Business to Business Marketing

Curs numărul 2
 Destinaţia în utilizare a unui produs sau serviciu este elementul care face
diferența între un bun sau serviciu industrial şi cele aferente consumului
final. În acest context, marketingul business to business se defineşte în
raport cu pieţele deservite şi nu în baza produselor sau serviciile
comercializate la nivelul acestor debuşee.

Abordarea pe sectoare: definirea activităţii unei organizaţii se realizează în

limitele domeniului de care aparţine.
Dezavantaje

este o viziunea orizontală şi nu una globală asupra unui sector de

activitate;
studiile sectoriale sunt punctuale, cu o durată de viaţă scurtă;
piaţa este tratată în ansamblu, fără a considera diferenţele manifestate
la nivelul cererii şi interacţiunile sectoriale;

 Abordarea în filieră: poziționează organizaţia industrială într-un canal

vertical, ce porneşte de la activitatea de extracţie a materiilor prime şi se
finalizează cu vânzarea produselor finite în cadrul diferitelor pieţe
(afaceri sau consum).

 FILIERA INDUSTRIALA - UN CANAL DE ACTIVITĂŢI

COMPLEMENTARE ŞI INTERCORELATE, PRIN INTERMEDIUL
ACTELOR DE VÂNZARE-CUMPĂRARE’’
Trei mari componente descriu filiera:

 Segmentul amonte, constituit din ansamblul organizaţiilor care

furnizează materia primă;
 Segmentul central, reprezentat de ansamblul organizaţiilor ce au drept
obiect de activitate transformarea materiilor prime, aici fiind incluse şi
echipamentele.
 Segmentul aval, format din ansamblul cumpărătorilor care
achiziţionează produsul finit oferit în filieră, fie că sunt persoane juridice
(distribuitori, utilizatori), fie că sunt persoane fizice (consumatori finali).

Practica organizaţională şi literatura de specialitate menţionează 2 forme

operaţionale ale filierei:

 Filiera produs, care prezintă succesiunea etapelor prin care trece

produsul industrial de la extracţie până la consum/utilizare finală.

 Filiera cerere: are ca punct de plecare o nevoie resimţită la nivelul pieţei

de consum. Practic, sensul parcurs este invers celui din filiera produs,
punctul de plecare constituindu-l utilizatorul final.
 FILIERA CERERE
FILIERA PRODUS

AMONTE NEVOI

CENTRAL CERERE

AVAL AVAL

CERERE CENTRAL

NEVOI AMONTE

NOTA:
În cadrul unei filiere, organizaţia industrială se poate regăsi, concomitent, la toate cele trei
nivele menţionate:
Amonte: produce materiile prime necesare în procesul de producţie;
Central: transformarea materiilor prime şi încorporarea acestora în produsul finit;
Aval: distribuie produsele finite, prin eforturi proprii, atât la nivelul pieţei industriale, cât şi la
nivelul pieţei de consum.
 1. CARACTERUL DERIVAT AL CERERII

 trebuie să se constituie în cel mai important aspect în procesul

decizional al managerilor din cadrul organizaţiilor industriale.

 porneşte de la premisa conform căreia cumpărătorii industriali (inclusiv

agenţiile guvernamentale şi instituţiile publice şi private) nu
achiziţionează produse şi servicii pentru utilizarea lor în scop
personal, ci pentru a le integra într-un proces de transformare, care va
genera alte bunuri şi servicii, destinate altor pieţe.

 există, adesea, numeroase nivele ale cererii derivate.

De exemplu, cererea de bumbac este dependentă de cererea din industria

textilă care, la rândul său, este dependentă de cererea intermediarilor care
derivă, mai departe, din cererea manifestată în cadrul pieţelor de consum
(îmbrăcăminte din bumbac 100%).
 EXEMPLE

Input-uri din domeniul petrochimic Sectoare industriale în calitate de cumpărători Produse finite

Construcţii Plafoane
Plastic Electronică, electrice Produse electronice şi electrice
Ambalaje Cutii destinate ambalării

Industria textilă de îmbrăcăminte Haine

Fibre sintetice
Industria textilă de covoare Mochete, covoare

Solvenţi Sectorul bunurilor nealimentare de uz curent Produse de curăţenie

Rafinării de petrol Benzină, gazolină

Aditivi
Transporturi Servicii de transport persoane sau mărfuri

Fertilizatori şi produse chimice Agricultură Produse utilizate în agricultură

 2. CARACTERUL VOLATIL AL CERERII

 procesul de producţie poate fi afectat pe perioade scurte, la intervale

regulate.
 De exemplu, dacă un producător de echipamente electronice renunţă la
relaţia sa cu producătorul de televizoare, atunci procentul cu care vor
scădea vânzările va fi mai ridicat la nivelul producătorului de echipamente
electronice.

