UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: IF

SPECIALIZAREA; FINANȚE ȘI BĂNCI

ANUL: I

TOMS Shoes

Coordonator: Studente:

Dr. ec. Teodora Mihaela Tarcza Kocsis Beatrix -Natalia

Részeg Henrietta-Bianka

ORADEA
2022

1
 Prezentarea firmei despre care se vorbește în studiul de caz
Fondată în 2006, TOMS shoes a început ca o companie cu misiunea de a ajuta
comunitățile sărace din Argentina prin aplicarea unui model de afaceri One for One
(înregistrat de fondatorul TOMS Blake Mycoskie din 2006). Pentru fiecare pereche de
pantofi TOMS achiziționată, compania donează încă o pereche unui copil aflat în nevoie.
Povestea fondatorului companiei furnizată pe site-ul oficial al companiei afirmă că „În
timp ce călătorea în Argentina în 2006, fondatorul TOMS, Blake Mycoskie, a fost martor la
greutățile cu care se confruntă copiii care cresc fără pantofi. Dorind să ajute, a creat TOMS
Shoes, o companie care ar potrivi fiecare pereche de pantofi achiziționați cu o pereche nouă
de pantofi pentru un copil aflat în nevoie. One for One®. Ceea ce a început ca o idee simplă a
evoluat într-un model de afaceri puternic.
În primul rând, compania s-a numit Toms Shoes, care a fost scurtat de la Tomorrow’s
Shoes. Tomorrow’s Shoes indica o pereche de pantofi care au fost achiziționate astăzi și apoi
planul era să livreze cealaltă pereche de pantofi unui copil fără pantofi a doua zi. Cu toate
acestea, Tomorrow’s Shoes nu s-a încadrat în etichetă, așa că Mycoskie a decis să scurteze
numele în TOMS Shoes.
Mycoskie a inventat un slogan numit One for One, care descrie bine funcția de bază a
ideii de afaceri. Cu fiecare produs TOMS, ei urmează aceeași funcție: cumpără ceva și apoi
ceva legat de acel produs va fi donat unei persoane aflate în nevoie.
PICANT INFO: Potrivit Elizabeth Anderson, TOMS a fost evaluat la 625 de
milioane de dolari SUA de către Bain Capital. În total, TOMS avea la sfârșitul anului fiscal
2016 aproximativ 550 de angajați. După ce angajații lucrează timp de un an la companie, li se
oferă posibilitatea de a merge într-o misiune de dăruire a pantofilor cu unul dintre ONG-urile
care lucrează cu TOMS. Acest lucru va crește cu siguranță gradul de conștientizare cu privire
la circumstanțele țărilor dezvoltate.
Potrivit lui Anderson, compania nu consumă o mare parte din veniturile sale pentru a-
și face publicitate, deoarece clienții săi fac publicitate prin gură în gură și rețelele sociale. Cu
toate acestea, compania organizează campanii anuale „Fără pantofi” care au ca scop ca
oamenii să se gândească cum ar fi să te plimbi fără pantofi. Ideea companiei este de a crește
gradul de conștientizare cu privire la sănătatea și educația copiilor. Misiunea lui TOMS este
ca toți copiii să aibă pantofi proprii. Misiunea întregii companii este însă să îmbunătățească
viețile.
Înainte ca TOMS să ofere ceva oamenilor care au nevoie, compania încearcă să
identifice care sunt cele mai mari domenii care necesită asistență în anumite țări. Colaborarea
Giving Partners este, de asemenea, folosită pentru a defini cine are cel mai mult nevoie de
ajutor, precum și pentru procesul de livrare. În loc să cheltuiască o mulțime de bani în
publicitate, compania folosește o mare parte din cheltuielile sale pentru a-și oferi produsele
sau pentru a-și asista partenerii de donatori pentru a oferi ajutor în diferite lucruri în care
oamenii ar putea avea nevoie de ajutor. În 2015, TOMS lucra cu 100 de organizații non-
guvernamentale (ONG) pentru a distribui același număr de pantofi pe care clienții săi au
cumpărat. ONG-urile în colaborare cu TOMS se numesc Giving Partners.
Creșterea rapidă a TOMS este rezultatul achizițiilor de către clienții grijulii care apoi
spun povestea TOMS prietenilor lor. În timp ce compania obișnuită de pantofi cheltuiește
aproximativ 20% din vânzări pe publicitate și promovare tradițională, TOMS nu a cheltuit
nici măcar un dolar pe aceasta. Nu a trebuit. „În cele din urmă, clienții noștri sunt cei care ne
conduc succesul”, spune Mycoskie. „Dăruirea nu numai că te face să te simți bine, dar, de
Business Model Shifts: Six Ways to Create New Value For Customers, TOMS Shoes, paginile 72-75
TOMS One of One
TOMS One Day Without Shoes.
2
fapt, este o strategie de afaceri foarte bună, mai ales în zilele noastre. Clienții tăi devin agenții
tăi de marketing.
Istoria TOMS demonstrează că este posibil să se formeze astfel de parteneriate și să se
atingă obiectivele stabilite – în termeni economici si sociali. TOMS nu oferă doar cadouri.
Compania lucrează pentru a înființa darea de încălțăminte parteneriate cu organizații
umanitare din întreaga lume care au o experiență profundă și o prezență pe termen lung în
țările și comunitățile pe care le deservesc. Ei se angajează într-un efort comun și colaborează
pentru a:
1. Identifica comunitățile care au nevoie de pantofi
2. Oferă pantofi care se potrivesc
3. Îmbunătățească impactul pantofilor
4. Oferă copiilor pantofi pe măsură ce cresc
5. Primească feedback și îmbunătățească

