domnişoară) X, “Stimate domn sau doamnă”.
 conţinutul scrisorii – cuprinde, de regulă, paragraful de
introducere, mesajul scrisorii şi încheierea. Rareori depăşeşte o
pagină, textul fiind cât mai concis;
 formula de încheiere şi de salut – este plasată de obicei cu 2-3
rânduri sub textul scrisorii şi cuprinde cel mai frecvent exprimările:
cu respect / un salut cordial / cele mai bune urări / al
dumneavoastră sincer etc.;
 semnătura – presupune inserarea numelui complet al celui ce
semnează corespondenţa, precum şi calitatea acestuia. Numele şi
funcţia sunt întotdeauna tehnoredactate, iar semnătura se plasează
deasupra lor.
33
 În redactarea scrisorilor comerciale trebuie să fie respectate următoarele
principii:
 principiul politeţii. Acest principiu reclamă furnizarea tuturor
informaţiilor necesare, o redactare corectă, un aspect plăcut;
 principiul promptitudinii, care presupune transmiterea operativă
a unui răspuns la orice scrisoare comercială de natura cererii de
ofertă;
 principiul preciziei şi caracterului complet, care contribuie la
scurtarea timpului pentru încheierea unei tranzacţii şi la excluderea
interpretărilor greşite;
 principiul persistenţei, care constă în informarea permanentă a
partenerilor cu privire la produsele nou apărute în nomenclatorul de
vânzare al ofertantului.
Reclama comercială se poate realiza prin intermediul:
 cataloagelor. Acestea au un caracter tehnic, fiind difuzate clienţilor
tradiţionali;
 prospectelor, difuzate în cazul tratativelor;
 pliantelor. Acestea sunt difuzate cu ocazia târgurilor, tratativelor,
expoziţiilor etc.;
 obiectelor de publicitate. Printre acestea fiind incluse: pixurile, agendele,
mapele, calendarele etc.;
 afişajului, care se practica în locuri special amenajate. Afişele trebuie să
aibă o grafică incisivă, un slogan incitant (max. 6-8 cuvinte), costul lor fiind
determinat de locul de afişajului, mărimea afişului şi durata de afişare;
 fluturaşilor. Aceştia au caracter strict comercial, fiind difuzaţi în locuri
publice, intens circulate.
Cartea de vizită poate ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare de
prezentare a firmei şi produsului. Aceasta conţine ca informaţii: emblema şi
numele firmei, numele persoanei, profesia, titlurile, onorurile, funcţia, adresa,
telefonul şi faxul. De multe ori, cartea de vizită reprezintă o reclamă de
buzunar, deoarece poate avea o formă dublă sau triplă, pliată la dimensiunile
standard; paginile interioare incluzând informaţii asupra afacerii, produselor,
serviciilor, persoanelor de contact, programului, rutelor şi mijloacelor de acces
la sediu, depozite sau magazine etc..
Afişajul exterior poate fi reprezentat de afişe mici, indicatoare stradale etc..
Tot o formă de comunicare comercială este şi ecusonul, care cuprinde
numele mic al purtătorului, în prim-plan însemnele companiei şi rolul
persoanei, în fundal

34
 2.4. Caracteristicile comunicării în afaceri, în economia bazată pe
cunoaştere
Dar ce este economia informaţională sau economia bazată pe
cunoaştere (pe cunoaştere) despre care se tot discută atât în cercurile ştiinţifice,
cât şi cele sociale şi de afaceri ? În perioada de după 1994, creşterea
productivităţii în Statele Unite a înregistrat ritmuri mai mari chiar decât în
perioadele din trecut de mare având economic, ceea ce a făcut ca mulţi
specialişti să afirme că „noua economie” este egală în importanţă cu revoluţia
industrială sau, chiar mai mult, similară cu cea ce-a doua revoluţie industrială a
perioadei 1860-1900, perioadă remarcabilă din punctul de vedere al implicaţiilor
asupra dezvoltării omenirii. În această perioadă productivitatea a înregistrat
ritmuri semnificative, iar economia a intrat într-o zonă de inflaţie minimă.
Astfel că, în 1995, în SUA, apare pentru prima dată termenul de nouă
economie (new economy), iar încercările de definirea încep tot atunci. Deşi nu
există o definiţie unanim acceptată de către economişti, există mai mulţi termeni
utilizaţi pentru a denumi noul tip de economie: economia digitală sau
computerizată, economia informaţională, economia electronică, economia
globalizată, economia reţelelor sau a comunicaţiilor etc.. În prezent este acreditată
ideea conform căreia economia în care se manifestă entităţile socio-economice
este recunoscută drept economia bazată pe cunoaştere sau economia cunoaşterii.
Noua economie este denumită şi economia informaţională sau a
informaţiei datorită rolului acestui factor de producţie în crearea bogăţiei;
factor de producţie mult mai important decât resursele materiale sau decât
capitalul. Astfel că noua economie gestionează un nou factor de producţie
alături de muncă şi capital, informaţia, fie ca factor distinct sau ca factor ataşat
unuia dintre cei doi factori menţionaţi (Popescu, 2005).
Intrarea în era Internet-ului şi a e-business, a economiei cunoaşterii,
produce transformări fundamentale ale structurilor socio-economice. Astfel
că noua economie generează noi modele de organizare şi de activitate
economică. Aceasta este o economie bazată pe cunoştinţe şi idei, o economie
în care tehnologia comunicaţiilor creează o competiţie globală, în care
schimbarea rapidă reprezintă o constantă, în care inovaţia este mai
importantă decât producţia de masă, în care investitorul cumpără noi concepte
sau noi mijloace de a le crea decât noi maşini. Prosperitatea firmelor în noua
economie decurge din inovaţie şi nu din optimizare.
De asemenea, noua economie generează reorientări majore în viaţa
economică şi socială. Deşi toate statele lumii cunosc caracteristicile definitorii
ale noii economii nu toate economiile sunt structurate şi operează în acord cu
35
tendinţele acesteia sau nu în acelaşi grad. Succesul statelor în noua economie
va fi din ce în ce mai mult determinat de modul în care ele vor reuşi să
impulsioneze inovaţia tehnologică, relaţiile antreprenoriale, educaţia,
calificarea specializată şi tranziţia tuturor organizaţiilor publice şi private de la
ierarhia de tip birocratic la reţele de tip învăţare.
Deci, economia electronică se referă atât la noi modele organizaţionale, cât
şi la noi tehnologii. De unde şi ideea conform căreia pilonii noii economii sunt:
 informaţia;
 conexiunea informaţiilor;
 comunicarea.
Desigur, în prezent, există ample dezbateri asupra faptului dacă
schimbările apărute în economie sunt suficient de radicale pentru a merita
denumirea de "o nouă economie", dar în ceea ce priveşte termenul de
economie bazată pe cunoaştere sau economie a cunoaşterii, fără alte
implicaţii procesuale şi fenomenologice, este deja recunoscut de către
economişti, cercetători şi alţi specialişti. Există puncte de vedere pro şi contra
şi în ceea ce priveşte conceptele cu care operează economia cunoaşterii:
 explozia Internet;
 comerţ electronic;
 tehnologiile informaţionale şi de comunicaţii;
 inovare;
 competiţie;
 activităţi imateriale;
 procese de învăţare;
 schimbări tehnologice şi economice globale;
 muncă la distanţă etc..
Însă, cu siguranţă, economia bazată pe cunoaştere se caracterizează
prin schimbarea accelerată a paradigmelor:
- proceselor de producţie;
- organizării;
- managementului întreprinderilor.
O paradigmă este un „ansamblu de concepte, valori, percepţii şi
practici răspândite de o comunitate, ce formează o viziune particulară asupra
realităţii, pe suportul căreia se organizează o comunitate”. Schimbarea
paradigmelor generează şi noi reguli pentru economia electronică: trecerea de
la locuri la spaţii. În noua economie entităţile sunt oameni, obiecte, agenţi,
noduri; conectare totală; creşterea puterii reţelelor, putere care este dată de
oameni; membrii reţelei prosperă când reţeaua prosperă.

36
 Complexitatea proceselor ce se desfăşoară în cadrul economiei
cunoaşterii, precum şi modificările structurale pe care le presupun acestea
conduc la reliefarea polivalenţei şi ambiguităţii crescânde în ceea ce priveşte
comunicarea. Aceasta pentru că noua economie nu numai că nu-i limitează
orizonturile, ci dimpotrivă contribuie la amplificarea conţinutului şi
complexităţii comunicării. Astfel că, în acest context, comunicarea duce la:
 schimbări, mijlocite de tehnologia informaţională;
 influenţarea activităţii economice în contextul globalizării;
 schimburi de informaţii şi experienţă;
 schimbarea mentalităţii şi a atitudinilor.
Astfel, se poate afirma cu certitudine că, în cadrul economiei digitale,
comunicarea cunoaşte noi orizonturi şi infinite posibilităţi de realizare.
Astăzi lumea este cucerită de comunicare. De unde şi consecinţa majoră a noii
economii: tirania comunicării. Oamenii sunt obligaţi să comunice pentru a
supravieţui şi pentru a se dezvolta. Apariţia mijloacelor moderne de
comunicaţie îi obligă pe indivizi să se adapteze noilor exigenţe ale
comunicării. Astăzi un comunicator profesionist trebuie să ştie să utilizeze
tehnicile şi tehnologiile comunicaţionale moderne, deoarece oratoria fără
tehnică audio şi video îşi pierde din eficacitate.
Comunicarea în economia bazată pe cunoaştere se caracterizează
prin aceea că:
 are întotdeauna un obiectiv concretizat în cerinţa de a influenţa
gândirea, sentimentele şi comportamentul interlocutorului;
 obiectivul comunicării este îndeplinit dacă mesajul emis este auzit,
înţeles şi acceptat de către receptor;
 este un proces dinamic;
 odată iniţiat evoluează şi se schimbă;
 este un proces ireversibil;
 mesajul odată emis şi recepţionat nu mai poate fi retras;
 este un dialog în ambele sensuri între emiţător şi receptor cuprinzând
înţelegerea de ambele părţi a problemelor prin schimbul de informaţie
şi răspuns;
 comunicarea nu este informare;
 are loc într-un anumit context situaţional şi nu într-un “vid” fizic,
social, cultural sau temporal.
De asemenea, în economia informaţională s-a dezvoltat conceptul de
bizcommunication care presupune comunicarea eficientă şi receptarea activă a
mesajului transmis prin filieră business. Globalizarea economică necesită

37
reanalizarea din această perspectivă a mai multor aspecte, cum ar fi cele de
colaborare şi interacţiune între organizaţii, funcţiile manageriale, realizarea
schimburilor de informaţii şi bunuri, analiza pieţei etc..

2.5. Perspectiva sistemică a comunicării – premisă a dezvoltării afacerilor

Abordarea sistemică a comunicării vizează faptul că aceasta poate fi
surprinsă în dinamică sub influenţa componentelor ei determinante, prezentând
un grad mai mare de complexitate decât părţile sale componente. În acest sens,
comunicarea este considerată un sistem deschis, influenţată fiind de contextul
în care apare şi se dezvoltă, dar şi de dinamica părţilor sale componente.
Sinergia creată contribuind astfel la funcţionarea eficientă şi dezvoltarea
afacerilor. Esenţială este considerarea comunicare atât ca proces şi fenomen,
dar, mai ales, ca relaţie în demonstrarea importanţei ei în asigurarea de
performanţe înalte la nivel organizaţional şi naţional.
Complexitatea cognitivă, afectivă şi comportamentală a comunicării
poate fi abordată în sens ştiinţific şi practic doar din perspectivă sistemică.
Teoriile sistemice cu preocupare pentru cibernetică (Wiener, Cybernetics or
control and communication in the animal and in the machine, 1948),
organizare (Morin, La methode. 1. La nature de la nature, 1977) şi
constructivism (Foerster) oferă puncte de plecare în considerarea comunicării
drept premisă în dezvoltarea afacerilor. Evident, dezvoltarea afacerilor
contribuind la dezvoltarea diferitelor elemente componente ale procesului
comunicării (mijloacele comunicaţionale). De asemenea, tipul de interacţiune
dintre părţile comunicatoare se intensifică şi/sau apar alte tipuri de relaţii
(interacţiuni) cu repercursiuni asupra eficientizării afacerilor.
Afacerea – organizaţie profitabilă – reprezintă instituţia majoră a sferei
economice şi rolul ei cheie este de a produce bunuri şi servicii necesare pentru
a menţine un anumit standard în societate. Deşi afacerea (organizaţia
profitabilă) este un sistem, aceasta nu înseamnă că organizaţia este singurul
loc sau locul principal al comunicării. Se poate spune că, la nivel
organizaţional, procesul comunicării suportă influenţa contextului cultural şi
comunicaţional extern, precum şi a celui care se manifestă şi se articulează în
interiorul său (comunicare socioprofesională, comunicare de grup, comunicare
locală, în cazul firmelor cu filiale în mai multe zone, comunicare
departamentală sau comunicare la nivel de compartiment).
Comunicarea în afaceri reprezintă un sistem deschis bazat pe concepţia
de interdependenţă, subsistem, echifinalitate, multifinalitate, structură,

38
procese, iar premisele constituie un filtru informaţional care „colorează”
elementele componente ale procesului comunicaţional.

2.5.1. Abordarea sistemică a comunicării – între realitate şi necesitate

obiectivă
Abordarea sistemică a comunicării încearcă nu doar să dea sens unor
acţiuni din cadrul organizaţiei sau să ofere importanţă ansamblului
comunicării, ce coordonează componentele sale într-un sens precis, ci să
valorifice şi să valorizeze elementele constitutive ale procesului de
comunicare, descoperind interdependenţele şi conexiunile interne ale
comunicării, care generează sinergii şi structuri complexe, necesare în
dezvoltarea afacerii, în contextul actual. De asemenea, respectivul demers
cognitiv şi practic, ia în considerare comunicare drept subsistem al afacerii
(organizaţie profitabilă) şi gestionează eficient influenţele generate pe de o
parte de formaţiunea socio–economică în care s-a manifestat, iar, pe de altă
parte, de existenţa naţională a comunicatorilor, care determină conţinutul şi
formele comunicării.
Criza economică reprezintă şi o criză a comunicării în afaceri, iar
perspectiva sistemică a comunicării este esenţială în depăşirea acesteia, mai
ales că nu există preocupări privind comunicarea de criză. Însă, indiferent de
context, abordarea sistemică a comunicării reprezintă un principal mijloc de
dezvoltare a afacerii, deoarece comunicarea contribuie la dezvoltarea
personalităţilor (angajaţilor şi entităţilor economice).
Cunoscut este faptul că, orice comportament de comunicare are o valoare
culturală majoră. Din această perspectivă, comunicarea reprezintă un sistem de
semnificaţii şi simboluri, creat de gândirea umană, a cărei diversitate rezultă din
transformările survenite în timpul manifestărilor indivizilor. Nu trebuie omis
însă caracterul de clasă al oricărui sistem de simboluri; relaţiile dintre sistemele
de simboluri şi forţele sociale deţinătoare ale puterii; caracterul tehnologic al
sistemului de simboluri etc.. Ieşirile din cadrul sistemului de comunicare
reprezintă conversii ale comportamentelor oamenilor. În consecinţă, se poate
spune că, în cadrul organizaţiei de afaceri, comunicarea se constituie drept un
subsistem al sistemului deschis care este afacerea. În acest caz, foarte
importantă este corelarea subsistemului comunicării cu celelalte subsisteme care
permite identificarea influenţelor exercitate de acest subsistem asupra
activităţilor desfăşurate de către organizaţie.
Sferele comunicării reprezintă o chestiune de morfologie sau de
anatomie a comunicării. Prin mijlocirea acestora pot fi înţelese procesele
39
interne de diversificare a comunicării, ca urmare a dezvoltării istorice, în timp
a organizaţiei. Indicând şi analizând fiecare sferă a comunicării şi a relaţiilor
dintre ele se poate identifica şi delimita structura comunicării care este relativă
la tipul de organizaţie. Sistemele comunicării sunt de o mare diversitate în
timp şi spaţiu în raport de multitudinea grupurilor umane şi a modurilor de
combinare a elementelor procesului de comunicare.
Deci, se poate vorbi de un nivel de bază al comunicării afacerilor, nivel
care însă nu este omogen, ci este alcătuit din mai multe unităţi distincte numite
sfere ale comunicării. Pe măsură ce nivelele cresc, la vârful organizaţiei,
sferele comunicării încep să fie omogene.
Sferele comunicării, ca expresie a unei diversităţi minimale a
comunicării, sunt totodată suportul unor funcţii elementare ale comunicării,
cum ar fi funcţia de informare, de socializare, promovare a culturii, integrare,
de motivare etc. Caracteristic tipului de afacere, fiecare sferă cunoaşte un
proces de diferenţiere şi specializare internă. Acest proces poate fi analizat
printr-o morfologie a sferelor. O delimitare a acestor sfere ale comunicării este
dificilă, dar nu imposibilă, putându-se vorbi de: sfera sau subsistemul culturii
membrilor organizaţiei; sfera ştiinţei; sfera sau subsistemul limbajului; sfera
sau subsistemul eticii.
Morfologia comunicării presupune un proces de diferenţiere a tipurilor,
genurilor şi speciilor diverselor elemente ale procesului de comunicare. La
nivelul unei organizaţii are loc şi un alt fel de proces, respectiv cel de integrare a
diverselor elemente de comunicare în structuri ale comunicării unei organizaţii.
De regulă, această integrare este urmărită din perspectiva dezvoltării unei
comunicări puternice în cadrul respectivei organizaţii. Drept urmare, sferele
comunicării organizaţionale pot fi cercetate în două sensuri: ca cercetare a
grupurilor umane specifice fiecărei sfere; ca cercetare a legilor sociale de
integrare a unei sfere a comunicării în structura de acţiune a unei organizaţii.
Cultura membrilor organizaţiilor de afaceri se traduce în forme de
manifestare, în acţiuni, în mod de participare la evenimente, sentimente, în
creaţii, ca formă a muncii în general, care influenţează şi acţionează asupra
vieţii colective cu consecinţe deosebite, putând chiar transforma destinul
afacerii respective. În această privinţă, creaţia joacă un rol determinant, iar
comunicarea este esenţială în actul de creaţie. Când se cercetează creaţia–
acţiune, ca formă de manifestare a modului de a gândi al unui individ, se au în
vedere următoarele probleme: originea socială a individului, gradul de
dependenţă spirituală şi materială de clasa conducătoare, sau de cea pe care o
reprezintă, poziţia socială, situaţia economică, prestigiul, studiile etc.

40
 Analiza sferei ştiinţei presupune examinarea organizării, planificării,
conducerii şi administrării cunoştinţelor teoretice şi practice, utilizării lor
eficiente, precum şi a personalităţii celor care deţin aceste cunoştinţe, tipologia
lor (categorii profesionale, structura pe vârste, structura pe sexe, mobilitate
profesională etc.), motivaţia aplicării ansamblului lor de cunoştinţe teoretice,
structura timpului de muncă al indivizilor, vârsta în raport cu tipul de
activitate, ansamblul de cunoştinţe teoretice în raport cu cele practice
transpuse în desfăşurarea activităţilor. De asemenea, este necesară cunoaşterea
gradului de coeziune, de competitivitate între membrii organizaţiei de afaceri,
precum şi specializarea existentă în cadrul acesteia, raportul dintre ansamblul
de cunoştinţe şi rezultatele activităţii, climatul social al grupurilor din
organizaţiei, responsabilitatea socială a indivizilor şi a organizaţiei. Nu trebuie
uitate spre analiză nici funcţiile sociale ale ansamblului de cunoştinţe,
respectiv ansamblul de cunoştinţe ca factor de producţie, precum şi integrarea
ansamblului de cunoştinţe cu producţia. Trebuie remarcat de asemenea, faptul
că, dinamica diferitelor ştiinţe contribuie din plin la creşterea complexităţii
diferitelor cunoştinţe din diferite domenii de activitate. Într-un asemenea
context, acestei importante sfere a comunicării, îi revin o serie de funcţii
(Huţu, 1999), cum ar fi: funcţia cognitivă, funcţia normativă, funcţia practică -
transformatoare, funcţia creatoare etc.. În aceste condiţii, este necesar a fi
subliniat faptul că ansamblul de cunoştinţe al membrilor unei organizaţii este
influenţat şi determinat de: gradul de dezvoltare al societăţii în care respectiva
organizaţie îşi desfăşoară activitatea; gradul de specializare al activităţii
desfăşurate de organizaţiei; gradul de dezvoltare al ştiinţelor şi formelor de
învăţământ din respectiva ţară în care funcţionează organizaţia; mediul social,
politic, cultural etc al organizaţiei; limbajul utilizat de către organizaţie;
sistemul de instruire existent în ţara respectivă; familia; grupul de prieteni al
fiecărui membru al organizaţiei; gradul de interese al membrilor şi al
organizaţiei; clasa socială din care face parte fiecare membru al organizaţiei;
gradul de apartenenţă al fiecărui membru al organizaţiei; sistemul de valori al
fiecărui membru şi al organizaţiei; religia membrilor organizaţiei etc.
La rândul său, ştiinţa are numeroase influenţe asupra: activităţii
desfăşurate de organizaţie; limbajului folosit de către o organizaţiei; sferelor
comunicării în afaceri; mediului în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea;
rezultatelor muncii membrilor organizaţiei în general; religiei membrilor
organizaţiei; eficienţei organizaţiei; normelor, regulilor, legilor organizaţiei;
atitudinilor şi credinţelor membrilor organizaţiei; valorilor (sistemului de
valori) organizaţiei; modului de gândire al membrilor organizaţiei etc.

41
 Ansamblul de cunoştinţe, deţinut de către o organizaţie (de către
membrii unei organizaţii) influenţează şi este influenţat de limbajul utilizat de
către membrii organizaţiei respective (Huţu, 1999). Fiecare domeniu de
cunoştinţe operează cu concepte, categorii şi legi elaborate inductiv sau
deductiv la nivel raţional. Astfel, în orice organizaţiei există două tipuri de
limbaj: ştiinţific şi comun (Hellriegel, Slocum, Richard, Woodman, 1992).
Limbajul este o parte integrantă a activităţilor sociale, el articulând practicile,
orientările şi relaţiile umane într-o anumită situaţie de viaţă. La nivelul
afacerii, mesajele parvin indivizilor situaţi într-un context relaţional prealabil,
determinat de grupurile de apartenenţă şi de referinţă. Grupul de referinţă
îndeplineşte o funcţie normativă şi una comparativă, având un rol activ în
receptarea mesajelor, în sensul selecţiei şi înţelegerii semnificaţiilor transmise
(Hellriegel, Slocum, Richard, Woodman, 1992). Există o legătură nemijlocită
între poziţia din structura organizatorică a fiecărui membru al organizaţiei care
percepe mesajul şi percepţia sa.
În societatea contemporană, informaţia a devenit o componentă esenţială a
condiţiei umane, un important mijloc de cunoaştere. Ea este indispensabilă pentru
organizarea şi dezvoltarea afacerilor, gradul de organizare a acestora depinzând
direct proporţional de cantitatea de informaţii înmagazinată de aceste organizaţii.
Mijloacele de comunicare se constituie deci în importante resurse ale
dezvoltării, informaţiile furnizate de acestea reprezentând o modalitate eficientă
de reducere a incertitudinii în procesele social–economice.
Comunicare reprezintă un fenomen social cu caracter specific, deoarece
realitatea procesului de comunicare nu poate fi concepută în afara cadrului social.
Mai întâi, pentru că, atât emiţătorul cât şi receptorul sunt oameni, purtători de
cultură. Omul este un produs social, în esenţă, el fiind o fiinţă socială. În această
calitate, el creează cultură, exprimând idealuri, aspiraţii, confruntându-se prin
creaţia sa cu dorinţele celorlalţi oameni şi se dezvoltă prin relaţionarea cu alţi
oameni, adică prin comunicare. Comunicarea este cu adevărat o variabilă socială.
Dacă orice realitate comunicaţională este totodată o realitate socială, se poate
spune oare că orice realitate socială este în acelaşi timp şi fenomen
comunicaţional? Dată fiind complexitatea problemei şi nivelul la care s-a ajuns în
prezent în explorarea fenomenului comunicării, răspunsul este relativ echivoc.
Trebuie remarcat că, orice proces de comunicare presupune drept premise
ale constituirii, două elemente: realitatea obiectivă (interioară şi exterioară
organizaţiei) şi subiectul uman. Omul îşi însuşeşte lumea obiectivă în
conformitate cu natura lui proprie, în plan spiritual, dar pentru aceasta trebuie
să-şi transforme mediul, nu prin simpla lui prezenţă, ci prin cunoaştere. La

42
originea oricărui act de comunicare se află nemulţumirea omului faţă de situaţia
existentă constatată şi aspiraţia către un ţel, către un ideal spre care tinde prin
modificarea existentului. Desigur că, situaţia existentă constatată nu este doar
realitatea obiectivă, ci este funcţie de cultură, deoarece existentul obiectiv şi
impersonal este privit din perspectiva umană socio-culturală, subiectivă.
Organizaţia de afaceri reprezintă un spaţiu social, comunicarea fiind
continuă, are loc crearea realităţii sociale, care este o realitate socio-
comunicaţională (potrivit şcolii de la Palo Alto). Noile paradigme ale
comunicării subliniază importanţa crucială a contextului pentru determinarea
caracteristicilor procesului de comunicare. Alături de natura umană,
comunicarea reprezintă factorul esenţial care creează şi dezvoltă
personalităţi şi semnificaţie.
În vederea delimitării elementelor care pot identifica coordonatele locului
comunicării în ansamblul structurilor şi proceselor sociale organizaţionale,
comunicarea ar putea fi definită şi analizată prin intermediul orientărilor:
funcţionalist-structuralistă, acţionalistă (modelul formulat de Jurgen Habermas –
Comunicare şi acţiune, reprezentant al ultimei generaţii a Şcolii de la Frankfurt),
structuralistă şi fenomenologică (modelul formulat de Şcoala de la Palo Alto
fundamentat pe considerarea comunicării ca fenomen social integrat).
Sistemul social al afacerii constă dintr-o pluraritate de actori individuali
(indivizii), interacţionând reciproc în anumite situaţii. Sistemul social este în
viziunea lor un concept concret analitic, care permite cunoaşterea
interdependenţelor, modalităţilor de integrare a părţilor, natura acestor
interdependenţe, regularitatea socialului etc. Componentele sistemului sunt
unite în complexe funcţionale, iar tipul de legătură între componente este unul
de dependenţă funcţională. În aceste condiţii, o anumită comunicare determină
o creştere a forţelor creative ale individului Comunicarea este pusă în slujba
creşterii capacităţilor umane, a forţelor creatoare active ale omului, devenind
nemijlocit o forţă, căci ea contribuie la dezvoltarea afacerii şi, prin faptul că,
permite indivizilor să se adapteze la viaţa socială a organizaţiei, prin achiziţia
caracteristicilor mentale şi a obişnuinţelor.
Structuralismul - funcţionalist ca modele de analiză obiectivă şi holistă a
realităţii sociale reprezintă proiecţii epistemice ale spaţiului social în care
relaţiile şi faptele sociale, în măsura în care sunt modelate şi motivate axiologic,
sunt materiale. Astfel, mijloacele muncii în cadrul organizaţiei intră în sfera
socialului nu datorită proprietăţilor lor fizice, chimice, tehnice etc., ci prin faptul
că ele exprimă relaţii de muncă. Toate aceste relaţii care alcătuiesc o structură

43
proprie fiecărui sistem social dat, prin concretizarea mecanismului specific de
dezvoltare al acestuia, sunt determinate şi influenţate de comunicare.
Acţiunea socială nu poate fi redusă la analiza actorului în termenii
rolului şi a statusului social, care sunt date în cadrul sistemului, deoarece, în
realitate, individul are capacitatea să transforme însuşi sistemul de roluri şi
statusuri, transformând sistemul relaţiilor sociale. De remarcat că, o analiza
acţionalistă a comunicării se centrează pe analiza acţiunii şi interacţiunii
asociate unor schimburi simbolice şi contexte de limbaj. Interacţiunea dintre
individ, organizaţie şi cultură determină formarea modelelor de comportament
care asigură organizaţiei: structură, organizare şi coeziune.
Relaţiile sociale au o caracteristică şi anume ele sunt medii. Respectiva
caracteristică se referă la faptul că în diversitatea relaţiilor interpersonale intervin
trăsături ale unor moduri constante şi repetabile de relaţii sociale. Relaţia socială
ca medie este o relaţie normativă, ea implică un model care uniformizează
reacţiile comportamentale ale indivizilor aflaţi în anumite relaţii sociale.
Comunicarea este un fenomen complex, dependent de baza societăţi în
care se manifestă afacerea. Mai mult decât atât, comunicarea este operă şi
instrument, realizată printr-un schimb de informaţii. Abordând comunicarea
drept termenul care exprimă relaţia omului cu lumea, se afirmă ideea că
respectivul fenomen, instrument, furnizează reguli de înţelegere pentru toate
lucrurile din lume, deoarece ştiinţa, etica, arta, practicile nu sunt decât
subsisteme ale sistemului comunicării.
În acest context, în calitatea sa de sistem cu o structură socială dată,
organizaţia influenţează structura comunicării, încât aceasta capătă o
configuraţie dependentă de structura de grup, comunitară, funcţională,
acţională etc..

2.5.2. Implicaţiile perspectivei sistemice a comunicării asupra dezvoltării

afacerii
Indiferent de modalităţile privilegiate de manifestare a interacţiunilor
dintre firmă şi mediu, comunicarea oferă suportul ştiinţific, teoretic şi practic
care poate să asigure o eficienţă ridicată activităţilor desfăşurate de către
întreprindere, prin generarea unei culturii comunicaţionale, în care toţi
membrii organizaţionali au conştiinţa pieţei, produsului şi a firmei.
În mediul dinamic în care firmele îşi desfăşoară activitatea acestea îşi
găsesc cu greu modalităţile de acţiune corespunzătoare unui rol proactiv pe
care să şi-l asume. În acest sens, este evident că firmele au trei opţiuni cu
privire la încercările de a genera modificări ale mediului în sensul dorit de
44
acestea, şi anume: adaptarea elementelor de mediu la cerinţele firmei,
încercarea de a influenţa elementele favorabile firmei din cadrul mediului,
diversificarea activităţii pe orizontală şi/sau pe verticală fundamentată pe
existenţa clusterelor, a reţelelor de companii sau a parteneriatelor.
Toate aceste opţiuni pot fi asumate cu succes dacă firmele ţin cont de
competenţele şi comunitatea de comunicare. În acelaşi timp, succesul realizării
produselor/serviciilor şi a procesului de afaceri este un rezultat direct al
persoanelor implicate: angajaţi; furnizori; clienţi; finanţatori; intermediari;
consilieri etc., purtătoare de cultură şi de informaţii, dar şi de capacităţi
diferite de comunicare. Cea care ajută firmele în identificarea şi generarea
schimbărilor oferindu-le suportul necesar înţelegerii şi dezvoltării
organizaţionale este comunicarea.
Cunoscută este accepţiunea conform căreia comunicarea este
considerată drept cea mai importantă formă de interacţiune umană. Însă, dacă
se porneşte de la ideea cum că întreprinderea este reprezentată de oamenii care
o compun, se poate afirma faptul că una dintre cele mai importante forme de
manifestare a interacţiunilor dintre firmă şi mediul său de acţiune este
comunicarea. Astfel, se dezvoltă în cadrul întreprinderii un subsistem specific,
cel al comunicării, ce se manifestă ca un sistem de sine stătător.
Cunoscut este faptul că firma competitivă prezintă o sinergie a
elementelor sale componente necesară realizării de performanţă într-un context
concurenţial puternic. Comunicarea fiind cea care îi asigură acel fir invizibil
care îi uneşte pe oameni şi care îi determină explozia sinergică. Însă este vital
ca în cadrul firmei comunicarea să fie eficientă.
Fiecare firmă este caracterizată printr-un comportament comunicaţional
diferit dat fiind faptul că procesul de comunicare suportă influenţa personalităţii
entităţii care este firma. Astfel, aşa cum un individ comunică cu întreaga sa
experienţă de viaţă, în virtutea personalităţii sale, firma interacţionează cu mediul
în care îşi desfăşoară activitatea sub amprenta unicităţii sale culturale.
Particularităţile comportamentului comunicaţional care se pot manifesta sunt
rezultatul influenţei exercitate de factorii interni şi externi firmei, care nu sunt
altceva decât factori de influenţă ai culturii organizaţionale.
Pornind de la logica sistemică a unui proces şi fenomen extrem de
complex, entitatea devine element important al comunicării, suportând efectele
acesteia. Abordată sistemic, comunicarea dirijează modele de dezvoltare a
principalului element al procesului de comunicare: entitatea (individul, afacerea).
Indiferent de modelele utilizate în procesul de comunicare sau de
abordarea comunicării ca proces fenomen, importantă este relaţia socială

45
stabilită între partenerii de comunicare. Dezvoltate de şcoala semiotică,
modelele structurale de comunicare aduc în prim plan perspectiva sistemică a
comunicare drept premisă în dezvoltarea entităţilor. Prin comunicare se
dezvoltă nu doar personalităţile indivizilor ci şi a entităţilor economice şi
sociale, indiferent de contextul în care se manifestă, deşi suportă influenţa
respectivului context. Altfel spus, în contextul crizei, luarea în considerare a
sferelor comunicării şi a sinergiei elementelor procesului de comunicare
generează un instrument eficace în dezvoltare afacerilor.

46
 CAPITOLUL 4
ELEMENTE DE COMUNICARE
COMPORTAMENTALĂ

„Omul este măsura tuturor lucrurilor” „Orice opinie umană este legitimă”
(Protagoras)
"Faptele cântăresc întotdeauna mai mult decât vorbele. După roadele
lor îi vei cunoaşte” (Biblie)
“Faptele tale strigă la mine atât de tare încât nu mai pot să-ţi aud
vorbele” (Emerson)

n economia bazată pe cunoaştere, în care oferta de produse şi

Î
servicii este tot mai variată şi în care entităţile depun tot mai mari
eforturi în procesul de cumpărare, devine necesară abordarea
comportamentului comunicaţional atât al vânzătorului, cât şi al
cumpărătorului, deoarece modul în care se finalizează o vânzare
reprezintă o balanţă între ceea ce spune (informaţii despre produs/serviciu,
despre firmă etc.) şi ceea ce face vânzătorul (comportament), pe de o parte şi
gândurile şi percepţiile cumpărătorului, de cealaltă parte. De altfel, starea
vânzătorului în procesul de vânzare este foarte importantă; acesta trebuie să
creadă că va încheia vânzarea (asumarea vânzării), să fie pregătit pentru
aceasta, atât ca stare, cât şi sub aspectul utilizării diferitelor tehnici de
influenţare a partenerului. Evident, vânzătorul trebuie să fie bine pregătit
profesional (să ştie tot ce se poate şti despre produs) şi să aibă o atitudine
pozitivă, să emane încredere şi entuziasm, având dorinţa de a-l ajuta pe client
şi nu de a face bani. Iar toate acestea trebuie să fie vizibile în procesul de
comunicare cu clientul. Astfel că, prin comunicare, vânzătorul trebuie să îl
ajute pe cumpărător să aleagă ce i se potriveşte şi să cumpere ceea ce îşi
doreşte. Cu alte cuvinte trebuie să existe între cei doi parteneri nu doar o
comunicare, ci şi o relaţie pentru ca respectiva comunicare să fie reuşită. În
literatura de specialitate se afirmă că există o relaţie în comunicarea
interpersonală atunci când între cei doi parteneri se ţine cont sau se manifestă
şi dimensiunea afectivă, emoţională a procesului de comunicare. Dar nu toate
procesele de comunicare suscită latura emoţională, afectivă a
partenerului/partenerilor? Vânzătorul nu trebuie să fie preocupat de gândurile
sale, ci de gândurile şi percepţiile clientului pentru a dezvolta o relaţie în
47
procesul de comunicare. Aşa au apărut oamenii care au înregistrat performanţe
în domeniile lor de activitate.
În lumea afacerilor sunt entităţi de succes care sunt caracterizate prin
dorinţa lor fundamentală de a ajuta nu doar partenerii de afaceri (clienţi,
furnizori, organizaţii, asociaţii etc.), ci şi alte persoane. Aceste entităţi fizice au
un adevărat talent în a gestiona evenimentele, problemele, situaţiile cu care se
confruntă şi care îşi pot gestiona afacerile în mod profitabil, chiar în condiţii
de criză. Entităţile respective dezvoltă comportamente de succes, creative şi
proactive.

4.1. Comunicarea ca relaţie (de influenţă). Elemente de comunicare

comportamentală şi NLP. Modalităţi de cunoaştere a interlocutorului
bazate pe NPL
Una dintre axiomele comunicării, dezvoltate de Şcoala de la Palo Alto,
precizează faptul că se comunică pe două planuri: planul conţinutului
(limbajul verbal) şi planul relaţiei (limbajul nonverbal). Conţinutul
comunicării se referă la informaţiile, datele conţinute de mesaj, în timp ce
planul relaţiei vizează mesajul informaţiei propriu-zise. Aceasta înseamnă că,
prin comunicare, nu se transmit doar informaţii, opinii, păreri, atitudini,
credinţe, ci şi sentimente, emoţii, trăiri. Ceea ce înseamnă că procesul de
comunicare implică dezvoltarea unei relaţii între partenerii de comunicare.
În acest sens, fiecare entitate fizică şi juridică îşi dezvoltă, de-a lungul
existenţei ei, un stoc relaţional. Literatura de specialitate defineşte stocul
relaţional drept abilitatea de a dezvolta, dar şi de a întreţine relaţii
interpersonale, care au un efect benefic asupra tuturor părţilor implicate
(Popescu, 2007).
Mai mult decât atât, studii au arătat faptul că relaţia are o influenţă
majoră asupra ceea ce se comunică ca şi informaţie, ştire, adică asupra
conţinutului comunicării. Astfel, dacă relaţia este pozitivă, informaţia va fi
transmisă prin codificarea sub forma unor cuvinte frumoase, şi invers. De fapt,
dacă se porneşte de la ideea că prin comunicare individul se dezvoltă
profesional şi personal, scopul comunicării este tocmai construirea de relaţii
interpersonale de nivel superior. Iar relaţiile pozitive pot fi create, dezvoltate
şi gestionate dacă se ţine cont de realităţile în care se comunică, precum şi de
realităţile fiecărui partener de comunicare. De fapt, o comunicare reuşită
presupune, în primul rând atenţie din partea partenerilor, precum şi existenţa
locului comun al realităţilor partenerilor de comunicare.

48
 Cunoscut este faptul că posibilităţile de atenţie ale indivizilor sunt
limitate, de regulă, la percepţia a şase elemente în acelaşi timp (De Lassus,
2004). Este adevărat sunt şi indivizi care reuşesc să fie atenţie şi la mai mult
de şase elemente. Însă, comunicatorii de succes sunt cei care îşi observă cu
atenţie interlocutorii şi se armonizează fizic şi verbal cu aceştia.
De fapt, în reuşita relaţiilor interpersonale de comunicare, armonizarea
verbală şi fizică prezintă o importanţă majoră. Armonizarea verbală se referă
la faptul că, în procesul de comunicare, comunicatorul utilizează aceleaşi
componente vocale (tonul vocii, volumul, timbrul vocii, ritmul, accentul) şi
aceiaşi termeni de bază (care sunt, de regulă, în legătură cu sistemele
senzoriale) cu interlocutorul.

Exerciţii de armonizarea termenilor de bază

Armonizarea are drept scop să-l ajute pe partenerul de comunicare să-şi
dea seama că este înţeles de interlocutor şi că acesta acceptă faptul că el îşi poate
trăi propria realitate aşa cum doreşte.
Identificaţi sistemul senzorial căruia îi corespund termenii de bază din
expresiile prezentate mai jos.
Se indică: V – pentru vizual; A pentru auditiv; K – pentru kinestezic; O –
pentru olfactiv şi NS – pentru termen de bază nespecific, adică fără legătură cu
un sistem senzorial.
1. Mâncarea este sărată;
2. Mă aflu într-o situaţie fără ieşire;
3. Aceasta este o idee strălucitoare;
4. Acest om are un comportament viclean;
5. Sanie cu zurgălăi;
6. Perspectivele nu sunt roze;
7. Această decizie nu trebuie adoptată cu uşurinţă;
8. Acest lucru ne permite clarificarea punctelor de vedere;
9. Avea privirea concentrată;
10. A prins întrebarea din zbor
Rezolvare
1. O, 2. NS , 3. V, 4. K, 5. A, 6. V, 7. K, 8. V, 9. V, 10. A

În ceea ce priveşte armonizarea fizică, în literatura de specialitate este

cunoscută şi sub denumirea de comportament în oglindă. Comunicarea
comportamentală este adesea spontană. Spre exemplu, sincronizarea spontană
apare la persoanele în vârstă, la îndrăgostiţi, la persoanele care participă în
grup la anumite evenimente culturale şi sportive, la copii etc.. Asta fac şi mii
de comercianţi care se armonizează cu cei cărora vor să le vândă produsele.

