Mediul cultural și influența

sa asupra Marketingului
afacerilor internaționale
Curs 2

Curs 2
1
 De ce studiem CULTURA?

• Comportamentul de cumpărare şi nevoile de consum

sunt influenţate în mare măsură de CULTURĂ

• Nevoile pot fi similare, dar modul în care acestea sunt

satisfăcute poate diferi de la o cultură la alta (ex:
conserve porumb)

• Cultura influenţează toate activităţile de marketing

2
CULTURA: DEFINIȚIE

• Hofstede: cultura este programarea colectivă

a minții care deosebește membrii unui grup
sau comunități de alții
(Hofstede, G.: Cultures and Organizations: Software of the Mind, 1991,
p. 5)

• Cateora: cultura este suma tuturor

cunoștințelor, credințelor, artelor, moralurilor,
obiceiurilor și orice alte capabilități și obiceiuri
dobândite de oameni ca membrii ai societății
(Cateora, R. and Graham, J.; International Marketing, 1999, p. 86)

3
 Cultura ca un aisberg -
si problemele de marketing international

The Cultural Iceberg, adapted by Sheri Lazarus (2016) from work by Edward T. Hall (1976). Art by Anna
Seeley and Abby Smith. https://emiworld.org/emi-tech/cultural-iceberg-communication
Cultura ca un aisberg -
si problemele de marketing international
• 20 Epic Fails in Global Branding https://www.inc.com/geoffrey-
james/the-20-worst-brand-translations-of-all-time.html
• Lost in Translation: 10 International Marketing Fails
https://www.businessnewsdaily.com/5241-international-marketing-
fails.html
Caracteristicile culturii

• Se învață ex: gusturile, preferințele

• Constă în mai multe părţi componente ce sunt interconectate unele cu
altele
• Este împărtășită de indivizi ca membrii ai unei societăți
• Este dinamică şi adaptivă

• Există aspecte culturale universale = comportamente care există în toate

ţările
• Ex: gătirea mâncării, dansul, estetica, limba, căsătoria, ritualuri religioase, arta,
educația, eticheta, celebrări în familie, diferenţierea prin statut social

6
ELEMENTELE CULTURII

• Cultura materială
• Limbajul
• Interacțiunea socială
• Religia
• Educația
• Estetica
• Sistemul de valori

7
 PROCESUL ANALIZEI CULTURALE

ELEMENTELE CULTURII

Interacțiunea
Cultura Educația Estetica Sistemul
materială Limbajul socială Religia valori

ANALIZA CULTURII

* cunoștințe culturale
* sensibilitate culturală
* comparații între culturi
Adaptare la Schimbarea
cultura locală culturii locale
8
Interacțiunea socială

Modul în care membrii societăţii se raportează unii la alţii

➢ Rolul persoanelor în societate, rolul bărbaţilor şi al femeilor în societate,
clasele sociale, familia şi rolul membrilor în cadrul familiei,
comportamentul de grup, căsătoria şi diferite ritualuri de socializare.

• Familia
• Roluri și statuturi
• Suport economic şi psihologic
• Comportament de cumpărare
• Egalitatea dintre sexe
• Clase sociale
• Caste
• Cele 5 caste indiene sunt: Brahmins (preoţii şi
învăţătorii), Kshatriyas (luptătorii şi conducătorii),
Vaishyas (fermierii şi comercianţii), Shudras
(muncitorii) şi Dalits (măturători şi oameni de
serviciu)

9
 Sistemul de Valori şi
normele de comportament

• Formalismul
• Atitudinea față de
schimbare
• Atitudinea față de
culturile străine
• Atitudinea față de
realizarea materială

Japanese boycott McDonald's for Korean-style bow in

commercial
http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20160412000786
https://www.youtube.com/watch?v=pNHXvPvjeCA 10
Religia

• Setul de credinţe legate de realitate, care nu

pot fi verificate empiric
• Afectează motivele de cumpărare,
obiceiurile, practicile, comportamentele

• Sărbătorile
• Superstițiile
• SUA 13
• Feng shui

11
Principalele religii ale lumii

• Creştinismul (în jur de 2,2 miliarde de adepţi)

