coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Management

Campanie de promovare COSMOTE Garajul lui Smiley

Realizatori: Nea Mdlina Ocneanu Georgiana Sima Andreea-Iulia Cda Drd: Cristina Galalae Bucureti 2012

Cosmote Garajul lui Smiley

CUPRINS

1.Despre Cosmote 2.Despre Campanie 3.Ce caut Cosmote n Garajul lui Smiley 4. Premiile campaniei 5.Regulile concursului 6.Modelul celor cinci fore concureniale 7.Concurena 8.Misiunea.Viziunea.Obiectivul 9.Analiza SWOT 10.Descrierea profilului consumatorilor serviciului 11.Promovarea online 12.Roata lui Bernstein 13.Mixul media (motivaia,raiunea,descrierea suporturilor de promovare folosite) 14.Implicaii critice (prerile clienilor) 15.mbuntirea campaniei analizate 16.Bibliografie

Cosmote Garajul lui Smiley

1.Despre Cosmote

Cosmote Romnia, membr a grupului Cosmote, s-a lansat pe piaa romneasc n decembrie 2005 cu scopul de a face telefonia mobil accesibil tuturor romnilor. nc de la nceputul activitilor sale comerciale, Cosmote Romnia i-a asumat un plan ambiios de extindere a reelei, precum i o strategie corespunztoare pentru a furniza servicii de telefonie mobil de calitate, accesibile tuturor, ctignd titlul de operatorul cu cea mai rapid dezvoltare din Romnia. Compania a introdus servicii atractive de comunicare fix-mobil n colaborare cu Romtelecom, a introdus serviciile de internet mobil pe band larg i 3G de calitate ridicat la nceputul lui 2010. La sfritul lunii martie 2010, Cosmote nregistra 7,2 milioane de clieni, din care 21% abonai, atingnd o cot de pia de peste 23%. n 2009, Cosmote Romnia a fost lider de pia n ceea ce privete numrul nou de clieni, nregistrnd o cot de pia de 53%. Cosmote Romnia investete n mod constant n creterea reelei naionale de distribuie care include n prezent 740 magazine n ntreaga ar. Grupul Cosmote este n prezent operatorul de telefonie mobil cu cea mai extins prezen n S-E Europei, avnd o baz de clieni de 21,8 milioane de utilizatori n Grecia, Albania, Bulgaria i Romnia, adresndu-se unei piee extinse de 45 de milioane de persoane. SERVICII Principala activitate a companiei o reprezint oferirea unei game complete de servicii de telecomunicaii mobile: servicii prepltite i cu abonament, apeluri internaionale i roaming, dar i o varietate de servicii precum Mesageria Vocal, Serviciul de Mesaje Scrise, Serviciul MMS, Redirecionarea Apelurilor, Serviciul Apel n Ateptare, Teleconferin, Notificarea Apelurilor Pierdute, Transfer Credit, Info Cost,etc.

Cosmote Garajul lui Smiley

2.Despre Campanie

Ogilvy a realizat un nou spot TV pentru promovarea Cosmote, informeaz un comunicat emis de agenie. Spotul aparine platformei de comunicare a segmentului pre-paid "Garajul lui Smiley, care a fost lansat n iulie 2011. Spotul anuna o serie de premii noi printre care un Jukebox cu MP3, USB i telecomand, o barc gonflabil, un coif spartan, un powerball, un arc cu sgei, un semn de circulaie,etc. Mecanismul campaniei presupune cumprarea unei cartele de voce prepltita Cosmote cu minim 5 euro lunar. Cumprtorul va intra n mod automat ntr-un concurs ale crui premii sunt promovate n spot. "Destul de rar se ntmpla ca sequelul s fie mai tare dect primul film din serie. tiind acest lucru, pur i simplu am ncercat s facem un sequel pentru Garajul lui Smiley peste ce s-a vzut pn acum. Asta a fost cel mai provocator, a declarat Titus Dumitrescu (Creative Director, Ogilvy). Campania este promovat prin spot TV, print, materiale in-store, dar i online prin www.garajulluismiley.ro i pagina de Facebook dedicat www.facebook.com/garajul. Producia a fost realizat de Silver Bullet, n regia Andrei Paduraru. Echipa care a contribuit la realizarea companiei: - din partea Ogilvy Romnia: Titus Dumitrescu (Business Unit Creative Director) Calin Marcu (Copywriter) Anca Ungureanu (Art Director) Otilia Mihalcea (Senior Art Director) Andreea Chirica (Senior Copywriter) Andreea Dirzeanu (Account Director) Oana Panait (Account Manager)
Cosmote Garajul lui Smiley 4

Ecaterina Jaca (Account Executive) Cristian erban (AV Producer) Andy Lia (Business Unit Director Interactive); - din partea Cosmote: Costas Kapetanopoulos (Marketing & Communication Director) Dana Bursuc (Senior Marketing & Communications Manager) Mirela Ghi (Head of Prepaid & VAS Communication) Anca Abaza (Brand Manager Prepaid) Ciprian Postelnicu (Head of Media) Elena Raduta (Media Specialist).

Cosmote Garajul lui Smiley

3.Ce cauta Cosmote n Garajul lui Smiley?

