Sunteți pe pagina 1din 16

Capitolul I Abordarea teoretic a conceptului de poziionare.

1.1 Esena poziionrii n activitatea de marketing. Termenul de poziionare vine de la latinescul positio, loc sau fel n care este aezat ceva n raport cu natura nconjurtoare, concept care a aprut n literatura de specialitate n anul 1970. Pozi ionarea
a avut drept obiect produsul i apoi marca fabricantului. Treptat, sfera sa de cuprindere s-a extins asupra firmei n ansamblul ei, dobndind n acelai timp i atributul de strategie i devenind, n ultimul deceniu al secolului al XX-lea, component a arsenalului marketingului strategic. n aceasta din urm accepiune, conceptul de poziionare a fost dezvoltat de Ries Al. i Trout J., care au analizat n aceeai manier, precum Philip Kotler, Ravi Singh i Lian Fahey, analogia dintre marketingul strategic i arta militar.

n esen, poziionarea este definit drept plasare a produselor sau serviciilor comercializabile,
ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului. n nelesul strict formal, poziionarea reprezint ordonare de produse ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau, dup caz, msurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice, ale caracteristicilor obiectelor aflate n discuie i reprezentarea lor figurativ, unele fa de altele.

Caracteristicile ce definesc obiectul de poziionat pot fi de natur obiectiv, ele fiind msurabile sau
de ordin subiectiv. n prima situaie se constituie spaii obiective de reprezentare a nsuirilor unui produs, unei organizaii, piee etc. n al doilea caz, este vorba de un spaiu perceptual. Experiena cercetrii de marketing arat c caracteristic evaluat subiectiv poate fi determinat cu ajutorul mai multor caracteristici obiective cum ar fi: volumul vnzrilor, nivelul calitativ al produselor, mrimea sortimentelor, numrul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.

De asemenea, n spaiul de poziionare se pot prezenta i modaliti de percepere a unor elemente de


natur pur subiectiv, cum ar fi imaginile publicitare. Tot cu ajutorul informaiilor de pia se pot constitui imagini ideale, pe care purttorii cererii i le formeaz despre marc, produs, serviciu, pia, organizaie, persoan etc.

Dac ntr-un spaiu de poziionare vor fi reprezentate mpreun puncte corespunz toare unor
caracteristici obiective concomitent cu puncte imaginare, atunci acest spaiu poart numele de joint space. ns dac se prezint toate punctele ideale ce definesc obiectul n discuie, atunci ne gsim n situaia unui spaiu a lpreferinelor.

Procesul de poziionare se afla ntr-o legtur strns cu problematica comportamentului


consumatorului. Modelele discriptive folosite n modelarea comportamentului clarific mecanismul poziionarii i ajut la nelegerea rezultatelor acestui demers. Obiectivele procesului de poziionare sunt multiple.

Din rndul lor se consider a fi cele mai importante: determinarea plasamentului unui produs sau
a unei mrci n raport cu produsele, mrcile concurente, marcarea poziiei firmei/organizaiei fa de concurenii si, poziionarea unei piee selecionate spre a fi penetrate ntr-o matrice de portofoliu pentru obinerea celui mai bun plasament, marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs, marc, organizaie respectiv pia sau persoan etc.

Realizarea acestor obiective este destinat fundamentrii deciziilor strategice pe care firma urmeaz
s le adopte. Pentru realizarea obiectivelor de poziionare, cercettorul are la dispoziie serie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, adic opereaz cu variabile ce se refer la aceeai perioad a cercetrii. Reflectnd situaia pieei, la un moment dat, aceste modele au semnificaie operaional limitat ntr-un mediu puternic concurenial i dinamic. Modelele dinamice de poziionare ncearc s surprind mutaiile generate pe pia de schimbrile survenite din atitudinea concurenilor i urmresc s marcheze eventualele repoziionri generate de aceast situaie. Obiectivul preponderent urmrit de metodele de poziionare privete maximizarea vnzrilor.

Alturi de acestea, practica cere luarea n considerare n tot mai mare msur a maximizrii
profitului. Exist ncercri de a lua drept element de optimizare i costurile, dar informaiile privitoare la acestea sunt mai greu de subordonat exigenelor poziionrii.

Originile conceptului de poziionare trebuie cutate n cercet rile economice referitoare la


structura pieelor, la poziia firmei n raport cu concurena i n relaiile de substituie dintre mrfurile destinate aceleiai trebuine.

