Cuprins

Introducere ...................................................................................................................................... 2

Capitolul 1 ....................................................................................................................................... 4
Concepte fundamentale privind marketingul organizațiilor non profit. .......................................... 4
Studiu de caz Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS ................................................. 4
1.1 Provocările în Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS ................................. 4
1.2 Dezvoltarea unei orientări bazate pe audiența țintă .......................................................... 6

Capitolul 2 ....................................................................................................................................... 7
Planificarea strategică ..................................................................................................................... 7
Studiu de caz Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS ................................................. 7
2.1 Misiunea și obiectivele Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS ................. 7
2.2 Analiza segmentului servit ............................................................................................... 7
2.3 Analiza concurenței .......................................................................................................... 8
2.4 Analiza macromediului..................................................................................................... 8
2.5 Înțelegerea comportamentului audienței țintă ................................................................ 11
2.6 Segmentarea, țintirea și poziționarea .............................................................................. 11

Capitolul 3 ..................................................................................................................................... 13
Proiectarea mixului de marketing. ................................................................................................ 13
Studiu de caz Asociaţia Femeilor Împotriva Violenţei ARTEMIS ............................................... 13
3.1 Propunerile de valoare și gestiunea ofertelor ................................................................. 13
3.2 Modalități de depășire a problemelor generate de trăsăturile serviciilor............................. 15
3.3 Dezvoltarea și lansarea noilor ofertelor .......................................................................... 15
3.4 Managementul costurilor percepute ............................................................................... 17
3.5 Distribuția sau facilitarea comportamentelor ................................................................. 18
3.6 Formularea strategiei de comunicare .............................................................................. 19
Concluzii ....................................................................................................................................... 20
Bibliografie.................................................................................................................................... 21
 Introducere

Piața instituțională este alcătuită din școli, spitale, cămine-spital, închisori și alte instituții
care trebuie să furnizeze bunuri și servicii persoanelor aflate în grija lor. Multe dintre aceste
organizații se caracterizează prin bugete mici și clientele captive.1
Marketingul social este bazat pe principiul conform căruia eforturile de promovare a
cauzelor sociale trebuie să răspundă nevoilor, preferinţelor şi stilurilor de viaţă ale consumatorilor
ţintă.
Conceptele marketingului social, spre deosebire de conceptele marketingului clasic,
descriu elemente intangibile şi au în vedere sporirea bunăstării societăţii în ansamblul ei2.
Componentă de bază a marketingului social, programul de marketing social, reprezintă
răspunsul organizaţiile nonprofit la nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze programul de marketing social din perspectiva
unei organizații non profit.
Astfel, aceasta descrie planul de marketing al Asociaţia Femeilor Împotriva Violenţei –
ARTEMIS.
Lucrarea a fost structurată în 3 capitole.
Primul capitol denumit ” Concepte fundamentale privind marketingul organizațiilor
nonprofit” scoate în evidență provocările și dezvoltarea unei orientări bazate pe audiența țintă în
cadrul asociației analizate.
Al doilea capitol este numit „ Planificarea strategică” și analizează strategia Asociației
Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS.
Ultimul capitol descrie proiectarea mixului de marketing din cadrul Asociaţiei Femeilor
Împotriva Violenţei – ARTEMIS.
Asociaţia Femeilor Împotriva Violenţei - ARTEMIS şi-a început activitatea în 1997 la
Cluj, ca program al Societăţii de Psihodramă “J.L.Moreno”. În anul 2001 s-a constituit ca
asociaţie distinctă. Asociația a dobândit personalitate juridică proprie cu sediul în Cluj-Napoca, str
Meses nr 2 şi o filială la Baia Mare.
Asociația este formată din persoane care aderă la misiunea și valorile acesteia, devenind
prin semnarea unui contract de voluntariat membri deplini sau voluntari colaboratori.

1
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, ”Managementul marketingului”, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2005.
2
Andreasen, AR ”Schimbarea socială a marketingului: Schimbarea comportamentului pentru a promova sănătatea,
dezvoltarea socială și mediul” Ed. Jossey-Bass, San Francisco.

2
Pe parcursul activității, Asociația Femeilor Împotriva Violenței a oferit:
Consiliere psihologică pentru femei în situaţii de violenţă - sexuală, domestică, trafic de
persoane;
Consiliere psihologică pentru copii abuzaţi/exploataţi sexual, pentru persoanele de
încredere – rude non-abuzive, prietene, confidente, educatoare-tutore;
Consilierea individuală are ca scop prioritar asigurarea protecţiei persoanei-victimă prin
găsirea soluţiilor pentru stoparea abuzului, iar ulterior se oferă posibilitatea de a prelucra
trauma, de a găsi alternative proprii, viabile pentru a depăşi consecinţele situaţiei abuzive;
În perioada octombrie 2005 – noiembrie 2006 au funcţionat patru centre de consiliere
pentru copii, la Cluj, Baia Mare, Oradea şi Satu Mare;
Consiliere juridică pentru cei care solicită informaţii privind drepturile lor şi modul în care
şi le pot exercita, despre procedurile juridice posibile, precum şi ajutor în elaborarea unor
documente;
Linie telefonică de serviciu –0264 598 155 - pentru femei şi copii care doresc să vorbească
despre diferitele forme de violenţă/abuz care se exercită în prezent asupra lor sau au
îndurat-o în trecut, precum şi pentru specialişti care doresc să se consulte în privinţa
posibilităţilor de intervenţie şi asistenţă;
Grupuri terapeutice, de suport sau de susţinere reciprocă (self-help);
Formare specifică pentru munca cu victimele abuzului sau violenţei fizice şi sexuale pentru
profesionişti din domeniul asistenţei primare – cadre medicale, asistenţi sociali, psihologi,
educatori, jurişti, poliţişti;
Programe de sensibilizare şi creştere a gradului de cunoaştere a fenomenului violenţei
asupra femeilor şi copiilor în rândul populaţiei - printr-o mediatizare amplă prin toate
mijloacele mass-media, în special locale (diferite posturi de radio şi TV, repetate anunţuri
în ziarele locale), broşuri, pliante, afişe care au fost distribuite în şcoli, dispensare medicale,
spitale.