Ogilvy a lansat, n premier pe piaa romneasc de advertising, o campanie de tip Garage sale, n care obiectele care au aparinut unei vedete vor fi oferite clienilor unei companii. Campania Smileys Garage Sale, promoveaz astfel noua platforma de comunicare adresat tuturor utilizatorilor de cartele prepaid Cosmote. Conceput de Ogilvy Romnia, platforma de comunicare Smileys Garage Sale este dezvoltat n jurul unui insight simplu muli dintre noi i-ar dori s aib lucruri care au aparinut unei celebriti. Pentru tinerii din Romnia, Ogilvy a gsit varianta autohton a marilor case de licitaie care vnd obiectele de acest tip la preuri exorbitante. Soluia Garage Sale -- este una simpl, rapid i accesibil i le da ocazia iubitorilor de suveniruri celebre s intre n posesia unor obiecte ce au aparinut unei celebriti autohtone. n sprijinul acestei idei a venit Smiley i propriul Garage Sale, un loc n care o mulime de premii special selectate de ctre Smiley pentru fanii si, lucruri cool, majoritatea unicat i personalizate (premiul cel mare -- o canapea creat special, personalizat, cu un design unic trunk, un fotoliu beanbag, un televizor alb-negru, un aparat foto, un telefon vintage, o masc veneiana, un instrument muzical original, etc..) -- i ateapt ctigtorii n prima lun de campanie. Dat fiind targetul Cartelei Cosmote -- unul tnr i dinamic, mereu la curent cu noutile i inovaiile- principalul obiectiv al noii campanii este acela de a-i atrage i mai mult pe tineri ctre produsele prepaid i de a-i implica mai mult. Astfel se justific att alegerea fcut n ceea ce privete vectorul de imagine folosit n campanie Smiley un personaj la fel de tnr i cu mare priz la publicul din target, ct i conceptul de Garage Sale, un concept actual i interactiv, care i va ine n priz i i va implica direct pe tineri, dezvluindu-i surprizele pe rnd, a declarat Costas Kapetanopoulos -- Marketing & Communication Director Cosmote Romnia.

Cosmote Garajul lui Smiley

4.Premiile campaniei

O canapea portbagaj Bean bag (fotoliu puf) Bomerang Plrie colonial Telefon mobil vechi Otamatone (jucrie japonez) Casetofon anii80 Camera foto Televizor portabil mic alb negru cu puf Masca veneiana Telefon matrix Jukebox cu MP3, USB i telecomanda o barc gonflabil un coif spartan un powerball un arc cu sgei un semn de circulaie

Cosmote Garajul lui Smiley

5.Regulamentul concursului

Mecanismul campaniei presupune cumprarea unei cartele de voce prepltit Cosmote cu minim 5 euro lunar. Cumprtorul intr n mod automat n concurs.n urma unor trageri la sori se aleg ctigtorii.Cu ct ncarci mai mult cu att ai mai multe anse de ctig. 1 euro = 1 ans Oficial precum i detaliile Promoiei sunt disponibile n mod gratuit, pe toat Perioada Promoiei, pe site-ul oficial al Organizatorului (www.cosmote.ro), pe site-ul dedicat Promoiei (www.garajulluismiley.ro) precum i n magazinele Cosmote i ale SC Germanos Telecom Romnia SA(societate comercial cu sediul n Bucureti, Sos. Bucureti - Ploieti nr. 7A, etaj 58, Sector 1, Romnia nmatriculat la Oficiul Registrului Comerului Bucureti sub nr. J40/827/2009, CIF RO 12835471,denumit n continuare Germanos) de pe teritoriul Romniei, n timpul programului afiat. Participanii pot obine detalii suplimentare privind tipul premiilor, modalitatea de acordare a premiilor precum i alte aspecte referitoare la Promoie, prin apel de pe un numr de telefon Cosmote la numrul 1234 de luni pn duminic, ntre orele 07.00-23.00, gratuit numai pe teritoriul Romniei. Dac participanii sunt n roaming pot apela numrul de telefon +40766121234, suportnd tariful normal perceput de operatorul gazda pentru traficul de apeluri ctre Romnia.

Cosmote Garajul lui Smiley

6.Modelul celor 5 fore concureniale

1. Analiza rivalitii intre firmele existente n cadrul sectorului de activitate

n 2005, piaa romneasc de telefonie mobil semna mai mult cu un duopol dect cu o pia concurenial, Vodafone i Orange declarnd la sfritul anului 2004 c au depit mpreun numrul de 10 milioane de utilizatori. Pe scurt intrarea pe o astfel de pia este extrem de dificil, astfel c procesul de rebranding, lansat la nceputul lunii decembrie 2005, a inclus o nou politic i o nou strategie: compania oferea, att clienilor utilizatori de cartele Cosmote ct i abonailor, tarife unice n orice reea i mai sczute dect ale principalilor competitori. De altfel Cosmote a fost primul operator mobil care a lansat pe piaa romneasc o ofert cu minute incluse pentru cartele prepltite iar debutul a fost unul impresioanant: au dat 2000 de minute lunar! Cosmote Romnia este cel de-al treilea operator de telefonie mobil de pe piaa romneasc, alturi de ali doi juctori importani pe pia: Orange, cu 7,49 milioane de clieni, i Vodafone, cu 7,15 milioane de clieni n anul 2008, COSMOTE i-a meninut poziia de lider pe segmentul de noi achiziii de clieni, cu o cot de pia pe acest domeniu de 48%. Pn n prezent,COSMOTE continu s fie i compania care primete cel mai mare numr de noi clieni n urma lansrii serviciului de portabilitate, ceea ce confirm faptul c suntem cel mai dinamic operator de telefonie mobil. Baza de clieni Cosmote a urcat n 2008 cu 86% fa de anul anterior, la 5,24 de milioane clieni. Cosmote a obinut n T3, pentru a doua oar n istoria companiei, un profit operaional nainte de depreciere i amortizare de 13,2 mil. euro.

