Plan de marketing viznd promovarea produselor FIRATPEN

Cuprins

INTRODUCERE........................................................................................................................3 PREZENTAREA FIRMEI FIRAT PLASTIK KAUCUK......................................................3 DESCRIEREA PRODUSULUI..................................................................................................4 RELANSAREA MRCII FIRATPEN..................................................................................5 1. Analiza pieei de profile din PVC.......................................................................................5 2. Analiza SWOT....................................................................................................................8 3. Strategia de relansare........................................................................................................12 4. Programul de marketing....................................................................................................13

INTRODUCERE Per ansamblul industriei construciilor, segmentul tmplriei termoizolante a cunoscut una dintre cele mai spectaculoase creteri att ca numr al firmelor ce activeaz in domeniile specifice, cat si ca evoluie a afacerilor. In acelai timp, segmentul continua sa mai aib o serie de piedici, in primul rnd datorate firmelor care nu respect standardele de calitate, fapt semnalat de altfel si de patronatele din tmplrie. Analiznd diverse statistici si avnd in vedere si opiniile specialitilor, de la an la an lucrurile se schimba in bine, piaa ncepnd treptat sa intre pe fgaul normal. Astfel, dei pe pia exista un numr de peste 40 de mrci de profile din PVC si mai mult de 20 de mrci de profile din aluminiu, piaa ncepe sa se cristalizeze. Astfel, apte mrci de profile din PVC dein mpreun circa 2/3 din pia, in timp ce pe sectorul tmplriei din aluminiu, cinci mrci de profile dein peste 75% din pia. PREZENTAREA FIRMEI FIRAT PLASTIK KAUCUK Firat Plastik Kaucuk San. Ve Tic. A.S. a fost nfiinat n Turcia n anul 1972. Principiul cu care a nceput s funcioneze a fost acela de a avea o producie de calitate. Ca i rezultat al dezvoltrii tehnologice foarte rapide, a devenit micul gigant al sectorului n care aciona ntr-un timp foarte scurt. Avnd o fabric pe ct se poate de modern care se ntinde pe o suprafa de 278.000 m2, din care 243.000 m2 se afl n Istanbul-Buyukcekmece i 35.000 m2 n Ankara-Sincan, capacitatea de producie anual a fabricii Firat este de aproximativ 100.000 tone. Firat are o gam larg de produse n cadrul procesului de producie, i anume: profile din PVC pentru ui i ferestre, evi din PVC, evi din polipropilen, evi din polietilen cu densitate mare, evi din polietilen cu densitate mic, evi pentru evacuarea apei uzate, precum i conducte i evi pentru gaze naturale. Firat are ca misiune n principal rezolvarea problemelor de canalizare n rile unde are reprezentane i, n mod special, n Turcia. De aceea, n acest scop produce evi i conducte pentru canalizare i pentru evacuarea apei uzate. n ceea ce privete producia de profile din PVC pentru ui i ferestre sunt folosite sisteme moderne de extrudare. Cu o linie de producie automatizat i computerizat n secie se atinge o capacitate de producie de 180 tone / zi, datorit celor 23 de linii de extrudare.