49
 Traduceţi următoarele afirmaţii în sistemul VAKO preferenţial al
interlocutorului
1. Mi se pare că ideea dvs. este foarte bună
V
A
K
2. Cred că-şi va schimba opinia
V
A
K
3. E dificil să îl determini să raţioneze
V
A
K
4. Este important să fie luate în considerare toate opiniile
V
A
K
5. Cred că programul va decurge excelent
V
A
K
Rezolvare
1. Mi se pare că ideea dvs. este foarte bună: V – Văd că ideea dvs. aruncă o lumină nouă
asupra situaţiei; A - Îmi spun că ideea dvs. va conduce la instaurarea armoniei; K –Simt că
ideea dvs. va fi cu adevărat utilă.
2. Cred că-şi va schimba opinia: V – Văd că situaţia va evolua spre alte zări; A – Îmi spun
că îşi va acorda instrumentele; K - Presimt că situaţia va fi alta.
3. E dificil să îl determini să raţioneze:V- Văd că este dificil să îşi imagineze alte
perspective; A – Îmi spun că nu aude toate tonurile muzicii; K – Simt că nu este cu
picioarele pe pământ.
4. Este important să fie luate în considerare toate opiniile: V - Observ diferite puncte de
vedere; A – Trebuie să ascultăm toate tonurile muzicii; K – Trebuie să simţim toate
realităţile.
5. Cred că programul va decurge excelent: V- Văd că rezultatele sunt bune; A – Aud laudele
de final; K – Simt că lucrurile se vor concretiza în mod pozitiv.
Sursa: adaptare după De Lassus, R., „Programarea neuro-lingvistică şi arta
comunicării”, Editura Teora, Bucureşti, 2004 pp. 132, 140-141

Întotdeauna, fără a cunoaşte tehnici de armonizare verbală sau fizică,

profesioniştii din comerţ, care vin în contact cu foarte mulţi clienţi în
decursul existenţei lor profesionale, îşi vor imita interlocutorii sub aspect
fizic şi verbal: vocea va avea acelaşi ton ca al potenţialului client, mişcările
picioarelor, gestica braţelor şi mimica feţei vor fi „în oglindă” cu cele ale
interlocutorului.
Mai mult decât atât, comunicatorii de succes sunt atenţi la
microcomportamentele partenerilor de comunicare, cum ar fi: mişcările
oculare, grimasa, surâsul, roşeaţa, ştiut fiind faptul că indivizii (întreg
corpul omenesc) comunică permanent prin cuvinte, gesturi şi atitudini

50
corporale. Iar, în orice moment, individul se află într-o anumită stare
mentală şi fizică, evident dorindu-şi o altă stare. Starea dorită poate fi
cunoscută sau nu. Toţi oamenii au avut, de-a lungul existenţei lor, stări de
fericire, de tristeţe, de durere, de triumf, de depresie etc.. Evident, trăirile
pozitive sunt cele pe care orice entitate şi le doreşte. În NLP acestea sunt
denumite stări resursă (De Lassus, 2004). În general, orice individ, mental
şi fizic, a reţinut anumite elemente ale respectivei stări prin intermediul
unor „ancore neurologice” (De Lassus, 2004). Astfel, studentul care a
trecut un examen, deşi nu se aştepta, s-a aflat într-o stare de fericire. El va
încerca să creeze starea respectivă folosind acelaşi pix ca la examenul
precedent, purtând aceeaşi vestimentaţie sau făcând aceleaşi lucruri. Mai
mult decât atât, unii indivizi ajung să deţină „pixul norocos”, „cravata
norocoasă”, „cana norocoasă”, „taxiul preferat” etc..
Desigur, în procesul de vânzare, comunicatorul comerciant poate să
provoace ancorări ale clientului. Astfel, un vânzător îl poate întreba pe client
ce îi sugerează produsul pe care tocmai l-a achiziţionat. De regulă, ancorările
se stabilesc în funcţie de modul de percepţie al fiecărui individ, în parte.
Astfel, ancorările pot fi: vizuale, auditive, olfactive, gustative şi kinestezice.
Spre exemplu, o bătaie pe umăr, ca o încurajare, pentru un student care
urmează să prezinte un eseu poate fi o ancoră pozitivă sau negativă, în funcţie
de reuşita procesului de comunicare.
De fapt, este cunoscut că indivizii îşi transmit mesajele fie prin
intermediul canalelor primare, date de cele cinci simţuri, fie pe canale
secundare. Referitor la cele cinci simţuri trebuie precizat faptul că toate
relaţiile generate de un individ trec prin respectivele canale, ce fac legătura
între individ şi lumea din jur. Evident, fiecare individ percepe realitatea, lumea
din jur, pe ceilalţi oameni etc. prin intermediul sistemelor senzoriale. Însă,
literatura de specialitate relevă faptul că fiecare individ are unul sau două
sisteme preferenţiale (De Lassus, 2004) utilizate în procesul de comunicare şi
înţelegere a lumii.
Deci, prin intermediul simţurilor individul intră în relaţie cu mediul în care
se manifestă şi, implicit, cu toate componentele acestuia, precum şi cu fenomenele
şi procesele care se manifestă. De-a lungul existenţei sale fiecare individ
acumulează un stoc de informaţii despre lumea înconjurătoare, pe baza
cunoştinţelor dobândite (“pământul e rotund”), a observaţiilor proprii, a
experienţelor de viaţă, prin reflecţie etc.. Acestea devin valori, credinţe, cunoştinţe,
fiind recunoscute prin termenul de imagini despre lumea înconjurătoare.
Respectivele imagini, în funcţie de experienţele vesele sau triste ale vieţii personale,

51
sunt acumulate prin efort fizic sau psihic, formând un ghid ce îi permit individului
să înţeleagă lumea şi să acţioneze cu mai multă eficacitate şi eficienţă.
Sisteme senzoriale

V A
Sistemul vizual Sistemul auditiv
A privi lumea, oamenii A auzi lumea, natura, pe ceilalţi

K O/G
Sistemul kinestezic Sistemele olfactiv şi gustativ
A simţi lumea, natura, pe ceilalţi A mirosi lumea, a gusta viaţa
Indivizi
V
„Din punctul meu de vedere”; „Am văzut şi prezentări mai bune”
A
„Aud cum plânge masa”; „Mi-am spus că...”; „Am auzit că sunteţi în relaţii proaste”;
„Am auzit şi prezentări mai bune”
K
„Am simţit că ceva nu este în regulă”; „Am avut senzaţia că ceva mai merge prost”
O/G
„ Am mirosit de departe că ceva nu este în regulă”; „Am gustat şi succesul şi eşecul în
afaceri”; „Viaţa are miros de pământ ars”

Individul comunicator utilizează imaginile memorate, ca urmare a

prelucrării informaţiilor primite pe cele cinci canale primare, în vederea relaţionării
cu partenerii de comunicare. Imaginile, ceea ce fiecare individ are în minte
reprezintă rezultatul propriei realităţi, care este o realitate subiectivă, deoarece nici
un om nu are acces la toate cunoştinţele, nu intră în contact cu toţi oamenii şi toate
entităţile, au un anumit mod de a percepe lumea, viaţa, pe ei însuşi şi pe ceilalţi, nu
pot trăi toată gama de experienţe umane, iar simţurile vin să distorsioneze realitatea
(este cazul unui băţ în apă, care pare rupt sau cazul liniilor de cale ferată care se
unesc la orizont, sau cazul clădirilor care par în depărtare că sunt mai mici decât în
realitate). Ca atare, fiecare entitate îşi construieşte propria sa reprezentare a realităţii,
care se modifică sub impactul unor filtre, procese deformatoare, experienţe
personale (convingeri, valori, subiectivitate) (De Lassus, 2004).
Conform literaturii de specialitate (www.academiadeafaceri.ro)
indivizii îşi modifică realitatea sub impactul a două categorii de filtre. În
prima categorie sunt incluse filtre ce ţin de limitele fiziologice sau de
capacităţile funcţionale ale organelor de simţ, iar cea de-a doua categorie
grupează filtrele specifice universului fiecărui individ, în parte, generat de
principiile, valorile, convingerile, educaţia, cunoştinţele, experienţele sale.

52
Respectivele filtre sunt esenţiale în procesul de comunicare, deoarece ele sunt
motivul pentru care acelaşi individ este perceput în mod diferit de două
persoane. Astfel, pentru o persoană acesta este un individ agreabil, pentru ca
pentru o altă persoană, să fie un individ nesuferit.
Evident, în procesul de comunicare cu clientul, vânzătorul trebuie să
acorde atenţie experienţelor obiective şi subiective, convingerilor şi valorilor
cumpărătorului. Aceasta deoarece valoarea, spre exemplu, se raportează la
importanţa subiectivă dată de client lucrurilor şi comportamentelor. Astfel, în
procesul de vânzare a unei perechi de pantofi, valoarea produsului pentru
comerciant constă în calitatea materiei prime, în calitatea cusăturilor, în
modelul respectiv etc., pe când cumpărătorul dă valoare culorii produsului în
cauză. De asemenea, convingerea clientului că pantofii sport cer o ţinută lejeră
influenţează procesul de comunicare în sens negativ, dacă vânzătorului nu i se
relevă respectiv convingere, prin comunicare.
La toate acestea se adaugă faptul că există, de cele mai multe ori, diferenţe
între ceea ce vor să spună entităţile fizice şi ceea ce spun. Ca atare, vânzătorul
trebuie să fie atent la comunicarea comportamentală a clientului pentru a afla
intenţiile reale ale interlocutorului: doreşte să cumpere sau nu, ce anume îşi
doreşte cu adevărat, ştie ce îşi doreşte, de fapt? În acest sens, vânzătorul
(comunicatorul) trebuie să fie empatic, să fie atent la interlocutor, astfel încât să
poată să stabilească o legătură puternică cu acesta. Evident, stabilirea unei legături
puternice nu reprezintă un scop în sine, ci o necesitate în orientarea
interlocutorului pe parcursul comunicării. În NLP atenţia acordată de comunicator
interlocutorului se numeşte calibrare. În general, calibrarea începe cu observarea
atentă a persoanei care comunică sub următoarele aspecte: postura trupului
(inclusiv gradul de înclinare a capului), gesturile, microcomportamentele feţei
(gradul de deschidere a ochilor, dimensiunea, nuanţa, mişcarea buzelor etc.),
variaţiile de coloraţie a pielii şi respiraţia (ritm, pauze, înălţime).
Însă, în procesul de comunicare adesea indivizii se află într-o relaţie de
influenţă. La începutul anilor 1970 oamenii de ştiinţă au fost preocupaţi de
edificarea unor modele performante în domeniul comunicării în ceea ce priveşte
relaţia de influenţă (De Lassus, 2004). Rezultatul a fost ceea ce astăzi se numeşte
Programare Neurolingvistică (NLP). Influenţa putând fi definită drept acţiune
exercitată de o entitate socială (persoană, grup etc.) orientată spre modificarea
acţiunilor şi manifestărilor alteia. Se apreciază că, în sens restrâns, influenţa socială
poate fi considerată ca o formă specifică a puterii. Influenţa se produce dacă
iniţiatorul procesului de influenţare deţine un grad acceptabil de competenţă şi
informaţie, fiind animate de intenţii bune, iar relaţia de influenţare se bazează pe un

53
consens tacit al entităţilor implicate, asupra valorilor împărtăşite şi asupra efectelor
produse. Relaţia de influenţare reprezintă esenţa relaţiei de comunicare stabilită
între indivizi. Influenţarea putându-se realiza prin persuasiune şi manipulare.
Persuasiunea, activitatea de influenţare a atitudinilor şi
comportamentelor unor indivizi în vederea atingerii intereselor agentului
inţiator, reprezintă de fapt o activitate de convingere organizată. Aceasta
înseamnă că cel care doreşte să influenţeze trebuie să se pună în locul
interlocutorului pentru a stabili dacă efectele a ceea ce spune, cum spune şi
când spune sunt cele scontate. Persuasiunea, ca relaţie de influenţare, are în
vedere corespondenţa dintre informaţiile şi mijloacele folosite pentru a le
transmite şi realităţile interlocutorului. Persoanele pot fi influenţate în mod
conştient prin acţiuni, raţiuni, atitudini, comportamente şi prin limbaj. De
aceea, specialiştii sunt de acord că persuasiunea se poate realiza dacă se ţine
cont de caracteristicile de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor
influenţate. Activitatea de organizare a procesului de influenţare vizează
procesul de comunicare, respectiv relaţiile dintre elementele componente ale
acestuia: sursă, mesaj, canal, receptor, context, zgomot, feedback. Însă, cel
mai adesea, persuasiunea este facilă dacă sunt utilizate ancorările deja stabilite
de către interlocutor. De asemenea, în procesul de comunicare se pune accent
pe cele trei strategii ale persuasiunii: ethos, logos şi pathos (Codoban, 2011).
Astfel, dacă se are în vedere ethos-ul, efectele persuasive de urmărit sunt:
efectul de exemplu (comunicatorul se dă de exemplu pentru ceea ce urmează a
fi făcut fie ca gândire, fie ca şi comportament), efectul de bună credinţă
(comunicatorul se prezintă ca fiind cel care a suferit pentru ceea ce propune
sau face referire la cel care a suferit şi este cunoscut de auditoriu) şi efectul de
purtător de cuvânt (vorbitorul îşi atribuie rolul de a vorbi în numele altora,
ideilor, valorilor, în general).
Utilizarea persuasiunii în procesul de cumpărare

Ethosul (etica):
- „exemplu”: „Acest costum este foarte frumos. Am achiziţionat şi eu
unul şi sunt foarte mulţumită de el”
- „buna credinţă”: „Vă rog să analizaţi calapodul acestui pantof. Vă
asigur că nu veţi avea probleme la purtat”
- „purtător de cuvânt”: „Foarte multe doamne au cumpărat acest model
de pantof. Sunt foarte comozi”

În ceea ce priveşte logos-ul, efectele persuasive sunt următoarele: efectul

demonstrativ (presupune folosirea gândirii logice; trebuie spus ceea ce ai de
54
 spus rar, cu aplomb, subliniind cuvintele de legătură), efectul de metodă (se
bazează pe clarificări, pe tipologii), efectul de principiu (presupune stabilirea
prealabilă a anumitor reguli şi convenienţe ale discursului, impune un control,
iar principiul trebuie să emane din valori şi să fie evident), efectul de
competenţă (este fundamentat pe o prezentare sobră şi inteligibilă a faptelor,
exemplelor, cifrelor, mărturiilor, experienţelor, preferinţelor), efectul de
îndoială (presupune utilizarea unor întrebări controversă, de tip capcană),
efectul dialectic (pune accent pe căutarea incoerenţei, incompatibilităţii,
opoziţiei; comunicatorul având un temperament şi spirit vioi, de replică).
Utilizarea persuasiunii în procesul de cumpărare
Logos-ul (logica):
- „demonstraţia”: „Costumul acesta este din colecţia nouă, iar calitatea
materialului este foarte bună. La acest preţ, produsul este unul foarte
cautat. De altfel, s-a vândut foarte bine. Doriţi să îl probaţi?”
- „metoda”: „Costumul acesta este din noua colecţie de primăvară-vară
2013. De aceea are acest preţ. Va rog, pot să va arăt şi alte modele din
noua colecţie? Desigur, puteţi achiziţiona un costum din vechea colecţie
la care avem reducere....”
- „principiul”: „Va rog, pot să va ajut în alegerea dvs?. Aceasta este
colecţia nouă pentru primăvară-vară. Avem mai multe modele. Ce
mărime purtaţi? Calitatea produselor este foarte bună, iar preţul pe
măsură.”
- „competenţa”: „Va rog sa-mi permiteţi să vă ajut. Aceasta este noua
colecţie, iar dacă vă interesează şi alte modele le găsiţi lângă cabinele de
probă. Preferaţi un model anume? Mai avem şi modele din vechea
colecţie, la reducere. Acest model este foarte căutat. S-a vândut foarte
bine.”
- „îndoiala”: „Va interesează un costum din colecţia nouă? Desigur, puteţi
să achiziţionaţi un model din vechea colecţie, de toamnă-iarnă, la
reducere, dar a venit deja vara, nu-i aşa? Puteţi să achiziţionaţi doar o
piesă a costumului, spre că ştiţi asta...”
- „dialectica”: „Va interesează un anume model? Da, mai sunt câteva
modele din vechea colecţie, la reducere. Însă nu vă sugerez să faceţi o
astfel de alegere. Ştiţi, desigur, ca acelea sunt din colecţia toamnă-iarnă.
Dacă doriţi un costum la modă, pentru căldura de afară, vă putem oferi
mai multe modele şi culori. Ce mărime purtaţi?”

Efectele persuasive de urmărit în ceea ce priveşte pathos-ul sunt efectul

emoţional (vizează afectivitatea interlocutorului pentru a obţine asentimentul),
efectul de elogiere (se laudă ceea ce se doreşte a fi încurajat, ignorându-se ceea
ce se vrea a fi stopat), efectul de implicare (presupune fie utilizarea unor
formule de genul "aţi constatat acest lucru..." pentru a-l determina pe

55
interlocutor să se implice sau să concluzioneze, fie menţionarea nominală a
cuiva, ceea ce determină implicarea în conversaţie sau acţiune a acelei
persoane), efectul de complicitate (înseamnă a relua ceea ce este comun),
efectul de intimidare (se utilizează formula „dacă nu, atunci...” cu efect asupra
reputaţiei interlocutorului), efectul de bunăvoinţă (presupune avansarea de
concesii, normale, dar considerate suficiente pentru situaţia respectivă de către
comunicator), efectul de repetiţie şi insistenţă (face apel la memorie, dă
certitudine discursului, relevă voinţa şi angajamentul, multiplica şansele
acordului, polarizează atenţia, evită digresiunea).

Utilizarea persuasiunii în procesul de cumpărare

Pathos-ul (emoţiile):
- „emoţia”: „Va rog sa priviţi modelele din noua colecţie. Sunt minunate,
nu-i aşa? Dar dvs ştiti deja acest lucru, sunteţi un client fidel al
produselor noastre ”
- „elogierea”: „Va rog sa luaţi în considerare în alegerea dvs şi acest
model. Materialul este foarte fin, iar culoare vă prinde de minune. Toate
modele din noua colecţie sunt foarte frumoase.”
- „implicarea”: „Vă rog să priviţi noua colecţie de primăvară-vară.
Costumele sunt foarte frumoase, dar dvs aţi constatat deja acest lucru.”
- „complicitatea”: „Produsele din noua colecţie sunt frumoase, dar cam
scumpe, nu-i aşa? Însă dvs. ştiţi că merită pentru că au un tipar care vă
pune corpul în evidenţă.”
- „intimidarea”: „Va rog să aveţi amabilitatea să aduceţi la probă cel mult
7 piese. Dacă nu, atunci trebuie să intraţi de mai multe ori, aşteptându-va
rândul.”
- „bunăvoinţa”: „Vă rog sa va alegeţi doar 7 piese pentru probă. Desigur,
dacă doriţi vă putem aduce şi alte piese, pe măsură ce le probaţi. Nu
trebuie decât să ne anunţaţi ce doriţi.”
- „repetiţia şi insistenţa”: „Vă rog să luaţi în considerare că acest costum
este din colecţia nouă. Sunt modele foarte frumoase şi căutate. S-au
vândut foarte bine pentru că sunt din colecţia primăvară-vară.”

Manipularea este opusă persuasiunii, deoarece se bazează pe inducerea

în eroare de către inţiator, prin argumente false şi emoţionale, a celui
influenţat, în vederea modificării acţiunilor şi manifestărilor acestuia din
urmă, în acord cu interesele iniţiatorului şi opus propriilor interese.
Indivizii fiind angajaţi constant în schimbul de informaţii, idei,
sentimente, mai ales cu conţinut simbolic, utilizează diferite mijloace de
informare şi de comunicare. Printre acestea pot fi considerate: mijloacele

56
tehnice de fixare şi transmitere a informaţiilor, abilităţile, competenţele şi
formele de cunoaştere folosite în producerea, transmiterea şi receptarea
informaţiei şi a conţinutului simbolic, precum şi capitalul simbolic, respectiv
prestigiul acumulat, recunoaşterea şi respectul acordate anumitor actanţi.
Putem afirma că, la nivel organizaţional, capacitatea de influenţă asupra
celorlalţi, respectiv puterea, este impusă prin autoritate, raţionalitate,
complimente, formarea coaliţiilor, apelarea la autoritatea ierarhică etc..

4.2. Psihologia comunicării – între mit şi realitate. Elemente de

analiză tranzacţională
Comunicarea înseamnă o tranzacţie în care omul inventează şi atribuie
semnificaţii pentru a-şi atinge obiectivele. În acest context, teoriile psihologice
ale comunicării pun accentul pe diferite componente ale comunicării umane,
inclusiv pe atitudini, intenţii şi condiţiile necesare unei comunicări eficace. În
modelele de comunicare de natură psihologică, sursa este influenţată de
abilitatea ei comunicaţională, de atitudinile sale, de cunoştinţele sale, precum
şi de sistemul socio-cultural căruia îi aparţine, iar receptorul deţine
caracteristici asemănătoare cu cele ale sursei. De asemenea, din perspectivă
psihologică, mesajul transmis este organizat şi structurat astfel încât să se
asigure legătura dintre componentele intelectuale şi cele afective ale
personalităţii comunicatorului şi contextul în care se comunică.
Teoriile comunicării sunt reflectate în cele şapte tradiţii existente în
cercetarea şi teoretizarea comunicării organizate din perspectiva
complementarităţii şi a tensiunilor existente între ele (Robert Craig). Evident,
fiecare tradiţie este caracterizată printr-o modalitate diferită de abordare a
comunicării umane (sociale), respectiv:
 tradiţia retorică teoretizează comunicarea ca fiind artă practică a
discursului;
 tradiţia semiotică vede comunicarea ca mediere intersubiectivă cu
ajutorul semnelor;
 tradiţia fenomenologică teoretizează experienţa diferenţei şi a
dialogului în procesul de comunicare;
 tradiţia cibernetică pune accent asupra procesului informaţional în
procesul de comunicare;
 tradiţia socio-psihologică sau a psihologiei sociale teoretizează
comunicarea ca proces al expresiei, interacţiunii şi influenţei;
 tradiţia socioculturală teoretizează comunicarea ca proces simbolic ce
produce şi reproduce modelele socioculturale împărtăşite;
57
  tradiţia critică pentru care comunicarea autentică apare doar în procesul
reflecţiei discursive.
Elemente de psihologia comunicării. Evident, din punct de vedere
sociologic, comunicarea reprezintă un mod fundamental de interacţiune psiho-
social a persoanelor, în vederea transmiterii unei informaţii, a obţinerii stabilităţii
sau a unor modificări de comportament individual sau de grup. De aceea, în
analiza procesului de comunicare nu trebuie să fie ocolite eventualele semnificaţii
psihologice ale acestuia. Astfel se poate vorbi despre o psihologie a comunicării
verbale, nonverbale şi scrise, despre psihologia comunicării manageriale şi
organizaţionale, despre psihologia comunicării în grupuri şi în masă.
După unii autori (Watson şi Hill), procesul de comunicare începe în
momentul în care emiţătorul concepe mesajul (Watson, Hill, 1997), care este
codificat şi transmis prin diferite canale către receptor. Acesta va decodifică
mesajul şi îl va interpreta în vederea transmiterii unui mesaj care să confirme
sau să infirme înţelegerea mesajului iniţial. Evident, mesajele vor fi
interpretate în funcţie de nivelul de educaţie al receptorului, de existenţa unor
prejudecăţi, de aşteptările pe care le are de la interlocutor.
Procesul comunicării este întotdeauna schimbător, dinamic şi reciproc.
Analizând diferitele definiţii ale comunicării se constată că, în cadrul procesului
de comunicare, se pune accentul pe următoarele aspecte (Popescu, 2007):
 relaţie, legătură, interacţiune;
 transfer, transmitere;
 canal;
 memorie, stocare;
 contextul actului comunicativ;
 simboluri, vorbire, limbaj;
 stimuli;
 intenţie şi putere (comunicarea este un mijloc de influenţă);
 receptarea mesajelor;
 interese comune şi/sau divergente;
 răspuns.
Însă procesul de comunicare nu este atât de simplu cum pare la prima
vedere deoarece pe lângă elementele principale ale procesului comunicaţional
există şi alte componente, insesizabile uneori de către participanţi, dar cu efect
puternic asupra procesului de comunicare.
De fapt nu există modele simple de comunicare, ci fiecare proces de
comunicare este deosebit de complex datorită multiplelor variabile care îl

58
definesc. Astfel, una dintre cele mai importante componente ale procesului de
comunicare este personalitatea umană, ce prezintă un impact major asupra
oricărui proces de comunicare, indiferent de contextul în care se desfăşoară.
Contextul oricărui individ se formează având la bază două procese: cel
interior individului şi cel exterior acestuia. De regulă procesul interior care are
loc la nivel cerebral este funcţie şi de experienţa trăită de subiect şi de
structura sistemului nervos. Procesul exterior este influenţat atât de situaţia în
care se află subiectul (locul, evenimentele etc.), cât şi de modul cum o
percepe: ca răspuns la propriile acţiuni sau cauzat de caracteristicile interne
(de exemplu, personalitatea).
Aceasta deoarece comunicarea este înainte de toate o interacţiune
dintre indivizii, iar personalitatea fiecărui individ determină comportamentul
de comunicare. Poate de aceea sunt necesare cercetări asupra normelor
relaţionale pe care le creează procesul de comunicare. De fapt, relaţiile de
comunicare de grup dezvoltă o serie de norme, reguli şi modele de
comportament; comunicarea în astfel de grupuri putând fi pozitivă sau
negativă, în funcţie de efectele reţelei astfel create. Specialiştii sunt de acord
că în astfel de reţele, sănătatea mentală a membrilor este mai bună decât a
indivizilor care nu relaţionează decât rar cu alte persoane, singurătatea fiind
considerată cea mai obişnuită şi stresantă condiţie a vieţii umane. De aceea,
oamenii, în funcţie de personalitatea lor, au capacitatea de a creea relaţii
interpersonale şi de a le menţine şi dezvolta.
Un alt aspect important al psihologiei comunicării se referă la
psihologia situaţiilor de comunicare.
Impactul personalităţii umane asupra procesului de comunicare. Din
dorinţa de a explica abilitatea umană, de a percepe cuvinte şi relaţii, de a
codifica şi decodifica realităţi fizice şi semnificaţii, de a planifica unele
conduite şi de a înţelege avantajele unor consecinţe în plan pshiho-neuro-
fiziologic specialiştii au făcut aprecieri, au construit ipoteze şi teorii ca şi
posibile explicaţii în ceea ce priveşte influenţa personalităţii umane asupra
procesului de comunicare.
Comunicarea umană este complexă şi inerent imprecisă, iar mesajele
au sensuri multiple. În acest context, formele de comunicare defectuoasă,
precum neînţelegerile, concepţiile greşite, neascultarea interlocutorului,
zgomotul, lipsa de atenţie, confuzia etc. pot fi determinate şi de personalitatea
participanţilor la procesul de comunicare, deoarece înţelesurile se află în
oameni, nu în mesaje (Andersen, 2006).

59
 Literatura de specialitate consemnează faptul că emisferele cerebrale
sunt în mare măsură răspunzătoare pentru diferite tipuri de comunicare. Astfel,
emisfera dreaptă controlează şi înţelege limbajul trupului, iar în emisfera
stângă este prelucrat limbajul articulat. Cu alte cuvinte, emisfera cerebrală
stângă guvernează toate formele de comunicare simbolică şi digitală
(Andersen, 2006). Specialiştii sunt de părere că femeile excelează în
comunicarea interpersonală, deoarece participă ambele emisfere cerebrale,
între ele existând o comunicare mai mare, fapt ce determină o creştere a
competenţelor de comunicare datorită cel puţin capacităţii de ascultare şi
înţelegerii limbajului trupului.
Personalitatea, simetrică cu individualitatea, este un concept care
cuprinde întreg sistemul atributelor, structurilor şi valorilor de care dispune o
persoană (Popescu – Neveanu, Zlate, Creţu 1997). Ea se bazează pe trăsături
care parţial sunt moştenite (genele individuale) şi parţial sunt învăţate. Prin
învăţare, personalitatea se modifică prin influenţa culturii, a practicii şi
experienţei personale. Cu alte cuvinte, personalitatea este acea organizare
dinamică a sistemelor psiho-fizice individuale care determină caracteristicile
comportamentului şi gândirii.
Oamenii sunt unici, dar psihologii (C. G. Jung, 1994 şi H. J. Eysenck)
au descoperit de-a lungul anilor de cercetări cinci trăsături cheie, de bază ale
personalităţii acestora: extraversiunea, stabilitatea emoţională, gradul de
agreare, conştiinciozitatea şi deschiderea la nou. Aceste dimensiuni ale
personalităţii au la bază cele patru dimensiuni ale personalităţii identificate de
Carl Jung: extrovertit-introvertit (adică spre ce preferă să-şi concentreze
atenţia individul şi de unde preferă să extragă energie); senzaţie-intuiţie (adică
modul în care referă individul să îşi ia informaţia); gândire-afectivitate (modul
în care individul preferă să ia decizii); judecata-percepţia (adică modul în care
se orientează individul în lumea exterioară: printr-un proces de judecare sau
printr-un proces de percepţie).
Extrovertiţii se simt bine în societate şi sunt sociabili şi vorbăreţi.
Persoanele extrovertite, concentrându-se pe lumea exterioară, îi dezvoltă ideile
în cadrul discuţiilor, preferând să comunice verbal. Persoanele introvertite se
concentrează pe lumea interioară, de aceea preferă să se exprime în scris.
Oamenii stabili emoţional sunt încrezători în forţele lor proprii, sunt optimişti
şi nu se pierd uşor în faţa provocărilor. Persoanele care folosesc intuiţia ca
mod principal de obţinere a informaţiei preferă să vadă întregul ansamblu,
accentuând conexiunile dintre fapte, spre deosebire de cei senzitivi, care
înţeleg ideile cu ajutorul aplicaţiilor practice. Persoanele care preferă gândirea

60
în luarea deciziilor analizează avantajele şi dezavantajele fiecărei decizii,
criticând şi analizând problema pentru a o rezolva. Astfel de persoane sunt
analitice, logice, argumentând cauză-efect în procesul de comunicare.
Persoanele afective caută să scoată ce este mai bun în ceilalţi, dorind să creeze
armonie prin tratarea fiecărei persoane ca pe un individ unic. Cei care sunt
abordabili şi prietenoşi, cooperativi şi toleranţi sunt cei care au un grad ridicat
de agreare (dimensiune care măsoară posibilul succes social al unei persoane).
Persoanele orientate spre realizări sunt cei în care poţi avea încredere, sunt de
nădejde şi responsabili şi, de aceea, bine motivaţi. Cei care sunt curioşi şi
originali sunt inovatori şi creativi, deschişi la toate ideile noi.
Dincolo de aceste dimensiuni generale de explicare a personalităţii
umane există şi alte caracteristici specifice ale personalităţii care afectează şi
influenţează comportamentul organizaţional. Spre exemplu, temperamentul
reprezintă o combinaţie a trăsăturilor moştenite, care afectează
comportamentul de comunicare. În literatura de specialitate temperamentul
grupează indivizii în cele patru tipuri de bază: sanguin, coleric, melancolic şi
flegmatic. Indivizii de tip sanguin sunt exuberanţi în comunicare şi au o
capacitate redusă de ascultare, datorită faptului că vorbesc înainte de a gândi şi
au o concentrare a atenţiei de scurtă durată. Aceste persoane se exprimă mai
curând emoţional decât logic. Situaţiile în care comunică au o influenţă majoră
asupra comportamentului lor de comunicare. Persoanele de tip coleric sunt
uneori insensibile la emoţiile interlocutorului, deoarece caută esenţa mesajului
transmis. În procesul de comunicare pun accent pe argumente, fiind foarte
practici. Melancolicii sunt indivizi introvertiţi, dotaţi cu o excepţională gândire
analitică, fapt pentru care în procesul de comunicare dă atenţie detaliilor şi
amănuntelor. Dominat fiind de latura sa emoţională, melancolicul trece de la o
extremă la alta relativ repede fapt ce are un impact major asupra procesului de
comunicare. Fire extrem de sensibilă are probleme în a-şi exprima adevăratele
sentimente, trăiri, realităţi şi semnificaţii. Flegmaticul este un comunicator lent
şi chibzuit. Abordarea calmă a oricărui proces de comunicare, indiferent de
context, face ca emoţiile să fie mai intense, iar limbajul trupului mai greu de
descifrat. Cu o gândire ordonată şi cu un umor sec, flegmaticul dă impresia că
este distant şi insensibil la emoţiile şi sentimentele interlocutorului.
Dar oamenii nu pot fi încadraţi într-un singur tip temperamental, ci
reprezintă un amestec din cel patru tipuri de bază, în care un tip predomină.
Poate de aceea nu se poate spune care tip temperamental comunică mai
eficient decât altul. Însă fiecare tip temperamental comunică diferit de
celelalte, iar stilul de a comunica al indivizilor este major determinat de tipul

61
temperamental predominant. Mai mult decât atât, trăsăturile de personalitate
influenţează comportamentul, psihologii stabilind acele trăsături care au un
impact (pozitiv sau negativ) mai mare asupra comportamentului. Cele cinci
trăsături de personalitate relevante pentru comportamentul organizaţional sunt:
stima de sine, locul controlului, introversiunea şi extraversiunea, dogmatismul
şi eficacitatea personală (http://www.academiadeafaceri.ro). În ceea ce
priveşte locul controlului (intern sau extern), persoanele care cred că norocul,
destinul şi acţiunile celorlalţi sunt cauze ale succesului sau eşecului lor au
drept loc al controlului exteriorul. În schimb, cei care sunt orientaţi către
realizarea de sine şi a obiectivelor pe care şi le-au propus, influenţând
comportamentul celorlalţi au un control intern. Dogmatismul se defineşte prin
rigiditatea opiniilor şi credinţelor
Deci, în analiza impactului personalităţii asupra comunicării trebuie
să fie luate în considerare atât structurile personalităţii, cât şi nivelurile de
manifestare (Eul, Sinele, Supraeul), precum şi principalele componente ale
personalităţi (afectivitatea, motivaţia, atitudinea, comportamentul) ce intervin
în procesul de comunicare.
Trebuie remarcat că, orice proces de comunicare presupune drept
premise ale constituirii, două elemente: realitatea obiectivă (interioară şi
exterioară organizaţiei) şi subiectul uman. Omul îşi însuşeşte lumea obiectivă
în conformitate cu natura lui proprie, în plan spiritual, dar pentru aceasta
trebuie să-şi transforme mediul, nu prin simpla lui prezenţă, ci prin cunoaştere.
La originea oricărui act de comunicare se află nemulţumirea omului faţă de
situaţia existentă constatată şi aspiraţia către un ţel, către un ideal spre care
tinde prin modificarea existentului. Desigur că, situaţia existentă constatată nu
este doar realitatea obiectivă, ci este funcţie de cultură, deoarece existentul
obiectiv şi impersonal este privit din perspectiva umană socio-culturală,
subiectivă. Alături de natura umană, comunicarea reprezintă factorul esenţial
care creează şi dezvoltă personalităţi şi semnificaţie.
Astfel că fiecare individ, în parte, trebuie să îşi cerceteze propriile acţiuni,
trebuie să se observe atent în vederea sesizării aspectelor relevante şi vizibile
pentru ceilalţi. Aceasta deoarece oamenii reacţionează cel puţin cu nervozitate ori
de câte ori interlocutorul sugerează că nu ar fi persoanele care cred ei că sunt. De
regulă, ceea ce fiecare crede despre propria persoană, devine realitate dacă se
acţionează în spiritul acelor credinţe şi convingeri definitorii. În general, imaginea
despre propria persoană este formată din (Turner, 2000):
 imaginea despre cum doreşte fiecare individ să fie în mod ideal;

62
  imaginea despre sine (el însuşi), adică aşa cum crede fiecare că este, cu
referire inclusiv la trăsăturile fizice, psihologice, psihosociale etc.;
 respectul de sine sau stima de sine.
Imaginea despre cum doreşte fiecare individ să fie, descrie de fapt acea
persoană ideală, ce reprezintă imaginea individului, respectiv despre cum arată
un învingător, un om de succes. Ceea ce crede fiecare individ despre el însuşi
reprezintă ceea ce îşi închipuie că este în realitate şi, mai ales, felul cum
gândeşte despre el însuşi. Este o oglindă interioară în care se reflectă propria
opinie relativ la el însuşi la momentul analizei, opinie ce poate fi întemeiată şi
pe percepţia pe care o au alţii despre respectivul individ.
Respectul de sine, cea de-a treia componentă a imaginii despre propria
persoană, reprezintă simpatia pe care şi-o acordă individul lui însuşi, măsura în
care se apreciază în calitate de părinte, şef, coleg, subaltern, om, în general.
Din fericire, imaginea despre sine poate fi ameliorată şi, astfel, poate fi sporit
şi respectul de sine. Cea mai bună definiţie a respectului de sine este răspunsul
la întrebarea: „cât de mult te placi?". Evident, respectul de sine trebuie să
crească dacă o persoană se place cu adevărat. Respectul, stima de sine este
acel sentiment pe care îl are orice om că are o valoare, că este performant într-
un domeniu, că este cunoscut şi apreciat. Aceasta se construieşte pe baza
imaginii despre sine, care se formează, de regulă, prin comparaţie cu cei din
jur sau din părerile celorlalţi. Desigur, imaginea de sine poate să corespundă
realităţii sau să fie rodul realităţii percepute a persoanei respective.
Studiile au arătat că tot ceea ce contribuie la protejarea stimei de sine a
interlocutorului reprezintă, în acelaşi timp, catalizatori pentru o comunicare
eficientă. În procesul de cumpărare dacă i se oferă clientului informaţii şi
produse care să corespundă cu imaginea despre sine a acestuia, atunci
comunicarea va fi eficientă şi eficace, iar decizia de cumpărare se ia în mod
facil. Invers, dacă mesajele sunt percepute de interlocutor drept atacuri asupra
stimei de sine, atunci vor apărea probleme în comunicare.
Explicarea comportamentelor umane este posibilă prin utilizarea analizei
tranzacţionale. Având la bază lucrările terapeutului american Eric Berne de la
sfârşitul anilor 50, analiza tranzacţională reprezintă construcţie teoretică valoroasă,
cu posibilităţi de aplicare în management, marketing, comunicare şi negociere.
Analiza tranzacţională cuprinde: analiza structurală (necesară
înţelegerii stării sinelui în care funcţionează o persoană), analiza tranzacţiilor
(necesară aprofundării schimburilor comunicative interpersonale), analiza
poziţiei vieţii (se referă la modelele folosite de persoane în diferite situaţii),

63
analiza jocurilor (care permite înţelegerea şi interpretarea unor serii de situaţii
tipice într-un mod eficace).
Ideea de bază a acestei analize se referă la faptul că individul reprezintă
o combinaţie de trei stări, denumite stările eu-lui: starea de părinte, starea de
adult şi starea de copil; stări care, evident, sunt schimbătoare, fiind
manifestări de moment ale unui individ. Starea de părinte poate avea două
ipostaze: părinte normativ, părinte afectiv. În general, starea de părinte este
rezultatul educaţiei primite de fiecare individ în copilărie şi adolescenţă, de
condiţionările la care fiecare individ este supus. Condiţionările sunt fie
pozitive, fie negative, ele reprezentând o forţă considerabilă şi se
materializează mai degrabă prin influenţare decât prin experienţă directă. Spre
exemplu, de multe ori se spune despre o persoană ”seamănă cu bunică-sa”,
adică respectiva persoană a fost condiţionată să se comporte aşa, prin
învăţarea comportamentelor. Dacă oamenii nu ar fi condiţionaţi să facă sau să
spună ceva, atunci, cu siguranţă vor putea face şi spune orice, indiferent de
legile fizice sau psihice. Spre exemplu, conform legilor aerodinamicii,
bondarul nu ar trebui să zboare, numai că, din fericire, pe el nu l-a condiţionat
nimeni ”că nu poate”, aşa că zboară în voie.
Valorile transmise sunt legate de bine şi rău, realizarea profesională,
tradiţii, obiceiuri. Părintele normativ îşi subevaluează copilul, se comportă în
mod autoritar, critic, dar şi raţional. Acesta evaluează, dă ordine şi impune
limite, controlând modul în care sunt respectate. Manifestările verbale
caracteristice părintelui normativ sunt: „trebuie”, „să faci aşa” (autoritate), „nu
ai voie să faci asta” (cenzură), „ai greşit”, „nu faci bine” (critică), „aşa sunt
toţi” (prejudecată). Comportamentele nonverbale specifice fiind încruntare,
mimică acuzatoare, arătatul ameninţător cu degetul, ridicarea sprâncenelor.
Avantajul acestei stări se referă la faptul că se pot transmite principii morale
facilitând astfel integrarea individului în mediu. Dezavantajul major vizează
faptul că o astfel de stare generează partenerului de comunicare inhibarea
creativităţii şi imaginaţiei. Părintele afectiv sau tandru este opusul celui
normativ prin faptul că el protejează, consolează, susţine şi sprijină. De regulă,
părintele afectiv pozitiv îi lasă autonomie partenerului de comunicare. Ca
manifestări verbale frecvente specifice părintelui afectiv se regăsesc: ”fă, te
rog, asta” (înţelegător), ”te pot ajuta cu ceva?”, ”nu te simţi bine?” (protector).
În ceea ce priveşte comportamentele nonverbale ale părintelui afectiv, printre
cele mai cunoscute sunt: atitudine binevoitoare, gesturi afectuoase, gesturi
transmiţând un sentiment de siguranţă şi de protejare.

64
 Starea de adult se asociază cu raţionalul şi obiectivitatea, fără a avea
legătură cu vârsta individului. De regulă starea de adult se activează atunci
când individul are de rezolvat o problemă, îşi stabileşte obiective sau îşi
asumă responsabilităţi, ia o decizie, caută soluţii etc.. Adultul comunicator se
comportă detaşat şi fără emoţii, culege informaţiile necesare luării deciziilor,
evaluând opţiunile şi probabilităţile. Manifestările verbale specifice stării de
adult sunt: ”de ce?”, ”când?”, ”unde?”, ”la ce foloseşte?”, ”specialistul nostru
este de părere că…”, ”ce părere ai?”. Adultul comunicator se manifestă
nonverbal prin gesturi şi mimică care reflectă calmul şi echilibrul, prin voce
calmă şi uniformă. De aceea, specialiştii sunt de părere că cele mai eficace
comportamente, relaţii sau procese de comunicare se manifestă atunci când
individul se află în starea de adult.
Starea de copil este legată visuri, de dorinţe, sentimente şi trăiri,
precum şi de mecanismele prin care individul încearcă să funcţioneze, prin
relaţionarea cu ceilalţi. Se spune că în fiecare individ se află un copil, adică
fiecare om încearcă să regăsească situaţiile în care a fost eficient şi care i-au
marcat existenţa. Aceasta deoarece dacă se observă că un comportament
contribuie la atingerea unui obiectiv sau obţinerii satisfacţiei, evident se va
urma respectiva „reţetă". Dacă este eficientă, entităţile vor continua s-o aplice,
până când aceasta va intra în obişnuinţă, devenind o a doua natură. Entităţile
respective se vor strădui să rămână consecvenţi comportamentului deja însuşit,
chiar dacă el, în timp sau în alte situaţii, va contribui la diminuarea şanselor de
succes. Starea de copil poate avea trei ipostaze: copilul spontan (liber, natural),
copilul adaptat şi copilul rebel. Comunicatorul spontan îşi manifestă
entuziasmul, teama, supărarea, dorinţele, satisfacţiile, insatisfacţiile etc..
Expresiile uzitate de un comunicator copil spontan sunt ”mi-e bine”, „îmi
place”, ”este frumos”, ”vreau să fac asta”, ”vreau să ştiu” etc.. În acelaşi
registru se înscriu şi comportamentele nonverbale: râs, plâns, mimică
expresivă etc.. Comunicatorul de tip copil adaptat are comportamente diferite
în funcţie de aşteptările interlocutorului, de aceea este fals în încercarea de a
obţine acordul partenerului. De regulă, un astfel de comunicator disimulează
pentru a obţine recunoaştere şi recompense. Ca atare, foloseşte expresii de
genul: ”eu sunt de vină”, ”nu sunt capabil de nimic”, ”aceasta este o prostie”
etc.. De cele mai multe ori aceşti comunicatori par trilşti, furioşi, cu privirea în
pământ şi umerii căzuţi. Copilul rebel prezintă comportamente agresive,
negative în încercarea de a se proteja de stăpânirea cuiva.

65
 În procesul de comunicare, orice individ manifestă comportamente
asociate componentelor denumite ”părinte”, ”adult” şi ”copil”. Desigur, uneori
stările sinelui nu se manifestă clar, prezentând fie suprapuneri, fie excluderi în
ceea ce priveşte elementele sale componente. Din categoria suprapunerilor pot
fi evidenţiate stările ”adult contaminat de părinte”. Comunicatorul cu o astfel
de stare a sinelui va lăsa impresia unei logici clare şi corecte în ceea ce
comunică, însă afirmaţiile nu sunt altceva decât prejudecăţi şi afirmaţii,
rezultat al condiţionărilor parentale, care le-au fost transmise în trecut. O altă
stare de suprapunere relevă un comportament de ”adult contaminat de copil”,
ceea ce îi imprimă entuziasm, spontaneitate, deşi discursul este raţional,
imparţial şi obiectiv. Fenomenul excluderii unei stări a sinelui relevă faptul că
sunt solicitate doar două stări, respectiv lipseşte starea de părinte sau starea de
copil. Excluderea stării de părinte este caracterizată prin absenţa principiilor,
lipsa respectului pentru reguli, absenţa simţului moral. Comunicatorul se
comportă infantil, utilizând în procesul de comunicare stereotipuri sociale şi
culturale. De asemenea, excluderea stării de copil se manifestă prin absenţa
emoţiilor şi a reacţiilor emotive faţă de evenimentele exterioare.
Comunicatorii cărora le lipseşte starea de copil sunt duri, raţionali şi nu
manifestă empatie faţă de interlocutor. Aceasta înseamnă că nu vor putea
utiliza ascultarea activă în vederea eficientizării proceselor de comunicare.
Cunoaşterea stărilor sinelui sunt benefice pentru orice entitate care
doreşte să folosească în mod adecvat un comportament sau un altul în funcţie
de situaţia de comunicare şi de interlocutor. Spre exemplu, dacă individul
trebuie să dea ordine interlocutorului îşi va activa starea de părinte normativ
pozitiv, făcând apel la starea de adult a interlocutorului pentru a obţine
rezultatele scontate. Aceasta înseamnă că se poate vorbi despre tranzacţiile
care apar la întâlnirea dintre stările sinelui. Literatura de specialitate relevă trei
tipuri de tranzacţii: complementare, încrucişate şi complicate. Tranzacţiile
complementare apar atunci când emiţătorul şi receptorul îşi activează aceeaşi
stare a sinelui. Tranzacţiile încrucişate apar în situaţia în care emiţătorul nu
obţine mesajele de la starea căreia i s-a adresat (partenerii nu sunt ”pe aceeaşi
lungime de undă”), generând procese de comunicare negative. Tranzacţiile
complicate apar atunci când comportamentele sunt specifice unei anumite stări
a sinelui, dar în realitate ele sunt relevate de o altă stare a sinelui, care este
ascunsă. Cu alte cuvinte pe lângă mesajul transmis în mod direct, apare şi un
alt mesaj, indirect.