• Islamismul (în jur de 1,6 miliarde de adepţi)
• Hinduismul (în jur de 1 mld. de adepţi)
• Budismul (în jur de 500 milioane de adepţi)
• Confucianismul (în jur de 100-200 milioane de adepţi)

12
Religia
Tabuurile religioase (alimente şi
băuturi, îmbrăcăminte, comportamente)

13
Alte exemple - religia musulmana
• Qatar in crackdown on alcohol based perfumes
http://www.arabianbusiness.com/qatar-in-crackdown-on-alcohol-based-perfumes-486653.html

• Saudi Arabia bans men from selling women accessories

https://nation.com.pk/01-Apr-2014/saudi-arabia-bans-men-from-selling-women-accessories

• WHY THE HALAL COSMETICS INDUSTRY HAS STAYING POWER

https://fashionista.com/2017/05/halal-cosmetics-makeup-brands
Cultura Materială

• Cultura materială – se referă la modul în care societatea

îşi organizează activităţile economice şi depinde foarte
mult de tehnologie.

• Tehnologia - know-how-ul pe care îl deţine societatea, tehnicile de

creare ale bunurilor materiale, sistemul educaţional tehnic şi cunoştinţele
tehnice pe care le deţin oamenii societăţii respective.
• Nivelul de cunoștințe tehnice ale consumatorilor
• Afectează nivelul cererii, calitatea şi tipul de produse

• Economia - resursele utilizate în producţie şi veniturile pentru

consum
• Nivelul veniturilor
• Structura consumului
• Frecvența achizițiilor
15
 Limbajul
▪ Mist
Două aspecte importante în M.I.: ▪ Matador
▪ Misair
▪ Come alive with Pepsi
1) Limba, ca o modalitate de ▪ Fly on leather
comunicare ▪ aftertaste
➢Limbaj verbal
▪ Traduceri – corecte gramatical
- Să păstreze sensul

➢Limbaj non-verbal
▪ gesturi, mimică, postura corpului,
contactul vizual, distanţă personală,
posesiunile materiale, obiceiul de a
ajunge la timp, ticuri etc
16
http://www.glantz.net/blog/campaigns-that-failed-to-
translate#sthash.abpgWfwi.dpbs
http://www.learnenglish.de/mistakes/HorrorMistakes.html

http://www.cracked.com/article_16335_7-innocent-gestures-that-can-get-you-killed-
overseas.html
http://www.bbc.com/news/health-31921207
https://www.chasingthedonkey.com/croatian-culture-dos-and-donts/
 Limbajul

Două aspecte importante în M.I.:

2) Diversitatea de limbi vorbite la nivel

internațional
➢Țări cu mai multe limbi vorbite
▪ Canada, Belgia, India, Elveția, Kenya
▪ eterogenitate culturală – adaptarea strategiilor
mk.

➢O limbă vorbită în mai multe țări

▪ similarități culturale
▪ posibilitatea folosirii unor mesaje comune
▪ cuvinte cu sensuri diferite de la țară la țară

18
 Limbajul in China
• Mandarina (aprox. 800 mil. vorb)
• Min (aprox. 74 mil. vorb.)
• Wu (aprox. 74 mil. vorb.)
• Yue (aprox. 68 mil. vorb.)
• etc.
Araba
Principalele grupări dialectale sunt:
• Araba egipteană (aprox. 76 de milioane de egipteni,
fiind, varietatea înțeleasă poate cel mai mult, datorită
popularitații filmelor și emisiunilor de televiziune egiptene.
• Araba magrebită (araba algeriană, marocană, tunisiană
și malteză și dialectul libian din vest).
Dialectele marocan și algerian sunt vorbite de câte 20 de
milioane de oameni.
• Araba levantină (dialectul sirian, libanez și palestinian d
e vest, iordanian din vest și araba cipriotă maronită).
• Araba mesopotamiană (vorbită în Irak, Anatolia,
estul Siriei, Khuzistan) cu diferențe mari
între dialectele gilit din sud, și dialectele mult mai
conservatoare qeltu, dialectele din zonele nordice.
• Araba din estul Peninsulei Arabe (estul Arabiei
Saudite, Irakul de vest, Siria de est, Iordania și regiuni
din Oman).
• Araba din Golf (Bahrein, Kuweit, Emiratele Arabe Unite,
Qatar și Oman).
 Educația
Nivelul de educaţie dintr-o ţară are impact asupra receptivităţii
consumatorilor privind metode de marketing ce provin din alte ţări.

