Sunteți pe pagina 1din 78

Politica Promoional

Component a mixului de
marketing indispensabil
desfurrii activitii
ntreprinderii

Defininirea promovrii

Promovarea reprezint acea parte a procesului


de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze
comportamentul clienilor si actuali i
poteniali n vederea obinerii unor rezultate
ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp

Sistemul de comunicaie

Decizie

Intrri

Ieiri

Decizie

Intrri

Ieiri

Tipuri de comunicaie
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme
sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de
persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea
realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu,
comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale.
Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al
doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau
un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc
atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un
subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de
informaii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).

Tipuri de comunicaie (2)

Procesul de comunicaie se mparte n dou:


Comunicaie de tip informal; proces prin care firma
transmite anumite informaii fr un scop foarte clar
de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz
Comunicaie de tip formal; proces organizat special
de firm prin care informaiile transmise urmresc s
influeneze atitudinea celor care le recepioneaz =

comunicaie promoional

Procesul de comunicaie formal:


1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal).

Procesul de comunicaie promoional (1)


C in e

S u rsa
spune

Ce

(tr a n s m ite )

M e saj
c tr e

C um

in t
p r in c e

C anal

S u p o rt
cu ce

E f ic ie n

E fect

Procesul de comunicaie promoional (2)

Procesul de comunicaie promoional (3)


Emitor
(Director de Marketing)

Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fi
folosite

Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu

Decodificare
Emitorul
interpreteaz
mesajele

Receptor
(Consumator)
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare

Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul

Procesul de comunicaie promoional (3)


Emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena
(receptorul-int) i rspunsul pe care l-ar atepta din
partea acesteia.
Emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de
modul de decodare al receptorului (Codarea i
decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul
s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei).
Emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un
mediu adecvat.
Emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii
n condiii ct mai bune a feedback-ului .

Probleme ale procesului de comunicaie promoional


Atenia selectiv; determin remarcarea numai a unei mici pri (ntre 5% i

10%) din totalitatea mesajelor care vizeaz inta


Distorsiune selectiv; receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale

convingeri
Reinere selectiv; mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere

(filtre) pentru a fi memorate


Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s

atrag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei


formule:

Avantajele recepionate - Dezavantajele recepionate


Probabilitatea de a atrage atenia =
Eforturile recepionrii

Niveluri de comunicaie promoional


nivelul cognitiv; subiectului primete informaiile

necesare pentru a cunoate anumite elemente ale


produsului
nivelul afectiv; mesajul promoional intete
schimbarea atitudinilor si convingerilor individului (n
sens favorabil produsului )
nivelul conativ; nivelul motivaiilor, mesajul
promoional vizeaz stimularea dorinei de
cumprare a produsului, schimbarea atitudinilor ntrun comportament manifest (n decizie de
cumprare).

Obiective promoionale

Nivelul
cognitiv

Nivelul
afectiv

Nivelul
conativ

- informaii referitoare la apariia unui nou produs


- anunarea modificrilor de pre
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
produselor deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
- mbuntirea imaginii unei mrci
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
- (re)poziionarea produsului
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum i a clienilor concurenei
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de
cumpra regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs

Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor


comunicaiei promoionale
AIDA

DAGMAR

Modelul
ierarhiei
efectelor

Atenie

Atenie

Notorietate

Nivelul
cognitiv

Modelul
adoptrii
inovaiei

Modelul
comunicaional

Cunoatere

Expunere
Recepie

nelegere

Cunoatere
Rspuns cognitiv

Interes
Convingere
Nivelul
afectiv

Apreciere
Preferin

Interes
Atitudine
Evaluare
Intenie

Dorin

Convingere
ncercare

Nivelul
conativ

Aciune
Aciune

Comportament
Cumprare
Adoptare

Structura activitii promoionale


1) PUBLICITATE
2) PROMOVAREA VNZRILOR
3) RELAII PUBLICE
4) FORELE DE VNZARE

Niveluri de comunicaie promoional


Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
1. Strategia

promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii
firmei

Rolul
activitii
promoionale

Atitudinea
fa de
structura
pieei

1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv

1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat

Frecvena
desfurrii n
timp
1. Strategia

activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente

Modul de
organizare
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei

Definiia publicitii

Publicitatea cuprinde toate aciunile


de comunicare impersonale, pltite
de un susintor (firm, organizaie,
individ etc.) identificat, realizate prin
intermediul mijloacelor de
comunicare n mas cu scopul
influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).