 În mod frecvent, fluctuații relativ scăzute manifestate în cadrul

pieţelor de consum generează o volatilitate superioară a cererii în
cadrul pieţelor industriale.

 Exemplul: 1929-1932 - producţia fizică de bunuri de consum a scăzut cu

20 de puncte, ajungând de la indexul de 100 la 80. În acelaşi timp,
capitalul investit în echipamente s-a redus cu 65 de puncte, de la un index
de 100 la 35.
 3. CARACTERUL ASOCIAT AL CERERII

 intervine în momentul în care cererea pentru un produs industrial

depinde de utilizarea unui alt produs. În această situaţie, produsele sunt
solicitate împreună sau nu mai sunt achiziţionate deloc.

 Cererea asociată este o realitate frecventă în cadrul pieţelor

industriale. Organizaţia industrială care cumpără 200-300 de componente
pentru a le integra într-un produs finit îşi manifestă cererea de o manieră
asociată. Chiar şi lipsa unei singure componente, mai mult sau mai puţin
importantă, poate afecta procesul de producţie al ofertantului.

 În situaţia manifestării sale asociate, cererea poate fi, de asemenea,

afectată atunci când cumpărătorul industrial schimbă specificaţiile
unei componente.

 Cererea asociată poate fi regăsită şi în cazul utilizatorilor industriali. De

exemplu, dacă un producător utilizează, în mod curent, o anumită marcă
de echipament în procesul de producţie, schimbarea unei piese periferice
solicită compatibilitatea cu echipamentul.
 4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR
INDUSTRIALE

 Cererea manifestată în cadrul pieţelor industriale variază şi în funcţie de

tipurile de produse tranzacţionate.

ECHIPAMENTELE GRELE
 Factorii de influenţă: specificaţii cumpărătorului, calitatea produsului,
servicii aferente, calitatea asistenţei tehnice, disponibilitatea de a oferi
asistenţa tehnică în montare şi utilizare, garanţia, uşurinţa integrării
produsului având în vedere facilităţile disponibile, compatibilitatea
echipamentului cu restul echipamentelor de care dispune cumpărătorul,
consumul de energie, respectarea timpului şi condiţiilor de livrare,
consideraţii legate de preţ şi oferirea unor aranjamente financiare etc.

ECHIPAMENTE UŞOARE
 Factorii de influenţă: respectarea timpului şi condiţiilor de livrare, garanţia
calităţii, servicii aferente şi consideraţii legat de preţ, schimbarea
produselor defecte.
 Factori personali: preferinţele pentru un anumit ofertant, experienţa
anterioară şi relaţiile desfășurate cu furnizorii.
 4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR
INDUSTRIALE

COMPONENTE PARŢIALE

 Diferenţă în raport cu primele două categorii de produse: TIPUL

CUMPĂRĂTORULUI: echipamentele sunt comercializate la nivelul
utilizatorilor, în timp ce componentele parţiale fac obiectul tranzacţiilor cu
producătorii industriali.
 Factori de influenţă: specificaţii stricte furnizate de cumpărător, calitatea
produselor şi constanţa calităţii în timp, respectarea timpului şi condiţiilor
de livrare, consideraţii legate de preţ şi disponibilitatea ofertantului de a
oferi aranjamente financiare, capacitatea furnizorului de a onora în timp
real o comandă suplimentară, notorietatea mărcii la nivelul pieţei de
consum.

PRODUSELE PRELUCRARE (TRANSFORMATE)

 Diferenţe faţă de componente:

◦ nu există pieţe care operează în sensul oferirii unor produse
substituibile în utilizare;
◦ produsele prelucrate nu sunt, în mod normal, integrate ca atare în
procesul de producţie al cumpărătorului (intră într-un nou proces de
transformare).