Produsele TOMS:

TOMS a început cu pantofi. Acum are multe tipuri diferite de pantofi pe care să le
ofere clienților săi și copiilor care au nevoie. Figura 1 de mai jos este o captură de ecran a
site-ului web TOMS. Compania a dezvoltat diferite tipuri de pantofi pentru a oferi copiilor
săraci în diferite tipuri de situații și nevoi.
Mai târziu, compania a crescut foarte mult. Acum are diferite tipuri de produse, toate
având ca scop îmbunătățirea vieții persoanelor aflate în nevoie, iar toate liniile de produse
urmează același model de afaceri One for One. Pe lângă pantofii pe care îi vinde, compania
vinde ochelari de soare, cafea, îmbrăcăminte, șepci,genți și rucsacuri.
Cu fiecare pereche de ochelari de soare achiziționați, aceștia ajută oamenii care au
nevoie de îngrijire a ochilor. Când vine vorba de cafea, cu fiecare pungă de cafea vândută,
TOMS oferă 140 de litri de apă sigură unei persoane cu ajutorul partenerilor săi. Suma dată
este rezerva pentru o săptămână. Dacă un client al TOMS cumpără o geantă, TOMS îi
sprijină pe partenerii săi pentru a oferi materiale și instruire privind nașterea în siguranță.
Când vine vorba de vânzarea de rucsacuri, TOMS își propune să reducă cantitatea de
agresiune în școlile din Statele Unite, oferind instruire personalului școlii.

 BusinessToday: ,,How TOMS Shoes made a cause the centre of its activities’’
Site-ul Wikipedia TOMS Shoes
Suport de seminar Understanding the Marketplace and Consumers, Chapter 3
Site-ul TOMS Shoes

3
 Când vizitați site-ul web al TOMS, informațiile referitoare la locul în care oferă acesta
nu sunt ușor de găsit. Într-un videoclip cu Blake Mycoskie afirmă că folosesc cercetători terți,
dar el nu menționează pe nimeni anume. Această informație specială nu poate fi găsită nici pe
site-ul său web. Acest lucru ar fi foarte important pentru TOMS să îl adauge pe site-urile sale
web pentru a fi pe deplin transparent.

Daily Activities While Wearing Donated Shoes:

3.20%

33.00% 20.50%

5.40%
9.70%

31.40%

Church School Doing Chores

Go to Town/Shop Play&Recreation Wear Around House

În Figura 2, se poate observa că TOMS oferă mai multor țări și funcții diferite pe
multe continente. (TOMS, 2013)

Un studiu global recent a constatat că 71% dintre consumatori au spus că, în ciuda
recesiunii, au acordat la fel de mult timp și bani unor cauze pe care le-au considerat demne.
Cincizeci și cinci la sută dintre respondenți au indicat, de asemenea, că ar plăti mai mult
pentru o marcă dacă ar sprijini o cauză bună.
Creșterea rapidă a TOMS este rezultatul achizițiilor de către clienții grijulii care apoi
spun povestea TOMS prietenilor lor. În timp ce compania obișnuită de pantofi cheltuiește

