Analiza mediului concurential

al firmei

1. Analiza mediului economic general

(modelul P.E.S.T.)
2. Analiza sectorului de activitate (modelul
Porter)
1. factori externi de presiune
2. concurenta din sector

1
 Analiza mediului economic general

Analiza mediului

Analiza externa Analiza interna

Analiza macromediului Analiza micromediului

P.E.S.T.

2
 Analiza mediului economic general

Analiza P.E.S.T.
 factori Politici:
 gradul de stabilitate politica
 cadrul legislativ in domeniul fiscal si al
afacerilor: concurenta, etc.;
 politica monetara, bugetara, fiscala si valutara
a statului
 riscul politic: tensiuni etnice, sindicate,
coruptie

3
 Analiza mediului economic general

Analiza P.E.S.T.
 factori Economici:
 dinamica indicatorilor macroeconomici (PIB,
rata dobanzii, inflatie, somaj);
 preturi administrate;
 costul utilitatilor;
 consumul populatiei;
 competitivitatea economiei nationale.

4
 Analiza PEST

Categorie Indicator Valoare

Salariati Salariul mediu net 1.355 lei

(iulie 2010) 320 euro
Pensionari Pensia medie lunara 739 lei
(iulie 2010) 175 euro

Sursa: INSSE

5
 Analiza PEST
Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala
lunara- mil. euro
Produse agroalimentare si bauturi nealcool. 41,4 1.060

Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198

Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4
Mobilier, intretinere locuinta 3,9
Sanatate 4,9 126
Transport 6,5
Comunicatii 5,1 130,6
Recreere 3,6
Educatie 0,8 20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5
Altele 3,8 6
 Analiza mediului economic general

Analiza P.E.S.T.
 factori Socio-culturali:
 indicatori demografici (spor natural, structura
pe varste);
 mobilitatea populatiei;
 stilul de viata;
 nivel educational;
 atitudinea fata de calitate si economisire

7
Analiza PEST

8
 Analiza mediului economic general

Analiza P.E.S.T.
 factori Tehnologici:
 rata inovatiei tehnologice;
 cheltuieli guvernamentale pentru cercetare;
 atractia tehnologica a sectorului;
 calitatea invatamantului tehnic

9
Analiza PEST – clasamentul competitivitatii
Loc Tara Indice
1 Elvetia 5,63
2 Suedia 5,56
3 Singapore 5,48
4 SUA 5,43
5 Germania 5,39
6 Japonia 5,37
7 Finlanda 5,37
8 Olanda 5,33
9 Danemarca 5,32
10 Canada 5,30
39 Polonia 4,51
52 Ungaria 4,33
67 Romania 4,16
10
Sursa: World Economic Forum 2010, disponibil online
 Analiza sectorului de activitate
POTENTIALI NOI CONCURENTI (Modelul lui Porter)

FURNIZORI CONCURENTA CLIENTI

DIN SECTOR

PRODUSE DE SUBSTITUTIE
11
 Potentiali noi concurenti

bariere la intrare:
 economiile de scara
 gradul de diferentiere al produsului
 marimea capitalului necesar (vezi sectorul
asigurarilor generale si de viata)
 accesul la reteaua de distributie
 restrictii de natura legislativa (vezi sectorul
telecomunicatiilor)

12
 Economiile de scara
Avantaje de cost pe care le are o afacere ca rezultat
al dezvoltarii (cresterii) sale. Costul mediu unitar
scade odata cu majorarea volumului fizic al
productiei.
Sursele uzuale ale economiilor de scara:
 aprovizionare: preturi de aprovizionare mai
scazute (vezi Ikea)
 tehnologice (vezi Airbus A380-800)
 marketing: cheltuieli de publicitate mai reduse
(putere de negociere superioara)
 financiare: rate ale dobanzilor mai scazute
 efectul de experienta
13
 Economiile de scara
Cazul Airbus A380-800
- Cel mai mare avion din lume: 2 etaje, 4
motoare
- Diminuarea costurilor operationale cu 15-20%
fata de modelul Boeing 747-400
- Load-factor break-even (gradul minim de
incarcare) 58% (323 locuri ocupate/555)
comparativ cu 70% (290 locuri ocupate/413)

14
 Economiile de scara

“Oferim aceeasi gama de produse in toate cele

317 magazine IKEA din lume. Deci producem
mult, iar volumele mari inseamna costuri mici”
(Catalogul IKEA 2011, versiunea in limba romana, pagina
365)

15
 Economiile de scara
Vanzari totale Mil. euro

Segment de piata 2009 2008 2007

Hipermarketuri (>2.500 mp) 3.550 3.200 2.435
 Cazul comertului Cash & carry (>5.000 mp) 2.500 2.492 2.543
cu amanuntul: Discountere (400-2.500 mp) 960 733 573
 productivitatea Supermarketuri (400-2.500 700 753 680
cea mai mare - mp)
cash and carry
Indicator/ Suprafete totale Vanzari
 rentabilitatea cea
segment de – mp Euro/mp
mai mare - piata
hipermarketuri 2009 2008 2009 2008
Hipermarket 632.700 559.200 5.611 5.722

