Academia de Studii Economice

Proiect Marketing

Bucuresti 2012
1

COSMOTE
Cosmote este o companie de telecomunicaii din Grecia, deinut de grupul elen OTE. Compania deine operatorii mobili Globul Bulgaria i Cosmote Romnia. Grupul OTE mai deine n Romnia, 54,01% din cel mai mare operator de telefonie fix de pe piaa local, Romtelecom. n 2008, compania greac de stat OTE, deintoarea pachetului majoritar al Cosmote, a fost preluat de Deutsche Telekom. Astfel, n curand, brandul Cosmote urmeaz a fi nlocuit cu T-Mobile, marc de succes a companiei germane. Cosmote Romnia este al treilea operator de pe piaa de telefonie mobil din Romnia. Operatorul a primit a treia licen GSM de la guvernul romn n decembrie 1998 i s-a lansat comercial n martie anul urmtor, sub numele de Cosmorom, schimbat mai trziu n COSMOTE. Compania a anunat n aprilie 2007 depirea pragului de 2 milioane de clieni, reprezentnd o dublare a bazei de clieni n decurs de un trimestru. S mbuntim viaa clienilor notri prin ridicarea nivelului comunicaiilor mobile din ntreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutnd astfel fiecare individ n parte dar i mediul de afaceri s realizeze tot mai mult, n fiecare zi.este scopul COSMOTE datorat intelegerii in ansamblu a comportamentului uman si felul in care comunicatiile influenteaza viata de zi cu zi, si dus catre realizare prin transformarea acestei intelegeri in produse si servicii care sunt relevante, simple, accesibile si placute, imbunatatind calitatea vietii.

Denumirea marcii este, Cosmote care s-a format prin fuziunea celor doua nume existente deja pe piata. CosmoRom de pe piata din Romania care a fost cumparat de compania elena OTE. Asa a luat nastere COSMOTE. Logo-ul Cosmote este unul complex, format dintr-un dreptunghi de culoare verde, care are
incorporat numele companiei scris cu un font special. Apar de asemenea doua linii curbe galbene in continuarea literei c, pe care le percepem ca pe niste unde sonore. Se spune ca verde este culoarea castigului financiar, iar cine il poarta e inclinat sa ia initiative, efect de liniste, buna dispozitie, relaxare, meditatie, echilibru, siguranta si totodata exprima concentrare, siguranta, introspectie.

Emblema Cosmote are un design cu o grafic modern, un fundal dreptunghiular de culoare verde deschis. Aceast culoare amintete de prospeimea naturii, exprimnd abunden, cretere, muli considernd-o ca fiind cea mai relaxant culoare pentru ochi, simboliznd de asemenea i inteligena. Cosmote apare scris cu alb, majusculele i literele mici mbinndu-se armonios, litera e fiind reprezentat ca e din alfabetul grecesc. n spatele literei C se pot observa 2 jumti de cerc de culoare galben, culoarea luminii, zmbetului, fericirii, ce par a simboliza unde sonore. Iniial culoarea verde asemntoare pentru Connex-Vodafone i Cosmote a dat natere la numeroase controverse. Oricum pentru Connex se tia deja c urmeaz n timp trecerea la brandul Vodafone i culoarea roie, iar oficialii greci au precizat c verdele Cosmote este rezultatul unui re-branding de grup, nceput n octombrie 2005 care nu are absolut nici o legtur cu cealalt companie de telefonie mobil.
2

 2005: in touch with life ceea ce reprezinta, in viziunea agentiei, filozofia marcii de a fi alaturi de clienti si de a-i satisface toate cerintele si nevoile. Primul spot publicitar a fost intitulat Oportunitati, care reprezinta promisiuna Cosmote de a face telefonia mobila accesibila tuturor.

Sloganul Cosmote:

2007: Cosmote a incercat sa se aproprie de romani, printro noua campanie de imagine si un nou slogan Alaturi de tine. Desi si vechiul slogan In touch with life era inteles de aproape toata lumea, noul slogan, ajuta Cosmote sa creeze o legatura emotionala intre ei si consumatori. Noua pozitionare, este fireasca deaorece Cosmote este o companie romaneasa, construita in baza dedicarii si efortului angajatilor romani care contribuie la succesul companiei.