66
 Spre exemplu, un agent de vânzare îi propune unui client
cumpărarea unui produs mai bun, dar mai scump. Mesajul direct se referă la
produsul mai scump, iar cel indirect se referă la faptul că potențialul client
nu poate avea pretenții la acel produs performant, deoarece este prea
scump. Comunicarea devine complicată în funcție de mesajul de răspuns
primit de la potențialul client: ”Nu îmi pot permite un produs scump” sau
”Mă interesează produsul mai performant, cât costă?”

Psihologia comunicării (manageriale, organizaţionale, de masă, în grup,

verbală, nonverbală etc.) reprezintă o realitate de care trebuie să se ţină cont în toate
domeniile vieţii. Mai ales că relaţiile interpersonale sunt relaţii de influenţare, iar
oamenii îi influenţează pe ceilalţi prin personalitatea, comportamentul, atitudinile,
competenţele şi experienţele lor, prin persuasiune sau manipulare.

4.3. Psihosomatica – modul în care corpul comunică

“Suntem simfonii ambulante... fiecare celulă din corpul nostru îşi cântă
propriul cântec.” (Tom Kenyon)
Dincolo de comunicarea nonverbală, individul comunică atitudinea sa
faţă de viaţă, faţă de lume, faţă de persoanele cu care relaţionează, faţă de
evenimente, situaţii etc., prin intermediul corpului său. Cunoscut este faptul
că, în obţinerea succesului nu contează, în ultimă instanţă, gradul de
inteligenţă sau nivelul educaţiei, ci atitudinile. Aceasta deoarece în viaţă şi în
comunicare, atitudinea este mai importantă decât inteligenţa şi decât faptele.
Se afirmă în literatura de specialitate că atitudinile nu numai că „se văd", dar
se şi aud (Turner, 2002).
În literatura de specialitate termenul de ”noua medicină germană”
(http://www.newmedicine.ca) aduce în atenţia publicului larg o ştiinţă a
naturii care priveşte corpul ca un întreg şi în care psihicul este integratorul
tuturor funcţiilor comportamentului. Conform respectivei ştiinţe, boala
prezintă o anumită semnificaţie biologică, iar corpul comunică acest lucru. De
altfel, se specifică faptul că orice boală aduce în atenţia entităţii faptul că
aceasta nu comunică eficient cu elementele componente ale mediul în care se
manifestă, adică entitatea se află în situaţia de a nu fi pregătită pentru anumite
procese de relaţionare sau pentru anumite rezultate ale respectivelor procese
(pozitive sau negative).

67
 De asemenea, Hipocrate credea că boala ar fi o reacţie a individului la
condiţiile sale de existenţă. Harlod Wolf, preocupat de importanţa factorilor
de stres asupra organelor interne, stabileşte că pentru fiecare leziune organică
există un răspuns psihic sau corporal.
Boala reprezintă pentru orice entitate un incident foarte personal,
condiţionat şi determinat de experienţele trecute, de vulnerabilităţi, de
percepţiile, de valorile şi credinţele personale, de evoluţia biologică,
emoţională şi profesională. Evident, orice boală are şi o rezolvare, iar
entitatea, în prima fază, este orientată către a face faţă situaţiei. În faza a doua
individul se orientează spre rezolvarea conflictului. În orice fază a bolii,
entitatea comunică prin intermediul corpului, prin atitudinea faţă de situaţia
dată (de înţelegere, de speranţă sau de disperare), prin postura trupului (cei
mai mulţi indivizi îşi modifică postura trupului în situaţii neplăcute şi în caz
de boală, în sens negativ: umeri aduşi în faţă, capul înclinat), prin tăcere
(multe persoane devin tăcute, se închid în sine şi se resemnează atunci când au
probleme), prin culoarea tenului sau prin mimică. În acelaşi timp, entităţile
comunică şi verbal ceea ce corpul transmite în moduri dintre cele mai subtile.
Astfel se poate aborda relaţia dintre psihic şi starea de boală (sănătate) a
entităţii. Puţini sunt cei care cred că o anumită stare pe care corpul o transmite
este rezultatul modului în care indivizii comunică, ţinând cont de imaginile
mentale, de harta realităţilor construite de-a lungul vieţii. Ca atare, rezolvarea
unor situaţii generatoare de boli poate fi obţinută prin modificarea modului de
a privi viaţa, de a cadra realitatea, de a schimba condiţionările negative, de a
schimba atitudinile şi felul de a comunica.
De fapt, se cunoaşte că o comunicare neetică generează, cel puţin,
disconfort psihic şi fizic sau o serie de tensiuni legate de teama de a nu fi
descoperiţi. La început individul va percepe o senzaţie de tensiune manifestată
prin dureri dorsale, dureri digestive, stări de greaţă sau de rău psihologic. Daca
respectiva persoană va conştientiza faptul că i se comunică că trebuie să
adopte un comportament etic şi va acţiona în consecinţă, atunci disconfortul
va dispărea. Însă, în general, oamenii nu aud ceea ce corpul le comunică şi nu
fac legătura dintre cuvintele acide, ”muşcătoare” adresate interlocutorilor şi
problemele de natură stomatologică. În situaţia în care individul din diferite
motive (sensibilitate, incapacitate) nu recepţionează mesajele transmise de
corp apar traumatismele şi bolile, drept alte forme de comunicare. În literatura
de specialitate se consideră că traumatismele au şi o tentă de stimulare sau de
eliberare a energiilor tensionate acumulate de către o anumită persoană,

68
comunicând, în acelaşi timp, informaţii despre ce se întâmplă cu acea
persoană. Boala organică, psihologică sau ambele la un loc reprezintă tensiuni
acumulate în profunzimea corpului sau spiritului.
Mesaje transmise de corp:
 ”Pleacă mai departe, nu am aer” – modificările cardio-vasculare sunt
frecvente în situații anxioase şi agitate, persoana în cauză manifestând
palpitații, dureri angioase şi tulburări de ritm, iar la nivelul aparatului
respirator apare senzația lipsei de aer, se sufocare;
 ”Lasă-mă în pace” – durere, iritare a aparatului locomotor;
 ”Nu am chef de nimic”, ”M-am săturat” – sugerează oboseală, stres ce
cauzează boli cardio-vasculare;
 ” Nu mă sufoca”, ”Simt că mă sufoc”, ”Nu am aer” – astm, dereglări ale
aparatului respirator şi modificări cardio-vasculare;
 ”O să înnebunesc cu atâtea probleme”, ”Simt că înnebunesc” – durere de cap,
amețeli;
 ”Am un gol în stomac”, ”Am un nod în stomac”, ”Simt o mare greutate în
stomac”, – probleme cu aparatul digestiv;
 ”Car prea mult”, ”Simt o mare povară”, ”Sunt mâna dreaptă a șefului” –
durere de braț;
 ”Dă-mi pace”, ”M-am cocoșat”, ”Nu are coloană vertebrală”, ”Sunt copleșit
de o mare povară”, Mă îndoi sub o mare greutate”- durere de spate;
 ”Este enervant, mă calcă pe nervi”, ”Am înțepenit”, ”Nu pot să înghit asta” -
durere de gât;
 ”Duc prea multe în spate”, ”Car pe toată lumea în spate” – durere de umeri;
 ”Fierb”, ”Simt că explodez”, ”Nu pot face față” – acnee;
 ”Sunt prea sensibil”, ”Nu pot tolera așa ceva”, ”Am o limită” – alergii;
 ”Nu am nici un chef”, ”Nu mă pot schimba”, ”Nu pot să cedez în situația asta” –
artrită;
 ”Nu mă pot aduna”, ”Sunt împrăștiată”, ”Nu pot sta locului”- agitație

În perioada în care se manifestă boala individul trebuie să treacă prin

procesul de rememorare a situaţiilor sau lucrurilor care au condus la tensiunile
iniţiale pentru a integra respectivele experienţe şi pentru a schimba modelul de
viaţă şi condiţionările negative care au contribuit la crearea situaţiei
generatoare de tensiuni şi boală. Dacă boala este acceptată şi gestionată
corespunzător de către individ, atunci acesta va deveni o persoană puternică.
Boala reprezintă un semnal, iar corpul comunică acest lucru. Ea
reprezintă o modalitate de reprimare a unor sentimente, o fugă de ceva, un
comportament neetic etc.. Spre exemplu, când un individ îşi reprimă furia,
69
atunci îşi va încorda muşchii, ceea ce, în timp, va genera anumite boli. Boala
este un eşec sau o incapacitate de a înţelege, de a admite sau chiar de a resimţi
disonanţa, distorsiunea interioară. Refuzul de a clarifica un conflict, de a
învăţa dintr-o experienţă, de a avea o atitudine pozitivă şi de a căuta ceea ce
este mai bun în fiecare interlocutor generează tensiuni, traumatisme şi boli.
Toţi oamenii ar trebui să răspundă la întrebarea: ”Ce beneficii v-a adus boala
dvs.?” Aşa cum în lumea afacerilor, antreprenorii trebuie să răspundă la
întrebarea: ”Ce oportunităţi şi beneficii v-a adus criza economică globală?”
“Mi s-a întâmplat odată să mă opresc pentru un prânz întârziat la un han
care arăta realmente primitor şi plăcut. Nici nu apucasem să spun „bună
ziua", că un chelner mi-a şi aruncat: „Am trecut de ora când am luat
ultima comandă", pe un ton care îmi spunea cât se poate de clar că omul
era epuizat şi sătul de muncă şi că de-abia aştepta să se ducă acasă.
După câteva secunde, a apărut un alt chelner care m-a întâmpinat cu un
„Bine aţi venit, domnule. Din păcate, bucătarul a stins plitele deja, dar,
dacă doriţi, aş putea să vă ofer un sandviş sau o salată". Este evident că
dacă nu ar fi intervenit al doilea chelner, nu m-aş mai fi simţit înclinat
să mai vin şi altă dată la restaurantul cu pricina şi cu atât mai puţin să-1
recomand şi altora”.

În general, starea interioară este condiţionată de ceea ce individul

transmite în exterior. Atitudinea este totul, ea reflectă starea interioară a
individului. Cine are o atitudine negativă va avea parte de ceea ce transmite,
adică de procese de comunicare negative. Evident, persoanele cu astfel de
comportamente vor deveni pesimiste şi vor avea aşteptări negative. Atitudinea
pozitivă poate fi obţinută pornind de la ideea că entităţile trebuie să caute
motivele pentru care trebuie să facă ceva şi nu motivele pentru care nu trebuie
să facă acel ceva.

70
 CAPITOLUL 5
COMUNICAREA ÎN AFACERILE VIRTUALE

“…Toate lucrurile măreţe au fost realizate cu ajutorul entuziasmului…”

(Ralph Waldo Emerson)

Omul este o fiinţă socială, comunicarea constituind o formă eficientă

de relaţionare cu ceilalţi indivizi. În acest sens, mijloacele de comunicare
electronice pot constitui cu uşurinţă forme puternice prin care se pot dobândi
cunoştinţe şi informaţii. Viitorul multimedia caracterizat de convergenţa
sunetelor, a datelor şi a imaginilor video şi statice, rapiditatea cu care se pot afla
informaţii sau se răspunde sau la multe din întrebările sau problemele puse de
utilizatorii comunicării electronice, accesul la diferite programe culturale sunt
doar câteva din avantajele acestor forme de comunicare.
Importanţa comunicării electronice în cadrul economiei bazate pe
cunoaştere este majoră, datorită nu doar a cheltuielilor mici implicate în
gestionarea procesului de comunicare, dar şi modalităţilor facile de
comunicare. Astfel, este de remarcat faptul că promovarea produselor şi
marketingul direct au căpătat valenţe noi în contextul utilizării mijloacelor
electronice. În prezent, Internetul generând posibilităţi nelimitate de acţiune în
vederea atragerii clienţilor, fidelizării acestora şi, mai ales, dezvoltării de
relaţii avantajoase cu actanţi globali.

5.1. Conceptul de eBusiness

Economia bazată pe cunoaştere sau economia digitală, rezultantă a
interacţiunii dintre calculatorul personal, telecomunicaţii, Internet şi
electronică, se caracterizează printr-o serie de trăsături cu totul deosebite de
economia tradiţională (www.academiaromana.ro). În primul rând, este vorba
de crearea unui nou model de afaceri (e-business, e-commerce, e-banking,
etc.) prin intermediul intra şi internetului, care schimbă radical eficienţa
acestora, în sensul reducerii costurilor, inclusiv a celor tranzacţionale, pe baza
relaţiei afacere/afacere (B2B), afacere/cumpărător (B2C), afacere/angajat
(B2E), afacere/guvern (B2G), guvern/afacere (G2B), etc. În ultimul timp,
comerţul electronic a căpătat extinderea cea mai mare ca formă concretă de
realizare a unor afaceri, la care se adaugă şi conturarea unor pieţe sui generis a
cunoştinţelor ştiinţifice, impulsionată de ritmul fără precedent al dezvoltării
sectorului cercetare-dezvoltare.
71
 Încă din anii '70, domeniul afacerilor asistate de calculator a devenit
popular pentru reţelele financiare. Diferite instituţii (băncile) erau conectate prin
intermediul unor reţele private în vederea efectuării diverselor tranzacţii cu
sprijinul tehnologiei computaţionale. Standardul EDI (Electronic Data
Interchange) stipulează diverse formate universale de interschimb de informaţii. O
dată cu apariţia Internetului dimensiunea afacerilor electronice a crescut simţitor
(http://e-training.iatp.md/seminars/e-business/Afaceri_pe_web.htm).
Termenul e-business a fost folosit în premieră în 1997 de către IBM, ce
defineşte e-businessul ca fiind o modalitate de "acces securizat, flexibil şi
integrat pentru desfăşurarea diferitor afaceri prin combinarea proceselor şi
sistemelor care execută operaţii de bază ale afacerilor cu cele ce fac posibilă
găsirea informaţiilor pe Internet"(http://www-128.ibm.com). Teoretic, prin
conectarea sistemului informatic pe Web, putem spune că dezvoltăm un e-
business, adică instruim "sistemul nervos central al afacerii noastre", după
spusele lui Bill Gates. La început a fost folosit termenul e-commerce, care
a devenit, ulterior doar un aspect (important) al conceptului e-business.
Un alt termen - lansat de compania Hewlett-Packard în 1999 - e-service,
desemnând oferirea unor soluţii complete pentru e-business, constituite din
hardware, software şi consultanţă. Principalele categorii de eBusiness:
E-auction;
E-banking - tranzacţii bancare electronice;
E-commerce - comerţul electronic;
E-directories - cataloage electronice;
E-engineering - inginerie electronică;
E-gambling - jocuri de noroc on-line;
E-learning - învăţământ prin Internet;
E-mailing - mesajerie electronică;
E-marketing - promovare electronică de produse/servicii;
E-supply - aprovizionare pe Internet
E-trading (e-brokering) - acţiuni pe Internet. Utilizatorul, posedând
un cont de genul Internet Bank poate cumpăra şi vinde acţiuni.
E-Business este o definiţie mai cuprinzătoare a comerţului
electronic care include printre altele:
 vânzarea şi cumpărarea de bunuri şi servicii;
 servicii de întreţinere pentru clienţi;
 colaborarea cu partenerii de business;
 conducerea electronică a tranzacţiilor în interiorul unei
organizaţii.

72
 eBusiness (electronic business) reprezintă, în forma sa cea mai simplă,
conducerea afacerilor pe Internet. Este un termen mult mai generic decât
eCommerce, fiind utilizat pentru prima dată de IBM în 1997, referindu-se nu
doar la procesele de vânzare/cumpărare, ci şi la alte servicii pentru clienţi,
inclusiv la colaborarea cu partenerii de afaceri. Astăzi multe corporaţii îşi
reconsideră business-ul în termenii Internet-ului şi a capabilităţilor sale.
Companiile utilizează Web-ul pentru a cumpăra şi/sau furniza părţi din
furniturile lor la/de la alte companii, colaborează pentru promovarea vânzărilor
şi se întâlnesc şi colaborează în domeniul cercetării. Exploatând oportunităţile,
disponibilitatea şi cuprinderea globală pe care o face posibilă Internet-ul,
multe companii, indiferent de dimensiuni, au descoperit cum să utilizeze
Internet-ul cu succes în afacerile lor. Ca atare, multe firme au migrat în zona
virtuală sau si-au dezvoltat infrastructura existentă pentru afaceri online, ceea
ce a contribuit la schimbarea proceselor de muncă în relaţie cu soluţiile de
ebusiness online sau cu noile oportunităţi oferite de aceste soluţii.
eBusiness (e-Business), sau Business Electronic, înseamnă şi a
administra conducerea afacerilor pe tehnologiile oferite de Internet. Aceasta
va include vânzarea şi cumpărarea de bunuri sau servicii pe Internet (comerţ
electronic), odată cu furnizarea detaliilor tehnice sau serviciile de client prin
Internet. eBusiness este un termen deseori utilizat în conjuncţie cu
eCommerce, dar include multe servicii suplimentare conexe vânzărilor de
bunuri sau servicii.
În ultima perioadă se poate constata o proliferare a aplicaţilor comerciale
care profită de avantajele oferite de standardele de operare publică pe care le oferă
Internetul. Aceste aplicaţii cumulează accesul Internet cu sistemele de
tranzacţionare, de baze de date sau automatizare a proceselor comerciale.
Comerţul electronic este unul dintre fenomenele cu cea mai
spectaculoasă creştere din zilele noastre. Ce presupune activitatea de e-
commerce? E-commerce include (Popescu, 2008):
• prezentarea electronică a produselor şi serviciilor;
• preluarea on-line a comenzilor şi a notelor de plată;
• informaţii despre contul clientului obţinute în mod automat;
• plata on-line;
• furnizarea automată de soluţii de management.
Pentru multe întreprinderi, prima incursiune în lumea comerţului
electronic constă în a se face prezente pe World Wide Web, cu scopul de a
publica o ofertă de locuri de muncă, de produse sau de politici comerciale.

73
Adeseori site-urile sunt dezvoltate ulterior cu scopul de a integra alte activităţi
ale companiilor cum ar fi de exemplu procesarea comenzilor.

5.2. Aspecte conceptuale privind comunicarea electronică

Comunicarea electronică în dicţionarul ştiinţific (Dictionary of computing
– Oxford Science Publications) - reprezintă sistemul de transmisie a informaţilor
folosind tehnologia electronică care cuprinde telefoanele celulare, camerele
digitale, Internetul, televiziunea, fibra optică , reţelele de calculatoare şi altele.
Conform secţiunii 15 din Reglementarea Europeană pe 2000 privind
comunicarea electronică, acesta se defineşte ca fiind (www.opsi.gov.uk ): „o
modalitate de comunicare transmisă (fie de la o persoană la alta, de la un
aparat electronic la altul, or de la o persoana spre un aparat electronic şi vice
versa), prin sisteme de telecomunicaţii (conform articolului 1984, secţiunea
12), or prin alte mijloace care folosesc forma electronică.
În definiţiile (www.butte.edu) Appedix A, din S.U.A. comunicarea
electronică presupune orice comunicaţie care este emisă, creată, trimisă,
înnaintă, răspunsă, transmisă, stocată, ţinută, copiată, descărcată, vizualizată,
citită, or printată de una sau mai multe din resursele comunicaţionale. În
scopul acestei operaţii, un fişier electronic care nu a fost transmis, nu
reprezintă comunicare electronică .
Comunicarea de marketing, alcătuită din cele două componente
comunicarea promoţională (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, forţa de vânzare şi marketingul direct) şi comunicarea continuă este
fundamentată, în prezent, mai mult pe argumente emoţionale decât pe
argumente raţionale. Aceasta deoarece promovarea în mediul on-line nu este
simplă. Apar o serie de probleme în folosirea instrumentelor tradiţionale de
comunicare, cum ar fi publicitatea sau relaţiile publice, la care se adaugă noi
abordări, cum ar fi motoarele de căutare, comunităţile virtuale, programele
afiliate sau monitorizarea oculară. De altfel, nu este uşor pentru potenţialii
vizitatori să afle despre existenţa unui anumit site şi să facă diferenţa între
diversele oferte de pe website-urile concurenţei.
Comunicare marketing în mediul on-line se bazează pe interactivitatea
şi pe dublul sens al comunicării. Prin intermediul Internetului se pot comunica
o multitudine de informaţii multimedia, utilizând cuvintele, pozele, graficele şi
sunetele.
Internetul este un mediu mult mai propice pentru realizarea
activităţilor de marketing pentru că oferă o serie de avantaje strategice,
incluzând o adresabilitate superioară, flexibilitate si interactivitatea
74
comunicării, accesibilitate şi costuri reduse. Internetul oferă unei companii
capacitatea de a se adresa individual consumatorilor în comunicarea de
marketing deoarece de fiecare dată când un utilizator vizitează site-ul sau
serverul companiei are o înregistrare a adresei electronice a acestuia, compania
putând astfel transmite mesaje al căror conţinut este adecvat auditorului ţintă
sau clientului individual. O altă trăsătură definitorie a Internetului în raport
cu comunicaţia media tradiţională este dată de capacitatea de a răspunde
promt informaţiilor de tip feedback oferite de utilizator. Această comunicare
bidirecţională formează o importantă componentă a marketingului
relaţional şi este un important factor în construirea fidelităţii consumatorului.
Clienţii comunică fără efort cu companiile pentru a găsi informaţia
despre produs şi pentru a derula tranzacţiile doar prin câteva apăsări de taste,
în timp ce companiile pot contacta cu uşurinţă consumatorii pentru a clarifica
nevoile lor şi pentru a le comunica detalii referitoare la noile produse.
Internetul reprezintă un canal de comunicare mixt, de fapt o
combinare între canalele impersonale şi cele personale. Orice persoană care
are acces la Internet poate vizita paginile web ale firmelor care îl interesează.
Aceste pagini oferă informaţii generale şi nediferenţiate pentru oricine le
consultă şi, din acest punct de vedere, Internetul este un canal impersonal.
Însă, din momentul în care firma deţine un fişier cu adresele e-mail ale
clienţilor potenţiali, cu elementele de caracterizare respective (vârstă, sex,
profesie, studii, stare civilă, numărul membrilor din familie, domenii de
interes etc.), ea poate concepe mesaje (oferte) personalizate, perfect adaptate
fiecărui individ. Se creează astfel premisele unei comunicaţii “pe măsură” şi
ale unui marketing “pe măsură” (Paina, Pop, 1998).
Odată cu dezvoltarea fără precedent a mijloacelor moderne de
comunicare generate de revoluţia Internet, comunicarea scrisă în afaceri se
desfăşoară online dacă firma este prezentă pe piaţa virtuală. Aceasta deoarece
comunicarea online este o necesitate în afacerile dezvoltate pe Internet. În
acest sens există produse de software care facilitează comunicarea online:
MSN Messenger, AOL si ICQ, Messenger-ul Soft concept, Yahoo Messenger
Stealth Tool. Însă piaţa românească înregistrează o creşterea explozivă a
consumului de hardware, de software şi servicii, respectiv de valorificare a
tehnologiilor achiziţionate. În consecinţă, multe companii, dezvoltate pe piaţa
reală apelează la această formă de comunicare modernă: comunicarea on-line,
mai ales că există foarte mulţi utilizatori de Internet, toţi potenţiali
consumatori. Internetul este, încă, un canal de comunicare relativ ieftin, în

75
comparaţie cu TV-ul, radioul, outdoor-ul sau print-ul. De fapt, comunicarea
online este definită ca fiind comunicarea prin intermediul Internetului.
Economia reţelelor este o economie a tuturor tipurilor de afaceri
construite în jurul Internetului. Internetul având un rol cheie în furnizarea de
informaţii de orice fel, în toată economia globală. Noile tehnologii Internet
contribuie direct la expansiunea comerţului electronic, a noilor modele de
afaceri şi e-business şi la dematerializarea produselor şi serviciilor. De
asemenea, revoluţia Internet a însemnat şi dezvoltarea reţelelor de
întreprindere de tip Intranet şi Extranet. Însă, aceasta a condus şi la dezvoltarea
de noi tehnici de manipulare a informaţiei şi a comunicatorilor.
Astfel că, în economia bazată pe cunoaştere, Internetul a schimbat
fundamental nu numai modul în care oamenii comunică, muncesc, trăiesc şi se
dezvoltă social şi profesional, ci şi modul în care firmele îşi stabilesc direcţiile
strategice de acţiune şi îşi dezvoltă stocul relaţional. Internetul devenind foarte
important datorită faptului că este, în acelaşi timp, un mediu de comunicare,
canal de distribuţie, tehnologie, instrument de dezvoltare cu implicaţii foarte
mari asupra întreprinderilor, dar şi a societăţii omeneşti, în general. Necesitatea
prezenţei firmelor în cadrul reţelei globale este evidentă, indiferent de costuri şi de
formă, însă se pune problema dacă site-ul este doar o modalitate de comunicare cu
mediul de afaceri (clienţi, utilizatori de Internet, potenţiali parteneri etc.) sau
reprezintă un important instrument strategic de marketing. Practica a demonstrat
că site-urile pot fi utilizate pentru comunicarea ofertei complete, dar şi a altor
informaţii privind identitatea firmei. Însă, întreprinderile vizionare, adoptând un
comportament proactiv, îşi fundamentează strategia de dezvoltare având web-ul
drept ax central sau (cel puţin) componentă de bază.
Internetul reprezintă, în primul rând, un mediu de comunicare, dar şi
un instrument de marketing. Relaţia dintre comunicare şi marketing pe Internet
se înscrie în câmpul acţiunii următoarelor concepte: comunicare pe Internet,
marketing pe Internet, comunicare de marketing pe Internet, comunicare
marketing în mediul on-line. În cadrul Internetului instrumentele specifice
comunicării în ciberspaţiu fiind poşta electronică, Web-ul, forumurile de
discuţie, chat-urile, comunităţile virtuale, „serviciile de mediu” precum
directoarele şi motoarele de căutare, conferinţele web, blogurile (jurnale pe
web, ce pot fi: personale, comerciale, organizaţionale, profesionale) etc..
În general, comunicarea on-line este o comunicare scrisă, dar
dezvoltarea ITC asigură recuperarea cu paşi repezi a terenului pierdut de
comunicarea orală în favoarea comunicării scrise. În cadrul comunicării on-
line se pune accentul pe comunicarea vizuală, iar conţinutul comunicării

76
verbale se dezvoltă luându-se în calcul specificul publicului ţintă, dar şi
identitatea clientului. Comunicarea comercială electronică este cea mai uzitată
formă de comunicare on-line şi se referă la comenzi, oferte, bannere etc.. Dar
prin intermediul reţelelor de Intranet organizate în cadrul firmelor se poate
comunica intern cu salariaţii. De asemenea, accesând site-ul unei firme,
investitorii şi băncile pot obţine informaţii financiare, ceea ce înseamnă că se
poate vorbi şi despre comunicarea financiară on-line.
Internet-ul asigură comunicarea atât pe orizontală cât şi pe verticală.
Reţeaua globală care este Internet-ul permite oamenilor cu interese comune şi nu
numai să se întrunească în comunităţi distincte pentru a discuta sau a asculta
subiecte preferate. Aceste forumuri cum sunt forumul de discuţii, grupul de discuţii
interactiv (chat) sau lista de corespondenţi (mailing list) sunt utile atât pentru
timpul liber, cât şi pentru comunicările de afaceri şi sunt denumite "comunităţi
virtuale" (Popescu, 2005). Acestea sunt adesea oferite ca servicii gratuite, în scopul
sporirii traficului pe pagina de Internet şi pentru stimularea ataşamentului emoţional
faţă de aceasta. Desigur, comunicările de afaceri se pot face şi prin intermediul unui
serviciu contra cost. Canalul de comunicare directă sau video-conferinţele sunt
instrumente atractive care reduc costurile de călătorie, fiind utilizate de firmele mari
atât pentru comunicări ştiinţifice, cât şi pentru cele comerciale.
În funcţie de rolul organizatorului de conferinţă (firmă, prestator de
servicii, asociaţie, fundaţie, instituţie de învăţământ) şi obiectivele pe care şi le
propune (marketing, beneficii), taxele pot fi de participare sau specifice
evenimentului, sau nu se percep deloc.
Platformele de colaborare oferă un set de instrumente şi un mediu de
informare pentru colaborarea între întreprinderi, între acestea şi colaboratorii externi
şi între experţi, acţionând ca o întreprindere virtuală faţă de lumea exterioară.
Reţeaua globală a determinat şi dezvoltarea competenţelor de
comunicare scrisă, deoarece prin Internet se comunică preponderent în scris.
Deşi unii specialişti ai comunicării consideră Internetul şi tehnologiile sale căi
de limitare a competenţelor de comunicare, ei sunt de acord cu faptul că
Internetul determină o dezvoltare a comunităţii de comunicare. Platformele de
comunicare fiind concludente în acest sens.
Cei care susţin că reţeaua globală care este Internetul dezvoltă
competenţele de comunicare vizează anumite forme de exprimare grafică şi
textuală. Exprimarea grafică, textuală, este un fenomen complex, destul de
puţin abordat. Ca proces de emitere şi receptare, comunicarea textuală se
supune aceleiaşi succesiuni de tehnici de preparare, elaborare, adaptare,
interpretare a "materialelor" ce formează corpul mesajului.

77
 Cercetătorii în domeniul psiholingvisticii subliniază că mesajul este
astfel construit încât poartă cu sine şi semnificaţia, deci receptorul primeşte şi
germenii productivi ai sensului. Comunicarea vizuală poate îmbina stimulii
verbali cu modalităţi de expresie nonverbală - semne iconice sau mijloace
indiciale de reprezentare. Receptarea mesajului presupune încercări de a
recrea semnificaţia intenţionată de emiţător, proces care, este mai uşor sau mai
greu în funcţie de cantitatea de informaţie transmisă. Astfel că, în vederea
realizării unei comunicări eficiente, care să permită înţelegerea fără dificultăţi
a unui conţinut scris, devine necesară respectarea următoarele condiţii (ce vor
fi avute în vedere în dobândirea şi/sau folosirea competenţei comunicative
textuale) (http://e.learning.ro):
 cunoaşterea şi aprecierea valorii semnelor de punctuaţie şi a celorlalte
mijloace grafice;
 distingerea între esenţial şi accesoriu într-un text scris;
 stăpânirea tehnicilor de formulare a întrebărilor;
 însuşirea tehnicilor de lucru bazate pe informaţii scrise - dicţionare,
cărţi, grafice, fişe etc.;
 perceperea diferitelor niveluri de abstractizare ale variatelor tipuri de
limbaj;
 înţelegerea raporturilor între valorile lexicale şi cele sintagmatice;
 surprinderea şi aprecierea corectă a valorilor contextuale etc..
Internetul este o reţea globală ce cuprinde toată suprafaţa planetei şi
interconectează componente sociale ale societăţii omeneşti: persoane, instituţii,
state, precum şi miliarde de utilizatori din întreaga lume. Astfel că se poate spune
că Internetul este suportul participării tuturor oamenilor la dezvoltarea societăţii
bazată pe cunoaştere prin intermediul comunicării globale.
Prezenţa firmelor româneşti pe piaţa virtuală: site-ul www. La
prima vedere s-ar putea spune că prezenţa agenţilor economici în reţeaua
globală, care este Internetul, este o modă. Însă, indiferent de forma sub care se
manifestă (site de prezentare, site de vânzare online, Extranet pentru partenerii
de afaceri etc.), prezenţa pe piaţa virtuală a firmelor este o modalitate eficientă
şi facilă de comunicare cu clienţii (potenţialii clienţi) şi partenerii de afaceri.
Dacă primele site-uri româneşti erau neatrăgătoare şi insipide, astăzi
fenomenul a luat amploare, firmele intervenind pe piaţa virtuală într-un mod
cât se poate de profesionist. Astfel că, după 20 de ani de la rezervarea primului
domeniu.ro (www.ici.ro în februarie1993), interesul pentru Internet manifestat
atât de populaţiei, cât mai ales de firme este în continuă creştere. În prezent
dezvoltându-se site-uri fără susţinere din offline, respectiv site-uri care produc
conţinut doar pentru online. De altfel interesul pentru reţeaua globală este

78
demonstrat de faptul că preocuparea guvernamentală a condus la elaborarea
unei strategii naţionale în domeniul comerţului electronic.
Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, sistemul de
comandă, accesul facil la informaţie şi calitatea fotografiilor. În general, criteriile
utilizate pentru caracterizarea calităţii unui site fiind: navigabilitatea (uşurinţa
autentificării, funcţionalitatea meniului, poziţionarea în interiorul site-ului), design-
ul (pagina de start, layot, metode de captare a atenţiei vizitatorului), conţinutul
informaţional (structurarea informaţiei, zona de help, pagina de contact), criterii
personalizate (uşurinţa realizării, îmbinarea securităţii cu navigabilitatea, uşurinţa
accesării contului demo, ajutor oferit în cazul pierderii/furtului datelor de
autentificare, informaţii privind costurile suportate de client).
De asemenea, site-ul reprezintă şi un „magnet” pentru noi oportunităţi
de afaceri. Însă, pe piaţa virtuală românească, funcţia principală a site-ului web
al firmei este cea de informare şi numai în subsidiar se manifestă funcţia de
atragere şi generare de clienţi.
Importanţa prezenţei oricărui agent economic pe piaţa virtuală este
relevată de gradul de dezvoltare şi de potenţialul extraordinar al acestei pieţei.
Astfel că pentru orice firmă care vrea să ţină pasul cu cerinţele şi exigenţele pieţei
globale în permanentă expansiune, în care importanţa timpului creşte într-un ritm
exponenţial, iar procesul de diferenţiere şi individualizare devine tot mai dificil,
site-ul trebuie să fie un important instrument strategic de marketing (şi
comunicare). Marketingul modern impune utilizarea site-ului din această
perspectivă, deoarece un avantaj competitiv durabil derivă din capacitatea
excelentă a firmei de a realiza produse şi servicii de calitate şi conforme cerinţelor
şi exigenţelor pieţei, dar şi din calitatea superioară a procesului de afaceri.
Site-ul reprezintă un important instrument strategic de comunicare
marketing în mediul on-line deoarece prin individualizare şi interactivitate
permite dezvoltarea afacerii şi atingerea de performanţe înalte, datorită:
atragerii clienţilor, fidelizării clienţilor, creşterii cererii de postare de bannere
publicitare etc.. Web-ul poate eficientiza operaţiunile şi reduce costurile,
postarea diferitelor informaţii (comerciale, financiare) necesare clienţilor fiind
totodată şi o cale de dezvoltare a stocului relaţional al firmei. Dar firmele
trebuie să conştientizeze că site-ul este un instrument strategic de (comunicare)
marketing şi că se impune fundamentare, elaborarea şi implementarea unei
strategii generale pe termen lung. Un site utilizat drept instrument de
(comunicare) marketing este acel site care:
 vinde şi aduce consumatorul cât mai aproape de decizia de cumpărare,
prin comunicarea ofertei complete şi instrumente utile;

79
  oferă suport clienţilor;
 promovează tehnologia;
 este interactiv, înregistrând opiniile şi satisfacţiile/insatisfacţiile clienţilor
(„dacă aţi fost mulţumiţi, scrieţi-ne”, „dacă nu aţi fost mulţumiţi, scrieţi-
ne neapărat. Părerea dvs. contează”).
Reuşita unui site este dată de trafic, de feedback-ul vizitatorilor şi
angajaţilor care folosesc aplicaţiile dezvoltate de respectivul site.
Fundamentarea de strategii de dezvoltare care au drept componentă de bază
web-ul este mult mai facilă şi oportună pentru firmele care îşi desfăşoară activitatea
doar pe piaţa virtuală, deoarece aceasta nu presupune un efort deosebit. Însă, acest
proces este mult mai dificil pentru firmele care au dezvoltat în secundar afacerea şi
pe Internet sau pentru cele care au doar o pagină de prezentare a firmei. Pentru
aceste companii elaborarea strategiei de dezvoltare pe piaţa virtuală necesită o
abordare integratoare a strategiei globale a firmei, ţinând cont că strategia de
dezvoltare pe piaţa virtuală trebuie să fie compatibilă şi complementară cu cea
elaborată pentru activitatea desfăşurată în mediul fizic. Astfel că, în spatele fiecărei
campanii publicitare pe Internet trebuie să existe şi o campanie de marketing, care
să dezvolte campania publicitară şi să fructifice rezultatele acesteia.
Strategia de dezvoltare a firmei trebuie să fie fundamentată pe ideea
creării unei adevărate e-valori pentru clienţii firmei, plecând de la studiile de
piaţă realizate cu privire la identificarea utilizatorilor unui site sau serviciu şi
comportamentul lor online, pe baza informaţiile obţinute prin intermediul site-
ului web de la clienţii şi vizitatorii acestuia.
Site-ul unei firme reprezintă în primul rând o modalitate eficientă de
comunicare cu partenerii de piaţă, iar în contextul dezvoltării reţelei globale şi a
oportunităţilor oferite de această reţea a lumii afacerilor devine necesară utilizarea
lui drept instrument strategic de marketing. Însă, în prezent, marketerii folosesc
încă preponderent Internetul ca un canal de comunicare adiţional, nefructificând
avantajele competitive oferite de reţeaua globală. Site-ul trebuie să fie nu numai o
modalitate de manifestare pe Internet, ci un canal de vânzare, un instrument de
promovare şi de publicitate, un instrument de cercetare, o tehnologie necesară
susţinerii unei strategii de dezvoltare pe piaţa virtuală pe termen lung.

5.3. Formele comunicării on-line

Comunicarea online ia forma diferitelor mesaje transmise prin email,
poştă electronică, site-uri. În general, comunicarea online este o comunicare
scrisă, dar dezvoltarea ITC asigură recuperarea cu paşi repezi a terenului

80
pierdut de comunicarea orală în favoarea comunicării scrise. Conceperea şi
deschiderea unui site pentru o firmă pot avea drept obiective:
 prezentarea şi consolidarea imaginii identitare a firmei;
 creşterea prestigiului mărcilor firmei;
 promovarea produselor şi serviciilor firmei;
 prezentarea vânzărilor;
 demonstraţii;
 marketing;
 informarea financiară etc..
În cadrul celor mai multe organizaţii care vor sa facă faţă globalizării
apar aşa numitele grupuri virtuale.
Comunicarea comercială online este cea mai uzitată formă de
comunicare online şi se referă la comenzi, oferte, bannere etc.. Dar prin
intermediul reţelelor de Intranet organizate în cadrul firmelor se poate
comunica intern cu salariaţii. De asemenea, accesând site-ul unei firme,
investitorii şi băncile pot obţine informaţii financiare, ceea ce înseamnă că se
poate vorbi şi despre comunicarea financiară online.
În cadrul comunicării online se pune accentul pe comunicarea vizuală,
iar conţinutul comunicării verbale se dezvoltă luându-se în calcul specificul
publicului ţintă, dar şi identitatea clientului.
Dintre modalităţile ce pot fi utilizate drept mijloace de informare şi
comunicare online se remarcă, cu deosebire: website-ul, poşta electronică
(emailul), blogurile de companie, evenimentele online, newsletter-ul,
newsgroup-ul, forumu-ul, dar şi posibilitatea de a posta, ca şi conţinut, în
cadrul website-urilor materiale video, audio, fotografii etc..
Website-ul companiei. Întotdeauna când se caută informaţii despre
produsele, serviciile sau chiar despre compania însăşi, se realizează o căutare pe
Internet utilizându-se un motor de căutare preferat. Evident, vor apărea mai multe
rezultate ale respectivei căutări, dacă firma comunică în mod constant. Evident,
apar comunicatele de presă pe site-urile de profil, articole apărute de-a lungul
timpului în cadrul diverselor publicaţii, însă unul dintre cele mai importante
linkuri este cel la pagina proprie de pe Internet. De regulă link-ul cu pagina de
Internet a companiei este prima afişare. Website-ul companiei prezintă poziţia
oficială a instituţiei: mesajele transmise sunt cele dorite de companie, fără să
existe interpretări ale altor actanţi de pe piaţă. În general, în construcţia site-ului se
ţine cont atât de partea de design: grafica, fonturile, culorile etc., cât şi de partea
de software. Evident, site-ul companiei trebuie să se încarce repede, să ofere acces
uşor la informaţie. Informaţia trebuie să fie actualizată permanent.

81
 Site-ul firmei trebuie să conţină elemente de atracţie pentru fiecare tip de
public (vizitatori ocazionali, vizitatori permanenţi, clienţi ai firmei, parteneri etc.).
Un website propriu oferă posibilitatea prezentării şi promovării
valorilor şi misiunii firmei, prezentării în detaliu a acesteia, a produselor şi
serviciilor oferite pieţei. De asemenea, pe site sunt publicate ştirile de îndată ce
acestea sunt disponibile. Website-ul firmei este o modalitate de menţinere a
relaţiei de durată, permanente cu clienţii.
După construcţia site-ului, acesta trebuie să fie promovat – optimizat pentru
motoarele de căutare şi înscris în acestea pentru ca în cazul în care cineva caută
informaţii spre exemplu despre o maşină şi cum şi-o poate achiziţiona, să apară şi
link-uri către site-ul băncii cu care firma are relaţii financiare şi cu alţi parteneri.
În cadrul site-ului unei firme nu toate informaţiile sunt pentru toţi
vizitatorii, apar şi informaţii cu conţinut restricţionat, cum sunt cele financiare
disponibile pe site doar pentru acţionari sau alte date confidenţiale ce pot fi
accesate doar pe bază de cont. Unele instituţii oferă acces jurnaliştilor la
comunicatele de presă pe un site special doar în baza unui user şi a unei parole
oferite jurnaliştilor în urma solicitării deschiderii unui cont de către aceştia.
Alte firme au site-uri speciale dedicate presei, informaţiile de pe aceste site-uri
fiind disponibile oricui.

Figura nr. 5.1. www.alimentaraonline.com

Paginile website-ului companiei pot să ofere informaţii cu privire la
schimbările de management, studii de caz, declaraţii ale unor colaboratori sau
82
utilizatori ai produselor, oportunităţi de carieră în cadrul firmei, diverse
materiale audio şi video, prezentări de produse şi servicii, liste de preţuri,
promoţii de produse etc.. Evident, nu lipsesc datele de contact ale firmei.

Figura nr. 5.2. www.lidl.ro

Blogurile de companie. Se poate vorbi despre o activitate în care o
persoană care capătă o anumită experienţă sau un cercetător îşi fac publice
observaţiile, ideile, reflecţiile, reacţiile şi dilemele, scriind un weblog accesibil
tuturor, fie unul cu acces restrâns, rezervat unor probleme cu caracter confidenţial.
Etimologic, blog este o combinaţie a cuvintelor web şi log. Ca substantiv,
cuvântul înseamnă un jurnal online sau un jurnal pe web dar, în acelaşi timp, şi un
sistem de gestiune a conţinutului sau o platformă pentru a publica on-line. Ca
verb, to blog înseamnă a scrie un weblog. Conceptele despre blog-uri pornesc de
la cele care le privesc ca pe o formă autentică, necenzurată de exprimare a eului şi
ajung la forma descriptivă de publicare, frecventă şi cronologică, a reflecţiilor
personale şi a link-urilor web preferate. Un concept mai nou, integrator, exprimă
tranziţia de la blog-urile personale, dedicate eului şi experienţelor personale, la
blog-urile utilizate ca instrument de comunicare profesională.
Interesul publicului faţă de blog-uri dovedeşte că acestea reprezintă
încă o formă de folosire a tehnologiei şi „produselor” sale, care au revoluţionat
(sau vor revoluţiona) Internet ul şi, mai ales, multe din activităţile care se
bazează pe acesta. Astfel, sunt avute în vedere, în principal, efectele pozitive
ale blog-urilor asupra relaţiilor publice, jurnalisticii sau marketing ului. Blog
83
urilor li se recunosc şi merite în domeniul managementului informaţiei sau
creării comunităţilor virtuale.
Blog-ul este o pagină web cu o serie constantă, regulată şi cronologică
de însemnări (posts) despre un subiect sau o multitudine de subiecte, care
conţine adesea link-uri către alte site-uri Internet [http://opiniamea-
vinti.blogspot.com/2007/07/comunicarea-on-line-prin-intermediul.html]. În
cadrul weblog-ului însemnările sunt organizate în ordine invers cronologică,
cea mai nouă apărând prima pe pagină. Blogurile presupun combinaţia unică
de tehnologie şi conţinut, fiind definite prin:
 personalitate (include felul de a fi al autorului sau autoarei,
opiniile şi valorile sale, subiectivitatea inerentă a
acestuia/acesteia şi stilul propriu de scriere)
 frecvenţă (reflectă puterea de generare de conţinut a blogger-
ului şi fiabilitatea platformei)
 interactivitate (asigurată, mai ales, de funcţia de adăugare de
comentarii, pe care o au majoritatea platformelor şi pe care
cititorii o consideră necesară)
 conexiuni (determinată de posibilitatea de a da răspunsuri la
post-urile altui autor în paginile blog-ului propriu)
 fluxul de informaţie (feed).
Blog-urile sunt la mare căutare, în ultimul timp apărând atât jurnale audio
– „podcast” (realizate, îndeosebi, de posturile de radio), cât şi video – „vlog”
(create de pasionaţii de film, care utilizează tehnologia digitală de prelucrare a
imaginilor). Printre motivele pentru care blog-urile se bucură de audienţe maxime
se află şi acela conform căruia aceste forme de comunicare online sunt ferite de
presiunile economice şi politice la care sunt, de regulă, expuse publicaţiile clasice.
Un ziar poate fi afectat de influenţele din partea acţionariatului, ori de ale celui
care plăteşte publicitatea, blog-ul nu; ziarul costă, blog-ul este gratis.

