TEMA 7. GRUPURILE DE REFERINȚĂ ȘI FAMILIA.

7.1 Grupul de apartenență și grupurile de referință: tipuri, funcții, strategii.

7.2 Liderii de opinie în strategiile de marketing.
7.3 Difuzarea inovației. Tipuri de consumatori în difuzarea inovației.
7.4 Familia: determinații și rolul său în deciziile de consum.
7.5 Conceptul de ciclul de viață al familiei și strategiile de marketing.
7.6 Nivelul și structura consumului menajelor în RM.
.
 OBIECTIVE:
• să analizeze modul de influență asupra comportamentului a grupului de apartenență;
• să explice rolul grupului de referință asupra comportamentului de consum.
• să caracterizeze tipurile grupurilor de referință;
• să aprecieze influența personală (de lider, vînzător) asupra alegerii consumatorului;
• să analizeze mecanismul social de difuzare a inovațiilor.
• să definească noțiunile: familie și gospodărie casnică, ciclul de viață al familiei;
• să analizeze rolul familiei în contextul socializării consumului;
• să determine specificul de comportament al consumatorilor la diferite etape al ciclului de viață a
familiei;
• să analizeze structura consumului menajelor în economia națională.
 7.1 GRUPUL DE APARTENENȚĂ ȘI GRUPURILE DE REFERINȚĂ: TIPURI, FUNCȚII,
STRATEGII.
Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin afiliere şi
interacţiune socială.
În acest context, noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar parţială, direct
observabilă şi fondată pe atitudini colective, continue şi active, având o operă comună de
îndeplinit, unitate de acţiune şi conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde
spre o coeziune relativă a relaţiilor.
Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre
care cele mai importante se referă la: mărime, finalitate şi statut.
În funcţie de mărime se disting:
grupuri mici (primare) şi grupuri mari (secundare).
Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii, ceea ce permite
derularea unor relaţii directe între membrii.
Grupurile mari conţin, la rândul lor, un număr apreciabil de membrii, ceea ce
determină o cunoaştere şi o comunicare superficială între membrii, cel mai
adesea prin intermediari. De regulă, relaţiile sociale în cadrul acestor grupuri sunt
unele oficiale.
În funcţie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul între membrii reprezintă un mijloc de a
atinge scopul propus, şi psihogrupuri, pentru care contactul între membrii constituie scopul vizat în sine.
În funcţie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenenţă, în cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu voia
lor, şi grupuri de referinţă, cele cu care indivizii se identifică, împrumutând normele şi valorile acestora.
 Grupuri de apartenenţă Grupuri de referinţă

Figura 1. Tipologia grupurilor sociale

Sursa: Inteligenţa Marketing Plus – Şt. Prutianu, C. Munteanu, C Caluschi, pg. 287
 Grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa apartenenţei gupului, care
are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune
(Ex: familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc...).

Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de vedere:

• al mărimii,
• al obiectivelor urmărite,
• al duratei asocierii
• al gradului de coeziune.
La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă
prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing.
Cercetătorii privind comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului,
statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele.
Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea
definind, în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi
statut.
Rolul reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din
jurul lui.
Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta
de la cei din jurul său.
Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să consolideze
propria poziţia socială.
Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii, în
special a celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de
semnificaţie. Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce le conferă în
consum, anumite produse pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi
le consumă.
Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să
crească valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le
folosească în conceperea strategiilor de marketing.
Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroase grupuri.
Grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră
puncte de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a
opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifestat.
Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă
directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane.

Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana

respectivă are calitatea de membru, ea aparţinând acestora şi
interacţionând cu ele.
O persoană aparţine însă şi unor grupuri secundare
(religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este
atât de frecvent.
Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care
orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora.
În cadrul unui astfel de grup, efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii
împărtăşesc aceleaşi valori.
Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte cele trei funcţii de bază ale
grupurilor de referinţă:
funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului
în procesul consumului de produse şi servicii);
funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape
ale procesului decizional de cumpărare);
funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor,
atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).
Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe
cele deviante, grupurile permit unei societăţi să supravieţuiască.
Având în vedere aceste aspecte, se constată că impactul grupului
de referinţă asupra unui individ se exercită pe teritoriul
convingerilor şi atitudinilor individului, expunându-i noi
comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se
conformeze normelor existente.
În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul de a gestiona procesele de
influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel de structuri sociale.
Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu aproximaţie:
􀂃 a numărului de membri;
􀂃 a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
􀂃 a stabilităţii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului;
􀂃 a elementelor comune membrilor grupului;
􀂃 a stabilităţii grupului în timp;
􀂃 a nivelului de conformism specific;
􀂃 a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea şi respectarea de
către membrii a normelor de comportament etc.
Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea
comportamentelor de cumpărare şi consum, explicând
relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai
grupului. Într-un studiu consacrat acestei probleme a fost
evidenţiată influenţa grupului asupra comportamentului de
cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de decizii
specifice:
􀂃 impactul generic, exercitat de obicei asupra categoriei
În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, pornindu-
de produse cumpărate (de lux, costisitoare, strict necesare, se de la doi factori explicativi existenţi în modelul de consum:
obişnuite, relativ ieftine);
a. caracterul intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă,
􀂃 impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea public, vizibil ostentativ al consumului, şi
unei mărci anume din ansamblul celor oferite.
b. necesitatea percepută a acestui consum.
Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa
grupului asupra modului în care se consumă sau se utilizează
acestea este slabă în cazul articolelor vestimentare, mobilei,
televizoarelor, ceasurilor etc şi puternică pentru automobile,
echipamente sportive, ţigări, bere, echipamente de climatizare
etc. în replică, implicarea consumatorului este puternică pentru
îmbrăcăminte, mobilă, televizoare, automobile şi foarte slabă
pentru detergenţi, cafea solubilă, săpunuri etc.
Exemplu:
În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitaţi să spună ce produse sau
mărci folosite de ei au fost alese sub influenţa altor persoane.
S-a constatat că influenţa grupurilor de referinţă se manifestă cel mai puternic în
cazul automobilelor şi televizoarelor, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi în
ceea ce priveşte marca.
Influenţe majore asupra alegerii mărcii s-au constatat la mobilă şi
îmbrăcăminte, iar asupra alegerii produsului, la bere şi ţigări.
Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul ciclului de viaţă a
produselor.

Când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi
alegerea mărcii.
În etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în alegerea produsului, cât şi a mărcii.
În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată mai mult decât cea a produsului.
În sfârşit, în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă, atât pentru produs, cât şi pentru
marcă.
 7.2 Liderii de opinie în strategiile de marketing.
În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei.
Aceştia sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă de ceilalţi
membrii.
În domeniul consumului, influenţa acestora este evidentă.
Prin acţiunile de marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o
idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată cu cât un produs este mai complex şi mai
scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de
opinie sunt:
􀂃 tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea
persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului
membrilor din anturaj care le consultă înaintea cumpărării unui
produs;
􀂃 tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului
pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte
sistemul de relaţii din grup;
􀂃 metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii
grupului să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider,
acesta trebuie să aibă o serie de caracteristici:
• profesionalism în domeniul de referinţă,
• dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de
influenţă a membrilor grupului,
• empatie sau capacitatea de a se transpune în
situaţia interlocutorului, de a se identifica cu
problemele şi preocupările acestuia.
Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil
să existe mai multe persoane absolut dezinteresate şi
cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept
lider de opinie doar persoana care, manifestându-şi
aceste calităţi, este percepută ca atare.
Marketerii încearcă să intre în contact cu liderii de opinie, identificând trăsăturile demografice şi psihologice
corespunzătoare acestora, mass-media, prin intermediul căreia ei se informează, şi transmiţând mesaje promoţionale la adresa
lor.
Influenţa de grup se manifestă cu putere pentru acele produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă.
Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, şi cu cât este mai mare
respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influenţa preferinţele pentru un anumit produs
şi o anumită marcă.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing, acesta luând, de exemplu, fie forma unei strategii ofensive de
influenţare a consumatorului la locul de muncă prin stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin
implicarea liderului în demonstraţia de funcţionare a produsului.
https://www.youtube.com/watch?v=J3iFi7AMuGc
https://www.youtube.com/watch?v=vHVDnvpJU7k
 7.3 Difuzarea inovației. Tipuri de consumatori în difuzarea inovației.
Introducerea cu succes a unor produse noi - o
componentă critică de marketing pe piețe extrem de
competitive.
Multe companii de înaltă tehnologie, în special
Microsoft există tocmai datorită actualizării continue a
produsele sale. Luînd în considerare procesul obiectiv
de reducere a ciclului de viață al produselor, problema
noilor produse pe piață devine prioritară pentru
majoritatea producătorilor de bunuri și servicii.