Datorit formulei standard folosite n producie, fiecare extrudor produce simultan produse cu aceeai calitate superioar. Considernd ca pe o datorie de a ating i menine cel mai nalt nivel de calitate, compania Firat a reuit s obin toate certificatele de calitate disponibile pentru acest domeniu: n anul 1992 a obinut Certificatul de Asigurare a Calitii ISO 9000, iar n anul 2002 a obinut Certificatul Managementului Sistemului de Calitate (Quality Management System Certificate) ISO 9000. Din partea diferitelor institute strine a obinut urmtoarele certificate de calitate: RAL, GOST, DWG, SKZ, TZW. Fabrica Firat Plastik este una din cele mai mari 5 fabrici din sectorul su de activitate din Europa. Export ctre 56 de ri i se afl n topul 500 a celor mai mari companii din Turcia. 650 de persoane sunt angajate la Firat. Principiile de satisfacie a clienilor, de perfecionarea produselor precum i de dezvoltare continu pe pia sunt definite ca principale obiective. DESCRIEREA PRODUSULUI O fereastr obinuit este compus din 38 de elemente diferite, cum ar fi: armtur galvanizat, garnitur, balamale, espaniolete, geam etc. calitile acestor pri luate separat determin calitatea produsului final. n prezent, standardizarea calitii nu este asigurat deoarece elementele care compun sistemele de ui i ferestre din PVC provin de la furnizori diferii. Aceast situaie duce la ndeprtarea de standardele mondiale nu numai a productorului, ci i a clientului. Pentru prima oar n industria maselor plastice, Firat produce i ofer toate elementele care compun sistemele de ui i ferestre din PVC excluznd sticla ca un tot integrat clienilor, mpreun cu asigurarea calitii de ctre firma Firat. Sunt produse profile pentru toate tipurile de design arhitectural cu mai multe scopuri i sisteme variate. Aceste sisteme cu detaliile lor de bun calitate asigur o folosire uoar i sunt n concordan cu structura arhitecturii. Caracteristicile seriei F70, care face i obiectul acestui proiect, sunt: 1. grosimea peretelui profilului este de 3 mm, iar pereii laterali ai profilelor se realizeaz cu o toleran de 0,7 mm 2. permite montarea sticlei cu o grosime maxim de 32 mm 4

3. aplicaiile cu trei straturi de sticl asigur a izolare fonic de pn la 74 db 4. garniturile EPDM (pe baza de cauciuc) create special pentru acest sistem asigur o izolare 100%. Produsele nu sunt afectate de razele solare i nu se deformeaz 5. panta de 15 i 35 de grade de pe suprafaa profilelor accelereaz scurgerea apei. Nu mai exist scurgeri dup ploi. 6. canalul special de scurgere a apei cu o pant de 9 grade spre exterior i un rezervor de colectare a apei asigur o scurgere uoar i rapid a umiditii 7. din cauza diferenei mari dintre pereii externi i cei interni ai canalelor de scurgere a apei, se previne ptrunderea, sub influena vntului, a apei de ploaie scurs n sistemul PVC. n plus, aceste canale nu au contact cu sistemul de armatura i astfel asigur ventilaia. 8. uruburile balamalelor sunt montate direct pe armtura balamalelor, reducnd riscul de a da peste cap aripa ferestrei 9. baghetele cu o nclinaie de 15 grade previn depunerea prafului i a particulelor i, de asemenea, asigur fixarea geamului prin presarea pe suprafaa acestuia. 10. inele aezate sub profile asigur o montare i demontare uoar, pentru a facilita alinierea ramei n timpul montrii i pentru a reduce transferul de cldur 11. profilele ntrite cu ajutorul profilelor de armtura galvanizat ajut la creterea rezistenei la sarcini externe 12. sistemul de baghete decorative realizate special pentru aceste sisteme asigur soluii optime pentru baghetele simplu, duble i triple, avnd astfel la dispoziie patru tipuri de baghete 13. toate profilele sunt pentacamerale ( 5 camere) i asigura o izolare termica ideal (Uf =1,432 W/m2k) RELANSAREA MRCII FIRATPEN 1. Analiza pieei de profile din PVC A) Caracteristicile i evoluia pieei Plecnd de la zero, piaa ferestrelor din profile PVC i aluminiu a cunoscut o important dezvoltare. Peste tot n lume piaa ferestrelor i a uilor cu geam termopan este n ascensiune; i piaa romneasc crete, de la an la an, cu aproximativ 35-40%. 5

n Romnia exist circa 350 de mici productori de ferestre i ui cu geam termopan. Mai mult de jumtate dintre aceste societi au fost ajutate s se ridice de ctre firme mari internaionale care produc i comercializeaz componente ce se regsesc n ferestrele asamblate de romani. Dimensiunea acestei piee este ns mult mai mic fa de pieele vestice, Romnia fiind considerat a fi la vrsta copilriei utilizrii de geamuri termoizolante cu tmplrie din aluminiu si PVC. Experii estimeaz piaa actual la 1,2 milioane de metri ptrai pe an, n timp ce n Germania (Germania este recunoscut ca fiind liderul european n producia de ferestre din PVC) ea este de 20 de ori mai mare, respectiv de 30 milioane de metri ptrai anual. Piaa ferestrelor de geam termopan ara Suprafaa mil. m2 Canada i SUA 140 Europa 135 Germania 30 Anglia 24 Frana 15 Turcia 12 Romnia 1,2 Sursa: studiu Kommerling

