Academia de Studii Economice din Bucureti

ANALIZA PIEEI UNUI PRODUS * Ciocolata Milka *

Nemianu Simona Muat Alina Nechita Adriana Nicu Oana Grupa 309 Seria B Comer, Anul I

Bucureti 2010

Cuprins

CAP I. Produsul..3 CAP II. Analiza ofertei...5 CAP III. Analiza cererii..8 CAP IV.Distribuia...10 CAP V. Sortimente i Preuri11 5.1 Tablete de ciocolat.11 5.1.1 100 grame.11 5.1.2 250 grame.....12 5.1.3 Luflee, 100 grame....13 5.1.4 Diet, 100 grame....13 5.2 Milka M-Joy14 5.3 Milka Praline...15 5.4 Milka Milkinis.15 CAP VI.Promovare...17 6.1 Vcua mov astzi...17 6.2 Promovare prin spoturi TV.18 6.3 Analiz comparativ asupra campaniilor competitorilor19 CAP VII.Previziuni asupra pieei..20 Bibliografie...21

CAP I. Produsul
Scurt istoric. Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. ncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se nate in Elveia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie 1814, el ii ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. n mai 1824 el ii ndeplinete un mare vis: Philippe Suchard plec in lunga clatorie spre marea America. Ceasurile i broderiile elveiene, pe care le avea in bagajul sau de mn, trebuiau s l transforme ntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se ntmpl in via, lucrurile se petrec altfel, i el nu ii poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine tie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el ii ncearc pentru a doua oara ansa in ara sa natal, care avea sa i aduc noroc att lui, ct i tuturor fanilor ciocolatei Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard ii deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. ntrun anun publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce nseamn n roman ciocolata fina de casa. Din pcate, nu se cunoate exact cum producea aceast ciocolat. Probabil c totul era produs manual, la acea vreme neexistnd n Neuenburg nici mcar o moar de ap. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practic cel de-al doilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit sa produc totul manual, se hotarte s ii extind afacerea. Astfel, n 1826 el reuete s nchirieze foarte avantajos o moar prsit, n satul nvecinat, Serrires. n continuare, el reconstruiete moara, dotnd-o cu o roat, care i va servi drept maina de frmntat, respectiv rotor cu dou pietre de moar imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub forma de tablete sau napolitane.

n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu i fusese adugat lapte, astfel ncat acesta era o delicatesa nchis la culoare si amruie. Abia in anii 1890 a fost scoas pe piat ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcua si o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut tri i el clipa important, deoarece a murit n anul 1884. ns, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de ciocolat de prima clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat. Pe Piata Romneasc, Milka i-a fcut apariia n anul 2002.

CAP II. Analiza ofertei

Milka, un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocolatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Cel mai vndut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapid crestere de pe pia, triplndu-i cota n ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaz direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorit importurilor fr taxe din Uniunea European. Lansarea Milka n Romnia a fost puternic susinut de o campanie integrat de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premier de altfel pentru comunicarea mrcii Milka) i a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, i programele in-store. O cretere a vnzarilor de ciocolat de 25% a fost nregistrat de Compania Kraft Foods Romania n primele apte luni ale anului fa de aceeai perioad din 2006.Spre comparaie, piata local a ciocolatei a crescut n intervalul ianuarie-august cu aproximativ 10% n volum si 17% n valoare fa de aceeai perioad din 2008, potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen citate de Kraft deine n portofoliu cel mai vandut brand de tablete de ciocolata, Poiana, pe segmentul premium activnd cu Milka. Referitor la cota de pia a companiei,n 2008, s-a majorat n categoria ciocolatei cu 3% datorit brandului Milka. n plus, cota de piat nregistrat de Milka n primul semestru din 2009 este cu 11% mai mare fa de perioada similar din 2008. n ceea ce privete producatorul ciocolatei MILKA,Kraft Foods Romania este o filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de tari, mrci de renume internaional, cum ar fi: brnza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. Strategia de marketing Milka are la baz un mix de publicitate, sponsorizri, componente de PR i concepte implementate online. De caiva ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil n abordarea de marketing, oferind brand-ului o atracie adiional.

