ECONOMIE ŞI MARKETING

- suport de curs -
INTROD
DUCERE ÎN
Î PROB
BLEMATIC
CA ECON
NOMIEI G
GENERALE
E/ECONOM
MIEI
POLITIC
CE/ECONO
OMIEI

I. Sistemul nevoilor
n um
mane și resurrsele econom
mice

Orice actiivitate uman

nă are ca puunct de plecaare, ca motiv
vație, nevoille/trebuințelle. Ele repreezintă
impulsul care îi deterrmină pe oam
meni să acţioneze asuprra lumii exteerioare pentruu a crea bunnurile
necesare întreţinerii
î loor.
• În sensul cel mai
m larg, nevvoile repreziintă trebuinţţele obiectivv necesare ale
a vieţii um
mane,
alee existenţei şi dezvoltărrii purtătoriilor ei (oam
meni; grupurii sociale; colectivităţi loocale,
reggionale, naţiional – statalle; societateaa, în ansamb
blul ei).
• Neevoile au o triplă
t determ
minare – bioofiziologică (HRANA)
– so
ocial-istoricăă (ORGANIIZAREA SO
OCIALĂ)
– pssiho-socială (STIMĂ, AFECŢIUNE
A E).

1. Fiziologgice (F)
2. De Secuuritate (S)
3. De Apaartenenţă (A)
4. De Stim
mă (S)
5. De Împplinire de sin
ne (Î.S.)
 Nevoile economice înţelese şi transformate de oameni în mobiluri directe ale activităţii devin
interese economice.
 Sistemul nevoilor economice trebuie corelat:
- cantitativ
- calitativ
- structural
cu sistemul resurselor economice.
În structura resurselor economice regăsim:
I. Resurse umane: - primare (populaţia)
- derivate (stocul de învăţături şi cunoştinţe ştiinţifice, inovaţii,
abilitatea managerului, lucrătorului etc.).
II. Resurse materiale - primare (resurse naturale)
- derivate (echipamente şi tehnologii de producţie,
infrastructurile materiale, baza materială din învăţământ,
sănătate etc.).
III. Resurse financiare - existente la dispoziţia agenţilor economici.
IV. Resurse informaţionale (date, informaţii, sisteme informatice pentru conducere,
modele etc.).
Resursele economice sunt relativ limitate. De aceea, se impune utilizarea lor raţională şi
eficientă, în scopul obţinerii unui maximum de efecte utile, cu un consum minim de resurse.
II. Bunurile economice – mijloc de satisfacere a nevoilor economice
Nevoile şi interese economice sunt satisfăcute cu ajutorul bunurilor.
Un bun economic poate fi: - un obiect (material),
- un serviciu (nematerial),
- o informaţie,
localizabil(ă) în timp şi spaţiu, care prin proprietăţile sale satisface o nevoie.

CLASIFICAREA BUNURILOR ECONOMICE

1. După materialitatea lor: - bunuri materiale (produse, mărfuri)

- bunuri nemateriale (servicii, informaţii)
2. După originea lor: - bunuri naturale rare (zăcăminte, minereuri, bancuri de peşti)
- bunuri produse prin munca omului
3. După destinaţia (utilizarea) lor:

3
 - bunuri de consum final (Bc sau bunuri directe)
- bunuri de consum intermediar (obiecte ale muncii)
- bunuri de echipament (mijloace de muncă) – unelte, mijloace de păstrare şi de
circulaţie a obiectelor muncii, elemente care asigură condiţiile materiale ale producţiei.
4. După substituibilitatea lor: - substituibile
- nesubstituibile.
5. După complementaritatea lor: - complementare (autoturismul şi benzina)
- necomplementare.
NEVOILE ŞI BUNURILE ECONOMICE sunt într-o dependenţă reciprocă constituind –
scopurile
şi
– mijloacele activităţilor economice.
 Adâncirea diviziunii muncii, accentuarea dependenţelor şi interdependenţelor pe plan
intern şi internaţional, precum şi necesitatea de a coordona dezvoltarea economică au impus
structurarea economiei.
1) în plan orizontal pe: - sectoare
- ramuri
- subramuri
2) în plan vertical, pe niveluri:
a) Microeconomia – cuprinde totalitatea proceselor şi fenomenelor economice,
relaţiilor şi legăturilor cauzale, funcţionale care se formează la nivelul unităţii economice
(întreprinderi, firme, societăţi economice, regii autonome);
b) Mezoeconomia – priveşte viaţa economică a ramurilor şi regiunilor din interiorul
economiei naţionale;
c) Macroeconomia – vizează ansamblul vieţii economice la nivelul relaţiilor dintre
sferele reproducţiei sociale (Cş – P – R – S – C), al economiei naţionale;
d) Mondoeconomia (economia mondială ) – cuprinde economiile naţionale în
interdependenţele lor şi relaţiile economice stabilite între ele. Ca subiecţi mondoeconomici
(agenţi economici) regăsim:
- state naţionale
- organizaţii transnaţionale
- instituţii şi organisme internaţionale.

4
 III. Terminologie. Definirea şi obiectul economiei
 Economia politică a apărut şi a fiinţat mult timp sub denumirea de economie,
denumire provenită de la cuvântul grecesc „oikonomia” (oikos: casă, gospodărie şi nomos:
principiu, regulă, lege economie = gospodărirea după anumite legi).
 În anul 1615, Antoine de Montchrestien foloseşte pentru prima dată termenul de
economie politică în al său „Tratat de Economie Politică dedicat regelui şi reginei”.
„Economie politică” provine de la cuvintele de origine grecească „oikonomia politeia”
(politeia – organizare socială).
Economia politică = ştiinţă a vieţii sociale.
Din această perspectivă, obiectul economiei politice este acela de a explica modul în care
oamenii organizează administrarea gospodăriei, a cetăţii. Autorul tratatului de Economie
politică a surprins faptul că economia ca şi ştiinţă a evoluat de la economia individuală la cea
socială.
Reiese că, denumirea de Economie politică nu indică o orientare şi îngemănare cu
politica. Economia politică = ştiinţa economiei sociale.
Economia = Ştiinţa alegerilor eficace (ştiinţa opţiunilor raţionale şi eficiente).

Resursele Nevoile
● limitate (rare) ● nelimitate
● folosinţe alternative
concurente
SCOPURI
Producătorul Consumatorul
● caută să-şi maximizeze ● caută să-şi maximizeze
profitul utilitatea

Problema principală a economiei: ajustarea mijloacelor la scopuri necesitatea unei

alocări optimale.
Activităţile economice – obiect de studiu al ştiinţei economice
 Pentru satisfacerea nevoilor economice, societatea organizează şi dezvoltă multiple
activităţi structurate pe sectoare, ramuri , subramuri etc.
 Activităţile prin care se asigură bunurile materiale şi serviciile necesare satisfacerii
nevoilor de ordin economic sunt activităţi economice.
Activitatea economică = proces complex, constând din ansamblul comportamentelor
oamenilor, al reacţiilor şi deciziilor lor variate pentru a produce/presta, repartiza şi schimba
bunuri în funcţie de nevoile şi interesele oamenilor, şi pentru a le consuma în vederea satisfacerii
trebuinţelor umane.

5
 Bunurile create în sfera producţiei sunt repartizate (sau distribuite) în raport cu nevoile
societăţii. Ele parcurg apoi sfera schimbului sau circulaţiei pentru ca, în final, să devină obiect al
consumului.
 În scopul satisfacerii nevoilor economice s-au constituit şi dezvoltat şi alte activităţi:
●cercetare ştiinţifică, ●proiectare, ●prospectarea pieţei, ●servicii financiar-bancare, ●de credit,
●asigurare, ●învăţământ, ●apărarea sănătăţii, ●asistenţă socială, ●gospodărie comunală, ●servicii
recreative, ●sportive, ●turistice, ●cultural-educative, ●de protecţie şi refacere a mediului natural
etc.
Conchidem: economia politică studiază activităţile oamenilor care, pe baza unui calcul
economic produc, repartizează şi schimbă bunurile economice ce le permit să-şi satisfacă cât
mai deplin nevoile, cu ajutorul resurselor rare de care dispun modificând în avantajul lor
instituţiile care servesc drept cadru acestei activităţi.
Problemele fundamentale ale Economiei (Paul Samuelson):
 ce bunuri se vor produce?
 cum?
 pentru cine?
În funcţie de modul în care societatea a dat răspuns celor trei întrebări se disting
următoarele forme de organizare a economiei:
a.economia autarhică / închisă /- în care ce să se producă, cum să se producă şi pentru cine să
se producă este în întregime rezultatul deciziei producătorului, deoarece el îşi dimensionează
producţia în funcţie de nevoile pe care trebuie să şi le satisfacă şi de resursele de care dispune,
urmărind drept singur scop satisfacerea cât mai deplină a trebuinţelor sale şi a gospodăriei
(familiei) proprii, în calitate de unic consumator a ceea ce produce .
b.economia de schimb - în care, in functie de polul de decizie, răspunsul la cele trei întrebări este
dat de către:
- stat - în cadrul economiei centralizate, de comandă sau planificată;
- piaţă - in cadrul economiei libere de piaţă
- piaţă şi stat - în cadrul economiei mixte

1.3. Economia de piaţă -trăsături definitorii

Economia de piaţă se defineşte, în general, ca o economie a cărei funcţionare se realizează

prin mecanismele pieţei libere, bazată pe proprietatea privată, fără existenţa unor acţiuni

6
restrictive ale statului în domeniul producţiei, repartiţiei, schimbului şi consumului, preţurilor şi
circulaţiei monetare
În fapt, definiţia de mai sus este proprie unei anumite subcategorii a economiei de piaţă,
numită economie liberă de piaţă, care, alături de economia mixtă formează economia de piaţă.
Economia liberă de piaţă reprezintă acel mod de organizare a economiei în cadrul căruia
alocarea resurselor limitate de care dispune societatea, dar şi distribuţia veniturilor obţinute în
timpul activităţii economice se face numai prin piaţă, fără ca alte forţe, din interior sau din afara
sistemului economic să intervină. Se consideră că cerera şi oferta sunt determinantele alocării
resurselor, iar preţul este instrumentul cu ajutorul căruia are loc acest proces. Condiţia de
existenţă a economiei libere de piaţă este existenţa proprietăţii private, alături de libertatea de
acţiune şi libera iniţiativă a agenţilor economici, care îşi desfăşoară activitatea în condiţiile
liberei concurenţe şi a aplicării politicii economice a “laissez-faire”-ului. Cum însă îndeplinirea
cumulativă a acestor condiţii este practic imposibilă în condiţiile economiei contemporane,
economia liberă de piaţă a rămas doar un concept teoretic fără o acoperire practică, iar
majoritatea economiilor sunt organizate şi funcţionează ca şi economii mixte.
Economia mixtă - este forma dominantă de organizare economică în perioada
contemporană. La baza ei se află combinaţiile, în diferite forme şi proporţii ale proprietăţii private
cu proprietatea publică. Libera iniţiativă a agenţilor economici se manifestă în condiţiile
existenţei unei varietăţi a formelor de intervenţie ale statului, menite a face faţă instabilităţii
macroeconomice şi imperfecţiunilor pieţei determinate de funcţionarea liberă a acesteia.
Economia mixtă îmbină deci trăsăturile economiei de piaţă cu cele ale economiei de comandă în
diferite proporţii, înlocuind politica "laissez- faire-"ului proprie economiei libere de piaţă cu cea a
intervenţiei limitate a puterii publice exercitată de către stat prin intermediul dispoziţiilor
organizatorice şi a stimulentelor fiscale şi cea a puterii particulare exercitată " prin intermediul
orientării invizibile de către mecanismul pieţei ". În cadrul economiei mixte, intervenţia,
categoric limitată a statului, şi exercitată în mod diferit de la o ţară la alta, are loc în scopuri bine
definite şi pe segmente bine determinate, dintre care enumerăm:
a) asigurarea eficienţei in desfăşurarea activităţii economice printr-o serie de măsuri
vizând în special :
- crearea cadrului legislativ şi instituţional necesar desfăşurării neîngrădite a
concurenţei, şi respectiv în oprirea procesului de formare a monopolurilor, proces cu efecte
negative asupra formării preţului de piaţă, a satisfacerii nevoilor consumatorului şi implicit
asupra alocării resurselor limitate, in funcţie de interesul propriu monopolului şi nu al societăţii,

7
 - supravegherea efectelor pozitive sau negative ale externalităţilor. Teoria economică
denumeşte diferenţa dintre costurile sau avantajele economice, înregistrate la nivel de agent
economic, şi costurile sau avantajele sociale, manifestate în plan social, drept externalităţi
- producerea şi administrarea bunurilor şi a serviciilor publice;
- formarea veniturilor statului, respectiv administrarea eficientă a cheltuielilor
acestuia;
- contracararea efectelor pe care economia liberă de piaţă le are asupra gradului de
ocupare a forţei de muncă

8
 Capitolul 2. CAPITALUL – FACTOR DERIVAT DE PRODUCŢIE

Dezvoltarea societăţii are ca suport activitatea economică, impunându-se utilizarea

●raţională, ●eficientă, a factorilor de producţie.
DEFINIŢIE: Factorul de producţie = resursa umană sau materială ●atrasă sau ●utilizată
efectiv într-o activitate economică în vederea producerii de
noi bunuri economice.
 Pentru a derula o activitate economică trebuie asociaţi trei factori tradiţionali:
●munca; ●natura; ●capitalul.
Munca şi natura = factori primari, fundamentali.
Capitalul = factor instrumental (derivat)

se formează în timp, prin acţiunea inteligentă a oamenilor.
 Celor trei factori tradiţionali li se adaugă aşa-numiţii neofactori:
– întreprinderea
– abilitatea întreprinzătorului
– informaţia
– invenţia
– progresul ştiinţifico-tehnic etc.
munca
f.p. primari (fundamentali)
tradiţionali natura

capitalul - f.p. derivat (instrumental)

Factori de producţie – întreprinderea

– abilitatea întreprinzătorului
neofactori – informaţia
– invenţia
– progresul ştiinţifico-tehnic etc
I. Conceptul de capital şi formele sale
DEFINIŢIE: Capitalul reprezintă bunurile economice ●acumulate şi ●reproductibile care, prin
asociere cu ceilalţi factori de producţie, participă la producerea de noi bunuri
economice, în scopul obţinerii unui profit.
 Noţiunea de capital (K) are mai multe sensuri şi, implicit, forme.

9
 1. K real
Un prim unghi de abordare îl constituie conţinutul său material = ansamblu de bunuri
utilizate pentru a produce alte bunuri.
Apreciat în „natură”, chiar dacă ulterior este evaluat şi valoric, K poartă denumirea de K
real.
1.1. K tehnic
Componenta principală a K real o constituie K tehnic = totalitatea bunurilor
reproductibile capabile să – conducă la creşterea eficienţei muncii
– asigure un profit proprietarului.
K fix
K. tehnic
K circulant
real
(conţinut natural-
material) K. natural (bunurile şi
forţele naturii
K

nominal
(conţinut valoric)

 În structura K tehnic regăsim următoarele bunuri:

a. bunurile de echipament (mijloace de muncă): ●unelte, ●maşini, ●dispozitive,
●agregate, ●utilaje, ●clădiri de producţie, ●construcţii speciale etc.
b. bunurile de consum intermediar (obiectele muncii): ●materii prime, ●materiale,
●combustibili, ●semifabricate, ●energie, ●apă etc.
Capitalul tehnic apare ca un timp încorporat (încorporează o muncă consumată într-o
perioadă anterioară încorporează munca trecută; reprezintă munca materializată).
 Operând cu o serie de criterii cumulate (x, y, z) capitalul tehnic include în structura sa
următoarele componente:
a. capital fix (Kf);
b. capital circulant (Kc).
Cele trei criterii cumulate invocate sunt:
x – durata utilizării capitalului;
y – calculul costului de producţie;
z – modul de înlocuire.

10
a. K fix
De pe poziţia criteriilor menţionate, K fix este format din bunurile de producţie durabile
care:
x – participă la mai multe cicluri de producţie şi îşi păstrează forma natural-materială;
y – valoarea sa se recuperează treptat, prin includerea unor cote de amortizare în costul
de producţie (în timp ce o parte din valoare se transferă asupra noilor produse create în mai multe
procese de producţie, altă parte rămâne fixată în mijlocul de muncă);
[D.p.d.v. valoric, K fix îl regăsim în produsul final, d.p.d.v. material nu intră în structura
noului produs]
z – se înlocuieşte material, de cele mai multe ori, după expirarea timpului normal de
funcţionare, pe seama fondului de amortizare constituit.
Derulând logic etapele şi procesele pe care le presupune existenţa, funcţionarea şi
înlocuirea K fix desprindem următoarele concluzii:
1) K fix participă la mai multe procese de producţie;
2) în fiecare proces, K fix suferă o uzură fizică şi morală;
3) recuperarea valorii K fix pierdută prin uzură se realizează prin intermediul amortizării
(amortizarea = expresia bănească a uzurii);
4) amortizarea se include în costul de producţie (Cp) al fiecărui produs creat;
5) în timp, prin vânzarea produselor create, se recuperează fondul de amortizare (Fa);
6) din Fa se asigură înlocuirea K fix.
b. K circulant
Capitalul circulant = bunuri de consum intermediar utilizate în producţie.
Abordat prin prisma aceloraşi criterii (x, y, z), capitalul circulant:
x – participă la un singur ciclu de producţie(se distrug sau se transformă într-un singur
ciclu de producţie) – deci, îşi schimbă forma natural-materială;
y – valoarea sa se transferă integral în costul noului produs creat;
z – se înlocuieşte material, după fiecare ciclu de producţie.
 Pentru cele 2 componente ale K tehnic (K fix şi K circulant) se mai impune câte o subliniere:
– K fix, fiind specializat, dispune de un număr limitat de folosinţe alternative, ceea ce
conferă aparatului productiv o anumită rigiditate;
– K circulant prezintă o anumită mobilitate, permiţând mai multe utilizări (număr mare
de folosinţe alternative).

11
 1.2. K natural
Cea de-a doua componentă a K real o reprezintă K natural – ●pământul, ●căderile de apă
echipate (tot muncă încorporată anterior).
2. K nominal
Dar, K reprezintă nu numai un instrument tehnic sau natural de producţie ci, totodată, şi o
sursă de venituri pentru posesorul său.
Exprimat în bani, la preţul probabil de vânzare, totalul valoric al acestor bunuri reprezintă
capitalul nominal (valoric).
 Atunci când dreptul de proprietate asupra bunurilor se exercită de către mai mulţi
coproprietari sau coasociaţi, dreptul, aportul fiecăruia se concretizează în titluri de valoare sub
formă de:
– acţiuni;
– obligaţiuni;
– părţi de fondator;
– titluri de credite.
Acţiunea = hârtie de valoare care atestă dreptul de proprietate al celui ce o deţine asupra unei
părţi din capitalul firmei organizată ca S.A. (societate pe acţiuni).
 Acţiunile şi obligaţiunile sunt – sursă periodică de venituri;
– negociabile pe o piaţă specializată (bursa de valori).
 Acţiunile se pot înstrăina prin moştenire, donaţie, vânzare.
 Preţul la care se vând acţiunile = curs/cotaţie.
 Cursul variază în timp (ex. T0 – 2000 unităţi monetare, T1 – 2500 u.m.).
 Valoarea acţiunilor nu reflectă neapărat valoarea la zi a capitalului tehnic.
 În condiţiile în care se apelează la un credit, se va ajunge la un drept indirect al creditorului
asupra bunurilor debitorului.
Actul de origine contractuală care conferă creditorului acest drept = creanţă.
 Totalitatea – acţiunilor
– obligaţiilor = valori mobiliare
– titlurilor de credit
– creanţelor etc.
Valorile mobiliare sunt sursă periodică de venituri şi sunt negociabile la bursa de valori.
 Alte forme de K:
– în funcţie de domeniul de acţiune: – K industrial
– K comercial

12
 – K bancar etc.
– din punctul de vedere al provenienţei: – K propriu
– K împrumutat.

II. Fluxul circular al K în întreprinderile industriale

Capitalul investit în orice ramură de producţie industrială parcurge în mişcarea lui 3 stadii
distincte:
1) procurarea de factori de producţie
2) producţie sfera producţiei sfera circulaţiei
3) vânzare (realizarea mărfii)

Kf …… P ….. M’ – K’p
Kb – Kp
Kc

S – Fm
I II III

K’b > Kb K’b = Kb + Pr (profitul)

DEFINIŢIE: Trecerea succesivă a capitalului prin stadiul aprovizionării, producţiei şi vânzării,

cu revenirea în final în forma iniţială (Kb) se numeşte circuitul capitalului.
În cadrul circuitului, capitalul îmbracă trei forme funcţionale:
– forma Bani (capital bănesc – Kb)
– forma Bunuri – capital (capital productiv – Kp)
– forma Marfă (capital marfă – M’).
Mişcarea capitalului nu se întrerupe odată cu efectuarea unui circuit.
DEFINIŢIE: Circuitul privit ca un proces continuu, neîntrerupt, se numeşte rotaţia capitalului.
Orice agent economic este interesat să obţină un timp de rotaţie cât mai mic (adică, să
obţină o creştere a vitezei de rotaţie). Cu cât viteza de rotaţie are valori mai mari, cu atât
eficienţa capitalului creşte.
Timpul de rotaţie cuprinde:
1) timp de producţie:
a) perioada de muncă;

13
 b) perioada întreruperilor în procesul muncii (▪reparaţii curente, ▪reparaţii capitale,
▪stagnări datorate acţiunii unor factori obiectivi sau subiectivi);
c) perioada de rezervă productivă (stoc);
d) timp pentru transport intern;
2) timp de circulaţie:
a) perioada de procurare a factorilor de producţie;
b) perioada de vânzare a mărfii.

III. Formarea, utilizarea şi înlocuirea capitalului fix

A. Formarea şi reînnoirea Kf implică utilizarea noţiunilor: ▪ stoc, ▪ flux.

▪ Stocul = capitalul evaluat (fizic sau valoric) la un moment dat.
▪ Fluxurile = mişcarea în timp a volumului capitalului, în formă natural-materială sau
monetară.
Stocul de capital – sporeşte prin investiţie brută
– se diminuează prin creşterea amortizării.
Kt+1 – Kt = Investiţie – Amortizare = Investiţia
variaţia (brută) (netă)
stocului
de K

B. Utilizarea Kf – echivalează cu consumul acestuia

= deprecierea bunurilor de Kf ca urmare a uzurii morale şi a uzurii fizice.
De-a lungul ciclului său de viaţă, Kf este supus uzurii fizice şi uzurii morale.
a) Uzura fizică – constă în pierderea treptată a proprietăţilor tehnico-productive ca urmare a:
1) folosirii productive;
2) acţiunii diferiţilor agenţi naturali.
Are loc – pierderea valorii prin pierderea utilităţii (valorii de întrebuinţare).
1) Uzura fizică cauzată de folosirea Kf permite recuperarea valorii, datorită includerii
amortizării în costul de producţie a produselor fabricate.
2) Uzura fizică produsă în condiţiile nefolosirii Kf reprezintă o pierdere pentru agentul
economic. Includerea valorii pierdute se face pe seama profitului.
Pentru reducerea uzurii fizice – importanţă majoră prezintă:
 calitatea mijloacelor de muncă (parametrii tehnico-funcţionali);
 utilizarea corectă a acestora;

14
  efectuarea lucrărilor de întreţinere, reviziilor tehnice, reparaţiilor curente şi
capitale.
b) Uzura morală – este rezultatul progresului tehnic
– are 2 forme:
 Prima formă constă în deprecierea valorică a utilajelor de aceeaşi construcţie
tehnică.

T0 T1
Utilajul „j” Utilajul „j”
(43.500 RON) (43.000 RON)

Explicaţia: creşterea productivităţii muncii în ramurile producătoare de utilaje.

Observaţie: prima formă de uzură morală afectează valoarea, dar nu şi valoarea de
întrebuinţare (utilitatea).
 A doua formă constă în deprecierea valorică şi tehnico-productivă ca urmare a
apariţiei unor echipamente moderne, cu performanţe tehnico-economice
superioare.
Explicaţia: apariţia unor maşini şi utilaje moderne, cu randamente superioare.
Observaţie: a doua formă de uzură morală afectează atât valoarea cât şi valoarea de
întrebuinţare (utilitatea).
Măsurile ce se impun pentru cele două forme de uzură morală:
1. reevaluarea Kf în funcţiune;
2. înlocuirea celor vechi cu altele noi chiar înainte de a se uza fizic. Valoarea neamortizată =
pierdere.
Dar, şi menţinerea lor în funcţiune generează pierderi (chiar mai mari) ca urmare a:
 frânării procesului de creştere a productivităţii muncii şi de reducere a costului de
producţie;
 sporirii cheltuielilor de întreţinere.
Concluzie: trebuie ales momentul scoaterii din funcţiune astfel încât pierderile totale
să fie cât mai mici şi să fie compensate într-o perioadă cât mai scurtă din economiile aduse prin
introducerea noului mijloc de muncă.
Înlocuirea se va face treptat, în funcţie de posibilităţile economico-financiare.
Pentru a diminua pierderile generate de funcţionarea unor utilaje uzate moral se poate
apela la:
– intensificarea utilizării lor;

15
 – modernizarea lor.
C. Înlocuirea Kf – presupune recuperarea valorii sale prin intermediul amortizării.
DEFINIŢIE: Amortizarea = procesul economico-financiar, obiectiv şi conştient, prin care se
recuperează, în formă bănească, partea din valoarea Kf care se
transmite, treptat, produselor nou create.
Amortizarea = expresia bănească a uzurii Kf (se include în costul de producţie).
 Sumele recuperate prin amortizare se acumulează în fondul de amortizare destinat, în
principal, reproducţiei simple şi lărgite a Kf.
Fa – fondul de amortizare
Fa = Vi + d – Vr Vi – valoarea iniţială
d – cheltuieli de demontare-demolare
Vr – valoarea reziduală

Kf are o anumită durată normată de funcţionare (T).

