Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara ARGUMENT............................................................................................................................

5 CAPITOLUL I: Aspecte generale ale strategiei de promovare a produselor si serviciilor....................................................................................................................................6 1.1 Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei.....................................6
1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 Analiza performantelor si a mediului.........................................................................6 Stabilirea obiectivelor.................................................................................................8 Elaborarea strategiilor...............................................................................................10 Intocmirea programului de actiune...........................................................................10 Punerea in aplicare a strategiei.................................................................................11

1.2 Strategiile de promovare a produselor.......................................................................11

1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselor.....................................................11 1.2.2 Obiectivele activitatii de promovare.........................................................................13 1.2.3 Clasificarea actiunilor de promovare a produselor...................................................17 1.2.4 Procesul elaborarii strategiilor de promovare...........................................................18

1.3 Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor..................................21

1.3.1 Publicitatea................................................................................................................21 1.3.2 Relatiile publice........................................................................................................31 Definire PR.............................................................................................34 Termeni de referinta in definirea PR......................................................36 Organizatia........................................................................................36 Publicul.............................................................................................39

Activitati implicate in PR........................................................................49

CAPITOLUL II: Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara......................................................................................53 2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara......................53
2.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania................53

2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara..................54 Declaratia de principii a Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara................................................................................................56 2.1.3 Cum functioneaza Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara...............57 2.1.4 De ce e nevoie de o strrategie de relatii publice?.........................................................60 Definirea problemei................................................................................60 Analiza SWOT........................................................................................63 Publicurile ANCPI..................................................................................63 - Mesaje...................................................................................................65 Obiective.................................................................................................67 Strategii si tactici.....................................................................................67 - Tabloul lui Gantt...................................................................................73 Evaluare..................................................................................................74

CONCLUZII...........................................................................................................................76 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................77

De ce o asemena tema?
Intai de toate, sa ne gandim la schimbarile majore la care a fost si inca mai este supusa tara noastra in urma procedurilor de aderare la structurile UE. Ani de reforme in toate domeniile de activitate, luni intregi de pregatire a dosarelor de aderare de catre mai marii tarii, succese inregistrate, progrese notabile, dar si dezamagirea insuccesului. Totul a inceput in anii `90 cu euforia americana, care avea sa devina ulterior un model de viata, de economie, de democratie si in final, un scop: acela de a trai si de a ne manifesta precum estul. Am inceput cu filmele lor, am continuat cu Pepsi si Coca-Cola, au urmat Adidas si Nike, iar in final ne-au invadat cu totul investitorii. Si trebuie sa recunostem ca ne place unde am ajuns. Ne place sa credem ca suntem macar pe jumatate la fel ca ceilalti. Ori, daca stam bine si ne gandim, relatiile publice au inceput in Romania ca un moft al publicitatii; un moft de a ne face reclama ca noua, romanilor, ne place tare mult sa fim in centrul atentiei, au continuat ca o placere placerea de a fi actori de reclame si au sfarsit ca o necesitate. Daca la inceputul anilor `90 relatiile publice nu existau in mare parte decat ca si concept de reclama, in zilele noastre ele sunt prezente in orice firma care se respecta sub forma birourilor de relatii cu publicul sau, mai mult, sub forma agentiilor de relatii publice. Si, cum in ziua de azi reclama a ajuns sa fie numai o forma de relatii publice, imi propun o incursiune in ceea ce inseamna relatiile publice din punct de vedere economic intr-o organizatie si cum actioneaza ele in dezvoltarea activitatii firmei, precum si in promovarea acesteia. Si... nu oricum... Daca prima parte a lucrarii contine elemente pur teoretice, a doua parte se vrea a fi o prezentare a tehnicilor abordate de catre o institutie de stat cu o activitate veche, dar cu o structura organizatorica si cu un statut relativ noi Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara, in vederea dezvoltarii si promovarii activitatii sale.

CAPITOLUL I: ASPECTE GENERALE ALE STRATEGIEI DE PROMOVARE A PRODUSELOR 1.1. Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei

Planificarea actiunilor strategice de marketing este o activitate care se realizeaza in mai multe etape cum ar fi: analiza performantelor, elaborarea obiectivelor, dezvoltarea strategiilor si elaborarea planurilor si programelor de actiune, acestora urmandu-le cele de punere a lor in actiune, de urmarire si control (fig. 1)

Analiza mediului

Stabilirea obiectivelor

Elaborarea strategiilor

Elaborarea planurilor si programelor

Punerea in actiune

Urmarirea si controlul

fig. 1: Procesul de planificare strategica a actiunilor de promovare1.

1.1.1. Analiza performantelor si a mediului

Analiza performantelor deja inregistrrate reprezinta primul pas care se impune a fi facut atunci cand urmeaza sa se elaboreze un plan de relatii publice sau de marketing, dat fiind faptul ca viitorul, de cele mai multe ori, este profund ancorat in trecut. In acest scop, este necesar sa se plece de la mediul extern si mediul intern. 1. Mediul extern in vederea elaborarii obiectivelor de plan, organizatia trebuie sa intreprinda o ampla analiza a macromediului (tehnologic, demografic, socio-cultural, etc.) si a

T. Gherasim, E. Maxim Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000, pg. 228.

micromediului (clienti, furnizori, concurenti, etc.), in care isi desfasoara activitatea. Pe aceasta baza, ea va fi in masura sa isi identifice si sa isi evalueze oportunitatile si piedicile. Prin oportunitate se intelege un domeniu de actiune in care organizatia poate spera sa poata obtine un avantaj diferential (comparativ), valoarea sa fiind data de gradul ei de atractivitate si de probabilitatea ei de succes. Aceste elemente depind, la randul lor, de competentele distinctive ale organizatiei, adica de activitatile pe care ea le poate desfasura in mod performant vis-a-vis de factorii cheie ai succesului. Un avantaj diferential poate fi obtinut de la o organizatie atunci cand competentele sale ii permit sa asigure, inaintea concurentilor, conditiile necesare expoatarii cu succes a unei oportunitati. Prin piedica intelegem o dificultate generata de tendinta nefavorabila sau de o perturbare a mediului care, in lipsa unei actiuni speciale din partea organizatiei, actiune care tine de domeniul relatiilor publice, va conduce la o deteriorare a pozitiei intreprinderii pe piata. Gravitatea ei va fi cu atat mai mare cu cat gradul de afectare a rentabilitatii este mai ridicat si cu cat probabilitatea aparitiei sale este mai mica. Din analiza oportunitatilor si a piedicilor, pot rezulta patru situatii distincte: o situatie ideala, in care oportunitatile sunt numeroase, iar piedicile inexistente. o situatie speculativa, in care exista mai multe oportunitati, caracterizata de un grad mare de risc o situatie stabila, caracterizata de puitine oportunitati si piedici, dar si de un grad de risc foarte scazut. O situatie precara, saraca in oportunitati si bogata in piedici. Concurenta este elementul de mediu care se impune a fi tratat cu totul deosebit, deoarece succesul organizatiei pe piata depinde, uneori, mai mult de actiunile rivalilor decat de actiunilor proprii. De aceea, ea va trebui sa-si organizeze o intreaga activitate de informare asupra concurentilor, prin care sa se asigure colectarea si analiza sistematica a informatiilor in legatura cu celelalte organizatii concurente, in scopul intelegerii obiectivelor si a pozitiei lor pe piata si in cel al formularii strategiilor de raspuns. 2. Mediul intern al organizatiei este constituit din totalitatea punctelor tari si slabe ale acestuia. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecarui domeniu de activitate (aprovizionare, productie, finantare, personal, etc.).

Analiza oportunitatilor si piedicilor se face folosindu-se o serie de metode, procedee si tehnici specifice. Astfel, analiza generala a competivitatii unei organizatii presupune utilizarea unor tehnici speciale pentru categorisirea tuturor unitatilor strategice de dezvoltare a organizatiei.

1.1.2. Stabilirea obiectivelor

Rolul pe care organizatia urmeaza sa-l joace pe piata in viitor si modul in care produsele sale vor fi primite de consumatori depind de obiectivele pe care ea si le fixeaxa cu ocazia elaborarii planului de actiune pe termen scurt, mediu sau lung. Aproape fara nici o exceptie, firmele isi fixeaza nu unul, ci un intreg set de obiective, cum ar fi cele referitoare la2: Cifra de afaceri, acesta fiind un indicator foare usor de utilizat in activitatea de planificare, prezentand avantajul ca este cel mai bun mijloc de racordare a planului de relatii publice la planurile contabile si financiare ale organizatiei. Volumul fizic al vanzarilor, care reflecta mult mai concret dimensiunile reale ale rezultatelor activitatii de relatii publice al organizatiei, acest mod de exprimare a obiectivelor prezentand insa dezavantajul de a nu permite insumarea productiilor (in cazul cad produsele firmei sunt diferite). Partea de piata impreuna cu categoaria de public, precum si ponderea lui, detinute de organizatie, acest obiectiv fiind printre cei care indica performantele unei organizatii, conferindu-i acesteia statutul de lider, challanger sau concuret nesemnificativ. Unele obiective particulare (imbunatatirea calitatii bunurilor pe care le ofera publicului, inoirea produselor, diminuarea riscurilor, etc.) Majoritatea acestor obiective, pentru a se putea integra, eventual, intr-un sistem de imbunatatire a imaginii organizatiei prin obiective, trebuie sa fie cuatificabile. De asemenea, ele trebuie sa aiba un caracter realist si sa fie coerente, supunandu-se in prealabil unei operatiuni de ierarhizare. Realismul prin care trebuie sa se caracterizeze obiectivele unui plan de relatii publice este esential pentru a se asigura realizarea lor. Pentru a li se asigura un astfel de caracter, obiectivele se formuleaza numai dupa ce s-a facut o analiza riguroasa a oportunitatilor si piedicilor pe care piata le dezvolta, precum si a resurselor prin care acestea pot fi realizate.
2

T. Gherasim Elemente de marketing, ed. Moldovita, Iasi, 1995, pg. 240.

Fixarea unor obiective realiste si precise trebuie sa reprezinte o preocupare preliminara de maxima importanta pentru consilierul organizatiei. Raspunsul clar la intrebarea Ce doresc sa realizez? il va scuti de o risipa de energie de resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipata la momentul oportun, adica inaintea lansarii efective a programului de relatii publice. Scopurile vagi, precum acela de a face cunoscut noul produs nu vor determina niciodata gradul de concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un tel mai precis, cum este acela de a-i face pe oameni constienti de existenta produsului si de a-i determina sa-l cumpere este mult mai stimulativ. Dupa cum apreciaza Denis Wilcox si colaboratorii sai, tinta cea mai importanta este numarul de produse vandute si nu grosimea dosarului de presa. Desigur, vom observa de multe ori ca, atat in teorie, cat si in practica, relatiile publice seamana pana la confuzie cu publicitatea, asa cum reiese si din citatul anterior. Probabil datorita puternicului reflex comercial al activitatilor de relatii publice, multe dintre aprecierile autorilor din domeniu se reduc la functiile strict economice ale relatiilor publice. Coerenta intre obiecivele de plan, la fel ca si intre activitatile care concura la realizarea lor, exista legaturi (directe sau indirecte) mai mult sau mai putin evidente, a caror luate in considerare este absolut obligatorie la realizarea lor. Cuantificarea obiectivelor este necesara pentru elaborarea strategiilor, pentru dimensionarea corecta a eforturilor pe care realizarea lor le presupune si pentru asigurarea celor mai bune conditii de urmarire si apreciere a gradului lor de realizare. Una este ca obiectivul sa fie exprimat prin dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa ne largim aria de desfacere a produselor noastre si cu totul altceva ca obiectivul sa fie fixat prin expresia dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa penetram piata de desfacere din partea de sud-est a Europei. Ierarhizarea este operatiunea impusa de faptul ca nu toate obiectivele sunt la fel de importante pentru organizatie in perioada considerata, lor trebuind sa li se acorde ordine cu prioritate. Cu ocazia efectuarii ei se tine seama de coerenta care exista intre obiective in general si, mai ales, intre obiectivele de ordin general si subobiectivele din care sunt constituite si care contribuie la realizarea lor. Obiectivele pe care le vizeaza o campanie de relatii publice sunt, in mare, de doua feluri:

a) obiective informationale, care vizeaza, asa cum le spune si numele, informarrea publicului asupra existentei unui nou produs, a unui nou eveniment sau imbunatatirea perceptiei asupra unei companii. Masurarea obiectivelor informationale este foarte dificila, datorita caracterului abstract al gradului de informare a publicului. b) Obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, dar mai usor de masurat. Ele trebuie stabilite cat mai precis posibil, prin formule ca Sporirea increderii salariatilor in programul de asigurari de sanatate, de exemplu. Legaturile dintre aceasta etapa a elaborarii planului campaniei de relatii publice si etapa analizei mediului in care activeaza organizatia sunt cat se poate de evidente. Cunoasterea cat mai buna a mediului este absolut necesara, factorii acestuia influentand atat obiectivele si strategiile care se elaboreaza cu aceasta ocazie, cat si resursele, oportunitatile si piedicile care se pot ivi. Cunoasterea tuturor acestor elemente nu este insa suficienta, deoarece fiecare oportunitate, strategie sau obiectiv se confrunta cu riscuri, a caror probabilitate de aparitie si ale caror efecte se impun a fi estimate anterior. Cu ocazia formularii obiectivelor de plan, nu de putine ori organizatiile trebuie sa ajunga la o serie de compromisuri intre obiectivele de genul: maximizarea profitului pe termen scurt sau mediu, penetrarea pe piete existenta sau dezvoltarea unor piete noi, etc.

1.1.3. Elaborarea strategiilor

Fixarea strategiilor de relatii publice este o activitate care presupune o evaluare realista a punctelor tari si a celor slabe ale organizatiei, precum si a riscurilor pe care patrunderea si mentinerea ei pe piata le incumba, in asa fel incat sa se asigure maximizarea fortei si minimalizarea slabiciunilor firmei. In timp ce obiectivele sunt cele care precizeaza tintele de atins, strategiile sunt cele care identifica si traseaza traiectoriile pe care trebuie sa le inscrie eforturile organizatiei in vederea atingerii acestora.

1.1.4. Intocmirea programelor de actiune

De indata de strategia a fost elaborata, punerea ei in aplicare se realizeaza prin intermediul programelor de actiune (a campaniilor de relatii publice).

In cadrul programelor, obiectivele si subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de lucru. Pentru fiecare din ele se stabilesc termene precise de realizare, bugetul necesar punerii in actiune, mijloace de mobilizat, etc. De exemplu, daca s-a luat decizia ca organizatia sa devina lider tehnologic, vor trebui luate toarte masurile pentru intensificarea cercetarilor proprii, pentru dobandirea informatiilor necesare, pentru conceperea unor produse de avangarda, pentru perfectionarea retelei de distributie, pentru conceperea (si punerea in actiune) a unor forme de comunicatie, etc. 1.1.5. Punerea in aplicare a strategiei Intreaga activitate de elaborare a planului ar ramane fara nici un efect daca nu s-ar intreprinde actiuni speciale de infaptuire a obiectivelor din plan, a strategiilor si a celorlalte programe de dezvoltare. O organizatie performanta este o organizatie care: dispune de o strategie in deplina concordanta cu obiectivele pe care si le-a propus. si-a elaborat si a pus in actiune o structura de organizare foare bine adaptata la strategia sa. a conectat la structura organizatorica un ansamblu de sisteme de informare, planificare si control capabile sa-i asigure supletea si cea mai inalta eficienta.