Cel mai important furnizor de ciocolat Milka pe piaa din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Braov, achiziionat de Kraft Foods International la inceputul anului 1994, dar care, incepnd cu ianuarie 2009 a fost nchis. Sortimentele care nu sunt fabricate la Braov sunt importate din fabrica Kraft Foods Internaional din AUSTRIA. Totodat,oferta de ciocolat Milka constituie un aport al calitaii i al unui coninut desvrit. Din punct de vedere al calitii se poate observa clar faptul c ciocolata Milka este una de foarte bun calitate. Acest lucru reiese clar din modul n care este primit produsul, din opiniile persoanelor. Ca o parere personal a putea spune c ciocolata Milka beneficiaz de o finee pe care alte ciocolate nu o au. Am ncercat diverse sortimente, i pot spune c fiecare are acel edge asupra concurenei, gustul Milka fiind practic un trademark din punctul meu de vedere. Potrivit unui articol foarte interesant publicat la data de 3 septembrie 2007, pe site-ul Adevarul.ro, ciocolata conine aproximativ 50-60 la sut zahr i diverse varieti de cacao, n anumite doze, care fac diferena ntre tipurile de ciocolat. La acestea se adaug untul de cacao i alte substane. Cantitatea de lapte folosit la fabricarea ciocolatei joac un rol important n mbuntirea caracteristicilor i valorii nutritive a acestui produs, iar emulgatorii i aromele adugate au rolul de a omogeniza amestecul i mbunti textura, respectiv, aroma. Calitatea ciocolatei este superioar cu ct ponderea substanelor pe baz de lapte, cantitatea de cacao i unt de cacao sunt mai mari. Coninutul total de cacao, coninutul de mas de cacao, untul de cacao i cel de lapte sunt extrem de importante pentru calitatea unei ciocolate cu lapte. Dozele acestor ingrediente trebuie s fie mari i trebuie s se regseasc pe eticheta produsului. ntr-o ciocolat bun, nici masa sau pudra de cacao nu trebuie s lipseasc, nici laptele praf integral ori grsimea din lapte. Apreciem ciocolatele Milka i Poiana care folosesc lapte din belug", a spus Laura Pascu. Prin citirea listei ingredientelor s-a putut aprecia c sortimentele Kandia i Milka au cea mai mare cantitate de mas de cacao - important n special pentru coninutul ei bogat n proteine.
6

n ceea ce privete grsimea din lapte, Kandia i Milka sunt singurele care o conin. De asemenea, Milka i Africana menioneaz n continuare cantitatea total de lapte n nveli, n timp de celelalte nu o fac. n cazul ciocolatei Primola, laptele nu este inclus n denumirea produsului, dar nu este trecut nici ponderea cremei de umplutur. Aceasta, care variaz ntre 30 la sut i 50 la sut, este cea mai mare n ciocolatele Excelenta i Milka, dar coninutul de cpuni cel mai mare l are Primola - 1 la sut. Din sortimentul de ciocolat cu lapte i arahide sau alune, au fost analizate tabletele de ciocolat Africana, Milka, Poiana i Primola. Grsimile vegetale hidrogenate nu mai sunt larg utilizate, ca n cazul ciocolatei cu crem de cpuni, cu excepia ciocolatei Africana care nu conine unt de cacao. "Toate sortimentele conin mas de cacao, iar Africana conine i cacao pudr. Milka i Poiana conin i grsime din lapte, iar n cazul Primola nu se poate cunoate dac laptele praf este sau nu degresat. De asemenea, att Africana ct i Milka i Poiana continu s menioneze cantitatea total de lapte n nveli, n timp ce Primola nu o face, dei este obligatoriu. Milka i Poiana au astfel, 14 la sut lapte. n ceea ce privete alunele sau arahidele, Africana conine cea mai mare cantitate, respectiv 18 la sut", explic PR Managerul APC Romnia.