Totodat, Romnia prezint un imens potenial n ceea ce privete ferestrele i uile din PVC sau aluminiu. Conform unor studii, n ara noastr predomin nc ferestrele cu tmplrie din lemn (peste 60% la fondul actual de locuine). Preul mediu la care se poate gsi o fereastr n sistem termopan este n medie de 150180 Eur/mp, dar poate atinge i 300-400 Eur /mp, n funcie de componentele folosite i de complexitatea formei dorite de client. Preul relativ ridicat al unei ferestre poate fi explicat i de numrul de camere al profilului din care este confecionat fereastra (cu ct numrul camerelor profilului este mai mare, cu att izolaia, precum i marca pe care o poart. Profilele din PVC nu se adreseaz direct consumatorului final, ci prin intermediul distribuitorilor i apoi a atelierelor se d forma dorit a produsului dorit de consumatorul final. Numrul acestor distribuitori i a atelierelor este mult mai sczut dect cel al 6

consumatorilor finali, de aceea trebuie aleas cu deosebit grij strategia de ptrundere pe o anumit pia cu un nou produs. B) Analiza competiiei n acest moment, principalii competitori de pe piaa romneasc n ceea ce privete profilele PVC sunt considerate a fi companiile Rehau i Gealan, urmate de altele, nu mai puin cunoscute, cum ar fi: Deceuninck, Schucko, Trocal, Veka. Acestea sunt, n general, de provenien vestic. Totui, pe pia ncep s i fac simit prezena i profilele care poart o marc turceasc. Pe pia mai exist profile de provenien turceasc, ca: Pimapen, Kompen, Winhouse. De ceva timp, o parte din mrcile de profile mult cunoscute n Romnia au nceput s fie produse n fabrici romneti. O parte din cei care lucreaz n domeniu afirm c au nceput s existe ceva probleme n ceea ce privete calitatea i durabilitatea acestora. n acelai timp, cu toate c exist o concuren destul de aprig pe piaa profilelor pentru ui i ferestre, preurile sunt nc destul de ridicate i inaccesibile pentru anumite categorii de utilizatori finali. Politica de produs Gealan, Rehau, Veka i alte mrci au nceput s comercializeze pe pia i ele, pe lng gama gamele lor bine cunoscute, de 3, 4 i 5 camere, i cele de 7 camere. Principalele diferene ntre produsele aparinnd aceleai categorii, practic, sunt cele de culoare (chiar dac toate sunt albe, intensitatea acestui alb difer de la o firm la alta) i cele rezistente n timp. Politica de pre Gealan folosete o politic difereniat pentru fiecare marc n parte. Rehau, fiind o marc de produs mai popular, are preul mulat pe preul mediu al pieei, dat n principiu de Gealan sau Trocal. Politica de distribuie - n general cam toate firmele concurente, prin intermediul agenilor si de vnzri, ncearc acoperirea unei suprafee ct mai mari din Romnia cu profilele firmei pe care o reprezint. Se apeleaz, n general, la sisteme de distribuie prin intermediul canalelor en-gros i, n particular, se folosete i un sistem de distribuie prin distribuitori locali i en-grositi. 7

