PRODUSUL

1. Nucleul produsului. Ce cumpără clientul?

2. Componente
3. Portofoliul de produse
4. Dezvoltarea produselor noi
5. Ciclul de viaţă al produsului
6. Gestiunea portofoliului de produse
7. Diferenţierea şi poziţionarea
• orice ansamblu de elemente care poate
declanşa cerere pe o piaţă

Avantaje
“Funcţii”
 1. Nucleul produsului

de bază

Funcţiile!

secundare

Ansamblul funcţiilor - set (nomenclator) de funcţii

Avantajele pe care un produs le oferă în plus faţă de cele ale

concurenţei - avantaje diferenţiale
 2.Componente
Atribute
(caracteristici
fizice)

Funcţii

Sistem de
susţinere
 a. Caracteristicile fizice ale produsului

• Culoarea şi stilul

• Gustul

• Gabaritul

• Mărime

• Ingrediente

• Greutate

• Dimensiuni

• Miros/aromă
 b. Sistemul de susţinere
Numele şi marca

Reguli simple de alegere a numelui:

– distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală,
– uşor de pronunţat, memorat şi reamintit,
– scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută,
– sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite,
– familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizate de
afacere,
– să nu fie obscen sau ofensator,
– să se pronunţe într-un singur mod,
– să poată fi pronunţat şi în alte limbi.
• Alegerea numelui Logan a durat 2 ani.

• Un nume uşor de pronunţat în multe limbi

• Fonetic, se aseamănă cu verbul englezesc "To log in/To

log on" care înseamnă a se conecta, a intra în sistem.

• O tuşă familială, un prenume des întâlnit în Scoţia.

• Litera "K" a fost dintotdeauna litera favorită a lui
Eastman, "pare o literă vioaie, puternică", afirma acesta.
Eastman a conceput numele Kodak cu un set de
anagrame. Acesta afirma că au existat trei concepte
principale pe care le-a folosit pentru crearea numelui
Kodak: trebuie sa fie un nume scurt, oricine sa poată să îl
pronunţe şi să nu însemne nimic în nici o limbă, să nu fie
asociat cu nimic altceva decat cu produsele Kodak.
-fondatorul companiei:
Adolf (prescurtat ADI) DASSLER
-fondatorul companiei, Jeff Bezos, a dorit ca numele să înceapă cu A (pentru
a apărea rapid la ordonarea alfabetică)

-căutând în dicționar, a găsit AMAZON – fluviul cu cel mai mare debit

hidrografic din lume (dorința de a avea cea mai mare companie)
-după cel al unei enzime gastrice, pepsina
Lavanda Laurei
- pornind de la pasiunea pentru lavandă
- latura sa creativă, de a decora cutii de cadou,
din lemn, cu modele de lavandă
- o notă „mai personală“ afacerii

Jassyro- Iași

„A fost nevoie ca acolo, pe hol, să conceapă un nume. Primul

D, de la Dragoş, al doilea D, Denise, soţia lui, M de la mama
soţiei şi A de la Adrian. Au ajuns la
Dedeman, un nume cu rezonanţă
nemţească“
Gerber – vomiting (Franța)

Matador (marcă American Motors)

in Puerto Rico –eșec răsunător
„matador” = „criminal”

Colgate a lansat în Franţa o pastă de dinţi

denumită CUE, numele unei cunoscute
reviste porno.
• Numele Coca-Cola s-a citit prima oară în China
ke-kou-ke-la, ceea ce înseamnă „muşcă
mormolocul de ceară” sau „iapa plină de ceară”, în
funcţie de dialect. Coke a cercetat 40.000 de
caractere pentru a găsi echivalentul fonetic pentru
ko-kou-ko-le, care se traduce prin „fericire în gură”
 Marcă
• un nume, un desen, un simbol şi orice combinaţie a
acestora care conferă identitate produsului şi îl
diferenţiază de cele concurente

Marca este alcătuită din:

a) numele de marcă
b) semnul de marcă (emblema sau logo-ul)

Numele ca atare - grafică inconfundabilă = logotip

Standard Oil
Company
• În 1980, în SUA a apărut zvonul că firma P&G ar fi făcut
apel la mesaje subliminale satanice pentru a-şi spori
vânzările. Logo-ul său reprezenta chipul unui bătrân
înscris într-un sfert de lună , care contemplează 13 stele
răspândite pe un cer de culoare închisă.
• Au existat persoane care au văzut în forma bărbii
numărul 666, număr recunoscut ca fiind satanic. Numărul
13, impregnat de superstiţii, a agravat situaţia.
• schimbarea logo-ului,
după 5 ani de procese
şi pierderi financiare de mil. USD
Marca poate fi înregistrată şi protejată printr-un
certificat de marcă.