Perioada

Evenimentul

Momente importante n istoria publicitii


Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg
1477 Primul anun publicitar
1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez.
1751 Primul ziar specializat n publicitate
1799 Primul anun de mic publicitate
1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc
1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea n reviste
1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii
1926 Publicitatea la radio
1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune
anii 90 Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport
pentru publicitate
Globalizarea activitii publicitare .
Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.

Formele publicitii
Criteriul

Modaliti de realizare a publicitii


1.
2.
3.

Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional

1.
2.

3.

Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional


Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea
naional)
Publicitate destinat intermediarilor

C. Aria geografic de
rspndire a
publicitii

1.
2.
3.
4.

Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional

D. Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz publicitatea

1.
2.
3.

Publicitate de informare
Publicitate de susinere
Publicitate de reamintire

E. Tipul mesajului
publicitar

1.
2.

Publicitate factual
Publicitate emoional

F. Suportul mesajelor
publicitare

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Publicitatea prin pres


Publicitatea prin radio
Publicitatea prin televiziune
Publicitatea prin cinematograf
Publicitatea exterioar
Publicitatea prin tiprituri

A. Obiectul publicitii

B. inta publicitii

Publicitate concept i realizare


Informaii din:
Cercetri directe
Testarea produsului
Studii documentare
Analiza competitivitii
(BCG, SWOT)

Decizii strategice
Stabilirea obiectivelor
Identificarea i alegerea
pieelor-int
Strategia media (mesaje
i medii)
Coordonarea cu restul
mixului de marketing

Operaionalizare
Stabilirea bugetului
campaniei publicitare
Stabilirea mediului
comunicaional
Crearea mesajului
publicitar
Selecia mediilor de
comunicaie i a
suporturilor

Feedb
a

Constrngeri i
factori necontrolabili

ck

Msurarea eficienei
mesajelor publicitare
Pretestarea mesajelor
Posttestare mesajelor

Evaluarea eficienei
publicitii
Msurarea rezultatelor
Reevaluarea campaniei

Stabilirea obiectivelor
Obiectivele campaniei publicitare reprezint deci o parte din
obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare
sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de
celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o
anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs,
pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia
Sunt vizate:

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);


nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n
practic a atitudinii fa de produs).

inta publicitii
Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare,
respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii
lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile)
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Criterii de alegere a pieei-int;
criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);
criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire,
religia etc.);
criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul
individului);
criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
criterii psihologice.

Tehnici de determinare a bugetului campaniei


publicitare
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o
serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz
s se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare)
costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe
pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie puternic
pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect pentru un
produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i
deci nevoia unui buget publicitar mare.

Tehnici de determinare a bugetului campaniei


publicitare (2)
Principalele metode de determinare a mrimii bugetului publicitar se bazeaz
pe:

Utilizarea resursele disponibile


Stabilirea unui procent din cifra de afaceri
Analiza sumelor cheltuite de principalii concureni
Analiza obiectivelor campaniei
Utilizarea unor modele matematice

Modelul Dorfman i Steiner

Modelul lui Vidale i Wolfe (legtura dintre bugetul publicitar i cifra de afaceri)

(vnzrile sunt influenate de bugetul publicitar)

Principalele criterii de alegere ale unui


mediu de comunicaie
Natura produsului pentru care se realizeaz

publicitatea (destinaia produsului,


sezonalitatea, competitivitatea etc.)
Obiectivele urmrite a se realiza prin

intermediul publicitii
Costurile pentru difuzarea mesajului
Posibilitile mediului de a transmite un anumit

mesaj
Zona geografic pe care o acoper
Audiena lui de ctre inta urmrit.