Politica de promovare toate firmele concurente apar n cataloage de specialitate precum Construct ambient sau Info construct, n reviste de specialitate cum ar fi Fereastra, Ghidul Construciilor. Rehau are o puternic reclam (cel puin n Bucureti) pe autobuze i promoveaz marc i prin intermediul reclamelor outdoor. Att Rehau ct i Veka au avut campanii publicitare la TV. 2. Analiza SWOT Puncte tari preul pe care l are profilul FIRATPEN cu 5 camere este cu mult mai bun dect orice alt profil PVC cu 5 camere de pe pia. Preul de list este acelai cu preul profilelor cu 3 camere ale firmelor concurente. De asemenea, un alt punct porte l reprezint feroneria folosit, Winkhaus, de provenien german. De asemenea, fabrica Firat are o capacitate foarte mare de producie n sezon (n cazul unei comenzi mari, se pot fabrica profilele de culoare alb n cel mult 2 sptmni, iar cele colorate n cel mult 3 sptmni). Avnd n vedere ca toate profilele principale sunt pentacamerale (5 camere), se asigur o izolare fonic de pn la 74 db i o izolare termic ideal. Puncte slabe - percepia poporului romn, din pcate, n ceea ce privete produsele de origine turc nu se poate schimba peste noapte. Cu toate c are o calitate i un pre foarte bune i cu toate c este importat direct din fabric din Turcia, muli oameni au reineri cnd afl c profilul este turcesc. Momentele de out-of-stock duc la nesatisfacerea cererii pentru anumite tipuri de profile, mai ales n perioadele de sezon, ca urmare a timpului destul de lung a vmuirii tirurilor care sosesc din Turcia. Oportuniti - acestea pot fi analizate pe trei planuri: att social, tehnologic ct i economic. Oportunitile sociale o creterea puterii de cumprare prin mrirea salariului mediu pe economie

o diversificarea cererii pentru profile PVC Oportuniti tehnologice o prezena tot mai mare a ofertei variate de tehnologii pentru obinerea profilelor PVC, precum i cele pentru lipirea i tierea profilelor n ateliere de specialitate pentru a se obine forma i dimensiunea dorit pentru fereastra sau ua din PVC. Oportuniti economice o expansiunea rapid a reelelor de ateliere i show-room-uri din Romnia o faciliti precum deducerea cheltuielilor fcute dup 1 ianuarie 2004 pentru tot ceea ce nseamn reabilitarea termica a locuinei, n limita a 15 milioane de lei, din impozitul pe profit. Ameninri se tie c ncepnd cu anul 2007 s-a impus o grosime standard pentru profilele PVC. Grosimea peretelui profilului FIRATPEN este de 2,7 mm, iar pereii laterali ai profilelor se realizeaz cu o toleran de 0,7 mm. Grosimea standard trebuie s fie de minim 3 mm, ceea ce nseamn c vor crete costurile de producie i, implicit, preul de vnzare. De asemenea, pe pia exist mrci care mint consumatorii (mrci precum Bauplast sau Winhouse care, de fapt, sunt tot de origine turc, dar care au rezonan de cele mai multe ori german). O alt ameninare ar putea fi considerat publicitatea foarte puternic i susinut de firmele concurente, avnd un buget mult mai ridicat dect micile companii. Cum piaa este foarte dinamic i exist un numr destul de ridicat de concureni, trebuie s se gseasc modaliti foarte eficiente de fidelizare a cumprtorilor. Majoritatea companiilor din ar sunt mici sau foarte mici. Cu toate acestea, nevoile lor de dezvoltare pot fi foarte mare i le creeaz mari probleme, pentru c multe dintre ele nui pot permite s fac greeli spre deosebire de companiile mari. Companiile mici trebuie s se adapteze la propria situaie i propriile resurse.

Strategia

9 Definirea afacerii /cu poziiei dereduse ni Aciuni Alegerea Implementarea de uneia evaluare sau n a nia dou costuri adecvat prioriti