3
 Capitolul 1

Concepte fundamentale privind marketingul organizațiilor non profit.

Studiu de caz Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS

1.1 Provocările în Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS

Natura audienței țintă în cadrul Asociației Femeilor Împotriva Violenței Artemis cuprinde
următoarele categorii: clienții( femei și copii ) și voluntarii.
Comportamentul femeilor care apelează la Asociația Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS trebuie influențat în mod strict pozitiv, deoarece acestea devin tot mai incapabile de a
face faţă schimbărilor din viaţa lor, trăiesc cu teama următorului atac şi sunt incapabile să caute
ajutor. O parte dintre aceste femei reacţionează cu agresivitate pentru a se autoapăra sau din
răzbunare.
În acest sens, femeile abuzate sau care au nevoie de consiliere pot apela gratuit la această
asociație.
Beneficiile rezultate la Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS pentru
inițierea și menținerea situației femeilor abuzate sunt:
Consiliere psihologică pentru femei în situaţii de violenţă sexuală, domestic sau trafic de
persoane;
Consiliere psihologică pentru copii abuzaţi/exploataţi sexual, pentru persoanele de
încredere – rude non-abuzive, prietene, confidente, educatoare-tutore;
Consiliere juridică;
Linie telefonică de serviciu –0264 598 155;
Adăpost pentru fete abuzate sexual şi victime ale traficului de femei în vederea exploatării
sexuale;
Adăpost pentru femei în situaţie de violenţă domestică;
Grupuri terapeutice, de suport sau de susţinere reciprocă (self-help);
Formare specifică pentru munca cu victimele abuzului sau violenţei fizice şi sexuale pentru
profesionişti din domeniul asistenţei primare;
Programe de sensibilizare şi creştere a gradului de cunoaştere a fenomenului violenţei
asupra femeilor şi copiilor în rândul populaţiei.

4
 Audiența țintă ( femeile abuzate ) trebuie să își modifice radical atitudinea și
comportamentul pentru a trece peste episoadele care au afectat-o din punct de vedere fizic și
psihic. Este nevoie de mare curaj pentru a lăsa pe cineva să te controleze și să te intimideze, iar
cercetările arată că femeile încearcă să plece de mai multe ori înainte de ruptura definitivă.
În situaţiile de escaladare a violenţei partenerului femeile se angajează în diferite acţiuni
pentru a se salva şi pentru a salva copii. Astfel, femeile din România adoptă următoarele forme de
modificarea atitudinii și a comportamentului:
minimalizarea violenţei prin limitarea autonomiei personale şi a copiilor;
evitarea confruntării cu partenerul în momentul escaladării violenţei prin refugiul la
asociații specializate în protecția femeilor abuzate, în cazul nostru Asociația Femeilor
Împotriva Violenței ARTEMIS ;
confruntare directă;
discuţia cu partenerul;
separarea.
Răspunsul ales de către femeie depinde pe de o parte de suportul pe care îl primeşte sau
ştie că poate să îl ceară de la cei apropiaţi, iar pe de altă parte de forma de violenţă experimentată.
Audiența țintă cuprinde și femei cu un grad mai redus de cunoaștere sau care nu sunt
familiarizate cu noțiunile științifice. În cultura românească se crede că violența în familie apare
doar în familiile defavorizate sau cu un nivel scăzut de educație. Realitatea este că violenţa se
poate întâlni în toate familiile, indiferent de statutul socio-economic, ea reprezentând o problemă
de putere şi control.
Schimbările femeilor abuzate datorate programului de ajutor pus la dispoziție de Asociația
Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS sunt promovate pe site-ul http://www.afiv-artemis.ro/.
Acest site prezintă cazurile tratate și beneficiile care s-au înregistrat în comportamentul femeilor
după episodul sau episoadele violente din viața lor.
Beneficiile oferite de marketing în cadrul Asociației Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS sunt reprezentate, în primul rând, de oferirea informațiilor și cunoștințelor necesare
pentru defășurarea cu succes a activității și a realizării misiunii. Un alt beneficiu oferit de
marketing este că acesta oferă valoare operațională.
Aplicarea unor decizii de marketing sporește semnificativ impactul comunicării interne și
externe în cadrul Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS și ajută la stabilirea de relații.