Difuzarea inovației este un proces de adaptare a inovației printre consumatori

și răspândirea acestora pe piață. Acest lucru este predominant un fenomen de
grup.
Management rațional al comunicării în cadrul grupului - un factor important al
succesului comercial al inovației.
Inovația este o idee, o activitate sau un produs perceput de
individ sau de grup ca nou. Deci, noutatea produsului (în
domeniul comportamentului consumatorii) este determinată de
percepția potențialului de piață, și nu ca o măsură obiectivă a
schimbărilor tehnologiei.
Din punctul de vedere al segmentelor specifice de consumatori,
inovațiile sunt clasificate în funcție de impactul acestora asupra
Comportamentului consumatorilor în trei grupuri:
1. Continue,
2. Dinamice continue,
3. Discontinue (prin descoperire)

Inovația continuă necesită modificări minime în

comportamentul consumatorilor. Aceste inovații includ
noile sortimente de biscuiți, chips-uri, bere fără alcool,
schimbarea designului fontului în ziar. Cele mai multe
Produse noi, introduse pe piață reprezintă inovații continue.
Inovația dinamică continuă determină schimbări mai mari în
comportamentul consumatorului, dar nu semnificative.
Exemple sunt: playerul de la compact disc, modele noi de
telefoane, servicii de acces la Internet.

Inovația discontinuă implică schimbări semnificative în comportamentul

consumatorului.
Acest grup de inovații include chirurgia miopiei, inventarea calculatorului,
mașinei.

Procesul de difuzie este procesul de ditribuție a

inovațiilor pe piață.
Distribuția - este procesul de achiziție a mărfurilor
pe piață cu un anumit grad de repetabilitate și de
durată.
Factorii ce determină viteza procesului Tipuri de consumatori în difuzarea inovației
difuzării inovațiilor:
1. Grupurile demografice; • inovatori,
2. Numărul participanților în luarea deciziei de • adoptatori timpurii,
cumpărare;
• majoritate timpurie,
3. Intensitatea efortuirlor de MK;
• majoritate tardivă,
4. Realizarea unei nevoi semnificative;
5. Corespunderea valorilor, convingerilor și • leneși.
experienței anterioare a consumatorilor;
6. Avantajul relativ;
7. Simplitatea;
8. Vizibilitatea;
9. Testarea;
10.Riscul perceput.
 Tipuri de consumatori în difuzarea inovației

Evident, inovația produsului, scos pe piață ar trebui să se recupereze într-o anumită perioadă de timp. Există costuri
investite în crearea, producția și comercializarea unui produs nou care trebuie să revină la producător cu profit.
Succesul comercial al inovării este posibil, dacă majoritatea consumatorilor o cumpără (68% consumatori) - grupul
cu majoritate timpurie și tardivă.
 7.4 Familia: determinații și rolul său în deciziile de consum.

Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială, exercitând influenţe extrem de

puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine şi a comportamentului de
cumpărare şi consum.
Familia poate fi definită ca un grup relativ permanent de persoane, având legături de sânge
alianţă (căsătorie) sau adopţie, ce locuiesc împreună, cooperând economic şi în creşterea
copiilor.
Tipurile de familii: 1. familie-nucleu; 2. familie extinsă.
Familia este responsabilă de procesul socializării, facilitând transferul de valori şi norme de
la o generaţie la alta.
Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de natură socioeconomică:
componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor, diferenţa de vârstă
dintre ei, aportul lor financiar ş.a.
Specificul de organizare şi funcţionare ale familiei – matriarhal sau patriarhal –, tipul de
autoritate – parentală sau filială –, şi alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare în parte,
dar şi în diverse combinaţii, un model de consum familial specific.

