BRANDING - VALORI

Curs: Comunicare de brand

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Universitatea din București

Lector universitar doctor Valentina Boureanu

VIZIBILITATE - VALORI

• Valorile inferioare (condiții materiale ale vieții) au sens doar ca mijloace de realizare a valorilor
superioare (care nu ar putea subzista fără suportul celorlalte).
• Planuri ierarhice ale valorilor: existența individuală (natura) – valori economice, universul din care
facem parte (natura ca spectacol) – valori intelectuale și estetice, activitatea infinită la care
participă această existență individuală (deasupra naturii, independența spiritului) – valorile morale și
spirituale (pag. 221).
• Scara valorilor în funcție de perspectiva în care ne găsim situați:
1. a obiectului – valorile economice (valoarea e în lucruri), valori intelectuale (valoarea e în gândirea
lucrurilor), valori morale (valoarea e în acțiunea noastră asupra lucrurilor);
2. a subiectului – valorile afective (sentimentul resimțit de subiect), valorile estetice (sentimentul care
cuprinde în propria sensibilitate tot ceea ce poate să ne fie dat), valorile spirituale (sentimentul care
se ridică până la actul de care depinde creația intimă de sine și secretul tuturor lucrurilor) (pag. 221).
VALORI ECONOMICE

• Lavelle: ,,sunt cele mai modeste și cele mai grosolane valori”, ”destinate să asigure conservarea
vieții noastre”, ,,baza și suportul celorlalte valori”, ,,nu au semnificație decât pentru individ și pentru
acea parte a eului care îl individualizează, respectiv propriul său corp”;
• prin constituirea lor în daruri, valorile materiale nu sunt ”doar un mijloc și o dovadă a spiritului, ci și o
încarnare a vieții sale celei mai înalte, care este caritatea.” (pag. 223);
• existența valorilor economice condiționează existența valorilor spirituale așa cum existența spiritului
nostru e condiționată de existența corpului nostru;
• valoarea se regăsește în lucruri, se pot însuma și da naștere altor valori mai ample;
• ,,reprezintă condiția și imaginea tuturor celorlalte valori” (Lavelle);
• sunt cele mai apropiate de lucruri, fără a se confunda cu ele, ,,forma materială a valorii”;
• aspecte: pot fi utilizate, pot să fie produse și sunt obiectul unei activită ți care le transformă sau le
creează, pot să fie posedate, pot să fie transferate (pag. 227-228).
VALORI VITALE

- valori personale: sănătatea, puterea, robustețea, frumusețea fizică, grația,

prospețimea și forța temperamentului (Vianu).
VALORI JURIDICE

- valori reale – legalitățile: contractele, donațiile, dobândirea/pierderea

naționalității, starea civilă, achiziția și păstrarea unui patrimoniu regimul
bunurilor unui ins, căsătoria, divorțul, ipoteca etc.;
- nu sunt valori materiale;
- asigură cadrul legal de viață care să permită atingerea finalităților substanțiale
ale existenței;
- sunt însumabile.
VALORI POLITICE (Vianu, pag. 30-34)

• valori personale (persoane - statul, națiunea, biserica etc.): puterea publică, ordinea și
autoritatea, organizarea coexistenței sociale etc.;
• valori spirituale (statul, instituțiile politice): ideologii, tradiții spirituale, finalități morale,
fidelitate, credință etc.;
• politica se pune în serviciul unuia dintre scopurile suverane ale vieții – moral sau religios;
• politicul, prin valorile sale, determină câștigarea condițiilor necesare perseverării existenței
individului/societății;
• sunt însumabile.
VALORI INTELECTUALE

• conștiința este redată de funcțiile intelectuală și volitivă;

• adevărul e cuprins în conștiință ca aparținând unor lucruri, conținutului judecăților noastre
științifice, cristalizat în axiome, legi, postulate, teoreme etc. (Vianu);
• valori: cunoașterea – produs al inteligenței (arta de a discerne diferențele cele mai fine -
Pascal) aflată în strânsă legătură cu voința, credința, adevărul - obiectiv/subiectiv,
eroare/ignoranță, valori intelectuale/valori logice, valori ipotetice/valori categorice etc.;
• adevărul este o valoare doar în măsura în care i se atribuie o semnificație spirituală;
• ideea și valoarea coincid.
VALORI ESTETICE

• ,,diversele spețe ale frumuseții naturii și ale artei” (Vianu, p. 89);