Cosmote Garajul lui Smiley

Numrul clienilor Cosmote a depit, n prezent, pragul de ase milioane, dup ce n 2008 au fost nregistrai peste 2,2 milioane de noi utilizatori. Veniturile operatorului de telecomunicaii s-au dublat de la 155 mil. euro n 2007 la 311 mil. euro n 2008. n acelai timp ns, venitul mediu pe utilizator a sczut de la ase euro pe lun, acum doi ani, la cinci euro pe lun n 2008. Grupul elen O T E d e i n e n t o t a l i t a t e C o s m o t e , f i i n d p r e z e n t n G r e c i a , B u l g a r i a , A l b a n i a , M a c e d o n i a i Romnia.

2. Analiza intrrilor de noi competitor n cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de ameninri pe care l prezint acestea. Intrarea telefoniei mobile n Romnia este de aproximativ 70% , n condiiile n care pieele avansate procentul trece de 100%( oamenii au abonamente sau cartel de la mai mul i furnozori). Devenind astfel o piaa matur , ceea ce nseamn c ritmurile de cretere nu vor mai fi pe viitor la fel de spectaculoase ca n anii precedeni. Avnd n vedere c piaa romneasc este una n plin dezvoltare i extreme de competitiv, dar nu la fel de dezvoltat n celelalte ri din U.E , ceea c denota faptul c telefonia mobile are nc un potenial de cretere. (sursa: www.sfin.ro Clubul miliardarilor telecom)

3. Analiza gradului de ameninare a unor produse de substituie Ce poate schimba iPhone n piaa telecom? Dac lum n considerare faptul c lumina IT vine din Statele Unite, atunci ar fi bine s aruncm o privire mai atent asupra fenomenului iPhone. Prin definiie, marile companii de telecomunicaii sunt mpotriva dezvoltrii tehnologice care le-ar putea diminua veniturile. Noile servicii sau aplicaii lansate pe piaa sunt, n general, mult mai scumpe dect ar trebui s fie. n plus, orice variant alternativ se dorete a fi controlat de aceti mari operatori. Aceast tendin este mult mai evident n Statele Unite dect n
Cosmote Garajul lui Smiley 10

Europa. Practic, acolo fenomenul digital divide - care se refer la diferenele dintre cei care au acces la tehnologie, Internet i respectiv cei care nu au - este ntreinut artificial de marile companii de telefonie, datorit politicilor de pre. Companiile controleaz totul n domeniu, pn i funciile telefoanelor mobile, multe dintre acestea fiind anulate chiar dac productorul le ofer n preul telefonului. n general, competiia intre companiile de telefonie este ca i inexistent, toi practica cam aceleai tarife, pentru aceleai servicii. Singurul lucru care a scpat parial controlului lor este Internetul. Aceasta a fost considerat principalul inamic i multe companii productoare de telefoane mobile au trebuit s ofere operatorilor posibilitatea de a anula aceast funcionalitate. Unele companii cer chiar 20 USD pe lun pentru a porni aceast capabilitate a telefonului. iPhone intra pe piaa american prin reeaua AT&T. Dup primele informaii, AT&T nu va interveni n nici un fel asupra iPhone. Practic, cu iPhone oricine va putea accesa Internetul prin Wi-Fi fr nici o oprelite. Se pare c Apple nu i-a oferit operatorului nici o informaie despre codul-surs al noului telefon i nici nu i va permite s l modifice n vreun fel oarecare. Presiunea va crete i mai mult pe traficul de SMS-uri n lunile ce urmeaz. n aceast sptmn, Apple a prezentat o aplicaie ce va permite utilizatorilor de iPhone i iPad s trimit mesaje text prin Internet ctre alte dispozitive Apple, fr s mai foloseasc reelele operatorilor de telefonie mobil. Google, al crui Android este cel mai popular sistem de operare pe smartphone-uri, lucreaz de ceva timp la o aplicaie de mesagerie, a declarat o persoan apropiat companiei. Noile instrumente - o replic pentru popularul BlackBerry Messenger de la Research n Motion - sunt o ameninare tot mai mare pentru un business care a generat venituri de 25 de miliarde de dolari n SUA i Canada anul trecut.

Cosmote Garajul lui Smiley

11

4.Analiza capacitii de negociere a clienilor

Vnztorii de telefoane mobile s-au speriat destul de tare dup ce au vzut cifrele pentru primele trei luni din an: romanii au cumprat cu 15% mai puine terminale dect n intervalul similar din 2010, an de criza puternic. Reacia operatorilor a venit repede i i dau bani pe mobilul vechi doar ca s te fac s cumperi unul nou! Vrei s tii ct valoreaz telefonul tu i cu ce l-ai putea schimba?

Cosmote mpreun cu Germanos i Zapp au lansat cea mai recent campanie de buyback, ncercnd s te tenteze s-i schimbi vechiul telefon cu unul nou sau s cumperi alte produse din magazinele lor, eventual n cazul n care ai pe acas mai mulet mobile abandonate i nemaifolosite de ani ntregi. Cum aa? "Dac lum n calcul intervalul mediu de timp la care romanii nlocuiau telefoanele mobile pn recent, respectiv 18 luni, precum i faptul c n ultimii ani au fost comercializate n ara noastr milioane de terminale, putem spune c prin aceasta campanie de buy-back utilizatorii au la dispoziie oportunitatea ideal de a-i schimba telefoanele uzate cu unele noi. Astfel, consumatorii beneficiaz de numeroase avantaje la achiziia produselor noastre, a declarat Panos Makris, Chief Commercial Officer Cosmote Romnia. Cum procedezi? Te duci cu telefonul, care trebuie s mai aib baterie, s fie nc funcional, s aib tastatura completa i un ecran fr crpturi, i ceri bani pe el. O s primeti n fapt un cupon de reducere. De exemplu, la contractarea sau rennoirea serviciilor de voce Cosmote, primeti un cupon electronic n valoare minim de 10 euro, respectiv 15 euro pentru servicii de internet mobil.
Cosmote Garajul lui Smiley 12