Business Model Shifts: Six Ways to Create New Value For Customers, TOMS Shoes, paginile 72-75
TOMS One of One
TOMS One Day Without Shoes.
4
aproximativ 20% din vânzări pe publicitate și promovare tradițională, TOMS nu a cheltuit
nici măcar un dolar pe aceasta. Nu a trebuit. „În cele din urmă, clienții noștri sunt cei care ne
conduc succesul”, spune Mycoskie. „Dăruirea nu numai că te face să te simți bine, dar, de
fapt, este o strategie de afaceri foarte bună, mai ales în zilele noastre. Clienții tăi devin agenții
tăi de marketing.”

Figura 3 prezintă o listă specifică a țărilor cărora TOMS furnizează pantofi. Țările de
lângă imaginea fabricii includ și țările în care sunt fabricați pantofii. Aceste țări sunt
Argentina, China, Etiopia, India și Kenya. (TOMS, 2013)

Identificarea conceptului de marketing descris in studiul de caz

Prima dată când am auzit de TOMS, am crezut că este un ONG. Am aflat repede că,
în schimb, TOMS este o companie care practică antreprenoriatul social. Când am început să
fac cercetări cu privire la modurile de operare ale TOMS, la început, am crezut că este o
companie care face numai lucruri bune în lume. Dar cu cât am ajuns mai departe cu
cercetarea, am început să-mi schimb părerea. Este posibil ca TOMS să fi făcut mai multe
daune decât a făcut de fapt bine în lume. Cum este posibil? Acest capitol va explica, cu
ajutorul diferitelor referințe. Fondatorul lui TOMS, Blake Mycoskie are o cantitate

 BusinessToday: ,,How TOMS Shoes made a cause the centre of its activities’’
Site-ul Wikipedia TOMS Shoes
Suport de seminar Understanding the Marketplace and Consumers, Chapter 3
Site-ul TOMS Shoes

5
admirabilă de încredere în sine. El nu ezită când vine vorba de a încerca lucruri noi și de a
încerca să ajute lumea să devină un loc mai bun pentru noi toți. De exemplu, înainte de a
începe să ofere ceva, TOMS încearcă să identifice care sunt cele mai mari domenii care au
nevoie de ajutor în anumite țări. Acest lucru este extrem de pozitiv, deoarece TOMS ia în
considerare acești factori, dar determină ei de ce au nevoie oamenii? Blake Mycoskie a spus:
„De când am început acum nouă ani, este grozav să vedem că multe dintre comunitățile pe
care le-am ajutat s-au dezvoltat cu adevărat” . Sună minunat, dar cum pot fi siguri că au ajutat
cu adevărat comunitățile? Au un fel de metodă de studiu pentru a măsura asta? Dacă acest
lucru este cu adevărat adevărat, atunci TOMS a avut un impact pozitiv asupra acelor
comunități. Acest lucru va fi discutat mai târziu în această teză. Potrivit site-ului web TOMS,
produce pantofi în patru țări diferite și, prin urmare, a reușit să angajeze peste 700 de oameni.
De asemenea, cu asistența partenerilor săi de dăruire și a medicamentelor, TOMS
Shoes a ajutat peste două milioane de copii să se protejeze de anchilostoma. Pe lângă aceste
impacturi pe care le-a avut TOMS Shoes, în timpul procesului de acordare a pantofilor din
Malawi, 100 de copii au fost identificați ca având nevoie de ajutor pentru malnutriție. Când
vine vorba de materialele folosite la TOMS Shoes, compania folosește materiale sustenabile
și chiar vegane. Potrivit încălțămintea lor „include cânepă naturală, bumbac organic și/sau
poliester reciclat...” și, în plus, folosesc și cutii care „sunt „făcute din 80% deșeuri reciclate
post-consum și sunt imprimate cu soia”. cerneală". Acest lucru este foarte pozitiv TOMS
Shoes, deoarece a donat 75 de milioane de perechi de pantofi copiilor aflați în nevoie, ceea ce
înseamnă că aceștia au vândut, de asemenea, atât de mulți pantofi. Folosind materiale
reciclate mai degrabă decât cele proaspăt produse, va ajuta lumea să reducă cantitatea de
schimbări climatice. Aceste acțiuni au impact pozitiv asupra acelor țări în care produc
încălțăminte TOMS, deoarece prin angajarea localnicilor, localnicii pot crește propria bogăție
economică, ceea ce pe termen lung ar putea duce la creșterea economică a întregii societăți.
De asemenea, a ajuta copiii să se protejeze de viermi anchilostomatici este extrem de pozitiv,
deoarece TOMS Shoes îi ajută pe copii să evite paraziții și alte boli ale piciorului.
Modelul de afaceri al TOMS este strâns legat de ideea de a prelua inițiativele CSR la
nivel strategic. Cu alte cuvinte, proiectele de CSR nu sunt mutate la periferia activităților
companiei. TOMS a demonstrat că alinierea la idealurile CSR poate fi fundamentală pentru
desfășurarea afacerilor de succes și că nu este nevoie să renunți la profituri în timp ce luptăm
pentru obiective sociale și abordăm problemele sociale. Această abordare corespunde noțiunii
că afacerile și societatea pot coexista pe o bază de câștig-câștig. Termenul „valoare
partajată”, promovat în ultimul timp de Porter și Kramer a fost inventat pentru a arăta
interdependențele între acești doi jucători. Ei au susținut că competitivitatea unei companii și
sănătatea comunităților din jur sunt strâns legate între ele. Așa cum afacerile funcționează
într-un spațiu mai larg mediul și comunitățile externe, de asemenea, societatea nu poate
prospera fără eficient, crearea de locuri de muncă și întreprinderi generatoare de bogăție. Prin
urmare, în loc să rămânem la credința profundă că eficiența economică și progresul social se
exclud reciproc, ar fi mai bine să recunoaștem că întreprinderile trebuie să reconectați
compania succes cu progresul social.