Audiena
Audiena = numrul
total de persoane care
utilizeaz un anumit
suport.
Audien util =
partea din audien
care corespunde intei
vizate de campania
publicitar

Audiena multiplicat

Audiena multiplicat (2)


Audiena net util a unui singur insert publicitar, indiferent n cte suporturi,
poate fi determinat matematic prin relaia:

A nu A1 A 2 A 3 ............ A N

Anu = Audiena net util total a N suporturi.


N = Numrul de suporturi utilizate pentru campania publicitar.

A1 = Suma audienelor utile a unui insert.


A 2 = Suma audienelor utile duplicate ale unui insert.

A 3 = Suma audienelor utile triplicate ale unui insert.


A N = Suma audienelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

= Semnul arat alternana adunrilor i scderilor pn la ultimul termen al relaiei.

Indicatori de msurare a audienei


Gradul de penetrare a publicitii (GRP- abrevierea din englez)

audienta net util a unui mesaj


GRP
100
audienta total posibil a mesajului
Cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM)

costul unei aparitii


Cheltuieli la 1000 persoane (CPM)
1000
audienta total
costul unei aparitii
Cheltuieli la 1000 persoane (CPMU)
1000
audienta net util total

Crearea mesajului publicitar


Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre
int necesit n general parcurgerea a trei etape:
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau
creaia artistic.

Alegerea axului psihologic


Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe
care publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate
fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de
insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s
asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al
mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia
ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei
n consum etc.).
Tipul axului psihologic

Sentimentul ce se dorete a fi creat

Afectiv

Plcere, fric, vanitate etc.

Raional

Logic, eficacitate, siguran etc.

Etic

Simul datoriei, moral, cinste etc.

Alegerea temei mesajului publicitar


Tema constituie elementul de baz al mesajului
publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se
transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului
publicitar trebuie s susin axul psihologic ales.
Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru
mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei
anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai
original, credibil i orientat spre inta vizat (s
vizeze un anumit segment sau anumite segmente
de consumatori).

Creaia artistic
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai
multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului,
coninutul acestuia i forma lui
PRINCIPALELE STILURI

stilul vieii cotidiene;


prezentarea vieii de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca
produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii
unui anumit produs.

Creaia artistic (2)


Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar.

Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de


exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub
form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile
dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de
povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la
mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele,
raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este
foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s
atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui.
Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse
suporturi are loc pe baza unei selecii din mai multe variante
posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct alegerea
celei mai bune soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s
reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene ct mai nalte.

Metode de msurare a impactului mesajelor


publicitare
Teste referitoare la modul n care este
recepionat coninutul mesajului ca atare
(Teste referitoare la publicitate)

Msurare n
laborator
(persoanele testate
cunosc c are loc un
experiment)

Pretestare
1. Folder-test
2. AMO
3. Tachytoscopul
4. Diaphanometrul
5. Camera ocular

Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
Msurare n
3.Experimente(n magazine sau pe autovehicule)
condiii reale
4.Test-anchet
(persoanele testate nu Post-testare
cunosc c are loc un 1.Teste de recunoatere (memorizare).
experiment)
A. Tehnica Starch
B.

Tehnica Gallup-Robinson

2.Msurarea gradului de asociere.


3.Comuniscopul.

Teste referitoare la modul n care


mesajul contribuie la
modificarea atitudinii intei
vizate
(Teste referitoare la produs)
Pretestare
1.Teste realizate n teatre,
cinematografe, laboratoare mobile,
sau n magazine.
2. Metoda Schwerin

Pretestare i Post-testare
1. Pre-post teste
2. Cercetri pe baz de panel.
3. Analiza vnzrilor.