Gospodăriile non-familiale reprezintă oamenii care trăiesc singuri, sau oamenii care
locuiesc împreună, fără a avea legături de rudenie.
Gospădăriile afectează în mod direct procesul de consum(prin cererea de bunuri și servicii)
și prin urmare caracteristicile acesteia trebuie luate în calcul pentru dezvoltarea soluțiilor de
marketing.
În viziunea marketingului, numărul de gospodării influenţează într-o mai mare măsură
nivelul cererii de produse în comparaţie cu numărul de familii. În acest context, influenţa
familiei este mai relevantă ca studiu asupra comportamentului consumatorului decât asupra
nivelului cererii de produse.
Principalele caracteristici ale familiei prin care acesta se distinge de grupurile de referinţă sunt:
- contactul direct. Spre deosebire de grupurile de referinţă cu care individul intră în contact
destul de rar, cu membrii familiei interacţionează permanent, apelând la aceştia zilnic în
calitate de sfătuitori, furnizori de informaţie sau ca factori de decizie;
- consumul comun. Produsele achiziţionate în cadrul familiei (electronice şi electrocasnice,
produse alimentare ş.a.) sunt folosite în comun, în procesul de achiziţionare al acestora fiind
implicaţi toţi membrii familiei;
- subordonarea nevoilor individului. Având în vedere faptul că în familie, o serie de produse
sunt utilizate în comun, este dificil ca acestea să-l satisfacă în întregime pe fiecare membru al
acesteia.
- agent de cumpărare. În cadrul fiecărei familii este numit, de regulă, un anumit membru
căruia îi revine sarcina de a realiza cumpărăturile.
Modalitatea în care se manifestă influenţele familiale asupra membrilor acesteia presupune
următoarele:
􀂃influenţă timpurie asupra copiilor care conturează percepţiile şi parcursul ulterior al
acestora;
􀂃procesul de luare a deciziilor de către părinţi, atunci când achiziţionează produse
pentru toţi membrii familiei, este influenţat de dorinţa acestora de a face ceea ce consideră
ei că este cel mai bine pentru copiii lor;
􀂃în cazul fraţilor, influenţa familiei se poate manifesta atât din perspectiva rolului de
model de urmat, pe care îl poate avea părintele pentru fratele mai mare, cât şi ca sfătuitor
pentru fratele mai mic.
Roluri: 1. instrumentale (funcționale, economice);
2. expresive (includerea emoțiilor în evidențierea necesităților familiei)
Comunicarea de MK se orientează cel mai des spre rolurile instrumentale și apoi spre cele
expresive.
În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în comun de către soţ şi soţie.
Marketerul trebuie să determine în acest caz care dintre cei doi are o influenţă mai mare în alegerea unui
produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experienţe sau puteri de convingere. Astfel:
􀂃 soţul domină în alegerea asigurărilor de viaţă, automobilelor, televizoarelor;
􀂃 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
􀂃 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de recreere.
Influenţa unuia dintre membrii familiei poate varia şi în privinţa deciziilor secundare legate de o anumită
categorie de produs.

EXEMPLU. H.L. Davis a stabilit că decizia referitoare la „momentul cumpărării unui

autoturism” este luată de soţ în 68% din cazuri, de soţie în 3% din cazuri, iar în 29% din
cazuri aparţine în mod egal ambilor soţi. Decizia asupra culorii automobilului este luată
în 25% din cazuri de soţ, în alte 25% din cazuri de soţie, iar în 50% din cazuri de ambii
parteneri. Ţinând cont de aceşti factori, un producător de maşini trebuie să studieze cu
atenţie rolul decizional al membrilor familiei în momentul elaborării şi promovării
produselor.
 7.5 Conceptul de ciclul de viață al familiei și strategiile de marketing.
Având în vedere dinamica în timp a familiei, studiile de
sociologie cu aplicaţii în activitatea de marketing au definit
conceptul “ciclu de viaţă al familiei”, ca avansare a familiei
de la formarea sa şi până la la pensionare, cu menţiunea că
această evoluţie reflectă nu numai vârsta, ci şi venitul şi
schimbările în situaţia familială.
Pe parcursul acestui traseu, identificăm unele tipuri
distincte de familii, fiecare cu propriul comportament de
cumpărare şi consum.
Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al
unei familii nu există consens, diferiţii autori propunând
maniere de segmentare diverse.
În conformitate cu etapele ciclului de viață al familiei,
avem următoarele categorii:
1. Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu părinţii
săi;
2. Familie tânără, fără copii;
3. Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani;
4. Familie adultă, cu copii peste 6 ani;
5. Familie în vârstă, cu copii în întreţinere;
6. Familie în vârstă, încă în activitate şi fără copii în
întreţinere;
7. Familie în vârstă, pensionaţi, fără copii în
întreţinere;
8. Supravieţuitor solitar, în activitate;
9. Supravieţuitor solitar, pensionar.
 Stadiile potenţiale prin care poate trece o familie pe parcursul ciclului de viață, sunt
prezentate în schema de mai jos:

Curba vieţii de familie prezintă interes pentru companiile producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii, deoarece fiecărui
stadiu al curbei vieţii de familie îi corespund consumuri şi nevoi specifice, procese în interacţionare reciprocă şi posibilităţi
diferite la care firmele trebuie îşi adapteze ofertele.
Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se
află diferitele familii oferă informaţii utile în:
• identificarea segmentelor de cumpărători;
• adecvarea strategiilor de produs;
• conceperea mesajelor;
• alegerea suporturilor de comunicare;
• fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de
vânzare, la modalităţile de distribuţie utilizate etc.
Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor eşantioane
reprezentative, organismele specializate elaborează şi publică diferite statistici
referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora, consumul de
bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în care se
află.
Membrii familiei pot juca mai multe roluri:
• „acumulatori de informaţie” - aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii în
legătură cu produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra deciziei de achiziţie
este puternică, şi aceasta datorită faptului că aceştia pot selecta, pe baza anumitor
criterii, produsele care sunt în concordanţă cu preferinţele lor.
• Influenţatorul - membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide
asupra alternativelor de cumpărare, dar pot influenţa decizia de alegere prin
impactul pe care îl au asupra celorlalţi membrii.
• Decidentul – este membrul familiei care are puterea de a transforma resursele
familiei în produse sau servicii. Acesta având o serie de competenţe recunoscute
privind: locul de achiziţie, produsul ce va fi achiziţionat, marca selectată, momentul
şi oportunitatea achiziţiei.
• Cumpărătorul;
• Consumatorul.
De reţinut este faptul că decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta din urmă având
competenţe diferite. Astfel, diferenţele între decident şi cumpărătorul efectiv se pot constata în următoarele
situaţii:
􀂃 decidentul poate hotărâ tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi achiziţionată;
􀂃 cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei acesteia;
􀂃 cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele decidentului.

Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel puţin din perspectiva
demersului comunicaţional.
Cunoscând faptul că, de cele mai multe ori, decidentul deţine ultimul cuvânt, se pune
întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul vânzării mai este eficient, acest
aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de cumpărătorul efectiv.
Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un
caracter conflictual.
Acest lucru se datorează în principal faptului că resursele limitate trebuie pe cerinţe multiple
şi potenţial conflictuale.
De exemplu, un membru al familiei doreşte a economisi o parte a resurselor financiare ale
familiei, în timp ce altul poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă îndelungată.
Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie existenţa unui
conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia.
Aceste situaţii pot fi următoarele:
􀂃 absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în comun, fie
au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales pentru bunurile complexe şi
scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dacă soţul
va hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale mobilierului, soţia, în schimb, va decide asupra
culorii, designului etc.
􀂃 conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră să decidă singur
asupra aspectului în cauză. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers comun
ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care se pune problema cumpărării unui CD, dar preferinţele celor doi
soţi sunt diferite, între, spre exemplu, muzică clasică şi muzică populară.
􀂃 conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi soţi îşi “pasează”
reciproc sarcina deciziei, situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta este indezirabilă, puţin
valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi sperând ca celălalt să cumpere pâine, să plătească telefonul etc.
􀂃 conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte ca
decizia să fie individuală, iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. El poate fi
întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi se consideră a fi „specialistul”
într-o astfel de decizie.
Tot în cadrul familiei, membrii apelează deseori la modalităţi de rezolvare a
conflictelor.
O strategie des utilizată de soţi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soţi
să cedeze în schimbului obţinerii unui avantaj. De exemplu, soţul va fi de acord ca soţia
să urmeze cursuri de perfecţionare, în condiţiile în care el îşi poate achiziţiona un nou
echipament pentru autoturism.
O altă strategie este cea prin care se apelează la raţionament. Unul dintre soţi, va încerca
în această situaţie să îl convingă pe celălalt prin argumente logice să adopte viziunea
proprie.
De asemenea, în interiorul familiei sunt utilizate şi o serie de tactici de manipulare. O
asemenea tactică poartă denumirea de management al impresionării şi constă în
încercarea unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu în avantaj specific
celuilalt. De exemplu, achiziţionarea unui nou televizor poate fi făcută din dorinţa de a
urmări în mod individual un program preferat, însă explicaţia oferită partenerului poate fi
legată de avantajul pe care acesta îl oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii.
O altă tactică este cea a autorităţii, care apare în situaţia în care unul dintre membrii
invocă un anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”, „mamă a copiilor” etc
Cunoaşterea tipului de familie, a conflictelor ce pot apărea şi a
modalităţii de gestionare a acestora permite intervenţia firmei, prin
intermediul serviciile oferite, în orientarea cumpărătorului către o decizie
favorabilă.
Natura intervenţiei depinde însă de natura şi caracteristicile produselor
oferite.
Se recomandă, astfel, ca responsabilii comerciali să fie pregătiţi pentru a
fi moderatori în procesul atenuării eventualelor conflicte.
 7.6 Nivelul și structura consumului menajelor în RM.
Conform datelor Cercetării Bugetelor Gospodăriilor Casnice mărimea medie a unei gospodării a constituit 2,3 persoane.
Repartizarea gospodăriilor casnice după numărul de persoane în gospodărie relevă o preponderență a gospodăriilor formate
maxim din 2 persoane (65,0%), gospodăriile din 4 și mai multe persoane fiind prezentate în proporție de 18,9% din total
gospodării. Gospodăriile numeroase (5 și mai multe persoane) sunt caracteristice în special pentru mediul rural, iar cele mai
puțin numeroase pentru mediul urban.
Cheltuielile de consum ale gospodăriilor Cheltuielile de consum medii lunare pe o persoană au
însumat 2791,1 lei. Cu un nivel mai mare a cheltuielilor se evidențiază mediul urban în care acestea
au înregistrat, în mediu pe lună, valoarea de 3488,8 lei pe o persoană, iar în mediul rural – 2331,3 lei
pe o persoană. Cea mai mare parte a cheltuielilor a fost destinată acoperirii necesarului de consum
alimentar (43,5%), după care urmează cheltuielile pentru locuinţă, apă, electricitate și gaze (16,1%),
îmbrăcăminte și încălțăminte (8,8%). Celelalte cheltuieli au avut drept destinație dotarea și
întreținerea locuinței (5,6%), transport (5,5%), sănătate (4,7%), telecomunicații (4,7%), etc.
Figura 5.
Structura cheltuielilor de consum este determinată și de mediul de reședință al
gospodăriei.

Astfel, în timp ce gospodăriile din mediul rural își orientează cea mai mare parte a
cheltuielilor spre produsele alimentare (47,2%), în mediul urban ponderea pentru aceste
cheltuieli este de 39,8%, fiind posibilă efectuarea unor cheltuieli adiționale pentru diverse
mărfuri nealimentare și servicii.
Gruparea gospodăriilor după statutul socio-economic, indică diferențieri semnificative în
nivelul și structura cheltuielilor, pentru o mare parte din acestea nefiind posibilă
asigurarea unui consum suficient de produse și servicii.
Cele mai mici cheltuieli sunt înregistrate în cazul gospodăriilor de lucrători pe cont propriu
în agricultură și pensionari.
6.
 Consumul produselor alimentare

Valoarea energetică a consumului alimentar mediu zilnic ale unei persoane a fost de 2597,9 calorii,
preponderent în consumul populației fiind pâinea și produsele de panificație cu un aport caloric de 42,4%.

Consumul anual de pâine și produse de panificație a fost în medie de 119,3 kg/persoană, cu variații
semnificative de la 109,5 kg pe o persoană din mediul urban, până la 125,8 kg pe o persoană din mediul
rural.

Consumul de carne și produse din carne, echivalent carne proaspătă, a fost în medie de 54,3 kg/persoană,
cel mai mare consum fiind înregistrat în gospodăriile din mediul urban și gospodăriile mai puțin numeroase.

În mediul urban populația consumă de asemenea mai multe lapte și produse din lapte, ouă, fructe și
pomușoare, iar în mediul rural predomină consumul de pîine și produse de panificație, legume și
bostănoase, zahăr și pește.
Figura 7.
 8.

Sursa:
https://statistica.gov.md/public/files/publicatii_electronice/aspecte_nivelul_trai/Aspecte_nivelul_trai_2020.pdf