CAP III. Analiza cererii

Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare am ntrebat printre prieteni i colegi, majoritatea de aceeai vrst cu noi pentru a afla prerea acestora.
7

Majoritatea persoanelor au considerat c, din punct de vedere al gustului i al sortimentatiei, Milka este, citez: cea mai bun, cea mai fin, etc. Am mai observat i faptul c mult lume prefera ciocolata simpl, cu lapte, noisette (cu crem de ciocolat amruie la mijloc), cu alune sau aerat (lucru care se poate observa indirect i din amplasamentul n hipermarketuri, aceste sortimente fiind poziionate central, i la nivelul capului). n ceea ce privete ambalajul, toate persoanele au rspuns c acesta este foarte practic, uor de deschis/nchis i sigileaz foarte bine, nemaifiind nevoie de clasicul staniol. Totui, o persoan ntrebat a afirmat c n cazul su nu mai este nevoie de acest ambalaj special care permite deschiderea i nchiderea rapid, deoarece cnd desface ambalajul, mnnc toat ciocolata dintr-o dat. Din punct de vedere al preului, persoanele chestionate au rspuns n general: acceptabil, innd cont de calitatea acesteia, prere pe care o mprtim si noi. Este de observant totui i faptul c magazinele de la colul strzii pun adaos mai mare la ciocolat Milka, comparativ cu alte ciocolate. Dei gama de produse Milka s-a lrgit considerabil, tnznd s rspund nevoilor complexe ale clientului modern, totui putem spune c exist o ni nc neexplorat: este vorba de persoanele care doresc s-i menin forma fizic sau s i-o mbunteasc consumnd produse cu un coninut caloric redus. n Romnia, consumul de ciocolat pe cap de locuitor nu a depit 1,5 kilograme anul trecut, n condiiile n care media rilor din UE este de 5,6 kilograme, conform datelor estimate de Euromonitor i prezentate companiei Kraft Food Romnia. n concluzie,ciocolata Milka este consumat de toate categoriile de vrst,ncepnd de la copii pn la btrni. n urma efecturii unui studiu de pia referitor la frecvena consumului de ciocolat i a sortimentelor s-a constatat c cea mai mare parte a persoanelor n proporie de 31,7 % consuma ciocolat de 2 3 ori pe sptmn, urmate ndeaproape de persoanele care consum ciocolat odat la 2 sptmni, n proporie de 30%. Se observ c femeile cu un venit mai mic de 500 de lei sunt cele care consum, n general, cel mai des ciocolat Milka.Majoritatea persoanelor chestionate n proporie de 56,7 %, consuma mai puin de o tablet de ciocolat Milka pe sptmn.Observam faptul c n rndul femeilor cu vrsta cuprins ntre 18 i 25 de ani, consumul de ciocolat este cel mai ridicat, acestea consumnd n medie ntre 1 i 3 tablete de ciocolat pe sptmn. Cele mai importante criterii care determin consumul de ciocolat Milka sunt faptul c aceasta
8

este un energizant eficient, persoanele chestionate alegnd acest criteriu ntr-o proporie de 41,7 % i gustul, cu o proporie de 26,7 %. Se observ c majoritatea femeilor sunt determinate cel mai des n a cumpra ciocolat Milka datorit faptului c aceasta este un bun energizant. i n rndul brbailor se observ aceeai tendin. n topul preferinelor n materie de ciocolat este sortimentul Lapte din Alpi preferat de brbai n procent de 13,3 %, iar de femei este Ciocolat Alb n procent de 11,7 %, urmat de Alune de pdure, Iaurt i cpuni, Alune i stafide i Caramel. Cei mai multi respondeni, n procent de 55 % apreciaz ntr-un mod pozitiv actualul ambalaj al ciocolatei Milka. La un sfert din persoane le este indiferent ambalajul, iar 20 % din persoane nu agreeaz actualul ambalaj.Persoanele de gen feminin sunt foarte mulumite de actualul ambalaj al ciocolatei Milka. Cele mai multe persoane de gen masculin sunt deasemenea mulumite de ambalaj, dar exista un procent seminificativ de brbai care nu agreaz ambalajul ciocolatei, achziionrii unanimitate c ar recomanda sau acest aspect ciocolii. ciocolata Milka i altor persoane. le este indiferent. 85 % din persoanele chestionate consider calitatea ca fiind un criteriu forte n vederea ncrederea consumatorilor n ciocolata Milka este foarte ridicat, acestea rspunznd n

