Școala de la Toronto.

Între determinimsul
tehnologic și determinismul comunicării
Homo Videns
Noile Media
Homo digitalis

C.D.A. Drd. Mihai Gavrilescu

Seminarul V, Istoria Comunicării
 Școala de la Toronto

Reprezentată de doi autori

▪ Harold Innis
▪ Marshall McLuhan

Propun o nouă paradigmă a comunicării

Determinismul Tehnologic/ Determinismul Comunicării

Determinismul tehnologic presupune că tehnologia unei societăți conduce la

dezvoltarea structurii sale sociale și a valorilor culturale. Altfel spus, puterea
și tehnologia media au efecte asupra formării societății.
Harold Innis
- Cercetări privind importanța mijloacelor de comunicare în succesiunea
civilizațiilor și a imperiilor lumii

- Propune o lectură alternativă a istoriei civilizațiilor prin prisma

mijloacelor de comunicare proprii acestora și a caracteristicilor lor

- Empire and Communications (1950) și The Bias of Communication

(1951)

Teza comună a lucrărilor sale

Până unde se întinde influența imperiilor și a civilizațiilor?

“Până acolo unde mijloacele de transport și sistemul de
comunicare le permit să ajungă”.
 Harold Innis (2)

Mijloacele de comunicare se corelează cu: Spațiul și Timpul

Time-biased media: argila, pergamentul și piatra => descentralizare => mai grele,
durabile pregătite să învingă timpul
• proprii societăților tradiționale; pun mare preț pe obiceiuri, pe continuitate, pe problemele
istorice, sacre, morale; stabilitate socială, ordine ierarhică; viața culturală structurată în jurul
miturilor și simbolurilor, a tradițiilor orale puternice.

Space-biased media: papirusul și hârtia (distruse ușor, DAR ușor transportabile) +

mijloacele moderne: telefonul, radioul, televiziunea etc. => centralizare
• orientare către prezent și viitor, favorizează nu numai extinderea spațială, ci și creșterea
autorității politice; extrem de eficiente pentru transmis mesaje, ordine, înștiințări, dar nu pot
transmite bogăția, diversitatea și elasticitatea tradiției orale
 Harold Innis (3)

Innis a fost un determinist al comunicării

=> mijloacele de comunicare prefigurează formele de dezvoltare ale
societății și culturii, în ansamblu
Ex. înflorirea vechii Grecii s-a datorat echilibrului dintre tehnologiile time-biased, care au
menținut bogăția tradiției orale, și cele space-biased care au stimulat dezvoltarea scrisului și
posibilitatea transmiterii sale la distanță

=> “este necesar să studiem caracteristicile unui mijl. de com. pentru a

evalua influența sa asupra acumulărilor culturale pe care le favorizează”
Un mijloc de comunicare specializat prefigurează nu numai o anumită
civilizație, ci aduce sărăcirea artificială a civilizației moștenite
De exp., monopolul cunoașterii instituit de presa scrisă care instaurează un tip de civilizație
structurată doar pe dimensiunea spațială)
Marshall McLuhan (1911-1980)

Cea mai cunoscută personalitate din domeniul comunicării

“The medium is the message”, “global village” = printre cele mai adânci formulări ale
secolului XX; alte formule răsunătoare: “spațiul acustic”, “omul decorporat” etc.

Publică
▪ 1951: The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man
▪ 1962: The Gutenberg Galaxy: The making of Typografic Man
▪ 1964: Understanding Media: The Extensions of Man
▪ 1967: The medium is the message: an inventory of effects (co-autor Quentin Fiore)
 The media must be understood ecologically

▪ McLuhan considera că mass media trebuie să fie înțelese ecologic.