Evaluarea impactului campaniei publicitare


Pentru determinarea impactului unui singur anun
publicitar (concretizat ntr-un anun) se poate utiliza o
relaie foarte simpl:

V E A f1 f 2 f 3 E A

unde

f1 = procentul celor care au remarcat anunul


f2 = procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f3 = procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
EA = numr persoane vizate de anun

Evaluarea impactului campaniei publicitare


Pentru determinarea impactului mai multor anunuri
publicitare se poate realiza o nsumare a efectelor
fiecrui anun. Aceast metod nu permite o evaluare
corect e efectelor pentru c nu avem posibilitatea
eliminrii suprapunerilor

Singura variant corect este utilizarea


rezultatelor unor cercetri directe (studii calitative
i/sau cantitative)

Actorii pieei publicitii

1) Anuntorii
2) Ageniile de publicitate
3) Publicul int

Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (1)

1. Agenia: nume, descriere general


data nfiinrii i fondatorii
mrimea ageniei, numrul i pregtirea personalului
poziia pe pia
principalii clieni ai ageniei (primii 5)
profilul ageniei (dac este specializat ntr-un

domeniu)
numrul de sucursale ale ageniei (dac este cazul) i
unde se afl.

Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (2)

2. Echipa de conducere a ageniei


participarea la capitalul firmei (dac este cazul, da

sau nu)
experiena profesional
capacitatea organizatoric a echipei
relaiile cu clienii

Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (3)

3. Sprijinul ce l poate acorda agenia firmei


posibilitatea de a sprijini firma n elaborarea i

aplicarea strategiei de marketing a firmei


posibilitatea i disponibilitatea de a pune la
dispoziia firmei de noi tehnici de marketing
folosete agenia n activitatea sa cu consecven
cercetrile de marketing
concurenii firmei au fost sau sunt clienii ageniei
serviciile pe care le poate oferi agenia, n ce condiii
i la ce pre (o list ct mai complet)

Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (4)

4. Activitatea de creaie al ageniei


ce a realizat pentru ultimii (trei) clieni ?
cine realizeaz creaia ?
cine conduce compartimentul creaie ?
are contracte de colaborare i cu alte firme

specializate n acest domeniu


calitatea activitii de creaie

Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (5)

5. Clienii ageniei.
care sunt clienii (dar i gradul de concentrare al

clientelei)
mrimea medie a contractelor ncheiate de agenie
fidelitatea clienilor (perioada ct folosesc serviciile
ageniei)
tipul clienilor (permaneni, ocazionali)
paleta de servicii pe care o cer clienii
poziia (importana) clienilor ageniei n domeniul
lor de activitate

Promovarea vnzrilor
Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de
ctre consumatori sau de ctre clieni industriali
Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i
realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de
timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o
cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i
intensiv.

Tipuri de activiti
- funcie de direcia aciunii -

1. Tehnici push (de mpingere), care

mping produsul spre consumator


2. Tehnici pull (de atragere), care

aduc consumatorul potenial spre


produs

Tehnici push
A) Reducerile de pre
1) Preul

de lansare promoional
2) Oferta special
3) Vnzarea grupat
4) Oferta de rambursare
5) Bonuri de reducere sau cupoane
6) 3 pentru 2
7) Achiziionarea produselor uzate
8) Oferta giraf

Tehnici push

B) Primele
1)
2)
3)
4)

Primele directe
Primele amnate
Prima nglobat
Punctele-cadou

C) Tehnicile de joc
1)
2)
3)

Concursurile promoionale
Jocurile
Loteriile

Tehnici push

D) ncercrile gratuite
1)
2)
3)
4)

Eantioanele
Cadourile gratuite
Demonstraiile
ncercrile gratuite

Tehnici pull

1) Merchandisingul
2) Publicitatea la locul vnzrii

intele si
obiectivele
urmrite a fi
atinse de
principalele
tehnici de
promovarea
vnzrilor

Tipuri de tehnici i ciclul de via al produsului


Lansare

Obiectivul
principal
urmrit

Atragerea
de
clieni

1.
2.
3.
4.

Tehnici
utilizate
5.
pentru
6.
atingerea
obiectivelor 7.

eantioane
cupoane
demonstraii
pre
promoional
de lansare
loterii
concursuri
ofert cu
rambursare

Cretere

Fidelizarea
clienilor

1.
2.

