CURS 4

Mediul agentiilor de turism si

operatiunile lor

Bibliografie:
MOT (Capitole si subcapitole):
4.1, 4.2, 4.3, 4.4
MAT (Capitole si subcapitole):
5.1. 5.7.
4.1. Principalele activitati ale agentiei de turism
4.2. Puncte slabe ale agentiei de turism
4.3. Puncte tari ale agentiei de turism
4.4. Oportunitatile agentiei de turism
4.5. Strategiile agentiilor de turism
4.6. Mediul extern al agentiilor de turism
4.7. Mediul extern al tour-operatorilor

4.1. Principalele activitati ale agentiei de turism

Organizarea activitii turistice se realizeaz de ctre
diveri ageni economici din turism. Acetia sunt persoane
juridice, societi comerciale cu capital de stat, privat, mixt
societi familiale sau persoane fizice care presteaz
servicii specifice.
Agenia de turism ofer o gam larg de servicii sau
produse turistice ncepnd de la rezervri pe liniile aeriene
sau n hoteluri i terminnd cu pachetele complete de
vacan.
Cele mai importante activiti ale ageniei de turism sunt:
vnzarea de bilete de transport;
vnzarea de produse turistice;
vnzarea serviciilor complementare.
1. Vanzarea de bilete de transport
o Conform statisticilor oficiale ale OMT, 60 % din CA a
unei agenii o reprezint eliberarea titlurilor de transport
aerian, activitate numit i tiketing sau billeterie.
o IATA permite emiterea de bilete pentru un nr. de 80 de
companii aeriene din lumea ntreag pe liniile
internaionale, activitate pentru care ageniile primesc un
comision de 9 %.
o Pentru a putea presta astfel de servicii, agenia trebuie s
constituie o garanie financiar i s dein stampila
IATA, numita si matricol. Matricola este numerotat
pentru a identifica rezervrile fcute de ageniile
acreditate.
o Pentru simplificarea billeteriei aeriene n agenii IATA a
creat BILETUL NEUTRU, numit BSP (BANK
SETTLEMENT PLAN).


2. Vanzarea de produse turistice
Produsele turistice se caracterizeaz prin complexitatea
componentelor, n care serviciile oferite de prestatori se regsesc
n cele mai diferite forme i proporii.
Serviciile turistice vndute pot fi : servicii izolate i servicii complexe.
o Serviciile izolate sunt acele servicii n care agenia se ocup cu
vnzarea serviciilor de primire i de acces la produse, i anume:
Servicii de primire (meeting sau transfer) care constau n
punerea la dispoziia clienilor a unui mijloc de transport i a
unuia sau mai multor funcionari ai ageniei care vorbesc limba
clientului (interpret), care tiu s-l ajute n operaiunile de
staionare (transport bagaje, vizare bilete) i care cunosc
topografic locurile unde vor trebui utilizate serviciile locale,
rezervate anterior.
Servicii de acces prin care se pune la dispoziie un mijloc de
transport i unul sau mai muli funcionari care nsoesc clienii n
vizite, excursii i care tiu s prezinte, n limba clienilor,
atractivitatea zonei.


