Politica Promoional

Component a mixului de
marketing indispensabil
desfurrii activitii
ntreprinderii
 Defininirea promovrii

Promovarea reprezint acea parte a procesului

de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze
comportamentul clienilor si actuali i
poteniali n vederea obinerii unor rezultate
ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp
 Sistemul de comunicaie

Decizie Decizie

Ieiri Intrri Ieiri

Intrri
 Tipuri de comunicaie
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme
sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de
persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea
realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu,
comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale.
Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al
doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau
un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc
atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un
subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de
informaii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
 Tipuri de comunicaie (2)

Procesul de comunicaie se mparte n dou:

Comunicaie de tip informal; proces prin care firma
transmite anumite informaii fr un scop foarte clar
de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz
Comunicaie de tip formal; proces organizat special
de firm prin care informaiile transmise urmresc s
influeneze atitudinea celor care le recepioneaz =
comunicaie promoional
Procesul de comunicaie formal:
1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal).
Procesul de comunicaie promoional (1)

C in e S u rsa

spune ( tr a n s m ite )

Ce M e saj
c tr e

C um in t
p r in c e

C anal S u p o rt
cu ce

E f ic ie n E fect
Procesul de comunicaie promoional (2)
 Procesul de comunicaie promoional (3)

Emitor
Codificare
(Director de Marketing)
Construirea de Mediul
mesaje Decodificare
Livrarea
promoionale mesajelor Emitorul
adaptate codificate prin interpreteaz
activitii intermediul mesajele
promoionale unui suport
ce urmeaz a fi din mediu
folosite

Receptor
(Consumator)
Feedback Rspuns
Studierea pieei Decizia consumatorului
Rapoartele forelor de de a cumpra sau de a
vnzare nu cumpra produsul
 Procesul de comunicaie promoional (3)

Emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena

(receptorul-int) i rspunsul pe care l-ar atepta din
partea acesteia.
Emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de
modul de decodare al receptorului (Codarea i
decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul
s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei).
Emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un
mediu adecvat.
Emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii
n condiii ct mai bune a feedback-ului.
 Probleme ale procesului de comunicaie promoional

Atenia selectiv; determin remarcarea numai a unei mici pri (ntre 5% i

10%) din totalitatea mesajelor care vizeaz inta
Distorsiune selectiv; receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale
convingeri
Reinere selectiv; mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere
(filtre) pentru a fi memorate
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s
atrag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei
formule:

Avantajele recepionate - Dezavantajele recepionate

Probabilitatea de a atrage atenia =
Eforturile recepionrii
 Niveluri de comunicaie promoional

nivelul cognitiv; subiectului primete informaiile

necesare pentru a cunoate anumite elemente ale
produsului
nivelul afectiv; mesajul promoional intete
schimbarea atitudinilor si convingerilor individului
(n sens favorabil produsului )
nivelul conativ; nivelul motivaiilor, mesajul
promoional vizeaz stimularea dorinei de
cumprare a produsului, schimbarea atitudinilor
ntr-un comportament manifest (n decizie de
cumprare).
 Obiective promoionale

- informaii referitoare la apariia unui nou produs

- anunarea modificrilor de pre
Nivelul - informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
cognitiv produselor deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs

- mbuntirea imaginii unei mrci

Nivelul - crearea unui sentiment fa de un anumit produs
afectiv - (re)poziionarea produsului

- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor

relativi precum i a clienilor concurenei
Nivelul - dobndirea de ctre clieni a obiceiului de
conativ cumpra regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs
 Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor
comunicaiei promoionale

Modelul Modelul
AIDA DAGMAR ierarhiei adoptrii Modelul
efectelor inovaiei comunicaional

Atenie Atenie Notorietate Cunoatere Expunere

Nivelul
Recepie
cognitiv
nelegere Cunoatere
Rspuns cognitiv
Interes Apreciere Interes
Convingere Atitudine
Nivelul
Preferin
afectiv Evaluare
Intenie
Dorin Convingere
ncercare
Aciune Comportament
Nivelul
Aciune Cumprare
conativ
Adoptare
 Structura activitii promoionale

1) PUBLICITATE
2) PROMOVAREA VNZRILOR
3) RELAII PUBLICE
4) FORELE DE VNZARE
 Niveluri de comunicaie promoional

Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvena
urmrite de fa de Modul de
activitii desfurrii n
activitatea structura organizare
promoionale timp
promoional pieei
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
promovrii defensiv difereniat activitii organizrii n
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoionale cadrul firmei
produselor ofensiv: concentrat permanente 2. Strategia
firmei 2.1. moderat 3. Strategie 2. Strategia organizrii n
2. Strategia 2.2. agresiv nedifereniat activitii afara firmei
promovrii promoionale
imaginii intermitente
firmei
 Definiia publicitii

Publicitatea cuprinde toate aciunile

de comunicare impersonale, pltite
de un susintor (firm, organizaie,
individ etc.) identificat, realizate prin
intermediul mijloacelor de
comunicare n mas cu scopul
influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).
 Perioada Evenimentul

Momente importante n istoria publicitii

Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg
1477 Primul anun publicitar
1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez.
1751 Primul ziar specializat n publicitate
1799 Primul anun de mic publicitate
1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc
1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea n reviste
1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii
1926 Publicitatea la radio
1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune
anii 90 Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport
pentru publicitate
Globalizarea activitii publicitare .
Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.
 Formele publicitii
Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
1. Publicitatea de produs
A. Obiectul publicitii 2. Publicitatea de marc
3. Publicitatea instituional
1. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional
2. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea
B. inta publicitii
naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
1. Publicitate local
C. Aria geografic de
2. Publicitate regional
rspndire a
3. Publicitate naional
publicitii 4. Publicitate internaional
D. Vrsta produsului 1. Publicitate de informare
pentru care se 2. Publicitate de susinere
realizeaz publicitatea 3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului 1. Publicitate factual
publicitar 2. Publicitate emoional
1. Publicitatea prin pres
2. Publicitatea prin radio
F. Suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
publicitare 4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioar
6. Publicitatea prin tiprituri
 Publicitate concept i realizare
Informaii din:
Cercetri directe
Testarea produsului
Studii documentare
Analiza competitivitii
(BCG, SWOT)
Operaionalizare
Stabilirea bugetului
campaniei publicitare Msurarea eficienei
Decizii strategice Stabilirea mediului mesajelor publicitare
Stabilirea obiectivelor comunicaional Pretestarea mesajelor
Identificarea i alegerea Crearea mesajului Posttestare mesajelor
pieelor-int publicitar
Strategia media (mesaje Selecia mediilor de
i medii) comunicaie i a
Coordonarea cu restul suporturilor
mixului de marketing

Evaluarea eficienei
publicitii
Msurarea rezultatelor
Constrngeri i Reevaluarea campaniei
factori necontrolabili
 Stabilirea obiectivelor

Obiectivele campaniei publicitare reprezint deci o parte din

obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare
sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de
celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o
anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs,
pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia
Sunt vizate:
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n
practic a atitudinii fa de produs).
 inta publicitii
Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare,
respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii
lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile)
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Criterii de alegere a pieei-int;
criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);
criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire,
religia etc.);
criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul
individului);
criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
criterii psihologice.
 Tehnici de determinare a bugetului campaniei
publicitare
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o
serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz
s se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare)
costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe
pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie
puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect
pentru un produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului
publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i
deci nevoia unui buget publicitar mare.
 Tehnici de determinare a bugetului campaniei
publicitare (2)

Principalele metode de determinare a mrimii bugetului publicitar se bazeaz

pe:
Utilizarea resursele disponibile
Stabilirea unui procent din cifra de afaceri
Analiza sumelor cheltuite de principalii concureni
Analiza obiectivelor campaniei
Utilizarea unor modele matematice
Modelul Dorfman i Steiner (vnzrile sunt influenate de bugetul publicitar)
Modelul lui Vidale i Wolfe (legtura dintre bugetul publicitar i cifra de afaceri)
 Principalele criterii de alegere ale unui
mediu de comunicaie
Natura produsului pentru care se realizeaz
publicitatea (destinaia produsului,
sezonalitatea, competitivitatea etc.)
Obiectivele urmrite a se realiza prin
intermediul publicitii
Costurile pentru difuzarea mesajului
Posibilitile mediului de a transmite un anumit
mesaj
Zona geografic pe care o acoper
Audiena lui de ctre inta urmrit.
 Audiena

Audiena = numrul
total de persoane care
utilizeaz un anumit
suport.