3.
4.

cupoane
ofert cu
rambursare
(la a doua
cumprare)
vnzri
grupate
carte de
fidelitate

Maturitate

Pstrarea
fidelitii
clienilor

Susinerea
vnzrilor

1.
2.
3.
4.
5.
6.

prime
loterii
eantioane
reduceri
de preuri
prim
nglobat
reduceri
de pre

1.
2.
3.
4.
5.

prime
directe
concursuri
vnzri
grupate
oferte cu
rambursare
loterii

Declin
Aprarea
poziiei
produsului
pe pia
1.
2.

ofert
special
vnzri
grupate

Evaluarea eficienei vizeaz:


efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului

vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii


cumprtorilor;
impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
efectul promovrii unui produs asupra altor produse din
cadrul gamei;
efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci;
legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul
diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor;
diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n
funcie de segmentele de pia vizate;
consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii
raionului i a magazinului n care se realizeaz promovarea.

Concepte cheie :
Percepie
Percepie
Credibilitate
Credibilitate

ncredere
ncredere

Reputaie
Reputaie

Relaii
publice
Adevr
Adevrii
informaie
informaie
complet
complet

nelegere
nelegere
reciproc
reciproc
Armonie
Armonie

Relaii Publice
Efortul planificat i susinut pentru
a stabili i menine bunvoina i
buna nelegere ntre o organizaie
i publicul su
(The Institute of PR)

totul ine de reputaie: rezultatul


a ceea ce faci, ceea ce spui i ceea
ce se spune despre tine

Relaii Publice
Arta i tiina atingerii armoniei ntre
organizaie i mediul su prin nelegere
reciproc bazat pe adevr i informaie
complect
(Sam Black)

tiina de a interpreta, percepe i evalua,


mediul, semnalele transmise de public
arta de a folosi creativitatea si imaginaia in
elaborarea programelor de relaii publice

Relaiile publice reprezint o


funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat
ntr-un ansamblu de aciuni
practice organizate i
desfurate n scopul
mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul

Obiective ale activitii de Relaii Publice


introducerea noilor produse pe pia
relansarea i repoziionarea produselor vechi
influenarea liderilor de opinie
promovarea unui anumit produs sau grupe de
produse n rndul clienilor actuali i a celor
poteniali
mbuntirea impactului mesajelor publicitare
completarea publicitii prin transmiterea i a altor
informaii
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea
vnzrilor

Obiective ale activitii de Relaii Publice


sprijinirea aciunilor forelor de vnzare
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a
produselor sale
diferenierea produselor ntreprinderii fa de
produsele concurenei
mbuntirea procesului comunicaional intern
comunicarea anumitor elemente ale politicii de
marketing publicului interesat
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel
mai sczut.

Metode i tehnici de PR
Discursuri,
Discursuri,luri
luride
decuvnt
cuvnt
Relaii
Relaiicu
cu
mass
massmedia
media

Material
Materialscris
scris
Buletin
Buletin
informativ;
informativ;

Lobby
Lobby

IMAGINEA
COMPANIEI
Evenimente
Evenimente
speciale
speciale
Sponsorizri
Sponsorizri

Relaii cu mass media


Articole de specialitate n

reviste, emisiuni dedicate

Interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtura cu


un eveniment, aciune a companiei care a atras atenia opiniei publice,
fie n calitatea acestora de reprezentani marcani in domeniu
Comunicat de pres - tiri de interes pentru cei crora se adreseaz
Conferina de pres - se utilizeaz cnd tirea necesit vizionarea
unor modele; trebuie nsoit de un pachet substanial de informaii,
anun un eveniment susceptibil de a ridica ntrebri
Vizite ale reprezentanilor mass media
Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, rspuns la critici

Sponsorizri
Sunt vizate domenii prin care
se mbuntete imaginea
companiei (sport, educaie,
cultura, aciuni de caritate,
aspecte ale vieii sociale ).