 Cota anuală de amortizare (A)
Fa Vi  d  Vr
A 
T T
 Pe baza mărimii medii anuale a amortizării se stabileşte rata amortizării (A’ sau Ra)
numită şi norma amortizării.
A
Ra   100  A  Ra  Vi
Vi
Modalităţi de amortizare:
 lineară (proporţională);
 progresivă;
 regresivă.
OBSERVAŢIE: Stabilirea corectă a ratei amortizării prezintă o importanţă majoră deoarece:
– asigură recuperarea integrală şi la timp a valorii Kf utilizat;
– asigură încărcarea normală a costului de producţie astfel încât să nu fie
prejudiciată rentabilitatea întreprinderii.
D. Utilizarea eficientă a Kf – se poate realiza pe două căi: extensivă şi intensivă (trebuie
îmbinate armonios.
 Calea extensivă
Agenţii economici pot acţiona în această direcţie prin:
– reducerea şi înlăturarea pierderilor de timp;
– creşterea coeficientului de schimburi ş.a.
 Calea intensivă

16
 Direcţii de acţiune:
– perfecţionarea tehnică a Kf (utilaje, echipamente etc.);
– creşterea gradului de încărcare şi utilizare a capacităţilor de producţie;
– utilizarea unor tehnologii moderne de fabricaţie.
IV. Capitalul circulant şi căile folosirii lui raţionale
Conţinut – bunuri de consum intermediar utilizate în producţie (x, y, z caracteristici)
În structura sa regăsim:
– stocuri pentru producţie – materii prime, materiale, combustibili, ambalaje, piese de
schimb, echipamente şi materiale de protecţie;
– produse aflate în curs de fabricaţie – semifabricate, producţie neterminată.
Sub aspectul provenienţei deosebim:
– Kc propriu;
– Kc împrumutat.
Principalele probleme ce vizează Kc sunt:
a) folosirea cât mai judicioasă a materiilor prime şi materialelor;
b) accelerarea vitezei de rotaţie a Kc.
a) În vederea folosirii judicioase a materiilor prime şi materialelor se impune:
– reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibili, energie;
– valorificarea superioară a materiilor prime şi materialelor;
– recuperarea şi refolosirea materialelor rezultate din producţie şi consum.
b) Accelerarea vitezei de rotaţie a Kc va avea ca efect:
– fie creşterea producţiei anuale cu acelaşi volum de Kc;
– fie obţinerea aceleiaşi producţii cu un volum mai mic de Kc.
Pentru accelerarea vitezei de rotaţie a Kc se poate acţiona în toate cele 3 stadii ale
circuitului capitalului (aprovizionare, producţie, vânzare):
– îmbunătăţirea aprovizionării prin: achiziţionarea de materii prime şi materiale în
cantităţile şi calităţile prevăzute în standarde, de la furnizorii cei mai apropiaţi şi
convenabili, la intervale optime de timp;
– perfecţionarea producţiei prin: ridicarea nivelului tehnic şi calitativ al produselor;
asigurarea ritmicităţii producţiei; automatizarea, cibernetizarea proceselor de muncă;
– livrarea ritmică a produselor şi accelerarea decontărilor.

17
 Capitolul 3. CEREREA ŞI OFERTA – CATEGORII CORELATIVE ALE
PIEŢEI

I. Cererea – concept, structură, particularităţi, factori de influenţă

Cererea = formă de concretizare a nevoii sociale, fără însă a se identifica cu acestea;
– face legătura între nevoi şi consumul efectiv.
DEFINIŢIE: Cererea (C) = cantitatea dintr-un bun economic pe care diverşi agenţi economici
(individ, grup) sunt dispuşi să o cumpere, la un moment dat,
pentru diverse niveluri de preţ/tarif, celelalte variabile fiind
presupuse constante.
Cererea pentru un anumit bun reflectă corespondenţa dintre scara posibilă de preţuri şi
dispoziţia privind cantităţile pe care clienţii potenţiali doresc să le cumpere pentru fiecare
nivel de preţ (tarif), într-o anumită perioadă de timp.
 Manifestarea cererii pentru un anumit bun are loc numai atunci când – în condiţiile
unei anumite oferte – sunt întrunite, concomitent, următoarele condiţii:
 existenţa nevoii pentru acel bun;
 existenţa solvabilităţii la nivelurile de preţ date;
 opţiunea pentru cumpărarea acelui bun.
 Cererea ne apare ca o relaţie între două variabile specifice: preţul (p) şi cantitatea
cerută (Qc).

P
C
Cererea = o specificaţie P1
Preţul (P) Cantitatea
cerută (Qc)
P2
P1 Qc1
P2 Qc2
P3
P3 Qc3 .
.
......

......

Pn

Pn Qcn

Qc1 Qc2 Qc3 ... Qcn Qc

Curba cererii individuale

18
 Deplasarea de la un rând al specificaţiei la altul trebuie înţeleasă ca o modificare a Qc la
anumite niveluri de preţ şi nu ca o modificare a cererii (cererea este reprezentată de întreaga
curbă). Modificarea cererii – în jos şi la stânga; în sus şi la dreapta – intervine sub acţiunea unor
factori diverşi (economici, demografici, biologici, psihologici etc.).

P P P
C1 C1
C
C2 C2

QC QC QC

 Deoarece nivelul preţului unui produs este influenţat şi de raportul C – O trebuie

cunoscută cererea totală pentru acel produs.
Curba cererii totale pentru un produs se obţine prin însumarea cantităţilor cerute de toţi
cumpărătorii ( i  1, n ), la un anumit preţ.
n
Ct   Qci ( p)
i 1

Ex.: Pentru un produs – bun de producţie – oarecare „j”, oferit de întreprinderea „N”, au
formulat cereri în anul 2007, două întreprinderi „X” şi „Y”.
Ct  Cx  C y  Qcx  Qcy  p 
P

Cy

Cx

Ct

Qcy Qcx Qct=Qcx+Qcy Qc

Curba Ct reprezintă suma orizontală a curbelor cererilor individuale ale produsului

respectiv.
 În funcţie de obiectul cererii deosebim:

19
– Cerere de consum: ●cerere de bunuri materiale: – cerere de bunuri de consum (Bc),
– cerere de bunuri de producţie (Bp),
●cerere de servicii (industriale şi neindustriale,
– Cerere de informaţii etc.
Particularităţile cererii de Bc ( CBc ):

1. are la bază nevoile, dorinţele consumatorilor;

2. poartă amprenta factorilor subiectivi (înclinaţii, motivaţii, gusturi, grad de cultură
etc.). În ultimă instanţă are şi un substrat de natură economică. Costul achiziţiei (în
bani, timp, comoditate, contraservicii etc.), veniturile, diversitatea înlocuitorilor
reprezintă elementele esenţiale care determină achiziţionarea sau neachiziţionarea
acelui bun, la preţurile date. Deci, CBc constituie obiectul unor calcule de sacrificii şi

satisfacţii;
3. are un pronunţat caracter aleator, ceea ce face dificilă chiar imposibilă corelarea ei în
profunzime cu oferta de Bc.
Particularităţile cererii de bunuri de producţie ( CB p ):

1. este generată de nevoi precise, conturate de specialiştii din unităţile achizitoare (nu se
bazează pe impresii, ci pe fapte şi rezultate scontate);
2. este de natură tehnică (şi vânzarea capătă aspectul unei prezentări tehnice);
3. este o cerere derivată, aflată sub incidenţa cererii pentru alte produse;
4. este definită ca ●volum, ●structură şi ●teritoriu. Unităţile potenţial achizitoare sunt
cunoscute;
5. constituie obiectul unor calcule de eficienţă (o dată achiziţionate, trebuie să genereze
creşterea eficienţei în acele unităţi);
6. este corelată cu oferta nu numai global, ci şi în structura sa pe produse (contractele
economice  corelarea CB p cu OB p ).

 C  f  x1 , x2 ,......xn 

Prin această relaţie redăm dependenţa cererii de factorii care-i determină mişcarea
(nevoile, veniturile, preţul, factorii demografici etc.).
Privită prin prisma efectului, respectiv a cererii, acţiunea factorilor apare contopită –
corelaţie multiplă – exprimabilă cu ajutorul funcţiei de regresie multiplă.
Dependenţa C se poate exprima şi cu ajutorul corelaţiei simple C’=f(x), punându-se în
evidenţă influenţa unui singur factor, ceilalţi fiind presupuşi constanţi.

20
 Corelaţia multiplă sau simplă poate fi liniară sau curbilinie, în funcţie de forma legăturii
dintre fenomene.
II. Elasticitatea cererii
În strânsă legătură cu fenomenul modificării cererii sub incidenţa factorilor de influenţă
este elasticitatea cererii.
DEFINIŢIE: Elasticitatea cererii pentru un anumit produs este reacţia cantităţii cerute
din acel produs, la o mică modificare a factorilor de influenţă.
Intensitatea acestei reacţii se exprimă cu ajutorul coeficientului de elasticitate, calculat cu
ajutorul formulei:
Q c x
E c/x  : , unde: x – factor de influenţă (variabila independentă),
Qc x
Qc – cantitatea cerută din produsul respectiv (variabila
dependentă),
Δ – modificarea variabilelor.
Practic, Ex se prezintă ca un raport între modificarea procentuală a cantităţii cerute şi
modificarea procentuală a factorului de influenţă.
Ex.: Venitul creşte (într-o anumită perioadă) cu 6%; vânzările fizice la produsul „j” au
0,9
crescut cu 0,9%  E x   0,15 (coeficient pozitiv, subunitar).
6
Coeficientul de elasticitate poate fi şi negativ (atunci când factorul de influenţă şi cererea
variază invers proporţional).
 Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
Q c P
Ep = : unde: Ep – coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ, Qc –
Qc P
cantitatea cerută; p – preţul; Δ – modificarea .
Variante: –1 < Ep < 0, cerere inelastică sau slab elastică;
Ep = 0,cerere rigidă;
Ep = –1,elasticitate egală cu unitatea;
Ep < –1, cerere elastică (Ex. Ep = –2);
E p   , cerere infinit elastică.

 Ep este un indicator important pentru ofertanţi deoarece oferă informaţii preţioase (influenţa
variaţiei preţurilor asupra încasărilor totale).
Ex.: Dacă preţul scade, încasarea totală suferă o dublă influenţă:
a) tinde să crească datorită creşterii produselor vândute;

21
 b) tinde să scadă ca urmare a scăderii preţului.
Influenţa finală este rezultanta acestor două tendinţe.
 Dacă cerea este elastică (Ep < –1) – o scădere a preţului antrenează o
creştere a încasărilor totale.
 Dacă cererea este slab elastică (–1 < Ep < 0) – o scădere a preţului determină o
diminuare a încasărilor totale (deoarece cantitatea achiziţionată creşte mai
încet decât scade preţul – legea lui King).
 Elasticitatea cererii în funcţie de preţ este de două feluri:
1. directă – modificarea preţului unui produs antrenează modificarea cantităţii cerute din
acelaşi produs;
QC  A  p  A
E p A  :
QC  A p  A

2. încrucişată (transversală) – modificarea preţului unui produs determină modificarea

cantităţii cerute din alt produs.
QC B  p  A
E p A  :
QC  B  p  A

În funcţie de natura relaţiilor dintre produsul A şi produsul B (produse substituibile sau

produse complementare) distingem două situaţii:
2.a. Ep(A) > 0 pentru produsele substituibile. O creştere a preţului la produsul A
(considerat produs preferat) antrenează o creştere a cantităţii cerute din produsul B.
2.b. Ep(A) < 0 pentru produsele complementare. O creştere a preţului produsului A
antrenează o scădere a cantităţii cerute din produsul B.
 Elasticitatea cererii în funcţie de venit
Qc V
EV  :
Qc V
EV redă raportul dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea
procentuală a venitului.
Varianta EV > 1 – cererea elastică.
III. Oferta – concept, structură, particularităţi, factori de influenţă
DEFINIŢIE: Oferta reprezintă cantitatea dintr-un anumit produs/serviciu pe care agenţii
economici specializaţi sunt dispuşi să o cedeze cumpărătorilor, la un anumit
moment dat, pentru diverse niveluri de preţ/tarif.
Regăsim corespondenţa dintre – scara posibilă de preţuri

22
 P

Pn O

P3
P2
P1

QO1 QO2 QO3 QOn QO

Curba ofertei individuale

► Resursele utilizate pentru obţinerea unui produs au şi alte „şanse de întrebuinţare”. Pornind de
la această realitate, P. Heyne subliniază că producătorul va opta pentru cea mai bună şansă care
ia în calcul: – costurile anticipate;
– cererea previzionată;
– preţurile aşteptate.
Modificarea cantitativă oferită la acelaşi nivel al preţului poate fi determinată de o serie de
factori:
– costul producţiei;
– preţul altor bunuri;
– numărul firmelor care produc acelaşi bun;
– taxele şi subsidiile;
– previziunile pentru evoluţia preţului;
– evenimentele social-politice şi naturale.

O2 O1 O3
P

P3

QO2 QO1 Q O3 Q0
23
 În funcţie de estimările lor, producătorii oferă mai mult sau mai puţin dintr-un anumit
produs.
Deoarece în formarea preţului de vânzare se ia în considerare şi raportul C – O, definim
Ot.
Oferta totală pentru un bun reprezintă suma tuturor cantităţilor oferite de toţi
producătorii individuali ( i  i, n ) ai acelui bun.
n
Ot =  QOi ( p) , QOi = cantitatea oferită de producători „i” (de la 1 la n)
i 1

Curba Ot se obţine prin însumarea orizontală a curbelor ofertelor individuale ale acelui
bun.
P Ox
Oy
Ot

P5

P2

P1

Q0
Q0X+Q0Y

Curba ofertei totale

Structură
 Oferta este deosebit de complexă. Deosebim: ofertă de produse şi servicii; ofertă de bunuri de
consum şi de producţie; ofertă de bunuri industriale şi neindustriale; ofertă de produse de
marcă şi de produse anonime; ofertă de bunuri alimentare şi de bunuri nealimentare; ofertă de
bunuri de folosinţă curentă, periodică şi rară etc.
Caracteristicile OBc – importante pentru stabilirea politicii de marketing a producătorilor,
distribuitorilor şi beneficiarilor finali:
1. se adresează unui număr mare de consumatori;
2. caracteristicile tehnico-funcţionale, estetice etc. sunt proiectate astfel încât să
conducă la satisfacerea gusturilor şi preferinţelor deosebit de nuanţate ale
consumatorilor  amplă diversitate sortimentală;
3. se structurează pe clase de calitate (ex. lux, calitatea I, masă) pentru a fi corelată
cu gradul de solvabilitate şi nivelul de exigenţă;
4. condiţionează (cantitativ şi calitativ) consumul populaţiei.

24
 Caracteristicile OBp:
1. se adresează unui număr limitat de utilizatori specializaţi;
2. condiţionează activitatea utilizatorilor, influenţând ritmicitatea şi calitatea
producţiei lor, preţurile de vânzare etc.;
3. forma, compoziţia, caracteristicile, calitatea, prezentarea mărfurilor oferite sunt
strict definite din punct de vedere tehnic.
Aceste caracteristici determină:
– un mod specific de racordare a ofertei la cerere;
– un mod distinct de concepere şi derulare a cercetărilor de piaţă.

IV.Legea cererii şi a ofertei- echilibrul pieței

Cererea şi oferta sunt componentele de bază ale mecanismului regulator al pieţei .

Confruntarea finală a dimensiunilor, a structurii producţiei şi a consumului se realizează pe piaţă
sub forma raportului dintre ofertă şi cerere. Dar cererea şi oferta nu sunt numai forme de
manifestare pe piaţă ale consumului potenţial şi ale producţiei; ele se găsesc în relaţii de
cauzalitate reciprocă, una reprezentând în raport cu cealaltă, deopotrivă, cauză şi efect. Astfel, pe
piaţă, putem întâlni:
a. o creştere a cererii (factorii ofertei rămânând neschimbaţi) sau o reducere a ofertei (factorii
cererii fiind constanţi) determină sporirea preţului;
b. o reducere a cererii (factorii ofertei sunt consideraţi constanţi) sau o creştere a ofertei (factorii
cererii fiind neschimbaţi) generează o diminuare a preţului.
Aceste ipoteze reprezintă axiomele legii cererii şi ofertei. Potrivit acestei legi:
a. preţul de pe piaţă este determinat de mişcarea celor două forţe opuse – cererea şi oferta;
b. preţul de pe piaţa oricărui bun tinde permanent spre un nivel de echilibru. La acest nivel,
cantitatea oferită este egală cu cantitatea cerută.

25
 P
Exces de ofertă
Curba
Preţ maxim ofertei

Preţ de
echilibru

Preţ minim Curba

Exces cererii
de cerere
0 Cantitatea de echilibru Q

Formarea preţului de echilibru

În conformitate cu cerinţele legii cererii şi ofertei agenţii economici trebuie să urmărească

permanent echilibrul dinamic dintre cerere şi ofertă. Apariţia unor dezechilibre afectează
interesele populaţiei, atât în calitate de producător, cât şi în cea de consumator.
Un rol deosebit în reglarea raportului cerere-ofertă îl are marketingul, care prin cercetarea
complexă şi permanentă a pieţei (în primul rând a celor două categorii corelative ale sale), a
comportamentului consumatorilor/ utilizatorilor, prin strategiile şi tacticile furnizate, oferă soluţii
viabile şi operante pentru realizarea unui echilibru dinamic al pieţei.
Intervenția statului în mecanismul formării prețurilor

În esenţă, această intervenţie cunoaşte două forme: intervenţia directă, prin fixarea unor
plafoane maxime sau minime ale nivelurilor preţurilor ce pot fi practicate, şi intervenţia
indirectă, prin influenţarea pe diverse căi a cererii şi ofertei totale.
i. Penurie
În situaţii de grave de penurii provocate de războaie, de tulburări sociale, de crize ale
aprovizionării economiei cu unele materii prime etc., restabilirea echilibrului dintre cerere şi
ofertă s-ar realiza la niveluri ridicate ale preţurilor care ar limita drastic accesul unor largi
categorii de persoane la bunurile respective. Piaţa însăşi, prin mecanismul funcţionării ei, poate
conduce la concentrarea treptată a ofertei în mâinile unui singur producător, care, ajungând în
situaţie de monopol, impune un nivel de preţ neconform interesului consumatorilor sau deși
există mai mulți producători, ei pot acționa concertat. De asemeni, inelasticitatea cererii pentru
bunuri de strictă necesiatate conduce la stabilirea unui preț de echilibru care ar limita accesul
consumatorilor cu venituri scăzute (de exemplu, piața medicamentelor).

26
 Inttervenţia guvernului aree loc în acestt caz prin fix
xarea unui plafon
p maxim
m al preţurilor ce
pot fi praacticate. Ce se întâmplă în acest caaz? Conform
m figurii de mai jos, inttersecţia curbbelor
cererii şi ofertei deetermină prreţul de ecchilibru Pe, prea ridicat pentru o mare parrte a
cumpărato
orilor care au d bunul respectiv, şi cantitatea
a nevoie de c de echilibru Qe, insuficcientă
pentru a acoperi
a nevoia reală a soocietăţii.

Interrvenția directă a statului în caazul penuriei

Dacăă statul interrvine prin acceastă măsuură administtrativă, însoţţită desigur de constrânngere,
nivelul maxim
m admiis al preţullui de vânzzare OPi, inferior celuui de echiliibru, permitte şi
cumpărăto
orilor cu ven
nituri mai miici să-şi mannifeste cerereea pentru buunul respectivv. Astfel, cererea
totală a pieţei
p creştee de la OQee la OE. Nivvelul mai reedus al preţuului devine însă insufiicient
remunerattoriu pentruu producătorri. Guvernuul nu-i poatte obliga săă producă în pierderee (cu
excepţia cazului
c d aceştia ar fi întreprindderi de stat, cărora pierdderile le sunnt acoperite de la
când
buget). De aceea, ca urmare a ieşirii de pe ppiaţă a unei părţi a prodducătorilor, oferta Qe, şi-aşa
ş
insuficienntă, se restrânnge la OD. Penuria
P se acccentuează.
ii. Abundență
A

În condiţiile abundenţei,
a oferta fiind cu mult maai mare decât cererea, prreţul de echiilibru
va tinde spre
s un nivel scăzut, nerremuneratoriu pentru prroducători (dde exemplu, piața produuselor
agricole). Aceasta îii determină pe mulţi să abandooneze ramurra respectivvă de activvitate,
producţia acesteia se diminueazăă până se aapropie de nivelul normaal pentru saatisfacerea ceererii
existente, când preţul de echilibru
u redevine reemuneratoriu
u pentru prodducători.
Daacă însă guuvernul are interesul
i de a nu se dim s de a menţine
minua produccţia ramurii sau
capacităţille de prod
ducţie existeente, poate încerca acceastă metoodă de inteervenţie dirrectă,
impunândd pieţei un pllafon minim
m de preţ, de această dată însă, supeerior celui dee echilibru.
  

Se observă din reprezentarea grafică din figura de mai sus că, faţă de cantitatea OQe
corespunzătoare preţului de echilibru fără intervenţie (ofertă prea mare, care provoacă formarea
unui preţ al pieţei OPe prea mic, neremuneratoriu pentru producători), impunerea de către guvern
a preţului - plafon minim egal cu OPi determină o creştere a cantităţii oferite la OE. Concomitent
însă, guvernul nu-i poate obliga pe consumatori să achiziţioneze aceeaşi cantitate sau chiar una
mai mare la preţul de intervenţie OPi, mai ridicat. Dimpotrivă, aceştia îşi vor reduce cantitatea
cerută la segmentul OD, astfel încât segmentul BC va reprezenta o ofertă suplimentară
provocată de intervenţia direct guvernamentală. Ofertanţii vor constata că nu-şi vor mai putea
vinde cantitatea pe care o valorificau înaintea intervenţiei. Vor spori cheltuielile lor cu stocarea
producţiei aduse pe piaţă, cu dobânzile la eventualele credite angajate anterior pentru producţie şi
pe care nu le mai pot rambursa, cu deteriorarea unor bunuri perisabile etc. Dintr-o măsură
intenţionată a ajuta pe producători, intervenţia guvernamentală directă, ca şi în cazul penuriei, se
transformă într-o metodă de dezavantajare a agentului economic. Rezultă, în concluzie, că
intervenţiile guvernamentale directe în mecanismul formării preţurilor sunt indezirabile, atât
pentru consumator, cât şi pentru producător, cu pierderi mari pe planul eficienţei economice. Ele
pot fi practicate doar în mod excepţional, pe o perioadă scurtă de timp, până la reîncadrarea
raportului dintre cerere şi ofertă în limitele normalului.
Exemplu de intervenție directă: stabilirea salariului minim.
Exemplu de intervenție indirectă: subvențiile acordate producătorilor agricoli.

28
Capitolul 4. COSTUL DE PRODUCŢIE. PROFITUL

I. Conţinutul şi tipologia costului

Cheltuielile corespunzătoare consumului de factori de producţie pe care agenţii economici
le efectuează pentru producerea bunurilor poartă denumirea de cost de producţie (C).
DEFINIŢIE: Totalitatea cheltuielilor de muncă (CS) şi materiale (CM) care reflectă consumul de
resurse necesare pentru producerea unui anumit bun = Cp.
În literatura economică întâlnim şi un alt mod de abordare a costului, respectiv ca un cost
pentru a nu face ceva, a renunţa la ceva. Acest cost este valoarea şansei sacrificate, costul de
oportunitate. În această viziune, costul real al oricărei acţiuni este valoarea şansei alternative
care trebuie sacrificată în scopul derulării acţiunii respective.
În funcţie de conţinutul sau modul şi locul de calcul deosebim:
 costul contabil (explicit) – reflectă, monetar, cheltuielile efectuate de către
întreprindere/firmă cu achiziţionarea factorilor de producţie (Fp cumpăraţi din exterior).
Costul contabil = totalitatea cheltuielilor de producţie înregistrate în contabilitatea întreprinderii
privind consumurile materiale (materii prime, materiale, combustibil, energie, apă, amortizarea
Kf), salariile etc.
 costul implicit – cuprinde cheltuielile necesare producţiei ce nu presupun plăţi
către terţi, deoarece reprezintă consumuri de factori proprii, care aparţin firmei/întreprinzătorului
(munca de organizare a activităţii; capitalul propriu utilizat; salariul implicit; dobânda implicită);
 costul economic (real) = cost contabil (explicit) + cost implicit;
Costul explicit = cheltuielile pentru factorii de producţie consumaţi (reflectate în contabilitate)
Costul implicit = estimaţie a întreprinzătorului pentru contribuţia factorilor proprii de producţie.
 costul de oportunitate = valoarea şansei sacrificate;
Costul de oportunitate = evaluarea cantităţilor de bunuri care nu vor putea fi produse atunci
când întreprinzătorul optează pentru producerea unui bun, renunţând la alte soluţii (alternative
sacrificate).
 costul social = costul unei activităţi economice pentru întreaga societate;
Costul social = costul privat (individual) al firmei + dezeconomiile externe – economiile externe.

TIPOLOGIA COSTULUI
A. COSTUL GLOBAL = ansamblul costurilor corespunzătoare unui volum de
producţie dat.