▪ Ecologiștii media studiază mediile/ tehnologiile de comunicare
încercând să înțeleagă modul în care interacționăm cu mass media
și felul în care acele interacțiuni modelează cultura noastră și
experiențele noastre zilnice.
▪ Premisă: Transformările (la nivelul) tehnologiilor de comunicare
modifică mediul simbolic, lumea social construită a înțelesurilor și
a semnificațiilor.
▪ Noi ne-am construit instrumentele (alfabetul fonetic, presa
tipărită, telegraful etc.), iar ele, la rândul lor, ne-au modelat
percepțiile, experiențele, atitudinile și comportamentul.
 M. McLuhan, Understanding Media. The
extensions of Man

- Tehnologia este o extensie a ființei umane

- Tehnologia comunicațională este cu totul specială pentru că are legătură cu
activitatea de gândire
▪ Fiecare tehnologie naşte noi presiuni şi necesităţi fiinţelor umane care au
creat-o
▪ Exp. Un exemplu extraordinar de putere a telefonului, care implică întreaga persoană, este
semnalat de către psihiatri, conform cărora copiilor nevrotici le dispar toate simptomele
atunci când vorbesc la telefon

▪ Efectele tehnologiei nu apar la nivelul opiniilor sau al conceptelor, ci

alterează raporturile dintre simţuri sau şabloanele percepţiei fără să
întâmpine nicio rezistenţă
▪ Determinismul tehnologic vizează, așadar, modul în care noi forme de mass-
media schimbă percepţiile societăţii
 M. McLuhan, Understanding Media. The
extensions of Man

- Invenția tiparului (și a presei de imprimare) a contribuit la trecerea de la o

cultură orală la o cultură a tipăriturilor; și, implicit, la transformarea
socială și economică a societății în timpul Renașterii Europei;
- timpul, efortul și costurile necesare pentru a tipări o carte au fost
semnificativ mai scurte decât metodele anterioare ale manuscriselor;
- presa de imprimare a permis ca mai multe copii ale materialelor să fie
create rapid și distribuite într-o zonă mai largă, comparativ cu distribuția
limitată a unui manuscris, în mare parte oral;
- această abilitate nou descoperită de a distribui cărți într-o zonă extinsă a
permis ideilor și conceptelor noi să se înrădăcineze și să încurajeze
dezvoltarea socială și schimbarea.
 M. McLuhan, Tehnologia extinde corpul uman

- Alfabetul extinde ochiul, roata extinde piciorul, limbajul extinde conștiința

noatră interioară, computerul extinde sistemul nervos -> trecerea de la
cultura scrisă la cultura media electronică: extinderea sistemului nervos central
- “În timpul epocilor mecanice, am extins corpurile noastre în spațiu. Astăzi, după mai mult de
un secol de tehnologie electrică, am extins însuși sistemul nostru central la nivel global,
abolind atât spațiul cât și timpul, cel puțin în ceea ce privește planeta noastră” (global
village)

- McLuhan: mass media electronice și, în special, televiziunea, au transformat lumea într-un
“sat global” => Internetul completează metafora lui McLuhan până la limita unde ea se
transpune în realitate

- Aceste extensii ale corpului nostru schimbă relațiile naturale dintre părțile senzoriale ale
corpului și ne afectează mințile și societățile;

=> Rearmonizarea simțurilor: afirmarea integrală a ființei

 M. McLuhan, The medium is the message

- https://vimeo.com/251778945
- Instrumentele de comunicare nu sunt doar formă de transmitere a informației, ci
reprezintă o modalitate particulară de a cunoaște lumea în care trăim.
Ex. Preponderența văzului înseamnă modelarea experienței noastre de cunoaștere,
orientarea percepției și structurarea gândirii în concordanță cu acel simț.
Mijlocul este mesajul = mijlocul determină modurile de percepție și organizarea
experienței
- toate mass-media au caracteristici care angajează consumatorul în moduri
diferite

Nu anulează “conținutul”, dar îi atribuie un rol secundar: „Conținutul oricărui

mijloc are cam tot atâta importanță cât modelul imprimat pe carcasa unei
bombe atomice”
 M. McLuhan, Mediul este mesajul

▪ De exp.: - procesul privitului la televizor are o influență mult

mai semnificativă asupra vieților noastre decât conținutul
programelor la care ne uităm;
- faptul de a vorbi la telefon a jucat un rol mai
revoluționar în afacerile omenești decât majoritatea lucrurilor
spuse la telefon;
- natura scrisului și a cititului a fost schimbată de
computer;

Exemplele/ comentariile voastre?