o Serviciile complexe sunt reprezentate de voiajele generice i
voiajele forfetare. Fiecare dintre acestea poate fi: individual i
colectiv (fiind n general nsoit de unul sau mai muli funcionari ai
ageniei) sau cu itinerariu propus de client i cu itinerariu deja
pregtit de agenie.
Voiajul colectiv este conceput, n primul rnd, din punct de vedere
al itinerariului i al preului. Ulterior se determin cota individual
de participare (cu condiia general a unui numr minim de
participani) i apoi este oferit pe piaa turistic.
Turitii pltesc cota de participare i au dreptul la toate serviciile
nscrise n programul de voiaj, exclusiv serviciile facultative, adic
cele care nu sunt cuprinse n cota individual de participare i pe
care turistul le poate obine n timpul voiajului, pltind separat.
Organizarea unui voiaj const n elaborarea unui deviz estimativ
pentru determinarea preului de vnzare, n pregtirea i furnizarea
tuturor serviciilor de transport, de primire i de agenie, n emiterea
tuturor titlurilor (bilete definitive i bonuri de schimb) pentru
serviciile de transport, de primire i de agenie.
3. Vanzarea serviciilor complementare
Serviciile complementare, prin diversitatea i calitatea lor, ntregesc
gradul de satisfacie a consumatorului n calitate de turist. Ageniile
de turism asociaz vnzrii serviciilor de baz o serie de servicii
complementare, cum ar fi:
Serviciul de banc (schimb valutar, repartizri de valut, emiterea
de travelers cheques);
Serviciul de expediere a bagajelor, cu fiecare mijloc de transport;
Serviciul de asigurri: emiterea de polie de asigurare a bagajelor i
asigurarea contra riscurilor navigaiei aeriene;
Serviciul de rezervri i cumprri de bilete pentru diverse
spectacole i manifestri;
Serviciul de vnzare a ghidurilor tiprite n limbi de circulaie
internaional;
Serviciul de coresponden pentru clientel, n general n
programele de voiaje lungi se indic adresele filialelor, sucursalelor
sau ageniilor corespondente, de unde cunoscuii clientului pot
ridica eventuala coresponden de la acesta (dac nu este ridicat
ntr-un numr stabilit de zile, scrisorile se ntorc la expeditor);
Servicii secundare: formaliti pentru obinerea paaportului, vize
de intrare n rile care le solicit.
4.2. Puncte slabe ale agentiei de turism
Specialistii au evidentiat cateva tendinte care se manifesta in
prezent in activitatea agentiilor de turism si recomanda
analiza SWOT pentru identificarea acestora.
Putem mentiona urmatoarele aspecte ca puncte slabe, cu
precizarea ca acestea pot varia in functie de agentie:
Agentia isi pierde rolul central detinut anterior in
comercializarea produselor turistice, o parte din operatiunile
agentiei permitand cai alternative de realizare;
Concurenta noilor distribuitori, in general asociata cu
tehnologii noi legate de sistemele computerizate evidentiaza
un punct slab structural al agentiei de voiaj.
Divizarea sectorului agentiilor, alcatuit in mare
parte din agentii mici, care le situeaza intr-o
pozitie delicata in negocierile de orice fel.
Multe persoane nu au incredere in politica
agentiilor de turism.
Exista o diferenta intre micile agentii si cele
mari. Aceste diferente se refera la;
1. Obiectivul agentiilor;
2. Puterea de negociere;
3. Accesul la tehnologie si inovatie.
4.3. Punctele tari ale agentiei de turism
Punctele tari ale agentiilor de turism pot fi
sintetizate astfel:
Apropierea fata de client este capitalul major al
agentiilor si nici clientii, nici producatorii de vacante
nu par doritori sa renunte la aceasta;
Pozitia actuala a agentilor de turism prin care ei
distribuie aproape 90 % din anumite produse
turistice cum ar fi transportul;
Experienta agentiilor, cunoasterea domeniului in
care activeaza si a produselor pe care le distribuie si
le promoveaza;
Posibilitatea oferirii de destinatii si servicii optime
care nu sunt accesibile concurentilor sau clientilor,
legaturi cu importanti furnizori de servicii.
Riscurile agentiei de turism:
Internetul;
Dezvoltarea noilor sisteme de rezervare
computerizata (SRC) si sisteme de distributie
(SGD) ale agentiilor de voiaj virtuale;
Dezvoltarea sistemelor electronice de distributie.
Riscurile agentiei de turism pot fi grupate, pe baza
originii lor in:
riscuri de scadere a venitului,
riscuri de scadere a activitatii agentiei,
riscuri legate de pierderea functiei de
intermediere si alte riscuri.
Tabelul 4.1. Origini si efecte ale activitatii agentiilor de turism

Riscuri Origini Efecte
Scadere a venitului Politici ale producatorilor
Piata turistica
Scaderea comisioanelor
Preturi mai scazute
Scadere a activitatii Noi tehnologii
Strategii ale producatorilor
Tehnologizarea agentiilor
Cresterea numarului de agentii
Globalizarea afacerilor
Concentrare
Exces de capacitati de
productie
Pierderea competitivitatii
Dezintermediere Functia, marimea si
conducerea afacerii
Vanzarea electronica de bilete
Servicii pe internet
Distribuitori automati
Vanzari directe


Noi distribuitori
Noi canale de vanzare
Alte riscuri Criza costurilor
Criza productivitatii
Recesiuni economice