1.2. Strategiile de promovare al produselor

E. Maxim si T. Gherasim considera ca politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte.3

1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselor

Preocuparile pentru gasirea si perfectionarea celor mai eficiente mijloace pentru promovarea produselor au aparut o data cu productia de bunuri, dezvoltandu-se in permanenta pe masura ce oferta de bunuri a depasit nivelul cererii.
3

T. Gherasim, E. Maxim Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000.

Primele actiuni promotionale s-au conturat o data cu aparitia productie de marfuri ai a targurilor in care producatorii isi aduceau marfurile, le expuneau pentru a atrage atentia cumparatorilor si le faceau in special o reclama vorbita sau faceau demonstratii practice pentru a evidentia functionalitatea lor. Expunerea mrfurilor in preajma marilor cetati sau cu ocazia unor targuri organizate saptamanal, anual, ori cu prilejul unor sarbatori religioase este probabil prima forma de actiune promotionala. Ulterior, aceasta activitate s-a specializat, realizandu-se intr-o forma organizata, beneficiind de aportul organismelor locale, nationale si internationale si al unor specialisti in materie. Reclama vorbita are, de asemenea, vechi traditii si este facuta de catre vanzatori sau persoane special angajate, care dispun de calitati vocale deosebite. Asa-numitii crainici folositi de oficialitatile marilor cetati pentru a comunica populatiei informatii oficiale incep sa fie angajati si de catre negustori pentru a le populariza marfurile, a face cunoscute caracteristicile calitative ale acestora, provenienta lor, etc. Utilizarea semnelor si simbolurilor, o alta actiune promotionala cu o traditie veche, era folosita de bresle sau meseriasii individuali pentru a-si face cunoscute ofertele lor. Aparitia alfabetului si ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizarii uunei forme noi de reclama reclama scrisa, ocazie cu care incep sa apara publicatii in care, printre informatiile cotidiene, isi fac loc treptat si reclamele care raspundeau atat necesitatilor producatorilor si vanzatorilor, cat si celor ale editorilor sau patronilor de publicatii. Un pas important in diversificarea mijloacelor pentru realizarea actiunilor promotionale l-a reprezentat progresul in domeniul artei vizuale, marcat de inventarea imaginii fotografice si apoi a filmului. Urmeaza progresele insemnate in domeniul electronicii, marcate de aparitia radioului, a televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adaptate inca de la aparitie pentru a efectua actiuni promotionale de mare diversitate si stil. Perioada zilelor noastre se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si tehnici de promovare, prin aparitia unor persoane si firme specializate in actiuni de promovare, dar si priintr-un volum tot mai mare de informatii cu scop promotional, consierate uneori de public ca fiind prea ofensive, agresive sau chiar abuzive. In ciuda tuturor acestor critici, actiunile promotionale sunt indispensbile organizatiilor (ca producatori) si utile publicului (ca

10

si consumator), astfel incat problema care se pune este legata in special de perfectionarea lor, de imbinarea si alegerea celor mai potrivite mijloace si momente de transmitere catre public. Asadar, viziunea moderna reuneste aceste activitati intr-o componenta distincta a relatiilor publice promovarea care se alatura celorlate pentru a asigura realizarea in cele mai bune conditii a obiectivelor organizatiei. O definitie unica si exhaustiva a politicii promotionale a firmei este practic imposibila daca se are in vedere varietatea strategiilor, mijloacelor si tehnicilor utilizate si multitudinea obiectivelor urmarite. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo si R. Boier4 considera ca promovarea reprezinta transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii publicului asupra produselor si actiunii de sprijinire si influentarea procesului de consum, cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si organizatie. Din aceasta definitie se desprind cateva caracteristici ale promovarii practicate de organizatiile producatoare: este o activitate permanenta, realizata in functie de mai multi factori: obiective, bugetul fixat pentru desfasurarea strategiilor, etc. se adreseaza publicului care se constituie in potential public-tinta. are in vedere obiectivele globale ale organizatiei, dintre care metionam: informarea si atragerea publicului-tinta, imbunatatirea imaginii organizatiei prin utilizarea unor tehnici specifice, etc. Prin urmare, campania de promovare se va realiza utilizandu-se mai multe tehnici si mijloace de promovare in proportii diferite din punct de vedere al cheltuielilor aferente fiecarui instrument promotional.

1.2.2. Obiectivele activitatii de promovare

Promovarea reprezinta ansamblul de activitati prin care se urmareste informarea, atragerea si pastrarea clientilor firmei, stimularea deciziei de cumparare si crearea convingerii ca achizitionarea si utilizarea produselor oferite de organizatie ofera publicului mai multe avantaje decat produsele oferite de organizatiile concurente. Actiunile promotionale au ca principala tinta publicul de referinta, publicul-tinta, caruia le sunt adresate majoritatea informatiilor transmise prin metode specifice, dar aceasta nu
4

Boier R., Medrihan G., Bucur M. Marketing - metode, concepte, tehnici si strategii, ed. Gama, 1997.

11

inseamna ca organizatiiloe vor neglija celelalte categorii de public care se pot transforma in public-tinta. Pentru aceasta, este necesara urmarirea permanenta a alegerea facuta de ei este cea mai buna. Prin actiunile promotionale se urmareste atat realizarea de obiective imediate prin informarea unui segment de public si vanzare de bunuri, cat si a unor obiective de perspectiva, care au ca scop formarea, dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile a organizatiei, precum si a serviciilor oferite de aceasta. 1. Informarea Organizatia transmite permanent catre piata diverse informatoii referitoare la activitatea si produsele sale cu scopul de a stimula publicul, consumatorii, de a provoca o serie de modificari favorabile in obiceiurile de consum ale acestora. Aceasta activitate isi propune: informarea generala a publicului sau a unui sergment de public in legatura cu organizatiasi cu oferta acesteia. Aceasta actiune este absolut necesara organizatiilor nou infiiintate, celor care isi lanseaza produse sau servicii noi sau celor care isi schimba domeniul de activitate. Informarea publicului in legatura cu aparitia si existenta pe piata a unui produs sau serviciu. Publicul este asaltat zilnic cu o cantitate mult prea mare de informatii referitoare la o multitudine de produse si din aceasta cauza responsabilii de campania de informare trebuie sa aleaga mijloace si forme care sa garanteze receptionarea si retinerea mesajului transmis Informarea care precede lansare a unui produs nou este o actiune specializata care se adreseaza unei anumite clientele si este limitata in timp. Actiunea are scopul de a testa reactia publicului si de a afla opiniile lor cu privire la produs, pe scurt, are scopul de a obtine feedback-ul din partea publicului. Informarea cu privire la noile performante ale unui produs cunoscut sau anumite facilitati acordate in procesul de comercializare adoptat de catre organizatie. Scopul principal este de a fidelioza publicul traditional, dar si de a atrage noi categorii de public. De asemenea, organizatia transmite informatii si propriilor ei angajati, actionarilor, furnizorilor sai, stabileste contacte cu mediile puterii publice, in consecinta informatia circula 12 politicilor si ofertelor concurentilor si utilizarea de mijloace adecvate de pastrare a convingerii consumatorilor ca

atat spre mediul extern, cat si in cel intern, fapt ce demonstreaza stransa legatura dintre activitatea promotionala si procesul de comunicare. In plus, informatiile transmise trebuie selectate si armonizate, deoarece folosirea unor mijloace neadecvate de difuzare a lor pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea organizatiei. 2. Constientizarea Activitatea promotionala trebuie sa vizeze si constientizarea publicului tinta cu privire la elementele care tin de imaginea si oferta organizatiei. Succesul acesteia depinde numai de calitatea produselor si serviciilor oferirite de ea, ci si de activitatile intreprinse de specialisti si de priceperea lor in domeniul promovarii. 3. Trezirea curiozitatii Trasaturi cum ar fi curiozitatea, dotinta de noutate, de senzational, sunt avute in vedere si exploatare de specialistii in promovare tocmai pentru a contribui la realizarea acestui obiectiv: trezirea curiozitatii. Aceasta este o actiune ce pune accent pe o caracteristica noua a unui produs pentru a starni interesul publicului potential si pentru a-l face sa descopere si sa cunoasca indeaproape produsul. 4. Penetrarea pietelor Actiunile de sensibilizare a clientilor si transmiterea informatiilor spre mediul exterior preced prezenta bunurilor pe piata. Campania promotionala ce insoteste patrunderea unui produs sau al unui serviciu pe o piata trebuie sa fie sustinuta, adecvata specificului pietei si sa aiba in vedere existenta sau nu a concurentei, a modalitatilor de manifestare a acesteia, mijloacele si caracteristicile ofertei acesteia, 5. Individualizarea produselor Calitatea superioara a unui produs fata de altele similare nu este o conditie suficienta pentru ca acesta sa se impuna in fata unui cumparator neavizat. Unii clienti isi aleg un anumit produs in functie de un criteriu arbitrar sau dupa un atribut nesemnificativ pentru satisfacerea integrala sau superioara a nevoii sale. Cumparatorii avizati, corect informati si care au deja incredere intr-un produs sau o firma nu vor alege la intamplare. Aceasta incredere este castigata de organizatiile producatoare nu numai datorita calitatii superioare a produselor, ci si datorita actiunilor promotionale realizate in acest scop. Individualizarea produsului in ansamblul ofertei similare pe piata este orientata spre evidentierea elementelor exterioare ale produsului ambalaj, forma, modalitate si loc de

13

expunere, etc., asa incat publicul sa-l poata identifica mai usor in multitudinea de produse asemanatoare. Publicitatea de individualizare este absolut necesara produselor noi si celor cararoa li s-au adus modificari (au fost modernizate, perfectionate). O practica specifica acestui tip de publicitate este publicitatea prin comparare, care pune in evidenta proprietati ce confera superioritate in raport cu produsele ce apartin organizatiilor concurente. In unele tari totusi, publicitatea prin comparare este interzisa, fiind considerata o practica neloiala. Organizatiile producatoare trebuie sa convinga publicul ca ofertele lor prezinta cele mai mari avantaje si pentru a crea aceasta convingere, pentru a-l face sa cumpere efectiv, e necesar sa apeleze la agenti specializati in promovare care ofera solutii ingenioase si cu eficienta ridicata. 6. Reamintirea Reamintirea este o forma de publicitate de produs care urmareste sa pastreze interesul si fidelitatea publicului. Pentru persoanele care au receptionat deja mesajul, dar care nu cu cumparat inca produsul, reamintirea are rolul de a-i convinge sa devina cumparatori efectivi, iar pentru cei care au achizitionat deja bunul oferit de organizatie, reamintirea sugereaza inca o dat in plus ca alegerea facuta este cea buna. 7. Slabirea concurentei Mediile actuale carora li se adreseaza o singura organizatie ofertanta sunt putine ca numar si reduse ca intindere si, prin urmare, organizatiie intra in competitie cu celelalte care ofera produse sau bunuri similare. Actiunile promotionale pot induce sentimentul ca segmentul de incredere fata de oferta unei organizatii pot fideliza publicul, pot atrage clienti ce achizitionau anterior alte produse, slabind astfel concurenta. 8. Atragerea preferintelor Publicului vizat poate sa-i placa un anumit produs sau serviciu, dar sa nu il prefere altora. In acest caz, specialistul in comunicare trebuie sa atraga preferintele publicului prin promovarea calitatii, a valorii, a preturilor, a accesibilitatii, a serviciilor post-vanzare, avantajelor suplimentare, a serviciilor amabile si eficiente, a tuturor acelor tehnici capabile sa suscite interesul consumatorilor. 9. Crearea, intretinerea si imbunatatirea imaginii Orice organizatie trebuie sa fie preocupata de imaginea sa si sa actioneze pentru imbunatatirea acesteia cu ajutorul firmelor de relatii cu publicul. Prin munca asidua imbinata

14

cu experienta si intuitia personalului implicat in aceasta activitate, se poate crea o incredere reciproca intre organizatie si public si un climat favorabil in intregul mediu inconjurator al acesteia. Imaginea unei organizatii poate fi influentata negativ de actiunile concurenteiprin lansarea a diferite zvonuri ce se raspandesc in randul publicului, prin utilizarea unor practici neloiale menite sa distruga imaginea favorabila a firmelor competitoare. 10. Sensibilizarea publicului larg si a organismelor puterii centrale si de stat cu privire la diferirtele probleme ale eticii, moralei, sanatatii si securitatii indivizilor. Astfel, legea care interzice in SUA tinerilor sub 21 de ani consumul bauturilor alcoolice a fost abrobata dupa o sustinuta campanie care a durat 10 ani si care a inclus spoturi publicitare bazate pe imagini reale ale unor accidente mortale datorate consumului de alcool si a unor informatii referitoare la efectele consumului de alcool la varste juvenile. Pe de alta parte, actiunile specializate in relatiile cu publicul pot crea o atitudine favorabila fata de organizatie a propriilor angajati, a altor organizatii si a publicului in general. Aceste actiuni urmaresc crearea unui climat de incredere in randul personalului propriu si al publicului extern organizatiei prin informarea obiectiva si nu prin sugestionare, ca in cazul publicitatii. Ca receptor de informatii, firma va trata cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile publicului, dar mai ale s in situatiile in care se inregistreaza o diminuare a increderii acestuia, retineri din partea lui sau chiar respingerea produselor sau serviciilor oferite. In aceste cazuri, politica promotionala trebuie revizuita, in sensul redobandirii pozitiei si a increderii pierdute. 11. Evitarea agravarii unor situatii de criza , panica cu care se confrunta organizatia prin lansarea unor campanii publicitare si de relatii publice care sa informeze opinia publica cu privire la situatia reala a firmei si sa inlature efectele negative produse de o anumita conjunctura nefavorabila organizatiei. Astfel, campania publicitara initiata cu ocazia publicarii in cotidianele centrale a primelor informatii referitoare la declinul FNI, campanie cunoscuta sub numele Dormi linistit, FNI lucreaza pentru Dvs., a atins pentru moment obiectivele propuse, reusind sa calmeze pe termen scurt o parte din investitori.

1.2.3. Clasificarea actiunilor de promovare a produselor

15

Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare diversitate sub raportul continutului rolului, formei de realizare, etc. si, ca urmare, intalnim in literatura de specialitate abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si clasificarea lor: a) dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se grupeaza astfel: actiuni publicitare, promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale. b) Dupa durata si natura efectelor scontate: actiuni care vizeaza obtinerea unor obiective cu efecte pe termen scurt (de exemplu, epuizarea stocului dintr-un produs) si actiuni care urmaresc realizarea unor obiective pe termen lung, legate in special de imbunatatirea imaginii organizatiei. c) Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale, avem: actiuni de promovare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii, relatiile publice, manifestarile promotionale) sau prin comunicarea indirecta (publicitate, concursuri publicitare) d) Dupa natura mijloacelor utilizate, avem: actiuni bazate pe produs: calitatea, designul, ambalajul, marca, pretul; actiuni prin mass-media: reclama scrisa, reclama vorbita, filmele; actiuni prin intermediul personalului ce lucreaza in organizatie.

1.2.4. Procesul elaborarii strategiilor de promovare

Organizatia trebuie sa imparta bugetul promotional pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatilor promotionale, inlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar intr-un mod mai eficient sau, dupa caz, mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare pe teren in favoarea vanzarilor prin telefon sau prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid produsele. Alegerea instrumentelor promotionale este influentata de numerosi factori, pe care ii vom analiza in cele ce urmeaza. Fiecare instrument promotional publicitatea, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice - are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea

16

unor cheltuieli. Operatorii care lucreaza cu aceste instrumente trebuie sa cunoasca aceste caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promovare. Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promotionale nu in mod izolat, la intamplare, ci organizat, intr-un sistem unitar, in cadrul unui program. In general, programul promotional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare si alegerea mediilor celor mai adecvate cerintelor. Stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si metodelor de promovare, fixarea bugetului promotional, testarea, implementarea si evaluarea rezultatelor, constituie etapele principale ale elaborarii unui program de promovare. 1. Stabilirea obiectivelor: Obiectivul fundameltal al unui program promotional consta in a informa, a orienta, a interesa, a convinge si a determina publicul sa achizitioneze un anumit produs. In acest sens, se tine seama de pozitia produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care se lanseaza campabnia promotionala, trasaturile acesteia care pot sa accentueze motivatiile de preferinta ale publicului, specificul actiunii de promovare, elementele concurente de pe piata referitoare la calitatea produselor, volumul si valoarea actiunilor publicitare, rezistenta si indiferenta solicitantilor. Pe langa obiectivele promotionale specifice, pot exista si o serie de obiective globale ale promovarii: schimbarea curbei cererii, ca urmare a informarii si atragerii publicului potential, sprijinirea distribuitorilor si a personalului implicat in actul vanzarii, imbunatatirea imaginii organizatiei. Schimbarea curbei cererii. Acest obiectiv este prioritar in ansamblul obiectivelor promovarii pentru organizatiile care, in urma unui efort promotional, isi fac cunoscute produsele si atrag clientii spre alte produse promovate. Sprijinirea distribuitorilor si personalului vanzator. In cazul celor mai multe produse, distribuitorii si personalul implicat in actul vanzarii, au o mare influenta asupra cumparatorilor. Ca urmare, organizatiile se vor preocupa indeaproape de crearea unui suport pentru activitatea desfasurata de ambele grupuri. Imbunatatirea imaginii organizatiei. Unele eforturi de promovare vizeaza nu atat vanzarea produselor specifice, cat imbunatatirea imaginii organizatiei. Orice firma are interes

17

sa se prezinte intr-o lumina favorabila, sa genereze incredere, stiind ca acest lucru prezinta maxima importanta in lupta cuncurentiala (clientii prefera produsele de marca, ale unor firme cu o imagine puternica). 2. Stabilirea mijloacelor si metodelor de promovare:

Pentru a atinge obiectivele enuntate mai sus, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare. Specialistul care elaboreaza planurile referitoare la aceasta activitate trebuie sa tina cont de tipul de piata, de obiectivele activitatii de promovare, de conditiile concurentei si de eficienta economica a fiecarui instrument in parte. 3. Fixarea bugetului promotional: Bugetul total afectat activitatilor de promovarea vanzarilor, poate fi elaborat in doua moduri. In primul rand, costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul tipariturilor, expeditiilor postale, realizarii promovarii facilitatilor oferite, etc., la care se adauga costurile pentru cadourile sau reducerile acordate, costuri raportate la numarul de produse care se asteapta a fi vandute cu ocazia campaniei de promovare. In al doilea rand, in cazul unei actiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costurilor, trebuie sa se tina seama de faptul ca numai o parte din consumatori va proceda la valorificarea cupoanelor. In cazul unei campanii bazate pe cadouri introduse in ambalajul produselor, la stabilirea costului total trebuie incluse si costurile legate de procurarea si impachetarea cadoului si corectii legate de eventualele cresteri ale pretului ambalarii, in noile conditii, a produsului caruia i se face promovarea. 4. Testarea preliminara a programului de promovare a vanzarilor: Desi programele de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei anterioare, trebuie totusi facuta o testare preliminara pentru a se vedea daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca marimea stimulentelor este optima si daca metoda de prezentare este eficienta. O ancheta realizata de catre Asociatia de Promovare pe Baza de Recompense a evidentiat ca mai putin de 42% din ofertele promotionale pot fi de obicei, testate rapid si ieftin si ca in cazul fiecarei campanii promotionale la scara nationala, cateva mari organizatii testeaza strategii alternative in zone special alese ale pietei. 5. Implementarea si controlul programului de promovare a vanzarilor:

18

Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire, cat si perioada de vanzare in conditii promotionale. Perioada de pregatire este perioada necesara pregatirii programului inainte de a-l lansa. Perioada de vanzare efectiva incepe din momentul lansarii pe piata a produsului si se incheie in momentul in care aproximativ 95% din marfa oferita in conditii promotionale a ajuns la public5. 6. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vanzarilor: Dupa P. Kotler, fabricantii pot sa utilizeze patru metode pentru masurarea eficacitatii unei promovari a vanzarilor: analiza vanzarilor, analiza datelor culese pe panelurile consumatorilor, analiza datelor culese in cursul anchetelor si studii experimentale.6 Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, organizatiile apeleaza la examinarea datelor referitaore la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei campanii. In general, campaniile de promovare au eficienta maxima atunci cand determina publicul organizatiilor concurente sa incerce un produs superior calitativ, iar ca rezultat, acesta trece definitiv la utilizarea noului produs.