 M. McLuhan, The medium is the message

"I always study the structure of a situation. The structure of the book culture is completely independent
of the oral culture, or completely independent of the tv culture that came later.

Every kind of medium structures a situation according to certain basic factors inherent in that medium.
That's why I've always said the medium is the message.

What I meant is that the medium creates a sort of service that is unique. The sort of services offered by
a railroad train or a bus or a plane are completely different services, but they're all environmental, and
that environment is the message.

That's the important fact. The services offered by a medium are environmental, and that environment is
the message of that medium because it imposes its services on everyone. That is what the phrase means,
the medium is the message.

The environmental effects of this form of technology are the message of that technology.

I also say massage because the environment massages you. It works you over, literally.

A newspaper environment is a very different one from that of a magazine. The sort of service it offers is
different. So I call the service environment the message”.
Determinismul tehnologic

▪ “It is now perfectly plain to me that all media are environments, all
media have the effects that geographers and biologists have associated
with environments in the past. ... The medium is the message because the
environment transforms our perceptions governing the areas of
attention and neglect alike.”
▪ “Determinismul este rezultatul comportamentului celor care sunt
hotărâți să ignore ceea ce se întâmplă în jurul lor. Recunoașterea
efectelor psihice și sociale ale schimbărilor tehnologice face posibilă
neutralizarea efectelor inovației”.
▪ tehnologiile de comunicare schimbă modul în care experimentăm,
percepem şi înţelegem lumea înconjurătoare şi pe noi înşine;
▪ https://www.youtube.com/watch?v=hER0Qp6QJNU
M. McLuhan, Tehnologiile demodate devin forme
artistice

▪ Tehnologiile - esențialmente invizibile în momentele de vârf ale folosirii lor

▪ Acțiunile tehnologice devin brusc limpezi atunci când o altă tehnologie le
preia, fie și parțial, sarcinile
▪ Astfel, mijloacele mai vechi devin conținut pentru mijl. noi (romanele în filme,
filmele în emisiunile tv, aproape toate mijl. anterioare pe Internet)
▪ Alt aspect: unele tehnologii depășite devin admirate nu pentru rezultatele
sau funcțiile lor propriu-zise, ci din simpla plăcere de a le percepe
▪ Exp. favorit al lui McLuhan se referă la însăși planeta Pământ, care a devenit o formă
de artă (o frumusețe admirată și conservată integral) în momentul când Sputnik a
zburat pe orbită în jurul său și ne-a arătat-o dintr-o perspectivă exterioară

▪ Exp. lui Levinson (unul dintre exegeții lui McLuhan): delicatesele din carne și răcoarea
din mașinile decapotabile

▪ Exp. voastre?
M. McLuhan, Medii calde și reci
 M. McLuhan, Medii calde și reci

Cald și rece = comparație senzorială pe care McLuhan a împrumutat-o din

argoul jazz-ului pentru a desemna mass media de profil superior & inferior
Criterii: high sau low definition
• High: oferă detalii (cald) => nu presupune participare
• Low: nu oferă detalii (rece) => participare

Se adresează
• unui simț: medii calde (ex. Fotografia, filmul) => fără participare
• mai multor simțuri: medii reci (ex. TV) => participare

Ipostaza clasica a mijlocului „rece” este conversația

Aplicație: Exemplificați folosirea „caldă” sau „rece” a aceluiași mijloc!
 M. McLuhan, Medii calde și reci