Cash&Carry 337.500 329.500 7.407 7.563

Discounter 232.800 172.000 4.124 4.262

Sursa: ZF/ 16 aprilie 2010 16

 Potentiali noi concurenti

bariere la iesire:
 economice: gradul de specializare al activelor
 strategice: complementaritatea dintre un
sector si altul
 politice/sociale: consideratii guvernamentale
 psihologice: comportamentul managerilor

17
 Corelatia “bariere-rentabilitate”

Obstacole Obstacole la iesire

la intrare nesemnificative ridicate
nesemnificative Randamente Randamente slabe si
(rentabilitate) slabe riscante
dar stabile
ridicate Randamente Randamente ridicate
ridicate si stabile dar riscante

18
 Furnizorii sectorului

A. de materii prime, materiale;

B. de utilitati;
C. de capital (institutii financiare),
D. de forta de munca (sindicate)

Au o putere ridicata de negociere daca:

 sunt mai concentrati decat sectorul-client;
 nu sunt concurati de bunuri de substitutie;
 produsul livrat este un mijloc important de
productie pentru client
19
 Clientii sectorului

Au o putere ridicata de negociere daca:

 prezinta un grad mai ridicat de concentrare
decat sectorul-furnizor;
 ponderea produselor cumparate este mare in
costul total;
 costurile de transfer sunt minime;
 produsele sunt putin diferentiate

20
 Produse de substitutie
Indeplinesc aceleasi functii pentru client ca si
produsul/serviciul din sectorul analizat

! acele sectoare ale caror produse au un raport

calitate-pret mai competitiv

Exemplu:
 telecomunicatii: telefonie fixa vs. telefonie
mobila vs. voip
 cinematografia clasica vs. dvd
 caramida vs prefabricate din beton

21
 Concurenta din sector

Forme de manifestare:
 razboiul preturilor;
 campanii publicitare;
 serviciile post-vanzare, etc.
Cauzele unei rivalitati intense:
 concurenti numerosi si relativi egali ca
putere;
 ritm lent de crestere al sectorului;
 pondere mare a cheltuielilor fixe.

22
 Concurenta din sector
pozitia concurentiala:
o cota de piata absoluta:
vanzari firma “x”
cpa = --------------------------------- x 100
vanzari totale sectoriale

o cota de piata relativa:

vanzari firma “x”
cpr = -------------------------------------
vanzari principal concurent
23
 Concurenta din sector
structura concurentiala
o gradul de concentrare:
n
gc =  cpai
i=1
n =2,4,8
o indicele Herfindhal-Hirschman:
n
Ihh =  cpai2
i=1
n = toate firmele
unde: cpai = cota de piata absoluta a firmei “i”
24
 Concurenta din sector

 Daca Ihh < 10% (0,1) atunci

concentrarea concurentei in sector este
scazuta;
 Daca 10% (0,1) < Ihh < 18% (0,18)
concentrarea concurentei este moderata;
 Daca Ihh > 18% (0,18) atunci
concentrarea este ridicata.

25
 Concurenta din sector

TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE

 firma dominanta: CP1 > 20% si peste 1,5 fata
CP2;
 duopol: CP2 > 12,5% si mai mare de 1,5 decat
CP3, neavand o firma dominanta;
 triopol: CP3 > 10% si > 1,5 decat CP4, nefiind
cazul de firma dominanta sau duopol;
 piata neconcentrata (fragmentata): in cazul in
care nici o firma nu detine mai mult de 10% din
vanzarile totale sectoriale si ΣC4 nu depaseste
33%.
26
 Exemplu - ciment

Lafarge Holcim Carpatcement (Heidelberg) total sector

Indicatori
2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009
Cifra de afaceri - mii lei 1.081.379 1.081.379 886.162 989.999 1.370.950 1.043.142 981.019 1.083.097 884.238 3.052.397 3.535.426 2.813.542
sursa: www.mfinante.ro

Cota de piata absoluta 35,43% 30,59% 31,50% 32,43% 38,78% 37,08% 32,14% 30,64% 31,43%
Indice HH 33,40% 33,78% 33,54%

 Concentrare concurentiala foarte ridicata (Ihh > 18%)