Dac vrei s cumperi un alt telefon fr s faci sau s prelungi abonamentul i acest lucru este posibil. Valoarea cuponului de reduceri va fi stabilit n funcie de modelul telefonului, iar pentru fiecare terminal vechi este oferit cte un singur cupon valoric de reducere. Dac vrei s vezi ci bani dau cele trei companii de mai sus pe telefonul tu i ce variante i ofer trebuie s mergi cu el n magazine ca s fie evaluat. Nu te descuraja n cazul n care nu-i dau banii pe care-i vrei. Sunt i alte companii ctre care poi s-i vinzi mobilul. De exemplu, Orange Romnia are n vigoare un program similar. n plus, aici, i poi evalua singur telefonul online. Pentru un iPhone 3G de 16 GB i se ofer 113 euro, dar numai n anumite condiii. Suma este destul de mic fat de ct cost acum un telefon nou de acest tip. Cum trebuie s arate telefonul? S aib tastatura completa i funcional, baterie inclus, ecran funcional i comenzile nchis/deschis ale telefonul s funcioneze. n schimbul lui primeti un cupon de reducere ce poate s fie folosit la achiziia oricrui produs din magazinele Orange Shop, dar i la partenerii Orange, n termen de 15 zile calendaristice de la data emiterii. Regulamentul prevede ca achiziia produsului pentru care ai folosit cumponul se face mpreun cu un abonament de voce sau date ncheiat pe o durat contractual de minimum 24 de luni, iar acesta s fie de minimum 8 euro (TVA inclus).

La achiziionarea unui produs, un client poate folosi un singur cupon special de reducere. n schimb, Vodafone nu are un astfel de program pn la ora actual. Compania te ajuta ns dac vrei s reciclezi telefonul vechi fr s-i dea nimic n schimb i spun c banii pe care i-ar primi sunt donai.

Cosmote Garajul lui Smiley

13

5. Analiza capacitii de negociere cu furnizorii

Furnizorii de telefoane mobile i accesorii GSM , acetia sunt aceeai pentru toi operatorii de telefonie mobile de pe piaa , fiecare hotrnd modelele ce vor fi incluse n ofertele lor. Comoste Romnia a inclus n oferta , diverse modele de telefoane mobile de la marci precum :ALCATEL ,BENQ-SIEMENS , HTC , SAGEM ,LG , MOTOROLA , NOKIA , PHILIPS ,SAMSUNG, SIEMENS, SONY ERICSON , BLACKBERRY.

Furnizori: Parteneriatul cu PayUp reprezint o evoluie fireasc n oferirea de soluii accesibile de rencrcare pentru toi utilizatorii de Cartela COSMOTE. Pentru a putea rspunde nevoilor de comunicarea ale fiecruia, am ales s oferim ct mai multe variante de rencrcare", a declarat Mihai Brbu, Manager Vnzri Indirecte n cadrul Cosmote Romnia.(Revista afacerilor Telecom@Mobile Media).

Cosmote Garajul lui Smiley

14

7.Concurena

Cosmote Romnia este cel de-al III-lea operator de telefonie mobile de pe piaa romneasc , iar principalii competitor sunt Orange Romnia , Vodafone i RCS-RDS. Pn la 30 iunie 2009 , dat la care au fost semnalate actele de achiziie de ctre Cosmote Romnia , Zapp a fost al IV-lea mare competitor pe piaa telecomunicaiilor din Romnia. Pe piaa local de telecom , Cosmote are mai muli adversari care n funcie de nivelul veniturilor raportat n anul 2008 sunt clasai astfel : I Orange , II Vodafone , III Romtelecom , IV Cosmote , V RCS-RDS, VI ali operatori de pe pia. Nivelul veniturilor n 2008: Orange 28% 1.296,9 mil euro Vodafone 26% 1.187,8 mil euro Romtelecom 19% 844,5 mil euro Cosmote 11% 501,7 mil euro RCS & RDS 8% 386,8 mil euro UPC 3% 137,7 mil euro Alii 5% 208,5 mil euro

Cosmote Garajul lui Smiley

15

ANALIZA CONCURENEI

ORANGE ROMNIA

Orange Romnia face parte din Grupul France Telecom , una dintre cele mai mari companii de telecomunicaii din lume , cu peste 183,5 milioane de clieni pe 5 continente. n Romnia , Orange este liderul pieei de telecomunicaii mobile , avnd peste 10 milioane de clieni. Orange Romnia avea 10.694.000 clieni la data de 30 septembrie 2009 , cu 4,8% mai mult dect aceeai perioad a anului 2008 i cu aproate 340.000 de clieni mai mult dect n T2 a anului 2009. Orange Romnia deine o reea de magazine proprii , care cuprinde 102 locaii. De asemenea , are aproximativ 1000 de magazine partenere n toat ara . Portofoliul su cuprinde o gam larg de servicii precum : voce , date,mesaje scrise , MMS, WAP, e-mail , GPRS , EDGE ,3G,wireless , IP,WiFi,USSD ,etc. Orange a fost primul operator din Romnia care a oferit servcii video pe telefonul mobil , n cluzand Tv live.