Evenimente speciale

Expoziii
Conferine
Mese festive
Concerte
Aniversri ale companiei

Operaionalizarea activitii de
Relaii Publice

Etapa 1

Echipa cerceteaz problema folosind mai multe surse


Echipa analizeaz datele i face propuneri
managementului
Managementul analizeaz opiunile existente i ia
decizii privind strategia de urmat, politica global

Etapa 2
Echipa duce la ndeplinire strategia stabilit de
management
Echipa evalueaz eficienta aciunii

Analiz
Analiz

Obiective
Obiective
Public
Public
Mesaj
Mesaj
Strategie
Strategie

Tactic
Tactic

Evaluare
Evaluare
Experien
Experien

Reguli de eficien pentru PR

existena unei strategii coerente de relaii publice;


stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu
intermitente) de relaii publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a
evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii
publice:

evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate


sau incompatibil cu alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s
ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere
tehnic ct i financiar;

evenimentul trebuie s fie de actualitate;


alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare
atenie i acuratee (uneori, o execuie foarte bun
poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie
cunoscut;

7 pcate capitale

1. Miopia funcional incapacitatea de a realiza importana


contribuiei relaiilor publice la succesul organizaiei
2. Filozofia robinetului ne vom ntoarce la relaii publice atunci
cnd vom avea nevoie de ele
3. Mgarul din spatele cruei - cine are nevoie de cercetare;
4. Anestezia local hai s-o rezolvam pe plan local (aici s-a ivit
problema)
5. Neuratanisia tirilor bune - credem n informare complet i
deplin att timp ct se reflect favorabil asupra noastr
6. 7 dintr-o lovitura ... cum putei s ne acuzai c nu comunicam,
acest lucru era menionat n raportul anual
7. Iluzia umbrei credina c organizaia se poate face invizibil
dac dorete acest lucru

Forele de vnzare reprezint una


dintre cele mai flexibile
componente ale mixului
promoional.
Acest lucru este datorat contactului
direct dintre vnztor i
cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze
comportamentul n funcie de
rspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis

Principalele funcii legate de activitatea de vnzare


a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin

principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine


dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.

b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast

funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de


vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i
persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de
vnzri).

c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula

cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac


clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze
imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi
(de aici i denumirea).

d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane

cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda


consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme
tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin
foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.

e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte

important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.

Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare


Obiectivele
Obiectivele forelor
de vnzare

Recompensarea
forelor de vnzare

Evaluarea rezultatelor
activitii
forelor de vnzare

Strategia
forelor de vnzare

Structura
forelor de vnzare

Mrimea
forelor de vnzare

Recrutarea i
selecia
componenilor
forelor de vnzare

Instruirea
forelor de vnzare
recrutate

Motivarea
forelor de vnzare

Perfecionarea
activitii
forelor de vnzare

Obiective principale ale forelor de vnzare:


1) Prospectarea pieei
2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
3) Vnzarea produselor ntreprinderii
4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
5) Recoltarea de informaii de pe pia
6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i

ntre cei efectivi i poteniali).

Determinarea nivelului vnzrilor pentru


fiecare reprezentant
Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s

determine o cretere a volumului vnzrilor cu o anumit


valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea se
repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct
fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care
trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv
o anumit cantitate de produse pe care trebuie s o vnd
ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode
presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj,
alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat
de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se
determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei
ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea
unui anumit numr de puncte ntr-un interval de timp
stabilit.

Fixarea mrimii i structurii forelor de


vnzare
1. Analiza volumului vnzrilor
Numar

Volumul vanzarilor estimat a se realiza

persoane
Volumul maxim al vanzarilor ce poate fi realizat de o persoana

2. Metoda volumului de munc necesar


structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de
clieni poteniali din fiecare grup (Ni)
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client
potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - c i)
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii
poteniali
M

( N i c i )
i 1

fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza


un reprezentant (cpi)
identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).
M

N i ci
i 1

c pi

3. Modele matematice
Modelul Lucas, Weinberg i Clowes

P W
ZmX
- CX
X X
Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este
inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.

Evaluarea eficienei forelor de vnzare


Modelul Bonini

~
S max (S t -1 , S t -2 )
~
SS
~ S t -1 S t -2
S
2

dac S t -1 S i S t -2 S
dac S t -1 S S t -2 sau S t -2 S S t -1
dac S t -1 S i S t -2 S

~
S

= vnzrile

= vnzrile medii pe ultimele cinci perioade;

previzionate a se realiza n perioada t;

St-1 = vnzrile din perioada t-1;


St-2 = vnzrile din perioada t-2.