• Analiza tipului de sistem

educaţional existent
• Analiza nivelului de
educație (educaţia obligatorie,
forme de educaţie, accesul
femeilor la educaţie)

• Rata de alfabetizare

20
Influența Educației asupra MK

• Analfabetism ridicat (in special la femei) –

• simplificarea produselor, ambalajelor și etichetelor

• Adaptarea promovării – mesaj simplu, explicativ, fără

reclame scrise

• Greutăți în desfășurarea cercetării de marketing

• Cooperarea cu membrii canalelor de distribuție

depinde de nivelul lor educațional

• Natura și calitatea activităților suport de marketing

(publicitatea, cercetarea de piață)

21
 Estetica

• Culori și forme

• Muzica și dansul

• Standarde de
frumusețe

22
http://www.aplustranslations.com/wp-content/uploads/2012/08/colour-chart.jpg
Red Bull: Adaptarea ambalajului

Red Bull :
• Roşu – simbolul acţiunii şi
curajului
• Argintiu – simbolul maturităţii
• Albastru – simbolizează
tinereţea, spiritualitatea,
pacea

24
Red Bull: Adaptarea ambalajului

Red Bull în China:

• Roşu – simbolul norocului
• Auriu – simbolizează
bunăstarea şi fericirea

25
ANALIZA CULTURALĂ

• Colectarea de cunoștințe culturale:

- Factuale - informaţii ce pot fi culese, înţelese şi
utilizate în mod direct
- Ex. Înţelesuri ataşate diferitelor culori şi gusturi, ritualuri şi
comportamente de cumpărare (Moş Crăciun, Boxing Day,
Paşte)

- Interpretative - abilitatea de înţelege nuanţele şi

informaţiile subînţelese ce derivă din anumite
informaţii culturale.

26
ANALIZA CULTURALĂ

Metode de pregătire culturală:

• Studii de zonă – informaţii faptice despre ţara gazdă
• Asimilatorul cultural – scenarii pentru situaţii specifice în
ţara gazdă
• Pregătire de flexibilitate – creşterea flexibilităţii în diverse
situaţii care în care comportamentul este diferit faţă de cel din ţara
gazdă
• On-line training – scenarii detaliate, exerciţii relevante,
discuţii on-line
• Experienţa de teren – trimiterea managerului pentru
perioade limitate de timp, în avans, în ţara gazdă

27
ANALIZA CULTURALĂ

• Sensibilitate culturală = Empatie culturală

• Renunțarea la SRC

• James Lee - abordare analitică în 4 etape:

1. Defineşte problema sau obiectivul în termenii trăsăturilor,
obiceiurilor şi normelor culturale domestice.
2. Defineşte problema sau obiectivul în termenii trăsăturilor,
obiceiurilor şi normelor culturale străine. Nu emite judecăţi de
valoare.
3. Izolează SRC în problemă şi vezi cum se complică problema.
4. Redefineşte problema fără influenţa SRC şi caută soluţia
optimă.

