ELABORAREA POLITICILOR MIXULUI DE MARKETING

AL DESTINAȚIEI TURISTICE

1. Mixul de marketing al destinației turistice. Studiu de caz: zona Brașov

Mixul de marketing cuprinde următoarele elemente: produs, preț, distribuție,

promovare, oameni, parteneriate, împachetare, securitate, managementul
proceselor.

1.1. Politica de produs

Turiştii străini ajung la destinaţia turistică zona Braşov de obicei pentru că este
inclusă într-un tur al Europei de Est. Turiştii români aleg această destinaţie
pentru o perioadă limitată, de obicei un week-end. Pentru a prelungi durata de
şedere atât a străinilor cât şi românilor, precum şi în scopul atragerii unui număr
mai mare de turişti este recomandată conceperea unor produse turistice de tip
tururi de 5-6 zile pentru vizitarea oraşului Braşov şi a împrejurimilor. Aceste
produse trebuie să conţină o ofertă cât mai complexă şi mai diversificată- fiecare
zi să conţină activităţi diferite - şi să fie personalizate de exemplu în funcţie de
segmente de vârstă (trebuie incluse activităţi sportive opţionale destinate
tinerilor sau activităţi de odihnă şi relaxare destinate persoanelor mai în vârstă).
Scopul acestor pachete trebuie să fie, pe lângă vizitarea tuturor obiectivelor, şi
descoperirea obiceiurilor şi tradiţiilor specifice (de exemplu organizarea unor
seri cu tematică românească- de tip dansuri populare, cină tradiţională sau foc de
tabără) pentru a evidenţia unicitatea zonei.
Este indicată adoptarea strategiei de penetrare a pieţei deoarece trebuie
conceput un produs turistic nou, diversificat, care să valorifice la maxim
potenţialul turistic şi care să fie introdus atât pe piaţa naţională cât şi pe cea
Europeană.

1.2. Politica de preţ

Principala măsură care trebuie întreprinsă în cazul acestei politici de marketing
este adaptarea preţurilor la calitatea serviciilor, astfel încât raportul calitate-preţ
să fie considerat corect de către turişti.
Trebuie concepută o strategie privind tarifele percepute pentru intrările în
muzee, biserici, cetăţi. De obicei tarifele de acces sunt diferenţiate între turiştii
români şi străini, fiind mai mici în cazul primei categorii. Acest lucru creează
frustrare printre turiştii străini care, datorită reputaţiei României peste hotare, au
senzaţia că sunt escrocaţi. De aceea, este absolut necesară stabilirea unor tarife
comune, care să fie exprimate în moneda EURO şi să fie trecut alături
echivalentul în lei.
Tarifele de acces la obiectivele culturale, religioase, istorice pe tot teritoriul
zonei Braşov sunt accesibile tuturor. Chiar şi aşa, se impune acordarea de
reduceri grupurilor, pensionarilor, studenţilor sau elevilor, copiilor sub o
anumită vârstă.
Se poate concepe un instrument de marketing (de genul card de acces+card de
călătorie+ghid turistic) care ar putea fi procurat de pe internet la un preţ global-
inferior sumei tarifelor de acces la fiecare obiectiv în parte, care să ofere o
reducere şi la transport, şi care să includă intrările la cele mai importante
obiective ale zonei Braşov, abonament la principalele mijloace de transport în
comun către acestea şi un ghid turistic detaliat.
Ca şi strategie de preţ la nivelul întregii zone, se poate utiliza strategia preţului
scăzut pentru a caştiga o poziţie pe piaţă şi pentru a atrage consumatorii. Având
în vedere situaţia economică actuală naţíonală, aceasta poate reprezenta o
oportunitate pentru zona Braşov de a atrage mai mulţi turişti români.
Recomandată este şi strategia de ajustare a tarifelor în extrasezon (perioadele de
primavară şi toamnă).