Crize economice latente
4.4. Oportunitatile agentiei de turism
Prin procesul de integrare europeana s-a creat o regiune
fara frontiere in cadrul careia este asigurata miscarea
libera a bunurilor, persoanelor si serviciilor;
Guvernele pot sprijini anumite forme de turism prin
ajutoare pentru dezvoltare sau le pot restrictiona prin cote
de intrare ridicate;
Fluctuatiile de schimb valutar pot face anumite destinatii
mai convenabile sau mai putin convenabile ca pret;
Aparitia corporatiilor multinationale care ofera servicii
turistice in diverse tari;
Cresterea strategiilor de integrare verticala, in Marea
Britanie, Thomas Travel Group, Airtours.
4.5. Strategiile agentiei de turism
Este extrem de important ca agentiile de turism care se gandesc la o
schimbare a pozitiei lor pe piata sa tina seama de avantajele pe care le
au:
Clientii. Baza intregii strategii nu sunt furnizorii, ci consumatorii.
Cheia consta in a-ti cunoaste clientul si a-i furniza ceea ce el doreste.
Marketingul relational in sectorul agentiilor de turism. Esenta
marketingului relational consta in atragerea, mentinerea si
intensificarea relatiilor cu clientul. Marketingul relational include de
asemenea toate activitatile care au drept scop mentinerea legaturii cu
clientii pe o perioada lunga de timp.
Know-how-ul sau experienta de calatorie. Gandirea strategica
fundamentala nu inseamna pur si simplu orientarea catre cel mai mare
pret sau cele mai mari comisioane. Se cere o analiza mult mai exacta a
pietei si a firmei, daca trebuie asigurata o pozitionare strategica pe
termen lung.
4.5.1. Strategia de pozitionare
Pozitionarea este procesul de stabilire si mentinere a unui loc distinct
pe o piata pentru o organizatie si/sau oferta sa de produse individuale.
Acest concept ofera informatii valoroase, fortandu-i pe manageri sa
analizeze oferte existente ale agentiilor de turism si sa furnizeze
anumite raspunsuri la urmatoarele intrebari:
1. Ce reprezinta in prezent agentia noastra de turism in mintea
clientilor actuali si potentiali ?
2. Ce clienti servim acum si spre care ne-ar placea sa ne orientam spre
viitor ?
3. Care sunt caracteristicile ofertelor noastre curente de servicii?
4. In fiecare caz, prin ce difera ofertele noastre de cele ale
concurentilor ?
5. Cat de bine percep clientii ca oferta noastra vine in intampinarea
nevoilor lor ?
6. Ce schimbari trebuie sa facem in ofertele noastre pentru a ne intari
pozitia competitiva in cadrul segmentelor de piata de interes pentru
firma noastra?
4.5.2. Strategia de crestere
Competitivitatea din sfera distributiei a facut ca
strategiile de crestere sa fie cunoscute, atat de
catre producatorii de baza cat si de firmele cele
mai apropiate de consumator.
Integrarea este o strategie de grupare a firmelor,
astfel incat acestea sa fie capabile sa realizeze
afaceri cat mai profitabile. Integrarea se poate face
prin fuziuni, achizitii sau acorduri de cooperare pe
termen lung intre firme.
Integrarea orizontala se realizeaza intre firme angajate
in acelasi fel de activitati, adica agentiile detailiste intre
ele sau agentiile angrosiste intre ele.
Principalele obiective ale acestei strategii sunt:
Cote de piata mult mai mari;
Eliminarea concurentilor;
Reducerea costurilor;
Intarirea imaginii numelui de marca;
Imbunatatirea capacitatii de negociere cu furnizorii si
clientii pentru a se putea bucura de o pozitie mai
puternica pe piata.
Cele mai recente integrari internationale ale agentiilor de
turism s-au petrecut ocazional in aria de distributie. In
acest fel, cele doua grupuri principale pe plan mondial au
aparut prin integrarea agentiei North American Carlton si
European Wagonlits.
Integrarea verticala se produce in firme cu activitati
diferite, dar care pot fi complementare una alteia intr-un
anumit fel. Procesul de integrare se produce prin intelegeri
si cote din capitalul diferitelor firme.
Obiectivele urmarite prin integrarile verticale vor fi:
Avantajele asocierii dintre diferite firme;
Garantarea furnizarii produselor necesare;
Contracte mai profitabile;
O mai buna cunoastere a pietei prin prezenta in diferite
domenii de activitate;
Eliminarea dependentei de alte firme.
In cazul integrarii verticale, firmele doresc sa obtina un control
mai mare asupra ofertelor si asupra pietelor. Este
caracteristica integrarii tour-operatorilor cu marile companii
aeriene sau lanturi hoteliere. Este cazul principalilor tour-
operatori germani (TUI, Neckerman) sau britanici
(Thompson)

