Academia de Studii Economice București

Facultatea de Management

Analiza Strategica a Mediului Concurențial

-Telekom-

Profesor, Doctor: Vasile Deac

Studenți:
Diana-Mihaela Cobuz
Camelia Elena Coman
Valentin Gheorghe Dragomir
Ionela Mihaela Ene
Andreea Gîndac

Grupa 157, Seria C

Anul 2017

1
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management

Cuprins

Capitolul I Prezentarea și descrierea activității Telekom

1.1 Scurt istoric
1.2 Forma juridică de construire și capitalul social
1.3 Obiectul de activitate
1.4 Produsele
Capitolul II Diagnosticarea externă a Telekom
2.1 Macromediul
2.1.1 Mediul demografic
2.1.2 Mediul economic
2.1.3 Mediul tehnologic
2.1.4 Mediul socio-cultural
2.1.5 Mediul politico-legislativ
2.2 Micromediul
2.2.1 Lanțul valoric al Telekom
2.2.2 Furnizori
2.2.3 Clienți
2.2.4 Concurenți
2.2.4.1 Concurenți direcți
2.2.4.2 Concurenți potențiali
Capitolul III Segmentarea Strategiă a Telekom
Capitolul IV Analiza BCG și Analiza SWOT
4.1 Analiza BCG
4.2 Analiza SWOT
Capitolul V Recomandări
Capitolul VI Concluzii
Anexe
Bibliografie

2
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management

Capitolul I
Prezentarea și descrierea activității Telekom
1.1 Scurt istoric
Telekom este prezent în România din septembrie 2014, prin rebrandingul comun al
Romtelecom și COSMOTE România, cu obiectivul de a fi primul brand care oferă servicii
complete de telecomunicații și divertisment pe piața din România.
Istoricul operațiunilor mobile până la momentul T:
 2014 - În urma deciziei Adunării Generale Extraordinare a Acţionarilor OTE din 30
aprilie 2014, Romtelecom și COSMOTE România, controlate de OTE Group în care
Deutsche Telekom deţine o cotă de 40%, au demarat procesul de adoptare a brandului
Telekom.
 COSMOTE România extinde rețeaua 4G, ca parte a focusului strategic pe dezvoltarea
infrastructurii.
 Romtelecom și COSMOTE România lansează teimplici.ro, prima platformă-
referendum de responsabilitate corporativă.
 2013 BERD sprijină COSMOTE România în cursa 4G, printr-un împrumut de 225
milioane de euro, pentru o infrastructură telecom mai performantă.
 Nikolai Beckers preia poziţia de CEO al Romtelecom şi COSMOTE România și,
pentru a adresa mai eficient nevoile de coordonare a celor două companii şi pentru
optimizarea performanţei acestora, creează poziţii de management comune celor două
companii.
 2012 COSMOTE România a devenit primul operator de telefonie mobilă care deţine o
triplă certificare ISO pentru Sistem Integrat de Management – Calitate, Mediu,
Securitate şi Sănătate în Muncă – emisă de TUV Hellas.
 COSMOTE România câştigă 2 premii Gold EFFIE şi un premiu Bronz la cea de-a
noua ediţie a galei Premiile EFFIE România
 2011COSMOTE România a rămas liderul indisputabil în portabilitate, înregistrand, în
cei trei ani de la lansarea serviciului, 147.061 de numere portate. Începând din iunie,
COSMOTE România si Romtelecom introduc un nou concept de magazine integrate,
deschizând şase noi magazine în Bucureşti, Târgovişte, Sibiu şi Bacău.
 2010 COSMOTE lansează serviciile 3G cu viteze de până la 21,6 Mbps.
 Pentru al doilea an consecutiv, COSMOTE este campion al portabilităţii în România,
cu 61.378 de numere portate în reţea. COSMOTE înregistrează 7,2 milioane de
clienţi, din care 21% sunt abonaţi.
 2009 COSMOTE România depăşeşte 6,92 milioane de clienţi, cu 17,4% mai mult
decât în anul anterior și este lider de piaţă în ceea ce priveşte numărul de noi
utilizatori. COSMOTE achiziţionează Zapp.
 2008 COSMOTE România raportează pentru anul 2007 venituri totale de 155,6
milioane de Euro şi o bază de utilizatori de 3,6 milioane. Cota de piaţă a COSMOTE
creşte la nivelul de 16%.
 2007 COSMOTE România anunţă depăşirea pragului de 3 milioane de clienţi în
România. COSMOTE România extinde acoperirea reţelei în toate staţiile metroului
din Bucureşti şi oferă acoperire în Delta Dunării. COSMOTE primeşte un Golden
Award for Excellence pentru proiectul integrat de PR și comunicare “Depăşeşte
acoperirea”, care a avut ca rezultat creşteri importante ale percepţiei pozitive despre
companie şi ale indicatorilor de brand în cadrul galei Romanian PR Awards.