1.3. Politica de distribuţie

În prezent, în zona Braşov există puţine agenţii de turism care se ocupă cu
activitatea de incoming. Agenţiile de turism preferă să organizeze pachete
turistice doar la cerere decât să conceapă unele pe care să le distribuie pe plan
intern şi extern. Marii turoperatori din străinătate (TUI, Thomas Cook etc.) au
inclus în ofertele lor câteva regiuni din România printre care și zona Brașov, dar
numai ca stație de oprire nu și ca destinație de sine stătătoare.
Agenţiile locale care participă la târguri de turism preferă să îşi promoveze
ofertele de outgoing decât pe cele de incoming.
Există o oportunitate de dezvoltare foarte mare şi neexploatată suficient privind
turismul incoming în zona Braşov. Este necesară contribuirea tuturor actorilor
din turism în vederea stabilirii unor produse turistice de tip circuit al destinației
turistice zona Brașov, la un tarif avantajos, care să fie distribuite atât agenţiilor
de turism din ţară cât si din străinătate. De asemenea, este necesară colaborarea
cu marii turoperatori în vederea includerii acestor produse în ofertele lor.
În ceea ce priveşte distribuţia electronică, se impune conceperea unui singur
web-site oficial care să cuprindă toate informaţiile de care are nevoie un turist
când vine să viziteze zona Braşov. Acest web-site poate să conţină şi un sistem
de rezervări on-line care să includă oferta de cazare din zonă.
Deoarece destinaţia turistică zona Braşov doreşte să îşi consolideze poziţia pe
piaţă, este recomandată strategia de distribuţie intensivă care presupune
utilizarea unui numări mare de intermediari. Produsul turistic zona Braşov ar
trebui plasat în primul rând în ofertele marilor turoperatori internaţionali, apoi în
cadrul agenţiilor de turism şi a centrelor de informare turistică interne şi externe
şi către intermediarii electronici.

