Academia de Studii Economice Bucureşti

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Studentă: NECULA MĂDĂLINA

Grupa 357, Seria B, An III
Facultatea de Business şi turism

1
Cuprins

Conceptul de ciclu de viaţă al unui produs....................................... 1

Abordarea de marketing a conceptului de

ciclu de viaţă al unui produs.............................................................. 1

A. Faza de lansare.................................................................................5
B. Faza de crestere-dezvoltare .............................................................5
C. Faza de maturitate ...........................................................................6
D. Faza de declin ..................................................................................7

Bibliografie...........................................................................................9

2
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Conceptul de ciclu de viaţă al unui produs

Conceptul de viaţă al produsului (CVP) se referă la durata medie de viaţă
a unui produs şi reprezintă perioada de timp în care produsul/marca de produs
se află pe piaţă, începând cu introducerea şi sfârşind cu retragerea (aceste două
faze pot fi identificate cu uşurinţe). Pentru o înţelegere mai exactă a
conceptului, numeroşi autori fac analogie cu biologia, unde produsele nasc, se
dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc şi mor.

Abordarea de marketing a conceptului de ciclu de viaţă al unui produs

Apărut că un concept de marketing, ciclul de viaţă al produsului privit
prin această abordare de marketing este reprezentat că un model graphic care
descrie tendinţa de evoluţie a cifrei de afaceri şi profitului unui produs, de-a
lungul vieţii sale comerciale – durata care diferă de la produs la produs.
Există 2 concepţii majore privind ciclul de viaţă al unui produs. Prima
dintre ele (mai răspundită) susţine că un produs are 4 etape ale ciclului de viaţă:
1. Lansare
2. Creştere
3. Maturitate
4. Declin

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să

informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs. Cheltuielile în
această etapă sunt mari, vânzările mici,, iar profiturile neglijabile, chiar
negative. Produsul este prezentat în una, cel mult două variante constructive, iar
distribuţia, mai ales pentru produse scumpe, este limitată, selectivă.

Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a

profilului, fapricantul urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă sis a-şi creeze o
marca puternică. Consumatorii sunt numeroşi, dar apar şi mulţi concurenţi şi
imitatori. Fabricantul trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi exrinda
distribuţia şi să stimuleze preferinţele de marca.

3
 În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează. Fabricantul
încearcă să-şi menţină avantajul competitive prin îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor postvânzare, reduceri de preţuri.
Se realizează un consum de masă, dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel.
Promovarea este foarte intense şi competitive.

În etapa de declin vânzările scad pe măsură ce alte produse de substituţie

apar pe piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs se reduce. Fabricantul
verifică dacă mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul
optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele
cele mai căutate, distribuţia devine din nou selective, iar acţiunile promoţionale
se limitează la reclamă de reamintire a produsului.

Cea de-a două concepţie (figura nr. 2.1.) afirmă că avem de-a face cu şase
etape distincte:
1. Studiul de piaţă
2. Cercetare, proiectare, dezvoltare
3. Lansare/introducere pe piaţă
4. Creştere
5. Saturaţie (maturitate)
6. Declin şi dispariţie de pe piaţă.

Între curba volumului vânzărilor şi cea a cheltuielilor şi a profitului există o

strânsă legătură în toate cele 6 faze ale ciclului de viaţă ale produselor.
Cheltuielile sunt foarte mari în etapă de cercetare – dezvoltare şi în faza de
relansare; cheltuielile sunt mai mici în etapele de creştere şi de maturizare, iar în
faza de proiectare şi lansare nu există deloc profit, acesta crescând uşor
începând cu etapă de creştere şi de maturitate şi scăzând în perioada de declin.

4
 Cele mai multe produse există într-un anumit interval de timp. Că mărfuri,
deci că obiect al activităţii de piaţă ele descriu un „ciclu de viaţă”, debutând cu
lansarea (naşterea) şi terminând cu retragerea (moartea) lor de pe piaţă. Dar
“moartea” lor comercială, implicând dispariţia lor de pe piaţă, nu echivalează
întotdeauna cu ieşirea lor, în mod automat, şi din consum (utilizare). În dotarea
întreprinderilor că şi a gospodăriilor populaţiei rămân produse, în stare de
funcţionare, încă multă vreme după ce au fost scoase din folosinţă.

Ciclul de viaţă al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp

cuprins între momentul apariţiei acestuia pe piaţă şi momentul dispariţiei sale de
pe acea piaţă.

Ciclul de viaţă al produsului poate fi evidenţiat şi prin prisma comparaţiei

între evoluţia volumului vânzărilor şi cea a volumului profitului după cum se
poate observă şi din figura 2.2., unde curbă evoluţiei vânzărilor este superioară
curbei evoluţiei profitului.