3
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
COSMOTE primeşte 3 premii EFFIE pentru eficienţa campaniilor sale de marketing
şi devine cel mai premiat brand la EFFIE în 2007.
 2006 COSMOTE sărbătoreşte 1 an de la lansarea sa pe piaţa românească şi atingerea
unui număr de 1 milion de clienţi. În urma investiţiilor semnificative de peste 220
milioane de euro, acoperirea reţelei ajunge la 95% din populaţie şi 82% din teritoriu.
Grupul COSMOTE anunţă achiziţia Germanos S.A., cel mai puternic retailer de
telefonie mobilă din sud-estul Europei. COSMOTE revoluţionează piaţa de telefonie
mobilă odată cu lansarea ofertei prepaid de 2000 de minute în reţea pe lună pentru
numai 3 euro.
 2005 COSMOTE România, membră a COSMOTE Grup, îşi lansează operaţiunile
comerciale în România şi anunţă investiţii de 450 milioane euro pentru următorii trei
ani. Istoricul operațiunilor fixe până la momentul T
 2014 În urma deciziei Adunării Generale Extraordinare a Acţionarilor OTE din 30
aprilie 2014, Romtelecom și COSMOTE România, controlate de OTE Group în care
Deutsche Telekom deţine o cotă de 40%, au demarat procesul de adoptare a brandului
Telekom.
 2013 În aprilie 2013, dl. Nikolai Beckers devine CEO al Romtelecom şi COSMOTE
România.
 2012 Compania câștigă trei premii Effie pentru prima dată într-un singur an,
dovedind, pentru al cincilea an consecutiv, că dezvoltă campanii de comunicare nu
doar originale, dar mai ales eficiente, care susțin compania să își crească vânzarile, să
creeze notorietate pentru produs și brand și să schimbe percepții.
 2011 După mai multe etape succesive, Deutsche Telekom ajunge să dețină 40% dintre
acțiunile OT. Romtelecom completează experiența clasică a consumului de conținut
TV cu dolcetv.ro, primul și cel mai dinamic portal video integrat din România, care
aduce pe aceeași platformă filme, emisiuni variate de divertisment, live sau
înregistrate, dar și conținut sportiv, în bună parte exclusiv. Romtelecom devine primul
operator telecom din România care deține în portofoliul său un mall online,
www.clickshop.ro, care oferă o gamă largă de produse, de la electronice şi produse
IT, la echipamente pentru casă şi grădină sau articole sportive şi de lifestyle. O nouă
abordare comercială, prin lansarea de pachete personalizabile de servicii integrate, cu
un răspuns peste așteptări din partea clienților și cu impact pozitiv asupra veniturilor
și profitabilității companiei.
 2010 Strategia de poziționare ca un furnizor complex de divertisment de calitate
cunoaște o nouă fază odată cu lansarea propriului canal TV al Romtelecom, Dolce
Sport, recunoscut în scurt timp ca un promotor al calității și performanței, de la
competițiile difuzate, la talk-show-ul de gen și echipa editorială.
 2009 Romtelecom face un nou pas în zona de conținut, prin lansarea televiziunii
inteligente, IPTV.
 2008 Ia naştere Next Gen, subsidiară Romtelecom, cu scopul de a răspunde nevoilor
clienţilor de pe un anumit segment al pieţei, cu un model de business şi un brand
diferite, Romtelecom completându-şi, astfel, oferta cu televiziune prin cablu.
Romtelecom devine lider pe piaţa de business.
 2006 Romtelecom intră pe segmentul de televiziune prin satelit, înregistrând, în primii
ani de după lansare, cele mai înalte rate de creștere din România și din regiune pe
acest segment.
 Romtelecom lansează servicii de găzduire de date, odată cu deschiderea celor două
centre CyberHost, care operează pe baza celor mai moderne standarde din industrie.

4
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
 2005 Romtelecom intră pe piața de Internet fix de bandă largă, cu servicii bazate pe
tehnologie ADSL, înregistrând, după lansare, cele mai mari rate de creștere pe acest
segment.
 2003 A două etapă a privatizării are loc, în urma căreia OTE devine acționar
majoritar; restul acțiunilor sunt deținute de statul român, prin Ministerul
Comunicaţiilor și Societăţii Informaţionale (MCSI).
 1998 OTE achiziționează 35% dintre acțiuni, plus 16% uzufruct, plătind 675 milioane
USD și preluând managementul companiei.
 1997 Romtelecom devine societate pe acțiuni și este pregătită pentru privatizare.
 1991Romtelecom devine operator de stat în domeniul telecomunicațiilor, cu monopol
în domeniul serviciilor de bază; câteva repere ale stării momentului: penetrarea
serviciilor de telefonie atingea 9,5%, tehnologia folosită era analogică, în mediul rural
se foloseau preponderent centrale manuale, peste 3.000 de comunități nu erau
conectate la rețeaua telefonică.
 1989 Se înființează ROM-POST-TELECOM, ca operator de stat în domeniul
telecomunicațiilor, poștei și broadcasting.
 1949 – 1989 Ministerul Poștelor și Telecomunicațiilor încorporează compania de
telecomunicații naționalizată și transformată în departament; investițiile în rețea și
tehnologii sunt limitate.
 1930 Se înființează SART ("Societatea Anonimă Română a Telefoanelor"), cu 90%
capital străin, din partea ITT (SUA).

