Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea de Marketing

MARKETING SOCIAL !OLITIC

S"!ORT #E C"RS

Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA Catedra de Marketing, A.S.E. Bucureti

Con inutu! cur"u!ui# $. Marketingu! c!a"ic i a"%ecte "ocia!e a!e dezvo!trii "a!e inten"ive &. Particu!arit i!e 'arketingu!ui "ocia! (. Particu!arit i!e 'arketingu!ui %o!itic ). A%ari ia i dezvo!tarea 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic +. Mediu! e,tern de 'arketing a! organiza ii!or "ocia!e i %o!itice -. Pia a organiza ii!or "ocia!e i %o!itice .. Cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic / conce%t, %articu!arit i, arie, ti%o!ogie, i"toric, de'er" 0. Studiu! docu'entar 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic 2. Cercetri!e ca!itative 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic $3. Cercetri!e cantitative 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic $$. Strategii de 'arketing "ocia!*%o!itic $&. Po!itica de %rodu" $(. Po!itica de %re $). Po!itica de di"tri4u ie $+. Po!itica de co'unica ie %ro'o iona! $-. 5e"tiunea re"ur"e!or u'ane 1n organiza ii!e "ocia!e i %o!itice $.. 5e"tiunea re"ur"e!or de ti'% 1n organiza ii!e "ocia!e i %o!itice $0. 5e"tiunea re"ur"e!or financiare 1n organiza ii!e "ocia!e i %o!itice

* dece'4rie &33. *
!artea I a$ Fundamentele marketingului %ocial &olitic Ca&itolul nr$ '$ Marketingul cla%ic i a%&ecte %ociale ale de()olt*rii %ale inten%i)e '$'$ #e+ini,ia marketingului 6 defini ie cva"i*oficia! a 'arketingu!ui e"te cea for'u!at de A%ocia,ia American* de Marketing * cea 'ai %re"tigioa" organiza ie interna iona! a "%ecia!iti!or 1n 'arketing * 1n anu! $200# Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea sc imburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. '$-$ Marketingul cla%ic i im&licarea %ocial* a .ntre&rinderii 7u% a%ari ia "a, 1n ur' cu a%ro,i'ativ un "eco!, 'arketingu! a cuno"cut un a'%!u %roce" de dezvo!tare, at8t 1n %!anu! %racticii, c8t i 1n ce! a! teoriei, %roce" ce %oate fi "intetizat 1n dou direc ii %rinci%a!e$# a. de()oltarea e/ten%i)* a marketingului, care con"t 1n e,tinderea ariei de cu%rindere a 'arketingu!ui 1n noi 1ntre%rinderi, 1n noi "%a ii geografice i 1n noi do'enii de activitate. 4. de()oltarea inten%i)* a marketingului , care con"t 1n %erfec ionarea %er'anent a 'etode!or i te9nici!or de 'arketing uti!izate 1n 1ntre%rinderi!e 1n care ace"ta era %rezent, 1n for'u!area unor conce%te 'oderne %rivind ro!u! 'arketingu!ui 1n econo'ie i 1n "ocietate. :n "fera activit i!or cu conota ii "ocia!*%o!itice, ace"te %roce"e evo!utive %ot fi "c9e'atizate 1n fe!u! %rezentat 1n figura nr. $.$. Con inutu! conce%te!or %rezentate 1n figura nr. $.$. e"te ur'toru!# a; Marketingul cla%ic re%rezint 'arketingu! %racticat de ctre o 1ntre%rindere %entru a "ati"face nevoi!e i ate%tri!e c!ien i!or "i i a o4 ine %rofit. E! a a%rut %ri'u! i re%rezint trunc9iu! co'un din care "*au dezvo!tat at8t noi conce%te de"%re ro!u! 'arketingu!ui 1n via a "ocia!, c8t i noi "%ecia!izri a!e ace"tuia, cu con inut "ocia! "au %o!itic. Ca "inoni'e a!e 'arketingu!ui c!a"ic "e 1nt8!ne"c 1n !iteratura de "%ecia!itate "intag'e ca <'arketing conven iona!=, <'arketing co'ercia!=, <'arketing a! 1ntre%rinderii=, <'arketing econo'ic=. 4; 0uman Conce&t o+ Marketing e"te un conce%t !an"at de a'ericanu! 7a>"on, 1n anu! $2-2, a%rut ca o critic a conce%tu!ui c!a"ic de 'arketing. Confor' ace"tui conce%t, 1ntre%rinderea nu tre4uie " ai4 1n vedere nu'ai c!ien ii, ci i ce!e!a!te co'%onente a!e 'ediu!ui e,tern i intern de 'arketing# furnizorii, concuren ii, di"tri4uitorii i, 'ai a!e", %ro%rii anga?a i @re"ur"e!e u'ane a!e 1ntre%rinderii;, fiecare dintre acetia nece"it8nd "ta4i!irea unor o4iective "%ecifice, care " in cont de intere"e!e !or. c; Re%&on%a1ilitatea %ocial* a marketingului e"te un conce%t a%rut !a 1nce%utu! ani!or A.3, ca o reac ie !a une!e e,ce"e a!e 'arketingu!ui c!a"ic, %recu' e,acer4area unui con"u' ira iona!, %u4!icitatea 'incinoa" etc., conce%t care "u4!iniaz nece"itatea a"u'rii de ctre "%ecia!itii 1n 'arketing a unor re"%on"a4i!it i "%orite 1n do'eniu! "ocia!, atitudine af!at 1ntr*o "tr8n" !egtur cu dezvo!tarea 'icrii con"u'eri"te. Acea"t idee i*a g"it concretizarea 1n a%ari ia unor nor'e de conduit i a unor coduri deonto!ogice %rivind activitatea de"furat de "%ecia!itii 1n 'arketing.

B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %.().

&

Bigura nr. $.$. Conce%te de 'arketing %rivind a"%ecte "ocia!*%o!itice

Marketing Marketing c!a"ic c!a"ic

Hu'an Conce%t of Marketing Hu'an Conce%t of Marketing Re"%on"a4i!itatea "ocia! a 'arketingu!ui Re"%on"a4i!itatea "ocia! a 'arketingu!ui Marketing eco!ogic Marketing eco!ogic Marketing "ocieta! Marketing "ocieta! Marketing "itua iona! Marketing "itua iona! Mega*'arketing Mega*'arketing

Marketing "ocia! Marketing "ocia!

Marketing %o!itic Marketing %o!itic

7ezvo!tare inten"iv 5eneric Conce%t of 5eneric Conce%t of Marketing Marketing Marketing de civi!iza ie Marketing de civi!iza ie

7ezvo!tare e,ten"iv

d; Marketingul ecologic, 1n acea"t acce% iune, a a%rut ca ur'are a "en"i4i!izrii %u4!icu!ui !arg a"u%ra %ro4!e'e!or 'ediu!ui 1ncon?urtor, viz8nd ini ia! ada%tarea %rodu"e!or 1ntre%rinderii !a cerin e!e %rotec iei 'ediu!ui i, u!terior, 1'4unt irea %erfor'an e!or econo'ice a!e 1ntre%rinderii %rin va!orificarea %referin e!or unor "eg'ente tot 'ai !argi de con"u'atori %entru uti!izarea unor %rodu"e eco!ogice. Cti!izarea ace"tui ter'en %oate da natere !a confuzii, 1ntruc8t "e %oate vor4i de"%re 'arketing eco!ogic i 1n cazu! activit i!or de 'arketing de"furate de ctre organiza ii eco!ogi"te. 7e"igur, 1ntr*o a"e'enea acce% iune, !ocu! 'arketingu!ui eco!ogic ar fi %e a,a dezvo!trii e,ten"ive a 'arketingu!ui. e; Marketingul %ocietal re%rezint o viziune g!o4a! a"u%ra a"%ecte!or "ocia!e a!e activit ii 1ntre%rinderii, fiind conce%tu! care "*a 4ucurat de cea 'ai !arg audien dintre toate ce!e referitoare !a i'%!ica ii!e i re"%on"a4i!it i!e "ocia!e a!e 1ntre%rinderii. E! e"te, de a!tfe!, %ri'u! conce%t care nu 1ncearc nu'ai " adauge o nou di'en"iune, "ocia!, 'arketingu!ui c!a"ic, ci dorete " 1n!ocuia"c conce% ia c!a"ic 1n an"a'4!u! ei, " re%rezinte o nou 'oda!itate de a 1n e!ege ro!u! 'arketingu!ui 1n 1ntre%rindere, "u4!iniind nece"itatea i'%!icrii ace"tuia 1n rezo!varea %ro4!e'e!or "ociet ii. Ce! care a introdu" ace"t conce%t, !a 1nce%utu! ani!or A.3, a fo"t !2ili& Kotler, care definea 'arketingu! "ocieta! ca re%rezent8nd <o orientare a conducerii fir'ei, care recunoate c "arcina %rioritar a ace"teia e"te aceea de a "tudia nevoi!e i dorin e!e %ie e!or vizate i de a !e "ati"face de o 'anier 'ai eficient dec8t concuren a, dar i 1ntr*un 'od care "

'en in "au " a'e!ioreze 4un"tarea con"u'atori!or i a co!ectivit ii D"u4!inierea noa"trE=&. Acea"t o%tic inc!ude trei i%oteze i'%!icite# @$; dorin e!e con"u'atori!or nu coincid nea%rat cu intere"e!e !or "au a!e co!ectivit ii %e ter'en !ungF @&; acetia vor %refera ace!e 1ntre%rinderi care dovede"c o gri? rea! fa de 4un"tarea !or %er"ona! i de cea a co!ectivit iiF @(; "arcina %ri'ordia! a 1ntre%rinderii e"te de a*i ada%ta activitatea nu nu'ai !a "ati"fac ii!e %e care !e %oate %rocura con"u'atori!or, ci i !a nece"itatea a"igurrii 4un"trii individua!e i co!ective. f; Marketingul %itua,ional e"te un conce%t introdu" de a'ericanii Glenn 3alter%, 3a4ne Nor5ell i Sam Bruno, 1ntr*o !ucrare a%rut 1n anu! $20.. Confor' ace"tui conce%t, 'arketingu! fir'ei tre4uie " fac fa "itua iei g!o4a!e 1n care "e g"ete fir'a. Bir'a tre4uie " r"%und intere"e!or diferite!or co'%onente a!e 'ediu!ui "u de 'arketing, 1n 'od direct %ro%or iona! cu i'%ortan a co'%onentei !a un 'o'ent dat. A"tfe!, "e %oate a?unge 1n "itua ia ca o a!t co'%onent a 'ediu!ui " fie %rivi!egiat 1n ra%ort cu c!ien ii, %e care 'arketingu! c!a"ic 1i con"ider cea 'ai i'%ortant co'%onent a 'ediu!ui de 'arketing a! 1ntre%rinderii. Intere"u! ace"tui conce%t %entru do'eniu! "ocia!*%o!itic a%are 1n 'o'entu! 1n care re"%ectiva co'%onent are i'%!ica ii 1n %!an "ocia! "au %o!itic. g; Mega marketingul e"te un conce%t !an"at de !2ili& Kotler i dezvo!tat, 1n Euro%a, de %rofe"oru! francez P9i!i%%e Bau,, autoru! unei va"te !ucrri ( care a4ordeaz ace"t de'er". Mega*'arketingu!, %e care !2ili&&e Bau/ 1! definete ca re%rezent8nd <an"a'4!u! activit i!or indivizi!or "au organiza ii!or viz8nd "ati"facerea %rin "c9i'4uri a nevoi!or i ate%tri!or unor gru%uri, deter'inate de 'ediu! !or e,tern=, 1'%ru'ut de !a conce%tu! de 'arketing "ocieta! viziunea origina! i integratoare a"u%ra 'i"iunii 1ntre%rinderii, iar cu 'arketingu! "itua iona! are 1n co'un ideea 'u!titudinii a"%ecte!or crora tre4uie " !e fac fa . Ga fe! ca i 1n cazu! 'arketingu!ui "itua iona!, 'ega*'arketingu! %o"tu!eaz e,i"ten a unor inte co'%!e,e @con"u'atori, di"tri4uitori, %re"cri%tori etc.;, care, 1n", tre4uie a4ordate 1n ace!ai ti'%. Gocu! unei viziuni "e!ective e"te !uat de o viziune integratoare. Ce!e dou conce%te, %rezentate 1n figura nr. $.$. 1ntre ce!e dou a,e a!e ci!or de dezvo!tare a 'arketingu!ui, "unt rezu!tatu! unui %roce" inductiv, 'enit " 1ncerce o reconci!iere a dezvo!trii inten"ive i e,ten"ive a 'arketingu!ui c!a"ic, 1n "en"u! c e"te vizat activitatea de 'arketing 1n an"a'4!u! "u, indiferent dac acea"ta e"te de"furat de o 1ntre%rindere "au de o organiza ie "ocia! "au %o!itic. a; Generic Conce&t o+ Marketing a fo"t creat, de a"e'enea, de !2ili& Kotler, 1n anu! $2.&, ca ur'are a ad8ncirii %roce"u!ui de "tudiere a 'arketingu!ui "ocia! i a identificrii tr"turi!or definitorii, intrin"eci, a!e 'arketingu!ui, indiferent de natura organiza iei care 1! %ractic i de do'eniu! de a%!icare. 5eneric Conce%t of Marketing re%rezint o viziune g!o4a!izatoare, care, 4az8ndu*"e %e e,i"ten a unor "c9i'4uri, ia 1n con"iderare toate %roce"e!e 'ateria!e "au i'ateria!e, interne "au e,terne, 1n care e"te i'%!icat organiza ia. 4; Marketingul de ci)ili(a,ie e"te un conce%t a%ar in8nd francezu!ui Claude Matricon, conce%t care %oate fi caracterizat ca e,%ri'8nd o viziune etati"t i uto%ic, 1n ace!ai ti'%. Etati"t, 1n '"ura 1n care ro!u! "tatu!ui, re"%ectiv a! guvernu!ui, 1n de"furarea activit i!or de 'arketing e"te %ri'ordia!, iar uto%ic, 1n '"ura 1n care ace"t deziderat %are i'%o"i4i! de 1nde%!init. :n e"en , confor' ace"tei conce% ii, activitatea de 'arketing nu ar tre4ui de"furat nu'ai de ctre fir'e, ci %re%onderent de ctre guvern, care " o uti!izeze 1n intere"u! indivizi!or i a! gru%uri!or. Acea"ta ar %re"u%une o co'unica ie co'%!e,, 1n a'4e!e "en"uri, 1ntre cet eni i con"u'atori, %e de o %arte, i guvern i fir'e, %e de a!t %arte, co'unica ie ce are !oc %rin inter'ediu! unui a! trei!ea %o! funda'enta!, care a"igur regu!arizarea re!a ii!or 1ntre ce!e dou categorii 'en ionate, %o! for'at din ad'ini"tra ii!e !oca!e, 'a"" 'edia i di"tri4uitori. :n %rivin a ce!or dou conce%te %rezente 1n figura nr. $.$., a%rute ca ur'are a dezvo!trii e,ten"ive a 'arketingu!ui @'arketingu! "ocia! i 'arketingu! %o!itic;, 1ntruc8t ace"tea fac o4iectu! de "tudiu %rinci%a! a! ace"tei !ucrri, e!e vor fi "tudiate %e !arg 1n ca%ito!e!e ur'toare.

&

Citat 1n Bru9n, ManfredF Hi!'e", Iorg * <Socia! Marketing=, Jer!ag K.Lo9!9a''er, Stuttgart, Ber!in, LM!n, $202, %. $2. ( Bau,, P9i!i%%e * <Marketing * une a%%roc9e de 'ega*'arketing=, ENro!!e", Pari", $20..

Ca&itolul nr$ -$ !articularit*,ile marketingului %ocial

-$'$ #e+ini,ia marketingului %ocial :n 'od tradi iona!, 'arketingu! a fo"t a"ociat cu conce%te!e %rofita4i!it ii i concuren ei, 1n ti'% ce activit i!e non%rofit nu "e af! 1n ra%ort direct cu ceea ce re!ev ce!e dou conce%te. A%are a"tfe! 1ntre4area# %oate fi a%!icat 'arketingu! 1ntr*o organiza ie 1n care o4 inerea %rofitu!ui nu re%rezint ra iunea de a e,i"ta i %entru care co'%etitivitatea %oate " nu ai4 o i'%ortan %ri'arO :ntr*o co'%anie co'ercia! !ucruri!e "e %rezint a"tfe!# co'%ania %roduce 4unuri "au "ervicii, con"u'atoru! %!tete %entru a intra 1n %o"e"ia !or i co'%ania o4 ine din acea"t tranzac ie un c8tig "u4 for' de %rofit. Re!a ii!e de "c9i'4 1n organiza ii!e non%rofit "unt 'ai co'%!e,e, deoarece e!e %ot fi inf!uen ate 1ntr*o 'ai 'are '"ur de "tatutu! organiza iei, de %re"iuni!e "ocia!e i de a!te e!e'ente "i'i!are. Cn %rodu" "au "erviciu e"te furnizat, dar con"u'atoru! nu tre4uie nea%rat " %!tea"c %entru e!, deci organiza ia %oate " nu ai4 dre%t o4iectiv o4 inerea de %rofit. A%ar 1n" dou conce%te funda'enta!e co'une at8t 1ntre%rinderi!or, c8t i organiza ii!or fr "co% !ucrativ, i anu'e# ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc.) Gegtura e"en ia! 1ntre 'arketing i organiza ia "ocia!, ?u"tificarea %rezen ei !ui aici r'8ne "ati"facerea c!ientu!ui. 6rganiza ii!e "ocia!e furnizeaz "ervicii "au, 1n une!e cazuri, %rodu"e %entru categorii foarte variate de oa'eni %e care 1i %ute' nu'i c!ien i, con"u'atori, %acien i, %a"ageri, P%u4!ic=, Pgru% int= etc. Marketingu! rea!izeaz un "c9i'4 reci%roc de avanta?e 1ntre %roductori i con"u'atori, 1n "en" !arg. Cn a!t ter'en ce nece"it e,%!ica ii e"te ce! de concuren . A%arent, datorit fa%tu!ui c ur're"c rea!izarea 4un"trii "ociet ii 1n an"a'4!u, dou organiza ii non%rofit i'%!icate 1n furnizarea ace!uiai ti% de "ervicii nu "e %ot af!a 1n re!a ii de concuren . 7e a"e'enea, 1n "co%u! creterii intere"u!ui %u4!ic, a%are i %ro4!e'a ca!it ii "ervicii!or %e care o organiza ie non%rofit !e ofer, ceea ce %re"u%une 1n %ri'u! r8nd 1'4unt irea continu a 4azei "a!e te9nico*'ateria!e. 6rganiza ia tre4uie " "e ada%teze %rogre"u!ui te9nic caracteri"tic erei 1n care tri', " rezi"te "c9i'4ri!or de %e %ia . Concuren a a%are aici %rin 'odu! 1n care fiecare organiza ie non%rofit reuete " r"%und ace"tor nece"it i. :n conc!uzie, a%!icarea 'arketingu!ui 1n "ectoru! non%rofit e"te de%!in ?u"tificat i, du% cu' "e va con"tata, de'er"u! de 'arketing e"te e"en ia! 1n "u%ravie uirea organiza ii!or ace"tui "ector. I'%ortan a cre"c8nd a 'arketingu!ui "ocia! 1n activitatea organiza ii!or cu caracter ne!ucrativ a generat i intere"u! teoreticieni!or %entru ace"t do'eniu, rezu!tatu! con"t8nd 1ntr*o 'u!titudine de a4ordri ce au dre%t "co% de!i'itarea con inutu!ui %rinci%a!e!or conce%te cu care "e o%ereaz. Cna dintre %ri'e!e defini ii date 'arketingu!ui "ocia! a%ar ine a'ericani!or !2ili& Kotler i Gerald 6altman, care, 1n $2.(, con"iderau c <'arketingu! "ocia! re%rezint %roiectarea, i'%!e'entarea i contro!u! %rogra'e!or de 'arketing care %rive"c acce%tarea unor idei "ocia!e= +. C!terior, !2ili& Kotler refor'u!eaz uor acea"t defini ie, con"ider8nd c 'arketingu! "ocia! re%rezint o <te9nic de ge"tiune a "c9i'4uri!or "ocia!e 1n e!eg8nd %roiectarea, i'%!e'entarea i contro!u! %rogra'e!or ce vizeaz "%orirea acce%ta4i!it ii unei idei "au ac iuni "ocia!e de ctre gru%uri!e int=.Ace"t %unct de vedere a r'a" %re%onderent 1n !iteratura de "%ecia!itate a'erican, du% cu' o dovedete defini ia foarte a"e'ntoare %e care o d, dou decenii 'ai t8rziu, un a!t cuno"cut "%ecia!i"t 1n do'eniu, Alan R$ Andrea%en. Ace"ta con"ider c <'arketingu! "ocia! re%rezint a%!icarea te9no!ogii!or din 'arketingu! co'ercia! D%e care noi a' convenit " 1! nu'i' 'arketing
) +

Hannagan, Hi' * <Marketing for Qon*Profit Sector=, H9e Mac'i!!an Pre"" Gtd., Qe> Rork, $22&, %. $.*$0. Citat 1n Bru9n, ManfredF Hi!'e", IMrg * <Socia! Marketing=, Jer!ag K.Lo9!9a''er, Stuttgart, Ber!in, LM!n, $202, %. &$ Citat 1n di Sciu!!o, Iean / PGe Marketi"'e. HraitS de 'arketing "ocia! 7, Ge" Edition" Iuri" * Service, Pari", $22(, %.&$0

c!a"ic * n.n.E 1n ana!iza, %!anificarea, e,ecu ia i eva!uarea %rogra'e!or de"tinate " inf!uen eze co'%orta'entu! vo!untar a! audien e!or* int, 1n '"ur " "%orea"c 4un"tarea %er"ona! a ace"tora i a "ociet ii=.. Qici aici nu "e ine cont de ti%u! de organiza ie @!ucrativ "au ne!ucrativ; care de"foar re"%ectiva activitate, criteriu e"en ia! 1n o%erarea di"tinc iei 1ntre 'arketingu! "ocieta! i ce! "ocia!. :n %rivin a de!i'itrii "ferei de cu%rindere a 'arketingu!ui "ocia!, con"ider' c o defini ie corect e"te cea dat 1n anu! $202 de "%ecia!itii ger'ani Man+red Bru2n i 89rg Tilme%# <Marketingu! "ocia! re%rezint %!anificarea, organizarea, i'%!e'entarea i contro!u! "trategii!or i activit i!or de 'arketing a!e organiza ii!or neco'ercia!e D"u4!inierea noa"trE, care "unt 1ndre%tate, 1n 'od direct "au indirect, ctre rezo!varea unor %ro4!e'e "ocia!e= 0. :ntr*adevr, 'arketingu! "ocia! "e %articu!arizeaz 1n ra%ort cu ce!e!a!te "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui %rin dou a"%ecte# vizeaz rezo!varea unor %ro4!e'e "ocia!e, iar ce!e care ur're"c " !e rezo!ve "unt organiza ii ne!ucrative. Marketingu! "ocieta!, !a r8ndu! "u, vizeaz o4iective cu caracter "ocia!, dar e"te %racticat de ctre organiza ii !ucrative, re"%ectiv de ctre 1ntre%rinderi. :n ceea ce ne %rivete, 1ntr*o e,%ri'are o%era iona!, %ute' "%une c marketingul %ocial e%te acel marketing &racticat de c*tre organi(a,ii %ociale: care )i(ea(* .nde&linirea unor o1iecti)e %ociale. Qu vo' 1ncadra 1n "fera de cu%rindere a 'arketingu!ui "ocia! activit i!e cu caracter "ocia! de"furate de ctre 1ntre%rinderi, %artide "au oa'eni %o!itici, 'ini"tere "au agen ii guverna'enta!e, %ri'rii "au a!te co'%onente a!e ad'ini"tra iei !oca!e. A!tfe! "%u", 'arketingu! "ocia! e"te o "%ecia!izare a 'arketingu!ui, un rezu!tat a! dezvo!trii e,ten"ive a ace"tuia, caracterizat %rintr*o "fer de cu%rindere %ro%rie, 4ine de!i'itat @activitatea organiza ii!or "ocia!e;, 1n ti'% ce 'arketingu! "ocieta! e"te un conce%t novator, cu i'%!ica ii "ocia!e, a%!ica4i! 'arketingu!ui c!a"ic, fr a e,cede "fera de cu%rindere a ace"tuia, 1n"criindu*"e, deci, ca un rezu!tat a! dezvo!trii "a!e inten"ive. -$-$ S+era de cu&rindere a marketingului %ocial Marketingu! "ocia! %re"u%une, 1n e"en , uti!izarea unor "trategii de identificare, eva!uare i %rognoz a!e nevoi!or con"u'atori!or, c!ien i!or i "u4"cri%tori!or, 1n vederea %roiectrii i %re"trii ace!or "ervicii care "ati"fac o%ti'a! nevoi!e gru%u!ui* int vizat. :n %rivin a activit i!or de"furate de organiza ii!e "ocia!e, vor4ind nu de"%re 'arketing "ocia!, ci de"%re ca'%anii "ocia!e, !2ili& Kotler i Eduardo Ro1erto identific ur'toare!e domenii de ac,iune# reforme n domeniul sntii# co'4aterea fu'atu!uiF eradicarea con"u'u!ui de droguriF a!i'enta ia ra iona!F gi'na"tic de 1ntre inere. reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor # di'inuarea gradu!ui de %o!uare a a%ei i aeru!uiF 1ntre inerea %arcuri!or natura!e i a %duri!or. reforme n domeniul educaiei # creterea gradu!ui de a!fa4etizareF 1'4unt irea co!i!or %u4!iceF creterea %erfor'an e!or 1n 1n"uirea 'ate'aticii "au a tiin e!or naturiiF 1'4unt irea condi ii!or de 'unc, vzut ca "ti'u!ent %entru cadre!e didactice. reforme economice# revigorarea vec9i!or orae indu"tria!eF ofen"ive 1n direc ia creterii gradu!ui de ca!ificare a for ei de 'uncF acordarea de "ti'u!ente %entru inve"titorii "trini. 7eo"e4it de i'%ortante %entru 1n e!egerea con inutu!ui conce%tu!ui de 'arketing "ocia! "unt %articu!arit i!e ace"tuia 1n ra%ort cu 'arketingu! c!a"ic. Man+red Bru2n identific %atru a"%ecte care diferen iaz 'arketingu! "ocia! de ce! c!a"ic# 2 organiza ii!e care %ractic 'arketingu! "ocia! 1i %ro%un, ca "co% %rinci%a!, "%re deo"e4ire de 1ntre%rinderi, " %ro'oveze intere"e!e unor gru%uri "au a!e "ociet ii 1n an"a'4!u! ei. 7ac, de regu!, "co%u! %rinci%a! a! unei 1ntre%rinderi e"te ace!a de a o4 ine %rofit, %entru o organiza ie "ocia!, o4 inerea unor venituri %oate re%rezenta ce! 'u!t un o4iectiv au,i!iar, "u4ordonat atingerii "co%u!ui %rinci%a!F
. 0

Andrea"en, A!an R. * <Marketing Socia! C9ange=, Io""eN*Ba"" Pu4!i"9er, San Branci"co, $22+, %.. I4ide' 2 A "e vedea Bru9n, Manfred @Herau"ge4er; * <Hand4uc9 de" Marketing=, Jer!ag C.H.Beck, MTnc9en, $202.

%rodu"e!e oferite de organiza ii!e "ocia!e nu "unt, ce! 'ai ade"ea, ace!eai cu %rodu"e!e rea!izate de ctre 1ntre%rinderi. A!turi de %rodu"e!e i "ervicii!e c!a"ice, a%ar idei!e i a!te 4unuri i'ateria!e. 7e regu!, ace"tea re%rezint c9iar %rinci%a!u! o4iect de activitate a! organiza ii!or "ocia!eF organiza ii!e care %ractic 'arketingu! "ocia! nu "e "trduie"c " "%orea"c cererea %entru %rodu"e!e !or 1n r8ndu! anu'itor gru%uri* int de con"u'atori, aa cu' %rocedeaz 1ntre%rinderi!e. :n ce!e 'ai 'u!te cazuri, e!e "e "trduie"c " inf!uen eze i'aginea i co'%orta'entu! gru%uri!or* int, uneori c9iar 1'%otriva voin ei ace"tora. 7in o4inuin "au din co'oditate, oa'enii nu ado%t un nou co'%orta'ent @de e,e'%!u# renun area !a fu'at "au efectuarea %eriodic a unui contro! 'edica!; dec8t cu o anu'it reticen , c9iar dac ace"t co'%orta'ent core"%unde intere"e!or !or. eterogenitatea ti%uri!or de organiza ii "ocia!e e,i"tente. 7ac 1n %rivin a organiza ii!or cu "co% !ucrativ "e %ot uti!iza doar c8teva criterii %entru a identifica %rinci%a!e!e ti%uri e,i"tente, 1n %rivin a organiza ii!or ne!ucrative criterii!e ce %ot fi uti!izate i ti%uri!e rezu!tate "unt 'u!t 'ai nu'eroa"e, ceea ce face foarte difici! c!a"ificarea ace"tor organiza ii. 6 a!t co'%ara ie 1ntre 'arketingu! "ocia! i ce! c!a"ic a%ar ine a'ericani!or 8$R$ E)an% i B$ Berman, a! cror %unct de vedere e"te %rezentat 1n ta4e!u! ur'tor. Ha4e!u! nr. &.$. Princi%a!e!e diferen e 1ntre 'arketingu! "ocia! i 'arketingu! c!a"ic Marketingul %ocial $. "e a%!ic organiza ii!or, %er"oane!or, !ocuri!or, idei!or, 4unuri!or i "ervicii!or &. "c9i'4uri!e nu "unt, de regu!, de natur financiar (. fina!itatea activit ii e"te 'ai co'%!e,, iar "ucce"u! "au eecu! nu %ot fi '"urate "trict 1n ter'eni financiari ). 4eneficii!e gru%uri!or* int nu "unt core!ate, ce! 'ai ade"ea, cu %! i!e efectuate de ace"tea +. organiza ii!e "ocia!e "e adre"eaz, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, unor gru%uri* int cu o %utere de cu'%rare redu", ineficiente din %unct de vedere econo'ic -. 1n genera!, %ia a organiza ii!or "ocia!e are dou co'%onente# re!a ii!e cu gru%uri!e* int i re!a ii!e cu "u4"cri%torii Marketingul cla%ic $. "e a%!ic 4unuri!or i "ervicii!or i, 1n 'ai 'ic '"ur, idei!or &. "c9i'4uri!e "unt de natur financiar (. fina!itatea activit ii e"te re%rezentat, 1n genera!, de "%orirea %rofitu!ui, a v8nzri!or etc. ). 4eneficii!e "unt core!ate cu %! i!e fcute de con"u'ator +. 1ntre%rinderi!e "e adre"eaz doar "eg'ente!or de %ia %rofita4i!e -. %ia a 1ntre%rinderii are o "ingur co'%onent# re!a ia cu c!ientu!

Sur"a# Ada%tare du% Evan", Ioe! R.F Ber'an, BarrN * PE""entia!" of Marketing=, Mac'i!!an Inc., Qe> Rork, $20), %. )-+, citat 1n Stanciu, Sica * <Introducere 1n 'arketingu! organiza ii!or non*%rofit=, Editura Cniver"it ii din Bucureti, Bucureti, $222, %.+-.

-$;$ #emer%uri ado&tate de organi(a,iile %ociale 6rganiza ii!e "ocia!e %ot " uti!izeze o %a!et de"tu! de !arg de %o"i4i!it i 1n vederea atingerii "co%u!ui %e care 1! ur're"c. Marketingu! "ocia! e"te doar una dintre ace"te %o"i4i!it i, dar %ractica u!ti'i!or ani 1n ri!e dezvo!tate dovedete c e"te cea 'ai eficient dintre e!e. Alan R$ Andrea%en de!i'iteaz de'er"u! de 'arketing "ocia! de a!te %o"i4i!e de'er"uri af!ate !a 1nde'8na organiza ii!or "ocia!e. Sunt %rezentate, 'ai 1nt8i, %atru a!te de'er"uri %o"i4i!e# de'er"u! educativ, de'er"u! %er"ua"iv, de'er"u! 'odificri!or co'%orta'enta!e i de'er"u! inf!uen ei "ocia!e. $3 :n toate cazuri!e, %e !8ng %rezentarea con inutu!ui re"%ectivu!ui de'er", "unt "u4!iniate !i'ite!e ace"tuia i fe!u! 1n care 'arketingu! "ocia! de%ete ace"te nea?un"uri. a< #emer%ul educati). Ace"ta %ornete de !a %re'i"a c oa'enii vor face ceea ce !i "e "%une c e"te 4ine, dac "unt 1ntrunite dou condi ii#
$3

Andrea"en, A!an R. * <Marketing Socia! C9ange=, Io""eN*Ba"" Pu4!i"9er, San Branci"co, $22+, %. 2*$(.

$. " 1n e!eag de ce e"te nevoie " fac acea"taF &. " 1nve e cu' tre4uie " %rocedeze. Sarcina educatoru!ui e"te aceea de a aduce fa%te concrete i re!evante !a cunotin a gru%uri!or* int vizate, 1n cea 'ai ra iona! i co'%!et 'anier %o"i4i!, a"tfe! 1nc8t 'e'4rii re"%ective!or gru%uri* int "*i 'odifice o%inii!e. E"te un de'er" care 'izeaz e,c!u"iv %e ra iona!itatea audien ei, %e ca%acitatea ace"teia de a trage conc!uzii!e corecte 1n ur'a af!rii i inter%retrii unor infor'a ii care tre4uie " fie c8t 'ai co'%!ete. 1< #emer%ul &er%ua%i)$ Pornind de !a de'er"u! educativ, ace"ta 1ncearc "*! 1'4unt ea"c, %un8nd accentu! %e 'otivarea gru%u!ui int. 6rganiza ii!e care a%!ic ace"t de'er" caut " identifice argu'ente!e i re"orturi!e 'otiva iona!e 'enite " 1i conving %e 'e'4rii gru%uri!or int vizate. :ntruc8t 'i?!oace!e de i'%!e'entare a!e ace"tui de'er" "unt 1n %rinci%a! ce!e a!e co'unica iei %ro'o iona!e, !2ili& Kotler i Eduardo Ro1erto 1! nu'e"c <%u4!icitate "ocia!=, fr, 1n", a*! %rivi ca %e o co'%onent a "u4'i,u!ui de co'unica ie. Princi%a!a !i'it a ace"tui de'er" e"te aceea c gru%u! int e"te 1nde'nat " ado%te %unctu! de vedere a! ce!ui care ini iaz i contro!eaz ac iunea. Ace"ta <tie= ce e"te 4ine %entru con"u'ator i 1! 1'%inge 1n direc ia dorit, fr a e,i"ta o garan ie a congruen ei dintre intere"e!e organiza iei i ce!e a!e 'e'4ri!or gru%u!ui int. c< #emer%ul modi+ic*rilor com&ortamentale$ Ace"t de'er" tinde " 'ini'a!izeze inf!uen a g8nduri!or i "enti'ente!or 1n co'%orta'entu! individua!. Princi%iu! de 4az a! ace"tui de'er" e"te ace!a c oa'enii fac un anu'it !ucru dac# $. 1nva te9nici!e nece"are %entru a ac ionaF &. con"ider c rezu!tate!e "unt re'uneratorii. Pentru ca ace"t !ucru " "e 1nt8'%!e, e"te nece"ar " "e ac ioneze a"u%ra fiecrui 'e'4ru a! gru%u!ui int 1n %arte. Co'%orta'entu! fiecrui individ tre4uie antrenat i 'ode!at, acord8ndu*"e o 'are aten ie reco'%en"e!or care vor fi o4 inute 1n cazu! a%ari iei 'odificri!or dorite. Hoate ace"tea fac ca de'er"u! 'odificri!or co'%orta'enta!e " devin deo"e4it de co"ti"itor, ceea ce con"tituie, de a!tfe!, %rinci%a!a !i'it a "a. d< #emer%ul in+luen,ei %ociale$ Ace"t de'er" 'izeaz %e dorin a indivizi!or de a "e 1ncadra 1ntr*o co!ectivitate, "u%un8ndu*"e regu!i!or care o guverneaz. Se a%reciaz c 'odificarea nor'e!or "ocia!e @de e,e'%!u# interzicerea fu'atu!ui 1n !ocuri!e %u4!ice; e"te cea 'ai 4un ca!e de a*i deter'ina %e 'e'4rii gru%u!ui int vizat " ado%te ace!ai co'%orta'ent cu ce! a! 'a?orit ii, a!t'interi ri"c8nd izo!area "ocia!. Acea"ta con"tituie cea 'ai ieftin 'oda!itate de a inf!uen a co'%orta'entu! indivizi!or "au a! fa'i!ii!or, dar uti!izarea de'er"u!ui e"te !i'itat de nece"itatea 1nde%!inirii "i'u!tane a ur'toare!or condi ii# $. nor'e!e "ocia!e " fie 4ine 1n e!e"e i !arg acce%tateF &. %re"iunea "ocia! %entru a te confor'a ace"tor nor'e " fie foarte %uternicF (. co'%orta'entu! care tre4uie inf!uen at " fie i'%ortant i vizi4i! din %unct de vedere "ocia!. -$=$ #emer%ul marketingului %ocial i %&eciali(*rile ace%tuia Marketingu! "ocia! are a"%ecte co'une cu fiecare dintre de'er"uri!e %rezentate anterior. :n 'u!te cazuri, !a fe! ca de'er"u! educativ, e! 1ncearc " educe. E! tre4uie, ca i de'er"u! %er"ua"iv, "* i 'otiveze %e indivizi %entru a*i deter'ina " ac ioneze. Ga fe! ca 1n cazu! de'er"u!ui 'odificri!or co'%orta'enta!e, 'arketingu! "ocia! fo!o"ete 1n une!e "itua ii, 'ode!area i acordarea de reco'%en"e, du% cu', dac e"te cazu!, e! %oate " uti!izeze %re"iunea "ocia! 1n atingerea "co%uri!or "a!e. 7ar, 'arketingu! "ocia! e"te i diferit i 'u!t 'ai cu%rinztor dec8t ace"te de'er"uri. Con inutu! de'er"u!ui 'arketingu!ui "ocia! e"te re!evat %rin %rezentarea %rinci%a!e!or a"%ecte care 1! define"c# %unctu! de %!ecare a! de'er"u!ui e"te con"tituit de "tudierea co'%orta'entu!ui con"u'atoru!uiF cercetarea de 'arketing e"te e"en ia! %entru a de"e'na, a %re*te"ta i a eva!ua %rogra'e!e de interven ieF

toate "trategii!e i'%!e'entate "unt centrate %e con"u'atorF gru%uri!e int "unt atent "eg'entateF interven ii!e "e 4azeaz %e 'i,u! de 'arketingF 1n toate 1'%re?urri!e, "e ine cont de concuren F %rogra'e!e tre4uie " fie eficiente din %unct de vedere a! co"turi!or. Ace"te a"%ecte de!i'iteaz 'arketingu! "ocia! de ce!e!a!te de'er"uri %e care !e %ot uti!iza organiza ii!e "ocia!e, 1ncadr8ndu*!, 1n ace!ai ti'%, 1n r8ndu! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui, 'ai %reci", 1n 'arketingu! activit i!or ne!ucrative. Ga r8ndu! "u, 'arketingu! "ocia! cu%rinde un 'are nu'r de "%ecia!izri, core"%unztoare diver"it ii activit i!or cu caracter "ocia!# 'arketing educa iona!, 'arketing cu!tura!, 'arketing 'edica!, 'arketing re!igio", 'arketing "%ortiv, 'arketing 'i!itar, 'arketing eco!ogic etc.

Ca&itolul nr$ ;$ !articularit*,ile marketingului &olitic

6 %ro4!e' care tre4uie rezo!vat e"te cea a ra%ortu!ui dintre 'arketingu! "ocia! i ce! %o!itic. C9iar dac %o!iticu! e"te o co'%onent a "ocia!u!ui i c9iar dac 1n"ui tit!u! ace"tei cr i "ugereaz o re!ativ unitate a ce!or doi ter'eni, "e %oate con"idera * i cea 'ai 'are %arte a !iteraturii de "%ecia!itate e"te convergent 1n ace"t "en" * c e"te vor4a de"%re dou no iuni cu "fere de cu%rindere di"tincte. Argu'ente!e %e care "e 4azeaz acea"t afir'a ie "unt !egate de ur'toare!e a"%ecte# %articu!arit i!e organiza ii!or din ce!e dou do'eniiF %articu!arit i!e 'ediu!ui e,tern 1n care ac ioneaz ace"teaF o4iective!e "%ecifice %e care !e ur're"c %articu!arit i!e e,i"tente !a nive!u! "trategii!or i tactici!or uti!izateF deo"e4iri!e !egate de a%ari ia i dezvo!tarea ace"tor dou "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui. Marketingu! "ocia! i 'arketingu! %o!itic re%rezint, deci, dou co'%onente di"tincte a!e 'arketingu!ui din "fera ne!ucrativ. ;$'$ #e+ini,ia marketingului &olitic 7ac, 1n ceea ce %rivete defini ia 'arketingu!ui, nu "*a a?un" 1nc !a un con"en", cu at8t 'ai %u in c!are "unt !ucruri!e 1n %rivin a de!i'itrii conce%tu!ui de 'arketing %o!itic. 7at fiind intere"u! de care "e 4ucur activitatea %o!itic, 'u! i autori, de ce!e 'ai diver"e %rofe"ii @?urna!iti, "ocio!ogi, %o!ito!ogi, %o!iticieni de carier etc.;, "*au o%rit i a"u%ra no iunii de 'arketing %o!itic, a4ord8nd*o din ung9iu! de vedere %e care !i*! %er'itea %regtirea i e,%erien a. A"tfe!, Mic2el Bongrand, unu! dintre %ionierii a%!icrii 'arketingu!ui %o!itic 1n Euro%a, definete 'arketingu! %o!itic %ornind de !a de'er"u! %e care ace"ta 1! ur'eaz, con"ider8ndu*! <un an"a'4!u de te9nici av8nd ca o4iectiv " favorizeze adecvarea unui candidat !a e!ectoratu! "u %oten ia!, " 1! fac cuno"cut de ctre un nu'r c8t 'ai 'are de a!egtori, " creeze o diferen iere fa de concuren i * i adver"ari * i, cu un 'ini'u' de 'i?!oace, " o%ti'izeze nu'ru! de "ufragii %e care tre4uie " !e c8tige 1n ti'%u! ca'%aniei= $$. Acea"t for'u!are !i'iteaz 1n 'od ne%er'i" "fera de cu%rindere a 'arketingu!ui %o!itic din %unct de vedere a! con inutu!ui nu'ai !a a"%ecte!e e!ectora!e, iar din %unct de vedere a! %erioadei de a%!icare doar !a ca'%ania e!ectora!. 6 a!t defini ie intere"ant a%ar ine !ui !2ili& Kotler. Ace"ta vede 1n 'arketingu! %o!itic <interac iunea "ocia! 1ntre dou unit i, una dintre ace"tea @candidatu!; ur'rind " o4 in un r"%un" dorit de !a cea!a!t unitate "ocia! @a!egtorii;, a! crei r"%un" e"te !i4er, dar "u"ce%ti4i! de a fi inf!uen at %rin anu'ite 4eneficii care %ot fi oferite de ctre %ri'a unitate "ocia!= $&. Sunt e,ce!ent "ur%rin"e 1n acea"t defini ie c8teva a"%ecte# e,tra%o!area no iunii de <"c9i'4=, con"iderarea
$$ $&

Bongrand, Mic9e! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, &e edition, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $22(, %. $+. Citat 1n Qoir, Mic9e! * <Reu""ir une ca'%agne e!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'ericain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. &0*&2.

'arketingu!ui %o!itic nu doar ca o ac iune a unei entit i a"u%ra a!teia, ci ca o interac iune a ce!or dou, cu %recizarea c ro!u! activ revine totui organiza iei care %ractic activitatea de 'arketing %o!itic, ea fiind cea care %ro%une anu'ite 4eneficii. Regreta4i! e"te doar fa%tu! c i acea"t defini ie "e !i'iteaz doar !a re!a ia candidat * a!egtori, ceea ce e"te 'ai degra4 "%ecific 'arketingu!ui e!ectora! dec8t 'arketingu!ui %o!itic. Ga r8ndu! "u, %rofe"oru! francez #eni% Lindon con"ider c 'arketingu! %o!itic re%rezint <un an"a'4!u de teorii i 'etode de care %ot " "e "ervea"c organiza ii!e %o!itice i %uteri!e %u4!ice, at8t %entru a*i defini o4iective!e i %rogra'e!e, c8t i %entru a inf!uen a co'%orta'ente!e cet eni!or=$(. Ceea ce e"te re'arca4i! 1n acea"t defini ie e"te fa%tu! c 'arketingu! %o!itic nu e"te !egat "trict de activitatea e!ectora!F 'ai 'u!t, e! %oate fi uti!izat nu nu'ai de ctre organiza ii!e %o!itice @re"%ectiv, %artide;, ci i de ctre %uteri!e %u4!ice, ceea ce red di'en"iunea corect a "ferei de cu%rindere a 'arketingu!ui %o!itic. C9iar dac "e %ot for'u!a une!e rezerve cu %rivire !a acea"t viziune <1n doi ti'%i= @'arketing %o!itic V "tudiu! 'ediu!ui e,tern W inf!uen area co'%orta'entu!ui cet eanu!ui;, defini ia !ui 7eni" Gindon are 'eritu! de a "ugera c 'arketingu! %o!itic 1i are origini!e 1n 'arketingu! c!a"ic @i nu 1n %o!ito!ogie, "ocio!ogie %o!itic "au a!t tiin "ocia!;, dar nu re%rezint nea%rat un tran"fer 'ecanic a! teorii!or i 'etode!or din "fera !ucrativ 1n cea %o!itic. ;$-$ S&eciali(*rile marketingului &olitic 7u% cu' "e %oate con"tata, 'u!te dintre defini ii!e af!ate 1n circu!a ie nu fac o di"tinc ie c!ar 1ntre 'arketingu! %o!itic i co'%onenta "a cea 'ai i'%ortant, 'arketingu! e!ectora!. Pentru a "u4!inia re!a ia dintre ce!e dou no iuni, "e i'%une %recizarea !ocu!ui ocu%at de 'arketingu! %o!itic 1n r8ndu! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui, %recu' i a co'%onente!or ace"tuia. 7in %unct de vedere a! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui, aa cu' "*a %recizat anterior, 'arketingu! %o!itic face %arte, a!turi de 'arketingu! "ocia!, din 'arketingu! activit i!or ne!ucrative, i cu%rinde, !a r8ndu! "u, trei "%ecia!izri# marketingul electoral# co'%onenta cea 'ai i'%ortant a 'arketingu!ui %o!itic, %racticat de %artide i oa'eni %o!itici 1n "co%uri e!ectora!eF :ntruc8t, aa cu' a' %recizat anterior, 'u! i autori, dintre cei 'ai %re"tigioi, nu fac o di"tinc ie c!ar 1ntre 'arketingu! %o!itic i ce! e!ectora!, con"ider' nece"ar ca, %e !8ng afir'area "tatutu!ui 'arketingu!ui e!ectora! de "%ecia!izare a 'arketingu!ui %o!itic, " %rezent' %rinci%a!e!e a"%ecte care %articu!arizeaz 'arketingu! e!ectora! 1n ra%ort cu ce! %o!itic. Ace"tea "unt ur'toare!e# o4iective!e ur'rite "unt 'ai c!ar %recizate i 'ai concrete. 7e regu!, e!e "e e,%ri' %rin %rocentu! de voturi care "e dorete a fi o4 inutF caracteru! di"continuu a! activit ii. C9iar dac 'arketingu! e!ectora! nu "e a%!ic doar 1n ca'%ania e!ectora!, e,i"t, totui, du% 1nc9eierea unor a!egeri, o %erioad de"tu! de !ung de ti'% 1n care nu "e de"foar activit i de 'arketing e!ectora!F 'are 'o4i!izare de re"ur"e financiare, u'ane etc. i uti!izarea ace"tora 1ntr*o %erioad de ti'% re!ativ "curtF 1nc!ina ia 'ai 'are "%re ac iune, deter'inat de e,i"ten a unei "caden e# data de"furrii a!egeri!or. :n ace!ai ti'%, tre4uie "u4!iniat c "e %oate vor4i de"%re 'arketing 1n do'eniu! e!ectora! datorit "i'i!itudini!or e,i"tente 1ntre activitatea e!ectora! i activitatea !ucrativ a 1ntre%rinderi!or, 1n ce! %u in trei direc ii#$) :n a'4e!e cazuri e"te vor4a de"%re o "itua ie concuren ia!# o organiza ie @1ntre%rindere X %artid %o!itic; 1i di"%ut cu a!te organiza ii de aceeai factur atragerea unui anu'it %u4!ic @cu'%rtori X a!egtori;, ceea ce %re"u%une dezvo!tarea unui avanta? co'%arativ fa de concuren iF At8t cu'%rtorii, c8t i a!egtorii ?oac, 1n e"en , ace!ai ro!, de deciden i. :n a'4e!e cazuri, ei tre4uie " a!eag 1ntre 'ai 'u!te %o"i4i!it i ce !e "unt oferite, 4az8ndu*"e %e infor'a ii!e de
$( $)

Citat 1n Bo4in, Iean*Pau! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, Mi!an Midia, $200, %. (&. Mau"er, 5arN A. * PPo!itica! Marketing. An A%%roac9 to Ca'%aign StrategN=, Praeger, Qe> Rork, $20$, %.-.