29
 1.Costurile fixe (CF) = cheltuielile făcute de firmă independent de volumul
producţiei (chirii, dobânzi, amortizarea, salariile personalului administrativ,
cheltuieli de întreţinere etc.).
2.Costurile variabile (CV) = cheltuielile care se modifică în funcţie de
cantităţile produse (consumurile de materii prime, materiale, combustibil,
energie, apă, salariile personalului direct productiv).
3.Costul total (CT) – suma CF şi a CV.
CT = CF + CV = CF + f(Q)
B. COSTUL MEDIU (CM) denumit şi costul unitar (CU)
CT
CM 
Q
CF
1. Costul fix mediu CFM 
Q
CV f Q 
2. Costul variabil mediu CVM  
Q Q
CT CF  CV CF  f Q 
3. Costul total mediu CTM   
Q Q Q

C. COSTUL MARGINAL (Cm) = suplimentul de cost (sporul de cheltuieli)

necesar pentru obţinerea unei unităţi adiţionale (suplimentare) de produs/serviciu.
CT CF  CV
Cm   pentru Q  1 , Cm  CT
Q Q

 Cm apare ca o derivată a funcţiei costului total.

dCT
Cm   f Q 
dQ
 Cm comparativ cu CM (CU) poate fi: a) mai mic;
b) egal;
c) mai mare.
Cm are un rol deosebit în fundamentarea deciziilor privind creşterea producţiei (în
scopul maximizării profitului, prețul de vânzare este egal cu costul marginal).

II. Structura costului – presupune stabilirea ponderii fiecărei cheltuieli în volumul

general al C.
Există 2 metode pentru determinarea structurii C:

30
 1. pe articole de calculaţie;
2. pe elemente primare.
1. Structura pe articole de calculaţie
Gruparea se face în funcţie de localizarea costurilor şi a răspunderilor pe produse,
secţii, întreprindere.
Deosebim:
a) cheltuieli directe (se pot nominaliza pe fiecare produs) – se repartizează direct
pe unitatea de produs (●materii prime, ●materiale directe, ●combustibil tehnologic,
●salarii directe, ●impozit şi CAS pentru salariile directe etc.).
b) cheltuieli indirecte (nu se pot nominaliza pe produs) – se repartizează indirect
pe unitatea de produs, prin metode de calcul convenţional.
În această categorie se includ: ►cheltuieli cu întreţinerea şi funcţionarea utilajului;
►cheltuieli comune ale secţiilor (cheltuieli cu iluminatul,
pentru încălzit, salariile personalului administrativ al
secţiilor);
►cheltuieli generale ale întreprinderii (salariile
personalului administrativ; penalizări; dobânzi; deplasări;
poştă; telefon; amortizarea clădirilor etc.).
c) cheltuieli de distribuţie sau de comercializare – ambalare, sortare, depozitare,
transport, cercetarea pieţei ş.a. + cheltuieli promoţionale.
Utilizarea acestei metode permite obţinerea a trei categorii de costuri:
– C pe secţie (Cs)
– C pe întreprindere (C î)
– C complet al întreprinderii (preţul de revenire) – Cc.
C s. = ch. d. + ch. întreţ. şi fcţ. utilaj + ch. c. s.
C î = C. s. + ch. g. î.
C c. = C. î. + ch. distribuţie şi promovare
2. Structura pe elemente primare – grupează cheltuielile după conţinutul lor
economic.
Cheltuielile se grupează în:
 materii prime şi materiale;
 combustibil, energie, apă;
 amortizarea Kf;

31
  salarii;
 impozit pe salarii;
 CAS (contribuţie pentru asigurări sociale);
 contribuţie pentru sănătate;
 contribuţie la fondul pentru tehnică nouă;
 contribuţie pentru şomaj.
Avantajele acestei metode: – este simplă;
– permite cunoaşterea structurii C pe fiecare ramură şi
compararea între ramuri.
III. Importanţa şi căile reducerii (minimizării) costurilor în industrie
 Minimizarea C = proces obiectiv al activităţii economice
– vizează reducerea cheltuielilor pe unitatea de efect util.
Orice producător individual, şi societatea în ansamblul ei, urmăresc:
– fie maximizarea producţiei pentru un cost dat;
– fie minimizarea costului pentru o producţie dată.
 Importanţa reducerii C reiese din efectele pe care acest proces le generează, respectiv:
1. Determină sporirea eficienţei activităţii
Qp = C + Pr
La un anumit nivel al preţului de vânzare, reducerea C → creşterea profitului.
2. Cu aceleaşi resurse materiale, în condiţiile reducerii consumurilor materiale,
este posibilă sporirea volumului producţiei.
3. Reducerea sistematică a C constituie baza obiectivă a micşorării preţului de
vânzare (implicit a creşterii veniturilor reale ale populaţiei).
4. Creşterea competitivităţii produselor româneşti pe piaţa internaţională şi a
eficienţei comerţului exterior.
 Căile de reducere a C sunt foarte diverse, purtând amprenta condiţiilor concrete din
diverse ramuri şi unităţi economice. Pot fi conturate totuşi câteva căi generale (valabile
pentru toate ramurile):
C = CM + CS
(CM) A. Reducerea cheltuielilor materiale (creşterea eficienţei componentelor
materiale)
1. reducerea cheltuielilor pentru materii prime, materiale,
combustibil (Kc);

32
 2. reducerea cotei de amortizare/unitate de produs (Kf);
3. reducerea altor cheltuieli materiale.
(CS) B. Reducerea cheltuielilor de muncă (creşterea productivităţii muncii).
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune şi de distribuţie/comercializare.
A. Ca urmare a reducerii cheltuielilor materiale/unităţi de produs creşte valoarea
nou creată.
Qp = CM + CS + Pr., CS + Pr = valoare nou creată.
Pentru reducerea cheltuielilor materiale se poate acţiona în următoarele direcţii:
a) Reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil şi energie
prin:
a.1.) proiectarea şi reproiectarea produselor;
a.2.) perfecţionarea şi înnoirea tehnologiilor de fabricaţie astfel încât acestea să asigure:
– creşterea gradului de valorificare a materiilor prime şi materialelor;
– reducerea consumului energetic;
– produse cu valoare ridicată.
a.3.) îmbunătăţirea normelor de consum.
b) Extinderea folosirii înlocuitorilor.
c) Micşorarea pierderilor din rebuturi şi deşeuri.
d) Recuperarea şi refolosirea materiilor prime, materialelor şi ambalajelor.
e) Recondiţionarea şi refolosirea pieselor şi subansamblelor.
f) Îmbunătăţirea folosirii Kf (pe cale extensivă şi intensivă).
B. Creşterea productivităţii muncii (W) generează:
– reducerea cheltuielilor cu salarii/unitatea de produs;
– reducerea cheltuielilor indirecte/unitatea de produs.
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune şi distribuţie vizează reducerea
cheltuielilor pentru:
 salarizarea personalului administrativ şi de conducere (restructurarea
personalului);
 amortizarea clădirilor administrative;
 furnituri de birou;
 Internet, site, deplasări;
 transport, manipulare, ambalare, reclamă etc.

33
IV. Profitul:conținut, forme

În condiţiile economiei de piaţă raţionalitatea vieţii economice este relevată de

profit (termenul este de origine latină; vine de la verbul proficere ce înseamnă a progresa,
a da rezultate şi care, treptat, a dobândit semnificaţia de a da sau a aduce profit). În sens
foarte larg, profitul reprezintă venitul, câştigul realizat, în formă bănească, de către cei ce
iniţiază şi organizează o activitate economică. El este excedentul încasărilor realizate
peste costurile de producţie şi de comercializare a bunurilor.
Profitul privit ca rezultat al acţiunii economice reprezintă punctul de vedere
oficial-legislativ şi statistic. Potrivit acestui curent de gândire economică, toate activităţile
lucrative au ca obiectiv principal obţinerea de profit, care se determină ca diferenţa
pozitivă între veniturile şi cheltuielile ce rezultă din activitatea unui agent economic.
Această concepţie se regăseşte, cu mici deosebiri, în legislaţia financiară şi statisticile
profiturilor publicate în diferite ţări.
În general, profitul legitim cuprinde venituri însuşite ca urmare a progreselor
tehnico-economice realizate de firmă prin intermediul unor utilaje perfecţionate şi mai
ieftine, prin producerea unor bunuri creatoare de cerere, prin organizarea superioară a
activităţii economice etc. Acestea sunt servicii reale aduse de firmă nu numai propriei sale
activităţi, ci şi societăţii care beneficiază de ele. Drept urmare, există opinii care susţin că
profitul astfel dobândit ar trebui scutit de impozit, pentru a stimula progresul ştiinţifico-
tehnico-economic;
Masa şi rata profitului
Profitul reprezintă un element variabil în timp şi spaţiu. Mărimea şi dinamica
profitului sunt relevate de mai mulţi indicatori, dintre care doi sunt esenţiali:
- masa profitului (Pr);
- rata profitului (pr').
Masa profitului reprezintă suma totală dobândită sub formă de profit de o firmă
(agent economic), de o ramură economică sau de o economie naţională, într-o anumită
perioadă de timp. Se determină ca diferenţă pozitivă între preţul de vânzare (P) şi costurile
aferente (C) sau ca diferenţă între veniturile realizate (V) şi costurile aferente realizării
veniturilor.
Pr = P – C; Pr = V – C.
Masa profitului, la nivel de produs, prezintă o importanţă deosebită în alegerea
nomenclatorului de produse rentabile adoptat de o firmă. Acest indicator trebuie să fie o

34
mărime pozitivă (mai mare ca zero). Dacă este o mărime diferită de zero, dar negativă, se
înregistrează pierderi.
Pentru întreprindere cunoaşterea masei profitului nu este suficientă; ea urmăreşte şi
gradul de profitabilitate înregistrat, respectiv gradul de rentabilitate (rentabilitatea
constituie o formă a eficienţei economice, care exprimă capacitatea agenţilor economici de
a realiza profit) a afacerilor făcute. Rentabilitatea măsurată absolut şi relativ pleacă de la
pragul rentabilităţii, care arată o ecuaţie de echilibru dintre veniturile totale (încasările) şi
costurile totale aferente acestora. Iată de ce, întreprinderea raportează masa profitului la
costurile făcute, la capitalul utilizat pentru obţinerea acestuia sau la cifra de afaceri.
Raportul procentual dintre masa profitului şi costul de producţie, volumul
capitalului sau cifra de afaceri poartă denumirea de rata profitului. Relaţiile de calcul
standard sunt:
Pr Pr Pr
pr ,   100 ; pr ,   100 ; pr ,   100 , în care:
C K CA
C – costurile; K – capitalul folosit; CA – cifra de afaceri.
Întrucât numărătorul fracţiei este acelaşi, iar numitorul diferă, rata profitului va
avea mărimi diferite de la un mod de calcul la altul. Formulele doi şi trei sunt mai des
utilizate pentru activităţile cu durată scurtă, prima formulă va fi mai relevantă, deoarece
ponderea capitalului fix este mică, iar diferenţa între capitalul utilizat şi costuri are tendinţa
să se diminueze.
Rata profitului, calculată ca raport procentual între profit şi costuri, evidenţiază
gradul de rentabilitate pe produs, întreprindere, ramură, economie naţională şi se mai
numeşte rata rentabilităţii.
În analiza economică se folosesc şi formulele de calcul ale ratelor generale ale
profitului. Acestea sunt:
1) rata profitului brut (Pr’b):
Pr’b = (Prb/Venit din vânzări)∙l00; Pr’b = (Prb/Capital total)∙100;
2) rata profitului net (Pr’n):
Pr’n = (Pm/Venit din vânzări)∙100; Pr’n = (Prn/Capital total)∙100.

Rata profitului are importanţă pentru orientarea structurii producţiei pe produse, pe

ramuri, pe subramuri, fiind căutate cele care oferă un grad de profitabilitate cât mai mare.
La o masă egală a profitului, rata poate să difere foarte mult, în raport cu mărimea
capitalului, costurilor sau cifrei de afaceri, oferind informaţii suplimentare deciziei.

35
Capitolul 5. DOBÂNDA
I. Dobânda: conţinut, forme

Dobânda reprezintă un venit însuşit de proprietarul oricărui capital antrenat într-o

activitate economică, sub formă de excedent în raport cu capitalul avansat.
În același timp, pentru agenții economici care iau cu împrumut un anumit capital,
dobânda reprezintă prețul plătit pentru utilizarea acelui capital.
Mărimea şi dinamica dobânzii sunt relevate de doi indicatori esenţiali:
a. masa sau suma absolută a dobânzii (D);
b. rata dobânzii sau venitul anual, exprimat în procente (d’): d’ = (D/K)◌ ּ100 sau D = d’◌ ּ
K/100, în care: K – capitalul avansat. Mărimea ratei dobânzii se formează pe piaţa de
capital şi depinde de: cererea şi oferta de capital de împrumut; de rata profitului şi de
gradul de depreciere al monedei (al inflaţiei).
Cei doi indicatori sunt utilizaţi pentru stabilirea dobânzii simple, respectiv pentru
serviciul adus de un capital în situaţia în care dobânda nu este capitalizată.
În viaţa economică, mai des apare dobânda compusă, care presupune capitalizarea
dobânzii, ajungându-se să se calculeze dobândă la dobândă:
D = (1 + d’)ⁿ sau
D = Sn – K; Sn = K(1 + d’)ⁿ, în care:
d’ – rata dobânzii anuale; n – numărul de ani; Sn – suma ce revine proprietarului după n
ani de folosire a capitalului şi care este formată din capitalul avansat (K) plus dobânda
cuvenită (Sn = K + D).
Dobânda compusă are mare aplicabilitate în activitatea băncilor, a caselor de
economii şi a altor instituţii financiare.
Exemplu:
Presupunem un capital de 100 000 unităţi monetare care urmează să fie utilizat
timp de 4 ani, cu o rată a dobânzii de 10%. Să se calculeze:
a) dobânda totală, cunoscându-se că dobânda anuală cuvenită se capitalizează;
b) dobânda totală, în situaţia în care dobânda anuală nu se capitalizează.
a) Sn = 100 000 (1 + 10%)4
Sn = 100 000◌ ּ1,4641 = 146 410 U.M.
D = 146 410 – 100 000 = 46 410 U.M.
sau

36
 Anul I 100 000◌ ּ10% = 10 000 U.M.
Anul II 110 000◌ ּ10% = 11 000 U.M.
Anul III 121 000◌ ּ10% = 12 100 U.M.
Anul IV 133 100◌ ּ 10% = 13 310 U.M.
Dt = 46 410 U.M.
b) D = 100 000◌ ּ10% = 10 000 U.M./an
Dt = 10 000◌ ּ4 = 40 000 U.M.
Se constată că prin procesul de capitalizare a dobânzii, se obţine un spor al dobânzii
totale în valoare de 6 410 U.M.
Dacă în cazul de mai sus am avut o încasare de dobândă, în continuare vom
exemplifica o plată de dobândă.
Exemplu:
Să se determine masa dobânzii, ce urmează a fi plătită anual, pentru un credit de 1
000 000 unităţi monetare, rambursabil în tranşe egale în timp de 4 ani, cu o rată a dobânzii
d’ = 10%.
Anii Valoarea nerambursată Masa dobânzii (D) Rata creditului
I 1 000 000 100 000 250 000
II 750 000 75 000 250 000
III 500 000 50 000 250 000
IV 250 000 25 000 250 000

Masa şi rata dobânzii sunt influenţate de o multitudine de factori, cu acţiune directă

şi indirectă. În continuare, vom prezenta principalii factori cu impact asupra dinamicii
dobânzii şi implicaţiile pe care le generează.
1. Raportul dintre oferta şi cererea de capital
Oferta de capital se formează, în special, din economiile agenţilor economici ale
căror resurse monetare rămân într-o proporţie mai mare sau mai mică temporar disponibile
şi ea se constituie la bănci, casele de economii şi de pensii, societăţile de asigurare,
populaţie, întreprinderi, guvern etc. Economiile populaţiei, fiind disponibile, se
concentrează în cadrul instituţiilor bancare şi sunt utilizate pentru acordarea de
împrumuturi. Economiile întreprinderilor reprezintă acea parte de profit care rămâne
disponibilă, după ce s-au plătit dividendele, pentru dezvoltarea acestora. Până la utilizarea
acestor sume în noi investiţii, firmele le depun la bănci, care, la rândul lor, le folosesc
pentru acordarea de împrumuturi. Economiile guvernului apar în situaţia când veniturile

37
bugetare sunt mai mari decât cheltuielile bugetare. Acest excedent bugetar este utilizat în
cadrul sistemului de creditare.
Cererea de capital are ca sursă agenţii economici care, prin natura activităţii lor se
află în situaţia de a cheltui mai mult decât resursele proprii astfel încât pentru a-şi realiza
interesele trebuie să recurgă la împrumuturi. Cererea de monedă are ca purtători: populaţia
pentru diferite achiziții (împrumuturi pentru locuinţe, autoturisme etc.); întreprinderile
(împrumuturi pentru a-şi asigura finanţarea curentă şi pentru dezvoltarea activităţii);
guvernul central şi administraţiile locale (împrumuturi pentru activităţi sociale, de educaţie,
de sănătate etc.) şi alte instituţii financiare care au nevoie de credit.
Cu alte cuvinte, cea mai mare parte a cererii de capital provine de la întreprinderi.
Fiecare cerere reprezintă un proiect de investiţie. Pe piaţă, cererea şi oferta globală se
satisfac pentru proiectele al căror randament este superior sau egal cu rata dobânzii. De
pildă, pentru folosirea capitalului disponibil se propune un proiect de construire a unei
întreprinderi, care urmează să funcţioneze 25 ani, cu o rentabilitate evaluată la 12%. Rata
dobânzii pe piaţă este de 15%. În această situaţie, nu se va accepta utilizarea capitalului
pentru realizarea întreprinderii. Dacă rata dobânzii de piaţă va scădea la 10%, atunci
proiectul devine rentabil şi va fi realizat. Rezultă că:
Oferta şi cererea de capital se întâlnesc pe piaţa capitalului şi au rolul de a
compensa excedentul (disponibilitatea) cu deficitul de monedă, de a se echilibra prin
intermediul ratei dobânzii. Ca şi în cazul oricărei pieţe de bunuri, perfect competitive,
piaţa împrumuturilor se poate cerceta cu ajutorul curbelor cererii şi ofertei de capital
(fig.5.1. ).

% Cererea
Rata Oferta
dobânzii

20 P2

d n '2 15
M P1
10
dn '1 5
Cererea, oferta de capital
0

Fig 5.1. Echilibrul dintre cererea şi oferta de capital

38
 Rata dobânzii este determinată de intersecţia curbelor cererii şi ofertei de capital în
punctul „M“ din grafic. Acest punct evidenţiază echilibrul dintre cererea totală şi oferta
totală pe piaţa capitalului şi indică, în acelaşi timp, că dobânda reprezintă remuneraţia sau
suma de bani anuală care se cuvine pentru orice capital.
Dacă rata dobânzii este d’n1, pe piaţă se vor satisface toate cererile de capital
(proiectele) al căror randament va fi egal sau mai mare de 10%. Dacă rata dobânzii creşte
la d’n2 (20%), numărul proiectelor scade.
2. Riscul şi ciclicitatea economiei. În situaţia utilizării capitalului în condiţii de risc,
acesta se acoperă prin plăţi suplimentare care măresc suma încasată de proprietar. Rezultă că,
dobânda poate fi privită ca o mărime compusă din două elemente: dobânda propriu-zisă şi
prima de asigurare contra riscurilor.
Riscul returnării capitalului împrumutat avantajează firmele puternice, care obţin
credite la o rată mică a dobânzii, întrucât potenţialul economic şi mersul afacerilor acestora
constituie garanţii pentru creditori. Situaţia este inversă pentru firmele mici.
Nivelul ratei dobânzii este influenţat şi de ciclicitatea economiei. În perioada de
boom economic, cererea de capital are tendinţă de creştere şi, ca o consecinţă a acestui
lucru, ar trebui să ne aşteptăm la o sporire a ratei dobânzii. Totuşi, mărimea ratei dobânzii
nu se realizează atât de simplu şi de clar, pentru că are loc şi o creştere a ofertei de capital,
precum şi o diminuare a riscului, care are ca efect scăderea dobânzii.
Asemenea influenţe sunt contradictorii şi în perioada de recesiune. Oferta de
capital are tendinţa de creştere, pentru că se reduce activitatea economică şi scade cererea
de bani. În aceste condiţii, dobânda ar trebui să se reducă, dar în faza de recesiune creşte
riscul utilizării capitalului, care are ca efect sporirea dobânzii.
3. Inflaţia constituie un alt factor de influenţă asupra dinamicii ratei dobânzii. De
obicei, rata dobânzii se majorează cu rata inflaţiei. În contextul inflaţionist, dobânda are
două forme: nominală şi reală. Rata nominală a dobânzii reflectă mărimea procentuală,
efectivă, a plăţii făcute pentru 100 UM luate cu împrumut.
d’n = d’r + i’, unde:
d’n – rata nominală a dobânzii sau rata de piaţă a dobânzii;
d’r – rata reală a dobânzii; i’ – rata inflaţiei.
Dacă i’ = 0, atunci: d’n = d’r.
Întrucât procesul inflaţionist există, rata reală a dobânzii devine un indicator
important pentru toţi agenţii economici, deoarece ne arată, nivelul ratei nominale a
dobânzii minus rata inflaţiei:

39
d’r = d’n – i’.
Dobânda este un venit impozabil. De aceea, se face distincţie între dobânda
nominală ca venit nominal efectiv şi dobânda după plata impozitului (netă).
Dobânda netă prezintă importanţă pentru stabilirea capitalurilor într-o ţară, precum
şi pentru crearea fluxurilor de capital între diferite ţări.
d’r = d’n – t’, în care:
d’r – rata nominală a dobânzii după plata impozitului; t’ – rata taxelor sau impozitelor,
procentul de taxare sau impozitare.
Presupunem că rata dobânzii pe termen lung este de 8% şi rata inflaţiei se apreciază
că va fi de 12% anual; rata nominală a dobânzii se va stabili la 20%. Dacă se constată că
rata inflaţiei evoluează la un nivel inferior celui anticipat şi i’= 10%, rata reală a dobânzii
devine d’r = 20% - 2% = 18%.
4. Durata creditului are impact asupra ratei dobânzii.

II. Actualizarea valorilor

Calculele economice de rentabilitate utilizează valori care sunt realizate/cheltuite la

momente diferite de timp.
Prin actualizarea valorilor se înțelege compatibilizarea acestora în timp.
Dacă perioada de recuperare depășește un an, se folosesc valori actualizate pentru
ieșirile și intrările de numerar.
O sumă câștigată sau cheltuită în viitor are o valoare mai mică decât dacă ar fi
obținută sau cheltuită în prezent iar o suma câștigată sau cheltuită în trecut are o valoare
mai mare decât dacă ar fi câștigată sau cheltuită în prezent. Acest lucru se datorează
capacității potențiale a banilor de a genera profit.
Transferul în timp al valorilor se face prin intermediul unor coeficienți care depind
de un parametru numit rata de actualizare - rata la care costurile și veniturile viitoare
estimate ale unei investiții sunt actualizate pentru a calcula valoarea prezentă a investiției.
Rata de actualizare (coeficient de actualizare) - r se alege astfel încât sa fie mai
mare decât dobânda medie avută pentru credite și decât rentabilitatea medie pe ramură.
BIRD (Banca Internaționala pentru Reconstrucție si Dezvoltare) recomandă valori ale
coeficientului de actualizare între 0,1 si 0,16 până la cel mult 0,20.
Coeficientul care depinde de rata de actualizare este x- factorul de actualizare:

40
 x  1
(1 r ) t unde t este numărul de ani

Pentru exemplificarea formulelor de calcul să presupunem că avem la momentul 0,

100 de Euro adică V0 = 100 de Euro pe care îi depunem la bancă cu o rată a dobânzii
r=10%.

V1  V 0  10
100 V 0  V 0 (1  r ) 1
La momentul V1 vom avea:

Deci V1=110 Euro

La momentul V2 vom avea:

V 2  V 1 (1  10
100
V 1 )  V 1 (1  r ) 1  V 0 ( 1  r ) 1 (1  r ) 1  V 0 (1  r ) 2

Deci V2=121 Euro

Dacă în schimb am fi vrut să depunem bani la bancă cu 1 an în urmă la valoarea
actuală ar fi trebuit sa depunem:
1
V-1 = V0 * x = V0 * ( 1 r )
Deci V-1 = 90,90 Euro.

VAN – venitul actualizat net reprezintă suma algebrică a fluxurilor de venituri

actualizate - considerate pozitive, şi a fluxurilor de cheltuieli actualizate - considerate
negative, pentru perioada de N ani, începând cu momentul începerii execuţiei proiectului

Fluxul de venituri – suma veniturilor pe fiecare an aduse de punerea în practică a

unei investiții
Fluxuri de cheltuieli – suma cheltuielilor necesare în fiecare an pentru realizarea
investiției.
VAN se poate determina după alegerea unei valori pentru rata de actualizare.
N
La momentul t : VAN =  (V
t 1
t  C t ) * ( ( 1 1r ) t )

Trebuie să se țină seama de investiția inițială astfel ca relația de calcul VAN în

condițiile implementării proiectului este:

41
 N
VAN = 
t 1
V a ( ( 1 1r ) t )  C 0 unde:

C0 este costul investiției

Va – veniturile actualizate datorate investiției (a implementării proiectului)
r- rata de actualizare (%)
N- numărul de ani
Coeficientul de actualizare pentru fluxul total se va considera constant pe toată
durata analizată. Costurile anuale de personal, apa, electricitatea se vor actualiza cu rata
inflației.
Durata de recuperare

Aceasta se defineste ca intervalul de timp in care prin efectele economice ale

proiectului (acumulari, beneficii) se egaleaza (se recupereaza) efortul investitional facut.
Durata de recuperare curge din momentul in care incep rezultatele economice.
Valoarea duratei de recuperare corespunde momentului de timp la care Valoarea
Neta Actualizata (VNA) devine 0.