5
 Figura nr. 2.2. – Ciclul de viata in functie de vanzari si profit

Dacă se are în vedere profitul, această nu evoluează în mod paralel cu

vânzările. În general maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de
afaceri. De asemenea, trebuie făcută distincţie între profitul unitar şi profitul
global evitându-se generalizarea sau confundarea celor două concepte. Astfel
faza de declin a vânzărilor nu este sinonimă cu pierderile şi nici cu diminuarea
profitului. Din contra, se întâmplă uneori că ea să fie faza de viaţă cea mai
profitabilă. Este perioada în care investiţiile au fost amortizate şi în care
cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul trăieşte pe lansarea sa.

Figura 2.3. – Curba de vanzari si curba de profit

Fiecărei faze îi corespunde un marketing-mix specific. O repartiţie optimă a

eforturilor între publicitate, preţ şi distribuţie în faza de lansare nu mai este
optimă în faza de dezvoltare şi în consecinţă ea trebuie schimbată. Nu există un
marketing-mix valabil pe toată durata de viaţă a produsului şi nici o formulă
6
dată de marketing-mix pe tranşe de viaţă a produsului, care ar putea fi
generalizată tuturor produselor şi tuturor circumstanţelor.

A. Faza de lansare- începe când noul produs este lansat prima oară
pe piaţă. Introducerea cere timp, iar ritmul creşterii vânzărilor este lent. În
această faza comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau scăzute
datorită vânzărilor reduse şi cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare. Este
nevoie de investiţii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii
despre noul produs şi a-i face să-l încerce.

Este faza în care modelul ciclului de viaţă a produsului prevede o

evoluţie lentă a vânzărilor, din următoarele cauze:
• firma nu stăpâneşte foarte bine procesul de fabricaţie fiind posibil să
existe încă unele incertitudini asupra tehnologiei utilizate;
• cumpărătorii potenţiali manifestă conservatorism în schimbarea
obiceiului de consum şi de producţie (în cazul consumatorilor
organizaţionali);
• distribuitorii sunt prudenţi în privinţa comercializării produselor noi,
ce nu sunt cunoscute încă de cumpărători, durata lansării va fi, prin
urmare, în funcţie de receptivitatea cumpărătorilor şi consumatorilor.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• costuri unitare mari datorită volumului mic al producţiei realizate;
• fluxul de numerar este negativ;
• cheltuielile de marketing pentru distribuţie şi publicitate sunt ridicate;
• concurenţă este restrânsă iar concurenţii actuali şi potenţiali nu sunt bine
cunoscuţi, piaţă produsului nefiind încă bine delimitată prin conturile sale;
• distribuţia este limitată;
• produsul se află încă în stadiul modificărilor frecvente;
• preţurile sunt ridicate că urmare a costurilor unitare mari.

B. Faza de creştere-dezvoltare se caracterizează printr-o dezvoltare

rapidă a vânzărilor datorită următoarelor cauze:
• primii consumatori sau utilizatori satisfăcuţi de produs repetă cumpărarea,
influenţând şi pe alţi cumpărători potenţiali (creşte rată de ocupare);
• distribuirea produsului se realizează printr-un număr mare de distribuitori,
favorizând difuzia să pe piaţă (creşte rată de penetraţie).

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• reducerea costului de pcoductie că urmare a sporirii cantităţilor fabricate;
• tendinta de reducere a pretului de vanzare;
• fluxul de numerar devine pozitiv.

7
 Pe măsură ce piaţă creşte, noii concurenţi îşi pot mari vânzările prin
atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toată
lumea poate înregistra profit. Numai după ce piaţă ajunge la maturitate şi scade
numărul celor care cumpără produsul pentru prima dată, începe războiul
preţurilor subminandu-se astfel profitul.

În această perioada firma poate utiliza următoarele strategii de marketing

pentru a susţine cât mai mult timp creşterea rapidă a vânzărilor:
o îmbunătăţeşte calitatea produsului adăugând noi caracteristici calitative;
o adopta noi modele şi o serie de produse strategice;
o pătrunde pe noi segmente de piaţă,
o realizează o mai bună acoperire cu produse, folosind noi canale de
distribuţie;
o scade preţurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preţ,
o trece de la publicitatea care aduce în atenţia consumatorului produsul, la
publicitatea care creează preferinţă acestora pentru respectivul produs.

C. Faza de maturitate începe să se manifeste, mai devreme sau mai

târziu, prin încetinirea ratei de creştere a cererii globale.

Cauzele stabilizării cererii globale sunt:

• rată de ocupare şi rată de penetraţie a produsului sunt foarte mari şi probabil că
nu vor mai creşte;
• tehnologia s-a stabilizat şi nu mai suportă modificări;
• piaţă este acoperită printr-o distribuţie intensivă.

Caracteristicile acestei faze sunt:

• vânzările încă mai cresc dar într-un ritm mai lent;
• lupta concurenţială se intensifica, mai frecvent practicată fiind concurenţă prin
preţ;
• concurenţă prin preţ nu mai influenţează cererea globală, care a devenit
inelastică la preţ, dar are că efect modificarea cotelor de piaţă ale firmelor
concurente, al căror număr s-a diminuat;
• piaţă este segmentată, firmele se străduiesc să satisfacă cât mai bine nevoile
exprimate de fiecare segment al consumatorilor;
• în această faza rentabilitatea este cea mai ridicată.