Protecţia legală - extinsă dincolo de marcă:

• forma produsului;
• ornamentele;
• expresii cu subînţeles.
 Despre brand
=marcă +valoare (timp,
notorietate, clienți, bani)
● Products are created in the
factory. Brands are created
in the mind.
Walter Landor, founder
Landor Associates.

● Brand is not what you say it is. It

is what they say it is.
Marty Neumeier, The Brand
Gap
 În raport cu utilizarea lor:
a) Individuale

Unilever:

P&G:
Camay
Pantene
Always
Ace
Pampers

b) colective sau de familie

Mărci:

a) de fabrică, protejează fabricantul

b) de comerţ, protejează distribuitorul

Mega Apetit – brand propriu de produse ready

meal Mega Image (aperitive, salate, supe etc)
TOP 10 BRANDS
• https://www.iqads.ro/articol/54788/superbrands-romania-anunta-rezultatele-finale-ale-cercetarii-
derulate-in-editia
Ambalajul

Respectă legile Conferă avantaj

diferenţial
Conţine
Este util
produsul
FUNCŢIILE el însuşi
AMBALAJULUI
Comunică Promovează

Protejează produsul,
consumatorul şi mediul
 Unilever (2021)- sticla eco-friendly pentru detergentul lichid
DERO (plastic reciclat și este 100% reciclabilă)

• programul Unilever Clean

Future

• 2021- Unilever – Tradiția de a

face bine
-să treacă în revistă cele mai
importante povești sustenabile din
ultimii 30 de ani

https://www.smark.ro/articol/55624/unilever-introduce-pe-piata-sticla-eco-friendly-pentru-detergentul-lichid-dero
 Categorii distincte de ambalaj:

1) pentru transport 2) pentru expunere

 1916 – Concurs
• 'A Coca-Cola bottle which a
person will recognize as a Coca-
Cola bottle even if he feels it in
the dark. The Coca-Cola bottle
should be shaped that, even if
broken, one could tell at a glance
what it was'.
• Gerber - alimente pentru copii în Africa

• a utillizat acelaşi ambalaj ca şi în SUA, cu un

frumos copil caucazian pe etichetă

• în Africa, întrucât mulţi nu ştiau să citească în

acea vreme, firmele obişnuiau să eticheteze
sticlele cu imaginea a ceea ce era înăuntru
https://www.youtube.com/watch?v=euacI5VTBhY
 Eticheta

Funcţii:
1) identificarea produsului sau a mărcii,
2) prezentarea şi descrierea produsului,
3) promovarea produsului, prin elemente
de design şi grafică.
 Semnificația culorilor
• rosu si portocaliu aprins - incurajeaza consumul rapid de alimente
(folosite pentru decor la restaurante de tip fast-food )
• rosul si negrul au conotatii sexuale – produse pentru adulți
• galbenul -o culoare sacra pentru chinezi, semnifica tristete in Grecia si
gelozie in Franta.
• Oamenii din tarile tropicale raspund mai favorabil la culorile calde, in
timp ce popoarele nordice prefera culorile reci.
 Alte elemente

• Specificaţiile tehnice

• Serviciile

• Garanţiile – certificat de garanţie

 3. Clasificarea produselor
• statutul şi natura clientului
– bunuri de consum
– bunuri industriale

• durata procesului de cumpărare

– produse curente („convenience goods”)

– produse comerciale („shopping goods”)

– produse specifice („speciality goods”)

 4. Portofoliul de produse
Politici - niveluri distincte:
1. articol
=versiune particulară a produsului generic

2. linie de produse
=articole strâns legate între ele
 aceeași categorie de nevoi
 aceeași categorie de clienți
 Linia de produse
• Lăţimea – număr produse în linie
• Adâncimea – număr variante produs

Linia de produse Prigat Nectar

Adâncime

Cutie 1l

Pet 1,2 l

Sticlă 330 ml

Sticlă 250 ml
Lățime
piersică pere banană merișoare portocale
3. portofoliu de produse sau servicii
 Lăţimea – nr. linii de produse
 Adâncimea- nr. articole distincte în linie
 Coerenţa- omogenitatea ofertei
L