1.2 Forma juridică de construire și capitalul social

 Nume companie: Telekom Romania Communications S.A.
 CUI: 427320
 Registrul comerţului: J40/8926/1997
 Domeniul de activitate: Telecom
 Date financiare (lei):

Anul Capital social Cifră de afaceri Profit net Număr de angajaţi

2007 318.464.490 2.837.146.951 77.279.556 12.419
2008 318.464.490 3.110.139.137 3.952.841 11.244
2009 318.464.490 3.338.655.609 113.007.550 10.128
2010 318.464.490 3.027.936.160 - 232.024.620 8.891
2011 318.464.490 2.803.772.314 - 884.642.871 7.464
2012 318.464.490 2.728.800.306 312.633.865 6.743
Sursa ZIARUL FINANCIAR

5
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management

Sursa Lista Firme

Structură acţionariat:
Acţionari Procent
OTE International Investments Ltd., Grecia 54,01%
Ministerul pentru Societatea Informaţională, România 45,99%

Sursa ZIARUL FINANCIAR

 Produse / Servicii: Servicii de telefonie, tv, internet şi date.
 Sediu central: Piaţa Presei Libere nr. 3-5, clădirea City Gate, Turn Nord, sect. 1,
Bucureşti
 Contact de presă: E-mail: mediarelations@telekom.ro
 Contact relaţii cu clienţii: Tel: 1234 din reţeaua Telekom Romania; 021.404.1234

1.3 Obiectul de activitate

Societatea va opera in domeniul telecomunicatiilor,principalul sau obiect de activitate
incluzând operarea, modernizarea, extinderea și întreținerea rețelelor și liniilor de
telecomunicații prin cablu, fibră optică, radio și orice alte mijloace, și furnizarea de
telecomunicații și servicii de telecomunicații în conformitate cu prevederile licențelor și
autorizațiilor acordate de autoritățile publice competente.

1.4 Produsele

Pachete integrate fix mobil- Magenta One-telefonie+tv+internet

 Televiziune- Internet TV- tv online+internet
 TV Cablu digital- televiziune
 TV Satelit- televiziune
 Opțiuni TV- hbo, viasat, maxpak etc
 Telekom TV Web&Mobile- tv online

Internet
 Internet pe laptop și tabletă – abonamente de internet
 Internet pentru acasă- internet prin cablu

6
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
Voce si prepaid
 Abonamente mobil
 Abonamente telefonie fixă
 Reîncărcare cartel

Servicii si acoperire
 Telekom TV Web&Mobile
 Aplicații mobile
 Tehnologia 4G
 Servicii bancare
 Aplicația MyAccount
 Acoperire servicii fixe
 Acoperire servicii mobile

Catalog Electronic
 Acces la platforma de management școlar Adservio, tablete
și conexiune la internet pentru profesori.

Pachete recomandate
 Abonamente mobil
 Abonamente internet 4G mobil
 Pachete MagentaONE
 Pachete servicii pentru acasă
 Pachete prepaid

7
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management

Capitolul II
Diagnosticarea externă a Telekom

2.1 Macromediul - cuprinde în general variabilele necontrolabile, care se grupează în:

mediul economic, geografic, natural, tehnologic, cultural şi politico-legislativ.

2.1.1 Mediul demografic

Analizând modelele și trendurile în structura populației României, este posibilă
anticiparea comportamentului consumatorilor de pe o anumită piață, doar în măsura în care
acestea sunt curelate cu caracteristicile demografice ale acestora. Tendințele și evoluțiile
demograice majore care pot afecta firma, fie ca oportunități sau fie ca amenințări sunt:
 Structura populației pe grupe de vârstă
o este important pentru a analiza numărul și structua pe grupe de vârstă a populației
ce face parte din piața firmei Telekom S.A atât sub aspectul volumului, cât și al
dinamicii și evoluției în timp,
o Datorită unei scăderi a populației, mai precis a natalității, accentual este pus in
prealabil pe avansarea în carieră.
o Piața țintă la care se adresează firma este formată atât de copii cât și de adulți,
vârstnici.
o Clasificarea poate cuprinde: întreprinderile mici, mijlocii și mari, de asemenea
multinaționale și persoane juridice.
 Structura populației pe sexe;
o Clasificarea inițială fiind evidentă: femei și bărbați, diversitatea pachetelor
propuse de Telekom SA sunt variate, astfel atingând preferințele doritorilor.
 Structura populației pe etnii;
o Nu există discriminare în cee ace privește oferta serviciilor , astfel promovându-se
egalitatea.
 Structura populației pe religii;
o Orice persoană din orice religie poate face parte din clienții companiei.
 Structura populației asociat cu mărimea medie a familiilor;
o Diverisitatea, calitatea, promoțiile și oportunitățile arată reușita firmei de a
personalize ofeta în funcție de tendințele și curentele demografice.