Definirea poziiei propriilor produse n raport cu cele ale concuren ei devine cerin strategic
pentru firma ce se adreseaz unei piee difereniate.

Departajarea de mrfurile similare se realizeaz din ce n ce mai greu, n condiiile existenei pe


pia a unei oferte puternic diversificate cnd elemente de difereniere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator. Acesta efectueaz pentru fiecare produs urmtoarele tipuri de judeci de valoare: evaluare a principalelor caracteristici obiective i simbolice ale produsului, evaluare global a bunului sau serviciului respectiv, privit ca un ntreg destinat satisfacerii unei nevoi. Pe baza acestor evaluri se nfptuiete localizarea produsului analizat ntr-un spaiu bidimensional sau multidimensional, realizndu-se astfel ncadrarea sa relativ n perimetrul pieei.

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei de fabricaie reprezint pentru firm operaiune
pregtitoare elaborrii ntregii sale politici de produs.

poziionare corect presupune luarea n considerare nu numai a contribuiei fiecrui produs la


volumul total al beneficiilor, ci i msurarea dinamicii vnzrilor sale i a cotei de pia pe care deine n momente diferite. n raport cu aceti trei parametri se disting, de regul, patru grupe de produse. Prima grup cuprinde produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere; ele sunt favoritele gamei sau clasei din care fac parte i trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul

programelor de producie i de comercializare. n grupa a doua se includ produsele, care i menin nca un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului lor de via. Revitalizarea i creterea competitivitii lor cer modificri importante n componentele lor corporale i acorporale. Produsele cu rentabilitate mai puin ridicat, cretere rapid a vnzrilor, dar cu cot nc redus de pia, se constituie n cea de-a treia grup. Ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i cel de comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei. Din cea de-a patra grup fac parte acele produse ce nregistreaz la toi cei trei parametri valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gama de fabricaie.

Privit din unghiul de vedere al marketingului strategic, poziionarea produsului a dobndit i sensul
de strategie.

Cercetrile privind poziionarea produsului, au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. n distinctul domeniu al cercetrilor de produs, poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind tehnici de preluare al informaiilor specifice acestora.
Localizarea unui produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal. Distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare.

Poziionarea unei firme pe anumit pia n raport cu principalii si concureni, reprezint procesul
de evaluare comparativ a indicatorilor si eseniali de performan n raport cu cei similari ai concurenei. Poziionarea definete amplasamentul dorit de firm pe pia n cadrul creia prestaia proprie, n relaie produs-pia, se difereniaz de cea a concurenilor, motivnd adeziunea clienilor fa de firma n cauz. Elementele poziioarii strategice se ntind de la determinarea poziiei produsului la poziia preului, a distribuiei pn la cea a comunicaiei.

Varianta optim de poziionare a unei firme pe pia determinat trebuie s ntruneasc serie de
condiii: s fie distinctiv, s fie compatibil, s fie comunicabil, s fie perceptibil, s fie credibil, s fie fezabil, s fie profitabil pe termen lung 1.

Poziionarea reprezint aciunea de a forma oferta i imaginea firmei pentru a identifica un loc
special n mintea consumatorului din piaa int. Potrivit afirmaiilor specialitilor n domeniu Ries Al. i Trout J., din lucrarea Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta - poziionarea este un exerciiu creativ ce are n centrul ateniei un produs existent". Poziionarea ncepe cu un produs, un articol, un serviciu, firm, instituie, chiar i cu persoan.

Florescu, Constantin, Pop Al. Nicolae, Malcomete Petre

Marketing, Dictionar explicativ", Editura Economic,

Bucureti, 2003., pg. 552.

ns poziionarea nu se refer numai la produs, ci i la modul n care posibilii clieni pot fi manipulai. Economitii Ries Al. i Trout J. .se ntreab ..dac produsele celebre dein n general poziie
distinct n mintea consumatorilor" 2. Pentru a poziiona un produs este nevoie de fiecare aspect tangibil legat de produs, pre, loc i promovare. firm concurent are trei alternative strategice: ntrirea poziiei actuale n mintea consumatorilor; ocuparea unui loc liber n mintea sa, stabilirea sau repoziionarea concurenei n mintea clientului.

Economitii Ries Al. si Trou J. susin c ntr-o societate sufocat de reclame, produsele rmn n
mintea consumatorului sub forma unui conglomerat de produse" 3. Firma cea mai bun este reinut cel mai bine.