PROBLEMĂ

Se doreşte achiziţionarea şi montarea pe o clădire a unei instalaţii de producere a

energiei electrice prin efect fotovoltaic.
Instalaţia va funcţiona în paralel cu reţeaua, proprietarul plătind în continuare
diferenţa dintre energia electrică consumată şi energia electrică produsă. Instalaţia are
durata de viaţă de 15 ani.
Consumul mediu anual are valoarea de 100 u.m, iar preţul instalaţiei, cu montaj cu
tot, este de 300 u.m. În medie pe an instalaţia produce 50% din consum.
Se consideră ca instalaţia a fost montată spre sfârşitul anului şi nu a produs energie
în anul de montaj.
Întreţinerea instalaţiei costă în primul an 2u.m, în cel de-al 2-lea 4u.m, iar în restul
anilor 6u.m. pe an. Se considera o rata de actualizare r = 5%.
An 0 1 2 3 - 15
Valoare consum 100 100 100 100/an
vechi
Valoare consum - 50 50 50/an

42
 nou
Întreținere 300 2 4 6/an
instalație
Beneficii -400 48 46 44/an
Factor de 1 0.9524 0.907 Coeficient
actualizare cumulativ de
discontare 8.52
Valori actualizate -400 45.72 41.72 44*8.52=374.89
Valoare -400 -354.28 -312.56 62.33
Actualizată Netă

Instalația nou creată pornește în exploatare abia în anul 1 astfel în anul 0 există o
investiție actualizată de – 400 de u.m. (consumul vechi fără nici o economie - instalația nu
funcționează, plus investiția de 300 u.m.)
Următorul pas este calcularea factorilor de actualizare pentru cei 15 ani de
funcționare.

x  1
(1 r ) t unde t este numărul de ani iar r = 5%.

Deci spre exemplu pentru anul 7 : x  1

(1  r ) 7

AN X
0 1
1 0.952381
2 0.907029
3 0.863838
4 0.822702
5 0.783526
6 0.746215
7 0.710681
8 0.676839
9 0.644609
10 0.613913
11 0.584679
12 0.556837
13 0.530321
14 0.505068
15 0.481017

Valorile actualizate se calculează ca fiind beneficiile* factorul de actualizare.

De exemplu, pentru anul 2: 46 * 0.907 = 41.72
Pentru anii 3-15 ținând cont că se obține același beneficiu ( 44 u.m.) atunci putem
calcula un factor cumulativ de actualizare pentru anii 3- 15
Factorul cumulativ de actualizare = x3 + x4 + x5 +...+ x15 = 8.52
Rezulta ca beneficiul actualizat pentru anii 3- 15 este de 44 * 8.52 = 374.89

43
 Valoarea actualizată netă se calculează ca diferența dintre beneficiul actualizat și
investiție.
Astfel că la sfârșitul celor 15 ani obținem o valoare pozitiva a VAN-ului de 62.33
u.m. astfel că investiția a fost recuperată și există un profit.
Dacă am calcula VAN pentru primii 12 ani, am obține:
VAN după anul 2 rămâne la fel : -312.56 iar
Ba pentru anii 3- 12: 44 * factorul cumulativ de actualizare pentru anii 3-12.
Adică : 44 * 7.004 = 308.17 u.m.
Deci VAN după 12 ani: 308.17-312.56 = - 4.384 u.m. < 0, adică investiția nu este
recuperata.
Dacă am calcula VAN pentru primii 13 ani, am obține:
VAN după anul 2 rămâne la fel : -312.56 iar
Ba (beneficiile) pentru anii 3- 13: 44 * factorul cumulativ de actualizare pentru anii 3-13
Adică : 44 * 7.534 = 331.5 u.m.
Deci VAN după 13 ani: 331.5 - 312.56 = 18.94 > 0 , adică investiția a fost recuperată.
Astfel durata de recuperare este de 13 ani. ( momentul in care VNA devine 0)

44
 Capitolul 6. CONCEPTUL DE MARKETING. PIAȚA

I.Conceptul de marketing
 În literatura de specialitate regăsim numeroase definiţii pentru „marketing”.
 Termenul – este de origine anglo-saxonă;
– provine de la participiul prezent al verbului „to market” (a desfăşura
tranzacţii, a cumpăra şi a vinde).
O definire pur tehnică, pornind de la termenul de origine, nu acoperă bogăţia şi
varietatea de înţelesuri a marketingului.
 „MARKETING” – s-a internaţionalizat.
 Definiţia dată de şcoala de marketing de la ASE Bucureşti: „...(a) o concepţie modernă
(un nou mod de gândire, o nouă optică) asupra orientării, organizării şi desfăşurării
organizaţiei, /(b) concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice (un mod
de acţiune practică), /(c) programate şi desfăşurate printr-un instrumentar de
marketing adecvat, /în scopul satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor de consum
şi a maximizării profitului.
(a) Marketing = o concepţie modernă (o nouă optică).
= un concept managerial modern, concretizat în planificarea,
organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi
externe ale întreprinderii, din perspectiva racordării la dinamica
mediului, în scopul satisfacerii în condiţii superioare a
obiectivelor individuale şi organizaţionale.
Sfera consumului = punct de plecare şi de încheiere a activităţii de marketing (vezi
figura de la cursul introductiv).
(b) Marketing = un ansamblu de activităţi practice:
 activităţi tradiţionale – concepute şi derulate însă din perspectiva
racordării organizaţiei la cerinţele clienţilor;
 activităţi noi, specifice (care surprind noile raporturi cu exteriorul):
cercetarea consumului; investigarea pieţei specifice; testarea acceptabilităţii
noilor produse; pregătirea pieţei pentru primirea acestora; urmărirea
comportării produselor în consum.
(c) Desfăşurarea activităţii organizaţiei în noua optică implică utilizarea unui
instrumentar adecvat de marketing pentru: ●cercetarea nevoilor de consum; ●investigarea

45
pieţei; ●fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing; ●optimizarea demersurilor
practice.
Se apelează la un ansamblu de procedee, metode şi tehnici furnizate de diverse
ştiinţe (economie, statistică, matematică, informatică, sociologie, psihologie ş.a.).
FUNCŢIILE MARKETINGULUI:
I. Funcţii parţiale, corespunzătoare activităţilor derulate:
1. studiul pieţei;
2. alegerea pieţelor-ţintă;
Marketing 3. căutarea, evaluarea şi selectarea produselor pentru ofertare;
strategic 4. fixarea preţurilor;
5. alegerea canalelor de distribuţie;
6. elaborarea unei strategii de comunicaţie-promoţională.
Funcţiile 1→6 preced producţia şi punerea în vânzare.

Marketing 7. punerea în acţiune a campaniilor promoţionale;

operaţional 8. distribuirea produselor;
9. servicii post-vânzare.

Funcţiile 7→9 sunt posterioare producţiei.

II. Funcţii generale:
1. investigarea pieţei, a necesităţilor de consum (funcţie – premisă);
2. conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economico-social (funcţie –
mijloc);
3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie – obiectiv);
4. maximizarea profitului (funcţie – obiectiv).

II. Piața- principala componentă a mediului economico-social

A. Mediul de marketing al întreprinderii

Orientarea spre exterior = trăsătura definitorie a opticii de marketing
Din perspectiva acestei trăsături, întreprinderile sunt cu atât mai performante cu cât
reuşesc:
- să cunoască,
- să i se adapteze,

46
 - şi, în anumite limite, să influenţeze
mediul în care acţionează.
Piaţa = principala componentă a mediului economico-social al întreprinderii
(deoarece cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorilor/utilizatorilor se manifestă prin
intermediul pieţei).
Însă, deşi cerinţele se manifestă pe piaţă, ele îşi au izvorul în afara ei, în sfera
consumului, purtând amprenta unui şir de factori aparţinând altor componente ale
mediului. Din acest motiv, orientarea întreprinderii spre exterior vizează întregul mediu
economico-social.
Mediul de marketing al întreprinderii = ansamblul agenţilor, factorilor şi tipurilor
de comportament care influenţează activitatea întreprinderii.
Componentele mediului:
a. mediul intern;
b. mediul extern:
1. micromediul,
2. macromediul;
c. mediul de legătură (relaţii) – totalitatea relaţiilor dintre întreprindere şi mediul
extern.
a. Mediul intern include:
 resursele întreprinderii (materiale, financiare, umane, informaţionale);
 structura organizatorică;
 cultura organizaţională.
Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură
realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Analiza – diagnostic a mediului intern permite identificarea:
 punctelor forte (atuurilor);
 punctelor slabe (slăbiciunilor).
b. Mediul extern include:
1. micromediul întreprinderii vizează relaţiile întreprinderii cu:
a) clienţii;
b) concurenţii;
c) furnizorii şi prestatorii de servicii;
d) intermediarii (distribuitori, bănci, instituţii de asigurări);

47
 e) organisme publice.
Dintre acestea, relaţiile cu a), b), c), d), sunt relaţii de piaţă.
2. macromediul întreprinderii include următoarele componente:
a) mediul tehnologic;
b) mediul demografic;
c) mediul natural;
d) mediul economic;
e) mediul cultural;
f) mediul politic;
g) mediul instituţional.

B. Piaţa în viziunea marketingului

Din perspectiva marketingului, piaţa trebuie înţeleasă în complexitatea sa şi nu
trunchiat (ex. loc în care se desfăşoară tranzacţiile; raport între C – O; totalitatea relaţiilor
economice generate de actele de vânzare – cumpărare).
DEFINIŢIE: PIAŢA reprezintă spaţiul economico-geografic în care, la un moment dat, se
confruntă C şi O produselor de un anumit tip, împreună cu colectivităţile
care influenţează starea şi evoluţia lor.
Piaţa ne apare deci ca un sistem complex ce subsumează şi intercondiţionează o
serie de elemente şi aspecte concrete, cu particularităţile lor.
Concret, avem în vedere:
A. Obiectul pieţei.
B. Cadrul spaţial de referinţă.
C. Cadrul temporal de referinţă.
D. O stare de confruntare între C şi O produselor specifice.
E. Un „public” care exercită o influenţă asupra vânzării produsului
considerat.
Ilustrare graduală
A. Piaţa PC-urilor.
B. Piaţa internă a PC-urilor.
C. Piaţa internă a PC-urilor, în anul 2017.
D. În baza raportului cantitativ şi structural calitativ, piaţa se poate găsi, la
un moment dat, în una din următoarele situaţii:
 penurie O < C  piaţa vânzătorului;

48
  abundenţă O > C  piaţa cumpărătorului;
 echilibru O = C (mai ales ca o medie a abaterilor de la starea de
echilibru).
E. Publicul include:
 clientela finală – persoane fizice,
– persoane juridice;
 cumpărătorii, care nu întotdeauna sunt identici cu clienţii finali;
 distribuitorii, ca intermediari activi;
 „prescriptorii”, care decid sau influenţează cumpărarea unui anumit
produs: de exmplu medici, arhitecți.
C. Piaţa întreprinderii
DEFINIŢIE: Gradul efectiv sau potenţialul de pătrundere în consum a produselor unei
întreprinderi defineşte piaţa acelei întreprinderi.
Produsele unei întreprinderi se află în relaţii de concurenţă cu produsele similare
oferite de alte întreprinderi. Între pieţele produselor şi piesele întreprinderilor se stabilesc o
serie de raporturi.
Produse

nn B C

n2
n1 A D

O N1 N2 Nm Întreprinderi

1) perimetrul ON1An1 – piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului

(situaţie rar întâlnită) – întreprinderea deţine monopolul pe piaţa produsului n1;
2) perimetrul ON1Bnn – întreprinderea N1 deţine monopolul pentru toate cele nn
produse (situaţie pur teoretică);
3) perimetrul ONmCnn – pieţele întreprinderilor interferează cu pieţele produselor
(situaţia cea mai frecventă);

49
 4) perimetrul ONmDn1 – mai multe întreprinderi oferă acelaşi produs omogen.
Situaţia în care întreprinderile ar oferi numai acel produs – pur teoretică. Dacă însă luăm în
discuţie întâlnirea întreprinderilor pe piaţa unui anumit produs (în cazul nostru – n1), atunci
piaţa produsului este formată din suma pieţelor celor „m” întreprinderi.
 Capacitatea efectivă a pieței unei întreprinderi este dată de cifra de afaceri pe care
ea o realizează pentru toate produsele pe care le oferă pe piaţă.
Piaţa întreprinderii „i”
a) pentru produsul „j”
Cij  Nij  Iij ;

i  1, N j ; j  1, ni ;

ni – numărul de produse oferite de întreprinderea „i”;

Cij – capacitatea piaţei întreprinderii „i” pentru produsul „j”(cifra sa de afaceri
pentru produsul "j";
Nij – numărul de consumatori ai produsului „j”, comercializat de întreprinderea „i”;
Iij – intensitatea medie de consum.
 Profilul pieţei unei întreprinderi poate fi:
1. – unic – când întreprinderea derulează o singură formă de activitate;
– complex – când întreprinderea derulează activităţi diverse.
2. – actual (piaţa efectivă);
– potenţial (piaţa potenţială).
 Pentru exprimarea dimensiunilor pieţei întreprinderii se utilizează o serie de indicatori,
principalii fiind:
a) Volumul vânzărilor (volumul pieţei întreprinderii) – indicator absolut – dat de
cifra de afaceri a întreprinderii (Ca).
Ca  Q  P Q – cantitatea de produse
P – preţul de vânzare
b) Cota de piaţă (ponderea vânzărilor) – indicator relativ – surprinde vânzările
unei întreprinderi (ex. „i”) pe o anumită piaţă (ex. a produsului „j”).
Cij
 100
Cj

c) Cota relativă de piaţă (Crp) – raportul dintre cota proprie de piaţă şi cota
deţinută de cel mai puternic concurent (sau raportul dintre vânzările unei întreprinderi şi
vânzările celui mai puternic concurent).

50
 Acest indicator exprimă raportul dintre 2 întreprinderi pe piaţă.
O întreprindere poate fi:
 lider unic pe o anumită piaţă, atunci Crp  2;
 colider – Crp se apropie de 1;
 nonlider – Crp < 1;
 challenger (urmăritor) – vizează o poziţie mai bună;
 specialist – întreprinderea ocupă o nişă particulară de piaţă (oferă un produs
special).
 Orice întreprindere vizează dezvoltarea pieţei sale.

D  N1I1  N 0 I 0 1 – perioada curentă (ex. 2015)

0 – perioada de bază (ex. 2014)

Lărgirea pieţei întreprinderii are loc pe următoarele căi:
1. extensivă De  I 0  N1  N0 
Concret, căile de extindere a pieţei pot fi:
a) atragerea şi preluarea unor cumpărători ai produselor similare oferite de
întreprinderile concurente (concurenţă orizontală );
b) atragerea şi preluarea unor cumpărători ai produselor similare oferite de aceeaşi
întreprindere (concurenţă verticală);
c) atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi;
d) expansiunea vânzărilor produsului considerat în detrimentul altor produse,
înrudite sau complet diferite (concurenţa lărgită, difuză.)
2. intensivă Di  N0 I1  I 0 
Presupune:
– creşterea frecvenţei de achiziţie;
– sporirea cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, într-un
interval de timp dat.
D. Segmentarea pieţei – necesitate, conţinut, etape
Segmentarea pieţei = tehnică de cercetare a structurii pieţei.
Piaţa prezintă, în general, o structură internă deosebit de complexă, cumpărătorii
prezentând o mare diversitate de nevoi, obiceiuri, motivaţii, preferinţe.
O firmă, în abordarea pieţei, poate opta pentru una din următoarele variante:
1. marketing de masă;

51
 2. marketing la ţintă;
3. marketing individualizat.
1. se ignoră orice diferenţiere  Politică nediferenţiată.
2. se segmentează piaţa, se aleg segmentele ţintă  Politică de marketing adaptată
cerinţelor, motivaţiilor etc. segmentelor ţintă.
DEFINIŢIE: Segmentarea pieţei unui produs = procesul de divizare a pieţei în subgrupe
cu nevoi şi preferinţe specifice, care formează o parte suficient de mare din
cererea totală pentru acel produs pentru a justifica o politică de marketing
separată.
3. se iau în considerare particularităţile fiecărui consumator  Politică de
supraadaptare.
Un segment de piaţă trebuie să fie:
 identificabil – să poată fi descris în termenii nevoilor şi preferinţelor
specifice;
 măsurabil – atât ca mărime a cumpărătorilor, cât şi ca cerere potenţială;
 suficient de mare – pentru a justifica o politică de marketing separată care
să conducă la creşterea cifrei de afaceri şi a profitului.
Etapele segmentării
În procesul segmentării se parcurg 4 etape:
1. alegerea criteriilor de segmentare;
2. studiul caracteristicilor fiecărui segment;
3. alegerea segmentului/segmentelor ţintă;
4. definitivarea politicii de marketing pentru segment(ele) ales(e).

1. Alegerea criteriilor de segmentare

În contextul unei structuri complexe şi eterogene a pieţei produselor şi serviciilor,
variabilele de segmentare sunt foarte diverse.
Ipotezele de diferenţiere a clientelei potenţiale se selectează din cele 4 grupe, în
funcţie de specificul produsului.
 Pentru segmentul consumatorilor ce achiziţionează produse încadrate în categoria
bunurilor de consum (Bc) regăsim următoarele criterii sau variabile:
 Geografice:
● mărimea ţării (foarte mari, mari, medii, mici, foarte mici);

52
 ● mărimea oraşului (sub 10.000 locuitori,...);
● densitatea populaţiei ţării, oraşului;
● medii de reşedinţă (urban, rural);
● climatul (nordic, sudic, mediteranean).
 Demografice
● vârsta (sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+);
● genul (masculin, feminin);
● mărimea familiei (1-2, 3-4, 5+);
● ciclul de viaţă familial:
– tânăr/ă singur/ă,
– tânăr căsătorit fără copii,
– tânăr căsătorit cu copil sub 6 ani,
– tânăr căsătorit cu copil peste 6 ani,
– vârstnic, căsătorit cu copii etc.
● venitul;
● ocupaţia – categoria socio-profesională (inginer, economist, cadru medical,
funcţionar public, student etc.);
● nivel de educaţie (fără studii, şcoală generală, liceu, facultate, postuniversitare);
● religia: ortodox, catolic, protestant etc.;
● rasa: alb, negru, oriental (rasa galbenă) etc.;
● naţionalitatea: român, maghiar, german etc.
 Psihografice:
● Stil de viaţă:
– activ, sedentar;
– înclinat spre risc sau nu;
– high-life, etc.
● Personalitate – autoritar, sociabil, vorbăreţ (gregar), ambiţios.
● Propria imagine şi reflectarea acesteia în exterior.
 Comportamentale:
1. cu privire la produsul considerat:
● avantajele căutate: calitate, economie, servicii cerute;
● ritmul întrebuinţării (frecvenţa cumpărării): întrebuinţare rară (slabă);
medie; mare (puternică);

53
 ● statutul loialităţii (fidelităţii): nici unul, mediu, puternic, absolut;
● etapa cunoaşterii (stadiul de pregătire în vederea achiziţionării):
necunoaştere, conştientizare, informare, interesat, dornic, intenţie de a
cumpăra;
2. atitudinea post achiziţie: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
 Pentru segmentarea pieţei utilizatorilor (achiziţionează bunuri de utilizare
productivă) – se apelează la multe din variabilele deja menţionate (ex. geografice,
avantajele căutate, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul pregătirii în vederea
achiziţionării produsului ş.a.). În plus se apelează la unele variabile specifice, cum ar
fi:
 Variabile demografice:
● Ca (cifra de afaceri); numărul de angajați.
● ramura de activitate;
 Variabile operaţionale
● tehnologia clientului;
● statutul utilizării/nonutilizării (frecvent, utilizare medie, rară, nonutilizare).
 Factori situaţionali
● urgenţă;
● mărimea comenzii.
 Caracteristici individuale
● atitudinea faţă de risc;
● structura puterii (companii dominate de ingineri, economişti, marketeri).
 Metode de achiziţionare
● compartimente de achiziţionare puternic centralizate/descentralizate.;
● politica generală de aprovizionare (leasing, contracte de service, achiziţii de
sisteme, licitaţii cu ofertă sigilată etc.).
Pentru segmentarea pieţei unui produs se poate apela la unul sau la mai multe
criterii, combinându-le. Opţiunea pentru un criteriu sau altul va avea la bază compararea
calităţilor şi defectelor lor. Pentru a fi utilizat, un criteriu trebuie să aibă următoarele
calităţi:
● pertinenţă (să fie puternic legat de comportamentul şi atitudinile
consumatorilor/utilizatorilor faţă de acel produs);

54
 ● posibilitate de măsurare – unele sunt uşor de măsurat (ex. venitul, vârsta), altele
sunt dificil de măsurat (ex. personalitatea);
● valoarea practică – să poată fi utilizat de către marketer.
În procesul cercetării, într-o primă etapă se apelează la metode indirecte
(informaţiile se obţin din surse secundare – statistici, publicaţii, evidenţe financiar-
contabile etc.).
În ce-a de-a doua etapă se apelează la metode directe de cercetare a pieţei (anchete
de piaţă, interviuri, paneluri). Se vor obţine astfel informaţii referitoare la:
- caracteristicile socio-economice ale consumatorilor/utilizatorilor;
- comportamentele şi obiceiurile acestora de cumpărare şi consum;
- motivaţiile lor;
- opiniile lor, gradul de satisfacţie/insatisfacţie ş.a.
2. Studiul caracteristicilor fiecărui segment
Cunoaşterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabilă; doar
astfel se vor putea stabili modalităţile de abordare distinctă a diverşilor clienţi-ţintă.
3. Alegerea unuia sau mai multor segmente
Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei produsului
analizat, ofertantul va decide segmentul/segmentele ţintă şi, implicit, va opta pentru o
strategie concentrată sau pentru o strategie diferenţiată.
4. Definirea politicii de marketing pentru segmentul ales/segmentele alese
Procesul segmentării se încheie cu identificarea celor mai adecvate politici de
produs, preţ, distribuţie, comunicaţie promoţională astfel încât să se asigure satisfacerea
cerinţelor clienţilor-ţintă, în condiţii de eficienţă maximă.

55
 Capitolul 7. STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MARKETINGUL MIX

I. Concepte utilizate
Strategia de marketing – componenta principală a politicii de marketing, nucleul
acesteia, prin care firma stabileşte modalităţile, căile de atingere a obiectivelor pe care şi
le-a fixat.
Variantă: liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea
atingerii anumitor obiective (C. Florescu – coordonator, 1992).
Strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
 strategia de piaţă,
 strategia de produs,
 strategia de preţ, componente ale politicilor de PPPP.
 strategia de distribuţie,
 strategia promoţională,
Politica de marketing = strategia de marketing + tactica

Strategia de piaţă – punctul de plecare şi referinţă pentru toate celelalte strategii de

marketing (PPPP). Strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita firmei faţă de:
fizionomia, exigenţele şi tendinţele pieţei.
Deciziile strategice adoptate trebuie să asigure fructificarea la maximum a
potenţialului firmei (material, uman, financiar) şi a oportunităţilor pieţei.
O strategie jalonează coordonatele generale pe o perioadă mai lungă.
Tactica de marketing – instrumentul de traducere în practică a strategiei de marketing;
– planul complet şi detaliat de acţiuni pentru fiecare domeniu al
activităţii de conducere (pentru produs, pentru promovare etc.).
În cadrul unei strategii există mai multe tactici. Strategia nu se modifică o perioadă
îndelungată; tacticile sunt într-o continuă mişcare.
Ex. de tactici: – pentru produs – schimbarea culorii ambalajului pentru a-l
diferenţia de produsele concurenţei;
– pentru preţ – acordarea de facilităţi de preţ (ex. vânzarea
în rate) ş.a.
Punerea în aplicare a tacticilor de marketing se face, în mod planificat, pe baza
programelor de marketing.

56
Marketing – mix = componentă importantă a politicii de marketing.
Mix – prescurtare de la „mixture” (engleză),
– are sensul de ●amestec, ●combinare, ●îmbinare.
Părintele marketingului mix – Neil Borden de la Universitatea Harvard – vorbea de
un „melanjeur” (responsabil de marketing) care trebuie să stabilească combinarea
diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit
produsele companiei.
Deci, marketingul mix implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor
întreprinderii, proporţiile, dozajul în care acestea urmează a intra în efortul global pentru a
se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.
Conceptul de marketing mix sintetizează coerent şi unitar politicile de produs
(P), preţ (P), plasament (distribuţie) – P, promovare (P)  PPPP.
! Nu este suficient a doza şi manipula politici de PPPP ci şi de a alege cel mai bun
program şi cea mai bună combinaţie dintr-un număr mare de variante disponibile.
Criteriile de alegere sunt strâns legate de obiectivele strategice pe care firma le
urmăreşte la momentul analizei.
Program de marketing = document ce cuprinde, în succesiunea lor, activităţi specifice
de marketing, de mobilizare a resurselor umane, materiale şi financiare ale unei organizaţii,
în vederea realizării, în condiţii performante, a unui obiectiv al planificării de marketing.