5
1.2 Dezvoltarea unei orientări bazate pe audiența țintă

Oferta Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este una foarte extraordinară,
deoarece și-a îndreptat atenția către ceea ce este de făcut pentru a combate violența domestică și
violența sexuală.
La nivel individual, schimbarea profundă se va întâmpla numai după ce toate victimele
abuzului, și nu numai, să perceapă ideea că violența în familie nu e doar despre bătaie, nu e un
subiect fabricat de ”Știrile de la ora 5” sau un fenomen marginal la care ne permitem să închidem
ochii fiindcă „nu e despre noi”. Când vom înțelege că este despre cum ne construim familiile su
cuplurile şi cum ne creştem copiii, va deveni important pentru fiecare dintre noi ca prejudecăţile
să nu ne mai dicteze rolurile într-o relație.
” Împreună putem pune capăt tăcerii” și ” Ai dreptul la o viață fără violență. Ai dreptul la
sprijin. Primul pas poate fi un telefon ” sunt sloganurile Asociației Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS.
Pentru a veni spre nevoile femeilor și copiilor abuzați fizic sau sexual Asociația Femeilor
Împotriva Violenței ARTEMIS are următoarele caracteristici:
înțelegerea celor abuzați și a comportamentului acestora este punctul de plecare în
abordarea provocărilor de marketing; se va da dovadă de pragmatism în definirea
comportamentelor;
centrare pe nevoile celor care cer ajutorul Asociației Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS;

6
 Capitolul 2

Planificarea strategică

Studiu de caz Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS

2.1 Misiunea și obiectivele Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS

Misiunea Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este de a promova

drepturile fundamentale ale omului, de a aduce justiție și schimbare socială, speranță și alternative
în situații de criză tuturor persoanelor victime ale violenței în familie.
Principalele obiective ale Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS sunt:
promovarea măsurilor necesare combaterii violenţei;
promovarea drepturilor persoanelor victimizate prin orice formă de violenţă;
promovarea şi acreditarea statutului de expert în munca cu persoanele victimizate şi a celui
de formator pentru specialiştii care vin în contact cu aceste persoane;
facilitarea comunicării între profesioniştii care vin în contact cu victimele violenţei;
schimbarea mentalităţii în ceea ce priveşte violenţa, posibilităţile şi importanţa asistenţei
psihologice-sociale-juridice a persoanelor care suferă de pe urma violenţei;
activităţi de evaluare psihologică.

2.2 Analiza segmentului servit

Segmentele de public sunt împărțite în două nivele: intern și exterm.

La nivel intern comunicarea şi informaţia sunt adresate echipei de lucru a asociației, echipei
de conducere, asociaţiei şi membrelor ei, femeilor și copiilor care sunt tratați în cadrul asociației.
Relaţiile publice externe se adresează următoarelor segmente servite:
expertelor şi grupelor de experte, de ex. de la federaţii specifice, instituţii, partide politice,
comitete parlamentare şi consultative sau membre ale parlamentului;
susţinătoarelor din societate şi afaceri, de ex. victimelor/supravieţuitoarelor violenţei
masculine, rudelor victimelor ucise, susţinătoarelor, sponsorilor şi celor care contribuie;
reprezentanţilor şi consumatorilor media, cum ar fi reporteri, editori, cititori sau ascultători
radio.

7
2.3 Analiza concurenței

Într-un mod interesant asociaţia nu consideră că are concurenţă, pe site-ul asociaţiei

apărând link-urile altor asociaţii cum ar fi: Asociaţia Transcena http://transcena.ro/ și Fundaţia
Sensiblu http://www.fundatiasensiblu.ro/

2.4 Analiza macromediului

Din punct de vedere politic în România organizaţiile neguvernamentale se pot constitui

pentru un scop de interes public sau colectiv precum şi în interesul personal nepatrimonial al
membrilor. Caracteristica de bază a acestui tip de entitate este dat de interzicerea distribuirii
excedentului financiar către membri. Această caracteristică atribuie sintagma de non-profit.
Chiar dacă sunt ”non-profit” şi ONG-urile sunt considerați agenți economici. Aceştia
folosesc resurse umane, financiare şi naturale pentru a implementa proiectele şi desfăşura
activităţile curente. Totodata organizaţiile au devenit angajatori importanţi: în prezent ele oferă
peste 80.000 de locuri de muncă, mai mult decât sectorul intermedierilor financiare sau cel al
industriei extractive.
Mediul demografic este foarte favorabil pentru desfăşurarea acţiunii organizaţiei. Populaţia
oraşului Cluj a oscilat în ultimii ani în jurul cifrei de 300 000 de locuitori. Astfel în anul 2011
populația orașului Cluj a fost de 324576, iar în 2016 s-a înregistrat o descreștere de 0,9 %, în
valoare absolută fiind de 324576. Numărul populației aproape că se dublează pe perioada anului
universitar oferind astfel un public larg şi tânăr care este foarte receptiv pentru activităţi umanitare.
Obiectivul principal al Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este
implementarea unui model de intervenție multidisciplinară și intersectorială pentru un răspuns
coordonat și eficient la nevoile copiilor victime ale violenței în familii.
În tabelul 1 este prezentată analiza SWOT a Asociației Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS.