1.3.Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor 1.3.1. Publicitatea

Publicitatea joaca un rol tot mai important in viata oricarei societati moderne, fiind vehiculata si indisolubil legata de comunicarea de masa, ale carei roluri si efecte, atat asupra individului, cat si asupra societatii, sunt binecunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Daca la inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva, in principal prin informare, bazandu-se pe geniul unor creatori de exceptie, tendinta actuala este de a apela din ce in ce mai mult la cercetare de specialitate si la abordari stiintifice. Obiectivul publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie, renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de

5 6

P. Kotler Management marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, pp. 860-861. idem

19

comunicare fundamentale, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare strategica. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale, prin faptul ca este vehiculata de si se bazeaza pe mass-media, aceasta a devenit unul din factorii ce influenteaza semnificativ viata sociala, inducand uneori chiar schimbari majore in campul social. Definitii ale publicitatii: Cele mai importante definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicarii (fiind definitii in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational). Exista multe definiri ale publicitatii ca tip de comunicare; fara a se contrazice, ele aduc unei definitii pur comunicationale elemente de deontologie si de cauzistica ce explica complexitatea acestui act comunicational. Astfel, publicitatea este stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa (...) sau de informare despre produse, servicii, evenimete, indivizi, institutii, companii, etc. 7 O prezentare mai clara a acestui fenomen se poate obtine descriind mai degraba procesul decat conceptul: Publicitatea este procesul plasraii unor reclame indentificabile, in media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta. 8 Alte lucrari de specialitate considera ca publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitatianuntate sunt reale, sau publicitatea desemneaza orice tip de comunicare, prin intermediul careia sumt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau serviciu.9 In concluzie, putem spune ca, din perspectiva abordarilor comunicationale, publicitatea reprezinta o forma de comunicare de tip persuasiv, comandata, platita si controlata de un anuntator, creata si transmisa de catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate, prin intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare in masa, adresata

7 8

Kotler, P. Managemetul marketigului, Editura Teora, Bucuresti, 2002 idem 9 Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

20

unui public tinta, in scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau serviciu, ale carui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale. Aceasta forma de comunicare este controlata deoarece anuntatorul (compania producatoare a serviciului sau bunului respectiv) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotarand atat continutul, cat si directionalitatea mesajelor publicitare, timpul si locurile under vor fi transmise, etc. Pe de alta parte, este o comunicare identificabila, deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica usrsa comunicarii si scopurile acesteia. Datorita caracterului asumat persuasiv al demersului publicitar, au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca dintr-o perspectiva deontologica. Astfel, publicitatea trebuie sa respecte criteriul decentei, care impune ca mesajul publicitar sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizualecare pot incalca principiile morale ale comunitatii. Un alt criteriu este cel al loialitatii, care presupune ca publicitatea sa nu profite de increderea sau lipsa de informare a publicului caruia i se adreseaza. Publicitatea trebuie sa respecte si criteriul verdiciitatii, prin evitarea unor exagerari care ar denatura adevarul in cee ace priveste calitatile, caracteristicile de functionare si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii in urma folosirii bunurilor si serviciilor pentru care se face publicitate. Publicitatea ca forma de comunicare Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intregul proces a activitatii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica, elaborata de Shanon si Weaver)10: un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Emitator Canal de comunicare Fig. 1: Shema comunicarii In cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de un ansamblu format din doua entitati: 10

Receptor

clientul (compania comerciala, organizatia), numit si anuntator, care este benefiiciarul publicitatii

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

21

agentia de publicitate Astfel, in cazul publicitatii, zona emitator este formata dintr-un nou proces

comunicational, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicari anterioare intre agentia de publicitae si clientul acesteia. Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera banii pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, in functie de nevoile sale, menit sa informeze sau sa modifica atitudinea unui gup-tinta in vederea cumpararii unui produs sau serviciu. Ceea ce agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta la cererea clientului, reclama. Pentru public insa, emitatorul nu va fi niciodata agentia, ci organizatia care a platit comunicarea. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-tinta vizate de catre produsul sau serviciul pe care anuntatorul vrea sa il promoveze. Canalul poate fi unul din mediile clasice de comunicare (TV, radio, presa scrisa, afisaj, etc.) sau orice alt mijloc de comunicare neconventionala. O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata codului in care are loc comunicarea si faptul ca mesajul publicitar este elaborat invers, prin intelegerea prealabila a codului de receptare a audientelor si elaborarea mesajului in functie de acesta. Codul in care se realizeaza comunicarea este specific publicurilor-tinta vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precisa a cestuia este una din sarcinile cele mai importante ale agentiei de publicitate, in vederea realizarii campaniei de comunicare cat mai precis, in functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala, etc.). Contextul este reprezentat de mediul comunicational social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Aceasta are o mare importanta in alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar. Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizata de cinci elemente institutionale: anuntatorul sau organizatia care comanda campania publicitara. Agentia de publicitate Institutiile media, respectiv canalele media (TV, radio, reviste, etc.)

22

Organizatiile care ofera servicii conexe (companii de cercetare, studiouri de productie audio-video, tipografii, etc.) Asociatille profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC, etc.).

Functiile publicitatii Literatura de specialitate11 consemneaza ca principale functii ale publicitatii: a) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii si care este considerata functia fundamentala a publicitatii; este acea functie care faciliteaza relatia dintre organizatie si public si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs sau un serviciu. b) Functia econiomica publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorului de la pret (dupa teoria americana a puterii de piata) sau, dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste pretul, stimuland astfel competivitatea economica. Publicitatea creste vanzarile unui produs permitand companiei producatoare sa traca la o productia de masa si, astfel, sa scada pretul de productie si, implicit, pretul de vanzare. Pe de alta parte insa, produsele care beneficiaza de campanii de publicitate pot fi mai costistoare decat produsele care nu sunt promovate prin publicitate (daca publicitatea adauga valaore unui produs, aceasta oinseamna ca ea adauga si costuri). Publicitatea este un fenomen economic pentru ca obiectul partial al publicitatii il constituie cresterea vanzarilor si extinderea organizatiei care comunica. c) Functia sociala, deoarece este unul din factorii care influenteaza semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatii de tip comercial si o cantitate imensa de informatie tacuta privind regulile sociale general aceptate, atitudini, roluri. Publicitatea ofera modele de comportament social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele, de valori si de comportament validate de catre comunitate, faciliteaza raspandirea unor valori universale sau specifice unor anumite spatii culturale.
11

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

23

Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produse frustrari sau chiar resentimente, creeaza false nevoi sau genreaza confuzie. Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenteaza doar consumatorii marcilor comunicate, ci intraga populatie, iar aceasta pentru ca publicitatea se bazeaza pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor. d) Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt principala functie a publicitatii, deoarece publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa modifice comportamente. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine anume este acest public, creand mesajul, codul si contextul cel mai adecvat grupurilor-tinta si dezvoltand procedee rafinate in realizarea acestor scopuri. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare decat, poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate sau al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura ce piata si consumatorul devin mai educati, functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza sub cea artistica. Se spune adesea ca talentul publicitatii se afla in a sugera, nu in a purunci. e) Functia artistica ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si bunul gust a publiculuicumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor, doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca ar avea un avantaj in urma achizitionarii produsului respectiv, iar al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia. La modul general, putem afirma ca publicitatea este o forma de comunicare avand ca principale functii pe cea de informare si pe cea artistica. Trasaturile publicitatii Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foare multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale in raport cu celelalte elemente promotionale ale unei campanii de promovare. Se pot observa totusi, unele trasaturi specifice12:

12

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

24

datorita faptului ca reclamele pentru un produs oarecare sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi inteleasa si acceptat in mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul respectiveste corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare.

Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar publicului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferitele organizatii concurente.

Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, calitatea, popularitatea si succesul organizatiei respective. Publicitatea este foarte expresiva, permitand organizatiei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea. Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit produs (cum este cazul reclamelor Coca-Cola, pe de alta part, publicitatea poate determina vanzarea mai rapida a produselor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon)

Publicitatea are insa si cateva neajunsuri13: Cu toate ca, folosind-o, organizatiile pot ajunge rapid la toate categoriile de public, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari. Prin publicitate, organizatia poate realiza cu publicul o comunicare intr-un singur sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda intr-un fel sau altul. In plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cu ar fi publicitatea in ziare si la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite. Majoritatea organizatiilor, fie ele mari sau mici, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca aceste ofera cateva avantaje:

13

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, ucuresti, 2004

25

Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decat personalul organizatiei Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei organizatii, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti care s-au aflat in situatii diferite.

Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei organizatii. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si chetuielile organizatiei sa fie mai mici.

Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje: pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii, aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru si incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie de publicitate are la baza un set de obiective care trebui sa fie clare si complete. Astfel, obiectivele publicitatii trebuie14: sa fie stabilite in comun acord cu organizatia beneficiara a campaniei sa fie lipsite de orice echivoc sa fie specifice publicitatii sa fie realiste sa permita masurarea gradului in care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei sa fie masurabile Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele unei campanii publicitare pot fi impartirte in functia de intentia acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. publicitatea informativa este intens folosita in perioada de pionerat al unei marci pe piata, atunci cand obiectivul general al unei campanii este de a genera o cerere primara fata de produsul/serviciul respectiv.
14

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

26

Publicitatea persuasiva devine deosebit de importanta in etapa der concurenta puternica, atunci cand obiectivul campaniei este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate fie in etapa maturitatii, fie in cea de declin, reclamele avand scopul de a reaminti publicului calitatile produsului/serviciului respectiv.

De regula, cel mai des intalnite obiective ale unei campanii de publicitate sunt cele de tipul: cresterea unei cereri initiale fata de un produs/serviciu determinarea imediata a actiunii de cumparare cresterea notorietatii marcii determinarea consumatorului sa prefere produsul sau serviciul altora similare crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs construirea increderii in marca schimbarea imaginii si a perceptiei publicului fata de o marca marirea in timp scurt a volumului vanzarilor crearea unei atitudini favorabile fata de organizatie Creatia publicitara15 este un factor esential al performantei unei campanii publicitare. Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea insa o importanta mai mare pentru succesul campaniilor publicitare decat sumele de bani cheltuite. Indiferent de cat de mare este bugetul, aceasta activitate poata fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Specialistii in publicitate au sarcina de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Specialistii in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa atraga. Acestia trebuiie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

15

Petre, Dan; Iliescu, Dragos Psihologia reclamei, EdituraComunicare.ro, Bucuresti, 2006

27

Reclama16 este cel mai intalnit mesaj publicitar si prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mdiu real, modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata, creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale, o anumita dispozitie sau imagine in jurul produsului cum ar fi : frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta. Partea centrala a reclamei constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat sau real si evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci si declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorii reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa il determine efectiv pe om sa citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Canalele media utilizate in publicitate Pentru a influenta potentialii consumatori ai unui produs sau serviciu, publicitatea trebuie intai de toate sa ajunga la ei. Aceasta se realizeaza in principal prin intermediul massmedia. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit intr-o campanie publicitara prezinta avantaje si dezavantaje. Selectia mijlocului de comunicare publicitara se face in functie de audienta acestuia, de masura in care publicul-tinta se regasete in audienta
16

idem

28

acestuia, de tipul produsului promovat, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil si de costuri, comparativ cu celelalte mijloace media. Din perspectiva publicitatii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au in vedere in principal patru factori17: caracterul mediului de comunicare (acoperirea geografica, structura socio-economica a publicului, caracteristicile publicului, etc.) specificul canalului de comunicare acoperirea mediului (numarul real de persoane expuse canalului de comunicare, adica al celor care devin constiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia.) costul

1.3.2. Relatiile publice

Relatiile publice, sau prescurat PR, poseda cateva calitati distincte. In categoria lor intra toate acele calitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta. PR sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai real esi mai convingatoare pentru cititor decat reclamele. Prin relatii publice, firma poate ajunge la clientii potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o stire si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala. Ca si in cazul publicitatii, prin PR se poate prezenta o firma sau un produs. The Body Shop este una din putinele companii internationale care au considerat relatiile publice o varianta mai eficienta decat publicitatea de masa la televiziune. Operatorii de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice sau sa le utilizeze ca pe un lucru de ultim moment. Cu toate acestea, o campanie de relatii internationale publice bine gandita, combinata cu alte elemente de promovare, poate fi extrem de eficienta si de economica. Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in funtie de tipul pietei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg

17

Goddard, Angela Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002

29

consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatii publice. Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai indicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar sentimentele joaca un rol important in procesul de luare a deciziei de cumparare. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in vanzarea personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile publice. In general, se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care ofertantii sunt mai putini si mai puternici. Publicitatea poate informa publicul despre existenta produsului, poate spori cunostintele acestuia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri si la reasigurarea vanzarilor. In mod asemanator, vanzarea personala poate contribui inmare masura la comercializarea bunurilor de larg consum. Este evident faptul, in primele etape ale procesului decizional de cumparare, publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficente, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza in functie de etapele ciclului de viata a produsului. In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea publicului in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor consumatorii pot fi determinati sa incerce mai repede produsul respectiv. Vanzarea personala trebuie sa serveasca la convingerea comerciantilor de a pune in vanzare produsul. In etapa cresterii, publicitatea si relatiile publice faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare. In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarasi mai importanta in comparatie cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara doar pentru a le reaminti de existenta produsului. In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului, se renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie scazuta. continua sa exercite o influenta puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare a

30

Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totusi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comerciantilor si a publicului fidel. Relatiile publice reprezinta o tehnica de promovare in masa a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de catre organizatie pentru a crea o atitudine favorabila fata de activitatile si produsele ssale. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe posibilitati specifice18: Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu. Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta organizatia respectiva. Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor. Consultanta si recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea organizatiei. Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Relatiile publice pot produse un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii. Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii organizatiilor si spre imbunatatirea rezultatului final. Exista mai multe instrumente specifice de relatii publice. Un instrument esential ar fi reprezentat de stiri. Specialistii in relatii publice obtin sau creeaza stiri favorabile in legatura cu organizatia, cu produsele sau cu produsele sale. Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadrul discursurilor. Directorii organizatiilor trebuie sa corespunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri in scop comercial. Aceste evenimente pot, deopotriva, imbunatati sau deteriora imaginea organizatiei.

18

Coman, Cristina Relatii publice; principii si strategii, Editura polirim, Iasi, 2001

31

Foarte utilizate ca instrumente de relatii publice sunt si evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, etc., toate acestea captand interesul publicului vizat. De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile, articolele, buletinele informative si revistele. Materialele audiovizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a dispozitivelor, casetelor video si audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in asa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public. Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca cu drepturi si obligatii intre sponsor si sponsorizat. Sponsorul va acorda evenimentului sprijinul sau material si financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea priveste domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta si cultura. Scurte incercari de definire a PR Daca e sa amintim o definitie clasica, ne oprim la definitia data in anul 1980 de catre Public Society of America (PRSA) si am putea spune ca relatiile publice reprezinta efortul organizatiei pentru a obtine cooperarea diferitelor grupuri de oameni19 si, totodata, tot ele sunt cele care ajuta o organizatie si publicurile ei sa se adapteze reciproc unii la altii .20. Daca e sa fim critici, putem spune ca aceste doua definitii sunt cele mai empirice cu putinta (in ciuda faptului ca ca au fost lansate in anul 198021), deoarece, in prezent, relatiile publice includ si alte activitati, precum cercetarea, consilierea, planning-ul si comunicarea cu diferitele publicuri. Definitia cea mai concisa este insa oferita de S. M. Cutlip si colaboratorii sai 22. Potrivit acestora, relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau.
19 20

Popescu, Florin Cristian Manual de Jurnalism vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104. idem 21 alte definitii mai vechi: in anul 1975 Foundation for Public Relations Research and Education a adunat 65 de lideri in relatii publice pentru a studia 472 de definitii . In anul 1978 Adunarea Mondiala a Asociatiilor de Relatii Publice. Vezi Popescu, Florin Cristian Manual de Jurnalism vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104. 22 Coman, Cristina Relatiile Publice. Principii si Strategii ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 20.