Componentele unui blog. În funcţie de instrumentul software şi de soluţia

de găzduire alese, elementele unui blog pot varia, însă cele mai frecvent întâlnite
sunt: numele blog-ului: inedit, personal, unic, constituindu-se în noua identitate a
creatorului; subtitlul reprezintă o linie opţională despre blog-ul creat. Poate
conţine o scurtă descriere a blog-ului, un crez, un motto; data, ora şi minutul reţin
momentul când a fost adăugată însemnarea; titlul însemnării poate să se refere la
subiectul tratat sau poate conţine câteva cuvinte semnificative din corpul
însemnării; corpul principal al însemnării poate conţine atât text, cât şi imagini;
textul opţional referitor la autorul însemnării este deosebit de relevant pentru blog-
urile cu mai mulţi autori (blog-uri de grup sau ale unor comunităţi); comentariile
84
conţin un link care permite cititorilor/vizitatorilor să îşi exprime părerile pe
marginea însemnării respective; permalink-ul poate fi o legătură către respectiva
însemnare pornind de la titlul său, de la marca temporală sau poate apare din alte
blog-uri. Este deosebit de util când autorul sau altcineva vor să facă referire la
acea însemnare; arhivele conţin link-uri către însemnările precedente şi pot fi
zilnice, săptămânale sau lunare; pot fi organizate pe categorii, după cele mai
recente sau după numărul de comentarii întrunit de o însemnare, după cea mai
recent comentată însemnare; link-urile la diverse site-uri sunt realizate după
dorinţa autorului şi pot fi constituite sub forma unui „blogroll” (o colecţie de link-
uri către blog-uri favorite) sau a unor link-uri către: site-uri web favorite, liste de
cărţi, cd-uri, filme etc.
Creatorii blog-urilor. Aproape oricine poate scrie un blog, dacă
doreşte acest lucru în mod deosebit, însă utilizatorii sunt la fel de diferiţi ca şi
categoriile de blog-uri existente. Motivaţiile cele mai întâlnite pentru a lansa
un blog sunt următoarele:
 menţionarea punctului de vedere propriu în cadrul unei discuţii ce are loc
în diferite alte contexte (presă, instituţie, alte blog-uri etc.);
 păreri referitoare la unele aspecte interesante identificate pe Internet şi
reţinerea adreselor respective;
 verificarea propriilor idei prin expunere publică;
 organizarea însemnărilor proprii pentru a fi re-utilizate într-un articol, carte etc.
Se pot crea următoarele tipuri principale de jurnale on-line:
Blog-uri personale – se regăsesc în categoria jurnalelor intime,
unele având o tematică clar definită: sport, tehnologie, educaţie,
ştiri, politică, animale de casă, scris, artă sau fotografie;
Blog-uri comerciale – sunt folosite pentru promovarea unor produse
şi/sau servicii şi includ informaţie reală şi utilă pentru cititori, cum
ar fi: analize, comentarii, link-uri către articole relevante şi resurse
similare, în detrimentul reclamelor propriu-zise;
Blog-uri organizaţionale – ajută la comunicarea în interiorul (cu
colegii, studenţii etc.) şi/sau în exteriorul organizaţiei (clienţii,
cu publicul larg etc.). Asemenea blog uri se regăsesc în
companii, instituţii de educaţie, ONG-uri, cluburi, asociaţii;
Blog-uri profesionale – mai puţine ca număr, sunt realizate de
persoane angajate sau plătite special pentru acest lucru.
De cealaltă parte, destinatarii blog-urilor se regăsesc între persoanele
ce beneficiază de o conexiune la Internet. De când motoarele de căutare,
precum Google, au început să indexeze blog-uri, acestea apar într-un număr în

85
creştere între rezultatele căutărilor. Dincolo de aspectele psihologice şi sociale
care determină utilizatorii Internet-ului să îşi arate interesul pentru blog-uri,
mai există şi motive precum:
 consultarea diverselor opinii legate de ştiri, probleme şi alte chestiuni
de interes;
 obţinerea de informaţii dintr-o sursă de încredere;
 aflarea mai multor detalii despre un anumit subiect;
 găsirea de oameni cu aceleaşi preocupări şi idei.
Cel mai bun public al blog-urilor este reprezentat chiar de realizatorii
unor asemenea jurnale. Pe lângă faptul că îi interesează ce scriu alţii,
menţionând acest lucru în propriile blog-uri, fac şi referiri la însemnările
respective. Numărul blogger-ilor este în continuă creştere, pe măsură ce
instrumentele software devin tot mai accesibile. Un raport recent realizat de
Jupiter Research arăta, însă, că doar cca. 0,4% din comunitatea on-line citeşte
blog-uri în mod regulat, din aceştia 60% fiind bărbaţi.
Extinderea folosirii blog-urilor se observă în diverse domenii, dar mai ales
în cadrul relaţiilor publice. Astfel, prin intermediul comunicării on-line la nivel de
organizaţie, se urmăreşte interacţiunea directă cu publicul extern sau chiar intern. O
mare parte din conţinutul transmis prin blog-urile de relaţii cu clienţii sau prin cele
de marketing este deja inclusă, în diverse modalităţi, în informaţiile distribuite de
organizaţie însă, prin intermediul blog-ului, comunicarea devine directă, imediată,
se adaugă o anumită personalitate celor transmise.
Blog-urile reprezintă o importantă sursă de noutăţi despre opiniile şi
nevoile consumatorului putând, de exemplu, să dea semnale timpurii despre
problemele pe care le ridică în utilizare anumite produse şi servicii.
O altă posibilă utilizare a blog-urilor se regăseşte în comunicarea
internă cu angajaţii, pentru ca aceştia să fie tot timpul la curent nu numai cu
deciziile, ci şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea
anumitor hotărâri ale conducerii.
Blogurile au devenit în alte ţări (şi vor deveni cu siguranţă şi în
România) un „supliment” la mass-media tradiţională. Astfel, pe lângă
articolele de presă, emisiunile radio şi TV în cadrul cărora se aduc aprecieri
sau se critică un anumit eveniment, se deschid şi blog-uri pentru a se exprima
luări de poziţie, păreri subiective, toate având drept scop formarea unei păreri
mult mai bogate şi mai complete a publicului asupra acelui eveniment.
Cu toate acestea, mass-media tradiţională diferă, însă, de blog-uri
pentru că se află în căutarea obiectivităţii. Blog-urile sunt subiective prin
natura lor, ceea ce înseamnă că abordarea personală a informaţiei nu o va

86
putea substitui, vreodată, pe cea obiectivă şi nici nu va fi preferată celei din
urmă. De asemenea, blog-urile vor deveni un interlocutor pentru mass-media,
care va căuta aici subiecte şi reflecţii ale temelor tratate. Pentru multe subiecte
blog-urile vor oferi un alt punct de vedere, adeverind sau infirmând informaţii.
Datorită blogger-ilor, o serie de informaţii transmise vor fi mult mai bine
documentate. Blogger-ii sunt obişnuiţi să se documenteze asupra a ceea ce
trăiesc sau gândesc, prin înregistrări audio, video, prin fotografii, prin
informaţii culese de la faţa locului şi incluse pe pagina de blog. În acest fel,
experienţa personală, destul de greu de accesat de către jurnalist, devine
oficială şi, mai ales, citabilă, astfel încât publicul va fi mai bine informat.
Urmând tendinţele înregistrate pe plan internaţional şi în ţara noastră
numărul blog urilor este în creştere, estimările precizând un număr de circa 5.000
de jurnale on-line. Se poate vorbi, astfel, de o blogosferă românească în continuă
expansiune, compusă din weblog-uri cu tematici variate şi care utilizează tot mai
eficient tehnologia pentru a dobândi o cât mai bună vizibilitate. Blogosfera din
România cuprinde jurnale scrise de români care trăiesc în ţară sau în străinătate şi
se exprimă nu numai în limba maternă, ci şi în engleză, franceză, germană,
italiană etc.. Predomină blog-urile individuale, adică cele scrise de un singur
autor, situaţie care se înscrie în tendinţele la nivel mondial. Majoritatea blog-urilor
sunt personale, adică sunt echivalentul electronic al tradiţionalului jurnal, ce
reflectă experienţele şi trăirile autorului (Chinezu.eu, BobbyVoicu.ro, Piticu.ro
sau Zoso.ro.). Mulţi dintre blogger-ii români scriu sub preudonim, sunt
adolescenţi şi relativ tineri (între 23 şi 35 de ani) şi au pregătire în domenii
precum: literatura, comunicarea, tehnologia informaţiei.
Pe de altă parte, se extind şi blog-urile specializate, care se adresează
publicului cu aceleaşi interes ca autorul şi urmăresc un anumit domeniu (de
exemplu, relaţiile publice, arta fotografică, tehnologia informaţiei etc.) în care se
specializează / de care se interesează autorul. Deocamdată, acest tip de blog se
întâlneşte mai mult în domeniul tehnologiei informaţiei. Blog-urile corporative, în
cadrul cărora o anumită organizaţie comunică despre sine sau despre unul din
proiectele sale, sunt mai slab reprezentate în ţara noastră, însă avem speranţa că
numărul acestora se va multiplica.
Email reprezintă un mecanism de comunicare online privat şi asincron
care constă în transmiterea de mesaje text. Perceput iniţial ca fiind mai
apropiat de un mesaj telefonic decât de o scrisoare, email-ul este formal şi
informal în acelaşi timp. Scriitura este informală, de cele mai multe ori
gramatica e parţial neglijată, expresiile fiind simplificate. În acelaşi timp,
orice email conţine automat indicaţii despre expeditor, destinatar, dată şi
subiect, acestea conferind o formalizare apropiată unei scrisori de afaceri.

87
 Podcasting-ul presupune difuzarea de mesaje audio pe blog sau pe site-ul
companiei ce nu necesita o investiţie financiară ridicată, ci doar un microfon şi un
software de editare. Managerul firmei poate să posteze regulat pe site-ul
companiei mesaje audio-video despre produsele sau serviciile comercializate.
Abonaţii website-ului fiind anunţaţi în momentul în care compania a postat un
nou mesaj. Însă, foarte puţini manageri utilizează podcasting-ul.
Newsletterul poate mediatiza un anumit subiect ori chiar o organizaţie.
Acesta poate oferi experienţe plăcute utilizatorilor, oferindu-le acestora noutăţi
ale firmei în cauză. El poate fi stocat şi pe Internet pentru a putea oferi
posibilitatea căutării în arhivă şi trebuie să conţină posibilitatea de abonare şi
pe cea de dezabonare. Newsletter-ul poate fi utilizat cu succes ca modalitate de
comunicare online, fiind considerat drept mijloc de comunicare directă online
între organizaţie şi clienţi-consumatori-acţionari-alţi parteneri etc., permiţând
obţinerea şi de feedback.
Comunităţile Online. Noile comunităţi “social media” oferă un spaţiu
în care elementele de mai sus se concretizează, dar aspectul public/privat al
spaţiului se pierde. E public pentru prieteni şi privat pentru ceilalţi.
Facebook este cel mai bun exemplu: există un grup de prieteni,
prietenii acestora şi ne-prietenii. Fiecare utilizator decide unde se opreşte
spaţiul public al comunicării. Există mesaje private (1 la 1), exista un “perete”
(forum), “noutăţi”, şi mecanism de chat.
Twitter reprezintă un mecanism de comunicare publică a mesajelor
scurte – 140 de caractere, ca un IM în spaţiul public.
De asemenea, comunicare se poate realiza şi prin intermediul site-urilor
specializate în difuzarea de filme de la utilizatori, gen Youtube. Acesta reprezintă
un canal video util de folosit pentru comunicarea corporate. De asemenea, este
util pentru uploadarea unor înregistrări în care persoane din firme fac prezentări
oficiale sau oferă sfaturi utile. Este un nivel de comunicare complet gratuit, dar
necesită aptitudini video şi de retorică, pentru a face producţiile cât mai
interesante, la costuri mici şi cu grad înalt de inovaţie.
În contextul crizei globale, se remarcă faptul că toate cheltuielile cu
promovarea produselor/serviciilor şi firmelor au crescut, existând însă anumite
mijloace de comunicare şi promovare facile şi anume cele din mediul online. Astfel
că, în prezent, tot mai multe firme sunt tentate să-şi promoveze produsele/serviciile
şi compania, ca atare, prin intermediul mijloacelor online. Bannerele de promovare,
linkurile, newsletterul, alături de website-ul companiei reprezintă cele mai eficiente
mijloace de comunicare şi promovare în actualul context economic.

88
 Comunicarea online reprezintă o tehnică necesară pentru orice entitate din
sfera publică sau privată. Din analizele efectuate se poate considera comunicarea
online drept o călătorie imaginară care presupune cuvinte, imagini, sau alte
elemente pe care orice individ le foloseşte în viaţa reală. Astfel, comunicarea online
foloseşte experienţa indivizilor interactivă pentru a da viaţă comunicării în reţelele
digitale. Cuvintele încep să capete sens: vizităm, navigăm, trimitem, primim, etc.
(plus o grămadă de termeni noi specifici Internetului). Aceasta înseamnă că fiecare
individ trebuie să se pregătească pentru aceste călătorii temeinic, ele nefiind
deschise neaveniţilor. Nu este vorba de tehnologie, toată lumea trebuie să înţeleagă
aceasta, Internetul este un loc în care tehnologia întâlneşte cultura şi identităţile
indivizilor. Într-o definiţie largă, Comunicarea online defineşte modul în care
oamenii folosesc Internetul şi cuprinde acţiunile acestora prin intermediul
tehnologiilor, în plan social şi comunicativ. Înţelegerea procesului de comunicare
online şi a funcţionalităţilor acestuia permite identificări instante, atât în plan
personal cât şi în plan de business, în interesul companiilor angajatoare.
Comunicarea electronică are o importanţă majoră în comunicare
internă şi externă a firmei, mai ales în condiţiile crizei economice globale. Un
studiu realizat de Trafic.ro relevă şi demonstrează importanţa comunicării
electronice atât din perspectiva destinatarilor/beneficiarilor, cât şi a emiţătorilor.
Evident, procesul comunicării electronice presupune existenţa unui calculator, atât
la beneficiar, cât şi la emiţător, precum şi cunoştinţele necesare utilizării acestuia.
Astfel, studiul arată că rata de utilizare a calculatoarelor a crescut
atât în mediul urban, cât şi în mediul rural. De asemenea, rata de
alfabetizare digitală a crescut în mod consistent, iar pentru tineri reprezintă
deja o obişnuinţă care face parte din rutina zilnică. Conform unui studiu
realizat de Trafic.ro, Internetul este sfera la care se apelează în mod primar
pentru a obţine informaţii, 21,96% dintre cei chestionaţi au vârste între 20 şi
24 de ani, alcătuind publicul ţintă vizat.
Pe lângă formele şi mijloacele de comunicare prezentate, comunicarea
online în afaceri are o importanţă majoră şi datorită altor forme de comunicare.
Astfel, comunicarea electronică poate fi structurată în comunicare internă,
comunicare comercială, comunicare financiară şi comunicare instituţională, după
nivelul la care se realizează şi natura participanţilor la procesul de comunicare.
Comunicarea comercială electronică cuprinde: scrisori comerciale,
ofertă, cerere de ofertă, certificat de garanţie, reclama comercială etc.
transmise pe cale virtuală. Ofertele de pe piaţa virtuală nu diferă sub aspectul
conţinutului faţă de cele de pe piaţa reală. Acestea respectă regulile specifice

89
comunicării scrise online: mesaj clar; limbaj coerent; ortografierea mesajului;
aşezarea în pagină; adaptarea mesajului şi a stilului la mijlocul utilizat.
OFERTĂ
LEONARD Caffe Producător de CAFEA. Magazine de cafea în
FRANCIZĂ
Cafea. Producător. Importator de cafea verde. Cafea decofeinizată, cafea
robusta, miscele. Cafenele. Tărgul cafelei. Service maşini espresso şi distribuitor
de automate..Magazine de cafea în franciză, cu degustare şi vânzare. str Avrig nr
7, sect 2 021-2520676 www.leonardcaffe.ro; Bucureşti; Oraş: Bucureşti;
OFERTĂ
Vrei să ai afacerea ta? Acum unic în România
Vrei să ai cele mai revoluţionare sisteme de afaceri online? Acum ai pachetul
EnterinBusiness.com şi în ROMÂNIA. CD-ul conţine un set de 28 de modele de
afaceri online + site gata făcut ptr fiecare + manual explicativ ptr fiecare;
Telefon: 0726069299; Bucureşti; Oraş: Bucureşti;
OFERTĂ
Afacere online! Bani pe net! Câştig pe viaţă!
GDI îţi oferă posibilitatea de a-ţi construi propria afacere online şi de a câştiga
bani lucrând câteva ore pe zi în faţa calculatorului. Mii de personae din întreaga lume au
ales deja o viaţă fără stres, fără şefi ...; Telefon: 0743611842; Judeţ: Mureş; Oraş:
Sighişoara.

Figura nr. 5.3. Afiş online

Formele comunicării electronice instituţionale sunt bannerele, cărţile
de vizită, declaraţiile, comunicatele de presă, reclama instituţională etc.,
evident transmise pe cale digitală.

90
 Figura nr. 5.4. Banner

Figura nr. 5.5. Cărţi de vizită

91
 Cărţile de vizită sunt utilizate şi în comunicarea comercială online,
mai ales dacă oferă informaţii despre serviciile şi produsele firmei.
În ceea ce priveşte comunicatele de presă online, acestea sunt
postate pe site-uri specializate: comunicate.ro, ecomunicate.ro,
icomunicate.ro, comunicatemedia.ro, prwave.ro, comunicatedepresa.net
etc.. Comunicatele se pot publica dintr-un cont deschis de către instituţie
sau se pot trimite pe adresa celor ce se ocupă de site.
Site-ul www.ecomunicate.ro prezintă următoarele câmpuri: home,
comunicate, evenimente, media alert, blog, forum, servicii, publicitate şi contact.
În ceea ce priveşte comunicatele oferite sunt din toate categoriile:
administraţie publică, afaceri, agricultură, artă, cultură, religie, bănci,
finanţe, asigurări, construcţii, arhitectură, divertisment, educaţie, legislaţie,
ITC, politică, publicitate, media, monden, sănătate, social, sport,
tehnologie, turism, târguri, expoziţii.

Figura nr. 5.6. Site-ul ecomunicate.ro

În partea dreaptă a site-ului există două câmpuri în care pot fi postate
comunicatele şi evenimentele.

92
 Figura nr. 5.7. Modalitatea de a posta un comunicat pe
www.ecomunicate.ro
Comunicatele de presă sunt incluse în câmpul „Comunicate”, în funcţie de
data apariţiei pe site, fiind efectuată specificare categoriei din care face parte. Site-
ul ecomunicate.ro găzduieşte blogul lui Boris Velimirovici. Care afirmă că “Nu
am pornit acest blog din dorinţa de a găsi un punct de sprijin pentru a răsturna
universul ori să duc o luptă pentru salvarea balenelor, urşilor polari, ozonului,
pădurii sau ariciului de mare. Nu sunt filantrop, ecologist, manelist şi nici
filatelist – sunt un tip banal şi neinteresant. M-as bucura daca nimeni nu ar citi
acest blog, dar şi mai mult daca nu aş fi considerat blogger”.
Un exemplu de comunicat de presă este „Acreditează-te ca formator
autorizat! Ultimele înscrieri la cursul don Iaşi, luna mai 2011!”. Data la care a
apărut este 14 mai 2011, fiind catalogat drept un comunicat din Afaceri, comerţ.
Site-ul www.icomunicate.ro este structurat un pic diferit de alte site-
uri, deoarece prezintă doar un câmp Acasă, în care sunt gestionate
comunicatele de presă pe două categorii: hot şi comunicate grupate pe firme.
Din categoria hot se remarcă următoarele comunicate de presă: „Life-
Care sărbătoreşte 6 ani de viaţă BIO!”, „TenStep PMP Exam Prep - Training
pentru certificările internaţionale PMP® si CAPM®”, „Managementul
Proiectelor de Succes – cum poţi obţine atestatul de Manager de Proiect!” etc..

93
 Training Cariere SRL organizeaza incepand din MAI 2011 la IASI o noua serie de curs
pentru FORMATOR. Absolventii primesc diploma acreditata de Ministerul Muncii si
Ministerul Educatiei, cod COR 241205.
Cursul dureaza 60 de ore, costa 700 de lei, iar diplomele sunt acreditate de Ministerul
Muncii si Ministerul Educatiei, valabile si in UE.
Cursul se adreseaza persoanelor absolvente de studii superioare cu diploma de licenta sau
master care doresc sa devina traineri in domeniul formarii profesionale a adultilor.
Datorita Normelor CNFPA, incepand din ianuarie 2010 toti trainerii care predau cursuri la
adulti trebuie sa detina diploma de FORMATOR.
La acest curs se predau notiuni despre:
- metodele de formare,
- metodele de evaluare,
- metodologia CNFPA,
- calitatile formatorului,
- continutul unei comunicari eficiente,
- practica predarii si proiecte didactice.
Pentru inscriere sunt necesare:
- o copie dupa buletin,
- o copie dupa ultima diploma de studii absolvite (minim licenta)
- o copie dupa certificatul de casatorie,
- jumatate din taxa.
Pentru detalii si inscrieri va rugam sa ne contactati la telefon 0748-687407 sau prin email
la trainingcariere@yahoo.com.

Nume: Antonela Sofronia

Companie: Training Cariere SRL
E-mail:
Website: trainingcariere@yahoo.com

În ceea ce priveşte comunicatele grupate pe firme, pot fi vizualizate

comunicatele firmei SIVECO România, PRwave International, Tornado
Sistems etc.. Printre comunicatele postate de Siveco România se regăsesc:
 „Guvernele ţărilor europene încurajează introducerea celor
mai noi tehnologii informaţionale şi comunicaţionale (TIC) în
educaţie”;
 „Performanţele exportului românesc”;
 „Calculatorul - o cutie a Pandorei sau un prieten?”.

94
 Figura nr. 5.8. Site-ul icomunicate.ro
Site-ul comunicatemedia.ro gestionează încă de pe prima pagină
modalitatea în care poţi posta un comunicat. Astfel, cei patru paşi necesari
postării unui comunicat sunt:
 crearea unui cont;
 completarea unui formular pentru comunicat;
 ataşul logo, foto şi video;
 publicarea comunicatului pentru abonaţii site-ului.
Site-ul fiind structurat pe următoarele câmpuri:
 comunicate de presă;
 evenimente;
 fotografie de presă;
 interviuri;
 director media;
 servicii;
 RSS;
 contact.
Serviciile oferite de www.comunicatemedia.ro sunt grupate pe cont
Standard şi cont Premium Serviciile din contul Standard sunt: publicarea unui
număr nelimitat de comunicate şi de evenimente, precum şi posibilitatea
ataşării unui logo pentru fiecare comunicat /eveniment publicat (maxim 200
px per latura). Evident, comunicatele publicate fiind transmise către toţi
abonaţii la Newsletter.

95
 Figura nr. 5.9. www.comunicatemedia.ro
În categoria Premium sunt incluse şi alte servicii, precum: ataşarea
unui logo standard (200 pixeli) pentru fiecare comunicat sau a unui logo
premium (maxim 500 pixeli) care se afişează în corpul comunicatului; logo-ul
mai mare de 500 pixeli pe una din laturi devine fişier multimedia; ataşarea
unui logo premium (500 px) pentru fiecare eveniment publicat; logo-ul (afiş,
Banner) se va afişa în cadrul textului pentru eveniment; galerii foto create de
ComunicateMedia.ro pe baza fotografiilor trimise de firme: fotografiile se pot
ataşa comunicatelor de presa (3 galerii şi maxim 100 de fotografii); menţinerea
galeriilor foto pe site şi după expirarea contului PREMIUM; fiecare galerie va
prezenta statistici pentru fotografiile conţinute (afişări, download-uri);
statistici pentru comunicate şi galeriile foto: numărul de vizualizări pentru
fiecare comunicat / eveniment; numărul de abonaţi care primesc comunicatul
prin email; numărul de click-uri pe fişierele ataşate fiecărui comunicat;
cuvintele cheie după care s-a găsit comunicatul prin motoarele de căutare;
număr de vizualizări şi download pentru imaginile din galeriile de fotografii.
În cadrul paginii de început se află motorul de căutare pentru
comunicatele de presă, acestea fiind grupate, conform câmpurilor existente,
pe toate categoriile, ca şi în cazul site-ului www.ecomunicate.ro. Interesant
este că acest site are şi un Newsletter.
Site-ul www.comunicatedepresa.net este structurat pentru toate
domeniile vieţii sociale, politice, culturale, juridice şi de afaceri. Astfel, este
de remarcat interfaţa facilă şi prietenoasă a site-ului şi faptul că primul câmp
se referă la Afaceri.

96
 Figura nr. 5.10. Site-ul comunicatedepresa.net
Câteva comunicate prezente pe site:
 Acumen Integrat lansează eBalancedScorecard;
 INFRASOFT lansează SMART Scan Multipages - Scanarea
inteligenta a documentelor;
 Duminici cu parfum de India la Taj Restaurant!;
 Lansarea noii ediţii a ghidului Pagini Aurii – Cluj;
 Trenta Pizza lansează Pizza Doppio;
 Prezentarea Grupului de Firme Hindmarsh;
 Cel mai prietenos program de gestiune Sedona Retail la jumătate de
preţ pana pe 30 Iunie;
 Au început înscrierile pentru Testările LCCI ? English for Business ?
seria aprilie 2011;
 Trenta Pizza lansează pizza Eu când vreau să fluier, fluier;
 Cutii carton, cutii pizza, pungi de plastic ? adică ambalaje de
supercalitate de la Interpack.
Desigur, accesul la newsletter se face după înregistrare; existând
opţiunea pentru abonare şi dezabonare.

97
 Colectie REserved vara 2013 pentru barbati
BUCURESTI - 24 mai 2013
Comunicat tip Produse / Servicii in Monden / Lifestyle, Retail
Noutati pentru domni...de la REserved! Colectia de primvara-vara va asteapta in magazine. Si ca
stiti mai bine ce stil vi se potriveste, vi le prezentam mai jos pe toate:

Preppy Fun
Tema principala a acestui trend este Preppy Style: o combinatie intre articolele clasice si
viata americana studenteasca.
Elementele de baza ale colectiei sunt: printurile, dungile si detaliile atent croite. Preppy Fun
este confortabil si easy-going, putand fi purtat in orice moment al zilei.
Cali Vibes
O colectie plina de accente colorate care poate fi combinata cu orice articol de vestimentatie. In
acest trend, ca principale teme se regasesc: camasi cu printuri Hawaiiane, pantaloni scurti,
materiale cu printuri ce amintesc de zilele insorite la surf.
Summer Sartorial
Acest trend este cel mai formal dintre toate, fiind special alcatuit pentru moda de la bureau si
alte asemenea ocazii. Culorile delicate ale materialelor camasilor cu detaliil interesante ca
insertiile colorate se potrivesc de minune chiar si cu cravatele. Umbrele bleu ale articolelor
monocromatice sunt iarasi elementele definitorii ale acestui trend.
Despre Reserved
RESERVED este un brand de imbracaminte pentru toata familia, ale carui colectii pentru femei,
barbati si copii sunt disponibile in peste 10 tari europene. Clientii nostri pot gasi aici produse de
calitate, in trend, la preturi accesibile.
Colectiile RESERVED se impart in cateva linii:
- CITY se adreseaza clientilor care pun accentul pe eleganta;
- CASUAL pentru ocazii mai putin formale, weekend si timpul liber;
- YOUNG & FASHION se adreseaza tinerilor cu un stil unic, deschisi schimbarilor
Sursa: http://www.comunicatedepresa.ro/reserved/colectie-reserved-vara-2013-pentru-
barbati

Comunicate de presă online

98
 DOMO – un nou concept de amenajare, o experienţa unica de cumpărare
BUCURESTI - 22 mai 2013
Comunicat tip General in Afaceri, Industrie, IT&C, Tehnologie, Retail
Vineri 24 mai, magazinul Domo din complexul Kaufland - B-dul Nicolae Titulescu nr. 29
- isi redeschide portile pentru locuitorii din Slatina. Cu un design si o cromatica adaptata
noilor cerinţe ale retailului modern, noul magazin oferă clienţilor posibilitatea alecerii
dintr-o gama variata de produse electronice, electrocasnice, IT si telecom, la preturile cele
mai bune din oraş.

Sistemul de directionare si semnalizarea categoriilor, alaturi de modalitatile de expunere a

produselor converg unitar catre un singur obiectiv, in scopul caruia Domo isi
concentreaza eforturile de ani de zile: oferirea unei experiente de cumparare unice!
Serviciile de cea mai buna calitate si profesionalismul asistentilor de vanzarel,
completeaza experienta de cumparare deosebita, cu care reteaua de magazine DOMO i-a
obisnuit deja pe consumatorii sai. Beneficiile pe care le propune Domo consumatorilor sai
sunt evidente: produse de ultima generatie, raport exceptional calitate pret, marci
cunoscute, servicii profesionale, programe de loializare, produse inovatoare.
Despre DOMO Retail
Domo Retail este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice si IT&C din
Romania, lider de piata in retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri
renumite, nationale si internationale. Domo Retail deţine o impresionanta reţea naţionala
formata din 100 magazine cu peste 1.000 angajati, precum si magazinul on-line
www.domo.ro.
Pentru a fi la curent cu ultimele noutăţi legate de produsele comercializate, promoții şi
concursuri ne puteţi urmări şi pe paginile noastre de Facebook:
Domo Online: http://www.facebook.com/DomoOnline?fref=ts
Do de la Domo: http://www.facebook.com/domo.retail?fref=ts
Mo de la Domo: http://www.facebook.com/mo.retail?fref=ts
Contact media:
Iuliana Simandan
Media Manager
iuliana.simandan@domo.ro
Telefon: 021/316 93 93
Sursa: http://www.comunicatedepresa.ro/domo-retail/domo-un-nou-concept-de-
amenajare-o-experienta-unica-de-cumparare

99
 Comunicarea comercială electronică este cea mai uzitată formă de
comunicare online şi se referă la comenzi, oferte, bannere etc.. Dar prin
intermediul reţelelor de Intranet organizate în cadrul firmelor se poate
comunica intern cu salariaţii, putându-se transmite regulamente, rapoarte de
activitate, memorii, referate, documente de lucru etc.. De asemenea, accesând
site-ul unei firme, investitorii şi băncile pot obţine informaţii financiare, ceea
ce înseamnă că se poate vorbi şi despre comunicarea financiară online.
Comunicare financiară electronică are, de cele mai multe ori, regim
preferenţial de accesare, deoarece vizează rapoarte curente, raportul anual,
situaţia fluxurilor de trezorerie, raportul cenzorilor, propunere de repartizare a
profitului, raportul auditorilor externi, situaţia financiară, bilanţul etc..
Interactivitatea mediului online oferă posibilitatea utilizatorilor de a
primi informaţii detaliate despre un anumit produs doar printr-un click pe un
text, care oferă o legătură la oferta companiei. Acest concept este numit
clickthroutgh. Se poate vorbi aşadar de o comunicare în două sensuri,
Internetul servind ca furnizor al unui conţinut personalizat care se întâlneşte cu
nevoile individului.

100
 CAPITOLUL 8
STRATEGII DE COMUNICARE ÎN AFACERI

“…Dacă nu ştii unde mergi, nu vei ajunge niciodată acolo…”

(Yogi Berra)

Î
n contextul economiei bazate pe cunoştinţe, strategiile de
comunicare au pătruns în viaţa economică, întreprinderile
recurgând nu numai la publicitatea tradiţională, ci şi la o
promovare a imaginii întreprinderii, la care se caută asocierea de
imagini pozitive. Astfel, comunicarea instituţională şi comunicarea publicitară
se armonizează în cadrul demersurilor de comunicare globală. Aceasta fiind
responsabilitatea directorilor de comunicare, recunoscând rolul strategic al
comunicării în cadrul întreprinderii (Lochard, Boyer, 1998). Comunicarea
instituţională materializată sub forma unor comunicate de presă, conferinţe de
presă, dejunuri de afaceri, călătorii de presă etc. exercită o anumită presiune
asupra mass-mediei atât din perspectiva unei logici a suprainformării, cât şi în
ceea ce priveşte sensul invers al acesteia, respectiv opacizarea informaţiei.
Evident că, în primul caz, redacţiile de presă nu au suficient timp pentru
verificarea unui volum foarte mare de informaţii, iar în cel de-al doilea caz se
află în imposibilitatea de a obţine informaţiile necesare.

8.1. Definirea şi importanţa strategiei în comunicarea de afaceri

Conceptul de strategie îşi are originea în limba greaca, „stratos”
semnificând armată, iar „agein” semnificând a conduce. Cunoscuta publicaţie
Larousse defineşte strategia ca fiind „ arta de a conduce forţele militare, politice,
economice şi morale implicate în conducerea unui conflict sau în pregătirea
apărării unei naţiuni sau a unei comunităţi de naţiuni” (Larousse, 1988).
Interesul pentru strategie manifestat în cadrul firmelor a fost provocat de
faptul că mediul extern a devenit din ce în ce mai imprevizibil, fără legătură cu
trecutul, şi în consecinţă, obiectivele singure nu mai constituiau o bază suficientă
pentru decizia de reorientare a firmei, confruntată cu ameninţări şi deschideri noi.
Strategia unei firme este definită ca reprezentând ansamblul misiunilor şi
obiectivelor principale ale firmei, pe de o parte, precum şi mijloacele, politicile şi
planurile esenţiale pentru îndeplinirea acestora, pe de altă parte, prezentate în aşa

101
fel încât să definească natura activităţilor desfăşurate de către firmă sau pe care le
va desfăşura aceasta, ca şi tipul de organizaţie ce va deveni în viitor.
Necesitatea fundamentării şi elaborării strategiilor organizaţionale în
contextul competiţiei globale este evidentă datorită faptului că viitorul este
greu de anticipat. Obligată să se adapteze la schimbările ce se manifestă în
ritm exponenţial în cadrul pieţei globale, dar şi în mediul său specific de
acţiune, precum şi în cadrul său, firma îşi va fundamenta şi elabora o strategie
adecvată. Astfel firma îşi va putea înţelege poziţia în cadrul pieţei, îşi va
cunoaşte concurenţii, precum şi punctele forte şi slabe, dar şi ameninţările şi
oportunităţile venite din mediu. Însă în elaborarea oricărei strategii firma
trebuie să aibă în vederea o multitudine de factori ce influenţează, uneori în
mod determinant, implementarea respectivei strategii.
Cunoscut este faptul că strategia se concentrează asupra întrebării: unde se
află firma în prezent şi unde vrea să ajungă în viitor ? (Nicolescu, 2000). În cadrul
firmei resursa umană fiind vitală în atingerea scopului şi în păstrarea direcţiei în
care se doreşte să meargă firma. Dar orice comportament al membrilor
organizaţionali are o valoare comunicaţională majoră, ceea ce înseamnă că orice
activitatea desfăşurată presupune un ansamblu de comportamente de comunicare.
În acest context, orice întreprindere care vrea să atingă performanţe înalte îşi poate
elabora o strategie eficientă plecând de la potenţialul uman.
Interesul pentru strategie manifestat în cadrul firmelor a fost provocat de
faptul că mediul extern a devenit din ce în ce mai imprevizibil, fără legătură cu
trecutul, şi în consecinţă, obiectivele singure nu mai constituiau o bază suficientă
pentru decizia de reorientare a firmei, confruntată cu ameninţări şi deschideri noi.
Astfel că, de-a lungul timpului, specialiştii au dezvoltat diferite concepte legate de
termenul de strategie, cum ar fi: conceptul de strategii generice (M. Porter),
conceptul de CRM (Customer Relationship Management), conceptul de strategii
specifice de dezvoltare organizaţională, conceptul de strategie de comunicare,
conceptul de comunicare strategică etc.. Fără a se stabili cu precizie în ce măsură
tehnologia dezvoltată după 1990 a influenţat modelul de business sau în ce
măsură economia bazată pe cunoaştere a cerut o tehnologie care să susţină noua
abordare, se constată o tranziţie de la un model de management centrat pe produs
spre un model centrat pe client.
Astfel, M. Porter a dezvoltat conceptul de strategii generice pentru a
explica cum firma poate să ofere clienţilor săi un anumit tip de beneficiu
(Nicolescu, 2000). Deşi modelul teoretic al lui Porter reprezintă un punct de
vedere simplist asupra mediului de afaceri, bazat fiind pe diferenţierea
produsului şi pe costul acestuia, practica a demonstrat că strategiile generice
102
sunt eficiente, deoarece aduc în prim plan avantajul competitiv pe care îl
deţine firma şi care poate să facă diferenţa în procesul concurenţial.
Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) reprezintă o strategie de
business destinată să optimizeze profitabilitatea întreprinderii pe baza sporirii
satisfacţiei clientului. Implementarea acestei strategii necesită ajustarea
comportamentului firmei şi, implicit, a membrilor organizaţionali, precum şi
implementarea proceselor şi tehnologiilor care să sprijine interacţiunea
controlată cu clienţii, prin toate canalele de comunicare. De fapt, CRM
necesită o cultură managerială centrată pe client, care să susţină procese
eficiente de marketing, vânzări şi service. Evident, aplicaţiile de CRM pot
contribui la atingerea de performanţe înalte dacă firma dispune de strategia
adecvată. Mai mult decât atât, specialiştii sunt de părere că managementul
relaţiilor cu clienţii presupune procesul de re-umanizare a relaţiei firmă –
client, bazat fiind pe relaţia personală şi pe încrederea reciprocă ce se
stabileşte între organizaţie, prin reprezentanţii ei şi clienţi. Practica a
demonstrat faptul că implementarea tehnologiilor de CRM în cadrul firmei
prezintă dificultăţi atât organizaţionale, cât şi tehnologice, însă prin aplicarea
unor modele de NLP acestea ar putea fi cu uşurinţă depăşite.
Strategiile specifice de dezvoltare organizaţională reprezintă tipuri de
strategii de schimbare care folosesc date din ştiinţele comportamentului,
evidenţiind legătura esenţială dintre procesele personale, procesul decizional,
comunicarea şi rezultatele firmei ca productivitatea şi eficienţa. Dezvoltarea
organizaţională se bazează pe faptul că schimbarea comportamentului,
generată de schimbarea proceselor, structurii organizatorice sau strategiei,
trebuie să determine şi schimbarea sistematică a atitudinilor. Orice firmă care
doreşte să se dezvolte poate adopta diferite strategii de dezvoltare folosind
metode adecvate precum: managementul prin obiective, managementul
calităţii, reengineering-ul, instruirea în domeniul diversităţii, formarea
spiritului de echipă, feedback-ul. Aceasta pentru că dezvoltarea
organizaţională reprezintă un efort planificat şi continuu pentru a schimba
organizaţia pentru a deveni mai eficientă şi mai umană, iar acest lucru este
posibil, în primul rând, printr-o comunicare eficientă (Johns, 1998), deoarece
accentul cade pe comunicarea interpersonală şi de grup.
Strategia comunicării se concentrează asupra întrebării „Cum se
comunică acum în cadrul şi în afara firmei şi cum se doreşte să se comunice în
viitor?”.

103
 În cadrul oricărei firmei trebuie să existe o viziune în ceea ce priveşte
comunicare deoarece firma, alcătuită în primul rând din oameni, înseamnă
comunicare. Aceasta comunicând cu exteriorul prin (Popescu, 2007):
 produsele şi serviciile oferite pieţei;
 angajaţii săi;
 evenimente şi întâmplări din viaţa firmei;
 comportamentul economic şi socio-cultural;
 construcţiile sale etc..
Astfel că devine evident faptul că, în contextul actual, o organizaţie de
succes trebuie să fie o entitate deschisă, adaptivă, dinamică şi proactivă cu o
structură şi o strategie de comunicare. Strategia de comunicare reprezentând o
parte componentă a strategiei globale a firmei. Pentru atingerea acestui scop, o
organizaţie trebuie să comunice la toate nivelurile, în plan intern – pe verticală şi
orizontală – şi în plan extern, utilizând reţele de comunicare interne şi externe.
Comunicarea strategică aducând în prim plan rolul comunicării
asociate unui management strategic în cadrul firmei. Aceasta presupune
existenţa unei viziuni pentru a descrie claritatea scopului şi a direcţiei, iar
liderul strategic este cel care conturează şi concepe viziunea firmei respective.
Deci, în actualul context economico-social global, comunicarea
strategică este necesară, deoarece:
 un avantaj competitiv durabil derivă din capacitatea excelentă a
firmei de a realiza produse şi servicii de calitate şi conforme
cerinţelor şi exigenţelor pieţei, dar şi din calitatea superioară a
procesului de afaceri;
 succesul realizării produselor/serviciilor şi a procesului de
afaceri este un rezultat direct al persoanelor implicate:
 angajaţi;
 furnizori;
 clienţi;
 finanţatori;
 intermediari;
 consilieri etc.;
Astfel că, în cadrul firmei, sistemul comunicării strategice poate fi
utilizat ca un motor pentru crearea, conducerea şi diseminarea unei excelenţe
organizaţionale în realizarea produselor, în procesul de afaceri şi în
gestionarea capitalului uman (Popescu, 2007).