Au urmat apoi alte campanii de comunicare cum ar fi : Acoperire Gsm 97% prin care se subliniaza faptul ca Cosmote este alaturi de tine oricat de departe ar ajunge, Da glas pasiunii tale care promoveaza, prin intermediul cu Lobont, Lucescu, Petrescu, trei dintre starurile fotbalului romanesc, Cosmote traieste alaturi de suporteri momentele incarcate de emotie, Adio Bip, Iarta-l pe Tavi sau Emo prin celebra replica Hei vii mai tarziu sa stam pe intuneric? care promoveaza ideea de grup, si faptul ca indifferent de stilul de viata sau de valori, oamenii se pot apropria prin comunicare. Sloganul Suntem printe 6.000.000 de prieteni avand pe fundal o fata inconjurata de multi oameni reuseste sa atinga latura emotionala a consumatorilor. Sloganul a fost conceput la persoana intai, adica la mine, nu la altcineva, cea ce reuseste sa te faca sa te simti important si apreciat. Un alt aspect de forta, de putere este chiar numarul de utilizatori 6.000.000.. In plus te face sa te simti bine ca esti printre prieteni. Trebuie mentionat faptul ca, fata de ceilalti competitor, Cosmote incearca sa se inspire cat mai mult din viata cotidiana a romanilor, imprumutand cateva calitati care ii caracterizeaza pe acestia: optimism, umor, bunatate, grija fata de cei din jur.

Pozitionarea
Cosmote urmareste sa inteleaga mai bine ca oricine comportamentul uman si felul in care comunicatiile mobile influenteaza viata de zi cu zi. Doreste sa transforme aceasta intelegere in produse si servicii care sunt relevante, simple, accesibile i placute, care imbunatatesc calitatea vietii. Telefonia mobila este accesibila tuturor, adresandu-se tuturor tipurilor de clienti oricat de diferiti ar fi acestia. Plafonul varstei poate fi considerat cel care are in vedere consumatorul de telefonie mobila in general adica de la 15 pana la 69 ani.
3

Filozofia Cosmote ar putea fi: avem cele mai mici tarife pentru a atrage ct mai muli clieni ntr-un timp ct mai scurt; clieni mai stabili ne vor permite creterea veniturilor prin adugarea unor noi servicii.

Publicitatea De-a lungul celor 3 ani de cand s-a lansat Cosmote a avut o politica de marketing foarte agresiva, utilizand de la flyere, bannere, publicitate online, cat si comunicate de presa si interviuri cu privire la publicul tinta. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale abonamentul incheiat pe 24 luni sa fie platit de catre client doar pentru 20 luni, urmand ca celelalte 4 luni sa fie platite de catre Cosmote (2 luni/an) in ceea ce priveste portabilitatea, orice doreste sa isi porteze numarul de telefon din orice alta retea, in Cosmote, va primi o cartela Cosmote cu numar si 4euro credit de asemenea un site de socializare, pe care utilizatorii isi pot posta, sub forma de text sau prin mesaje video, planurile pentru noul an.