8
 Tabel 1 Analiza SWOT a Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS

Puncte tari Oportunitati

- Experienţa dobândită de catre - Mulţi sponsori
fondatori - Sponsorizarea oferită de persoane
- Multe proiecte realizate cu succes în juridice este deductibilă din impozitul
foarte scurt timp de venit
- Motivaţia membrilor - Donația a 2 % din impozitul pe venit
- Sprijinul sponsorilor şi voluntarilor
- Site-ul bine pus la punct, cu multe
informaţii referitoare la proiecte,
susţinători și detalii despre tipurile de
violență la care poate fi supusă o
femeie;
- Interviuri realizate prin intermediul
canalului TVR Cluj

Puncte slabe Ameninţări

- Personalul redus - Situaţia economică a tării

- Numărul voluntarilor este redus - Concurenţa acerbă pentru atenţia
- Asociaţia este cunoscut doar pe plan publicului
local - Birocraţie
- Pe site-ul Asociaței nu apar concret - Legislaţia instabilă în România
modalităţi de sponsorizare şi donaţii,
precum și rubrici speciale pentru
consiliere şi sfaturi

9
 Obiectivul principal al Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este
implementarea unui model de intervenție multidisciplinară și intersectorială pentru un răspuns
coordonat și eficient la nevoile copiilor victime ale violenței în familii.
Totodată, un alt obiectiv la fel de important este continuarea proiectelor începute.
Proiectul CONNECT - Construct Network in Counselling for Trauma - Construirea
Rețelei de Specialiști în Consilierea Traumei finanţat prin Mecanismul Financiar Norvegian
2009-2014, Programul RO20 - “Violenţa domestică şi violenţa bazată pe deosebirea de sex” a fost
realizat şi implementat de Universitatea Transilvania din Braşov, împreună cu partenerii naţionali
- Universitatea „Lucian Blaga” Sibiu, Centrul de Cercetare Psihologică, Universitatea Babeş-
Bolyai Cluj Napoca - Centrul de Cercetare și Prevenire a Violenţei Familiale și Societale şi
Asociaţiei Femeilor Împotriva Violenţei ARTEMIS - şi partenerul internaţional, The Foundation
TISIP.
Durata de implementare a proiectului a fost de 13 luni, în perioada aprilie 2015 - aprilie
2016.
Un alt proiect care va trebui repetat este ”Împreună pentru siguranța femeilor! 16 zile
de activism impotriva violenţei asupra femeilor (25 noiembrie – 10 decembrie 2016). Acest
proiect a avut ca obiective:
Lansarea scrisorii deschise către decidenții politici și executiv: ”Cerem includerea în
programul noului guvern a unor măsuri pentru siguranța femeilor victime ale violențelor
domestice și sexuale”;
Evenimente stradale anuale: seri de veghe pentru "Martorele tăcute" - femei victime ale
violenţei domestice, multe dintre ele ucise de partener, organizate la Baia Mare, Cluj,
Sibiu;
Prezentare referitoare la cazuri de victime care beneficiază de ordin de protecție la un
seminar pentru polițiști organizat de IGPR la Sibiu – A.L.E.G., http://aleg-romania.eu/;
25 noiembrie – Atelier ‘’Sensibilizarea actorilor locali cu privire la formele de violența
asupra femeilor rome și nerome’’ Craiova, 14.00 – 16.00, Prefectura – Asociația E-
Romnja.
Conform lui Michael Porter se disting 3 strategii de bază, și-anume: strategia diferențierii,
strategia costurilor reduse și strategia concentrării
Strategia de bază adoptată de Asociaţia Femeilor împotriva Violenţei ARTEMIS ar putea
fi, în opinia mea, strategia diferențierii. Argumentul forte de alegere a acestei strategii este că

10
Asociaţia Femeilor Împotriva Violenţei ARTEMIS câștigă o poziție unică pe piață, oferind
produse cu caracteristici cerute de persoanele abuzate fizic, psihic sau sexual, dar pe care nu le
mai oferă nimeni.

2.5 Înțelegerea comportamentului audienței țintă

Beneficiile și costurile adoptării comportamentului Asociației Femeilor Împotriva

Violenței ARTEMIS se evidențiază prin adoptarea următoarelor variante de acțiune:
Revizuirea credințelor asupra probabilității consecințelor negative sau pozitive privind
fiecare variantă de acțiune;
Va analiza gradul de importanță al fiecărui beneficiu și fiecare cost pentru el.
Influența anturajului este modelul care indică faptul că beneficiile și costurile nu sunt
suficiente pentru a anticipa intențiile de comportament ale femeilor și copiilor abuzați fizic sau/și
sexual. În opinia mea, asupra acestui segment de clienți se manifestă mult mai pregnant influența
anturajului și stima de sine. Întrebarea cea mai des exprimată de femeile abuzate este: ” Ce zice
lumea”, ” Ce zic prietenii?”, etc.
Persoanele care fac parte din organizația non profit analizată pot avea o influență directă
asupra intențiilor de comportament prin exercitarea presiunii asupra femeilor abuzate de a acționa
într-un alt fel decât a făcut-o până în momentul în care apeleaza la serviciile celor care lucrează în
cadrul Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS.
În cazul persoanelor care apelează la serviciile Asociației Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS intențiile de comportament sunt influențate în cea mai mare măsură de încrederea în
sine. Reușita totală în schimbarea comportamentului persoanelor abuzate depinde de două lucruri,
și-anume:
Oportunitatea acțiunii;
Capacitatea persoanelor abuzate de a acționa.