$3

care di"%un i 1n func ie de intere"e!e %e care !e au. Mai 'u!t, "e con"tat o "i'i!itudine 1ntre %roce"u! de !uare a deciziei 1n ce!e dou cazuriF Cana!e!e de co'unica ie i de convingere de care di"%un %artide!e %o!itice i candida ii "unt identice cu ce!e uti!izate de ctre 1ntre%rinderi, fiind vor4a, 1n e"en , de"%re contacte!e %er"ona!e "au co'unicarea %rin inter'ediu! 'a"" 'edia. Mai tre4uie %recizat fa%tu! c activitatea de 'arketing e!ectora!, 1n 'ai 'are '"ur dec8t cea de 'arketing %o!itic, nu tre4uie " ai4 nea%rat "ediu! 1n interioru! organiza iei care o %ractic, ci "e %oate a%e!a !a fir'e "au %er"oane "%ecia!izate. Ceea ce "e i 1nt8'%!, ce! 'ai ade"ea, 1n %ractica ri!or cu o de'ocra ie dezvo!tat. marketingul &uterilor &u1lice i admini%trati)e# %racticat de 'ini"tere, %ri'rii etc., 1n "co%u! a"igurrii unui dia!og %er'anent cu cet enii. Puteri!e %u4!ice i ad'ini"trative au contientizat i'%ortan a 'arketingu!ui %o!itic 1n 'o'entu! a%ari iei unei ru%turi 1ntre nevoi!e i ate%tri!e cet eni!or, %e de o %arte i inten ii!e i ac iuni!e guvernan i!or, %e de a!t %arte. 7e aici, nece"itate de a cunoate dorin e!e %o%u!a iei i de a o infor'a cu %rivire !a '"uri!e 1ntre%rin"e, deoarece, 1n %o!itic, %entru a %re!ua e,%ri'area !ui Bernard Krie+, Pa ac iona fr a co'unica 1n"ea'n a %ierde %uterea=$+. State!e Cnite a!e A'ericii "unt, %ro4a4i!, %ri'a ar din !u'e care a uti!izat 'arketingu! %uteri!or %u4!ice i ad'ini"trative, !a nive! guverna'enta!, c9iar dac, ce! %u in !a 1nce%ut, ace"ta a 1'4rcat doar for'a co'unica iei %o!itice, a,8ndu*"e %e tran"'iterea de 'e"a?e. Yi 1n Euro%a 6ccidenta!, guverne!e "e i'%!ic, %rin uti!izarea 'i?!oace!or de 'arketing, 1n rezo!varea %ro4!e'e!or "ocia!e. 7e a"e'enea, 1n Ro'8nia, !ucruri!e 1nce% " "e 'ite 1n acea"t direc ie, guverne!e %o"t*dece'4ri"te %reocu%8ndu*"e de re!a ia cu cet enii i organiz8nd de%arta'ente "au c9iar 'ini"tere care " ur'rea"c ace"te %ro4!e'e. Ga nive!u! ad'ini"tra ii!or !oca!e, 'u!te %ri'rii, 1n "%ecia! din orae!e 'ari, di"%un de co'%arti'ente "%ecia!izate 1n re!a ia cu cet enii. marketingul &olitic interna,ional # co'%onent 'ai di"cret afir'at %8n 1n %rezent, dar cu an"e 'ari de a avea o i'%ortan "e'nificativ 1n viitor, %racticat de organi"'e %u4!ice "au a"ociative dintr*o ar, 1n "co%u! %ro'ovrii i'aginii re"%ectivei ri 1n "trintate. Marketingu! %o!itic interna iona! "e afir' 1n toate do'enii!e tradi iona!e a!e 'arketingu!ui, uti!iz8nd in"tru'ente!e "%ecifice ace"tuia, 1nce%8nd cu cercetri!e de 'arketing, e!a4orarea unor "trategii de %ro'ovare a i'aginii i 1nc9eind cu activit i concrete, ce "e 1ncadreaz 1n %o!itica de co'unica ie %ro'o iona!. 7e e,e'%!u, %e"te $+3 de fir'e a'ericane de re!a ii %u4!ice o4 in cifre de afaceri 'ai 'ari de un 'i!ion de do!ari anua! %ro'ov8nd 1n State!e Cnite intere"e!e a!tor ri. Pentru de!i'itarea corect a "ferei de cu%rindere a conce%tu!ui de 'arketing %o!itic interna iona!, e"te i'%ortant %recizarea c organiza ia care co'and "au de"foar a"tfe! de activit i tre4uie " fie o organiza ie cu caracter %re%onderent %o!itic @guverne, 'ini"tere, organiza ii %o!itice;, acea"ta fiind o condi ie o4!igatorie %entru a %utea afir'a c "unte' 1n %rezen a unei activit i de 'arketing %o!itic. 7eci, nu intr 1n categoria 'arketingu!ui %o!itic interna iona! activit i cu caracter %re%onderent co'ercia!, cu' ar fi %artici%area unor 1ntre%rinderi !a t8rguri "au e,%ozi ii interna iona!e "au ca'%anii!e %u4!icitare de"furate de diferite agen ii de turi"' %entru a atrage turitii "trini, c9iar dac, 1n 'od evident, i ace"tea contri4uie !a %ro'ovarea unei anu'ite i'agini a rii re"%ective 1n "trintate. 7e a"e'enea, nu %ot fi 1ncadrate 1n acea"t categorie ace!e activit i ca caracter %ur %o!itic @activitatea de"furat de de!ega ia Ro'8niei !a Con"i!iu! Euro%ei, de e,e'%!u;, care nu au nici o !egtur cu 'arketingu!. 6 'oda!itate "%ecific de %ro'ovare a i'aginii unei ri 1n "trintate e"te %artici%area cu %avi!ion na iona! !a t8rguri i e,%ozi ii interna iona!e i, 'ai a!e", !a e,%ozi ii!e univer"a!e ce "e de"foar cu regu!aritate.

$+

Citat 1n Huet, So%9ieF Gangenieu,*Ji!!ard, P9i!i%%e * <Ga co''unication %o!itiUue=, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $20&, %. $(0.

$$

;$;$ S&eciali(*rile marketingului acti)it*,ilor nelucrati)e Hre4uie "u4!iniat fa%tu! c, 1ntre diferite!e "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui %o!itic !inia de de'arca ie %oate fi, uneori, 1n 'od voit "au invo!untar, de"tu! de difici! de tra"at. E,i"t 'u!te "itua ii 1n care 4anii %u4!ici "unt uti!iza i %entru a de"fura o ca'%anie e!ectora! 'a"cat, 1n favoarea candidatu!ui @%reedinte, %ri'ar etc.; care ocu% de?a func ia re"%ectiv i dorete " candideze %entru o4 inerea unui nou 'andat. :n ace"t conte,t, 1n 'a?oritatea ri!or !u'ii e,i"t reg!e'entri "%ecia!e %rivind de"furarea ca'%anii!or de infor'are a cet eni!or, %!tite din 4ugete %u4!ice, 1n %erioada %re* e!ectora!. Prin %recizarea "%ecia!izri!or 'arketingu!ui %o!itic, "*a 1ntregit ta4!ou! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui 1n func ie de do'eniu! de activitate, care e"te %rezentat 1n figura nr. (.$. Bigura nr. (.$. S%ecia!izri!e 'arketingu!ui 1n func ie de do'eniu! de activitate
Marketingu! 4unuri!or de con"u' Marketingu! 4unuri!or de con"u' Marketing industrial Marketing industrial Marketing Marketing c!a"ic c!a"ic Agro'arketing Agro'arketing Marketing Marketing turi"tic turi"tic Marketingu! Marketingu! "ervicii!or "ervicii!or Marketing Marketing 4ancar 4ancar Marketingul Marketingul transporturilor transporturilor etc. Marketing Marketing educa educa iona! iona! Marketing Marketing "ocia! "ocia! Marketingu! Marketingu! activit i!or activit i!or ne!ucrative ne!ucrative Marketing Marketing cu!tura! cu!tura! Marketing Marketing "%ortiv "%ortiv Marketing Marketing re!igio" re!igio" Marketing Marketing 'edica! 'edica! etc. Marketing Marketing e!ectora! e!ectora! Marketingu! Marketingu! %uteri!or %uteri!or %u4!ice %u4!ice i i ad'ini"trative ad'ini"trative Marketing Marketing %o!itic %o!itic interna interna iona! iona!

Marketing Marketing general general

Marketing Marketing %o!itic %o!itic

7e"igur, una din %ro4!e'e!e %e care !e ridic acea"t c!a"ificare "e refer !a "tatutu! unor "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui care au at8t caracter de "erviciu, c8t i o foarte evident i'%ortan "ocia!, cu' "unt 'arketingu! educa iona!, 'arketingu! 'edica!, 'arketingu! cu!tura!, %recu' i a!te a"tfe! de "%ecia!izri %e care noi !e*a' 1ncadrat 1n 'arketingu! "ocia!, dar care %ot fi a4ordate i din %er"%ectiva 'arketingu!ui "ervicii!or.

$&

7ac, de e,e'%!u, un autor a%reciaz c definitoriu %entru o in"titu ie de 1nv '8nt e"te %re"tarea de "ervicii de educa ie, re!a ia e!ev * %rofe"or fiind una de ti% 4eneficiar * %re"tator, 'arketingu! educa iona! va fi 1ncadrat 1n 'arketingu! "ervicii!or. 7ac accentu! cade %e ro!u! "ocia! ?ucat de in"titu ia de 1nv '8nt, recuno"cut de "ocietate inc!u"iv %rin finan are de !a 4uget, atunci %ro4a4i! c 'arketingu! educa iona! va fi 1ncadrat 1n 'arketingu! "ocia!. Pro4!e'a e"te cu at8t 'ai difici! de tranat cu c8t in"titu ii!e de 1nv '8nt, %e !8ng activitatea de educare i in"truire @con"iderat activitate de 4az i care d "%ecificu! "ocia!;, 'ai de"foar activit i "u%!i'entare @cu' ar fi cea de cercetare tiin ific; care %ot !ua for'a unor %re"tri de "ervicii. Iar acea"t "itua ie nu e"te "%ecific doar do'eniu!ui educa iei, ci "e reg"ete, 1ntr*o for' "au a!ta, 1n 'u!te dintre do'enii!e avute 1n vedere.

Ca&itolul nr$ =$ A&ari,ia i de()oltarea marketingului %ocial &olitic

Ga fe! ca 1n cazu! 'u!tor de!i'itri conce%tua!e din "fera de cu%rindere a 'arketingu!ui, %ro4!e'a deter'inrii 'o'entu!ui a%ari iei 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic nu e"te at8t de "i'%! cu' ar %rea !a %ri'a vedere. 7ac, 1n %rivin a a%ari iei 'arketingu!ui c!a"ic, unii autori fac tri'itere !a negu"torii 5reciei antice, care c8ntau 1n %ia ca!it i!e 'rfuri!or %e care !e ofereau "%re v8nzare, vz8nd 1n acea"ta una din %ri'e!e for'e de %ro'ovare a v8nzri!or, e,i"t, i 1n %rivin a 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, autori care %trund ad8nc 1n trecutu! o'enirii 1n 1ncercarea de a de%i"ta izvoare!e ace"tuia. A"tfe!, Kotler i Ro1erto a'inte"c de ca'%anii!e de"furate 1n Ro'a antic 1n "co%u! e!i4errii "c!avi!or @fr a vor4i, ce*i dre%t, de"%re 'arketing "ocia!, ci de"%re ca'%anii "ocia!e;. :n rea!itate, "e %oate vor4i de"%re 'arketing ca activitate de "ine "tttoare doar 1n 'o'entu! 1n care "unt 1ntrunite e!e'ente!e a'intite 1n defini ii!e %rezentate# " fie vor4a de"%re o activitate for'a!, "i"te'atic i funda'entat tiin ific, care uti!izeaz ca in"tru'ente de interven ie a"u%ra %ie ei co'%onente!e 'i,u!ui de 'arketing @co'4ina ia %rodu" / %re / di"tri4u ie / %ro'ovare;, "itua ie care "e reg"ete 'u!t 'ai t8rziu, atunci c8nd condi ii!e "ocio*econo'ice rec!a' o a"tfe! de a4ordare, iar nive!u! de dezvo!tare a teoriei i %racticii conducerii econo'ice o %er'it. =$'$ Momentul i condi,iile ce au determinat a&ari,ia marketingului cla%ic C9iar dac activit i "%oradice de 'arketing "*au de"furat cu 'ai 'u!t vre'e 1n ur', marketingul, ca 'od de g8ndire, activitate %ractic i tiin econo'ic, a a&*rut la .nce&utul al >> lea: .n Statele "nite ale Americii. :n !iteratura de 'arketing "e 1nt8!ne"c dou teorii care 1ncearc " e,%!ice a%ari ia ace"tuia. 6 %ri' teorie aeaz !a 4aza a%ari iei 'arketingu!ui a4unden a de %rodu"e $-, 1n ti'% ce a doua con"ider dina'i"'u! "ocia!*econo'ic dre%t condi ie funda'enta! a a%ari iei 'arketingu!ui $.. Teoria a1unden,ei de &rodu%e ca origine a 'arketingu!ui e"te de"tu! de "i'%!u de e,%ri'at i de 1n e!e". Produc ia crete, oferta de%ete cererea, une!e %rodu"e nu "e 'ai v8nd, 1ntre%rinderi!e %roductoare "unt "i!ite " g"ea"c "o!u ii %entru a face vanda4i!e %rodu"e!e %ro%rii, iar une!e dintre ace"tea de"co%er 'arketingu!, ca "o!u ie de ada%tare a ofertei !a cerere i faci!itare, %e acea"t ca!e, a v8nzrii. Rea!itatea de'on"treaz, 1n", c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i %oate fi a%!icat cu "ucce". S%re a %rezenta un "ingur e,e'%!u# ca ur'are a crize!or %etro!iere de !a 1nce%utu! ani!or $2.3, %e %ia a 'u!tor ri occidenta!e nu "e %utea vor4i de"%re o a4unden , ci c9iar de"%re o %enurie a %rodu"e!or %etro!iere. Cu toate ace"tea, 'arketingu! nu a di"%rut din %ano%!ia 'ari!or co'%anii %etro!iereF di'%otriv, ro!u! "u a cre"cut 1n %erioade!e de criz.
$$.

Baker, Mic9ae! I. / PMarketing=, Societatea PYtiin i te9nic= S.A., Bucureti, $22., %.&0. B!ore"cu, C. @coordonator; / PMarketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %.(&*((.

$(

Teoria dinami%mului %ocial economic e"te ceva 'ai "u4ti!, 'ai %u in evident, dar 'ai cu%rinztoare dec8t teoria a4unden ei de %rodu"e. Ea nu neag ro!u! cata!izator %e care 1! are a4unden a de %rodu"e 1n a%ari ia 'arketingu!ui, dar con"ider c e"te nece"ar " fie cercetate 'ai 1n %rofunzi'e condi ii!e care au %er'i" a%ari ia ace"tuia. Pe !8ng %ro4!e'a nece"it ii a%ari iei 'arketingu!ui, "e %une, din %unct de vedere %ractic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei a"%ecte# mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate. =$-$ A&ari,ia marketingului %ocial &olitic Revenind !a %ro4!e'a a%ari iei 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, %entru a identifica 'o'entu! re"%ectiv, tre4uie %ornit de !a defini ia ace"tuia i tre4uie trecute 1n revi"t ace!e eveni'ente care %ot intra 1n di"cu ie ca re%rezent8nd data de natere a ace"tuia. :n orice caz, o !ogic "i'%! ne "%une c, dac acce%t' fa%tu! c 'arketingu! "ocia!*%o!itic e"te o "%ecia!izare a 'arketingu!ui, nu %ute' " nu acce%t' c %artea nu %utea " a%ar dec8t ce! 'u!t 1n ace!ai ti'% cu 1ntregu!, acea"t "itua ie fiind %o"i4i! doar dac 'arketingu! "ocia!*%o!itic ar re%rezenta %ri'a "%ecia!izare a 'arketingu!ui. 7eci, cu "iguran , a%ari ia 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic nu e"te anterioar "f8ritu!ui de "eco! ZIZ * 1nce%utu!ui de "eco! ZZ, %erioad con"iderat a 'arca 1nce%uturi!e 'arketingu!ui c!a"ic. :n %!u", !iteratura de "%ecia!itate e"te unani' 1n a %reciza c do'eniu! "ocia!*%o!itic nu re%rezint una din %ri'e!e "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui. 7i'%otriv, acea"ta e"te una dintre ce!e 'ai recente a%ari ii 1n r8ndu! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui. Re!evant 1n ace"t "en" e"te o%inia !ui #eni% Lindon i 8ac?ue% Lendre)ie, care, 1ntr*una din ce!e 'ai a%reciate !ucrri de teorie a 'arketingu!ui a%rute 1n Euro%a$0, %ro%un ur'toarea ordine de a%ari ie a "%ecia!izri!or 'arketingu!ui# $. Bunuri de !arg con"u' @a!i'ente, detergen i, co"'etice etc.;F &. Bunuri "e'i*dura4i!e @auto'o4i!e, %rodu"e e!ectro*ca"nice etc.;F (. Servicii de"tinate 'are!ui %u4!ic @4nci, turi"', 'area di"tri4u ie;F ). Bunuri indu"tria!e @ec9i%a'ente, 'aini, infor'atic etc.;F +. Partide %o!itice @'arketing e!ectora!;F -. 6rganiza ii cu "co% ne!ucrativ @fi!antro%ice, re!igioa"e etc.;F .. 6rgani"'e %u4!ice @guvern, ad'ini"tra ie etc.;. Intere"u! ace"tei crono!ogii con"t, %e de o %arte, 1n dezv!uirea fa%tu!ui c 'arketingu! activit i!or ne!ucrative a a%rut du% ce toate "%ecia!izri!e 'arketingu!ui c!a"ic au intrat 1n cotidian, iar, %e de a!t %arte, 1n "u4!inierea fa%tu!ui c %ri'a e,ten"ie a 'arketingu!ui 1n do'enii ne!ucrative a fo"t 'arketingu! e!ectora!, 1naintea a!tor "%ecia!izri a%ar in8nd 'arketingu!ui "ocia! "au ce!ui %o!itic. :n ace"te condi ii, identificarea 'o'entu!ui a%ari iei 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic "e reduce !a a "ta4i!i c8nd a a%rut 'arketingu! e!ectora!. 7ar, c9iar i 1n acea"t %rivin , %reri!e "unt 1'%r ite. Cnii autori @Lindon: Bo1in;$2 con"ider c naterea 'arketingu!ui e!ectora! a avut !oc 1n anu! $2+&, c8nd Partidu! Re%u4!ican din State!e Cnite a a%e!at %entru %ri'a dat !a ace"t nive!, !a agen ii de %u4!icitate @'ai 1nt8i B.B.7.6. * Batten, Barton, 7ur"tin [ 6"4orne, ur'at ceva 'ai t8rziu de Roung [ Ru4ica'; %entru a netezi dru'u! "%re Ca"a A!4 a! genera!u!ui 7>ig9t Ei"en9o>er, cu a?utoru! unor "%oturi %entru te!eviziune. Intere"ant e"te i fa%tu! c "*a fo!o"it, cu acea"t ocazie i o 1ncercare de "eg'entare a e!ectoratu!ui, rea!iz8ndu*"e "%oturi "%ecifice %entru a!egtorii din fiecare "tat 1n %arte. Mo'entu! a avut un i'%act deo"e4it, 1n "%ecia! datorit uti!izrii te!eviziunii, 1n %re'ier, %entru %u4!icitatea e!ectora!. 7e a"e'enea, e! con"tituie o ru%tur evident fa de a!egeri!e anterioare, din $2)0, c8nd candidatu! victorio", de'ocratu! HarrN Hru'an "e '8ndrea cu fa%tu! de a fi fo"t 1n contact direct, 1n ti'%u! ca'%aniei %entru a!egeri!e %reziden ia!e cu $+*&3 de 'i!ioane de %er"oane, cu %ri!e?u! ce!or (+- de di"cur"uri %e care !e %ronun a"e i de a fi %arcur" ($.333 de 'i!e i de a fi "tr8n" +33.333 de '8ini 1n ( !uni.&3 Cu toate ace"tea, origini!e 'arketingu!ui e!ectora! "unt ceva 'ai ad8nci, ca'%ania
$0

Gendrevie, IacUue"F Gindon, 7eni" * PMercator / t9Sorie et %ratiUue du 'arketing=, ) e Sdition, 7a!!oz, Pari", $223, %... $2 Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20-F Bo4in, Iean*Pau! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, Mi!an Midia, $200. &3 Maarek, P9i!i%%e I. * <Co''unication et 'arketing de !A9o''e %o!itiUue=, GIHEC, Pari", $22&, %. $).

$)

e!ectora! %entru a!egeri!e %reziden ia!e din $2+& re%rezent8nd doar 'o'entu! afir'rii ace"tuia !a nive! na iona!. A! i autori @Le Seac@2: Noir;&$ reg"e"c rdcini 'ai ad8nci 'arketingu!ui e!ectora!, a'intind c, 1n anu! $2&0, Partidu! 7e'ocrat a anga?at un ziari"t cu nor' 1ntreag %entru a a"igura activitatea de re!a ii %u4!ice a %artidu!ui, du% cu', cu %e"te un "eco! 1n ur', 1n anu! $02-, Partidu! Re%u4!ican a 1ncredin at organizarea ca'%anii!or "a!e e!ectora!e unui o' de afaceri, Marcu" A!onzo Hanna, a crui e,%erien 'anageria! a dat rezu!tate nota4i!e. 7e a"e'enea, 1n $2&), cei doi candida i !a %reedin ia S.C.A., re%u4!icanu! Ca!vin Coo!idge i de'ocratu! Io9n K. 7avi", cu'%rau ti'% de anten !a radio %entru a*i difuza di"cur"uri!e. && Cu tot caracteru! ei co'ercia!, o a"tfe! de activitate nu %oate fi con"iderat una de 'arketing e!ectora!, 1n !i%"a unui de'er" "i"te'atic orientat 1n acea"t direc ie. Cn a!t 'o'ent re!evant %entru a%ari ia 'arketingu!ui e!ectora! 1! con"tituie fondarea, 1n anu! $2((, 1n Ca!ifornia, %ri'u!ui ca4inet inde%endent de con"i!ieri 1n ca'%anii %o!itice, denu'it <Ca'%aign Inc.= i condu" de C!e' K9itaker i de do'nioara Geone Ba,ter, care u!terior avea " devin doa'na K9itaker. C9iar dac i nu'ai ace"t din ur' a'nunt re%rezint o dovad a ro'anti"'u!ui ace!or 1nce%uturi, "e %oate a%recia c 1nfiin area unei fir'e de con"u!tan 1n do'eniu! organizrii i conducerii ca'%anii!or e!ectora!e de'on"treaz e,i"ten a unei %ie e care "o!icita a"tfe! de "ervicii, ceea ce con"tituie un "e'n i'%ortant 1n %rivin a nece"it ii 'arketingu!ui e!ectora!, 1n ti'% ce o4 inerea ace"tor "ervicii %e 4aze co'ercia!e indic o atitudine 'odern, foarte favora4i! a%ari iei 'arketingu!ui e!ectora!, care e"te %racticat, "%re deo"e4ire de de'er"u! e!ectora! c!a"ic, de ctre "%ecia!iti care nu "unt, de regu!, 'e'4ri ai for'a iunii %o!itice %entru care !ucreaz. 7e"igur, toate ace"tea "unt dovezi indirecte i %re"u%uneri 1n %rivin a e,i"ten ei 'arketingu!ui e!ectora!, care ar tre4ui du4!ate de infor'a ii concrete %rivind activitatea de"furat de re"%ectiva fir'. Ca' 1n aceeai %erioad, 1n $2(-, Partidu! Re%u4!ican, fr a uti!iza ter'enu! de 'arketing e!ectora!, dovedete o conce% ie foarte 'odern * c9iar dac e,agerat de cinic 1n ra%ort cu nor'e!e 'ora!e euro%ene * atunci c8nd 1i e,%ri' 1n 'od de"c9i" inten ia de a i'%!e'enta, cu ocazia a!egeri!or %reziden ia!e, <un e+ort comercial D"u4!. noa"trE inten"iv, a4i! i "u%erior organizat, %entru a*! di"credita %e %reedinte!e Roo"eve!t i Qe> 7ea!*u! "u i %entru a*! )inde D"u4!. noa"trE %e guvernatoru! Gandon i 4unu! "u "i' , %u" %e !arg 1n va!oare %rin &u1licitate D"u4!. noa"trE=&(. Cti!izarea ace"tor ter'eni ce in de !i'4a?u! co'ercia! 1n conte,tu! unor a!egeri %reziden ia!e 1ndre%t ete %re"u%unerea c, fie i nu'ai ca "tare de "%irit, 'arketingu! e!ectora! era o rea!itate %e "cena %o!itic a'erican. Mu!titudinea ace"tor re%ere crono!ogice a'intite 1n !iteratura de "%ecia!itate dovedete dificu!tatea de a "ta4i!i care e"te e!e'entu! deci"iv care tre4uie avut 1n vedere atunci c8nd "e vor4ete de"%re a%ari ia 'arketingu!ui e!ectora!. :n orice caz, o%inii!e %ar a converge "%re ideea c 'arketingu! e!ectora! @i, odat cu e!, 'arketingu! "ocia!*%o!itic, 1n genera!; i*a fcut a%ari ia 1n %erioada inter4e!ic, ce! 'ai %ro4a4i! 1n anii A(3, 1n State!e Cnite a!e A'ericii, cuno"c8nd, du% ce! de*a! doi!ea rz4oi 'ondia!, o %uternic dezvo!tare, %e a'4e!e 'a!uri a!e At!anticu!ui. E"te de !a "ine 1n e!e" c e,tinderea %ractici!or de 'arketing e!ectora! @i a ce!or de 'arketing "ocia!*%o!itic, 1n genera!; 1n %!an geografic nu "*a efectuat %rintr*o "i'%! %re!uare a unor rezu!tate o4 inute 1n S.C.A. ur'at de tran"ferarea ace"tora 1n a!te ri. <Ada%tarea= e"te un cuv8nt ce ine de e"en a 'arketingu!ui, iar tran"feru! conce%te!or i c9iar a! te9nici!or i 'etode!or de 'arketing "ocia!* %o!itic nu "*a %utut face fr 'odificri i co'%!etri deter'inate de condi ii!e concrete dintr*o ar "au a!ta. A!tfe! "%u", %e !8ng %roce"u! de dezvo!tare a 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic %e ca!e e,ten"iv, a avut !oc i o dezvo!tare inten"iv a ace"tuia, aa cu' "*a 1nt8'%!at i 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic. :n Euro%a, %ri'ii care au a%e!at !a 'etode i te9nici de 'arketing 1n "co%uri ne!ucrative @1n "%e , 1n "co%uri e!ectora!e; "e %are c au fo"t 4ritanicii. :n anu! $2+2, Partidu! Con"ervator a "o!icitat agen iei de %u4!icitate Co!'an, Prenti" [ Jar!eN "*i organizeze ca'%ania %entru a!egeri!e genera!e. Succe"u! o4 inut de ctre con"ervatori i*a deter'inat i %e adver"arii !or %o!itici, !a4uritii, " con"tituie 1n interioru! %artidu!ui un co'itet de %rofe"ioniti 1n %u4!icitate i 1n re!a ii %u4!ice.
&$

Ge SeacA9, Mic9e! * <GAetat 'arketing=, A!ain Moreau, Pari", $20$F Qoir, Mic9e! * <Reu""ir une ca'%agne e!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'ericainO=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2... && Maarek, P9i!i%%e I. * <Co''unication et 'arketing de !A9o''e %o!itiUue=, GIHEC, Pari", $22&, %. 2. &( Citat 1n Ge SeacA9, Mic9e! * <GAetat 'arketing=, A!ain Moreau, Pari", $20$, %. $-.

$+

:n Bran a, a%ari ia 'arketingu!ui e!ectora! e"te !egat de nu'e!e !ui Mic2el Bongrand, "%ecia!i"t 1n %u4!icitate, care a condu", 1n anu! $2-+, ca'%ania %entru a!egeri!e %reziden ia!e a !ui Iean Gecanuet, un o' %o!itic av8nd o notorietate "uficient de redu" %entru a %utea fi uti!izate toate te9nici!e de 'arketing c!a"ic "%ecifice !an"rii %e %ia a unui nou %rodu". C9iar dac au e,i"tat voci care au criticat ace"t de'er" @inc!u"iv acuz8nd o %rea 'are a"e'nare cu %ozi ionarea !ui I.B. LennedN; i c9iar dac Iean Gecanuet nu a devenit %reedinte!e Bran ei @1ntr*o co'%eti ie do'inat de "tatura %o!itic a genera!u!ui de 5au!!e, era i foarte greu de crezut c "*ar fi %utut 1nt8'%!a aa ceva;, rezu!tatu! o4 inut a fo"t 'ai 'u!t dec8t onora4i! @Gecanuet a o4 inut a%roa%e $-\ din voturi, dei, !a 1nce%utu! ca'%aniei e!ectora!e, nu de inea dec8t (\ din inten ii!e de vot;, eficien a de'er"u!ui 'arketingu!ui e!ectora! fiind dovedit.&) =$;$ Eta&e .n e)olu,ia marketingului cla%ic Pe %arcur"u! "eco!u!ui a! ZZ*!ea, 'arketingu! a "tr4tut 'ai 'u!te eta%e 1n dezvo!tarea "a. 7e"igur, evo!u ia "a i"toric %oate fi ce! 'ai 4ine ur'rit 1n ara de origine, S.C.A., dar, intere"ant e"te fa%tu! c eta%e!e %e care 'arketingu! !e*a %arcur" aici "e reg"e"c, cu un deca!a? te'%ora! 'ai 'are "au 'ai 'ic, 1n 'u!te a!te ri, unde a %trun" u!terior. Eta%e!e %arcur"e de o%tica i %ractica 'arketingu!ui "unt, du% o%inia 'a?orit ii "%ecia!iti!or, 1n nu'r de %atru# a; Perioada ani!or $233*$2(3# Eta%a orientrii "%re %roduc ie 4; Perioada ani!or $2(3*$2+3# Eta%a orientrii "%re v8nzri c; Perioada ani!or $2+3*$2.+# Eta%a orientrii "%re conce%tu! 'odern de 'arketing d; Perioada de du% $2.+# e"te o %erioad 4ogat 1n evo!u ii a!e conce%te!or de 'arketing i, dat fiind i a%ro%ierea 1n ti'%, e"te %re'atur " "e cata!og9eze 1ntr*o "ingur direc ie Eta&a orient*rii %&re &roduc,ie "e caracterizeaz %rin e,i"ten a unei cereri ne"ati"fcute. Princi%a!a %reocu%are a 1ntre%rinderii, 1n ace"te condi ii, era aceea de a %roduce cantit i c8t 'ai 'ari de 'rfuri, 'iz8nd %e fa%tu! c ace"tea 1i vor g"i cu'%rtorii. Ro!u! 'arketingu!ui era unu! 'argina!, 'area 'a?oritate a 1ntre%rinderi!or ne1'4r i8nd conce% ia de 'arketing. Ace!e 1ntre%rinderi care de"furau activit i de 'arketing, vedeau 1n ace"tea o %o"i4i!itate de a*i 'ri cantit i!e de %rodu"e v8ndute, 1n vederea 'a,i'izrii %rofitu!ui. Ga nive!u! 1ntre%rinderii, 'arketingu! ?uca un ro! ce! 'u!t "ecundar, accentu! fiind %u" %e inova ia te9no!ogic i %e organizarea 'uncii. Punctu! fina! a! orientrii ctre %roduc ie avea " fie re%rezentat de 'area criz de "u%ra%roduc ie, care a zguduit A'erica !a "f8ritu! ani!or A&3 i 1nce%utu! ani!or A(3 ai "eco!u!ui a! ZZ*!ea. Gunga %erioad de rece"iune a 1n"e'nat o "cdere dra'atic a %uterii de cu'%rare i a %u" "u4 "e'nu! 1ntre4rii 'odu! de g8ndi i de a organiza afaceri!e. Ra%ortu! cerere / ofert "*a inver"at. Produc ia deveni"e 'ai 'are dec8t cererea. 6a'enii de afaceri i*au dat "ea'a c nu e"te "uficient " %roduci 4unuri 'u!te i ieftine. Hre4uie " !e i vinzi. :n ace"te condi ii, v8nzarea %rodu"e!or rea!izate a devenit %rinci%a!a %ro4!e' a 1ntre%rinderi!or a'ericane. E"te eta&a orient*rii %&re )An(*ri . A%ari ia 'agazine!or cu 'ari "u%rafe e co'ercia!e, dar i zeci!e de 'ii de co'i"*voia?ori care "tr4teau ara 1n !ung i 1n !at, "unt i'agini "uge"tive %entru acea %erioad. Marketingu! era vzut ca un in"tru'ent de i'%u!"ionare a v8nzri!or. A avea v8nztori 4uni i a face o %ro'ovare core"%unztoare %rodu"e!or erau %rinci%a!e!e contri4u ii %e care !e %utea aduce 'arketingu! !a "%orirea %rofitu!ui unei 1ntre%rinderi. :n evo!u ia 'arketingu!ui, %ri'a ?u'tate a "eco!u!ui a! ZZ*!ea e"te con"iderat perioada vechiului concept de marketing, confor' cruia %rinci%a!a "arcin a unei 1ntre%rinderi e"te aceea de a rea!iza o %roduc ie c8t 'ai 'are, de o ca!itate i !a un %re acce%ta4i!e, iar ro!u! 'arketingu!ui era ace!a de a de%une toate eforturi!e "%re a vinde ace"te %rodu"e, de?a e,i"tente. Marketingu! intervenea 1n faza de di"tri4u ie, du% ce %rodu"u! fu"e"e de?a rea!izat. 7u% ce! de*a! doi!ea rz4oi 'ondia!, a%are i "e r"%8ndete ra%id noul concept de marketing. :n confor'itate cu ace"ta, ro!u! 'arketingu!ui nu e"te ace!a de a vinde %rodu"e de?a rea!izate, ci de a cunoate nevoi!e i dorin e!e con"u'atori!or %oten ia!i, %entru a rea!iza %rodu"e care " core"%und ace"tora. Accentu! "e de%!a"eaz de !a di"tri4u ie i %ro'ovare "%re cercetarea de 'arketing i

&)

A!4ouN, Serge * <Marketing et co''unication %o!itiUue=, GAHar'attan, Pari", $22), %. $&.

$-

i'%!e'entare rezu!tate!or ace"teia 1n %roduc ie. Marketingu! intervine, 1n %rinci%a!, 1nainte ca %rodu"u! " fie rea!izat, activitatea %roductiv ur'8nd a "e orienta 1n func ie de cerin e!e c!ien i!or. Acea"t eta% e"te cuno"cut 1n i"toria dezvo!trii 'arketingu!ui "u4 denu'irea de eta&a orient*rii %&re conce&tul modern de marketing . Ea de4uteaz odat cu %erioada i'ediat %o"t4e!ic, 1nce%utu! ani!or A+3, %erioad caracterizat %rintr*un accentuat dina'i"' econo'ic i "ocia! @"c9i'4ri 1n "tructura "ocio*de'ografic a %o%u!a iei, generate de rz4oi, re!an"area econo'ic datorat de trecerea de !a %roduc ia de rz4oi !a %roduc ia nor'a!, r"%8ndirea 1n do'eniu! afaceri!or civi!e a unor %rodu"e cu de"tina ie ini ia! 'i!itar, dar i a unei di"ci%!ine i rigori "%ecifice etc.; i va dura %8n 1n anii $2.3*$2.+, c8nd une!e "c9i'4ri 'a?ore 1n %!an econo'ic @ocuri!e %etro!iere din anii A.& *A.(, de e,e'%!u; i "ocia! @a'%!a 'icare de e'anci%are, 1n 'u!ti%!e %!anuri, "%ecific ani!or A-0 * A.3; au condu" !a o 'odificare a %aradig'e!or 'arketingu!ui 'odern. Perioada ani!or $2+3*$2.+ e"te i o %erioad i'%ortant 1n dezvo!tarea e,ten"iv a 'arketingu!ui, ace"ta fc8ndu*i a%ari ia 1n 1ntre%rinderi!e din Euro%a, 1n diver"e do'enii a!e activit ii econo'ice. Perioada u!ti'i!or &+*(3 de ani "*a caracterizat, din %unctu! de vedere a! evo!u iei 'arketingu!ui, %rintr*o 'are diver"itate a o%inii!or !egate de direc ii!e de evo!u ie a ace"tuia, de %riorit i!e %e care ace"ta tre4uie " !e ai4 1n vedere. Au a%rut, at8t 1n %!anu! activit ii %ractice, c8t i 1n ce! a! teoriei 'arketingu!ui, o "erie de conce%te care accentueaz diferite a"%ecte a!e 'arketingu!ui, fr a*! 'odifica, 1n", 1n 'od e"en ia!. Bie i o "u'ar trecere 1n revi"t a conce%te!or caracteri"tice 'arketingu!ui 'odern tre4uie " inc!ud conce%te cu' "unt 'arketingu! "ocieta!, 'arketingu! "trategic, 'arketingu! re!a iona!, 'arketingu! ofertei, 'arketingu! direct. Hoate ace"tea %rive"c 'arketingu! dintr*o nou %er"%ectiv, fiind e,%re"ia dezvo!trii inten"ive a 'arketingu!ui. E!e nu "unt "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui, ci 'oda!it i noi, 'oderne, de a reg8ndi con inutu! i 'odu! de de"furare a!e activit ii de 'arketing c!a"ic. Marketingul %ocietal are %rofunde i'%!ica ii "ocia!e i a fo"t %rezentat ca %rinci%a! for' de dezvo!tare inten"iv a 'arketingu!ui c!a"ic, 1ntr*un ca%ito! anterior. Marketingul %trategic vine " co'%!eteze Pnou! conce%t de 'arketing=, care a avut o %ozi ie do'inant du% ce! de*a! doi!ea rz4oi 'ondia! i care "ti%u!a c 1n centru! activit ii de 'arketing a 1ntre%rinderii "tau c!ien ii cu nevoi!e !or, iar in"tru'ente!e %e care !e %oate %une 1n o%er o 1ntre%rindere %entru a "ati"face ace"te nevoi "e "u4"u'eaz conce%tu!ui de 'i, de 'arketing i ce!or %atru co'%onente a!e "a!e# %o!itica de %rodu", %o!itica de %re , %o!itica de di"tri4u ie i %o!itica de co'unica ie %ro'o iona!. 7u% $2.+, au a%rut diferite conce% ii care, fr a nega ro!u! deo"e4it de i'%ortant ce tre4uie acordat c!ien i!or, atrgeau aten ia a"u%ra i'%ortan ei "%orite %e care tre4uiau " o ca%ete i a!te co'%onente a!e 'ediu!ui e,tern. Marketingu! "trategic nu face a!tceva dec8t " "coat 1n eviden fa%tu! c / "%re deo"e4ire de P'arketingu! c!a"ic=, unde activitatea de 'arketing e"te vzut ca o re!a ie 1ntre 1ntre%rindere i c!ien i, re!a ie 1n care 1ntre%rinderea de ine un contro! %e care i*! e,ercit %e 4aza %o!itici!or de 'arketing i'%!e'entate / 1ntre%rinderea 'odern tre4uie " in "ea'a de c8teva e!e'ente "u%!i'entare#&+ !u%ta de concuren "*a accentuat, iar re!a ia 4i!atera! P1ntre%rindere / c!ien i= tinde " devin 1ntr*o '"ur tot 'ai 'are una tri!atera! P1ntre%rindere / c!ien i / concuren i=, 1n "en"u! c 1ntre%rinderea e"te nevoit " "e ada%teze nu doar !a nevoi!e i ate%tri!e c!ien i!or, ci i !a reac ii!e i ini iative!e concuren eiF ur'are a 1ncetinirii rit'u!ui de cretere econo'ic, a unei re!ative "aturri a 'a?orit ii %ie e!or, %recu' i a 'ai "u" %o'enitei accenturi a !u%tei de concuren , 'u!te 1ntre%rinderi au fo"t nevoite "*i reg8ndea"c o4iective!e i "*i %re!ungea"c orizontu! de ate%tri. 7e aici, nevoia unei g8ndiri %e ter'en !ung a evo!u iei viitoare a 1ntre%rinderii, concretizat 1ntr*o viziune "trategic a"u%ra re!a ii!or de %ia a!e ace"teia. Her'enu! de 'arketing "trategic caracterizeaz di'en"iunea %e ter'en !ung a 'arketingu!ui dre%t conce% ie a conduceriiF & ro!u! 'arketingu!ui, a! 1n e!egerii %rofunde a re!a ii!or de %ia , a devenit tot 'ai i'%ortant, 1n 'u!te cazuri a?ung8ndu*"e !a o congruen 1ntre 'arketingu! "trategic i viziunea "trategic de an"a'4!u a 'anage'entu!ui 1ntre%rinderii, ceea ce a condu" !a acce%tarea i r"%8ndirea

&+ &-

Za9aria, Rzvan @coordonator; / PMarketing "trategic=, Editura ASE, Bucureti, &333, %. .*0 Po%, Qico!ae A!. @coordonator; / PMarketing "trategic=, Editura Econo'ic, Bucureti, &333, %. &3.

$.

conce% iei de 'arketing "trategic 1n nu'eroa"e 1ntre%rinderi. Strategia de an"a'4!u a unei 1ntre%rinderi "e 4azeaz 1n 'od e"en ia! %e "trategia de 'arketing a ace"teia. Marketingul rela,ional @nu'it i 'arketing de re!a ie; accentueaz i'%ortan a %"trrii c!ien i!or, "%re deo"e4ire de 'arketingu! c!a"ic, unde fiecare tranzac ie era %rivit 1n 'od "e%arat, iar accentu! cdea %e atragerea de noi c!ien i. :n confor'itate cu ace"t conce%t, o aten ie deo"e4it tre4uie acordat i'%!icrii 'arketingu!ui 1n activit i!e %o"t*v8nzare, 1n vederea "ta4i!irii unor re!a ii de durat, "o!ide i reci%roc avanta?oa"e at8t cu c!ien ii, c8t i cu di"tri4uitorii i furnizorii va!oroi. Marketingu! re!a iona! reduce ti'%u! i co"turi!e aferente tranzac ii!or, 'rete 1ncrederea 1ntre %arteneri i creeaz !egturi "tr8n"e, de ordin econo'ic, te9nic i "ocia! 1ntre acetia. :n ti'%, ace"t ti% de re!a ii %oate deveni o re"ur" de ti% "%ecia! a 1ntre%rinderii, nu'it re ea de 'arketing, care " 1i ofere un avanta? "e'nificativ 1n !u%ta de concuren . Acea"t re ea de 'arketing e"te for'at din 1ntre%rinderea 1n cauz i to i di"tri4uitorii, furnizorii i c!ien ii ace"teia, cu care ea a "ta4i!it !egturi "tr8n"e de interde%enden , 4azate %e intere"e co'une. &. Marketingul o+ertei %re"u%une inve"tigarea 1n %rofunzi'e a nevoi!or con"u'atori!or, identificarea unor nevoi !atente, i %ro%unerea, %e acea"t 4az a unor %rodu"e noi, %e care con"u'atorii nu !e %erce%eau ca fiind uti!e i, 1n conc!uzie, nu !e "o!icita"er 1n 'od e,%!icit. Mu!te inova ii din do'eniu! %rodu"e!or e!ectronice de !arg con"u' "unt rezu!tatu! unui a"e'enea de'er", c9iar dac, 1n a%aren , e!e "e datoreaz e,c!u"iv crea iei te9nice. C9iar dac 1ntre%rinderea e"te cea care %ro%une un nou %rodu", nu tre4uie 1n e!e" c 'arketingu! ofertei con"tituie o revenire !a vec9iu! conce%t de 'arketing. :n rea!itate, accentu! cade %e cercetarea co'%!e, de 'arketing i %e ada%tarea %rodu"e!or 1ntre%rinderii nu !a nevoi!e actua!e, ci !a ce!e viitoare a!e con"u'atori!or. Ace"t %roce" de cercetare tre4uie " "e 1'4ine 1n 'od fericit cu creativitatea te9nic. :n une!e cazuri, "ucce"u! unui %rodu" %e %ia nu "e datoreaz unei %!anificri riguroa"e a activit ii de cercetare*dezvo!tare, ci unei rezo!vri creative i novatoare a %ro4!e'e!or. Marketingu! 1n"ea'n i o cutare a rezo!vri!or Pneconven iona!e= i Punice= %entru a do48ndi o %ozi ie e,c!u"iv %e %ia . &0 Marketingul direct e"te o for' "%ecific a de'er"u!ui de 'arketing, care %rivi!egiaz o a4ordare %er"ona!izat a c!ien i!or i a a!tor co'%onente a!e 'icro'ediu!ui 1ntre%rinderii. E! "e caracterizeaz %rin uti!izarea unor 4aze de date care " %er'it "ta4i!irea unor contacte %er"ona!e i diferen iate 1ntre 1ntre%rindere, %e de o %arte, i c!ien ii efectivi, c!ien ii %oten ia!i "au furnizori, %e de a!t %arte. Ace"te contacte "unt 'enite " "u"cite un r"%un" i'ediat "au, ce! %u in, 1ntr*un ter'en "curt din %artea de"tinatari!or, crora !i "e %un !a di"%ozi ie 'i?!oace de tran"'itere direct i ra%id a r"%un"u!ui ctre 1ntre%rindere.&2 6 o%ortunitate deo"e4it %entru dezvo!tarea 'arketingu!ui direct o con"tituie a%ari ia i e,tinderea uti!izrii Internetu!ui, care %oate fi uti!izat 1n condi ii de ra%iditate i de co"turi redu"e 1n cercetri!e de 'arketing, 1n %ro'ovarea %rodu"e!or "au 1n v8nzarea direct a ace"tora. Hendin e!e noi 1n teoria i %ractica 'arketingu!ui "unt 'u!ti%!e i foarte diver"ificate. Jiitoru! va decide care dintre ace"te orientri a!e 'arketingu!ui u!ti'i!or &*( decenii va deveni re%rezentativ %entru 1ntreaga %erioad. =$=$ Eta&e .n e)olu,ia marketingului %ocial &olitic 7atorit %erioadei re!ativ 1nde!ungate de e,i"ten a 'arketingu!ui e!ectora! 1n State!e Cnite, evo!u ia ace"tuia %oate con"titui "u4iectu! unor eta%izri. 6 a"tfe! de retro"%ectiv a evo!u iei conce%tu!ui de 'arketing e!ectora! 1n %erioada %o"t4e!ic * centrat %e a!egeri!e %reziden ia!e din S.C.A. * e"te cea rea!izat de Bruce I$ Ne5man. Pornind de !a o foarte cuno"cut eta%izare a%!ica4i! 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic, Qe>'an identific %atru "tadii %e care !e*a %arcur" conducerea activit ii e!ectora!e# orientarea c*tre &artid. :n acea"t eta%, organiza ii!e teritoria!e a!e %artidu!ui, a!ctuite din "i'%atizan i i vo!untari, o%ereaz cu infor'a ii furnizate de organe!e centra!e de conducere a!e %artidu!ui De"te vor4a, evident, de ce!e dou 'ari %artide a'ericane# Partidu! 7e'ocrat i Partidu!
&. &0

Lot!er, P9i!i% * PManage'entu! 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $22., %. )3 i 0+*0. Bru9n, Manfred / PMarketing. Qo iuni de 4az %entru "tudiu i %ractic=, Editura Econo'ic, Bucureti, $222, %. $( &2 7u4oi", Pierre*Goui"F Io!i4ert, A!ain / PMarketing. Heorie i %ractic=, Econo'ica, Pari", Cniver"itatea de Ytiin e Agrico!e, C!u?*Qa%oca, $22), vo! II, %. (0-*(0..

$0

Re%u4!ican * n.n.E, 1ncerc8nd " i'%!e'enteze o <'ainrie %o!itic= 1n care ro!u! candidatu!ui nu e"te a!tu! dec8t ace!a de a inter%reta o %artitur co'%u" i orc9e"trat de ctre conducerea %artidu!ui. Po!iticu! e"te %recu'%nitor 1n fa a 'arketingu!ui. 6 e,e'%!ificare a ace"tei eta%e o con"tituie ca'%ania e!ectora! a genera!u!ui Ei"en9o>er, 1n anu! $2+&F orientarea c*tre &rodu%. Conducerea din Ka"9ington 7.C. a ce!or dou %artide %o!itice 'a?ore a,eaz ca'%ania e!ectora! %e identificarea i %ro'ovarea ce!ui 'ai 4un candidat %o"i4i!. <Ba4ricarea unui %rodu" de ca!itate= %are a fi cuv8ntu! de ordine 1n acea"t eta%, iar ce! care o i!u"treaz ce! 'ai 4ine e"te Io9n Bitzgera!d LennedN, 1n ca'%ania "a victorioa" din $2-3F orientarea c*tre )An(*ri. :n acea"t "itua ie, ca'%ania e!ectora! e"te, 1n continuare, foca!izat %e %er"oana candidatu!ui, nu'ai c ro!u! %rinci%a! 1n organizarea i conducerea ace"teia trece din '8ini!e a%aratu!ui de %artid 1n ce!e a!e %rofe"ioniti!or, recruta i 1n "%ecia! din r8nduri!e e,%er i!or 1n 'a"" 'edia. E"te cazu! !ui Ric9ard Qi,on 1n anu! $2-0, 'ari!e eforturi fcute "%re a*i <vinde= candidatura fiind re!atate de ctre Ioe Mc5inni"" 1n cartea <H9e Se!!ing of t9e Pre"ident=, devenit un 4e"t*"e!!er interna iona!F orientarea c*tre marketing. :n acea"t u!ti' eta%, conducerea ca'%aniei e!ectora!e e"te 1ncredin at unor "%ecia!iti 1n 'arketing din afara %artidu!ui, care %un accentu! nu %e candidat, ci %e nevoi!e i ate%tri!e a!egtori!or, uti!iz8nd de'er"u! care i*a dovedit eficien a 1n 'arketingu! c!a"ic. :n $22&, to i cei trei candida i %rinci%a!i * 5eorge Bu"9, Bi!! C!inton i Ro"" Perot au a4ordat cur"a %entru Ca"a A!4 din acea"t o%tic. Se'nificativ %entru nive!u! de dezvo!tare atin" de 'arketingu! e!ectora! e"te crearea, !a Pari", 1n anu! $2-0, de ctre "%ecia!iti ai 'arketingu!ui e!ectora! din $+ ri, din ini iativa francezu!ui Mic2el Bongrand i a'ericanu!ui 8o%e&2 Na&olitan, a A"ocia iei Interna iona!e a Con"i!ieri!or Po!itici @>>>.ia%c.org;, care nu'r, 1n %rezent, circa $33 de 'e'4ri, cei 'ai 'u! i a'ericani, i care organizeaz conferin e anua!e %e te'e de "%ecia!itate. E,i"t, de a"e'enea, o A"ocia ie Euro%ean a Con"i!ieri!or Po!itici @>>>.ea%c.co';, reunind circa )3 de "%ecia!iti 1n 'arketing %o!itic din $+ ri a!e 4tr8nu!ui continent. Hot !a nive! continenta!, e,i"t A"ocia ia Gatino*a'erican a Con"i!ieri!or Po!itici @>>>.a!aco%.org;. 7ar, cea 'ai 'are organiza ie %rofe"iona! de ace"t ti% e"te A"ocia ia A'erican a Con"i!ieri!or Po!itici @>>>.t9eaa%c.co';, fondat 1n $2-2, care are %e"te -33 de 'e'4ri, organizeaz conferin e anua!e i a e!a4orat un cod de etic a! "%ecia!i"tu!ui 1n 'arketing e!ectora!. :n %rivin a 'arketingu!ui "ocia!, %ri'e!e "e'ne a!e intere"u!ui %entru ace"ta a%ar !a "curt ti'% du% definirea !ui de ctre Kotler i 6altman, !a 1nce%utu! ani!or A.3. A"tfe!, 1n anu! $2.&, !a Cniver"itatea din I!!inoi" "e de"foar !ucrri!e %ri'ei Conferin e Qa iona!e de Marketing Socia!, iar 1n $2.+, !a Bru,e!!e", are !oc %ri'u! Congre" Interna iona! de Marketing Socia!. (3 =$B$ Im&ortan,a %tudierii marketingului %ocial &olitic 7ezvo!tarea 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, %oate 1n 'ai 'are '"ur dec8t oricare a!t "%ecia!izare a 'arketingu!ui nu a fo"t %ri'it cu 4ra e!e de"c9i"e nici de 'ora!itii "%ecia!iza i 1n tragerea "e'na!e!or de a!ar' %rivind %o"i4i!e %erico!e !a adre"a !i4ert i!or cet eneti i, 1n 'od %arado,a!, nici de 'u! i dintre cei care 4eneficiaz de %e ur'a te9nici!or de 'arketing. Cn regizor, un "criitor, un co'%ozitor "au un %ictor tre4uie " rea!izeze o%ere de art izvor8te din contiin a !or arti"tic "au o%ere %e care %u4!icu! !e dorete i care vor avea an"e 'ai 'ari " fie v8nduteO Cn o' %o!itic tre4uie " e,%ri'e %ro%rii!e convingeri %o!itice i " %rezinte %rogra'e de ac iune confor'e ace"tor convingeri "au %oate " a4ordeze ace!e te'e %e care e!ectoratu! dorete " !e aud, %recu' i rezo!vri!e av8nd cea 'ai 'are %riz !a %u4!icO Ace"tea "unt, 1n e"en , di!e'e!e cu care "e confrunt cei ce ana!izeaz critic %ro4!e'atica 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic. 7u% %rerea noa"tr, 1n a'4e!e cazuri, e"te vor4a de"%re o fa!" %ro4!e'. Cn arti"t %oate, eventua!, " "e 1'4og ea"c, uti!iz8nd 1n 'od eficient te9nici de 'arketing, dar niciodat e! nu va deveni P'are=, dac crea ia "a nu e"te origina!, iar %u4!icu! cruia i "e adre"eaz nu "e recunoate 1n
(3

Confor' B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. )).