Michael Treacy i Fred Wierseman au sugerat un context pentru poziionarea produselor denumit
^discipline de valoare^. Cei doi autori au observat c firm nu poate excela n toate cele trei aspecte: dominaia produsului, excelena n funcionarea firmei, apropierea de client. Philip Kotler n lucrarea Managementul Marketingului" amintete faptul c Michael Tracy i Fred Wierseman au precizat c afacere trebuie s urmeze patru reguli de succes: s exceleze la una dintre cele trei discipline de valoare; s realizeze performanele corespunztoare la celelalte dou discipline; s continue s i mbunteasc poziia de lider n disciplina aleas pentru a nu fi monopolizat, dominat de competitori; s continue s-i mbunteasc i celelalte dou discipline, pentru ca firmele competitoare continue s sporeasc ateptrile clienilor 4.

Poziionarea prezint importan deosebit pentru succesul unei afaceri, nct poate fi considerat al
cincilea P n mixul de marketing (produs, plasare, promovare, pre, poziionare).

Harta percepional reprezint procedura analitic dezvoltat cu scopul poziionrii comparativ cu


alte produse i a msurrii reaciilor pe care consumatorii le manifest fa de atributele i beneficiile caracteristice unui set de produse concurente.

Harta perceptual furnizeaz marketerilor serie de informaii utile n fundamentarea strategiilor


de marketing precum: atribute care prezint cea mai mare relevan pentru consumatori n luarea deciziei de cumprare, caracteristici (fig.nr.1.1.) ce avantajeaz produsul, sau care l dezavantajeaz prin compararea celor mai importante atribute ale diferitelor produse concurente; oportunitile de marketing ce sunt puse n eviden chiar de existena spaiilor libere de pe suprafaa hrtii i care ofer - prin diferitele combinaii ale principalelor atribute - marja de manevr necesar repoziionrii profitabile a propriului produs; evoluia pieei prin urmrirea n timp a trendului percepiei consumatorilor i prin compararea diferitelor hri elaborate n anumite momente anterioare.

Solicitate
2 3 4

Ries, AL, Trout, J. - poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta", Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004. Ibidem 132.
Kotler, Philip - Managementul Marketingului", Ediia a XI, Editura Prentice Hall. S.U.A., 2003,pg.308.

F4 Calitate Tradiionale

F1 Poriment Combinate F2 Omogenitat F3 Rezisten Ieftine

F5 Plasticitate

Figura nr.1.1. Exemplu ipotetic de poziionarea n funcie de caracteristicile de baz ale produsului
beton marf

Exist apte variante de strategii de poziionare: poziionarea n funcie de atribute; poziionarea n funcie de avantaje; poziionarea n funcie de modul de utilizare; poziionarea n funcie de utilizator; poziionarea n funcie de categoria produsului; poziionarea n funcie de raportul calitate /pre; poziionarea n funcie de concuren; Percepia firmei dup competena tehnic puternic n zon

F4 Percepia puternic F2

F1

Percepia favorabil F5 F3 Percepia firmei dup competena tehnic slab n zon

Figura nr.1.2. Exemplu ipotetic de poziionare a firmei n funcie de concuren (poziia actual) Exist trei erori de poziionare: poziionare confuz, n cazul n care clienii sunt dezorientai;
supra-poziionare, clienii percep produsele firmei ca fiind foarte scumpe (nu sunt ajutai s neleag ntreaga valoare a ofertei), sub-poziionare, cnd mesajul este vag, clienii percep ntr-o msur prea mic oferta firmei. Cauzele care pot conduce la eecul crerii unei poziionri clare n mintea consumatorilor sunt: segmentul de pia vizat nu a fost corect definit, nu a fost dezvoltat strategie clar de poziionare n colaborare cu agenia, care realizeaz reclama, comunicarea de marketing nu a fost coerent, eficient coroborate, clar comunicate n cadrul strategiei de poziionare, canalul media selectat a fost neadecvat, nerealiznd impactul ateptat pe piaa int.

Poziionarea specific se refer mai nti la apartenen a produsului la anumit categorie, apoi
indic prin ce anume produsul este diferit de alte produse din aceeai sfer.

1.2. Strategii de poziionare. Elementele i erorile acestora.


Elemente ale strategiei de poziionare Majoritatea specialitilor consider nceputurile poziionrii produselor n jurul anului 1972, cnd n
revista de specialitate, accidental numit Advertising Age, au aprut serie de articole pe aceast tem, intitulate Era poziionri, articole care au schimbat regulile publicitii produselor i serviciilor, accentul punndu-se pentru prima dat pe competitivitate i nu pe superlative.