2.6 Segmentarea, țintirea și poziționarea

Segmentarea pieței presupune împărțirea în segmente distincte și semnificative cărora să

le fie oferite programe și mixuri de marketing diferențiate.
Există trei categorii de decizii pentru care informațiile de segmentare sunt foarte
importante: decizii cantitative, calitative și cele legate de timp.

11
 Deciziile cantitative sunt reprezentate de cuantificarea resurselor financiare, umane și
mentale.
Pentru un success și mai mare Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS
colaborează cu asociații mai mari, mai cunoscute care dispun de resurse financiare semnificative,
dar care nu au experiență in această arie, astfel creând o colaborare de tip win-win.
Principalul grup de care va ține cont Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS
este segmentul femeilor și copiilor abuzați fizic și/sau sexual.
Deciziile legate de timp sunt cele mai importante, deoarece acest gen de activitate
(protejarea persoanelor abuzate ) nu suportă niciun fel de amânare.
Țintirea este etapa precedentă din procesul planificării de marketing care împarte
potențiala piață în mai multe segmente care se diferențiază ca mărime și atractivitate. În această
etapă este important să se determine modul în care se va acționa.
Abordarea diferențiată a pieței este una dintre strategiile aplicate de Asociația Femeilor
Împotriva Violenței ARTEMIS. În acest caz, asociația a decis să abordeze mai multe segmente
țintă ( femei abuzate fizic sau/și sexual, copii abuzați fizic și/sau sexual) însă prin intermediul
unor oferte și mixuri de marketing diferite.
Poziționarea Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este importantă,
deoarece organizațiile nonprofit sunt în competiție. Obiectivele marketingului nonprofit presupun
influențarea comportamentului audienței țintă. Donatorii pot dona bani pentru o altă cauză.
Potențialii voluntari pot să facă voluntariat la o altă asociație sau fundație.

12
 Capitolul 3

Proiectarea mixului de marketing.

Studiu de caz Asociaţia Femeilor Împotriva Violenţei ARTEMIS

3.1 Propunerile de valoare și gestiunea ofertelor

Principal dificultate cu care se confruntă Asociaţia Femeilor Împotriva Violenţei

ARTEMIS este că victimele abuzului au un comportament asemănător cu cel al ostaticilor.
Asemănările sunt:
viaţa femeii abuzate este în pericol, la fel ca și a unui ostatic;
la fel ca și în cazul unui ostatic, femeia abuzată nu poate scăpa sau crede că nu are scăpare;
cel care o abuzează este prietenos la un moment dat, exact ca și în cazul unui ostatic;
femeia abuzată este izolată de exterior, asemenea ostaticului care este privat de libertate..
Ca rezultat al izolării şi creşterii dependenţei, victimele aderă tot mai mult către singura
relaţie pe care o au: aceea cu abuzatorul. Sub impactul acestui “ataşament traumatic”, propriile
interese ale femeilor, nevoile şi părerile lor ajung să fie influenţate şi controlate de agresor.
Supunerea victimei poate fi atât de puternică, încât dorinţele lor pot fi anihilate. Doar ameninţarea
cu violenţe asupra copiilor va induce în femeie dorinţa de a lupta. Oricum, dacă abuzul continuă o
perioadă mai lungă, cele mai multe femei nu-şi vor mai putea proteja pentru mult timp copiii.
Complet demoralizate, vor renunţa. Unele pot avea tentative de suicid.
Ținând seama de cele amintite mai sus, Asociația se confruntă cu faptul că victimele
violenței suferă din cauza unui sentiment de slăbiciune, a pierderii încrederii în abilitățile și
puterile lor.
Astfel, Asociația servește ca un model pentru femeile care doresc să experimenteze
abilitățile lor proprii care le conduc spre o viață activă și independentă. În acest fel ajută femeile
în regândirea și învingerea rolurilor de gen stereotipizate.
Femeile sunt sprijinite prin serviciile centrului de consiliere să își găsească un loc de
munca, o locuință cu chirie, să soluționeze probleme legate de medicul de familie, școală / creșă /
grădiniță copiilor, obținerea actelor de identitate, procesele penale și de divorț, obținerea unui ordin
de protecție etc.