Audien util =
partea din audien
care corespunde intei
vizate de campania
publicitar
Audiena multiplicat
 Audiena multiplicat (2)
Audiena net util a unui singur insert publicitar, indiferent n cte suporturi,
poate fi determinat matematic prin relaia:

A nu A1 A2 A3 ............ AN
Anu = Audiena net util total a N suporturi.
N = Numrul de suporturi utilizate pentru campania publicitar.

A1 = Suma audienelor utile a unui insert.

A2 = Suma audienelor utile duplicate ale unui insert.

A3 = Suma audienelor utile triplicate ale unui insert.

AN = Suma audienelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

= Semnul arat alternana adunrilor i scderilor pn la ultimul termen al relaiei.

 Indicatori de msurare a audienei

Gradul de penetrare a publicitii (GRP- abrevierea din englez)

audienta net util a unui mesaj

GRP 100
audienta total posibil a mesajului

Cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM)

costul unei aparitii

Cheltuieli la 1000 persoane (CPM) 1000
audienta total
costul unei aparitii
Cheltuieli la 1000 persoane (CPMU) 1000
audienta net util total
 Crearea mesajului publicitar

Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis

ctre int necesit n general parcurgerea a trei
etape:
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau
creaia artistic.
 Alegerea axului psihologic
Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe
care publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate
fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de
insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s
asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al
mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia
ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei
n consum etc.).

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorete a fi creat

Afectiv Plcere, fric, vanitate etc.

Raional Logic, eficacitate, siguran etc.

Etic Simul datoriei, moral, cinste etc.

 Alegerea temei mesajului publicitar

Tema constituie elementul de baz al mesajului

publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se
transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului
publicitar trebuie s susin axul psihologic ales.

Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru

mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei
anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai
original, credibil i orientat spre inta vizat (s
vizeze un anumit segment sau anumite segmente
de consumatori).
 Creaia artistic
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai
multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului,
coninutul acestuia i forma lui
PRINCIPALELE STILURI
stilul vieii cotidiene;
prezentarea vieii de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca
produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii
unui anumit produs.
 Creaia artistic (2)
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar.
Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de
exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub
form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile
dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de
povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la
mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele,
raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este
foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s
atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui.
Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse
suporturi are loc pe baza unei selecii din mai multe variante
posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct alegerea
celei mai bune soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s
reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene ct mai nalte.
Metode de msurare a impactului mesajelor
publicitare
Teste referitoare la modul n care
Teste referitoare la modul n care este mesajul contribuie la
recepionat coninutul mesajului ca atare modificarea atitudinii intei
(Teste referitoare la publicitate) vizate
(Teste referitoare la produs)
Pretestare
Msurare n Pretestare
1. Folder-test
laborator 1.Teste realizate n teatre,
2. AMO
(persoanele testate cinematografe, laboratoare mobile,
3. Tachytoscopul
cunosc c are loc un sau n magazine.
4. Diaphanometrul
experiment) 2. Metoda Schwerin
5. Camera ocular

Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
Msurare n 3.Experimente(n magazine sau pe autovehicule)
Pretestare i Post-testare
condiii reale 4.Test-anchet
1. Pre-post teste
(persoanele testate nu Post-testare
2. Cercetri pe baz de panel.
cunosc c are loc un 1.Teste de recunoatere (memorizare).
3. Analiza vnzrilor.
experiment) A. Tehnica Starch
B. Tehnica Gallup-Robinson
2.Msurarea gradului de asociere.
3.Comuniscopul.
 Evaluarea impactului campaniei publicitare

Pentru determinarea impactului unui singur anun

publicitar (concretizat ntr-un anun) se poate utiliza o
relaie foarte simpl:
VE A f1 f 2 f 3 E A unde

f1= procentul celor care au remarcat anunul

f2= procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f3= procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
EA = numr persoane vizate de anun
 Evaluarea impactului campaniei publicitare