Cosmote Garajul lui Smiley

16

VODAFONE ROMNIA

Din iunie 2005 , Romnia face parte din cea mai mare comunitate mobile din lume , dup achiziionare Connex de ctre Vodafone Group Plc. Tranzacia a fost apreciat , la acea dat , ca fiind cea mai mare din Romnia , n ultimii 15 ani. Prin strategia de atragere prin pre utilizat , Cosmote reseste s atrag mai multe categorii de clieni de la concureni: cei care voe s plateacsa puin pentru convorbiri i au o cartel prepay Orange sau Vodafone , cei care sunt dispui s plateacsa regulat un abonament Orange , Vodafone i pot opta spre plata unei sume lunare mai mici la cartel prepay Cosmote.

Cosmote Garajul lui Smiley

17

EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE 0-medie +1-forte -1-slab Peste +1,5-foarte puternic Sub -1,5-foarte slab

FACTORI CHEIE DE SUCCES Raportbun calitate/pre Promoii i reduceri Perioada contractare avantajoas Acoperire vast a reelei Total Media ponderat Poziia concuretial de

PONDERI RELATIVE 3

NOTE COSMOTE 1,5

PENTRU

NOTE PONDERATE

4,5

1 2

1 1

1 2

4,5

10,5 1,167 FORE

Cosmote Garajul lui Smiley

18

8.Misiunea. Viziunea. Obiectivul.

Misiunea Campaniei Cosmote Garajul lui Smiley este una foarte clar: atragerea clienilor ctre serviciile oferite de Cosmote. Pentru a-i ndeplini misiunea, organizatorul acestei campanii a ales un concept actual i interactiv cu care a sperat s atrag tinerii iubitori de suveniruri celebre i s le ofere ansa s intre n posesia unor obiecte care au aparinut unei celebriti autohtone. De asemenea, obiectivul acestei campanii este acela de a atrage clienii ctre produsele pre-paid i de a-i implica mai mult. Astfel se justific i alegerea n ceea ce privete vectorul de imagine folosit n campaniile Smiley un personaj la fel de tnr i cu mare priz la publicul din target.

Cosmote Garajul lui Smiley

19

9.Analiza SWOT

PUNCTE TARI -calificarea corespunztoare a personalului -oferta variat de servcii -retea vast de distribuie -preturile cele mai sczute de pe pia -imaginea de marc -oferirea de servicii post-vanzare eficiente -campanii de promovare puternice -capacitatea de a creea noi servcii -reactie imediata la schimbrile din mediul extern -aplicarea strategiilor pe baza analizei mediului intern i extern al companiei -detinerea licenei 3G ce permite oferirea de servicii de internet mobil OPORTUNITI -posibilitati de lrgire a gamei de servicii pentru satisfacerea nevoilor n cretere a clienilor -posibilitati de realizare a unor acorduri avantajoase -dezvoltarea rapid a pieei pe care activeaz organizaia

PUNTE SLABE -probleme funcionale la nivelul reelei -slaba dezvoltare a segmentului de produse de internet mobil -numar relativ mic de client comparativ cu concurena -mesaje trimise n exces -nu ofer premii garantat -sunt persoane care nu apreciaz ideea de a intra n posesia unor obiecte ale unei vedete

AMENINRI -modificari nefavorabile ale cursului valutar -recesiunea la nivel mondial -schimbari ale consumatorilor nevoilor sau gusturilor

Cosmote Garajul lui Smiley

20

10. Descrierea profilului consumatorilor serviciului

Serviciile companiei vizeaz dou tipuri de consumatori: persoane fizice care utilizeaz telefonul mobil n scopuri personale , i persoane juridice care achiziioneaz abonamente la nivel de firma pentru toi angajaii. n cazul persoanelor fizice Cosmote se poziioneaz n clasa economic , oferind servicii simple,accesibile,la preuri reduse, n timp ce n cazul persoanelor juridice, sreviciile au o calitate crescut i presupun preuri mai ridicate , dar i cota de pia a companiei este mai redus n acest caz. Prin urmare persoanele juridice reprezint pentru Cosmote , clieni poteniali, iar compania a iniiat o campanie de informare pentru atragerea acestora. Clienii efectivi ai Cosmote-ului sunt persoane cu venituri medii , majoritatea avnd vrsta cuprins ntre 13-40 de ani. n general clienii sub 20 de ani apteaza pentru o cartel prepltita , n timp ce utilizatorii peste 20 de ani folosesc cartele la abonament. Acoperirea Cosmote se extinde la 88% din suprafaa rii. Din punct de vedere al spaiului geografic clienii aparin att mediului rural ct i celui urban. n premier pe piaa romneasc de advertising, Ogilvy i COSMOTE, cel mai dinamic operator de telefonie mobil din Romnia, lanseaz o campanie de tip Garage sale la nivel naional, n care obiectele expuse au aparinut unei celebriti, Smiley, ce va oferi cele mai cool obiecte personale publicului larg. Inovaia a fost ntotdeauna n centrul strategiei de marketing COSMOTE, att din punct de vedere al produselor i serviciilor lansnd constant dintre cele mai avantajoase oferte de pe pia, dar i din punct de vedere al comunicrii prin iniiative incitante i surprizatoare. Dat fiind targetul Cartelei COSMOTE - unul tnr i dinamic, mereu la curent cu noutile i inovatiile- principalul obiectiv al noii campanii este acela de a-i atrage i mai mult pe tineri ctre produsele prepaid COSMOTE. i de a-i implica mai mult. Astfel se justifica att alegerea fcut n ceea ce privete vectorul de imagine folosit n campanie Smiley un personaj la fel de tnr i cu mare priz la publicul din target, ct i conceptul de Garage Sale, un concept actual i
Cosmote Garajul lui Smiley 21