13
 Ținta Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este ca la finalul consilierii
psihologice și juridice, persoana asistată trebuie să fie în măsură să ducă o viață independentă de
agresor, să dobândească noi abilități de a face față unor situații cu potențial violent.
Influențarea pozitivă a femeilor care au fost abuzate necesită o perioadă lungă de timp.
Răspunsul femeii la violență este variat, în funcție de mai multe variabile, cum ar fi:
percepția violenței;
înțelegerea și evaluarea subiectivă a riscului;
existența serviciilor de specialitate în apropierea victimei;
suportul comunității.
În opinia mea, Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS va trebui să trateze
diferențiat fiecare caz. Această abordare este cea mai potrivită, deoarece în cazul oricărui abuz
intervin o serie de factori sociali, culturali, psihologici și economici de risc care afectează
răspunsul femeii și decizia ei de a se salva dintr-o relație abuzivă. Obiectivul propus de către
Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este determinarea acestor femei să adopte un
stil de viață nou, independent de abuzator sau de oricare persoană din viața ei.
Serviciile din cadrul Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS diferă în funcție
de mai multe dimensiuni:
Destinatarul serviciului – realizate către oameni – îngrijirea sănătății mentale și fizice;
Tangibilitatea
o tangibile – consult medical;
o intangibile – psihoterapie.
Durata relației – continuă – servicii de consiliere psihologică și juridică;
Legătura cu clientul
o Abonat-servicii telefonice;
o Neabonat – serviciile oferite de poliție.
Posibilitatea personalizării – ridicată – îngirjirea sănătății fizice și mentale;
Stabilitatea cererii – fluctuație ridicată;
Locația furnizării – clientul se deplasează la sediul Asociației Femeilor Împotriva Violenței
ARTEMIS;
Rolul produselor și al oamenilor – implică un mix de oameni și echipamente

14
3.2 Modalități de depășire a problemelor generate de trăsăturile serviciilor

În vederea depășirii problemelor generate de trasăturile serviciilor Asociația Femeilor

Împotriva Violenței ARTEMIS aplică următoarele practici:
Transformarea elementelor intangibile în elemente tangibile, care se realizează printr-o
atenție specială atmosferei unde se defășoară consilierile persoanelor abuzate;
Transformarea inseparabilității într-o calitate, se realizează prin marketingul intern.
Angajații vor pune pe primul loc nevoile lor, în loc de a trata cu mai multă importanță
nevoile peroanelor abuzate. Succesul se obține prin efectuarea unor eforturi mari de
satisfacere a nevoilor audienței țintă.
Controlul variabilității are ca preocupare importantă calitatea. Aceasta se obține prin
parcurgerea a 3 etape:
o Alegerea adecvată a personalului;
o Realizarea unor proceduri de rutină;
o Dezvoltarea unui sistem de monitorizare a satisfacției audienței țintă, prin
chestionare de evaluare a satisfacției clientului sau printr-un sistem de plângeri).

3.3 Dezvoltarea și lansarea noilor ofertelor

Dezvoltarea noilor propuneri de valoare este una dintre provocările cele mai importante
pentru managerii Asociației Femeilor Împotriva Violenței.
Aceștia decid să se concentreze pe oferta și piața existentă cu extinderea ofertei prin
implementarea unui nou serviciu, și-anume înființarea unui adăpost pentru femeile și copiii care
sunt agresați fizic și sexual.
Adăpostul ar oferi servicii speciale și măsuri de siguranță. Principiul care stă la baza muncii
cu femeile abuzate este angajamentul puternic pentru susținerea drepturilor femeii și susținerea lor
pentru a putea duce o viață independentă și demnă.
Acest adăpost va avea un rol vital în combaterea abuzurilor împotriva femeilor și copiilor,
per ansamblu violența în familie.
Funcțiile lui vor depăși nivelul de a oferi doar un adăpost și un loc sigur.
Astfel, adăpostul va servi ca un model pentru femeile care doresc să experimenteze
abilitățile lor proprii care le conduc spre o viață activă și independentă. Aceasta este reflectată și
în structura adăpostului, unde femeile lucrează atât la nivelul schimbărilor sociale cât și al

15
responsabilităților casnice, ajutând astfel femeile în regândirea și învingerea rolurilor de gen
stereotipizate.
Centrul de recuperare își desfășoară activitatea într-o locație aparținând Asociației
Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS, în care este susținută autogospodărirea, drumul spre
autonomie al femeii, redobândirea demnității și mai ales îmbunătățirea relației cu proprii copii.
Aici femeilor li se oferă un spațiu securizant, ferit de violență, în care își pot recăpăta echilibrul și
încrederea în sine și în viitor. Serviciile de găzduire sunt oferite pentru o perioadă cuprinsă între o
lună și șase luni, în funcție de specificul fiecărei situații de abuz.
La finalul șederii în adăpost, persoana asistată trebuie să fie în măsură să ducă o viață
independentă de agresor, să dobândească noi abilități de a face față unor situații cu potențial
violent.
Pe durata găzduirii în adăpost, beneficiarii vor putea participa la unele activități cum ar fi:
Art-terapia, care este o metodă utilă de comunicare cu atât cu copilul cât și cu adultul,
de evaluare și terapie; beneficiarul folosește anumite forme ale exprimării artistice ca să-și
exprime acele sentimente și gânduri pe care nu le poate formula în cuvinte. Desenul și
mâzgăleala, pictura, modelajul, colajul, jocul cu nisip, poezia și crearea de povești, lucrul
cu basmul, poveștile metaforice, marionetele îl ajută să se elibereze de tensiunile și
anxietățile acumulate. Ea este folosită atât în munca individuală cât și în cea de grup.
Terapia prin joc ( ludoterapia ) este o metodă valoroasă atunci când se lucrează cu copii
care din motive emoționale sau de dezvoltare întâmpină dificultăți în exprimarea verbală a
sentimentelor, gândurilor și experiențelor lor; terapia prin joc este folosită atât individual
cât și în grup;
Tehnici de mișcare și de dans - cu ajutorul acestor tehnici persoanele pot fi ajutate să își
cunoască corpul, să se simtă confortabil cu el, să se folosească de el în mod natural. În
terapie, mișcările corporale servesc la: eliberarea de energie și tensiune, deblocarea
emoțională, dezvoltarea sensibilității către sine și către alții, dezvoltarea spontaneității;
Consilierea prin Joc Psihodramatic (Psihodrama) este o modalitate de a achiziționa noi
deprinderi și comportamente; ea are efecte mai profunde asupra personalității, astfel încât
modelul comportamental asimilat antrenează modificări emoționale și intelectuale; se
poate utiliza atât în consilierea individuala cât și în cea de grup;
Activitățile educative și de recreație sunt acele activități recreative care nu se axează pe
violență și sunt organizate într-un cadru informal sunt oportunități bune de a promova