2.1.2 Mediul economic

 Telekom SA își desfășoară activitatea în domeniul telecomunicațiilor în care se încearcă
diversificarea produselor, astfel încât să acapareze majoritatea pieței. Ieftinirea
produselor apare datorită noilor reglementări la nivel de SEE. Din acest motiv, veniturile
sunt din ce in ce mai incerte, obligând firma să apeleze la noi strategii și tehnici de
marketing pentru menținerea nivelului veniturilor.
2.1.3 Mediul tehnologic
 Reţeaua mobilă Telekom Romania a obţinut certificarea pentru cel mai mare scor pentru
serviciile de date în urma auditului independent realizat de către P3 Communications.
Certificatul demonstrează performanţa bună a reţelei de date mobile a Telekom Romania
în ceea ce priveşte o serie de indicatori cheie care previzionează o experienţă superioară a
8
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
clienţilor în utilizarea serviciilor de date Telekom. Astfel Telekom Romania a obţinut cea
mai bună performanţă pentru conţinutul video de pe YouTube (agregat municipii, oraşe şi
drumuri de legătură), prin cel mai scurt timp, în medie, de afişare a conţinutului video pe
ecranul utilizatorului. In plus, Telekom a avut si cea mai buna viteza de incarcare a
datelor pe Facebook.

2.1.4 Mediul socio-cultural

 Satisfacția clienților și simplitatea ne conduc activitatea
o Clientul este centrul activității companiei;
o Preocuparea de a cunoaște și să înțelege gândurile, emoțiile, cerințele și
experiențele clienților;
o Respectul și integritatea reprezintă un ghid comportamental;
o Accent pentru respect.
o Cooperarea este un element important în cultura Telekom.
o Acest principiu reprezintă angajamentul personal al fiecărui angajat
2.1.5 Mediul politico-legislativ
 Anexa

2.2 Micromediul- analiza acestuia se va realiza cu ajutorul celor 5 forțe ale lui M.
Porter precum in figur de mai jos :

9
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
2.2.1 Lantul valoric
 Evidențiază valoarea totalăla care o firmă își realizează
produsele/serviciile , resectiv veniturile globale, și constă în „activitățile-
valoare”pe care firma le defășoară și în marja specifică de profit acestora.
 Lanțul valorii reprezintă o modalitate de a ințelege comportamentul
costurilor și de a identifica sursele potentiale de diferențiere.
 El cuprinde două categorii de activități:
o Activități primare
o Activități de susținere
Activitățile primare cuprind realizarea produsului/serviciului, vânzarea acestuia și
satisfacerea serviciilor post-vânzare.
 Logistica de intrare: Telekom își ia angajamentul pentru garantarea unor
condiții de munca sigure în cadrul proceselor de achiziții, pentru tratarea
tuturor angajaților săi cu respect și demnitate, și pentru desfășurarea unor
activități și operațiuni ce respectă mediul inconjurator.
 Furnizorii Telekom („Furnizorii”) sunt obligați, în toate activitățile lor, să
respecte legile, normele si reglementările aplicabile zonelor în care aceștia
operează.
 Prin luarea acestui angajament, Telekom a adoptat un set de valori și
principii de afaceri pentru evaluarea actualilor și potențialilor săi furnizori
de bunuri și servicii din toată lumea, în ceea ce privește aspectele ce țin de
Responsabilitatea Corporativa, în arii precum Muncă,
 Sănătate, Siguranță, Mediu inconjurător și Etică, așa cum prevede Codul
de Conduită a Furnizorilor.
 Codul de Conduită a Furnizorilor este parte a contractelor încheiate între
Telekom și furnizorii săi.
 Prin semnarea unui contract cu Telekom, un furnizor accepta să respecte și
acest Cod de Conduită a Furnizorilor.
 Furnizorii Telekom își iau angajamentul pentru luarea tuturor măsurilor
necesare pentru ca și subcontractorii lor să respecte obligațiile prevăzute în
acest Cod de Conduită.
 Telekom își rezervă dreptul de a face modificări în cerințele menționate de
acest Cod de Conduita a Furnizorilor.
 În acest sens, o clauza va fi inserata in contractele cu furnizorii ce va
prevede ca orice modificare a acestui Cod de Conduita va fi automat
aplicabila in relatia cu respectivul furnizor. Codul este impartit in 5
sectiuni. Sectiunile A, B si C descriu standarde referitoare la Munca,
Sanatate si Siguranta, Mediu inconjurator. Sectiunea D se refera la
principii de conduita etica in afaceri. Sectiunea E descrie cerintele
recomandate pentru un sistem de monitorizare a respectarii prevederilor
acestui Cod.
 Operațiunile: se referă la procesele de transformare a materiilor prime în
produse finite și servicii;
 Logistica de ieșire: Call Center-ul Telekom Romania presupune o
interacţiune constantă cu clienţii interni şi externi, oferind experienţe