Ideea centrală a sintagmei “cald și rece“

- Mijl. de com. care sunt sonore, luminoase, limpezi, fixe (calde sau de
înaltă definiție) evocă o implicare mai redusă a receptorilor decât acele
mijl. ale căror prezentări sunt slabe, umbrite, tulburi și schimbătoare
- În cazul mijl. de com. mai puțin complete, de profil inferior, suntem
solicitați să muncim mai mult, să fim mai implicați, pentru a umple
golurile (vezi caricatura versus fotografie, poezie versus proză,
televiziune versus cinematograf)
- Dihotomia cald-rece acționează pentru mijloacele de aceeași modalitate
(filme de cinema & emisiuni tv, fotografie & caricatură etc.), nu și
pentru comparațiile încrucișate, ca aceea dintre radio (cald) & televizor
(rece)
“Tetrada” lui McLuhan

▪ McLuhan consideră că despre fiecare mijloc de comunicare și

impactul lui se pot pune 4 întrebări:
1) Ce anume accentuează sau amplifică el în cultură?
2) Ce împinge în planul secund sau în desuetudine?
3) Ce recuperează din trecut, din zona desuetudinii
anterioare?
4) În ce anume se inversează sau se tranformă acel mijloc de
comunicare, când ajunge la limitele potențialului său?
“Tetrada” lui McLuhan

Radioul: 1) îmbunătățește comunicarea orală de la mari distanțe

2) aruncă în desuetudine anumite aspecte ale comunicării scrise (de exp.

Ziarul ca “vârf de lance” în transmiterea știrilor)

3) recuperează parțial preeminența comunicării orale din perioadele pre-

alfabetice

4) evoluează în transmisiunile de sunete și imagini (televiziunea)

Televiziunea:
1) … 3) …

2) … 4) …
 “Tetrada” lui McLuhan

Televiziunea:
1) îmbunătățește comunicarea vizuală instantanee la mari distanțe

2) împinge în desuetudine radioul exclusiv sonor (ale cărui seriale și melodrame s-au
mutat la televizor)

3) recuperează unele dintre elementele vizuale pe care radioul le aruncase în

desuetudine (cum ar fi caricatura, sub forma desenelor animate)

4) evoluează în ... mai multe mijloace de comunicare diverse, dar parțial suprapuse
(televiziune prin cablu, tehnică video, holografie, Internet)

▪ Fiecare mijl. de com. din istorie este supus celor 4 legi. Tetrada are
totuși un final deschis și un caracter multidimensional
▪ McLuhan nu a apucat să publice decât 2 eseuri scurte despre tetradă
înaintea morții sale din 1980.
 Concluzie: contribuțiile lui McLuhan

• The medium is the message (înțelegerea “determinismului”

tehnologic)
• Distincția medii calde/ medii reci
• Detribalizare/ Retribalizare
• Anticiparea globalizării: “satul global” (“o familie
omenească prinsă într-o membrană universală”)
 Imbecilizarea prin TELEVIZIUNE – G. Sartori

Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune și post-gândirea

(1998)
▪ Critică profund revoluția multimedia
▪ Televiziunea (“vedere de departe”) – schimbare radicală de direcție; modifică
natura însăși a comunicării, deplasând-o din contextul cuvântului în contextul imaginii
▪ Homo sapiens sau Homo symbolicus (Cassirer) devine Homo Videns
▪ Vederea devine precumpănitoare față de vorbire; telespectatorul = mai mult
un animal văzător decât simbolic
▪ Deosebirea este radicală! Cuvântul e înțeles numai dacă știm limba căruia îi
aparține; Imaginea se vede și gata!
 Homo symbolicus