 Factorii de influenţă: specificaţiile cumpărătorului, preţul şi rabaturile

oferite, constanţa livrărilor, calitatea şi constanţa calităţii produselor,
abilitatea furnizorului de a onora comenzile suplimentare, disponibilitatea
de înlocuire a produselor defecte.
 4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR
INDUSTRIALE

CONSUMABILE
 cel mai simplu mecanism de manifestare a cererii din toate categoriile de
produse industriale.
 Factori de influenţă: preţul practicat de ofertant, rabaturile pe cantitate,
respectarea termenelor de livrare şi, uneori, notorietatea mărcii.

MATERIILE PRIME
 Factori de influenţă: standardele aferente produselor, abilitatea de
respectare a termenelor de livrare, capacitatea furnizorului de a onora
cantităţile solicitate, preţul practicat.

SERVICIILE INDUSTRIALE
 Factorii de influenţă: reputaţia furnizorului, experienţa anterioară,
referinţele personale, cele oferite de cunoştinţe sau chiar cele oferite de
personalul care va fi implicat direct în relaţia cu potenţialul furnizor,
tarifele practicate şi disponibilitatea furnizorului de a oferi aranjamente
financiare.
5. CARACTERISTICI LEGATE DE NATURA PIEŢELOR ABORDATE

 Managerii de marketing trebuie să ofere un răspuns următoarei întrebări:

PRODUSELE VOR FI COMERCIALIZATE PE O PIAŢĂ VERTICALĂ
SAU PE UNA ORIZONTALĂ?

 PIAŢA VERTICALĂ se manifestă în situaţia în care organizaţia

industrială își comercializează produsele şi serviciile unui sector de
activitate anume.

 PIAŢA ORIZONTALĂ apare în cazul în care produsele şi serviciile unui

ofertant se constituie în input-uri pentru un spectru mai larg de sectoare de
activitate.
De exemplu piaţa unui producător de ciment este una verticală (sectorul
deservit este cel al construcţiilor), în timp piaţa unui furnizor de materiale
plastice este una orizontală (electronice, electrice, construcţii etc.).

 CONCEPTUL DE CONCENTRARE surprinde numărul total de

organizaţii care acţionează pe o piaţa şi procentul achiziţiilor realizate de
cele mai mari organizaţii.

NOTA BENE: ÎN FOARTE PUŢINE CAZURI TOŢI OPERATORII

UNEI PIEŢE INDUSTRIALE AU ACEEAŞI PUTERE DE
CUMPĂRARE ŞI ACELAŞI POTENŢIAL DE PIAŢĂ.
 6. CARACTERISTICI LEGATE DE NATURA CUMPĂRĂTORILOR

În sens larg, cumpărătorii industriali influenţează cererea astfel:

 cumpărătorii industriali sunt, adesea, dispuşi să plătească mai mult dacă se

asigură o serie de elemente esenţiale: certitudinea livrărilor, calitatea
produselor, servicii aferente, asistenţă tehnic etc.

 preţul nu se constituie într-un factor esenţial de selecție a furnizorilor.

 cumpărătorii industriali rareori vor lucra cu un singur furnizor.

DE CE?:
◦ diversitatea input-urilor necesare (materii prime, materiale,
echipamente, componente, servicii)
◦ necesitatea asigurării de surse de produse în situaţia în care principalul
furnizor se regăseşte în imposibilitatea de a-şi desfăşura activitatea.

 cumpărătorii industriali vor preferea acei furnizori care sunt lideri în

cadrul pieţelor deservite, cel puţin pe dimensiunea tehnologică şi
inovaţională.
 7. CARACTERISTICI LEGATE DE CONCENTRAREA
GEOGRAFICA A CLIENŢILOR INDUSTRIALI

 Cererea pentru produse şi servicii industriale nu este dispersată la nivel

geografic, ci este concentrată, pe categorii de produse, în diferite
regiuni geografice.

 În acest context, managerii de marketing trebuie să considere, în procesul

decizional, spaţiul de localizare a cererii. În sens contrar, există riscul
disipării eforturilor în zone în care nu există cerere sau nivelul de
manifestare este foarte slab în detrimentul zonele de importanţă strategică.