1.4. Politica de promovare

Există multe iniţiative de promovare a acestei zone datorită atractivităţii ridicate
printre destinaţiile din România, dar în cadrul circuitelor de diverse tipuri, sau pe
unele forme de turism, nu ca entitate de sine stătătoare. De aceea, primordial
pentru începerea unei campanii promoţionale este stabilirea unei identităţi
pentru acestă destinaţie. O încercare de promovare a constat în prezentarea
brandului „Be.Live It” în cadrul târgului de turism de la Berlin, dar care nu a
avut nici un efect datorită lipsei de fonduri în vederea lansării lui pe piaţă.
Aceasta a fost prima şi singura încercare de promovare a identităţii destinaţiei,
fapt de importanţă majoră.
Pentru asigurarea unei promovări eficiente la nivel zonal, este necesară
colaborarea tuturor actorilor din turism în vederea:
- conceperii unui portal atractiv, interactiv care să prezinte toate atracţiile
zonei, a activităţilor care pot fi desfăşurate aici, a posibilităţilor de
petrecere a timpului liber.
- introducerea produsului turistic Braşov pe site-urile de socializare şi pe
site-urile diferitelor agenţii de turism.
- producerii diverselor materiale promoţionale de bună calitate, atractive,
bine documentate, de tip pliante, broşuri, cd-uri, ghiduri turistice, care să
fie distribuite gratuit turiştilor, centrelor de informare şi agenţiilor de
turism din ţară şi străinătate.
- conceperii unui brand al zonei Braşov care să reprezinte identitatea
destinaţiei turistice, care să includă un clip publicitar cu obiectivele
reprezentative, eventual unice ale zonei, o prezentare foarte succintă a
obiceiurilor şi a posibilităţilor de petrecere a timpului liber; un mesaj
scurt, uşor de reţinut; materiale promoţionale care să fie promovate sub
mesajul comun. Acest brand trebuie să fie lansat atât pe piaţa naţională cât
şi pe cea internaţională.
- organizarea unor excursii de tip info-trip pentru reprezentanţii
turoperatorilor şi agenţiilor de turism în vederea cunoaşterii personale a
zonei
- organizării de festivaluri de renume internaţional (de exemplu Cerbul de
Aur)
- atragerii personalităţilor în vederea susţinerii concertelor, prezentării de
cărţi etc. (de exemplu Andre Rieu)
- participării la cât mai multe târguri şi expoziţii de turism cu produsul zona
Braşov
Destinaţia turistică zona Braşov poate adopta mai multe strategii de promovare:
strategii de publicitate, de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, în general
atât de tip „pull” cât şi de tip „push”.
 1.5. Politica de oameni
În abordarea politicii de oameni trebuie avut în vedere atat personalul angajat în
turism cat şi populaţia locală, deoarece ambele categorii contribuie la experienţa
turistică.
Situația locurilor de muncă în domeniul turismului prezintă unele probleme.
Managerii unităţilor turistice preferă să angajeze studenţi sau absolvenţi de liceu
fără studii de specialitate sau calificare, în ideea în care meseria se învaţă şi
estimand că aceştia se vor mulţumi cu salarii mai mici decat absolvenţii de
facultate, master sau al unui curs de calificare. Majoritatea managerilor pun mai
mare preţ pe experienţa profesională decat pe cunoştinţele acumulate în şcoală.
De aceea, de exemplu studenţii care urmează cursurile unei facultăţi aleg să
pună pe planul doi studiul şi preferă să se angajeze pentru a avea experienţă
profesională în momentul absolvirii.
Salariile în turism sunt mici, volumul de muncă este mare, de aceea motivarea
angajaţilor este pe măsură. Managerii organizaţiilor turistice preferă să adopte
strategii pe termen scurt: să angajeze personal pe salarii mici şi să îl schimbe
periodic.
Frustrările legate de nesiguranţa locului de muncă, a salariilor mici se manifestă
sub forma dezinteresului personalului faţă de organizaţia de turism în care
lucrează, lipsa unei legături cu aceasta. Ca urmare, angajaţii părăsesc organizaţia
cu prima ocazie care li se pare mai bună . Insatisfacţia angajaţilor este un aspect
ce nu trebuie deloc neglijat de aceea este necesară adoptarea urgentă a unor
măsuri în vederea ameliorării situaţiei.
Cu toate acestea, situaţia financiară precară, lipsa locurilor de muncă, sunt
factori care determină personalul care lucrează în turism să se straduiască la
locul de muncă, să învețe pe parcurs, să fie amabil şi mereu dispus să ajute.
Acest aspect este confirmat de opinia turiștilor intervievați în cadrul cercetării
catitative, conform căreia respondenții consideră că personalul care lucrează în
turism în zona Brașov este pregătit corespunzător.
Pentru a depăși problemele cu care se confruntă populația angajată în turism,
organizaţiile care activează în domeniul turismului trebuie să aibă în vedere
următoarele strategii:
- În momentul recrutării şi selecţiei, managerii ar trebui să încurajeze
calitatea nu cantitatea, să aprecieze şi să susţină pregătirea profesională şi
să atribuie viitorilor angajaţi sarcini în domeniul de specialitate.
Remuneraţia trebuie să fie echitabilă, în funcţie de postul ocupat,
responsabilităţi şi volum de muncă.
- Investirea în dezvoltarea continuă a personalului
- Crearea unei culturi organizaţionale în vederea creşterii ataşamentului
personalului faţă de organizaţia în care activează
 - Păstrarea angajaţilor competenţi prin fidelizare, recompensare, informare,
investire în perfecţionare, flexibilitatea programului de lucru, oferirea de
facilităţi etc.
Aceste strategii ar trebui aplicate în toate organizaţiile din domeniul turismului
de la nivelul zonei Braşov şi ar trebui propuse și susţinute de Organizația de
Management a Destinației și de autorităţile locale.
Atitudinea populaţiei locale faţă de turişti este una prietenoasă, deschisă,
ospitalieră. Acest aspect este surprins şi apreciat de turişti, majoritatea avand
cuvinte de laudă la adresa populaţiei locale din această zonă.