Ernst Cassirer (1948): “omul nu trăiește într-un univers pur fizic ci

într-un univers simbolic. Limba, mitul, arta și religia sunt diferitele
fire care alcătuiesc țesătura simbolică”.
- Ceea ce îl definește pe om este limbajul-cuvânt, un limbaj capabil să
vorbească despre sine însuși
- Omul = animal vorbitor, animal loquax, “în permanență conversând
cu sine însuși”
- Spre deosebire de alte ființe vii, omul reflectează asupra a ceea ce
spune
- Limbajul nu este doar instrumentul comunicării, ci și al gândirii!
 Homo videns

- tele-vederea schimbă natura omului, modifică radical aparatul său

cognitiv (sărăcindu-l) => un nou tip de ființă umană
- incapacitate de a mai opera cu simboluri
- cuvântul e detronat de imagine => omul își pierde capacitatea de
abstractizare, de a opera cu concepte care nu au niciun corespondent în lucrurile vizibile
Atunci când homo sapiens este înlocuit de homo videns asistăm la
înlocuirea limbajului abstract, conceptual cu cel perceptiv care e infinit mai
sărac în semnificații.
- televiziunea mai mult distruge decât transmite la nivel de
cunoaștere, ea produce imagini și anulează concepte
Televiziunea nu este un adaos: este o substituire care răstoarnă raportul
dintre a înțelege și a vedea!
 Televiziunea – video-copilul

- prima școală a copilului, școala distractivă care precede școala

plicticoasă
- nu e doar un instrument de comunicare, ea este, în același timp și
paideia (educarea copilului)
- video-copilul = un copil care este expus ecranelor înainte să
învețe limbajul sau chiar să meargă
= un copil format/ educat de video-vedere, care
adesea se mărginește la a fi un om care nu citește (“ramolit de
ecran”, “înrobit pe viață de videogames”)
= un copil care la maturitate va răspunde aproape
exclusiv la stimuli audio-vizuali, marcat pe viață de atrofie culturală
 Revoluția Social Media

- La puțin peste 50 de ani de la apariția sa, televiziunea este deja declarată

vetustă
- Noile frontiere – Internetul și ciberspațiul, digitalizarea
- TV = instrument monovalent, imagini pentru un spectator pasiv care le privește

- Lumea multimedială = interactivă și polivalentă

Totuși, întrucât televiziunea și Internetul sunt instrumente ce oferă

produse diferite, ele se pot adăuga unul altuia, și nu substitui neapărat
Sartori (1998): “Așadar, în măsura în care Internetul constituie un
divertisment, televiziunea va învinge în rândurile celor trândavi sau al celor
obosiți, care preferă să stea să privească, în timp ce Internetul va învinge în
rândurile celor activi, cărora le place să dialogheze și să caute”.
 Social networking sites

▪ SNS = diferite de celelalte forme de media de masă, căci le dau indivizilor

posibilitatea unui rol activ în trimiterea de mesaje către membrii propriilor
reţele (ca şi în selectarea conţinutului la care se expun)
▪ Acest rol activ este revoluţionar, căci schimbă modelul tradiţional al
efectelor mass media
▪ În noul model, indivizii pot fi recompensaţi instantaneu în momentul în care
folosesc SNS, prin contactul social mediat şi prin accesul selectiv, la
cerere, la conţinutul altor media, posibil ca parte a serviciilor SNS
▪ În trecut, recompensele erau amânate (factori precum inaccesibilitatea,
orele de programare, orarul personal etc.) => SNS: nevoile şi dorinţele
indivizilor pot fi îndeplinite constant şi instantaneu => consecințe??
Revoluția Social Media (2)

În 2016, Merriam-Webster a definit social media drept:

“forme de comunicare electronică (de exemplu website-uri) prin care oamenii creează
comunități online pentru a disemina informație, idei, mesaje personale, etc”.

Cu ce se deosebesc de alte medii?