Strategia poziionrii este la ndemna fiecruia dintre noi i putem folosi, de exemplu, pentru a
ne construi carier n via. Problema se poate formula astfel: dac firm nu aplic principiul poziionrii, sigur firma concurent l va aplica, i va aduce avantaje mari pe piaa concurenial, cu anse reale de elimina de pe pia .

Produsul n sine nu exist, firmele nu ofer spre vnzare cumprtorilor marf", care este un produs
n sine nedifereniat, firma l transform ntr-o ofert difereniat. Deci, fiecare produs oferit de firm pe pia i orice serviciu, poate i trebuie difereniat, existnd mai multe posibiliti (de difereniere) n funcie de preferinele consumatorilor i de distincia produselor concurenei.

Diferenierea nseamn pentru firme costuri de producie i ea ofer avantaje dac se ndeplinesc urmtoarele criterii: - Diferenierile s fie importante i solicitate de un numr mare de cumprtori. - S fie caracteristice produsului sau serviciului, s fie specifice i evideniate distinct.

- S fie superioare fa de alte posibiliti de obinere a acelorai avantaje, diferenele aduse s fie prezentate cumprtorilor spre a deosebi produsele tale de ale
concurenei.

Diferenele s prezinte noutate n sine, ce nu poate fi imitat sau copiat de concuren. - S fie accesibile din punct de vedere al costului, astfel nct cumprtorii s aib
posibilitatea s le cumpere.

- Diferenele introduse prin pre s fie avantajoase pentru firm. S presupunem c firm, un productor din industria materialelor de construcii, produce betoane de
calitate superioar, necesare realizrii construciilor nalte din beton armat, la un pre ridicat. Muli constructori nu percep n mod identic acest aspect esenial al calitii i se orienteaz spre ali productori de betoane, care se menin datorit preului practicat.

Dup cum afirmam, fiecare difereniere a produsului este destinat unui anumit segment de
cumprtori. Prin urmare, firmele trebuie s apeleze la strategia poziionrii care poate fi definit astfel:,, poziionarea este actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor avizai"5. Firmele urmeaz ca prin programele de promovare strategice s aleag, care anume diferene trebuie promovate, n funcie de cerinele pieei i n raport cu cele ale concurenei.

alt definiie a poziionrii, care mi se pare mult mai aproape de percepiile consumatorului i pe
care apreciez este cea formulat de ctre Ries
AL,

Jack Trout poziionarea este ceea ce reueti s creezi

n mintea beneficiarului"6 sau altfel formulat i interpretat: trebuie s poziionez produsul sau serviciul n mintea cumprtorului. Poziionarea ncepe cu un produs, marc, un serviciu, chiar persoan, putnd ajunge s te poziionezi pe tine nsui.

Poziionarea este prima metod de care trebuie s in seama productorii n eforturile lor de a
obine un loc pe piaa concurenial. Rezult deci c firma trebuie s fac eforturi de a ptrunde n mintea cumprtorului, de a identifica ni liber n mintea acestuia i de ocupa. Trebuie folosit mult inteligen i creativitate.

Prin tradiie, n mintea oricrui cumprtor varul clasic era cel mai cutat dintre materialele de
construcii pentru finisaje la pereii interiori i exteriori ai cldirilor. Cnd piaa materialelor de construcii a fost invadat de varurile lavabile, ieftine, rezistente n timp, cu gam larg de culori, uor de ntreinut, n mintea cumprtorilor s-a dat lupt intens, care n final s-a finalizat cu poziionarea noilor produse, eliminndu-le pe primele, cele tradiionale. A fost etap de poziionare? Rspunsul a fost dat de consumatori, care au sesizat repede avantajele noilor materiale de finisare.
5

Kotler, Philip - Managementul Marketingului", Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.391 Ries, Al, Jack Trout - Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta", Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, pg.16.