Pentru determinarea impactului mai multor anunuri

publicitare se poate realiza o nsumare a efectelor
fiecrui anun. Aceast metod nu permite o
evaluare corect e efectelor pentru c nu avem
posibilitatea eliminrii suprapunerilor

Singura variant corect este utilizarea

rezultatelor unor cercetri directe (studii calitative
i/sau cantitative)
 Actorii pieei publicitii

1) Anuntorii
2) Ageniile de publicitate
3) Publicul int
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (1)

1. Agenia: nume, descriere general

data nfiinrii i fondatorii
mrimea ageniei, numrul i pregtirea personalului
poziia pe pia
principalii clieni ai ageniei (primii 5)
profilul ageniei (dac este specializat ntr-un
domeniu)
numrul de sucursale ale ageniei (dac este cazul)
i unde se afl.
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (2)

2. Echipa de conducere a ageniei

participarea la capitalul firmei (dac este cazul, da
sau nu)
experiena profesional
capacitatea organizatoric a echipei
relaiile cu clienii
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (3)

3. Sprijinul ce l poate acorda agenia firmei

posibilitatea de a sprijini firma n elaborarea i
aplicarea strategiei de marketing a firmei
posibilitatea i disponibilitatea de a pune la
dispoziia firmei de noi tehnici de marketing
folosete agenia n activitatea sa cu consecven
cercetrile de marketing
concurenii firmei au fost sau sunt clienii ageniei
serviciile pe care le poate oferi agenia, n ce
condiii i la ce pre (o list ct mai complet)
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (4)

4. Activitatea de creaie al ageniei

ce a realizat pentru ultimii (trei) clieni ?
cine realizeaz creaia ?
cine conduce compartimentul creaie ?
are contracte de colaborare i cu alte firme
specializate n acest domeniu
calitatea activitii de creaie
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (5)

5. Clienii ageniei.
care sunt clienii (dar i gradul de concentrare al
clientelei)
mrimea medie a contractelor ncheiate de
agenie
fidelitatea clienilor (perioada ct folosesc serviciile
ageniei)
tipul clienilor (permaneni, ocazionali)
paleta de servicii pe care o cer clienii
poziia (importana) clienilor ageniei n domeniul
lor de activitate
 Promovarea vnzrilor
Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de
ctre consumatori sau de ctre clieni industriali

Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i

realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de
timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o
cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i
intensiv.
 Tipuri de activiti
- funcie de direcia aciunii -

1. Tehnici push (de mpingere), care

mping produsul spre consumator

2. Tehnici pull (de atragere), care

aduc consumatorul potenial spre
produs
 Tehnici push

A) Reducerile de pre
1) Preul de lansare promoional
2) Oferta special
3) Vnzarea grupat
4) Oferta de rambursare
5) Bonuri de reducere sau cupoane
6) 3 pentru 2
7) Achiziionarea produselor uzate
8) Oferta giraf
 Tehnici push

B) Primele
1) Primele directe
2) Primele amnate
3) Prima nglobat
4) Punctele-cadou

C) Tehnicile de joc
1) Concursurile promoionale
2) Jocurile
3) Loteriile
 Tehnici push

D) ncercrile gratuite
1) Eantioanele
2) Cadourile gratuite
3) Demonstraiile
4) ncercrile gratuite
 Tehnici pull

1) Merchandisingul
2) Publicitatea la locul vnzrii
 Pre de lansare promoional

Achiziionarea produseloruzate

ncercrile gratuite
Vnzarea grupat

Merchandisingul
Cadouri gratuite
Obiectivele urmrite inta vizata

Demonstraii
Concursuri

Eantioane
Cupoane

Primele

Loterii
Jocuri

PLV
ncercarea produsului
Dezvoltarea fidelitii
Sporirea accesibili-
intele si tii produsului

Consumatorii
mbuntirea imaginii
obiectivele de marca a produsului
sau ntreprinderii

urmrite a fi Segmentarea clientelei

Stimularea forelor de

atinse de vnzare
Obinerea de Forele
de
principalele comenzii importante
Lupta mpotriva aci- vnzare
unilor concurenilor
tehnici de Creterea mrimii
comenzii
promovarea Sporirea frecventei

vnzrilor
comenzilor
Avantajarea produselor Intermediarii
ntreprinderii fata de din procesul
produsele concurentei de distribuie
Meninerea si
dezvoltarea fidelitii
Sporirea accesibilitii
produsului
Cunoaterea mai buna
a produsului
Atitudine favorabila
fata de marca Prescriptorii