Ciocolata Milka este apreciat i bine vzut de consumatorii actuali. Cele mai apreciate dintre formele de prezentare ale ciocolatei Milka, sunt tabletele, astfel compania ar putea s insiste mai mult pe aceast form de prezentare, prin introducerea de noi sortimente, promoii, etc. Principalele criterii considerate foarte importante de consumatori sunt acelea c producatorul ciocolatei Milka, ar trebui s se concentreze mai ales asupra gustului i calitii produsului.

CAP IV. Distribuia

Conform site-ului oficial, Kraft Foods Romnia i comercializeaz produsele doar prin intermediul distribuitorilor i al hipermarketurilor. Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de marketing n general. Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun exemplu de
9

brand foarte bine valorificat, dar ataca i problema eticii n publicitate. n 1995, dup ce a intrat n Romnia cu un brand local de ciocolat, Poiana, compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales, de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale cel puin moderate . Conform studiului de pia despre care am mai menionat,un procent de 46,7 % achiziioneaz ciocolat din centrele comerciale, 28,3 % perfer s cumpere ciocolat din magazinele din cartier, iar restul persoanelor, n procent de 25 % achiziioneaz ciocolata din chiocul cel mai apropiat de locuin sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpr ciocolat cel mai adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri ciocolata ar avea un pre mai sczut. Persoanele cu venitul cuprins ntre 500 i 1000 de lei prefer s achiziioneze ciocolat i din alte locuri mai apropiate de domiciliu,din lips de timp, resurs ce este direct proporional cu venitul. Promovarea ciocolatei Milka ar trebui accentuat n HiperMarketuri, acestea fiind locurile principale de unde consumatorii achiziioneaz ciocolat. Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt(productor-vnztorconsumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul c asigur productorului posibiliti mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali, Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru introducerea de noi sortimente.

CAP V. Sortimente i Preuri

n ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaza strategia preului liniei de produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca purttor de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea un statut social
10

distinctiv. Pragul maxim,conform studiului realizat, pe care ar putea s l ating preul ciocolatei Milka, fr a strni nemulumiri majore din partea consumatorilor este de maxim 5 lei. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este de 3,5 RON excepie fcnd Milka Luflee i Milka Diet la care se practic un pre de 4 RON i respectiv 5,3 RON. Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare pe care le prezint. O alt difereniere a preului apare ca urmare a gramajului, tabletele de 250 de grame avnd preul de 8,4 RO

Tablete de ciocolat 100 grame

Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format clasic: tablete de 100g pentru a fi savurate de unul singur sau impreun cu familia.

11

Preul mediu al acestor tablete este de 3,5 RON.

250 grame Tabletele de 250g sunt special pregtite pentru cadouri sau pentru a fi mprite cu prietenii.

Preul mediu al acestor tablete este de 8,8 RON.

Luflee, 100 grame Milka Lufle aduce o nou dimensiune a fineii ciocolatei. Fabricat dup o reet special, Milka Lufle este att de fin nct se topete n gur datorit miilor de bule din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi.

12

Preul mediu al acestor tablete este de 4 RON.

Diet, 100 grame Milka, cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi aduce pe piaa din Romnia o tablet special dedicat diabeticilor. Noul produs nlocuiete coninutul de zahr cu fructoa, i are un coninut de insulin de 14%. Milka Diet este disponibil n hipermarketuri i magazine mari care au un raft dedicat pentru produse de acest gen. Preul mediu al acestui sortiment este de 5,3 RON.