II. Sistemul strategic al întreprinderii

În procesul elaborării strategiei globale de marketing se parcurg următoarele etape:
1. analiza-diagnostic a situaţiei existente;
2. formularea obiectivului strategic;
3. alegerea strategiei marketingului mix.
Strategia de marketing a întreprinderii nu este un scop în sine. Ea este urmată de :
 un program de acţiune (program de marketing);
 operaţionalizarea acestuia (acţiuni angajate);
 evaluarea şi controlul eficacităţii implementării acestui program.
Schematic, sistemul strategic al întreprinderii se prezintă astfel:

57
 III. Elaborarea strategiei de piaţă
Orice întreprindere, pentru a-şi stabili obiectivul strategic, strategia de piaţă şi
marketingul mix (politicile de PPPP), trebuie să cunoască în profunzime realităţile interne
şi piaţa pe care va interveni.
Analiza – diagnostic a mediului intern va permite identificarea punctelor tari
(puncte forte, atuuri) şi a punctelor slabe (slăbiciuni).
Întreprinderea trebuie să-şi identifice forţele şi mijloacele proprii pe care le poate
mobiliza pentru a acţiona eficient asupra pieţei.
Factorii din interior (endogeni) alcătuiesc sinergia întreprinderii.
Analiza diagnostic a mediului extern implică, în primul rând, cunoaşterea
factorilor economici şi psihologici ai pieţei. În formularea şi adoptarea unei strategii, aceşti
factori reprezintă forţele pieţei. Forţele pieţei pot fi grupate în centre de influenţă. Cele mai
importante centre de influenţă sunt:
 clienţii actuali şi potenţiali;
 concurenţii;
 structura şi caracteristicile distribuţiei;

58
  factorii sociali, economici şi juridici (componente ale mediului socio-
economic şi instituţional).
Evaluarea situaţiei existente în mediul extern va permite identificarea
oportunităţilor (ocaziilor, şanselor) şi a riscurilor (ameninţărilor).
Analiza SWOT (Strenghts = puncte tari; Weakness = puncte slabe; Oportunities =
oportunităţi; Threatments = ameninţări) sintetizează rezultatele obţinute în urma cercetării
mediului intern şi a celui extern. Decidenţilor le va reveni sarcina de a exploata eficient
atuurile şi oportunităţile existente.
Pornind de la  interesele şi posibilităţile firmei,
 situaţia pieţei,
 acţiunile concurenţei,
 nevoile clienţilor-ţintă,
 finalitatea ţintită,
întreprinderea va formula OBIECTIVE GENERALE şi OBIECTIVE SPECIFICE (pentru
fiecare variabilă a mix-ului de marketing – PPPP).
Obiectivele au rolul de a explicita strategia, decodificând-o în scopuri de atins.
Ele sunt variate şi complexe. O frecvenţă mare au următoarele obiective:
 creşterea cotei de piaţă/menţinerea acesteia;
 maximizarea profitului pe termen scurt/lung;
 pătrunderea pe pieţele existente/dezvoltarea unor pieţe noi;
 dezvoltarea unui produs pe piaţă;
 îmbunătăţirea imaginii firmei ş.a.
Obiectivele trebuie să fie SMART (specifice, măsurabile, posibil de atins,
relevante, temporale).
Deoarece nu toate obiectivele sunt presante pentru firmă, ele se ierahizează,
acordându-li-se o anumită ordine de prioritate.
Strategia de piaţă reprezintă, în ultimă analiză, o combinaţie în care intră câte o
variantă din fiecare grupă din tabel (de exemplu: 1a, 2b, 3a, 4a, 5a).

59
 Poziţia firmei faţă de:
1. 2. Structura 3. 4. 5. Nivelul
Dinamica pieţei Schimbările Exigenţele competiţiei
pieţei pieţei pieţei

a. a. Strategie a. Strategie a. a. Strategie

S Strategia nediferenţială activă Strategia ofensivă
T creşterii exigenţelor
R ridicate
A b. Strategie
T defensivă
E b. Strategia
b. Strategia b. Strategie b. Strategie b.1. cu
G exigenţelor
menţinerii diferenţială adaptivă menţinerea
I medii
I cotei de
piață
c. Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia b.2. cu
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor restrângerea
scăzute cotei de
piaţă

60
 Capitolul 8. POLITICA DE PRODUS

DEFINIŢIE: Politica de produs = componentă importantă a mixului de marketing. Ea

reuneşte deciziile strategice şi tactice pe care
întreprinderea producătoare/comercială le adoptă cu
privire la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei
activităţi.
Obiectul de acţiune al politicii de produs este PRODUSUL.

I. Conceptul de produs în viziunea marketingului

Asimilarea marketingului impune renunţarea la concepţia clasică privind
produsul, formulată de Stanton, respectiv: „o sumă de atribute şi caracteristici tangibile
fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”.
Este necesară înlocuirea acestei definiţii cu o alta, rezultată din perspectiva
aşteptărilor consumatorilor/utilizatorilor.
În noua accepţiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează
cererea, ansamblu ce înglobează alături de substanţa sa materială, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o gamă largă de elemente acorporale.
Valoarea caracteristicilor ce definesc produsul variază în funcţie de modul în care
consumatorul/utilizatorul apreciază că acel produs corespunde dorinţelor sale în momentul
cumpărării şi, respectiv, al consumului. Astfel, realitatea produsului devine mobilă, variind
de la un cumpărător la altul şi chiar pentru acelaşi cumpărător, de la o perioadă la alta.
În viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sunt grupate în:
1. componente corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora
precum şi de utilitatea lor funcţională;
2. componente acorporale – includ elementele ce nu au suport material. În
această grupă se includ: numele şi marca; preţul; instrucţiunile de folosinţă;
protecţia legală prin brevet, licenţă; serviciile complementare (montare, punere în
funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);

61
 3. comunicaţii privitoare la produs – cuprind ansamblul mesajelor transmise
cumpărătorului potenţial de către producător şi/sau distribuitor (prin diverse
instrumente de comunicare promoţională);
4. imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mentale despre produsul
respectiv (ce gândesc consumatorii/utilizatorii despre produs).
Conceptul produsul total (PT) = combinaţie de elemente dispuse pe trei paliere:
1) produsul miez – se află în centrul produsului total (reprezintă nivelul fundamental),
răspunzând la întrebările:
● Ce-şi procură de fapt cumpărătorul prin această achiziţie?
● Ce beneficii (avantaje) aşteaptă el să obţină în urma consumului?
2) produsul tangibil – dispune de 5 caracteristici: calitate, design stil, nume de
marcă, ambalaj;
3) produsul dezvoltat cuprinde serviciile adiţionale oferite clienţilor înaintea, în timpul
şi după vânzare, în scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor clienţilor.
Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de bază) se
adresează rezolvării nevoilor fundamentale ale clienţilor, respectiv nevoilor de bază ale
acestora (de exemplu:transport, înmagazinare şi stocare de date sau bunuri, plăceri
personale, etc.). De exemplu, pentru un hotel, funcția de bază este ”adăpost și odihnă”.
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează rezolvării unor necesităţi
specifice (are trăsături personalizate legate de stil, imagine, funcții suplimentare, mod de
ambalare). Pentru hotel, ar însemna o clădire cu camere spațioase de închiriat, pat curat,
apă caldă, liniște.
Al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care "măreşte" sau "depăşeşte"
produsul propriu-zis prin includerea unor servicii şi beneficii adiţionale la produs (cum ar
fi: garanţia ridicată,livrarea şi instalarea gratuită, perioada de mentenanţă şi post garanţie).
De exemplu, hotelul poate avea un calculator conectat la Internet, un circuit video propriu,
un bar în cameră sau o piscină.
Linia şi Gama de produse
O linie este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricaţie folosită (mai multe modele, dezvoltate în jurul unui produs-
preţ).
O gamă de produse cuprinde mai multe linii.
Dimensiunile unei game de produse sunt:

62
 1. lărgimea gamei – dată de numărul liniilor de produs care o compun (5 linii -
A→E);
2. adâncimea (profunzimea) liniei/gamei – reprezentată de numărul de produse
distincte (modele) care o compun;
3. lungimea gamei – formată din numărul total al modelelor pe care le fabrică
întreprinderea (suma modelelor tuturor liniilor).
5
4 4
Profunzimea 3 3 3
liniei/gamei 2 2 2 2
1 1 1 1 1
A B C D E
Lungimea 2+4+3+1+5 LĂRGIMEA
ex:

II. Ciclul de viaţă al produselor

DEFINIŢIE: 2 variante – perioada cuprinsă între introducerea produsului pe piaţă şi
dispariţia acestuia de pe arena pieţei;
– perioada cuprinsă între generarea ideii de nou produs şi
dispariţia produsului respectiv de pe piaţă.

63
 Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului reprezintă variaţia în timp a
volumului de vânzări şi a profitului generat de punerea pe piaţă a unui produs. Din acest
punct de vedere, curba vânzărilor şi a profitului înregistrate de un produs pus pe piaţă nu
este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător şi descrescător de-a lungul
timpului.
Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de viaţă a produsului
poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume:
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de creştere;
(3) faza de maturitate;
(4) faza de declin a produsului.
Menţionăm că, din punctul de vedere al marketingului, fiecare fază din ciclul de
viaţă a produsului are anumite caracteristici care conferă respective faze un aspect distinct
şi specific în comparaţie cu restul fazelor.
a) Faza de lansare a produsului
Faza sau etapa de lansare a produsului caracterizează perioada de producere şi
punere în vânzare a produsului. Caracteristic pentru această etapă este faptul că vânzările
pentru acest produs cresc într-un ritm relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că
produsul fiind încă nou pe piaţă nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau

64
clienţi și este adoptat în consum doar de către segmentul de clienți numiți ”inovatori”, din
cauza riscurilor percepute de către clienții potențiali din celelalte segmente.
Pe de altă parte, profitul înregistrat de produs în urma vânzării este mic, explicaţia
ţinând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ mic, iar pe de altă parte
costurile cu publicitatea şi promovarea sunt destul de mari. Cum piața nu este încă saturată,
preţurile de lansare pot fi ridicate.
De asemenea, în această fază, activităţile de promovare şi publicitate joacă un rol
important,deoarece numai prin astfel de acţiuni se poate atrage atenţia potenţialilor clienţi
asupra beneficiilor pe care noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, în această
fază, din punctul de vedere al producţiei, vânzărilor şi al profitului, produsul încă nu este
profitabil.
b) Faza de creştere
Caracteristice acestei faze sau etape sunt creşterile relativ rapide ale volumului de
vânzări şi ale profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Produsul este
adoptat în consum de noi segmente de clienți. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un
trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creşterea este mai lentă. Acest lucru se datorează
în special faptului că produsul este încă nou pe piaţă iar cererea pentru el este ridicată,
creşterea domolindu-se odată cu creşterea gradului de saturaţie a pieţei.
Pe de altă parte, dacă la începutul fazei piaţa pentru acest produs poate fi
considerată ca fiind de monopol, în etapa de sfârşit a fazei piaţa începe să capete un
caracter de oligopol (încurajaţi de succesul produsului pe piaţă firmele concurente vor
încerca şi ele să lanseze produse similare). De asemenea, datorită creşterii cererii pentru
produs pe piaţă, volumul producţiei creşte, lucru care generează o scădere a costului unitar
al produsului (prin urmare şi a preţului de vânzare), și astfel o necesitate de dezvoltare a
canalelor de distribuţie.
Din punctul de vedere al promovării, această etapă se caracterizează printr-o
reducere a sumelor cheltuite cu aceste activităţi. Totodată, având în vedere faptul că
produsul este achiziționat de multe segmente de clienți, firmele demarează un proces de
dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire a gamei şi diferenţiere a
produsului iniţial).
c) Faza de maturitate
Această faza se caracterizează prin faptul că majoritatea consumatorilor şi clienţilor
potenţiali ai produsului se transformă în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei
volumul vânzărilor încă mai creşte lent, la sfârşitul fazei vânzările încep uşor să scadă.

65
Scăderea vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturaţie a pieţei precum şi
de creşterea gradului de concurenţă pe piaţă.
Prin urmare, lupta concurenţială între firme creşte pentru păstrarea poziţiei sau
cotei pe piaţă. Datorită luptei concurenţiale ridicate, respectiv al gradului de saturaţie a
pieţei, activitatea de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activităţi fiind
acela de a prelungi cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării
produsului, accentul se pune pe creşterea gradului de loialitate a clienţilor prin
consolidarea imaginii prestigioase a firmei şi a mărcii.
De asemenea, un rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului
- cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare
gratuită.
Găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui să constituie o
preocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea cererii în funcţie de
preţul de vânzare atinge valori maxime, preţul de vânzare devine unul dintre cele mai
importante instrumente şi strategii folosite în lupta concurenţială.
d) Faza de declin
Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că volumul vânzărilor,
respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în
fapt, etapa de deces al produsului. Cum practic cererea pentru produs scade şi vânzările şi
profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaţia
produsului să fie nerentabilă.
Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid
stocurile existente şi de a scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie (pentru a reorienta
fluxul de fabricație către alte produse). In această fază, activitatea de marketing scade în
ceea ce priveşte promovare produsului, reorientându-se spre identificarea unor alte produse
cerute de piaţă.
În concluzie, legat de ciclul de viaţă a produsului putem afirma următoarele:
1. Indiferent de tipul sau modelul de produs fabricat, acesta are o durată de viaţă limitată;
2. Volumul vânzărilor şi al profitului generat de un produs au un caracter variabil,
respectiv variază de-a lungul ciclului de viaţă;
3. De-a lungul ciclului de viaţă, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariţia,
dezvoltarea şi declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături şi caracteristici
specifice;

66
4. Acţiunile de marketing presupun strategii şi tactici de marketing specifice fiecărei etape
parcurse.
Curba ciclului de viaţă al unui produs nu trebuie confundată cu:
 perioada cât produsul este în folosinţă;
 cea a vieţii grupei din care face parte produsul.
Durata ciclului de viaţă al unui produs, cât şi durata fiecărei faze în parte diferă de la
caz la caz:
 unele produse par eterne, prelungindu-se foarte mult maturitatea (M); de exemplu
medicamentele de bază, anumite mărci de alimente.
 altele oferă imaginea unei îmbătrâniri care durează de mult timp (Declin
prelungit);
 la unele produse, după un ciclu urmează un reciclu (ex. pe seama unor eforturi
promoţionale);de exemplu marca de ciocolată Rom.
 la altele, este posibilă o înlocuire rapidă (înainte de M) – produse lansate fără o
solidă fundamentare a deciziei, care nu au succes pe piață.

Portofoliul de produse al unui producător include, la un moment dat, patru categorii de

produse: DILEME, VEDETE, VACI DE MULS, PIETRE DE MOARĂ sau:
 produse de „mâine” – DILEMELE – vor avea succes comercial în perioada
următoare,
 produse de „azi” – VEDETELE, VACILE DE MULS – aduc venituri mari
unităţii,
 produse de „ieri” – PIETRELE DE MOARĂ- se menţin pe piaţă cu mari eforturi
materiale şi financiare.
Producătorul trebuie să realizeze astfel de combinaţii de produse încât să-şi asigure,
în permanenţă, rentabilitatea.
Asupra ciclului de viaţă al produsului îşi pun amprenta o serie de factori: generali şi
specifici.

Factorii generali:
● progresul ştiinţifico-tehnic
scurtarea ciclului de viaţă.
● creşterea veniturilor/Ca

67
 Factorii specifici:
● gradul de noutate (la un grad mare → speranţa de viaţă este mai mare);
● mărimea gamei sortimentale (mare → ciclu de viaţă mic);
● capacitatea produsului de a primi noi întrebuinţări → prelungirea ciclului de viaţă
(polifuncţionalitatea produsului);
● utilizarea variabilelor de marketing – cei 4 P.
III.Obiectivele politicii de produs
Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor
activităţilor economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din
partea firmei.
Din punctul de vedere al activităţilor, politica legată de produs cuprinde (Florescu
et. al, 1992) următoarele activităţi principale:
1. Cercetarea produsului:
- analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie;
- analiza şi urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul învechirii produsului;
2. Elaborarea strategiilor de produs:
- poziţionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de viaţă a produsului:
3. Atitudinea faţă de produsele vechi – renunţarea la/păstrarea produselor îmbătrânite,
proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînnoirea liniei de produs;
4. Asigurarea legală a produsului ( acţiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii)
Poziţionarea produsului = concept apărut în literatura de specialitate în anii ’70,
= plasarea produsului într-un model de piaţă
multidimensional cu scopul de a-i asigura un loc
determinat în psihicul consumatorului.
Formal, poziţionarea reprezintă o ordonare de obiecte într-un spaţiu
multidimensional, vectorii luaţi în considerare permiţând evaluarea/măsurarea
caracteristicilor acelor obiecte şi reprezentarea lor figurativă, unele faţă de altele.
Caracteristicile obiectelor poziţionate pot fi de natură obiectivă (mărime, putere,
preţ, greutate etc.) sau de ordin subiectiv (percepţii, preferinţe, opinii etc.).

68
 Matrice pentru poziţionarea unor produse (notele obţinute)
Produse cercetate
Caracteristici
P1 P2 P3 .................... Pn
c1 e11 e12 e13 e1n

c2 e21 e22 e23 e2n

ci ei1 ei2 ei3 ein

Legendă:
P1, P2, P3, ................. Pn – produsele (mărcile) cercetate
c1, c2, ........................ ci – atributele (caracteristicile) produselor cercetate
ei1, ei2, ........................ein notele obţinute de produse (mărci)

Hartă bidimensională

69
 Hartă muultidimensioonală

ex:

IV. Sttrategii ale politicii

p de produs
p
Principalelle direcţii poosibile de urrmat în politiica de produus sunt:
 stabilitatea gam
mei de produsse;
 restrrângerea gam
mei de produuse;
 dezvvoltarea gam d produse noi, care însă
mei de produuse: urmăreșște crearea de
foloseesc aceeași tehnologiee/ tehnologgii apropiatee celor deeja
utilizaate. Piețele targetate suunt, si ele, aceleași.
a Esste cazul unnei
 firme specializate pe cămăși si tricouri, care decide sa ofere si
lenjerie;
 extinderea liniei unui produs și segmentarea pieței: producerea mai multor
sortimente ale aceluiași produs, pentru mai multe segmente de
clienți. Este intens folosita de către producătorii de șampoane și
produse cosmetice; un alt exemplu este cel al unei cofetării care
decide sa producă sortimente pentru diabetici ale produselor deja
oferite;
 înnoirea gamei de produse:  presupune lansarea unor variante actualizate ale
produsului, fără schimbări majore la nivel tehnologic. Este
strategia folosita de multe firme auto;
În funcție de gradul de înnoire, pentru o anumita gama de produse:
- oferirea de produse noi: este o strategie preferabila într-o piață cu concurență
puternică și durata mică de viață a produselor (cum este cea a PC-urilor);
- actualizarea produsului existent (îmbunătățirea sistematica a caracteristicilor sale);
Legat de ciclul de viaţă a produsului, anumiţi specialişti propun 4 seturi de
strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.
În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;
2. Strategii de marketing legate de faza de creştere a produsului;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt
potrivite a fi folosite în faza de lansare a produsului. Cele 4 strategii se fundamentează pe 2
elemente şi anume:
(1) nivelul preţului de vânzare;
(2) intensitatea acţiunilor de promovare a produsului.

INTENSITATEA AC'ȚIUNILOR DE PROMOVARE

Ridicată Scăzută

71
 Strategia de smântânire rapidă Strategia de smântânire lentă

ridicat
PREȚUL
Strategia de penetrare rapidă Strategia de penetrare lentă

scăzut
Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului
(Adaptare după: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, p.220)
1. Strategia de "smântânire rapidă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un preţ
ridicat şi cu o promovare intensă. Dacă promovare urmăreşte saturarea pieţei cât mai
rapidă, preţul ridicat urmăreşte satisfacerea segmentelor de clienţi cu venituri mari. În acest
sens, încă pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut şi generează un
profit relativ ridicat.
2. Strategia de "smântânire lentă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un preţ
ridicat şi cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor şi
firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanţie în cea ce priveşte
calitatea şi gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz,
activitatea de promovare este redusă, lucru care diminuează extrem de mult cheltuielile şi
costurile aferente produsului.
3. Strategia de "penetrare rapidă" - această strategie se caracterizează prin preţuri
scăzute şi o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe preţurile mici
şi un grad mare de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente
de piaţă, faţă de alte strategii.
4. Strategia de "penetrare lentă" - această strategie se bazează pe o politică de preţuri
mici şi o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci când
produsul este cunoscut şi segmentul de clienţi este extrem de sensibil la preţ, iar
concurenţa este mică spre moderată.
Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la
caracteristicile şi specificul produsului, respectiv la condiţiile şi specificul firmei. Aşa cum
se poate observa, o parte dintre strategii se bazează pe acţiuni agresive şi rapide, în timp ce
restul strategiilor au un caracter mai puţin agresiv.
De asemenea, acolo unde segmentele de clienţi au o "sensibilitate" ridicată faţă de
preţ (adică au o cerere elastică), firmele vor căuta a aplica o strategie de lansare cu preţuri
mici. În schimb, acolo unde marca şi imaginea produsului şi al firmei sunt cunoscute şi
remarcate ca fiind de calitate, firmele vor folosi strategii bazate pe preţuri mari de vânzare
şi promovare redusă. Trebuie, totuşi, să atragem atenţia asupra faptului că alegerea unei

72
anumite strategii de marketing în faza de lansare poate influenţa şi pune amprenta asupra
modului ulterior de comportare a produsului pe piaţă. În acest sens, există riscul ca
folosirea unei strategii de "smântânire rapidă" să satureze prematur piaţa, lucru care riscă
sacrificarea vânzărilor şi profitului pe termen lung.
2. Strategii de marketing legate de faza creştere a produsului
Aceste strategii de marketing ţin cont de particularitatea fazei şi anume de creşterea
rapidă a vânzărilor şi al profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se
bazeze pe următoarele elemente:
a) Îmbunătăţirea treptată şi continuă a calităţii produsului, respectiv îmbunătăţirea tuturor
caracteristicilor şi al design-lui;
b) Penetrarea de noi pieţe şi segmente de piaţă;
c) Intensificarea acţiunilor de promovare - popularizarea mărcii, consolidarea imaginii de
marcă și creşterea loialităţii clienţilor faţă de produs;
d) Diversificarea şi dezvoltarea canalelor de distribuţie;
e) Acoperirea capacităţilor de producţie la maxim pentru amortizarea rapidă a investițiilor;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturitate a produsului
Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va
trebui să ţină cont de faptul că piaţa începe a fi saturată iar concurenţa să se manifeste mai
pregnant.
În acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care
vizează următoarele:
1. Lărgirea pieţei de desfacere a produsului
- atragerea de nonconsumatori prin acţiuni de marketing specifice care au ca drept scop
convingerea lor despre avantajele utilizării produsului în comparaţie cu alte produse
similare sau de substitut;
- pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piaţă, pe care doar firmele concurente au
activat până atunci.
- convingerea consumatorilor efectivi de a utiliza/achiziționa mai frecvent produsul.
2. Modificarea produsului
- îmbunătățirea funcțiilor produsului, inclusiv prin adăugarea de servicii suplimentare
oferite clienților.
- dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat şi în alte scopuri.
La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie şi
anume consolidarea imaginii produsului şi creşterea gradului de loializare şi satisfacţie.

73
 De altfel, un client extrem de satisfăcut se poate transforma rapid într-un client
loial, evident apelând la anumite acţiuni de marketing specifice. Un client loial are o certă
valoare pentru o firmă în sensul că un client loial produsului va aduce (va atrage) un număr
de 5 clienţi potenţial în timp ce un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va
îndepărta potenţialii clienţi).
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului
În general, strategiile de marketing pentru această fază privesc acţiuni care să evite
retragerea bruscă de pe piaţă a produsului, respectiv o "forţare" a producerii de venituri şi
profituri de pe urma unui produs care începe să nu mai fie căutat pe piaţă. Cu alte cuvinte,
strategiile caută să întreţină un declin lent al produsului. Dacă firma are un interes strategic
în atragerea segmentului de clienți cate încă achiziționează un astfel de produs, ea îl va
menține în portofoliu o perioadă mai îndelungată.
În acest sens, dacă firma acţionează pe o piaţă aflată în declin, dar, în cadrul pieţei,
deţine o poziţie solidă, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectivă.
Legat de strategiile privind produsul în această fază, având în vedere faptul că
produsul îşi va înceta până la urmă ciclul lui de viaţă, propunem ca strategia să cuprindă
următoarele aspecte:
1. Reducerea treptată a preţurilor şi profitului generat de produs;
2. Atacarea de noi pieţe şi segmente de piaţă cu consumatori extrem de sensibili la preţ;
3. Vânzarea altor firme a licenţei sau mărcii privitor la fabricarea şi utilizarea produsului
(drept de fabricare şi folosire);
4. Retragerea treptată a produsului şi pregătirea încetării fabricaţiei;
5. Pregătirea şi reprofilarea capacităţilor de producţie pentru noile produse;
6. Analiza şi dimensionarea stocurilor pieselor de schimb şi a serviciile postgaranţie în
strânsă legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piaţă;
7. Redimensionarea canalelor de distribuţie în funcţie de gradul de reducere a vânzărilor;
8. Informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a
fabricaţiei produsului şi sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.
Nu în ultimul rând, trebuie să subliniem faptul că în această fază retragerea de pe
piaţă a produsului va trebui efectuată astfel încât să nu se afecteze interesele
consumatorilor şi clienţilor fideli firmei, respectiv în aşa fel încât să nu se afecteze în mod
negativ imaginea firmei producătoare şi a celei comerciale.