32

Daca e sa plecam de la elementul cheie al relatiilor publice reciprocitatea, putem spune ca din aceasta perspectiva, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre organizatie si publicurile sale; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. J. E. Grunig si T. Hunt sunt cei care accentueaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale23. Ramanand tot in sfera definitiilor bazate pe efectele produse de activitatea practicienilor din relatiile publice si daca facem o comparatie a termenilor folositi in fiecare din aceste definitii, observam ca, de cele mai multe ori, cuvintele se subsumeaza conceptelor de management si comunicare. Daca e sa ne referim la activitatile din relatiile publice, putem afirma ca scrierea de mesaje catre media si public, consilierea managerilor si a personalului organizatiei, cercetarea publicurilor si a mediului de dezvoltare s.a. nu sunt altceva decat activitati comunicationale, care sunt incluse in termenul de comunicare, prin prisma definitiei lor. Mergand mai departe, regasim dimensiunea manageriala a activitatilor de relatii publice in faptul ca relationistii au un rol de granita intre organizatie si grupurile externe, asigurand un flux continuu al informatiilor, atat dinspre organizatie spre public, cat si dinspre public catre organizatie. Astfel, putem afirma ca specialistii in relatii publice asigura o conducere eficienta a organizatiei, cu atat mai mult cu cat ei planifica si executa comunicarea pentru organizatie, atat in interiorul ei, cat si in relatiile cu mediile exterioare. Asigurand comunicarea eficienta intre diferitele subsisteme ale organizatiei, nu se ajunge in situatia (de altfel, specifica multor organizatii guvernamentale din Romania) in care diferite persoane din aceeasi organizatie, dar cu functii diferite si activand in compartimente diferite ale aceleasi organizatii, sa transmita mesaje diferite referitoare la aceeasi problema pe care organizatia o intampina, creandu-se astfel o dezinformare a publicului24. Ajungem, in continuare, la o alta sfera de abordare a relatiilor publice, si anume spre ceea ce fac efectiv specialistii in relatii publice. Asa cum am aratat mai sus, activitatile majore
23 24

Idem De exemplu, situatiile de criza generate de inundatiile din anul 2005, cand, in cadrul vizitelor fulger efectuate la fata locului, dl. Presedinte Traian Basescu afirma ca situatia este tinuta sub control si ca nu vor mai fi inundate si alte sate aflate pe cursul apelor, iar dl. Prim Ministru Calin Popescu Tariceanu afirma, cateva minute mai tarziu, in cadrul aceleiasi vizite comune, ca autoritatile sunt depasite de situatia din zona respectiva si ca se va trece la evacuarea satelor.

33

sunt scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea categoriilor de public, organizarea de evenimente prin care organizatia sa-si promoveze imaginea si produsele, planificarea si implementarea unor campanii de comunicare, etc. In acest sens, cea mai importanta definitie e cea data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice, cu ocazia Conventiei Anuale din 1978, din Mexic25: Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului. Termeni de referinta in definirea relatiilor publice. Atat in definirea relatiilor publice, cat si in activitatea sustinuta de un relationist, se regasesc o serie de termeni de care e imposibil sa se faca abstractie, indiferent din ce punct de vedere abordam problematica legata de relatiile publice.

A) Organizatia: Daca e sa plecam de la definitia data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice care, asa cum spuneam mai sus, e cea mai importanta din punct de vedere al activitatii efective sustinute de un specialist in relatii publice, concluzionam ca Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii. Dar ce este organizatia? Incercarea de definire a organizatiei a cunoscut poate la fel de multe variante ca si relatiile publice, in sine. Dat fiind multitudinea formelor in care oamenii se asociaza pentru indeplinirea unor scopuri, accentuarea specializarii organizatiilor, in tratatele de sociologie intalnim din ce in ce mai multe tipuri de definitii, bazate fie pe structura, fie pe functia sau scopul orgazatiei. Pentru a intelege mai bine ce este o organizatie, vom incepe prin a aborda notiunea de societate. De fapt, ce este societatea? Este societatea ceva real sau e produsul unui proces de abstractizare? Apare ea ca o realitate de sine statatoare, mai presus de indivizi, sau se rezolva intr-o sumedenie de elemente individuale? Aceste intrebari nu sunt, desigur, decat o mica parte din problemele care se pot pune si care arata greutatea determinarii conceptului de societate.

25

Coman, Cristina Relatiile Publice. Principii si Strategii ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 16.

34

Din chiar intrebuintarea curenta a acestui cuvnt se pot vedea o varietate de conceptii. Astfel, foarte adesea se zice despre cineva al carui fel de a se purta lasa de dorit ca nu este om de societate, intelegndu-se prin aceasta ca nu stie sa se poarte intr- o adunare de oaspeti sau intr-un salon. In limba germana veche, sal insemna spatiu, iar selida locuinta, de unde s-a dedus definitia verbala a societatii, ca o totalitate de oameni traind pe aceeasi unitate de spatiu26. Filosofii vorbesc de multe ori despre societatea omeneasca, intelegnd prin aceasta omenirea in general. In masura in care cuvntul societate se intrebuinteaza intr-attea sensuri deosebite unul de altul, este absolut necesar sa lamurim aceasta problema, aratnd ce este societatea si ce trebuie sa intelegem prin ea. Sunt unii sociologi care, observand desfasurarea regulata si armonica a vietii sociale, al carei mod de functionare seamana cu un adevarat organism, au ajuns pana acolo sa asimileze societatea cu un organism, stabilind chiar si o identitate intre aceste doua notiuni, formuland, astfel, o conceptie a organicismului social.Altii au concluzionat ca nici o adunare de oameni nu poate trai fara anumite reguli si legi care sa stabileasca ordine si siguranta, formuland o conceptie juridica a societatii.27 Dar daca regulile de mai sus sunt valabile pentru raporturile dintre oameni, la fel de adevarat e ca ceea ce-i indeamna pe oameni sa se asocieze sunt scopurile si interesele lor comune, grupandu-se in asociatii mai mici sau mai mari, unde fiecare sa ocupe un loc al sau si sa aiba un rol bine determinat in realizarea scopului comun. Astfel iau nastere organizatiile. Definitia data in dictionarul de sociologie spune ca organizatiile sunt grupuri de oameni care isi organizeaza si isi coordoneaza activitatea in vederea realizatii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective 28. Conform definitiei date de alt dictionar de specialitate, organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii unui scop specific, care se caracterizeaza printr-o structura formala de roluri, de relatii de autoritate, de diviziune a muncii si printr-un numar limitat de membri.29 Organizatiile se nasc, deci, atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective, la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebite. Cunoasterea si definirea exacta a tuturor obiectivelor urmarite de o organizatie sunt deosebit de importante, atat pentru conducerea organizatiei, cat si pentru departamentul de relatii publice. Specialistul in relatii publice are nevoie de o perspectiva
26 27

Andrei, Petre Sociologie Generala, ed. A IV-a, ed. Polirom, Iasi, 1997, p.221 idem 28 apud Coman, Cristina Relatiile Publice si Mass Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p. 12 29 idem

35

strategica bine conturata, astfel incat sa poata construi o strategie proprie de comunicare, in care sa tina cont de toate aspectele mediului in care actioneaza si se dezvolta organizatia. Astfel, daca e sa exemplificam, ne referim la o intreprindere farmaceutica, ce are ca scop principal producerea de bunuri farmaceutice si realizarea unui profit in urma comercializarii lor. In plan secundar, putem vorbi de rolul social al intreprinderii, prin mentinerea stabilitatii comunitatii in care actioneaza, prin crearea de locuri de munca pentru membrii comunitatii respective. Astfel, cunoasterea acestui scop (chiar si secundar, fiind el) de catre specialistul in relatii publice, ii va putea permite acestuia sa elaboreze, pe de o parte, o strategie de comunicare interna, prin care sa sensibilizeze angajatii asupra raspunderilor ce le revin pentru a mentine organizatia competitiva, iar pe de alta parte, o strategie externa, prin care sa sporeasca increderea comunitatii in intreprindere. Nu trebuie sa omitem faptul ca persoanele care participa la viata unei organizatii sunt, simultan, reprezentanti ai organizatiei si ai mediului in care se dezvolta acea organizatie. Astfel, daca e sa continuam cu exemplul de mai sus, afirmam ca angajatii intreprinderii farmaceutice fac parte atat din societatea globala, cat si din diferitele comunitati ale acesteia aduc cu ei in organizatie normele proprii de comportament, propriile valori, propriile reprezentari despre societate si intra in contact cu normele, valorile si reprezentarile specifice organizatiei. Ideea care se desprinde de aici e ca, prin toate personele ce alcatuiesc o organizatie, mediul extern influenteaza organizatia. Aceasta este, in fond, un obiect social, a carei existenta depinde de sustinerea primita din partea membrilor ei. Daca structurile acesteia pot fi mai mult sau mai putin ierarhizate, in schimb cooperarea membrilor este indispensabila, desi, privind realist, trebuie acceptat faptul ca fiecare membru al organizatiei tinde sa-si pastreze autonomia, iar interesele sale pot fi mai mult sau mai putin convergente cu cele ale organizatiei in totalitatea sa. Daca am abordat problematica organizatiei ca o componenta a societatii, nu putem sa nu facem referire si la spatiul din jurul sau. Spatiul public, asa cum este denumit de specialisti, privit din punct de vedere social, desemneaza un mediu de simpla observabilitate reciproca. 30 Este sensul dat de Scoala de la Chicago, de Richard Sennett, care analizeaza orasul ca pe un loc de intalnire pentru straini, idei ce-si au radacinile in lucrarile lui Simmel. Spatiul public este un
30

Louis Quere Agir dans lespace public, in Patrick Pharo, Louis Quere (coord), Les Formes de laction, EHESS, Paris, 1990, p.101, apud Pailliart, Isabelle Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67.

36

loc unde semnele si indiciile sunt puse la dispozitia ocupantilor sai pentru a descifra starile lor interne si pentru a face reciproce atributiile lor31. Intr-un al doilea sens, spatiul public desemneaza constituirea unei intersubiectivitati practice, a recunosterii reciproce drept subiecti, a legaturii dintre persoanesi a inlantuirii actiunilor lor in cooperarea sociala 32. Este vorba, deci, de comunicare si socializare. Dar de ce este necesara cunoasterea spatiului public? Problema devine evidenta atunci cand relationistul este pus in situatia de a analiza organizatia in sine, mediul ei de dezvoltare, etc. Asadar, inainte de a trece la conceperea de mesaje catre public, a unui plan al unei campanii de relatii publice sau orice alt proiect legat de activitatea unui relationist, acesta va fi nevoit sa contureze o carte de identitate a organizatiei, de a stabili fisa descriptiva a acesteia, privind-o dintr-o perspectiva critica.

B) Publicul Abordare generala a notiunii de public si clasificari conceptuale: Teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii 33. In sensul cel mai larg, termenul de public se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Deoarece organizatia nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si se ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere al unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care activitatea organizatiei le are asupra diferitelor categorii sociale. Astfel, daca un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni ce ii afecteaza viata sau ii rezolva o serie de probleme (somaj, insecuritate sau, pe de alta parte, ofera locuri de munca, protejeaza mediul, etc.), atunci incepe sa se simta legat de organizatia respectiva si devine public al ei. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile unei organizatii fie printr-o analiza teoretica, fie prin cercetari de teren.

31

Pailliart, Isabelle Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67.

32 33

idem, p. 68. (T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14), Apud Coman, Cristina Relatiile Publice si Mass-Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p.14

37

Daca spunem public, ne gandim, inevitabil, la acea parte a indivizilor, firmelor, etc., cu care organizatia nostra intra in contact direct, care se implica in viata organizatiei, o afecteaza direct prin prezenta fizica a lor, dar nu trebuie sa omitem faptul ca publicul nu trebuie sa fie, neparat, activ; acele grupuri care nu sunt afectate de activitatea organizatiei sau care, prin intermediul activitatii lor, nu se implica in viata organizatiei, devin pasive si reprezinta non-publicurile. Totodata, atunci cand activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra unor oameni sau activitatea oamenilor poate avea consecinte asupra dezvoltarii organizatiei, oamenii se vor simti implicat si vor accepta faptul ca exista o problema care ii priveste in mod direct. Se naste, astfel, un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar are potentialul de a deveni activ34. Vorbim aici de un public ce nu recunoaste existenta problemei si nici faptul ca aceasta poate avea, pe termen scurt sau mediu, diverse consecinte asupra vietii lor, astfel incat aceasta categorie de public poate fi denumita si public inconstient.35 De exemplu, toti cei care au suferit transfuzii de sange la inceputul anulor `80 ignorau pericolul reprezentat de SIDA, fiind o categorie de public interesat, dar nu si preocupat de problema. Incercam mai jos o scurta clasificare a categoriilor de public: 1) Din punct de vedere al comportamentului comunicational: a) Publicurile tuturor problemelor reprezenta publicurile care se implica activ in viata organizatiei, iau parte la toate dezbaterile, aproba prin atitudinea lor de o anumita categorie de produse sau servicii promovata de organizatie, dezabroba (prin aceeasi atitudine, de aceasta data, dezaprobatoare), interactioneaza permanent cu membrii organizatiei, influenteaza prin comportamentul lor directia de dezvoltare a organizatiei. b) Publicurile apatice reprezinta publicurile putin active, care nu se implica efectiv in viata organizatiei, ci isi fac simtita prezenta doar cand activitatea acesteia le afecteaza in mod decisiv. c) Publicurile unei singure probleme acestea reprezinta acea categorie a publicului care devine activa numai la anumite teme, de anumite categorii. De exemplu, daca ne referim la cazul unei companii producatoare de produse cosmetice, publicul unei singure probleme poate fi compus din persoanele care au probleme de tratare a acneii,

34 35

(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14)., idem, p.15 Dgenais, Bernard Campania de Raltii Publice, ed. Polirom, 2003, pp. 159-160.

38

asa ca va fi interesata in primul rand de produsele de tipul celor folosite pentru ingrijirea tenului acneic. d) Publicurile problemelor fierbinti sunt publicurile care devin active numai dupa ce presa a transformat o problema a organizatiei intr-o chestiune de maxima actualitate si interes. De exemplu, ne putem referi la o organizatie care se ocupa cu protejarea animalelor tinute in captivitate, ducand campanii in vederea strangerii de fonduri pentru reamenajarea gradinilor zoologice si a rezervatiilor dintr-o anumita zona. Deoarece publicul nu intra in contact foarte des cu astfel de animale tinute in captivitate, nu se va arata de la inceput interesat de problema aceasta, dar poate fi sensibilizat in urma unei puternice campanii de mediatizare a conditiilor de viata precare oferite de gradinile zoologice si parcurile transformate in rezervatii. Publicul poate deveni activ la vederea imaginilor socante cu animalele slabe, murdare, infrigurate sau a custilor mizere si a cutiilor pentru mancare goale. Dupa o intensa campanie in care astfel de poze si imagini sa fie postate in intreaga mass-media, dupa difuzarea de clipuri cu imagini ale animalelor si sunetele triste scoase de acestea, cu copii plimbandu-se printr-o gradina zoologica in care nu au mai ramas decat custile goale si pancardele pe care scrie ce fel de animale au trait acolo, publicul va deveni interesat de soarta animalelor si se va alatura organizatiilor in domeniu. 2) Din punct de vedere al provenientei publicului: a) Public intern acea categorie de public ce provine din interiorul organizatie si care impartasesc aceeasi identitate institutionala: salariati, manageri, actionari, consilieri, in general, persoane care actioneaza din interiorul organizatiei. Publicul intern este strans legat de viata si imaginea organizatiei. Deseori, imaginea unei organizatii este formata de angajatii sai. Mediul profesional intern poate avea diverse efecte asupra productivitatii si dezvoltarii institutiei in sine, asupra motivatiei personalului, asupra perspectivelor oferite de acea organizatei, incat, in final, toate aceste elemente se rasfrang asupra imaginii externe a sale. De exemplu, daca patronul unui restaurant doreste sa dobandeasca o reputatie excelenta, mai mult ca sigur va gasi ca solutie rapida angajarea unui bucatar-sef recunoscut, folosirea unei vesele deosebite, a unor tacamuri aurite sau a unor decoratiuni florale ingenioase. Dar, daca omite faptul ca tacamurile nu sunt curate, paharele nu stralucesc, servirea clientilor este lenta, iar personalul este nepoliticos,

39

intreaga imagine construita pe baza solutiilor date de angajarea bucatarului, folosirea de vase deosebite sau aranjamente florale nu va da roade. In final, impresia clientilor se va cladi pe atitudinea afisata fata de ei de catre personalul restaurantului. Din acest motiv, e necesar a lua in considerare nevoia de preocupare fata de publicul intern la fel de mult ca si de publicul extern, deoarece imaginea negativa a unei organizatii in cadrul unei societati isi are originea in comportamentul angajatilor sai fata de publicul pe care, paradoxal, organizatia doreste sa-l atraga catre ea. Nu trebuie uitat, deasemenea, ca eficienta unui grup se bazeaza pe coeziunea sa. Astfel, o buna comunicare si colaborare intre membrii organizatiei, componenti ai publicului intern, sunt absolut necesare si, intr-o organizatie bine structurata, impuse de la sine. 36 Faptul ca in Romania nu se aplica inca in mod definit (clar) termenul de comunicare organizationala este dovedit, in cadrul organizatiei, de sensul eronat sau confuz in care ajung mesajele de la directiune la nivelurile ierarhice subordonate, referindu-ne aici la comunicarea de sus in jos. Pe de alta parte, fiind o institutie de curand descentralizata, comunicarea deficitara incepe de jos, de la nivelurile ierarhice inferioare. Pentru ca o comunicare intre niveluri (fie ca e jos in sus, fie ca e de sus in jos) sa fie eficienta e necesar ca persoanele care se afla intre ele, indiferent de statusul pe care il au, sa aiba minime cunostinte in domeniul comunicarii. In ceea ce priveste organizatia din care fac parte, intre nivelul ierarhic superior (conducerea) si cel mijlociu (din care fac parte), ca mediator al comunicarii se afla o persoana care tinde mereu (din considerente pe care nu vreau sa le numesc) sa denatureze informatia ce pleaca de jos in sus. O astfel de practica e intalnita la mediatorii care vor sa faca o cariera intr-un timp foarte scurt, dar omit faptul ca e nevoie si de o anumita practica si experienta, implicit. Persoana respectiva ar trebui sa aiba rolul de legatura (cum sunt numite persoanele care indeplinesc aceasta functie), ceea ce presupune ca nu trebuie sa apartina nici unuia dintre grupuri, acest rol avand o importanta strategica in organizatie. Prin incercarea sa de a-si justifica rolul si, mai ales, noua functie si nefiind nici specialist in comunicare, legatura complica inutil comunicarea interdepartamentala. Acest lucru deriva si din faptul ca legatura este o bariera intre cele doua niveluri, aceasta situatie luand nastere din dorinta de a monopoliza comunicarea de la nivelul mijlociu la cel inalt. Nu vreau sa critic legatura din organizatie, dar vreau sa subliniez ideea ca, uneori, din motive care tin de necunoasterea modului in care trebuie sa-si
36

Acest aspect al comunicarii organizationale va fi discutat pe larg in capitolul dedicat comunicarii si fomelor ei.