16
 sprijinul reciproc dintre persoane; sportul, plimbarea, mișcarea, dansul pot fi facilitate.
Unii copii pot avea nevoie de sprijin în îndeplinirea sarcinilor școlare pentru a-și
îmbunătăți abilitățile.
Pe lângă înființarea adăpostului pentru femei și copii Asociația Femeilor Împotriva
Violenței ARTEMIS vor mai lansa noi oferte:
asigurarea continuării serviciilor de consiliere și prevenție;
dezvoltarea unei rețele de colaborare între instituțiile guvernamentale și non-
guvernamentale pentru îmbunătățirea serviciilor sociale oferite victimelor violenței și
abuzului;
sensibilizarea comunității în ceea ce privește fenomenul violenței în România.

3.4 Managementul costurilor percepute

Natura costurilor Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS sunt: costurile

monetare și cele psihologice.
Asociația este o organizație nonprofit care nu beneficiaza de alt sprijin financiar în vederea
susținerii serviciilor gratuite de suport oferite victimelor violenței domestice și abuzului sexual în
afara donațiilor, sponsorizărilor și proiectelor de finanțare.
Fiind vorba de influenţarea comportamentelor, preţul devine un cost perceput de către
donatori, potenţiali donatori, sponsori şi voluntari. În acest caz costul este reprezentat de suma de
bani donată asociaţiei, timpul alocat activităţilor de voluntariat.
Pentru donatori, sponsori şi voluntari asociaţia oferă informaţii foarte detaliate privind
modul în care acestea pot ajuta.. Pe site apare şi formularul pentru donarea a cei 2% din impozitul
pe venit şi conturile deschise la Banca Transilvania în cazul persoanelor fizice, cât şi formularul
pentru sponsorizări şi donaţii de la persoane juridice, precizând că sponsorizarea este deductibilă
din impozitul pe profit.
Strategia de preț propusă pentru Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS este
aceeiași, singura specificație constând în încercarea de a atrage cât mai multe donații de la
persoane fizice și juridice, cât și sponsorizări.
Totodată, este important a se apela și la Primăria Cluj pentru alocarea unor sume de bani
care pot ajuta la finanțarea unor proiecte sau la cheltuielile de funcționare ( energie electrică, apă,
încălzire).

17
3.5 Distribuția sau facilitarea comportamentelor

Internetul este un canal major pentru furnizarea informațiilor privind modul de în care pot
fi realizate comportamentele dezirabile din punct de vedere social.
Scopul principal al platformei online este de a oferi consiliere prin intermediul spaţiului
online, precum și informații, cu privire la violența domestică, sexuală, abuzul sexual și exploatarea
sexuală. Este un instrument-cheie, care poate fi utilizat atât pentru calea de prevenţie, cât și pentru
cea de recuperare.
Totodată, este un instrument foarte util, deoarece permite abordarea directă a femeilor, care
nu frecventează serviciile, dar care au nevoie de ceea ce platforma online oferă, indiferent de locul
în care au reședința. Acest lucru permite o multiplicare a impactului resurselor oferite.
Platforma poate fi o sursă suplimentară de informații, pentru femeile care participă la
workshopurile de recuperare şi prevenţie, deorece include materiale de referinţă, pentru conţinutul
prezentat la ambele grupuri, precum şi materiale cu privire la chestiuni legale.
Platforma online a Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS are site-ul:
http://www.afiv-artemis.ro/. Această platformă oferă răspunsuri la întrebările frecvente și
posibilitatea de a contacta persoane care se confruntă cu aceleași provocări.
O altă modalitate de facilitate a apariției comportamentelor este reprezentată de
parteneriatele Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS cu firme din sectorul privat.
Dintre canalele media, se folosesc radio-ul și internetul.
Radio-ul este un mijloc de comunicare mobil, are costuri de producţie relativ reduse,
stabilește o relaţie personală cu publicul său, creşte gradul de penetrare şi frecvenţa de transmitere
a mesajului.
Dintre canalele non-media s-au ales flyere-le care transmit informaţii, prezintă supleţe în
utilizare, permanenţă şi posibilitatea de a fi recitite, posibilitatea de a avea redactare clară,
lizibilitate şi eficacitate la nivel de structură, stil şi vocabular, un bun control asupra mesajului de
transmis.