A ptrunde n mintea consumatorului este foarte dificil. Uneori poate fi imposibil, trebuie s
manipulezi desfacerea i s refaci ceea ce este deja stocat n mintea consumatorului. Abordarea trebuie s fie de noutate, inovativ i plin de imaginaie creativ. Mintea este asediat zilnic de mii de informaii, care le stocheaz i elimin unele dintre informaii. De regul, creierul uman accept acele informaii, care corespund nivelului individual, unor experiene sau unor cunotine anterioare i este foarte greu s-i schimbi anumite ierarhizri. Un consumator obinuit, ascult cu atenie marketerul, se simte derutat de avalana de informaii i nu accept niciodat s i se spun c, alegnd un anume produs sau serviciu, a greit. Alegerea potenialului consumator trebuie respectat, dac schimbm ierarhiile din mintea lui. Kotler Philip afirma: poziir a fast popularizat de cei doi specialiti n publicitate Ries Al si Trout exist trei variante de poziionare:
J.

n opinia lor

Poziia curent pe care produsele sau mrcile i serviciile dein n mintea consumatorului 7 ; Poziia neocupat sau identificarea unui loc liber n mintea consumatorului, a unei nie libere, pe
care firma vrea s le ocupe. Aceti doi specialiti au numit aceast strategie cutai sprtura... Gasete golul existent pe pia i umplei-l 8.

Repoziionarea concurenei. De obicei consumatorii in minte sau i amintesc de cel care ocup
numrul unu n domeniu.

strategie menionat de Riess Al. i Trout J. este cea a clubului nchis i se aplic n cazul unei firmei, care nu poate cuceri poziie superioar pentru unele din atributele produselor sau serviciilor sale. n acest caz firma poate promova ideea caeste a treia sau a cincea, care opereaz pe pia. Se induce n mintea consumatorului c firma respectiv face parte din clubul firmelor celor mai bune i mai performante, care opereaz pe pia i atunci consumatorul are ncrederea c a fcut alegere bun.

Poziionarea sau repoziionarea pe pia

Particularizand motivam cazul Firmei Bosch care a introdus pe piata din Romania iitilaje pentru gaurit si taiat betonul, umpland astfel golul existent. Apoi specialism din domeniu! industriei materialelor de constructii au observat ca in sezoanele red, betoanele se intareau mai greu. Trebuia cautat ceva. nisei era libera. Asa a aparut un aditiv care a rezolvat aceasta problema.
8

Kotler, Philip - Managementul Marketingului", Editura Teora, Bucurejti, 1997, pg. 395.

marc, un produs sau serviciu, poate fi poziionat i repoziionat (fig.nr.1.3.) n mintea


consumatorului, innd cont de psihologia acestuia.

Percepia firmei dup competena tehnic puternic n zon

ie puternic

i favorabil

Percepia firmei dup competena tehnic slab n zon

Figura nr.1.3. Exemplu ipotetic de repoziionare a firmei dup poziia dorit.

Strategia de poziionare sau repoziionare poate necesita schimbarea numelui, preului,


ambalajului produsului cu scopul asigurrii unei poziii mai favorabile. Specialitii acord importan mare poziionrii reale, concepnd produsul nou pentru a putea cuceri piaa de la lansare. Poziionarea psihologic trebuie nsoit de poziionarea real. Poziionarea pe baza unui singur avantaj nu este ntotdeauna cea mai bun variant aleas de firm. Va trebui alese cel puin dou sau trei avantaje 9.

Pentru a reui poziionare bun, firma poate apela la mai multe strategii: pozitionare dup
caracteristici, tipul de consumator, concuren i utilizare. Poziionarea sau repoziionarea presupune corelarea specificului ofertei cu particularitile pieei int, a consumatorului din cadrul acesteia, astfel nct nivelul de percepie i acceptare a elementelor de difereniere propuse s fie maxim.
9

Exemplul betonului celular autoclavizat (B.C.A), folositpentru inchiderile exterioare la cladiri, are trei atribute importante care il deosebesc de ziddria clasica traditionala: are greutate mica pe metru cub; este un bun izolator termic si rezistenta mecanica ridicatd, ceea ce il face sa fie preferat de majoritatea consumatorilor.

n literatura de specialitate se evideniaz nu mai puin de apte variante de strategii de poziionare


sau repoziionare:

poziionarea n funcie de atribute; poziionarea n funcie de avantaje; poziionarea n funcie de utilizare; poziionarea n funcie de utilizator; poziionarea n funcie de concuren; poziionarea n funcie de categoria produsului-magazine specializate pentru scule n
domeniul construciilor;

poziionarea n funcie de calitate- pre - atunci cnd firma ofer consumatorilor


produse de calitate.

Din punct de vedere al scopului competitiv citez firm trebuie s aleag sortimentele de
produse pe care le va realiza, canalele de distribuie pe care le va angaja, tipurile de cumprtori pe care i va servi, arealele geografice unde va vinde i industriile asemntoare cu care va concura" 10.