Implicarea directa in
procesul distribuiei
 Tipuri de tehnici i ciclul de via al produsului

Lansare Cretere Maturitate Declin

Aprarea
Obiectivul Atragerea Pstrarea
Fidelizarea Susinerea poziiei
principal de fidelitii
clienilor vnzrilor produsului
urmrit clieni clienilor
pe pia

1. eantioane 1. cupoane 1. prime 1. prime 1. ofert

2. cupoane 2. ofert cu 2. loterii directe special
3. demonstraii rambursare 3. eantioane 2. concursuri 2. vnzri
4. pre (la a doua 4. reduceri 3. vnzri grupate
Tehnici promoional cumprare) de preuri grupate
utilizate de lansare 3. vnzri 5. prim 4. oferte cu
pentru 5. loterii grupate nglobat rambursare
atingerea 6. concursuri 4. carte de 6. reduceri 5. loterii
obiectivelor 7. ofert cu fidelitate de pre
rambursare
 Evaluarea eficienei vizeaz:
efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului
vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii
cumprtorilor;
impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
efectul promovrii unui produs asupra altor produse din
cadrul gamei;
efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci;
legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul
diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor;
diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n
funcie de segmentele de pia vizate;
consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii
raionului i a magazinului n care se realizeaz promovarea.
 Concepte cheie :
Percepie Reputaie

nelegere
Credibilitate Relaii reciproc

publice
ncredere Armonie

Adevr i
informaie
complet
 Relaii Publice
Efortul planificat i susinut pentru
a stabili i menine bunvoina i
buna nelegere ntre o organizaie
i publicul su
(The Institute of PR)

totul ine de reputaie: rezultatul

a ceea ce faci, ceea ce spui i ceea
ce se spune despre tine
 Relaii Publice
Arta i tiina atingerii armoniei ntre
organizaie i mediul su prin nelegere
reciproc bazat pe adevr i informaie
complect
(Sam Black)

tiina de a interpreta, percepe i evalua,

mediul, semnalele transmise de public
arta de a folosi creativitatea si imaginaia
in elaborarea programelor de relaii publice
Relaiile publice reprezint o
funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat
ntr-un ansamblu de aciuni
practice organizate i
desfurate n scopul
mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul
Obiective ale activitii de Relaii Publice
introducerea noilor produse pe pia
relansarea i repoziionarea produselor vechi
influenarea liderilor de opinie
promovarea unui anumit produs sau grupe de
produse n rndul clienilor actuali i a celor
poteniali
mbuntirea impactului mesajelor publicitare
completarea publicitii prin transmiterea i a altor
informaii
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea
vnzrilor
Obiective ale activitii de Relaii Publice
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a
produselor sale
diferenierea produselor ntreprinderii fa de
produsele concurenei
mbuntirea procesului comunicaional intern
comunicarea anumitor elemente ale politicii de
marketing publicului interesat
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel
mai sczut.
 Metode i tehnici de PR

Discursuri, luri de cuvnt

Relaii cu
mass media Lobby

IMAGINEA
Material scris COMPANIEI
Evenimente
Buletin speciale
informativ;
Sponsorizri
 Relaii cu mass media
Articole de specialitate n reviste, emisiuni dedicate
Interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtura
cu un eveniment, aciune a companiei care a atras atenia opiniei
publice, fie n calitatea acestora de reprezentani marcani in domeniu
Comunicat de pres - tiri de interes pentru cei crora se adreseaz
Conferina de pres - se utilizeaz cnd tirea necesit vizionarea
unor modele; trebuie nsoit de un pachet substanial de informaii,
anun un eveniment susceptibil de a ridica ntrebri
Vizite ale reprezentanilor mass media
Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, rspuns la critici
 Sponsorizri

Sunt vizate domenii prin care

se mbuntete imaginea
companiei (sport, educaie,
cultura, aciuni de caritate,
aspecte ale vieii sociale ).
 Evenimente speciale