Analiza SWOT
Puncte forte Cosmote a atras cei mai muli utilizatori prin procesul de portare punnd la dispoziia clienilor oferte avantajoase ; sunt lideri n atragerea de noi clieni, fiind susinui de o reea de distribuie puternic i de un portofoliu relevant de produse i servicii Impulsionarea investiiilor n economia romneasc n general i n telecomunicaii n mod special; n cursul celor cinci ani de cnd activeaz pe aceast pia, investiiile masive ale COSMOTE, de peste 680 milioane euro, au demonstrat c a contribuit substanial la economia Romniei. Comunicare intens i strategii de publicitate; Lumea noastr eti tu este noul slogan al companiei i prin acesta i propune s duc mai departe abordarea companiei din anii trecui i s consolideze relaia emotional cu consumatorii. Costas Kapetanopoulos, Marketing and Communication Director Cosmote, spunea n articolul de pe adplayers.ro (08.02.2010) c noul slogan se adreseaz n egal msur angajailor i clienilor. Potrivit rezultatelor celor mai recente studii de pia, indicatorii de brand ai COSMOTE cresc constant. Acest lucru este demonstrat i de creterea rapid a bazei de clieni, care a depit 6,6 milioane de utilizatori n septembrie 2009 ( peste 23% cot de pia). Abonaii COSMOTE pot s i utilizeze minutele naionale n roaming, n zona UE, prin activarea unei extraopiuni Puncte slabe Liberalizarea trzie a pieei telefoniei n Romnia Acoperirea geografic n dezvoltare, concentrarea investiiilor n zonele urbane, din dorina de a oferi clienilor servicii de telefonie mobil de calitate, COSMOTE investete continuu n modernizarea i extinderea reelei sale de acoperire Muli clieni prepaid. Numr redus de utilizatori de Internet pe telefonul mobil din cauza costurilor prea mari. Oportuniti Apariia i dezvoltarea pe plan mondial a unor aplicaii noi ale telecomunicaiilor n diferite domenii de activitate Know-how-ul de la OTE i Deutsche Telekom Dezvoltarea comerului electronic Creterea dependenei activitilor economice i sociale de activitatea de telecomunicaii Ameninri Un nivel foarte strns al concurenei ; concuren neloial Nivel redus de trai, care limiteaz cererea i oportunitile profesionale Portabilitatea numerelor Instabilitatea legislativ Ca o concluzie a acestei analizei SWOT, se poate spune c cererea de servicii de telecomunicaii este departe de a fi saturat (teledensitate redus, numr mic de utilizatori de Internet), putnd genera creterea atractivitii sectorului respectiv, respectiv dezvoltarea investiiilor, nregistrarea unui ritm rapid de dezvoltare a sectorului. Din punctul de vedere al atragerii clienilor business, conform datelor facute publice pe siteul propriu, COSMOTE Romnia a nregistrat n primul trimestru din 2010 o cretere de 30% a numrului de clieni corporate, comparativ cu aceeasi perioad a anului anterior. Acest lucru s-a datorat extinderii portofoliului de servicii business.
5

Vodafone
Compania Vodafone a fost nfiinat n anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscut atunci ca Racal Telecomms Limited. n octombrie 1988 aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins n totalitate de Racal Electronics Plc. i a devenit o companie independent n septembrie 1991, dat la care i-a schimbat numele n Vodafone Group Plc. Vodafone este unul dintre cei mai mari operatori de comunicaii din lume, avnd cel mai mare numr de clieni n ntreaga lume de aproximativ 289 milioane, potrivit datelor nregistrate la 31 decembrie 2008. Vodafone are divizii n 27 de ri pe cinci continente i peste 40 de reele partenere n ntreaga lume. In Romania a ajuns la un numr total de 9.649.709 de clieni, potrivit datelor nregistrate la 31 decembrie 2008. ISTORIA SI EVOLUTIA BRANDULUI VODAFONE: Numele VODAFONE vine de la voice data fone ales de companie pentru ca reflecta furnizarea de servicii voce si date prin intermediul telefoanelor mobile. LOGO:

Amalgamul de sub-branduri periclitau abilitatea companiei de a pozitiona brandul Vodafone ca lider in categoria din care fac parte, astfel ei au adoptat un master brand. n Romania, sectorul telefoniei mobile este unul n care profiturile sunt extrem de mari, cei doi jucatori principali de pe aceasta piaa reuind in anul 2009 s i majoreze marjele de profit n ciuda concurentei generate de Cosmote. Vodafone a nceput campania de rebranding la Connex n toamna anului 2006, anunind o perioada intermediar, n care romnii s se obinuiasc treptat cu noul brand. Pentru promovarea uniunii dintre cele dou branduri, agenia McCann Erickson a realizat campania mpreun, dar oficialii Vodafone au explicat c produsul Connex
6