28
ANALIZA CULTURALĂ

• Analiza macro: complexitate*, ostilitate

culturală, heterogenitate şi grad de
interdependenţă culturală
• Analiza micro: influenţa asupra
consumatorului/ segment / piaţa ţintă

*Hall E.T. /complexitate

• Context redus : scopul principal al comunicării
este schimbul de informaţii, fapte şi opinii
• Context înalt : scopul principal al comunicării este
de a forma şi dezvolta relaţii; informaţia
contextuală este necesară

29
Diferente in comunicarea pe piete in functie
de complexitate (inalt vs. slab contextual)

• https://www.youtube.com/watch?v=MGugGgzU3CA

• https://www.youtube.com/watch?v=Me1GIDy-U9g
ANALIZA CULTURALĂ

• Culturi omogene: aceeaşi limbă, religie, credinţe

• Ex. Japonia, Coreea, ţările scandinave
• Produsele noi difuzează mai rapid în culturile omogene

• Culturi eterogene: mai multe limbi, credinţe şi religii diferite

• Ex: China, India, Belgia, Canada
• Strategii diferenţiate de marketing

Ostilitatea culturală

31
STRATEGII CULTURALE

• Strategia de adaptare culturală

• Strategia de schimbare culturală

32
Strategia de Adaptare Culturală

• Adaptarea programului de marketing la cultura locală

• Principiul congruenței culturale

• vânzarea unor produse similare cu cele existente pe piaţă sau a
unor produse care să corespundă normelor culturale din ţara
respectivă.
• În felul acesta se urmăreşte diminuarea rezistenţei localnicilor
faţă de produsul străin.
• Societățile tradiționaliste, rezistente la nou

Ex: adaugarea McChao (orez prajit) in meniu de catre McDonalds

in Japonia

33
McDonalds: Exemple de adaptare

34
McDonalds: Exemple de adaptare

35
Strategia de Adaptare Culturală
Adaptarea la practicile de afaceri:

• Imperativele culturale – trebuie cunoscute şi respectate

• Ex. ţinuta formală / informală (Franţa şi Germania), Guan-xi – reţeaua
de relaţii (China), Meishi – schimbul cărţilor de vizită (Japonia),
sărbătorile religioase (Orientul Mijlociu)

• Adiafora culturală – adoptarea opţională de către străini

• Ex. mâncare tradiţională, salutul local (înclinarea, sărutul), băutura şi
fumatul, utilizarea beţişoarelor la masă, cadouri

• Exclusivele culturale – străinii nu trebuie să le imite sau să

participe
• Ex. comportamentul religios, glume / criticarea liderilor politici,
criticarea moralurilor
37
 Strategia de Schimbare Culturală

• Schimbarea culturii locale

• Principiul împrumutului cultural

• Schimbare culturală
• Neplanificată - compania introduce un produs nou într-o ţară şi speră ca acesta să fie
acceptat.
• Planificată - firma doreşte în mod intenţionat să schimbe comportamentul
consumatorului faţă de produsul firmei.
• Ea face demersuri planificate pentru a reduce rezistenţa consumatorului şi a schimba
comportamentul acestuia faţă de produsul firmei.

38
 Agent de schimbare

• Introducând noi produse sau idei şi practici, firma internaţională

devine un agent de schimbare
• Se poate înlocui consumul unui produs cu un alt produs
• sau
• Poate duce la o schimbare socială de amploare

• Responsabilitate morală pentru consecinţe

39
 Responsabilitatea pentru consecinte
• Cazul Nestle, controversa formulei de lapte praf
pt sugari

Surse:
https://newint.org/columns/applause/2010/10/01/nestle-baby-milk-campaign
https://www.businessinsider.com/personal-finance/nestles-infant-formula-scandal-2012-6#social-rights-groups-say-
baby-food-companies-still-dont-comply-14
Cazul Nestle, controversa formulei de lapte
praf pt sugari
Acuzații:
• În nordul Peru, apa utilizată în prepararea laptelui praf provine dintr-o sursă
foarte contaminată
• În țările Lumii a Treia, mulți părinți diluează laptele praf prea mult pentru a avea
produsul mai mult timp. Astfel, copiii slăbesc și devin malnutriți.
• În zonele rurale din Mexic, Filipine, America Centrală și în toată Africa a scăzut
dramatic alăptarea la sân în urma introducerii produsului pe aceste piețe.
• Reclamele la laptele praf încurajează mamele să renunțe la alăptare pentru ca
“așa este la moda”, sau se comunică idea că laptele praf îți face copilul “să crească
și să strălucească“.
Are Nestle vreo responsabilitate? Care sunt responsabilitățile firmelor în aceste
situații?