10
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
excelente fiecărui client Telekom prin tratarea şi rezolvarea solicitărilor
acestuia. Centrele de Relaţii cu Clienţii Telekom Romania se găsesc în:
Bucureşti; Ploieşti; Piteşti; Craiova; Bacău; Iaşi; Braşov; Sibiu; Cluj-
Napoca; Timişoara.
 Marketing și vânzâri: reprezintă activitățile desfășurate în relația cu
clienții și consumatorii ce au scopul de a informa despre produse/servicii,
de a determina decizia de cumpărare și de a facilita achiziția lor;
 Serviciile post vânzare: au rolul de a asigura/menține buna funcționare a
produselor/serviciilor după ce acestea au fost livrate clienților, respectiv
consumatorilor
 Activitățile de suport sprijină activitățile primare în realizarea obiectivelor
acestora in condiții de eficiență și eficacitate
Activitățile secundare sunt următoarele:
 Aprovizionarea: are rolul de a achiziționa materiile prime și resursele necesare
companiei;
 Dezvoltarea Tehnologică: are rolul de a face disponibile echipamentele,
tehnologiile, cunoștințele și organizarea necesară în procesele de transformare a
materiilor prime în produse finite;
 Managementul Resurselor Umane: Prin procesul de recrutare şi selecţie, Telekom
Romania îşi doreşte să atragă în interiorul companiei cel mai valoros capital uman
de pe piaţă, acest lucru reprezintă principalul avantaj competitiv pe care îl are
Telekom într-un viitor pe termen lung.
 Procesul de recrutare a candidatilor este reprezentat de urmatorii pasi:
o Depunerea candidaturii (CV-ul împreună cu scrisoarea de intenţie)
o Analiza candidaturii
o Primul interviu
o Etapa de testare
o Interviul final
o Decizia de angajare
Infrastructura companiei: include toate activitățile de sprijinire și de aducere împreună a
diverselor entități din cadrul companiei. Aceste activități sunt grupate de obicei în funcțiuni
specializate cum ar fi cele de planificare, contabilitate, asistență juridică, relații publice,
asigurarea calității, management, etc.
2.1.1 Furnizori
 Contact Center Solutions
o este unul dintre principalii furnizori de servicii Business externalizate, oferind o
gamă largă de soluții back office, service și suport clienți și metode de
telemarketing externalizate clienților din întreaga lume.
o sub brandul Telekom România, infrastructura noastră de clasă mondială,
competențele în afaceri, serviciile de date - expertiza de depozitare și un grup
dedicat de înalta calificare și instruit de profesioniști multilingviști, suntem în
măsură să oferim cele mai bune servicii externalizate pentru clienți.
o Competențele noastre de bază includ servicii de suport și service clienți,
telemarketing B2B B2C & B2B, introducerea de date și conversia de date,
colectarea debitelor și gestionarea datoriilor, dezvoltarea CRM - ului, studiu de
piață, crearea bazei de date, actualizarea și gestionarea datelor.

11
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management

2.2.2 Clienți
 Clienti mobil - 5.934.000, o scădere de 1.0%
 Conexiuni fixe de rețea - 2.055.000, o scădere de 1.7 %
 Conexiuni broadband - 1.204.000, o crestere de 1.5%
 Serviciile oferite de Telekom se adresează tuturor persoanelor, aportul major fiind adus
de către multinaționale și întreprinderi.

2.2.3 Concurenți - sunt reprezentați de firme similare care urmăresc să satisfacă
aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de către aceștia ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor.

2.2.3.1 Concurenți direcți - sunt reprezentați de firmele care oferă același tip de
produse și/sau servicii. În cazul Telekom România principalii concurenți direcți sunt:
Vodafone România SA, Orange România SA, RCS&RDS.

 Vodafone România SA este un operator de telecomunicații mobile cu sediul în București,

fiind o filială a grupului internațional Vodafone.
o Compania a intrat pe piața românească în 2005, în urma preluării operatorului
local Connex. În prezent, Vodafone este al doilea mare operator de telefonie
mobilă din România, cu 8,6 milioane de clienți la finele anului 2014.
o Din punct de vedere al acoperirii rețelei, infrastructura companiei permite accesul
a peste 99% din populația României la serviciile sale de bază. În ceea ce privește
serviciile 4G, la începutul anului 2015, Vodafone asigura o acoperire de 55% la
nivelul întregii populații, și de 85% la nivelul populației urbane.
o Vodafone România SA a înregistrat o crestere a numărului de clienți în ultimii 3
ani, însă înregistrează o scădere constantă a numărului de clienți în raport cu anul
de vârf: 2010, acest lucru constituind o oportunitate pentru Telekom România SA.

An Număr de clienți

2011 8.327.280

2012 8.122.067

2013 8.315.389

2014 8.604.569

2015 9.101.292

12
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
2016 9.456.879

 Orange România SA este unul din cei mai puternici operatori GSM din România. Până în
aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionată de firma Mobil
Rom.
o La sfârșitul anului 2013, Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți,
ceea ce îi conferea o cotă de piață de peste 40%.
o Având o acoperire 3G a populației de 98%, Orange România oferă posibilitatea
de a alege între planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele
PrePay.
o Evoluția numărului de clienți ai Orange SA:
2014 10.384.000 în luna iunie
2013 10.200.144 în luna iunie
2013 10.214.262 în luna martie
2010 10,4 milioane în decembrie
2009 10,99 milioane în decembrie
2008 9,3 milioane în martie
2007 8 milioane în septembrie
 RCS & RDS este un operator de servicii de telecomunicații din România, înființat în anul
1994.
o Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piața
din România, primii pași concretizându-se prin achiziționarea mai multor rețele
de comunicații din țară.
o Deja în anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să
se extindă tot mai mult prin achiziții.
o Televiziune prin cablu:
Data 2016-04 2009-02 2007-11
clienți 2.700.000 1.350.000 1.340.000

o Televiziune digitală prin satelit - DigiTV:

Data 2016-04 2009-02 2008-04 2007-07 2006-12 2005-12
clienți 700.000 1.100.000 1.000.000 510.000 500.000 120.000
o Internet:
Data 2016-04 2010-03 2009-02 2007-11 2006-08 2005-12
clienți 2.000.000 1.100.000 850.000 590.000 400.000 200.000
o Telefonie fixă:
Data 2016-04 2010-03 2009-02 2007-11 2006-12 2005-12
clienți 1.400.000 1.500.000 1.200.000 862.000 642.000 350.000
o Telefonie mobilă:

13
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
Data 01.2017 2016-04 06.2013 12.2012 12.2010 03.2010 03.2009
clienți 3.000.000 2.000.000 1.100.000 1.100.000 1.300.000 1.350.000 1.200.000

2.2.3.1 Concurenți potențiali

 Înlocuitorii
o sunt organizațiile care oferă produse și servicii diferite ca formă și conținut, dar
care în final satisfac aceleași nevoi ale clienților.
 Nou-veniții
o sunt firmele care vând deja unui grup de consumatori și decid să își extindă gama
de produse pe care le oferă.
o pot fi reprezentați de orice firmă care reușește să intre pe piața telecomunicațiilor
și aplică strategii pentru dezvoltare, atragere de clienți (strategia de dominare prin
calitate, costuri etc).
o Un exemplu de nou-venit pe piața telecomunicațiilor din România ar fi compania
Lyca Mobile, care a intrat pe piața din România cu sevicii atractive de telefonie
mobilă, aplicând o strategie a prețurilor reduse: clienții au posibilitatea de a
efectua apeluri internaționale cu costuri de 1 eurocent/minut.

14
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
Capitolul III
Segmentarea Strategiă a Telekom
Telekom S.A cuprinde următoarele produse:

Pachete integrate fix mobil- Magenta One-telefonie+tv+internet

 Televiziune- Internet TV- tv online+internet
 TV Cablu digital- televiziune
 TV Satelit- televiziune
 Opțiuni TV- hbo, viasat, maxpak etc
 Telekom TV Web&Mobile- tv online
Internet
 Internet pe laptop și tabletă – abonamente de internet
 Internet pentru acasă- internet prin cablu
Voce si prepaid
 Abonamente mobil
 Abonamente telefonie fixă
 Reîncărcare cartel
Servicii si acoperire
 Telekom TV Web&Mobile
 Aplicații mobile
 Tehnologia 4G
 Servicii bancare
 Aplicația MyAccount
 Acoperire servicii fixe
 Acoperire servicii mobile
Catalog Electronic
 Acces la platforma de management școlar Adservio, tablete
și conexiune la internet pentru profesori.
Pachete recomandate
 Abonamente mobil
 Abonamente internet 4G mobil
 Pachete MagentaONE
 Pachete servicii pentru acasă
 Pachete prepaid

Comunicarea cu clienții se face direct – prin intermediul telefonului, prin poștă sau cu ajutorul
adresei generice de e-mail.
Totodată o comunicare indirectă își face simțită prezența în cazul companiilor. (producător-
distribuitor-consumator) – o companie încheie contractul cu Telekom, urmând ca angajații să fie
consumatori ai serviciilor.

15
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
Clienții companiei sunt:

Pe baza informațiilor disponibilie vom ține cont de următoarele criterii:

 Liniile de produse
 Piața specifică
 Tipuri de clienți
 Tipuri de pachete
 Piața de desfacere (zonele geografice țintite de companie)
 Tehnologii folosite

Liniile de produs:
 Magenta One;
 TV;
 Internet;
 Voce si prepaid;
 Servicii.

Având în vedere aceste criterii vom observa:

 Tehnologia folosită pentru a beneficia de aceste produse este aceeași
 Din punct de vedere al modului de distribuție avem în principal vânzări directe dar și prin
vânzări indirecte- magazine stardale, companii etc.
 În ceea ce privește persoanele juridice de va ține cont de nevoile acestora.

Concluzie:
 Avem obținute 5 linii de produse
 Criterii de segmentare strategică reținute:
o Tipul de nevoi:
 Consum
 Servicii
o Tipuri de clienți:
 Persoane fizice
 Persoane juridice

Pentru a determina SAS-urile vom reprezenta informațiile de sus prin metoda reducerii
matriciale. Vom utiliza matricea agregate a liniilor de producție și a criteriilor de segmentare
reținute.