Scopul competitiv este foarte important. Conceptul fundamental al acestei noiuni este: avantajul
competitiv se afl n centrul oricrei strategii de firm i realizarea avantajului cere s se realizeze alegeri n care se iau decizii.

Cercettorii care au studiat poziionarea afirm c n raport cu nivelul de control al variabilelor:


scopul i potenialul competitiv al firmei, gradul de sensibilitate perceptual al consumatorilor, nivelul i structura diversitii sortimentelor concurenilor i inteniile strategice, pot aprea urmtoarele situaii:

Poziionare voluntar, n care firma exercit un nivel ridicat de control asupra variabilelor de
poziionare i care presupune un efort susinut de comunicare autentic;

Poziionare involuntar, n care controlul asupra variabilelor poziionrii, repoziionrii lipsete sau este foarte redus.

Oricare ar fi decizia pe care firm ia, de poziionare voluntar sau involuntar, reuita demersului se poate msura cu ajutorul unor criterii de evaluare.
Locul produsului/serviciului atribuit de ctre consumator n raport cu ofertele concurente, se poate estima cu ajutorul scalelor bidimensionale sau multidimensionale al preferinelor, utilizate n realizarea hrtilor percepiei11 ;

Matricea categorizatorului a lui Strazzieri, calculeaz rat de proeminen, ca raport ntre


rata de considerare a produsului, ce msoar atractivitatea acestuia i rata de respingere a produsului 12.

10
11 12

Michael, E. Porter - Competitive strategy: Tehniques for Analyzing Industries and Competitores", New York: Free Press, 1980.
Kotler, Philip Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pg.504. Pricop, Oliver Marketingul valorii concureniale, Editura Junimea, Iai, 2006, pg.200.

Ecartul de percepie al valorii ofertei proprii n raport cu cele concurente, care considerm
c se poate determina comparnd media notelor consumatorilor acordate unor atribute comune ale produselor/serviciilor analizate.

Efectul de poziionare, care considerm c trebuie estimat compar nd modificarea cifrei


de afaceri aferente produsului la fiecare dublare a perioadei de expunere a consumatorului la stimulii aplicai din momentul poziionrii i modificarea cheltuielilor de comunicare necesare meninerii poziiei actuale, cuceririi unei noi poziii sau repoziionrii: EP =

CA2 CA1 CA = CC ( CT2 CT1 ) + ( CC1 CT0

CA2 CA1 ; CT2 CT0

unde: Ep - efectul de poziionare poate fi pozitiv, negativ sau nul; - modificarea cifrei de afaceri n perioada 1 si 2; CC - modificarea cheltuielilor de comunicare n perioada aleas;
CT1 - perioada intermediar (stimuli de comunicare activi);

CT2 - perioada curent (se evalueaz eficiena stimulilor de comunicare): CTo - perioada iniial (cnd se lanseaz stimuli de comunicare).

Dac ntre cele dou perioade costurile de comunicare sunt identice relaia, devine:
EP = CA2 CA1 CA = ; 2 CC 2 CT2 CT0

cota relativ de pia a produsului respectiv, care indic nivelul cotei de pia proprii n raport cu cea a
concurenei.

Firma trebuie s nteleag c nu ea determin succesul poziion rii, ci consumatorul. firm


trebuie s contientizeze c poziia produsului / serviciului pe pia poate deveni n timp un avantaj competitiv.

Erori de poziionare

firm trebuie s aib totdeauna poziie clar pe pia pentru a putea beneficia de avantajele care
le ofer acest loc ctigat n mintea consumatorilor i de a putea concura cu succes, produsele similare prezentate pe acea pia.

Un produs prin calitile pe care le nglobeaz, trebuie s- i creeze poziie, alegere pe care
numai consumatorul poate face comparnd i cntrind atent punctele tari i punctele slabe ale ofertantului i pe cele ale concurenei.

firma trebuie s evite patru mari erori de poziionare: Subpoziionarea, unde atributele produsului sau ale serviciului pe care le ofer firma, sunt slab
cunoscute de consumatori, ideile lor despre oferta respectiv sunt incomplete i n consecin nu sunt atrai de respectiva ofert i cu siguran ea nu-i va gsi un loc liber n mintea consumatorului.

Suprapoziionarea. n acest caz, consumatorul are imagine prea ngust la oferta aprut pe
pia.