Vodafone va dura cel mult un an pe piaa romneasc. Rebrandingul a fost accelerat iar romnii au putut vedea prima apariie a brandului Vodafone, fr Connex, o dat cu sponsorizarea concertului Depeche Mode. Sloganuri Vodafone in decursul timpului: 2002-2009: Make the most of Now sau: Traieste clipa! 2009-prezent: Power to you Vodafone este n primul rnd un brand care vorbete despre o mare varietate de lucruri, cu oameni diferii. ncercm s facem acest lucru sub umbrela a trei elemente cheie: red, rock solid si restless. Red este pasiune si spirit - pentru clienti, pentru oamenii cu care lucrm, pentru tot ceea ce ne nconjoar. Acesta este spiritul pe care vrem s l transmit brandul Vodafone. Rock solid stabileste poziionarea noastr ca un partener de ncredere, pe care te poi baza. Restless este energia care te poate duce mai departe. Nu te multumeti doar cu ce ai fcut ieri. i depeti limitele; gndeti diferit. Toate aceastea sunt exprimate de Vodafone prin campania Triete fiecare clip. Trebuie s tii s apreciezi i s profii de timpul tu, indiferent c e vorba de business sau viaa personal. Iar telefonul mobil i felul n care este el folosit te ajut s profii din plin. Acestea sunt valorile prin care ncercam sa definim comunicarea cu clienii notri. In noiembrie 2009 compania Vodafone a lansat o noua pozitionare globala de brand, cea care este prezenta si acum Power to you. Vodafone s-a repozitionat din punct de vedere al brandingului, trecind de la sloganul Traieste fiecare clipa la unul care incearca sa puna accentul pe optiunile clientului: Power to you. Serviciile noastre depasesc granitele biroului si sunt disponibile oricarui consumator, la preturi accesibile si aproape de pe orice telefon, spune Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania. Personalitatea brandului isi propune sa comunice asupra 4 valori: energic, pasionant, proactiv, expert. Punct forte:personalitatea brandului este relevanta, consistenta, integrate. Puncte slabe: personalitatea brandului este de sine statatoare, nesustenabila Vodafone este cel mai vizibil brand in social media in perioada ianuarie 2010 - martie 2011, urmat de BCR, Microsoft, Petrom si Avon, potrivit Top Social Brands 2011, clasamentul brandurilor cu cea mai activa prezenta in social media pe piata locala, top lansat de revista Biz. Vodafone s-a plasat pe primul loc pentru ca a bifat toate activitatile din social media si a fost prima companie ce a devenit promotorul Facebook in Romania, prin spoturile TV si prin oferirea de acces gratuit pe adresa 0.facebook.com.

Publicitatea:
Vodafone se concentreaz pe comunicarea de grup: familii, prieteni, colegi. Un plan media eficient , conform cu politica Vodafone, trebuie sa permita, in limita bugetului disponibil (o campanie realizata cu un cost minim), difuzarea mesajului intr-un numar cat mai mare de ori, unui segment-tinta cat mai precis cu putinta, in cazul de fata familia-, si o valorizare maxima. In cazul de fata activitatile de pregatire ale campaniei media mentionate (combinatia de suporturi, numarul si cronologia programarii anunturilor, forma mesajelor etc) se afla in sarcina unui specialist numit responsabil media ( media planner).

Ca oricare companie Vodafone Group are o etica si cultura specifica. Simbolul de baza ce promoveaza brand-ul companiei este virgula rosie. Comunicarea, accesul la informatie prin toate metodele posibile, participarea in diverse programe de sustinere a miscarii ecologiste,a sanatatii omului si a saraciei globale-sustinuta de Fundatia Vodafone Group,reprezinta o totalitate de valori ce fac parte din cultura companiei. Nu in zadar unul dintre cele mai populare slogane estec Sanatate,siguranta si bunastare. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale lansarea unei reviste pentru tineret si una pentru segmentul business, cu informatii
8

utile pentru fiecare categorie de utilizatori se urmareste incheierea unor contracte cu diverse spatii comerciale(malluri, restaurante,magazine,cafenele) in cadrul carora sa se promoveze produsele si serviciile de telefonie mobile ale companiei Vodafone, inclusiv raspandirea pachetelor promotionale(cartele prepay gratuite); realizarea unor concursuri si promotii in parteneriat cu alte brand-uri din industria alimentara (ex :ciocolata, bauturi racoritoare, bauturi energizante); crearea unei mascote pentru a reprezenta ideea promotiei in cauza; metoda virala: astfel de campanii de marketing sunt considerate sub acoperire, incluzand folosirea blog-urilor si a altor forme de relatii cu publicul pentru a face cunoscut, din vorba in vorba, un produs sau un serviciu nou.