74
 V. Programarea lansării noilor produse pe piaţă
Inovaţia este însoţită de riscul insuccesului deoarece noul însuşi implică asumarea
riscului de către cel care ia o decizie pentru adoptarea unei anumite soluţii.
Iată de ce este necesar ca activitatea legată de crearea şi introducerea noilor produse
să fie planificată, coordonată şi fundamentată pe ample cercetări ştiinţifice (este necesară
sincronizarea cercetărilor tehnologice cu cercetările de marketing).
Procesul de identificare şi realizare a unor produse noi este format din 9 etape
principale:
1. Formularea strategiei pentru produse noi
2. Generarea ideilor
3. Selectarea ideilor
4. Crearea şi testarea conceptului
5. Strategiile de marketing
6. Analiza economică
7. Crearea produsului
8. Testul de piaţă
9. Comercializarea.
Fiecare etapă nu se poate realiza decât după ce a fost încheiată cea precedentă.
Factorii de decizie evaluează proiectul în fiecare fază şi decid:
– fie continuarea procesului,
– fie abandonarea noului produs.
Deşi procentul de respingere variază de la o unitate la alta, curba generală a
respingerii (şi deci a mortalităţii noilor produse) se apreciază că are următoarea formă:

75
 În schimb, curba cheltuielilor pentru investiţii, producţie şi vânzare ne indică o
creştere substanţială în ultimele 3 etape (crearea produsului, testul de piaţă,
comercializarea), motiv pentru care se justifică renunţarea la variantele neviabile încă din
primele 3-4 etape când procesul nu este decât o idee, un concept.

Experienţa marilor întreprinderi reliefează că cea mai mare parte a produselor

eşuează, în principal, datorită unei proaste alegeri încă de la nivelul ideii însăși sau în
momentul selectării pentru realizare. Foarte puţine eşuează datorită modului de acţiune în
etapele 7, 8, 9.
1. Strategia de produse noi
O inovare eficientă presupune existenţa la nivel de firmă a unei strategii pentru
produsele noi (strategia planificării produsului). Fără o strategie clară, programului de
lansare a noilor produse pe piaţă îi va lipsi direcţia.
Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
a) concentrează efortul la nivelul echipei;
b) realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale;
c) are rolul unui instrument de delegare a responsabilităţilor (membrii echipei
lucrează independent, rămânând însă în echipă);
d) găsirea oportunităţilor de inovare printr-un management bazat pe iniţiativă
şi nu pe reacţie.
Firmele de succes formulează o cartă a inovaţiei sau o declaraţie cu privire la
structura firmei în acest sens.

76
 Aceasta atrage atenţia managerilor asupra:
– motivelor căutării oportunităţilor de inovare (crearea unor produse moi,
modificarea celor existente, imitarea celor concurenţiale);
– scopurilor şi obiectivelor (cota de piaţă, rentabilitatea etc.);
– liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.

2. Generarea ideilor – trebuie să fie sistematică, nu întâmplătoare.

Sursele principale sunt:
a) sursele interne (circa 50%) – BRAINSTORMING la nivelul compartimentului CD
(cercetare-dezvoltare), specialiştilor, inginerilor, designerilor, agenţilor de vânzări;
b) cumpărătorii (circa 20% din ideile de produse noi) – prin anchete, paginile de pe
rețelele de socializare, bloguri, simpla observare a clienţilor;
c) concurenţii (aproximativ 30% din analiza produselor concurente)
→ urmărirea acţiunilor promoţionale ale concurenței – se află punctele cheie ale
produsului lor,
→ se cumpără produsele concurente şi se analizează.
d) distribuitorii, furnizorii – pot furniza informaţii despre problemele consumatorilor
şi posibilitatea lansării unor produse noi,
– pot informa întreprinderea despre noile concepte, tehnici, materiale ce pot fi
folosite pentru a crea produse noi;
e) alte surse: revistele, expoziţiile, seminariile de specialitate, agenţiile
guvernamentale, agenţiile de publicitate, universităţile, inventatorii ş.a.
Toate ideile vor fi incluse într-o bază de date. Cu regularitate, această bază de date
va fi consultată şi adusă la zi.
3. Selectarea ideilor
a) Analiză preliminară
Se completează un formular standard care cuprinde:
– descrierea ideii, a pieţei ţintă şi a concurenţei;
– estimarea:  mărimii pieţei,
 a preţului produsului,
 a costurilor dezvoltării,
 a costurilor de producţie,
 a profitului.

77
 Un comitet de evaluare adoptă decizia de acceptare sau respingere a ideii. După
această analiză preliminară, ideea urmează să facă obiectul unei analize detaliate.
b) Analiza detaliată pentru stabilirea adecvării ideii noului produs la posibilităţile
unităţii, respectiv la forţele, capacităţile, slăbiciunile, competenţele, imaginea sa.
Selectarea se face utilizându-se o metodă de evaluare.

Factorii de succes a Importanţa Corespondenţa dintre idee şi posibilităţile firmei Scor

produsului pe piaţă relativă obţinut
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
0 A B AxB
Strategia şi 0,160
0,20 X
obiectivele firmei
Cunoştinţele şi 0,180
experienţa de 0,20 X
marketing
Resursele financiare 0,15 X 0,105
Canalele de 0,120
0,15 X
distribuţie
Posibilităţile de 0,080
0,10 X
producţie
Cercetare-dezvoltare 0,10 X 0,070
Aprovizionare – 0,025
0,05 X
stocare
0,740
(idee
Total 1,00 accep-
tabilă)

Scala de evaluare: 0,00 – 0,40 SLAB

0,50 – 0,75 MEDIU
0,76 – 1,00 BUN
Nivel minim de acceptare: 0,70
!!! Acest calcul = baza de discuţie. Nu se ia o decizie doar pe baza acestuia.

4. Crearea şi testarea conceptului

Ideile acceptabile (selectate) trebuie dezvoltate în concepte de produs.
Conceptul de produs = o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari
pentru client.
Clienţii nu cumpără o idee, ci un concept de produs.
Crearea conceptului
Specialistul de marketing are sarcina de a transforma ideea în câteva concepte
alternative de produs. Apoi, evaluează atractivitatea fiecăruia pentru clienţi, alegându-l pe
cel mai bun.

78
 Ex.: Conceptul 1 – automobil ieftin pentru întreaga familie.
Conceptul 2 – automobil de mărime medie, cu costuri medii.
Conceptul 3 – automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
Conceptul 4 - ............................................................................
! Descriere în cuvinte sau imagini.
Testarea conceptului
Conceptul se testează pe un grup de clienţi vizaţi (clienţii vor răspunde la o serie de
întrebări, ultima referindu-se la intenţia de cumpărare).
5. Elaborarea strategiei de marketing
Expunerea strategiei de marketing conţine 3 părţi:
a) prima parte se referă la: piaţa ţintă, poziţia planificată şi vânzările, cota de
piaţă, profiturile pentru primii ani;
b) partea a doua cuprinde: preţul, distribuţia, bugetul de marketing (studii de
piaţă, buget promoţional);
c) partea a treia se referă la: vânzările, profiturile, mixul de marketing,
planificate pe termen lung.
6. Analiza economică
Urmează evaluarea atractivităţii din punct de vedere economic a viitoarei oferte: -
reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor pentru a afla dacă noul produs satisface
obiectivele firmei. Dacă răspunsul este afirmativ, se va trece la crearea sa efectivă.
7. Crearea produsului
În această etapă, conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, ceea ce
necesită investiţii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau
mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un PROTOTIP care să
satisfacă cerinţele consumatorilor/utilizatorilor şi firmei (încadrarea în cheltuielile
planificate). Când prototipul este gata, acesta se va testa: teste funcţionale (de laborator) şi
teste cu clienţii potenţiali.
8. Testul de piaţă
Dacă produsul a trecut testele funcţionale şi cele efectuate pe consumatori, produsul
şi programul de marketing sunt introduse în situaţii de piaţă concrete. Unele firme
producătoare creează o preproducţie (cantitate mică de produse). Testul de piaţă permite
firmei să afle dacă sunt necesare mai multe informaţii înainte de a se trece la producţia de
serie. El permite testarea întregului program de marketing pentru produsul respectiv:
strategia de poziţionare, publicitate, distribuţie, preţ, adoptare a mărcii, ambalare şi buget.

79
 Testul de piaţă asigură obţinerea informaţiilor despre cum vor reacţiona
consumatorii şi distribuitorii la manipularea, utilizarea şi reachiziţionarea produsului.
9. Comercializarea (lansarea noului produs pe piaţă)
Etapa anterioară oferă informaţiile necesare pentru a se lua decizia finală în
legătură cu lansarea noului produs. O firmă care lansează un produs trebuie să ia 4 decizii:
Când? – momentul lansării.
Unde? – într-o singură zonă,
– în mai multe zone,
– piaţa naţională,
– piaţa internaţională.
Cui? – direcţionarea distribuţiei şi promovării către categoriile de clienţi care
reprezintă cei mai buni clienţi potenţiali.
Cum? – necesită un plan de acţiune pentru lansarea noului produs pe pieţele
selectate.

80
 Capitolul 9. POLITICA DE PREŢ

 Politica de preţ = ansamblul deciziilor strategice şi tactice adoptate de către

întreprinderea pentru fixarea, menţinerea şi modificarea
preţurilor produselor oferite pieţei.
 Preţul = variabilă particulară a mixului de marketing deoarece nu este nici
o variabilă pur endogenă, dar nici pur exogenă.
= o armă concurenţială importantă.
– deciziile de preţ au aplicare cu efect imediat.
 Între preţ şi celelalte variabile de marketing există o unitate organică:
 cu produsul: 1. preţul intervine ca element de contact şi armonizare între produs
şi clienţii ţintă;
2. preţul = oferă informaţii succinte asupra calităţii produsului;
3. componentele corporale şi acorporale ale produsului influenţează
deciziile de preţ;
4. preţul se corelează cu etapele ciclului de viaţă al produsului.
 preţul interferează cu promovarea. Argumente:
1. preţul contribuie la recuperarea cheltuielilor promoţionale;
2. preţul se constituie în sine în argument promoţional (preţuri de
introducere, preţuri promoţionale);
 cu distribuţia – relaţii complexe:
1. preţul contribuie la recuperarea cheltuielilor de distribuţie;
2. preţul poate avea rolul de a deschide şi păstra canalele de
distribuţie ţintite.
I. Obiectivele politicii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii poate urmări anumite obiective cu caracter general

sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaşează: optimizarea globală a
rentabilităţii activităţii, formarea şi dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile, consolidarea
şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Obiectivele specifice sunt: supravieţuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea vânzărilor cantitative, maximizarea cifrei de
afaceri, fructificarea maximă a unui avantaj de piaţă.

81
Există câteva observaţii:
 Obiectivele politicii de preţ trebuie corelate cu obiectivele politicii de
produs, a politicii de promovare - comunicare şi a celei de distribuţie;
 Obiectivele unei firme în politica de preţ se pot diferenţia de la un cuplu
produs – preţ la altul;
 Pe lângă condiţiile ca obiectivele să fie măsurabile, cuantificabile şi realiste
este absolut necesară coerenţa acestora.
a) obiective legate de profit
Aceste obiective vizează obțnerea unui profit cât mai mare pentru afacere și
maximizarea prețului pentru profitabilitate pe termen lung. Prețul are atât un efect direct
cât și unul indirect asupra profiturilor - efectul direct este legat de modul în care prețul
acoperă sau nu costurile de producție, iar efectul indirect se referă la influențarea
numărului de unități de produs vândute (și implicit economiile de scară realizate).
- Maximizarea marjei de profit pentru o unitate de produs: acest obiectiv este urmărit în
mod normal atunci când este estimată o cantitate mică de produse vândute.
- Maximizarea profitului: realizarea celui mai mare profit total. Acest obiectiv nu este în
mod necesar legat de obiectivul anterior.
b) obiective legate de vânzări
 maximizarea volumului de vânzări-creșterea cotei de piață:
realizarea acestui obiectiv este posibilă în următoarele situaţii:
piaţa este sensibilă la preţ;
costurile de producţie şi distribuţie scad pe măsură ce experienţa de producţie creşte;
concurenţa pe piaţă este slabă.
Maximizarea volumului de vânzări are ca principal scop pătrunderea pe anumite
pieţe ale firmei.
 maximizarea încasărilor totale (cifrei de afaceri): specialiştii
consideră că maximizarea veniturilor totale are ca efect pe termen lung
maximizarea profitului şi a cotei de piaţă a firmei.
Matematic, stabilirea preţului care maximizează cifra de afaceri porneşte de la
ecuaţia cererii şi a încasării totale.
cererea curentă este ridicată;
costurile de producţie nu sunt extrem de ridicate;
concurenţa este slabă;
se promovează imaginea unui produs de excepţie, de calitate superioară.

82
 În cele mai multe cazuri, avantajul se referă la poziţia ocupată de firmă pe piaţă.
Cunoaşterea cotei de piaţă ajută companiile să-şi urmărească performanţele pentru diferite
categorii de produse în timp. În general, cota de piaţă şi recuperarea costurilor sunt într-o
legătură strânsă. Există însă şi excepţii în care o cotă redusă de piaţă determină
prosperitatea firmei. Este cazul companiilor producătoare de maşini în serie mică sau
unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)
II. Factori determinanţi asupra preţului
În stabilirea preţurilor pe care doreşte să le practice, o firmă trebuie să ţină cont de
următorii factori:
1) Costuri
Adaptarea în funcţie de costuri presupune stabilirea unui preţ care să asigure
acoperirea costurilor şi o marjă minimă de profit.
2) Concurenţă
Firmele mari, cu o poziţie concurenţială puternică pot practica în funcţie de
obiectivele urmărite şi de acţiunile concurenţilor, preţuri joase (de penetrare) sau preţuri
înalte (de smântânire). Firmele mici practică de obicei preţuri de aliniere în raport cu
concurenţii mai puternici. Alinierea poate fi imitativă (este o atitudine pasivă, defensivă)
sau diferenţiată.
3) Cerere
Adaptarea în funcţie de cerere se utilizează în cazul produselor la care cererea este
elastică în raport cu preţul, în cazul produselor asociate în consum la care raportul cerere –
ofertă are un impact mai puternic faţă de raporturile dintre concurenţi.
4) Ciclul de viaţă al produsului
Nivelul preţului se modifică pe măsură ce produsul parcurge etapele ciclului său de
viaţă. De regulă, în etapa de lansare preţul este stabilit la un nivel înalt. Ulterior, strategia
de preţ depinde de elasticitatea cererii. Dacă cererea este elastică se procedează la alinierea
la preţul pieţei, iar dacă cererea este inelastică, preţul poate rămâne la un nivel mai ridicat.
Pe parcursul etapelor de creştere şi mai ales maturitate, preţurile scad datorită intensificării
concurenţei şi scăderii costurilor. În declin, de regulă, preţul produsului scade şi mai mult
pentru a se alinia la scăderea semnificativă a cererii.
5) Celelalte elemente ale mixului de marketing
Firma se află în căutarea preţurilor care îi maximizează profiturile obţinute pe
ansamblul mixului de produse. Preţul final trebuie să ţină cont de calitatea mărcii şi de
politica de promovare atât a firmei, cât şi de cea practicată de concurenţi. Din punctul de

83
vedere al distribuţiei, trebuie menţionat faptul că o reţea eficientă poate suplini adesea
punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.

 Modalităţi de calcul al preţurilor

De regulă, organizaţiile îşi stabilesc preţurile utilizând o metodă generală de
determinare a acestora, care ia în considerare cel puţin unul din următorii trei factori:
costurile, percepţiile cumpărătorilor şi preţurile concurenţilor.
Corespunzător acestor cazuri, se disting următoarele trei categorii de metode de
calcul a preţurilor:
1. Metode bazate pe costuri;
2. Metode bazate pe valoarea percepută de cumpărător;
3. Metode bazate pe comparaţia cu concurenţa.

1) Orientarea după costuri (cea mai frecventă → rutină)

Preţul se fixează pornind de la costuri, la care se adaugă o cotă de profit
p  cos t 1  m  , m = marja de profit fixată
2) Orientarea după valoare. Un număr tot mai mare de companii îşi stabilesc
preţul produselor pornind de la modul în care cumpărătorii percep valoarea acestora şi nu
de la costul fabricării produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului
de marketing, cum ar fi publicitatea şi forţa de vânzare, pentru a crea percepţii ale valorii în
mintea cumpărătorului.
Preţul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaţia realizează ceea ce
consideră că este un produs bun, evaluează costul de fabricaţie şi stabileşte un preţ care să
acopere costurile şi să aducă un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i
convinge pe cumpărători că valoarea produsului raportată la preţ justifică achiziţia.
Preţul bazat pe valoare inversează etapele acestui proces, organizaţia determinând
preţul pe baza modului în care cumpărătorii percep valoarea produsului.
În continuare, valoarea şi preţul propus influenţează deciziile referitoare la
conceperea produsului şi costurile ce urmează a fi suportate. Altfel spus, determinarea
preţului începe cu analiza nevoilor şi a modului de percepere a valorii de către
cumpărători, iar preţul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie să afle valoarea produsului percepută de cumpărători, ceea ce nu
este un demers uşor. În acest scop, uneori cumpărătorii sunt întrebaţi cât ar plăti pentru un
produs de bază şi pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta.

84
 Se mai realizează şi experimente, pentru a determina valorile corespunzătoare mai
multor produse. Dacă vânzătorul va practica un preţ mai mare decât valoarea pe care
cumpărătorul o dă produsului, volumul vânzărilor se va reduce.
Când organizaţia îşi supraevaluează produsele, volumul vânzărilor scade, iar când
le subevaluează, produsele se vând bine, însă profitul pe care îl aduc va fi mai mic decât
profitul care l-ar putea obţine firma vânzându-le la valoarea la care sunt apreciate de
cumpărător.
3. Orientarea după concurenţă
Concurenţa influenţează valoarea produsului, întrucât cumpărătorii apreciază
valoarea şi pe baza preţului produselor concurente. Se disting următoarele două metode de
determinare a preţului prin comparaţie cu concurenţa:
 Determinarea preţului în funcţie de preţul pieţei este metoda ce ţine seama mai
mult de preţurile pe care le practică concurenţii, decât de propriile costuri sau de
cerere. Organizaţia poate practica un preţ identic, mai mare sau mai mic decât cel al
concurenţilor. Este o metodă frecvent folosită, în special când elasticitatea cererii
este greu de evaluat, caz în care organizaţiile consideră că preţul pieţei este cel care
le va aduce un profit rezonabil.
 Determinarea preţului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicată atunci
când organizaţia licitează pentru obţinerea unor contracte. Firma îşi stabileşte
preţurile în funcţie de estimarea preţurilor concurenţei şi mai puţin în funcţie de
nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizaţiile participante la licitaţie, se vor
întrece să ofere un preţ cât mai mic cu scopul de a-şi adjudeca contractul, însă firma
nu poate oferi un preţ sub nivelul costurilor pentru că ar fi afectată situaţia sa
financiară.

III. Alternative strategice pentru preţuri

Alternativele de preţ sunt diferenţiate în funcţie de 5 criterii principale:
1. nivelul preţului;
2. variaţia temporală a cererii;
3. tipul de produs vizat;
4. mobilitatea preţurilor;
5. diversificarea preţurilor.

85
 1. Strategia preţurilor înalte – motivaţii:
– fructificarea avantajului de piaţă (noutatea produsului; concurenţa slabă; C>O)
skimming prices – strategia „smântânirii” sau Strategia de exploatare (exploitation
strategy): consumatorii nu plătesc dacă nu simt că primesc valoare. Preţurile de smântânire
se utilizează atunci când barierele la intrare pe piaţă sunt ridicate pentru o scurtă perioadă
de timp. Este evident că reducerea preţurilor se realizează mult mai uşor decât creşterea
acestora. Strategia de exploatare este adesea utilizată pentru produsele aflate în etapa de
lansare. În acest moment al ciclului de viaţă al produsului, preţurile sunt mai ridicate
pentru a da posibilitatea câştigării unui cash-flow care, de regulă, este necesar recuperării
investiţiilor sau este utilizat în identificarea posibilităţilor de reducere a costurilor. La
lansare produsul este nou pe piaţă, concurenţa nu a apărut încă şi astfel consumatorii
plătesc un preţ mai ridicat pentru a avea un produs cu caracteristici pe care le consideră
foarte bune.
Un exemplu în acest sens este piaţa medicamentelor. Piaţa prescriptibilelor
utilizează de obicei ingrediente de bază ieftine. Costul cercetărilor în domeniul medical
este ridicat şi la acesta se mai adaugă costul testărilor şi al aprobărilor de la instituţiile
competente. În momentul lansării noului medicament, preţul este ridicat, iar producătorul
este protejat de concurenţă cu ajutorul patentelor. Când patentele sunt cumpărate şi de alţi
ofertanţi, pe piaţă apar produsele generice şi astfel preţul scade datorită concurenţei.
Monopolul „oficial” oferit de protecţia prin patente în etapa de lansare a unui produs pe
piaţă este unica răsplată de care beneficiază firma care a descoperit noul medicament,
justificând astfel costurile mai pe care le implică activitatea de cercetare-dezvoltare.

– cultivarea imaginii unor produse cu caracteristici de excepţie (premium prices);

Strategia premium (premium strategy) utilizează un preţ mare, dar în schimb se oferă
produse de calitate superioară. Este extrem de corectă faţă de consumator şi, mai
important, el observă acest lucru. Pe de altă parte, cumpărătorii sunt adesea amatori,
neştiind să stabilească adevărata valoare a produselor. În multe cazuri preţul este folosit în
stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un preţ înalt reflectă garanţia calităţii pe care o
aşteptăm de la produs. Dacă vedem la reprezentanţă un Jaguar nou pe care scrie „ofertă la
jumătate de preţ”, devenim suspicioşi. În schimb, dacă în ofertă ar fi un Zil – limuzină
rusească de lux – am fi mai puţin miraţi.

86
 Uneori, beneficiile pe care le oferă un produs au nevoie de o prezentare mai
detaliată, care să ajute cumpărătorul să ia decizia de achiziţionare. Marketingul are rolul de
a-l face pe client să spună mai uşor „da”.
– învestirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse (umbrella prices).
2. Strategia preţului scăzut – poate avea diverse motivaţii:
– pătrunderea pe anumite pieţe (penetration prices); numită și strategia valorii
superioare (super value strategy): utilizează un preţ scăzut şi o calitate superioară,
obţinându-se un volum mare de vânzări şi câştigându-se o cotă mai mare de piaţă pe
termen scurt. Strategia valorii superioare se utilizează în următoarele condiţii:
 există concurenţi pe piaţă, dar aceştia vând la un preţ ridicat;
 se doreşte câştigarea unui cote importante pe o piaţă nouă;
 se încearcă devansarea concurenţilor care nu obţin profit pe o anumită piaţă.
Odată cu trecerea timpului şi instalarea produsului pe piaţă, preţul poate fi crescut
la nivelul preţului pieţei sau dacă scad costurile producătorului datorită creşterii volumului
de vânzări, consumatorii pot beneficia în continuare de preţuri scăzute.
Preţurile de penetrare trebuie utilizate cu precauţie, deoarece este dificil să mărim
preţurile ulterior pentru a atinge nivelurile pieţei. Există numeroase exemple în care
produsele au fost lansate la preţuri joase şi, odată cu creşterea lor, volumul vânzărilor a
scăzut în mod semnificativ.
– ţinerea la distanţă sau descurajarea unor concurenţi (keep-out prices);
- Strategia economică (economy strategy): utilizează în mod deliberat un preţ mic.
În acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime, iar preţul reflectă
acest aspect. După lansarea produsului la preţul economic este importantă poziţia pe care
firma doreşte să o deţină pe piaţă. Poziţia reprezintă percepţia pe care doreşte compania să
o aibă consumatorii despre sine. Produsele care au ca şi avantaj principal preţul sunt
vulnerabile la atacurile concurenţilor stabiliţi deja pe piaţă. Un exemplu în acest sens sunt
companiile aeriene RyanAir şi Easy Jet. Acestea oferă un produs de bază, la preţuri
minime. Văzându-şi ameninţată poziţia pe anumite pieţe, British Airways a declanşat o
campanie de reducere a tarifelor biletelor pe anumite rute. Mai mult, compania a deschis
un operator cu costuri scăzute „Go”, ale cărui obiective sunt satisfacerea consumatorilor
care acceptă servicii minime la preţurile aferente. Strategia economică nu este întotdeauna
cea mai înţeleaptă. Au fost multe încercări de scădere a preţurilor în industria aeriană şi de
pătrundere pe nişa mai sus menţionată, însă actorii prezenţi nu au supravieţuit şi au devenit

87
istorie. Probabil acesta este şi motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene optează
mai degrabă pentru mai multe servicii oferite consumatorilor decât pentru un preţ scăzut,
în încercarea de a-şi atrage un grup loial de clienţi.
– promovarea vânzărilor (promotional prices); aceasta presupune reducerea
prețului unui bun pe perioade limitate de timp, în scopul creșterii cifrei de afaceri
– vânzarea unor produse mai puţin competitive (fie îmbătrânite, fie incorect
fundamentate înainte de lansarea pe piaţă);
– supravieţuirea firmei.
3. Strategia preţurilor de aliniere (pur imitativă şi/sau diferenţiată) caracteristică
unor firme cu un potenţial relativ modest în ceea ce priveşte resursele umane, materiale,
financiare etc.