Business Model Shifts: Six Ways to Create New Value For Customers, TOMS Shoes, paginile 72-75
TOMS One of One
TOMS One Day Without Shoes.
6
 Această abordare implică crearea de valoare economică într-un mod care creează și
valoare pentru societate, abordând nevoile și provocările acesteia. În consecință, companiile
pot căuta acolo surse de avantaj competitiv. În primul rând, înseamnă identificarea acelor
nevoi societale, beneficii și daune compania se poate adresa cu produsele și serviciile sale.
Poate fi suficient să legați produsele existente cu acestea nevoi sau pot fi întruchipate într-un
nou set de oferte.
Deci, pe scurt, TOMS a fost acuzat că are un impact negativ în cei nedezvoltați țări
prin afectarea piețelor locale, crearea dependenței de ajutor și utilizarea pornografică a
sărăciei ceea ce ar putea determina în cele din urmă oamenii săraci să se vadă pe ei înșiși
drept oameni neputincioși.

Descrierea situației
Dacă lumea ar fi un sat de 1.000 de oameni, 140 din cei 1.000 ar fi analfabeți, 200 ar
fi subnutriți, 230 ar bea apă poluată, 250 nu ar avea adăpost, 330 nu ar avea electricitate și
400 nu ar avea încălțăminte. În 2006, aceste fapte grave, în special ultimul, l-au lovit pe
Blake Mycoskie.

1.000 de oameni

Analfabeți
Subnutriți
Ar bea apă poluată
Nu ar avea adăpost
Nu ar avea electricitate
Nu ar avea încălțăminte

În primul rând, obținem informații despre istoricul de fundal al companiei, în care

aflăm cine este Blake Mycoskie și care sunt obiectivele lui. Pentru fiecare pereche de pantofi
TOMS pe care clienții o cumpără, compania donează încă o pereche de pantofi unui copil
aflat în nevoie din întreaga lume. Pe măsură ce s-a răspândit vestea despre TOMS, s-a format
o organizație non-profit numită „Friends of TOMS” pentru a „crea căi pentru ca indivizii să

 BusinessToday: ,,How TOMS Shoes made a cause the centre of its activities’’
Site-ul Wikipedia TOMS Shoes
Suport de seminar Understanding the Marketplace and Consumers, Chapter 3
Site-ul TOMS Shoes