1.6. Politica de parteneriate

Pe o piață cum este cea turistică, în permanentă transformare, parteneriatele,
care se bazează pe colaborări în cadrul sectorului public, al celui privat și între
cele două sectoare în interiorul destinației, cât și a destinației cu alte destinații
sau organizații naționale și internaționale, sunt foarte importante de considerat
pentru a ajuta destinația să ajungă și să se mențină competitivă pe piață.
La nivelul zonei Brașov, există parteneriate în turism încheiate atât în interiorul
destinației, cât și cu alte destinații sau organizații care includ și zona Brașov,
aspect ce demonstrează că se agrează ideea de ajutor reciproc și colaborare.
Astfel de parteneriate sunt de real folos pentru dezvoltarea turismului în zona
Brașov.
Pe viitor, se recomandă încheierea de astfel de parteneriate și între cele două
instituții de bază ale zonei Brașov, și anume Primăria și Consiliul Județean în
vederea armonizării intereselor și adoptării celor mai bune decizii pentru această
zonă. Se recomandă încheierea de parteneriate și pe plan internațional, cu alte
destinații similare sau cu organizații.
Cea mai potrivită strategie privind parteneriatele este strategia de colaborare
extinsă ce presupune încheierea de parteneriate indiferent de tip și număr.

1.7. Politica de împachetare

Pachetele turistice sunt create cu scopul de a atrage turiștii către o anumită
destinație, de a prelungi durata sejurului și de a încuraja turiștii să revină pentru
a beneficia de aceeași experiență.
Pentru facilitarea accesului la serviciile de cazare, masă, transport, ghidaj, se
consideră organizarea turiștilor în grupuri de câte zece.
Se vor contacta unitățile de cazare și alimentație cu specific local din jurul
fiecărei stații de oprire pentru a alege oferta cea mai avantajoasă calitate-preţ. În
cadrul unităților de alimentație se vor contracta programe de animație pentru
fiecare seară în funcție de posibilități și în vederea prezentării tradițiilor locale
(de exemplu dansuri populare, cină tradiţională sau foc de tabără). Se vor
contacta companiile de transport locale în vederea consultării ofertelor și optării
pentru cea mai avantajoasă.
 Acest tip de pachet va fi propus organiz ației de marketing a destinației și
anume
Asociației pentru Promovarea și Dezvoltarea Turismului din județul Brașov
pentru stabilirea unui preț total și pe persoană și pentru implementare și
promovare.

1.8. Politica de securitate

La nivelul unei destinaţii turistice, toţi actorii din turism au rolul de a menţine
un nivel de securitate ridicat, de a colabora mereu pentru a afla la timp şi a
depăşi eventualele situaţii neprevăzute, de a se asigura că este respectată
legislaţia în vigoare.
Romania este percepută de turişti ca fiind o destinaţie turistică cu probleme de
securitate, imaginea ei avand mult de suferit mai ales în ultimii ani.
Transilvania are avantajul că este percepută ca fiind regiunea cea mai sigură din
Romania, avand o rată a infracţionalităţii redusă. Zona Braşov este una dintre
cele mai dezvoltate din Transilvania deci imaginea ei referitor la securitate este
una pozitivă per ansamblu. Cu toate acestea, există probleme legate de
securitatea turiştilor sub forma clonării cardurilor, furturilor, escrocării turiştilor
străini de către unii ghizi etc. Pentru a combate infracţionalitatea la nivel
local se pot aplica următoarele strategii:
- Strategia de eliminare a barierelor de limbă- în vederea instruirii
personalului angajat în turism în vorbirea a catorva limbi de circulaţie
internaţională, şi responsabilizării populaţiei locale privind ajutarea
turiştilor;
- Strategia de descurajare a infracţiunilor şi criminalităţii prin sancţionarea
mai dură a celor care comit infracţiuni împotriva turiştilor, mărirea pazei
(prezenţa forţelor de ordine în cat mai multe locaţii) şi informarea despre
zonele periculoase din cadrul destinaţei turistice zona Braşov Datorită
faptului că zona Braşov este o zonă a Romaniei- percepută ca fiind
nesigură, se recomandă şi aplicarea strategiei de neutralizare a aspectelor
negative prin informarea turiştilor despre nivelul de securitate al
destinaţiei zona Braşov, prin consilierea turiştilor în vederea combaterii
infracţionalităţii locale (de exemplu să nu lase bagaje nesupravegheate sau
să fie atenţi la comisionul caselor de schimb valutar).
Pentru a menţine un nivel de securitate ridicat este necesară implicarea activă a
actorilor destinaţiei turistice zona Braşov.