 Structura concurentiala stabila,de tip triopol

27
 Exemplu - asigurari
Valoarea primelor brute subscrise
2005 2006 2007 2008 2009
Companie
mii lei % mii lei % mii lei % mii lei % mii lei %
Allianz Tiriac 867.027 19,63% 1.115.833 19,48% 1.234.429 17,20% 1.384.383 15,49% 1.285.882 14,50%
Asiban/Ardaf 2009 344.205 7,79% 436.815 7,62% 556.160 7,75% 606.659 6,79% 327.108 3,69%
Asirom 573.571 12,99% 599.983 10,47% 628.361 8,76% 750.183 8,39% 645.888 7,28%
Astra 170.294 3,83% 303.006 5,29% 374.183 5,21% 649.927 7,27% 809.472 9,13%
BCR Asigurari 296.885 6,72% 423.957 7,40% 559.976 7,80% 543.459 6,08% 576.058 6,49%
BT Asigurari/Groupama
(2009) 103.741 2,35% 210.996 3,68% 273.702 3,81% 310.690 3,48% 536.983 6,05%
Generali Asigurari 130.582 2,96% 298.738 5,21% 382.129 5,33% 417.532 4,67% 506.946 5,72%
ING asig. de viata 392.924 8,90% 435.842 7,61% 501.102 6,98% 668.236 7,48% 527.059 5,94%
Omniasig 421.608 9,54% 536.080 9,36% 883.920 12,32% 1.181.482 13,22% 1.114.407 12,56%
Unita/Uniqa 2010 251.147 5,69% 259.220 4,52% 474.167 6,61% 507.053 5,67% 496.702 5,60%
total primii zece 3.551.984 80,40% 4.620.470 80,65% 5.868.129 81,77% 7.019.604 78,55% 6.826.505 76,96%
Sursa: rapoarte anuale ale Comisiei de Supraveghere a Asigurarilor din Romania

total prime brute

An
subscrise - mii lei
2003 2.673.816
2004 3.476.544
2005 4.417.166
2006 5.729.285
2007 7.176.000
2008 8.936.286
2009 8.869.747

28
 Exemplu - asigurari
Indicatori/an 2005 2006 2007 2008 2009
Grad de concentrare 2 32,62% 29,95% 29,52% 28,71% 27,06%
Grad de concentrare 4 51,06% 46,93% 46,08% 44,59% 40,29%
structura concurentiala firma dominanta 151,12% firma dominanta 185,98% duopol 140,67% duopol 157,49% triopol 140,52%

 Diminuarea gradului de concentrare in perioada 2005-2009

 Concentrarea concurentiala masurata cu Ihh a fost redusa in
2009 (Ihh=7,44% < 10%)
 Evolutie a structurii concurentiale de la firma dominanta la
triopol

29
 Concurenta din sector
TIPURI DE CONCURENTA
1. CONCURENTA “EXTENSIVA”: bazata pe
cresterea generala a sectorului
2. CONCURENTA “INTENSIVA”: bazata pe
cote de piata (specifica fazei de declin/recesiune)

1 2

30
 Concurenta din sector
Faza de maturitate a sectorului
Indicatori
Demaraj Crestere Maturitate Declin

Rata de crest. >10% 0-10% <0%

a vanzarilor
Numar de In crestere maxim Stabil sau in Minim sau in
concurenti diminuare reducere
accentuata
Distributia fragmentata In curs de Concentrata Foarte
cotelor de piata concentrare stabil concentrata
sau foarte
fragmentata
Stabilitatea instabila Stabilitatea in Destul de Foarte stabila
cotelor de piata crestere stabila
Tehnologie Evolutie Schimbatoare Stabila Foarte stabila
rapida
31
 Atractivitatea sectorului

Cele 5 forte determina nivelul profitabilitatii

sectorului deoarece influenteaza direct:
 costul,
 pretul si
 nivelul investitiilor, deci

conditiile de competitivitate

32
 Atractivitatea sectorului
Se poate aprecia cu ajutorul unei diagrame sectoriale
prin care se evalueaza fiecare din determinantele
competitivitatii pe o scala de la 0-5. Celor 5 forte
prezentate anterior li se adauga statul care, prin
politici specifice, poate influenta atractivitatea
sectorului.

33
 Diagrama sectoriala
Intensitatea concurentiala
5

Puterea de 4 Puterea de
5 4 3 4 5
negociere a furnizorilor negociere a clientilor
3 2 3 1
2 2
1
1 1
0
1
1
3 2 2 2 3

3 4 5
5 4
Amenintarea produselor 4
Potentiali noi concurenti
de substitutie 5

Influenta statului

34
 Fast-food
Intensitatea concurentiala

Puterea de Puterea de
negociere a furnizorilor negociere a clientilor

Amenintarea produselor
Potentiali noi concurenti
de substitutie
Influenta statului

35
 Hypermarket-uri
Intensitatea concurentiala

Puterea de Puterea de
negociere a furnizorilor negociere a clientilor

Amenintarea produselor
Potentiali noi concurenti
de substitutie
Influenta statului

36
 Transport rutier de marfuri
Intensitatea concurentiala

Puterea de
negociere a furnizorilor Puterea de
negociere a clientilor

Amenintarea produselor
de substitutie
Potentiali noi concurenti
Influenta statului

37
 Factori-cheie de succes
 o cunostinta specifica;
 o capabilitate competitiva;
 o cerinta implicita pentru satisfacerea
clientului.

In fiecare sector exista 3 – 5

determinante majore in obtinerea
succesului financiar si strategic.

38