$2

acea"t crea ie. :n ace!ai ti'%, a nu uti!iza te9nici de 'arketing 1n cu!tur, datorit unor %retin"e co'%!e,e de "u%erioritate, nu face a!tceva dec8t " 1nde%rteze, 1n une!e cazuri, %entru totdeauna, an"a unui arti"t de a fi cuno"cut i a%reciat de un nu'r c8t 'ai 'are de %er"oane. :n %rivin a uti!izrii te9nici!or de 'arketing 1n "co% e!ectora!, !ucruri!e "tau e,act !a fe!# un o' %o!itic de va!oare va fo!o"i ace"te te9nici %entru a "e ada%ta 'ai 4ine !a dorin e!e e!ectoratu!ui, fr a "e 1nde%rta de %ro%rii!e*i convingeri, fie i nu'ai de tea' c o ru%tur 1ntre %er"ona!itatea rea! i i'aginea %u4!ic va fi "e"izat i "anc ionat de e!ectorat. :n "c9i'4, nu e"te ni'ic ru 1n a cunoate ce dore"c cet enii @i 'arketingu! %o!itic ofer in"tru'ente!e %entru acea"ta; i 1n a ac iona 1n direc ia 1nde%!inirii ace"tor dorin e @i, 1nc o dat, 'arketingu! %o!itic ofer in"tru'ente!e %entru acea"ta;. :n o%inia noa"tr, du% %arcurgerea %rinci%a!e!or e!e'ente con"titutive a!e activit ii de 'arketing "ocia!*%o!itic i du% c!arificarea no iuni!or teoretice "%ecifice, "e %oate face afir'a ia c i'%ortan a a4ordrii %ro4!e'aticii 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic con"t 1n ce! %u in ur'toare!e a"%ecte#($ din &unct de )edere &ractic, tre4uie inut cont de fa%tu! c 1n Ro'8nia e,i"t %e"te $3.333 de organiza ii neguverna'enta!e care de"foar activit i cu caracter "ocia!, %recu' i c8teva zeci de %artide %o!itice care au organiza ii !a nive! !oca! i care %rezint 'ii de candida i !a a!egeri!e !egi"!ative. E"te foarte %ro4a4i! ca ace"te organiza ii, ca i a!te ti%uri de in"titu ii @'ini"tere, %ri'rii, univer"it i, c!u4uri "%ortive etc.; " 1i 'anife"te din ce 1n ce 'ai 'u!t intere"u! de a anga?a "%ecia!iti 1n 'arketing. din &unct de )edere teoretic, o incur"iune 1ntr*o "%ecia!izare recent a 'arketingu!ui, 1n care 'u!te conce%te "unt de%arte de a fi cri"ta!izate, %oate da natere unor 1ntre4ri a cror "o!u ionare va conduce !a o 'ai 4un 1n e!egere a 'arketingu!ui c!a"ic. 7e aceea, con"ider' c to i cei ce "e a%!eac a"u%ra %ro4!e'e!or %racticii i, 'ai a!e", teoriei 'arketingu!ui, 1n genera!, nu %ot " oco!ea"c a"%ecte!e %articu!are a!e dezvo!trii ace"tuia 1n zona activit i!or "ocia!e i %o!itice.

!artea a II a$ Mediul e/tern de marketing al organi(a,iilor nelucrati)e Ca&itolul nr$ B$ Mediul e/tern de marketing al organi(a,iilor %ociale i &olitice
Cna din %articu!arit i!e 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, 1n ra%ort cu ce!e!a!te 'oda!it i de a4ordare a %ro4!e'e!or cu care "e confrunt organiza ii!e "ocia!e i %o!itice o con"tituie "ituarea organiza iei 1n conte,tu! unui 'ediu e,tern, a!ctuit din co'%onente care 1i inf!uen eaz activitatea. Pentru ca acea"t inf!uen " nu fie una negativ %entru organiza ie, e"te nece"ar ca acea"ta " cunoa"c 1n %rofunzi'e caracteri"tici!e i evo!u ia 'ediu!ui 1n care 1i de"foar activitatea. Mai 'u!t dec8t at8t, une!e dintre ace"te co'%onente %ot fi inf!uen ate, !a r8ndu! !or, de ctre organiza ie, fiind 1n intere"u! ace"teia " deter'ine ce!e 'ai eficiente 'oda!it i de a face ace"t !ucru. Acea"t a4ordare a 'ediu!ui de 'arketing a fo"t %re!uat 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic din 'arketingu! c!a"ic, %ractic "ingure!e diferen e fiind !egate de 'odificarea i'%ortan ei anu'itor co'%onente a!e 'ediu!ui i, 1n "%ecia!, de a%ari ia unor co'%onente, ine,i"tente 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic. :n re"t, "tructura i "e'nifica ia 'arii 'a?orit i a co'%onente!or 'ediu!ui nu difer 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic fa de 'arketingu! c!a"ic. Ga fe! ca 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic, 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic co'%onente!e 'ediu!ui de 'arketing "unt gru%ate 1n dou categorii# co'%onente!e cu care organiza ia nu intr 1n contact direct i %e care nu !e %oate inf!uen a 1n 'od direct a!ctuie"c 'acro'ediu! de 'arketing "ocia!* %o!itic, 1n ti'% ce co'%onente!e af!ate 1n %ro,i'itatea organiza iei, cu care acea"ta intr 1n re!a ii directe, inf!uen 8ndu*"e reci%roc, a!ctuie"c 'icro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic.

($

Za9aria, Rzvan / PMarketing "ocia!*%o!itic. Cur"=, Editura ASE, Bucureti, &333, %..*0.

&3

B$'$ Macromediul de marketing al organi(a,iilor %ociale i &olitice :n %rivin a 'acro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic, "e %oate a%recia c, 1n genera!, ace"ta inf!uen eaz decizii!e %e ter'en !ung, "trategice, a!e organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice, dat fiind dina'ica 'ai %u in accentuat a co'%onente!or "a!e. :n ace!ai ti'%, tre4uie "u4!iniat fa%tu! c "tudierea co'%onente!or 'acro'ediu!ui e"te 'u!t 'ai i'%ortant %entru organiza ii!e "ocia!e "au c9iar %o!itice care 1i de"foar activitatea 1n a!te ri, a!e cror rea!it i !e "unt 'ai %u in cuno"cute, fiind, din ace"t 'otiv, 'ai %redi"%u"e !a gafe. Macro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic e"te a!ctuit din ur'toare!e co'%onente# 'ediu! "ocio*de'ografic, 'ediu! cu!tura!, 'ediu! econo'ic, 'ediu! %o!itico*in"titu iona!, 'ediu! te9no!ogic, 'ediu! natura! i 'ediu! interna iona!. Mediul %ocio demogra+ic cu%rinde an"a'4!u! e!e'ente!or !egate de %o%u!a ia e,i"tent 1n zona vizat de organiza ia "ocia! "au %o!itic. Cunoaterea diferite!or categorii de %o%u!a ie i a !egturi!or e,i"tente 1ntre ace"tea re%rezint o condi ie "ine Uua non a oricrei organiza ii "ocia!e "au %o!itice, indiferent de o4iective!e %e care !e ur'rete. :n con"ecin , 'ediu! "ocio*de'ografic re%rezint <%unctu! de %ornire 1n eva!uarea di'en"iuni!or cererii %oten ia!e, a %ie ei organiza iei=. (& Ace"te di'en"iuni "unt inf!uen ate 1n 'od con"idera4i! de o "erie de a"%ecte, %recu' "tructura de v8r"t a %o%u!a iei. Ca i 1ntre%rinderi!e, organiza ii!e "ocia!e "au %o!itice o%ereaz "eg'entri a!e %ie ei, 1'%r ind %o%u!a ia 1n func ie de criterii !egate de v8r"t, "e,, na iona!itate, ocu%a ie, venituri, 'ediu i !oca!itate de do'ici!iu etc. Mediul cultural inc!ude an"a'4!u! a"%ecte!or %rivind "i"te'u! de va!ori, tradi ii!e, o4iceiuri!e, cutu'e!e i credin e!e 1'4r iate de %o%u!a ia din zona vizat, care inf!uen eaz ra%orturi!e dintre 'e'4rii "ociet ii. E! "e con"tituie 1ntr*un factor de o deo"e4it i'%ortan 1n conturarea co'%orta'entu!ui u'an i, 1ntruc8t 'area 'a?oritate a organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice ur're"c toc'ai inf!uen area ace"tor co'%orta'ente, ro!u! "u 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic e"te deo"e4it. Mediul economic vizeaz re!a ii!e e,i"tente 1ntre 'e'4rii "ociet ii 1n %rivin a %roducerii i re%artizrii 4unuri!or nece"are. Pentru organiza ii!e "ocia!e "au %o!itice, nive!u! de dezvo!tare econo'ic e"te i'%ortant, 1n "%ecia!, datorit re!a iei e,i"tente 1ntre ace"ta i nive!u! fonduri!or de care 4eneficiaz ace"te organiza ii. Qu 1nt8'%!tor, ce! 'ai 'are nu'r de a"e'enea organiza ii "e 1nt8!nete 1n ri!e dezvo!tate din %unct de vedere econo'ic. Mediul &olitico in%titu,ional "e refer !a Pan"a'4!u! !egi!or, organi"'e!or guverna'enta!e i
gru%uri!or de %re"iune care inf!uen eaz i !i'iteaz !i4ertatea de ac iune a organiza ii!or i %er"oane!or %articu!are 1ntr*o anu'it "ocietate=((. E! vizeaz, %e de o %arte, ra%ortu! de for e e,i"tent 1ntre diferite!e

for'a iuni %o!itice, iar, %e de a!t %arte, acte!e nor'ative care reg!e'enteaz activitatea organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice. 7ac 1ntre%rinderi!e, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, nu 1i %ro%un " ac ioneze a"u%ra ace"tei co'%onente a 'acro'ediu!ui, ur'rind doar " "e ada%teze !a cerin e!e !ui, %artide!e %o!itice i c9iar une!e organiza ii "ocia!e au ca o4iectiv toc'ai 'odificarea anu'itor a"%ecte ce in de 'ediu! %o!itico*in"titu iona!. Mediul te2nologic e"te a!ctuit din an"a'4!u! e!e'ente!or 'ateria!e @ec9i%a'ente, uti!a?e etc.; i ne'ateria!e @kno> 9o>, 4revete, !icen e etc.; uti!izate 1n %roduc ia i di"tri4u ia 4unuri!or. Ro!u! ?ucat de 'ediu! te9no!ogic 1n cazu! organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice e"te 'ai %u in i'%ortant dec8t 1n cazu! 1ntre%rinderi!or, datorit fa%tu!ui c organiza ii!e fr "co% !ucrativ nu "e i'%!ic dec8t 1n 'ic '"ur 1n %roce"u! de %roduc ie. Mediul natural are 1n vedere condi ii!e !egate de re!ief, c!i', re ea 9idrografic, grad de %o!uare, %erico! de inunda ii, a!unecri de teren, "ecete etc., ceea ce creeaz "itua ii "%ecifice fiecrei zone. I'%ortan a cunoaterii a"%ecte!or "%ecifice ace"tui 'ediu e"te 'ai 'are 1n cazu! organiza ii!or care o%ereaz 1n afara grani e!or %ro%riei ri, 1n zone geografice %e care !e cuno"c 'ai %u in i unde "e %ot confrunta cu "itua ii neate%tate. 7ar, i un candidat <%arautat= de !a centru 1ntr*o regiune %e care nu o cunoate %oate face gafe, dac 1i a,eaz di"cur"u! e!ectora! %e rezo!varea unor %ro4!e'e de 'ediu !i%"ite de i'%ortan 1n zona re"%ectiv, neg!i?8ndu*!e %e ce!e cu adevrat i'%ortante.
(& ((

B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. +(.

Lot!er, P9i!i%F Ar'"trong, 5arNF Saunder", Io9nF Kong, Jeronica * <Princi%ii!e 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $220, %. $$3&.

&$

Mediul interna,ional %oate fi con"iderat o u!ti' co'%onent a 'acro'ediu!ui de 'arketing "ocia!*%o!itic, e! viz8nd "itua ia %o!itic din a!te ri, conf!icte!e 'i!itare i c9iar ce!e "ocia!e care, dei au !oc 1n a!te ri, %ot inf!uen a "itua ia din ara 1n care 1i de"foar activitatea re"%ectiva organiza ie "ocia! "au %o!itic. Ro!u! "u %oate fi i'%ortant 1n cazu! 'arketingu!ui e!ectora! @o "c9i'4are %o!itic !a Mo"cova * venirea co'uniti!or !a %utere, de e,e'%!u * %oate inf!uen a de"furarea unor a!egeri !egi"!ative "au %reziden ia!e 1n Ro'8nia;, dar i 1n cazu! unor organiza ii "ocia!e @de e,e'%!u, <MSdecin" "an" fronti]re"= tre4uie " 1i ge"tioneze re"ur"e!e a"tfe! 1nc8t " fie ca%a4i! " fac fa con"ecin e!or unor conf!icte 'i!itare care iz4ucne"c "i'u!tan 1n zone diferite;. B$-$ Micromediul de marketing al organi(a,iilor %ociale i &olitice :n %rivin a 'icro'ediu!ui de 'arketing a! organiza ii!or "ocia!e i %o!itice, ace"ta inc!ude co'%onente care "e reg"e"c i 1n 'arketingu! c!a"ic, dar i c8teva co'%onente "%ecifice. Co'%onente!e 'icro'ediu!ui de 'arketing "ocia!*%o!itic "unt ur'toare!e# gru%uri!e* int, "u4"cri%torii, 'i!itan ii @vo!untarii;, %re"cri%torii, concuren ii, %re"tatorii de "ervicii, organi"'e!e %u4!ice. Gru&urile ,int* re%rezint "eg'ente!e de %o%u!a ie vizate de o organiza ie "ocia! "au %o!itic. E!e "unt ec9iva!entu! c!ien i!or din 'arketingu! c!a"ic i, din acea"t %er"%ectiv, ocu% !ocu! centra! 1n activitatea de 'arketing a organiza ii!or "ocia!e i %o!itice. :n "fera 'arketingu!ui activit i!or ne!ucrative, natura organiza ii!or fiind foarte diver", gru%uri!e* int "unt, !a r8ndu! !or, foarte diferite. C9iar criterii!e care "tau !a 4aza de!i'itrii ace"tor gru%uri* int "unt foarte nu'eroa"e, %e !8ng criterii!e "ocio*de'ografice, un ro! i'%ortant ?uc8ndu*! ce!e co'%orta'enta!e @fu'tori "au nefu'tori, uti!izarea "au neuti!izarea %rezervativu!ui 1n re!a ii!e "e,ua!e, %artici%area "au a4"en a de !a vot;, criterii!e %"i9o!ogice @diver"e a"%ecte !egate de %er"ona!itatea individu!ui; "au, foarte !a 'od 1n u!ti'u! deceniu 1n ri!e ve"t*euro%ene, "ti!u! de via @a%artenen a !a unu! din "ti!uri!e de via identificate !a nive! na iona! "au c9iar zona! "ta4i!indu*"e 1n 4aza unui "et cu%rinztor de 1ntre4ri;. Su1%cri&torii "unt ace!e %er"oane fizice "au ?uridice, "au c9iar "tatu! i ad'ini"tra ii!e %u4!ice !oca!e, care contri4uie financiar !a 4una de"furare a activit ii organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice. Acetia re%rezint o co'%onent a 'icro'ediu!ui "%ecific 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, 1ntruc8t 1n 'arketingu! c!a"ic, fir'e!e 1i aco%er c9e!tuie!i!e din venituri!e o4 inute din v8nzarea 4unuri!or rea!izate, nefiind nevoite " recurg !a "o!icitarea "%ri?inu!ui financiar din %artea a!tor organiza ii. Militan,ii @"au vo!untarii; re%rezint %er"oane!e fizice di"%u"e " "%ri?ine, %rin efectuarea unor activit i cu caracter vo!untar @fr a fi reco'%en"a i 'ateria!; activitatea unei organiza ii "ocia!e "au ca'%ania e!ectora! a unui candidat. A!turi de %er"ona!u! retri4uit, acetia ?oac un ro! e"en ia! 1n de"furarea activit ii organiza iei, 1nde%!inind diver"e "arcini, 1n confor'itate cu %regtirea i a%titudini!e fiecruia. Ro!u! !or e"te "i'i!ar cu ce! a! "a!aria i!or dintr*o 1ntre%rindere, dar, din %er"%ectiva 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, o 'are i'%ortan o %rezint 'i!itan ii care 1nde%!ine"c "arcini 1n virtutea crora intr 1n contact cu gru%uri!e* int, av8nd atri4u ii a"e'ntoare for e!or de v8nzare din 'arketingu! c!a"ic. !re%cri&torii "unt %er"oane care, indiferent dac ado%t "au nu un anu'it co'%orta'ent @de regu!, 1n", fr a*! ado%ta;, ocu% o %ozi ie din care %ot inf!uen a co'%orta'entu! a!tor %er"oane. Ei "unt %rezen i i 1n 'arketingu! c!a"ic, ter'enu! de <%re"cri%tor= %rovenind, de a!tfe!, de !a 'edicii care, dei nu uti!izeaz ei 1n"i 'edica'ente!e, ?oac un ro! i'%ortant %entru fa4rici!e de 'edica'ente i %entru far'acii, 1ntruc8t <%re"criu= anu'ite 'rci de 'edica'ente con"u'atori!or fina!i, re"%ectiv 4o!navi!or. Concuren,ii au un "tatut diferit, 1n func ie de do'eniu! "ocia! "au %o!itic 1n care activeaz organiza ia. :n %!anu! activit i!or "ocia!e, ei "unt re%rezenta i de organiza ii!e "ocia!e care "e adre"eaz ace!orai gru%uri* int, viz8nd aceeai "fer de %reocu%ri @rezo!varea unor %ro4!e'e de "ntate, de 1nv '8nt etc.;. :n une!e cazuri, activit i "i'i!are "unt %racticate i de ctre organi"'e %u4!ice "au c9iar de ctre 1ntre%rinderi, "itua ie 1n care, organiza ia "ocia! intr 1n re!a ii de concuren i cu ace"tea. !re%tatorii de %er)icii "unt, ca i 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic, %er"oane!e fizice "au ?uridice anga?ate de ctre organiza ii!e "ocia!e "au %o!itice 1n vederea rezo!vrii unor %ro4!e'e "%ecifice. :n

&&

acea"t categorie intr, 1n 'od o4inuit, in"titute!e de "ondare a o%iniei %u4!ice, agen ii!e de %u4!icitate i fir'e!e de con"u!tan , %recu' i %er"oane!e %re"t8nd a!te "ervicii dec8t ce!e de 'arketing# "ecretariat, tran"%ort, %az i %rotec ie etc. Organi%mele &u1lice "unt ace!e "tructuri %er'anente "au te'%orare, de "tat "au a"ociative, 1n"rcinate, ce! 'ai ade"ea, cu "u%raveg9erea i contro!u! activit ii organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice. Pe !8ng organe!e financiare, va'a!e, de ?u"ti ie etc., care "unt %rezente 1n cazu! tuturor organiza ii!or "ocia!e i %o!itice @ca i 1n cazu! 1ntre%rinderi!or;, e,i"t organi"'e %u4!ice "%ecifice fiecrui do'eniu 1n %arte# Con"i!iu! Qa iona! de Eva!uare i Acreditare Acade'ic 1n do'eniu! 1nv '8ntu!ui "u%erior, Birou! E!ectora! Centra! i 4irouri!e e!ectora!e !oca!e 1n do'eniu! e!ectora! etc. :n genera!, ca i 1n cazu! 1ntre%rinderi!or, organiza ii!e "ocia!e i ce!e %o!itice tre4uie " ur'rea"c o ada%tare c8t 'ai ra%id i 'ai eficient !a 'odificri!e 'ediu!ui 1n care ac ioneaz. 7ar, tot ca 1n cazu! 1ntre%rinderi!or i c9iar 1n 'ai 'are '"ur dec8t ace"tea, organiza ii!e "ocia!e au voca ia de a ac iona a"u%ra anu'itor co'%onente a!e 'ediu!ui, 1n vederea 'odificrii ace"tora, 1n "en"u! unei 1'4unt iri a re!a ii!or "ocia!e i a ca!it ii vie ii 1n "ocietatea re"%ectiv.

Ca&itolul nr$ C$ !ia,a organi(a,iilor %ociale i &olitice

C$'$ #e+inirea &ie,ei organi(a,iilor %ociale i &olitice Pia a e"te un conce%t "%ecific "ferei econo'ice. A vor4i de"%re %ia a activit i!or "ocia!e "au de"%re %ia a e!ectora! 1n"ea'n a e,tra%o!a "en"uri!e ace"tui conce%t !a "fera "ocia!*%o!iticu!ui, iar acea"t e,tra%o!are nu "e %oate face fr a de!i'ita corect con inutu! no iunii de %ia . 7in %er"%ectiva 'arketingu!ui c!a"ic, %ia a 1ntre%rinderii "e refer, 1n %ri'u! r8nd, !a re!a ii!e care iau natere 1ntre 1ntre%rindere i c!ien ii ace"teia. Qi'eni nu neag c e,i"t %ie e i 1n a'onte de 1ntre%rindere @unii autori vor4e"c c9iar de"%re un <'arketing a! a%rovizionrii=;, du% cu', 1ntr*un 'od 'ai 'u!t "au 'ai %u in figurat, "e uti!izeaz ter'enu! de <%ia a for ei de 'unc=, nu'ai c ace"te %ie e nu con"tituie, 1n 'od nor'a!, o4iectu! de activitate i de "tudiu a! 'arketingu!ui c!a"ic. 6 e,%!ica ie %o"i4i! ar fi aceea c %e o <%ia a cu'%rtori!or=, unde oferta e"te 'ai 'are dec8t cererea, "itua ie "%ecific ri!or dezvo!tate, %ro4!e'a %rinci%a! e"te " vinzi, nu " cu'%eri, iar aten ia 1ntre%rinderii "e 1ndrea%t 1n 'od fire"c 1n 'ai 'are '"ur "%re c!ien i dec8t "%re furnizori. Qu !a fe! "tau !ucruri!e 1n cazu! organiza ii!or "ocia!e. Ace"tea intr 1n re!a ii de "c9i'4, ca i 1ntre%rinderi!e, cu gru%uri!e* int a!e cror %ro4!e'e inten ioneaz " !e rezo!ve, dar, "%re deo"e4ire de 1ntre%rinderi, "unt nevoite " ai4 re!a ii de "c9i'4 i cu "u4"cri%torii, %entru a*i a"igura re"ur"e!e financiare nece"are de"furrii activit ii. :n condi ii!e 1n care, aa cu' arta' anterior, ace"te re"ur"e "unt !i'itate, re!a ii!e dintre organiza ii!e "ocia!e i "u4"cri%tori devin foarte i'%ortante, ceea ce face ca 'arketingu! "ocia! " ai4 1n vedere dou co'%onente a!e %ie ei# %e de o %arte, re!a ii!e organiza ii!or "ocia!e cu gru%uri!e* int i, %e de a!t %arte, re!a ii!e organiza ii!or "ocia!e cu "u4"cri%torii. Bigura nr. -.$. Pia a activit i!or "ocia!e
dona ii "%on"orizri a!oca ii de !a 4uget inf!uen area unor co'%orta'ente %re"tarea unor "ervicii v8nzarea unor 4unuri

Su4"cri%* tori
"ati"fac ii 'ora!e i'agine "ta4i!itate

6rganiza ie "ocia!
"ati"fac ii 'ora!e %!ata 1n 4ani

5ru%uri int

&(

Se'nifica ia re!a ii!or %rezentate 1n figura de 'ai "u" e"te ur'toarea# organiza ia "ocia! tre4uie " fie activ %e <%ia a= atragerii de fonduri, ea intr8nd 1n re!a ii cu @$; subscriptori!persoane fizice, de !a care o4 ine dona ii i crora !e ofer "ati"fac ia 'ora! de a fi contri4uit !a rezo!varea unei %ro4!e'e "ocia!e, cu @&; ntreprinderi, de !a care %ri'ete "%on"orizri, oferindu*!e %o"i4i!itatea de a*i "%ori notorietatea i de a*i 1'4unt i i'aginea, %recu' i cu @(; bugetul statului i a!e autorit i!or !oca!e, de !a care %ri'ete a!oca ii, "%ri?inind rezo!varea unor %ro4!e'e care con"tituie 1n"i ra iunea de a e,i"ta a "tatu!ui i contri4uind, a"tfe!, !a "ta4i!itatea "ocia!. :n ace!ai ti'%, <o4iectu! de activitate= a! organiza iei "ocia!e 1! re%rezint rezo!varea unor %ro4!e'e cu caracter "ocia! a!e anu'itor gru%uri* int. Prin ana!ogie cu 1ntre%rinderi!e, acea"ta e"te <%ia a %rinci%a!= %e care activeaz o organiza ie "ocia!, re!a ii!e cu "u4"cri%torii ?uc8nd un ro! "ecundar. :n ace"t conte,t, nu %ute' fi de acord cu ace!e o%inii care vor4e"c de"%re dou %ie e "%ecifice organiza ii!or "ocia!e, acord8ndu*!e o i'%ortan ega!. Qu tre4uie uitat c atragerea de fonduri nu re%rezint dec8t 'i?!ocu! %rin care "e a"igur de"furarea 1n condi ii nor'a!e a activit ii organiza iei. C$-$ Tr*%*turi %&eci+ice ale &ie,ei organi(a,iilor %ociale i &olitice 7inco!o de diferen e!e e,i"tente 1ntre organiza ii!e "ocia!e care activeaz 1n do'enii at8t de %u in a"e'ntoare, %ot fi, totui, identificate c8teva tr*%*turi %&eci+ice a!e %ie ei ace"tor organiza ii# necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc . S%re deo"e4ire de 1ntre%rinderi, care "e autofinan eaz din %rofit i anga?eaz %er"ona!, organiza ii!e "ocia!e tre4uie " conving "u4"cri%torii i " 'o4i!izeze 'i!itan ii. Acea"ta %re"u%une o orientare 'u!ti!atera! a activit ii de 'arketing. 1n 'u!te cazuri, cererea din %artea gru%uri!or* int 1'4rac for'a unei cereri neexprimate, latente, uneori organiza ia confrunt8ndu*"e cu !i%"a de intere" "au c9iar cu adver"itatea anu'itor 'e'4ri ai gru%uri!or* int vizate vi"*a*vi" de %ro%uneri!e de 'odificare a co'%orta'entu!ui ace"tora. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie 1n direc ia gru%uri!or* int. :n 'area 'a?oritate a cazuri!or e"te vor4a de"%re tran"'iterea unor idei i %re"tarea unor "ervicii, i, foarte rar, de"%re rea!izarea iX"au co'ercia!izarea unor %rodu"e tangi4i!e. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile!int vizate . 7in %er"%ectiva 4eneficiari!or, 'area 'a?oritate a %re"ta ii!or organiza ii!or "ocia!e "unt gratuite, 1n %u ine cazuri acetia %!tind o "u' de 4ani, care aco%er, tota! "au %ar ia!, co"turi!e organiza iei. :n ceea ce %rivete %ia a organiza ii!or %o!itice, ce!e 'ai i'%ortante a"%ecte "unt ce!e !egate de %ia a e!ectora!. :n %rivin a ace"teia, e,i"t tenta ia de a o defini %rin nu'ru! de %er"oane av8nd dre%t de vot 1ntr*o anu'it circu'"cri% ie. Studii efectuate 1n acea"t direc ie de'on"treaz, 1n", c Pa!egtoru! "e 9otrte 1n func ie de %erce% ii!e i re%rezentri!e %e care i !e face de"%re candida ii e,i"ten i=(). Conc!uzia i'ediat e"te, deci, c defini ia %ie ei e!ectora!e nu %oate face a4"trac ie de candida ii 1n"crii 1n cur"a e!ectora!. Pe de a!t %arte, e,i"t i a!egtori care, fie c nu "unt intere"a i de %o!itic, 1n genera!, i de a!egeri, 1n "%ecia!, fie c nu 1i reg"e"c a"%ira ii!e 1n nici unu! dintre candida ii e,i"ten i. E"te foarte %ro4a4i! ca acetia " nu %artici%e !a vot. :n ace"te condi ii, "e i'%une o di"tinc ie 1ntre no iuni!e de a!egtori, non*a!egtori re!ativi i non*a!egtori a4"o!u i,(+ ceea ce conduce !a de!i'itarea categorii!or de <%ia e!ectora! efectiv= i <%ia e!ectora! %oten ia!=. "legtorii "unt %er"oane!e cu dre%t de vot care, !a un anu'it 'o'ent, "unt 9otr8te " voteze cu unu! dintre candida ii 1n"crii 1n 'od oficia! 1n cur"a e!ectora!, o% iune %e care o vor concretiza 1n ziua a!egeri!or. 7in %unctu! de vedere a! unui candidat, a!egtorii "e 1'%art 1n a!egtori %ro%rii i a!egtori ai candida i!or concuren i.
() (+

Baivre, Iean*P9i!i%%e / <Ga rationa!itS de !AS!ecteur= 1n <Revue Bran^ai"e du Marketing= nr. +.X$2.+, %. &2. A "e vedea B!ore"cu, C. / <Strategii 1n conducerea activit ii 1ntre%rinderii=, Editura Ytiin ific i Encic!o%edic, Bucureti, $20., %. $(-*$(0.

&)

#on!alegtorii relativi "unt %er"oane!e cu dre%t de vot care, !a un anu'it 'o'ent, fie nu "unt 9otr8te dac " voteze "au nu, fie nu tiu %e care candidat 1! vor vota. 7in %er"%ectiva 'arketingu!ui e!ectora!, acea"t categorie de a!egtori e"te cea 'ai i'%ortant, 1ntruc8t "e con"ider c e"te ineficient " te concentrezi a"u%ra a!egtori!or de?a convini " te voteze @ce! 'u!t, tre4uie " 1i deter'ini " %artici%e !a vot;, du% cu' e"te ineficient " te adre"ezi a!egtori!or 9otr8 i " voteze un a!t candidat @ce! 'u!t, %o i 1ncerca " !e zdruncini 1ncrederea 1n ace"ta i " 1i deter'ini " nu "e %rezinte !a vot;. :n "c9i'4, a!egtorii indecii, care, de regu!, re%rezint ce! %u in &3*&+\ din e!ectorat, con"tituie inta %redi!ect a "trategii!or i tactici!or de 'arketing e!ectora!. :n categoria non!alegtorilor absolui "unt inc!u"e %er"oane!e care, din 'otive "ta4i!ite %rin !ege, nu au %o"i4i!itatea de a vota @de e,e'%!u, artico!u! nr. () din Con"titu ia Ro'8niei %recizeaz c nu au dre%t de vot cet enii care nu au dre%t de vot cet enii care nu au 1'%!init $0 ani %8n 1n ziua de"furrii a!egeri!or, de4i!ii "au a!iena ii 'inta!i %ui "u4 interdic ie, %recu' i %er"oane!e conda'nate, %rin 9otr8re ?udectorea"c definitiv, !a %ierderea dre%turi!or e!ectora!e;, %recu' i %er"oane!e care, dei au dre%t de vot, "unt 9otr8te " nu voteze. Pornind de !a conturarea ace"tor trei categorii de %er"oane, "e %oate afir'a c nu'ru! a!egtori!or con"tituie di'en"iunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, 1n ziua a!egeri!or, acetia vor trece %rin fa a urne!or de vot. 7ac !a nu'ru! a!egtori!or "e adaug ce! a! non*a!egtori!or re!ativi, "e o4 ine di'en"iunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Acea"ta e,%ri' di'en"iuni!e %o"i4i!e a!e %ie ei, !i'ite!e ce!e 'ai !argi 1n cadru! crora ur'eaz " ai4 !oc confruntarea e!ectora!. :n fine, %rin 1n"u'area a!egtori!or, non*a!egtori!or re!ativi i a non*a!egtori!or a4"o!u i, "e o4 ine populaia de referin, cea !a care "e va ra%orta activitatea viitoare a ce!or a!ei. Pia a e!ectora! are o "erie de tr*%*turi %&eci+ice, care nu "e reg"e"c 1n cazu! %ie ei 4unuri!or i "ervicii!or#( dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate . Se cunoate at8t nu'ru! ce!or care au dre%t de vot, c8t i nu'e!e i adre"e!e e,acte a!e ace"tora, ceea ce con"tituie %re'i"e favora4i!e %entru o cercetare riguroa" a %ie ei e!ectora!eF dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv , %rin 'odificarea nu'ru!ui %er"oane!or care voteaz. S%re deo"e4ire de %ia a 4unuri!or de !arg con"u', de e,e'%!u, unde e"te %o"i4i! o "%orire a con"u'u!ui 'ediu, %e %ia a e!ectora! fiecare a!egtor di"%une de un "ingur votF nvingtorul ia totul. :n via a %o!itic e,i"t anu'ite <%raguri de renta4i!itate= fi,ate %rin !ege. :n "i"te'u! e!ectora! %ro%or iona! a%!icat !a a!egeri!e !egi"!ative din ara noa"tr, de e,e'%!u, unui %artid 1i "unt nece"are (\ din voturi %entru a intra 1n %ar!a'ent, iar un candidat are nevoie, 1n cazu! a!egeri!or 1n care "e a%!ic "i"te'u! e!ectora! 'a?oritar, de +3\ W $ din voturi %entru a fi a!e". Qeatingerea ace"tor %raguri con"tituie un eec e!ectora!, 1n ti'% ce o fir', c9iar dac nu atinge o anu'it cot de %ia e,%ri'at 1n unit i fizice, are %o"i4i!itatea de a ac iona a"u%ra %re u!ui de v8nzare, a"u%ra ga'ei de %rodu"e etc., %entru a*i a"igura renta4i!itatea. 7re%t ur'are, 1n cazu! unor a!egeri e,i"t un "ingur 1nvingtor i 'ai 'u! i 1nvini, 1n ti'% ce 1n via a econo'ic e"te %o"i4i! ca toate fir'e!e " fie c8tigtoareF caracterul discontinuu al nt$lnirilor electorale . 7ac o fir' %oate efectua 1n orice 'o'ent acte de v8nzare*cu'%rare, a!egeri!e "unt %rogra'ate !a o dat fi,, 1ntre dou a!egeri "ucce"ive e,i"t8nd, de regu!, un interva! de ti'% i'%ortant. C9iar dac teoria nu reco'and ca activitatea de 'arketing " 1nceteze 1ntre dou 1nt8!niri e!ectora!e, acea"t "itua ie confer, din %unct de vedere %ractic, anu'ite %articu!arit i 1ntoc'irii i i'%!e'entrii unui %rogra' de 'arketing e!ectora!. caracterul implicant al actului de votare . A 4ea Coca Co!a nu 1n"ea'n a ur1 Pe%"i Co!a, du% cu' a cu'%ra un te!evizor Sa'"ung nu %re"u%une un "enti'ent de di"%re fa de te!evizoare!e P9i!i%". :n "c9i'4, un vot %entru candidatu! A e"te, 1n ace!ai ti'%, un vot 1'%otriva candidatu!ui B, iar, %entru unii a!egtori, ace"t 'o'ent are o 1ncrctur afectiv %e care, 1n %!anu! vie ii %u4!ice, %oate doar 'ari!e co'%eti ii "%ortive o 'ai au.

(-

Za9aria, Rzvan * <Strategii i tactici de 'arketing e!ectora!=, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, $22-, %. )+.

&+

!artea a III a$ Cercet*ri de marketing %ocial &olitic Ca&itolul nr$ D$ Cercet*rile de marketing %ocial &olitic E conce&t: &articularit*,i: arie: ti&ologie: i%toric: demer%
D$'$ #e+ini,ia i &articularit*,ile cercet*rii de marketing %ocial &olitic Bunda'entarea tiin ific a activit ii de 'arketing "ocia!*%o!itic e"te un a"%ect definitoriu a! ace"tuia. 7ecizii!e "trategice i c9iar ce!e tactice a!e organiza ii!or "ocia!e i %o!itice tre4uie " "e 4azeze %e cunoaterea co'%onente!or 'ediu!ui e,tern de 'arketing, cercetarea de 'arketing "ocia!* %o!itic fiind o condi ie "ine Uua non a o4 inerii de infor'a ii "%ecifice. Pornind de !a o %o"i4i! defini ie dat cercetri!or de 'arketing 1n genera! (., i %articu!ariz8nd acea"t defini ie !a do'eniu! "ocia!*%o!itic, "e %oate con"idera cercetarea de marketing %ocial &olitic ca +iind acti)itatea +ormal* i %i%tematic*: &rin intermediul c*reia: cu aFutorul unor conce&te: metode i te2nici tiin,i+ice de in)e%tigare: %e reali(ea(* %&eci+icarea: m*%urarea: culegerea: anali(a i inter&retarea in+orma,iilor de marketing de%tinate organi(a,iei %ociale %au &olitice: .n )ederea cunoaterii mediului .n care acti)ea(*: identi+ic*rii o&ortunit*,ilor i ri%curilor: determin*rii )ariantelor o&time ale ac,iunilor de marketing %ocial &olitic i comen%ur*rii e+ectelor ace%tora$ :n e"en , cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic re%rezint o a%!icare a conce%te!or, 'etode!or i in"tru'ente!or uti!izate 1n cercetri!e de 'arketing c!a"ic 1n do'eniu! "ocia!*%o!itic. Hotui, cercetarea de 'arketing "ocia!*%o!itic "e individua!izeaz 1n ra%ort cu cercetarea de 'arketing c!a"ic %rin c8teva a%&ecte &articulare. :n %ri'u! r8nd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. 7ac, 1n cazu! fir'e!or, 'area 'a?oritate a cercetri!or de 'arketing "unt <de uz intern=, %u4!icu! !arg nefiind dec8t 4eneficiaru! ac iuni!or de 'arketing %e care re"%on"a4i!ii fir'e!or !e decid %e 4aza ace"tor cercetri, 1n cazu! unei cercetri %rivind inciden a con"u'u!ui de droguri 1n r8nduri!e !iceeni!or, a cunotin e!or %o%u!a iei %rivind ci!e de tran"'itere a S.I.7.A. i 'i?!oace!e de %revenire a ace"teia, "au 1n cazu! unui "onda? %ree!ectora!, rezu!tate!e "unt %re!uate i a'%!u co'entate de ctre 'a"" 'edia, ceea ce inf!uen eaz 1n diferite "en"uri 1n"ui co'%orta'entu! anu'itor categorii de %o%u!a ie. :n a! doi!ea r8nd, "e con"tat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. Cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic vizeaz, ade"ea, "u4iecte ta4u %entru o'u! o4inuit# co'%orta'entu! "e,ua!, "ntatea, o%inii!e %o!itice etc. 7ac, 1n genera!, o %er"oan nu are ni'ic 1'%otriv "*i e,%ri'e o%inia cu %rivire !a diferite 'rci de detergen i "au te!evizoare, e,i"t o anu'it re inere 1n a r"%unde !a 1ntre4ri viz8nd 'i?!oace!e contrace%tive %racticate, o4iceiuri!e %rivind igiena %er"ona! "au c9iar o% iunea %o!itic. 7in ace"t 'otiv, e"te nece"ar uti!izarea %e "car !arg a te9nici!or ca!itative de cercetare @1n "%ecia!, interviu! 1n %rofunzi'e;, %recu' i acordarea unei aten ii deo"e4ite for'u!rii 1ntre4ri!or uti!izate 1n cercetri!e cantitative. :n a! trei!ea r8nd, 1n cazu! "onda?e!or %ree!ectora!e, e,i"t posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate . 7e regu!, 1n 'arketingu! c!a"ic, 1ntre 'o'entu! efecturii unei cercetri i 'o'entu! 1n care "e %oate a%recia acurate ea i eficien a ace"teia trece o %erioad de"tu! de !ung, ti'% 1n care condi ii!e de 'ediu "e %ot "c9i'4a @ade"ea, c9iar ca ur'are a '"uri!or 1ntre%rin"e de fir' 1n 4aza cercetrii re"%ective;, ceea ce face a%roa%e i'%o"i4i! o verificare e,act a corectitudinii rezu!tate!or o4 inute.
(.

A "e vedea B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. 2)

&-

:n cazu! a!egeri!or, regu!i!e ?ocu!ui e!ectora! "unt c!are, data de"furrii "crutinu!ui re%rezent8nd <'o'entu! adevru!ui= %entru diferite!e "onda?e %ree!ectora!e efectuate. :n ace"t conte,t, de*a !ungu! ti'%u!ui, a!egeri!e "*au con"tituit 1n 'o'ente de referin nu doar 1n %!an %o!itic, ci i 1n ce! a! evo!u iei 'etode!or de "ondare a o%iniei %u4!ice, fiind o ocazie i'%ortant %entru in"titute!e "%ecia!izate de a*i va!ida eficien a de'er"uri!or uti!izate. 7e a!tfe!, rezu!tate!e o4 inute cu ocazia u!ti'e!or "onda?e %ree!ectora!e re%rezint <cartea de vizit= cu care ace"te in"titute "e %rezint 1n fa a fir'e!or care inten ioneaz " !e 1ncredin eze efectuarea unor cercetri de 'arketing c!a"ic. D$-$ Aria i ti&ologia cercet*rilor de marketing %ocial &olitic Aria de a&licare a cercetri!or de 'arketing "ocia!*%o!itic e"te e,tre' de !arg. Practic, orice infor'a ie care are !egtur, 1n 'od direct "au indirect, cu organiza ia "ocia! "au %o!itic %oate face o4iectu! unei a"e'enea cercetri. 7in e,%erien a acu'u!at %8n 1n %rezent, 1n "%ecia! 1n ri!e dezvo!tate, "e %ot de!i'ita ur'toare!e do'enii 1n care cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic "unt uti!izate cu %re%onderen # studiul comportamentului grupurilor!int. Eviden ierea 'otiva ii!or, o%inii!or, ate%tri!or, atitudini!or i inten ii!or gru%uri!or* int re%rezint %unctu! de %!ecare 1n e!a4orarea oricrei "trategii de 'arketing "ocia!*%o!itic. Prin cercetri directe, de natur ca!itativ i cantitativ, dar i %rin uti!izarea unor o4"ervri, "i'u!ri "au e,%eri'ente, %ot fi identificate %articu!arit i!e diferite!or gru%uri* int i %ot fi for'u!ate !inii!e definitorii a!e "trategiei organiza ieiF studiul mediului extern de marketing al organizaiei . Cunoaterea 'ediu!ui %o!itico*in"titu iona! @1n "%ecia!, a acte!or nor'ative care !e reg!e'enteaz activitatea;, 'onitorizarea fe!u!ui 1n care 'a"" 'edia ref!ect activitatea de"furat "au, %entru un candidat, cunoaterea %uncte!or forte i a %uncte!or "!a4e a!e concuren i!or, a te'e!or 'a?ore a!e di"cur"u!ui e!ectora! a! ace"tora, "unt doar c8teva e,e'%!e de do'enii 1n care cercetarea de 'arketing "ocia!*%o!itic tre4uie " "e i'%!iceF studiul imaginii organizaiei i, 'ai a!e", 1n 'arketingu! e!ectora!, a candidatu!ui 1n r8ndu! gru%uri!or* int vizate. :n 'arketingu! e!ectora!, %ornind de !a i'aginea e,i"tent, deter'inat %rin cercetare direct, candidatu! identific %uncte!e "a!e forte, %e care %oate " !e fo!o"ea"c 1n i'%!e'entarea unei "trategii e!ectora!e va!orizante i credi4i!e, i %uncte!e "!a4e, %e care tre4uie " 1ncerce " !e a'e!ioreze "au " !e 'ini'a!izeze, %recu' i %ozi ionarea %e care tre4uie " o ur'rea"c %entru a 1ntruni "ufragii!e gru%uri!or* int vizateF verificarea eficienei aciunilor de marketing social!politic de"furate de ctre organiza ie. Pe 4aza unor anc9ete "e!ective "au c9iar %rin uti!izarea unor in"tru'ente de o4"ervare @audi'etru!, de e,e'%!u; "e %ot o4 ine infor'a ii referitoare !a i'%actu! '"uri!or 1ntre%rin"e de ctre organiza ie 1n direc ia gru%uri!or* int. Cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic %ot fi gru%ate 1n 'ai 'u!te ti&uri de cercet*ri, 1n func ie de anu'ite criterii. Ca i 1n 'arketingu! c!a"ic (0, 1n func ie de o4iectivu! ur'rit, cercetri!e de 'arketing "ocia!* %o!itic %ot fi e,%!oratorii, in"tru'enta!e, de"cri%tive, e,%!icative "au %redictive. 7e a"e'enea, 1n func ie de !ocu! de de"furare a cercetrii, "e di"ting# cercetri de teren i cercetri de 4irou. A!t c!a"ificare fo!o"ete dre%t criteriu %o"i4i!itatea genera!izrii rezu!tate!or o4 inute. Ca i 1n 'arketingu! c!a"ic, 1n func ie de ace"t criteriu, cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic %ot fi# cercetri calitative, care "e de"foar %e gru%uri 'ici de %er"oane, de regu! nere%rezentative ca "tructur, iar rezu!tate!e o4 inute nu %ot fi e,tra%o!ate !a 1ntreaga co!ectivitate. E!e "unt foarte uti!e %entru for'u!area unor i%oteze ce vor fi va!idate %rintr*o cercetare cantitativF cercetri cantitative, cuno"cute i "u4 nu'e!e de anc9ete "e!ective "au "onda?e de o%inie, care "e de"foar %e eantioane de 'ari di'en"iuni, re%rezentative, rezu!tate!e %ut8nd fi genera!izate. :n fine, 1n func ie de 4eneficiaru! cercetrii, din %er"%ectiva unei organiza ii "ocia!e "au %o!itice "e di"ting#

(0

A "e vedea, %e !arg, B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. 2.*20.

&.

 cercetri neutre. Co'andate i finan ate de a!te organiza ii "ocia!e "au %o!itice "au de ctre 'a"" 'edia, ace"tea "unt de"tinate %u4!icu!ui !arg i %ot re%rezenta o i'%ortant "ur" de infor'a ii, %ractic, gratuite, %entru organiza ia re"%ectivF cercetri proprii. Co'andate i finan ate de organiza ia 1n cauz, dar efectuate, de regu!, de in"titute "%ecia!izate, ace"tea nu "unt de"tinate %u4!icit ii 1n 'arketingu! e!ectora!, "ervind !a rezo!varea unor %ro4!e'e %unctua!e care a%ar 1n %roce"u! e!a4orrii i i'%!e'entrii "trategiei e!ectora!e. :n 'arketingu! "ocia!, rezu!tate!e ace"tor cercetri "unt, ade"ea, fcute %u4!ice. D$;$ I%toricul cercet*rilor de marketing %ocial &olitic I"toricu! cercetri!or de 'arketing "ocia!*%o!itic "e confund, 1n cea 'ai 'are '"ur, cu a%ari ia i dezvo!tarea cercetri!or de 'arketing e!ectora!. :n do'eniu! "ocia! au e,i"tat, de"igur, cercetri a!e co'%orta'entu!ui "ocia!, une!e c9iar 'ai vec9i dec8t ce!e cuno"cute 1n 'arketingu! e!ectora!. 7ar, dat fiind fa%tu! c a"tfe! de cercetri nu "e 1ncadrau 1ntr*un de'er" co'%!e,, care " vizeze 'odificarea, nu doar "tudierea unui co'%orta'ent, e!e nu re%rezint cercetri de 'arketing "ocia!, ci cercetri "ocio!ogice. 7e a!tfe!, c9iar i 1n %rezent, organiza ii!e "ocia!e a%e!eaz 1ntr*o '"ur de"tu! de 'ic !a cercetri %ro%rii de 'arketing "ocia!. :n "c9i'4, datorit %articu!arit ii !egate de %o"i4i!itatea de a verifica ra%id acurate ea cercetrii de"%re care au vor4it, 'u!te dintre cercetri!e cu caracter e!ectora! au re%rezentat 'o'ente de referin 1n i"toria cercetri!or de 'arketing, 1n genera!. A"tfe!, din orice retro"%ectiv a cercetri!or de 'arketing, oric8t de "u'ar ar fi ea, nu %oate " !i%"ea"c nu'e!e %u4!ica iei a'ericane <GiterarN 7ige"t=, una dintre ce!e 'ai %o%u!are revi"te a!e ti'%u!ui, editat 1ntre $023 i $2(0. :n $2&3, cu ocazia a!egeri!or %reziden ia!e, redactorii ace"tei revi"te au e,%ediat %rin %ot c9e"tionare unor a!egtori din a"e "tate a'ericane, a!e cror nu'e fu"e"er "e!ectate, 1n %rinci%a!, din anuare!e te!efonice i din regi"tru! %ro%rietari!or de autoturi"'e, 1ntre48ndu*i "%re care dintre cei doi candida i, re%u4!icanu! Karren Harding "au de'ocratu! Ia'e" Co,, 1i vor 1ndre%ta o% iunea. Pe 4aza r"%un"uri!or %ri'ite, GiterarN 7ige"t a %revizionat victoria !ui Harding, %reviziune ce avea " fie confir'at 1n ziua a!egeri!or. Mrind di'en"iunea eantionu!ui, GiterarN 7ige"t a rea!izat noi "onda?e %ree!ectora!e cu ocazia ur'toare!or a!egeri %reziden ia!e, %revizion8nd corect victorii!e re%u4!icani!or Ca!vin Coo!idge 1n $2&) i Her4ert Hoover 1n $2&0, ca i %e cea a de'ocratu!ui Brank!in 7. Roo"eve!t 1n $2(&. Se %rea c, cu c8t di'en"iuni!e eantionu!ui cre"c, cu at8t %redic ia e"te 'ai 4un. Pornind de !a acea"t con"tatare i dorind, %ro4a4i!, " ating %erfec iunea, redactorii a'intitei revi"te au organizat, cu ocazia a!egeri!or din $2(-, ce! 'ai i'%re"ionant "onda? de o%inie din i"torie. Qu 'ai %u in de $3 'i!ioane de <4u!etine de vot= au fo"t tri'i"e unor a!egtori %re!ua i, ca i %8n atunci, 1n cea 'ai 'are %arte, din !i"te!e %o"e"ori!or de te!efoane "au de autoturi"'e. Era, %ractic, o cercetare tota! a inten ii!or de vot a!e %ro%rietari!or ace"tor %rodu"e. S*au %ri'it %e"te &,& 'i!ioane de r"%un"uri, care 1! de"e'nau dre%t c8tigtor %e re%u4!icanu! A!f Gandon# +.\ din inten ii!e de vot, co'%arativ cu doar )(\ 1n favoarea %reedinte!ui 1n e,erci iu, de'ocratu! B.7. Roo"eve!t. Pe"te nu'ai dou "%t'8ni, a!egtorii a'ericani 1! 'en ineau %e Roo"eve!t 1n fruntea State!or Cnite, acord8ndu*i votu! 1n %ro%or ie de -$\, ceea ce, datorit "%ecificit ii "i"te'u!ui e!ectora! a'erican, a condu" !a o4 inerea a +&( de <voturi a!e 'ari!or e!ectori=, fa de nu'ai 0 a!e !ui Gandon. Era @i a r'a" %8n a"tzi; cea 'ai zdro4itoare victorie din i"toria a!egeri!or %reziden ia!e a'ericane, i, 1n ace!ai ti'%, %entru GiterarN 7ige"t, cea 'ai 'are i 'ai co"ti"itoare gaf din i"toria "onda?e!or de o%inie. :n contra"t cu contra%erfor'an a revi"tei 'en ionate, un a!t "onda? %ree!ectora! %reviziona corect c8tigtoru! a!egeri!or %reziden ia!e din $2(-. Autoru! ace"tui "onda? era un t8nr care 1nce%u"e 1nc din $2&+ " "e %reocu%e de %ro4!e'a %revizionrii rezu!tate!or a!egeri!or %rin anc9ete "e!ective i a! crui nu'e avea " devin "inoni' cu "ondarea o%iniei %u4!ice# 5eorge 5a!!u%. C9iar dac a uti!izat un eantion de doar c8teva 'ii de %er"oane, cercetarea !ui 5a!!u% i*a datorat "ucce"u! uti!izrii eantionrii %rin 'etoda cote!or, caracteri"tici!e re inute ca %ertinente fiind "e,u!, v8r"ta, venitu! i 'ediu! de do'ici!iu a! a!egtori!or.