Milka Diet cu Lapte din Alpi

Milka M-Joy

13

Preul mediu al tabletelor de 38,5 grame este de 1,5 RON, iar cel al tabletelor de 60 grame este de 2 RON. Milka Praline. Pralinele I Love Milka sunt fcute din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi, ntr-o form unic, de inim, umplute cu crem fin de cpuni sau alune de pdure. Nu este nevoie doar de ocazii speciale pentru a le spune celor dragi ce simi pentru ei. De aceea, Milka a creat I Love Milka 42g, o cutiu cu 7 praline fine cu crem de alune, perfect pentru a-i surprinde pe cei dragi n orice zi. Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare cutie conine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi i alte ingrediente delicioase: martipan, alune de pdure, nugat, menite s satisfac cele mai sofisticate gusturi.

Milka special pentru copii, 87,5 grame.

14

Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format special pentru copii, cu mult crem de lapte, mbogit cu dextroz. n plus batonaele de ciocolat de 12.5g sunt ambalate individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolat pe care i-o dai nzdrvanului tu.

Milka Milkinis

Preul mediu al acestor tablete este de 3 RON. Din punct de vedere al targetului, putem observa ntr-un research din 23 iunie 2008 (dintr-un articol publicat n Adevarul Online) urmtoarele categorii de preuri n care intr ciocolatele (in general):

PREMIUM: Milka (Kraft Jacobs Foods), Heidi,Kandia(Cadbury) Kinder (Ferrero), Anidor (Supreme), Poiana Senzaii (Kraft Jacobs Foods) MAINSTREAM: Poiana, Primola (Supreme) ECONOMIC: Africana (Kraft Jacobs Foods), Laura (Cadbury), Novatini (Supreme).

Dup analiza acestor informaii, putem observa c firma productoare, Kraft Jacobs Foods produce 3 marci de ciocolat, din 3 game de pre diferite: Premium, Mainstream i Economic. Astfel, avem n categoria Premium ciocolata Milka i ciocolatele marca Poiana Senzaii (ce ofer sortimentaii mai exotice, precum ciocolata amruie-ment, sortimentaii ce lipsesc din gama Milka), n cea Mainstream ciocolata Poiana, iar n cea Economic ciocolata Africana. n concluzie ciocolata Milka se adreseaz oamenilor cu venituri mari. Cel puin aa reiese din studiile culese de pe internet. In hypermarket ns, noi am observat un lucru puin ciudat, i anume faptul c exist mrci de ciocolat mai scumpe dect Milka (precum Lindt),

15

acest lucru impunnd practic existena unei noi categorii, categorie pe care am putea-o numi Premium Exclusive.

CAP VI. Promovare

Primul lucru care ne vine n minte cnd ne gndim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare mov, nc de la lansarea companiei. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb i negru. Dar, de ce neaprat o vcu ? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndearteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.

16

Vcua mov astzi Din anii 90, Vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka,

devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 de milioane de Iepurai de Paste i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreaga lume. Promovarea prin Spoturi TV. Pot spune c apreciez foarte mult o reclam care i rmne n minte i te face practic s achiziionezi produsul cruia i se face reclama respectiv. Iar reclamele la ciocolata Milka mi sau parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoate reclama cu marmota, de unde i clasica i marmota nvelea ciocolata in staniol? Desigur, ar fi i o mic problem cu aceast reclam, aceea c n Romania expresia este folosit pentru a ii expune dezacordul,nencrederea n legatur cu un anumit lucru, dar personal o vd ca o reclam pozitiv, ce dorete s ne spun c gustul ciocolatei este acelai ca cel tradiional, produs n urm cu un deceniu la fabrica Suchard. n toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire la Munii Alpi i la Laptele din Alpi (unde pasc vcuele mov Milka), peisaj n care apar i animale frumos generate pe calculator, animale precum marmote i uri. Aceasta i faptul c ciocolata Milka este produs in Germania sporesc ncrederea cumprtorului n produsul achiziionat. De asemenea ciocolata Milka mai este promovat i prin intermediul concursurilor cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale. Un bun exemplu ar fi campania din perioada 24aprilie-24mai 2010,numit MILKA THANK YOU,care are la baz intrarea n posesia unor cutii de praline prin tragere la sor dup trimiterea unui mesaj pe email cu mulumesc,astfel ca oamenii care intradevr apreciaz savoarea pralinelor Milka vor continua s le consume.