Poziionarea confuz. Consumatorii nu dispun de suficiente date despre ofert i despre


modificrile pe care firma le-a fcut pentru poziionarea ofertei, mrcii sau a produsului, ceea ce poate induce incertitudini n decizia consumatorului, determinndu-l s-i pun numeroase ntrebri, s manifeste ndoieli, s fie confuz n reinerea elementelor principale ale ofertei.

Poziionare ndoielnic. Consumatorii nu sunt dispui s cread sau s accepte cu uurin c


noua ofert, confer mai multe avantaje dac are n vedere reputaia ofertantului, preul de multe ori atractiv, calitatea care-1 va determina pe consumator s se ndoiasc de noutatea mrcii, prefernd amnarea deciziei de cumprare. (Exemplu: Pozitionare ndoielnic fig.nr.1.4.)

Calitate superioar
F4-C 16/20

F5-C 12/15

F1-C 16/20

Pre mare
F2-C 16/20

Pre mic

F3-C 18/22,5

Calitate inferioar

Figura nr.1.4. Exemplu ipotetic de poziionare ndoielnic a mrcilor.

Una dintre cele mai mari greeli ale firmelor n ceea ce prive te cercetarea de marketing este
subdimensionarea seriei zero sau a modelelor de referin pentru a satisface rigorile bugetare impuse de management. Aceeai situaie ntlnim i n cadrul cercetrilor calitative, unde se limiteaz numrul de focus-group-uri sau de interviuri n adncime fr a se ine seama de calitatea output-ului. Supradimensionarea chestionarelor este alt eroare elementar fcut de firme. Contestarea de ctre angajai i manageri a unor scoruri slabe obinute este un alt aspect extrem de delicat. Rezolvarea corect a poziionrii pe pia a unui nou produs sau serviciu este strns legat de mixul de marketing: produs, pia, plasare, promovare, dac firma vrea s se poziioneze sau s ocupe un loc de lider al calitii, deviza ei trebuie s fie realizarea produselor de calitate nalt, s practice preul corespunztor calitii oferite i s-i fac promovarea n mass-media de nalt inut profesional. Efortul solicitat de firma F2 de cretere a performanei pentru atributul granulaia agregatelor la nivelul firmei F1 nu va fi unul foarte mare;

S 10.2. mbuntirea atributului servicii, prin apropierea de nivelul F4 mbuntirea atributelor servicii nu va solicita un efort excesiv din partea firmei F2. S10.3. mbuntirea concomitent a atributelor servicii i pre, prin depirea nivelului F4 i
distanarea concomitent de FI si F3

Argumentul n favoarea acestei decizii strategice ar avea n vedere importana cumulat mare pe
care clientul confer atributelor considerate: pre ( 35 de puncte dintr-un total de 100 de puncte) i servicii (12 puncte dintr-un total din 100 de puncte);

Efortul solicitat de aceast strategie va fi totui pentru firma F2 mediu spre mare, avnd n vedere
att costurile mbuntirii calitii, dar i pe cel rezultnd din programul de comunicare a noii poziionri cu un concurent puternic, pentru care se vizeaz nlturarea din poziia de lider absolut.

1.3 Poziionarea produselor din industria materialelor de construcii.

Strategii de difereniere i poziionare

Tabelul nr.1.1. Importana atributelor produsului beton marf n viziunea cumprtorilor i


experilor din domeniul construciilor

Atributele produsului beton marfa

Importan Importana Ierarhizarea


a atributului pentru client

Ierarhizarea atributelor al experilor domeniul din n de punct de vedere al

atributului atributelor pentru experi 15 25 4 50 6


din punct vedere clientului

Granulaia 22 Lucrabilitate 10 a Preul Rezistena Serviciile 35 21 12

2 5 1 3 4

construciilor 3 25 4 1 6

Din tabelul nr.1.1, rezult c importana cea mai mare acord consumatorul atributului pre, i mai puin celorlalte atribute. Motivul este dat de faptul c el dispune de prea puine cunotine despre compoziia produsului i nici nu este informat n prealabil despre caracteristicile produsului beton marf.
Spre deosebire de consumator, experii, cei care dispun de suficiente cunotine, despre caracteristicile produsului, acord importan principal rezistenei, care satisface cerinele de stabilitate n timp a unei construcii, putnd prelua n condiii bune, sarcinile la care este supus cldirea pe toat perioada de via a ei. Pentru specialiti, celelalte atribute ale produsului beton marf sunt elemente secundare, care l privesc mai mult pe productorul acestui produs.