&0

Cercetri!e efectuate cu ocazia a!egeri!or din $2(- au dovedit c %rinci%a!a ca!itate a unui eantion nu rezid 1n 'ri'ea ace"tuia, ci 1n re%rezentativitatea "a. Eecu! u"turtor a! ce!or de !a GiterarN 7ige"t a avut dou cauze %rinci%a!e# 1n "%ecia!, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit @!a vre'ea re"%ectiv, te!efonu! "au autoturi"'u! nu erau c9iar !a 1nde'8na oricui, iar %turi!e 1n"trite a!e %o%u!a iei au 1ntotdeauna tendin a " voteze cu re%rezentan ii o% iuni!or de drea%ta a!e eic9eru!ui %o!itic, care 1n S.C.A. "unt re%u4!icanii. Practic, GiterarN 7ige"t a efectuat un "onda? 1n r8nduri!e "i'%atizan i!or re%u4!icani, fr a ine cont de fa%tu! c %er"oane!e cu venituri 'ai "czute erau 'u!t 'ai favora4i!e Qe> 7ea!*u!ui %ro'ovat de %reedinte!e Roo"eve!t, 1n ciuda 'arii de%re"iuni cu care erau confruntate State!e Cnite;F rata extrem de ridicate a non!rspunsurilor @.0\;, "%ecific, de a!tfe!, "onda?e!or efectuate %rin %ot @1n genera!, 1n a"tfe! de "onda?e, %ro4!e'a nu e"te aceea c "unt %u ini cei care r"%und, ci, 'ai a!e", c acetia nu "unt re%rezentativi, %ut8ndu*"e %re"u%une c %er"oane!e care au 1na%oiat c9e"tionaru! au r"%un" toc'ai datorit fa%tu!ui c "unt 'ai intere"a i de %ro4!e'a re"%ectiv, ceea ce genereaz o%inii, atitudini i co'%orta'ente "%ecifice. :n %articu!ar, 1n cazu! "onda?u!ui din $2(-, 'ai intere"a i de %o!itic i cu un grad de educa ie civic 'ai ridicat "*au dovedit a fi tot "i'%atizan ii Partidu!ui Re%u4!ican, care au fo"t 'ai rece%tivi !a "o!icitarea re"%ectivei revi"te;. A!tfe! "%u", du% ce c au fo"t c9e"tiona i cu %re%onderen "i'%atizan ii re%u4!icani!or, r"%un"uri!e au %rovenit 1n cea 'ai 'are %arte de !a cei 'ai 9otr8 i dintre acetia. :n ace"te condi ii, e"te c9iar "ur%rinztor de 'are %rocenta?u! o4 inut de candidatu! de'ocrat cu ocazia cercetrii. Cti!iz8nd 1n continuare eantioane re!ativ 'ici, de )*+333 de %er"oane, a!ctuite 1n" %rin 'etoda cote!or, 5a!!u% i In"titutu! A'erican de 6%inie Pu4!ic %e care 1! conducea au %revizionat corect c8tigtoru! a!egeri!or %reziden ia!e din $2)3 i $2)), 1n %er"oana !ui B.7. Roo"eve!t. :n $2)0 1n", at8t 5a!!u%, c8t i a!te in"titute "%ecia!izate, au antici%at o victorie a guvernatoru!ui Qe> Rork*u!ui, re%u4!icanu! H9o'a" 7e>eN, a"u%ra %reedinte!ui 1n e,erci iu, de'ocratu! HarrN Hru'an. :n rea!itate, Hru'an a r'a" %reedinte, o4 in8nd %e"te &),$ 'i!ioane de voturi, fa de ce!e 'ai %u in de && de 'i!ioane o4 inute de contracandidatu! "u re%u4!ican. Printre cauze!e ace"tui in"ucce" "e nu'r# efectuarea u!ti'e!or "onda?e %ree!ectora!e cu circa o !un 1nainte de a!egeri @"to%area ace"tora 1n ace! 'o'ent nefiind ?u"tificat, 1n condi ii!e 1n care "e con"tata un trend a"cendent a! !ui Hru'an, care, e,tra%o!at, conducea !a un rezu!tat foarte "tr8n" 1n ziua a!egeri!or;F nu'ru! 'are de re"%onden i indecii re!iefat de "onda?e @%e care ca'%ania e!ectora! a %reedinte!ui 1n e,erci iu "e %are c i*a deci" 1n favoarea "a;F %oate ce! 'ai i'%ortant, uti!izarea unor cote inadecvate, 4azate %e date!e u!ti'u!ui recen"'8nt efectuat !a vre'ea re"%ectiv 1n S.C.A., dar care data din $2)3, 1n condi ii!e 1n care ce! de*a! doi!ea rz4oi 'ondia! %rodu"e"e 'uta ii "u4"tan ia!e 1n "tructura "ocio* de'ografic a %o%u!a iei a'ericane. Hot din %erioada inter4e!ic dateaz i %ri'e!e %reocu%ri euro%ene 1n %rivin a "tudii!or de o%inie. A"tfe!, ca dovad a intere"u!ui de care 1nce%u"er " "e 4ucure "onda?e!e de o%inie, 1n anu! $2(0 au a%rut, 1n Bran a i 1n Marea Britanie, %ri'e!e in"titute de cercetare a o%iniei %u4!ice. 7ac rdcini!e cercetri!or de 'arketing e!ectora! "e reg"e"c 1n %erioada inter4e!ic, <anii de aur= ai ace"tor cercetri %ot fi con"idera i anii A.3. Argu'ente!e %entru o a"tfe! de afir'a ie rezid 1n ur'toare!e e!e'ente# 1n acea"t %erioad a avut !oc o adevrat <e,%!ozie= a nu'ru!ui de in"titute 1n ri!e dezvo!tate @nu'ai 1n Bran a au fo"t 1nfiin ate in"titute care aveau " "e 4ucure de un 4ine'eritat %re"tigiu, %recu' BJA, IPS6S, IBRES "au Goui" Harri" Brance;F "*a %erfec ionat 'etodo!ogia de organizare i conducere a cercetri!or cantitative @%rintre a!te!e, au 1nce%ut " fie uti!izate criterii de "eg'entare a e!ectoratu!ui !egate de %"i9o!ogia i "ti!u! de via a! ace"tuia;F uti!izarea %e "car !arg a ca!cu!atoare!or e!ectronice a 1'4unt it %o"i4i!it i!e de ana!iz ra%id i a%rofundat a infor'a ii!or o4 inuteF "*a trecut !a efectuarea unor cercetri "e!ective 4azate %e i%oteze identificate 1n %rea!a4i! %rin inter'ediu! cercetri!or ca!itative etc.

&2

Ca&itolul nr$ G$ Studiul documentar .n marketingul %ocial &olitic

G$'$ #atele %ecundare E o1iect al %tudiului documentar Aa cu' "*a %recizat, "tudiu! docu'entar vizeaz cu!egerea tuturor date!or de?a di"%oni4i!e @nu'ite i Pdate "ecundare=;, nece"are organiza iei !ucrative, "ocia!e "au %o!itice, %entru a*i for'a o o%inie genera! de"%re 'ediu! 1n care ac ioneaz, ca i %entru a funda'enta cercetri!e u!terioare. :n une!e cazuri, "tudiu! docu'entar "e !i'iteaz !a o "i'%! cu!egere i "tocare a infor'a iei, 1n a!te!e e"te nece"ar o %re!ucrare a ace"teia, fo!o"ind in"tru'ente!e ana!izei "tati"tice i faci!it i!e oferite de te9nica de ca!cu! 'odern. 7e regu!, acea"t eta% e"te re!ativ ieftin, %re"u%un8nd, 1n", un efort con"tant din %artea organiza iei %entru a "e 'en ine !a curent cu "c9i'4ri!e intervenite 1n 'ediu! 1n care ac ioneaz. Sur"e!e de date "ecundare %ot fi gru%ate 1n 'ai 'u!te categorii, du% cu' "e %oate o4"erva din figura nr. 0.$. Bigura nr. 0.$. Sur"e de date "ecundare
:nregi"trr :nregi"trr i interne i interne
Ra%oarte Ra%oartede dev8nzri v8nzri Rezu!tate Rezu!tatea!e a!eactivit activitiiiide de'arketing 'arketing Infor'a Infor'aiiii%rivind %rivindco"turi!e co"turi!e Ra%oarte Ra%oartea!e a!edi"tri4uitori!or di"tri4uitori!or Beed4ack Beed4ackdin din%artea %arteagru%uri!or* gru%uri!or*int int

E!ectronice E!ectronice

Sur"e de Sur"e date de date "ecundare "ecundare

7ate 7ate %u4!icate %u4!icate

Hi%rite Hi%rite

5uvern 5uvern Ca'ere Ca'erede deCo'er Co'er A"ocia A"ociaiiii%atrona!e %atrona!e Revi"te Revi"te Ziare Ziare Cr Cri i Anuare Anuare Studii Studii%rivate %rivate

Sur"e Sur"e e,terne e,terne

7ate 7ate %rovenind din %rovenind din "ur"e "ur"e "tandardizate "tandardizate de 'arketing de 'arketing
Internet Internet

Audituri Audituride de'agazin 'agazin Pane!e Pane!ede decu'%rtori cu'%rtori Pane!e Pane!ede de'agazine 'agazine Ra%oarte Ra%oartede de'"urare '"urareaaaudien audienei eiHJ HJ Servicii Servicii'u!ti'edia 'u!ti'edia

Sur"a# Ada%tare du% Aaker, 7avid A.F Lu'ar, J.F 7aN, 5eorge S. / PMarketing Re"earc9=, Sevent9 Edition, Io9n Ki!eN [ Son", Inc., Qe> Rork, C9ic9e"ter etc., &33$, %. $3(

7intre toate "ur"e!e de date %rezentate, Internetu! a devenit de?a, 1n 'ai %u in de $3 ani de e,i"ten , de de%arte, cea 'ai i'%ortant. Prin i'en"a cantitate de date ce %ot fi acce"ate @1n fe4ruarie &33&, 'otoru! de cutare 5oog!e eviden ia %e"te trei 'i!iarde de fiiere;, %rin viteza e,traordinar cu care 1 i %une !a di"%ozi ie infor'a ii!e "o!icitate, %rin caracteru! gratuit a! 'u!tora dintre ace"tea, Internetu! "e i'%une ca %rinci%a! "ur" de infor'a ii "ecundare. Cu toate ace"tea, nu toate infor'a ii!e o4 inute %e acea"t ca!e "unt de 1ncredere. :nainte de a %re!ua o infor'a ie, 'ai a!e" c8nd acea"ta %rovine dintr*un "tudiu anterior, tre4uie efectuat o ana!iz critic i o eva!uare a condi ii!or care au du" !a generarea ei, 1ncerc8nd " "e g"ea"c r"%un" !a une!e 1ntre4ri, de genu!#(2
(2

Burn", A!vin C.F Bu"9, Rona!d B. * PMarketing Re"earc9=, H9ird Edition, Prentice Ha!!, C%%er Sadd!e River, Qe> Ier"eN, &333, %. $-0*$.$.

(3

Care a fo"t "co%u! "tudiu!uiO Cine a cu!e" infor'a ii!eO Ce fe! de infor'a ii au fo"t cu!e"eO Cu' au fo"t o4 inute infor'a ii!eO :n ce '"ur infor'a ii!e "e core!eaz cu infor'a ii din a!te "ur"eO :n ta4e!u! ur'tor "unt %rezentate %rinci%a!e!e avanta?e i dezavanta?e a!e "tudiu!ui docu'entar, ca 'etod de o4 inere a infor'a ii!or "ecundare de 'arketing. Ha4e!u! nr. 0.$. Avanta?e!e i dezavanta?e!e date!or "ecundare A)antaFe
$. Co"turi redu"e &. Efort "czut (. Ra%iditate ). Cneori au o acurate e 'ai 'are dec8t date!e %ri'are +. Cne!e infor'a ii %ot fi o4 inute doar din date "ecundare

#e(a)antaFe

$. Sunt cu!e"e %entru un a!t "co% &. Qu e,i"t contro! a"u%ra cu!egerii date!or (. Pot " nu ai4 o acurate e foarte 'are ). Pot " nu fie %rezentate 1n for'a dorit +. Pot fi de%ite @ca ti'%; -. Pot " nu core"%und cerin e!or .. Qece"it for'u!area unui nu'r de %re"u%uneri Sur"a# Aaker, 7avid A.F Lu'ar, J.F 7aN, 5eorge S. * PMarketing Re"earc9=, Sevent9 Edition, Io9n Ki!eN [ Son", Inc., Qe> Rork, C9ic9e"ter etc., &33$, %. $3+.

G$-$ Studiul documentar .n cercet*rile de marketing %ocial &olitic 6rganiza ia "ocia! "au %o!itic tre4uie " a!ctuia"c i " 1'%ro"%teze %er'anent ce! %u in ur'toare!e 4aze de date#)3 fiierul membrilor grupului!int vizat , care con ine nu'e!e, adre"a, %recu' i o 'u!titudine de caracteri"tici "ocio*de'ografice i co'%orta'enta!e a!e %er"oanei re"%ective, %recu' i e!e'ente de"%re 'odu! 1n care organiza ia a ac ionat a"u%ra %er"oanei 1n cauz %8n 1n ace! 'o'ent i rezu!tate!e ace"tor ac iuniF)$ fiierul concurenilor @a! organiza ii!or cu un %rofi! "i'i!ar de activitate;, care con ine infor'a ii de"%re aria !or de activitate, ac iuni!e i !uri!e de %ozi ie a!e ace"tora, "trategii!e uti!izate 1n 'aterie de co'unica ie, fonduri!e de care 4eneficiaz i "ur"e!e de %rovenien , %er"oane!e din conducerea ace"tora etc.F fiierul media, a!ctuit %e 4aza artico!e!or, note!or, re%orta?e!or i e'i"iuni!or a%rute 1n %re"a audio*vizua!, care "e refer !a organiza ie "au !a "u4iecte care vizeaz %rofi!u! ace"teiaF )& fiierul subscriptorilor actua!i i %oten ia!i, care cu%rinde nu'e!e i adre"a %er"oane!or fizice i ?uridice care au finan at "au ar %utea " finan eze activitatea organiza iei, date de"%re core"%onden a %urtat cu ace"tea, %recu' i "u'e!e donate i data efecturii dona iei. 7e a"e'enea, organiza ia tre4uie " di"%un de infor'a ii genera!e %rivind caracteri"tici!e "ocio*de'ografice a!e %o%u!a iei din aria "a de activitate, de !i"te a!e organi"'e!or %u4!ice i a!e fir'e!or %re"tatoare de "ervicii cu care ar %utea intra 1n contact, de o docu'enta ie e,9au"tiv %rivind !egi"!a ia i reg!e'entri!e referitoare !a o4iectu! "u de activitate, de !i"te de nu'e i diferite caracteri"tici a!e 'i!itan i!or i %re"cri%tori!or, de ca!endaru! %rinci%a!e!or 'anife"tri cu!tura!e, "%ortive, %o!itice, re!igioa"e etc., care ur'eaz " "e de"foare 1n %erioada ur'toare, %recu' i, dac e"te %o"i4i!, de rezu!tate!e unor cercetri de?a efectuate.

)3 )$

Za9aria, Rzvan * <Strategii i tactici de 'arketing e!ectora!=, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, $22-, %. -&. Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'Sricain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. .-*... )& S>erd!o>, Ioe! G. @Editor; * PMedia Hec9no!ogN and t9e Jote * a Source Book=, H9e Annen4erg Ka"9ington Progra', Ka"9ington 7.C., $200, %. -2.

($

Princi%a!e!e "ur"e a!e unor a"tfe! de infor'a ii !e re%rezint anuare!e "tati"tice, co!ec ii!e ziare!or i revi"te!or "au "ite*uri!e ace"tora, anuare!e te!efonice, !i"te!e de a!egtori e,i"tente !a %ri'rii, cu!egeri!e de acte nor'ative, "ite*uri!e concuren i!or "au a!e a!tor organiza ii care "e %reocu% de %ro4!e'a re"%ectiv, !iteratura de "%ecia!itate, ra%oarte!e unor cercetri anterioare, infor'a ii!e %ri'ite de !a 'i!itan i etc. @vezi figura 0.$.;. C9iar dac va!oarea o%era iona! a tuturor ace"tor infor'a ii nu e"te foarte ridicat, fiind foarte rare cazuri!e 1n care o "trategie "au o %redic ie %ot fi e!a4orate nu'ai %e 4aza "tudiu!ui docu'entar @de e,e'%!u, 1n 'arketingu! e!ectora!, "e %oate %re"u%une c re%rezentantu! unui %artid are 'ari an"e " c8tige 1ntr*o circu'"cri% ie 1n care a!egeri!e de"furate 1n trecut "*au "o!dat cu victoria zdro4itoare a re%rezentan i!or re"%ectivu!ui %artid;, de inerea !or e"te indi"%en"a4i! %entru deru!area u!terioar a unor cercetri directe. :n 'u!te cazuri, dat fiind fa%tu! c date!e re"%ective au fo"t cu!e"e %entru a!te "co%uri dec8t ce!e vizate de cercetarea curent, e"te nevoie de o regru%are i o %re!ucrare a ace"tora, %entru a %utea fi uti!izate. Cti!izarea in"tru'entaru!ui "tati"tic e"te !a !oc de cin"te 1n acea"t %rivin . 7e a"e'enea, e,i"t "itua ii c8nd date!e "ecundare, %rezentate 1n for' 4rut, nu eviden iaz toate a"%ecte!e ce "*ar dori " fie e,tra"e din 'ateria!u! re"%ectiv. Yi 1n acea"t "itua ie, "e face a%e! !a diferite in"tru'ente "tati"tice. 7e e,e'%!u, %arcurgerea tran"crierii unui di"cur" "au a unui 'ateria! %o!itic a! unui contracandidat e"te, fr 1ndoia!, re!evant %entru o%inii!e ace"tuia, %entru te'e!e %e care !e a4ordeaz i %entru "o!u ii!e %e care !e %ro%une. 7ar, %entru un o' %o!itic af!at 1n cur"a e!ectora!, e"te de"tu! de greu, c9iar i'%o"i4i!, " "tudieze direct toate 'ateria!e!e tuturor contracandida i!or, 1n condi ii!e 1n care %rinci%a!a !ui %reocu%are e"te !egat de de"furarea %ro%riei ca'%anii e!ectora!e. 7e aceea, e! are nevoie de "inteze a!e ace"tor 'ateria!e, %e c8t %o"i4i! ana!izate i inter%retate 1n 'od core"%unztor de ctre con"i!ierii "i.

Ca&itolul nr$ H$ Cercet*rile calitati)e .n marketingul %ocial &olitic

H$'$ Cercet*rile calitati)e de marketing E con,inut: rol: ti&uri: a)antaFe :n vederea a%rofundrii cunoaterii 'ediu!ui e,tern de 'arketing i, 1n "%ecia!, a gru%uri!or* int vizate, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, "i'%!a %arcurgere a docu'ente!or de?a e,i"tente nu e"te "uficient, fiind nece"ar inve"tigarea direct a "i"te'u!ui de va!ori, ate%tri!or, intere"e!or, 'otiva ii!or i co'%orta'entu!ui ace"tora. :n acea"t direc ie, 1n u!ti'ii &3*&+ de ani "*au dezvo!tat %uternic cercet*rile calitati)e, care, dei nu %er'it o e,tra%o!are a rezu!tate!or o4 inute @datorit di'en"iuni!or redu"e a!e gru%uri!or de !ucru i, 1n 'u!te cazuri, nere%rezentativit ii ace"tora;, ofer %o"i4i!itatea for'u!rii unor i%oteze care, u!terior, vor fi va!idate %rintr*o cercetare cantitativ. 6 ana!iz co'%arativ 1ntre cercetri!e ca!itative i ce!e cantitative de 'arketing %oate avea !a 4az 'ai 'u!te criterii, du% cu' "e con"tat din ta4e!u! ur'tor. Ha4e!u! nr. 2.$. Ana!iz co'%arativ a cercetri!or ca!itative i cantitative de 'arketing Nr$ crt$ $. &. Criterii de com&ara,ie 64iectivu! cercetrii 7i'en"iunea eantionu!ui Cercetarea calitati)* E,%!orarea feno'enu!ui, identificarea 'otiva ii!or %o%u!a iei "tudiate Qu'r 'ic de "u4iec i Cercetarea cantitati)* Cuantificarea date!or i genera!izarea rezu!tate!or !a nive!u! %o%u!a iei "tudiate Qu'r 'are de "u4iec i

(&

(. ). +. -. .. 0.

Re%rezentativitatea eantionu!ui Cu!egerea date!or In"tru'ente de cu!egere a date!or Jo!u'u! de infor'a ii furnizate de re"%ondent Qatura infor'a ii!or o4 inute Ana!iza date!or

Qere%rezentativ %entru %o%u!a ia "tudiat Qe"tructurat Re%ortofon, ca'er video, videorecorder, g9id de conver"a ie Mare E,%ri'are nenu'eric, ver4a! Qe"tati"tic @ana!iza de con inut;, "u4iectiv, inter%retativ P"i9o!ogie, "ocio!ogie, %"i9o!ogie "ocia!, co'%orta'entu! con"u'atoru!ui, 'arketing, cercetri de 'arketing :n e!egerea ini ia! a feno'enu!ui de 'arketing Cercetare e,%!oratorie

Re%rezentativ %entru %o%u!a ia "tudiat Structurat Ca!cu!ator, te!efon, c9e"tionar Jariaz de !a o cercetare !a a!ta E,%ri'are nu'eric Stati"tic, %re!ucrare e!ectronic Stati"tic, 'ode!e deciziona!e, "i"te'e de "%ri?inire a deciziei, 'arketing, cercetri de 'arketing Reco'andarea unui 'od de ac iune Cercetare de"cri%tiv "au cauza!

2.

Pregtirea cercettoru!ui Rezu!tatu! cercetrii Hi%u! de cercetare

$3. $$.

Sur"a# Ada%tare du% B!an, Car'en * PCercetri de 'arketing=, Editura ASE, Bucureti, &333, %. .+.

:n ra%ort cu cercetri!e cantitative, cercetri!e ca!itative 4eneficiaz de une!e avanta?e# a4ordarea re"%ondentu!ui are !oc 1ntr*un cadru i %entru o durat care %er'it o4 inerea unor rspunsuri mai profundeF f!e,i4i!itatea 'u!t 'ai 'are a in"tru'ente!or de cu!egere a infor'a ii!or "%orete caracteru! e,%!oratoriu a! cercetrii, %ut8nd conduce !a obinerea unor idei noi i interesanteF fiind vizate a"%ecte!e %rofunde a!e %er"ona!it ii re"%ondentu!ui, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungatF durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Hoate ace"te avanta?e ?u"tific intere"u! "%ecia!iti!or 1n cercetri de 'arketing din 1ntreaga !u'e %entru ace"t ti% de cercetri. Practica cercetri!or de 'arketing a dezvo!tat un 'are nu'r de 'etode, te9nici i in"tru'ente de natur ca!itativ.)( Ga 4aza 'arii 'a?orit i a ace"tora "tau, 1n", dou 'etode# interviu! 1n %rofunzi'e i reuniunea de gru%. A'4e!e 'etode au !a 4az ace!ai %rinci%iu# identificarea a"%ecte!or funda'enta!e a!e unei %ro4!e'e, %rintr*o di"cu ie !i4er cu %er"oane a%ar in8nd co!ectivit ii "tudiate. Cti!izarea 'etode!or de cercetare ca!itativ e"te, ade"ea, co'%!etat %rin fo!o"irea, 1n cadru! interviuri!or 1n %rofunzi'e "au a reuniuni!or de gru%, unor te9nici "%ecifice de co!ectare a infor'a iei. Ace"te te9nici %ot fi gru%ate 1n 'ai 'u!te categorii, %rezentate 1n figura ur'toare.

Bigura nr. 2.$. He9nici ca!itative de cercetare

)(

A "e vedea Ang9e!, Gauren iu*7anF Petre"cu, Eva*Cri"tina * PBu"ine"" to 4u"ine"" 'arketing=, Editura Cranu", Bucureti, &33$, %. 0)*$3).

((

He9nici de a"ociere He9nici de a"ociere

A"ocierea !i4er de cuvinte A"ocierea !i4er de cuvinte A"ocierea diri?at de cuvinte A"ocierea diri?at de cuvinte He"tu! de a%erce% ie te'atic He"tu! de a%erce% ie te'atic @HAH; @HAH;

He9nici de con"truc ie He9nici de con"truc ie

He9nica 4enzi!or de"enate He9nica 4enzi!or de"enate He9nica %er"oanei a treia He9nica %er"oanei a treia

He9nici %roiective He9nici %roiective

Portretu! c9ineze"c Portretu! c9ineze"c Co'%!etarea frazei Co'%!etarea frazei He9nici de co'%!etare He9nici de co'%!etare Continuarea %ove"tirii Continuarea %ove"tirii @te9nica "cenarii!or; @te9nica "cenarii!or; P"i9odra'a P"i9odra'a Iocu! de ro!uri Iocu! de ro!uri He9nici intuitive He9nici intuitive Brain"tor'ingu! Brain"tor'ingu! Sinectica Sinectica Ana!iza %ro4!e'e!or Ana!iza %ro4!e'e!or He9nici ra iona!e He9nici ra iona!e Inventarierea caracteri"tici!or Inventarierea caracteri"tici!or Ana!iza 'orfo!ogic Ana!iza 'orfo!ogic Matricea de"co%eriri!or Matricea de"co%eriri!or

He9nici de e,%ri'are He9nici de e,%ri'are

He9nici de He9nici de creativitate creativitate

Sur"a# Ada%tare du% Po%e"cu, Ioana Ceci!ia * PMetode ca!itative uti!izate 1n cercetri!e de 'arketing=, Editura ASE, Bucureti, $222, %. )&*-).

H$-$ Inter)iul .n &ro+un(ime :n cazu! interviu!ui 1n %rofunzi'e, e"te vor4a de"%re o di"cu ie individua!, av8nd o durat, de regu!, de circa o or * o or i ?u'tate, 1nregi"trat %e 4and 'agnetic, %rin uti!izarea unui re%ortofon. Se !ucreaz cu gru%uri re"tr8n"e @(3*+3 de %er"oane;, a cror "tructur "ocio*de'ografic tre4uie " fie re%rezentativ %entru %o%u!a ia "tudiat. Anc9etatorii "unt "%ecia!iti 1n %"i9o!ogie, fiind nece"ar " ai4 i cunotin e "o!ide de 'arketing. E,i"t c8teva reguli de de%+*urare a unui interviu 1n %rofunzi'e care tre4uie re"%ectate# nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat 1n cur"u! interviu!ui. :n caz contrar, e,i"t ri"cu! ca acetia " "e %regtea"c 1n 'od "%ecia! %entru di"cu ie, ceea ce conduce !a "coaterea %ro4!e'ei din conte,tu! de via rea! i !a o4 inerea nu'ai a unor ?udec i de va!oare cu %rivire !a re"%ectiva %ro4!e', !ucru nu foarte i'%ortantF

()

non!directivitate asupra fondului problemei. E"te vor4a de"%re o di"cu ie !i4er, fr a "e uti!iza un c9e"tionar "tructurat, cu 1ntre4ri a cror for'u!are i ordine nu %oate fi 'odificat. In"tru'ente!e care "e uti!izeaz "unt g9idu! de conver"a ie "au c9e"tionaru! "e'idirectiv, %recu' i, eventua!, diver"e te9nici %roiective de cercetareF recentrajul permanent asupra elementului trit . Br a*i inf!uen a o%inii!e, anc9etatoru! tre4uie " ai4 a4i!itatea de a*! %une %e re"%ondent 1n "itua ia de a*i argu'enta o% iuni!e %rin fa%te de via rea!e, de a nu*i %er'ite ace"tuia " "e 1nde%rteze 1n 'od e,ce"iv de !a "u4iect "au " "e "itueze %e %ozi ii "ocia!'ente acce%ta4i!e, dar neadevrateF neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o %arte, anc9etatoru! nu tre4uie " inf!uen eze 1n nici un fe! o%inii!e re"%ondentu!ui, "itu8ndu*"e, %rin co'entarii, 'i'ic i ge"tic, %e %ozi ii neutre vi"*a*vi" de o%inii!e e,%ri'ate, iar %e de a!t %arte, e! tre4uie " ado%te o atitudine %rofe"iona!, a'a4i! i de"c9i", 1n '"ur " 1! "ti'u!eze %e re"%ondent 1n a4ordarea diferite!or a"%ecte a!e %ro4!e'eiF formularea ntrebrilor utiliz$nd principiul p$lniei . Ace"ta %re"u%une o foca!izare %rogre"iv a aten iei de !a genera! !a %articu!ar. Sunt a4ordate, 'ai 1nt8i, %ro4!e'e genera!e %rivind co'%orta'entu! re"%ondentu!ui, %entru ca, 1ncetu! cu 1ncetu!, di"cu ia " fie orientat ctre %ro4!e'a care 1! intere"eaz, de fa%t, %e anc9etator. utilizarea tehnicii oglinzii. Anc9etatoru! tre4uie " "e co'%orte ca o og!ind, care ref!ect "enti'ente!e i atitudini!e ce!ui intervievat, venindu*i ace"tuia 1n 1nt8'%inare i gener8nd o at'o"fer de"c9i", de dia!og, %ro%ice %trunderii 1n a"%ecte!e %rofunde a!e %ro4!e'ei. Ana!iza rezu!tate!or o4 inute %rin uti!izarea 'etodei interviu!ui 1n %rofunzi'e "e face cu a?utoru! unei grile de analiz 1n %!an orizonta! @%rin re%erarea te'e!or 'a?ore invocate de ctre re"%ondent i a ordinii ace"tora; i vertica! @%rin re%erarea ite'i!or evoca i %entru fiecare te';. 7e a"e'enea, "e uti!izeaz i analiza de coninut, viz8nd a"%ecte co'en"ura4i!e a!e !i'4a?u!ui fo!o"it de re"%ondent @cuvinte c9eie, inf!e,iuni!e vocii, %auze!e i %uncte!e de "u"%en"ie etc.;. Se a%reciaz c, %entru a fi eficient, un interviu 1n %rofunzi'e tre4uie " 1nde%!inea"c ur'toare!e cerin e#)) " "e a!oce 1ntre o ?u'tate de or i dou ore %entru fiecare interviuF re"%onden ii tre4uie a!ei cu gri?, a"igur8ndu*"e re%rezentativitatea gru%u!ui de !ucruF anc9etatoru! tre4uie " di"%un de a%titudini!e, cunotin e!e i e,%erien a nece"areF "e vor fo!o"i 1nregi"trri audio "au videoF "%a iu! dedicat interviu!ui tre4uie " fie unu! conforta4i!F tre4uie %revzute reco'%en"e %entru re"%onden i. H$;$ Reuniunea de gru& Reuniunea de gru% re%rezint, de a"e'enea, o di"cu ie !i4er, %urtat, de acea"t dat, cu un gru% de %er"oane "%ecia! invitate 1n ace"t "co%. 7i"cu ia %oate " dureze &*+ ore, fiind 1nregi"trat at8t audio, c8t i video, %entru a "e identifica %er"oana care ia cuv8ntu! i %entru a "e ur'ri reac ii!e diferite!or %er"oane atunci c8nd "unt e,%ri'ate anu'ite o%inii. 7atorit %o"i4i!it ii oferite %artici%an i!or de a di"cuta 1ntre ei, "e a?unge !a o viziune 'ai !arg a"u%ra %ro4!e'e!or a4ordate, reac ii!e fiind 'ai "%ontane i e,i"t8nd an"a de"co%eririi de idei noi, %rin confruntarea unor o%inii o%u"e. :n ace!ai ti'%, co'%arativ cu interviu! 1n %rofunzi'e, 1n cazu! reuniunii de gru% %ot " a%ar %ro4!e'e inerente func ionrii gru%uri!or, un a!t dezavanta? fiind ace!a c 'etoda conduce !a o "u%erficia!itate 'ai 'are 1n tratarea %ro4!e'e!or. Yi 1n cazu! reuniunii de gru%, 'oderatoru! di"cu iei tre4uie " ai4 cunotin e te'einice de %"i9o!ogie i de 'arketing. Moda!itatea de a!ctuire a gru%u!ui de !ucru di"tinge 1ntre reuniunea de gru% c!a"ic i diver"e variante a!e ace"teia, cu' "unt 'etoda focu" grou%*uri!or, 'etoda 'ini*gru%uri!or "au 'etoda gru%u!ui no'ina!.
))

A "e vedea S9ao, A!an H. / PMarketing Re"earc9 / An Aid to 7eci"ion Making=, Sout9*Ke"tern Co!!ege Pu4!i"9ing, Cincinnati, A!4anN etc., $222, %. $-$*$-&.

(+

:n cazu! reuniunii de gru% c!a"ice, gru%u! de !ucru e"te a!ctuit din 0*$& %er"oane, care tre4uie " fie o'ogene 1n ra%ort cu "u4iectu! cercetat, dar diver"ificate din %unct de vedere "ocio*de'ografic iX"au co'%orta'enta!, %entru a ine cont de eterogenitatea co!ectivit ii genera!e. 7eci, fr a avea %reten ia de re%rezentativitate, 'e'4rii gru%u!ui tre4uie " ai4 !egtur cu "u4iectu! ce con"tituie te'a di"cu iei i " 1! %rivea"c din %uncte de vedere c8t 'ai diferite. Focu% grou&*u! "e deo"e4ete de reuniunea de gru%, 1n %rinci%a!, %rin caracteru! 'u!t 'ai o'ogen din %unct de vedere co'%orta'enta! i c9iar "ocio*de'ografic a! %artici%an i!or !a di"cu ie. 7atorit ace"tui a"%ect, %entru eviden ierea tuturor !aturi!or %ro4!e'ei "tudiate, e"te nece"ar " "e a%e!eze nu !a un "ingur gru%, ci !a 'ai 'u!te. 7e regu!, nu'ru! ace"tora e"te de (*-, fiecare fiind a!ctuit din 0*$& %er"oane, a"e'ntoare dintr*un anu'it %unct de vedere. Hre4uie "u4!iniat fa%tu! c 'etoda focu" grou%*uri!or "*a dezvo!tat foarte 'u!t 1n u!ti'ii ani, fiind a"tzi cea 'ai uti!izat 'etod de cercetare de 'arketing. Metoda 'ini*gru%uri!or con"t 1n convocarea 'ai 'u!tor gru%uri a c8te (*+ %er"oane, care, de regu!, %artici% !a deru!area anu'itor te"te de 'arketing "au !a a%!icarea unor te9nici de creativitate "%ecifice.)+ Metoda gru%u!ui no'ina! con"t 1n a!ctuirea gru%u!ui %rin no'ina!izarea 'e'4ri!or unui gru% a4"tract, con"truit de cercettor, care con ine indivizi ce nu "e cuno"c 1ntre ei i care / "%re deo"e4ire de ce!e!a!te 'etode de cercetare ca!itativ de gru% / "unt c9e"tiona i %e r8nd, cu ace!ai in"tru'ent, fr a %utea co'unica "au interac iona direct 1ntre ei. Rezu!tate!e @r"%un"uri!e %er"oane!or intervievate; "unt "intetizate i oferite u!terior 'e'4ri!or gru%u!ui, "o!icit8ndu*!i*"e o reac ie !a re"%ective!e infor'a ii.)Ca i 1n cazu! interviu!ui 1n %rofunzi'e, %artici%an ii nu tre4uie " cunoa"c te'a e,act a reuniunii i, 1n %!u", nu tre4uie " "e cunoa"c nici 1ntre ei @nici 1n 'od direct, nici %rin inter'ediu! 'a"" 'edia;. Prezen a unor %rieteni, rude, cuno"cu i !a o aceeai reuniune de gru% ar %utea genera reticen e 1n e,%ri'area unor o%inii !i4ere, 1n ti'% ce o %er"oan cuno"cut %rin inter'ediu! 'a"" 'edia e"te, %ro4a4i!, o %er"ona!itate a do'eniu!ui "u de activitate, care %rin autoritatea "a 'ora!, i*ar %utea in9i4a %e cei!a! i %artici%an i !a di"cu ie. Hot ca 1n cazu! interviu!ui 1n %rofunzi'e, va!orificarea infor'a ii!or %re"u%une efectuarea unei ana!ize 1n %rofi! orizonta!, vertica! i de con inut a di"cu ii!or de"furate. Metoda reuniunii de gru% / i, 1n "%ecia!, focu" grou%*u! / e"te ade"ea %referat interviu!ui 1n %rofunzi'e, datorit fa%tu!ui c e"te 'ai ieftin i 'ai ra%id. Hotui, c8nd ti'%u! i fonduri!e a!ocate cercetrii o %er'it, e"te dezira4i! uti!izarea a'4e!or 'etode de cercetare ca!itativ. Avanta?e!e care au fcut din focu" grou% cea 'ai i'%ortant 'etod de cercetri de 'arketing "unt ur'toare!e#). S%ontaneitate / "e fac co'entarii, "e 1'%rte"c e,%erien eF Su4iectivitate / "e e,%ri' %ro%rii!e e,%erien e, 1n %ro%rii!e cuvinteF Sti'u!are / %artici%an ii "unt 1ncura?a i " intre 1n dia!ogF Jiteza / durata tota! e"te 'ai 'ic at8t dec8t 1n cazu! interviu!ui 1n %rofunzi'e, c8t i dec8t 1n cazu! cercetri!or cantitativeF Si'%!itate / rezu!tate!e "unt ver4a!e i ca!itative, nu "unt greu de 1n e!e" de ctre 4eneficiariF Structura / interviu! e"te foca!izat, conver"a ia e"te centrat %e a"%ecte!e intere"anteF S%ecia!izare / %rofunzi'e, nuan are, ra'ificare a %ro4!e'e!or a4ordateF Se!ectivitate / "e o4 ine re!ativ uor %artici%area unor %er"oaneF Confiden ia!itate / datorit nu'ru!ui 'ic de %artici%an i, "e %"treaz "ecretu! fa de concuren iF Co"t redu" / un gru% co"t (333*)333 _, dou +333*-333, iar %atru gru%uri co"t $3333*$&333 _)0
)+ )-

Ang9e!, G.F B!ore"cu, C.F Za9aria, R. * <A%!ica ii 1n 'arketing=, Editura E,%ert, Bucureti, $222, %. 2$. Bu!ai, A!fred * PBocu"*gru%=, Editura Paideia, Bucureti, &333, %. 2. ). A!reck, Pa'e!a G.F Sett!e, Ro4ert B. * PH9e SurveN Re"earc9 Hand4ook. 5uid!ine" and Strategie" for Conducting a SurveN=, Second Edition, Ir>in, Burr Ridge, Qe> Rork, $22+, %. (2). )0 7i!!on, Ki!!ia' R.F Madden, H9o'a" I.F Birt!e, Qei! H. * PE""entia!" of Marketing Re"earc9=, Ir>in, Ho'e>ood, Bo"ton, $22(, %.$(2.

(-

Buna de"furare a unui focu" grou% %re"u%une a4i!it i deo"e4ite din %artea 'oderatoru!ui, ace"ta fiind, ade"ea, %er"ona?u!*c9eie 1n deru!area unei cercetri de ace"t ti%. Co'%orta'entu! "u tre4uie " vizeze ur'toare!e a"%ecte# )2 S "ta4i!ea"c un contact %er"ona! cu fiecare %artici%ant, 1nc de !a 1nce%utu! di"cu iei. S*i fac %e %artici%an i " "e "i't re!a,a i, de !a 4un 1nce%ut. S*i c8tige %e %artici%an i de %artea "a. S*i te'%ereze %e re"%onden ii care tind " 'ono%o!izeze di"cu ia, dar fr "*i inti'ideze %e cei!a! i. S rezo!ve %ro4!e'a r"%un"uri!or !i%"ite de con"i"ten "au nec!are, %rin 'o4i!izarea gru%u!ui %entru a a?uta. S creeze un 'ediu 1n care orice "%une un re"%ondent e"te acce%ta4i!. S nu %re"u%un ca tie ce vrea " "%un un %artici%ant care d un r"%un" a'4iguuF " cear !'uriri. :n ace!ai ti'%, %entru de"furarea 1n condi ii core"%unztoare a unui focu" grou%, e"te nece"ar fo!o"irea unor faci!it i "%ecifice, de care di"%un, de regu!, doar fir'e!e de cercetri de 'arketing i'%ortante. Printre ace"te faci!it i tre4uie " "e nu'ere# +3 "%a iu de %ri'ire i o 'ic "a! de ate%tareF "a! @"!i; de conferin e / cu %8n !a $& !ocuri, ade"ea conforta4i!e i neconven iona!eF "!i de o4"ervare / ade"ea "e%arate de "a!a de conferin e %rintr*o Pone*>aN >indo>=, care inc!ud a%aratura de 1nregi"trare audio*video, av8nd 0*$3 !ocuri 1n "e'i1ntunericF 4irouri ad'ini"trativeF toa!eteF "!i %entru ec9i%a'entu! de 1nregi"trare. H$=$ "tili(area cercet*rilor calitati)e .n marketingul %ocial &olitic Cercetri!e ca!itative "unt uti!izate cu "ucce" 1n 'arketingu! c!a"ic, dar "unt cu at8t 'ai uti!e 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic, datorit co'%!e,it ii, %rofunzi'ii i, ade"ea, caracteru!ui ta4u a! %ro4!e'aticii "tudiate. 7e a!tfe!, ce!e 'ai 'u!te dintre te9nici!e fo!o"ite "*au n"cut 1n cercetri!e cu caracter %"i9o!ogic i "ocio!ogic, fiind 1'%ru'utate u!terior de cercettorii din do'eniu! 'arketingu!ui, ada%tate, 1'4unt ite i uti!izate 1n "tudierea feno'ene!or de %ia . 7ac, 1n e,e'%!u! %rezentat 'ai ?o", cercetri!e ca!itative au fo"t "uficiente %entru a e!a4ora o "trategie de 'arketing c8tigtoare, de regu!, e"te nece"ar ca e!e " fie du4!ate de cercetri cantitative, %entru a fi eficiente. Cu ocazia a!egeri!or %reziden ia!e a'ericane din $200, o organiza ie neguverna'enta!, A.B.S.C.M.E., a co'andat fir'ei de cercetri de 'arketing PBernard Enge!9ard [ A""ociate"= din Qe> Rork o cercetare care " eviden ieze %rinci%a!e!e %reocu%ri a!e e!ectoratu!ui a'erican. +$ Acea"ta a organizat o "erie de a"e focu" grou%*uri 1n Bo"ton, St. Goui" i 7enver, 1n r8nduri!e !ideri!or de o%inie @!ideri ai a"ocia ii!or civice, ai co'itete!or de %rin i ai e!evi!or, %rofe"ori, ?urna!iti, !ideri !oca!i ai Partidu!ui Re%u4!ican i ai Partidu!ui 7e'ocrat, oa'eni de afaceri etc.;. Infor'a ii!e o4 inute au "tat !a 4aza unei ca'%anii %u4!icitare care a co"tat un 'i!ion de do!ari, 'enit " "en"i4i!izeze oa'enii %o!itici i %u4!icu! !arg a"u%ra %rinci%a!e!or do!ean e a!e o%iniei %u4!ice a'ericane. 7ac, 1n $203, Rona!d Reagan devenea %reedinte "u" in8nd c Pguvernu! e"te o %arte a %ro4!e'ei, nu o %arte a "o!u iei=, cercetarea ca!itativ efectuat !a cererea A.B.S.C.M.E. a eviden iat o 1ngri?orare "%orit fa de reducerea ro!u!ui guvernu!ui 1n econo'ie, 1n 1nv '8ntu! %u4!ic, 1n Sc9nee, Ro4ert * PSeven 9a4it" of 9ig9!N effective 'oderator"= 1n revi"ta PMarketing Qe>"= vo!. &0, nr.$0 @Augu"t &2, $22);, citat 1n S9ao, A!an H. / PMarketing Re"earc9 / An Aid to 7eci"ion Making=, Sout9* Ke"tern Co!!ege Pu4!i"9ing, Cincinnati, A!4anN etc., $222, %.$+-. +3 A!reck, Pa'e!a G.F Sett!e, Ro4ert B. / PH9e SurveN Re"earc9 Hand4ook. 5uid!ine" and Strategie" for Conducting a SurveN=, Second Edition, Ir>in, Burr Ridge, Qe> Rork, $22+. +$ S>erd!o>, Ioe! G. @Editor; * PMedia Hec9no!ogN and t9e Jote * a Source Book=, H9e Annen4erg Ka"9ington Progra', Ka"9ington 7.C., $200, %. $+(*$+-.
)2

(.

%rotec ia 'ediu!ui 1ncon?urtor, ca i 1n %rivin a "%ri?inirii %er"oane!or v8r"tnice i a categorii!or defavorizate. C9iar dac ace"te %ro4!e'e, %e care A.B.S.C.M.E. !e*a gru%at i !e*a %rezentat "u4 tit!u! PA'erica, e ti'%u! unor noi %riorit i`=, nu au ?ucat un ro! i'%ortant 1n a!egeri!e %reziden ia!e din $200 @c8nd ca'%ania negativ 4azat %e 1nf iarea !ui Ki!!ie Horton a avut un efect 'u!t 'ai %enetrant;, %atru ani 'ai t8rziu Bi!! C!inton a?ungea !a Ca"a A!4 4az8ndu*"e %e un %rogra' e!ectora! care cu%rindea te'e foarte a"e'ntoare. Conc!uzia ar %utea fi aceea c e,e'%!u! %rezentat con"tituie o dovad a fa%tu!ui c infor'a ii!e o4 inute %rin cercetri ca!itative "unt 'ai %rofunde i au o va!a4i!itate 'ai 1nde!ungat dec8t in"tantaneu! rea!izat o%iniei %u4!ice %rin efectuarea unor "onda?e de o%inie.

Ca&itolul nr$ 'I$ Cercet*rile cantitati)e .n marketingul %ocial &olitic

7ac, 1n e,e'%!u! %rezentat 1n fina!u! ca%ito!u!ui anterior, cercetri!e ca!itative au fo"t "uficiente %entru a e!a4ora o "trategie de 'arketing c8tigtoare, de regu! e"te nece"ar ca e!e " fie du4!ate de cercetri cantitative %entru a fi eficiente. A face o de"criere a 'odu!ui 1n care "e de"foar o cercetare cantitativ nu con"tituie o4iectu! ace"tei %rezentri, 1ntruc8t e,i"t 'anua!e "%ecia!izate 1n cercetri de 'arketing, iar 'etodo!ogia uti!izat nu e"te diferit 1n do'eniu! "ocia!*%o!itic fa de 'arketingu! c!a"ic. Hotui, o "u'ar trecere 1n revi"t a %rinci%a!e!or a"%ecte 'etodo!ogice %rivind de"furarea cercetri!or cantitative de 'arketing e"te nece"ar. 'I$'$ Eta&ele de%+*ur*rii unei cercet*ri cantitati)e 7u% cu' "*a %recizat anterior, cercetri!e cantitative @nu'ite i cercetri "e!ective "au "onda?e de o%inie; "e de"foar %e eantioane re%rezentative ca "tructur i "uficient de nu'eroa"e, a"tfe! 1nc8t rezu!tate!e o4 inute " %oat fi genera!izate !a nive!u! 1ntregii co!ectivit i. Cercetri!e cantitative tre4uie " %arcurg, din %unct de vedere 'etodo!ogic i organizatoric, ce! %u in ur'toare!e eta%e# a$ Identi+icarea &ro1lemei de re(ol)at$ E"te foarte i'%ortant ca, de !a 4un 1nce%ut, " fie c!ar ce anu'e "e va "tudia. Hre4uie c!ar identificat %ro4!e'a de 'arketing cu care "e confrunt organiza ia, %recu' i fe!u! 1n care cercetarea %oate contri4ui !a rezo!varea ace"teia. Pentru acea"ta, tre4uie g"ite r"%un"uri corecte !a 1ntre4ri %recu'# P7e ce ti% de infor'a ii e"te nevoieO=, PCe infor'a ii cunoate' de?aO=, PCu' vor fi fo!o"ite ace"te infor'a iiO=, PE"te nece"ar " "e de"foare o cercetare cantitativO=.+& 1$ Sta1ilirea o1iecti)elor cercet*rii . Aco%erirea !acune!or de infor'are re%rezint "co%u! genera! a! cercetrii. Ace"ta tre4uie concretizat 1n o4iective a!e cercetrii, e,%ri'ate "c9e'atic, %reci", deta!iat, c!ar i de o 'anier o%era iona!. +( 7e e,e'%!u, 1ntr*o cercetare cu caracter %ree!ectora!, de"furat cu c8teva !uni 1nainte de a!egeri, o4iective!e %rinci%a!e %ot fi ur'toare!e# identificarea %rinci%a!e!or %ro4!e'e a cror rezo!vare e"te ate%tat de e!ectora!F deter'inarea notoriet ii %o"i4i!i!or candida iF deter'inarea con inutu!ui i'aginii %o"i4i!i!or candida iF e"ti'area %artici%rii !a votF e"ti'area inten ii!or de votF identificarea 'otive!or votu!ui acordat fiecrui candidat.
+&

C9urc9i!! Ir., 5i!4ert A. * PMarketing Re"earc9. Met9odo!ogica! Boundation"=, Si,t9 Edition, H9e 7rNden Pre"", Bort Kort9, P9i!ade!%9ia etc., $22+, %. 0+. +( Burn", A!vin C.F Bu"9, Rona!d B. * PMarketing Re"earc9=, H9ird Edition, Prentice Ha!!, C%%er Sadd!e River, Qe> Ier"eN, &333, %. $$).