• au suporturi reale – opera reală a artistului și personale – sufletul artistului, ethosul
și pathosul lui, lirismul lui esențial, admirația, omagiul adresate artistului (Vianu, p.
89);
• nu au suport material;
• sunt scopuri absolute ale conștiinței;
• sunt forme de expresie a adevărului și mijloace de educa ție morală a oamenilor;
• nu sunt integrabile, nu sunt însumabile;
• valori: individualitatea formei artistice, originalitatea personalită ții creatorului (Vianu).
VALORI AFECTIVE

• formează o tranziție între valorile economice - obiective și cele spirituale - spirituale (pag. 230) (termen
comun: plăcerea);
• independente de condițiile care fac posibilă viața;
• sunt riguros individuale, nu pot fi schimbate;
• pe măsură ce devine mai delicată și mai pură, ne permite să recunoa ștem formele sale cele mai înalte
(Lavelle, p. 236);
• sunt reprezentate de: afectivitate (emoția, plăcerea, durerea, dorin ța, voin ța etc.), corpul și eul nostru,
lucrurile și ființa absolută;
• au ca formă superioară valorile morale;
• singura cale posibilă prin care putem descoperi intimitatea – sursa comună a intelectului și a voin ței
(Lavelle, p. 233);
• au la bază iubirea (care merge dincolo de voință, atinge esența fiin țelor, nu doar modurile lor).
VALORI MORALE (1)

• au la bază voința omului, sunt scopuri ale vieții, voință care se referă doar la acest tip de valori;
• caritatea – virtutea morală cea mai înaltă;
• virtutea – suprema valoare morală – ,,iubirea binelui”;
• realul nu e exclus de moralitate, ci îl ia drept suport;
• sunt valori personale – suportul este persoana, nu fapta ei (Vianu, p. 92), suportul este și unul
spiritual;
• sunt atribuite profunzimii personalității umane;
VALORI MORALE (2)

• valori sociale;
• gravitează în jurul conceptelor de bine/rău, pentru/contra, nu/da;
• libertatea individuală – sursa valorilor morale;
• datoria – cerință a realizării de sine, obligația omului de a învinge orice dificultate;
• valori (Vianu, p. 92): austeritatea, bunătatea, bărbăția, caritatea, cumpătarea, franchețea,
iubirea, puritatea, vitejia, loialitatea etc.
• axiomă a vieții morale: credința că omenirea are potențial de creștere morală (Vianu).
VALORI RELIGIOASE (SPIRITUALE)

• diferite forme ale sacrului, bunătatea și puterea ei divină, caracterul ei august,

perfect, omniprezent și providențial;
• valori personale și spirituale, purtătorul lor e persoana spirituală a lui Dumnezeu;
• valori scop absolute;
• nu sunt integrabile, sunt integrative: unifică, constituie într-un tot solidar și coerent
toate valorile conținute de conștiința omului (Vianu);
• orice filosofie practică este în esența ei una religioasă, reflectă plenitudinea
semnificațiilor lumii (Vianu);
• sunt atribuite spiritului divin care domină și conduce lumea dintr-un plan înalt
(Vianu, p. 90).
VALORI - CONCLUZII

• valoarea există doar acolo unde există diferențe, parțialitate –e generată de nevoile esențiale
ale fiecărui om;
• valoarea este invizibilă (nu poate fi gândită, văzută, doar simțită și voită) și secretă (este
intimă), o pură esență spirituală, ea poate fi detectată doar prin delicate țea sufletului uman.
Reiese de aici principala calitate a valorii: este revelația absolutului (a spiritului, a fiin ței);
• spiritul: absolutul viu, veritabil, este act – valoare supremă, valoare infinită, sursă a tuturor
valorilor;
• valoarea – idealul voinței, spiritul însuși, ființa justificată și asumată; între fiin ță și valoare
există o coexistență ideală;
• orice valoare este obiectul unei dorințe, dorința este motorul voinței. Valorile există pentru că
voința există.
VALORI - IERARHIZARE

 Valori tangibile:
• 1. valoarea economică
 Valori intangibile:
• 2. valoarea vitală
• 3. valoarea juridică
• 4. valoarea politică
• 5. Valoarea teoretică
• 6. Valoarea estetică
• 7. Valoarea morală
• 8. Valoarea religioasă (spirituală).
• „Îmi aduc aminte când aveam contract cu Adidas. Tot timpul
îmi spuneau, având în vedere că arăt binișor pentru o
sportivă, că «Mai degrabă arăți bine și ești în top 20, decât să
nu arăți bine și să fii numărul 1»” (Sorana Cârstea).
• (sursa:
https://www.gsp.ro/sporturi/tenis/sorana-cirstea-adidas-678141.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=Libert
atea