18
3.6 Formularea strategiei de comunicare

Comunicarea internă este un aspect care nu trebuie neglijat. Informaţiile trebuie transmise
prompt şi eficient. Alte aspecte ale muncii în acest domeniu aplicate de Asociația Femeilor
Împotriva Violenței ARTEMIS sunt:
publicarea unui ghid privind viaţa în adăpost şi alte informaţii necesare;
planificarea şi ţinerea de discuţii regulate ale echipei, întâlniri ale asociaţiei;
întâlniri ale personalului cu comitetul de conducere.
Poate fi avantajos ca aceiaşi membri ai personalului să fie responsabili atât pentru viaţa de
comunitate cât şi pentru comunicările interne, deoarece aici există avantaje sinergice care pot fi
exploatate. Grijile femeilor şi copiilor pot fi astfel aduse la cunoştinţa echipei şi comitetului de
conducere şi viceversa.
La nivelul de Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS comunicarea şi
informaţia sunt adresate echipei de lucru, echipei de conducere, asociaţiei şi membrelor ei.
Informaţia internă trebuie să cuprindă informaţii la zi, care acoperă toate domeniile muncii,
publicaţiile, studiile şi promovarea perfecţionărilor.
În centrul comunicării interne se află şedinţele regulate. Personalul asociației are
săptămânal şedinţe de echipă, în timp ce femeile care sunt consiliate participă, în mod regulat, la
şedinţele Asociației Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS.
Relaţiile publice externe se adresează următoarelor grupe principale:
expertelor şi grupelor de experte, de ex. de la federaţii specifice, instituţii, partide politice,
comitete parlamentare şi consultative sau membre ale parlamentului;
susţinătoarelor din societate şi afaceri, de ex. victimelor/supravieţuitoarelor violenţei
masculine, rudelor victimelor ucise, susţinătoarelor, sponsorilor şi celor care contribuie;
reprezentanţilor şi consumatorilor media, cum ar fi reporteri, editori, cititori sau ascultători
radio.

19
 Concluzii

Programele de prevenire aplicate de către Asociația Femeilor Împotriva Violenței

ARTEMIS promovează dreptul femeilor și copiilor la o viaţă paşnică, non-violentă, prin formarea
abilităţilor necesare pentru ca ei să poată să recunoască şi să semnaleze abuzurile.
Activitatea de cercetare efectuată de Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS
s-a concretizat prin participarea la două studii pilot privind informaţiile despre viaţa sexuală şi
contracepţie, incidenţa abuzului fizic şi sexual, securitatea comunitară din perspectiva violenţei
asupra adolescenţilor din Cluj-Napoca. Cercetările au fost realizate în colaborare cu Centrul de
planificare familială, Observatorul Social de pa lângă Catedra de Asistenţă Socială U.B.B. Cluj-
Napoca.
Totodată, asociația a organizat 4 conferinţe cu participare internaţională pe tema abuzului
sexual al copiilor şi 2 seminare naţionale pe tema muncii în adăposturile pentru femei în situaţii
de violenţă domestică.
Modificările permanente ce apar în mediu, generând în consecinţă noi nevoi sociale sau
agravarea celor existente deja, impun o continuă evaluare şi reorientare a activităţilor principalilor
actori ai comunităţii către priorităţile momentului.
În acest sens, Asociația Femeilor Împotriva Violenței ARTEMIS va adopta o mare
mobilitate în ceea ce priveşte modul şi direcţiile lor de acţiune. Această decizie reprezintă condiţia
lor de supravieţuire, atâta vreme cât funcţionarea lor este dependentă de o corectă identificare a
nevoilor în comunitate şi de atragerea resurselor necesare pentru abordarea acestor nevoi.
Este foarte important ca asociația să fie un “barometru” al comunităţii, să simtă noile nevoi
ale societății pentru a acționa în consecință. Dinamicitatea lor este relevantă în ceea ce priveşte
capacitatea comunităţii de a reacţiona rapid la propriile sale nevoi, catalizând resurse de care
administraţia publică nu dispune.
Totodată, analiza direcţiilor de acţiune ale asociației vor da administraţiei publice semnale
relevante referitoare la problemele pe care în viitorul apropiat va trebui să le abordeze.

20
 Bibliografie

1. Băcilă, Mihai-Florin, Marketingul organizațiilor nonprofit, curs, Facultatea de Științe

Economice și Gestiunea Afacerilor, Cluj.
2. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a IV-a, Editura
Teora, București, 2005.
3. Andreasen, AR, Schimbarea socială a marketingului: Schimbarea comportamentului
pentru a promova sănătatea, dezvoltarea socială și mediul, Editura Jossey-Bass, San
Francisco.
4. Andreasen, AR & Kotler, Philip, Strategic marketing for non profit organisations, Pretince
Hall, 2008.
5. Burnet, JJ, Nonprofit marketing:Best practices, John Wiley & Sons, Hoboken, 2007.
6. Vorzsak, A, Marketingul Serviciilor – Ramuri și domenii prestatoare, editura Risoprint,
Cluj-Napoca, 2006.
7. http://www.afiv-artemis.ro/

21