interactiv, care i va ine n priz i i va implica direct pe tineri, dezvluindu-i surprizele pe rnd, a declarat Costas Kapetanopoulos - Marketing & Communication Director COSMOTE Romnia. Mecanismul campaniei este unul accesibil - pentru a putea intra n posesia obiectului dorit, un utilizator trebuie s rencarce, n perioada 15 iulie 14 august cartela prepaid COSMOTE cu minim 5 euro credit lunar i va intra automat ntr-un concurs ce i va oferi ansa de a ctiga unul dintre obiectele aflate n garajul vedetei. Fiecare 1 euro rencrcat reprezint o ans de ctig. Ctigtorii vor fi desemnai pe 17 August. Mai multe detalii despre promoie i regulamentul de concurs sunt disponibile pe www.cosmote.ro i pe www.garajulluismiley.ro. A nceput cu trei pai fcui cu dreptul. S l avem pe Smiley ca personaj principal n campanie a fost primul lucru foarte bun. Dup ce am ales s mergem pe ideea garajului lui Smiley, am vorbit cu Smiley. A ascultat, a vzut, i-a plcut, s-a bgat. Al doilea lucru foarte bun. Apoi am fcut campania, am prezentat-o i s-a aprobat. Pe loc. Al treilea lucru foarte bun. i n final, cred c a ieit bine-bine. Ce a fost dificil pentru creaie - s mbinm ct se poate de natural doua branduri, Smiley i Cosmote. i ne-a ieit. ns n fiecare zi am avut senzaia c este un proiect de un million de ori mai uor pentru creaie dect pentru client i echipa de client service. Nu pot s nu arunc dou vorbe despre filmri. Dou zile lungi de tot, n care la fiecare or ziceam Mama, ce bine c lucrm cu Smiley. Pentru c este plin de energie i bunvoin i optimism i bun sim i nu are nevoie de mai mult de o indicaie c s tie exact ce are de fcut, a improvizat aproape mereu i i-a ieit de fiecare dat, ba chiar am i compus ceea ce n curnd o s fie mici hituri. Pentru mai multe, intrai i voi pe www.garajulluismiley.ro sau pe Facebook. Gsii lucruri pe care banii nu le pot cumpra, dar le pot ctiga dac-s folosii cum trebuie: pe-o rencrcare." - a declarat Titus Dumitrescu, Creative Director Ogilvy Romnia. Campania de comunicare COSMOTE Smileys Garage Sale se desfoar n perioada iulie august 2011 pe urmtoarele canale: TV, online (website dedicat i Facebook), radio i print, materiale in-store i OOPS. Filmrile au fost realizate cu ajutorul casei de producie Tandem Film i sub ndrumarea regizorului Anton Groves.
Cosmote Garajul lui Smiley 22

11.Promovarea online

Un aspect foarte important pe care trebuie s-l ai n vedere atunci cnd alegi un site prin care s-i promovezi afacerea este poziia acestuia n motoarele de cutare atunci cnd se caut cuvintele cheie relevante pentru tine. Ca i n comerul tradiional, i pe internet ambalajul vinde marfa. Pe lng faptul c un site trebuie s arate ct de ct bine pentru a putea vinde este mai important ca acest site s fie curat i uor de folosit. Pe lng faptul c site-ul pe care l plteti s te promoveze trebuie s stea bine n Google, s fie curat i uor de folosit i s aib un proprietar de ncredere este foarte important s te asiguri c odat nscris pe site-ul respectiv vei beneficia de expunerea de care ai nevoie. Orice serviciu serios de promovare i va pune la dispoziie un cont de client prin care i vei putea administra oferta fr a fi nevoie s apelezi la un specialist ori de cte ori vrei s modifici ceva pe pagina ta de prezentare. Cel mai cunoscut software, i recomandat de muli, este IBP (Internet Business Promoter), el slujete destul de bine scopurilor pentru care a fost construit, dar are neajunsuri legate de libertatea utilizatorului de a-i organiza listele de directoare, adugare, excludere, de analiz a acestora, de navigare, etc, deci cel mai bun software dedicat nscrierilor n directoare ar trebui s fie integrat n Firefox, unde exist libertate deplin. n ideea de trafic targetat vs. trafic netargetat, promovarea online se poate mpri n promovare pentru ochii motoarelor de cutare i promovare pentru ochii vizitatorului. O promovare de success n online este atunci cnd reueti s-i expui produsul dorit pe blogguri/siteuri dar ntr-o manier elegant, prin care s nu faci bloggerul s se simt ca o face din nevoie,ci transformi aceast sarcin ntr-o datorie obinuit, plcut, ca i cum ar scrie normal pe
Cosmote Garajul lui Smiley 23