40

exercite rolul, aceasta persoana se poate transforma intr-un gatekeeper in sens negatin, obstructionand comunicarea. b) Publicul extern categoria de public formata din persoanele si institutiile din afara organizatiei : clienti, furnizori, colaboratori, adversarii, concurantii, etc. Aceste publicuri sunt cele mai importante, de ele depinzand existenta, supravietuirea si dezvoltarea unei organizatii. Pornind de la clasificarea de mai sus, L. W. Nolte, considera ca exista trei mari categorii de public: primar, secundar si special.37 In categoria publicului primar intra salariatii, proprietarii, consumatorii si comunitatea (adica persoanele care traiesc in preajma organizatiei si sunt afectate de aceasta din cauza apropierii spatiale). De exemplu, in timpul unui dezastru ecologic, primiii care vor fi afectati sunt locuitorii zonei devastate; ei vor fi cei care vor fi evacuati, vor fi primii care vor incerca sa gaseasca solutii pentru a face zona sa fir din nou locuibila, etc. A doua categorie, cea a publicului secundar, o constituie educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii. Aceste categorii de persoane si institutii nu sunt permanent prezente in viata organizatiei, nu interactioneaza mereu, ci doar in anumite conditii de mediu ale societatii care implica factori de dezvoltare, de comunicare, de informare, etc. Daca urmam exemplul de mai sus, publicul secundar va fi reprezentat de locuitorii zonelor limitrofe, de agricultorii care se ocupa de cultivarea campurilor din apropiere si care se tem pentru felul in care vor fi afectate culturile, Guvernul impreuna cu Ministerul Agriculturii, care vor incerca sa gaseasca solutii pentru reamenajarea zonei afectate, restabilirea locuitorilor in acea zona, prin construirea de case sau alte solutii, etc. Publicul special este alcatuit din acele grupuri care adera in mod constient la organizatie, dar pentru perioade limitate de timp si care este afectat de problema, dar intr-o mai mica masura. Astfel, putem aduce ca exemplu, gruparile orientate spre interior, care au ca prim scop promovarea intereselor membrilor organizatiei sau gruparile orientate spre exterior, al caror scop este promovarea unor cauze generale, dar care pot afecta organizatia (sprijinirea unor categorii sociale defavorizate, protejarea mediului, etc.) sau, daca e sa ramanem la acelasi exemplul dat mai sus, putem spune ca publicul special va fi compus din toate organizatiile care au ca domeniu de activitate protejarea mediului inconjurator (care se vor implica in campaniile lansate in acest sens in zona distrusa, alaturi de toate celelate institutii Guvern, diferitele ministere, etc.) ori din toate persoanele care afla de dezastru si-si ofera ajutorul material pentru reconstruirea zonei.
37

apud Coman, Cristina Relatiile Publice. Principii si Strategii, ed. Polirom, Iasi, 2001, p.27

41

3) Din punct de vedere al comportamentului fata de produsele organizatiei38: a) Publicul inovator este acea categorie a publicului care va dori sa incerce produsul din primul moment al lansarii lui pe piata. Aceasta atitudine se justifica prin faptul ca aceasta categorie de public este intr-o permanenta cautare a noului, iar produsele sunt cumparate nu pentru ca ar avea calitati superioare altor produse similare, ci doar pentru ca sunt noi. Publicul inovator se diferentiaza de celelalte prin gustul pentru aventura, prin temperamentul de lideri in domeniile lor de activitate si prin dorinta de a experimenta mereu ceva nou. Astfel se explica de ce unele companii isi construiesc intotdeauna campaniile publicitare pe sloganul nou; unele produse sunt noi in permanenta, indiferent de vechimea pe piata a lor sau a marcii respective. b) Publicul din categoria primii utilizatori este categoria de public ce urmeaza imediat inovatorilor si se caracterizeaza prin faptul ca sunt cei care se vor decide sa foloseasca produsul respectiv abia dupa ce el va castiga teren pe piata si va deveni cunoscut si...la moda. Daca e sa facem o paralela cu domeniul modei vestimentare, putem afirma ca inovatorii sunt cei care dau tonul modei, primii utilizatori sunt cei care vor confirma tendintele in moda. c) Masa de utilizatori constituie categoria de public ce va crea obisnuinta folosirii produsului si daca ramanem la paralela de mai sus, acest public este cel care va impune moda prin folosirea constanta a produsului respectiv. De exemplu, pentru o companie producatoare de parfumuri, publicul inovator poate fi compus din persoanele foarte tinere, care sunt la varsta la care isi cauta aroma potrivita. Astfel, ele vor tine cont mai putin de caracteristicile produsului, cum ar fi notele de mijloc sau de baza ale parfumului, neaxandu-se in principal pe aromele florale, cele lemnoase, etc. si vor cauta in permanenta produsele noi, pentru a le experimenta, in gasirea celui potrivit. Publicul din categoria primilor utilizatori va fi format din persoanele care vor sa se alinieze la tendintele modei in ceea ce priveste folosirea unui anumit parfum. Astfel, daca un produs va fi intens mediatizat si omniprezent in magazine fiind la moda, aceasta categorie a publicului va dori sa-l aiba si sa-l foloseasca urmand tendintele conform carora asa face lumea. d) Conservatorii reprezinta categoriile de public ce nu cauta si nu doresc schimbarea. Ei vor ramane fideli unui produs anume sau marcilor pe care le utilizeaza in mod
38

clasificare preluata Degenais, Bernard Campania de Relatii Publice , ed. Polirom, Iasi, 2003, pp.160-161.

42

constant. Din punctul de vedere al organizatiei, conservatorii reprezinta idealul in materie de public. Daca e sa ne referim la un exemplu concret, putem sa vorbim de cazul companiei producatoare de cosmetice Coty, care in anii `90 a lansat pe piata din Romania marcile Chanson d` Eau, Pret a Porter creand o adevarata isterie in randul femeilor. Numele parfumurilor erau prezente peste tot, de la afisele din magazine, bannere sau revistele pentru femei, unde, in paginile dedicate ingrijirii personale, gaseai marca produsului din doua in doua pagini. Erau produse la moda, pe care femeile de cumparau si le foloseau supunandu-se aceluiasi slogan ca asa face lumea, fiind sic sa ai in geanta sau acasa o sticluta de parfum Coty. Persoanele care le foloseau nu alegeau produsele neaparat dupa categoria aromei pe care le aveau, cat mai mult dupa denumire. Ulterior, publicul s-a structurat, gasind ceea ce cautau poate la alte firme sau poate chiar la compania Coty, axandu-se pe folosirea unui singur produs sau cautand aceeasi aroma la diferite produse, devenind conservator. 5) Din punct de vedere al atitudinii fata de organizatie si produsele sale: a) Publicul indiferent este publicul care nu se simte vizat de o anumita problema pe care organizatia o aduce in prim plan. Prin urmare, publicul indiferent va elimina problema din lista preocuparilor sale. De exemplu, pe locuitorii oraselor nu ii va deranja lipsa canalizarilor din mediul rural, lipsa drumurilor asfaltate sau mirosul de fum. b) Publicul latent este categoria de public ai carei membri au in comun o problema, dar, asa cum am aratat cateva pagini mai sus nu recunosc existenta ei si nici implicatiile sale pe termen scurt sau lung. Este valabil si aici exemplul dat la momentul acela, respectiv al persoanelor care, la inceputul anilor `90 au ignorat pericolul infecatrii si HIV in urma transfuziilor cu sange. c) Publicul activ reprezinta categoria compusa din persoanele care trec la actiune, luand atitudine fata de problema in cauza. Este publicul care va fi receptiv la mesajele emise de catre organizatie, va raspunde pozitiv prin atitudinea pe care o va adopta visa-vis de problema in cauza si se va implica in mod activ in rezolvarea acesteia. Ca si exemplu, ne putem referi la initiativa unei organizatii care lupta pentru mentinerea unui mediu inconjurator curat si care ia initiativa de a monta pe trotuarele din orase

43

cosuri pentru gunoi prevazute cu scumiere montate pe capacul acestora 39. Astfel, se urmareste ca fumatorii sa nu mai arunce mucurile tigarilor pe jos sau, mai rau, direct in cosul de gunoi, riscand astfel sa-l incendieze, ci le vor stinge si le vor lasa in acele scumiere. Publicul activ va fi compus din toate persoanele fumatoare, care vor fi sensibilizate cu privire la necesitatea folosirii acelor scrumiere prin diferite campanii publicitare sustinute in media locala si nu numai, bannere amplasate pe strazi, etc. Trebuie stiut faptul ca fiecare public se poate transforma si poate trece dintr-o categorie in alta, insa, totodata, fiecare etapa din procesul de transformare a publicului pasiv in public activ nu antreneaza decat o anumita parte a publicului afectat de problema in cauza. Ramane o parte a publicului care, desi constient de problema, va raspunde negativ la mesajele organizatiei preocupate de gasirea unei solutii pentru rezolvarea sa. In cadrul strategiei de relatii publice nu trebuie, insa, omis faptul ca simpatizantii, adica cei care au o atitudine pozitiva si un comportament favorabil fata de organizatie, nu trebuie considerati deja castigati. Simpatizatii trebuie mentinuti statornici, iar convingerile lor trebuie intarite, pentru a putea conta pe faptul ca vor actiona pozitiv si la urmatoarele mesaje ale organizatiei. Prin contrast, opozantii pot fi animati de diverse convingeri care ii determina sa respinga mesajele organizatiei. Ei pot sa nu cunoasca bine produsele comercializate de firma respectiva, nu cunosc poate istoria organizatiei in domeniul respectiv de activitate si nici realizarile sale de pana atunci sau, pur si simplu, nu sunt de acord cu mentalitatea care anima organizatia. Acesti opozanti nu trebuie considerati o cauza pierduta, iar organizatia trebuie sa sustina constant campanii menite sa transforme aceasta categorie de public intr-un public simpatizant si activ. In sfarsit, neutrii reprezinta o categorie aparte de public, indiferent fata de organizatie si produsele acesteia. La fel ca si in cazul opozantilor, si neutrii trebuie sensibilizati fata de produsele sau serviciile oferite de organizatie. In ceea ce priveste sansele de a castiga de partea organizatiei o categorie sau alta, nu putem sa afirmam ca neutrii vor fi mai usor convinsi si vor adopta mai repede o atitudine pozitiva, spre deosebire de opozanti, sau invers. E posibil ca o persoana total indiferenta pana la un anumit moment fata de soarta animalelor din parcurile zoo sa devina instantaneu activa in cadrul unei campanii de modernizare a spatiilor rezervate animalelor din captivitate, fiind sensibilizata de imaginile animalelor murdare, slabe
39

Exemplu concret din orasul Bacau, unde Primaria a decis montarea per partea superioara a cosurilor de gunoi scrumiere. In urma unui sondaj de opinie facut de catre Trustul de Presa Desteptarea la doua luni de la montarea acestor cosuri de gunoi per strazile din oras, s-a constatat ca 13,2% dintre fumatori au inceput sa le utilizeze, iar dupa 10 luni de la montare procentul a crescut la 68,1%.

44

si triste. Atfel, o persoana neutra pana la acea data sa devina una simpatizanta si receptiva la mesajele organizatiilor care lupta pentru protejarea si salvarea animalelor. In cadrul activitatii de relatii publice, reperarea principalelor categorii de public ale organizatiei nu reprezinta decat prima faza a activitatii. In continuare, trebuie sa ajungem sa le cunoastem, deoarece, asa cum am aratat pana aici, fiecare categorie in parte are un comportament specific si o atitudine diferita fata de organizatie, raspunzand in mod diferit mesajelor transmise. Pentru a mai argumenta inca o data toate afirmatiile facute mai sus cu privire la clasificarea publicurilor, voi mai aduce inca un exemplu in acest sens: diversele campanii in favoarea diminuarii consumului de tutun, care au demonstrat ca diversele publicuri pot reactiona in mod total diferit si neasteptat la avertismentele respective. Astfel, convinsi fiind ca ii vor speria pe fumatori spunandu-le ca li se vor innegri plamanii, ca sansele sa se imbolnaveasca de cancer sunt de pana la cinci ori mai mari decat in cazul nefumatorilor sau ca nou-nascutii fumatoarelor vor fi mai putin dezvoltati decat cei ai femeilor nefumatoare, autorii campaniilor si-au dat seama ca aceste mesaje confirmau convingerea nefumatorilor de a se abtine de la acest viciu, fara a obtine insa reactii pozitive in acest sens de la fumatori. Mai mult, acestia din urma aveau mereu argumente care, personal, li se pareau linistitoare, cum ar fi acela ca tatal meu a fumat toata viata si a murit la 80 de ani sau acela ca tot o sa murim odata si odata, asa ca de ce sa abtinem de la o placere. Organizatiile realizatoare a campaniilor au sfarsit prin a intelege ca publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumatori, carora trebuie sa le sugereze ideea de a milita pentru un mediu sanatos, nepoluant si nepoluat in mod deliberat de cei din imediata apropiere. Publicul tinta: Am analizat pana aici principalele categorii de public si am afirmat ca notiunea de public se refera la persoanele care intra direct sau indirect in contact cu organizatia. In cadrul unei campanii de relatii publice, trebuie sa alegem dintre publicurile organizatie pe acela caruia ne vom adresa pentru a indeplini cu succes obiectivul propus de campanie. Acest public va deveni tinta noastra si va fi vizat cu precizie de obiectivele noastre. Intr-un plan de campanie, tinta nu este reprezentata in mod special de clientii organizatiei. In anumite cazuri, putem incerca sa gasim alti clienti, adica sa ne adresam unor persoane care nu au mai intrat niciodata in contact cu organizatia pe care o reprezentam.