16
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
1. Linii de produse și legatura acestora cu tipurile de nevoi.
Tipuri de nevoi
Consum Servicii
Linii de produse
Magenta One
TV
Internet
Voce si prepaid
Servicii1
 Servicii1- Telekom banking și catalog electronic
Pe baza observațiilor primite de la departamentu de vânzări s-a întocmit această matrice
agregată.
Au rezultat următoarele cupluri reținute:
1) MagentaONE pentru consum
2) MagentaONE pentru servicii
3) TV pentru consum
4) Internet pentru consum
5) Voce și prepaid pentru consum
6) Servicii pentru Diverse

2. Linii de produs și tipurile de nevoi și legătura cu clienții.

Clienții
Persoane juridice Presoane fizice
Linii de produse (PJ) (PF)
& tipuri de nevoi

MagentaONE pentru consum

MagentaONE pentru servicii
TV pentru consum
Internet pentru consum
Voce și prepaid pentru consum
Servicii pentru diverse
După acestă îmbinare au rezulat următoarele cupluri:
SAS I: MagentaONE pentru consum, PF
SAS II: MagentaONE pentru servicii, PJ
SAS III: TV pentru consum, PF
SAS IV: Internet pentru consum, PJ
SAS V: Internet pentru consum, PF
SAS VI: Voce și prepaid pentru consum, PF
SAS VII: Servicii pentru diverse, PF
SAS VIII: Servicii pentru diverse, PJ

17
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
SAS FRECVENTE PONDERE
SAS I: MagentaONE pentru consum, PF 16135165 8.92
SAS II: MagentaONE pentru servicii, PJ 22156564 12.25
SAS III: TV pentru consum, PF 35154264 19.43
SAS IV: Internet pentru consum, PJ 15035597 8.31
SAS V: Internet pentru consum, PF 9164453 5.07
SAS VI: Voce și prepaid pentru consum, PF 55154264 30.49
SAS VII: Servicii pentru diverse PF 16254256 8.98
SAS VIII: Servicii pentru Diverse, PJ 5397267 2.98
Total 180905294 100.00

FRECVENTE

4% SAS I: MagentaONE pentru consum, PF

9%
9%
SAS II: MagentaONE pentru servicii, PJ

13%
SAS III: TV pentru consum, PF

SAS IV: Internet pentru consum, PJ

SAS V: Internet pentru consum, PF

31%
20% SAS VI: Voce și prepaid pentru consum,
PF
SAS VII: Servicii pentru diverse, PF

SAS VIII: Servicii pentru diverse, PJ

5% 9%

18
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
Capitolul IV

4.1 Analiza BCG

Grupul de consultanta Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumita pe scurt BCG,
care reprezinta un instrument foarte cunoscut si utilizat în marketing. Este dezvoltata sub forma
unei matrici de tipul 2X2, ce pleaca de la premisa ca performanta economica este determinata de
doi factori foarte importanti:
 cota relativa de piata ;
 rata relativa de crestere a pietei.
Cota relativa de piata reprezinta raportul dintre cota de piata a firmei în discutie si cota de
piata a celui mai puternic concurent al firmei (foarte importanta este cunoasterea celui mai
puternic concurent!). Cota relativa de piata exprima nivelul de dominare a pietei de catre firma.
Cota de piata indica, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind
factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pietei este mai mare, cu atât creste
capacitatea firmei de a genera lichiditati. Iata unul din argumentele care determina o firma sa îsi
doreasca o pozitie pe piata cât mai buna.
Rata de crestere a pietei este un indicator important din doua motive. Pe o piata aflata în
crestere rapida, vânzarile unui produs/servicii pot creste într-un ritm mai alert, decât pe o piata cu
o crestere lenta. Pe de alta parte, aceasta crestere a vânzarilor atrage o cantitate mare de
lichiditati ce poate fi utilizata la dezvoltarea firmei.
 Produsele sunt calificate intr-un mod extrem de colorat:
 STELE (Stars) – procent mare de piata / crestere mare de piata (neutru din punct de
vedere al numerarului – nu genereaza cash);
 VACI DE MULS (Cash Cows) – procent mare de piata / crestere de piata scazuta
(generatoare de numerar);
 SEMNE DE INTREBARE (Question Marks) – procent de piata scazut / crestere de
piata mare (scurgere de numerar)
 CAINI/PIETRE DE MOARA (Dogs) – procent de piata scazut / crestere de piata
scazuta (neutru din punct de vedere al numerarului – nu genereaza cash).

În urma analizării SAS-urilor rezultate, a produselor și a factorilor cheie de succes,

vânzarea produselor/serviciilor și a tipurilor de clienți enunțati anterior, am clasificat serviciile
oferite de Telekom România SA astfel:

VEDETE DILEME
SAS3, SAS6 SAS1, SAS4

VACI DE MULS PIETRE DE MOARA

SAS7, SAS2 SAS5, SAS8

19
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
 Segmentele 3 si 6 sunt considerate a fi produse stea având în vedere că serviciile
oferite de Telekom SA au cea mai mare pondere in vanzarile realizate de
companie.
 Produsele stea din aceste segmente pot fi îmbunătățite.
 Segmentele 7 si 2 sunt considerate a fi vaci de muls, deoarece produsele/serviciile
încadrate în aceste SAS-uri se vând tuturor categoriilor de clienți ai Telekom SA,
sunt produse/servicii profitabile.
 SAS 1 și SAS 4 sunt considerate a fi produse dilemă fiindcă au o pondere mica in
vanzari către persoanele fizice și persoane juridice.
 Segmentele 5 și 8 sunt considerate a fi produse problematice, deci pietre de moară
pentru că ponderea lor in vanzari este foare mica.

