ÎNDRUMAR DE

PSIHOLOGIE APLICATĂ
ÎN VÂNZĂRI
INTRODUCERE

În mod sigur nu e prima data când vedeți asociate cele

două cuvinte, psihologie și vânzări în același material. S-a
scris mult, s-a vorbit și mai mult despre psihologia
vânzărilor, de-a lungul timpului.

Noi mizăm pe credibilitatea pe care o au acele concluzii bazate pe studii și cercetări bine
fundamentate, nu pe supoziții și tehnici neverificate în practică. Prin acest scurt e-book
încercăm să punem la dispoziția cititorului descoperiri din domeniul psihologiei
fundamentate și validate și să vă propunem modalități practice de a le utiliza în vânzări.

Suntem curioși în ce fel acest e-book vă provoacă să găsiți propriile soluții, așa că vă
recomandăm ca pe măsură ce parcurgeți acest material să notați undeva idei de aplicat
inspirate de ceea ce citiți.

Ce este psihologia? Psihologia este considerată știința care studiază procesele psihice
(percepție, gândire, memorie), afective (emoții, sentimente) și
conative (voință), precum și însușirile psihice temperamentale,
caracteriale, aptitudinile, personalitatea și motivația. De-a lungul
ultimilor ani s-au făcut multe descoperiri în ceea ce privește
legătura între fiziologia noastră și psihicul nostru, dar și în ceea ce
privește modul de funcționare a creierului uman și felul în care
mecanismele neuronale influențează comportamentele umane.

Psihologia în vânzări Vânzările au evoluat de-a lungul timpului, iar programele de

pregătire a vânzătorilor au încercat să încorporeze cât mai multe
din rezultatele cercetărilor din psihologie.
PSIHOLOGIA INFLUENȚĂRII

Unul dintre psihologii care au avut impact foarte mare

asupra vânzărilor, în anii ’80 și ‘90 a fost dr. Robert
Cialdini. Prin cercetările sale, Cialdini a identificat 6
principii ale influențării:

1. Reciprocitatea Când cineva ne oferă ceva pe care îl percepem valoros, avem

tendința de a ne simți datori să oferim și noi ceva celui de la care
am primit ceva. În vânzări acest principiu se aplică prin inducerea
reciprocității, de pildă prin descrierea eforturilor pe care le face
vânzătorul pentru a ajuta clientul sau prin oferirea unui favor
neașteptat clientului.

2. Consecvența Atunci când ne exprimăm un punct de vedere cu privire la un lucru

de care suntem convinși, avem tendința să apărăm acel punct de
vedere chiar în prezența unor dovezi covârșitoare care contrazic
acel punct de vedere. În vânzări acest principiu poate fi folosit prin
obținerea unor declarații sau puncte de vedere, verbale sau în
scris, de la clienți, declarații care pot să ajute la construirea
argumentelor în favoarea vânzării.
3. Conformismul Cei mai mulți dintre noi tindem sa fim de acord cu propunerile,
produsele sau serviciile care vor fi percepute ca acceptabile de
majoritatea celorlalți oameni sau de majoritatea membrilor grupului
din care face facem parte. Iată de ce este util ca în vânzări să se
folosească testimoniale, statistici legate de gradul de acceptare sau
utilizare a unui produs, recomandările venite de la prieteni și
cunoscuți, precum și declarații ale unor vedete sau persoane bine
cunoscute de către majoritatea oamenilor.

4. Raritatea Avem tendința să valorizăm mai mult lucrurile care sunt în cantitate
limitată. Acesta este motivul pentru care au succes campaniile pe o
perioadă limitată de timp sau produsele în ediție limitată.

5. Autoritatea Persoanele care au un nivel de autoritate ridicat, fie datorită

competenței, fie datorită rangului pe care îl au într-o ierarhie, sunt
percepute de către majoritatea dintre noi ca fiind puternice și au o
influență ridicată asupra noastră. Acesta este motivul pentru care
contează modul în care se poziționează un vânzător în interacțiunea
cu potențialii clienți, prin nivelul de senioritate și/sau expertiză și prin
consultanța pe care o oferă ca specialist în domeniul său.