blog despre ce l taie capul. Aceast metod implica scrierea unui advertorial despre produsul respectiv. (Blogger Oktal). Pentru a se obine un lucru bun trebuie s se ofere ct mai mult libertate n alegerea unui produs, informaii i material media(foto, video proprii brandului care dorete promovare) ct mai multe despre el pentru c n multe din cazuri acel produs nu i-a trecut prin mn bloggerului i astfel i face o prere mai corect despre el. Uneltele de promovare sunt i ele eseniale. Ele pot fi bannere de diverse mrimi, slogane, linkuri, fie prin social media. O metod eficace poate fi i contactul direct cu produsul care are efect puternic fa de specificaiile virtuale. Astfel bloggerul poate face o prezentare video n detaliu asupra produsului ct i o prere mai clar despre obiect. Concursul este cea mai de success opiune. Multe persoane particip fie c vor, fie c nu. Un premiu pus la btaie scoate ntotdeauna inspiraia bun. Aceast situaie ofer ctig ambelor pri. Cu ct numrul premiilor este mai mare cu att promovarea este mai mare. Opiunile pentru promovarea online: Un advertorial compus dintr-o prere format n urma testului n mod direct cu produsul, un simplu banner afiat de-a lungul perioadei impuse i contorizarea promovrii n social media. Un advertorial bazat pe un concurs n care s pun la munc imaginaia bloggerului, modul de gndire al autorului. Contorizarea n reelele sociale este valabil i aici pentru a nu rmne limitai doar n cadrul unui articol. Una din firmele mari care au ales aceast tehnic de promovare online este chiar Cosmote. ntlnim aceast tehnic n noua lor campanie "Garajul lui Smiley" nfiinat n iulie 2011. Ideea campaniei este aceea c obiectele care au aparinut unei vedete vor fi oferite clienilor. Campania promoveaz astfel nou platforma de comunicare adresat tuturor utilizatorilor de cartele prepaid Cosmote. Campania "Garajul lui Smiley" este promovat att prin spot TV, print, materiale in -store dar i online prin pagina de Facebook dedicat acesteia www.facebook.com/garajul ct i site-ul www.garajulluismiley.ro
Cosmote Garajul lui Smiley 24

Pe site se prezint garajul lui Smiley cu absolut toate premiile campaniei. Cu un simplu click pe obiectul respectiv ai ansa s fii fericitul ctigtor al premiului dorit. Ideea de a avea premiile unei vedete i ncnta pe foarte muli dintre noi. Siteul ne duce n lumea lui Smiley. Aici ne sunt prezentate o galerie foto , un garaj virtual , regulamentul concursului , premiile date i premiile rmase n concurs. De asemenea productorii campaniei au hotrt s creeze un cont i pe cel mai mare site de socializare "Facebook" , n care de asemenea se prezint regulamentul concursului, premiile date, premiile care mai sunt de dat , ct i o galerie foto din timpul filmrilor spotului TV.

Cosmote Garajul lui Smiley

25

12.Roata lui Bernstein

Canalele de comunicare ale corporaiei sunt: Relaii directe - prezentri persoan la persoan sau prezentri de grup reprezint o cale de a comunica cu un grup restrns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern.
Cosmote Garajul lui Smiley 26

Produse/Servicii - Ce este? Cum este branduit ? Produsul i modul n care este ambalat i livrat publicului transmite un mesaj de la organizaie care receptor . Elemente standard - Sigla, numele, afie, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a reflecta stilul i personalitatea companiei. Materiale tiprite - rapoarte anuale, brouri, buletine de analiz, scrisori ctre angajai, materiale educaionale pentru scoli. Corespondena - Stilul i modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relev de obicei mai mult dect compania i-ar dori. De aceea redactarea cu grij a materialelor de acest tip ct i alegerea corecta a publicului int poate fi o cale de comunicare foarte eficient. Puncte de desfacere - Folosite de obicei pentru prezentri de produs, oferte speciale i noi promoii, toate acestea sunt comunicate clientului n momentul achiziiei. Relaii media - articole, conferine de pres, lansri de produse sau vizite n sucursale destinate jurnalitilor sunt folosite pentru a face cunoscut compania sau a schimba o eventual atitudine negativ a publicului prin atragerea de opinii pozitive. Reclama - modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoionale, concursuri etc. n modul dinamic oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului int. Publicul companiei este reprezentat de : Public intern - angajaii companiei Public local - comunitatea local ce poate include membrii din alt public de Grupuri de influena - activiti, grupuri de voluntari, Camera Comerului, grupuri Parteneri - distribuitorii i responsabilii cu aprovizionarea. Acetia se pot

exemplu angajai, media, guvern. politice, toate acestea pot influena opinia public n legatur cu compania. identifica cu compania n caz de publicitate pozitiv sau negativ.

Cosmote Garajul lui Smiley

27

13.Mixul media (motivaia,raiunea,descrierea suporturilor de promovare folosite)

Ogilvy Group Romnia face parte din reeaua internaional Ogilvy, parte a WPP, cel mai mare grup de comunicare la nivel mondial. Ogilvy Group Romnia ofer servicii de comunicare integrat 360 - publicitate, relaii publice, marketing interactiv, promoii de vnzri, programe de activare i comunicare de brand, precum i strategie i cumprare de media - prin ageniile sale specializate. Portofoliul de clieni cuprinde companii globale pentru care grupul Ogilvy dezvolta campanii de comunicare att la nivel internaional, ct i local - BAT, Unilever, Kraft, COSMOTE/Germanos, Ford precum i companii cu care grupul colaboreaz numai n Romnia Tarom, Millennium Bank, Sollers PPD i multe alte companii de renume. Astfel, Ogilvy Group Romnia mbina experiena de comunicare pe piaa romneasca cu know -how-ul international conferit de apartenena fiecrei agenii din grup la reele de comunicare globale specializate. COSMOTE Romnia avea 6,6 milioane de clieni la 31 martie 2011. Lansat n 2005, COSMOTE Romnia a nregistrat cea mai rapid dezvoltare a reelei din Europa, conform raportului Citigroup din iunie 2007. n mai puin de cinci ani, COSMOTE Romnia i -a depit competitorii n ceea ce privete reeaua de acoperire naional. n prezent, COSMOTE Romnia ofer acoperire pentru 99% din populaie i 90% din teritoriu. COSMOTE Romnia este divizia local a COSMOTE Group, operatorul cu cea mai extins prezenta n sud-estul Europei, care are o baz de aproximativ 20 milioane de clieni n Grecia, Albania, Bulgaria i Romnia.Campania Smileys Garage Sale, promoveaz astfel noua platform de comunicare adresat tuturor utilizatorilor de cartele prepaid COSMOTE. Conceput de Ogilvy Romnia, platforma de comunicare Smileys Garage Sale este dezvoltat n jurul unui insight simplu muli dintre noi i-ar dori s aib lucruri care au aparinut unei celebriti. Pentru tinerii din Romnia, Ogilvy a gsit varianta autohton a marilor case de licitaie care vnd obiectele de acest tip la preuri exorbitante. Soluia Garage Sale -