(0

Ace"tor o4iective %rinci%a!e !i "e %ot aduga une!e o4iective derivate, %rovenind din core!a ii!e dintre o4iective!e %rinci%a!e i caracteri"tici!e "ocio*de'ografice a!e a!egtori!or. c$ #e+inirea )aria1ilelor ce )or +i utili(ate$ :n c9e"tionar vor fi uti!izate anu'ite conce%te, a! cror con inut %oate " nu fie foarte 4ine 1n e!e" de ctre to i %artici%an ii !a cercetare @4eneficiar, cercettor, o%erator de interviu etc.;, fiind nece"ar definirea conce%tua! i, 'ai a!e", definirea o%era iona! a ace"tora. Ace"te conce%te "e refer at8t !a a"%ecte!e de con inut, !egate de o4iective!e cercetrii, c8t i !a a"%ecte!e de identificare, !egate de caracteri"tici!e "ocio*de'ografice "au co'%orta'enta!e a!e co!ectivit ii "tudiate. d$ Formularea i&ote(elor cercet*rii. I%oteza e"te un %o"i4i! r"%un" !a o %ro4!e' vizat de cercetare. E"te nece"ar un efort de redactare a unor i%oteze c8t 'ai c!are i 'ai %reci"e, care " fie te"tate, "%re a fi va!idate, %e %arcur"u! cercetrii cantitative. Princi%a!e!e "ur"e uti!izate 1n for'u!area i%oteze!or "unt# teoria unor di"ci%!ine %recu' %"i9o!ogia, "ocio!ogia, 'arketingu! "au econo'ia %o!iticF e,%erien a 'anageria! a cercettoru!ui "au a 4eneficiaru!ui cercetriiF cercetri ca!itative, cu caracter e,%!oratoriu, de"furate anterior. +) e$ !reci(area colecti)it*,ii cercetate , re"%ectiv a ce!or trei co'%onente a!e ace"teia# colecti)itatea general* V tota!itatea co'%onente!or care vor con"titui 4aza de eantionare i a"u%ra crora "e vor genera!iza rezu!tate!e cercetriiF unitatea de o1%er)are V o co'%onent a co!ectivit ii genera!e, de"%re care "e cu!eg infor'a ii!eF unitatea de %ondaF V %er"oana de !a care "e cu!eg infor'a ii!e. :n 'arketingu! "ocia!*%o!itic, "e con"tat o %re%onderen a cercetri!or care au ca unitate de o4"ervare i unitate de "onda? individu!, 1ntruc8t, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri "e "tudiaz co'%orta'ente, %referin e, atitudini, inten ii de vot, i'aginea cu %rivire !a o %er"oan, "erviciu "au organiza ie etc., 1n toate ace"te cazuri fiind vor4a de"%re a"%ecte referitoare !a individ. +$ !reci(area metodei de recoltare a in+orma,iilor . Princi%a!u! in"tru'ent uti!izat 1n cercetri!e cantitative de 'arketing e"te c9e"tionaru!. Ace"ta %oate fi#

administrat prin operatori de interviu. E"te cea 'ai co"ti"itoare, dar i cea 'ai 4un 'oda!itate de
reco!tare a infor'a ii!or, datorit acurate ei co'%!etrii c9e"tionare!or i a nu'ru!ui redu" de non*r"%un"uri. :n Ro'8nia, unde co"turi!e !egate de %!ata o%eratori!or de interviu "unt 'odice, e"te 'etoda cea 'ai reco'andat.

autoadministrat. Con"t 1n co'%!etarea c9e"tionaru!ui de ctre re"%ondent, 1n %rezen a "au 1n

a4"en a o%eratoru!ui de interviu. Ri"curi!e de a avea r"%un"uri neco'%!etate "au co'%!etate greit e"te 'ai 'are. 7e aceea, 'etoda "e ?u"tific 1n cazu! unei eantionri de gru%, c8nd o%eratoru! de interviu %oate " a"i"te, "i'u!tan, 'ai 'u! i re"%onden i, "au atunci c8nd co'%!etarea c9e"tionaru!ui e"te condi ionat de 1ncercarea %e o %erioad 'ai !ung de ti'% a unui %rodu" oferit de ctre cercettor.

trimis

prin pot. E"te cea 'ai ieftin, dar i cea 'ai ne"igur 'oda!itate de cu!egere a infor'a ii!or, datorit ratei 'ari a non*r"%un"uri!or i, 'ai a!e", a %rezu' iei c e,i"t diferen e "e'nificative 1ntre cei care r"%und i cei care nu r"%und !a c9e"tionaru! %ri'it. 7i'inuarea %rocentu!ui de non*r"%un"uri nece"it un nu'r de reveniri, ceea ce crete co"turi!e i, 'ai a!e", durata cu!egerii infor'a ii!or. re!ativ !arg uti!izat 1n ri!e dezvo!tate, 'ai a!e" 1n varianta co'%uterizat @'etoda CAHI / Co'%uter*A""i"ted He!e%9one Intervie>;++, 1n care date!e "unt introdu"e direct 1n ca!cu!ator de ctre o%eratoru! de interviu. 7in %cate, 1n Ro'8nia, dotarea e,tre' de %recar cu te!efoane fi,e a %o%u!a iei face inuti!iza4i! acea"t 'etod %e "car !arg.

completat prin telefon. E"te o 'etod 'odern, ra%id i re!ativ ieftin de cu!egere a infor'a ii!or,

+)

Aaker, 7avid A.F Lu'ar, J.F 7aN, 5eorge S. * PMarketing Re"earc9=, Sevent9 Edition, Io9n Ki!eN [ Son", Inc., Qe> Rork, C9ic9e"ter etc., &33$, %. +3. ++ Aaker, 7avid A.F Lu'ar, J.F 7aN, 5eorge S. * PMarketing Re"earc9=, Sevent9 Edition, Io9n Ki!eN [ Son", Inc., Qe> Rork, C9ic9e"ter etc., &33$, %. &+&*&+).

(2

 completat prin %nternet. Hri'iterea i %ri'irea %rin e*'ai!

a c9e"tionare!or e"te 'etoda care c8tig foarte 'u!t teren, anun 8ndu*"e ca %rinci%a!a 'oda!itate de cu!egere a date!or 1n viitor. Hotui, 1n 'o'entu! de fa ea nu e"te uti!iza4i! 1n condi ii rezona4i!e dec8t 1n State!e Cnite, unde dotarea cu ca!cu!atoare i acce"u! !a Internet "unt core"%unztoare. :n afara ace"tor 'oda!it i de cu!egere a infor'a ii!or, "e uti!izeaz / foarte rar, de a!tfe! / i a!te 'etode cu' ar fi publicarea chestionarului ntr!un ziar sau o revist @'etod va!a4i! doar dac cercetarea vizeaz i'aginea %u4!ica iei re"%ective 1n r8ndu! cititori!or "i; "au tri'iterea i %ri'irea c9e"tionaru!ui prin fax @'etod a%!ica4i! doar 1n cazu! 1n care unitatea de o4"ervare e"te re%rezentat de o organiza ie;. g$ Sta1ilirea locului i &erioadei .n care )a +i admini%trat c2e%tionarul . :n cazu! 1n care "e o%teaz %entru ad'ini"trarea c9e"tionaru!ui %rin o%eratori de interviu, 1n %rivin a locului unde va fi ad'ini"trat c9e"tionaru!, e,i"t 'ai 'u!te %o"i4i!it i# pe strad. E"te !oca ia ce! 'ai de" uti!izat, datorit uurin ei de a4ordare a re"%onden i!or, dar %rezint dezavanta?u! unei durate !i'itate, ceea ce conduce !a nece"itatea e!a4orrii unor c9e"tionare "curte, 1n cazu! 1n care "e "ta4i!ete c ace"tea vor fi ad'ini"trate %e "trad "au 1n a!te !ocuri %u4!ice. n magazine. Se ?u"tific 'ai a!e" atunci c8nd re"%ondentu!ui i "e "o!icit " efectueze co'%ara ii 1ntre diferite 'rci "au %rodu"e, care 1i %ot fi %rezentate. E"te ino%erant 1n cazu! 1n care unu! dintre o4iective!e cercetrii 1! re%rezint e"ti'area inten ii!or de cu'%rare a unui anu'it %rodu" @rezu!tate!e o4 inute vor fi defor'ate, 1ntruc8t 'u! i re"%onden i "e af! aco!o toc'ai %entru c inten ioneaz " cu'%ere %rodu"u! 1n cauz;. la domiciliul respondentului. E"te varianta o%ti', 'ai a!e" 1n cazu! 1n care "u4iectu! cercetrii e"te re%rezentat de %rodu"e de fo!o"in go"%odrea"c. Per'ite a4ordarea re"%ondentu!ui 1ntr*o at'o"fer re!a,at, %e o %erioad 'ai !ung de ti'%. E"te dezira4i! "ta4i!irea anterioar a 1nt8!nirii, %rin te!efon, 1n caz contrar cre"c8nd nu'ru! %er"oane!or care nu "unt g"ite aca", a! ce!or care refuz " r"%und i c9iar ri"curi!e !egate de "ecuritatea o%eratoru!ui de interviu. la biroul respondentului. E"te varianta cea 'ai uti!izat 1n cazu! cercetri!or 1n care unitatea de o4"ervare e"te o organiza ie. Yi 1n acea"t "itua ie e"te nece"ar "ta4i!irea anterioar a coordonate!or 1nt8!nirii. :n %rivin a &erioadei 1n care c9e"tionaru! va fi ad'ini"trat, "e %une %ro4!e'a "ta4i!irii perioadei din zi 1n care va avea !oc reco!tarea infor'a ii!or @de e,e'%!u, efectuarea cercetrii di'inea a, !a do'ici!iu! re"%onden i!or, va conduce !a o "u4re%rezentare a %er"oane!or active;, a perioadei din sptm$n @1n >eekend, de e,e'%!u, %er"oane!e de o condi ie "ocia! 'ai 1na!t %ot " nu fie g"ite 1n !oca!itatea de do'ici!iu;, %recu' i a perioadei din an c8nd tre4uie cu!e"e infor'a ii!e @e"te, de"igur, incorect " "e e,tra%o!eze !a 1ntregu! an rezu!tate!e unei cercetri %rivind inten ii!e de cu'%rare a ?ucrii!or, de"furat 1n %erioada %re'ergtoare Crciunu!ui;. 2$ Ela1orarea c2e%tionarului. E"te una dintre ce!e 'ai i'%ortante %ro4!e'e, ne%ut8nd e,i"ta o cercetare 'ai 4un dec8t c9e"tionaru! care a "tat !a 4aza "a. :ntre4ri!e tre4uie " fie c!are, conci"e, %refera4i! cu variante de r"%un" oferite @1ntre4ri 1nc9i"e;, redactate 1ntr*un !i'4a? "i'%!u i acce"i4i! @cu e,ce% ia "itua ii!or 1n care ne adre"' unor "%ecia!itii 1ntr*un anu'it do'eniu, c8nd tre4uie uti!izat !i'4a?u! "%ecific, %racticienii a'ericani reco'and ca 1ntre4ri!e dintr*un c9e"tionar " %oat fi 1n e!e"e de un co%i! de a"e ani; i ordonate 1n 'od !ogic, 1n func ie de o4iective!e cercetrii. :ntre4ri!e %ot fi c!a"ificate du% 'ai 'u!te criterii, unu! dintre ce!e 'ai uti!izate fiind ce! a! "co%u!ui vizat. :n func ie de "co%u! 1ntre4ri!or, ace"tea %ot fi# + 1ntre4ri de ca!ificare @care ur're"c e!i'inarea %er"oane!or ce nu a%ar in co!ectivit ii "tudiate;F 1ntre4ri de con inut @care vizeaz o4iective!e cercetrii;F 1ntre4ri de identificare @care "e refer !a caracteri"tici!e unit ii de o4"ervare;. Ce!e trei ti%uri de 1ntre4ri 'en ionate, 1'%art c9e"tionaru! 1n trei "ec iuni "%ecifice# %artea introductiv, %artea de con inut i %artea de identificare. :ntre4ri!e de ca!ificare "e %un !a 1nce%utu!
+-

Steven", Ro4ert E.F Krenn, BruceF Ruddick, Morri" E.F S9er>ood, P9i!i% L.* PH9e Marketing Re"earc9 5uide=, H9e Ha>ort9 Pre"", Qe> Rork, Gondon, $22., %.$.&*$.(.

)3

c9e"tionaru!ui, 1n ti'% de 1ntre4ri!e de identificare "e adre"eaz !a "f8ritu! ace"tuia, %entru a nu da natere !a "u"%iciuni 1n r8ndu! re"%onden i!or. Princi%a!e!e regu!i ce tre4uie re"%ectate 1n for'u!area 1ntre4ri!or 1ntr*un c9e"tionar "unt ur'toare!e#+. 1ntre4ri!e tre4uie " fie "curte, "i'%!e i c!areF %e c8t %o"i4i!, tre4uie evitat identificarea 4eneficiaru!ui cercetrii de ctre re"%ondentF ordinea 1ntre4ri!or tre4uie " fie !ogicF 1ntre4ri!e tre4uie for'u!ate c8t 'ai neutru %o"i4i!F nu tre4uie adre"ate dec8t 1ntre4ri!e nece"areF tre4uie evitate 1ntre4ri!e !a care re"%ondentu! nu %oate "au nu vrea " r"%undF tre4uie evitate 1ntre4ri!e tenden ioa"e @care "ugereaz r"%un"u!; "au ce!e care a4ordeaz %ro4!e'e cu un caracter %rea %er"ona!. Se a%reciaz c %rinci%a!e!e ca!it i %e care tre4uie " !e ai4 1ntre4ri!e dintr*un c9e"tionar "unt ur'toare!e#+0 " fie foca!izate %e %ro4!e'a cercetat, " fie "curte, " fie c!are, " fie concrete, " fie a%!ica4i!e re"%ondentu!ui, " nu con in un e,e'%!u ce %oate trunc9ia "en"u! 1ntre4rii, " nu "o!icite 1n 'od e,agerat 'e'oria re"%ondentu!ui, " nu "o!icite o genera!izare e,agerat, " nu fo!o"ea"c Pcuvinte 'ari=, " nu fie e,agerat de "%ecifice, " evite for'u!ri!e a'4igue, " nu cu%rind dou 1ntre4ri 1ntr*una "ingur, " nu "ugereze r"%un"u!, " nu ai4 o 1ncrctur e'o iona! "e'nificativ.+2 i$ #eterminarea m*rimii eantionului$ :n deter'inarea 'ri'ii eantionu!ui tre4uie " "e in "ea'a de re"tric ii de ordin "tati"tic @!egate de %ro4a4i!itatea de garantare a rezu!tate!or i de 'ar?a de eroare acce%tat; i de re"tric ii de ordin organizatoric @!egate de 4ugetu!, durata i %er"ona!u! avute !a di"%ozi ie;. Re"tric ii!e de ordin "tati"tic "e reg"e"c 1n for'u!a uti!izat %entru ca!cu!u! 'ri'ii eantionu!ui#

n=

t & p @$ p ; &

unde# t V coeficientu! core"%unztor %ro4a4i!it ii cu care "e garanteaz rezu!tate!e @"e g"ete 1n ta4e!e!e "tati"tice a!e re%arti iei Student;. 7e regu!, "e a!ege o %ro4a4i!itate de 2+a22\F % V %ro%or ia co'%onente!or din eantion care %o"ed caracteri"tica cercetat @deoarece, de o4icei, va!oarea !ui ,,%= nu "e cunoate, ea "e con"ider ega! cu 3,+, %entru !ua 1n con"iderare cazu! ce! 'ai nefavora4i! re"%ectiv, a 'a,i'iza va!oarea di"%er"iei;F V eroarea !i'it ad'i" @'ar?a de eroare;. 7e regu!, "e a!ege 1ntre 3,3$ i 3,3+, ce! 'ai ade"ea fiind 3,3( @b (\;. :n ce!e 'ai 'u!te cazuri, 'ri'ea unui eantion e"te de circa $333*$&33 de %er"oane. :n "itua ia 1n care 'ri'ea eantionu!ui re%rezint 'ai 'u!t de $3\ din co!ectivitatea genera!, "e %rocedeaz !a o reducere a di'en"iuni!or eantionu!ui, fo!o"ind for'u!a# nc = n# # + n $

unde# nc V 'ri'ea corectat a eantionu!uiF n V 'ri'ea ini ia! a eantionu!ui @rezu!tat din a%!icarea for'u!ei anterioare;F
+. +0

I4ide' A!reck, Pa'e!a G.F Sett!e, Ro4ert B. * PH9e SurveN Re"earc9 Hand4ook. 5uide!ine" and Strategie" for Conducting a SurveN=, Second Edition, Ir>in, Burr Ridge, Qe> Rork, $22+, %. 00*22. +2 Cn e,erci iu care trece 1n revi"t 'a?oritatea gree!i!or ce %ot " a%ar 1n for'u!area 1ntre4ri!or 1ntr*un c9e"tionar %entru o cercetare %ree!ectora! e"te %rezentat 1n Ang9e!, G.F B!ore"cu, C.F Za9aria, R. * <A%!ica ii 1n 'arketing=, Editura E,%ert, Bucureti, $222, %. 0$*0&.

)$

Q V 'ri'ea co!ectivit ii genera!e. F$ Sta1ilirea %c2emei de eantionare$ E"te deci"iv %entru a"igurarea re%rezentativit ii eantionu!ui i are 1n vedere 'oda!itatea concret de %recizare a %er"oane!or ce vor fi intervievate. E,i"t 'ai 'u!te %o"i4i!it i-3 , ce!e 'ai de" uti!izate fiind#-$ $. &antionarea prin metoda cotelor .-& Se rea!izeaz %rin crearea nea!eatoare a unor eantioane care re"%ect 1ntoc'ai "tructura co!ectivit ii genera!e, 1n %rivin a c8torva criterii %re"ta4i!ite. C9iar dac nu are "u%ort tiin ific, e"te o 'etod uti!izat cu "ucce" de 'u!te in"titute de "%ecia!itate. &. &antionarea simpl aleatoare. Heoretic, e"te cea 'ai 4un 'etod de eantionare, dar "e %oate uti!iza nu'ai c8nd e,i"t o !i"t a co!ectivit ii genera!e, ceea ce nu "e 1nt8'%! dec8t rareori. Biecare co'%onent a eantionu!ui e"te e,tra" 1n 'od a!eator din co!ectivitatea genera!. (. &antionarea sistematic aleatoare . Se rea!izeaz %rin "ta4i!irea unui aa*nu'it %a" 'ecanic, rezu!tat din ra%ortarea 'ri'ii co!ectivit ii genera!e !a 'ri'ea eantionu!ui. Punctu! de %ornire 1n eantionare 1! con"tituie o unitate de o4"ervare e,tra" 1n 'od a!eator. ). &antionarea stratificat. Cu%rinde dou faze. :n %ri' faz, co!ectivitatea genera! e"te 1'%r it 1n 'ai 'u!te "traturi @gru%uri; o'ogene, din care, 1n faza a doua, "e e,trage un nu'r %re"ta4i!it de co'%onente, nu'r care %oate fi "au nu %ro%or iona! cu 'ri'ea gru%u!ui. +. &antionarea de grup. Se 4azeaz %e divizarea co!ectivit ii genera!e 1n 'ai 'u!te gru%uri neo'ogene. A%oi, "e e,trag@e; 1n 'od a!eator unu! "au 'ai 'u!te gru%uri, a!e cror co'%onente "unt cu%rin"e 1n eantion 1n tota!itate. -. &antionarea multistadial. E"te o variant a eantionrii "tratificate, nu'ru! de faze fiind, 1n", 'ai 'are, core"%unztor nu'ru!ui de criterii %re"ta4i!ite. Ca 'od de a%!icare, "e a%ro%ie de eantionarea %rin cote, fiind i ea de"tu! de frecvent uti!izat. k$ Ela1orarea grilei de corela,ii , care %er'ite identificarea core!a ii!or %o"i4i!e i i'%ortante dintre dou 1ntre4ri din c9e"tionar, core!a ii ce vor fi %re!ucrate u!terior. 5ri!a de core!a ii e"te un %trat cu at8tea !inii i at8tea co!oane c8te 1ntre4ri "unt 1n c9e"tionar. Core!a ii!e 1n cauz "unt eviden iate %rintr*un Z, a'%!a"at 1n ce!u!a ce re%rezint inter"ec ia ce!or dou 1ntre4ri. 7e regu!, core!a ii!e i'%ortante "unt ce!e dintre o 1ntre4are de con inut i una de identificare, fr a "e e,c!ude %o"i4i!itatea e,i"ten ei unor core!a ii i'%ortante i 1ntre dou 1ntre4ri de con inut. l$ Selectarea i in%truirea o&eratorilor de inter)iu . 6%eratoru! de interviu ?oac un ro! e"en ia! 1n %rezervarea acurate ei cercetrii, 'u!te dintre erori!e care a%ar 1n faza cu!egerii date!or %ut8ndu*i fi i'%utate, 1nce%8nd cu "e!ectarea unor %er"oane ne%otrivite @un e,%eri'ent de"furat 1n S.C.A. de'on"tra c o%eratorii de interviu care %reau a fi de origine evreia"c au %ri'it &3\ r"%un"uri P7a= !a 1ntre4area PE,ercit evreii %rea 'u!t inf!uen 1n S.C.A.O=, 1n ti'% ce o%eratorii de interviu care nu %reau a fi de origine evreia"c au %ri'it +3\ r"%un"uri P7a= !a aceeai 1ntre4are;, continu8nd cu ado%tarea unei inute necore"%unztoare, care "%orete nu'ru! %er"oane!or care refuz " r"%und i a?ung8nd %8n !a fa!"ificarea integra! a unui c9e"tionar. Co'%!etarea c9e"tionare!or dec!aneaz o "erie de interac iuni 1ntre o%eratoru! de interviu i re"%ondent. Intervine nu doar i'aginea %e care fiecare o are de"%re ce!!a!t, dar i ceea ce g8ndete fiecare c va g8ndi ce!!a!t de"%re e!. Cea 'ai 4un co'unica ie 1ntre cei doi "e "ta4i!ete atunci c8nd o%eratoru! de interviu a?unge " creeze un curent de "i'%atie "incer i de 1n e!egere tota!, %"tr8nd, 1n", o atitudine de detaare i de o4iectivitate, care caracterizeaz re!a ii!e %rofe"iona!e. Ga 'odu! idea!, "e reco'and ca 1ntre o%eratorii de interviu i re"%onden i " e,i"te o di"tan "ocia! 'ini' @v8r"te i 'edii "ocia!e vecine, nici identice, nici 1nde%rtate;, %entru a "e evita at8t dificu!t i!e de co'unicare, c8t i oferirea de ctre re"%ondent a unor r"%un"uri care " fie %e %!acu!
-3

6 foarte deta!iat "c9e' de eantionare a%!ica4i! 1n Ro'8nia !a nive! na iona! "e g"ete 1n Sandu, 7u'itru * <S%a iu! "ocia! a! tranzi iei=, Editura Po!iro', Iai, $222, %. $.$*$.2. -$ A "e vedea, 'ai %e !arg, B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. $&&* $&). -& A "e vedea Ang9e!, G.F B!ore"cu, C.F Za9aria, R. * <A%!ica ii 1n 'arketing=, Editura E,%ert, Bucureti, $222, %. -&*-).

)&

o%eratoru!ui, dac ace"ta "i'te c "e af! Pde aceeai %arte a 4aricadei= @nive! "ocia!, v8r"t, %reocu%ri "au o% iuni %o!itice identice;. :n "e!ectarea o%eratori!or de interviu tre4uie inut cont de fa%tu! c, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, acea"t activitate e"te %erce%ut ca una cu caracter te'%orar i "u%!i'entar, cu o uzur %rofe"iona! e,tre' de ra%id. Categorii!e "ocia!e care "e %reteaz ce! 'ai 4ine %entru acea"t activitate "unt# %en"ionarii foti func ionariF "ecretare!e, 1nv torii "au %rofe"orii 1n cutarea unui venit "u%!i'entarF ca"nice!e din r8ndu! c!a"e!or "ocia!e 'edii, doritoare de a avea un "erviciu te'%orar. Argu'ente!e %rinci%a!e 1n favoarea ace"tora "unt !egate de a%artenen a "ocia! neutr, nive!u! inte!ectua! core"%unztor i o4inuin ei de a uti!iza for'u!are i de a avea contacte u'ane. 7ei !arg r"%8ndit, %ractica de a anga?a "tuden i nu conduce !a ce!e 'ai 4une rezu!tate, datorit ri"cu!ui ridicat a! unui co'%orta'ent ne"erio". In"truirea o%eratori!or de interviu va cu%rinde ce! %u in o ini iere 1n %rinci%ii!e genera!e a!e "onda?u!ui de o%inie, %arcurgerea c9e"tionaru!ui i e,%!icarea dificu!t i!or ce %ot " a%ar !a fiecare 1ntre4are @o !i"t cu in"truc iuni, cu' ar fi definirea e,act a varia4i!e!or, va fi %u" !a di"%ozi ia o%eratoru!ui %e toat %erioada reco!trii infor'a ii!or, iar con"e'ne!e ce!e 'ai i'%ortante vor fi redactate c9iar 1n te,tu! c9e"tionaru!ui;, %recu' i de"furarea unor e,erci ii %ractice cu' e"te ?ocu! de ro!uri o%erator de interviu / re"%ondent. 7e a"e'enea, o%eratoru!ui de interviu i "e vor %rezenta e!e'ente!e e"en ia!e a!e unei atitudini %rofe"iona!e de neutra!itate 4inevoitoare# di"%oni4i!itatea de "%iritF va!orificarea %ri'e!or 'o'ente a!e 1nt8!niriiF re"%ectarea con"e'ne!orF ne"ugerarea r"%un"uri!orF evitarea controver"e!or. m$ #e%+*urarea anc2etei &ilot. Anc9eta %i!ot e"te o cercetare in"tru'enta!, rea!izat %e un nu'r re"tr8n" de "u4iec i @&3*+3;, care 1i %ro%une " va!ideze c9e"tionaru! uti!izat 1n cercetare. Se ur'rete dac 1ntre4ri!e "unt 1n e!e"e de ctre re"%onden i, dac variante!e de r"%un" oferite "unt e,9au"tive, dac ad'ini"trarea c9e"tionaru!ui e"te uor de rea!izat de ctre o%eratorii de interviu, c8t dureaz co'%!etarea unui c9e"tionar etc., intervenindu*"e atunci c8nd "unt nece"are corec ii, 1nainte de 'u!ti%!icarea i difuzarea c9e"tionaru!ui 1n teritoriu. n$ Multi&licarea c2e%tionarelor i a materialelor ane/e @!i"te de go"%odrii, in"truc iuni "cri"e, "cri"ori de reco'andare, !egiti'a ii etc.; i e/&edierea lor .n teritoriu . 7e !a "ediu! centra! a! in"titutu!ui care de"foar cercetarea vor %!eca "%re re%rezentan ii din teritoriu ur'toare!e 'ateria!e# c9e"tionare!e @%!u" o rezerv de $3\;F contracte!e de co!a4orare ce "e vor 1nc9eia cu o%eratorii de interviuF in"truc iuni de co'%!etare a c9e"tionaru!ui de"tinate o%eratoru!ui de interviuF !egiti'a ii %entru o%eratorii de interviuF !i"te a!e go"%odrii!or inc!u"e 1n eantion @1n cazu! anc9ete!or de"furate !a do'ici!iu;F "cri"ori de reco'andare i "o!icitare de "%ri?in adre"ate autorit i!or !oca!eF 'o"tre, "c9i e, de"ene a!e %rodu"u!ui cercetat @dac e"te cazu!;. o$ Admini%trarea c2e%tionarului. Cn a"%ect i'%ortant 1n acea"t eta% 1! con"tituie verificarea co'%!etrii efective a c9e"tionaru!ui de ctre o%eratorii de interviu, 1n condi ii!e "ta4i!ite, %recu' i acordarea unei a"i"ten e core"%unztoare o%eratori!or. Sarcini!e o%eratoru!ui de interviu nefiind de!oc "i'%!e, ace"ta ar %utea 1ncerca " !e P"i'%!ifice=, 1n "%ecia! co'%!et8nd c9e"tionare!e fr a efectua 1n 'od rea! interviuri!e. E"te i'%ortant, deci, " fie a%!icate diver"e %roceduri de contro!, iar o%eratorii de interviu " tie c vor fi contro!a i. :n cazu! unor "onda?e efectuate %e "trad, 1n 'agazine "au 1n a!te !ocuri %u4!ice, "e reco'and ca date!e, ore!e i !ocuri!e %reci"e unde vor fi cu!e"e infor'a ii!e " fie "ta4i!ite de co'un acord de o%eratoru! de interviu i re%rezentantu! in"titutu!ui de cercetri, iar %rezen a i activitatea o%eratori!or 1n !ocuri!e "ta4i!ite " fie verificat, %rin "onda?, c9iar 1n ti'%u! ad'ini"trrii c9e"tionare!or. :n cazu! c9e"tionare!or co'%!etate !a do'ici!iu! re"%onden i!or "au !a 4irou! ace"tora, "e reco'and efectuarea u!terioar a unei contra*anc9ete 1n r8ndu! a $3*&3\ dintre %er"oane!e

)(

c9e"tionate, a!e"e a!eator. Acea"t contra*anc9et "e %oate rea!iza %rin te!efon, %rin fa, "au e*'ai!, "au, ce! 'ai 4ine, %rin interviuri fa 1n fa . :n fine, 1n cazu! a%!icrii 'etodei cote!or, c8nd !i4ertatea de a!egere i de ac iune a o%eratoru!ui de interviu e"te foarte 'are, "e %oate "o!icita re"%ondentu!ui, 1n 'o'entu! co'%!etrii c9e"tionaru!ui, " 'en ioneze un nu'r de te!efon !a care %oate fi contactat, e,c!u"iv 1n "co%u! verificrii o%eratoru!ui de interviu. &$ Jeri+icarea corectitudinii com&let*rii c2e%tionarelor i codi+icarea .ntre1*rilor de%c2i%e. Jerificarea atent a c9e"tionare!or co'%!etate are ca "co%, %e de o %arte va!idarea 'uncii o%eratori!or de interviu, i, %e de a!t %arte, !uarea 1n con"iderare nu'ai a ace!or infor'a ii care re"%ect 'etodo!ogia cercetrii. 6 verificare te'einic a c9e"tionare!or %er'ite# eviden ierea erori!or "i"te'atice a!e o%eratori!or de interviu @de e,e'%!u, 1n e!egerea greit a unui enun "au tran"crierea inco'%!et a r"%un"uri!or !a 1ntre4ri!e de"c9i"e;F eviden ierea o'i"iuni!or accidenta!e @fiind %o"i4i!, 1n une!e cazuri, corectarea ace"tora;F eviden ierea unor gru%ri i'%ro4a4i!e @ceea ce ridic "e'ne de 1ntre4are a"u%ra corectitudinii o%eratori!or de interviu;, cu' ar fi# o %ro%or ie neo4inuit de non*r"%un"uriF o r"%un"uri i!ogiceF o 'ai 'u!te r"%un"uri identiceF o c9e"tionare %rea 'eticu!o" co'%!etate. 7u% corectarea "au e!i'inarea c9e"tionare!or greit co'%!etate, e"te nece"ar codificarea r"%un"uri!or !a 1ntre4ri!e de"c9i"e. Acea"ta e"te o o%era iune de"tu! de !a4orioa", care nece"it 'u!t efort i ti'%, i e"te un argu'ent @a!turi de con"tatarea c !a 'u!te dintre 1ntre4ri!e de"c9i"e nu "e r"%unde "au "e dau r"%un"uri for'a!e; %entru !i'itarea ace"tui ti% de 1ntre4ri. :ntr*o %ri' faz, "e !i"teaz toate r"%un"uri!e %ri'ite !a o 1ntre4are de"c9i", du% care "e gru%eaz for'u!ri!e cu un con inut a%ro%iat. Acea"ta e"te %rinci%a!a dificu!tate 1nt8!nit, 1ntruc8t tre4uie g"it un co'%ro'i" 1ntre dorin a de a nu %ierde nuan e!e "%ecifice unor r"%un"uri i nevoia de a avea un nu'r 'ai 'ic de gru%uri de r"%un"uri, %entru a faci!ita ana!iza ace"tora. :n fine, odat rea!izat gru%area, "e atri4uie fiecrei gru%e de r"%un"uri un anu'it cod @de regu!, nu'eric;, nece"ar 1n %re!ucrarea e!ectronic a infor'a iei. r$ Con+igurarea 1a(ei de date: introducerea datelor i &relucrarea electronic* a in+orma,iei. Pre!ucrarea date!or are 1n vedere rea!izarea ur'toare!or o%era iuni# configurarea 4azei de date @definirea c8'%uri!or de date, a re!a ii!or dintre e!e, etic9etarea varia4i!e!or;F introducerea 1nregi"trri!or 1n 4aza de dateF cur area 4azei de date, o%era iune %rin care, %e 4aza core!a ii!or dintre 1ntre4ri, "e verific co'%!etarea i introducerea corect a date!orF uti!izarea unor %rogra'e "%ecia!izate %entru %re!ucrarea date!or i o4 inerea rezu!tate!or 1n for'a dorit. Pre!ucrarea date!or %re"u%une uti!izarea inten"iv a ca!cu!atoru!ui, a"u%ra date!or fiind a%!icate o "erie de 'etode "tati"tice de ana!iz, 1nce%8nd cu ce!e 'ai "i'%!e @"tati"tici de"cri%tive;, trec8nd %rin eva!uarea !egturi!or dintre varia4i!e @core!a ie i regre"ie; i a?ung8nd c9iar !a rea!izarea unor ana!ize avan"ate de ti% 'u!tivariat @ana!iza factoria!, ana!iza core"%onden e!or, ana!iza c!u"ter, "ca!area 'u!tidi'en"iona!, ana!iza con?oint etc.;. :n une!e cazuri, rezu!tate!e o4 inute "unt fo!o"ite %entru a con"trui "au %une 1n a%!icare diferite 'ode!e de 'arketing @cu "co% e,%!icativ, dar 'ai a!e" %redictiv;, "itua ie 1n care va!oarea cercetrii e"te 'u!t 1'4unt it. -( %$ Inter&retarea re(ultatelor i redactarea ra&ortului de cercetare . 7u% %re!ucrarea e!ectronic a infor'a ii!or, e"te nece"ar ana!iza i inter%retarea ace"tora de ctre cercettor. Progra'e!e de ca!cu!ator, oric8t de "ofi"ticate ar fi e!e, nu %ot " e,%!ice evo!u ia anu'itor feno'ene, " identifice cauze neinc!u"e 1n "tudiu a!e feno'ene!or, du% cu' nu %ot " reunea"c date!e 1ntr*un an"a'4!u coerent. :n ace"te condi ii, e"te "arcina cercettoru!ui " ana!izeze, " inter%reteze i " ordoneze 1n 'od !ogic rezu!tate!e o4 inute, 1n cadru! unui ra%ort de cercetare.
-(

Ang9e!, Gauren iu*7anF 7ne iu, Hi4eriuF Yer4nic, 7anie!F Za9aria, Rzvan * PMarketing. Manua! %entru c!a"a a ZI*a=, Editura A!! Educationa!, Bucureti, &33$

))

Ra%ortu! de cercetare %oate " fie %rezentat 1n for' ora! @ceea ce "e 1nt8'%! foarte rar;, 1n for' "cri" @ce! 'ai frecvent; "au 1n variant 'u!ti'edia @audio*vizua!;. 'I$-$ Critici adu%e %ondaFelor de o&inie &reelectorale :n continuare, vor fi a4ordate c8teva a"%ecte controver"ate, referitoare !a uti!izarea cercetri!or cantitative 1n do'eniu! e!ectora!. :n genera!, "onda?e!e de o%inie %o!itic au fo"t "u%u"e, de*a !ungu! ce!or %e"te a%te decenii de e,i"ten , unui 'are nu'r de critici, 'ai 'u!t "au 'ai %u in ?u"tificate. 7intre ce!e 'ai "erioa"e, %ot fi 'en ionate ur'toare!e# A$ SondaFele &reelectorale de+ormea(* re(ultatele reale ale %crutinului: datorit* +a&tului c* aleg*torii au tendin,a de a Kmi(a &e cAtig*tor7 , deci de a vota cu candidatu! care e"te con"iderat favorit 1n ur'a "onda?e!or de o%inie. Acea"t %rere e"te !arg r"%8ndit 1n r8ndu! oa'eni!or %o!itici, %8n 1ntr*aco!o 1nc8t acetia conte"t ve9e'ent 'etoda "onda?e!or atunci c8nd rezu!tate!e !e "unt defavora4i!e, dar "unt gata " co'ande "onda?e de o%inie care !e garanteaz rezu!tate!e dorite. 7ei r"%8ndit, o%inia c %u4!icarea rezu!tate!or "onda?e!or deter'in a!egtorii " "e orienteze ctre candidatu! con"iderat favorit nu e"te "u" inut de nici un argu'ent tiin ific. 7i'%otriv, "tudii efectuate 1n ri cu tradi ie de'ocratic dovede"c c "onda?e!e %ree!ectora!e nu au, %ractic, nici o inf!uen direct a"u%ra rezu!tate!or "crutinu!ui. Cea 'ai 'are %arte a e!ectoratu!ui ignor "au conte"t rezu!tate!e "onda?e!or. C8t %rivete inf!uen a a"u%ra o% iunii a!egtori!or care cuno"c i acce%t rezu!tate!e "onda?e!or, acea"ta "e concretizeaz 1n 'ai 'u! i vectori co'%orta'enta!i, a cror "u' tinde " fie nu!# o %arte a e!ectoratu!ui are, 1ntr*adevr, tendin a de a vota cu candidatu! %e care "onda?e!e 1! con"ider dre%t favorit, feno'en cuno"cut "u4 denu'irea de <4and*>agon effect=F o %arte a e!ectoratu!ui care ar fi votat cu candidatu! 'ai "!a4 cotat de "onda?e renun " "e %rezinte !a vot, con"ider8nd 1nfr8ngerea inevita4i!F a!t %arte a e!ectoratu!ui, care ar vota cu candidatu! favorit, con"ider c ace"ta va c8tiga i fr a?utoru! !or i are tendin a de a a4"enta de !a vot. 1n fine, o a!t %arte a e!ectoratu!ui, care 1n 'od nor'a! ar fi a4"entat de !a vot, va "ri 1n a?utoru! ce!ui 'ai "!a4, feno'en cuno"cut "u4 denu'irea de <underdog effect=. Ace"t feno'en "e con"tat i !a a!egeri!e !egi"!ative de"furate 1n "i"te' e!ectora! %ro%or iona!, 1n cazu! 1n care "onda?e!e %ree!ectora!e %revd victoria zdro4itoare a uneia din %r i. 7ac nu "e %oate vor4i de"%re o inf!uen direct a %u4!icrii rezu!tate!or "onda?e!or %ree!ectora!e a"u%ra rezu!tatu!ui "crutinu!ui, nu e"te 'ai %u in adevrat c e,i"t o anu'it inf!uen indirect. Ca 1n oricare co'%eti ie, 'a"" 'edia are tendin a de a "e ocu%a cu %rioritate de favori i, neg!i?8nd out"iderii. A"tfe!, favori ii * de"e'na i %e 4aza "onda?e!or * 4eneficiaz de %o"i4i!it i de co'unica ie "u%erioare, ceea ce 1i "itueaz 1ntr*o %ozi ie %rivi!egiat, av8nd ocazii 'ai 'u!te de a*i "%ori notorietatea i de a*i 1'4unt i i'aginea. Cn a! doi!ea ti% de inf!uen indirect rezid 1n fa%tu! c "u4"cri%torii 1i vor orienta fonduri!e "%re candida ii cu an"e de victorie, ceea ce creeaz inega!it i financiare, favori ii di"%un8nd de 'ai 'u!te 'i?!oace %entru a inf!uen a o% iunea a!egtori!or. Pentru a atenua ace"te efecte, !egi"!a ii!e e!ectora!e din 'u!te ri con in %revederi cu %rivire !a di"tri4u ia ti'%i!or de anten %e %erioada ca'%aniei e!ectora!e, 1n "%ecia! 1n %rivin a %o"turi!or %u4!ice de te!eviziune, %recu' i reg!e'entri referitoare !a finan area %artide!or %o!itice i a candida i!orF B$ 6 a doua categorie de critici adu"e "onda?e!or de o%inie e"te aceea c eantioanele utili(ate %unt re&re(entati)e doar .n %en% %tati%tic: nu i .n acce&,iunea )alori(ant* dat* termenului de re&re(entati)itate. A!tfe! "%u", "onda?e!e ref!ect o%inii!e 'a?orit ii a!egtori!or, care "unt, de regu!, %u in infor'a i i %redi"%ui "%re con"ervatori"'. 6%inii!e e!ite!or, a!e for e!or novatoare e,i"tente 1n "ocietate, care, 1n 'od nor'a!, re%rezint "%eran a %rogre"u!ui "ocia!, nu %ot avea * 1n 'od o4iectiv * dec8t o %ondere redu" 1n an"a'4!u! rezu!tate!or o4 inute %e acea"t ca!e. Ace"t a"%ect e"te i'%ortant nu at8t 1n "onda?e!e %rivind inten ii!e de vot, c8t 'ai a!e" 1n ce!e %rivind atitudinea care ar tre4ui ado%tat 1n !egtur cu anu'ite %ro4!e'e %o!itice. Acea"ta e"te, 1ntr*adevr, o !i'it a "onda?e!or de o%inie, c9iar dac, nu de %u ine ori, <4unu! "i' %o%u!ar= "*a dovedit "u%erior unor %retin"e "u4ti!it i e!iti"te. So!u ia con"t 1n a nu a4"o!utiza i'%ortan a "onda?e!or de o%inie ca 'etod de o4 inere a

)+

infor'a ii!or, ci de a !e uti!iza 1n %ara!e! cu a!te 'etode, 1n cadru! crora ro!u! "%ecia!iti!or " fie %rivi!egiat @"tudiu! artico!e!or a%rute 1n %re", cercetri ca!itative, "tudii %redictive etc.;. C$ :n fine, o a treia categorie de critici adu"e "onda?e!or de o%inie "e refer !a fa%tu! c ace"tea, efectuate ade"ea %e "trad, .l iau &e re%&ondent &rin %ur&rindere: cerAndu i %* r*%&und* ra&id i tranant la .ntre1*ri +ormulate cAt mai %im&lu , c9iar dac e!e vizeaz %ro4!e'e e,tre' de co'%!e,e, a cror "o!u ionare nu %oate fi dec8t nuan at. Yi acea"t critic e"te, 1n 4un '"ur, 1ndre%t it. Hot ceea ce %oate face un %rofe"ioni"t a! 'arketingu!ui %o!itic a"te " ada%teze de"ignu! c9e"tionaru!ui !a condi ii!e concrete 1n care ace"ta e"te ad'ini"trat i, 'ai a!e", !a %ro4!e'atica a4ordat, iar 1n %rivin a inter%retrii rezu!tate!or, " nu de%ea"c !i'ite!e for'u!rii 1ntre4ri!or cu%rin"e 1n c9e"tionar. C9iar dac critici!e adu"e "onda?e!or de o%inie %o!itic "unt nu'eroa"e i, 1ntr*o oarecare '"ur, ?u"tificate, nu tre4uie uitate nici avanta?e!e %e care ace"tea !e aduc, nu doar 1n cadru! de"tu! de re"tr8n" a! 'arketingu!ui e!ectora!, ci, 'u!t 'ai i'%ortant, 1n dezvo!tarea teoriei genera!e a "onda?e!or de o%inie, %recu' i, %e de a!t %arte, 1n %erfec ionarea 'ecani"'e!or de'ocratice. :n ace"t conte,t, dei au trecut %e"te trei decenii de c8nd au fo"t for'u!ate, g8nduri!e !ui 5eorge 5a!!u% 1i %"treaz actua!itatea# <C8nd "tuden ii, e!evii i %u4!icu! !arg vor do48ndi o 'ai 4un 1n e!egere a "onda?e!or, ei vor da o a%reciere 'ai 1na!t "ervicii!or %e care ace"tea !e %ot aduce de'ocra iei. :n o%inia 'ea, "onda?e!e 'oderne "unt %rinci%a!a "%eran de a ridica guvernarea !a un nive! "u%erior, art8nd c %u4!icu! "%ri?in refor'e!e %e care !e dorete i 1nze"tr8nd*o cu un 'odu" o%erandi %entru a te"ta idei noi. DcE Sonda?e!e %ot a?uta guvernu! " devin 'ai eficient i 'ai re"%on"a4i!, %ot 1'4unt i ca!itatea candida i!or !a func ii %u4!ice, %ot conduce !a o de'ocra ie verita4i!.= -)

!artea a IJ a$ !olitica de marketing a organi(a,iilor %ociale i &olitice Ca&itolul nr$ ''$ Strategii de marketing %ocial &olitic
''$'$ O1iecti)ele de marketing ale organi(a,iilor %ociale i &olitice 64iective!e ur'rite de organiza ie "unt un e!e'ent definitoriu a! 'arketingu!ui. R"%un"u! favora4i! a! %u4!icu!ui !a activitatea de 'arketing de"furat de o organiza ie tre4uie " "e concretizeze 1ntr*o re!a ie co'en"ura4i! %rin inter'ediu! unor indicatori "%ecifici. A"tfe!, o 1ntre%rindere va ur'ri 'a,i'izarea %rofitu!ui, creterea cotei de %ia , "%orirea cantit ii de %rodu"e v8ndute, creterea nu'ru!ui de cu'%rtori, fide!izarea c!iente!ei "au * %oate ce! 'ai <de 'arketing= dintre toate ace"te o4iective * 1'4unt irea i'aginii fir'ei i a 'rci!or %e care !e %roduce. 6 organiza ie "ocia! 1i %oate %ro%une, 1n func ie de "%ecificu! activit ii "a!e, o ga' !a fe! de variat de o4iective, 1nce%8nd cu ce!e cva"i*co'ercia!e @un teatru "au un c!u4 "%ortiv care 1ncearc " atrag 'ai 'u! i "%ectatori, de e,e'%!u;, %8n !a ce!e c!a"ice 1n do'eniu! "ocia!# 'odificarea o%inii!or, a atitudini!or "au a co'%orta'entu!ui anu'itor gru%uri* int. 6rganiza ii!e "ocia!e %ot " ur'rea"c i o4iective de 1'4unt ire a i'aginii, i "unt nevoite " "e %reocu%e de o4 inerea fonduri!or nece"are %entru de"furarea activit ii. :n do'eniu! 'arketingu!ui %o!itic, o4iective!e ur'rite difer 1n func ie de "%ecia!izri!e ace"tuia. 6 organiza ie care %ractic 'arketingu! %o!itic interna iona! va ur'ri, %rin defini ie, 1'4unt irea i'aginii unei ri 1n "trintate, %arcurg8nd un de'er" co'%!et de 'arketing, 1nce%8nd cu cercetri de 'arketing de"furate 1n r8ndu! "eg'entu!ui a crui %erce% ie "e dorete a fi
-)

Citat 1n A"9er, Her4ert * <Po!!ing and t9e %u4!ic=, Second Edition, Congre""iona! duarter!N Inc., Ka"9ington 7.C., $22&, %. &3.

)-

1'4unt it i ter'in8nd cu i'%!e'entarea unor 'i?!oace de co'unica ie %ertinente, din zona %u4!icit ii i a re!a ii!or %u4!ice, 1n "%ecia!, fr a neg!i?a te9nici "%ecifice, %recu' !o44N*u! "au advocacN. Puteri!e %u4!ice i ad'ini"trative vor avea ca o4iectiv genera! identificarea %ro4!e'e!or care 1i %reocu% %e cet eni i 'ai 4una infor'are a ace"tora 1n !egtur cu ceea ce "e 1ntre%rinde %entru a rezo!va ace"te %ro4!e'e. :n fine, 1n 'arketingu! e!ectora!, un candidat "au o for'a iune %o!itic 1i %ot %ro%une cu ocazia unor a!egeri fie c8tigarea ace"tora, fie o4 inerea unui <"cor 4un=, care " 1i %er'it, u!terior, %ri'irea unui <%re'iu de con"o!are= c8t 'ai con"i"tent, fie doar fo!o"irea c!i'atu!ui de intere" i a 'i?!oace!or %u4!icitare generate de de"furarea a!egeri!or %entru %ro%agarea unor idei. -+ '$tigarea alegerilor, re"%ectiv, o4 inerea 'a?orit ii voturi!or, re%rezint un o4iectiv rezona4i! %entru un nu'r 'ic de candida i, de regu! !ideru! i $*& c9a!!engeri. Qu e"te reco'anda4i! %entru un candidat !i%"it de an" " "ta4i!ea"c un a"tfe! de o4iectiv @1ntruc8t, ac ion8nd i Pfor 8nd nota= 1n acea"t direc ie ri"c " 1i co'%ro'it an"e!e !a a!egeri!e ur'toare; i nici 'car " 1! fac %u4!ic, deoarece ri"cu! de a "e face de r8" e"te 'u!t 'ai 'are dec8t eventua!a 'o4i!izare a "i'%atizan i!or care c9iar ar crede 1n acea"t %o"i4i!itate. (binerea unui scor bun cu ocazia a!egeri!or re%rezint un o4iectiv corect %entru acei candida i care, neav8nd %ri'a an", 1ncearc "*i a"igure o anu'it inf!uen %o!itic du% a!egeri. Se 1nt8'%! de"tu! de de" ca un %artid " a?ung 1n "itua ia de a ?uca un ro! de ar4itru 1n con"tituirea 'a?orit ii %ar!a'entare, dei nu di"%une dec8t de +*$3\ din voturi!e e!ectoratu!ui. 7e aceea, o a"tfe! de %ozi ie %oate fi ur'rit de une!e for'a iuni %o!itice, iar o4 inerea %rocentu!ui re"%ectiv de voturi " fie con"iderat un P"cor 4un=. 7e a"e'enea, "e 1nt8'%! ca un candidat care o4 ine un %rocenta? "e'nificativ de voturi 1n %ri'u! tur de "crutin a! a!egeri!or, fr a %rinde turu! a! doi!ea, "*i negocieze "%ri?inu! 1n a! doi!ea tur, 1n "c9i'4u! unor avanta?e %o!itice "au c9iar %er"ona!e. :n a"tfe! de cazuri, o4 inerea unui P"cor 4un= duce !a c8tigarea unor P%re'ii de con"o!are= 'ai 'u!t "au 'ai %u in con"i"tente. )ropagarea unor idei re%rezint un o4iectiv de 'arketing e!ectora! acce"i4i! candida i!or out"ideri, care nu au nici o an" de a c8tiga a!egeri!e. Acetia vor ur'ri "*i "%orea"c notorietatea, "*i 1'4unt ea"c i'aginea, " %ro'oveze o anu'it cauz "au ideo!ogie i " atrag un anu'it nu'r de "i'%atizan i, care !e*ar %utea deveni 'i!itan i cu ocazia unor a!egeri u!terioare. 7inco!o de ace"te trei o4iective Pnor'a!e=, e,i"t, 1n 'arketingu! e!ectora!, cazuri de "ta4i!ire a unor o4iective ceva 'ai e,centrice. A"tfe!, un candidat !a %reedin ia Bran ei a fo"t acuzat, 'ai 'u!t "au 'ai %u in 1nte'eiat, c %artici% !a a!egeri 1n "%ecia! %entru a i'%u!"iona v8nzri!e de evi fa4ricate 1n 1ntre%rinderi!e a! cror %ro%rietar era. -- :n Ro'8nia, Jiore! S!gean i*a %ro%u" ca o4iectiv a! %artici%rii "a!e !a a!egeri!e %reziden ia!e din $22& "crierea unei cr i 1n care " re!ateze acea"t aventur. Qeiz4utind " adune 1n ti'% uti! ce!e $33.333 de "e'nturi "o!icitate de !ege, cur"a e!ectora! a %ierdut un candidat, cartea nu a a%rut dec8t %atru ani 'ai t8rziu, 1n iu!ie $22- -., dar viitoru! autor a o4 inut, ca P%re'iu de con"o!are=, un foto!iu de "enator P.C.Q.R. Sta4i!irea c!ar i corect a o4iectivu!ui ur'rit nu e"te un "i'%!u e,erci iu teoreticF ace"ta ?oac un ro! 'a?or 1n for'u!area "trategiei de 'arketing a organiza iei "ocia!e "au %o!itice. ''$-$ Strategii de marketing electoral Strategia de 'arketing "ocia!*%o!itic definete coordonate!e genera!e a!e atitudinii i co'%orta'entu!ui organiza iei "ocia!e "au %o!itice, 1n vederea atingerii o4iective!or %re"ta4i!ite. :n !iteratura de "%ecia!itate interna iona!, %ro4!e'a "trategiei %e care o %oate ado%ta o organiza ie "ocia! e"te 'ai %u in a4ordat, datorit 'arii diver"it i a o4iecte!or de activitate a!e ace"tor organiza ii, ceea ce face foarte difici! identificarea unor variante "trategice care " fie va!a4i!e 1n cazu! tuturor organiza ii!or 1n cauz. :n "c9i'4, "e 1nt8!ne"c 'ai 'u!te a4ordri teoretice a!e %ro4!e'ei definirii "trategiei de 'arketing e!ectora!. :n ace"t conte,t, "e va acorda o 'ai 'are aten ie
-+ --

Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20-, %. 03*0$. Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'Sricain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. ()*(+. -. S!gean, Jiore! * PA' fo"t candidat !a %reedin ie=, Societatea PAdevru!= S.A., Bucureti, $22-.