6. Simpatia Majoritatea dintre noi avem

tendința de a prefera și de a
plăcea persoanele cu care
avem lucruri în comun și care
ne dau impresia că lucrează în
interesul nostru. Cu cât
vânzătorii scot în evidență
similaritățile pe care le au cu
clienții, cu atât aceștia din
urmă vor fi mai ușor
influențați de către primii.
PSIHOLOGIA LUĂRII DECIZIILOR

Un alt psiholog ale cărui cercetări a influențat dramatic

perspectiva asupra felului în care ne comportăm și
implicit a atras atenția specialiștilor în vânzări și
marketing în anii 2000, este Daniel Kahneman, laureat al
premiului Nobel.

Gândire rapidă și În cartea, Gândire rapidă și gândire lenta, Daniel Kahneman

gândire lentă susţine că gândirea umană este controlată de două sisteme:
Sistemul 1, pe care îl numeşte „thinking fast” (gândire rapidă) care
este inconştient, intuitiv şi nu necesită efort voluntar sau control
și Sistemul 2, denumit „thinking slow” (gândire lentă) care este
conştient, foloseşte raţionamente deductive şi necesită efort.

Cum funcționează Nu trebuie să ne imaginam cele două sisteme ca fiind paralele sau
cele două sisteme? divergente. Sistemul 1 interacționează cu sistemul 2 generând
continuu sugestii pentru acesta – impresii, intuiții, intenții și
senzații. Dacă acestea sunt aprobate de către Sistemul 2,
impresiile și intuițiile sunt transformate în opinii, iar pulsiunile se
transformă în acțiuni voluntare.

Când totul decurge lin, ceea ce se întâmplă de cele mai multe ori,
Sistemul 2 adoptă sugestiile Sistemului 1 cu mici modificări sau fără
modificări. În general, ne încredem în impresiile noastre și acționăm
conform dorințelor, ceea ce e bine, de obicei.
Cu toate acestea, deseori, între cele două
sisteme există conflict. Ați experimentat,
probabil experiența încercării de a ne uita
cu insistență la hainele mai ciudate cu
care e îmbracat un coleg sau un client, asa
cum ați trecut prin momente în care v-ați
cenzurat în momentul în care ați simțit
impulsul de a reacționa verbal în mod
agresiv, în interacțiunea cu cineva. Una
din sarcinile sistemului 2 este aceea de a
înfrânge impulsurile Sistemului 1,
răspunzând de autocontrol.
Studiile au arătat însă, că exercitarea
autocontrolului este epuizantă și
neplăcută. Acesta este motivul pentru
care uneori ne lăsăm conduși de
impulsurile Sistemului 1, fără să le
controlăm. Astfel, că putem respinge
propuneri doar pentru că prezentările
sunt lungi și complexe sau nu ne place de
cel/cea care a făcut propunerea. Sau
suntem înclinați să credem un lucru doar
pentru ca acesta a fost repetat de mai
multe ori.
Kahneman întărește ideea că trebuie să
fim atenți la gândurile noastre, întrucât
ele devin experiențele noastre. El spune
că trebuie să acceptăm stranie idee că
acțiunile și emoțiile noastre pot fi
declanșate de evenimente de care nu
suntem neapărat conștienți.
Psihologul John Bargh si colaboratorii săi
au făcut un experiment prin care a cerut
participanților format din tineri studenți
să formeze propoziții de patru cuvinte
dintr-un set de cinci termeni. Pentru un
grup de participanți, jumătate din
propozițiile amestecate conțineau cuvinte
asociate cu bătrânețea, precum “uituc”,
„cărunt”, „zbârcit”. După această fază a
experimentului, tinerii au fost trimiși într-
o altă încăpere din clădirea în care se
aflau. Ipoteza experimentului legată de
faptul că cei care au folosit cuvinte legate
de bătrânețe se vor deplasa mai încet
decât ceilalți a fost confirmată.
Fenomenul, despre care vorbește și
Kahneman se numește amorsare –
influențarea unei acțiuni de către o idee.
Aplicabilitatea în vânzări ține de utilizarea
anumitor cuvinte care pregătesc cumva
clientul să primească cu mai mare
deschidere și flexibilitate mesajul cu
propunerea de vânzare. Ați observat că
am folosit deja în fraza anterioară doi
termeni care au avut rolul de a vă face
mai deschiși și mai flexibili cu privire la
mesajul meu următor:
Folosiți cuvinte care vă ajută în vânzare și
țineți cont de structura și conținutul
mesajelor voastre!
 CUVINTE PUTERNICE
Iată câteva cuvinte puternice confirmate de practica vânzărilor și pe care
le puteți utiliza și voi:

Atenție, fiindcă, schimbare, alegere, comod,

complet, convenabil, merita, descoperă,
simplu, ușor, eficient, exclusiv, garanție,
ajutor, cum să, imaginează-ți, important,
îmbunătățit, indispensabil, informativ,
dragoste, luxos, economic, în mod natural,
nou, acum, liniște sufletească, perfect, te rog,
plus, putere, puternic, practic, profitabil,
promisiune, dovedit, repede, recomandat, de
încredere, ușurare, cercetări, rezultate, fară
riscuri, revoluționar, siguranță, satisfacție,
salvează, economisește, științific, secret,
simplifică, calmează, alină, ofertă specială,
status, prestigiu, stop, stimulativ, superior,
mulțumesc, la timp, adevărul despre,
tradițional, de încredere, nelimitat,
neobișnuit, util, valoros, dorit, tu,
dumneavoastră, al tău, al dumneavoastră.
 NEUROȘTIINȚELE

În ultimii 20 de ani, studiile realizate de Kahneman și de

alți psihologi au fost validate și completate și de
descoperirile făcute de către specialiștii în neuroștiințe
cu privire la modul de funcționare a creierului.

Creierul omului De pildă, s-a constatat că audiența raspunde mai bine la reclame
este construit în atunci când acestea sunt prezentate sub forma de narațiuni sau
așa fel încât să fie povești, decât atunci când se prezinta avantajele unor produse,
“vrăjit” de povești. pur și simplu. Atunci când vânzătorii vin cu oferte sau prezentări
care conțin multe cifre și e nevoie de analiză, clienții sunt mai
predispuși să caute posibile greșeli sau probleme.

Străduiți-vă, deci, dacă lucrați în vânzări și marketing, să construiți

narațiuni, povești care să genereze imagini vii în mintea clienților
voștri și evitați informațiile seci, statistice care se referă la
probabilități obiective!

Creierul nostru Astfel se explică fenomenul de imunitate cognitivă care se manifestă