4.2 Analiza SWOT

Oportunitati
 Ritmul rapid de dezvoltare al pieţei;
 Inovaţiile în domeniul tehnologic favorizează extinderea serviciilor operatorului
de telefonie mobile;
 Realizarea unor alianțe strategice în conformitate cu strategiile de afaceri proprii.
Ameninţări
 Apariția unor concurenți puternici pe piață;
 Scăderea numărului de magazine și a personalului de lucru.
Puncte forte:
1. La pachetul TELEVIZIUNE S - INTERNET M (49 lei) primesti un SMARTWATCH
MYRIA CADOU
2. La pachetul MOBIL 7 FĂRĂ TELEFON - TELEVIZIUNE S - INTERNET M (82
lei) primesti un SMARTPHONE MOTOROLA CADOU
3. Serviciul Telekom Internet TV: Ai acces la programele tv difuzate cu pana la o
saptamana in urma, poti inregistra emisiunile preferate, poti sa pui pauza si sa continui
programul de unde ai ramas sau poti sa vezi de la inceput o emisiune care este live.
Principalii concurenti (Orange, Vodafone) nu au acest serviciu.
4. La activarea pachetului de servicii Orange Love iti poti alege un smart TV de la
Samsung și/sau un PlayStation4 pe care sa le platesti in rate
5. Aplicatia Mobile Banking, in parteneriat cu Alior Bank:
6. Ai flexibilitate in a te conecta intr-un mod sigur prin posibilitati multiple de logare:
PIN, connecting dots;
7. Ai rapiditate: vizualizezi soldul si ultimele 3 tranzactii fara sa te autentifici in aplicatie;
8. Ai access complet: Vizualizarea tuturor tranzactiilor efectuate pe fiecare cont curent;
vizualizare extras de cont; vizualizare/administrare al intregului portofoliul de
produse;
9. Initiezi plati in lei catre conturi deschise la banci din Romania si le autorizezi cu PIN,
connecting dots sau amprenta digitala;

20
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
10. Faci transferuri NFC – realizabile prin apropierea a doua telefoane care au functia
NFC;
11. Faci plati catre un contact din telefon sau o adresa de email (fara a cunoaste detaliile
contului); beneficiarul platii trebuie sa aiba cont curent Telekom Banking.
12. Catalogul electronic Telekom, care aduce o experiență completă de comunicare între
profesori, directori, părinți și elevi, cu doar 2 euro/luna.
13. Prin pachetul special creat ai conectivitate și acces la platforma educațională Adservio,
care oferă:
 Informații actualizate despre orice activitate din școală;
 Generarea fișei matricole și rapoartelor către Inspectorat și Ministerul Educației;
 Mesagerie către toți părinții, elevii și profesorii din unitatea școlară;
 Generarea și transmiterea rapoartelor către conducerea unității;
 Calcularea automată a mediilor;
 Creeaza grupuri de lucru si tine evidenta activitatilor extrascolare;
 Vizualizare cataloage în format electronic.

Puncte slabe
 Veniturile slabe (veniturile firmei nu se cifrează nici măcar la jumătatea
veniturilor companiei Orange);
 Prețurile mici practicate și ofertele ieftine au făcut că veniturile Telekom sa fie de
numai 468,8 milioane euro;
 Sistemele online nu sunt foarte securizate;
 Nerespectarea termenelor limită din contracte.

21
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management
Concluzii

Telekom România SA poate valorifica produsele stea investind în dezvoltarea lor și

atragerea de noi clienți pe segmentele în cauză.
De asemenea Telekom România SA poate investi și în produsele profitabile (vacile de
muls), acestea putând deveni produse stea, daca vor fi promovate eficient clienților și vor ramâne
accesibile.
În ceea ce privește produsele/serviciile dilemă, Telekom poate investi în dezvoltarea lor
pentru a fi mai accesibile clienților, având șansa astfel de a deveni produse/servicii profitabile,
sau poate renunța la ele.
Segmentele cu servicii problematice, care, sunt în prezent produse neprofitabile sau puțin
profitabile pentru companie, astfel Telekom ar putea renunța la acest tip de produse, cu
posibilitatea de a investi în produsele cu șanse mai mari de a fi/a rămâne profitabile.
Compania Telekom România SA se poate dezvolta și își poate dezvolta
produsele/serviciile oferite prin anticiparea nevoilor consumatorilor – prin crearea de servicii
simple, inovative şi uşor de folosit. În ceea ce priveşte obţinerea unui înalt standard al serviciilor
oferite clientelei, Telekom România va trebui să urmărească dezvoltarea colaborărilor pe termen
lung cu aceasta.

22
 Academia de Studii Economice București
Facultatea de Management

Bibliografie

I. Cărți

Gheorghe Cârstea, 2002, București, Analiza mediului concurențial, Ed. Economică

II. Documentație online

 www.telekom.ro/
 www.orange.ro/
 www.vodafone.ro/
 www.rcs-rds.ro/
 www.lycamobile.ro/
 ro.wikipedia.org/
 www.scribd.com/
 www.rosscon.ro

23