Modificarea preţurilor se poate realiza în sensul reducerii, respectiv a creşterii

acestora în funcţie de obiectivele urmărite: creşterea vânzărilor, creşterea poziţiei pe piaţă,
creşterea beneficiilor şi a rentabilităţii etc.
 Reducerea preţurilor: decizia firmei de a proceda la reducerea preţurilor este
rezultatul apariţiei unor factori precum:
 Existenţa unei capacităţi de producţie excedentare;
 Reducerea poziţiei pe piaţă poate fi oprită şi apoi revigorată prin practicarea unor
preţuri de penetrare;
 Creşterea cererii şi a producţiei cantitative generează reduceri mari ale costurilor
fixe pe unitatea de produs şi implicit a costului unitar al produsului ceea ce justifică
posibilitatea reducerii preţului. Reducerea preţurilor este însoţită de anumite riscuri:
riscul erodării imaginii de calitate, riscul volatilizării clientelei, riscul financiar.
 Creşterea preţurilor: poate fi determinată de o serie de factori ca raportul mare
dintre cerere şi ofertă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri, fructificarea
promptă a unor situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă. Modificările de preţ pot
genera reacţii din partea consumatorilor, a concurenţilor şi a liderului.

88
 Capitolul 10. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

I. Conţinutul distribuţiei
Distribuţia = acea componentă a mix-ului de marketing care surprinde totalitatea
activităţilor de punere a produselor/serviciilor la dispoziţia consumatorilor
(utilizatorilor) la locul potrivit, în cantitatea dorită, la momentul adecvat, cu
serviciile necesare, precum şi cu fluxurile (●materiale, ●de drepturi, ●de
comunicare şi ●de informaţii) pe care le generează.
De obicei, aceste operaţii sunt efectuate de persoane fizice şi întreprinderi
specializate denumite distribuitori (intermediari). Uneori, ele sunt efectuate direct de
producători.
Deci, realizarea distribuţiei presupune:
o serie de activităţi operative legate de trecerea mărfurilor de la produse la
beneficiarul final;
un aparat economic format dintr-o reţea de distribuţie specializată;
sistem de fluxuri şi relaţii economice între participanţii la acest proces.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie,
problema care se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să
îndeplinească cu succes următoarele activităţi:
a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);
b) comunicarea informaţiilor;
c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitarea distribuţiei).
a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai importante activități
ale unui canal de distribuţie şi reprezintă deplasarea mărfurilor (încărcarea/descărcatul,
depozitarea şi manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) , stabilirea
unui itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport (camion,
autoturism, avion, şalupă, etc.), precum şi cele privind anumite activităţi conexe deplasării
(recepţia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)
b) Comunicarea informaţiilor - aceste activităţi includ preponderent activităţi
legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activităţi de vânzare -
cumpărare), respectiv activităţi legate de informarea producătorului şi a clientelei. În acest
sens, persoana (fizică sau juridică) care se ocupă cu distribuţie (fie ea angrosist sau
detailist), trebuie să facă cunoscute produsele de piaţă (activităţi de promovare/informare),

89
să încheie contractele de vânzare - cumpărare cu consumatorii şi cu producătorii, şi nu în
ultimul rând, furnizarea de informaţii specifice legate de produs şi piaţă ( informarea
producătorul despre reclamaţiile şi vicii de calitate semnalate de clienţi, informaţii cu
privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenţei şi a gradului de saturaţie
a pieţei).
De altfel, o parte dintre informaţiile importante şi esenţiale legate de piaţă parvin
prin intermediul canalului de distribuţie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de
distribuţie nu oferă numai informaţii ci şi culeg informaţii de la ceilalţi membrii ai
canalului de distribuţie şi de la clientelă, informaţii pe care trebuie să le transmită
producătorului.
c) Activităţi conexe distribuţiei (servicii) - aceste activităţi se referă la
acele activităţi care facilitează şi înlesnesc procesul de distribuţie. În această categorie de
activităţi intră activităţi de întreţinere, reglare şi reparaţie (punct de service în perioada de
garanţie şi postgaranţie), activităţi de oferire a pieselor de schimb şi consumabile, activităţi
de instruire personal, activităţi de acordare sau facilitare de credite, activităţi de negociere,
activităţi de asumarea riscului (poliţe de asigurare). Serviciile necesare includ:
a) Serviciul de finanţare:
– intermediarul finanţează pe producător (achită contravaloarea mărfii pe
loc, asumându-şi riscurile comercializării);
– producătorul finanţează distribuitorii (plata se amână după vânzarea
mărfii).
b) Servicii materiale – (ex. sortare, reambalare, condiţionare, asamblare,
instalare, întreţinere, reparare etc.).
c) Servicii de informare şi promovare
– afişajul preţurilor;
– comunicarea caracteristicilor produsului;
– P.L.V. (publicitate la locul vânzării);
– acţiunea de promovare a vânzărilor.

II. Canalele de distribuţie

1. Noţiunea de canal de distribuţie
Canal de distribuţie = drumul parcurs de un produs de la producător la beneficiarul final
(consumator, utilizator).
Un canal de distribuţie poate cuprinde:

90
 producător – verigile intermediare (eventual) – beneficiar final
2. Dimensiunile canalelor de distribuţie:
– lungime,
– lăţime,
– profunzime.
 Lungimea canalului – se măsoară prin numărul verigilor. Deosebim:
– canale directe – ex. producător – utilizator (vânzare directă);
– canale scurte – cu participarea unui intermediar:
ex. producător – angrosist (bază aproximativă) – utilizator,
producător – detailist – consumator,
producător – magazin propriu – consumator.
– canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari:
ex. producător – angrosist – detailist – consumator.

Importantă este eficienţa unui canal, productivitatea sa (nu întotdeauna canalele

scurte sunt cele mai eficiente).
 Lăţimea canalului – numărul de intermediari de acelaşi tip.
Ex.: Numărul punctelor de vânzare cu amănuntul ale unui detailist.
Canale late şi foarte late – cazul produselor/serviciilor de uz casnic şi de cerere
frecventă; produselor alimentare.
 Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a canalului prin:
– unităţile sale și
– formele de comercializare practicate
de locurile efective de consum sau utilizare.

91
 3. Tipuri de intermediari şi canale de distribuţie pe piaţa internă
Intermediari pe piaţa internă (după cantitatea cumpărării şi revinderii):
– angrosişti (en gros) – cumpără mărfuri cu ridicata şi le vând detailiştilor;
– detailişti (en detail);
– distribuitori cu comerţ integrat (concentrat) – cumulează în aceeaşi
întreprindere atât funcţia „en gros” cât şi „en detail”.
Existenţa mai multor tipuri de intermediari creează posibilitatea conceperii mai
multor canale de distribuţie, între care se poate opta în funcţie de natura mărfii şi de
cerinţele pieţelor.
Tipuri de canale pe piaţa internă:
→ producător – beneficiar final (pentru echipamente industriale, materii
prime vagonabile, servicii);
→ producător – punct de vânzare – consumator (magazine proprii,
detailist);
→ producător – bază de aprovizionare sau alt angrosist – utilizator (pentru
unele produse industriale destinate consumului productiv).
→ producător – depozitul întreprinderii cu amănuntul (detailistul) – punct
de vânzare – consumator (rar pentru bunurile de consum – atunci când detailistul dispune
şi de spaţiu de depozitare);
→ producător – depozitul întreprinderii cu ridicata – punct de vânzare –
consumator (frecvent, pentru bunurile de consum care necesită formarea de sortimente
comerciale, preambalare etc.);
→ producător – depozitul firmei cu ridicata – depozitul firmei cu amănuntul
– punct de vânzare – consumator (în comerţul cooperatist).
Afacerile derulate prin anumite segmente din aceste canale sunt fie de tipul B2B
(Business to Business), fie B2C (Business to Consumer).
4. Tipuri de intermediari şi canale de distribuţie pe piaţa externă
Există 2 canale de distribuţie:
a. indirecte,
b. directe.
a. Exportul indirect (local sau intern) – se realizează printr-un intermediar intern:
– agent local (nu are nici un drept asupra bunurilor),
– comercianţi locali (au anumite drepturi asupra bunurilor cumpărate şi
exportate).

92
 Avantaj: canale simple şi ieftine.
Dezavantaj: producătorul poate deveni vulnerabil în viitor, deoarece poate pierde,
în anumite proporţii, controlul vânzării produselor sale.
b. Export direct – legătura directă dintre producător şi partenerul extern (fără
intermediar din propria ţară).
Implică: compartiment propriu de export.
Avantaje:
– cunoaştere directă a pieţei externe,
– comunicare rapidă,
– control mai mare asupra distribuitorului.
Dezavantaje:
– mai greu de condus,
– mai costisitor,
– necesită timp mai îndelungat.
Partenerul extern poate fi:
 angrosist;
 detailist;
 companie controlată de stat;
 utilizator/consumator final.
Uneori, producătorii sau intermediarii interni îşi pot construi o reţea proprie de
comercializare pe piaţa externă (filiale, sucursale, depozite în zone libere, comis-voiajori
etc.).
Adoptarea anumitor canale poartă amprenta:
– volumului de activitate,
– puterii financiare,
– naturii mărfurilor şi pieţelor de desfacere.
Bunurile de consum – comercializare directă integrată (puncte de vânzare pe piaţa
externă),
– comercializare directă → detailişti sau angrosişti.
Echipamentele industriale – comercializare directă către utilizatorii finali.

Remunerarea şi rentabilitatea distribuitorului

93
 Pentru a-şi îndeplini funcţiile, distribuţia trebuie remunerată. Mărimea remuneraţiei
trebuie să acopere costurile şi să asigure profitul distribuitorului.
Sursa remunerării distribuitorului – adaosul comercial/ rabatul comercial (R).
R  PV  PA , PV – preţ vânzare, PA – preţ achiziţie.
R exprimat procentual = cota de rabat (r).
r  R PV

R  r  PV

III. Stabilirea condiţiilor de colaborare

Controlul canalului de distribuţie
În sistemele de distribuţie complexe este normal ca fiecare membru al canalului să
dorească să deţină cât mai multă influenţă, adică să aibă un grad ridicat de control şi un
profit cât mai mare. Situaţia se traduce într-o luptă pentru putere în cadrul canalului, care
adesea degenerează în conflicte. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung, cu atât lupta
pentru putere este mai complexă şi mai intensă.
Oricare dintre membrii canalului de distribuţie poate să obţină o influenţă sporită
datorită unei situaţii favorabile sau a altor factori şi să obţină controlul întregului canal.
Producătorul poate fi conducător de canal atunci când are o putere economică şi
financiară mai mare decât restul membrilor. Deseori, producătorii sunt cei mai influenţi
membri ai canalelor lor. Producătorii sunt în poziţie dominantă faţă de restul membrilor din
canal datorită faptului că se ştie că produsele în cauză vor fi mai rapid vândute şi sunt mai
profitabile, dacă mărcile sunt premium. De exemplu, ştiind că intermediarii doresc foarte
mult aceste produse, deținătorul mărcii/fabricantul poate să-i convingă în privinţa preţului
sub ameninţarea opririi livrării produselor către ei. De asemenea, le poate condiţiona
vânzarea unor produse deja consacrate, de cumpărarea unor produse noi.
Angrosiştii au influenţă acolo unde nu există producători giganţi sau pe pieţele
unde sunt în competiţie un număr mare de companii mici şi medii şi nici una dintre ele nu
deţine un segment important de piaţă.
Detailistul poate fi şi el conducător de canal. Aproape toţi detailiştii giganţi au
preluat iniţiativa în canalele lor de distribuţie pentru multe din tipurile de produse pe care
le oferă spre vânzare. Un număr mare de detailişti îşi oferă produsele sub propria lor
etichetă. De exemplu, piața produselor alimentare este influențată de marile lanțuri de
hypermarketuri. Controlul detailistului asupra producătorilor şi angrosiştilor se manifestă

94
prin faptul că aceştia sunt foarte interesaţi să-şi comercializeze produsele sub mărcile de
succes ale detailistului.
În mod convenţional, poziţia de lider pe piaţă şi mărimea forţei financiare şi
economice a firmei sunt factori care aduc şi controlul canalului de distribuţie utilizat.
Din punct de vedere strategic, o firmă trebuie să îşi asume controlul canalului
numai dacă îşi poate îndeplini obligaţiile ce derivă din această poziţie şi dacă o astfel de
mişcare este benefică pe termen lung pentru întregul sistem.
În funcţie de modul în care conducătorul de canal organizează şi conduce canalul şi
în funcţie de câtă putere deţine din perspectiva poziţiei sale dominante, se poate ajunge la
două situaţii distincte:
a) Cooperare de canal;
b) Conflict de canal.
Conflictul de canal apare în urma faptului că respectivul conducător de canal
asigură managementul canalului în aşa măsură încât determină reducerea marjelor de profit
pentru ceilalţi membri sub anumite limite, considerate prea mici de către aceştia. Datorită
acestui motiv, dar şi a altor interese contradictorii pe alte planuri, se poate instala starea de
conflict de canal. Alt motiv ce poate determina conflictul de canal este stabilirea puterii
conducătorului de canal şi încercarea altor membri de a specula răsturnarea situaţiei pentru
a ajunge ei în poziţie dominantă. Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi
privit ca o formă specială a luptei concurenţiale.
Practic, conducătorul canalului nu deţine niciodată puterea deplină asupra acestuia.
El este pur şi simplu într-o poziţie mai favorabilă decât alţi membri la un moment dat. În
orice moment situaţia se poate răsturna, iar conducătorul poate fi înlocuit de un alt membru
mai puternic al canalului de distribuţie. Interesele antagoniste ce pot duce la situaţia de
conflict de canal sunt legate, în general, de preţuri, exclusivitate, comenzi, livrări etc.
În cadrul canalelor, diferiţi producători şi intermediari stabilesc relaţii contractuale
cu scopul scăderii costurilor şi creşterii volumului vânzărilor într-o măsură mai mare decât
s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de
franciză. În Codul Etic acceptat de Federaţia Europeană de Franciză, definiţia oficială a
francizei este următoarea:
“Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei
care se bazează pe o strânsă şi continuă colaborare între parteneri independenţi din punct
de vedere juridic şi financiar, francizorul (gazda sistemului) şi francizatul (beneficiarul
afacerii/investitorul individual); francizorul îi dă dreptul francizatului şi totodată îl

95
convinge pe acesta din urmă să desfăşoare o activitate financiară corespunzătoare
concepţiei francizorului. Acest drept îi dă posibilitatea francizatului la o contraprestaţie
directă sau indirectă şi totodată îl convinge pe întreprinzător să utilizeze numele comercial
şi/sau marca comercială, know-how ul, metodele financiare şi tehnice, procedeele, dreptul
de proprietate de autor al francizorului pe o perioadă de timp dinainte precizată în
contract”.
După obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri:
 Franciza distribuţiei produselor (Yves Rocher, Computerland, Benetton, Chevrolet,
Ford, Texaco, Shell etc.);
 Franciza industrială, de produs sau de producţie (Coca-Cola, Pepsi, Yoplait-Sodima
etc.);
 Franciza de servicii (McDonald’s, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken,
Burger King, Holiday Inns etc.).
Avantajele francizatului: instruire formalizată; asistenţă financiară; avantaje de
marketing şi management.
Avantajele francizorului: finanţare mai uşoară; expansiune rapidă; probleme reduse
cu personalul; interesul sporit al întreprinzătorului francizat; capacitate de reacţie rapidă la
schimbările pieţei; controlul strict previne deciziile incorecte.
Dezavantajele francizatului: taxele iniţiale şi taxele periodice; obligativitatea
conformării la operaţiuni standard; libertatea redusă de achiziţionare; linia de producţie
limitată; restricţii în vânzarea francizei; expirarea sau desfacerea contractului.
Dezavantajele francizorului: diminuarea controlului; împărţirea profitului; alte
dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunzător, divergenţe de idei între parteneri cu
privire la cifra de afaceri şi profit etc.).
Specialiştii sunt de acord că cea mai importantă tendinţă în domeniu este
internaţionalizarea unor sisteme de franciză, în special a celor americane. La baza acestei
tendinţe stau saturaţia pieţei locale şi faptul că produsele şi serviciile americane au mare
căutare peste ocean. Francizorii americani au cea mai mare experienţă în domeniu, arătând
altor ţări ce trebuie făcut. Mulţi oameni de afaceri din Europa, America de Sud şi Asia sunt
de acord să plătească sume importante pentru a beneficia de know-how şi training şi, de
asemenea, de avantajele unei mărci cunoscute. Tendinţele internaţionale în franchising
corespund tendinţelor dezvoltării economiei globale.

96
 IV. Strategii de distribuție

Distribuția intensivă este utilizată de obicei pentru produse de mică valoare sau
cumpărate din impuls, de exemplu snackuri ca ciocolata, băuturile răcoritoare și chipsurile;
de asemenea pentru produse de masă (produse FMCG -Fast Moving Consumer Goods și
produse de consum durabile). Distribuția intensivă are ca scop acoperirea unei arii cât mai
largi din piață, produsele fiind vândute prin majoritatea punctelor de distribuție.
Distribuția exclusivă implică limitarea distribuției la un singur punct de vânzare.
Produsele au de obicei prețuri ridicate, și necesită ca retailer-ul să aloce multă atenție
procesului de vânzare. Un exemplu ar fi vânzarea autovehiculelor prin dealeri exclusivi.
Strategia este utilizată pentru produse de lux și pentru produse care necesită servicii din
partea distribuitorului către clienți.
Distribuția selectivă presupune că un număr mic de retaileri sunt aleși pentru a
distribui un produs. Este o strategie potrivită pentru produse cum ar fi computerele,
electrocasnicele, pentru care producătorii doresc o răspândire geografică mare.

97
 Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ

I. Clarificări conceptuale
 Comunicarea de tip organizaţional poate fi definită drept „ procesul de creare şi
schimb de mesaje în cadrul unei reţele de relaţii, în scopul contracarării
nesiguranţei mediului” (G. Goldhaber, 1986). Evident, iniţiatorul vizează
obiectivele organizaţiei în cauză.
După scopurile servite de comunicarea de tip organizaţional, identificăm
următoarele forme de comunicare:
1. Comunicare operaţională internă. Mesajele circulă în acest caz între angajaţii
organizaţiei şi vizează acţiuni în scopul atingerii obiectivelor fixate. În funcţie de
direcţionarea mesajelor, comunicarea de acest tip poate fi:
1.1. descendentă. Mesajele circulă de la nivelele superioare ale managementului la cele
inferioare;
1.2. ascendentă. Sensul circulaţiei mesajelor este de la subordonaţi la şefi (sub formă
de feed-back, raport, propuneri ş.a.);
1.3. orizontală/oblică. Mesajele circulă între persoane de pe acelaşi nivel ierarhic sau
între persoane aflate pe nivele diferite şi linii ierarhice distincte;
2. Comunicare operaţională externă. Organizaţia comunică cu componentele mediului
extern (ex. clienţi, furnizori, distribuitori, publicul larg etc.), expediind sau primind
mesaje ce vizează misiunea şi obiectivele sale;
Cele două forme de comunicare organizaţională (1 şi 2) au loc pe două planuri: pe
plan strict managerial şi pe cel al marketingului, rezultând două tipuri de
comunicare/comunicaţie: comunicarea managerială şi comunicarea în
marketing/comunicaţie de marketing.
Comunicarea managerială asigură transmiterea mesajelor care permit derularea
proceselor de management şi de execuţie specifice unei organizaţii, în timp ce comunicaţia
de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaţiei.
În concluzie, comunicaţia de marketing este o componentă importantă a
comunicării de tip organizaţional.
În cadrul organizaţiilor, inclusiv a celor care răspund unor misiuni sociale, se
derulează – firesc – şi comunicare interpersonală. Ea implică schimburi de informaţii şi

98
sentimente între membrii organizaţiei, sau între aceştia şi persoane din exteriorul
organizaţiei; schimburile invocate nu vizează însă activităţile şi obiectivele organizaţiei.
Evoluţia marketingului în ultimele decenii implică o nouă atitudine a organizaţiilor
în raport cu toate componentele mediului şi, respectiv, o reţea de comunicaţii cu acestea.
Mai mult, pentru a imprima eficienţă comunicaţiei de marketing este necesară asigurarea
coerenţei celor trei niveluri (tabel 10.1.).
Tabelul 10.1
Necesitatea coerenţei între cele trei niveluri ale comunicaţiei de marketing
coerenţă
Tip de comunicaţie Receptori Intenţii
Salariaţi
1. Internă Aderenţi Grad de adeziune
(marketing intern) Membri Motivare

Clienţi Câştigarea încrederii

2. Externă
Furnizori Informarea cu privire
(comunicaţie comercială)
Parteneri instituţionali la produse /servicii
Concurenţi Poziţionarea pe piaţă
3. Globală
(comunicaţie corporativă) Orice public Imagine

În viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema procesului de comunicare în

marketing include 9 (nouă) elemente: emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de
comunicare, decodificarea, receptorul, răspunsul, conexiunea inversă (feedback-ul) şi
zgomotul (figura 10.1.).

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Conexiune
inversă Răspuns
(feed-back)
Figura 10.1 – Componentele procesului de comunicare

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 759.

99
 Comunicaţia de marketing este foarte cuprinzătoare. Dincolo de cele trei tipuri
invocate anterior (comunicaţia comercială, comunicaţia corporativă, marketingul intern),
putem separa – în funcţie de intenţionalitatea mesajului – alte două tipuri: comunicaţia
formală; comunicaţia informală.
Comunicaţia formală acoperă comunicaţia organizată, al cărei scop este
modificarea comportamentului ţintelor vizate. Acest segment al comunicaţiei reprezintă
„acţiunea prin care o organizaţie emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său
constituit din clienţi, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice şi personal propriu în
vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora” (Lambin, 1991).
Comunicaţia formală corespunde „comunicaţiei promoţionale” şi include
ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii finanţate prin
bugete distincte.
Există şi o comunicaţie informală, deosebit de puternică, care se desfăşoară prin
intermediul personalului, produselor, distribuţiei etc. Deşi se acordă mai puţină importanţă
acestei forme de comunicaţie spontană, naturală, continuă şi cotidiană, ea este totuşi
fundamentală şi trebuie tratată cu aceeaşi atenţie ca şi publicitatea sau acţiunile de
promovare a vânzărilor.
 Comunicaţie promoţională
Parte a comunicaţiei de marketing, comunicaţia promoţională corespunde
comunicaţiei formale, persuasive a organizaţiei. Această formă de comunicaţie nu este
decât partea care iese în evidenţă, deci partea vizibilă a comunicaţiei de marketing.
Termenul de promovare provine din limba latină, de la verbul compus
„promovere”, format din „movere”, cu sensul de „a mişca”, „a se deplasa” şi prefixul
„pro”, cu sensul de „înainte”. Adoptat de marketing, termenul are înţeles similar:
„promovarea este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte un
produs, un serviciu sau o idee, în cadrul unui canal de distribuţie” (R.E. Stanley, 1982 în:
Virginia Oprişan, 2001).
„promovarea presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi
consum, de sprijinire a procesului de vânzare” (C. Florescu – coordonator, 1992).
Diferitele definiţii ale promovării precizează că în sfera acesteia sunt cuprinse
numai acţiunile de comunicaţie care au o intenţionalitate clară, aceea de a opera o

100
modificare în comportamentul receptorilor. Comunicaţia astfel creată nu este neutră, ci este
suma a două elemente de valoare inegală şi schimbătoare, în funcţie de situaţii:
o informare + o intenţie.
Informaţia nu are o valoare intrinsecă; ea capătă valoare numai datorită a două
elemente:
1) modul în care este transmisă (momentul, metoda);
2) modul în care o utilizează receptorul.
Prin urmare, intenţia dă valoare informaţiei, înscriindu-se în cadrul conceptual mai
larg al opticii de marketing.
În cazul în care receptorii mesajului sunt consumatorii, emiţătorul urmăreşte, cel
mai adesea, modificarea comportamentului acestora, trecându-se printr-o serie de etape,
finalizate cu achiziţionarea produsului respectiv.
În figura 10.2 sunt prezentate diverse modele care surprind răspunsuri posibile
(aşteptate) la mesajul transmis de emiţător.
Modele Modelul Modelul
Modelul Modelul
Niveluri Ierarhiei Inovaţie -
AIDA Comunicaţiilor
de răspuns efectelor adoptare
Conştientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenţie Cunoaştere Conştientizare Receptare

Răspuns cognitiv
Interes Plăcere Interes
Atitudine
Nivelul
Dorinţă Preferinţă Evaluare
afectiv
Intenţie
Convingere
Încercare
Nivelul
Comportament
conativ
Acţiune
Achiziţionare Adoptare
(cumpărare)

Figura 10.2 – Modelele ierarhizării răspunsului

Pentru obţinerea efectului scontat, comunicaţia promoţională trebuie să reflecte

realitatea produsului şi a organizaţiei. Cu alte cuvinte, produsele/serviciile oferite,
imaginea şi comportamentul organizaţiei pe piaţă trebuie să confirme sensul informaţiilor
transmise.