Conform Gee et al. (1990), in ceea ce priveste
strategia de crestere, managerul si/sau proprietarul
agentiei de turism se confrunta cu trei alternative de
crestere: status quo, reducere si crestere planificata.
Status quo. Aceasta strategie este folosita de multe
agentii care opereaza fara a beneficia de un plan de
marketing concret.
Reducere. Strategia de reducere poate fi potrivita
pentru o agentie de marime mica sau medie care
prefera sa opereze la scara redusa.
Cresterea planificata. Cresterea se poate produce sub
mai multe forme, incluzand o crestere a veniturilor,
profiturilor sau a numarului de amplasari. Tipul de
crestere va determina directia planului de marketing.
4.6. Mediul extern al agentiilor de turism
Mediul extern al unei agentii de turism reprezinta spatiul
unde se situeaza sistemul complex in care aceasta isi
desfasoara activitatea zilnic.
Mediul extern al agentiilor de turism este, in esenta,
international sau chiar mondial, dat fiind faptul ca, prin
activitatea ei, agentia stabileste permanent relatii si incheie
afaceri cu furnizorii din alte tari.
In consecinta, analiza mediului este o necesitate in buna
gestionare a agentiilor de turism, care pentru a fi eficiente,
trebuie sa studieze trei spatii teritoriale distincte:
1) Mediul in care este amplasata agentia de turism (tara, oras,
cartier);
2) Mediul locului de origine al clientilor sai;
3) Mediul destinatiei voiajelor sale.
4.6.1. Factorii de influenta a mediului extern
(analiza PEST)
Factorii care influenteaza mediul extern sunt acele elemente
ale mediului care trebuie luate in considerare pentru ca
influenteaza semnificativ gestiunea si activitatea agentiilor
de turism. Acesti factori intervin in mai multe moduri:
o Ca obiect al afacerii, de exemplu: cererea si nevoile
turistilor si ale agentiei;
o Ca resurse, de exemplu: resurse financiare, tehnice, umane
sau fizice;
o Ca oportunitati, de exemplu: scaderea inflatiei poate
promova consumul de voiaje;
o Ca limite, de exemplu normativele administrative care
impiedica agentiile de turism angrosiste sa vanda direct
publicului;
o Ca amenintari, de exemplu introducerea monedei unice
Euro.
Tabelul 4.2. Factorii macro-economici de influenta a mediului extern al agentiilor de turism