45

Trebuie sa stim ca un plan de campanie este un proiect al unei organizatii, prin care aceasta doreste sa atraga atentia publicurilor-tinta asupra ofertelor sale, in contextul format de concurenti si partenerii de afaceri40 . Potrivit Biroului de Presa al prim-ministrului Frantei 41, o atentie constanta trebuie acordata definirii precise a publicului interesat de subiectul discutat si, in egala masura, gasirii tehnicilor si discursurilor menite sa-l influenteze si sa duca la o implicare activa a acestuia. Chiar daca se urmaresc obiective politice sau ideologice, in cazul guvernelor sau al cultelor religioase, obiective econimice, in cazul institutiilor comerciale, daca apara interesele membrilor lor, cum e cazul sindicatelor si al altor grupari profesionale, ori daca vizeaza acte de caritate, precum Crucea Rosie, fiecare organizatie nu poate supravietui decat cu ajutorul unui anumit public. Trebuie facuta o distictie intre publicuri si masa de oameni, in general. Atfel, masa este vaga, inactiva, neomogena, pe cand publicul- tinta este un grup de persoane care au ceva in comun. Cine este publicul-tinta? Pentru inceput, trebuie sa aflam care este publicul care se potriveste cel mai bine cu obiectivul formulat, precum si care este categoria de public care poate asigura realizarea obiectivului. O greseala frecvent intalnita la relationistii novici este aceea de a construi campania in jurul publicului-tinta. Este o atitudine total gresita, pentru ca finalitatea unei campanii de relatii publice de succes trebuie sa fie realizarea obiectivului, de aceea ne vom intreba mai intai care este obiectivul ce trebuie atins si abia apoi care este publicul cel mai indicat pentru obiectivul propus. Publicul-tinta nu constitue o entitate in sine. Decizia alegerii lui se ia in functie de analiza situatiei si de sondajele efectuate. Cum gasim publicul-tinta? In cautarea publicului tinta se poate pleca de la ideea ca fiecare individ este unic si ca ar trebui sa incercam sa punem accentul pe trasatura lui specifica. Dar acest lucru presupune sa vorbim fiecarui consumator, client sau aderent in parte. Pentru a sti cum se comporta fiecare individ in parte, trebuie, mai intai, sa examinam grupul si apoi sa-i evaluam atitudinile si comportamentele. Cu cat organizatia isi dezvolta o mai buna capacitate de intelegere a indivizilor carora doreste sa li se adreseze, cu atat mai usor isi va putea adapta mesajul la preocuparile fiecaruia. Dar, in acelasi timp, ea trebuie sa transmita publicului-tinta mesajele luand in calcul si un minim de pierderi. Astfel, se pune problema gasirii canalului de
40 41

Apud Dagenais, Bernard Campania de Relatii Publice, ed. Polirom, Iasi, 2003, pp 216-217. idem

46

comunicare cel mai eficient, ieftin si convenabil, aspect despre care vom vorbi in capitolul dedicat comunicarii. Strategia ce trebuie aplicata in acest sens consta in aceea ca mesajul trebuie comunicat unui public-tinta bine determinat si nu unui numar cat mai mare de persoane, in speranta ca cine are urechi de auzit, va auzi. Astfel, daca e sa revenim la exemplul dat mai sus, legat de campaniile impotriva fumatului, pentru a limita consumul de tutun, ne putem axa pe publicul tanar, deoarece fumatul este o obisnuinta de care nu poti scapa toata viata, asa ca e mai bine sa te abtii de la bun inceput sau sa te lasi cat mai repede. Dar ne putem gandi, deasemenea, ca fumatorii nu vor sa abandoneze acest obicei, asa ca ne vom adresa nefumoatorilor, pentru a-i convinge sa nu se apuce de fumat si sa respecte astfel dreptul tuturor la o viata intr-un mediu curat. Cunostintele de psihologie sociala ne ajuta sa intelegem cum si de ce reactioneaza oamenii pozitiv sau negativ la anumite mesaje, de ce si in ce imprejurari fiinta umana reactioneaza mai bine la mesaje ce mizeaza pe umor, teama sau culpatibilitate. Pe de alta parte, la aceeasi informatie, publicul nu reactioneaza intotdeauna in acelasi mod. Fiecare alege informatiile care-l intereseaza. De exemplu, daca cineva nu citeste nici un cotidian, atunci nu se expune la primirea anumitor informatii.Apoi, fiecare discrimineaza elementele de informatie care-l ating si practica o perceptie selectiva. Dupa aceea, nu retine decat aspectele care il intereseaza, ceea ce numim retentie selectiva a informatiilor care circula.In sfarsit, daca cineva a vazut si a retinut o informatie, aceasta nu inseamana si ca este de acord cu ea. In anumite cazuri, persoana va prefera sa respinga informatia, decat sa-si schimbe comportamentul. Este ceea ce numim disonanta cognitiva. Pentru a nu fi contrariata de o informatie ce o incomodeaza, o persoana o va interpreta in asa fel incat sa nu se simta destabilizata. Revenind la exemplul cu fumatorii, spunandu-i unui fumator ca risca sa-si scurteze zilele, poti sa il perturbi. Pentru a nu suferi din cauza acestei revelatii, el va replica imediat ca si tatal sau fuma si ca a murit la nouazeci de ani. Activitati implicate in activitatea de P. R. Ce este si ce face un specialist P.R.? Relatiile publice pot fi privite ca un proces, adica o seria de actiuni care conduc la atingerea unui scop, aceste actiuni reprezentand si principalele responsabilitati ale specialistilor

47

in relatii publice.In bibliografia de specialitate 42, acestea apar sub forma unor liste de sarcini inegale ca si importanta, ceea ce nu este de mirare, avand in vedere noutatea relativa a meseriei de consilier de relatii publice: - scrierea si editarea de mesaje - comunicare, stiri de presa scrisa, radio si de televiziune, anunturi, comunicate, newsletter, rapoarte, etc., materiale destinate atat comunicaruii interne a organizatiei, cat si comunicarii cu exteriorul. - relatiile cu presa - contactarea jurnalistilor, distribuirea prompta a materialelor cerute de acestia, inlesnirea legaturii dintre jurnalisti si liderii organizatiei, mentinerea legaturii cu presa in vederea plasarii unor materiale, verificarea unor materiale aparute in presa, etc. - cercetarea - presupune identificarea categoriilor de public cu care intra in contact organizatia, strangererea de informatii despre publicurile existente si potentialele publicuritinta, strangerea de informatii despre opinia diferitelor categorii de public cu privire la activitatea organizatiei, colectarea de informatii din interiorul organizatiei, etc. - activitatile de management presupune programarea si planificarea activitatilor, in colaborare cu conducerea organizatiei, administrarea personalului din departamentul de relatii publice, stabilirea bugetelor si programelor de lucru in cadrul campaniilor de relatii publice. - consilierea specialistii in P.R. formuleaza recomandari la adresa liderilor organizatiei, oamenilor politici si altor persoane cu functii de conducere, in ceea ce priveste atitudinile publicului, comportamentul acestuia, formuleaza, deasemenea, raspunsuri adecvate in situatii de criza, mesaje referitoare la probleme sensibile, etc. - organizarea de evenimente speciale in responsabilitatile specialistuilui in relatii publice intra si programarea si planificarea evenimentelor, precum conferintele de presa, inaugurarile unor obiective, lansari de programe, aniversari, campanii de strangere de fonduri, vizitelor, concursurilor, etc. - cuvantarile in public specialistii in relatii publice au responsabilitatea de a redacta si de a sustine discursuri in fata publicurilor interne sau externe si, totodata, ii pregatesc pe liderii organizatiilor pentru astfel de aparitii publice. - productie - activitatea de productie presupune din partea specialistilor in P. R. Crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio si de televiziune, design clasic sau multimedia.
42

S. M. Cutlip si colaboratorii sai, apud C. Coman, op. cit. , pp 14-15.

48

- pregatire profesionala implica activitati de pregatire pentru o comunicare eficienta, destinate liderilor organizatiei sau propriilor oameni din subordine. - contacte presupune crearea de legaturi cu reprezentatii comunitatii, ai presei, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei ce viziteaza organizatia, etc. Acestea sunt o parte din activitatile pe care un specialist in relatii publice este nevoit prin prisma responsabilitatilor sa le organizeze si sa le sustina, in scopul unui succes final. Edward L. Bernays43, specialistul in relatii publice il reprezinta pe client in fata publicului si are aceasta posibilitate pentru ca este, de asemenea, un reprezentant al publicului in fata clientului. El da sfaturi in orice ocazie in care clientul sau apare in fata publicului, fie ca acesta apare concret sau ca si concept. Sfaturile sale vizeaza nu numai actiunile in sine, ci si folosirea canalelor prin care aceste actiuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indoferent ca aceste canale sunt tiparite, vorbite sau vizualizate, adica daca este vorba de reclama, conferinte, scena, ziar, fotografie, telecomunicatii, posta sau orice alta forma de comunicare. Relatiile publice reprezinta o activitate complexa care nu trebuie confundata insa cu activitatea de relatii cu publicul. Deschiderea larga a organizatiei catre publicurile sale dealtfel atat de necesara pentru succesul sau pe piata, nu poate fi posibila numai prin activitatea de relatii cu publicul, o activitate cunoscuta ca fiind strict formalizata, dar la fel de necasara. Relatiile cu publicul reprezinta nivelul cel mai direct dar si cel mai superficial al acestei deschideri de care vorbeam mai sus, limitandu-se strict la schimbul de informatii cu publicul organizatiei. Relatiile publice, in schimb, trec de limita minimala a lansarii informatiilor catre public si vizeaza contextul mai larg al unei organizatii, precum adaptarea sa la variabilele societatii in care isi desfasoara activitatea ori prevenirea unei crize survenita ca urmare a dereglarii metabolismului comunicarii dintre organizatiei si publicuri. Specialistii in relatii publice indeplinesc, in general, doua tipuri de roluri, in functie de apropierea lor fata de pozitiiler managementului efectiv. Acestia pot fi, pe de o parte, tehnicieni ai comunicarii sau manageri ai comunicarii44. Tehnicieni comunicarii se rezuma la activitati care implica editarea si productia de mesaje, crearea de sigle, diferite grafice, etc., limitandu-se la aplicarea deciziilor altora, fara a face ei insisi cercetari sau planuri. Managerii comunicarii sunt, spre deosebire de tehnicieni, mai apropiati de conducerea organizatiei si au ca responsabilitati principale planificarea, organizarea si coordonarea
43 44

Lector Univ. Dr. Rzvan Enache curs universitar Introducere in Relatii Publice anul IV J. E. grunig si T. Hunt, apud Cristina Coman, op. cit..

49

programelor de relatii publice, precum campaniile de relatii publice, ori activitati precum consilierea liderilor, etc. Managerii indeplinesc trei mari tipuri de roluri: rolul de expert legat de faptul ca specialistul are functii de conducere, cerceteaza problemele specifice si este responsabil cu implementarea si evaluarea programelor de P. R., pentru care isi asuma responsabilitatea. rolul de a facilita a comunicarea legat de sarcina specialistului de a asigura un flux continuu de informatii catre publicurile relevante ale organizatiei si medierea feed-back-ului comunicarii organizationale. rolul de a facilita rezolvarea problemelor este sarcina ce deroga din activitatea ce implica rezolvarea crizelor interne ale unei organizatii, crize care se reduc, de cele mai multe ori, la dificultati de comunicare survenite atat in interiorul institutiei cat si in comunicarea cu publicurile externe. Dupa clarificarea distinctiei dintre tehnicienii comunicarii si managerii acesteia, se impune precizarea ca intre aceste doua tipuri de roluri nu exista o diferenta de calificare sau de viziune. Daca specialistul in P. R. va indeplini mai degraba rolul de tehnician al comunicarii 45, aceasta se va intampla ca urmare a deciziei liderilor organizatiei. Este foarte probabil ca, pe masura ce dependenta unei organizatii de mediul in care activeaza creste, concomitent sa creasca necesitatea ca ea sa aiba un manager al comunicarii. In sens invers, cu cat o organizatie isi permite prin prisma activitatii sale un grad mai mare de izolare fata de publicurile sale, o ignorare a miscarilor din mediul in care activeaza, cu atat va resimti mai putin nevoia unui consilier de comunicare.

CAPITOLUL II: STRATEGIE DE RELATII PUBLICE PENTRU AGENTIA NATIONALA DE CADASTRU SI PUBLICITATE IMOBILIARA

45

aceasta fiind situatia cea mai raspandita in Romania.

50

2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara? 2.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania
Originea cuvintului cadastru, dupa unii autori, ar fi compus din prefixul de origine greaca kata, care inseamna de sus in jos, si din cuvintul neogrec (bizantin) stikon, care inseamna registru de impunere, carte de insemnari, carte de comert. Alti autori sustin el deriva din cuvintul vechi medieval capitastrum, care ar fi in strinsa legatura cu capitions registrum sau capitum registrum si care la origine inseamna impozitul pe capul familiei. Denumirea apare pentru prima data intr-un document din anul 1185, gasit la Venetia sub forma catastico. Dar el s-a impus in secolul XVII si din Italia a trecut in Franta sub forma le cadastre, in Germania si Austria sub forma der Kataster. In tara noastra el apare la inceputul sec. XIX, adaptat foneticii limbii romane, sub forma de cadastru. Deci cadastrul a insemnat in decursul timpului, activitatea umana de inventariere a resurselor funciare, pentru realizarea impozitelor. Cadastru este denumit un sistem unitar si obligatoriu de evidenta si inventariere a tuturor bunurilor imobile de pe teritoriul tarii. Activitatea de cadastru asigura garantarea de catre stat a proprietatii, opozabilitatea fata de terti, eliminarea fraudelor si a speculatiilor imobiliare, accesul la informatii publice prin consultarea libera a situatiei tehnice si juridice a imobilelor, consolidarea si dezvoltarea pietei imobiliare pe baza unor date conforme cu realitatea. De fapt, de cadastru ne lovim peste tot: adica atunci cind dorim sa vindem un imobil, sa construim, sa trecem un teren din extravilan in intravilan, daca vrem sa ipotecam. Peste tot este nevoie de un plan de incadrare in zona ori de schita bunului respectiv. Importanta cadastrului consta in faptul ca acesta furnizeaza date reale privitoare la bunurile imobile (pozitie, marime, folosinta, proprietar).

2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara; Declaratia de principii
Scurt istoric:

51

In anul 1999 se infiinteaza Birourile de Carte Funciara din cadrul Judecatoriilor, activitatea fiind asigurata de conducatori de carte funciara si judecatori. Activitatea acestor birouri consta in operatiuni specifice, de domeniu juridic si administrativ: primirea cererilor de inscriere a dreptului de proprietate n cartea funciara, intocmirea incheierilor de admitere sau respingere a cererilor sus menionate, intocmirea cartilor funciare cu caracter nedefinitiv, eliberarea extraselor de carte funciara si efectuarea tuturor operatiunilor de dobandire, constituire si radiere a dreptului de proprietate si a celorlalte drepturi reale si de creanta. verficarea dosarelor biroului inainte de trimiterea acestora in apel, intocmirea lucrarilor de statistica, intocmirea si contrasemnarea corespondentei cu caracter administrativ, urmarirea dactilografierii n termen a lucrarilor de carte funciara, asigurarea evidentei, pastrarii i manipularii documentelor si securitatii acestora. arhivarea tuturor operatiunilor cuprinse in cartea funciara pe suporturi accesibile echipamentelor electronice de preluare a datelor Prin O.U.G. nr. 41/2004 pentru modificarea si completarea Legii cadastrului i a publicitatii imobiliare nr. 7/1996, aprobata prin Legea nr. 499/2004, s-a prevazut preluarea activitatii de publicitate imobiliara de la Ministerul Justitiei la Ministerul Administratiei i Internelor, prin infiintarea Ageniei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara (ANCPI). In luna octombrie 2004, in vederea aplicarii dispozitiilor legale, a fost incheiat intre Ministerul Justitiei si Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara Protocolul-Cadru privind predarea-preluarea activitatii de publicitate imobiliara in termenul prevazut de lege, respectiv data de 31 decembrie 2004, iar la data de 10 ianuarie 2005, ANCPI isi incepe in mod concret activitatea, prin peste 200 de birouri deschise pe intreg teritoriul tarii. Cu ocazia predarii efective a activitatii, reprezentatii Ministerului Justitiei fac public raportul privind activitatea de publicitate imobiliara incepand cu anul 1999 si pana in anul 2004. In prezent, in Romania exista circa 30 de milioane de imobile (terenuri cu sau fara constructii, apartamente si alte tipuri de constructii aferente celor cinci destinatii: agricola, forestiera, sub ape, intravilan, speciala). In baza de date a titlurilor de proprietate se afla acum doar cetatenii care au fost improprietariti prin Legea nr. 18/1991, prin Legea nr. 1/2000 si prin Legea nr. 247/2005. Adica proprietarii de terenuri agricole, case, apartamente, terenuri

52

forestiere, etc. Fisa in cauza contine numele proprietarului, suprafata terenului, numarul legii in baza careia a fost eliberat titlul, adresa si numarul cadastral. Conform acestei baze de date, au fost emise, pina in prezent, 5.112.451 de titluri de proprietate, pentru o suprafata totala de 12.670.440 de hectare de teren agricol si paduri. La nivelul intregii tari mai erau de validat 222.775 de cereri ale fostilor proprietari pentru o suprafata de 347.583 de hectare si mai exista inca 130.000 de cereri pe masa Justitiei

5372 4402

5098
1999 2000 2001 2002 2003 2004

3488
2624 2190

volum de activitate

Evoluia volumului de activitate46: in perioada 1999-2004, volumul de activitate a crescut cu peste 130% Tendinta continua de crestere a volumului de lucrari (cu o mic scdere n 2004) se poate observa din datele reprezentate grafic;
46

www.ancpi.ro

53

Sensibila scadere din 2004 isi gaseste explicatia, n principal, n noile acte normative prin care activitatea de publicitate imobiliara a fost preluata de la Ministerul Justiiei de catre nou infiintata Agentie de Cadastru i Publicitate Imobiliara si prin modificarea procedurii de autorizare a traducatorilor si interpretilor.

Analiza volumului de activitate trebuie facuta si prin raportare la complexitatea lucrarilor.