A
Portofoliu
 Etape

Criterii

Analiza conceptului şi
Studii de piață
potenţialului produsului

Dezvoltarea produsului

Testarea produsului

Lansarea
-Microplante (plantele obişnuite, din seminţe obişnuite, dar care sunt lăsate să crească doar
câteva zile
-50 de clienţi din rândul restaurantelor şi a bucătăriilor profesionale din Iaşi şi din Neamţ
Idei ratate- extensie de brand
 6. Ciclul de viaţă al produsului
Nr. Producători
Nivel producţie
Vânzări
Volumul vânzărilor
Preţuri- costuri
Valoarea profiturilor Evoluţia vânzărilor producţie
cerere Profit
selectivă Concurenţă
Promovare
cerere de
înlocuire

cerere primară

Evoluţia profitului

Timp

Dezvoltare Lansare Creştere Maturitate Declin

Tipuri de clienți
 Etape
1. Lansarea
– cumpărarea de încercare, cererea primară

2. Creşterea
– cererea selectivă (preferința pentru o marcă)

3. Maturitatea
– cumpărarea de înlocuire

4. Declinul
 Ciclu de viaţă – util:
1. produsele au o viaţă limitată

2. profiturile, costurile de producţie,

investiţiile de capital, creditele şi bugetele
de promovare au un caracter previzibil

3. strategii şi programe de marketing

specifice
 7. Gestiunea portofoliului de produse
Rata de creştere
a pieţei

+20% VEDETE COPII- PROBLEMĂ

+10%

+5% VACI DE
CĂŢEI
MULS

5.0 2.0 1.5 1.0 0.5 0.3 0.1 Cota relativă

de piaţă
 8. Diferenţierea şi poziţionarea
• a distinge – diferenţiere
• poziţionare

Naturaleţea

10 Apă minerală
Prigat
9
Cappy
Frutti Fresh
8
Fanta
7 Mirinda
Pepsi Cola
6 Coca Cola
Sprite Rio Cola Pepsi Max
5
American
7 Up Cola
4
Schweppes
3
Bitter Lemon
2
Vita tonic Tutti Frutti
1
(praf concentrat)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gradul de îndulcire
 Harta perceptuală – paşi
1. avantajele căutate de clienţii țintă
Care sunt cele mai importante avantaje căutate la un suc?
Naturaleţea

10 Apă minerală
Prigat
9
Cappy
Frutti Fresh
8
Fanta
7 Mirinda
Pepsi Cola
6 Coca Cola
Sprite Rio Cola Pepsi Max
5
American
7 Up Cola
4
Schweppes
3
Bitter Lemon
2
Vita tonic Tutti Frutti
1
(praf concentrat)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gradul de îndulcire
 2. consumatorii evaluează produsele existente pe câte o scală
(pentru fiecare avantaj căutat)

Ex: Pentru fiecare marcă de suc dați o notă de la 1 la 10 pentru:

Marcă grad de
naturalețe îndulcire

Sprite 5 3,5 Naturaleţea

Pepsi-Cola 6 5
Coca -Cola 6 6
10 Apă minerală
etc Prigat
9
Cappy
Frutti Fresh
8
Fanta
7 Mirinda
Pepsi Cola
6 Coca Cola
Sprite Rio Cola Pepsi Max
5
American
7 Up Cola
4
Schweppes
3
Bitter Lemon
2
Vita tonic Tutti Frutti
1
(praf concentrat)
3. reprezentare grafică 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gradul de îndulcire
 8.2. Diferenţierea
• la nivelul funcţiilor
• la nivelul caracteristicilor fizice
• la nivelul sistemului de susţinere

strategia de poziţionare
• la nivelul funcţiilor
-Nutrigo-servicii de nutriție pentru persoane cu
probleme de sănătate

• la nivelul caracteristicilor fizice

-Scrijele de fructe ca la bunica

• la nivelul sistemului de susţinere

-şosetele Arete (o marcă românească dezvoltată de 2 antreprenori) poartă nume ale unor
personalităţi istorice marcante, precum Basarab I, Mihai Viteazu, Ştefan cel Mare sau Thomas
Edison
 Strategia de poziționare

“a concepe oferta și imaginea companiei cu scopul de a deține

un rol distinct în mintea pieței țintă”

Philip Kotler

Diferenţierea este despre produs, poziţionarea despre

percepţia clienţilor asupra beneficiilor reale sau percepute
pe care produsul le oferă
 8.3. Poziţionarea
a) nevoi şi avantaje căutate: Kaufland, ieftin și
bun

b) caracteristici ale produsului :cea mai fină

ciocolată

c) modul de utilizare:

d) utilizatori : Denim, pentru bărbați puternici

e) concurenţă : – ascultători mai deștepți

https://www.iqads.ro/creatie/38702/simigeria-luca-influencer
https://www.iqads.ro/creatie/38712/simigeria-luca-influencer
• Este interzisă distribuirea acestui
material pe Internet