).

"trategiei de 'arketing e!ectora!, ur'8nd ca e!e'ente a!e "trategiei organiza ii!or "ocia!e " fie trecute 1n revi"t 1n %artea fina! a ace"tui ca%ito!. 6 %ri' a4ordare teoretic a %ro4!e'ei definirii "trategiei de 'arketing e!ectora!, %e care o vo' %rezenta, a%ar ine !ui Mic2el Noir. Pornind de !a un foarte cuno"cut artico! a! !ui P9i!i% Lot!er, %u4!icat 1n $2.(, Qoir rea!izeaz o ada%tare a "trategii!or de 'arketing care %ot fi for'u!ate 1n func ie de "tri!e cererii @%rezentate 1n ta4e!u! ur'tor; !a "%ecificu! activit ii e!ectora!e. Ha4e!u! nr. $$.$. Jariante!e "trategiei de %ia 1n func ie de "tri!e cererii Nr$ crt$ $. &. (. ). +. -. .. 0. Situa,ia cererii cerere negativ a4"en a cererii cerere !atent cerere 1n dec!in cerere f!uctuant cerere co'%!et cerere e,ce"iv cerere indezira4i! Rolul marketingului <de'i"tificarea= cererii crearea cererii dezvo!tarea cererii <revita!izarea= cererii <regu!arizarea= cererii 'en inerea cererii reducerea cererii <di"trugerea= cererii #enumirea %trategiei conver"iune "ti'u!are dezvo!tare re'arketing "incro'arketing 1ntre inere de'arketing anti'arketing

Sur"a# P9. Lot!er * <H9e Ma?or Ha"k" of Marketing Manage'ent= 1n revi"ta <Iourna! of Marketing=, 6ct. $2.(, %. )&*)2, citat 1n Qoir, Mic9e! * <Reu""ir une ca'%agne e!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'ericain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2...

Se'nifica ia variante!or "trategice %rezentate 1n ta4e!u! de 'ai "u", 1n cazu! 'arketingu!ui e!ectora!, e"te ur'toarea# $. cerere negati)*# e"te cazu! a!egtori!or care, 1n 'od fer', nu nu'ai c voteaz 1'%otriva candidatu!ui 1n cauz, dar "unt %uternic i'%!ica i din %unct de vedere afectiv 1'%otriva !ui, reac ion8nd negativ !a "i'%!a %ronun are a nu'e!ui ace"tuia. Ro!u! 'arketingu!ui e"te de a ana!iza factorii care conduc !a acea"t reac ie negativ i de a*i 'ini'iza, "co 8nd 1n eviden a!te fa ete a!e %er"ona!it ii candidatu!ui, necuno"cute de a!egtori, 'enite a*! face 'car "u%orta4i!, dac nu acce%ta4i!. @:n fa%t, <oferta=, re"%ectiv candidatu!, e"te cea care tre4uie <de'i"tificat=, nu cererea.; &. a1%en,a cererii# re%rezint indiferen a a!egtori!or fa de un anu'it candidat. Ace"ta fie c nu e"te cuno"cut, fie c e"te %rivit ca un e%igon, care nu are ni'ic nou de "%u" 1n %!anu! vie ii %o!itice, fiind, deci, !i%"it de uti!itate. Candidatu! af!at 1ntr*o a"tfe! de "itua ie tre4uie, 1n %ri'u! r8nd, "*i "%orea"c notorietatea, du% care " 1ncerce o %ozi ionare origina! 1n ra%ort cu concuren ii. (. cerere latent*# e"te cererea ne"ati"fcut de %rodu"e!e actua!e i care atea%t a%ari ia unui nou %rodu". 7in %er"%ectiv e!ectora!, 1n anu'ite 'o'ente, %onderea non*a!egtori!or re!ativi %oate fi deo"e4it de ridicat, "itua ie favora4i! %trunderii %e eic9eru! %o!itic a unor noi candida i, care " core"%und ate%tri!or a!egtori!or indecii "au ne"ati"fcu i de nici unu! dintre candida ii e,i"ten i. ). cerere .n declin# atunci c8nd cererea %entru un %rodu" "cade, 1ntre%rinderea %roductoare tre4uie ori " decid e!i'inarea %rogre"iv a ace"tuia de %e %ia , ori " 1ncerce o re%ozi ionare a ace"tuia @crearea unei noi i'agini a %rodu"u!ui, identificarea unor noi "eg'ente de cu'%rtori;. :n %!an e!ectora!, e"te cazu! candida i!or "au a! te'e!or %o!itice care a%ar in trecutu!ui i care nu 'ai g"e"c ace!ai ecou 1n r8ndu! e!ectoratu!ui. 6 revita!izare a cererii e"te teoretic %o"i4i!, dar cazuri!e de reuit r'8n e,tre' de rare, oricu', 'u!t 'ai rare dec8t 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic. Seg'entu! vizat "e dovedete 'u!t 'ai reticent !a re%ozi ionarea unui o' %o!itic dec8t !a cea a unui %rodu" oarecare. Pentru a evita o a"tfe! de "itua ie, oa'enii %o!itici tre4uie " ai4 1n vedere o %er'anent 1'%ro"%tare a te'e!or a4ordate, iar, 1n 'o'entu! 1n care con"tat c %artida e"te ire'edia4i! %ierdut, o retragere onora4i! e"te %refera4i! unei %o"i4i!e cderi 1n ridico!. +. cerere +luctuant*# 1n 'arketingu! c!a"ic, e"te cazu! v8nzri!or "ezoniere "au a! %rodu"e!or "u%u"e rigori!or 'odei. Marketingu! tre4uie " 1ncerce o a%!atizare a cur4e!or de "ezona!itate, "ti'u!8nd cererea 1n e,tra*"ezon. :n 'aterie de "trategie e!ectora!, tran"%unerea e"te intere"ant din %unct de vedere teoretic, dar difici! din %unct de vedere %ractic. Categorii!e de a!egtori f!uctuan i vor tre4ui a4orda i 1n 'od "i"te'atic, 1ntre in8ndu*"e cu acetia re!a ii "tr8n"e i %er'anente, nu nu'ai cu

)0

ocazia ca'%anii!or e!ectora!e. E"te o "trategie care "o!icit re"ur"e foarte i'%ortante i, de aceea, e"te %ractic ine,i"tent 1n via a %o!itic. -. cerere com&let*# e"te vor4a de"%re o c!iente! @re"%ectiv, un nu'r de a!egtori; regu!at i "uficient de nu'eroa" %entru a "ati"face o4iective!e ur'rite. :ntr*o a"tfe! de "itua ie fericit, candidatu! tre4uie " 1ntre in re!a ii!e cu a!egtorii %e care i*a atra" de %artea "a, fr a "e cu!ca %e !aurii victoriei. Candidatu! a?un" !a %utere va 4eneficia de re"ur"e!e nece"are de"furrii unor activit i ce "e 1ncadreaz 1n 'arketingu! %uteri!or %u4!ice i ad'ini"trative, care, 4ine condu"e, %ot avea i un efect i'%ortant 1n %!an e!ectora!. .. cerere e/ce%i)*# e"te o "itua ie 'ai %u in o4inuit 1n via a %o!itic. 7ac o 1ntre%rindere %oate avea intere"u! de a !i'ita o cerere care de%ete ca%acit i!e "a!e de a o "ati"face, candidatu! nu "e confrunt, 1n 'od nor'a!, cu o a"e'enea %ro4!e'. E,i"t, totui, %o"i4i!itatea ca un candidat care dorete " c8tige a!egeri!e " ai4 intere"u! de a reduce inten"itatea unor 'anife"tri de "i'%atie %rea %ronun ate din %artea anu'itor "eg'ente de a!egtori, 1n cazu! 1n care ri"c " fie etic9etat doar ca re%rezentant a! ace"tor "eg'ente i " %iard "%ri?inu! a!tor a!egtori. 0. cerere inde(ira1il*# du% cu' o fir' e"te 1ndre%t it " nu dea cur" unei cereri care i*ar 1nrut i i'aginea, c9iar dac i*ar aduce un %rofit te'%orar, un candidat %oate fi %u" 1n "itua ia de a re"%inge "%ri?inu! oferit de o anu'it categorie de a!egtori, %entru a evita ca i'aginea necore"%unztoare %e care o au acetia " "e r"fr8ng a"u%ra "a. :n orice caz, %rin "trategie de anti'arketing "e 1n e!ege <di"trugerea= unei cereri indezira4i!e adre"at organiza iei 1n cauz, i nu, aa cu' 'ai a%are %rin une!e !ucrri, "to%area unei cereri care "e 1ndrea%t ctre concuren . E"te o e,ten"ie 'ai 'u!t dec8t di"cuta4i! " "e con"idere c "e 1ncadreaz 1n "trategia de anti'arketing e!ectora! ac iuni!e 1ndre%tate 1'%otriva contracandida i!or, cu "co%u! de a*i di"credita 1n r8nduri!e %ro%rii!or "i'%atizan i, aa cu' a%reciaz unii autori. -0 6 a!t ti%o!ogie a "trategii!or de 'arketing e!ectora! are !a 4az conce%tu! de %rodu", adic i'aginea %e care candidatu! dorete " o i'%un e!ectoratu!ui. Pentru a 'iza %e o i'agine credi4i! i va!orizant, candidatu! tre4uie, 'ai 1nt8i, " deter'ine care e"te i'aginea "a 1n r8nduri!e diferite!or "eg'ente de a!egtori, %recu' i i'aginea %e care o au acetia de"%re un i%otetic candidat idea! @fiind vor4a de"%re 'ai 'u!te "eg'ente de a!egtori, e"te foarte %ro4a4i! c vor e,i"ta 'ai 'u!te i'agini a!e candidatu!ui idea!;. 7u% aceea, candidatu! va tre4ui " 1ncerce "*i 1'4unt ea"c %ro%ria i'agine, 1n "en"u! 'icorrii ecartu!ui care 1! de"%arte de una din i'agini!e candidatu!ui idea!. 7e"igur, din ra iuni de eficien , e! 1i va a!ege ca o4iectiv acea i'agine de care e"te ce! 'ai a%roa%e i care, 1n ace!ai ti'%, 1i a"igur "%ri?inu! unui nu'r core"%unztor de a!egtori. Ace"t %roce" "ea'n de"tu! de 'u!t cu de'er"u! unui actor, care va acce%ta un ro! nu'ai dac e! con"ider c ace"ta i "e %otrivete, iar, %e de a!t %arte, re"%ectivu! ro! va fi 4ine %ri'it de ctre fanii "i. Sigur, co'%ara ia cu !u'ea teatru!ui "au a fi!'u!ui nu %oate fi du" %8n !a ca%t, 1ntruc8t "%ectatoru! tie c e"te 'artoru! unei fic iuni, fiind di"%u" " acce%te une!e conven ii, 1n ti'% ce a!egtoru! dorete " 1ncredin eze %uterea %o!itic unui candidat care 1i va "ati"face anu'ite ate%tri, fiind 'u!t 'ai %u in di"%u" " treac cu vederea gree!i!e ace"tuia. Pornind de !a acea"t %o"i4i! %ara!e! cu !u'ea teatru!ui, Roger Gerard Sc25art(en1erg identific patru tipuri principale de imagini %e care %oate " !e dorea"c un candidat, con"ider8ndu*!e un fe! de ro!uri %e care candida ii tre4uie " i !e a"u'e# -2 a; Eroul# di"tant, rece, 'ereu "o!e'n, "u%erior, o'u! de e,ce% ie, efu! %roviden ia! i, ade"ea, un ido!. Evident, nu e"te un ro! %e care " i*! %oat a"u'a oricine, c9iar dac e! e"te vi"at, %ro4a4i!, de 'area 'a?oritate a oa'eni!or %o!itici. Ce! care inten ioneaz "*i a,eze "trategia %e crearea unei i'agini de erou tre4uie, ce! %u in 1n %rinci%iu, " ai4 cu ce " ?u"tifice o a"e'enea i'agine. :n a!t ordine de idei, tre4uie "u4!iniat fa%tu! c, din %er"%ectiv de 'arketing e!ectora!, nu %rezint i'%ortan dec8t e,%erien e!e ace!or oa'eni %o!itici din ri!e de'ocratice care i*au a"u'at ace"t ro!, din "i'%!u! 'otiv c dictatorii nu organizeaz a!egeri !i4ere. A!tfe! "%u", c9iar
-0 -2

Ge SeacA9, Mic9e! * <GAStat 'arketing=, A!ain Moreau, Pari", $20$, %. $).*$.3. 6 intere"ant ada%tare a ace"tui 'od de creare a i'aginii !a "%a iu! %o!itic ro'8ne"c e"te rea!izat 1n Heodore"cu, Bogdan @coordonator; * PMarketing %o!itic i e!ectora!=, Editura SQSPA * Bacu!tatea de Co'unicare i Re!a ii Pu4!ice, Bucureti, &33$, %. &&$*&&-. Ro!uri!e atri4uite "unt# Ion I!ie"cu V %rinte!e, Corne!iu Co%o"u V "f8ntu! %o!iticii, Petre Ro'an V fiu! rzvrtit, Hraian B"e"cu V 9aiducu!, H9eodor Sto!o?an V te9nocratu!.

)2

dac Sta!in, Li' Ir Sen, Hito, Ceaue"cu, Bide! Ca"tro, Mo4utu "au Boka""a i*au revendicat un a"tfe! de "tatut, ace"t !ucru nu e"te "e'nificativ din %er"%ectiv e!ectora!. 4; Omul o1inuit# "i'%!u, %o%u!ar, !i%"it de %reten ii, 1ncearc " "e identifice cu 'a?oritatea a!egtori!or "i i "*i fac %e acetia " "e identifice cu e!. Candidatu! care 1i dorete o a"tfe! de i'agine va !"a i'%re"ia unui o' ca oricare a!tu!, %e care nu a'4i ia %er"ona!, ci dorin a de a "!u?i co'unitatea, 1! 1'%inge " candideze. E! nu e"te nici %rinte!e a!egtoru!ui, nici !ideru! ace"tuiaF e! e"te un frate, un %rieten a%ro%iat, care 1'%arte cu a!egtoru! 4une!e i re!e!e. c; Liderul %educ*tor# 1ncearc " "educ, 1n 'ai 'are '"ur dec8t " conving. E! e"te un anti* erou, care cu!tiv un "ti! decontractat, tinere"c, "ur8ztor. d; !*rintele na,iunii# figur tute!ar a autorit ii, "ever, dar dre%t, ca%u! 1n e!e%t a! unei fa'i!ii care nu'r 'i!ioane de 'e'4ri. Roger*5erard Sc9>artzen4erg identific dou ti%uri de %rin i ai na iunii# unu! care "e 4azeaz %e autoritatea eroico*%atern, aceea a conductoru!ui revo!u ionar "au a furitoru!ui inde%enden ei na iona!e, foarte a%ro%iat de i'aginea de erou, i a!tu! 4azat %e autoritatea 1n e!e%tu!ui, %!in de 1nv 'inte i de ra iune, 'ai a%ro%iat ca i'agine de ro!u! o'u!ui o4inuit. Ce! %u in 1n acea"t a doua "itua ie e"te nece"ar ca ro!u! a"u'at " "e 4azeze %e o v8r"t i, eventua!, %e o %rofe"ie care " 1i confere credi4i!itate. Cea de*a treia ti%o!ogie a "trategii!or de 'arketing e!ectora! %e care o %rezent', cu un %ronun at caracter a%!icativ, e"te, de fa%t, o enu'erare a nou variante "trategice, care i*au dovedit via4i!itatea cu ocazia a!egeri!or de"furate 1n u!ti'a vre'e 1n State!e Cnite. Acea"t ti%o!ogie a%ar ine In%titutului Krie1le din Ka"9ington 7.C. Ce!e nou "trategii ce %ot fi avute 1n vedere "unt ur'toare!e#.3 a; Strategia a&artenen,ei &artinice. :n cazu! 1n care, 1n 'od tradi iona!, o circu'"cri% ie re%rezint fiefu! e!ectora! a! unui anu'it %artid, candidatu! re"%ectivu!ui %artid 1i e"te "uficient " !e rea'intea"c a!egtori!or c e! * i nu a!tcineva * e"te re%rezentantu! %artidu!ui 1n cauz i "*i deter'ine " "e %rezinte !a vot. Qu e"te nece"ar, 1ntr*un a"e'enea caz fericit, " "e c9e!tuie 4ani i efort %entru a o4 ine nite voturi, %rin tradi ie, de?a o4 inute. 4; Strategia cre*rii unui contra%t clar. Acea"ta con"t 1n a crea o di"tinc ie c!ar 1ntre candidat i o%onentu! "u. Contra"tu! "e rea!izeaz accentu8nd o anu'it caracteri"tic# o tr"tur de caracter, e,%erien a, eficien a, c9iar o diferen fizic. c; Strategia cre*rii unei di%tinc,ii ideologice . Acea"ta e"te foarte a"e'ntoare cu "trategia %recedent, cu deo"e4irea c accentu! cade %e diferen e!e de natur ideo!ogic. d; Strategia &ro&unerii unice. In"%irat din %ractica agen ii!or de %u4!icitate, crora %rinci%iu! <unicei %ro%uneri de v8nzare= !e e"te de 'u!t ti'% cuno"cut, acea"t "trategie con"t 1n a g"i o te' de !arg intere" i a*i orienta 1ntregu! di"cur" a"u%ra ace"tei te'e, %entru a*i deter'ina %e a!egtori "*i acorde votu!. e; Strategia cre*rii unei imagini &o(iti)e . Confor' ace"tei "trategii, candidatu! tre4uie "*i definea"c i, a%oi, "*i con"truia"c o i'agine care " conduc !a o4 inerea unui nu'r "uficient de voturi. E"te do'eniu! %redi!ect de a%!icare a 'arketingu!ui e!ectora!, dar, 1n ace!ai ti'%, i una dintre "trategii!e ce! 'ai difici! de i'%!e'entat. f; Strategia cre*rii unei imagini negati)e . Candidatu! care 1i %ro%une " ado%te acea"t "trategie 1i va concentra aten ia a"u%ra %uncte!or "!a4e a!e adver"aru!ui, atac8ndu*!e cu 'u!t 9otr8re. 6 a"tfe! de "trategie tre4uie i'%!e'entat cu aten ie, 1ntruc8t e,i"t ri"cu! ca uti!izatoru! ei " fir %erce%ut ca o %er"oan agre"iv, ceea ce 1i %oate duna %ro%riei i'agini. g; Strategia con%tituirii de di)er%e coali,ii . Acea"ta %re"u%une coagu!area a!egtori!or a%ar in8nd unor gru%uri cu intere"e diver"e @gru%uri etnice, gru%ri re!igioa"e, "indicate, a"ocia ii %rofe"iona!e, funda ii etc.;, care, dintr*un 'otiv "au a!tu!, !*ar %utea %refera %e re"%ectivu! candidat. Acea"t "trategie %rivi!egiaz, din %er"%ectiv de 'arketing, activit i!e de re!a ii %u4!ice orientate ctre diferite!e organiza ii a!e "ociet ii civi!e, %recu' i, 1n %!an %o!itic, contacte!e i a!ian e!e cu a!te for'a iuni %o!itice. 9; Strategia con%tituirii unei organi(a,ii. 6 ec9i% de vo!untari "uficient de nu'eroa", 4ine organizat i 4ine in"truit, %a"ionat de activitatea %e care o de"foar, %oate 1nc!ina 4a!an a a!egeri!or 1n favoarea candidatu!ui %e care 1! "%ri?in.
.3

Z Z Z * <Po!itica! Hraining Manua! * $22)=, H9e Lrie4!e In"titute of t9e Bree Congre"" Boundation, Ka"9ington, 7.C., $22), %. )*..

+3

i;

Strategia co&leirii o&onen,ilor &rin re%ur%e +inanciare . :n anu'ite circu'"tan e, un candidat %oate "*i %ro%un " c9e!tuia"c 'ari "u'e de 4ani, nu at8t %entru a*i 1nde%!ini anu'ite %uncte din %!anu! ca'%aniei "a!e e!ectora!e, c8t, ca o4iectiv 1n "ine, %entru a*i de'ora!iza adver"aru!, a*i crui "u" intori ar %utea " renun e "*! 'ai "%ri?ine 1n 'o'entu! 1n care 1nce% " cread c un o' care c9e!tuiete at8 ia 4ani nu %oate %ierde a!egeri!e. :n conce% ia autori!or, candidatu! %oate o%ta %entru una "au 'ai 'u!te dintre variante!e "trategice enu'erate, 1n func ie de "itua ia concret 1n care de af!. Pornind de !a ace"te a4ordri i 1ncerc8nd o "intez a criterii!or care intervin 1n "ta4i!irea "trategiei de 'arketing e!ectora!, "e %oate a%recia c e!e'ente!e de care tre4uie " "e in cont 1n definirea "trategiei "unt ur'toare!e# $; o4iective!e "ta4i!iteF &; "tructura e!ectoratu!uiF (; atitudinea fa de cerin e!e e!ectoratu!uiF ); atitudinea fa de concuren F +; re"ur"e!e di"%oni4i!e. Jariante!e "trategice, care %ot fi !uate 1n con"iderare 1n func ie de fiecare din ace"te criterii, "unt %rezentate 1n ta4e!u! ur'tor, ce a fo"t a!ctuit %ornind de !a o ti%o!ogie 4inecuno"cut 1n 'arketingu! c!a"ic, a%ar in8nd %rofe"oru!ui C. B!ore"cu .$# Ha4e!u! nr. $$.&. Hi%o!ogia "trategii!or de 'arketing e!ectora! '$O1iecti)ele %ta1ilite a; Strategia %ro'ovrii idei!or 4; Strategia 'a,i'izrii "coru!ui c; Strategia c8tigrii a!egeri!or Atitudinea candidatu!ui fa de# -$ Structura ;$ Cerin,ele =$Concuren,i electoratului electoratului a; Strategie a; Strategie a; Strategie nediferen iat de"c9i" %ozitiv 4; Strategie diferen iat c; Strategie concentrat 4; Strategie 1nc9i" 4; Strategie negativ c; Strategie %a"iv B$ Re%ur%ele di%&oni1ile a; Strategia au"terit ii 4; Strategia ec9i!i4ru!ui c; Strategia co%!eirii adver"aru!ui

Sur"a# Za9aria, Rzvan * <Strategii i tactici de 'arketing e!ectora!=, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, $22-, %. $3+.

Con inutu! ace"tor variante "trategice e"te ur'toru!# 'a$ Strategia &romo)*rii ideilor. Cti!izat de out"ideri, care tiu c nu au an"e de a c8tiga a!egeri!e, acea"t "trategie %re"u%une, de regu!, o atitudine %ozitiv, ca i 1ntre4uin area unor re"ur"e financiare 'ode"te. Candidatu! care ado%t acea"t "trategie 'izeaz %e intere"u! creat 1n ?uru! a!egeri!or %entru a tran"'ite idei "au %entru a a%ra o cauz, fr a avea o atitudine agre"iv fa de o%onen i. '1$ Strategia ma/imi(*rii %corului . Candidatu! care ado%t acea"t "trategie va ac iona nu nu'ai 1n direc ia identificrii i convingerii diferite!or "eg'ente de a!egtori di"%ui "*! voteze, uti!iz8nd 'i?!oace "%ecifice 'arketingu!ui e!ectora!, ci i * cu ar'e!e "%ecifice %o!iticii * 1n direc ia contactrii diver"e!or for'a iuni %o!itice concurente, %entru negocierea unor a!ian e "au a unor avanta?e !a care 1i d dre%tu! nu'ru! de voturi o4 inut. 7i"cur"u! %o!itic tre4uie orientat 1n func ie de %er"%ective!e de"c9i"e de ace"te contacte. 'c$ Strategia cAtig*rii alegerilor. Ado%tat de ctre favorit i de ctre c9a!!enger@i;, acea"t "trategie %re"u%une uti!izarea tuturor 'i?!oace!or din ar"ena!u! 'arketingu!ui e!ectora!, un efort financiar, 'ateria! i u'an con"idera4i!, ca i cunoaterea i ada%tarea %erfect !a %articu!arit i!e "i"te'u!ui e!ectora!. Candidatu! 1i va conce%e de'er"u! e!ectora! in8nd cont de %o"i4i!it i!e de ri%o"t a!e o%onen i!or, ceea ce confer ca'%aniei e!ectora!e un caracter concuren ia! 'u!t 'ai %ronun at.

.$

B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. &.0*&0..

+$

-a$ Strategia nedi+eren,iat*. Boarte a"e'ntoare cu varianta o'oni' din cadru! "trategiei de %ia a unei 1ntre%rinderi .&, acea"t "trategie %re"u%une 1ncercarea de atragere a 'a?orit ii a!egtori!or, %rin a4ordarea unor te'e cu caracter genera! i %ro%unerea unor "o!u ii !arg acce%tate. Strategia e"te !a 1nde'8na candida i!or av8nd o foarte 4un notorietate i i'agine, cei %e care "onda?e!e 1i "itueaz 1n %o"tura de favori i. Acetia au tot intere"u! de a 'en ine "tatu Uuo*u!, i nu "e vor 9azarda 1n a face %ro'i"iuni concrete, care ri"c " !e "u4'ineze credi4i!itatea "au c9iar " 1nde%rteze a!egtorii care "*ar "i' i neg!i?a i "au afecta i de ace"te %ro%uneri. 6rice 1ncercare de "eg'entare a intei e!ectora!e e"te, 1n cazu! ace"tor candida i, nu doar co"ti"itoare i ineficient, dar c9iar ri"cant i contra%roductiv. -1$ Strategia di+eren,iat*. Con"t 1n 1ncercarea de coagu!are a intere"e!or diver"e!or "eg'ente de a!egtori, %rin a4ordarea unor te'e, uti!izarea unui !i'4a? i g"irea unor "o!u ii "%ecifice fiecrui "eg'ent. E"te o "trategie de atac, %e care o ado%t c9a!!engeru! "au favoritu! ne"igur de %ozi ia "a, "trategie ce %re"u%une eforturi i co"turi ridicate, %ut8nd genera i %ro4!e'e de coeren i credi4i!itate. -c$ Strategia concentrat*. Pre"u%une 'o4i!izarea 1ntregu!ui efort a"u%ra unui "ingur "eg'ent "au a unui nu'r re"tr8n" de "eg'ente de a!egtori. Ace"t !ucru %oate avea o inf!uen negativ a"u%ra ce!or!a! i a!egtori i, cu', de regu!, un "ingur "eg'ent de a!egtori nu e"te "uficient de nu'ero" %entru a a"igura victoria, candida ii %refer " evite " fie etic9eta i dre%t re%rezentan ii intere"e!or unei "ingure categorii e!ectora!e. Strategia %oate fi totui uti!izat, fie de ctre favorit "au c9a!!enger@i; 1n direc ia "eg'ente!or de a!egtori indecii, fie de ctre out"iderii intere"a i doar 1n convingerea unui gru% "%ecific de %er"oane. C9iar dac, teoretic, 1n cadru! unei "ingure ca'%anii e!ectora!e tre4uie "e!ectat o "ingur variant "trategic 1n func ie de fiecare criteriu @deci, i o "ingur variant din u!ti'e!e trei %rezentate 'ai "u";, e,i"t, 1n ace"t caz, i %o"i4i!itatea uti!izrii "ucce"ive a tuturor ce!or trei variante. ;a$ Strategia de%c2i%*. Se refer !a te'e!e a4ordate de candidat i !a "o!u ii!e %ro%u"e de ace"ta, ca i !a a"%ecte!e ce in de %er"oana candidatu!ui, %re"u%un8nd o atitudine e,tre' de rece%tiv !a dorin e!e e!ectoratu!ui, candidatu! ada%t8ndu*i at8t %rogra'u!, c8t i * eventua! * a"%ectu! fizic i co'%orta'entu! !a e,igen e!e a!egtori!or. 7e"igur, rece%tivitatea fa de dorin e!e a!egtori!or re%rezint o atitudine definitorie %entru un candidat care inten ioneaz " ado%te de'er"u! de 'arketing e!ectora!, dar nu tre4uie neg!i?at fa%tu! c, uti!izat 1n 'od re%etat, 1n "%ecia! 1n direc ia 'odificri!or %rogra'u!ui %o!itic, o a"tfe! de "trategie %oate avea con"ecin e %rofund nefavora4i!e, conduc8nd !a o i'agine de ca'e!eoni"' %o!itic. ;1$ Strategia .nc2i%*. E"te o%u"u! "trategiei de"c9i"e, candidatu! a4ord8nd 1n di"cur"u! "u e!ectora! te'e!e %e care e! !e con"ider i'%ortante i oferind "o!u ii a%reciate de e! ca dezira4i!e. E"te o "trategie "%ecific fie candida i!or care %artici% !a a!egeri doar %entru a %ro'ova anu'ite idei, fie !ideri!or care "e 4ucur de o i'agine de <erou=. C9iar dac, 1n %rinci%iu, o a"e'enea "trategie nu e"te reco'andat, ea %oate avea i con"ecin e %ozitive %entru candidat, 1n '"ura 1n care atitudinea "a e"te %erce%ut ca o dovad de vertica!itate %o!itic. Strategia de"c9i" i cea 1nc9i" nu tre4uie %rivite nea%rat ca dou variante unice, ci, 'ai degra4, ca dou e,tre'it i a!e unei "ca!e %e care candidatu! va tre4ui " "e "itueze, 1n ra%ort cu gradu! de ada%ta4i!itate !a cerin e!e e!ectoratu!ui. =a$ Strategia &o(iti)*. Pre"u%une crearea unei i'agini favora4i!e a candidatu!ui care o ado%t, fr a !ovi 1n cei!a! i candida i. E"te o "trategie "%ecific ace!or candida i @out"ideri "au c9iar c9a!!engeri; care fie c nu au o notorietate "uficient, fie c i'aginea de care "e 4ucur nu e"te convena4i!. Ei tre4uie " de%un eforturi inten"e %entru a*i crea o i'agine favora4i!, iar uti!izarea te9nici!or de 'arketing e!ectora! e"te indi"%en"a4i!. =1$ Strategia negati)*. E"te acea "trategie 1n care accentu! cade %e di"creditarea adver"aru!ui. E"te o "trategie "%ecific c9a!!engeri!or, care tre4uie " fie agre"ivi, %entru a recu%era deca!a?u! care 1i "e%ar de favorit, ca i ace!or out"ideri care ur're"c "%orirea cu orice %re a gradu!ui de notorietate. Acea"t variant "trategic tre4uie uti!izat cu %ruden , deoarece, de ce!e 'ai 'u!te ori, agre"ivitatea "%erie e!ectoratu!, deter'in8nd at8t re inerea de a*! vota %e candidatu! care o ado%t, c8t i un grad ridicat de a4"entei"'.

.&

B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. &0&*&0..

+&

=c$ Strategia &a%i)*. Con"t 1n a evita orice confruntri, %refer8nd tcerea 1n !ocu! !uri!or de %ozi ie tranante. Acea"t "trategie %oate fi ado%tat de ctre favoritu! foarte "igur %e %ozi ia "a, care are intere"u! de a evita confruntri!e directe care i*ar u4rezi %ozi ia, ca i de ctre out"iderii care dore"c "*i 'ena?eze i'aginea, 1n %er"%ectiva unor a!egeri viitoare. Ba$ Strategia au%terit*,ii. E"te ado%tat de acei candida i care nu au re"ur"e!e financiare nece"are de"furrii unei ca'%anii e!ectora!e nor'a!e i care 1ncearc " tran"for'e ace"t 9andica% 1ntr*un avanta?, %rin "u"citarea co'%a"iunii a!egtori!or, 1n "%ecia! a ce!or din categorii!e defavorizate. E"te o "trategie %e care o %ot ado%ta out"iderii cu o% iuni %o!itice de "t8nga. B1$ Strategia ec2ili1rului . Pre"u%une 'o4i!izarea unor re"ur"e financiare "uficiente i a!ocarea ace"tora 1n 'od ec9i!i4rat, evit8nd at8t ri"i%a, c8t i <%ete!e a!4e= de %e 9arta ac iuni!or 1ntre%rin"e de candidat. Sur"e!e de finan are a unui candidat %ot fi foarte diver"e# averea %er"ona!, 1'%ru'uturi, "u4ven ii din %artea "tatu!ui "au a %artidu!ui, dona ii din %artea fir'e!or "au a %er"oane!or fizice, v8nzri de gadget*uri e!ectora!e, organizarea unor 'anife"tri cu!tura!e "au "%ortive etc. Bc$ Strategia co&leirii ad)er%arului . Poate fi ado%tat de ctre candida ii care di"%un de re"ur"e financiare con"idera4i!e i "unt di"%ui " !e c9e!tuia"c 1n "co%u! de'ora!izrii adver"aru!ui 'ai %u in 1nze"trat cu a"e'enea re"ur"e. Strategia e"te credi4i! atunci c8nd e"te uti!izat de candida i 4oga i, care "e "itueaz %e %ozi ii ideo!ogice de drea%ta. Confor' conce% iei %rezentate 'ai "u", "trategia de 'arketing e!ectora! a unui candidat "e "ta4i!ete a!eg8nd varianta "trategic o%ti', 1n func ie de fiecare din ce!e cinci criterii !uate 1n con"idera ie. 7e e,e'%!u, un candidat, a%ar in8nd unui %artid de centru*"t8nga, %e care "onda?e!e de o%inie %ree!ectora!e i tradi ia e!ectora! a circu'"cri% iei re"%ective 1! de"e'neaz dre%t favorit, ar %utea o%ta %entru o "trategie de ti%u! $c * &a * (a * )c * +4, 1n ti'% ce un out"ider, re%rezent8nd o for'a iune %o!itic eco!ogi"t, ar %utea recurge !a o "trategie de ti%u! $a * &c * (4 * )a *+a. ''$;$ Strategia de marketing a organi(a,iilor %ociale 7u% cu' a' %recizat 1nc de !a 1nce%utu! ace"tui ca%ito!, 1n %rivin a organiza ii!or "ocia!e e"te foarte difici! de identificat care "unt "trategii!e de 'arketing %e care ace"tea !e %ot uti!iza, 1n "%ecia! datorit eterogenit ii do'enii!or 1n care ace"te organiza ii "unt %rezente. :n condi ii!e 1n care nu %ot fi eviden iate "trategii care " fie va!a4i!e 1n toate cazuri!e, %rofe"oru! ger'an 0eri1ert Me++ert, unu! dintre cei 'ai re%uta i %rofe"ori de 'arketing din acea"t ar, %ro%une o "erie de criterii care ar %utea fi avute 1n vedere, de !a caz !a caz, %entru a "ta4i!i orientarea "trategic de 'arketing "ocia! a organiza iei. Practic, ace"te criterii %ot fi con"iderate <%ro4!e'e de rezo!vat=, 1n ordinea 'en ionat de Meffert, de ctre organiza ia "ocia!. Ace"te criterii "unt ur'toare!e# '$ Sta1ilirea &ie,elor )i(ate . Se are 1n vedere identificarea grupurilor!int e,i"tente 1n zona de intere" a organiza iei, %recu' i a problemelor cu care ace"tea "e confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. -$ Sta1ilirea +ormei de ac,iune a%u&ra gru&urilor ,int* . Bor'e!e de ac iune %ro%u"e de Meffert "unt strategia nedifereniat, strategia difereniat "au strategia concentrat, con inutu! ace"tor "trategii fiind ce! cuno"cut. ;$ Sta1ilirea atitudinii +a,* de concuren,i . 6rganiza ia 1i %oate %ro%une " 1nde%!inea"c "arcini!e %e care i !e*a a"u'at fc$nd abstracie de e,i"ten a organiza ii!or "i'i!are, "au intr8nd 1n relaii de concuren "au de colaborare cu ace"tea. =$ Sta1ilirea atitudinii +a,* de di%tri1uitori . :n de"furarea activit ii "a!e, organiza ia "ocia! %oate " intre 1n re!a ii cu a!te organiza ii, care ?oac un ro! "i'i!ar di"tri4uitori!or din 'arketingu! c!a"ic, a?ut8nd !a %ro%agarea idei!or, %re"tarea "ervicii!or "au di"tri4uirea 4unuri!or organiza iei "ocia!e. Acea"ta tre4uie " decid dac va ado%ta o atitudine de colaborare fa de ace"te organiza ii @a%e!8nd !a "ervicii!e !or; "au va ado%ta o atitudine de independen fa de ace"tea @ocu%8ndu*"e "ingur de di"tri4u ia %rodu"e!or "a!e;. B$ Sta1ilirea centrului de greutate .n utili(area in%trumentelor de marketing . :n fa%t, Meffert are 1n vedere alctuirea mixului de marketing a! organiza iei "ocia!e, cu %recizarea greut ii

+(

"%ecifice a fiecreia dintre ce!e %atru %o!itici co'%onente, c9e"tiune ce va face o4iectu! cur"u!ui ur'tor. :n viziunea %rofe"ori!or a'ericani 3illiam M$ !ride i O$C$ Ferrell, o "trategie de 'arketing a unei organiza ii "ocia!e tre4uie " ai4 1n vedere definirea i ana!izarea unei %ie e* int, %recu' i crearea i 'en inerea unui 'i, de 'arketing adre"at ace"teia. .( 6 organiza ie "ocia! %oate "*i g8ndea"c "trategia de 'arketing %ornind de !a nevoi!e, %erce% ii!e "au %referin e!e gru%u!ui* int vizat. E"te foarte uor @i, ade"ea, greit; %entru o organiza ie "ocia! " %re"u%un c tie ce vrea "au de ce are nevoie gru%u!* int vizat. :n rea!itate, identificarea nevoi!or i dorin e!or ace"tora tre4uie " "e fac %rin cercetri directe. :n une!e cazuri, intere"e!e i nevoi!e unor gru%uri care, 1n a%aren , ar tre4ui " fie convergente, "unt, de fa%t, foarte diferite, "au c9iar dia'etra! o%u"e. 7e e,e'%!u, un gru% eco!ogi"t %oate %re"u%une c e"te corect " ac ioneze %entru %rotec ia unor ani'a!e "!4atice, %recu' !u%ii, dar un a!t gru% "ocia!, o a"ocia ie a cre"ctori!or de ani'a!e, de e,e'%!u, care, 1n %rinci%iu, i ei "unt intere"a i de %rotec ia 'ediu!ui, " con"idere ace"te ani'a!e o a'enin are %entru e%te! i " ac ioneze %entru co'4aterea !or. Pentru o funda ie care "e ocu% cu "tr8ngerea i redi"tri4uirea de fonduri %entru %rotec ia 'ediu!ui ar fi de"tu! de greu " "e i'%!ice 1ntr*o a"tfe! de "itua ie. 6 organiza ie "ocia! tre4uie " ai4 1n vedere fa%tu! c "trategia de 'arketing !i'iteaz a!ternative!e i direc ioneaz activit i!e de 'arketing "%re 1nde%!inirea o4iective!or organiza iona!e. Strategia tre4uie " eviden ieze "au " dezvo!te un ti%ar %entru !uarea decizii!or %rivind ce!e %atru co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing. 6 "trategie de "ucce" nece"it o de!i'itare atent a gru%uri!or* int i a nevoi!or ace"tora, %rin cercetare de 'arketing, ea tre4uind " fie "uccedat de conce%erea i i'%!e'entarea unui 'i, de 'arketing co'%!et i eficient. ''$=$ Mi/ul de marketing E in%trument de inter)en,ie a organi(a,iei &e &ia,* Materia!izarea "trategiei de %ia a unei organiza ii %re"u%une de"furarea unui ir de activit i %ractice de ctre acea"ta. Evident, e"te vor4a nu de activit i izo!ate, ci de un an"a'4!u coerent, %u" 1n 'icare %e 4aza unor %rogra'e, care " o%ti'izeze eforturi!e de 'arketing i rezu!tate!e ace"tora. 7u% ce a fo"t for'u!at, "trategia de 'arketing tre4uie tran"%u" 1n %ractic. Heoria i %ractica 'arketingu!ui au i'%u" ca in"tru'ent %rinci%a! de i'%!e'entare a "trategiei uti!izarea 'i,u!ui de 'arketing. 7in re"ur"e!e %e care !e are !a di"%ozi ie, organiza ia %oate rea!iza o %a!et !arg de co'4ina ii, cu concretizri foarte diferite, 1n !i'ite!e do'eniu!ui "u de activitate. 7e aici deriv i re!ativ 'area varietate a 'oda!it i!or de rea!izare a contacte!or organiza iei cu e,terioru!, cu %ia a, %rin care "e 1ncearc rea!izarea unui ec9i!i4ru 1ntre %o"i4i!it i!e organiza iei i %re"iunea for e!or %ie ei, %e coordonate!e "trategiei de %ia ado%tate. Ideea antrenrii re"ur"e!or, 1n co'4ina ii diferite, a"tfe! 1nc8t " %er'it organiza iei rea!izarea unui contact eficient cu %ia a, a condu" !a naterea conce%tu!ui de 'arketing 'i,. Ace"t conce%t, ce ocu% o %ozi ie centra! 1n teoria i %ractica 'arketingu!ui / fiind, aa cu' a' vzut, c9iar definitoriu %entru conce%tu! de 'arketing / a fo"t creat de %rofe"oru! Neil 0$ Borden, de !a Cniver"itatea Harvard, !a dezvo!tarea i cri"ta!izarea "a 1n for'a actua! un ro! i'%ortant ?uc8ndu*! un a!t %rofe"or a'erican, E$ 8erome McCart24..) :n 'arketingu! c!a"ic, 'i,u! e"te 1n e!e" ca un a'e"tec, 1n %ro%or ii diferite, a! e!e'ente!or a%ar in8nd ce!or %atru %o!itici @de %rodu", de %re , de di"tri4u ie i de co'unica ie %ro'o iona!; care con"tituie %i!onii efortu!ui de 'arketing a! 1ntre%rinderii, a'e"tec ce ine cont de infor'a ii!e referitoare !a co'%onente!e 'ediu!ui e,tern, %recu' i !a re"ur"e!e de care di"%une re"%ectiva 1ntre%rindere.

.(

Pride, Ki!!ia' M.F Berre!!, 6.C. * <Marketing=, Sevent9 Edition, Houg9ton Miff!in Co'%anN, Bo"ton, 7a!!a" etc., $22$, %. .&+. .) B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. &0..

+)

Mi,u! de 'arketing e"te definit ca un an"a'4!u de in"tru'ente tactice de 'arketing, contro!a4i!e, %e care organiza ia !a co'4in cu "co%u! de a %roduce %e %ia a* int reac ia dorit. .+ E! cu%rinde toate e!e'ente!e de care "e %oate fo!o"i o organiza ie ca " inf!uen eze cererea %entru %rodu"u! "u. Ace"te e!e'ente %ot fi 1'%r ite 1n %atru categorii de varia4i!e, cuno"cute i "u4 nu'e!e de Pcei ) P=# %rodu"u!, %re u!, di"tri4u ia @%!a"a'entu!; i %ro'ovarea. Boarte %e "curt, con inutu! ace"tor varia4i!e e"te ur'toru!# Jaria4i!a P%rodu"= cu%rinde tota!itatea 4unuri!or i "ervicii!or %e care fir'a !e ofer %e %ia . Jaria4i!a P%re = "e refer !a "u'a de 4ani %e care con"u'atorii o %!te"c %entru a o4 ine %rodu"u!. Jaria4i!a Pdi"tri4u ie= cu%rinde ace!e activit i a!e fir'ei %rin care %rodu"u! e"te %u" !a di"%ozi ia con"u'atori!or viza i. :n fine, varia4i!a P%ro'ovare= cu%rinde activit i!e de co'unicare a avanta?e!or %rodu"u!ui i de convingere a con"u'atori!or viza i 1n vederea cu'%rrii !ui. Acea"t acce% iune e"te va!a4i! i 1n cazu! 'i,u!ui de 'arketing "ocia!*%o!itic, cu %recizarea c, de regu!, ro!u! %rinci%a! 1n cadru! 'i,u!ui 1! ?oac %o!itica de %rodu" i cea de co'unica ie %ro'o iona!, ce!e!a!te dou %o!itici, de di"tri4u ie i, 'ai a!e", de %re , av8nd un ro! 'ai %u in i'%ortant. 6 eva!uare a i'%ortan ei fiecrei co'%onente a 'i,u!ui de 'arketing 1n cadru! diferite!or ti%uri de organiza ii "ocia!e i %o!itice, 4azat %e ocazii!e de a 1ntre4uin a ce!e %atru co'%onente a!e 'i,u!ui, e"te rea!izat de ctre T2oma% E$ Barr4.-, fiind %rezentat 1n ta4e!u! de 'ai ?o". Ha4e!u! nr. $$.(. 6cazii!e de uti!izare a co'%onente!or 'i,u!ui de 'arketing 1n diferite organiza ii "ocia!e i %o!itice Ti&ul de organi(a,ie %ocial* 6rganiza ii de "ntate 6rganiza ii din do'eniu! educa iei 6rganiza ii %o!itice 6rganiza ii cu!tura!e Servicii %u4!ice 6rganiza ii %rofe"iona!e 6rganiza ii re!igioa"e 6rganiza ii de caritate !olitica de &rodu% 1na!t 1na!t 1na!t 'ediu 'ediu*1na!t 1na!t 1na!t 1na!t !olitica de &re, 'ediu*1na!t 'ediu 'ediu "czut*'ediu 1na!t "czut 'ediu "czut*'ediu !olitica de di%tri1u,ie "czut*'ediu "czut*'ediu "czut*'ediu 1na!t "czut 'ediu "czut*'ediu "czut !olitica de comunica,ie &romo,ional* "czut*'ediu 1na!t 1na!t "czut*'ediu "czut*'ediu "czut*'ediu "czut 'ediu*1na!t

:n !inii genera!e, eva!uarea %rezentat 1n ta4e! confir' %re%onderen a %o!itici!or de %rodu" i de co'unica ie %ro'o iona! 1n cadru! 'i,u!ui de 'arketing a! ace"tor organiza ii. Se con"tat c %o!itica de %re ?oac un ro! i'%ortant doar 1n cazu! "ervicii!or %u4!ice @care, de fa%t, intr 'ai degra4 1n "fera de cu%rindere a "ervicii!or dec8t 1n cea a do'eniu!ui ne!ucrativ;, 1n ti'% ce %o!itica de di"tri4u ie e"te con"iderat o co'%onent i'%ortant a 'i,u!ui doar 1n cazu! organiza ii!or cu!tura!e @teatre, 'uzee, orc9e"tre "i'fonice, tru%e de 4a!et etc.;, care tre4uie " ai4 1n vedere, 1n cadru! %o!iticii de di"tri4u ie, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, at8t ac iuni 1n direc ia di"tri4u iei
.+

Lot!er, P9i!i%F Ar'"trong, 5arNF Saunder", Io9nF Kong, Jeronica * <Princi%ii!e 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $220, %. $()*$(-. .BarrN, H9o'a" E. * PMarketing * H9e E,%an"ion of MarketingA" Boundarie"=, Prentice Ha!! Inc., Eng!e>ood C!iff", $22$, %. ..$.

++

4i!ete!or 1n cadru! anu'itor categorii de "%ectatori, c8t i %rogra'area unor turnee, "%ectaco!e e,traordinare, e,%ozi ii itinerante etc., %rin care P%rodu"u!= arti"tic " fie adu" 'ai a%roa%e de 4eneficiari. :n "c9i'4, %o!itica de %rodu" e"te vzut ca fiind foarte i'%ortant 1n toate do'enii!e aco%erite de 'arketingu! "ocia!, %oate, cu e,ce% ia organiza ii!or cu!tura!e, %rin tradi ie o%era de art fiind 'ai 'u!t o e,%ri'are arti"tic a rea!izatoru!ui "u, i 'ai %u in o ada%tare !a cerin e!e %u4!icu!ui. :n %rivin a %o!iticii de co'unica ie %ro'o iona!, ocazii!e de uti!izare "unt !egate 'ai 'u!t de %o"i4i!it i!e financiare a!e organiza ii!or re"%ective i de %erce% ia 'ai 'u!t "au 'ai %u in Pco'ercia!= a %rodu"e!or oferite, dec8t de nece"itatea rea! a uti!izrii te9nici!or de co'unica ie. A"tfe!, acea"t %o!itic ocu% un ro! i'%ortant 1n cadru! 'i,u!ui 1n ace!e cazuri 1n care e,i"t nece"itatea i %o"i4i!itatea uti!izrii ei, iar acea"t uti!izare nu are efecte negative a"u%ra %erce% iei organiza iei de ctre %u4!icu! int. Ace"te condi ii "unt 1ntrunite, 1n 'ai 'are '"ur, de %artide!e %o!itice i de in"titu ii!e de 1nv '8nt @1n ace"t din ur' caz, ce! %u in 1n "%a iu! nord*a'erican;.