Expoziii
Conferine
Mese festive
Concerte
Aniversri ale companiei
 Operaionalizarea activitii de
Relaii Publice
Etapa 1
Echipa cerceteaz problema folosind mai multe surse
Echipa analizeaz datele i face propuneri
managementului
Managementul analizeaz opiunile existente i ia
decizii privind strategia de urmat, politica global

Etapa 2
Echipa duce la ndeplinire strategia stabilit de
management
Echipa evalueaz eficienta aciunii
Analiz Obiective
Public

Mesaj

Strategie

Tactic

Evaluare

Experien
 Reguli de eficien pentru PR
existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu
intermitente) de relaii publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a
evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii
publice:
evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s
ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere
tehnic ct i financiar;
evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare
atenie i acuratee (uneori, o execuie foarte bun
poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie
cunoscut;
 7 pcate capitale
1. Miopia funcional incapacitatea de a realiza importana
contribuiei relaiilor publice la succesul organizaiei

2. Filozofia robinetului ne vom ntoarce la relaii publice atunci

cnd vom avea nevoie de ele

3. Mgarul din spatele cruei - cine are nevoie de cercetare;

4. Anestezia local hai s-o rezolvam pe plan local (aici s-a ivit
problema)

5. Neuratanisia tirilor bune - credem n informare complet i

deplin att timp ct se reflect favorabil asupra noastr

6. 7 dintr-o lovitura ... cum putei s ne acuzai c nu comunicam,

acest lucru era menionat n raportul anual

7. Iluzia umbrei credina c organizaia se poate face invizibil

dac dorete acest lucru
 Forele de vnzare reprezint una
dintre cele mai flexibile
componente ale mixului
promoional.
Acest lucru este datorat contactului
direct dintre vnztor i
cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze
comportamentul n funcie de
rspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis
Principalele funcii legate de activitatea de vnzare
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin
principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine
dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast
funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de
vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i
persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de
vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le
fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze
imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi
(de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane
cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda
consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme
tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin
foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte
important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.
 Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare

Obiectivele
Obiectivele Strategia Structura Mrimea
forelor de vnzare forelor de vnzare forelor de vnzare forelor de vnzare

Recrutarea i Instruirea
Recompensarea selecia forelor de vnzare Motivarea
forelor de vnzare componenilor recrutate forelor de vnzare
forelor de vnzare

Evaluarea rezultatelor Perfecionarea

activitii activitii
forelor de vnzare forelor de vnzare
Obiective principale ale forelor de vnzare:

1) Prospectarea pieei

2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni

3) Vnzarea produselor ntreprinderii

4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni

5) Recoltarea de informaii de pe pia

6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi

i ntre cei efectivi i poteniali).
 Determinarea nivelului vnzrilor pentru
fiecare reprezentant
Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s
determine o cretere a volumului vnzrilor cu o anumit
valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea se
repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct
fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care
trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv
o anumit cantitate de produse pe care trebuie s o vnd
ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode
presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj,
alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat
de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se
determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei
ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv
realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de
timp stabilit.
 Fixarea mrimii i structurii forelor de
vnzare
1. Analiza volumului vnzrilor
Numar Volumul vanzarilo r estimat a se realiza

persoane Volumul maxim al vanzarilo r ce poate fi realizat de o persoana
 2. Metoda volumului de munc necesar
structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de
clieni poteniali din fiecare grup (Ni)
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client
potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - ci)
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii
poteniali
M
( N i ci )
i 1

fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza

un reprezentant (cpi)
identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).

M
N i ci
i 1
P
c pi
 3. Modele matematice
Modelul Lucas, Weinberg i Clowes

P W
Z m X - CX
X X

Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este
inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.
 Evaluarea eficienei forelor de vnzare
Modelul Bonini
~
S max (St -1 , St -2 ) dac St -1 S i St -2 S
~
SS dac St -1 S St -2 sau St -2 S St -1

~ St -1 St -2
S dac S t -1 S i S t -2 S
2

~
S = vnzrile previzionate a se realiza n perioada t;

S = vnzrile medii pe ultimele cinci perioade;

St-1 = vnzrile din perioada t-1;

St-2 = vnzrile din perioada t-2.