104
 În toate aceste concepte se remarcă faptul că resursa umană este cea care
asigură suportul necesar operaţionalizării lor în cadrul firmei. Aceştia sunt, în
primul rând, purtători de cultură şi de informaţii, dar şi de capacităţi diferite de
relaţionare (capacitatea de a interacţiona şi de a stabili relaţii eficiente şi de durată
cu alţi indivizi sau alte organizaţii). De fapt, un sistem performant de comunicare
depinde de pregătirea, energia şi capacitatea de participare a angajaţilor unei
organizaţii. În cadrul procesului de comunicare fiecare angajat trebuie să aibă unul
sau mai multe roluri, iar toţi angajaţii trebuie să aibă responsabilităţi clar definite
şi adecvate poziţiei ocupate, atât pentru comunicarea verticală (ascendentă sau
descendentă) cât şi pentru cea laterală. Respectivele responsabilităţi trebuie să
vizeze nu atât primirea şi transmiterea de informaţii cât, mai ales, crearea şi
dezvoltarea de relaţii care conduc la o comunicare rapidă, credibilă şi strategică.
Responsabilităţi angajaţilor sunt definite în termeni de scop şi efect. Adică sunt
stabilite informaţiile care pot fi comunicate, cui, când, cum şi de ce, dar şi
consecinţele reale sau potenţiale îndeplinirii sau neîndeplinirii responsabilităţilor
asumate. Comunicarea activă, eficientă trebuie să fie recompensată în cadrul
organizaţiei, desigur în funcţie de informaţiile sau mesajele comunicate.
Comunicarea strategică se referă la modalitatea de integrare a
comunicării în sfera problemelor de afaceri. Ea presupune existenţa unei relaţii
cauză-efect între activităţile de comunicare şi îndeplinirea obiectivelor firmei. Cu
alte cuvinte, comunicare reprezintă atât o cauză a realizării obiectivelor firmei,
cât şi un efect al acestora. Se poate considera, de pildă, drept obiectiv
fundamental al firmei creşterea cu 15% a profitului faţă de cel realizat în anul
precedent. În această situaţie, diferitele activităţi de comunicare din cadrul firmei
pot sau nu să contribuie la atingerea acestui obiectiv fundamental. Creşterea
profitului firmei poate fi realizată fie prin creşterea veniturilor (din exploatare,
financiare sau excepţionale), fie prin reducerea costurilor. Îmbunătăţirea
competitivităţii produselor şi serviciilor firmei reprezintă calea sigură spre
creşterea veniturilor firmei. Dar, aşa cum s-a precizat deja, succesul realizării
produselor şi serviciilor conform exigenţelor pieţei este un rezultat direct al
persoanelor implicate, persoane care au o anumită valoare comunicativă, deoarece
omul nu este niciodată obiect, ci totdeauna semnificaţie.
Elaborarea unei strategii de comunicare implică răspunsul la
următoarele întrebări:
 Care sunt grupurile vizate?
 Care sunt obiectivele comunicării?
 Care va fi tactica adoptată?
 Care vor fi acţiunile practice impuse de implementarea

105
 strategiei?
 Care va fi bugetul alocat implementării strategiei?
 Care vor fi acţiunile ulterioare punerii în practică a strategiei?
În vederea fundamentării şi elaborării unei strategii de comunicare
eficientă este necesară cunoaşterea receptorului, adică a
grupurile/comunităţile vizate (grupuri/comunităţi ţintă). În acest sens, de
regulă, prin studii de piaţă sunt identificate caracteristicilor grupurilor şi
comunităţilor vizate, în vederea stabilirii punctelor comune ale membrilor
acestora şi crearea mesajelor în funcţie de toate acestea. Aceasta deoarece
există diferenţe, uneori majore, între grupurile vizate în ceea ce priveşte
gradul de pregătire, cultură, civilizaţie, interese etc..
După identificarea grupurilor vizate, spre necesitatea stabilirii
sistemului de obiective ale comunicării. Obiectivul fundamental al
comunicării este acela de a creşte performanţa afacerilor derulate de către
organizaţie. Comunicarea poate fi considerată de succes numai atunci când
permite şi impulsionează angajaţii în alinierea sarcinilor lor cu cele
strategice ale organizaţiei.
Obiectivele comunicării reprezintă încercări de a modifica sau de a
dezvolta nivelul de cunoaştere al audienţei, modul în care audienţa primeşte
subiectele discutate şi comportamentul acesteia (Garters, 2001).
În general, obiectivele comunicării (interne şi externe) sunt de două feluri:
 obiective de notorietate/informare asupra firmei/produsului sau
serviciului. Acestea sunt uşor de atins, dar, în acelaşi timp, sunt
dificil de măsurat (De exemplu, să crească gradul de informare
asupra produselor firmei X cu 30% în rândul consumatorilor, în
următoarele opt luni);
 obiective de motivare a unor atitudini şi comportamente. Astfel
de obiective sunt mai greu de atins, dar mai uşor de cuantificat
(Spre exemplu, să se atragă cu 25% mai mulţi vizitatori pe site-
ul companiei X, în următoarea lună).
Atunci când sunt formulate obiectivele în mod clar şi specific, trebuie
să fie specificate următoarele atribute: natura schimbării urmărite, publicul
ţintă, rezultatul aşteptat, gradul schimbării şi termenul limită. Ca orice tip de
obiectiv, şi obiectivele comunicări trebuie să fie realiste şi cuantificabile. După
stabilirea publicului ţintă şi a obiectivelor de comunicare se stabileşte mesajul
ce va fi comunicat în interiorul şi/sau în exteriorul firmei. Mesajul este o
aserţiune sau un grup de aserţiuni, care duc la atingerea obiectivului dacă sunt

106
demonstrate de comunicator şi acceptate de receptor. Astfel că, mesajele pot
comunica:
 o intenţie (firma Y va deschide încă 3 filiale în zona Z);
 o realizare (Compania Vodafon a..);
 o luare de poziţie faţă de o problemă de actualitate (Fundaţia X
porneşte campania);
 un beneficiu pe care îl aduce produsul (noua formulă de vopsea are o
puterea produsului).
În realizarea mesajelor, o atenţie deosebită trebuie acordată atât formei
(lungime, prezentare, mijloace de atragere a atenţiei etc), cât şi fondului acestora.
Una dintre metodele de acţiune propuse se referă la conceperea mai multor mesaje
din care se va reţine acela sau acelea care vor fi utilizate.
În fundamentarea, elaborarea şi implementarea strategiei de
comunicare trebuie să se ţină cont de o serie de factori interni şi externi
organizaţiei de afaceri: dimensiunea firmei, cultura firmei, contextul socio-
economic global, structura organizatorică a firmei, strategiile parţiale stabilite
la nivel de firmă, misiunea firmei, clienţii şi partenerii de afaceri etc..

8.2. Planul de comunicaţii comerciale

Planul de comunicare trebuie să ia în considerare şi să urmărească
utilizarea ansamblului canalelor cel mai frecvent consultate de către grupuri
sau comunităţile-ţintă: scrise (ziare, reviste, broşuri), audiovizuale (radio,
televiziune, Internet), saloane, târguri, expoziţii, colocvii etc., la care se
adaugă contactele prin poşta, e-mail, prezentări, întâlniri etc., individualizate
pentru fiecare grup ţintă, în parte. În general, planul de comunicare include
acţiunile distincte, un calendar al desfăşurării activităţilor, bugetul, precum şi
stabilirea responsabilităţilor persoanelor care vor fi implicate în proiect.
Orice plan de comunicaţii trebuie să ţină cont de comunităţile
intermediare şi de cele ţină, identificate în elaborarea strategiei de comunicare.
De asemenea, vor fi integrate şi utilizate în mod sinergic instrumentele de
comunicare specifice grupurilor ţintă: comunicarea on-line, comunicarea prin
publicitate, reclamă, sponsorizări, email, târgurile, expoziţiile, alte evenimente
etc..
În vederea stabilirii planului de comunicaţii se are în vedere o evaluare
a situaţiei existente şi a resurselor disponibile. Evident, evaluarea eronată a
situaţiei, dar mai ales a resurselor va atrage eşecul întregii strategii.
După unii autori, planul de comunicaţii comerciale cuprinde:
obiectivele organizaţiei (deoarece obiectivele strategiei de comunicare se
107
circumscriu obiectivelor organizaţiei), obiectivele comunicării, identificarea
grupului ţintă, mixul comunicaţional, bugetul, desfăşurarea acţiunilor,
controlul şi previziunile.
Odată ce evaluare situaţiei reale a fost corect realizată se va proceda la
stabilirea obiectivelor, a grupurilor ţintă şi a mesajelor ce vor fi transmise,
precum şi a calendarului activităţilor şi acţiunilor ce vor fi întreprinse. De
altfel, fiecare acţiune va fi descrisă sub aspectul caracteristicilor,
responsabilităţilor şi resurselor umane necesare. În vederea evaluării eficienţei
fiecărei acţiuni comunicaţionale sunt stabiliţi indicatori de evaluare. În aceeaşi
măsură, tabelul acţiuni – riscuri – soluţii posibile este absolut necesar.
Obiectivele de comunicare. Cunoscut este faptul că, între obiectivele
de comunicare şi cele organizaţionale trebuie să existe coerenţă. Obiectivele
de comunicare nu se vor fixa în termeni de vânzări, ci ele se vor referi la
gradul de cunoaştere a unui produs, la schimbarea atitudinii faţă de
produs/firmă etc., din partea unei comunităţi ţintă clar definit, într-o perioadă
de timp determinată şi într-o măsură prestabilită. La fel ca obiectivele din
cadrul oricărui plan, ele trebuie să fie cuantificabile, în vederea evaluării în
mod obiectiv a rezultatelor obţinute. De asemenea, vor fi precizate tehnici de
abordare, precum şi rezultate aşteptate etc.).
Obiectivele de comunicare pot fi atât calitative, cât şi cantitative.
Printre obiectivele de comunicare calitative se pot enumera: sensibilizarea
grupului ţintă, angajamentul, informarea şi comunicarea, comunicarea
privind produsul, comunicarea privind întreprinderea, imaginea, efectul PR,
precum şi obiective indirecte de genul sponsorizărilor şi cooperării (Schafer-
Mehdi, 2008). Evident, obiectivele cantitative sunt creşterea profitului,
câştigarea de noi clienţi, lichidările de stoc, creşterea cotei de piaţă, creşterea
cifrei de afaceri, creşterea volumului vânzărilor, scăderea numărului de
reclamaţii etc..
Identificarea comunităţilor (publicurilor) ţintă. Comunităţile ţintă sau
publicurile ţintă reprezintă ansamblul de persoane la care se doreşte să se
ajungă mesajul. De regulă comunităţile sau publicurile ţintă sunt consumatorii
sau cumpărătorii produselor firmei, clienţii industriali, angajaţii, dar şi
partenerii care asigură desfacerea, de exemplu, distribuitorii şi reprezentanţii
sau jurnaliştii. Ca atare, trebuie luată în considerarea teoria conform căreia în
managementul comunicării comunităţile sau publicurile ţintă pot fi definite în
sens larg şi în sens restrâns. Astfel, în sens restrâns, comunităţile includ
grupurile ţintă reprezentate de: clienţi, furnizori, angajaţi, politicieni, societate
şi acţionari. În sens larg, comunităţile ţintă includ atât grupurile de interes,

108
reprezentate de sindicate sau ONG-uri, cât şi grupurile (intermediarii între
firmă şi comunităţile ţintă definite în sens restrâns) care prezintă un interes
indirect pentru firmă (analiştii, jurnaliştii şi persoanele care desfăşoară
activităţi de lobby). Aceasta deoarece orice firmă are sau poate avea
comunităţi intermediare: analişti pentru activităţile pe piaţa de capital,
jurnalişti pentru societate şi persoanele care desfăşoară activităţi de lobby pe
pieţele sau în spaţiile politice.
În general, este cunoscut faptul că identificarea comunităţilor ţintă
presupune stabilirea caracteristicilor necesare definirii acestora.
Caracteristicile grupurilor ţintă sunt: vârsta, sexul, funcţia, profesia, nivelul
de instruire, religia, nivelul de cultură, interesele, necesităţile,
naţionalitatea şi apartenenţa culturală (Schafer-Mehdi, 2008).
Strategia de comunicaţii comerciale. Sarcinile clasice ale comunicării
în cadrul unui eveniment sunt: informarea, emoţionarea, motivarea şi
determinarea la acţiune a grupurilor ţintă (Schafer, 2008). Printr-o analogie cu
strategia de marketing, firma poate alege una dintre următoarele variante de
strategii de comunicare (adaptare după Kotler- Managementul, 2003):
 strategia de împingere: care presupune împingerea produselor către
intermediari şi clienţi, caz în care forţa de vânzare şi canalele de
distribuţie au rolul principal, iar publicitatea este o activitate
complementară, de sprijinire a lor;
 strategia de absorbţie: în care publicitatea are rolul esenţial, urmărind
să creeze o imagine de marcă puternică prin care să-i determine pe
clienţi să solicite produsul.
Mixul modern al comunicării. În această etapă sunt stabilite ce
instrumente se vor folosi şi în ce proporţie. Combinaţia optimă între
instrumentele de comunicare va depinde de: obiectivele stabilite,
caracteristicile publicului ţintă, natura produsului, specificul pieţei, bugetul
disponibil. În cadrul mixului de comunicare fiind incluse: publicitatea (presa
scrisă, TV, cinema), PR (relaţii publice), marketing direct, vânzarea personală,
forme speciale, organizarea evenimentelor, new media (site-urile de pe
Internet), promovarea vânzărilor, târguri şi expoziţii. În vederea informării,
emoţionării, motivării grupurilor ţintă, instrumentele de comunicare dispun de
un arsenal de mijloace posibile. Astfel, spre exemplu, dacă se foloseşte
publicitate ca instrument de comunicare, mijloacele pot fi: spoturile TV,
anunţurile, panourile publicitare. Dacă sunt vizate relaţiile publice ca
instrument de comunicare, atunci cele mai uzitate mijloace sunt articolele din
presă, relatarea comercială, reclama pentru clienţi. În cazul organizării

109
evenimentelor cele mai eficiente mijloace sunt galele, show-urile,
evenimentele publice etc..
Evident că sunt analizate canalele de comunicare (scrise şi
audiovizuale; naţionale, regionale şi locale) utilizate de către grupurile sau
comunităţile ţintă. De asemenea, în stabilirea mixului comunicării sunt
identificate evenimentele la care participă comunităţile ţintă, periodicitatea şi
interesul sau preferinţele acestora pentru un tip sau altul de evenimente
(spectacole, manifestaţii, concursuri etc).
Bugetul trebuie calculat cât se poate de realist şi detaliat. Desigur, se
lasă şi o marjă de flexibilitate pentru etapa realizării, deoarece cei care decid
nu primesc decât o prezentare mai generală a planului. Desigur, bugetele
stabilite nu trebuie să fie depăşite, indiferent cât de genială este o idee.
Programarea acţiunilor, execuţia, controlul, feedbackul, previziunile.
Controlul este o activitate ce trebuie desfăşurată atât pe parcursul desfăşurării
planului, în vederea actualizării unor aspecte ale programului, a menţinerii
unui nivel de supraveghere care permite corectări operative, dar şi la finalul
campaniei pentru a compara realizările cu indicatorii prevăzuţi şi obiectivele
estimate a se realiza. În evaluarea planului de comunicare trebuie să se ţină
cont de faptul că efectele se pot manifesta în plan economic (efecte financiare,
venituri suplimentare, sporirea vânzărilor etc.), în plan social (beneficii pentru
clienţi, pentru societate în ansamblu, educarea publicului etc.) şi sub aspectul
imaginii (dezvoltarea imaginii organizaţiei, creşterea încrederii clienţilor etc.)
(Zbuchea, Pînzaru, Galalae, 2009).
Pe baza rezultatelor obţinute, a comparaţiilor între obiectivele stabilite
şi cele realizate, se evaluează planul actual, se fac previziuni şi se întocmeşte
planul următor.

8.3. Tipologia strategiilor de comunicare în afacerile comerciale

În contextul actual o organizaţie de succes trebuie să fie o entitate
deschisă, adaptivă, dinamică, proactivă cu o structură şi o strategie de
comunicare. Strategia de comunicare reprezintă o parte componentă a
strategiei globale a firmei. Pentru atingerea acestui scop, o organizaţie trebuie
să comunice la toate nivelurile, în plan intern – pe verticală şi orizontală – şi în
plan extern, utilizând reţele de comunicare interne şi externe.
Astfel, strategiile de comunicare în afacerile comerciale pot fi
clasificate în funcţie de relaţiile cu exteriorul în:
 strategii de comunicare internă;
 strategii de comunicare externă.
110
 Strategia de comunicare internă poate fi structurată, la rândul ei, în
funcţie de numărul persoanelor implicate în procesul de comunicare în:
 strategia comunicării interpersonale;
 strategia comunicării de grup;
 strategia comunicării de masă.
În timp ce, strategia de comunicare externă poate fi:
 interpersonală;
 de grup;
 de masă;
 globală.
Strategia de comunicare internă poate fi orizontală (în cadrul
compartimentelor firmei şi între compartimente, prin reprezentanţii acestora)
şi verticală (de sus în jos, pe structura ierarhică a firmei, feedbak-ul fiind
comunicarea de jos în sus).
Strategia comunicării interne are drept obiectiv creşterea
performanţelor fiecărui angajat, prin asigurarea informaţiei necesare realizării
activităţii, dar şi înţelegerii organizaţiei, a direcţiei în care aceasta se îndreaptă
şi a standardelor la care trebuie să se raporteze. Comunicarea internă poate
include informaţii despre noi produse, servicii, angajaţi, pensionări, sarcini
îndeplinite cu succes, oportunităţi de dezvoltare, anunţuri, bonusuri, modificări
salariale. Toate aceste informaţii se comunică oficial cu ocazia lansărilor şi în
şedinţe operative, prin anunţuri la avizier, în buletinele informative, prin e-
mail sau fax. Există evident în cadrul organizaţiilor şi comunicare informală
care, uneori, se dovedeşte a fi mai eficientă decât cea oficială.
Membrii organizaţiei de afaceri, consideraţi a fi clienţi interni (conform
filosofiei de marketing), uneori şi externi ai organizaţiei de afaceri, sunt, în
acelaşi timp, membrii unor comunităţi locale şi ai societăţii, în general. De
aceea, strategia comunicării externe trebuie să îi vizez şi pe aceştia, deoarece
ei transmit şi primesc mesaje de la publicul larg. De fapt, opinia colectivităţii
(componentă a culturii firmei) faţă de organizaţie reprezintă imaginea pe care
aceasta o are în rândul publicului larg. Aceasta înseamnă că firmele comunică
cu mediul extern în primul rând prin angajaţii ei şi mai apoi prin intermediul
produselor şi serviciilor pe care le oferă, precum şi prin comportamentul
manifestat pe piaţa pe care acţionează.
Strategia comunicării externe vizează gestionarea procesului complex
de comunicare al organizaţiei cu mediul extern acesteia în scopul de a
comunica şi difuza mesaje către acesta. Orice fel de informaţie, consultare,
anunţ, broşură, scrisoare, întâlnire şi orice formă de contact între persoanele
111
sau lucrurile din organizaţie şi cei din afara acesteia face sau trebuie să facă
parte din strategia de comunicare externă.
În funcţie de obiectivul comunicării, strategia de comunicare (internă
şi externă) se poate delimita în :
 strategie de identitate corporativă;
 strategie de imagine a firmei (imaginea firmei reprezintă
ansamblul percepţiilor publicului larg sau a unei categorii de
public despre firma respectivă);
 strategie de produs/marcă.
Strategia de identitate corporativă se fundamentează pe câteva
elemente de prezentare fizică a firmei: logul, numele, planşe, tipărituri, scheme
colorate, amenajări interioare, rapoarte anuale, broşuri, manuale de
instrucţiuni, foi cu antet, cărţi de vizită, declaraţii de presă, fluturaşi. În plus,
clădirile, firmele amplasate pe clădiri, ambalajul produselor, uniformele
lucrătorilor, autovehiculele şi chiar plantele şi birourile companiei reprezintă
factori importanţi în fundamentarea strategiei firmei.
Strategia de imagine a companiei constă dintr-o serie de procese care
urmăresc să pună în evidenţă reputaţia şi caracterul pozitiv al firmei. Toate
imaginile vizuale şi materialele tipărite, mesajele care se comunică (verbale
sau vizuale) sunt factori care afectează imaginea companiei. De asemenea,
imaginea unei firme este afectată de migrarea personalului, de acuzaţiile de
corupţie din cadrul firmei, de acuzaţiile de imoralitate a unor angajaţi ai firmei,
de calitatea pregătirii membrilor care o compun, de mesajele negative
transmise de angajaţii firmei în exterior, de insatisfacţia salariaţilor etc..
Comunicarea interpersonală, bârfele şi zvonurile care circulă despre firmă au
şi ele un potenţial impact. Desigur, imaginea firmei este afectată, în primul
rând, de experienţa clienţilor legată de achiziţionarea/utilizarea
produsului/produselor şi/sau serviciului şi de sentimentul de satisfacţie (sau de
insatisfacţie) resimţit de aceştia.
Strategia de produs/marcă. În spaţiul economic sunt firme care şi-au
elaborat şi implementat cu succes strategii de produs/marcă.
În vederea eficientizării tuturor acestor strategii interne şi externe ale
firmei în ceea ce priveşte comunicare interpersonală se pot elabora o serie de
strategii de discuţie, strategii ale politeţii, strategii pentru apărarea sau
salvarea aparenţelor, strategii de căutare a informaţiei, strategii de rezolvare
a conflictelor etc..
Strategii de discuţie se referă la crearea unei atmosfere destinse şi
favorabile comunicării, abordarea comunicării din punctul de vedere al

112
interlocutorului în vederea rezolvării eficiente a problemelor, utilizând
mijloacele de direcţionare a discuţiei în sensul dorit. Evident, ca în orice
strategie sunt planificate etape şi obiective pentru fiecare etapă în parte, dar şi
soluţii alternative pentru finalizarea discuţiei. De asemenea, strategia
presupune şi identificate tehnicile de conversaţie eficiente în funcţie de
experienţa personală a comunicatorului, de particularităţile caracteriale ale
fiecărui om de afaceri, de stilul personal, de circumstanţele concrete şi de
specificul sferei de preocupări sau de afaceri.
Strategii pentru apărarea sau salvarea aparenţelor. A păstra
aparenţele, a face figuraţie reprezintă mize majore ale oricărei interacţiuni
sociale. Pentru a se păstra aparenţele se desfăşoară o serie întreagă de strategii
de comunicare, care au în vedere prevenirea oricărui incident şi a oricărei
rupturi în cadrul schimbului (acesta este, de exemplu, rolul protocolului), de a
nu face nimic din ceea ce ar putea ameninţa interlocutorul (a avea tact, a nu
auzi o conversaţie intimă, a nu observa ticul nervos al interlocutorului), a
îndrepta o gafă etc..
Strategii ale politeţii. Comunicarea interpersonală presupune
satisfacerea şi a unor obiective sociale, legate de menţinerea şi de ameliorarea
continuă a relaţiilor dintre indivizi, membrii ai organizaţiei de afaceri sau nu.
În acest sens, principiul politeţii reglează eficienţa schimburilor verbale dintre
comunicatori. Un comunicator politicos înseamnă că ţine seama de
interlocutor şi îşi asumă o responsabilitate faţă de acesta pe toată durata
comunicării. Politeţea poate fi pozitivă, şi în acest caz contribuie la accelerarea
relaţiilor sociale prin accentuarea elementelor comune, dar poate fi şi negativă,
când se bazează pe menţinerea şi chiar pe sublinierea distanţei dintre indivizi.
Strategiile care definesc politeţea pozitivă au la bază:
 afirmarea simpatiei, a admiraţiei sau a aprobării faţă de
interlocutor;
 anticiparea unor rezultate favorabile ale actului de comunicare;
 glumele, dar nu în exces, ci doar ca modalitate de destindere a
atmosfere.
Printre strategiile pozitive ale politeţii se numără:
 sporirea interesului receptorului (sunt utilizate anumite
tehnici de conversaţie: repetiţia, alternarea vorbirii
directe cu cea indirectă, alternarea timpului trecut cu cel
prezent etc.);
 folosirea unor mărci de identitate care subliniază
apartenenţa la acelaşi grup;

113
  căutarea acordului (prin abordarea unui subiect comun);
 evitarea dezacordului prin folosirea unor tehnici
specifice;
 atitudinea optimistă ca formă de prevenire a refuzului
(se exprimă o solicitare sau propunere fără exprimarea
îndoielii în ceea ce priveşte acceptarea acesteia de către
interlocutor);
 includerea interlocutorului în activitatea la care se referă
comunicatorul;
 prezentarea unor motivări receptorului pentru ceea ce-şi
doreşte emiţătorul.
Strategiile politeţii negative se bazează pe:
 sublinierea continuă a dorinţei de noninterferenţă;
 evitarea oricăror presupuneri sau anticipări legate de
interlocutor;
 diminuarea propriei personalităţi, simultan cu exagerarea valorii
interlocutorului.
Desigur, alegerea unei strategii este determinată de situaţia concretă de
comunicare, de diversitatea raporturilor dintre cei doi comunicatori, de mediul
de afaceri, de contextul în care se realizează procesul de comunicare etc..
Conform unor specialişti, conflictul reprezintă un element autentic şi
inerent în comunicare. De aceea, în cadrul organizaţiilor de afaceri devine
necesară fundamentarea, elaborarea şi implementarea unei strategii de conflict. O
astfel de strategie se stabileşte ţinându-se cont de caracteristicile conflictelor,
precum şi de posibilităţile de aplicare a unor metode de stingere a acestora. Există
o multitudine de motive care pot determina apariţia conflictelor în cadrul
organizaţiilor de afaceri. Astfel, printre cele mai cunoscute pot fi:
 condiţiile anterioare (insuficienţa resurselor necesare rezolvării unor
probleme);
 stările afective ale comunicatorilor (stresul, ostilitatea, anxietatea etc.);
 stările şi stilurile cognitive ale comunicatorilor;
 existenţa unui comportament conflictual (incluzând tipul de relaţie care
există între comunicatori, situaţia în care se realizează comunicarea,
partenerul etc.);
 tipul de personalitate al comunicatorilor;
 interesele părţilor;
 timpul;

114
  modul de comunicare etc..
În practică, firmele trebuie să-şi elaboreze strategii de prevenire a
conflictelor (când acest lucru este posibil) combinate cu strategii de reducere
şi de stingere a conflictelor (când acestea nu au putut fi prevenite), dar şi
strategii de rezolvare a conflictelor.
La implementarea unei strategii de comunicare într-o organizaţie,
primul pas este acela de a crea lanţuri de informare la nivelul întregii
organizaţii de afaceri, astfel încât informaţiile relevante să curgă în cascadă în
ambele direcţii: dinspre firmă către exterior şi, respectiv dinspre exterior către
firmă, dar şi în interiorul firmei de sus în jos şi invers.
De asemenea, este nevoie ca la nivelul organizaţiei şi al structurilor
acesteia să existe personal special desemnat să se ocupe de procesul de
comunicare atât în interiorul, cât şi în afara organizaţiei. Organizaţia trebuie să
numească un ofiţer de presă, care să comunice, mai ales, cu exteriorul.
O informare internă completă dă posibilitatea organismelor implicate să
comunice un mesaj unitar celor interesaţi şi publicului larg, respectiv posibilitatea
de a difuza informaţii pe un subiect anume şi în acelaşi fel tuturor auditorilor cu
care interferează, în orice loc din ţară şi pentru toate tipurile de auditoriu.

8.4. Utilizarea modelelor de NLP în elaborarea strategiilor de comunicare

în afaceri
Cunoscut este faptul că instrumentarul managerial condiţionează
semnificativ strategia firmei, însă calitatea strategiei la nivelul componentelor
sale de bază: misiune, obiective, opţiuni strategice, resurse, termene şi avantaj
competitiv este dependentă de utilizarea în procesul elaborării şi
operaţionalizării sale a unor tehnici manageriale adecvate.
De asemenea, firmele sunt organizaţii deschise, dependente de resurse
(materiale, umane, financiare, informaţionale), fapt ce le poate asigura o
anumită independenţă de incertitudinea de mediu. Însă, impactul mediului
asupra firmei este filtrat prin sistemele de percepţie ale membrilor
organizaţionali. Aceasta înseamnă că firmele depun eforturi considerabile
dezvoltării şi implementării strategiilor pentru a face faţă atât incertitudinii
mediului, cât şi dependenţei de resurse. Eficienţa organizaţională fiind
determinată de modul în care este formulată şi implementată strategia globală
a firmei. Modul în care este perceput mediul reprezentând fundamentul pentru
formularea strategiei. Cunoscut este faptul că întotdeauna realitatea existentă
este diferită de realitatea percepută de oameni. Aceasta deoarece fiecare
individ, ca personalitate distinctă, are reprezentări personale asupra
115
realităţii, adică are propria sa realitate. Iar percepţia, adică procesul de
conştientizare a stimulilor interni şi externi, tinde să guverneze comunicarea
umană, indiferent de nivelul la care se realizează.
În actualul context, comunicarea deţine un rol strategic în cadrul
întreprinderii. Comunicarea înseamnă o tranzacţie în care omul inventează şi
atribuie semnificaţii pentru a-şi atinge obiectivele. În acest context, teoriile
psihologice ale comunicării pun accentul pe diferite componente ale comunicării
umane, inclusiv pe atitudini, intenţii şi condiţiile necesare unei comunicări eficace.
Deşi programarea neuro-lingvistică tratează structurile fine ale
expresiei subiective (De Lassus, 2004) ea poate fi utilizată în elaborarea unor
strategii de comunicare eficiente în cadrul firmei. Aceasta deoarece conceptul
de programarea neuro-lingvistică nu diferă foarte mult de conceptul de
strategie, doar nivelul la care se desfăşoară toate aceste procese este altul.
Astfel, este cunoscut faptul că o strategie este fundamentată pornindu-se
de la analiza stării actuale a firmei în vederea trecerii la o stare dorită (scop,
obiective, direcţie de acţiune), ţinându-se cont de resursele (materiale,
financiare, informaţionale şi umane) de care firma dispune. Programarea
neuro-lingvistică vizează resursele fizice şi resursele mentale ale individului.
Din acest unghi se poate aprecia că NLP abordează din perspectiva umană
fundamentarea şi elaborarea unei strategii de business eficiente. În vederea
atingerii unei stări dorite creierul îşi organizează şi îşi structurează operaţiunile
mentale în programe. Se pare că fiecare individ dispune de programe pentru
orice acţiune, ceea ce înseamnă că la nivel de firmă o strategie fezabilă trebuie
să fie operaţionalizată prin intermediul unor programe.
Deşi în mediul economic se discută despre strategii de reuşită, precum
şi despre eşecul unor strategii adoptate de diferite firme, NLP consideră că în
acţiunile umane nu se pune atât problema eşecului, cât aceea a impasului (De
Lassus, 2004). Iar persoanele performante utilizează ceea ce se numeşte eşec
drept sursă de informaţii pentru a adopta un comportament adecvat în vederea
depăşirii respectivului eşec.
Există unele strategii mai eficiente, mai adecvate, mai pertinente, mai
performante decât altele, însă cele bazate pe NLP sunt categoric eficiente
pentru că acestea oferă posibilitatea cunoaşterii lor în detaliu ceea ce permite
modificarea şi completarea lor atunci când nu sunt performante.
Formularea strategiei de comunicare implică determinarea misiunii, a
scopurilor şi obiectivelor de comunicare ale firmei. Însă strategia de
comunicare aleasă trebuie să corespundă constrângerilor şi oportunităţilor
mediului (Johns, 1998). Răspunsurile strategice ale firmei la schimbările din

116
mediu implică resursa umană din cadrul acestei şi pot lua diferite forme,
printre care integrarea pe verticală în cadrul activităţilor desfăşurate de firmă
sau a unor alianţe strategice pentru atingerea unor obiective fundamentale.
Acest lucru este posibil dacă strategiile de comunicare ale firmei se bazează pe
modele de programarea neuro-lingvistică, deoarece pentru a reuşi la nivel
personal sau organizaţional este nevoie de strategii mentale.
În contextul în care îşi desfăşoară activitatea, dat fiind mediul său
specific de acţiune, se poate spune că orice firmă este marcată de tendinţe bine
conturate ale modului în care reacţionează faţă de celelalte firme şi de
evenimente, în general. Aceste tendinţe sunt date de către următoarele axe:
 axa firmă / ceilalţi (furnizori, clienţi, concurenţi, alţii);
 axa părăsirea stării nedorite / atingerea stării dorite;
 axa modului în care este perceput mediul.
De regulă firmele prezintă două tendinţe de abordare a realităţii: în
funcţie de sine însuşi, fie în funcţie de clienţi, concurenţi sau ceilalţi. Astfel,
spre exemplu, strategiile de preţ, promovare, distribuţie pot fi stabilite în
funcţie de concurenţă şi/sau de exigenţele clienţilor. Dacă firmele ţin cont de
aceste două moduri de abordare a realităţii, atunci pot fi stabilite uşor relaţii de
influenţă eficiente în mediul lor specific.
În altă ordine de idei, firmele acţionează fie pentru a se îndrepta către
starea dorită: un anumit nivel al profitului, o anumită imagine în rândul
clienţilor, un anumit nivel al performanţei etc., fie pentru a părăsi o situaţie
nedorită: slaba productivitatea a muncii, un nivel scăzut al profitului etc..
De modul în care firma (managerii, membri organizaţionali) percepe
mediul depinde formularea şi implementarea strategiei de comunicare. Însă,
orice entitate socio-economică nu poate lua în considerarea absolut toate
elementele pe care le conţine realitatea datorită stimulilor interni şi externi.
Astfel că fiecare firmă va acorda atenţie doar anumitor elemente din cadrul
mediului său de acţiune în vederea stabilirii scopului, misiunii şi, evident,
strategiei sale. În societatea bazată pe cunoaştere, în care informaţia a devenit
un factor important de producţie, faptul că firmele acordă atenţie informaţiilor
reprezintă o caracteristică a modului economic în care acestea îşi desfăşoară
activitatea. Tendinţa generală a firmelor fiind aceea de a lua în considerarea
acele elemente componente ale realităţii mediului care îi sunt favorabile,
datorită faptului că percepţia este subiectivă, selectivă, personală. Cei care
analizează mediul şi îl percep ca atare sunt indivizi unici; unicitatea fiind
cauză şi efect a proceselor de gândire. Astfel că, din multitudinea stimulilor
interni şi externi individul selectează şi reţine doar o parte dintre aceştia, fie

117
datorită oboselii, dispoziţiei psihice, capacităţii de atenţie, capacităţii de
reţinere, fie datorită atitudinii şi credinţelor lui faţă de ceilalţi, faţă de lume şi
faţă de viaţă, în general.
În elaborarea strategiilor de comunicare trebuie să se ţină cont de aceşti
stimuli interni şi externi. Mai ales că între aceşti factori se stabileşte o relaţie de
influenţă. La începutul anilor 1970, doi oameni de ştiinţă (R. Bandler şi J.
Grinder) au decis să edifice modele performante în ceea ce priveşte relaţia de
influenţă (De Lassus, 2004), rezultatul materializându-se în ceea ce astăzi de
numeşte programare neuro-lingvistică sau NLP. În prezent mulţi indivizi
(specialişti sau nu) sunt interesaţi de tehnicile de influenţare, depăşind sfera
instrumentelor de lucru pertinente pentru o comunicare eficientă. Deşi, şi din
această perspectivă, NLP poate fi utilizat în elaborarea şi operaţionalizarea
strategiei de comunicare, precum şi a oricărei strategii din cadrul firmei, deoarece
întreprinderea prezintă un comportament comunicaţional major.
Nu de puţine ori strategiile viabile, pertinente adoptate de către firme
nu şi-au dovedit performanţa aşteptată datorită comunicării ineficiente din
cadrul respectivelor firme. O comunicarea eficientă este esenţială pentru
atingerea de performanţe înalte de către orice firmă. Comunicarea în
interiorul, cât şi în exteriorul organizaţie reprezintă procese deosebit de
complexe ce stau la baza creşterii competitivităţii oricărei firme. De fapt,
comunicarea reprezentând premisa exercitării funcţiilor managementului.
Modelele de NLP operează cu următorii termeni (De Lassus, 2004):
 resurse (ca mijloc de care dispune, dar şi posibilitate de
acţiune);
 obiectiv (scopul pe care doreşte să îl atingă firma);
 strategie (acţiune coordonată adoptată pentru atingerea unui
obiectiv);
 comunicare interpersonală şi de grup (discuţiile dintre
persoane);
 negociere (discuţiile dintre diverse persoane pentru stabilirea
unui acord).
Elaborarea strategiei firmei pe baza modelelor de NLP presupune
parcurgerea următoarelor etape:
 stabilirea unei legături puternice între firmă şi componentele
mediul său de acţiune (intrarea în contact cu clienţii şi cu ceilalţi
parteneri, studierea cerinţelor acestora, observarea evenimentelor şi
fenomenelor ce se manifestă în cadrul mediului etc.);

118
  stabilirea unui cadru şi fixarea obiectivelor (cadru va fi realist – un
obiectiv posibil, pozitiv – obiectivul trebuie să fie formulat în
termeni pozitivi şi specific – un obiectiv însoţit de precizări şi detalii
referitoare la realizarea sa);
 studierea resurselor (interne şi externe);
 stabilirea metodelor, tehnicilor de intervenţie;
 asocierea schimbărilor actuale cu realitatea viitoare;
 controlul (se verifică dacă schimbarea pe care o presupune
operaţionalizarea strategiei va avea un impact pozitiv asupra relaţiei
firmei cu mediul din care face parte).
Strategiile de comunicare şi de excelenţă sunt primele ce pot fi
elaborate pe baza modelelor de NLP. Starea de excelenţă fiind numele pe care
l-a atribuit NLP stării de înaltă performanţă pe care fiecare entitate a atins-o
cel puţin o dată în viaţă. Aceasta înseamnă că, în cadrul firmei, comunicatorii
vor deveni specialişti în relaţiile de influenţă, acţionând conform unei scheme,
unui plan de intervenţie structurat pe demersuri originale şi eficiente. În
acţiunea lor se vor baza pe flexibilitate, pe imaginaţie şi creativitatea, pe
intenţii pozitive, punând accentul mai degrabă pe fapte decât pe opinii.
Însuşirea tehnicilor de influenţă pune accent pe tehnicile de
armonizare, pe construirea unui model general de intervenţie şi pe meta-
modelul. Acesta din urmă are la bază ideea conform căreia fiecare individ este
marcat de tendinţe ale modului în care reacţionează faţă de ceilalţi oameni şi
faţă de evenimente, în general, ţinând seama de următoarele axe: axa
sine/ceilalţi, axa a se îndrepta către/a părăsi şi selecţiile primare (oamenii,
activităţile, locurile, lucrurile, informaţiile) (De Lassus, 2004).
Cunoaşterea potenţialului uriaş de care dispune firma ar trebui să
constituie baza etică pentru stabilirea personalităţii sale (cultura
organizaţională) şi a caracterului activităţilor întreprinse.
Principalele modele NLP dezvoltate de specialişti sunt:
 ancorarea;
 recadrarea;
 reactivarea stărilor resursă;
 asocierile şi disocierile;
 modelul „ca şi cum”;
 general de intervenţie;
 flexibilitate;
 generatorul noului comportament.

119
 Dintre acestea, „ancorarea” este un model ce poate fi utilizat în elaborarea
strategiilor de comunicare datorită faptului că orice entitate se află în conexiune
cu alte entităţi, evenimente, fenomene. Trebuie să se identifice şi să se stabilească
doar acele entităţi, fenomen, evenimente care oferă ancorări pozitive pentru firma
în cauză. Trecerea într-o stare viitoare dorită (spre exemplu, obţinerea unui anumit
nivel al profitului) se face pornindu-se de la analiza mediului, a situaţiei actuale a
firmei. Dacă se realizează doar conexiuni (ancorări) pozitive cu elementele
componente ale mediului atunci strategia elaborată, bazată pe o analiză a mediului
intern şi extern firmă, va fi una performantă. Acest model NLP este folosit cu
succes ca tehnică în activitatea publicitară.
În general comportamentele şi succesele firmelor sunt mai puţin
condiţionate de lumea reală decât de propria lor reprezentare asupra mediului
în care îşi desfăşoară activitatea. Aceasta înseamnă că în analiza mediului
pentru determinarea stării actuale a firmei sunt evidenţiate propriile realităţi
ale celor care realizează respectiva analiză. De aceea, în această etapă a
fundamentării şi elaborării strategiei de comunicare poate fi aplicat cu succes
modelul de „recadrare”. Aceasta deoarece în NLP, valoarea se raportează la
importanţa subiectivă dată lucrurilor şi comportamentelor (De Lassus, 2004).
Astfel, realizările firmei nu vor mai fi limitate de convingerile managerilor.
Firmele trebuie să accepte că sunt diferite sub toate aspectele, mai ales în ceea
ce priveşte cultura lor organizaţională şi că pot fi performante dacă depăşesc
împreună dificultăţile. De-a lungul existenţei sale firma a folosit mai multe
modalităţi de atingerea a obiectivelor fundamentale (inclusiv de comunicare),
deoarece modificarea convingerilor managerilor determină găsirea unei alte
modalităţi de a atinge starea dorită.
La prima vederea, firmele performante cu strategii adecvate culturii lor
organizaţionale prezintă o capacitate excepţională de a crea, activa şi reactiva
ceea ce în NLP poartă denumirea de „stări resursă”. Aceste stări se referă la
momentele în care firma este performantă, eficientă şi eficace, având o cultură
puternică, adecvată strategic. Starea dorită de către orice firmă poate fi creată
sau reactivată prin deciziile luate de managementul firmei.
În elaborarea strategiei de comunicare reactivarea stării resursă
reprezintă o etapă importantă ce presupune identificarea resurselor firmei
(umane, materiale, financiare, informaţionale), a elementelor componente ale
mediului din momentul în care firma era performantă. În acest fel se poate
stabili un nou model de comportament comunicaţional pozitiv pentru firmă şi
performant. Atunci când un eveniment, fenomen, element al mediului intern
sau extern firmei produce asupra firmei efecte negative se poate spune că

120
firma este supusă unei asocieri neplăcute pe care trebuie să o elimine. Evident
că o nouă strategie de comunicare bazată pe modelul NLP de asociere şi
disociere poate să conducă firma spre performanţe înalte.
Utilizarea modelului „ca şi cum” presupune faptul că firma îşi poate
identifica resursele şi acţiune pe care să le întreprindă, chiar o nouă organizare,
prin imaginaţia şi creativitatea managerilor, astfel încât să-şi poată rezolva
problemele dificile. Astfel putând fi identificate etapele necesare în vederea
soluţionării problemelor cu care se confruntă firma.
Modelul general de intervenţie poate fi utilizat atât în elaborarea, cât şi
în operaţionalizarea strategiei de comunicare deoarece, pe de o parte, cele 8
etape ale modelului pot fi considerate etapele elaborării unei strategii de
comunicare (stabilirea misiunii, stabilirea şi întreţinerea unui raport cu
mediul, colectarea informaţiilor despre starea actuală a firmei, determinarea
obiectivelor şi a rezultatelor ce trebuie obţinute, identificarea resurselor
necesare atingerii obiectivelor, stabilirea modului de acţiune, definirea
schimbărilor necesare realizării obiectivelor, verificarea atingerii
obiectivelor), iar pe de altă parte, acestea pot fi considerate etape în aplicarea
unor tehnici şi tactici de comunicare strategice.
Este general valabil că atunci când lucrurile nu merg bine în cadrul unei
firme înseamnă că trebuie să se schimbe ceva, respectiv în modul de a se
comunica, în organizarea firmei, în conducerea acesteia, în modul de a muncii
etc.. Firmele caracterizate prin flexibilitate pot mai uşor decât altele să
schimbe ceva în cadrul lor pentru a fi eficace şi eficiente. În economia bazată
pe cunoştinţe flexibilitatea reprezentând o caracteristică esenţială pentru
firmele care doresc să devină competitive. Conform NLP flexibilitatea este un
model ce se bazează pe găsirea unei alte modalităţi de a emitere a mesajului,
ceea ce la nivel de firmă s-ar traduce prin faptul că dacă activitatea desfăşurată
de firmă nu este profitabilă este cazul să se facă altceva. Flexibilitatea
constând în reconsiderarea obiectivelor, respectiv a face altceva decât ceea ce
nu a fost profitabil pentru firmă.
În cadrul competiţiei globale, în managementul oricărei firmei
elaborarea unei strategii de comunicare adecvate, acceptabile şi fezabile
reprezintă punctul de pornire în atingerea de performanţe înalte. Desigur, la
nivel microeconomic modelele folosite pentru elaborarea strategiilor de
comunicare, metodele, precum şi modul lor de operaţionalizare diferă în
funcţie de tipul de strategie ales. Însă există o serie de modele NLP ce pot fi
utilizate cu succes atât în elaborarea strategiilor de comunicare, cât şi în
operaţionalizarea acestora, indiferent de tipul de strategie pentru care s-a optat

121
în vederea atingerii scopului şi misiunii firmei. Aceasta deoarece NLP permite
dezvoltarea unui număr de strategii noi de comunicare pentru atingerea
excelenţei în ansamblul comportamental al firmei.