Politici (inclusiv legislativi) Economici Sociali Tehnologici
Reglementari privind protectia
mediului
Cresterea economica Distributia venitului Cheltuieli guvernamentale
Politici fiscale Rata profitului si
politica monetara
Rate de crestere demografica,
indicatori ai populatiei,
distributia varstei.
Concentrarea industriei
pentru efortul tehnologic
Reglementari si restrictii
privind comertul international
Nivelul cheltuielilor
guvernamentale
Mobilitatea sociala si a fortei de
munca
Inventii si domenii de
dezvoltare
Legea aplicabila contractelor
si protectia consumatorului
Politica in domeniul
somajului
Schimbarile in stilul si nivelul
de viata
Rata de transfer tehnologic
Legile privind ocuparea fortei
de munca
Impozitarea Atitudinea fata de munca,
cariera si recreere; spiritul
antreprenorial
Ciclul de viata si viteza de
imbatranire tehnologica
Atitudinea si organizarea
guvernamentala
Ratele de schimb Educatia Utilizarea si costul energiei
Reglementarile privind
concurenta
Ratele inflatiei Moda si obiceiurile Schimbari in tehnologia
informatiei
Stabilitatea politica Faza din ciclul de viata
al afacerii
Constientizarea starii de
sanatate, bunastarea,
sentimentul sigurantei
Internetul accesibilitate si
schimbari
Reglementari privind
securitatea
Siguranta consumului Conditiile de viata Schimbari in tehnologia
telecomunicarii mobile
Analiza PEST este o metoda pe care consultantii in
domeniul strategiei o folosesc pentru examinarea macro-
mediului in care opereaza firmele.
PEST este acronimul factorilor politici, economici, sociali si
tehnologici.
Realizarea unei analize PEST este relativ simpla si poate fi
facuta in cadrul unor sedinte de tip brainstorming. Utilizarea
analizei PEST este variata: pentru planificarea afacerii si a
strategiei, pentru dezvoltarea afacerii si a produsului.
Exista si forme mai complexe ale analizei PEST, cum ar fi
analiza SLEPT (include factorii legislativi) sau analiza
STEEPLE (factori socio/demografici, tehnologici,
economici, de mediu, politici, legislativi si etici).
4.6.2. Tipuri de relatii cu mediul extern
Tipurile de relatii cu mediul extern ale agentiei de turism
sunt multiple:
Reglementari sau dispozitii legale;
Asociatii de intreprinderi. Agentiile de turism sunt de obicei
intreprinderi mici si asocierea lor se face in scopuri
comerciale in unele ocazii, pentru reducerea costurilor,
pentru scaderea fiscalitatii. Modelele obisnuite de
colaborare sunt: asociatii de intreprinderi in functie de zona
teritoriala, asociatii in functie de marime sau tipuri de
activitati, asociatii in functie de segmentele de piata,
asociatii pentru obiective concrete, grupuri de gestiune,
asociatii profesionale.
Acorduri intre asociatii si intreprinderi turistice.
4.7. Mediul extern al tour-operatorilor
Mediul politic
Mediul politic este important pentru firmele de turism,
deoarece aici se gasesc legi, reguli si tactici.
De aceea, este important sa stabilim locul puterii politice
in domeniul turismului si cum poate puterea politica sa
influenteze viitorul si efectele acestor tactici. Este
important, de asemenea, sa identificam nivelul la care
opereaza o organizatie de turism intr-un mediu politic.
De exemplu, un tour-operator belgian se va confrunta cu
un mediu politic al guvernului local, al guvernului
national si cu legislatia Uniunii Europene. In mod
aditional, va trebui sa se confrunte cu medii politice din
tarile ale caror destinatii se regasesc in oferta sa.

Mediul economic
Furnizorii de servicii turistice vor descoperi ca mediul
economic international afecteaza cererea pentru
serviciile lor si costurile de finantare a acestor servicii.
Exemple de acest gen sunt date de lanturi hoteliere
precum Best Western (SUA) si Intercontinental
(Japonia), operatori de transport, precum Eurotunnel
(UK/Franta) si Korean Air (Coreea de Sud), precum si
detinatorii de atractii turistice, precum Disneyland
(USA, Franta).
Mediul socio-cultural
Factorii din mediul socio-cultural care influenteaza
organizatiile de turism sunt legati de marimea si
structura populatiei, clasa sociala, de atitudini si de
valori. Demografia se ocupa cu studiul populatiei, iar
populatia este importanta pentru organizatiile de turism
din doua motive.
In primul rand, populatia este un factor cheie care
influenteaza cererea pentru organizatiile de
turism. In al doilea rand, forta de munca care
sustine organizatiile de turism este derivata din
populatie. Spre exemplu, o tara cu populatie
numeroasa reprezinta o piata potentiala pentru
serviciile turistice si una in care economiile la
scara pot fi atinse.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic ofera organizatiilor de turism
atat oportunitati, cat si amenintari. Oportunitatile
rezultate din dezvoltarea tehnologica pot fi
descoperite in aprovizionarea mai ieftina, in
imbunatatiri ale bunurilor si serviciilor sau intr-un
marketing mai bun.
Bibliografie
Stanciulescu Gabriela Managementul
operatiunilor de turism, Editura All Beck, 2003,
Bucuresti.
Stanciulescu Gabriela Managementul agentiei
de turism, Editura ASE, 2005, Bucuresti.


Intrebari
1. Care sunt cele mai importante activitati ale
agentiei de turism?
2. Care sunt strategiile agentiei de turism ?
3. In ce consta analiza PEST ?
4. Care sunt tipurile de relatii cu mediul
extern ale agentiei de turism?
5. Enumerati principalii factori de influenta a
mediului extern al agentiilor de turism.