Elementele eseniale ale aciunilor de dezvoltare a unui produs de ctre companiile mici Foarte puine companii au o strategie clar. De exemplu, ele nu tiu dac doresc sau nu s-i mreasc dimensiunile. Ele se feresc de creterile rapide, riscante, care chiar dac au succes, pot duce oricnd la preluarea firmei de o companie mai mare. Indiferent de strategie, compania trebuie s aib o poziie competitiv bine definit n comparaie cu concurenii mai mari, direci sau indireci. Dac nu face aa ceva, poate avea probleme n lupta cu firmele care au mai multe resurse. Din cauza lipsei de resurse - manageriale, tehnice i financiare- aceste companii trebuie s se concentreze spre afacerile curente, o mare parte din dezvoltarea lor nefiind altceva dect o extindere de produs sau marc ori actualizarea produselor existente. Dezvoltarea unui produs realmente nou trebuie analizat cu un ochi foarte critic. Dac exist cel mai mic risc ca aciunea respectiv s creeze probleme funcionrii curente, ea nu trebuie continuat. Dac se decide continuarea aciunilor de dezvoltare, este suficient, de obicei, un singur proiect prioritar, mai ales dac nu exist resurse pentru o cercetare de pia corespunztoare. n asemenea cazuri, se pot afla multe informaii prin intermediul unor discuii informale cu clienii vizai i cu partenerii comerciali. Companiile mici au, de obicei, relaii comerciale

10

excelente cu partenerii lor i trebuie s exploateze la maximum toate prilejurile pentru a-i dezvolta ansele. Dup ce s-a stabilit ce produs va fi introdus pe pia, pentru sigurana succesului acestuia trebuie s se fac teste de pia. Scopul testrii de pia este de a cunoate felul n care intermediarii i ceilali consumatori reacioneaz fa de manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului, precum i ct de mare este piaa produsului respectiv. Nu toate firmele parcurg n mod obligatoriu etapa testrii de pia. Cele mai multe dintre acestea tiu ns c testarea pieei poate contribui la obinerea unor informaii valoroase despre intermediari, ali cumprtori, potenialul pieei i alte elemente de interes. Dar ceea ce intereseaz n primul rnd amploarea i felul n care se face testarea de pia. Amploarea testelor de pia este influenat pe de o parte de costul i riscul investiiei i, pe de alt parte, de timpul i costul cercetrii. Metodele de tastare a pieei difer pentru produsele de larg consum i pentru cele de consum productiv. Cum profilele din PVC se ncadreaz n categoria produselor industriale, se vor dezvolta testele pentru produsele industriale. Bunurile industriale scumpe i cele ncorporeaz tehnologie avansat vor fi supuse testelor alfa i beta. Testul alfa se refer la tastarea bunurilor produse de o firm n vederea msurrii i mbuntirii performanelor acestora, a siguranei, a aspectului i a costurilor de exploatare. Dac rezultatele sunt satisfctoare, se va continua cu testul beta, care presupune invitarea unor clieni poteniali n vederea testrii confideniale a produsului. Testul beta ofer avantaje i vnztorului i fabricii beneficiare. Personalul tehnic al vnztorului constat cum este utilizat produsul n fabricile respective, aceast practic ridicnd neateptate probleme legate de siguran i de ntreinere a produsului. Unitile n care se efectueaz testarea beneficiaz i ele de o serie de avantaje: pot influena proiectarea bunului oferit, ctig experien cu noul produs naintea concurenilor, primesc o reducere de pre pentru colaborare i i mbuntesc reputaia. n acelai timp, vnztorul trebuie s interpreteze atent rezultatele testului beta innd cont de faptul c numrul unitilor testate este mic i c testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client, iar rezultatele nu pot fi generalizate.