122
 CAPITOLUL 9
TEHNICI ŞI TACTICI DE COMUNICARE
EFICIENTĂ ÎN AFACERILE COMERCIALE

„…Niciodată când urcăm cu adevărat un munte nu cucerim muntele. Este

o impresie falsă. De fapt, ne cucerim pe noi înşine…”
( Sir Edmund Hillary)

mportanţa comunicării în afaceri este pusă în lumină şi de analiza

I modului în care sunt utilizate tehnicile şi tacticile specifice

acestora atât în sfera socialului, cât şi în cea a economicului.
Comunicarea eficientă presupune respectarea următoarelor
principii fundamentale:
 principiul timpului. Orice comunicare eficientă cere timp. Foarte
multe bariere în comunicare sunt generate de modul în care este privit
timpul în diferite culturi sau de către diferiţi oameni. Graba duce la
alegerea greşită a modului de comunicare în afaceri;
 principiul empatiei, respectiv acceptarea interlocutorului ca pe o
individualitate care are dreptul să aibă sentimente şi percepţii care pot
fi diferite sau asemănătoare de ale vorbitorului;
 principiul ascultării active. De regulă oamenii nu sunt buni
ascultători datorită timpului care îi presează, a problemelor cu care se
confruntă, a stresului generat de complexitatea vieţii economico-
sociale etc.. Dezvoltarea abilităţilor de bun ascultător este destul de
dificilă, deoarece ascultarea nu este un proces pasiv
 principiul concentrării pe problemă şi nu pe persoană. Niciodată
comunicarea nu trebuie să vizeze persoane, ci probleme care necesită
rezolvare;
 principiul congruenţei. Congruenţa presupune situaţia în care vorbele,
gândurile, sentimentele şi acţiunile unei persoane conţin, toate, acelaşi
mesaj (Jhons, 1998). Comunicarea devine ineficientă dacă o persoană
una spune şi alta gândeşte, deoarece limbajul nonverbal şi cel
paraverbal o poate deconspira în faţa interlocutorului. Desigur,
congruenţa nu trebuie confundată cu sinceritate brutală care duce,
evident, la o comunicare defectuoasă. Nimănui nu-i place ca
interlocutorul să fie sincer când este vorba despre veşti proaste, pentru
aceasta există metacuvintele. Deşi, în astfel de cazuri, devine necesar
utilizarea metalimbajului, totuşi, cuvintele şi sentimentele sunt
congruente în propriul context;

123
  principiul feedbak-ului adecvat şi la timp. Acest principiu se referă
la faptul că, atunci când se iniţiază o comunicare inversă, viteza
maximizează forţa mesajului şi claritatea maximizează utilitatea pentru
ce-l care primeşte feedbak-ul. Cu alte cuvinte dacă se comunică
răspunsul la un comportament al vorbitorului, atunci mesajul trebuie
transmis repede, clar şi la momentul adecvat. Altfel comunicare este
ineficientă, iar vinovatul va fi interlocutorul care nu a transmis feedbk-
ul corect şi la timp. Dacă un individ îi dă o palmă altui individ, atunci
primul individ este de vină pentru o astfel de comunicare. Însă dacă
acest tip de comunicare se repetă, atunci cel de-al doilea individ, cel
care a primit palma este de vină pentru că nu a luat atitudine prima
dată, adică nu a comunicat feedbk-ul adecvat şi la timp.

9.1. Tehnici şi tactici de comunicare verbală

Pornind de la principiile enunţate mai sus, se poate considera că cele
mai cunoscute tehnici de comunicare verbală eficientă pot fi grupate în
următoarele categorii:
 tehnici de desfăşurare a unei discuţii de afaceri;
 tehnici de formulare a întrebărilor;
 tehnici de ascultare activă;
 tehnici de neutralizare a observaţiilor;
 tehnici de formulare a criticilor.
Cunoscut este faptul că discuţia de afaceri este motorul afacerilor,
deoarece orice afacere se poate materializa numai după o discuţie de afaceri
eficientă, mai devreme sau mai târziu. Deci, aproape toate afacerile demarează, se
desfăşoară şi se finalizează prin diferite discuţii de afaceri. De unde şi importanţa
studierii diferitelor tehnici de desfăşurare a unei discuţii de afaceri.
Discuţia de afaceri reprezintă o conversaţie bazată pe un sistem de
idei şi cuvinte alese în funcţie de un anumit obiectiv iniţial delimitat de către
vorbitori, în vederea generării unei situaţii sau relaţii de afaceri.
Conversaţia este un proces ce se derulează pe măsură ce participanţii
fac schimb de enunţuri verbale sau nonverbale. Chiar dacă nu vorbeşte, doar
prin simpla lui prezentă, interlocutorul cooperează la realizarea discursului
partenerului de conversaţie. Sensul conversaţie rezultă din munca depusă de
fiecare participant. De regulă, orice conversaţie începe cu „Ce mai faceţi”, care
atrage, drept răspuns, clişeul „Bine”, iar răspunsul este „Îmi pare bine” sau
„Foarte bine”. Sfârşitul unei conversaţii este generată de o serie de ritualuri de
despărţire: „La revedere”, „Bună ziua”, „Pa” etc.. Între aceste clişee, de
început şi de sfârşit se desfăşoară conversaţia prin comunicarea faptelor,
opiniilor, informaţiilor personale, sentimentelor, imaginilor, criticilor etc..

124
 Prin intermediul discuţiei de afaceri, interlocutorul poate fi convins de
oportunitatea unei afaceri sau de necesitatea redimensionării stocului relaţional.
Trebuie să se ţină cont însă de faptul că orice discuţie de afaceri este ireversibilă,
continuă şi generează efecte pozitive sau negative pentru partenerii de discuţie. De
aceea, în vederea bunei desfăşurări a discuţiei de afaceri, se are în vedere o serie
de tehnici şi reguli ce trebuie respectate de parteneri.
O discuţie de afaceri prezintă, ca şi conversaţia, următoarele
componente:
 începerea discuţiei, respectiv abordarea interlocutorului şi
punerea întrebărilor de deschidere a conversaţiei;
 transmiterea şi obţinerea informaţiilor, adică furnizarea de
date, opinii, păreri, atitudini asupra problemei şi oferirea de
răspunsuri la întrebările puse de interlocutor;
 înregistrarea observaţiilor interlocutorului şi contracararea
acestora;
 formularea unor critici;
 finalizarea discuţiei de afaceri.
Abordarea discuţiei de afaceri se realizează şi din punct de vedere
psihologic, deoarece demararea unei conversaţii se bazează preponderent pe
criterii subiective, emoţionale şi nu pe criterii de profunzime a ideilor. Cu alte
cuvinte, într-o discuţie de afaceri, imaginea contează, atât a vorbitorului, cât şi
a interlocutorului. Imaginea acestora trebuie să fie în concordanţă cu profesia
şi concepţia consacrată despre domeniul de activitate, dar şi cu împrejurările în
care se desfăşoară discuţia de afaceri. Aceasta înseamnă că cel care iniţiază
discuţia de afaceri va fi în cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte:
 dispoziţia partenerului;
 problemele cu care se confruntă partenerul;
 nevoile partenerului;
 posibilităţile partenerului de a satisface cerinţele
vorbitorului;
 stilul partenerului de a face afaceri (de a comunica şi de
a negocia).
De asemenea, o abordare eficientă a desfăşurării unei discuţii de
afaceri necesită şi cunoaşterea unor particularităţi de ordin psihologic al
partenerului. Eficienţa discuţiilor de afaceri depinde de congruenţa
partenerilor. Aceştia trebuie să fie pe aceeaşi lungime de undă. Vorbitorul
trebuie să se adapteze comportamentului, conduitei, stilului şi ritmului
interlocutorului. Un partener obosit şi stresat nu va agrea niciodată un vorbitor
arţăgos, care îşi revendică anumite drepturi, chiar dacă are dreptate.
Congruenţa partenerilor nu înseamnă pierderea personalităţilor lor sau
adoptarea unor comportamente care le sunt improprii, ci luarea în considerare
a legilor psihologiei comunicării.

125
 În orice discuţie de afaceri, metalimbajul este esenţial. Acest concept
se referă la ansamblul cuvintelor şi expresiilor care pot releva adevăratele
atitudini ale unei persoane. Evident, metalimbajul constituie o zonă insuficient
studiată a comunicării interpersonale. Este vorba despre un limbaj ascuns în
interiorul altui limbaj. Însă acesta este absolut necesar, deoarece altfel oamenii
ar fi nepoliticoşi, insensibili, nepăsători şi deranjanţi ceea ce ar conduce la
dese comportamente violente. Aceasta pentru că metalimbajul amortizează
duritatea cuvintelor, oferind posibilitatea manipulării interlocutorului, dar şi a
exteriorizării emoţiilor, totul în timp ce oamenii rămân oameni: manieraţi,
politicoşi, sensibili şi drăguţi. Metalimbajul poate fi popular, politic, de afaceri
etc.. Evident, noi metacuvinte apar odată cu fiecare nouă generaţie, iar cele
vechi se pierd sau se uzează.
Tehnici de desfăşurare a unei discuţii de afaceri. Întotdeauna, la
începutul unei discuţiei prima impresie contează. De altfel, ca orice
conversaţie, multe discuţii se termină înainte de a fi începute, mai ales dacă
partenerii sunt poziţionaţi pe trepte ierarhice diferite sau dispun de
competenţe, experienţă şi pregătire diferite. Primele 5-7 minute sunt
edificatoare pentru o discuţie de afaceri, deoarece interlocutorul îşi ascultă cu
mai maximă atenţie partenerul exact la începutul discuţiei.
La începutul discuţiei sunt utilizate următoarele tehnici eficiente:
 tehnica respectării interlocutorului. O discuţie de afaceri este
eficientă dacă vorbitorul se adresează cu respect şi înţelegere
interlocutorului;
 tehnica detensionării atmosferei se realizează printr-o
abordare caldă, respectiv prin propoziţii amabile, cu tentă
personală, chiar complimente şi câteva glume. Dacă şi
interlocutorul este interesat de discuţie, va oferi de bunăvoie
câteva informaţii pentru a aborda subiecte de conversaţie
comune, care să destindă atmosfera. Ceea ce spune vorbitorul
nu trebuie să fie genial sau să fie ceva ieşit din comun;
 tehnica “Zâmbeşti şi câştigi”;
 tehnica stimulării imaginaţiei presupune formularea la
începutul discuţiei a unei avalanşe de întrebări legate de
problemele supuse rezolvării. Această metodă este eficientă în
comunicarea cu interlocutori optimişti şi realişti;
 tehnica înclinării capului este o tehnică eficientă în discuţiile
de afaceri deoarece înclinarea capului este o formă mai scurtă
sau incompletă a mişcării de plecăciune. Gestul de înclinarea a
capului este contagios, iar interlocutorul va proceda, de obicei,
la fel, chiar dacă nu este de acord cu discuţia respectivă. Mai
mult decât atât, înclinarea capului determină sentimente
pozitive şi menţine conversaţia fluentă;

126
  tehnica abordării directe presupune faptul că vorbitorul intră în
detaliile situaţiei sau problemei fără altă introducere. Această
tehnică este eficientă în cazul discuţiilor de afaceri nu foarte
importante, fiind des utilizată în cadrul firmelor, în discuţiile
dintre şef şi subordonat;
 tehnica declaraţiei şi conştiinţei;
 tehnica “Da” sau “provoacă-l pe Da” este utilizată când
partenerul este nervos, plictisit, obosit sau prost dispus, fiind
utilizate întrebările de genul “Nu-i aşa?”;
 tehnica acroşajului presupune utilizarea pe post de subiecte, la
începutul discuţiei de afaceri diferite evenimente, impresii
personale, întâmplări vesele sau chiar întrebări inedite, care
vor constitui punctul de pornire către expunerea situaţiei sau
probleme ce se doreşte a fi rezolvată.
Tehnica declaraţiei şi conştiinţei
 Sunteţi considerat cel mai bun promotor al afacerilor din domeniul
turismului rural, nu-i aşa?
 Păi...odată ce am ajutat mulţi agenţi economici să-şi dezvolte pensiuni
agroturistice. Da, desigur.
 Credeţi că cei aflaţi în postura dv. trebuie să ajute micile afaceri în
domeniul turismului?
 Bineînţeles. Eu, cred că ştii, deja fac treaba asta.
 Perfect. Am un plan de afaceri pentru înfiinţarea unei agenţii care va oferi,
în principal, produse agroturistice în zona Bucovinei. Ştiţi, desigur, că zona
este foarte căutată de turişti. Mă ajutaţi să obţin finanţare prin fonduri
structurale, nu-i aşa?”

În etapa de început a discuţiei de afaceri scopul este de a trezi interesul

interlocutorului faţă de discuţia care urmează, iar pentru aceasta abordarea
discuţiei va fi centrată pe:
 situaţia dată;
 interlocutor;
 vorbitor.
În acest sens pot fi utilizate anumite tactici de comunicare, pornind de
la ideea conform căreia principiul fundamental al acţiunii tactice este acela
de a controla relaţia dintre parteneri mai degrabă la nivel emoţional, decât la
nivel raţional. De aceea, tactica poate fi definită ca fiind arta de a orienta şi
controla, pe neobservate, interacţiunea voinţelor, folosind nu atât logica
argumentelor raţionale, cât energia emoţiilor şi sentimentelor. De fapt, tactica
se referă la acţiunea concretă şi imediată, la trucul, manifestările aparent

127
impulsive şi jocul comportamental pe durata procesului de comunicare, fiind
subordonată unor obiective imediate, parţiale şi intermediare.
Astfel, tacticile eficiente folosite la începutul discuţiei pot fi:
 tactica centrării pe interlocutor presupune ca vorbitorul să aibă talentul
de a se pune în locul interlocutorului său, pentru a înţelege mai bine
poziţia acestuia;
 tactica întrebării:
 o întrebare, fie ea şi închisă (la o conferinţă: „Ce credeţi
că a vrut să spună?”);
 o părere;
 o stare de fapt.
Abordarea discuţiei centrată pe interlocutor presupune ca vorbitorul să
aibă talentul de a se pune în locul interlocutorului său, pentru a înţelege mai
bine poziţia acestuia. Deşi necesară într-o conversaţie, tactica centrată pe
vorbitor într-o discuţie de afaceri este mai puţin elegantă şi productivă decât
cea centrată pe interlocutor.
Tipuri de abordări
Tabelul nr. 9.1.
Abordări de evitat Abordări eficiente
Mie mi se pare interesant acest Problema dumneavoastră, din câte
lucru..... înţeleg, este aceea că...
Aş fi dorit să..... Dumneavoastră doriţi să......
Am ajuns la concluzia că.... Ar fi interesant să aflaţi că......
Bineînţeles, că nu aţi aflat încă Cu siguranţă, vă este deja cunoscut că....
despre...
Probabil, că încă n-aţi auzit despre..... Sunt sigur că deja ştiţi despre...
Cu toate că nu ştiţi acest lucru... După cum ştiţi...........
„De ce nu aţi făcut ...” „Nu v-aţi gândit să faceţi...”

Transmiterea informaţiei. Această etapă a discuţiei de afaceri include

pe de o parte o informare generală şi specializată a interlocutorului cu privire
la problema în cauză, iar pe de altă parte, observarea şi analizarea
interlocutorului.
În cadrul discuţiei de afaceri pot fi utilizate mai multe tehnici eficiente
de comunicare, cum ar fi:
 tehnica contrastului presupune ca, în prima fază, vorbitorul să
propună o idee de afaceri rentabilă, realizabilă cu un efort financiar
mare şi risc ridicat. La refuzul interlocutorului, propunerea vorbitorului
va viza, în mod contrastant cu prima ofertă, o nouă afacere, nu foarte
profitabilă, dar la un cost adecvat. În ultima fază a discuţiei de afaceri,
vorbitorul va oferi partenerului o altă afacere, apropiată ca nivel al
profitului de prima ofertă, dar la un cost global intermediar;
128
  tehnica satisfacţiei este fundamentată pe identificarea problemelor
interlocutorului şi oferirea de soluţii sub forma unei afaceri;
 tehnica ”făină şi tărâţe” se bazează pe tactica ascultării active, în
vederea identificării pretenţiilor majore şi minore ale interlocutorului
asupra afacerii. Această tehnică presupune prezentarea afacerii prin
amestecarea aspectelor majore cu cele minore ale acesteia. În
finalizarea afacerii se va avea în vedere faptul că vorbitorul nu va
renunţa la aspectele majore ale afacerii;
 tehnica ”cum” presupune faptul că, în prezentarea afacerii
interlocutorului, fondul este întotdeauna important, însă forma este
manipulativă. Astfel că este important ce-i spune interlocutorului şi ce
face vorbitorul în timpul discuţiei de afaceri;
 tehnica ascultării presupune o abordare ce asigură succesul unei
discuţii de afaceri datorită faptului că interlocutorul se simte flatat,
important şi interesant. Aceasta este o tehnică constructivă de abordare
globală a afacerii, cât şi a unor faze ale acesteia;
 tehnica informaţiilor statistice (Prutianu, 2000) presupune oferirea de
informaţii despre afacere din perspectiva cifrelor: costul afaceri,
nivelul profitului obţinut etc.;
 tehnica personalizării afacerii presupune adaptarea expunerii afacerii
(mesajului) la particularităţile interlocutorului. Adaptarea mesajului la
interlocutor presupune oferirea doar a informaţiilor de care acesta are
nevoie şi într-o formă agreată. De asemenea, argumentaţia şi
demonstraţia afacerii vor fi adaptate partenerului, adică argumentele
(logice, emoţionale, raţionale) şi probele vor fi prezentate în raport cu
gradul de cultură al interlocutorului, cu aspiraţiile, idealurile şi
convingerile sale;
 tehnica gândirii radiale.
O metodă de a convinge potenţialii clienţi să cumpere un anumit
produs este realizarea unei poveşti. Gândirea radială reprezintă o formă de
comunicare şi brainstorming, care se foloseşte pentru a structura idei pe
anumite teme. Primul pas este ca vânzătorul să aleagă un cuvânt care
reprezintă ideea de bază. Spre exemplu, în procesul de comercializare a
obiectelor vestimentare tradiţionale, cuvântul poate fi „ţesătorie”. Respectivul
cuvânt va fi plasat în mijloc, apoi se va cere grupului ca prin metoda
brainstorming-ului să găsească cuvintele care reprezintă aspecte ale cuvântului
central. Cuvintele astfel găsite vor fi plasate la capătul fiecărei linii radiale.
Odată completate toate subtemele specifice se poate trece la crearea unei
poveşti verosimile pentru client. Ţinând cont de faptul că pot fi generate mai
multe poveşti pornind de la un singur cuvânt, în vederea promovării
vânzărilor, vor fi selectate două sau trei linii epice.

129
 Informaţia pe care vorbitorul o comunică interlocutorului trebuie să fie
exactă, clară, concretă, explicită, de conţinut şi convingătoare din punct de
vedere profesional, folosind noţiuni cunoscute şi accesibile partenerului. Este
adevărat faptul că, în timpul discuţiei de afaceri, este des utilizată tactica “moară
hodorogită” , însă este specifică situaţiei când relaţia de afaceri nu va fi de
durată şi când cel care o foloseşte nu are nimic de pierdut. De aceea, dacă este
posibil, vorbitorul îi poate comunica interlocutorului sursa informaţiei, cine are
acces în mod obişnuit la ea, subliniind siguranţa sursei. Este important, de
asemenea, ca informaţiile oferite de vorbitor să poată fi corelate cu alte
informaţii pertinente, în problema respectivă, la care interlocutorul are acces.
În cadrul unei discuţii de afaceri, interlocutorul oferă informaţii şi date
pe care partenerul nu le cere şi nici nu le aşteaptă, dar pe care le poate utiliza
în scopul canalizării conversaţiei în direcţii interesante. În acest sens, în timp
ce interlocutorul vorbeşte, prin încurajări de genul, „Înţeleg”, „Chiar aşa?”,
„A, da?”, vorbitorul poate obţine o detaliere a informaţiilor oferite de
interlocutor.
Astfel că, în literatura de specialitate se regăsesc o serie de tactici de
comunicare eficientă în afaceri, cum sunt:
tactica “Da, ...dar”
tactica “Dacă...., atunci....”;
tactica “informaţiilor relevante” (Popescu, 2009);
tactica “nu” diplomatic;
tactica sincerităţii;
tactica Colombo;
tactica reformulării şi parafrazării;
tactica toleranţei şi a tăcerii;
tactica răbdării;
tactica politeţii;
tactica surprizei (şi a alternării tempoului, inclusiv a ritmului
vorbirii şi a gesturilor derutante) se bazează pe schimbări rapide şi
imprevizibile ale comportamentului şi mesajului transmis de
partenerii.

Tactica „ Da, ... dar”

C – Preţul produsului este prea mare pentru mine.
A – Da, aveţi dreptate, este mare, dar diferenţa vine din calitatea serviciilor de
cazare prestate de hotelul X de 5 stele, servire rapidă la un restaurant de lux şi
produse de calitate) sau A- Da, sunt de acord cu ceea ce spuneţi dvs, dar în preţ
este inclusă şi masa de seară”

130
 Tactica „Dacă ..., atunci ...”
Un hotelier nu crede că o agenţie de turism îi poate vinde un număr de 70
locuri de cazare pentru perioada estivală. De aceea nu este dispus să-i vândă mai mult
de 30 locuri. Proprietarul agenţiei în loc să încerce să-l convingă de performanţele
agenţiei sale, va introduce formula “Dacă..., atunci...”: “Accept 30 locuri de cazare.
Dacă le voi vinde în prima lună, atunci mai adăugaţi 30?. În mod normal hotelierul va
fi de acord, pentru că nu crede că mica agenţie va vinde din prima lună 30 locuri de
cazare, iar dacă va fi aşa, oricum solicitare i se pare justificată.

De fapt tactica “informaţiilor relevante” este una din tehnicile

eficiente de comunicare utilizate atât la începutul unei discuţii de afaceri, cât şi
în procesul de transmitere a informaţiilor sau în formularea unor critici.
Această tehnică utilizată în practică dezvoltă atât relaţiile interpersonale
existente, cât şi stocul relaţional.
Oamenii sunt diferiţi, au personalităţi distincte şi moduri specifice de
gândire. Astfel că, din această perspectivă, oamenii au maniere diferite de a se
exprima şi de a înţelege mesajele transmise de comunicator în procesul de
comunicare, respectiv pot fi încadraţi în următoarele categorii: vizuali, auditivi
şi kinestezici. Oamenii din categorii diferite se pot înţelege dacă folosesc cuvinte
relevante pentru fiecare categorie în parte. Astfel că un auditiv (comerciantul
profesionist) trebuie să facă eforturi să traducă mesajul său, adresat unui vizual
(cumpărătorul), folosind doar informaţii vizuale („restaurantul va oferă produse
de calitate, dintre cele mai diverse. Materia primă pentru produsele de pescărie
este vizibilă la intrarea în restaurant. De asemenea, restaurantul cu terasă este
situat într-o zonă deosebită, cu multă verdeaţă în jur. Sălile sunt luminoase, cu
mobilier modern, decoraţiunile fiind lucrate manual....”), iar feedbak-ul trebuie
să fie transmis cu ajutorul informaţiilor auditive relevante („restaurantul se află
într-o oază de linişte; pe terasa restaurantului doar ciripitul păsărilor se aude.
Clienţii nu sunt zgomotoşi, astfel că scăpaţi de zgomotul oraşului pentru câteva
momente de relaxare....”).
Mai mult decât atât, tehnica informaţiilor relevante se referă şi la
faptul că, într-un anumit context, indivizii sunt tentaţi să ofere mai multe
informaţii decât sunt necesare pentru înţelegerea mesajului de către receptor.
Astfel, unii comunicatori din timiditate, din încercarea de a convinge cu orice
preţ, din grabă, din neatenţie, din încercarea de a face faţă emoţiilor devin
„vorbăreţi”, oferind mai multe informaţii pe lângă cele relevante pentru
înţelegerea mesajului.
Evident, informaţiile oferite în plus faţă de cele relevante conduc la
adevărate obstacole în procesul comunicării eficiente. Este adevărat însă şi că
transmiterea unor informaţii laconice, insuficiente pentru înţelegerea mesajului
determină tot obstacole în comunicare. De altfel, este cunoscut faptul că
printre principalele obstacole în gândirea şi comunicarea verbală se numără şi

131
abstractizarea, logoreea, divagarea. O comunicare abstract ridică probleme de
interpretare şi credibilitate. Desigur, în comunicarea de afaceri abstractizarea
poate fi o tehnică de comunicare folosită de partener pentru a nu-şi asuma
anumite responsabilităţi sau pentru a-şi ascunde interesele reale faţă de
interlocutor.
„Produsele dvs. sunt deosebite” nu spune din ce punct de vedere sunt
deosebite produsele şi nici faţă de care alte produse sunt deosebite. Debitul
verbal al unor oameni reprezintă un obstacol în comunicare deoarece
interlocutorul se află în situaţia de a nu recepţiona mai nimic din ceea ce spune
vorbitorul. Mai mult decât atât, vorbăreţii comit cu uşurinţă indiscreţii, de aceea
ei sunt evitaţi, iar actul de comunicare cu aceştia tinde să devină tot mai scurt.
De asemenea, tehnica informaţiilor relevante poate fi utilizată cu
succes ca răspuns în situaţia în care partenerul încercă o manipulare, aplicând
tehnica declaraţiei şi conştiinţei. Aplicarea tehnicii informaţiilor relevante
poate lua următoarea formă:
→ „ X” - “Sunteţi considerat cel mai bun promotor al afacerilor din domeniul
turismului rural, nu-i aşa? (încercare de manipulare).
→ „Y” - Nu ştiu dacă mă pot include în această categorie. (oferirea de informaţii
reale, relevante).
→ „ X” - Dar aţi ajutat la dezvoltarea micilor afaceri din domeniul turismului, nu-i
aşa? (încercare de manipulare prin obţinerea confirmării (tehnica Da-ului)).
→ „Y” - Desigur, dar în măsura în care am avut posibilitatea ...(contracararea
tehnicii Da-ului).

La acest moment al conversaţiei, evident că cel care a încercat

manipulare trebuie să se considere învins de o tehnică simplă: tehnica
“informaţiilor relevante”.
În procesul de formulare a criticilor într-o discuţie de afaceri este
necesară utilizarea tehnicii informaţiilor relevante, deoarece altfel se poate
ajunge chiar la conflict.
După pregătirea cadrului afectiv, prezentarea aspectului negativ al
acţiunilor interlocutorului se va face cu minimum de informaţii, alese fiind
cele relevante în situaţia dată. Aceasta deoarece, în vederea desfăşurării unor
afaceri eficiente, atunci când devine necesară, critica nu trebuie să genereze
respingerea interlocutorului, iar cel criticat trebuie să înţeleagă şi să accepte
opinia partenerului.
Cum principiul fundamental al acţiunii tactice este acela de a controla
relaţia dintre parteneri mai degrabă la nivel emoţional, decât la nivel raţional
se poate considera că tehnica “informaţiilor relevante” poate fi utilizată şi ca
tactică. Aceasta deoarece, la un moment, în procesul de comunicare şi/sau
negociere este esenţial să se transmită doar anumite date sau informaţii.

132
 Tehnica “informaţiilor relevante” este uşor de folosit de persoanele
care nu prezintă anumite obstacole în gândire, însă poate fi aplicată şi de
acestea. Este o tehnica care dezarmează interlocutorul prin oferirea de
informaţii esenţiale pentru înţelegerea mesajului şi nu lasă loc de interpretări.
Tactica toleranţei. Toleranţa reprezintă capacitatea unei persoane de a
nu răspunde negativ unor acţiuni cel puţin contestabile ale interlocutorului. De
aceea, tehnica toleranţei reprezintă o abordare constructivă a discuţiei de
afaceri. În momentele de maximă tensiune sau de criză, tehnica toleranţei face
minuni. Astfel, vorbitorul care nu va lua în seamă atacurile partenerului,
replicile verbale tăioase şi nici injuriile acestuia, reacţionând pozitiv are câştig
de cauză. În astfel de cazuri tăcerea poate fi o tactică foarte bună.
Tactica politeţii se înscrie pe acelaşi plan cu tehnica toleranţei. Un om
tolerant este şi politicos, în schimb un individ politicos nu este neapărat şi tolerant.
Însă, în procesul de comunicare, în toate situaţiile posibile (tensiune, conflict,
confort, armonizare etc.) politeţea este atât o tehnică, cât şi o tactică eficientă.
Tactica sincerităţii este fundamentală pentru relaţii de durată şi oneste,
în care ambii parteneri sunt câştigători. Aceasta poate fi considerată şi
o eficientă tehnică de abordare a discuţiei de afaceri.
Tehnici de formulare a întrebărilor. Desfăşurarea cu succes a unei
discuţii de afaceri solicită capacitatea comunicatorului de a sesiza gândurile şi
sentimentele interlocutorului. Dar acest lucru nu este uşor, mai ales că unii
interlocutori stăpânesc foarte bine tehnica manipulării şi persuasiunii, utilizând
diferite limbaje: paraverbal, nonverbal. Există însă o metodă eficientă de a
obţine informaţii care să ofere suficiente detalii pentru a dezvălui sensul real al
gândurilor interlocutorului. Această metodă se referă la a pune întrebări la
care, de cele mai multe ori, interlocutorul nu se aşteaptă. Evident, nu este
vorba despre întrebări sofisticate sau care necesită mult timp de elaborare. Se
pot pune întrebări simple, dar eficiente, de genul „Ce aşteptaţi de la aceste
discuţii?” sau „Ce doriţi să obţineţi?”
Este adevărat că formularea corectă a unei întrebări este o artă, pe
care oamenii o pot învăţa prin eforturi în acest sens.
Întrebările trebuie astfel formulate încât să nu determine descărcări
nervoase ale interlocutorului, adică să fie total neproductive, dar nici să-l pună
pe vorbitor într-o poziţie stânjenitoare.
De asemenea, într-o comunicare eficientă întrebările cu subînţeles nu-
şi au rostul. De fapt întrebările se pun pentru a obţine informaţii suplimentare,
pentru a extrage maximum dintr-un episod de comunicare şi nu pentru a jigni
interlocutorul sau pentru a demonstra puterea deţinută asupra acestuia. Mai
mult decât atât, o întrebare reprezintă o modalitate de a pune o problemă.
Formularea întrebărilor trebuie să plece de la modul în care ea va fi
receptată de interlocutor, deoarece responsabilitatea pentru corectitudinea

133
receptării este a celui care pune întrebarea. O întrebare formulată pertinent
favorizează:
 clarificarea poziţiilor şi punctelor de vedere;
 dirijarea sensului discuţiei;
 adoptarea soluţiei dorite.
Literatura de specialitate confirmă existenţa a diferitelor întrebări ce
pot fi utilizate de către vorbitor în speranţa că va comunica eficient cu
interlocutorul. Astfel, printre cele mai cunoscute categorii de întrebări sunt
cele introductive, de control, de orientare a discuţiei, de culegere a
informaţiilor, de cunoaştere, de provocare a discuţiei etc..
Tipuri de întrebări
Tabelul nr. 9.2.
Nr. Categoria Comentarii Exemplificări
crt.
1. Întrebări Pot constitui un „Dacă aş putea să vă propun o soluţionare a
introductive început foarte bun problemei, aţi găsi 15 minute să mă primiţi?”
pentru orice discuţie
de afaceri, deoarece „Îmi permiteţi să vă propun o soluţionare a
motivează pozitiv problemei?”
interlocutorul.
„Ar prezenta interes pentru dumneavoastră
câteva propuneri ale noastre de investire
rentabilă a banilor şi de obţinere a unui profit
avantajos şi, practic, fără nici un risc?”.
2. Întrebări de Sunt întrebări „De ce......?”
culegere a deschise, care
informaţiilor solicită răspunsuri „Cum.....?”
ample din partea
interlocutorului, nu „În ce fel...........?”
doar un simplu „da”
sau „nu”.
„Adică...?”

„Aşa încât...?”

 „De ce vă interesează zona Olteniei?”

 „Cum v-aţi gândit să vă petreceţi
vacanţa anul acesta?”
 „În ce fel doriţi să plătiţi sejurul în
Bucovina?”
 „Adică, vă interesează mai mult
litoralul...... ?”
 „Aşa încât doriţi să mergeţi cu
avionul?”

134
3. Întrebări de Sunt necesare pentru „Ce credeţi despre asta?”
control a vedea dacă
interlocutorul este „Nu consideraţi că este ceva care merită
atent la discuţie şi atenţie?”
dacă urmăreşte şirul
gândurilor
„Aveţi aceeaşi părere ca mine?”
vorbitorului.
4. Întrebări de Se pun pentru a „Ce părere aveţi în legătură cu această
orientare sesiza părerile sau caracteristică a produsului nostru?”
intenţiile
interlocutorului. „Care este rezultatul aşteptat de
Aceste întrebări sunt dumneavoastră în urma cumpărării acestui
eficiente când sunt produs?”
prezentate tipuri noi
de produse/ servicii.
„Care este rezultatul aşteptat de
dumneavoastră în urma realizării acestui
acord?”
5. Întrebări de Sunt formulate în „Mai aveţi întrebări referitoare la calitatea
confirmare aşa fel încât să se produsului?”
obţină răspunsul
dorit, punându-se „Aţi înţeles care este scopul pe care-l
accentul pe ceea ce urmărim?”
le este comun
partenerilor. „Sunteţi mulţumiţi de serviciile noastre?”
6. Întrebări de Sunt întrebări „Doar nu consideraţi că.....?”
cunoaştere deschise pentru a
cunoaşte opinia „Înţeleg că aveţi aceeaşi părere ca şi....?”
interlocutorului cu
privire la problema „Precis şi dumneavoastră vă bucuraţi că....?”
ce se cere rezolvată.
„Doar nu consideraţi că noi nu dorim să vă
oferim cele mai bune servicii ?”

„Înţeleg că aveţi aceeaşi părere ca şi cei

care spun că meniul nu este destul de
diversificat?”

„Precis şi dumneavoastră vă bucuraţi că

hotelul este situat foarte aproape de
plajă?”
7. Întrebări de Aceste întrebări sunt „Am înţeles bine, pe dvs. vă interesează
tatonare, necesare pentru produsul „X”?”
contraîntrebări conducerea discuţiei
de afaceri către finalul
dorit.
8. Întrebări Întrebările „La aceste produse, dispunem de varianta A
alternative alternative presupun sau varianta B, ......”
răspunsuri şi decizii

135
 rapide. Conjuncţia
„sau” este
componenta de bază “Preferaţi transportul cu autocarul sau cu
a acestor întrebări, avionul?”
însă variantele
incluse în întrebare
“Restaurantul hotelului unde vă vom caza
nu trebuie să fie mai
este foarte bun şi serviciile sunt ireproşabile.
multe de trei.
Puteţi alege pe zile şi pentru perioadele de
servire a mesei, orice meniu doriţi. Lista
Acestea sunt include produse vegetariene, produse
utilizate pentru: dietetice, produse pescăreşti etc.....”

- precizarea ideilor “Posibilităţile noastre de satisfacere a nevoilor

clientului; dvs sunt foarte largi. Vă putem oferi o gamă
- obţinerea unei diversificată de activităţi în conţinutul oricărui
alegeri care să produs turistic, spre exemplu: sport, drumeţie,
conţină câteva relaxare, sănătate.....”
sau toate
elementele dintr-
un număr total
dat de elemente;
- sortarea
argumentelor
după intensitatea
nevoilor
clientului.

9. Întrebări de Devin necesare în „Am izbutit să vă conving că acest serviciu

provocare măsura în care nu este avantajos pentru dumneavoastră?”
sunt cunoscute
intenţiile reale ale „Dumneavoastră, ca specialist, aţi putut să vă
interlocutorului convingeţi de eficienţa acestei oferte?”
10. Întrebările de Au rol de a menţine marchează surpriza, incită la detalii
conexiune contactul suplimentare:
conversaţional prin
verificări A – Acest circuit are o mulţime de
calităţi, dar nu ştiu ce să mai zic.

C – Aşa deci? Aha..?

marchează aprobarea:

A – Acest produs are o mulţime de

calităţi, dar nu ştiu ce să mai zic.

C – Continuăm, vă rog?

136
 interpelează repetitiv:

A – Acest produs are o mulţime de

calităţi şi cam asta ar fi tot.

C – Vedeţi ceva mai bun?

punctează tranziţiile:

A – Am convenit, deci, că produsul este

bun. Putem aborda alt subiect?

C – Da, cu plăcere.
11. Întrebările de Acestea pot fi sub “Aţi preferat întotdeauna lucrurile
influenţare formă de: frumoase?”

- afirmaţie “Nu credeţi că excursiile cu autocarul sunt

interogativă; foarte frumoase?”
- întrebare
negativă; “Ce vă deranjează la produsul nostru este
- întrebare preţul, nu-i aşa?”
răspuns.

12. Întrebări de Au rol de verificare “Ce credeţi, din tot ceea ce v-am prezentat
validare sau de a înţelegerii mutuale acum, ce este de reţinut pentru dvs?”
reformulare a discursului.
Acestea pot fi: “Dacă înţeleg bine, v-ar fi mult mai util un
transport cu avionul până la.....apoi cu
- întrebări de autocarul?”
rezumare;
- întrebări de “Desigur, aceste aspecte sunt importante.
clarificare, Am putea reveni, vă rog, asupra discuţiei
- întrebări de despre preţ?”
recentrare;
- întrebări de
“C- Mi se pare obositor......
interpretare;
- întrebări de
tatonare. A – Cu alte cuvinte, aţi dori să schimbăm
mijlocul de transport.”

“Am înţeles bine, pe dvs. vă interesează

produsul „X”?”
13. Întrebări Pot fi utilizate atât “Aşa cum v-am spus, deja, circuitul
deschise pentru analiza propus vă asigură un program cu ghizi doar
nevoilor clienţilor dimineaţa. Există, totuşi, unele posibilităţi
unei companii, după de animaţie turistică. Ce v-aţi dori să faceţi
ce aceasta şi-a în timpul liber care vă rămâne după-
consolidat încrederea

137
 în rândul clienţilor amiază?”
(aşa numitele întrebări
deschise pentru “Mi-aţi povestit despre faptul că
descrierea faptelor), produsul turistic pe care l-aţi cumpărat anul
cât şi pentru analiza trecut a fost nesatisfăcător din cauza
argumentelor meniului. Ce episoade neplăcute aţi suferit
clientului. la restaurantul acelui hotel?”
14. Întrebări Solicită confirmarea “Vă gândiţi că cea de-a doua variantă
închise sau infirmarea unei de cazare pe care v-am propus-o este mai
întrebări prin bună?”
răspunsul da/nu.
“Vă rog sa-mi răspundeţi prin “da”
sau “nu”. Preţul produsului nostru vi se
pare prea mare?”
15. Întrebări Presupun reluarea C- “Din descrierea ofertei dvs. Rezultă că
oglindă activă a ultimei părţi acolo nu sunt posibilităţi de practicare a
dintr-un răspuns şi tenisului.
punerea într-o formă
interogativă a A- Nu sunt posibilităţi de practicare a
acestuia. Acestea tenisului? Dar, vă rog să aveţi amabilitatea
sunt utile în când de a mă asculta puţin mai mult...
interlocutorul:
C - “Preţul cerut de dvs este fără
- se exprimă fundament economic.
incomplet;
- se exprimă
A - Preţul nostru este fără fundament
categoric;
economic? Dar, vă rog să aveţi
- se exprimă
amabilitatea de a mă asculta....”
neclar;
- emite o judecată
de valoare fără C - “Sunt unii care au cumpărat acest
argumente; produs de îngrijire, dar nu i-a ajutat prea
- se exprimă mult.
aluziv.
A - Nu i-a ajutat prea mult? În ce sens
spuneţi asta, dle?

C - “Agenţia dvs nu s-a purtat corect

niciodată cu clienţii săi.

A - Nu s-a purtat corect cu clienţii săi? În

ce sens spuneţi asta, dle?

C - “Nu sunt eu cel care spune asta, sunt

destui clienţi care povestesc despre
serviciile hotelului dvs.

A - Destui clienţi care povestesc despre

asta? Puteţi să-mi oferiţi alte informaţii

138
 despre ei?
16. Întrebări stil Scopul acestor „Care variantă, A sau B, vă avantajează mai
concluzii întrebări este de a mult?”
concluziona şi de a
finaliza o discuţie de „Pe ce termen aţi dori să încheiaţi acordul?”
afaceri

În situaţia în care interlocutorul nu este dispus să converseze prea mult

fie din lipsă de timp, fie datorită caracterului şi temperamentului său, pentru
antrenarea discuţiei de afaceri, se folosesc aşa numitele întrebări „pod”, de
genul: „Vreţi să spuneţi că...?”, „De exemplu...?”, „Şi ce-i cu asta..?”, „Ceea
ce înseamnă...?”, „ Aşa încât...?” etc..
În vederea eficientizării discuţiei de afaceri, utilizarea „podurilor” trebuie
să fie însoţită de anumite mesaje paraverbale şi nonverbale: palme deschise,
aplecare înainte a vorbitorului şi prelungirea ultimului sunet al întrebării folosite.
După utilizarea „podului” vorbitorul se va lăsa uşor pe spate şi va păstra tăcerea,
lăsându-i posibilitatea interlocutorului să se manifeste verbal.
Folosirea acestor întrebări este uşor amuzantă, dar eficace şi mai
productivă decât altele.
De asemenea, în momentul transmiterii informaţiilor trebuie să se ţină
cont de principiile ascultării active. Interlocutorul este ascultat fără o analiză
critică a ceea ce spune sau fără alte gânduri care nu au nici o legătură cu
subiectul discuţiei de afaceri până la capăt (de exemplu, gânduri despre drumul
parcurs până la locul întâlnirii, despre sarcinile de serviciu, despre o altă
persoană decât interlocutorul etc.). Aceasta înseamnă că nu este productiv ca
interlocutorul să fie întrerupt atunci când oferă informaţii, deoarece vorbitorul
nu va mai avea posibilitatea de a afla opinia şi poziţia partenerului. În tot acest
timp, cel al transmiterii informaţiilor, partenerii trebuie să-şi păstreze
controlul şi să dea dovadă de diplomaţie, bun simţ, tact şi stăpânire de sine.
Tehnici de ascultare activă. Cunoscut este faptul că fiecare om are o
dorinţă profundă de a fi ascultat. Un ascultător obişnuit este acea persoană care,
într-o conversaţie, se concentrează asupra subiectului sau nu, recepţionează doar
esenţa a ceea ce se spune şi oferă un răspuns minim. Aceasta deoarece aproape
60% din capacitatea individului de a asculta depinde de motivaţie. Intensitatea
ascultării este dată cel puţin de situaţie, problematica discuţiei, relevanţa
subiectului conversaţiei pentru participanţi, nivelul profesional şi cultural al
comunicatorilor, dorinţa de a participa la procesul de comunicare.
Nimic nu este mai dificil însă decât să asculţi un individ care vorbeşte
despre propria persoană. În acest caz „tăcerea e de aur” în conversaţie (Cine
nu ştie să tacă, acela nu a învăţat nici să vorbească - Aristotel). Un ascultător
activ este acea persoană care îi face un compliment interlocutorului, chiar fără
a spune un cuvânt, doar utilizând diferitele tehnici de ascultare activă. Dar ce

139
înseamnă a asculta activ?. Este cunoscut faptul că, orice comunicare
interpersonală începe prin a fi una intrapersonală, adică înainte de a vorbi cu
cine, individul vorbeşte cu sine însuşi. După unii autori (F. Sathre, R. Olson şi
C. Whitney în „Să conversăm”) (Pease, Garner, 1994) în cadrul unei discuţii
se aude jumătate din ceea ce se spune, se ascultă cu atenţie jumătate din ceea
ce se aude şi se reţine jumătate din ceea ce se ascultă.

„Poate greşesc, dar păreţi...”

„Dacă am înţeles bine, vreţi să spuneţi că.....”

A asculta activ înseamnă a comunica emiţătorului ce înseamnă pentru

receptor mesajul său.
Ascultarea eficientă presupune:
a-l lăsa pe vorbitor să termine ce are de spus şi a-l încuraja să continue;
folosirea limbajului corporal pentru a arăta că asculţi;
concentrarea asupra a ceea ce se spune şi nu asupra propriului răspuns;
a-ţi înfrâna tendinţa de evaluare;
a încerca să vezi lucrurile din perspectiva vorbitorului;
a-l convinge pe vorbitor că auzi şi înţelegi ce-ţi spune.
Ascultare activă – exemplu:
„ X” - Nu o să găsesc un alt loc de muncă, deşi am un CV bogat.
„Y” - Te simţi într-adevăr frustrat de acest lucru (ascultare activă).
„X” - Da. Oriunde îmi depun CV-ul nu primesc nici un răspuns. Nimeni nu m-a
contactat, deşi au spus că o s-o facă.
„Y” - Ai sentimentul că eşti trimis la plimbare (ascultare activă).
„ X” - Exact. Dacă nu au posturi de ce nu îmi spun?

Ascultarea activă este eficientă în cazul unei discuţii de afaceri când:

 vorbitorul nu a înţeles ce vrea să spună interlocutorul;
 s-a transmis un mesaj important sau cu un conţinut emoţional
puternic.
Tehnicile de ascultare activă includ (Jonhs, 1998):
 limbajul corpului: vorbitorul trebuie să stea jos, aplecat înainte,
menţinând contactul vizual cu interlocutorul;
 parafrazarea a ceea ce a spus interlocutorul. Vorbitorul va
reformula informaţiile primite de la interlocutor în vederea
stabilirii corectitudinii receptării mesajului transmis de acesta;
 exprimarea empatiei, înţelegerii faţă de interlocutor;
 punerea unor întrebări pentru a-l convinge pe interlocutor să
repete, să clarifice sau să detalieze informaţiile pe care le oferă.