Declaratia de principii a ANCPI: Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara are o mare responsabilitate fata de intraga comunitate, fiind principala institutie de stat care are ca obiect de activitate cadastrul si publicitatea imobiliara. Prin aparitia ANCPI ca autoritate unica in domeniu, se unifica activitatea de cadastru cu cea de publicitate imobiliara, creandu-se astfel un sistem unic de inregistrare a proprietatilor imobiliare la nivel national. Noul sistem pune bazele garantarii reale a proprietatii in Romania, conform Constitutiei. Agentia este responsabila fata de toti angajatii sai, fiecare dintre ei fiind tratat individual. Trebuie sa le respectam demnitatea, personalitatea si sa le recunoastem drepturile si meritele. Ei trebuie sa aiba sentimentul securitatii locului de munca. Salariile trebuie sa fie corecte, conditiile de munca adecvate si sa aiba acces la toate informatiile necesare prin asigurarea unui soft informational performant. Trebuie sa existe sanse egale de angajare si promovare pentru toti dintre cei care au calificarile necesare. Suntem responsabili fata de comunitatea in care traim si in folosul careia ne desfasuram activitatea. Trebuie sa fim buni cetateni, sa ne respectam clientii si colaboratorii, sa sprijinim munca de calitate si sa asiguram servicii la cel mai inalt grad de profesionalism. Trebuie sa incurajam initiativele civice, in vederea dezvoltarii activitatii noastre si pentru garantarea dreptului de proprietate a fiecarui cetatean pentru bunurile sale imobile, conform Constituiei. Responsabilitatea noastra finala este fata de colaboratorii nostri. Trebuie sa implementam noi protocoale de colaborare. Cercetarea trebuie continuata, iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptand in acelasi timp costurile care deriva din eventualele

54

greseli ale noastre. Trebuie procurate in permanenta noi echipamente, noi facilitati si trebuie imbunatatite mereu serviciile. Daca operam cu aceste principii, clientii si colaboratorii nostri vor fi multumiti de serviciile Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara.

2.1.3. Cum functioneaza ANCPI?

Activitatile structurilor Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara se organizeaza, se coordoneaza si se conduc corespunzator urmatoarelor niveluri ierarhice: a) consiliul de administratie; b) director general; c) consilieri ai directorului general; d) director general adjunct; e) director; f) sef serviciu; g) sef birou. Fiind o institutie in slujba poporului, ANCPI prin structurile sale stabileste relatii de autoritate cu celelalte institutii subordonate nemijlocit, relatii care pot fi ierarhice si de consiliere. Relatiile ierarhice se stabilesc pe linie de subordonare nemijlocita intre nivelurile ierarhice ale Agentiei Nationale si institutiile subordonate, precum si intre functiile de conducere si cele de executie. De asemenea, aceste relatii ierarhice pot functiona temporar si in situatia constituirii organelor colective de lucru, analiza si decizie. In cadrul relatiilor ierarhice se pot institui si relatii de autoritate delegata, relatii de autoritate indirecta si poate functiona delegarea de competenta. Relatiile de autoritate delegata se stabilesc intre directorii directiilor din cadrul Agentiei Nationale si grupuri de lucru constituite la nivelul institutiei si privesc o delegare provizorie sau de durata din partea directorului general pentru rezolvarea anumitor probleme specifice domeniilor de activitate pe care acesta le coordoneaza. Relatia cu mass-media se realizeaza de catre Serviciul de Comunicare si Relatii cu Publicul in scopul prezentarii activitatii Agentiei Nationale, promovarii imaginii institutiei si

55

asigurarii transparentei in comunicarea publica. Relatia cu publicul se realizeaza la nivelul aceluiasi serviciu si are ca obiectiv dezvoltarea comunicarii cu cetatenii. Lista persoanelor importante din cadrul ANCPI: Mihai Busuioc director general A.N.C.P.I. Petre Dragomir dierctor general adjunct Radu Crisan director Directia de Cadastru Marcel Grigore director Directia de Publicitate Imobiliara Robert Tatu sef Serviciu Comunicare si Relatii cu Publicul Daniela Stroe sef Serviciu Audit Lavinia Stoica sef Serviciu Juridic

Alti colaboratori: Uniunea Nationala a Agentiilor Imobiliare, Compania Romana de Posta Romana, Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a Executorilor Bancari, Uniunea Nationala a Barourilor din Romania. Structura optima propusa a organigramei fiecarui Oficiu de Cadastru si Publicitate Imobiliara din cadrul ANCPI:

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR ADJUNCT

BIROUL OPERATIV

SECRETARIAT

SERVICIUL JURIDIC

56

SERVICIUL DE CADASTRU

Consilier Juridic
COMPARTIMENT RESURSE UMANE

Inginer Sef Inginer 1 Inginern

SERVICIUL DE PUBLICITATE IMOBILIARA

Inspector Resurse Umane

SERVICIUL AUDIT INTERN SERVICIUL ECONOMIC

Registrator Sef Registrator Asistent 1 Asistent...n

Contabil Sef Economist Casier

SERVICIUL DE COMUNICARE SI RELATII CU PUBLICUL

Specialist PR
SERVICIUL DE GEODEZIE, CARTOGRAFIE SI FOTOGRAMETRIE SERVICIUL INFORMATIC SI GESTIUNE BAZE DE DATE

2.1.4 De ce e nevoie de o strategie de dezvoltare si promovare pe plan national a activitatii ANCPI? 1. Definirea problemei; scop:
Desi Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara este o institutie relativ noua a statului (asa cum am aratat mai sus, fiind infiintata in anul 2004), activitatea de cadastru si publicitate imobiliara la nivelul Romaniei a cunoscut etape si niveluri diferite de dezvoltare,

57

in functie de fiecare regiune a tarii. Astfel, primele activitati de cadastru si publicitate imobiliara sunt inregistrate in Transilvania, in anul 1870, sub dominatia austro-ungara, acolo fiind infiintate primele carti funciare si primele registre cadastrale. Anii de dupa primul razboi mondial, precum si declaratia de independenta a Romaniei de la 1918, aduc schimbari majore in sistemul legislativ al Romaniei in ceea ce priveste legislatia in domeniu, in anul 1923 fiind consemnata prima reforma agrara care aduce cu ea primele legi privind cadastrul si inregistrarea terenurilor. A doua incercare de reforma agrara din anul 1945 este urmata de instaurarea regimului comunist in anul 1948, regim care impune la nivelul tarii nationalizarea si colectivizarea bunurilor imobile. In toata aceasta perioada, registrele privind fondul funciar sunt tinute de notariatele de stat, pana in anul 1991, cand cea de-a treia reforma agrara impune privatizarea si decolectivizarea, iar intreaga activitate legata de cadastru este trecuta in subordinea Ministerului Justitiei. Incepand cu anul 1996, la nivelul tarii incep sa se ia masuri privind punerea la punct a sistemului de cadastru pe intreg teritoriul Romaniei, in luna august 1999 se infiinteaza Birourile de Carte Funciara din cadrul Judecatoriilor (ocazie cu care se incepe inscrierea imobilelor, a dreptului de proprietate si a celorlalte drepturi reale in cartea funciara), iar de la data de 10 ianuarie 2005 se infiinteaza Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara, instituie ca cumuleaza atributiile tuturor institutiilor care pana la acea data erau responsabile pentru administrarea domeniului funciar si inregistrarea sa: Ministerul Justitiei prin Birourile de Carte Funciara, Oficiul de Cadastru si Administrarea Teritoriului Agricol (OCAOTA), Oficiul de Cadastru, Geodezie si Cartografie (OGCG), Birourile Notariale Publice, etc. Strategia are ca scop principal informarea publicului tinta cu privire la importanta proiectului de introducere a cadastrului general, lucrari care nu pot fi duse la indeplinire fara sprijin din partea proprietarilor, precum si instruirea angajatilor Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara in ceea ce priveste etapele de desfasurare a acestor lucrari si modul de lucru pentru ducerea la bun sfarsit a proiectelor initiate. Dat fiind faptul ca: - pe teritoriul Romaniei nu a existat niciodata un sistem unitar de cadastru si publicitate imobiliara (asa cum am aratat mai sus, Transilvania fiind singura regiune a tarii unde a

58

operat intotdeauna regimul cartilor funciare, spre deosebire de celelalte regiuni, unde s-a utilizat regimul registrelor de transcriptiuni-inscriptiuni). - spre deosebire de celelalte regiuni, unde, pentru identificarea imobilelor se utilizeaza numerele cadastrale, in Transilvania se utilizeaza regimul numerelor topografice, in prezent identificarea imobilelor facandu-se atat pe baza numerelor topo, cat si a numerelor cadastrale. regimul cartilor funciare a fost preluat de fiecare zona a tarii in mod diferit, neexistand o practica unitara in ceea ce priveste inscrierea in carte funciara a dreptului de propritate si a celorlalte drepturi reale. - importanta activitatii de cadastru si publicitate imobiliara nu este recunoscuta de catre populatie. - publicul este dezinformat in ceea ce priveste utilitatea cadastrului pentru bunurile imobile si a inscriererii in cartea funciara a dreptului de propritate si a celorlalte drepturi reale. - se impune actualizarea la zi a informatiilor cadastrale pentru intreg teritoriul tarii noastre, ANCPI isi propune, prin programe specifice, dezvoltarea activitatii sale si promovarea sa la nivel national, in scopul eliminarii tuturor inconvenientelor mai sus mentionate, precum si recunoasterea importantei activitatii sale de catre populatie. Cadastrul general inseamna: - localizarea, identificarea proprietatilor si inscrierea drepturilor de proprietate in Cartea Funciara - o metoda globala prin care sunt identificate in aceeasi etapa toate imobilele din cadrul unei unitati administrativ teritoriale - costuri de identificare, masurare si inscriere a drepturilor de proprietate suportate de statul roman In ceea ce priveste activitatea Directiei de Geodezie si Cartografie- pe partea de geodezie, un deziderat important este modernizarea retelei geodezice nationale, activitate inceputa in anii anteriori si care se va desfasura si n anul 2007. Se mparte in doua directii importante: dezvoltarea retelei geodezice nationale, realizata prin tehnologia GPS si extinderea retelei de statii permanente GPS. n ceea ce priveste reteaua de statii permanente GPS trebuie mentionat ca n acest moment sunt operationale 13 statii permanente, in anul 2006 fiind

59

achizitionate alte 15 statii, anul acesta urmand sa se treaca la instalarea acestora, infrastructura fiind realizata . De asemenea, in anul 2007 si inceputul anului 2008 vor fi achizitionate inca 25 de statii permanente n cadrul unor proiecte de colaborare cu Banca Mondiala si din fonduri Phare. Astfel, se doreste a se ajunge la o densitate de statii permanente comparabila cele mai dezvoltate retele de statii permanente din Europa, care vor permite utilizarea unor receptoare performante n lucrarile de determinare a punctelor de delimitare si contur. De asemenea, se urmareste integrarea retelei geodezice nationale in sistemul ETRS 89. Pe partea de cartografie, se doreste coordonarea realizarii proiectului EuroRegionalMap, care este un proiect integrat in cadrul proiectului Eurogeographics si va avea ca finalitate realizarea unei harti digitale la scara 1:250.000 pentru teritoriul national. Totodata, se va lucra la normele tehnice pentru cartografie digitala , un material solicitat des de catre partenerii ANCPI din productie. Referitor la Fondul National Geodezic- directia care arhiveaza toata baza de date nationala geodezica si cartografica vor fi lansate in lucru proiecte legate de realizarea, in toata ara, a unei baze de date privind ortofotoplanurile la scara 1:5000, 1:2000 si 1:1000. Se va realiza, astfel, o evidenta a materialelor grafice existente ce va fi pusa si pe pagina de internet a Agentiei, in asa fel incat sa poata fi consultata in orice moment de catre cei interesati. O alta
- sediul ANCPI : cldire amenajata la standarde

Puncte tari (strengths)

Puncte slabe (weaknesses)

abordare interesanta si importanta este crearea premizelor realizarii serverului de imagini

- lipsa investiiilor la nivelul Birourilor de Cadastru si

ortofotogrametrice; astfel, toate ortofotoplanurile la scara 1:5000 sunt mozaicate. In scurt timp europene in Bucuresti , Focsani, Timisoara, Iasi, Cluj, Publicitate Imobiliara din orasele mici si slab dezvoltate dupa Constanta realizarea infrastructurii informatice -vor putea fi sicuacestea si, intr-o slab comunicare Consiliul consultate Judeean
- numar relativ mic de angajati in raport cu volumul de viitoare, achizitionate prin internet. activitate - lipsa unui program de inregistrare care sa permita eliminarea favorizarii la solutionare a anumitor cereri - lipsa unui program de informare la nivel national asupra 2. Analiza SWOT necesitatii si importantei cadastrului si publicitatii imobiliare

- personal dinamic perspectiva

- resurse de informaii disponibile pe site - programe de perfectionare profesionala a angajatilor - manifestri internaionale - servicii de calitate soft informational performant - dotarea birourilor cu computere si soft de ultima generatie - protocoale de colaborare cu pricipalele institutii direct interesate de activitatea ACPI

Oportuniti (opportunities)
- campania de introducere a cadastrului general - obtinerea de finantari externe si de la bugetul de stat - personal cu o inalta pregatire profesionala - parteneriate cu principalele institutii de stat

Ameninri (threats)
- un cadru legislativ relativ sarac in domeniul cadastrului si publicitatii imobiliare - lucrarile si proiectele nu pot fi realizate fara finantari 60 aditionale

3. Publicurile ANCPI si mesaje:

Aceasta campanie se concentreaza pe capacitatea de a atinge audiente cat mai numeroase din randul persoanelor vizate ca fiind direct interesate de produsele ANCPI si serviciile oferite de catre ANCPI. Publicul extern general: proprietarii de bunuri imobile de pe intreg teritoriul Romaniei, atat persoane fizice, cat si persoane juridice, mass-media, organizaiile guvernamentale Publicul intern: angajatii ANCPI de la toate nivelurile si departamentele, persoanele fizice si juridice autorizate a executa documentatii si planuri cadastrale Publicul specific: Uniunea Nationala a Notarilor Publici Asociatia Romana a Bancilor Facultatea de Geodezie Uniunea Nationala a Executorilor Bancari

61

Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti Uniunea Nationala a Barourilor din Romania Agentia Nationala de Administrare Fiscala prin Administratia Financiara din fiecare judet Asociatia Europeana a Agentiilor Nationale de Cadastru si Cartografie - EuroGeographics Comitetul Permanent al Cadastrului European PCC Federatia Internationala a Geodezilor FIG Grupul de Lucru pentru Administrarea Teritoriului WPLA In cercetarea publicului intern, in luna ianuarie 2007 angajatii ANCPI au fost invitati sa

Publicul international:

raspunda chestionarului propus de Directia de Comunicare si Relatii Publice despre Directia de Publicitate Imobiliara si activitatea acesteia. Chestionarul cuprinde intrebari referitoare la practica in domeniul cadastrului, dar si a inscrierilor in cartea funciara, precum si intrebari privind atitudinea publicului fat de reglementarile in domeniu si procedura de lucru a Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara. Rezultatele chestionarului arata ca, in cea mai mare masura - 79% dintre angajatii ANCPI, considera ca publicul larg NU intelege corect notiunea si activitatea de publicitate imobiliara, iar 68% dintre ei cred ca Directia de Publicitate Imobiliara ar trebui sa-si faca mai bine cunoscuta activitatea. In ceea ce priveste activitatiile pe care Directia de Publicitate Imobiliara ar trebui sa le trateze cu prioritate, Elaborarea de regulamente, norme, metodologii, protocoale, conventii si instructiuni se afla pe primul loc, fiind urmata de Monitorizarea activitatii birourilor de cadastru si publicitate imobiliara, solutionarea sesizarilor, memoriilor si petitiilor privitoare la activitatea de publicitate imobiliara a fost cea de-a treia optiune, considerata importanta pentru activitatea Directia de Publicitate Imobiliara, iar Participarea la manifestari cu caracter stiintific, simpozioane si seminarii in domeniul cadastrului si publicittii imobiliare, a patra. Pe ultimul loc, Formularea de propuneri de actualizare a tarifelor percepute pentru activitatea de publicitate imobiliara . Strategia propusa pentru promovarea ANCPI se adreseaza publicului general, respectiv persoanelor din mediul rural, cat si celor din mediul urban. La nivel rural, e nevoie de sprijinul

62

proprietarilor in masura in care se va proceda treptat la efectuarea lucrarilor cadastrale de masurare si inventariere a tuturor terenurilor, indiferent de categoria de folosinta si amplasament intravilan sau extravilan. La nivel urban, unde ponderea lucrarilor din domeniul publicitatii imobiliare este mai mare fata de mediul rural, proprietarii vor fi informati cu privire la noile termene de solutionare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara, noile tarife practicate precum si de conditiile de solutionare a cererilor in regim de urgenta. Totodata, angajatii ANCPI, precum si persoanele fizice si juridice autorizate a executa documentatii si planuri cadastrale reprezinta un public-tinta al strategiei de relatii publice propusa, in masura in care se doreste perfectionarea lor pe plan profesional si punerea in tema cu noua directie in care actioneaza ANCPI.