1. Conținut viral

În contextul social media se referă la potențialul conținutului de a deveni “viral”

(analogie cu biologia), adică de a fi preluat și distribuit de alte persoane în propriile
rețele
2. Utilizarea pe mobil
Sunt extensii ale rețelelor tradiționale în sensul în care încorporează și alte date:
locația sau time-sensitivity (întârzierea între transmiterea și receptarea mesajelor)
Revoluția Social Media (3)

3. Permit generarea conținutului de către utilizator (persoană/business)

Cele mai impotante elemente:
- varietatea de tipuri de conținut disponibil publicului, generat și creat de
către utilizator
- Posibilitățile business-urilor de a comunica direct cu consumatorii lor prin
crearea comunităților de brand => practicile de relații publice s-au
reconfigurat complet, presa pierzând teren în KPI’urile strategiilor de
comunicare
- Influential marketing: rețelele sociale permit transformarea persoanelor
în brand-uri sau factori de influență: companiile preferă acum influencer-
ii pentru a crea buzz în rândul campaniilor
 Revoluția Social Media (3)

4. Crearea comunităților
Comunitățile online prind acum teren prin dezvoltarea unor funcționalități care
permit oamenilor să se grupeze în funcție de interese și să partajeze informație
nișată.
Ex. : grupurile de Facebook dedicate vânzărilor, nutriției, dietelor etc.
Comunitățile se creează și în jurul unui influncer, prin prisma conținutului
distribuit de acesta. (TOP KPI in social media engagement)
5. Repozițonarea PR-ului => PR 2.0
- informația nu mai poate fi controlată
- Funcționează word of mouth, comunicarea devenind astfel bilaterală
Social media și “infobezitatea”
Era atenției: atenția este surescitată pentru perioade scurte de timp,
informațiile cedând apoi locul altora mai noi.
II
Dependența față de Social Media

https://www.youtub
e.com/watch?v=Hff
WFd_6bJ0

Impact asupra sănătății

- Studiu Malak Rafla, Nicholas J. Carson and Sandra M. DeJong: utilizarea excesivă a
rețelelor sociale cauzează difuncționalități mentale și fizice și este asociată cu
obezitatea, privarea de somn și depresia
- Facebook depression: stimă de sine conditionată scăzută, singurătate
sentimente de anxietate socială
 Dependența față de Facebook

Medical News Today

"For those who post status updates, the reinforcements keep coming in
the form of supportive comments and 'likes.' And of course we know that
behaviors that are consistently reinforced will be repeated, so it becomes
hard for a person who has developed this habit to simply stop”
▪ In 2012, Medical News Today reported on a study suggesting that
Facebook use may feed anxiety and increase a person's feeling of
inadequacy.
▪ A more recent study, led by social psychiatrist Ethan Cross of the
University of Michigan, found that using Facebook may even make us
miserable.
https://www.medicalnewstoday.com/articles/275361.php
 În concluzie, homo digitalis

▪ Vede reţelele sociale ca pe o extensie a identităţii proprii

▪ proiectează şi consumă imagini idealizate
▪ se portretizează în cele mai fericite ipostaze, omiţând intenţionat
aspectele negative
▪ apelează la tehnici de îmbunătăţire a imaginii digitale (photoshop,
lightroom etc.)
▪ Identitatea virtuală: “poveste”/ narațiune idealizată despre sine
▪ Strategiile de prezentare de sine: reprimarea unor informaţii personale,
înlocuirea lor cu detalii modificate sau inventate, care corespund mai bine sinelui
droit
▪ Riscurile asociate producerii și consumului de imagini/ identități idealizate???
Aplicație

Prezentați-vă consumul de social media pe parcursul unei

zile și povestiți despre modul în care vă ajută sau vă
încarcă existența.
- Ce platforme folosiți și pe ce durată aproximativă?
- Ce alte activități vă definesc ziua? (activități care să nu
implice folosirea vreunui device de orice fel)
- Ce ați recomanda acum unui copil de 12 ani legat de consumul
de social media?