17

O alt modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului la care Milka deine cel mai bun site romnesc de ciocolat, urmat de ciocolata Kandia. Conceptul campaniei Milka. Gustul care te duce n Alpi are ca punct de plecare nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n urma unui studiu fcut de Kraft Foods, a reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o pauz de la ritmul alert al vieii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa pe ei i pe cei dragi cu plcerile simple ale vieii. Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90% dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit doar mrcii Milka.

Analiz comparativ asupra campaniilor competitorilor Campanile publicitare ale competitorilor sunt abordate n mod diferit n comparaie cu cea a MILKEI. De exemplu,pentru Kandia i Poiana,tema este de natur emotional,elementele nonverbale sunt cele care conving,concluzia rmnnd la latitudinea receptorului,astfel c ambele speculeaz ideea de dragoste,dar cu sensuri diferite. n realizarea spoturilor publicitare,la ambele mrci apare o secven aproape identic n care este prezentat mbinarea perfect ntre lapte i cacao.

18

CAP VII. Previziuni asupra pieei

Conform rezultatelor analizelor de piaa fcute asupra ciocolatei Milka, managerii de la Kraft Foods au ajuns la concluzia c n civa ani, ciocolata va ajunge la fel de scump ca i caviarul datorit faptului c Fermele de cacao sunt afectate tot mai mult de ncalzirea global. Ciocolata va deveni att de rar i de scump, n maxim 20 de ani, nct cumprtorul mediu nu i-o va putea permite. Previziunile asupra consumului, fr o rezerv de ciocolat, nu sunt tocmai optimiste pentru amatorii de dulciuri, dar cu mult mai triste sunt vetile pentru rile producatoare de ciocolat, care din boabele de cacao realizeaz procente bune din PIB. Kraft Foods Romania, cea mai mare companie de pe pia ciocolatei, i va ncetini ritmul de cretere la o singur cifr n 2010, dup o cretere de 20% anul trecut, a declarat Lachlan Grave, directorul general al companiei. "Anul 2009 a fost cel mai bun pentru Kraft, am avut o cretere de doua cifre i am ctigat i cota de pia pe toate segmentele. Anul 2010 este mai dificil, aa c toate categoriile i-au ncetinit ritmul de cretere, ns din fericire vom avea, totui, un avans de o cifr", a precizat Grave. Cifra de afaceri inregistrat de companie anul trecut s-a ridicat la peste 160 de milioane de euro. Kraft deine la nivel local brandurile cu cele mai mari vnzri pe segmentul tabletelor de ciocolat, respectiv Milka i Poiana, care au mpreun mai mult de jumatate din pia.

19

Bibliografie

http://www.zf.ro/companii/ciocolata-milka-si-a-triplat-cota-de-piata3032174/ http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milkaprd&locale=roro1&PagecRef=20 http://www.findnews.ro/costurile-reclamei-fabrica-de-ciocolata-milkatags.html www.apc-romania.ro www.adevarul.ro http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/ciocolata-pentrutoate-gusturile.html http://www.capital.ro/articol/milka-lanseaza-o-noua-campanie-decomunicare-123869.html http://www.sfin.ro/articol_9557/ciocolata__o_afacere_dulce_de_200_milio ane_euro.html http://www.ziare.com/articole/productie+ciocolata

20