Ca&itolul nr$ '-$ !olitica de &rodu%

'-$'$ Con,inutul &oliticii de &rodu% Produ"u! oferit de o organiza ie re%rezint una din co'%onente!e e"en ia!e a!e %roce"u!ui de "c9i'4, fr de care nu %oate fi vor4a de"%re 'arketing. :n %!u", %rodu"u!, 1n "en"u! %e care 'arketingu! 1! atri4uie ace"tui conce%t, ocu% un !oc centra!, cu va!en e "trategice, 1n an"a'4!u! activit ii de 'arketing de"furate de ctre organiza ie, fiind funda'entu! i'aginii %e care acea"ta dorete " o %ro'oveze. :n 'arketingu! c!a"ic, %entru o 1ntre%rindere, %o!itica de %rodu" con"i"t, 1n %rinci%a! 1n a defini ga'a de %rodu"e oferite %ie ei i caracteri"tici!e %reci"e a!e fiecrui %rodu" din ga', a"tfe! 1nc8t " "e a?ung !a o congruen 1ntre oferta i'aginat de 1ntre%rindere i cererea e,%ri'at de con"u'atori. Gocu! %ri'ordia! ocu%at de %o!itica de %rodu" 1n cadru! 'i,u!ui de 'arketing "e 4azeaz %e ce! %u in trei argu'ente#.. e,%erien a de'on"treaz c rareori %oate fi co'%en"at inada%tarea %rodu"u!ui !a cerin e!e %ie ei %rin inter'ediu! ce!or!a!te trei co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing. A!tfe! "%u", rareori "e %oate face un 'arketing 4un cu un %rodu" %ro"t. decizii!e !uate cu %rivire !a %rodu"e!e ce vor fi rea!izate i !a caracteri"tici!e ace"tora i'%!ic, ade"ea, inve"ti ii i'%ortante i "unt re!ativ rigide# %rodu"u! nu %oate fi 'odificat, nici ca entitate fizic, nici ca %ozi ionare, cu aceeai uurin cu care "e %ot 'odifica di"tri4u ia %rodu"u!ui "au %o!itica de co'unica ie. Conc!uzia e"te c erori!e fcute 1n decizii!e %rivind %rodu"u! "unt forte greu de corectat i au con"ecin e dureroa"e %entru 1ntre%rindere. decizii!e %rivind ce!e!a!te trei co'%onente a!e 'i,u!ui @fi,area %re u!ui, cana!e!e de di"tri4u ie uti!izate, ca'%anii!e %ro'o iona!e de"furate etc.; "unt, 1n 'od evident, "u4ordonate caracteri"tici!or %rodu"u!ui co'ercia!izat. 7e aceea, definirea %o!iticii de %rodu" %recede, 1n toate cazuri!e, decizii!e ce "e vor !ua 1n %rivin a ce!or!a!te co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing. I'%!e'entarea unei %o!itici de %rodu" eficiente %re"u%une, 'ai 1nt8i, definirea co'%onente!or fiecrui %rodu" rea!izat de 1ntre%rindere, o i'%ortan deo"e4it tre4uind " "e acorde co'%onentei Pi'agine=, cea a"u%ra creia e"te de datoria 'arketingu!ui " intervin. :n a! doi!ea r8nd, tre4uie rezo!vate %ro4!e'e!e !egate de "tructura ga'ei de %rodu"e, evit8ndu* "e at8t neaco%erirea unor zone %rofita4i!e a!e %ie ei, c8t i %ozi ionri!e %rea a%ro%iate, care %ot " conduc !a efectu! de cani4a!izare.
..

Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing =, Qat9an, Pari", $200, %. 0&.

+-

:n fine, 1n a! trei!ea r8nd, e"te nece"ar o ana!iz te'einic a %ortofo!iu!ui de activit i a! 1ntre%rinderii, in8nd cont at8t de %ozi ia concuren ia! a ace"teia %e %ia , c8t i de eta%a din cic!u! de via 1n care "e af! %rodu"e!e %e care ea !e rea!izeaz. Acea"t ana!iz tre4uie " conduc, 1n 'od nor'a!, !a rezu!tate cu i'%!ica ii "trategice a"u%ra activit ii de 'arketing. :n acce% iunea 'arketingu!ui, co'%onente!e ce define"c un %rodu" %ot fi gru%ate 1n ur'toare!e categorii#.0 'omponentele corporale "e refer !a 1n"uiri!e fizico*c9i'ice, !a %erfor'an e!e te9nice a!e %rodu"u!ui, !a caracteri"tici!e intrin"eci, 'erceo!ogice a!e ace"tuia @for', di'en"iuni, greutate, a'4a!a?, con inut, "tructur etc.;F 'omponentele acorporale "unt ce!e care nu au un cor% 'ateria! ne'i?!ocit @nu'e!e, 'arca, %re u!, in"truc iuni!e de fo!o"ire, "ervicii!e acordate 1n !egtur cu %rodu"u!;F 'omunicaiile cu privire la produs "unt re%rezentate de infor'a ii!e %e care %roductoru! i di"tri4uitorii !e tran"'it ctre cu'%rtorii %oten ia!i @%u4!icitate, ac iuni de %ro'ovare a v8nzri!or, 'erc9andi"ing etc.;F %maginea produsului, care "e'nific "inteza re%rezentri!or 'enta!e de natur cognitiv, afectiv, "ocia! i %er"ona! a %rodu"u!ui 1n r8ndu! con"u'atori!or, i care e"te o rezu!tant a unui %roce" co'%!e,, 1n care ce!e!a!te trei co'%onente a!e %rodu"u!ui ocu% un !oc i'%ortant. :ntruc8t conce%tu! de i'agine ?oac un ro! funda'enta!, definitoriu %entru 1ntregu! conce%t de 'arketing, a%recie' c e"te nece"ar o trecere 1n revi"t a %rinci%a!e!or categorii de i'agine cu care "e o%ereaz, %recu' i a co'%onente!or i'aginii. Ace"t !ucru e"te cu at8t 'ai ?u"tificat, cu c8t 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic "e o%ereaz %re%onderent cu %rodu"e intangi4i!e @idei, "ervicii; a cror re%rezentare 'enta! e"te e"en ia!. 7u% dece'4rie $202, <1'4unt irea i'aginii Ro'8niei 1n !u'e= a devenit un !eit*'otiv a! tuturor guverne!or care "*au %erindat %e !a Pa!atu! Jictoria, 1n ti'% ce <1nrut irea i'aginii Ro'8niei 1n !u'e= a fo"t una dintre acuza ii!e favorite a!e %re"ei toc'ai !a adre"a ce!or care 1i a"u'a"er re"%on"a4i!it i 1n ace"t "en". 7in acea"t di"%ut, e"te foarte %o"i4i! ca o%inia %u4!ic " fi r'a" de"%re conce%tu! de i'agine cu o i'%re"ie de !iniaritate# i'aginea %oate fi e,%ri'at %e o "ca! de !a <foarte 4un= !a <foarte %roa"t=. 6 a"tfe! de viziune e"te, de"igur, ce! %u in inco'%!et. :n 1ncercarea de a a4orda tiin ific ace"t "u4iect, tre4uie "u4!iniat fa%tu! c, 1n rea!itate, "e %oate vor4i de"%re 'ai 'u!te categorii de imagine @figura nr. $&.$;# Bigura nr. $&.$. Categorii de i'agine
64iective!e ur'rite I'agine dorit I'agine efectiv I'agine rece% io* nat I'agine tran"'i"

imaginea dorit* * e"te i'aginea %e care candidatu! ar dori " o ai4 1n r8nduri!e e!ectoratu!ui. Ea difer 1n func ie de o4iective!e ur'rite i nu "e %oate 1nde%rta %rea 'u!t de i'aginea e,i"tent "au, 1n a4"en a ace"teia, de caracteri"tici!e rea!e a!e candidatu!ui. I'aginea dorit e"te un conce%t a"e'ntor <conce%tu!ui de %rodu"= %rezentat de Lot!er, iar %entru deter'inarea "a "e uti!izeaz <%ozi ionarea= candidatu!ui 1n ra%ort cu concuren ii.
.0

B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. &20.

+.

 imaginea tran%mi%* @di+u(at*; * e"te i'aginea %e care candidatu! o tran"'ite, ce! 'ai ade"ea %rin inter'ediu! unei agen ii de %u4!icitate. :n %rinci%iu, nu ar tre4ui " e,i"te diferen e 1ntre i'aginea dorit i i'aginea tran"'i". :n rea!itate, a"tfe! de ne"incronizri %ot " a%ar, datorit ne1n e!egerii e,acte a tuturor fa ete!or i'aginii dorite "au a uti!izrii unor "i'4o!uri "au 'i?!oace inadecvate. imaginea rece&,ionat* * e"te i'aginea %e care fiecare %er"oan care a%ar ine gru%u!ui* int i*o for'eaz de"%re re"%ectivu! candidat. C9iar dac i'aginea rece% ionat nu ar tre4ui " fie diferit de cea tran"'i", din diver"e 'otive, ce in 1n "%ecia! de ca%acitatea de 1n e!egere a %er"oanei 1n cauz i de "i"te'u! de va!ori a! ace"teia, i'aginea rece% ionat %oate fi di"tor"ionat 1n ra%ort cu cea tran"'i". Se a?unge, a"tfe!, !a a%ari ia 'ai 'u!tor i'agini, cu un %ronun at caracter "u4iectiv. imaginea e+ecti)* @nu'it i <imagine real*=, deoarece "e definete %rin fe!u! 1n care e"te %erce%ut candidatu!, indiferent de fa%tu! dac ea core"%unde "au nu caracteri"tici!or intrin"eci a!e ace"tuia; * e"te o regru%are, o "intez a i'agini!or rece% ionate !a nive! individua!, !a un 'o'ent dat, %re!ucrate !a nive! "ocia!. Acea"ta e"te "ingura categorie de i'agine care %oate i tre4uie " fie "tudiat cu 'i?!oace "%ecifice cercetrii de 'arketing, ea con"tituind 4aza conturrii i'aginii dorite i, u!terior, a 1ntregii ca'%anii e!ectora!e. I'aginea unui candidat "au a unei organiza ii e"te un indicator de natur ca!itativ, a!e crui co'%onente "unt difici! de identificat i de co'en"urat. Princi%a!e!e elemente com&onente a!e i'aginii "unt ur'toare!e# notorietatea * e"te co'%onenta cantitativ a i'aginii @unii autori con"ider8nd*o c9iar o caracteri"tic di"tinct a unei 'rci, organiza ii "au %er"oane;, 1n 'arketingu! e!ectora! ea e,%ri'8ndu*"e ca %rocent a! a!egtori!or care au auzit de re"%ectivu! candidat, iar 1n 'arketingu! "ocia!, ca %rocent a! %er"oane!or care au auzit de organiza ia 1n cauz. :n %ractic, e,i"t trei ti%uri de notorietate, 1ntre care diferen e!e 1n %rivin a nive!u!ui co'en"urat a! notoriet ii %ot fi de"tu! de "e'nificative. :n toate cazuri!e, deter'inarea gradu!ui de notorietate %re"u%une efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind 'oda!itatea de for'u!are a 1ntre4rii adre"ate re"%onden i!or. A"tfe!, ce!e trei tipuri de notorietate "unt# a; notorietatea spontan. Re"%onden i!or !i "e adre"eaz o 1ntre4are de"c9i", de e,e'%!u <Enu'era i toate in"titu ii!e de 1nv '8nt "u%erior din Bucureti de care a i auzit`=, acetia ur'8nd " 'en ioneze, 1n 'od "%ontan, nu'e!e re"%ective!or univer"it i. 7ac, din $333 de %er"oane intervievate, .+3 'en ioneaz i A.S.E.*u!, 1n"ea'n c notorietatea "%ontan a A.S.E.* u!ui e"te de .+\F 4; notorietatea asistat. Re"%onden i!or !i "e adre"eaz o 1ntre4are 1nc9i", de e,e'%!u <7e care din ur'toare!e in"titu ii de 1nv '8nt "u%erior din Bucureti a i auzitO=, ur'at de o !i"t a re"%ective!or univer"it i, !i"t care cu%rinde i una*dou denu'iri fictive, introdu"e %entru a te"ta one"titatea iX"au aten ia re"%onden i!or. 7ac, %entru a continua e,e'%!u! de 'ai "u", din $333 de %er"oane intervievate, 233 'en ioneaz i A.S.E.*u!, 1n"ea'n c notorietatea a"i"tat a A.S.E.* u!ui e"te de 23\F c; notorietatea *top of mind . Re"%onden i!or !i "e adre"eaz o 1ntre4are de"c9i", cu' e"te <Care e"te %ri'a in"titu ie de 1nv '8nt "u%erior din Bucureti care v vine 1n 'inteO=. 7ac, din $333 de %er"oane intervievate, )+3 'en ioneaz A.S.E.*u!, 1n"ea'n c notorietatea <to% of 'ind= a A.S.E.*u!ui e"te de )+\. Cnii autori con"ider c notorietatea <to% of 'ind= %oate fi deter'inat !u8nd 1n ca!cu! %ri'u! nu'e 'en ionat 1n cazu! notoriet ii "%ontane. :n ceea ce ne %rivete, a%recie' c e"te 'ai corect ca acea"t variant a notoriet ii " fie deter'inat 1n confor'itate cu 'etodo!ogia 'en ionat 'ai "u". con,inutul imaginii * e"te o co'%onent %re%onderent ca!itativ a i'aginii, care vizeaz conota ii!e e,i"tente 1n 'intea %er"oane!or intervievate 1n !egtur cu o organiza ie "ocia! "au %o!itic, cu un candidat, cu o in"titu ie %u4!ic etc. :n ce!e 'ai 'u!te cazuri @%ro4a4i!, <re"%on"a4i!= de acea"t "itua ie e"te 'ediatizarea %uternic a %ro4!e'ei i'aginii Ro'8niei 1n !u'e, de care a'intea' anterior;, oa'enii con"ider i'aginea ca un indicator !iniar, care %oate fi "ituat %e o "ca! de ti%u! diferen ia!ei "e'antice, cu 'ai 'u!te nive!uri, 1ntre <foarte 4un= i <foarte %roa"t=.

+0

:n rea!itate, 1n 'od contient "au incontient, ei a"ociaz fiecrei organiza ii, %er"oane etc. un "et de conota ii, care contureaz o i'agine 'u!t 'ai co'%!e, a ace"teia. Pentru "%ecia!i"tu! 1n 'arketing e"te i'%ortant nu doar " af!e dac i'aginea unui candidat, de e,e'%!u, e"te 4un "au %roa"t, ci i de ce e"te ea 4un "au %roa"t, care e"te con inutu! e,act a! i'aginii re"%ective. Qu'ai aa va avea %o"i4i!itatea de a ac iona 1n direc ia 1'4unt irii i'aginii, 1'4unt ire care, de fa%t, nu e"te a!tceva dec8t o 'odificare 1ntr*un "en" favora4i! a con inutu!ui i'aginii. 7eter'inarea con inutu!ui i'aginii e"te o %ro4!e' de"tu! de de!icat, care "e rezo!v, 1n "%ecia!, %rin uti!izarea unor te9nici %roiective de cercetare 1n cadru! unor cercetri ca!itative. inten%itatea imaginii * e"te o co'%onent %re%onderent cantitativ a i'aginii, care re!ev c8t de %uternic e"te o anu'it i'agine. I'aginea @rea! "au efectiv; re%rezint o "intez a i'agini!or rece% ionate. Inten"itatea i'aginii e"te un fe! de indicator de di"%er"ie a con inutu!ui i'agini!or rece% ionate, ea %recizeaz c8t de <centrat= e"te o anu'it i'agine. 7ac, de e,e'%!u, toate %er"oane!e intervievate a%reciaz un anu'it candidat %rin doar dou atri4ute @de'agog i e,tre'i"t, de e,e'%!u;, inten"itatea i'aginii ace"tuia %oate fi con"iderat de"tu! de 'are, 1n ti'% ce, 1n cazu! 1n care, %entru a%recierea unui a!t candidat, atri4ute!e fo!o"ite "unt 'u!t 'ai nu'eroa"e @cin"tit, inte!igent, inf!uen a4i!, %atriot, "ocia4i!, ter" etc.; inten"itatea i'aginii ace"tuia va fi 'u!t 'ai 'ic. claritatea imaginii * e"te acea co'%onent a i'aginii care arat c8t de di"tinct e"te i'aginea unei organiza ii "au a unui candidat 1n ra%ort cu concuren ii "i. i%toricul imaginii * 1n 'u!te cazuri, e"te i'%ortant %entru "%ecia!i"tu! 1n 'arketing " cunoa"c nu doar i'aginea actua! a %er"oanei "au organiza iei de care "e ocu%, ci i trecutu! ace"teia, evo!u ia "a 1n ti'%. Hrecutu! unei i'agini e"te o co'%onent a i'aginii actua!e, iar din evo!u ia ace"teia "e %ot de"%rinde conc!uzii %rivind tendin e!e viitoare. 7e"igur, "tudierea evo!u iei unei i'agini 1n ti'% %re"u%une uti!izarea unor cercetri 1n %rofi! !ongitudina! 1n acea"t direc ie. :n %rivin a deter'inrii ga'ei o%ti'e de %rodu"e i a di'en"iuni!or ace"teia, tre4uie %!ecat de !a con"tatarea c, 1n i'en"a 'a?oritate a cazuri!or, 1ntre%rinderi!e nu rea!izeaz un "ingur %rodu", ci 'ai 'u!te, de regu! 1nrudite 1ntre e!e, a!ctuind o ga' de %rodu"e, adic Po gru% de %rodu"e 1nrudite %rin "ati"facerea unei nevoi "ocia!e, "auXi %rin caracteri"tici, fizice i c9i'ice, a"e'ntoare=.2. :n cadru! unei ga'e de %rodu"e e,i"t, de regu!, 'ai 'u!te linii de produse. 6 !inie de %rodu"e are 1n co'%onen %rodu"e o'ogene din %unct de vedere a! 'ateriei %ri'e "au a! te9no!ogiei de fa4rica ie03. 7i'en"iuni!e ga'ei de %rodu"e "unt ur'toare!e# lungimea gamei, re"%ectiv, nu'ru! de %rodu"e di"tincte din cadru! 1ntregii ga'e de %rodu"eF lrgimea gamei, re"%ectiv, nu'ru! de !inii de %rodu"e din cadru! ga'eiF profunzimea gamei, re"%ectiv, nu'ru! de %rodu"e di"tincte din cadru! fiecrei !inii de %rodu"e. Pro4!e'atica ga'ei de %rodu"e e"te 'ai %u in i'%ortant %entru organiza ii!e "ocia!e i %entru %artide!e %o!itice, 1ntruc8t nu'ru! de %rodu"e cu care ace"tea o%ereaz e"te, de regu! 'ai 'ic dec8t 1n cazu! unei 1ntre%rinderi. Ana!iza %ortofo!iu!ui de activit i a! 1ntre%rinderii e"te nece"ar %entru a %utea con"tata unde "e "itueaz %rodu"e!e %ro%rii 1n ra%ort cu ce!e concurente, 1n ce '"ur "unt va!orificate re"ur"e!e 1ntre%rinderii i o%ortunit i!e %ie ei, care "unt %er"%ective!e %e care !e au %rodu"e!e din ga'a actua! i ce "trategii tre4uie " fie ado%tate 1n !egtur cu e!e. Princi%a!e!e 'etode de ana!iz a %ortofo!iu!ui de activit i a! 1ntre%rinderii "unt Bo"ton Con"u!ting 5rou%, McLin"eN * 5enera! E!ectric, Art9ur 7. Gitt!e. 0$, care 1'%art %rodu"e!e 1ntre%rinderii 1n 'ai 'u!te categorii, 1n func ie de factori !ega i de atractivitatea %ie ei i for a concuren ia! a 1ntre%rinderii, %ro%un8nd direc ii de ac iune %entru fiecare caz 1n %arte.

.2 03

M8!co'ete, Petre @coordonator; * PGe,icon de 'arketing=, Editura Iuni'ea, Iai, $22), %.$(0. B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %.(3(. 0$ A "e vedea Ang9e!, G.F B!ore"cu, C.F Za9aria, R. * <A%!ica ii 1n 'arketing=, Editura E,%ert, Bucureti, $222, %. $-&*$.(.

+2

'-$-$ !olitica de &rodu% a organi(a,iilor %ociale Po!itica de %rodu", 1n 'arketingu! "ocia!, vizeaz conce%erea i oferirea unui %rodu" ada%tat !a ate%tri!e gru%uri!or* int deter'inate i a!e "ociet ii 1n an"a'4!u! "u, 1n concordan cu o4iective!e organiza iei. Core"%unztor 'arii diver"it i de organiza ii "ocia!e e,i"tente, i natura %rodu"e!or oferite e"te foarte diferit. :n continuare, vor fi %rezentate c8teva e,e'%!e de %rodu"e 1n diferite "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic. :n cazu! unei in"titu ii de 1nv '8nt, %rodu"u! %rinci%a! e"te re%rezentat de an"a'4!u! "ervicii!or de"tinate 1'4unt irii %regtirii %rofe"iona!e a e!evi!or "au "tuden i!or i a"igurrii unei educa ii core"%unztoare a ace"tora. Pentru 1nde%!inirea ace"tui o4iectiv, "e recurge !a uti!izarea unor %rodu"e a?uttoare, care %ot "au nu " 1'4race caracter 'ateria!# %re!egeri, "e'inare, con"u!ta ii, e,a'ene, 'anua!e, "u%orturi de cur" etc. :n cazu! unui "%ita!, %rodu"u! %rinci%a! e"te re%rezentat de %re"tarea de "ervicii 'edica!e de"tinate 4o!navi!or. Ca!itatea ace"tui %rodu" e"te "tr8n" !egat de %regtirea %er"ona!u!ui 'edica!, dar i de uti!izarea unor 4unuri 'ateria!e, %recu' ec9i%a'entu! de diagno"ticare i trata'ent "au 'edica'ente!e nece"are. Produ"u! %rinci%a! a! unui teatru e"te re%rezentat de de"furarea de "%ectaco!e, %onderea co'%onente!or acor%ora!e fiind, 1n ace"t caz, foarte 'are, 1ntruc8t %rinci%a!e!e e!e'ente care concur !a ca!itatea %rodu"u!ui "unt intangi4i!e# ?ocu! actori!or i a'4ian a creat 1n "a!a de "%ectaco!. Boarte a"e'ntoare e"te i "itua ia unui c!u4 "%ortiv, a! crui %rinci%a! %rodu" e"te "%ectaco!u! oferit de ?ocu! ec9i%ei. :n ace"t caz, %e !8ng co'%onente!e acor%ora!e 'en ionate 1n %rivin a teatre!or, 'ai %ot interveni i une!e co'%onente cor%ora!e, "%ectatoru! av8nd acce" !a fanioane, in"igne, fu!are, %o"tere "au a!te "i'4o!uri a!e c!u4u!ui re"%ectiv. 6rganiza ii!e non*guverna'enta!e "unt, ce! 'ai ade"ea, orientate "%re r"%8ndirea unor idei i 'odificarea unor co'%orta'ente. A"tfe!, o organiza ie care vizeaz a%rarea dre%turi!or o'u!ui @Giga %entru A%rarea 7re%turi!or 6'u!ui * G.A.7.6., de e,e'%!u; ar tre4ui " ur'rea"c %ro%agarea unor %rinci%ii cu' "unt ce!e %rivitoare !a e,ercitarea dre%tu!ui !a vot, ca e!e'ent definitoriu a! de'ocra iei, a%rarea dre%turi!or 'inorit i!or de orice fe!, denun area a4uzuri!or ?u"ti iei i a organe!or de re%re"iune etc. 6 organiza ie de !u%t 1'%otriva S.I.7.A. @S.E.C.S., de e,e'%!u; ar tre4ui " 'i!iteze %entru 'odificarea co'%orta'entu!ui "e,ua! a! gru%uri!or* int vizate, 1n direc ia evitrii contacte!or "e,ua!e cu %arteneri ocaziona!i i a uti!izrii %rezervativu!ui ca 'i?!oc de %rotec ie, dar " i de"foare o activitate de educa ie 1n acea"t %rivin , %rin tran"'iterea unor infor'a ii %rivind ci!e de r"%8ndire a 4o!ii i %o"i4i!it i!e de evitare a infe"trii cu H.I.J. 6 organiza ie fi!antro%ic care ur'rete ocrotirea 'inori!or @<Sa!va i co%iii`=, de e,e'%!u; va oferi ca %rodu" %rinci%a! "ervicii de 1ngri?ire a co%ii!or fr ad%o"t, dar va ac iona i %entru dezvo!tarea unei atitudini favora4i!e acordrii unui "%ri?in financiar 'ai "u4"tan ia! 1n acea"t direc ie 1n r8ndu! %o%u!a iei, ca i %entru 'odificarea unor co'%orta'ente @de e,e'%!u, o %er"oan care d zi!nic +333 de !ei unor co%ii ai "trzii ar %utea fi convin" " 1i "c9i'4e ace"t o4icei i " doneze !unar $+3.333 de !ei unei organiza ii "%ecia!izate, aduc8ndu*"e ca argu'ente garan ia c 4anii vor fi fo!o"i i %entru nevoi!e rea!e a!e co%ii!or i nu %entru Auro!ac, "au avanta?e!e !egate de 'en inerea unui a"%ect 'ai "a!u4ru a! orau!ui;. Hotui, o caracteri"tic reg"it 1n cazu! 'arii 'a?orit i a ace"tor %rodu"e e"te caracterul !or imaterial# organiza ii!e "ocia!e ofer servicii, 1ncearc " i'%un idei "au " 'odifice comportamente i, nu'ai 1n %u ine cazuri, ofer gru%uri!or* int bunuri materiale. !2ili& Kotler 1'%arte %rodu"e!e oferite de ctre organiza ii!e "ocia!e 1n trei categorii# idei, co'%orta'ente i o4iecte tangi4i!e, con"ider8nd c <"co%u! 'arketingu!ui "ocia! e"te ace!a de a deter'ina renun area !a idei "au co'%orta'ente indezira4i!e iX"au acce%tarea unor noi idei "au co'%orta'ente. Idei!e i co'%orta'ente!e "unt, deci, <%rodu"e= ce tre4uie de!i'itate=. Ga r8ndu! !or, ideile "unt 1'%r ite 1n trei categorii# o%inii, atitudini i %rinci%ii. !piniile re%rezint afir'a ii!e unei %er"oane care, 1n 'od contient "au incontient, %ot conduce !a 'anife"tri "au ac iuni concrete, i care "unt introdu"e %rin "intag'a <Cred c c=. Ace"te afir'a ii "e refer !a un fa%t 4ine de!i'itat i nu con in vreo eva!uare a ace"tuia. 7e e,e'%!u, o afir'a ie de genu! <Cred c fu'atu! duneaz "nt ii= "au <Cred c, dac e"te de%i"tat "uficient de

-3

devre'e, evo!u ia canceru!ui %oate fi "to%at= re%rezint o o%inie 1'%rtit de un 'are nu'r de %er"oane. "titudinile re%rezint o ierar9izare re!ativ dura4i! a o%inii!or, care conduce !a 1nc!ina ia de a reac iona 1ntr*un 'od %re"ta4i!it !a eveni'ente!e viitoare. Ace"tea "unt rezu!tatu! unor a%recieri %ozitive "au negative cu %rivire !a oa'eni, !ucruri, g8nduri "au eveni'ente. 7e e,e'%!u, o %er"oan care g8ndete c <fu'atu! duneaz "nt ii i vreau " ' !a" de fu'at= a fcut %a"u! de !a o%inie !a atitudine, acord8nd va!oare i fina!itate o%iniei "a!e. #rincipiile re%rezint ace!e o%inii cu caracter genera! cu %rivire !a fe!u! 1n care tre4uie " ac ioneze "au " nu ac ioneze %er"oana re"%ectiv, "au cu %rivire !a dezira4i!itatea "au indezira4i!itatea unei anu'ite "itua ii, o%inii care ocu% un !oc centra! 1n "i"te'u! g!o4a! de o%inii a! unui o'. 7e e,e'%!u, cineva care con"ider c <fu'atu! duneaz "nt ii i to i fu'torii tre4uie " renun e !a ace"t o4icei= ridic atitudinea "a !a rang de %rinci%iu. Pentru a 1n e!ege 'ai 4ine re!a ia dintre ace"te trei categorii de idei, intere"ant e"te o%inia %e care Milton Rokeac2 o e,%ri'a 1n fe!u! ur'tor# <Cn o' are o 'u!titudine de o%inii, une!e atitudini i doar c8teva, %u ine, %rinci%ii=.0& :n %rivin a ce!ei de*a doua categorii de %rodu"e, com&ortamentele, Lot!er di"tinge 1ntre aciuni nerepetitive, cu' ar fi "e'narea unei %eti ii %rivind %rote?area 'ediu!ui 1ncon?urtor "au %artici%area !a un 'ar de %rote"t organizat de "indicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totu! diferit de ce! e,i"tent, cu' ar fi renun area !a fu'at "au uti!izarea %rezervative!or %entru evitarea "arcini!or nedorite. Cea de*a treia categorie de %rodu"e oferite de organiza ii!e "ocia!e e"te re%rezentat de une!e o1iecte tangi1ile, cu' "unt, de e,e'%!u, 1n cazu! ca'%anii!or de %!anificare fa'i!ia!, %i!u!e!e anticonce% iona!e, %rezervative!e "au "%u'e!e contrace%tive, "au cu' e"te, 1n cazu! ca'%anii!or de cretere a "ecurit ii rutiere, centura de "iguran . 7ar, c9iar 1n acea"t "itua ie, %rodu"u! de 4az %e care 1! ofer organiza ia "ocia! nu e"te nici %i!u!a anticonce% iona!, nici %rezervativu!, nici "%u'a contrace%tiv i nici, 1n ce! de*a! doi!ea caz, centura de "iguran , ci co'%orta'entu! care "e dorete a fi i'%!e'entat de ace"te %rodu"e. Lot!er "u4!iniaz caracteru! 4iva!ent a! %rodu"u!ui 1n 'arketingu! "ocia!# %e de o %arte, e! re%rezint un 'i?!oc de "ati"facere a unor nece"it i "au ate%tri a!e gru%u!ui* int, iar, %e de a!t %arte, o "o!u ie de rezo!vare a unei %ro4!e'e a gru%u!ui* int re"%ectiv, dar care %rivete 1ntreaga "ocietate. Ideea e"te re%rezentat 1n figura $&.(. Bigura nr. $&.(. Ro!u! %rodu"u!ui 1n 'arketingu! "ocia!
'ai 4un dec8t a!te 'i?!oace de rezo!vare %ro4!e'e

creat ca
Produ"u! organiza ii!or "ocia!e creat ca

'i?!oc de rezo!vare

a unei

a
gru%u!ui* int

'i?!oc de 1nde%!inire

a unei

dorin e X ate%tri X nevoi a!te 'i?!oace de 1nde%!inire

'ai 4un dec8t

'-$;$ !olitica de &rodu% .n marketingul &olitic

0&

Sur"a# Lot!er, P9i!i%F Ro4erto, Eduardo * <Socia! Marketing=, EC6Q, 7u""e!dorf, Kien, Qe> Rork, $22$.

Citat 1n Lot!er, P9i!i%F Ro4erto, Eduardo * <Socia! Marketing=, EC6Q, 7u""e!dorf, Kien, Qe> Rork, $22$, %. (2.

-$

:n 'arketingu! e!ectora!, %rodu"u! e"te re%rezentat de candidat i de idei!e "a!e. Gegtura dintre ace"te dou e!e'ente * %er"oana candidatu!ui i idei!e ace"tuia * e"te indi"o!u4i!. Po!itica de %rodu" vizeaz ada%tarea %rodu"u!ui !a ate%tri!e "eg'ente!or de a!egtori vizate, 1n vederea atingerii o4iective!or %re"ta4i!ite. Cn %ri', dar 9otr8tor, %a" 1! con"tituie definirea corect a conce%tu!ui de %rodu", adic a i'aginii %e care candidatu! dorete " o tran"'it a!egtori!or. 7e aceea, 1n 'arketingu! e!ectora!, ca, de a!tfe!, i 1n ce!e!a!te dou "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui %o!itic, %rinci%a!a co'%onent a %rodu"u!ui cu care "e !ucreaz e"te i'aginea. 7ac o 1ntre%rindere vinde %rodu"e tangi4i!e, cu caracteri"tici intrin"eci re!ativ uor de co'en"urat, care define"c i identific %rodu"u!, iar o organiza ie "ocia! %ro'oveaz idei i co'%orta'ente, care nu 1ntotdeauna %ot fi tran"%u"e 1n i'agini, 1n "c9i'4, 'arketingu! e!ectora!, 'arketingu! %o!itic interna iona! i c9iar 'arketingu! %uteri!or %u4!ice i ad'ini"trative a%e!eaz, 1n %ri'u! r8nd, !a i'agine %entru a*i atinge o4iective!e. Pentru a "ta4i!i un conce%t de %rodu" adecvat @va!orizant, credi4i! i acce"i4i!;, "e recurge !a cercetri de 'arketing, 1n '"ur " eviden ieze %ozi ionarea actua! a candidatu!ui i a o%onen i!or "i, 1n ra%ort cu anu'ite atri4ute "%ecifice, %recu' i %rofi!u! candidatu!ui idea!. A%oi, %ornind de !a ca!it i!e candidatu!ui, de !a ate%tri!e e!ectoratu!ui i 1n ra%ort cu %ozi ionarea ce!or!a! i candida i, "e deter'in conce%tu! de %rodu", a crui conturare va fi ur'rit cu con"ecven 1n toate activit i!e de"furate u!terior, 1n ti'%u! ca'%aniei e!ectora!e. :n !egtur cu %ozi ionarea %rodu"u!ui e!ectora!, e,i"t dou teorii, care "tau !a 4aza 'etode!or de %ozi ionare a%!icate 1n %ractic#0( teoria maximizrii voturilor, care con"t 1n 1ncercarea de reducere a di"tan ei e,i"tente 1ntre %ozi ia candidatu!ui i ate%tri!e e!ectoratu!ui, fr a ine cont de cei!a! i candida iF teoria maximizrii pluralitii, care con"t 1n %ozi ionarea candidatu!ui in8nd cont de %ozi ii!e contracandida i!or i de di"tan e!e 1ntre ace"tea i ate%tri!e a!egtori!or. Produ"u! e!ectora! e"te a!ctuit, 1n o%tica de 'arketing, din ace!eai %atru categorii de co'%onente ca i %rodu"u! c!a"ic# a. componente corporale, care "e refer !a %er"oana candidatu!ui# v8r"ta, "e,u!, a"%ectu! fizic, ti'4ru! vocii, 1'4rc'intea etc. S%re deo"e4ire de 'arketingu! c!a"ic, 1n cazu! cruia co'%onente!e cor%ora!e a!e %rodu"u!ui au un ro! deci"iv, de regu!, 1n !uarea deciziei de cu'%rare, 1n cazu! 'arketingu!ui e!ectora!, co'%onente!e cor%ora!e ?oac, 'ai degra4, ro!u! unui Pa'4a!a?=. I'%ortant e"te ca 1ntre Pa'4a!a?= i caracteri"tici!e intrin"eci a!e %rodu"u!ui / %re%onderent cu caracter acor%ora! / " nu e,i"te inco'%ati4i!it i. :n ace"t "en", Mic2el Bongrand a?unge c9iar " nege e,i"ten a a'4a!a?u!ui %rodu"u!ui e!ectora!, afir'8nd c Pa'4a!a?u! e,i"t %entru un %rodu"F e! nu e,i"t %entru un o' %o!itic, a!t'interi "anc iunea e!ectoratu!ui va fi i'ediat= 0). :n rea!itate, nu'eroa"e "tudii 0+ dovede"c i'%ortan a unei a%aren e %!cute a o'u!ui %o!itic, c9iar dac 'u! i a!egtori nu "unt contien i de ace"t !ucru, "au nu vor "*! recunoa"c. b+ componente acorporale, care "e refer at8t !a %er"oana candidatu!ui, c8t i !a idei!e ace"tuia# nu'e!e candidatu!ui i originea "a, a%artenen a %artinic, %rogra'u! %o!itic, co'%orta'entu! %u4!ic a! candidatu!ui, antura?u!, e,%erien a, 'ora!itatea etc. A%artenen a %artinic a candidatu!ui 1nde%!inete 'u!te dintre func ii!e 'rcii din 'arketingu! c!a"ic# 'i?!oc de faci!itare a identificrii %rodu"u!ui, 'i?!oc de diferen iere a ace"tuia, 'oda!itate de certificare a ca!it ii i de autentificare a "ur"ei %rodu"u!ui, "i'4o! a! caracteri"tici!or de 4az i a! cu!turii organiza iei, ro! de u'4re!. 0- E"te vor4a, de"igur, de"%re o P'arc de organiza ie=, 1n ti'% ce nu'e!e candidatu!ui ?oac ro!u! unei P'rci de %rodu"=.
0(

A "e vedea Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'Sricain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. $3&*$3( i Bo4in, Iean*Pau! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, Mi!an Midia, Hou!ou"e, $200, %. (+. 0) Bongrand, Mic9e! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, &e Sdition, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $22(, %. )0. 0+ A "e vedea, de e,e'%!u, Bec9to!d, MartineF Ge Men, Iean*Bran^oi" / P7u 4on %ackaging de" 9o''e" %o!itiUue" e PGA9eure de vSritS= dAAntenne &= 1n revi"ta PRevue Bran^ai"e de Marketing= nr. $3(X$20+, %. -$*.). 0Ba!aure, Jirgi!F Po%e"cu, Ioana Ceci!iaF Yer4nic, 7anie! * <He9nici %ro'o iona!e=, Editura Metro%o!, Bucureti, $22), %. $3(*$3).

-&

Progra'u! %o!itic re%rezint o Pe,%unere %u4!ic de "co%uri %o!itice, econo'ice i "ocia!e, "u4 for' de inten ii de viitor "auXi revendicri i'ediate, de ctre un %artid "au %er"ona!itate %o!itic= 0.. E! ar tre4ui " fie cea 'ai i'%ortant co'%onent a %rodu"u!ui e!ectora!, concretizarea idei!or candidatu!ui. :n rea!itate, 1n %erioada de du% ce! de*a! doi!ea rz4oi 'ondia!, datorit unor 'otive diver"e, 1n 'a?oritatea ri!or !u'ii de'ocratice, "e con"tat o tendin de Pde%o!itizare= a %o!iticii i, 1n "%ecia!, a a!egeri!or. :n o% iunea e!ectoratu!ui, %er"oana candidatu!ui ?oac un ro! ade"ea 'ai i'%ortant dec8t idei!e "a!e. 7u% cu' o4"erva Mic2el Bongrand, Pcrearea diferen ei e"te o4iectu! 'arketingu!ui*'i,, 1n"e'n8nd a crea un P%!u"= 1n ra%ort cu concuren a. :n 'arketingu! %o!itic, e,i"t, efectiv, un du4!u feno'en de concuren # 1ntre oa'eni i 1ntre idei. :n %rivin a ace"tora din ur', "u%re'a ia unora a"u%ra a!tora e"te difici! de de'on"trat. Ce! 'ai ade"ea, e"te vor4a de"%re ca%acit i!e unui o' de a face diferen a, %rin "ti!u! de co'unicare, %rin organizarea i "eriozitatea ca'%aniei "a!e, %rin ca%acit i!e "a!e %er"ona!e de contact= 00. c+ comunicaiile cu privire la produs , care re%rezint an"a'4!u! activit i!or de"furate de candidat, %rin inter'ediu! 'i?!oace!or "%ecifice %o!iticii de co'unica ie @'itinguri, ca'%anii de afia?, "%oturi te!evizate, anun uri 1n %re", interviuri i dez4ateri !a te!eviziune i radio, core"%onden cu a!egtorii etc.;, !a care "e adaug infor'a ii!e for'a!e "au infor'a!e ve9icu!ate %e "ea'a candidatu!ui @re%orta?e i co'entarii !a te!eviziune i radio, artico!e 1n %re"a "cri", zvonuri 02, infor'a ii tran"'i"e Pdin gur 1n gur= etc.;. Pri'a categorie de co'unica ii %er'ite tran"'iterea 'e"a?u!ui dorit de ctre candidat, 1n ti'% ce infor'a ii!e tran"'i"e %rin cea de*a doua categorie de co'unica ii "ca% contro!u!ui ace"tuia. Hotui, %o!itica de co'unica ie vizeaz "t%8nirea 1n cea 'ai 'are '"ur %o"i4i! a 'e"a?e!or referitoare !a re"%ectivu! candidat, i, 1n ace"t conte,t, tre4uie " 1ncerce " inf!uen eze inc!u"iv artico!e!e i re%orta?e!e din %re"a "cri" i audio*vizua! inde%endent, %rin inter'ediu! unor activit i de re!a ii %u4!ice. d+ imaginea produsului, care con"tituie "inteza re%rezentri!or 'enta!e a!e candidatu!ui 1n r8ndu! a!egtori!or. Evident, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, i'aginea candidatu!ui nu are nici o !egtur cu fotografia ace"tuia. Aa cu' "*a vzut anterior, e"te %o"i4i! ca Mic9e! Rocard " fie %erce%ut ca un 4e4e!u 4tr8n, iar Hu4ert Hu'%9erN " ai4 o i'agine de 'a'. E!a4orarea i i'%!e'entarea i'aginii dorite e"te un %roce" continuu, de !ung durat @%entru o 'arc, "e e"ti'eaz c e"te nevoie de circa . ani %entru a dezvo!ta o notorietate i o i'agine core"%unztoare;, dina'i"'u! !ui 1n 'arketingu! e!ectora! de%inz8nd i de durata i %articu!arit i!e %roce"u!ui e!ectora!, ca i de 'enta!itatea a!egtori!or. :n Euro%a, 1n genera!, un candidat nu are %o"i4i!itatea de a*i 'odifica i'aginea %e %arcur"u! unei ca'%anii e!ectora!e, i nici 'car 1n !uni!e ce %reced a!egeri!e. C9iar i atunci c8nd 1ncearc " o fac, 'odificri!e nu %ot fi 'a?ore, 1n caz contrar e,i"t8nd ri"cu! de a*i deruta "au contraria %e a!egtori. :n State!e Cnite, unde a!egeri!e %reziden ia!e "e 1ntind %e o %erioad 'u!t 'ai !ung de ti'%, 1nce%8nd 1n fe4ruarie, cu de"e'narea candida i!or ce!or dou %artide %rinci%a!e !a nive!u! fiecrui "tat, i 1nc9eindu*"e 1n noie'4rie, cu a!egerea %reedinte!ui, e,i"t %o"i4i!itatea de a rea!iza re%ozi ionarea candidatu!ui !a ca%tu! fiecrei eta%e a %arcur"u!ui e!ectora!. 23 C9iar dac are ace!eai co'%onente ca i un %rodu" o4inuit, %rodu"u! e!ectora! e"te diferit, %rin 1n"i natura !ui, de ace"ta. Candidatu!, 1n ca!itatea "a de %rodu" e!ectora!, nu %oate fi creat %ornind de !a zero, e! e,i"t, are un trecut, are anu'ite o4!iga ii, g8ndete 1ntr*un anu'it fe!. Marketingu! e!ectora! nu %oate dec8t " 1ncerce o ada%tare a candidatu!ui !a ate%tri!e e!ectoratu!ui, "au, 'ai degra4, " 1ncerce " rea!izeze un co'%ro'i" 1ntre ce!e dou %r i, dat fiind 'a!ea4i!itatea 'ai redu" a %rodu"u!ui e!ectora!, 1n co'%ara ie cu oricare a!t %rodu".
0.

H'a, Sergiu * P7ic ionar %o!itic * in"titu ii!e de'ocra iei i cu!tura civic=, Editura Acade'iei Ro'8ne, Bucureti, $22(, %. &$0. 00 Bongrand, Mic9e! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, & e Sdition, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $22(, %. $)* $+. 02 7e"%re uti!izarea zvonuri!or 1n %o!itic, a "e vedea La%ferer, Iean*Qof! * <Zvonuri!e=, Editura Hu'anita", Bucureti, $22(, %. &((*&).. 23 A "e vedea, %e !arg, Qe>'an, Bruce I. * <H9e 'arketing of t9e %re"ident=, Sage Pu4!ication" Inc., H9ou"and 6ak", $22), %. 2&*$3$.

-(

:n 'u!te cazuri, %rodu"u! e!ectora! tre4uie " %o"ede anu'ite caracteri"tici, fr de care nu are, %ractic, nici o an" de a fi a!e". :n State!e Cnite, P%entru a fi candidat a! unuia din ce!e dou %artide D!a func ia de %reedinte / n.n.E, tre4uie " fi 4r4at, a!4, cu di%!o' univer"itar, %rote"tant, dintr*un "tat i'%ortant, " ai "tr'oi veni i din Euro%a de Qord*Je"t @1n "%ecia! din in"u!e!e 4ritanice;, " fi de inut i'%ortante func ii %o!itice i " ai o conforta4i! avere %er"ona!=. 2$ :n %!u", 1n 'arketingu! c!a"ic, un %rodu" e"te uti!izat "au con"u'at de un anu'it gru% de oa'eni, 'ai 'are "au 'ai 'ic. Cei!a! i "unt !i4eri " cu'%ere un a!t %rodu" "au o a!t 'arc. C9iar i cei care !*au cu'%rat, dac nu "unt 'u! u'i i de re"%ectivu! %rodu", 1! %ot re"titui, 'odifica "au, eventua!, arunca. :n 'arketingu! e!ectora!, %rodu"u!, odat a!e" %rin voin a unei 'a?orit i, e"te i'%u" tuturor cet eni!or, 1ntreaga co!ectivitate @i cei ce "*au o%u" a!egerii !ui, i non*a!egtorii a4"o!u i; fiind o4!igat " 1! Pcon"u'e= %entru o anu'it %erioad, de"tu! de !ung, de ordinu! ani!or. 7in acea"t %er"%ectiv, ac9izi ionarea %rodu"u!ui e!ectora! ar tre4ui " ai4 un caracter e,tre' de i'%!icant %entru a!egtor, co'%ara ii!e fiind %o"i4i!e doar cu %rodu"e!e de 'are va!oare i av8nd o durat de uti!izare 1nde!ungat. :n rea!itate, 'area 'a?oritate a oa'eni!or acord o aten ie 'u!t 'ai 'are cu'%rrii unui te!evizor co!or, de e,e'%!u, dec8t a!egerii candidatu!ui o%ti'. E,%!ica ii %o"i4i!e "unt !egate de a%arenta gratuitate a %rodu"u!ui e!ectora!, %recu' i de re!ativa "a de%rtare de %ro4!e'e!e concrete.

Ca&itolul nr$ ';$ !olitica de &re,

';$'$ Locul &oliticii de &re, .n mi/ul de marketing al .ntre&rinderii :n !iteratura de "%ecia!itate, <1n genera!, "e a%reciaz c ro!u! %re u!ui e"te 'ode"t 1n co'4ina ia 'i,u!ui, dat fiind f!e,i4i!itatea 'ai redu" a %re u!ui * i deci %o"i4i!it i!e 'ai !i'itate a!e fir'ei de a*! 'anevra * 1n co'%ara ie cu ce!e!a!te varia4i!e a!e 'i,u!ui=. 2& Pornind de !a acea"t "tare de fa%t, vo' 1ncerca o ana!iz a !egturi!or e,i"tente, din %er"%ectiv de 'arketing, 1ntre %re i ce!e!a!te trei co'%onente a!e 'i,u!ui# %rodu"u!, di"tri4u ia i co'unica ia %ro'o iona!, "u4!iniind fe!u! 1n care %re u! %oate " intervin 1n for'u!area unui 'i, de 'arketing coerent i eficient. Pre u! "e g"ete 1ntr*o re!a ie "tr8n" cu &rodu%ul, fiind una dintre co'%onente!e acor%ora!e a!e ace"tuia. :n acea"t ca!itate, %re u! "e con"tituie 1ntr*un 'otiv de cu'%rare "au de necu'%rare a %rodu"u!ui, a! crui ro! e"te, de regu!, deo"e4it de i'%ortant. 7in acea"t cauz, e"te i'%ortant " fie re!iefate re!a ii!e ca!itate * %re i i'agine de 'arc * %re , aa cu' "unt e!e %erce%ute de ctre con"u'ator. :n %rivin a re!a iei ca!itate * %re , "e %oate afir'a c 1ntre ca!itatea %erce%ut a unui %rodu" i %re u! ace"tuia e,i"t o re!a ie de %ro%or iona!itate direct# cu cAt &re,ul unui &rodu% e%te mai ridicat: cu atAt cum&*r*torul )a con%idera c* &rodu%ul e%te de o calitate %u&erioar* . 7e a"e'enea, nu'eroa"e "tudii efectuate de'on"treaz c .n mintea cum&*r*torului e/i%t* o corela,ie mai &uternic* .ntre imaginea de marc* a &rodu%ului i calitatea ace%tuia: decAt .ntre &re, i calitate. :n cazu! 1n care cu'%rtoru! are o i'agine 4un de"%re o anu'it 'arc, 'odificri!e eventua!e a!e %re u!ui ace"teia nu vor avea dec8t un efect 'inor a"u%ra %erce%erii ca!it ii. :n conc!uzie, dac o 'arc 4eneficiaz de o i'agine 4un, ea %oate i tre4uie " fie v8ndut !a un %re "u%erior %rodu"e!or concurente. 7i'%otriv, unei 'rci av8nd o i'agine necore"%unztoare nu i "e %oate 1'4unt i ca!itatea %erce%ut de con"u'atori %rin fi,area %re u!ui de v8nzare %e"te %re uri!e concuren ei. Gegturi!e dintre %re u! unui %rodu" i di%tri1u,ia ace"tuia vizeaz 1n "%ecia! fe!u! 1n care a'4e!e co'%onente a!e 'i,u!ui contri4uie !a crearea i'aginii %rodu"u!ui.
2$ 2&

Hoinet, Marie*Brance * PGa %rS"idence a'Sricaine=, Edition" Montc9re"tien, Pari", $22$, %. $(*$). B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. ((&.