Tabelul nr.2.2. Strategii de difereniere i poziionare care fundamenteaz decizia managerial pe


pia a produsului beton marf

Strategii
S.1.1.mbuntirea atributului S.1.2.mbuntirea concomitent a atributelor S.1.3.Restrngerea uoar a parametrilor calitativi ai ambelor atribute S.2.1.mbuntirea atributului rezistena, prin apropiere de nivelul F2 S.2.2.mbuntirea atributului rezistena, prin apropiere de nivelul F4 S.3.1. mbuntirea atributului rezistena, prin apropiere de nivelul FI

Atribut (importan:... puncte din 100) Rezistena (21) ' Rezistena (21) ' Rezistena (21) ' Rezistena (21) ' Rezistena (21) ' Rezistena (21) ' a
Lucrabilitate (10) Lucrabilitate (10)

Costurile diferenierii
Medii Majore

Oportunitatea de

Ierarhizare strategii

difereniere
Mare Medie Medie Medie Minora

Sczute
Mare Mare

Granulai

Medii

Medie-Mare

agregatel or. (22) S.3.2. mbuntirea atributului rezistena, prin


apropiere de nivelul F4 S.4.1. mbuntirea atributului rezistena, Rezistenta (21) .' Mare Mare

Rezistena (21) '


Servicii (12)

Mare

Mare

prin apropiere de nivelul F4 S.4.2. mbuntirea atributului servicii, prin


apropiere de nivelul F4 S.4.3. mbuntirea performantei F2 pentru ambele atribute

Majore

Mare

Rezistena (21) ' Rezistena (21) '


Lucrabilitate

. Servicii (12) Servicii (12) -

Majore Minore Medii

Mare Mici Medii

S.4.4. Scaderea concomitenta a


performantelor pentru ambele atribute

S.5.1. mbuntirea atributului lucrabilitate, prin apropiere de nivelul FI S.5.2. mbuntirea atributului lucrabilitate prin apropierea de nivelul F4 S..5.3. Restrngerea uoar a parametrilor calitativi ai ambelor atribute S.6.1. mbuntirea atributului lucrabilitate prin apropierea de nivelul FI S.6.2. mbuntirea atributului lucrabilitate prin apropierea de nivelul F4 S.71. mbuntirea atributului lucrabilitate prin apropierea de nivelul F4

(10)

Lucrabilitate (10)

Mari

Lucrabilitate

(10)

Granulai
a

Minore

Medii

agregatel Lucrabilitate (10) or. (22) Minore Medii

Lucrabilitate (10)

Medii

Medii

Lucrabilitate (10)

Medii

Medii

S.7.2. mbuntirea atributului servicii prin depirea nivelului de performan F4 S.7.3. mbuntirea performanei F2 concomitent pentru atributele lucrabilitate i servicii prin difereniere pozitiv de nivelul F4 S.8.1. mbuntirea atributului lucrabilitate prin apropierea de nivelul F4
S.8.2. mbuntirea atributului servicii prin depirea nivelului de performan al F4

Servicii (12)

Majore

Mare

Lucrabilitate (10)

Servicii (12)

Mari

Medii spre mari

Lucrabilitate (10)

Medii spre
mari

Medii

Servicii (12) Granulaia agregatelor.


(22) Servicii (12)

Medii
Mari

Mari
Mari

S.8.3. mbuntirea performanei F2


concomitent pentru atributele granulaia agregatelor i servicii

prin difereniere pozitiv de


nivelul F4

S.91. mbuntirea atributului granulaia


agregatelor prin apropiere de nivelul F4

Granulaia agregatelor.
(22)

Medii Pre (35)


Mici

Medii spre mari


Mici

S.9.2. mbuntirea atributului pre prin


apropierea de nivelul F4

S.9.3. mbuntirea concomitent a


atributelor

Granulaia agregatelor.
(22)

Pre (35)

Medii spre mari

Medii spre mari

granulaia agregatelor i pre


prin depirea nivelului F4 i distanarea concomitent de F1 i F3

S.10.1. mbuntirea atributului pre


prin apropierea de nivelul F4

Pre (35) Servicii (12)

Mici Medii spre mari

Mici Mari

S.10.2. mbuntirea atributului servicii


prin apropierea de nivelul F4

S.10.3. mbuntirea concomitent a


atributelor pre i servicii prin depirea nivelul F4 i distanarea

concomitent de FI i F3