Cosmote Garajul lui Smiley

28

este una simpl, rapid i accesibil i le da ocazia iubitorilor de suveniruri celebre s intre n posesia unor obiecte ce au aparinut unei celebriti autohtone. n sprijinul acestei idei a venit Smiley i propriul Garage Sale, un loc n care o mulime de premii special selectate de ctre Smiley pentru fanii si, lucruri cool, majoritatea unicat i personalizate (premiul cel mare - o canapea creat special, personalizata, cu un design unic trunk, un fotoliu beanbag, un televizor alb-negru, un aparat foto, un telefon vintage, o masc veneiana, un instrument muzical original, etc..) - i ateaptau ctigtorii n prima lun de campanie. Rencarci cartela Cosmote cu cel puin 5 euro credit lunar, fie deodat, fie n transe. Fiecare euro rencrcat reprezint o ans la tragerea la sori, cnd poi s pleci acas cu unul din obiecte. Rencarc-i Cartela Cosmote de minim 5 euro credit lunar i poi s i tragi oricare din lucrurile mele.

Cosmote Garajul lui Smiley

29

14.Implicaii critice

n ceea ce privete Campania Cosmote Garajul lui Smiley, prerile sunt mprite. Sunt persoane care apreciaz faptul c aceasta campanie le ofer posibilitatea de a intra n posesia unor obiecte care aparin unei vedete, vzndu-le c pe un trofeu, dar i persoane care nu cred c acele obiecte i-au aparinut cu adevrat lui Smiley. De asemenea se ine cont de imaginea campaniei - Smiley - un tnr dinamic cu mare deschidere la publicul larg. i aici prerile sunt mprite. Exist persoane care l apreciaz foarte mult pentru ceea ce realizeaz n viaa lui de vedet dar i pentru ceea ce face pentru Cosmote. Campania se adreseaz tuturor persoanelor i are ca scop atragerea tinerilor ctre produsele pre-paid. Nu toat lumea apreciaz ideea campaniei ca fiind un concept actual i interactiv care i ine pe toi tinerii n priz i i implica direct. Din cercetrile noastre am descoperit faptul ca romanii notrii nu sunt de acord cu importul de cultura american. Ideea de Garage sale este luat de la americani i acest lucru nu este tipic Romniei. Ar fi apreciat mai mult dac toat aciunea se desfura ntr-un obor aa cum se ntmpla n ara noastr, deoarece romanii i in avuia n pivniele rcoroase. Pe de alt parte trebuie s avem n vedere mesajele trimise de Cosmote n ceea ce privete campania Garajul lui Smiley, mesaje trimise n exces,de care lumea s-a cam sturat. Multe persoane cred c ideea campaniei este una fals i c sunt stimulai s ncarce ct mai mult fr s intre n posesia vreunui premiu.

Cosmote Garajul lui Smiley

30

15.mbuntirea campaniei analizate

Campania Cosmote Garajul lui Smiley este adresat tuturor tinerilor cu scopul de a-i atrage n numr ct mai mare ctre serviciile oferite de acetia. Din punctul nostru de vedere, o idee de mbuntire a campaniei este aceea de a lrgi target-ul, extinznd serviciile ctre persoanele de toate vrstele. Pentru a realiza acest lucru, noi am ajuns la concluzia c ideea unei caravane de promovare n toate regiunile ar fi ideal. Astfel, ar afla mai multe persoane de campanie i ar putea atrage mai muli clieni ctre serviciile Cosmote, promovnd att compania ct i Campania Garajul lui Smiley. O alt mbuntire ar fi implicarea companiei n diverse activiti pentru atragere de noi clieni. (Lucru care s-a i ntmplat, Cosmote fiind sponsorul principal la emisiunea de divertisment Vocea Romniei). Implicarea lor n ct mai multe activiti de acest gen ar aduce un mare beneficiu companiei. De asemenea, Cosmote ar trebui s i lrgeasc gama de servicii oferite pentru a face campania mai atractiv. O mic greeal a campaniei este aceea c expediaz mesajele de tip informativ n mod exagerat, fapt ce i deranjeaz pe unii clieni ce folosesc serviciile Cosmote Pre-paid. Organizatorii considera c acest lucru i ajuta n promovarea serviciului, dar nu toate persoanele apreciaz aceast idee.

Cosmote Garajul lui Smiley

31

16.BIBLIOGRAFIE

http://www.luminileorasului.com/search/label/concurs%20cosmote%202011

http://www.garajulluismiley.ro/

http://www.iqads.ro/relevant/cosmote/ads/online.html

http://ro-ro.facebook.com/garajul

http://www.iaa.ro http://www.hotnews.ro http://www. Incont.ro http://www.comunic.ro http://www.cosmote.ro http://www.iqads.ro (Totul despre publicitate) Ghid esenial de promovare http://www.cetele.info Promovarea online

Cosmote Garajul lui Smiley

32