11

O alt metod obinuit de testare este prezentarea noului produs n cadrul unor expoziii de profil. Acestea atrag un numr mare de cumprtori care pot vedea produsele noi n cele cteva zile ct dureaz manifestarea. Vnztorul poate observa ct de mare este interesul cumprtorilor pentru noul produs, care este reacia lor fa de diferitele caracteristici i condiii de a cumpra produsul. Mare dezavantaj al expoziiilor const n faptul c pot fi examinate de concureni i, de aceea, vnztorul ar trebui ca la momentul prezentrii s fie pregtit s lanseze pe pia i produsul n cauz (acest lucru n cazul n care produsul nu a fost lansat pe pia naintea nceperii manifestrii). Bunurile industriale noi pot fi testate i n cadrul saloanelor de prezentare aparinnd distribuitorilor i reprezentanelor, unde pot sta alturi de alte produse ale aceleiai firme sau chiar lng produse ale concurenilor. Aceast metod ofer informaii referitoare la preferinele cumprtorilor i la preurile practicate ntr-o atmosfer normal de comercializarea a produsului. Dezavantajul ei l constituie riscul ca nu toate comenzile s fie onorate i ca persoanele care viziteaz saloanele respective s nu fie reprezentative pentru piaa int. Testul de pia a fost i el utilizat de unii productori. Acetia produc un numr limitat de bunuri pe care le ncredineaz forei de vnzare proprii spre comercializare ntr-o zon geografic bine delimitat, aceasta beneficiind de sprijin n promovarea de cataloage tiprite etc. 3. Strategia de relansare Pe baza condiiilor socio economice i a concurenei acerbe din ultima perioad, FIRAT decide relansarea mrcii sale FIRATPEN. Pe baza acestui, firma trebuie s conving cumprtorul c nu este important doar s contribuie la protecia mediului nconjurtor, ci i s aib un mediu de via modern. Folosind aceste argumente pentru a sensibiliza grupul int de consumatori, se dorete creterea cotei de pia. Fluxul mare de produse noi, concurente, aprute pe piaa de profile pentru ferestre i ui din PVC din ultimul an, determin lansarea gamei FIRATPEN pentacamerale pe piaa romneasc. Ca obiective financiare, prin poziionarea mrcii sale, firma prevede atingerea pn la sfritul anului a unei cote de 15% cantitativ pentru toate tipurile de profil comercializate. 12

Un alt obiectiv l reprezint realizarea unei cote de profit de15%. Acest obiectiv se bazeaz pe o previziune a vnzrilor cantitativ de 22 de tiruri, iar valoric de 1 milion de dolari, fr TVA. n ceea ce privete imaginea mrcii, firma dorete ca aceasta s fie perceput de cumprtorii finali ca o alternativ mult mai bun la tmplria din lemn, iar de ctre cumprtorii intermediari (cum ar fi atelierele) ca o modalitate mai bun de a aduce profit propriei firme. n ceea ce privete ambalajul (sticker-ele), acesta susine la rndul su calitatea produsului, deci implicit imaginea n rndul cumprtorilor. 4. Programul de marketing PRODUSUL: FIRATPEN principalele schimbri, mbuntiri aduse mrcii vor fi: schimbarea ambalajului (care ine loc i de etichet) din punctul de vedere al design-ului (coloristicii). n ceea ce privete calitatea propriu zis a produsului, se dorete meninerea constant a acesteia precum i mbuntirea sistemului tehnologic de fabricare. PRE: Meninerea unui nivel al preului de list care s asigure cel puin o rat a profitului de 15%. Se ncearc pstrarea nivelului preului de list la 2,49 EUR/ml. DISTRIBUIE: prioritar este distribuirea produsului pe fii de arii geografice, proporional cu raportul de penetrare pe pia i puterea economic a acesteia. n ceea ce privete activitatea cu distribuitorii, se dorete raionalizarea produsului n special pentru distribuitorii care au dovedit c dispun de for de impunere pe pia a produsului. Astfel se urmrete pstrarea constant a unei prezene ct mai active la nivel naional. PROMOVAREA: Prioritar este meninerea imaginii n rndul cumprtorilor de profile PVC i apoi n rndul celor care achiziioneaz produsul final, din punct de vedere al calitii. Se vor folosi mai multe ci de promovare: TV readucerea n atenia cumprtorului i stimularea cumprrii produsului, prin adaptarea spotului la calitatea i preul produsului Pres: apariia n cataloage i reviste de specialitate: Construct ambient, Fereastra Participarea la trg

13

Merchandising folosirea unui personal specializat pentru standurile speciale de prezentare din anumite show room-uri de profile PVC pentru a oferi cumprtorului final o mai bun imagine a ceea ce se poate construi din profilul FIRATPEN

Studii de pia realizarea unui studiu calitativ privind nevoile cumprtorilor intermediari, rata de penetrare a pieei, percepia cumprtorilor n ceea ce privete caracteristicile produsului FIRATPEN

14