7
se ofere voluntari și să experimenteze misiunea „TOMS”, să participe la Shoe Drops și „să
efectueze lucrări bune în propriile lor comunități și propriile lor vieți.”
TOMS a considerat pantofii importanți, deoarece 11 milioane de oameni sunt expuși
riscului de podoconioză, o boală cauzată adesea de siliciul din solurile vulcanice. Copiii
absorb picioarele goale, ceea ce poate provoca umflarea severă a picioarelor și picioarelor. Iar
pantofii erau soluția pentru asta, pentru că puteau preveni boala.
Mycoskie speră că compania sa va încuraja oamenii să gândească diferit despre
afacere. „M-am gândit că TOMS va arăta că antreprenorii nu mai trebuie să aleagă între a
face bani sau a face diferența în lume”.
Criticii se tem că marketingul cauzal este mai mult o strategie de vânzări decât o
strategie de donație – că marketingul „cauzal” este de fapt marketing „cauzo-exploatativ”.

Concluzia
În concluzie, TOMS este o companie lansată în 2006 de Blake Mycoskie care,
în timp ce călătorește în Argentina, am văzut copii fără pantofi. A decis să-și
înființeze compania cu o afacere model numit One For One. Ideea este de a vinde
pantofi în țările dezvoltate și pentru fiecare pereche vândută, el va dona prin partenerii
săi o pereche de pantofi copiilor aflați în nevoie. De când compania a fost lansată, a
devenit o companie evaluată la 625 milioane de dolari SUA de către Bain Capital. Are
aproximativ 550 de angajați și lucrează cu mai mult de 100 de organizații non-
guvernamentale (denumite parteneri de donație).
TOMS oferă mai mult de 70 de țări diferite din întreaga lume. Au folosit al
treilea cercetătorii de partid pentru a identifica țările și zonele în care ar putea ajuta. In
ciuda acestui, TOMS a primit o mulțime de critici pentru diferite lucruri, cum ar fi
obținerea de profit pentru ajutor alții. Totuși, așa funcționează antreprenorii sociali: ei
urmăresc în același timp profit urmărind să aibă un efect pozitiv în societate.
TOMS Shoes au reușit să aibă atât pozitive, cât și negative, efecte asupra
acelor societăți în care a funcționat. A avut mai multe efecte pozitive pe termen scurt
şi pentru indivizi mai degrabă decât pentru societăţi întregi. Pe termen lung, ea a avut
mai multe efecte negative decât cele pozitive. Există, de asemenea, modalități prin
care TOMS poate să se dezvolte în continuare, fiind mai transparent pe site-ul său
web, precum și pentru a colabora cu vânzători locali de încălțăminte din țările în curs
de dezvoltare.
Există, de asemenea, puține lucruri pe care TOMS le-ar putea face ca companie
pentru a se dezvolta în continuare. De exemplu, ar trebui să se concentreze mai mult
pe site-ul său web pentru a oferi informații precise și actualizate. Aceasta ar putea
găsi, de asemenea, o modalitate de a colabora cu vânzătorii locali de pantofi, cum ar fi
începerea promovării pentru a-și impulsiona afacerile sau pentru a-i ajuta să se
promoveze.

Business Model Shifts: Six Ways to Create New Value For Customers, TOMS Shoes, paginile 72-75
TOMS One of One
TOMS One Day Without Shoes.
8
 La încheiere, TOMS Shoes au reușit să aibă atât pozitive, cât și negative, efecte
asupra acelor societăți în care a funcționat. A avut mai multe efecte pozitivev pe
termen scurt şi pentru indivizi mai degrabă decât pentru societăţi întregi. Pe termen
lung, ea a avut mai multe efecte negative decât cele pozitive. Există, de asemenea,
modalități prin care TOMS poate să se dezvolte în continuare, fiind mai transparent pe
site-ul său web, precum și pentru a colabora cu vânzători locali de încălțăminte din
țările în curs de dezvoltare.

BIBLIOGRAFII:
 TOMS One Day Without Shoes.
 TOMS One for One.
 Business Model Shifts: Six Ways to Create New Value For Customers,
TOMS Shoes, paginile 72-75
 Suport de seminar Understanding the Marketplace and Consumers,
Chapter 3
 Site-ul Wikipedia: Toms Shoes
 Site-ul TOMS Shoes
 BusinessToday: ,,How TOMS Shoes made a cause the centre of its
activities’’

 BusinessToday: ,,How TOMS Shoes made a cause the centre of its activities’’
Site-ul Wikipedia TOMS Shoes
Suport de seminar Understanding the Marketplace and Consumers, Chapter 3
Site-ul TOMS Shoes