Cota de piata in 2011:

Evolutia veniturilor totale ale Companiei Vodafone in perioada 2007-2011.

Stiati ca Vodafone Romania ... este prima companie din Romnia care a introdus Serviciul de Relaii cu Clienii ? (1997)
a fost primul operator GSM din Romnia care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) i de asemenea primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii de date i fax ? (1998) a fost primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, n cooperare cu Banca Comercial Romn? (2002)

a fost primul operator care a lansat myBanking, serviciul care permite plata facturii de pe telefonul mobil? (2003) a fost primul operator care a lansat serviciile 3G n Romnia n aprilie 2005? sponsor Ferarri si Formula 1, Manchester United?

Analiza SWOT
Puncte forte: Infrastructura retelei; Portofoliu diversificat de zone geografice acoperite in Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pacific i ntr-o anumit msur, n SUA; Prezenta de top pe pietele emergente precum India. Puncte slabe: Slaba concentrare pe impactul telefoniei mobile asupra mediului; 80% din afaceri sunt generate de Europa . Ameninri: Competitivitatea pietei; Destul de slaba patrundere pe piata din USA. Oportuniti: Imbunatatirea accesibilitatii catre o gama mai larga de clienti; Cercetarea si dezvoltarea de noi tehnologii

Comunicarea de marketing
Asemanari si deosebiri privind Vodafone si Cosmote Din punctul de vedere al asemanarii dintre cele doua marci, Vodafone si Cosmote, putem incepe cu faptul ca ambele se afla intre primii trei furnizori de servicii de telefonie mobila din Romania. Desi Cosmote este mult mai nou pe piata decat Vodafone, a reusit sa castige clienti, bucurandu-se de o notorietate pe masura. Ambele ofera servicii de voce, SMS, MMS, Internet, etc. Aproape tot ce clientii asteapta de la un astfel de operator. Ambele companii s-au implicat in campanii umanitare si continua sa ajute si sa sponsorizeze in cadrul anumitor evenimente. Oamenii pot alege intre a fi clienti pe abonament sau pe cartela ai ambilor operatori, avand pachete pentru toate categoriile de clienti: business, personal. In cazul achizitionarii de telefoane mobile, Cosmote practica preturi si oferte mult mai bune si mai atragatoare decat Vodafone. Nici abonamentele sau ceea ce abonamentele includ, nu sunt mai prejos decat pretul telefoanelor. O diferenta intre cele doua marci consta in faptul ca Vodafone are deja sistemul 3G, de care Cosmote se va bucura prin prisma achizitionarii unui alt operator, Zapp. Cosmote a cumparat Zapp anul acesta urmand a se folosi de licenta 3G pe care Zapp a primit-o din partea Guvernului
10

Romaniei. De asemenea o alta diferenta consta in faptul ca Vodafone are si serviciu de telefonie fixa, dar care nu se bucura de foarte multi clienti, pe piata existand de foarte mult timp Romtelecom. Un alt aspect care face diferenta este ca OTE, compania care detine in portofoliu marca Cosmote, detine din anul 2006 un procent majoritar din actiunile Romtelecom. Ceea ce reprezinta un avantaj pentru utilizatorii celor doi operatori Cosmote si Romtelecom, deoarece in ofertele acestora sunt incluse minute gratuite unul catre celalalt.

Reclame TV:

Campania Vodafone "Impreuna suntem mai puternici" vorbeste despre dorinta de progres, de regasire in valorile umane autentice: pasiune pentru ceea ce facem, curaj, respect fata de semeni, daruire fata de cei apropiati, ajutor pentru cei aflati in dificultate. Foloseste mesajul comuniunii.

Cosmote foloseste imaginea puternic-simbolica a unui veteran de razboi. , batranul, indolenta

tinerilor si apoi respectul lor sunt imagini puternic semnificante, familiare romanilor, si pentru multi reclama poate smulge lacrimi. Sa ne inchipuim cum o privesc cei care chiar sunt veterani de razboi. Pe fundalul ambelor reclame regasim melodia: Everyday de Carly Comando.

11