Mesaje:
Msajele vor fi trimise prin intermediul activitatilor i produselor de informare a audientelor interne si externe. Mesaj general: urmatorul mesaj-cheie va fi transmis prin intermediul activitatilor si produselor de informare si relatii publice , in vederea informarii publicului general:

Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara evidenta proprietatii la nivel european

Argumente: formularea rolului ANCPI este regsit n misiunea institutiei: crearea unei baze de date complete care sa cuprinda un inventar al tuturor imobilelor de pe teritoriul tarii noastre, precum si o evidenta la zi a proprietarilor inscrisi in cartea funciara pentru fiecare imobil in parte. ANCPI este singura institutie care are ca si obiect de activitate inscrierea dreptului de proprietate in cartea funciara

63

Mesaje specifice: au ca scop atragerea atentiei publicurilor specifice asupra importantei activitatii ANCPI in cadrul domeniului de activitate specific fiecarei institutii in parte:

Uniunea Nationala a Notarilor Publici: Agentia Nationala de

Cadastru si Publicitate Imobiliara un colaborator de incredere in activitatea notariala

Facultatea de Geodezie: Agentia Nationala de Cadastru si

Publicitate Imobiliara pentru ca suntem profesionisti apelam la profesionisti

Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a

Barourilor din Romania, Administratia Financiara Publica din fiecare judet: Biroul de

Publicitate Imobiliara primul pas in urmarirea debitorilor

Argumente: fiind principala institutie de stat care dispune de o arhiva completa cuprinzand actele de proprietate precum si de o evidenta a tranzactiilor efectuate pentru imobilele cuprinse in evidenta cadastrala, ANCPI prin Oficiile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara este principala sursa de informare cu privire la situatia juridica a imobilelor, inainte de efectuarea unei noi tranzactii prin intermediul birourilor notariale publice. fiind o instituie cu un domeniu de activitate deosebit de sensibil (stiuta fiind situatia cadastrului la nivel de tara), ANCPI doreste preluarea de specialisti in domeniul tehnic prin intermediul facultatilor de profil din tara. ANCPI prin Oficiile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara, respectiv serviciul de publicitate imobiliara reprezinta o sursa de informare pentru alte institutii de stat, precum Administratia Financiara Publica Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a Barourilor din Romania, cu privire la situatia juridica a imobilelor supune urmarii sau care fac obiectul unor dosare aflate pe roul instantelor judecatoresti.

64

4. Obiective:
1. cresterea gradului de informare a publicului general si specific ANCPI cu privire la ansamblul activitatilor organizatiei, precum si a importantei activitatii de cadastru si publicitate imobiliara, grad de informare preconizat a creste cu peste 70% dupa aplicarea si evaluarea strategiei 2. 80%. 3. scaderea numarului de reclamatii si plangeri la Legea 18/1991 si Legea 7/1996 cu cel putin 60%, ca efect al cunoasterii limitelor domeniului de activitate al ANCPI. cresterea gradului de informare la nivelul organelor fiscale si legislative cu privire la situatia juridica a imobilelor aflate in evidenta cadastrala si de carte funciara, in procent de

5. Strategii si tactici:
1. Activitati de diseminare a informatiilor: Crearea de suporturi informative:

1) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara, precum si la Birourile Notariale Publice, continand: - domeniul de activitate al ANCPI, atat partea tehnica (lucrari de cadastru, cartografie, fotogrametrie), cat si in partea juridica (cartea funciara). - intinderea domeniului de activitate in conditiile Legii 18/1991, Legii 7/1996 (modificata si republicata), Hotararii de Guvern 1210/2004, Ordinului 66/2006. - extrase din Legea 7/1997, privind activitatea de inscriere in carta funciara, precum si din Ordinul nr. 66/2007, cu privire la termenele de solutionare a cererilor si tarifele practicate.

2) tiparirea de pliante care vor fi distribuite la fiecare Birou de Cadastru si Publicitate Imobiliara, in scopul informarii publicului cu privire la: - noile termene de solutionare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara. - noile tarife practicate. - conditiile de solutionare a cererilor in regim de urgenta. 65

3) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara, precum si la Birourile Notariale Publice, cu privire la: - adresele si numerele de telefon/fax al oficiilor din fiecare judet - adresele si numerele de telefon/fax al Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara din fiecare oras in parte. 4) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara din teritoriu, precum si la Birourile Notarile Publice, cu informatii despre: - actele necesare depunerii unei documentatii - tarife practicate pentru fiecare tip de cerere - termene de solutionare pentru fiecare tip de cerere in parte Aceste pliante si afise au ca destinatie publicul general, direct implicat in activitatea de cadastru si publicitate imobiliara. Buget: afise: 20.000 de bucati x 0,50 = 10.000 pliante: 700.000 de bucati x 0,10 = 70.000 Total = 80.000 Calendar: tiparirea de pliante este programata incepand cu data de 02.04.2007, urmand ca distribuirea acestora la Ofiicile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara sa se faca incepand cu data de 01.05.2007 Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP) Conferinta de presa pe tema Unificarea sistemelor de cadastru si publicitate imobiliara noua tendinta europeana Conferinta se va organiza in perioada 22-23 iunie 2007, la Bucuresti, in Sala de conferinte a ANCPI. Prima zi a conferintei va fi dedicata prezentarii conceptului de sistem unificat si analizei comparate a sistemelor existente in Europa. De asemenea, vor fi dezbatute subiecte

66

importante, precum tendintele sistemului unic - in termeni de eficienta si optimizare a resurselor, impactul acestuia asupra tarilor din Europa Centrala si de Est. In cea de-a doua zi se vor prezenta rezultatele Proiectului Bancii Mondiale in Romania. Vor fi puse in discutie realizarile obtinute pe durata acestui proiect, experienta dobandita, lectiile invatate si perspectivele sistemului unic in tara noastra. Pe scurt, cele trei componente ale Proiectului Bancii Mondiale au avut drept scop: - stabilirea unui sistem eficient pentru securizarea titlurilor de proprietate care sa poata fi extins la nivelul intregii tari - crearea unui sistem de cadastru general care sa furnizeze o definitie clara si actuala a parcelelor care formeaza baza pentru inregistrarea proprietatilor - stabilirea unei proceduri simple, sigure si eficiente, din punct de vedere al costurilor, pentru tranzactiile cu terenuri. Sunt asteptati sa participe aproximativ 400 specialisti, printre care se numara experti romani si internationali, oficialitati din Europa de Est, de Sud Est si Asia Centrala, reprezentanti ai organizatiilor multilaterale si bilaterale ale donorilor, furnizori de servicii, de hardware si software pentru cadastru si publicitate imobiliara, reprezentanti ai sectorului financiar si judiciar, precum si jurnalistii acreditati in relatia cu ANCPI. Din partea ANCPI va fi prezent dl. Mihai Busuioc director general A.N.C.P.I., Petre Dragomir dierctor general adjunct, Radu Crisan director Directia de Cadastru, Marcel Grigore director Directia de Publicitate Imobiliara. Buget: 30.000 Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Spot publicitar:

In vederea asigurarii propagarii informatiilor la un un numar cat mai mare de persoane direct interesate, se va realiza un spot publicitar de promovare a activitatii de cadastru si publicitate imobiliara, avantajele unui sistem integrat de cadastru, avantajele oferite de inscrierea dreptului de propritate in cartea funciara, etc. Spotul va fi difuzat la ore de maxima audienta.

67

Canale media utilizate: - postul de televiziune publica, Pro-TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV, National TV. - postul de radio Romania Actualitati, Radio Iasi, Europa FM, Info Pro. Buget: - spot TV: 5.000 - spot radio: 700 Total: 5.700 Calendar: difuzarea spoturilor publicitate va incepe in data de 01.05.2007 TVR, Antena 1, Pro TV, Radio Romania Actualitati, Radio Romania Cultural, respectiv data de 15.05.2007, cu finalitate la data de 30.09.2007. Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP) Campanie mass-media:

Prin colaborarea cu postul de televiziune publica, Pro-TV, Antena 1, The Money Channel, se va realiza o campanie publicitara cu difuzare in cadrul principalelor emisiuni de stiri, in vederea promovarii la nivel national a actiunii de introducere a cadastrului general, precum si implicatiile acestui eveniment. Totodata, vor avea loc aparitii in principalele emisiuni informative din media audiovizuala a reprezentatilor ANCPI, respectiv dl. Mihai Busuioc director general ANCPI, Radu Crisan director Directia de Cadastru, Marcel Grigore director Directia de Publicitate, Robert Tatu sef Serviciul de Comunicare si Relatii cu Publicul. Buget: 10.000 Calendar: Campania mass-media se va derula in intervbalul 01.05.2007-30.07.2007 Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP) 2. Organizarea de evenimente: Nr. Organizarea de evenimente de presa in anul 2007, respectiv:

Durata

Locatia Sediul

Eveniment

Participanti; Invitati

Crt. 1. 22.01.200

Conferinta de presa pe Sef Serviciu de Comunicare

68

7 ora: 9.00 2.

3.

ANCPI Sala de conferinte 14.02.200 Sediul 7 ANCPI ora: 13.00 Sala de conferinte 11.04.200 Sovata jud. 7 Covasna 13.04.200 7

tema De la registrele de transcriptiuni la cartea funciara Prezentarea raportului de lucru pe anul 2006 si obiective pentru anul 2007 Conferinta pe tema Introducerea cadastrului general avantaje pentru proprietari Conferinta nationala pe tema Banca Mondiala... mai mult decat bani

si Relatii cu Publicul: Robert Tatu, jurnalisti Director-general: Mihai Busuioc Director DPI: Marcel Grigore, jurnalisti Director-general: Mihai Busuioc Director DPI: Marcel Grigore, reprezentati Birou de Cadastru, registratori-sefi din cadrul a 7 BCPI-uri, jurnalisti acreditati Director DPI: Marcel Grigore, registratori-sefi din cadrul a 10 BCPI-uri, asistenti-registratori, jurnalisti Director-general: Mihai Busuioc, angajati BCPI Timisoara, jurnalisti

4.

27.07.200 Sediul BCPI 7 - Constanta 30.07.200 7 10.10.200 7

5.

Sediul BCPI Eveniment inaugurare Timisoara sediu BCPI Timisoara

Evenimentele se adreseaza mass-mediei, respectiv posturilor de televiziune natioanale si locale din orasele in care se desfasoara conferintele, posturilor de radio si presa scrisa, in scopul mediatizarii respectivelor evenimente in randul publicului. Buget: organizare de evenimente = aprox. 100.000 Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

3.

Activitati organizationale: Pozitionarea organizatiei in mediul ei specific prin constituirea de protocoale de colaborare: a) Stabilirea unui protocol de colaborare cu ANAF (Agentia Nationala de Administrare Fiscala).

69

b) Stabilirea unui protocol de colaborare cu Politia Economica, MApN (Ministerul Apararii Nationale) Perioada acordata incheierii protocoalelor de colaborare cu aceste institutii este cuprinsa intre 30.03.2007 si 15.07.2007, iar responsabili pentru stabilirea lor sunt Directia Juridica din cadrul ANCPI si Directia de Publicitate Imobiliara. c) Stabilirea unui protocol de colaborare cu executorii judecatoresti, respectiv in data de 05.05.2007 si cu aceleasi directii din cadrul ANCPI responsabile pentru incheierea sa.

Tabloul lui Gantt privind calendarul aciunilor:

Tactica
Crearea de suporturi informationale Spot publicitar

Ian.

Feb. Mar. Apr.

Mai

2007 Iun. Iul.

Aug Sep. .

Oct.

Nov.

Dec.

5 1

30 30 30 10

Campanie massmedia Evenimente Speciale

1 22 22

conferinta de presa pe tema De la registrtele de transcriptiuni la cartea funciara prezentarea raportului de lucru pe anul 2006 si obiective pentru anul 2007

14

70

conferinta pe tema Introducerea cadastrului general avantaje pentru proprietari conferinta nationala pe tema Banca Mondiala... mai mult decat bani eveniment inaugurare sediu BCPI Timisoara Stabilirea de protocoale, respectiv protocol de colaborare cu ANAF protocol de colaborare cu Politia Economica protocol de colaborare cu MApN protocol de colaborare cu Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti

11 13

27 30 10 30 30 15 15 05 15

6. Evaluare:
Evaluarea se va realiza urmarind trei procedee de evaluare: evaluarea strategiei de relatii publice, evaluarea implementarii strategiei si evaluarea impactului mesajelor.

71

In cazul evaluarii strategiei de relatii publice se va urmari daca informatiile au fost corect utilizate de cei implicati in desfasurarea strategiei, daca au fost preluate de media si aduse corect la cunostinta publicului. Evaluarea implementrii strategiei se realizeaza prin contorizarea numarului de mesaje transmise de catre media publicului vizat, respectiv gradul de mediatizare in presa scrisa si audio-vizuala a evenimentelor speciale organizate de ANCPI. Se va realiza o revista a presei si se va analiza audienta posturilor de televiziune in momentul transmiterii spoturilor publicitare. Evaluarea impactului mesajului: se va urmari feed-back-ul publicurilor (reducerea numarului de reclamatii si plangeri, urmarirea gradului de informare a publicului care se adreseaza birourilor de registratura din cadrul oficiilor si birourilor de cadastru si publicitate imobiliara teritoriale).

Concluzii:

72

In lucrarea Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara am analizat activitatea de relatii publice a organizatiei. In masura in care institutia in cauza este o organizatie relativ nou infiintata, dar care a preluat activitatea de la Ministerul Justitiei, s-a constatat o lipsa de organizare in cadrul sau structural, dar si in domeniul de activitate. De asemenea, ANCPI se confrunta cu o lipsa de informare in randul publicului, respectiv a proprietarilor de imobile, precum si a institutiilor colaboratoare, in ceea ce priveste activitatea de cadastru si publicitate imobiliara, modificarile aduse in domeniul de activitate, structura organizatorica, proiectele in derulare, etc. Strategia propusa se bazeaza pe tactici diverse, pornind de la: activitati de diseminare a informatiilor, realizandu-se un program de informare publica prin tiparirea si afisarea la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara de pliante si materiale informative. activitati promotionale, respectiv o campanie de informare publica a ceea ce inseamna cadastrul general, campanie ce se va desfasuta cu ajutorul mass-media prin aparitii televizate in principalele emisiuni de stiri a persoanelor avizate din cadrul ANCPI organizarea de evenimente, respectiv sedinte de lucru, conferinte de presa, inaugurari de sedii, etc. activitati organizationale, respectiv incheierea de protocoale de colaborare cu principalele instititii colaboratoare Daca anii 2005 si 2006 au constituit o perioada de acomodare a ANCPI din punct de vedere organizatoric si al activitatii, anul 2007 este un an deosebit de incarcat in evenimente la nivelul ANCPI, proiecte ce au ca scop promovarea imaginii ANCPI la nivel national, promovarea domeniului de activitate, al avantajelor apelarii la sistemul de cadastru in ceea ce priveste bunurile imobile, precum si un an in care se doreste punerea la punct a activitatii din punct de vedere organizatoric. ANCPI este principala institutie cu acest domeniu de activitate si se doreste a se constitui intr-o garantie a sigurantei dreptului de proprietate.

BIBLIOGRAFIE:

73

1. Dagenais, Bernard Profesia de relationist, editura Polirom, Iasi, 2002 2. Coman, Cristina Relatiile publice si mass-media, editura Polirom, Iasi, 2004 3. Dagenais, Bernard Campania de relatii publice, editura Polirom, Iasi, 2003 4. Goodart, Angela Limbajul publicitatii, editura Polirom, Iasi, 2002 5. Pailliart, Isabelle (coordonator) Spatiul public si comunicarea, editura Polirom, Iasi, 2002 6. Ruff Verghes, Iulian; Grigore, Bogdan Relatiile publice si publicitatea on-line, editura Polirom, Iasi, 2003 7. Randall, David Jurnalistul unniversal, editura Polirom, Iasi, 1998 8. Coman, Cristina Relatiile publice; principii si strategii , editura Polirom, Iasi, 2001Rizescu, Alexandru Comunicare; Relatii publice si protocol, editura Academiei Fortelor Terestre, 2004 9. Andrei, Petre Sociologie generala, editia a IV-a, editura Polirom, Fundatia Academica Petre Andrei, Iasi, 1997 10. Bertrand, Claude-Jean (coordonator) O introducere in presa scrisa, editura Polirom, Iasi, 2001 11. Pascu, Rodica Introducere in comunicarea organizationala, editura Alma Mater, 2005 12. Kotler, P. Managementul marketingului, editura Teora, Bucuresti, 2002 13. Kotler, P. Principiile managementului, editura Teora, Bucuresti, 1995 14. Gherasim, T. Elemente de marketing, editura Moldovita, Iasi, 1995 15. Sassu, C. Comunicarea integranta in marketing, editura F&F International, Gheorghieni, 2000 16. Popescu, Florin Cristian Manual de jurnalism, editura Tritonic, Bucuresti, 2004 17. Cuilemburg, Van; J.J.; Noomen, G. W. Stiinta comunicarii, editura Humanitas, Bucuresti, 1998 18. Chelcea, Septimiu Metodologia cercetarii sociologice. Metode si tehnici, editura Polirom, Iasi, 2001 19. Iliescu, Dragos; Petre, Dan Psihologia consumatorului, editura Comunicare.Ro, Bucuresti, 2004

74

20. Newsom, Doug; Corell, Bob Redactarea materialelor de relatii publice, editura Polirom, Iasi, 2004 21. Newsom, Doug; Vanslyke, Judy; Kenckenberg, Dean Totul despre relatiile publice, editura Polirom, Iasi, 2003 22. Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, editura Comunicare.Ro, Bucuresti, 2004 23. Iliescu, Dragos; Petre, Dan Psihologia reclamei, editura Comunicare.Ro, Bucuresti, 2006 Adrese WEB: 24. www.comunicare.ro 25. www.jurnalism.ro 26. http://www.romaniadigitala.ro/ro/globalmapper.php
27. 28.

www.sitrad.ro www.ancpi.ro www.eurogeographics.org

29. www.eurocadastre.org
30.

31. www.fig.net

75