funcționează într-un astfel:
mod asemănător cu
sistemul imunitar, Dacă mesajele primite confirmă ceea ce știm și eventual
cu care de altfel se și completează ceea ce știm, atunci avem reflexul de a le crede;
înrudește. Dacă mesajele primite contrazic ceea ce stim, atunci apare
reflexul de a le respinge;
Dacă mesajele ies din sfera noastră de interes, ele sunt ignorate.
Conform imunității cognitive, pentru a
avea succes în vânzări merită să ne
construim argumentele pornind de la ceea
ce știe, crede și face deja clientul. Pentru
asta, e necesar un efort de ascultare, de
utilizare a întrebărilor și de adaptare a
mesajelor la informațiile și convingerile pe
care observăm că le au interlocutorii.
În anii 2000 a fost descoperit sistemul
neuronilor-oglindă, o reţea neuronală
implicată în înţelegerea acţiunilor altor
persoane.
Ulterior s-a constatat că sistemul
neuronilor-oglindă este implicat nu doar
în reprezentările acţiunilor altora, dar şi în
reprezentarea emoţiilor, proces care ne
permite să ne simţim ”conectaţi” cu
ceilalţi.
Neuronii-oglinda ne “traduc”
comportamentele altora, cuplând ceea ce
vedem la alții cu propriile noastre rețele
de acțiune. Aceasta cuplare se face
automat și ne permite să înțelegem
acțiunile altora, să prezicem mișcarea lor
următoare, să înțelegem emoțiile lor, să
empatizam cu ele, să înțelegem gândurile
altora sau felul în care ei privesc lucrurile.
Se ştie că oamenii tind să se imite
automat atunci când interacţionează unul
cu celălalt. Acest fenomen este numit
“efect cameleon”. Cu cât oamenii tind să
se imite unul pe celălalt, cu atât ei tind să
fie mai empatici unul cu celălalt. Deci, una
dintre modalităţile de empatizare se
realizează prin copierea, mișcărilor, a
expresiilor faciale şi a posturii
interlocutorilor.
Care ar fi aplicabilitatea acestor
informații în domeniul vânzărilor?
Dacă Cialdini demonstrase că avem sanse
mari să vindem dacă arătăm că suntem
cât mai similari cu cei cărora le vindem,
studiile neurologice arată că avem șanse
și mai mari atunci când oglindim
comportamentul clienților.
Mare atenție însă, dacă mişcările ne sunt
imitate de alţii simţim nevoia de a fi mai
prietenoşi cu acele persoane şi mai tentaţi
în a-i ajuta, dar aceste tendințe se
manifestă doar dacă nu suntem conştienţi
că suntem imitaţi. Dacă devenim
conştienţi, ni se pare ciudat şi
manipulativ.
O altă zonă de intersecție dintre
psihologie și domeniul vânzărilor o
reprezintă studierea tipologiei
temperamentale și a personalității
clienților și ale vânzătorilor.
Concluzia studiilor este aceea că
vânzătorii merită să identifice tipologia
clienților și să își adapteze
comportamentul în funcție de aceste
tipologii.
De exemplu, vânzătorii este bine să facă
diferența dintre clienții cu care
interacționează sub aspectul criteriile
extroversie versus introversie, dar și sub
aspectul orientării spre relații versus
orientare spre sarcini și rezultate și să se
adapteze prin modalități cum sunt
exemplificate mai jos:
Să dea detalii ori de câte ori este
necesar unor persoane introverte și
orientate spre sarcini/rezultate
Să ofere controlul în discuție și să
evite detaliile în cazul persoanelor
extroverte și orientate spre
sarcini/rezultate
Să ceară părerea și să consulte
frecvent persoanele introverte și
orientate spre relații
Să capteze atenția și să arate ce are
de câștigat la nivel personal în cazul
persoanelor extroverte și orientate
spre relații
Există o limită a utilizării în vânzări a
rezultatelor cercetărilor din psihologie cu
privire la tipologiile și personalitatea
oamenilor. Psihologii au construit
chestionare și teste relevante pentru
identificarea trăsăturilor de personalitate.
Vânzătorii nu pot să aplice astfel de teste
și chestionare în practică. Dar pot să
studieze comportamentele specifice
tipologiilor și să le observe prin mult
exercițiu în interacțiunile cu clienții.
În legătura cu subiectul tipologiilor
psihologice dorim să atragem atenția
asupra unui mit pe care l-am întâlnit în
multe contexte, chiar în organizații de
vânzări, cu privire la profilul psihologic al
unui bun vânzător.
Se crede în mod eronat că un vânzător,
pentru a face performanță în vânzări
trebuie să fie extrovert, nu introvert.
Vestea bună pentru cei care lucrați în
vânzări este aceea că nu trebuie să vă
stresați să fiți prea extroverți pentru a
avea rezultate bune în vânzări.
E suficient să începeți prin a asculta cu
interes ceea ce spun clienții, să adresați
întrebări, să vă puneți mintea la
contribuție pentru a găsi soluții la
problemele clienților și să oferiți soluții
când e momentul potrivit. Și nu în ultimul
rând să recapitulezi modul în care veți
câștiga vânzarea, înainte de a se întâmpla
acest lucru. Cu alte cuvinte să folosiți o
capacitate pe care o are creierul nostru,
confirmată de cercetările psihologice și
neurologice și anume aceea de simulare a
viitorului.
ÎNDRUMAR DE PSIHOLOGIE APLICATĂ ÎN VÂNZĂRI

BIBLIOGRAFIE

PSIHOLOGIA PERSUASIUNII
1 Robert Cialdini, Editura BusinessTech, București
2004

GÂNDIRE RAPIDĂ, GÂNDIRE

2 LENTĂ
Daniel Kahneman, Editura Publica, București, 2012

CREIERUL DE HOMO SAPIENS

3 Ghid de utilizare, Dragoș Cîrneci & Iuliana Alexa,

Editura Eikon, București, 2016
MATERIAL REALIZAT DE
PRO FIDUCIARIA