Principalele strategii de marketing folosite în această etapă sunt:

• modificarea pieţei;
• modificarea produsului;
• modificarea mixului de marketing.

8
 Volumul vânzărilor poate fi sporit prin:
• utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea
ocaziilor de consum: ex: producătorii de sucuri naturale încearcă să-i
determine pe oameni să consume acest produs nu numai la masă de
dimineaţă, ci şi în restul zilei);
• utilizarea unei cantităţi mai mari de produs la fiecare cumpărare (ex. sporind
cantitatea de îngheţată a unui cornet sau promovând ideea că este mai
eficientă spălarea părului cu şampon de două ori decât o singură dată);
• propunând mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelaşi produs
(ex: producătorii de bunuri alimentare imprimă mai multe reţete pe ambalaj
pentru a largii aria utilizării lor).

Modificarea produsului, strategie care constă în găsirea şi utilizarea

soluţiilor de perfecţionare a caracteristicilor acestuia în aşa fel încât el să fie în
măsură să atragă noi utilizatori sau să antreneze o intensificare a folosirii lui de
către vechii clienţi. Acest lucru se poate realiza prin:
• îmbunătăţirea calităţii în scopul creşterii performanţelor funcţionale ale
produsului (durabilitate, siguranţă. gust, miros, etc.);
• îmbunătăţirea caracteristicilor prin adăugare de noi caracteristici (mărime,
greutate, substanţe active, accesorii. etc.) care sporesc posibilităţile de
utilizare, de siguranţă, etc.;
• îmbunătăţirea stilului pentru a mari atracţia estetică a produsului (prin formă,
culoare, ambalaj, etc.) separat de cea funcţională;

Modificarea mixului de marketing, strategie complexă, care

presupune revizuirea de fond a atitudinilor firmei faţă de preţ, distribuţie,
promovare, servicii post-vânzare, etc.
Important pentru firma este că aceste strategii să fie puse în acţiune
înaintea concurenţilor, ele trebuind să fie schimbate imediat ce concurenţii le
imită.

D. Faza de declin se caracterizează printr-o reducere structurală a

cererii datorată urmatoarelorcauze:
• apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performanţe, care înlocuiesc
produsele existente;
• modificarea preferinţelor şi a obiceiului de consum, produsele existente
devenind demodate;
• schimbări de mediu economic, social, politic.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• scăderea vânzărilor şi diminuarea profitului,
• retragerea unor concurenţi de pe piaţă;
• adaptarea la cerere prin scăderea profitului;

9
 • limitarea distribuţiei;
• diminuarea progresivă a preţului.

Vânzările scad din următoarele motive:

• progresul tehnologic, care permite obţinerea unor noi produse care să acopere
mai bine sau mai ieftin aceiaşi nevoie;
• modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor, determinându-i să se
orienteze spre alte mărci;
• importul unor produse similare, dar mai ieftine;
• restrângerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe măsură ce vânzările şi profitul scad, unele firme ies de pe piaţă, cele

rămase putând reduce numărul ofertelor în sensul restrângerii gamei de
fabricaţie; reducerea ofertei propriu-zise; renunţarea la unele circuite de
distribuţie; reducerea efortului promoţional; scăderea preţului etc.

Principalele strategii de marketing în faza declinului sunt:

• identificarea produselor slabe în vederea retragerii acestora de pe piaţă;
• menţinerea produsului în declin, diminuand cheltuielile promoţionale în aşa
fel încât profitul obţinut să rămână încă acceptabil;
• modificarea considerabilă şi relansarea produsului, fapt ce presupune
cheltuieli de producţie şi promoţionale considerabile, uneori comparabile
cu cele aferente introducerii în fabricaţie a unor produse noi;
• abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
• sistarea producţiei, decizia cea mai dureroasă pentru firma.

Perioada declinului poate fi întârziată prin acţiuni comerciale dar nu poate

fi stopată. Această faza nu este întotdeauna lipsită de interes, putându-se obţine
încă profit.

Principalele întrebări care se pun sunt următoarele:

- Cum se conservă profitul firmei (total sau parţial)?
- Când trebuie să se abandoneze produsul?
- Cum se asigura relansarea atunci când este posibil?

Concluzii:
Faza de declin marchează scăderea continuă a vânzărilor şi profitului, până
la anularea acestora. Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot să tindă spre
nivelul 0 sau să se stabilizeze la un nivel scăzut, făcând nerentabil produsul.

10
 Bibliografie

Economic and ecological aspects in product life cycle evaluation

Restructuring Fixed and Variable Pay in Sales Organizations:

A ProductLife Cycle Approach

Information structure required for life-cycle monitoring of electronicproducts

Product life cycle information and process analysis methodology: Integrated

information and process analysis for product life cyclemanagement

Functional Product Life-cycle Simulation Model for Cost Estimation in

Conceptual Design of Jet Engine Components

11