101
 Activităţi de comunicaţie promoţională
Nici în ceea ce priveşte activităţile de comunicaţie promoţională nu există un punct
de vedere împărtăşit de toţi specialiştii. În plus, pe fondul inovării permanente şi în această
zonă, numărul tehnicilor şi instrumentelor de comunicaţie promoţională este în creştere.
În viziunea lui Ph. Kotler, aceste activităţi - reunite într-un mix comunicaţional
(numit şi mix promoţional) - sunt: publicitatea; promovarea vânzărilor; relaţii publice;
vânzarea personală; publicitatea directă (marketingul direct).
 Publicitatea este o formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei,
bunuri materiale sau servicii, de către un plătitor identificat; este o variabilă
calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, ale căror efecte
economice sunt greu de măsurat din punct de vedere cantitativ.
 Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a încuraja încercarea sau achiziţionarea unui produs sau serviciu; este o
variabilă cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, ale cărei efecte pot fi măsurate cu
uşurinţă în termeni cantitativi.
 Relaţiile publice reunesc o serie de tehnici destinate promovării sau protejării pe
piaţă a imaginii organizaţiei sau produselor ei; efectele sale de ordin psihologic pe
termen lung sunt dificil de evaluat în termeni economici.
 Vânzările personale reprezintă acţiunile de intrare în contact direct a unui vânzător
cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul încheierii unui act de vânzare-
cumpărare.
 Marketingul direct presupune utilizarea unor mijloace de comunicare impersonală
(servicii poştale, telefon, Internet) pentru a informa sau a solicita un răspuns din
partea unor clienţi actuali sau potenţiali.
În tabelul 2 sunt prezentate numeroasele instrumente de comunicare şi promovare
specifice celor cinci activităţi comunicaţionale (varianta Ph. Kotler).
 Comunicaţii integrate de marketing
Din perspectiva marketingului, organizaţiile trebuie să militeze nu pentru acţiuni
comunicaţionale izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe,
coerente, planificate, ce integrează ansamblul eforturilor comunicaţionale, aparţinând atât
comunicaţiei promoţionale, cât şi celorlalte modalităţi de comunicaţie de marketing.
Referitor la comunicaţia promoţională, practica a demonstrat că instrumentele
promoţionale au o valoare limitată dacă sunt abordate ca activităţi izolate. Se consideră

102
oportună alegerea şi combinarea lor, astfel încât să se susţină unele pe altele în vederea
atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firmă care apelează la promovare din perspectiva
marketingului, pentru a-şi atinge obiectivele stabilite pentru o perioadă sau alta, va acţiona
în direcţia elaborării unor mixuri promoţionale adecvate perioadelor respective. Mixul
promoţional surprinde combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care apelează
firma, într-o anumită perioadă de timp, pentru a atinge obiectivele pe care şi le-a propus
(figura 10.3).
Convenţional, mixul promoţional poate fi redat prin relaţia:
Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)t, în care:
Mp – mix promoţional; Vp – vânzare personală;
Pb – publicitate; Rp – relaţii publice;
Prv – promovarea vânzărilor; t – timpul (1, 2, ........, n).
Pbd – publicitate directă;
Dacă luăm în considerare şi comunicaţia informală, realizată prin intermediul
celorlalte trei variabile de marketing (produs, preţ, plasament), dar şi a personalului,
obţinem un mix al comunicaţiilor de marketing (figura 11.3).
Convenţional, mixul comunicaţiilor de marketing poate fi redat prin relaţia:
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t, în care:
Mcm – mixul comunicaţiilor de marketing;
Fpp – factori potenţiali promoţionali.
Tabelul 10.2
Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare
PROMOVAREA RELAŢII VÂNZAREA PUBLICITATEA
PUBLICITATEA
VÂNZĂRILOR PUBLICE PERSONALĂ DIRECTĂ
Reclame tipărite Jocuri, concursuri, Conferinţe Prezentări Cataloage
sau difuzate la radio tombole, loterii de presă comerciale
sau la televizor
Exteriorul Cadouri Discursuri Întâlniri Materiale expediate
ambalajelor comerciale prin poştă sau e-
mail
Interiorul Mostre gratuite Seminarii, Programe de Vânzare prin
ambalajelor webinarii stimulare telefon

Filme Târguri şi manifestări Evenimente: Mostre Magazine on-line

comerciale Concerte,
simpozioane,
Conferințe
Broşuri şi pliante Expoziţii Activităţi Târguri şi Efectuarea de
caritabile expoziţii cumpărături pe baza
comerciale reclamelor de la
televiziune-
teleshopping
Postere şi foi Demonstraţii Sponsorizări Mesaje pe rețelele
volante de socializare

103
Anunțuri pe Google Cupoane Publicaţii proprii:
sau rețelele de Blog, revista
socializare firmei
Reclame retipărite Discounturi Relaţii în cadrul
comunităţii
Panouri Finanţare cu dobândă Influenţarea
redusă deciziilor politice
Afişarea de sigle Distracţii Colaborări cu
persoane influente
în mass media
tradițională și în
mediul on-line
Afişe expuse în Posibilitatea
punctele de vânzare schimbării unui
obiect vechi cu unul
nou
Materiale audio- Testare de produse Evenimente
vizuale speciale
Simboluri şi sigle Vânzări grupate
Integrarea nu vizează însă numai constituirea mixului comunicaţional, ca program
unic, eficient şi coerent ce combină diversele instrumente de comunicare, în funcţie de
obiectivele comunicaţionale şi de marketing. În mod cert, integrarea vizează şi întreaga
componentă strategică specifică – strategia promoţională/de comunicaţie – care trebuie
integrată armonios în strategia de marketing a organizaţiei. Cu alte cuvinte, încă din
momentul configurării strategiei promoţionale/comunicaţionale, aceasta trebuie armonizată
cu strategia de produs, strategia de preţ şi strategia de distribuţie. În caz contrar, pot apărea
inadvertențe care vor conduce la insuccesul planului de marketing.
STRATEGIA
ORGANIZAŢIA OBIECTIVUL STRATEGIA DE PROMOŢIONALĂ/
Decodificare
STRATEGIC MARKETING DE COMUNICAŢIE
• Clienţi
- actuali
- potenţiali
MIXUL DE MARKETING
PRODUS PREŢ DISTRIBUŢIE
(PLASAMENT)

• Calitate • Preţ de • Canale de

• Concurenţa • Design introducere
m distribuţie
• Marcă • Preţuri • Forme de
• Ambalaj promoţionale comercializare
• Service atractive

• Alte PROMOVARE
componente
MIXUL PROMOŢIONAL
ale mediului
INSTRUMENTE • Publicitate (Pb) Vânzare personală
extern PROMOŢIONALE • Promovarea (Vp)
vânzărilor (Prv) Relaţii publice (Rp)
• Publicitate
Figura 10.3. Comunicaţia promoţională directă (Pbd)
– comunicaţii de marketing

Mp=f (Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp..)t

• Personal
propriu 104
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t
 Reinventarea procesului de comunicaţii de marketing este impusă – în viziunea
autorilor – de dinamica pieţei şi a mediului, respectiv de:
 demasificarea producţiei, pieţelor şi a mass media;
 evoluţia tehnologică şi accesul universal la informaţie;
 trecerea de la o civilizaţie bazată pe verbal la una bazată pe vizual;
 emanciparea consumatorului („empowerment”), respectiv dobândirea, asumarea şi
recunoaşterea puterii şi autonomiei consumatorului care decide ce, cum şi de unde
doreşte să cumpere;
 multiplicarea experimentelor sociale şi economice etc.
Consumatorii noului mileniu doresc produse personalizate, care să corespundă
nevoilor şi dorinţelor lor individuale. Prin urmare, „noul marketing” vizează indivizii, nu
pieţele, în mod generic.
În privinţa comunicării, noul marketing este centrat pe ceea ce consumatorii sau
potenţialii consumatori doresc sau au nevoie să afle cu privire la produse şi servicii, căutând
să dezvolte o relaţie în dublu sens – un dialog – între marketer şi consumator, în care cei doi
acţionează, reacţionează şi interacţionează în beneficiul ambelor părţi. Brandul este
construit în colaborare cu clienții.
Comunicaţia planificată (legată de un anumit loc şi timp) tinde să fie înlocuită de
comunicaţia instantanee sau de comunicaţia cu un orar în funcţie de cel al consumatorului.
Informaţia este tot mai personalizată şi vizualizată prin grafice şi iconografie (eliminând
timpul necesar decodificării mesajului).
II. Campania de comunicaţie promoţională
Ansamblul demersurilor de comunicaţie promoţională, derulate coordonat, într-o
anumită perioadă de timp, în scopul atingerii obiectivelor şi finalităţilor prestabilite de către
iniţiator constituie, în fapt, o campanie de comunicaţie promoţională (campanie
promoţională).
Campania de comunicaţie promoţională trebuie să răspundă criteriilor referitoare la
coerenţă, consens şi consecvenţă.
Coerenţa trebuie imprimată atât sub aspectul diverselor tipuri de comunicaţie
promoţională existente în cadrul organizaţiei, fie că aparţin comunicaţiei comerciale sau
comunicaţiei corporative, cât şi în privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională.
Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către organizaţie vor fi în aşa fel
stabilite încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite consecvent.

105
 Campaniile de comunicaţie promoţională pot viza imaginea comercială a
organizaţiei sau imaginea corporativă, conturându-se:
 campanii de comunicaţie comercială;
 campanii de comunicaţie corporativă.
În ceea ce priveşte compania de comunicaţie comercială, identificăm – în funcţie de
obiectul comunicaţiei – următoarele variante:
a) cu obiect unic;
b) cu obiect multiplu.
Prima variantă (a) este adoptată de organizaţiile care comercializează un singur
produs, o singură linie de produse/gamă de produse, comunicând doar în legătură cu
acesta/aceasta, sau de organizaţiile care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând
demersul comunicaţional în jurul acestuia/acesteia.
Varianta a doua (b) este adoptată de către organizaţiile care comercializează mai
multe produse sau practică politica mărcii multiple; efortul comunicaţional susţine cel puţin
două produse.
Orice campanie promoţională implică analiză, planificare, implementare, control şi
evaluare, specifice promovării, concretizând faze, etape şi paşi concreţi (figura 10.4).

106
 PRECAMPANIA PROMOŢIONALĂ CERCETARE

CAMPANIA PROMOŢIONALĂ

ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE

- Fixarea obiectivelor promovării
- Stabilirea bugetului promoţional STRATEGIE
- Formularea strategiei promoţionale
- Integrarea strategiei promoţionale
promoţionale în strategia de marketing

ETAPA DECIZIILOR TACTICE TACTICĂ

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI ACŢIUNE

PROMOŢIONALE

CONTROLUL ŞI EVALUAREA CONTROL ŞI

REZULTATELOR EVALUARE

Figura 10.4. Ilustrarea campaniei promoţionale

Observăm că fazele campaniei promoţionale sunt:

A. Precampania promoţională;
B. Campania promoţională propriu-zisă.
A. Precampania promoţională, numită şi faza zero, are rolul de a asigura
informaţiile atât de necesare unei campanii promoţionale realiste, eficiente. Prin intermediul
studiului pieţei se identifică clienţii ţintă, nevoile, cerinţele, obiceiurile şi motivaţiile de
cumpărare şi consum ale acestora, se studiază concurenţa, se percep factorii stimulatori şi
restrictivi din mediul extern etc. Pe de altă parte, prin cercetări de produs se identifică
punctele forte ale produsului/serviciului, care să-i permită o diferenţiere şi o poziţionare
confortabilă, inclusiv prin promovare. De calitatea informaţiilor culese va depinde, în mare
măsură, calitatea campaniei promoţionale propriu-zise.
Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit anunţătorului
să-şi îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de produs, prin găsirea
celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi să consume produsul sau
marca respectivă.

107
 Cea de-a doua etapă a precampaniei – poziţionarea mărcii – va permite:
 producătorului – să-şi definească produsele/mărcile în raport cu cele ale
concurenţilor direcţi;
 consumatorilor – să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând
astfel diferenţele existente între mărcile concurente.
Prin intermediul procesului de comunicare, poziţionarea este transmisă publicului.
Emiţătorul mesajului poate recurge la utilizarea următoarelor tipuri de poziţionare:
poziţionare obiectivă – produsele/mărcile sunt diferenţiate pe baza unor atribute,
caracteristici proprii, de natură funcţională, estetică, economică etc.
poziţionare afectivă – vizează provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea publicului
ţintă faţă de o marcă ce are capacitatea de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv;
poziţionarea simbolică – marca este asociată unei categorii aparte de consumatori; este
vizată, deci, fie satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, fie
nevoia de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
 În cazul campaniei de comunicaţie corporativă, precampania promoţională
include următoarele etape:
1. realizarea auditului comunicaţional;
2. stabilirea poziţionării organizaţiei.
În prima etapă, cea a auditului comunicaţional, organizaţia va cunoaşte poziţia pe
care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de referinţă, identificându-şi punctele forte şi
punctele slabe. Totodată, organizaţia va evalua oportunităţile şi ameninţările depistate în
mediul extern. Reiese că auditul comunicaţional include atât auditul intern cât şi auditul
extern, cu problemele specifice lor.
B. Campania promoţională (propriu-zisă) debutează cu etapa deciziilor
strategice, continuă cu etapa deciziilor tactice şi cu implementarea campaniei şi se încheie
cu cea a controlului şi evaluării rezultatelor.
1. Etapa deciziilor strategice include numeroşi paşi concreţi, deosebit de importanţi
pentru reuşita campaniei iniţiate.
1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaţionale
Obiectivele de marketing ale organizaţiei se transpun în obiective comunicaţionale,
astfel încât strategia comunicaţională să poată fi operaţionalizată cu uşurinţă.
Pentru campania de comunicaţie comercială, obiectivele comunicaţionale se
structurează în trei categorii principale, în funcţie de cele trei niveluri la care acestea pot
interveni:

108
  la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea:
 prezentarea caracteristicilor unui produs;
 anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;
 atragerea atenţiei consumatorilor etc.
 la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de produs
sau faţă de marcă:
 întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;
 construirea imaginii unui produs/unei mărci ş.a.
 la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului
ţintă.
 creşterea frecvenţei de cumpărare şi consum a unui produs;
 creşterea cantităţilor cumpărate;
 cumpărarea pentru prima dată a unui produs/unei mărci.
 În situaţia campaniei de comunicaţie corporativă, obiectivul general urmărit prin
comunicare vizează creşterea valorii corporative a organizaţiei.
În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaţionale pot
fi structurate, şi în acest caz, astfel:
 intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte legate de
activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea notorietăţii acesteia etc.
 intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind să provoace
o atitudine favorabilă a publicului faţă de aceasta;
 intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit comportament
din partea publicului, care să fie favorabil organizaţiei.
Evident, fixarea obiectivelor promovării, indiferent de variantă, se face pornindu-se
de la: interesele şi posibilităţile organizaţiei, situaţia pieţei, acţiunea concurenţei, clienţii
ţintă vizaţi, finalitatea vizată.
Dintre obiectivele comunicaţionale prezentate anterior selectăm, pentru detaliere,
următoarele trei obiective globale:
schimbarea curbei cererii;
sprijinirea distribuitorilor şi a personalului implicat în actul vânzării;
îmbunătăţirea imaginii organizaţiei.
Schimbarea curbei cererii

109
 Din punct de vedere economic, promovării îi revine rolul de a genera schimbarea
totală a curbei pentru acel produs, pe oricare din cele două căi posibile: a) spre dreapta, prin
creşterea cantităţii cerute, la un anumit nivel de preţ; b) pe verticală, printr-un preţ mai
mare, la aceeaşi cantitate cerută. Grafic, efectul cumulat al promovării asupra curbei cererii
ne apare ca o deplasare a acestei curbe spre dreapta – trecerea din starea C1 în C2 –
semnificând creşterea cererii (figura 10.5).

Figura 10.5. Efectul promovării asupra curbei cererii unui produs

Sprijinirea distribuitorilor şi a personalului vânzător

În cazul multor produse/servicii, distribuitorii şi personalul implicat în actul vânzării
au o mare influenţă asupra cumpărătorilor. Ca urmare, organizaţia producătoare/prestatoare
se va preocupa îndeaproape de crearea unui suport pentru cele două categorii invocate.
Într-o reclamă clasică, publicată periodic, Mc. Graw-Hill reaminteşte societăţii
producătoare, în general, că „vânzătorii au nevoie de ajutor”, de „o uşă deschisă” pentru a
sprijini firma şi produsele ei. Prin intermediul acestei reclame este evidenţiat faptul că
pentru „vânzător” este foarte dificil să vândă cu succes unui cumpărător care nu este pregătit
deloc (figura 10.6).

110
 Figura 10.6. Reclama – suport pentru distribuitorii şi vânzătorii ce comercializează produse

Este verificat totodată faptul că printr-o reclamă eficientă producătorii pot determina
apariţia de noi distribuitori, tentaţi în achiziţionarea şi comercializarea unor produse
atractive pentru consumatori.
Îmbunătăţirea imaginii organizaţiei
Unele eforturi de comunicaţie promoţională vizează nu atât vânzarea produselor
specifice cât îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Adeseori, aceste eforturi iau forma unor
distincte campanii de imagine. Orice organizaţie are interes să se prezinte într-o lumină
favorabilă, să genereze încredere, ştiut fiind faptul că acest lucru prezintă importanţă în
lupta concurenţială (clienţii preferă produsele de marcă, oferite de firme cu imagine
favorabilă clar conturată, puternică). În plus, imaginea favorabilă a unei organizaţii va spori
efectul mesajelor transmise prin intermediul diverselor instrumente promoţionale.
Importanţa cunoaşterii imaginii unei organizaţii şi dinamicii acesteia determină multe
organizaţii să iniţieze, anual sau bianual, studii de imagine.
1.b. Stabilirea bugetului de comunicaţie promoţională
De maximă importanţă pentru întreaga campanie promoţională este decizia luată în
legătură cu necesarul şi posibilul de alocat pentru cheltuielile de promovare. Bugetul global
al promovării trebuie să susţină toate eforturile promoţionale, din momentul demarării
campaniei, până la atingerea obiectivelor globale şi specifice ale expunerii.
În practică, pentru determinarea lui se utilizează diverse metode:
 Procentajul vânzărilor reprezintă o metodă frecvent utilizată. În această variantă,
bugetul promoţional se determină prin aplicarea unui procent la vânzările din anul
trecut (sau estimate pentru o perioadă ulterioară). Modalitate de calcul este
justificabilă deoarece cheltuielile de promovare reprezintă atât un rezultat, cât şi o
cauză a vânzărilor.

111
  Metoda imitării (urmarea competitorilor) implică acelaşi nivel al sumelor alocate
pentru cheltuielile de promovare ca şi firmele concurente.
 Metoda fondurilor disponibile presupune alocarea tuturor sumelor rămase
disponibile la un moment dat. Ea este riscantă, dar poate fi utilizată în eventualele
campanii promoţionale fulgerătoare cu prilejul introducerii pe piaţă a unor
produse/servicii la care se scontează vânzări mari şi profit remarcabil.
1.c. Formularea strategiei de comunicaţie promoţională
Strategia de comunicaţie promoţională reprezintă liniile definitorii ale atitudinii şi
conduitei organizaţiei în vederea atingerii obiectivelor sale de comunicare şi, prin aceasta, a
obiectivelor sale de marketing.
Elaborarea strategiei de comunicaţie promoţională, în ansamblu, şi a opţiunilor
strategice derivate, constituie un proces complex, bazat pe cunoaşterea în detaliu a mediului
economico-social (obţinută în cadrul precampaniei promoţionale).
O organizaţie va opta pentru anumite variante strategice comunicaţionale din cele
posibile. În tabelul 10.3 sunt prezentate tipurile de strategii de comunicaţie promoţională
obţinute prin apelarea la şase criterii de tipologizare:
 maniera intervenţiei asupra publicului ţintă;
 obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul comunicaţiei de marketing;
 rolul activităţii de comunicaţii;
 atitudinea organizaţiei faţă de structura pieţei;
 frecvenţa de desfăşurare în timp a activităţilor de comunicaţii;
 modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.
Tabelul 10.3
Tipologia strategiilor de comunicaţie promoţională
1. Maniera 2. Obiectivele 3. Rolul 4. Poziţia faţă 5. Frecvenţa 6. Sediul
intervenţiei urmărite prin activităţii de de structurile desfăşurării în activităţii de
asupra activitatea de comunicaţii pieţei timp comunicaţii
publicului ţintă comunicaţii
a. Strategia a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategia
atragerii (pull promovării defensivă diferenţiată activităţii de organizării
strategy) produselor/ comunicaţii activităţii de
serviciilor permanente comunicaţii cu
forţe proprii
b. Strategia b. Strategie
promovării imaginii concentrată
organizaţiei
b. Strategia
b. Strategia c. Strategia b. Strategie c. Strategie b. Strategia organizării
împingerii (push extinderii imaginii ofensivă nediferenţiată activităţii de comunicaţiei
strategy) organizaţiei comunicaţii cu ajutorul
intermitente unor agenţii
specializate

112
 Primele două alternative – „pull strategy” şi „push strategy” –, separate sau
combinate, surprind conduita organizaţiei în raport cu intenţionalitatea manifestă (atragere,
împingere sau şi una şi alta).
Pull strategy este orientată spre cerere. Prin publicitate susţinută sau prin
promovarea vânzărilor se încearcă crearea cererii sau creşterea ei. Intenţia este de a furniza
suficiente şi eficiente informaţii sau mijloace de promovare a vânzărilor pentru a declanşa
interesul cumpărătorilor potenţiali, dorinţa de cumpărare şi, ulterior, cumpărarea propriu-
zisă a produsului/serviciului promovat.
În contrast, push strategy plasează pe prim plan promovarea prin vânzare personală.
Personalul implicat în actul vânzării comunică direct cu cumpărătorii actuali şi potenţiali,
încercând să ajute vânzarea prin „împingerea” produselor spre cumpărători.
Optându-se pentru una din aceste alternative strategice comunicaţionale, sau pentru
combinarea lor, se optează, implicit, pentru instrumentele promoţionale ce vor fi utilizate în
campania iniţiată.
Celelalte alternative sunt uşor de perceput datorită denumirilor foarte sugestive.
Organizaţia va selecta din toate aceste alternative pe cele care corespund situaţiei concrete
existente, obţinând strategia comunicaţională proprie (ex. 1a şi 1b, 2a, 3b, 4a, 5a, 6b).
Pentru alegerea componentelor mixului promoţional se recomandă luarea în
considerare a următorilor factori:
 natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o diferenţiere
importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de
larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse industriale. Producătorii de bunuri de larg
consum acordă o importanţă mai mare publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când
producătorii de bunuri cu destinaţie productivă acordă o atenţie mai mare vânzării
personale, promovării vânzărilor şi apoi publicităţii;
 opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push utilizează forţa de
vânzare, în timp ce strategia pull utilizează publicitatea şi diversele mijloace de promovare a
vânzărilor;
 natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită intervenţii la
nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, sponsorizării.
Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de promovare a
vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea reuşesc mai bine să provoace un

113
comportament de cumpărare. De asemenea, publicitatea, relaţiile publice, sponsorizarea sau
mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv;
 etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită orientare a
anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se recomandă utilizarea publicităţii,
relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă
utilizarea publicităţii gratuite, în etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, iar în etapa de declin reducerile de preţuri găsesc
terenul cel mai favorabil;
 caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori care trebuie
consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei comunicaţionale sunt
dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când publicul ţintă este dispersat din
punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicităţii deoarece aceasta permite
atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat,
atunci se recomandă utilizarea forţei de vânzare.

2. Etapa deciziilor tactice

Pentru organizaţie, strategia este doar un „ghid”. Materializarea ei presupune
iniţierea unui plan detaliat şi concret de acţiuni practice de comunicaţie promoţională, a
unei tactici pentru fiecare instrument în parte. Tacticile sunt, în fapt, programe de acţiuni
pe termen scurt.
Pentru reclamă, spre exemplu, etapa deciziilor tactice revine agenţilor de publicitate
şi include următorii paşi: alegerea conţinutului mesajului şi a modului de prezentare
(construirea „poveştii”); determinarea mixului media şi stabilirea programului concret
(timp şi spaţiu mijlocit pentru reclamă) ş.a.

3. Implementarea campaniei de comunicaţie promoţională

Formularea strategiei şi tacticii promoţionale nu reprezintă scopuri în sine. Ele sunt

etape de fundamentare ştiinţifică a eforturilor de promovare şi, firesc, sunt urmate de acţiuni
concrete, specifice instrumentelor promoţionale utilizate. Revenind la reclamă, semnalăm
faptul că în procesul de implementare a campaniei se parcurg următorii paşi: producţie şi
trafic, respectiv producerea şi reproducerea reclamei pe media, timp, spaţiu şi distribuirea ei
spre clienţii-ţintă, conform tacticii stabilite.

4. Controlul şi evaluarea campaniei de comunicaţie promoţională

114
 În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca
instrument, se utilizează cercetările de marketing cu ajutorul cărora pot fi realizate studii în
rândul publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse asupra celor vizaţi.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea avantajelor
unui produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate ca tehnici testele de
notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizează înţelegerea şi percepţia
mesajului etc.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor pentru un
produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul
scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor
proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea comportamentului
de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul achiziţionării produsului promovat.
Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea
ponderii consumatorilor aflaţi la prima cumpărare a produsului sau mărcii, determinarea
ponderii celor care repetă actul de cumpărare etc.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Munteanu A. V., Sabo-Bucur M., Irimia M., Butnariu A., Economie, Editura Sedcom
Libris, Iaşi, 2005
2. Creţoiu Gh., Cornescu V., Bucur I., Economie, Editura ALL BECK, Bucureşti, 2003
3. Medrihan G., Sabo-Bucur M., Boier R., Marketing. Concepte, metode şi tehnici, strategii,
Editura Gama, Iaşi, 1997
4. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003
5. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
6. Sabo-Bucur M., Comunicaţii integrate de marketing, suport de curs masterat (format
electronic), Universitatea „Gh. Asachi”, Iaşi, 2005

115