140
 Întrebările cu scop sunt evitate, deoarece acestea urmăresc un
scop al vorbitorului şi nu înţelegerea interlocutorului;
 acceptarea pauzelor. Dacă interlocutorul face pauză în
expunerea sa aceasta nu înseamnă că partenerul trebuie să
vorbească. Locvacitatea, logoreea vorbitorului poate să-i
cauzeze multe neplăceri. De asemenea, există credinţa că cei
care vorbesc mult nu sunt convingători.
Ca atare, se poate spune că ascultarea activă se bazează pe 3 tehnici:
tehnica ascultării pasive, tehnica parafrazării şi tehnica întrebărilor deschise.
Ce face cineva care ascultă pasiv?
Ascultă fără să vorbească pentru a putea auzi şi înţelege ceea ce spune cealaltă
persoană.
Ce face cineva atunci când parafrazează cealaltă persoană?
Reformulează cele spuse de cealaltă persoană cu cuvintele proprii, incluzând
sentimentele pe care le-a simţit dincolo de mesajul verbal (exprimate prin tonul vocii,
expresia feţei, limbajul trupului)

Eficienţa întrebărilor deschise depinde de abilitatea persoanei respective

de a crea o relaţie pozitivă şi de a câştiga încrederea partenerului de comunicare.
Încrederea se câştigă prin:
 Crearea unei atmosfere în care limbajul, credinţele, neliniștile şi comportamentul
să nu fie judecate/ ridiculizate;
 Explicarea motivelor pentru care punem anumite întrebări;
 Luarea în considerare a încrederii pe care trebuie să o câştigăm pentru a putea
pune anumite întrebări personale;
 Recunoaşterea faptului că atunci când se pun anumite întrebări, în special cele cu
privire la atitudini şi sentimente, ceea ce este important este ca cealaltă persoană
să înceapă să se gândească asupra răspunsului.

Ascultarea empatică presupune interrelaţionarea cu o persoană aflată

în dificultate, în imposibilitatea de a rezolva o problemă. Aceasta se realizează
prin parcurgerea următoarelor etape:
 încercarea de clarificare a situaţiei („Dacă nu greşesc...”);
 repetarea ideii de bază cu propriile cuvinte;
 controlarea şi parafrazarea sentimentelor interlocutorului
(„Este corect...”).
De fapt, ascultarea activă presupune concentrarea asupra sentimentelor
exprimate de interlocutor şi/sau asupra conţinutului mesajului transmis de
acesta. De regulă vorbitorul îşi pune întrebarea: „Ce a vrut să spună
141
interlocutorul?” sau „Ce simte interlocutorul?”. Răspunsul celui care ascultă
activ are ca efect încurajarea interlocutorului în a-şi exprima deplin şi liber
reacţiile emoţionale. Ascultarea activă a interlocutorului înseamnă înţelegerea
acestuia, acceptarea lui şi a opiniilor sale fără a fi criticat. Acest lucru îl va
determina pe interlocutor să fie şi el atent la cele spuse de vorbitor, la
sentimentele şi opiniile acestuia. Astfel că diferitele tehnici de ascultare activă
menţin discuţiile de afaceri şi ajută la finalizarea lor într-un mod profitabil
pentru ambii parteneri.
De asemenea, ascultarea activă ajută şi la eliminarea dialogului intern
perturbator în cazul unei discuţii de afaceri, pe care orice persoană îl are cu ea
însăşi. De multe ori, pauzele din cadrul discuţiilor de afaceri sau incoerenţa unui
partener sunt determinate de dublarea conversaţiei persoanei în cauză: cea pe care
o poartă cu interlocutorul şi cea pe care o generează la nivel intrapersonal. În mod
paradoxal, cu cât comunicarea intrapersonală este mai susţinută, cu atât cea
interpersonală are de pierdut. De aceea, concentrarea pe interlocutor este o metodă
eficientă în cazul discuţiilor de afaceri şi nu numai.
Mesajele nonverbale sunt mai greu de descifrat decât cele verbale,
deoarece un zâmbet sau mişcarea braţelor pot indica sentimente foarte diferite
şi cu atât mai dificil este în cazul unor discuţii de afaceri. Spre exemplu, dacă
interlocutorul îşi sprijină capul cu mâna şi se lasă pe spătarul scaunului, în
mod normal vorbitorul va percepe că acesta este plictisit şi nu-l interesează
afacerea propusă. De aceea, mai ales în cazul unei discuţii de afaceri,
vorbitorul trebuie să acţioneze ţinând cont de interpretarea mesajelor
nonverbale. O tactică a ascultării active eficientă în acest caz ar fi interpelarea
verbală pozitivă a interlocutorului: „Am observat că vă sprijiniţi capul, sunteţi
obosit sau vă doare capul?” sau o abordare nonverbală: oferirea unui material
documentar, a unui pix sau indicarea unui anumit pasaj dintr-o ofertă. Acest
lucru îl va determina pe interlocutor să-şi folosească mâinile şi să se
îndepărteze de spătarul scaunului, adică acesta îşi va schimba poziţia şi odată
cu ea şi atitudinea negativă.
Unii autori (Pease, Garner, 1994) sunt de părere că succesul în afaceri
este direct proporţional cu priceperea de a asculta. Cei mai buni oameni de
afaceri sunt cei care ştiu să asculte cel mai bine. Desigur, tehnicile ascultării
active se pot învăţa. Pentru a învăţa arta ascultării active este necesar ca ceilalţi
să parafrazeze remarcile făcute de către respectivul individ.
Tehnici de neutralizare şi contracarare a observaţiilor. În cazul în
care interlocutorul este atras de ideea de afacere, este normal, datorită
responsabilităţilor pe care şi le va asuma, să se gândească la anumite observaţii
pe care le va face în legătură cu diferitele aspecte ale soluţiilor propuse de
partener. Observaţiile interlocutorului nu reprezintă o frână în calea finalizării
discuţiei de afaceri, ci o modalitate de clarificare a unor aspecte de care acesta
este preocupat.

142
 Indiferent cât de pertinente sunt observaţiile interlocutorului, unele
observaţii fiind lipsite de sens, asta nu înseamnă că interlocutorul nu poate să
fie sensibilizat în direcţia finalizării afacerii. În acest sens, există câteva tehnici
şi tactici ce pot fi luate în considerare în vederea neutralizării sau contracarării
observaţiilor şi obiecţiilor interlocutorului. Astfel, în literatura de specialitate
sunt prezentate o serie de tehnici de neutralizare a observaţiilor. Printre
acestea cele mai eficiente sunt:
 tehnica apărării presupune construirea discursului vorbitorului
astfel încât interlocutorul să nu poată face nici o observaţie sau
obiecţie cu privire la cele expuse de partener;
 tehnica comparaţiei vizează realizarea unei analogii referitoare la
experienţa interlocutorului sau cea proprie;
 tehnica pionului (tehnica apelării la ideile şi experienţa unei terţe
persoane) necesită identificare unei persoane de prestigiu, în care
interlocutorul are încredere, în probleme respectivă (un om de
afaceri, un consilier pe problema în cauză etc.);
 tehnica reformulării şi parafrazării presupune repetarea
observaţiei interlocutorului sub o formă convenabilă vorbitorului;
C – “Produsul acesta este scump”
A – “Pare scump, dle.

 tehnica chestionării interlocutorului astfel încât acesta să

răspundă singur la observaţiile aduse;
C – “Produsul acesta este scump”
A – “De ce spuneţi că este scump, dle?

 tehnica comprimării observaţiilor şi obiecţiilor la una sau câteva;

 tehnica acordului convenţional îi oferă interlocutorului senzaţia că
are dreptate pentru ca pe parcursul discuţiei de afaceri, observaţiile
să nu mai fie de actualitate;
 tehnica “ da...., însă (şi)....” reprezintă o formă de acord parţial cu
observaţiile nesemnificative ale interlocutorului;
 tehnica “ da....., dar....” (este o tehnică retorică bazată pe
formularea unei replici într-o frază formată din două părţi
distincte);
„Aveţi dreptate, produsul este scump. Dar calitatea serviciilor de cazare şi
masă este excepţională”

143
  tehnica atenuării intensităţii substratului mesajului
interlocutorului prin includerea observaţiei în expunerea
vorbitorului;
 tehnica replici directe este ofensivă şi riscantă.
“Ei, asta-i acuma! Produsul acesta merită un preţ de două ori mai mare”

Contracararea observaţiilor interlocutorului trebuie să se facă

firesc, bazându-se pe logica faptelor principale şi secundare, totodată ţinându-
se cont de motivele care le-au generat, dar şi de tipul observaţiei. În ceea ce
priveşte tipul observaţiilor făcute de un interlocutor, conform literaturii de
specialitate, acestea pot fi:
 observaţii agresive. Acestea sunt de regulă bazate pe criterii
emoţionale şi psihologice şi nu pot fi contracarate cu ajutorul
dovezilor raţionale şi logice.;
 observaţii ironice;
 observaţii ostile. Anumiţi oamenii de afaceri, care se consideră
de succes, sunt ostili faţă de alţi oameni de afaceri, fără un
motiv aparent;
 observaţii cu caracter subiectiv (logice sau nu). Interlocutorul
poate să fie mai bine informat despre ideea de afaceri decât
vorbitorul, iar informaţiile oferite de partener nu sunt
concludente;
 observaţii nepronunţate. De cele mai multe ori, datorită poziţiei
deţinute de interlocutor, observaţiile pertinente sau nu, nu sunt
adresate vorbitorului;
 observaţii care nu vizează esenţa discuţiei. Aceste observaţii nu
merită efortul de a fi contracarate dacă nu aduc prejudicii
partenerului. Anumiţi indivizi, utilizând diferite tehnici de
manipulare, sau din ignoranţă, aduc observaţii personale
partenerului sau observaţii care se referă la aspecte
neconcludente ale afacerii;
 observaţii obiective. Acestea sunt la obiect, fiind necesare
interlocutorului pentru formularea opiniei cu privire la afacere.
De foarte multe ori motivele care-l determină pe interlocutor să facă
obiecţii şi observaţii sunt generate de:
 abordarea diferită a problemei în cauză;
 respingerea informaţiilor inedite, revoluţionare;
 poziţia superioară sau inferioară a interlocutorului în raport de
cea a vorbitorului în general, sau doar referitor la problema în
cauză;

144
  logica interlocutorului şi anumite caracteristici ale procesului
de gândire;
 insuficienţa informaţiilor furnizate interlocutorului;
 stilul de comunicare al interlocutorului.
În vederea contracarării acestor observaţii şi obiecţii ale
interlocutorului se folosesc o serie de tehnici şi tactici specifice. Însă,
utilizarea tehnicilor de neutralizare a observaţiilor depinde de localizarea
observaţiilor, respectiv identificarea observaţiilor în timp, spaţiu şi în funcţie
de zona de influenţă. Adică, neutralizarea observaţiilor interlocutorului
presupune alegerea momentului potrivit pentru a răspunde. De foarte multe
ori, momentul în care se răspunde la observaţiile interlocutorului este mai
important decât conţinutul în sine al răspunsului. De regulă se răspunde
imediat la observaţiile interlocutorului deoarece amânarea poate să constituie
un impediment în finalizarea afacerii. Interlocutorul poate crede că observaţiile
sale sunt reale şi că aşa stau lucrurile de fapt, iar partenerul a încercat să-l
inducă în eroare. Desigur, sunt situaţii când răspunsul la observaţiile
interlocutorului trebuie să fie amânate, fie datorită faptului că nu se poate
formula încă un răspuns, fie pentru că răspunsul aduce prejudicii vorbitorului,
conducând la nefinalizarea afacerii.
Ţinând cont de tipul observaţiilor, răspunsul la acestea se poate da şi
înainte de formularea lor (în cazul observaţiilor nepronunţate, dar nu numai)
sau niciodată (în cazul observaţiilor ironice, ostile). Obiecţiile partenerului nu
vor fi combătute cu duritate, ci cu înţelegere folosindu-se mai multe tactici:
 eludarea;
 reformularea obiecţiilor;
 trecerea peste anumite aspecte ale obiecţiilor;
 compensarea obiecţiilor etc.
Astfel, în funcţie de tipul observaţiilor făcute de interlocutor, tacticile
folosite pentru contracararea acestora pot fi:
 tactica eludării situaţiei generatoare de observaţii agresive;
 tactica glumelor sau tactica ignorării pentru observaţiile
ironice;
 tactica ignorării pentru observaţiile care nu vizează esenţa
discuţiei şi observaţiile ostile;
 tactica avantajelor sau tactica oportunităţilor pentru
observaţiile cu caracter subiectiv (logice sau nu);
 tehnica întrebărilor pentru atât pentru observaţiile
nepronunţate („Ce credeţi despre acest produs?”, „Ce părere
aveţi despre caracteristicile acestui produs?” „Există
posibilitatea de a-l achiziţiona?”), cât şi pentru observaţiile
obiective („La ce aspecte neclare vă referiţi?”, „Înţelegem
reţinerile dvs., dar propunem sa le analizăm încă o dată?”).
145
 În general, principalele tactici de contracarare a observaţiilor
interlocutorului, ilustrate în literatura din domeniu, sunt:
 tactica toleranţei: se bazează pe capacitatea de a nu reacţiona
în replică la provocările adversarului. Se utilizează un limbaj
concesiv:

“Diferenţa dintre opiniile noastre nu e mare, dar...”;

“Acceptaţi, vă rog, să privim problema şi aşa...”;
“Poate că există şi motive pe care nu le cunosc, dar...”;
“Ar mai fi câteva informaţii pe care nu le-aţi avut la dispoziţie”.

 tactica tăcerii;
 renunţarea la obiecţiile deschise şi grosolane;
 tactica răbdării;
 reţinerea în formularea unor aprecieri personale;
 tactica respectului;
 tactica politeţii;
 tactica complimentării;
 recunoaşterea dreptăţii interlocutorului;
 controlarea reacţiilor interlocutorului apelând la tehnici de
observare a manifestărilor sale exterioare (privire plictisită, ton
ridicat, nervozitate etc.), fie la tehnica întrebărilor (cele mai
uzitate fiind cele de control şi de orientare;
 evitarea contracarării fiecărei observaţii a interlocutorului;
 formularea de răspunsuri laconice, compacte, concrete şi la
obiect.
Tehnici de formulare a criticilor. Cele mai uşoare discuţii de afaceri
sunt cele care odată începute, după transmiterea informaţiilor sunt făcute
observaţii obiective şi sunt finalizate. Desigur, nu toate discuţiile de afaceri
sunt simple, deoarece nu toate relaţiile interpersonale sunt simple. Unele sunt
complexe, fiind generatoare de conflicte şi crize. Astfel, apare necesitate
formulării unor critici în timpul unei discuţii de afaceri în vederea rezolvării
unor neînţelegeri, pentru depăşirea unei contradicţii. Deşi nu sunt agreate de
parteneri, ele sunt necesare în anumite situaţii. Totuşi, partenerii trebuie să fie
conştienţi că, în vederea realizării unei comunicări eficiente, criticile nu
trebuie să fie un prilej de afront personal, conflict sau confuzie. Însă, de multe
ori, datorită unei culturi de afaceri insuficient cunoscută, datorită unei educaţii
sărace şi a lipsei de cultură a partenerilor criticile sunt generatoare de
conflicte. Criticile de afaceri pertinente sunt făcute personal interlocutorului şi
niciodată în prezenţa altor persoane.

146
 De altfel, în practică orice critică este constraconstructivă, nimănui nu-i
place să fie criticat, indiferent de motiv. Iar într-o discuţie de afaceri, cu atât mai
puţin. De aceea nu se critică niciodată partenerul, ci modalitatea de abordare a
problemei sau a soluţiilor de rezolvare a acesteia. Înainte de formularea criticilor
este necesară crearea unui climat emoţional pozitiv, favorabil primirii criticilor. În
acest sens, partenerul îşi poate face autocritică, fapt ce determină o acceptare a
criticii de către interlocutor pe principiul solidarităţii.
De asemenea, critica trebuie să respecte principiul „aici şi acum”,
adică se critică fapte şi nu oameni, în prezent, fără a se realiza generalizări, cu
măsură şi cu spirit de corectitudine şi fair-play. Aceasta deoarece a critica nu
înseamnă a jigni şi a eticheta.
Utilizarea tehnicilor de formulare a criticilor presupune parcurgerea
următoarele etape:
 pregătirea cadrului afectiv. Această etapă presupune
exprimarea respectului pentru interlocutor ca partener de
afaceri, făcându-se totodată referire la corectitudinea şi
amabilitatea lui;
 prezentarea aspectului negativ al acţiunilor interlocutorului şi
formularea deciziei partenerului;
 adresarea interlocutorului cu o rugăminte, ca astfel de situaţii
să nu mai existe. În etapa a treia sunt foarte importante
cuvintele, intonaţia şi pauzele la care apelează partenerul.
Această ultimă etapă este necesară pentru a nu-i crea
interlocutorului sentimentul situaţiei fără ieşire. Cu alte cuvinte
partenerul îi mai dă o şansă interlocutorului.
În consecinţă, principalele tehnici de formulare a criticilor se referă la:
 tehnica fondului emoţional;
 tehnica dedublării personalităţii interlocutorului;
 tehnica dezaprobării faptei interlocutorului;
 tehnica atragerii interlocutorului în procesul criticării;
 tehnica behavioristă. Comportamentul interlocutorului faţă de
partener este determinat de reacţiile critice ale partenerului la
comportamentul interlocutorului;
 tehnica complimentării interlocutorului. Formularea unei critici
conform acestei tehnici este eficientă deoarece generează un
climat pozitiv, deschis şi generator de încredere.
Complimentarea interlocutorului înseamnă exprimarea unei
aprecieri pozitive asupra comportamentului acestuia, asupra
aspectului său exterior şi a obiectelor lui personale.
În vederea desfăşurării unor afaceri eficiente, atunci când devine
necesară, critica nu trebuie să genereze respingerea interlocutorului, iar cel
criticat trebuie să înţeleagă şi să accepte opinia partenerului.

147
 Finalizarea discuţiei de afaceri presupune atingerea obiectivelor
stabilite în prealabil sau doar a unor obiective parţiale. Această fază trebuie
începută cu un scurt rezumat al convorbirilor şi concluziilor care decurg din
acestea. Ideile din cadrul rezumatului trebuie să fie într-un număr cât mai mic,
prezentate clar şi concis. Finalul trebuie să fie expus clar, elegant şi
convingător, dominat fiind de o singură idee, cea esenţială, care reuneşte toate
aspectele enunţate în rezumat şi în concluzii.
Faza finală a discuţiei de afaceri poate fi delimitată de celelalte faze
prin formulări de genul: „Haideţi să concluzionăm” sau „Ne-am apropiat de
finalul discuţiei noastre” şi nu trebuie să dureze mult. Despărţirea de
interlocutor trebuie să fie amabilă, politicoasă şi scurtă. Desigur, partenerii se
vor felicita reciproc pentru finalizarea afacerii.
În această ultimă fază a discuţiei de afaceri interesele interlocutorului
sunt transformate în decizii profitabile.

9.2. Tehnici şi tactici de comunicare scrisă

De regulă, multe din tehnicile de comunicare verbală sunt folosite şi în
comunicarea scrisă. Acestea sunt, în acelaşi timp şi tehnici şi tactici de
negociere. Spre exemplu, cele mai uzitate tehnici de comunicare scrisă sunt:
 tactica “informaţiilor relevante”;
 tactica sincerităţii;
 tactica respectului;
 tactica politeţii;
 tactica complimentării;
 tehnica ”făină şi tărâţe”;
 tehnica „erorilor deliberate“;
 tehnica „ostaticului“;
 tehnica „intoxicarea" statistică;
 recunoaşterea dreptăţii interlocutorului;
 tehnica limitării opţiunilor;
 tehnica abordării personalizate;
 tehnica faptului împlinit etc..
În special, în comunicarea scrisă este utilizată tehnica 3A: atenţie,
avantaj, acţiune. Aceasta înseamnă că atunci când, în scris, comunicatorul
doreşte să suscite interesul destinatarului pentru oferta sa şi să dezvolte o
comunicare eficientă, trebuie să ţină cont de următoarele aspecte:
 indiferent de tactica folosită (spre exemplu, tactica detensionării
atmosferei şi tactica respectării destinatarului) este necesar să se atragă
atenţia destinatarului. În acest sens se pot utiliza culorile şi design-
urile atractive;

148
  menţionarea avantajelor şi câştigurilor reprezintă o altă modalitate de
a stârni interesul şi motivaţia destinatarului. În acest sens se poate
utiliza tactica informaţiilor relevante;
 prezentarea mesajului să se facă ţinându-se cont de destinatar. Toţi
oamenii au nevoie să se simtă utili, importanţi, iar prin tactici specifice:
tactica complimentării, tactica politeţii, tactica personalizării ofertei;
 ţinând cont că scopul comunicării este de a determina acţiunea
destinatarului, adică de a cumpăra produsele şi/sau serviciile oferite, în
materialul redactat trebuie să fie utilizate tactici specifice (tactica
invocării unei urgenţe: „oferta expiră săptămâna viitoare, comandaţi
acum!”).
În acelaşi timp, cele mai cunoscute tactici de comunicare scrisă sunt:
 tactica “ da...., însă (şi)....” reprezintă o formă de acord parţial cu
observaţiile nesemnificative ale interlocutorului;
 tactica “ da....., dar....” (este o tehnică retorică bazată pe
formularea unei replici într-o frază formată din două părţi
distincte);
 tactica “dacă...., atunci....”;
 tactica “nu” diplomatic;
 tactica „erorilor deliberate”;
 tactica reformulării şi parafrazării;
 tactica satisfacţiei este fundamentată pe identificarea problemelor
interlocutorului şi oferirea de soluţii;
 tactica pionului (tehnica apelării la ideile şi experienţa unei terţe
persoane);
 tactica formulării de răspunsuri laconice, compacte, concrete şi
la obiect.
Spre exemplu, tactica „da..., dar” poate fi utilizată cu succes într-o
scrisoare comercială de răspuns la atenţionarea unui client că a primit
produsul într-o cutie prea mare. „Da, aveţi dreptate, ambalajul nu este
corespunzător, dar acesta nu a afectat integritatea produsului, iar calitatea
lui este de necontestat.”
De asemenea, tactica „nu” diplomatic poate fi utilizată cu eficienţă în
situaţia în care un client cere, în scris, returnarea produsului datorită faptului
că, pur şi simplu, s-a hotărât că nu îl mai interesează. „În conformitatea cu
regulamentul firmei privind retururile, ne pare rău ca nu putem să vă
satisfacem dorinţa dvs”.
Într-o ofertă firma poate utiliza tactica „dacă..., atunci...”: „Dacă veţi
achiziţiona săptămâna aceasta produsul X, atunci veţi beneficia şi de
transport şi de un cadou promoţional”.
În comunicarea scrisă apar erori deliberate făcute de cei care
redactează oferte, scrisori comerciale, acorduri, contracte, convenţii etc., în

149
speranţa că destinatarul nu va sesiza acest lucru. Astfel, pot să apară în loc de
„venit net" prin „venit brut"; în loc de „fără TVA" cu „cu TVA" ; în loc de
„cu transport" cu „fără transport"; în loc de „ambalat" cu „neambalat".
Greşelile deliberate pot viza şi diferite calcule şi cifre din diferite documente
ale firmei (financiare, manageriale).

9.3. Tehnici de comunicare online

Comunicarea online nu trebuie făcută la întâmplare, ci cu multă
atenţie, deoarece foarte multe entităţi sunt interesate de informaţia existentă pe
diferite portaluri de ştiri, site-uri oficiale, newsletter etc..
În general, comunicarea online presupune aceleaşi principii ca şi
comunicarea scrisă. Mesajul trebuie să fie clar, simplu, să nu lase loc la
interpretări. Informaţia trebuie să fie oferită atunci când este cazul şi trebuie
adaptat în funcţie de publicul ţintă. Regulile (elemente de bază) în
comunicarea online sunt incluse în ceea ce se numeşte NETicheta - codul
bunelor maniere online:
• mesaj clar;
• limbaj coerent, în limitele decenţei;
• semnarea fiecărui email (elemente de contact);
• nu trebuie să fie transmise mesaje nesolicitate (SPAM), care
aduc prejudicii, de imagine, de comunicare şi chiar financiare şi
administrative;
• aşezarea în pagină (personalizarea prin logo/antet companie şi
aşezarea în pagină a textului: paragrafe clar delimitate cu câte
un rând liber între ele);
• ortografierea mesajului – scrierea sa corectă şi organizarea
textului astfel încât să fie uşor de citit;
• adaptarea mesajului şi a stilului la mijloacele utilizate –
newsletter, răspuns pe forum sau grup de discuţii sau email;
• limbajul trebuie adaptat şi în funcţie de poziţia deţinută, de
relaţia existentă cu persoana sau cu publicurile cu care se
comunică.
Desigur, şi în comunicarea online se vor utiliza, în vederea eficientizării
comunicării, tehnici specifice: tehnica personalizării, tehnica sincerităţii,
tehnica complimentării, tehnica reprezentantului, tehnica datelor irelevante,
tehnica datelor statistice, tehnica oferirii stimulentelor etc..

150
 CAPITOLUL 10
TEHNICI ŞI TACTICI DE NEGOCIERE UTILIZATE
ÎN AFACERILE COMERCIALE

„…Agoniseşte înţelepciunea şi, cu preţul a tot ceea ce ai, capătă

priceperea…” (BIBLIE)
n mod generic, negocierea în afaceri este denumită negociere

Î
comercială. Aceasta este o formă particulară de negociere,
centrată pe existenţa unui produs (bunuri materiale, servicii,
persoane – imaginea lor -, locuri, organizaţii şi idei – planificare
familială, asigurări de viaţă etc.), pe de o parte, şi a unei nevoi de satisfăcut
prin acesta, pe de altă parte. O altă definiţie a negocierii comerciale se referă la
faptul că aceasta este o negociere purtată între un vânzător şi un cumpărător
cu scopul de a încheia un acord: act de vânzare-cumpărare, convenţie,
contract, comandă, parteneriat etc.. Pornind de la aceste definiţii, se poate
afirma că, negocierea comercială prezintă câteva particularităţi:
 este un proces organizat, concretizat într-un ansamblu de iniţiative,
schimburi de mesaje, contracte şi confruntări, care au loc între partenerii
de afaceri, cu respectarea unor reguli şi uzanţe statornicite într-un mediu
juridic, cultural, politic şi economic determinat;
 este un proces competitiv în care, pornind de la baza intereselor comune,
părţile urmăresc realizarea unui acord care, în paralel cu satisfacerea
intereselor comune, să asigure avantaje proprii preponderente;
 este un proces de interacţiune, ajustare şi armonizare a intereselor
distincte ale părţilor (aflate în raport de interdependenţă generat de
mediul economic în care partenerii acţionează), astfel încât, dincolo de
caracterul competitiv al raporturilor dintre părţi, acordul de voinţă să
devină reciproc avantajos;
 este un proces de comunicare a unor date economice (preţ, termene,
posibilităţi de finanţare etc.), tehnice (diverse specificaţii, servicii
asociate etc.) şi juridice (clauze contractuale);
 este un proces orientat către obţinerea unui produs cu diverse
atribute: preţ, calitate, termene, condiţii de plată, garanţii etc., în condiţii
avantajoase;
 este un proces orientat către o finalitate precisă, exprimată prin
încheierea unei afaceri concrete.

151
 Astfel că, negocierea comercială poate fi definită ca fiind procesul prin
care producătorul şi comerciantul (întreprinderea distribuitoare) încearcă să-şi
apropie punctul de vedere asupra condiţiilor schimbului, după ce au intrat în
contact în vederea încheierii unui contract.
De asemenea, negocierea comercială, din perspectiva afacerilor, se
poate defini ca un proces organizat de comunicare între doi sau mai mulţi
parteneri de afaceri, care urmăresc adaptarea progresivă a poziţiilor lor în
scopul formulării unei înţelegeri reciproc acceptabile, materializată în
contractul comercial.
Procesul organizat de comunicare între parteneri se referă la
ansamblul de iniţiative, contacte, schimburi de mesaje, informaţii, discuţii etc.,
care se realizează de partenerii comerciali în conformitate cu reglementările
legale în vigoare. Tratativele se desfăşoară într-un cadru formal, pe baza unor
proceduri şi tehnici specifice, purtate fiind de negociator/negociatori, care sunt
numiţi în mod legal de către firma pe care o reprezintă.
De multe ori, negocierile comerciale nu se desfăşoară într-un cadru formal,
ci mai degrabă într-un cadru informal, dar cu respectarea legislaţiei în vigoare care
reglementează activitatea desfăşurată de către respectivii parteneri de piaţă.
Procesul de adaptare, de armonizare a intereselor părţilor în
vederea atingerii obiectivului comun al partenerilor: realizarea acordului de
voinţă al partenerilor privind încheierea unei afaceri reprezintă esenţa unei
negocieri avantajoase pentru parteneri. Astfel că, negocierea comercială nu
trebuie să se bazeze pe principiul „pierdere-câştig” sau „câştig-pierdere”,
respectiv „pierdere-pierdere”, ci „câştig-câştig” („win-win”). Aceasta
înseamnă că partenerii vor putea obţine un câştig împreună şi nu un câştig în
defavoarea celuilalt partener.
Negocierea are o finalitate precisă, şi anume încheierea de contracte
comerciale (contracte de vânzare-cumpărare, de franciză, de leasing etc.). Dar,
negocierea nu este întotdeauna o etapă necesară sau obligatorie în încheierea unui
contract comercial. Uneori, ea poate lipsi cu desăvârşire, iar alteori poate deveni
obligatorie, complicată şi îndelungată. Negocierea lipseşte atunci când contractele
comerciale se pot încheia cu uşurinţă şi rapiditate sau când una din părţi o interzice.

10.1. Tehnici şi tactici verbale şi nonverbale de negociere

Formele de salut reprezintă primele semne ale atitudinii şi ansamblului
sentimentelor manifestate de parteneri, unii faţă de alţii. De regulă, orice salut
ar trebui să exprime respect şi politeţe faţă de interlocutor, dar, prin ansamblul
de alte semnale paraverbale şi nonverbale, el poate transmite mesaje de:

152
  sinceritate;
 deschidere;
 încredere;
 ostilitate;
 empatie;
 putere;
 siguranţă;
 teamă;
 dominare;
 ironie;
 linguşire;
 seducţie;
 amuzament etc..
Un salut reprezintă o compunere de semnale verbale, paraverbale şi
nonverbale. Expresia verbală a salutului se poate rezuma la:
 „Bună”;
 „Bună dimineaţa/ziua/seara doamnă/domnule X (nume,
funcţie)”;
 „Vă salut domnule ...(nume, funcţie)”;
 „Servus” etc..
În cadrul unui salut, semnalele paraverbale eficiente vizează
următoarele aspecte:
 zâmbetul reţinut, dacă persoana nu este cunoscută sau larg,
dacă partenerul potenţial este o cunoştinţă veche. În ambele
cazuri zâmbetul demonstrează sinceritate, plăcere în a negocia
cu partenerul;
 tonul vocii trebuie să fie plin, sigur şi coborât. Un negociator nu
trebuie să adopte un ton fie nici de copil, nici de părinte. Tonul
de copil nu este convingător, iar cel de părinte generează
autoritate şi senzaţia de dominare, care nu este benefică la
începutul unei negocieri;
 volumul vocii trebuie să fie moderat, ţinându-se cont de faptul
că negociatorul nu doreşte să-şi sperie partenerul printr-un
volum înalt, dar nici să-i dea impresia acestuia că nu-l respectă,
prin faptul că-l salută apatic;
 în timpul salutului verbal nu trebuie să apară pauze de genul
„Bună de seara......(pauză).....domnule X”. Aceasta înseamnă
fie că negociatorul nu îşi cunoaşte interlocutorul, fie că vrea să-l

153
 umilească, reducându-l la un simplu individ care nu înseamnă
mai nimic în afacerea respectivă;
 ritmul vorbirii trebuie să fie normal.
Evident, când negociatorul îşi salută partenerul trebuie să se abţină de
la unele manifestări sonore, cum ar fi: geamătul, tusea, oftatul.
În timp ce, semnele nonverbale vizează anumite gesturi, spre exemplu
strângerea de mână, ridicarea uneia dintre mâini, înclinarea capului etc..
Strângerea mâinii este la fel de veche ca şi omul şi poate transmite una din
următoarele atitudini de bază (Pease, 1999):
 dominare (când palma este orientată în jos);
 supunere (când palma este orientată în sus);
 egalitate (când doi oameni cu intenţii de dominare îşi strâng
mâinile şi fiecare încearcă să întoarcă mâna celuilalt în poziţia
de supunere).
În situaţia în care partenerul face un gest de dominare sub aspectul
mâinii întinse cu palma în jos, negociatorul poate contracara prin încălcarea
spaţiului personal al partenerului. Tehnica respectivă se poate învăţa şi
presupune următoarele etape (Pease, 1999):
- se întinde mâna partenerului şi se face un pas înainte cu piciorul
stâng;
- se aduce în faţă şi piciorul drept şi se realizează o întoarcere
spre stânga, adică în raport cu partenerul. Prin această manevră
negociatorul intră în spaţiul personal al partenerului;
- se aliniază şi piciorul drept şi i se strânge mâna partenerului.
Această tactică permite, pe de o parte, întoarcerea în poziţia de
supunere a mâinii partenerului, iar, pe de altă parte, preluarea conducerii
negocierii, prin pătrunderea în zona intimă a partenerului şi crearea unei stări
de nesiguranţă acestuia.
Primul care dă mâna în cadrul procesului de negociere este cel care deţine
o poziţie socială inferioară. În cazul în care se află şi femei la negocieri, atunci
bărbatul aşteaptă ca femeia să întindă prima mâna, aşa cum şi cel tânăr îl aşteaptă
pe cel mai în vârstă. În cadrul unei negocieri se respectă principiile codului
bunelor maniere în ceea ce priveşte formele şi modalităţile de salut. Deşi, în
prezent, în lumea afacerilor, se remarcă faptul că cel care este mai cu tupeu, mai
obraznic şi care are o bună părere despre sine este cel care întinde mâna primul.
Strângerea de mână, ca formă de salut, este caracterizată nu numai prin
poziţia mâinii, ci şi prin forţa de strângere, oscilaţia mâinilor, durata

154
strângerii. Toate aceste elemente trebuie să fie luate în considerare atunci când
se analizează sentimentele, atitudinile şi comportamentul unui negociator.
Mai mult decât atât, strângerea de mână poate fi însoţită şi de alte
semnale nonverbale sau paraverbale: înclinarea capului, contactul vizual,
ridicarea în picioare, dresul vocii, etc..
Linia corpului în timpul negocierii este la fel de importantă ca şi
salutul sau distanţa stabilită în timpul negocierii, deoarece semnalele transmise
de postură (poziţia capului, linia coloanei, a gâtului şi linia umerilor, poziţia în
picioare sau de şedere) pot influenţa pozitiv sau negativ relaţia dintre parteneri.
Astfel, modul în care se apropie sau se depărtează de partener demonstrează
disponibilitatea sau nepăsarea faţă de afacerea respectivă sau faţă de partener.
Capul drept, sus, puţin lăsat pe spate, cu privirea peste partener poate să
denote aroganţă, superioritate sau mulţumire de sine. Situaţia inversă, când
capul este plecat, umerii sunt lăsaţi, iar privirea este undeva spre pantofii
partenerului de afaceri, semnalizează fie timiditate şi slăbiciune, fie
inferioritate şi slugărnicie. Linia corpului poate crea diferite raporturi:
 de egalitate;
 de dominare sau de umilire;
 de respect excesiv sau de cedare a controlului negocierii.
Expresia feţei şi gestica în timpul negocierii. Mimica negociatorului
furnizează semnale despre reacţia partenerului: surprindere, satisfacţie, furie,
încredere, apărare, aprobare, teamă, nervozitate, oboseală etc.. De regulă toate
aceste semnale transmise continuu sunt vizibile şi sunt date de expresia feţei,
de culoarea şi congestia tenului, tensiunea musculară, zâmbetul, încruntarea
etc.. Însă mimica poate simula şi masca semnalele transmise de negociator,
transmiţând mesaje contradictorii cu cele verbale. Aceasta deoarece
negociatorii buni învaţă să-şi reprime emoţiile şi sentimentele printr-o
imobilitate a feţei sau printr-un zâmbet dezarmant.
În ceea ce priveşte gestica negociatorului, este foarte diferită:
 încrucişarea braţelor şi a picioarelor, semnalizând o atitudine
închisă, defensivă sau negativă;
 lăsarea pe spătarul scaunului pentru distanţarea de partener;
 încleştarea mâinilor la diferite niveluri denotă o stare de
frustrare sau de ostilitate, deşi, la prima vedere pare a fi un gest
de încredere dacă este însoţită de un zâmbet de mulţumire;
 sprijinirea capului sau a feţei pe palmă înseamnă plictiseală;
 încrucişarea gleznelor înseamnă reprimarea unei atitudini
negative, a unei senzaţii negative, a nervozităţii sau a fricii;

155
  degetele în gură exprimă starea de presiune în care se află
negociatorul sau partenerul său;
 privirea ceasului înseamnă că negociatorul doreşte să se afle în
altă parte sau este plictisit de partener;
 strângerea braţelor scaunului în mâini sau aşezarea pumnilor pe
genunchi poate fi un semn de nervozitate, frică sau disconfort;
 jocul cu anumite obiecte: hârtie, creion, pix, ceas, nasture evocă
o nervozitate mascată;
 acoperirea gurii cu palma, indică faptul că persoana respectivă
minte etc..
De regulă, orice discuţie de afaceri este însoţită de o seamă de gesturi:
mişcările capului, ale corpului şi braţelor pentru a sublinia mesajul transmis.
Uneori, gesturile din timpul unui discurs înseamnă chiar ceva mai mult decât
semnalele verbale.
Contactul vizual şi fizic pe parcursul negocierii este absolut necesar pentru
finalizarea cu succes a acesteia. Astfel, contactul vizual se realizează prin
susţinerea privirii interlocutorului în proporţie de 60-70% din timpul negocierii.
Este cunoscut aforismul „ochii sunt oglinda sufletului”, deoarece aceştia transmit
cele mai fidele şi exacte semnale. De aceea, o bază reală de comunicare cu o altă
persoană se poate realiza numai dacă se privesc ochi în ochi.
Privirea poate fi:
 oficială, dacă se fixează fruntea partenerului;
 de anturaj, dacă se fixează sub nivelul ochilor partenerului,
formând un triunghi ale cărui vârfuri sunt ochii şi gura;
 intimă, dacă scanează partenerul din cap până în picioare sau de
la nivelul ochilor până la cel al coapselor.
Dacă partenerul este nehotărât asupra afacerii sau vrea să înşele,
privirea sa nu se va întâlni cu a negociatorului pentru că îi va fi teamă să nu i
se citească intenţiile reale. Un partener mulţumit are pupilele dilatate, pe când
unul aflat într-o stare negativă, de supărare prezintă o contractare a pupilelor,
cunoscută sub denumirea de „ochi de şarpe”.
La fel ca o mare parte a limbajului trupului şi gesturilor, durata privirii
este determinată cultural. Astfel, frecvenţa mare a privirilor directe la
negociatorii din Europa poate fi deranjantă pentru alţii.
Înfăţişarea exterioară înseamnă foarte mult pentru reuşita unei afaceri.
Partenerul vede în primul rând hainele şi sesizează stilul negociatorului de ale
purta şi apoi poate să-şi facă o idee despre competenţa acestuia. Desigur,
înfăţişarea exterioară nu se rezumă la obiectele vestimentare ale

156
negociatorului, ci vizează şi accesoriile specifice (mapă, obiecte de birotică)
desfăşurării procesului de negociere, precum şi ţinuta, gestica, privirea,
fizionomia etc.. Specialiştii (John T. Molloy (Jonhs, 1998)) sunt convinşi că
îmbrăcămintea transmite semnale clare despre competenţa, seriozitatea şi
eficienţa negociatorului.
Cele mai cunoscute tehnici nonverbale
Tabelul nr. 10.1.
Tehnici Semnificaţia
Freacă palmele; Satisfacţie
Mâna la piept, gestul de a da mâna; Acceptare
Se apropie;
Aranjează haina şi lucrurile.
Ţinută dreaptă, gesturi dezinvolte; Încredere, deschidere, stăpânire
Mâinile la spate sau în buzunare, cu de sine
degetele mari în afară;
Prinde reverul hainei
Braţele deschise; Poziţie conciliantă, deschisă, de
Haina descheiată; cooperare, siguranţă
Capul pe spate, fruntea sus, caută privirea
Pumnul strâns Agresivitate, încordare
Bagă mâinile în buzunar; Gata să reafirme şi să
Ciupeşte pielea obrazului reargumenteze poziţia anterioară
Colţurile gurii arcuite în sus; Bucurie, aprobare, satisfacţie,
Sprâncenele cu capetele exterioare interes, sinceritate, înţelegere
coborâte
Mângâie bărbia, cu capul dat pe spate, Evaluarea partenerului, evaluarea
trece mâna peste faţă; concesiilor, evaluarea discursului,
Priveşte peste ochelari sau îi şterge, ţine câştigă timp
braţul ochelarilor în gură;
Umple pipa, modelează ţigara
Picioarele pe birou sau pe scaun; Poziţie de relaxare, comoditate,
Rezemat neconvenţional de masă sau de dominare, sentimentul că se află
altceva; acasă, stăpân pe situaţie, aroganţă
Aruncă fumul ţigării spre tavan;
Ţine mâinile la ceafă, lăsat pe spate,
priveşte de sus
Descheie haina, desface braţele, gesturi Relaxare, degajare, încredere,
dezinvolte dezinvoltură
Mâzgăleşte ceva; Plictiseală, prudenţă, lipsă de

157
 Bate în masă pe un anumit ritm; grabă, aşteptare
Picior peste picior, mişcă ritmic laba
piciorului;
Capul între mâini sau rezemat pe o mână,
privirea în gol
Evită privirea Ascunde ceva, suspectează,
Se îndepărtează intenţii ascunse, neîncredere,
Încrucişează braţele sentiment de culpă
Atinge, freacă nasul
Privirea şi trupul orientate spre ieşire
Freacă ochii
Încheie haină
Respiraţie precipitată; Nemulţumire, frustrare,
Produce sunetul ”ţţ”; irascibilitate, amărăciune
Strânge pumnul, frământă mâinile, gesturi
cu pumnul strâns;
Arată degetul;
Trece des mâna prin păr, freacă ceafa;
Loveşte cu piciorul un balon imagina
Ţine o mână la spate; Îşi impune autocontrolul, este
Strânge încheietura mâinii; ferm
Ţine pumnii strânşi la spate
Amenajările interioare din cadrul sălii de negociere generează efecte
pozitive sau negative asupra echipei de negociatori. Spaţiul fizic, microclimatul,
încăperea, biroul, aranjamentele şi decoraţiunile comunicăm despre persoana care
ocupă respectivul birou, dar, în acelaşi timp, influenţează procesul de negociere.
Astfel că, în funcţie de poziţia şi puterea de negociere, amenajările interioare pot
aduce argumente nonverbale în sprijinul finalizării pozitive a negocierii. Interesul şi
deschiderea spre finalizarea unei afaceri se realizează dacă masa joasă la care se
negociază este aşezată între scaunele partenerilor, la distanţa potrivită culturii
negociatorilor, iluminatul este lateral, temperatura este normală, iar culoarea
încăperii generează un climat de linişte şi de colaborare.
Stimulii paraverbali utilizaţi în timpul negocierii vizează controlul
vocii, astfel încât aceasta să nu aibă un impact negativ asupra finalizării
negocierii. Aceasta deoarece, vocea transmite emoţii, sentimente, putere,
slăbiciune, dominare etc., provocând reacţii afective negociatorilor. Utilizarea
intonaţiei adecvate, a pauzelor scurte (pauze tactice), a diferitelor semne (tuse,
zâmbete, râsul sincer) şi a unui ritm variat în funcţie de importanţa informaţiei
comunicate reprezintă aspecte importante în asigurarea eficacităţii negocierii.

158
 Printre cele mai cunoscute tactici de persuasiune (Prutianu, 2000)
(mesaje verbale, paraverbale şi nonverbale) se numără:
 negative:
 avertismentul (mesaj verbal: “Dacă nu acceptaţi această soluţie, ne
putem adresa unei terţe persoane pentru rezolvarea litigiului”;
mesaj paraverbal: accentuarea cuvântului “dacă”, pauză; mesaj
nonverbal: palmele deschise, privire sinceră, înclinarea capului într-
o parte);
 ameninţarea (mesaj verbal: “În situaţia în care livrarea nu va fi
făcută la timp, vom apela la un alt furnizor”; mesaj paraverbal:
accentuarea cuvântului” livrarea”; mesaj nonverbal: încruntarea
privirii către interlocutor, piciorul drept în faţă, ameninţător);
 represaliile (mesaj verbal: “Suntem nevoiţi să nu mai apelăm la dvs.
pentru că produsele nu corespund calităţii contractate”; mesaj
paraverbal: accentuarea perifrazei “produsele nu corespund calităţii
contractate”, ton ferm, uşor ridicat; mesaj nonverbal: capul ridicat,
privirea oficială şi braţele închise).

 pozitive:

 promisiunile (mesaj verbal: “Avem şi preţuri speciale pentru clienţii

fideli. Putem face şi unele discount-uri”; mesaj paraverbal: după prima
propoziţie se face pauză, se accentuează “clienţii fideli” şi “discount-
uri”, ton degajat ; mesaj nonverbal: privire deschisă, zâmbet sincer,
înclinarea capului, palmele etalate, piciorul drept împins înainte);
 recomandările (mesaj verbal: “Calitatea produselor noastre este
apreciată pe piaţa europeană. De aceea suntem siguri că veţi fi
competitivi pe această piaţă”; mesaj paraverbal: se accentuează
cuvintele “calitate”, „europeană”, „competitivi”, tonul este normal;
mesaj nonverbal: capul este înălţat, bărbia este împinsă înainte, iar
mâinile aduse la spate cu una din palme cuprinzând cealaltă mână);
 recompensele (mesaj verbal: “Putem să vă livrăm o cantitate mai
mare dacă acceptaţi un termen mai lung”; mesaj paraverbal: pauză
după cuvântul “dacă”, se accentuează “dacă” şi “termen”, tonul
este cald, moderat; mesaj nonverbal: privire oficială, deschisă,
negociatorul are trupul întors direct către partener).

159
 10.2. Tehnici şi tactici de prezentare şi discutare a ofertelor
În cadrul negocierilor pot să apară momente de disconfort, de insatisfacţii,
de incidente, de neînţelegeri, de tensiune şi chiar de criză. Problema este cum pot
fi rezolvate aceste situaţii în vederea finalizării negocierilor ? În teoria şi practica
negocierilor se regăsesc o multitudine de tehnici de negociere ce pot fi utilizate de
către negociatori, însă doar unele dintre acestea pot fi considerate a fi
constructive, în sensul finalizării pozitive a negocierilor. Astfel, teoria
structurează tehnicile de negociere în funcţie de obiectivul lor în următoarele
categorii (http://www.ase.ro):
 tehnici de tratare a obiectului negocierii:
 extinderea obiectului negocierii prin adăugarea unor noi
elemente ale negocierii;
 transformarea obiectului negocierii;
 tehnici de tratare a elementelor de negociere:
 abordarea globală a elementelor (adică se discută despre ofertă,
în ansamblul ei);
 abordarea în faze sau etape a negocierii (în cadrul pregătirii
negocierii se delimitează faze ale acesteia şi se rezolvă fiecare
fază în parte);
 tehnici de prezentare şi discutare a ofertelor:
 abordarea de tip lider, în care negociatorul face o propunere ce
va fi discutată în procesul de negociere;
 abordarea de tip „propunere-contrapropunere“ presupune
existenţa a cel puţin două propuneri din partea celor doi
negociatori;
 tehnici de încheiere a negocierii (Prutianu, 2000):
 oferirea unei alternative este o tehnică de negociere bazată pe
oferirea unor noi posibilităţi de alegere;
 oferirea unui serviciu presupune faptul că negociatorul îi oferă
clientului o facilitate strict legată de cumpărarea produsului (ex.
livrarea bunurilor de uz îndelungat);
 oferirea unui stimulent (ex. reducere cu 30% în luna ianuarie
pentru anumite produse de sezon);
 invocarea unei urgenţe (ex. stoc limită, plecare în străinătate
a vânzătorului etc. );
 acroşajul sentimental este o tehnică care se bazează pe orgoliul
şi vanitatea oamenilor.

160
 Evident, fiecare din aceste categorii pot fi împărţite în diferite tehnici
de negociere, în funcţie de mai multe criterii. Spre exemplu, referitor la
tehnicile de prezentare şi discutare a ofertelor, se pot considera mai multe
tehnici de negociere în funcţie de diferitele proceduri de lucru utilizate de
negociatori în desfăşurarea interacţiunii. Astfel, în practică se folosesc
următoarele tehnici de prezentare şi discutare a ofertelor:
 tehnica falsei oferte este o metodă de negociere a preţului, care
presupune o ofertă atrăgătoare pentru partener, după care, odată
eliminată concurenţa, negociatorul caută motive pentru modificarea
acesteia;
 tehnica solicitării false acţionează după acelaşi principiu ca tehnica
falsei oferte. Astfel, dacă un negociator doreşte să obţină ceva de la
partener, în faza declarării poziţiei de intrare în negociere, cerere va fi
mai mare decât cea reală. După refuzul partenerului, negociatorul va
face cerere reală, mai mică în comparaţie cu cea iniţială;
 tehnica supralicitării ofertei sau a sublicitării cererii este o tehnică în
care la concesii false se răspunde cu concesii reale;
 tehnica contrastului este o altă metodă de prezentare şi discutare a
ofertelor. Această tehnică presupune ca, în prima fază, vânzătorul să
propună un produs de cea mai bună calitate la un preţ ridicat. La
refuzul partenerului, propunerea negociatorului va viza, în mod
contrastant cu prima ofertă, un produs de calitate foarte slabă, la un
preţ adecvat. În ultima fază, negociatorul va oferi partenerului un
produs de calitate apropiată primului, dar la un preţ intermediar.
De altfel, şi în cazul tehnicilor de tratare a elementelor de negociere,
tehnica de negociere a preţului reprezintă o tehnică importantă, dacă se ţine
cont de fiecare element constitutiv al ofertei.

10.3. Tehnici de încheiere a negocierii comerciale

Principalele tehnici de finalizare a negocierii sunt:

 tehnica oferiri unei alternative presupune oferirea unor noi posibilităţi de
alegere care pot declanşa decizia finală;

„Dacă nu vă hotărâţi acum, mi-aş permite să vă sun la birou într-o dimineaţă.

Când să fie, marţi sau joi?

161
 „Aş dori să vă mai prezint o potenţială afacere. Mergem la o cafea sau
rămânem aici?
 tehnica oferiri unui serviciu sau chiar a unei concesii finale vizează
faptul că, în esenţă, cumpărătorului i se oferă o facilitate legată de
subiectul discuţiei;

“Sunteţi un partener fidel al companiei noastre. Permiteţi-mi să vă ofer

produsul X cu service-ul inclus în preţ”
 tehnica oferiri unui stimulent, deoarece întotdeauna stimulentul
generează un efect pozitiv asupra atitudinii partenerului şi a deciziei de
finalizare a afacerii;

„Dacă semnăm acordul astăzi, beneficiaţi de o reducere cu 15%

a volumului tranzacţiei“
 tehnica invocării unei urgenţe se bazează pe efectul multiplicator al
legii psihologice a insuficienţei;

„Oferta este valabilă doar astăzi. Mâine am o altă întâlnire de afaceri“

 tehnica acroşajului sentimental se bazează pe orgoliul şi vanitatea
umană;

“Da, desigur, această afacere este de anvergură şi nu ştiu dacă dispuneţi de

resursele financiare necesare”
“Desigur, preţul este mare pentru că produsele sunt de calitate, dar nu ştiu
dacă vă permiteţi”
 tehnica reprezentantului este utilizată când partenerii de negociere au o
anumită limită minimă şi maximă. În cazul în care pretenţiile
partenerului de negociere depăşesc limitele, negociatorul adoptă tactica
“Asta nu este de competenţa mea” sau “Asta nu mai pot decide
singur”;
 tehnica acomodării presupune apelarea la o persoană care are rol de a
realiza o mai bună cunoaştere la nivel interpersonal şi de a crea un
climat de încredere;
 tehnica specialistului presupune invitarea la finalizarea afacerii a unui
specialist în domeniu;

162
  tehnica faptului împlinit este folosită de antreprenorii de succes. Această
tehnică presupune că vorbitorul îi prezintă partenerului soluţii, condiţii şi
documente redactate în formă pretinsă finală şi irevocabilă. Aspectele
minore pot fi lăsate în suspensie.
În situaţia în care interlocutorul, în faza finală, precizează că are nevoie
de un timp de gândire, partenerul poate aborda una din următoarele tehnici:
 insistă pentru finalizarea afacerii, iar soluţia poate fi atingerea
unor obiective parţiale. Poate fi utilizată tehnica “piciorul în
prag”. Conform acestei tehnici, pentru atingerea unui obiectiv,
se va formula o cerere nesemnificativă, la început, greu de
refuzat. Apoi se va formula cererea reală, majoră, cea avută de
la început în vedere;
 influenţează finalizarea unor puncte asupra cărora s-a căzut de
acord, ajungând, în final, în mod indirect, la finalizarea
afacerii. În acest caz, obiectivul discuţiei de afaceri stabilit
iniţial este atins prin intermediul deciziilor pe etape.

10.4. Tehnici şi tactici de negociere (verbale) constructive utilizate în

domeniul afacerilor comerciale
Cum în literatura de specialitate apar dese confuzii între tehnicile de
negociere şi tacticile de negociere, se impune cu necesitate delimitarea celor
doi termeni. Făcând o paralelă între tehnica de luptă şi cea de negociere, se
poate spune că tehnica de negociere presupune totalitatea mijloacelor de luptă
şi auxiliare cu care sunt înzestraţi negociatorii. Conform DEX 98, prin tactică
se înţelege totalitate a mijloacelor şi procedeelor necesare pentru atingerea
unui scop. Astfel că relaţia dintre tehnicile de negociere şi tacticile de
negociere este o relaţie de la întreg la parte. În procesul de negociere, pentru
fiecare fază în parte se stabileşte o anumită tehnică de negociere, iar în cadrul
acesteia negociatorul poate folosi mai multe tactici pentru atingerea unor
obiective punctuale.

163
 Tehnici de negociere constructive:
 tehnica „ de partea adversarului“
 tehnica „avantajelor comparative“
 tehnica „comparării produselor“
 tehnica „argumentării unei oferte complete“
 tehnica personalizării;
 tehnica datelor statistice;
 tehnica soluţiilor integratoare;
 tehnica fragmentării;
 tehnica întreruperii;
 tehnica alternării negociatorilor;
 tehnica ascultării;
 tehnica satisfacţiei;
 tehnica toleranţei;
 tehnica politeţii;
 tehnici manipulatoare;
 tehnica (tactica) da-ului;
 tehnica zvonului;
 tehnica limitării opţiunilor;
 tehnica parafrazării;
 tehnica sincerităţii etc..
Fiecare din aceste tehnici de negociere presupune utilizare unui
ansamblu de tactici de negociere. Aceasta deoarece tacticile au un caracter
contextual, fiind utilizate în anumite situaţii specifice în vederea influenţării
partenerului în sensul direcţiei strategice a negocierii.
Tehnica „de partea adversarului“ presupune prezenţa în procesul de
negociere a unui expert în produsele ce fac obiectul negocierii. Prin aceasta
negociatorul urmăreşte să îşi pună partenerul în opoziţie cu respectivul expert;
atitudinea negociatorului este una pozitivă, fiind de partea partenerului său.
Tehnica „avantajelor comparative“ se referă la punerea în balanţă
a punctelor tari şi slabe ale negociatorului şi a concurenţilor săi.
Tehnica „comparării produselor“ vizează comparaţiile dintre
produsele negociatorului cu cele ale concurenţilor. Cam în acelaşi registru se
înscrie şi tehnica „argumentării unei oferte complete“, care se referă la
prezentarea atât a produsului, serviciului, cât şi a diferitelor aspecte privind
întreţinerea şi Mentenanţa produsului.
Tehnica personalizării negocierii se referă la faptul că fiecare
negociator trebuie să-şi adapteze mesajul, argumentaţia şi demonstraţia la tipul
de partener. Această tehnică poate fi utilizată în abordarea globală a negocierii
164
sau în abordarea unor faze şi etape ale acesteia. Astfel, adaptarea mesajului la
client presupune oferirea doar a informaţiilor de care acesta are nevoie şi în
forma agreată de client. Argumentaţia şi demonstraţia vor fi adaptate
clientului, adică argumentele (logice, emoţionale, raţionale) şi probele vor fi
prezentate în raport cu gradul de cultură al clientului, cu aspiraţiile, idealurile
şi convingerile sale.
Tehnica datelor statistice presupune abordarea negocierii din
perspectiva cifrelor. Aceasta este o tehnică constructivă în afaceri deoarece
orice partener poate fi convins mai uşor dacă se apelează metodic la surse de
informaţii, cum ar fi: studii, extrase din presă, selecţii din prospecte, broşuri,
oferte, cataloage etc.. Datele statistice utilizate trebuie să fie reale, veridice, de
actualitate şi să provină din surse inatacabile. În aplicarea acestei tehnici se
poate folosi tactica intoxicării statistice a partenerului, care vizează selecţia
datelor statistice după regula: „rămâne tot ce sprijină punctul de vedere al
negociatorului şi cade tot cea ce îl contrazice pe acesta“ (Prutianu, 2000).
Tehnica soluţiilor integratoare este o tehnică constructivă utilizată în
afaceri atunci când ambii parteneri sunt dispuşi să câştige împreună. Astfel că
negociatorul, căutând să-şi atingă prioritatea maximă, cedează la prioritatea
maximă a partenerului său, ajungându-se astfel la un acord sau împreună
dezvoltă o nouă soluţie la nevoile lor, dincolo de propunerile iniţiale.
Tehnica fragmentării negocierii sau tehnica ostaticului se referă la
faptul că negociatorul poate deţine un document, o informaţie, un bun, o sumă
de bani sau orice altceva care are valoare pentru partener. Acesta din urmă
fiind constrâns să accepte o concesie în schimbul „ostaticului“. În afaceri,
suma plătită în avans, livrările plătite în avans, cumpărările de bunuri de uz
îndelungat fără asistenţă tehnică şi fără piese de schimb pot fi considerate ca
având valoare de „ostatic“. Mulţi oameni de afaceri procedează la
fragmentarea negocierii, deoarece este mai uşor să negociezi vânzarea unui
bun îndelungat performant la un preţ bun pentru partener şi apoi să obţii
contracte avantajoase pentru asistenţă tehnică şi piese de schimb. În cadrul
aceste tehnici poate fi utilizate tactica faptului împlinit, când vânzătorul îi
livrează clientului, în baza unui contract parţial, instalaţiile, obligându-l la
acceptarea ulterioară a documentaţiilor şi a accesoriilor.
Tehnica întreruperii se referă la faptul că, în vederea rezolvării
anumitor elemente ale negocierii, se impune întreruperea pentru câteva minute
a procesului de negociere. Tehnică constructivă de negociere, întreruperea este
necesară pentru temperarea adversarului prea iritat sau prea puternic, dar şi
pentru construirea unei noi strategii de apărare, pentru analiza unor documente

165
noi, pentru consultarea unor specialişti sau chiar pentru pregătirea de noi
tactici de negociere.
Tehnica alternării negociatorilor reprezintă o metodă de abordare a
negocierilor cu parteneri dificili, dominatori, experţi în domeniu şi care nu se
lasă uşor convinşi asupra finalizării negocierii într-un sens dorit de negociator.
De asemenea, tehnica schimbării negociatorului este constructivă când se
ajunge într-un impas, când negociatorul este obosit, stresat sau când partenerul
reacţionează negativ la un anumit negociator.
Tehnica ascultării este o abordare ce asigură succesul unei negocierii
datorită faptului că partenerul se simte flatat, important şi interesant. Aceasta
este o tehnică constructivă de abordare globală a negocierii, cât şi a unor faze
ale acesteia. Se impune mai ales în faza în care partenerul îşi lansează
contrapropunerea sau face obiecţii şi observaţii propunerii avansate de
negociator. Desigur, în procesul de negociere se impune a fi utilizată tactica
ascultării active, foarte importantă în comunicarea umană.
Tehnica satisfacţiei reprezintă o abordare eficientă a negocierilor prin
prisma faptului că un partener satisfăcut este un partener de cursă lungă.
Fiecare propunere a negociatorului trebuie să ofere satisfacţii partenerului.
Tehnica toleranţei. Toleranţa reprezintă capacitatea unei persoane de
a nu răspunde negativ unor acţiuni cel puţin contestabile ale interlocutorului.
De aceea, tehnica toleranţei reprezintă o abordare constructivă a negocierii. În
momentele de maximă tensiune sau de criză, tehnica toleranţei face minuni.
Astfel, negociatorul care nu va lua în seamă atacurile partenerului, replicile
verbale tăioase şi nici injuriile acestuia, reacţionând pozitiv are câştig de
cauză. În astfel de cazuri tăcerea poate fi o tactică foarte bună.
Tehnica politeţii se înscrie pe acelaşi plan cu tehnica toleranţei. Un om
tolerant este şi politicos, în schimb un individ politicos nu este neapărat şi tolerant.
Însă, în procesul de negociere, în toate situaţiile (tensiune, conflict, confort,
armonizare etc.) posibile politeţea este atât o tehnică, cât şi o tactică eficientă.
Tehnicile manipulatoare în afaceri sunt constructive în măsura în care
ele sunt folosite în vederea finalizării negocierii într-un mod favorabil pentru
ambii parteneri. Una din tehnicile de manipulare folosite în negociere este cea
a „declaraţiei şi conştiinţei“ (Prutianu, 2000). Conform legii psihologice
a coerenţei o persoană care declară în scris sau verbal o anumită poziţie sau
atitudine va avea tendinţa de a apăra ceea ce a afirmat deoarece, sub aspect
psihologic, oamenii nu pot acţiona împotriva propriei imagini. În afaceri
această tehnică este eficace dacă negociatorul poate să folosească imaginea
despre sine a partenerului de afaceri. O altă tehnică de manipulare utilizată de

166
negociatori, în mod constructiv, acţionează după principiul „ceri un deget ca să
obţii toată mâna“ (Prutianu, 2000), adică negociatorul formulează o cerere
nesemnificativă partenerului, greu de refuzat, după care, la scurt timp,
formulează cererea reală.
Tehnica „da-ului“ este o abordare constructivă a negocierii, mai ales
când partenerul este într-o dispoziţie proastă, este indispus, este plictisit şi nu
are nici un chef să discute despre nimic. Această tehnică presupune utilizarea
unor întrebări pentru a obţine doar răspunsuri pozitive din partea partenerului.
Tehnica zvonului, ca metodă de abordare a negocierii, este
constructivă dacă zvonul lansat este pozitiv. În acest sens, zvonurile vor
pregăti terenul pentru finalizarea favorabilă a negocierii.
Tehnica limitării opţiunilor este absolut necesară când partenerul este
stresat, grăbit şi nu are capacitatea de a lua decizii corecte în condiţii de stres.
Această tehnică reduce gradul de incertitudine a partenerului.
Tehnica parafrazării este constructivă în măsura în care partenerul nu
este stresat şi presat de timp. Această tehnică vizează formularea de către
negociator a discursului partenerului şi poate fi utilizată în toate fazele
negocierii sau doar în anumite etape ale acesteia.
Tehnica sincerităţii este utilă în orice negociere şi constructivă când
partenerul este neîncrezător. Prin abordarea sinceră a negocierii interlocutorul
va căpăta încredere şi deschidere. Această tehnică de negociere este
fundamentală pentru relaţii de durată şi oneste, în care ambii parteneri sunt
câştigători. Însă, recunoscută este de toţi oamenii zicala „omul bun şi sincer
este prost“, adică el, omul bun şi sincer reprezintă perdantul societăţii
capitaliste. De aceea, mulţi oamenii cred în trucuri şi în tehnici murdare atât în
afaceri, cât şi în viaţa de zi cu zi. Astfel de tehnici sunt, de regulă:
 tehnica mituirii este practicată peste tot în lume, dar mai cu seamă în
România. Diferenţa dintre cadou şi mită în afaceri este de natură
psihologică şi strategică;
 tehnica negocierii sterile presupune angajarea de către negociator de
negocieri paralele cu unul sau mai mulţi parteneri, dar fără intenţia de
a se ajunge la un acord. Astfel negociatorul poate obţine informaţii de
afaceri necesare negocierii cu partenerul care-l interesează;
 tehnica falsei concurenţe se referă la exercitarea de presiune asupra
partenerului prin invocarea unor variante de negociere cu alţi parteneri;
 tehnica actorului este o tehnică opusă tehnicii sincerităţii. Negociatorul
sau partenerul se comportă ca şi când locul unde se desfăşoară procesul

167
 de negociere este o scenă, iar el, actorul joacă (negociază) după un
scenariu învăţat;
 tehnica zvonului negativ etc..
În situaţia în care, în actualul context economico-social, interlocutorul
recurge la astfel de tehnici, intenţionat sau nu, el nu trebuie blamat, dar nici
aprobat, este dreptul (alegerea) lui să relaţioneze aşa cum îi dictează conştiinţa,
influenţat fiind de foarte mulţi factori: context cultural, context situaţional,
stres, stare fizică şi psihică, personalitate, stil de viaţă, credinţe, ipoteze, sistem
de valori etc..

“Priviţi, vă rog, aceste statistici arată evoluţia vânzărilor produsului. Este un

produs căutat, nu-i aşa?” (negociatorul se apleacă în faţă, cu palmele deschise);
“Ascultaţi! Motorul, deşi puternic, este mai silenţios decât credeţi, nu-i aşa?”
(negociatorul îi arată partenerului produsul, ţinând mîinile cu palmele în sus);
“Aţi văzut, imprimanta scoate 10 pagini într-un minut. Deci, veţi câştiga
timp?” (negociatorul înclină capul, zâmbeşte şi îşi priveşte în ochi clientul);
“Colega dvs. “X” a cumpărat de la noi un astfel de calculator?” (negociatorul
are o atitudine calmă, deschisă şi un zâmbet sincer) etc.

168
 BIBLIOGRAFIE

1. Agabrian, M., (2008), Strategii de comunicare eficientă, Bucureşti:

Institutul European, 154-155;
2. Andersen, P.A., (2006), Limbajul trupului, Bucureşti: Editura Teora, 10;
3. Bailey K. D., (1982), Methods of social research, (ediţia a II-a), The
Free Press, New York;
4. Berry J. W., (1980), Introduction to methodology, in Handbook of
Cross Cultural Psychology, vol 2, Allzn & Bacon, Boston;
5. Brislin R. W., (1981), Cross cultural encounters: Face to face
interaction, N Y Pergaman, Elmsford;
6. Brislin R. W., (1983), Cross cultural research in psychology, Annual
Review of Psychology 34;
7. Burduş, E., Căprărescu, G., Androniceanu, A., Miles, M., (2000),
Managementul schimbării organizaţionale”, Bucureşti: Editura
Economică, 554-557;
8. Burns, P., (2004), Corporate Entrepreneurship: Building an
Entrepreneurial Organization;
9. Buzărnescu, Şt., (1995), Introducere în sociologia organizaţională şi a
conducerii, Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică, 87-91;
10. Bygrave, W., Hofer, C.W., (1991), Theorizing about entrepreneurship,
Entrepreneurship Theory and Practice, Winter, 13-22;
11. Bygrave, W., Minniti, M., (2000), The social dynamics of
entrepreneurship, Entrepreneurship Theory and Practice, Spring, 25-36;
12. Byrne, D., (2000) Making the virtual virtuos – towards a new approach
to e-Consumers, European Consumer Centre;

169
 13. Callan, V. J., Subordinate-manager communication in different sex
dyads: consequences for job satisfaction, Journal of Ocupational and
Organizational Psychology, 66, 13-27;
14. Carree, M., Thurik, A. R. (2002). The Impact of Entrepreneurship on
Economic Growth. In Zoltan Acs and David B. Audretsch (2003),
International Handbook, of Entrepreneurship Research,
Boston/Dordrecht: Kluwer Academic Publishers, 20;
15. Căprărescu G., Ganovici R., (1994), „Cultura organizaţiei – o teorie
sau un instrument al managementului?”, în „Tribuna Economică nr.
46/1994, 8;
16. Chaffey, D., (2003), Total e-mail marketing, Butterworth&Heinemann,
Oxford;
17. Chelcea S., (2001), Metodologia cercetării sociologice. Metode
cantitative şi calitative, Bucureşti: Editura Economică;
18. Cocoradă, E., Niculescu, R. M., (1999), Psihologie generală pentru
liceu, Bucureşti: Editura ALL, 100, 154;
19. Codoban, A., (2011), Relaţii publice, Cluj Napoca:
www.comunicare.codoban.ro, 34;
20. Covey, S., (1997), Eficienţa în 7 trepte, Bucureşti: Editura ALL, 254;
21. Covey, S., (2000), Etica liderului eficient sau Conducerea bazată pe
principii, Bucureşti: Editura ALLFA, 113;
22. Damanpour, F., (2001), The dynamics of the adoption of product and
process innovations in organizations, Journal of Management study: 38:1;
23. Darmon R. Y., (2006), Marketingul etic - un mit? în Frontiere etice ale
capitalismului, Iaşi: Editura Polirom, 221;
24. Datculescu, P., (2006), Cercetarea de marketing, Bucureşti: Editura
Brandbuilders;
25. Davidsson, P., (1991), Continued Entrepreneurship: Ability, Need, and
Opportunity as determinants of Small Firm Growth, Journal of
Business Venturing, vol. 6(6);
26. De Lassus, R., (2004), Programarea neuro-lingvistică şi arta
comunicării, Bucureşti: Editura Teora, 76, 99, 108;
27. De Lassus, R., (2004), Programarea neuro-lingvistică şi arta
comunicării, Bucureşti: Editura Teora, 23, 59, 60, 67, 79;
28. De Lassus, R., (2004), Programarea neuro-lingvistică şi arta
comunicării, Bucureşti: Editura Teora, 7;
29. Dinu, M., (2000), Comunicarea. Repere fundamentale, Bucureşti:
Editura Algos, 10, 8-13, 99-107;

170
30. Dubois P.-L., Jolibert A., (1989), Marketing. Teorie şi practică,
Bucureşti: Editura Economică;
31. Fiske, J., (2003), Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi: Editura
Polirom
32. Florescu C., (coordonator), (1992), Marketing, Bucureşti: Editura
Marketer;
33. Fombrun, Ch., în Berman, M.A. (Editor), (1986), Corporate Culture
and change, The Conference Board Inc, New York;
34. Garters, R., (2001), Wat people want from work, New Zealand
Management, vol. 48. no. 2, 50-51;
35. Gary J., (1998), Comportament organizaţional, Bucureşti: Editura
Economică;
36. Georgescu, T., (1992), Negocierea afacerilor, Galaţi: Editura Porto-
Franco, 46-50;
37. Goffman, Erving, (1986), Frame analysis. An essay on the
organization of experience, Boston: Northeastern University Press;
38. Gondrand, F., (1981), „L’information dans les entreprises et les
organisation”, Paris: Les édition d’organisation, 341;
39. Gramsci A., (1993) „Cultură şi istorie”, în A, Bondrea, „Sociologia
culturii”, Bucureşti: Editura Fundaţia România de mâine, 112;
40. Grosseck, G., (2006), Marketing şi comunicare pe Internet, Bucureşti:
Editura Lumen;
41. Gulian, C. I., Introducere în sociologia culturii, (p. 6.), în Bâtlan, I.,
(1993), Introducere în istoria şi filosofia culturii, Bucureşti: Editura
Didactică şi Pedagogică, R.A., 149-150;
42. Harper, R. G., Wiens, A. N., Matarazzo, J. D., (1978), Nonverbal
communication: The state of the art, New York: Wiley;
43. Heath, R. L., (1994), Management of Corporate Communication: from
Interpersonal Contacts to External Affairs, Hillsdale: Lawrence
Erlbaum;
44. Hellriegel, D., Slocum, J. W., Richard, Jr., Woodman, W., (1992),
Organizational behavior, St. Paul: West Publishing Company, 428-448;
45. Heslin, R., Patterson, M. L., (1982), Nonverbal behavior and social
psychology, New York: Plenum;
46. Hiltrop, J. M., Udall, S., (1998), Arta negocierii, Bucureşti: Editura
Teora, 29-33;

171
 47. Hofstede, G., (1991), Culture and orgnizations, Software of the mind.
Intercultural cooperation and its importance for survival, London:
McGraw-Hill Book Comp;
48. Hofstede, G., (1996), Managementul structurilor multiculturale,
Bucureşti: Editura Economică, 23-26;
49. Hofstede, G., Bollinger, D., (1986), Les differences culturelles dans le
managemen, Les Edition d’organisation;
50. Hogg, C., (2000), Internet and e-mail use and abuse, Chartered
Institute of Personnel and Development, Short Run Press, Exeter,
Great Britain;
51. Huţu, C. A., (1999), Cultură organizaţională şi transfer de tehnologie,
Bucureşti: Editura Economică, cap. 3, cap. 4, cap. 5, cap. 7;
52. Ionescu, Gh. Gh., (1997), Cultura afacerilor. Modelul american,
Bucureşti: Editura Economică, 131-132;
53. Iorgulescu, M., (1926), Istoria comerţului, Bucureşti: Editura Ancora, 3;
54. Jennings, M. P., Berman, M. A., Corporate culture and change, The
conference Board, New York, 1986, în Huţu, C.A., (1999), Cultură
organizaţională şi transfer de tehnologie, Bucureşti: Editura
Economică, 98l;
55. John, G., (1998), Comportament organizaţional, Bucureşti: Editura
Economică, 1998, 234-235, 326, 338, 344-345, 426-429, 499;
56. Kennedy, G., (1998), Negocieri, Bucureşti: Editura Nemira, 145;
57. Kirzner, I.M. (1997). Entrepreneurial discovery and the competitive
market process: An Austrian approach, Journal of Economic
Literature, 35, 60-85;
58. Knight, G. (2000), Entrepreneurship and marketing strategy: The SME
under globalization. Journal of International Marketing, 8(2): 12-32;
59. Kotler, Ph., (2003), Managementul marketingului, Bucureşti: Editura
Teora, 836;
60. Likert R., (1970), A technique for the measurement of attitudes”, în G.
F. Summers (ed). Attitude measurement, Chicago: Rand McNally &
Company, 149-158;
61. Lochard, G., Boyer, H., (1998), Comunicare mediatică, Iaşi: Editura
Institutul European pentru Cooperare Cultural-Ştiinţifică, 107;
62. Lohisse, J., (2002), Comunicarea. De la transmiterea mecanică la
intercaţiune, Iaşi: Editura Polirom, 106, 162;
63. Mattelart, A., Mattelart, M., (2001) Istoria teoriilor comunicării, Iaşi:
Editura Polirom, 70;

172
64. Mărginean I., (1998), Tehnicile de scalare, în S. Chelcea, I. Mărginean
şi I. Cauc, Cercetarea sociologică, Metode şi tehnici, Deva: Editura
Destin;
65. McClelland D., (1998), Human Motivation, Cambridge University
Press;
66. McCord, R., Popescu, M. N., Luţă, L. I., Straton, G., (1997), Arta de a
negocia, Bucureşti: Editura Rentrop & Straton, 9-38;
67. Mcquail, D., Windahl, S., (2001), Modele ale comunicării, Bucureşti:
Editura comunicare.ro;
68. Meissner, M., (1976), The language of work în R. Dubin (ed),
„Handbook of work, organization, and society”, Chicago: Rand
McNally;
69. Minsky, Marvin Lee, A, (1974), Framework for Representing
Knowledge, MIT-AI Laboratory Memo 306, June 1974;
70. Mockler, R.J., (2001), Management strategic multinaţional. Un proces
integrativ bazat pe contexte, Bucureşti: Editura Economică, 331;
71. Morine F., (1980), Practiques anthropologiques et histoire de vie,
Paris: Cahiers Internationaux de Sociologie, P.U.F.;
72. Nicolescu, O., (2000), Sisteme, metode şi tehnici manageriale ale
organizaţiei, Bucureşti: Editura Economică, 56;
73. Nistoreanu, P., Vasile, D., (2009), Tehnici de comunicare şi negociere
în afaceri, Bucureşti: Editura Tribuna Economică, 178;
74. O`Sullivan, T., şi colab., (2001), Concepte fundamentale din ştiinţe
comunicării şi studiile culturale, Iaşi: Editura Polirom;
75. Ogniev, Ivan, Russev, Vladimir, (2008), Psihologia comunicării,
Bucureşti: Editura Ideea Europeană, 115;
76. Orzan, Gh., Orzan, M., (2006), Cybermarketing, Bucureşti: Editura
Uranus;
77. Osgood C., Suci G., Tannenbaum P., în G. F. Summers (ed.), (1970),
Attitude measurement, Chicago: Rand McNally & Company;.
78. Pânişoară, I.-V., (2002), Comunicarea eficientă. Metode de
interacţiune educaţională, Iaşi: Editura Polirom, 14-15;
79. Pease, A., (1999), Limbajul trupului, Bucureşti: Editura Polimark, 53,
55-56, 205;
80. Pease, A., Garner, A., (1994), Limbajul vorbirii. Arta conversaţiei,
Bucureşti: Editura Polimark, 7-40, 61, 71;
81. Pettinger, R., (2000), Organizational behavior, London: Macmillan
Press LTD, 37;

173
 82. Pistol, Gh., (1994), Negocierea: Teorie şi practică, Bucureşti: Institutul
Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, 17;
83. Popescu – Neveanu P., Zlate M., Creţu T., (1997), Psihologie,
Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., 159;
84. Popescu – Neveanu, P., Zlate, M., Creţu, T., (1997), Psihologie,
Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., 71, 159, 177;
85. Popescu, M, (2003), Cultura afacerilor, Bucureşti: Editura Economică;
86. Popescu, M., (2005), E-commerce”, suport de curs la Master
„Marketing şi negociere în afaceri”, Bucureşti;
87. Popescu, M., (2007), Comunicare şi negociere în afaceri. Abordări
teoretice şi practice, Bucureşti: Editura Pro Universitaria;
88. Popescu, M., (2012), Comunicare şi cultură organizaţiională. O
abordare de business, Bucureşti: Editura Pro Universitaria;
89. Popescu, M., Crenicean, L. C., (2010), Relections on Curriculum Vitae
content changes in the context of global economic crisis, Ovidius
University Annals Economic Sciences Series, Volume X, Issue 2, Year
2010, Ovidius University Press, 2010, 663-667;
90. Popescu, M., (2009), Tehnica „informaţiilor relevante – tehnică de
comunicare eficientă în afaceri, Tribuna economică, nr. 28, 2009,
ISSN 1582-04-24;
91. Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, Free
Press, New York, 125;
92. Prutianu, Şt., (2000), Manual de comunicare şi negociere în afaceri. I.
Comunicarea, Iaşi: Editura Polirom;
93. Prutianu Şt., (2000), Manual de comunicare şi negociere în afaceri. II.
Negocierea, Iaşi: Editura Polirom;
94. Roberts, S., Feit, M., Bly, R. W., (2001), Internet Direct Mail. The
Complete Guide to Successful E-mail Marketing Campaigns”,
Chicago: NTC Business Books;
95. Rogojinari, A., (coordonator), (2006), Comunicare şi cultură: aplicaţii
interdisciplinare, Bucureşti: Editura Tritonic;
96. Schafer-Mehdi, S., (2008), Organizarea evenimentelor, Bucureşti:
Editura ALL, 12, 13, 61;
97. Schein E. H., (1990), Organizational culture. American psychologist,
no. 45,109-119;
98. Schein, E. H., (1985), Organizational culture and leadership, San
Francisco: Jossey – Bass Publishers, 6;

174
99. Schein, E. H., How culture forms, develops and change, in Kilmann et
al., „Gaineng control of the corporate culture”, 17-43;
100. Scheufele Dietram, Framing as Theory of Media Effects, Journal of
Communication, volume 49, Issue 1, March 1999;
101. Schumpeter, J.A. (1971). The fundamental phenomenon of economic
development, in Kilbey (Ed.), Entrepreneurship and economic
development, New York:Free-Press, 43-70;
102. Sedlack R. G., Stanley J., (1992), Social research. Theory and
methods, Boston: Allyn and Bacon;
103. Simon H., (1997), Administrative Behavior, 4th Edition, Free Press
Publisher, English, 45;
104. Singly F., Blanchet A., Gotman A., Kaufman J.-C., (1998), Ancheta şi
metodele ei: chestionarul, interviul de producere a datelor, interviul
comprehensiv, Iaşi: Editura Polirom, Iaşi, 1998;
105. Souni, H., (1998), Manipularea în negocieri, Oradea: Editura Antet, 113;
106. Stallard, J., Smith, R.E., Price, S.F., (1989), Business Communication: A
Startegic Approach, Illinois: Homewood, 47-60;
107. Thevenet, M., (1993), La culture d’entreprise, Que sais-je?, Paris:
Presses Universitairea de France, 54-56;
108. Thurstone L. L., (1970), Attitudes can be measure, în G. F. Summers
(ed). Attitude measurement (p. 127-141), Chicago: Rand McNally &
Company;
109. Trevisani, D., (2007), Psihologia marketingului şi a comunicării,
Bucureşti: Editura Irecson;
110. Tropman, J., Morningstar, G., (1985), Meetings: How to Make Them
Work for You, New York: Van Nostrand Reinhold, 186;
111. Tucicov-Bogdan, A., (1973), Psihologie generală şi psihologie socială,
vol. II., Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 56, 57, 170;
112. Turner, C, (2002), Născut pentru succes, Bucureşti: Editura Teora, 15;
113. Van Cuilenburg, J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., (2004), Ştiinţa
comunicării, Bucureşti: Editura Humanitas;
114. Vasile D. C. (2000), Tehnici de negociere şi comunicare, Bucureşti:
Editura expert, , 2000, 13-14, 28-29;
115. Veghes-Ruff, I., Grigore, B., (2003), Relaţiile publice şi publicitatea
on-line, Iaşi: Editura Polirom, Iasi;
116. Watson, J., Hill, A., (1997), A dictionary of communication and media
studies, 4th Edition, London: Arnold, 251;

175
 117. Wennekers, A.R.M. (2006), Entrepreneurship at country level;
Economic and non economic determinants, ERIM Ph.D. Series
Research in Management, Erasmus University Rotterdam;
118. Wennekers, S. and R. Thurik (1999), Linking entrepreneurship and
economic growth, Small Business Economics;
119. Whiting B. B., (1979), The problem of the packaged variable”, în The
developing individual in a changing world, vol. I, Den Haag, Mouton;
120. Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., (2009), Ghid esenţial de
promovare, Bucureşti: Editura Tritonic, 68;
121. Zorlenţan T., Burduş E., Căprărescu G., (1995), Managementul
organizaţiei, vol I-II, Bucureşti: Editura Holding Reporter, 148, 149,
192-193;
122. *** CEC 2003, F p. 6
123. *** Cheia Cunoaşterii, (2007), Evoluţia vieţii de zi cu zi, Bucureşti:
Editura Reader’s Digest, 132;
124. *** Cheia Cunoaşterii, (2007), Oameni şi locuri, Bucureşti: Editura
Reader’s Digest, 82, 84, 85, 88;
125. *** Comunicarea CE "Small business act for Europe" - 25.06.2008,
126. *** Larousse (1988), Dictionaire enciclopediqué;
127. *** Popescu Manoela, Importance of Communication in
Organizational Intelligence Development in the Context of Global
Crisis, The International Conference – CKS 2012 – Challenges of
the Knowledge Society, Bucharest, May 11–12, 2012, 6th Edition,
Editura Pro Universitaria;
128. *** Popescu Manoela, Crenicean Luminiția Cecilia, Creativity – a
determinant of business success in the context of global crisis, Ovidius
University Annals Economic Sciences Series, Volume X, Issue 1, Year
2010, Ovidius University Press;
129. *** Popescu Manoela, Crenicean Luminiția Cecilia, Role of NLP in
fundamenting business strategies, „Facing the Challenges of the
Future: Excellence in Business and Commodity Science”, Proceedings
Volume II, Special Issue of the Romanian Journal ”Calitatea – acces la
succes”, Year 11, No. 116, septembrie 2010;
130. *** Popescu Manoela, Considerations regarding the usage of NPL in
elaborating business strategies, vol. XIII (2008), no. 7, Section:
Financial and Economic Management, pp. 63-66, Editura F.R.M.,
Bucharest, România;

176
131. *** Popescu Manoela, Crenicean Luminiția Cecilia, Systemic
perspective of communication – business development premises in the
context of global crisis, Ovidius University Annals Economic Sciences
Series, Volume XI, Issue 1, Year 2011, Ovidius University Press;
132. *** Popescu Manoela, Crenicean Luminiţa Cecilia, Considerations
regarding improving business competitiveness from an
entrepreneurial perspective, International Journal of Academic
Research in Accounting, Finance and Management Sciences, volume
2, Special Issue 1, 2012;
133. *** Popescu Manoela, Elaborarea și implementarea strategiilor de
comunicare la nivel organizațional, Revista de Comerț, Tribuna
economică, nr. 3, 2011;
134. *** Popescu Manoela, Probleme etice specifice afacerilor româneşti în
contextul economiei cunoaşterii (Ethic issues of romanian businesses
in the economy based on knowledge), Revista Amfiteatrul Economic,
nr. 23/2008, ISSN 1582-9146, pp. 107-113;
135. *** Popescu Manoela, Psychology of communication-between myth
and reality, International Journal of Academic Research in
Accounting, Finance and Management Sciences, volume 2, Special
Issue 1, 2012;
136. *** Popescu Manoela, Site-ul web: între modalitate de comunicare şi
instrument strategic de marketing (The web site: between a
communication method and strategic instrument of marketing), Revista
de Marketing Online (Journal of Online Marketing), 2008, Volume 2,
Issue 1, pp. 39-45;
137. *** Popescu Manoela, Tehnica „informaţiilor relevante” – tehnică de
comunicare eficientă în afaceri, Tribuna Economică, Tribuna
economică, nr. 28, 2009;
138. *** Popescu Manoela, Tehnici si tactici eficiente de comunicare in
afaceri, Revista de Comerț, Tribuna economică, nr. 4, 2011
139. *** Popescu Manoela, The company – a global communication,
Metalurgia International, vol. XIII (2008), no. 6, Section: Financial and
Economic Management, pp. 66-70, Editura F.R.M., Bucharest,
România;
140. *** UNDP;
141. http:// www.strollers.ro;
142. http://e.learning.ro/ro/;
143. http://idd.euro.ubbcluj.ro ;

177
 144. http://www.academiadeafaceri.ro/content/mod/resource/view.php?id=2394
145. http://www.adevarul.ro/articole/portretul-robot-al-consumatorului-de-
internet/321815;
146. http://www.anec.ro/about/;
147. http://www.apar.biz/despre-noi/;
148. http://www.apero.ro/index.php?module=view&page=statut;
149. http://www.armo.ro/despre-noi/;
150. http://www.ase.ro/biblioteca;
151. http://www.aslr.ro/about/;
152. http://www.craiova-online.ro/showthread.php?t=2458;
153. http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/asociatia-marilor-retele-
comerciale-din-romania-se-opune-inchiderii-supermarketurilor-
duminica-40993/;
154. http://www.gpec.ro/jurizare/;
155. http://www.link2ec.ro/index.php?id=34&art=2;
156. http://www.newmedicine.ca/interview.htm;
157. http://www.rodsa.ro/ro/prezentare-rodsa/teluri-si-activitati-rodsa/
158. http://www.stiucum.com;
159. http://www.undp.org/evaluation/documents/Essentials-on-
entrepreneurship.pdf;
160. ideioptime.pdf, BIZPRO Moldova, 43;
161. www.arfr.ro/despre_scop.asp;
162. www.ccir.ro/despre-noi/misiune;
163. www.ccisalaj.ro/proj/modul3.pdf;
164. www.markmedia.ro;
165. www.rnc.ro;
166. www.uar.ro/cod_av_ue.htm.

178