-)

Ra%ortu! dintre %re i %o!itica de comunica,ie &romo,ional* tre4uie %rivit, 1n %ri'u! r8nd, %rin %ri"'a afir'a iei fcute 'ai devre'e, i anu'e c e,i"t o re!a ie 'ai %uternic 1ntre 'arc i ca!itatea %erce%ut dec8t 1ntre %re i ca!itate. Conc!uzia care "e i'%une e"te aceea c 1ntre%rinderi!e %roductoare "unt intere"ate " 1i con"truia"c 'rci %uternice, cu o 4un notorietate i i'agine, c9iar dac acea"ta %re"u%une c9e!tuie!i %ro'o iona!e "u%!i'entare. 7in %er"%ectiv "trategic, 1ntre%rinderea tre4uie " ia decizii 1n !egtur cu nivelul preurilor @%re uri 1na!te "au ?oa"e, 1n func ie de i'aginea dorit a %rodu"u!ui / de !u, "au 4ana!;, diversitatea preurilor %racticate %entru %rodu"e!e din ga' @nive!uri diferite a!e %re u!ui unui %rodu", 1n func ie de "eg'ente!e de c!ien i / 4i!ete !a tarif nor'a! %entru 'a?oritatea c!tori!or R.A.H.B., a4ona'ente cu reducere +3\ %entru e!evi i "tuden i, "au gratuitate %entru %en"ionarii cu venituri 'ici / "au %re uri identice %entru 'ai 'u!te %rodu"e, 1n 'aniera %racticat de 'agazine!e de ti%u! Ptotu! !a $_=; i mobilitatea preurilor @"unt dezira4i!e 'a?orri "u4"tan ia!e, dar !a interva!e rare de ti'%, "au 'a?orri de"e, dar de 'ic a'%!oareF ce efecte au reduceri!e te'%orare de %re , din %unct de vedere econo'ic i a! i'aginii;. :n vederea "ta4i!irii nive!u!ui %re u!ui / criteriu! "trategic ce! 'ai i'%ortant / "e %oate a%e!a !a una "au 'ai 'u!te din variante!e ur'toare# orientarea dup costuri. :ntre%rinderea "ta4i!ete nive!u! %re u!ui ca!cu!8nd co"turi!e nece"are i adug8nd o anu'it 'ar? de %rofit. 7ei e"te 'etoda cea 'ai fo!o"it 1n 1ntre%rinderi!e ro'8neti, nu e"te i cea 'ai 4un, din %er"%ectiva 'arketingu!ui. Pe de o %arte, "e %ot %ierde o%ortunit i @c8nd 'ar?a de %rofit / de a!tfe!, a!ea" 1n 'od "u4iectiv / e"te %rea 'ic; "au %rodu"u! %oate fi tran"for'at 1ntr*unu! nevanda4i! @c8nd 'ar?a de %rofit e"te %rea 'are;, iar, %e de a!t %arte, nu "e ia 1n nici un fe! 1n con"idera ie i'%actu! %re u!ui a"u%ra %erce% iei con"u'atoru!ui, %u" 1n "itua ia de a a!ege 1ntre 'ai 'u!te 'rci a!e ace!uiai %rodu", "au c9iar 1ntre %rodu"e diferite. 7e"igur, %re u! unui %rodu" tre4uie " fie 'ai 'are dec8t co"turi!e care !*au generat, dar a"ta nu 1n"ea'n c tre4uie "ta4i!it 1n 'od ar4itrar cu c8t " fie 'ai 'are. orientarea dup concuren. :ntre%rinderea ana!izeaz %re uri!e %racticate de concuren %entru %rodu"e "i'i!are i "ta4i!ete, %entru %rodu"e!e %ro%rii, un %re 'ai 'ic "au 'ai 'are dec8t ce!e e,i"tente %e %ia , 1n func ie de %ozi ionarea dorit. Ace"ta e"te un %roce" %er'anent, 1ntre%rinderea reac ion8nd ra%id !a eventua!e!e 'odificri de %re a!e concuren ei. 7ei 'ai rar fo!o"it 1n Ro'8nia, acea"ta e"te 'etoda cea 'ai de" uti!izat de fir'e!e a'ericane i ve"t*euro%ene, 1ntruc8t ine cont de "ituarea %rodu"u!ui 1n conte,tu! univer"u!ui "u concuren ia!. orientarea dup cerere. :ntre%rinderea "ta4i!ete %re u! %rodu"u!ui 1n func ie de "u'a de 4ani %e care cu'%rtoru! e"te di"%u" " o %!tea"c %entru ac9izi ionarea ace"tuia. Acea"t "u' %oate fi deter'inat fie %rin e,%eri'ente care " %un 1n eviden e!a"ticitatea cererii 1n func ie de %re , fie %rintr*o cercetare direct efectuat 1n r8ndu! cu'%rtori!or %oten ia!i, uti!iz8nd 'etoda %re u!ui %"i9o!ogic.2( Biind o 'oda!itate 'ai !a4orioa" i 'ai co"ti"itoare de "ta4i!ire a nive!u!ui %re u!ui, e"te 'ai %u in fo!o"it, at8t 1n Ro'8nia, c8t i 1n "trintate, dei, 1n %rinci%iu, e"te 'etoda cea 'ai a%ro%iat de "%iritu! 'arketingu!ui. :n %ractic, e"te nece"ar " "e in cont de toate ce!e trei e!e'ente / co"turi, concuren , cerere / 1n "ta4i!irea nive!u!ui %re u!ui unui %rodu". ';$-$ !olitica de &re, a organi(a,iilor %ociale 7ei %re u! e"te vzut, ce! 'ai ade"ea, 1n 'arketingu! c!a"ic, dre%t o "u' de 4ani care tre4uie %!tit %entru a ac9izi iona un %rodu", genera!iz8nd "en"u! ace"tei no iuni "e %oate "%une c %re u! nu e"te a!tceva dec8t contra%re"ta ia 4eneficiaru!ui %entru ac9izi ionarea unei %ro'i"iuni. :ntr*adevr, acea"t contra%re"ta ie 1'4rac, ce! 'ai ade"ea, for' 4nea"c, dar ace"t !ucru nu e"te nea%rat nece"ar.

2(

A "e vedea, 1n !egtur cu deter'inarea e!a"ticit ii cererii 1n func ie de %re i cu e"ti'area %re u!ui %"i9o!ogic, Ang9e!, G.F B!ore"cu, C.F Za9aria, R. * <A%!ica ii 1n 'arketing=, Editura E,%ert, Bucureti, $222, %. $&- i $.-* $.0.

-+

:n %rivin a 'arketingu!ui "ocia!, %re u! %racticat de ctre organiza ii!e "ocia!e re%rezint contra%re"ta ia efectuat de ctre 4eneficiaru! ace"tor activit i. Acea"t contra%re"ta ie con"tituie ec9iva!entu! idei!or, "ervicii!or i 4unuri!or oferite i %oate 1'4rca for' 'onetar "au ne'onetar. 7oi "%ecia!iti ger'ani, 0a%it%c2ka i 0ru%c2ka, identific ur'toare!e patru categorii de contraprestaii %e care !e %ot "o!icita organiza ii!e "ocia!e, in8nd cont de natura @direct "au indirect; a ace"tor contra%re"ta ii i de caracteru! !or 'onetar "au ne'onetar# contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri # de e,e'%!u, ta,e!e %racticate 1n 1nv '8ntu! "u%erior %rivatF contraprestaii directe imateriale# de e,e'%!u, 'u! u'iri!e @recunotin a; adre"ate de ctre o %er"oan cu 9andica% !oco'otor unei organiza ii carita4i!e care i*a faci!itat o4 inerea unui cruciorF contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri # de e,e'%!u, %artea din ta,e!e i i'%ozite!e %!tite !a 4ugetu! "tatu!ui de"tinat aco%eririi unor c9e!tuie!i !egate de "ntate, cu!tur, 1nv '8nt, "iguran %u4!ic etc.F contraprestaii indirecte imateriale# de e,e'%!u, %entru o organiza ie eco!ogi"t, "ati"fac ia generat de for'area unei contiin e eco!ogice 1n r8nduri!e %o%u!a iei. :nainte de fi,area %re u!ui %entru %rodu"e!e "au "ervicii!e "a!e, organiza ia "ocia! tre4uie " decid a"u%ra a ce ur'rete " o4 in %rin %re . Ea %oate " a!eag dintre ur'toare!e obiective de pre# o4 inerea de "ur%!u" @eficientizarea activit ii organiza iei;# tota!u! venituri!or "a de%ea"c tota!u! co"turi!orF recu%erarea tota! "au %ar ia! a co"turi!orF "u%ravie uirea organiza iei, 1n "%ecia!, %rin atragerea de fonduri de !a "u4"cri%toriF uti!izarea 'a,i' de ctre c!ien i a "erviciu!ui oferit @1n cazu! 'uzee!or, 4i4!ioteci!or, %arcuri!or te'atice etc.;. :n cazu! 'a?orit ii organiza ii!or "ocia!e, no iunea de %re difer de %re u! %rodu"e!or co'ercia!izate de ctre 1ntre%rinderi. :n %ri'u! r8nd, 1n 'od !ogic, %re u! devine 'ai %u in i'%ortant atunci c8nd "co%u! organiza iei nu e"te o4 inerea %rofitu!ui. :n a! doi!ea r8nd, %re u! e"te con"iderat nei'%ortant %entru c, de 'u!te ori, organiza ii!e "ocia!e "e adre"eaz cu %rodu"e!e i "ervicii!e !or unor gru%uri* int defavorizate, iar %rodu"e!e "au "ervicii!e "e ofer gratuit "au au un %re 'odic. 7e aceea, 'u!te organiza ii nici nu inc!ud %re u! 1n "trategii!e !or de 'arketing, 'otiv8nd %rin ine,i"ten a unei contra%re"ta ii din %artea c!ientu!ui i con"ider8nd c func ia de 4az a organiza ii!or "ocia!e e"te toc'ai de a*i a?uta %e cei care nu 1i %ot %er'ite " %!tea"c. :n rea!itate 1n", %rodu"e!e "au "ervicii!e furnizate ctre c!ien i "unt rareori gratuite, c9iar dac %re u! %!tit de acetia 1'4rac, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, o form nemonetar+ 7e"eori c!ientu! %!tete * "u4 for'a %re"trii unei 'unci, %ierderii unei %r i din ti'%u! "u !i4er "au %oate "u%ortrii unui trata'ent de o ca!itate 1ndoie!nic, toc'ai ca o con"ecin a ine,i"ten ei unei contra%re"ta ii 4neti. 7e e,e'%!u, co%ii "raci crora organiza ii!e !e doneaz 9aine P"econd 9and= %!te"c un %re %"i9o!ogic 1n "itua ia 1n care co!egii !e ridicu!izeaz ace"te 9aine. Cne!e organiza ii care !u%t 1'%otriva a!coo!i"'u!ui "au droguri!or dore"c o %artici%are activ din %artea c!ien i!or !or i !e "o!icit ace"tora o %uternic voin de a "e vindeca. E,i"t i organiza ii "ocia!e care ofer %rodu"e i "ervicii co'ercia!e, de ce!e 'ai 'u!te ori din nece"itatea aco%eririi co"turi!or de furnizare a ace"tora, "au a a!tor %re"ta ii ce con"tituie o4iectu! !or de activitate. Muzee!e, c!u4uri!e "%ortive "au teatre!e tre4uie " decid a"u%ra %re u!ui 4i!etu!ui de intrareF univer"it i!e %articu!are tre4uie " "ta4i!ea"c c8t de 'are " fie ta,a co!ar, %o!ic!inici!e %rivate tre4uie " deter'ine ta,e!e %e care !e vor %erce%e %entru ana!ize i trata'ente. :n ace"te cazuri, %ro4!e'e!e ce tre4uie rezo!vate "unt "i'i!are ce!or din "fera !ucrativ, iar %re u! e"te e,%ri'at 1ntr*o 'anier cva"i* co'ercia! "au %oate 1'4rca for'a unor taxe, cotizaii etc., "o!u ia o%ti' fiind deter'inat de o4iective!e de 'arketing a!e organiza ii!or. Ace"te o4iective "u4!iniaz i'%ortan a uti!izrii eficiente a re"ur"e!or di"%oni4i!e. :n %!u", organiza ia %oate " o%teze %entru o "trategie de diver"ificare a %re uri!or, av8nd 1n vedere dou "o!u ii# %racticarea unui anu'it %re %entru gru%uri!e* int vizate i a unui a!t %re %entru ce!e!a!te %er"oane intere"ate de ac9izi ionarea %rodu"e!or "au "ervicii!or re"%ective. S%re deo"e4ire de 1ntre%rinderi, organiza ii!e "ocia!e uti!izeaz 'u!t 'ai rar co"turi!e de %roduc ie dre%t criteriu de "ta4i!ire a nive!u!ui %re u!ui, nu a%e!eaz a%roa%e niciodat !a orientarea du% concuren ,

--

1n "c9i'4, "e fo!o"e"c 'u!t 'ai de" de orientarea 1n func ie de cerere, ada%t8nd %re u! !a %o"i4i!it i!e gru%u!ui int vizat. Ma?oritatea organiza ii!or cuno"c i acce%t fa%tu! c %re uri!e %!tite de ctre gru%uri!e* int nu %ot aco%eri c9e!tuie!i!e efectuate, diferen a dintre venituri!e antici%ate i c9e!tuie!i fiind co'%!etat %rin fonduri o4 inute de !a "u4"cri%tori. 7e a"e'enea, o %ro4!e' 'a?or cu care "e confrunt nu'eroa"e organiza ii "ocia!e con"t 1n dificu!tatea cunoaterii co"turi!or efective a!e %rodu"e!or "au "ervicii!or oferite gru%uri!or* int, datorit neg!i?rii a"%ecte!or econo'ice de ctre 'anage'entu! ace"tora. Pu ine "unt organiza ii!e care identific diver"e!e categorii de co"turi!e @tota!e, varia4i!e, fi,e "au 'argina!e; i care "e "trduie"c " !e !i'iteze "au " rea!izeze o core!a ie 1ntre ace"tea i %re u! %!tit de ctre gru%u!* int vizat. 7e e,e'%!u, creterea nu'ru!ui de "tuden i 1ntr*o univer"itate nu conduce 1n 'od o4!igatoriu !a reducerea ta,e!or de co!arizare, du% cu' con"truirea unor noi "%a ii de 1nv '8nt "au de cazare %entru "tuden i nu e"te finan at din fonduri atra"e de !a "u4"cri%tori, ci din ta,e!e "tuden i!or, c9iar dac ace"te faci!it i vor fi date 1n fo!o"in du% ce "tuden ii 1n cauz vor fi a4"o!vit facu!tatea. ';$;$ !olitica de &re, .n marketingul electoral :n cazu! 'arketingu!ui e!ectora!, %re u! unui candidat e"te re%rezentat de gradu! de acce%tare a re"%ectivu!ui candidat, care de%inde de credi4i!itatea ace"tuia 1n r8nduri!e e!ectoratu!ui. 6 co'%ara ie cu ceea ce "e 1nt8'%! 1n 'arketingu! c!a"ic "e i'%une. Aici, %re u! unui %rodu" o4inuit %oate fi fi,at 1ntre dou nive!uri# un nive! 'a,i', %e"te care %rodu"u! nu e"te cu'%rat, deoarece cu'%rtoru! "e g8ndete c %ro'i"iunea oferit e"te %rea !i'itat 1n ra%ort cu "u'a de 4ani "o!icitat, i un nive! 'ini', "u4 care %rodu"u! nu e"te cu'%rat, deoarece cu'%rtoru! "e g8ndete c %ro'i"iuni!e %rodu"u!ui nu "unt aco%erite de ca!itatea ace"tuia @nu are 1ncredere 1n fa%tu! c un %rodu" ieftin %oate fi un %rodu" 4un;. :n ace!ai fe!, un a!egtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o %ro'i"iune @1n ace"t caz, %re u! e"te %rea 'are %entru un %rodu" at8t de "!a4;, dar nici un candidat care face foarte 'u!te %ro'i"iuni, ace"ta fiind cata!ogat dre%t un de'agog !i%"it de credi4i!itate @1n ace"t caz, %re u! e"te %rea 'ic, trezind 1ndoie!i 1n 'intea a!egtoru!ui;. Pentru a co'%!eta acea"t %ara!e!, tre4uie "u4!iniat fa%tu! c, dinco!o de "en"u! %ro%riu a! cuv8ntu!ui <%ro'i"iune=, a!egtoru! ine cont de toate a"%ecte!e care concur !a for'area i'aginii candidatu!ui. Privind !ucruri!e dintr*o a!t %er"%ectiv, "e %oate "%une c a!egtoru! "e af! 1n "itua ia unui cu'%rtor care intr 1ntr*un 'agazin 1n care toate %rodu"e!e "unt v8ndute !a ace!ai %re , av8nd 1n 4uzunar e,act "u'a nece"ar ac9izi ionrii unui "ingur %rodu". E! va ana!iza %ro'i"iuni!e oferite de fiecare %rodu" 1n %arte i 1! va a!ege %e ce! care core"%unde ce! 'ai 4ine ate%tri!or "a!e. Conc!uzia e"te c un candidat va tre4ui " 1i e!a4oreze %rogra'u! %o!itic i " 1i a?u"teze co'%orta'entu!, a"tfe! 1nc8t " fie %erce%ut ca un %rodu" oferind "uficiente %ro'i"iuni credi4i!e, "itu8ndu*"e, deci, 1n zona de %re uri acce%tat de ctre a!egtori. E,%erien a acu'u!at 1n do'eniu! %re u!ui 1n 'arketingu! c!a"ic %er'ite for'u!area unor reco'andri, a cror a%!icare 1n 'arketingu! e!ectora! %oate fi deo"e4it de intere"ant. A"tfe!, du% cu' "*a artat anterior, 1n cazu! unui %rodu" de"%re care cu'%rtoru! nu di"%une de a!te infor'a ii 1n afara %re u!ui, ace"ta va fi tentat " "ta4i!ea"c o re!a ie de %ro%or iona!itate direct 1ntre %re i ca!itatea %rodu"u!ui# cu c8t %re u! e"te 'ai 'are, cu at8t %rodu"u! e"te con"iderat 'ai 4un. Hran"%u" 1n do'eniu! 'arketingu!ui e!ectora!, acea"t con"tatare ar 1n"e'na c un candidat 'ai %u in cuno"cut 1i va for'a o i'agine 'ai 4un %ractic8nd un %re 'ai ridicat, adic dovedindu*"e credi4i!, 1n "%ecia! %rin evitarea for'u!rii unor %ro'i"iuni nerea!i"te. E"te oarecu' %arado,a!, dar, c9iar 1n cazu! unui candidat !i%"it de notorietate, e"te %refera4i! o atitudine 'ai rezervat, 1n !ocu! unui %rogra' e!ectora! i a unui co'%orta'ent grandi!ocvent, agre"iv i !i%"it de aco%erire. 6 a doua rezu!tant a "tudii!or efectuate 1n !egtur cu %re u! %rodu"e!or, %rezentat i ea 'ai "u", conduce !a conc!uzia c 1n 'intea cu'%rtoru!ui e,i"t o core!a ie 'ai %uternic 1ntre i'aginea %rodu"u!ui i ca!itatea ace"tuia, dec8t 1ntre %re i ca!itate. Con"ecin a e"te c, dac o 'arc 4eneficiaz de o i'agine 4un, ea %oate i tre4uie " fie v8ndut !a un %re 'ai 'are dec8t ce! a! 'rci!or concurente. J8nzarea unei a"tfe! de 'rci !a un %re 'ic conduce, %e ter'en !ung, !a

-.

deteriorarea i'aginii re"%ectivei 'rci, dar unei 'rci av8nd o i'agine necore"%unztoare nu i "e %oate 1'4unt i ca!itatea %erce%ut de con"u'atori %rin fi,area unui %re 1na!t :n %!an e!ectora!, acea"ta "e traduce %rin ur'toare!e reco'andri# un candidat cu o i'agine 4un tre4uie "*i fi,eze un %re ridicat @" fac %u ine %ro'i"iuni;, ri"c8nd, 1n cazu! 1n care 'izeaz o vre'e 1nde!ungat %e un %re "czut @'u!te %ro'i"iuni concrete; " 1i deterioreze i'aginea, datorit i'%o"i4i!it ii de a re"%ecta toate ace"te %ro'i"iuni. :n "c9i'4, unui candidat care are o i'agine necore"%unztoare nu 1i va fo!o"i !a ni'ic " %ractice un %re ridicat @%ro'i"iuni %u ine;, deoarece acea"t tactic nu are cu' " contri4uie !a 1'4unt irea i'aginii "a!e.

Ca&itolul nr$ '=$ !olitica de di%tri1u,ie

'=$'$ Con,inutul &oliticii de di%tri1u,ie Cea de*a treia co'%onent a 'i,u!ui de 'arketing, &olitica de di%tri1u,ie, vizeaz direc ionarea %rodu"e!or, %rin ce!e 'ai adecvate i eficiente 'i?!oace, de !a %roductor !a con"u'ator. :n 'arketingu! c!a"ic, 1ntre%rinderea %roductoare ur'rete e,i"ten a %rodu"e!or "a!e 1ntr*un nu'r core"%unztor de %uncte de v8nzare, a cror i'agine 1n r8ndu! cu'%rtori!or %oten ia!i " fie co'%ati4i! cu i'aginea dorit %entru re"%ective!e %rodu"e, 1n 'o'entu! i !ocu! dorite de ctre cu'%rtori. #i%tri1u,ia e"te "fera econo'ic av8nd cea 'ai !arg arie de cu%rindere @con inutu! no iunii de di"tri4u ie e"te 'ai !arg dec8t, de e,e'%!u, ce! a! P'icrii 'rfuri!or=, Pcircu!a iei 'rfuri!or= "au Pco'ercia!izrii 'rfuri!or=;, care aco%er "%a iu! i ti'%u! dintre %roduc ie i con"u'. 2) Pute' "%une, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final .2+ Con,inutul di%tri1u,iei inc!ude ur'toare!e a"%ecte#2a. Ptra"eu!= %e care 1! %arcurg 'rfuri!e %8n a?ung !a con"u'ator. Productoru!, diferite!e ti%uri de inter'ediari i con"u'atoru! %artici% !a de%!a"area 'rfuri!or de*a !ungu! ace"tui tra"eu, a!ctuind ceea ce "e nu'ete un cana! de di"tri4u ie. 4. an"a'4!u! o%era iuni!or @v8nzare, cu'%rare, conce"iune, con"igna ie etc.; care 'arc9eaz trecerea "ucce"iv a 'rfuri!or de !a un agent econo'ic !a a!tu!, %8n !a intrarea 1n "fera con"u'u!ui. c. !an u! %roce"e!or o%erative !a care "unt "u%u"e 'rfuri!e 1n dru'u! !or ctre con"u'ator, re"%ectiv, di"tri4u ia fizic a ace"tora. d. a%aratu! te9nic @re ea de unit i, dotri, %er"ona!; care %artici% !a rea!izarea ace"tor %roce"e i o%era iuni. 7i"tri4u ia "e refer, %rin ur'are, !a circuitu! fizic i econo'ic a! 'rfuri!or, !a "i"te'u! de re!a ii care intervin 1ntre agen ii de %ia , !a activit i a!e unei 'a"e !argi i eterogene de unit i, a%ar in8nd 'ai 'u!tor "fere econo'ice.2. 6 ana!iz a con inutu!ui di"tri4u iei eviden iaz e,i"ten a a cinci f!u,uri %ara!e!e 1ntre 'o'entu! %roduc iei i ce! a! con"u'u!ui unui anu'it %rodu". Ace"te f!u,uri "unt ur'toare!e# 20 Flu/ul &rodu%elor @Pdi"tri4u ia fizic=; "e refer !a 'icarea efectiv a ace"tora de !a %roductor !a con"u'ator. Ace"t f!u, cu%rinde o "erie de o%era iuni, cu' "unt ce!e de e,%ediere, tran"%ort, rece% ie cantitativ i ca!itativ, de%ozitare, %"trare, "ortare, %rea'4a!are, eta!are etc. Cn caz %articu!ar e"te re%rezentat de distribuia invers, adic "c9i'4area "en"u!ui f!u,u!ui %rodu"e!or, de !a cu'%rtor ctre %roductor. 7i"tri4u ia inver" e"te %rezent 1n cazu! a'4a!a?e!or "au a! a!tor 'ateria!e returna4i!e, ca i 1n "itua ia 1n care %rodu"u! e"te re"tituit %roductoru!ui, datorit unor defecte "au inco'%ati4i!it i.
2) 2+

B!ore"cu, C. @coordonator; *PMarketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %.(+). Ang9e!, Gauren iu*7an * PMarketing=, Editura ASE, Bucureti, &333, %.$0-. 2B!ore"cu, C. @coordonator; * 6%.cit., %.(+)*(++. 2. Ide', %.(++. 20 B!ore"cu, C. * PMarketing=, Editura Inde%enden a Econo'ic, Bri!a, $22., %.&)2*&+3.

-0

Flu/ul negocierilor @a! tranzac ii!or de %ia ; %recede i %regtete f!u,u! %rodu"e!or. E! i'%!ic %artici%area activ at8t a v8nztori!or, c8t i a cu'%rtori!or, a"tfe! 1nc8t "en"u! ace"tui f!u, e"te 4i!atera!. 7e"furarea negocieri!or co'ercia!e "e concretizeaz 1n e!a4orarea unor docu'ente, cu' "unt cererea de ofert, oferta, co'anda, contractu! etc. Flu/ul titlului de &ro&rietate , 1n"o ete, ce! 'ai ade"ea, %rodu"u!, 1n eta%e!e "ucce"ive a!e %roce"u!ui de di"tri4u ie, ref!ect8nd tran"feru! dre%tu!ui de %ro%rietate a"u%ra ace"tuia, cu fiecare o%era iune de v8nzare*cu'%rare. E,i"t, de"igur, i %o"i4i!itatea ca 1ntre f!u,u! %rodu"u!ui i ce! a! tit!u!ui de %ro%rietate " a%ar diferen e, 1n "itua ia 1n care %rodu"u! 1i "c9i'4 %ro%rietaru!, fr a 1nregi"tra i o 'icare fizic @e! r'8n8nd, 1n continuare, de%ozitat, de e,e'%!u; "au 1n "itua ia 1n care %rodu"u! e"te tran"%ortat 1ntr*un a!t !oc, fr a*i "c9i'4a %ro%rietaru! @%rodu"e!e de%u"e "%re v8nzare 1n con"igna ie, de e,e'%!u;. Hran"feru! tit!u!ui de %ro%rietate antreneaz i un f!u, a! finan rii, a! %! i!or @decontri!or; %entru %rodu"e!e care 1i "c9i'4 %ro%rietaru!, %recu' i un f!u, a! a"igurrii ri"cu!ui, %entru o%era iuni!e de"furate. Flu/ul &romo,ional cu%rinde an"a'4!u! 'e"a?e!or i infor'a ii!or adre"ate %ie ei, cu'%rtori!or %oten ia!i, 1n !egtur cu %rodu"e!e care for'eaz o4iectu! di"tri4u iei. Ace"t f!u, e"te unu! de"cendent, av8nd ca %unct de %!ecare 1ntre%rinderea %roductoare i 1'4og indu*"e, %e %arcur", cu 'e"a?e!e %ro'o iona!e difuzate de ctre di"tri4uitori. Flu/ul in+orma,ional o%ereaz, de a"e'enea, cu e!e'ente de ordin i'ateria! @'e"a?e i infor'a ii;, dar "en"u! de circu!a ie a ace"tora e"te unu! a"cendent# 1ntre%rinderea %roductoare i, 1n 'u!te cazuri, di"tri4uitorii, ca%teaz infor'a ii din ava!u! %roce"u!ui de di"tri4u ie @infor'a ii cu %rivire !a evo!u ia v8nzri!or, 'icarea "tocuri!or, i'aginea con"u'atori!or 1n %rivin a %rodu"e!or etc.;, 1n %rinci%a!, %rin uti!izarea cercetri!or de 'arketing, infor'a ii ce vor fi fo!o"ite 1n !uarea decizii!or %rivind %erfec ionarea %roce"u!ui de di"tri4u ie. Concret, %rinci%a!e!e a"%ecte 1n %rivin a crora di"tri4u ia 1i aduce o contri4u ie e"en ia! "unt ur'toare!e#22 transportul mrfurilor de la productor la consumator. Con"u'u! "e de"foar 1n a!te "%a ii dec8t %roduc ia, iar 'rfuri!e tre4uie de%!a"ate %8n !a !ocu! de con"u'. alctuirea sortimentului comercial. 7i"tri4u ia ?oac un ro! de Pta'%on= 1ntre %roduc ie, a! crei intere" e"te de a vinde cantit i c8t 'ai 'ari de %rodu"e de ace!ai fe!, i con"u'ator, a! crui intere" e"te de a %utea a!ege dintre %rodu"e!e "i'i!are rea!izate de 'ai 'u! i %roductori. Co'ercian ii, fie ei angro"iti "au detai!iti, %ri'e"c %artizi 'ari de 'rfuri de !a diferi i %roductori, !e "orteaz i ofer con"u'atoru!ui fina! %o"i4i!itatea de a avea un acce" faci! !a 'rfuri!e re"%ective. stocarea produselor. Produ"e!e tre4uie " "e af!e !a !ocu! %otrivit, !a 'o'entu! %otrivit i 1n cantit i core"%unztoare nevoi!or de con"u'. Stocarea, efectuat !a diferite nive!uri a!e di"tri4u iei, %er'ite %unerea de acord a %roduc iei cu cererea, 1n ti'% i "%a iu. Inter'ediarii ?oac, deci, un ro! de regu!ator, e"en ia! %entru 4una func ionare a econo'iei. finanarea produciei. 7i"tri4uitorii cu'%r de !a %roductori, a"u'8ndu*i ri"cu! de co'ercia!izare a re"%ective!or %rodu"e. Ei a"igur %!ata ra%id a %roductori!or, fr ca acetia " 'ai fie o4!iga i " ate%te %8n c8nd %rodu"e!e vor fi cu'%rate de con"u'atorii fina!i. prestarea de servicii comerciale. :n 'u!te cazuri, di"tri4uitorii ofer "ervicii "%ecia!izate, cu' ar fi !ivrarea !a do'ici!iu, in"ta!area %rodu"u!ui, 1ntre inerea i re%ararea ace"tuia, 1n %erioada de garan ie i c9iar du% 1nc9eierea ace"teia. informarea consumatorilor i productorilor . 7i"tri4uitorii i, 1n "%ecia!, u!ti'a verig a cana!u!ui de di"tri4u ie, care e"te, ce! 'ai ade"ea, 'agazinu!, ?oac un ro! e"en ia! 1n %ro'ovarea i'aginii %rodu"e!or i 1n infor'area cu'%rtori!or. I'aginea 'agazinu!ui, afiarea %re uri!or, infor'a ii!e i "faturi!e furnizate de ctre v8nztori, activit i!e de 'erc9andi"ing i de %u4!icitate !a !ocu! v8nzrii "unt tot at8tea 'oda!it i %rin care di"tri4uitoru! intervine 1n 'odu! de %erce% ie a %rodu"u!ui de ctre cu'%rtor. :n ace!ai ti'%, di"tri4uitorii %ot re%rezenta o "ur" de infor'a ii foarte uti!e %entru %roductori. Pro4!e'atica di"tri4u iei, ca varia4i! a 'i,u!ui de 'arketing, e"te foarte !arg i eterogen. :n e"en , 1n", ea vizeaz dou a"%ecte# stabilirea de ctre 1ntre%rinderea %roductoare a canalelor de
22

Meg9ian, 59eorg9eF Qi"tore"cu, Hudor * PBaze!e 'arketingu!ui=, Editura Econo'ic, Bucureti, $220, %.&$+*&$-.

-2

distribuie i a formelor de distribuie %e care !e va uti!iza %entru co'ercia!izarea %rodu"e!or "a!e i a"igurarea func ionrii o%ti'e a ace"tora i, re"%ectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, an"a'4!u! %roce"e!or o%erative %rin care 'rfuri!e trec "ucce"iv, %entru a a?unge !a cu'%rtori. $33 '=$-$ !olitica de di%tri1u,ie a organi(a,iilor %ociale i &olitice Po!itica de di"tri4u ie a organiza ii!or "ocia!e i %o!itice "e refer !a an"a'4!u! decizii!or i activit i!or %rivind %roce"u! "c9i'4uri!or de"furate 1ntre organiza ie i gru%uri!e* int vizate de acea"ta. :n e"en , ca i 1n 'arketingu! c!a"ic, e"te vor4a de"%re %unerea !a di"%ozi ia ace"tor gru%uri* int a unor idei, 4unuri iX"au "ervicii core"%unztoare din %unct de vedere ca!itativ i cantitativ, 1n !ocu! i !a 'o'entu! dorite de ctre ace"tea. 7atorit caracteru!ui %re%onderent intangi4i! a! %rodu"e!or oferite de ctre organiza ii!e "ocia!e i %o!itice, caracteri"tici!e %o!iticii de di"tri4u ie 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic "unt foarte a"e'ntoare cu ce!e 1nt8!nite 1n 'arketingu! "ervicii!or. :n ace!ai ti'%, une!e dintre activit i!e de di"tri4u ie au i un %ronun at caracter %ro'o iona!, di"tri4u ia i %ro'ovarea unei idei av8nd, 1n u!ti' in"tan , foarte 'u!te %uncte 1n co'un. 7e e,e'%!u, un teatru tre4uie " rezo!ve ur'toare!e %ro4!e'e !egate de %o!itica de di"tri4u ie a unui "%ectaco!, a"tfe! 1nc8t 'e"a?u! "%ectaco!u!ui " fie rece% ionat 1n ce!e 'ai 4une condi ii de ctre "%ectatori# a!egerea 'oda!it ii de de"furare a re%rezenta iei# "%ectaco! !ive, "%ectaco! %!aN*4ack, teatru radiofonic, ada%tare %entru te!eviziuneF a!egerea !ocu!ui de de"furare a "%ectaco!u!ui i a"igurarea unui cadru a'4ienta! core"%unztor# crearea 1n "a!a de "%ectaco! a unei at'o"fere inti'e, neconven iona!e, cotidiene etc., 1n func ie de "%ecificu! re%rezenta ieiF di"tri4u ia fizic a "%ectaco!u!ui# tran"%ortu! actori!or, a! e!e'ente!or de decor etc., 1n cazu! 1n care "%ectaco!u! "e de"foar 1ntr*o a!t !oca!itateF invitarea unei tru%e de actori i a"igurarea de%!a"rii ace"tora etc.F di"tri4u ia acce"u!ui !a "%ectaco!# oferirea de invita ii gratuite, v8nzarea de 4i!ete @de !a ca"a de 4i!ete a teatru!ui, 1n a!te %uncte de v8nzare, %rin inter'ediu! unor agen i de v8nzri;, v8nzarea dre%turi!or de tran"'i"ie !a te!eviziune, 1nregi"trarea i co'ercia!izarea unor ca"ete video etc.F 6rganizarea unui "i"te' de di"tri4u ie de ctre o organiza ie "ocia! i'%!ic dou "arcini. Cna e"te "ta4i!irea unor cana!e de di"tri4u ie "%re "u4"cri%tori @1n a'onte; i "%re c!ien i @1n ava!;. A doua "arcin, i, %ro4a4i!, cea 'ai i'%ortant, e"te "ta4i!irea unui "i"te' de di"tri4u ie fizic %entru a a?unge !a ce!e dou %ie e. Cana!e!e de di"tri4u ie fo!o"ite de organiza ii!e "ocia!e "unt, 1n 'od nor'a!, "i'%!e i "curte. :n ce!e 'ai 'u!te cazuri, ace"te organiza ii ofer un "erviciu i, de aceea, intr 1n contact direct cu ce!e doua %ie e, %refer8nd " nu a%e!eze !a inter'ediari. 7i"tri4u ia direct e"te ti%ic %entru ace"te organiza ii. 7eoarece un "erviciu e"te intangi4i!, activitatea de v8nzare nece"it un contact direct 1ntre %er"ona!u! de v8nzare i c!ient. Hotui, uneori e"te nevoie de un inter'ediar. 7e e,e'%!u, %entru a crete 'ri'ea contri4u ii!or, un %artid %o!itic "au o univer"itate %ot anga?a o fir' "%ecia!izat 1n fundrai"ing. Sau, %entru a 'ri nu'ru! de 4i!ete v8ndute i %entru a !e face di"%oni4i!e tuturor c!ien i!or %oten ia!i, un teatru %oate a%e!a !a agen i de 4i!ete inde%enden i. Sco%u! fo!o"irii inter'ediari!or e"te de a rea!iza o di"tri4u ie 'ai eficient i de a 'a,i'iza venituri!e, %rin e,%erien a, contacte!e i "%ecia!izarea ace"tora 1n do'eniu! re"%ectiv. Cne!e organiza ii "ocia!e au un %rogra' de 'arketing "e%arat %entru v8nzarea 4unuri!or cone,e, ce decurg din "erviciu! %rinci%a! %e care*! ofer. 7e e,e'%!u, 'u!te 'uzee "au %arcuri te'atice au 'agazine de de"facere cu a'nuntu! %entru a"e'enea %rodu"e. 7i"tri4u ia fizic are ca %rinci%a! for' de 'anife"tare 1n cazu! a nu'eroa"e organiza ii "ocia!e a'%!a"area "ediu! 1ntr*un !oc unde %oate contacta eficient at8t %e c!ien i, c8t i %e "u4"cri%tori. 6rganiza ia tre4uie "a fie c8t 'ai acce"i4i!a %oten ia!i!or "u4"cri%tori, %entru ca ace"tora " !e fie c8t 'ai uor i convena4i! "*i ofere "%ri?inu!. 7e e,e'%!u, dac un "%on"or ofer o "%on"orizare 1n

$33

Ba!aure, Jirgi! @coordonator; * 6%.cit., %.(0-*(0..

.3

natur, co!ectarea i tran"%ortu! %rodu"e!or oferite tre4uie " "e rea!izeze cu 'ini'u' de co"turi i 1ntr*un interva! de ti'% c8t 'ai "curt.$3$ A'%!a"a'entu! organiza iei e"te i'%ortant 1n %rinci%a! %entru c!ien i, deoarece, %entru a 4eneficia de "ervicii!e "au de %rodu"e!e oferite, acetia tre4uie, 1n 'u!te cazuri, " "e de%!a"eze !a "ediu! organiza iei. Atunci c8nd a'%!a"area !ocu!ui unde "e %re"teaz "erviciu! nu %oate fi o%ti', tre4uie g"ite ce!e 'ai %otrivite 'oda!it i %entru ca 'e"a?e!e, "ervicii!e "au %rodu"e!e de"tinate gru%uri!or* int " a?ung 1n 4une condi ii !a acetia. 7e e,e'%!u, un 'uzeu, o e,%ozi ie "au un %arc te'atic a'%!a"ate 'ai %u in convena4i! ar %utea oferi "ervicii de tran"%ort %entru c!ien ii %oten ia!i. Cneori, 1n func ie de %o"i4i!it i!e i intere"e!e "a!e, o organiza ie "ocia! %oate de"c9ide fi!ia!e 1n a!te zone, %entru a fi 'ai acce"i4i! %oten ia!i!or c!ien i de aco!o. 7e e,e'%!u, 4i4!ioteci!e %u4!ice au 'ai 'u!te fi!ia!e 1n ace!ai ora "au un "erviciu de P4i4!io'o4i!=, de"tinat cu %rioritate %er"oane!or 1n v8r"t i co%ii!or. Yi une!e "%ita!e au unit i 'o4i!e %entru 1ngri?irea "nt ii, 1n care "e fac ana!ize, in?ec ii, "e '"oar ten"iunea etc. Mai a!e" 1n u!ti'u! ti'%, univer"it i!e ofer cur"uri !a di"tan , %rin core"%onden , acea"ta fiind tot o 'etod 'odern de di"tri4u ie. :n 'arketingu! e!ectora!, e"en ia!u! %o!iticii de di"tri4u ie e"te re%rezentat de %rezen a fizic a candidatu!ui 1n toate !ocuri!e unde "e %etrece ceva i'%ortant @%ro4!e'e, eveni'ente, 1nt8!niri, !ocuri %u4!ice foarte frecventate etc.;. Produ"u! fiind re%rezentat de candidat i de idei!e ace"tuia, cea 'ai convingtoare for' de di"tri4u ie e"te contactu! direct 1ntre %rodu" @candidat; i 4eneficiarii ace"tuia @a!egtori;. 7e a"e'enea, din con"iderente de eficien , uti!izarea 'a"" 'edia %entru di"tri4u ia %rodu"u!ui e!ectora! @candidatu! i idei!e "a!e; e"te o "o!u ie care "*a i'%u" cu autoritate 1n u!ti'e!e decenii. 6 a!t "o!u ie de" 1nt8!nit 1n ri!e cu tradi ie de'ocratic e"te uti!izarea vo!untari!or %entru difuzarea idei!or candidatu!ui 1n r8nduri!e a!egtori!or. Ro!u! vo!untari!or e"te re!iefat de o4"erva ia fcut 1n ur' cu %e"te o ?u'tate de "eco! de ctre cuno"cutu! "ocio!og !aul La(ar%+eld, o4"erva ie care 1i %"treaz actua!itatea, c9iar dac, odat cu dezvo!tarea 'a"" 'edia, "*ar %rea c ro!u! contacte!or %er"ona!e i*a %ierdut din i'%ortan # <Qi'ic nu %oate ac iona 'ai 4ine a"u%ra unei %er"oane dec8t o a!t %er"oan.=$3& Pentru un candidat, a fi,a coordonate!e %o!iticii de di"tri4u ie 1n"ea'n, %ractic, a "ta4i!i un %rogra' concret a! activit i!or %re"tate de e! i de ec9i%a "a de vo!untari, 1naintea i 1n ti'%u! ca'%aniei e!ectora!e. I'%ortant e"te " fie "e!ectate "au ini iate activit i care "e 4ucur de intere" i au o !arg audien 1n r8ndu! "eg'ente!or de a!egtori vizate, fiind %referate activit i!e care "unt %re!uate de ctre 'a"" 'edia, 1n "%ecia! de te!eviziune. :n State!e Cnite, de e,e'%!u, Pcu a"e !uni 1nainte de a!egeri!e %reziden ia!e, ca!endaru! e!ectora! e"te definitiv fi,at, %ractic or cu or. Qi'ic nu e"te !"at !a 1nt8'%!are, iar toate interven ii!e candidatu!ui tre4uie "*i arate roade!e. Harta e!ectora! face o4iectu! unui decu%a? 'inu io"# !ocu! %ri'u!ui di"cur" a! unui candidat nu e"te niciodat 1nt8'%!tor, iar de%!a"ri!e, 1n an"a'4!u! !or, "unt coordonate 1n func ie de o "trategie g!o4a!.=$3( 7inco!o de a%ari ii!e 'ediatizate, datorate %artici%rii !a anu'ite eveni'ente, un candidat care dorete "*i "%orea"c gradu! de %o%u!aritate tre4uie " ai4 1n vedere i contacte %er"ona!e cu a!egtorii o4inui i, rea!izate, de regu!, 1n !ocuri %u4!ice. He9nici!e uti!izate 1n a"tfe! de "itua ii au fo"t 'u!t "tudiate i %erfec ionate 1n S.C.A., a?ung8ndu*"e !a conc!uzia c un candidat tre4uie " rea!izeze 1ntr*o ca'%anie circa &+.333 de contacte %er"ona!e, cu o durat 'edie de a%ro,i'ativ un 'inut i ?u'tate. Cn ro! i'%ortant 1! ?oac ec9i%a de <advance*'en=, care tre4uie " %regtea"c terenu! cu c8teva 'inute 1nainte de "o"irea candidatu!ui, cre8nd un c!i'at de intere" i, %e c8t %o"i4i!, de entuzia"'. 6 "tr8ngere de '8n 1n"ea'n, ade"ea, un vot c8tigat, iar candida ii tre4uie " %rofite de dorin a a!egtori!or de a fi trata i 1n 'od %er"ona!izat.
$3$ $3&

SeN'our, Haro!d * <H9e Mi!!ionaire 5iver", Kea!t9 and P9i!ant9ro%N in Britain=, 7SC, Gondon, $22), %.$)(. Citat 1n Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'SricainO=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. $+2. $3( Huet, So%9ieF Gangenieu,*Ji!!ard, P9i!i%%e * <Ga co''unication %o!itiUue=, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $20&, %. 2$*2&.

.$

C9iar dac ine, 'ai degra4, de 'odu! tradi iona! de a de"fura ca'%ania e!ectora! @a r'a" ce!e4ru, %entru inventaru! %e care !*a fcut, %reedinte!e a'erican HarrN Hru'an, care "e '8ndrea cu fa%tu! c, %entru a!egeri!e din $2)0, a fo"t 1n contact direct cu $+*&3 de 'i!ioane de oa'eni, cu %ri!e?u! ce!or (+- de di"cur"uri %e care !e*a %ronun at, %recu' i cu fa%tu! c a %arcur" ($.333 de 'i!e i a "tr8n" +33.333 de '8ini 1n trei !uni de zi!e; $3), dec8t de uti!izarea te9nici!or 'oderne de 'arketing, contactu! direct cu a!egtorii nu 1nceteaz " re%rezinte un %unct o4!igatoriu %e !i"ta activit i!or de"furate de ctre candidat. I'%ortant e"te ca ace"te contacte " fie du4!ate de o %rezentare core"%unztoare 1n 'a"" 'edia, care " induc unui nu'r c8t 'ai 'are de cititori, a"cu!ttori "au te!e"%ectatori ideea c re"%ectivu! candidat "*a 1nt8!nit cu oa'eni ca ei, oa'eni o4inui i, c e"te a%roa%e de %reocu%ri!e !or. Qevoia de Pvizi4i!itate= a candidatu!ui a condu" c9iar !a o4"erva ii "i'%!e, dar uti!e, cu' ar fi aceea c vizite!e Pdin %oart 1n %oart= a!e unui candidat "unt 'ai eficiente 1n cartiere!e cu ca"e, i nu 1n ce!e cu 4!ocuri, 1ntruc8t, %e %erioada de%!a"rii de !a o ca" !a a!ta, candidatu! %oate fi vzut i de a! i a!egtori, 1n ti'% ce de%!a"area de !a un a%arta'ent !a a!tu! "au de !a un eta? !a a!tu! nu 1i ofer acea"t o%ortunitate.$3+ Cna din for'u!e!e uti!izate %entru a 1n'u! i contacte!e %er"ona!e a!e candidatu!ui cu a!egtorii o con"tituie <cafeaua candidatu!ui=. Cn vo!untar din ec9i%a candidatu!ui invit 1n !ocuin a "a, !a o cafea, un nu'r de %rieteni, vecini, rude, co!egi etc. :nt8!nirea e"te fo!o"it de ctre candidat %entru a avea o a%ari ie de circa o ?u'tate de or, ti'% 1n care %oate ro"ti o a!ocu iune de circa cinci 'inute, du% care " "e 1ntre in cu cei!a! i invita i. 6 4un %!anificare a %artici%rii !a a"tfe! de reuniuni %oate conduce !a rea!izarea c8torva zeci de contacte %er"ona!izate 1ntr*o "ingur "ear. Metoda, foarte a%ro%iat de cea uti!izat de fir'a Hu%%er>are %entru a*i %ro'ova %rodu"e!e, are efecte e,ce!ente at8t 1n %!an %ro'o iona!, c8t i 1n %rivin a activit ii de co!ectare a fonduri!or, fiind deo"e4it de eficient, 'ai a!e" 1n cazu! a!egeri!or !oca!e. 7u% cu' "*a %recizat i 'ai 1nainte, %entru a "e <vinde= 1n condi ii o%ti'e, candidatu! are nevoie de un gru% nu'ero" i 4ine organizat de vo!untari, care " %artici%e !a ceea ce "e nu'ete <canva""ing=, adic " efectueze "curte vizite !a do'ici!iu! a!egtori!or, %entru 1ntre inerea dia!ogu!ui cu acetia. Jo!untarii ?oac, a"tfe!, un ro! ec9iva!ent ce!ui a! for e!or de v8nzare din 'arketingu! c!a"ic i, !a fe! ca 1n cazu! ace"tora, activitatea <din %oart 1n %oart= "e %oate dovedi e,tre' de difici!. :n S.C.A. "*a ca!cu!at c, %entru a a4orda un nu'r de +3.333 de go"%odrii, adic $33.333 de a!egtori, 1ntr*un interva! de %atru "%t'8ni, "unt nece"ari &+ de vo!untari, care " !ucreze (3 de ore %e "%t'8n, 1n condi ii!e 1n care rea!izeaz $. contacte %e or @dintre care 2 uti!e, ?u'tate din cei vizita i fiind, de o4icei, a4"en i de !a do'ici!iu;. $3Cn 'i?!oc de"tu! de de" fo!o"it %entru tran"'iterea 'e"a?e!or candidatu!ui 1! re%rezint core"%onden a, fie e,%ediat %rin %ot @P'ai!ing=;, fie introdu" direct 1n cutii!e %ota!e a!e de"tinatari!or, de ctre vo!untari. :n a'4e!e cazuri, 'e"a?e!e %ot " fie %er"ona!izate @ceea ce i'%!ic e,i"ten a unei 4aze de date "au, ce! %u in, a unui fiier 4ine %u" !a %unct $3.; "au ne%er"ona!izate. E"te vor4a de"%re "cri"ori, %!iante, 4rouri, ca!endare de 4uzunar i a!te 'ateria!e ti%rite, care %ot fi e,%ediate %e acea"t ca!e. :n !iteratura de "%ecia!itate, "e "u4!iniaz fa%tu! c "cri"ori!e tri'i"e tre4uie " fie !ungi i deta!iate, iar, 1n %rivin a uti!it ii unui a"e'enea de'er", "e %recizeaz c, c9iar dac nu !e citete 1n 1ntregi'e "au c9iar nu !e citete de!oc, a!egtoru! "e atea%t !a un a"e'enea efort din %artea candidatu!ui.$30 :n %!u", 'e"a?u! e"te 'ai 4ine rece% ionat, iar efectu! a"u%ra de"tinataru!ui e"te 'ai %uternic, dac e,i"t i o co'%onent interactiv# a!egtoru!ui " i "e "o!icite o reac ie, de e,e'%!u, un "fat %entru Pviitoru! %ri'ar @de%utat, "enator, %reedinte etc.;=.
$3) $3+

Maarek, P9i!i%%e I. * <Co''unication et 'arketing de !A9o''e %o!itiUue=, GIHEC, Pari", $22&, %. $). Ide', %. &(2. $3Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'SricainO=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. $-). $3. A fo"t de"tu! de a'%!u 'ediatizat gafa ec9i%ei %reedinte!ui E'i! Con"tantine"cu, care a tri'i" fe!icitri cu ocazia 1'%!inirii v8r"tei de $0 ani / ac iune de 'arketing a! %uteri!or %u4!ice i ad'ini"trative, dar, !a vre'ea re"%ectiv, %reedinte!e 1n e,erci iu nu anun a"e c nu va 'ai candida %entru un nou 'andat / unui t8nr care fu"e"e uci" i ai crui %rin i erau foarte ne'u! u'i i de eforturi!e %o!i iei / a!e autorit i!or, 1n genera! / de a*! de"co%eri %e uciga. $30 Maarek, P9i!i%%e I. * <Co''unication et 'arketing de !A9o''e %o!itiUue=, GIHEC, Pari", $22&, %. $+(.

.&

Jo!untarii %ot " di"tri4uie idei!e @%rogra'u!; candidatu!ui i %rin inter'ediu! te!efonu!ui @dac !egi"!a ia nu interzice ace"t !ucru, aa cu' "e 1nt8'%! 1n une!e ri;. A"tfe!, 1n 'ai $20$, 1ntre ce!e dou tururi de "crutin a!e a!egeri!or %reziden ia!e din Bran a, Bran^oi" Mitterrand a !an"at o%era iunea intitu!at <$33 de te!efoane %entru victorie=. C8teva zeci de 'ii de "i'%atizan i ai Partidu!ui Socia!i"t au fo"t 'o4i!iza i " %oarte circa &3 de convor4iri te!efonice %e or, o4iectivu! ur'rit fiind ace!a de a a4orda, 1n ti'% record, cinci 'i!ioane de francezi, !a c'ine!e !or. Acea"t a'%! ac iune de "educ ie, %regtit 1n ce! 'ai 'are "ecret, dorea " re!iefeze gri?a candidatu!ui "ocia!i"t de a "e adre"a fiecrui a!egtor 1n %arte. $32 6 o%era iune a"e'ntoare a fo"t 1ncercat, 1n $22-, de ctre P.7.S.R. 7in %cate, datorit unor caren e grave 1n conce% ie i i'%!e'entare, nu nu'ai c acea"t ac iune a fo"t un fia"co, dar ea a co'%ro'i", %ro4a4i! %entru 'u!t vre'e, uti!izarea unor te9nici "i'i!are 1n 'arketingu! e!ectora!, 1n Ro'8nia. :n genera!, 1n %rivin a uti!izrii te9nici!or de 'arketing direct @P'ai!ing=, i, 'ai a!e", P%9oning=; 1n "co%uri e!ectora!e, anu'ite "tudii efectuate 1n State!e Cnite de'on"treaz c ace"te te9nici "unt ce!e 'ai adecvate atunci c8nd te adre"ezi unor a!egtori Pagre"ivi= i Pe,tre'iti=. $$3 A%e!u! !a 'a"" 'edia %entru difuzarea idei!or ce a!ctuie"c %rogra'u! candidatu!ui re%rezint o for'u! care conduce !a o 'are econo'ie de ti'%, oferindu*i ace"tuia %o"i4i!itatea de a a%rea e! 1n"ui 1n fa a unui foarte 'are nu'r de a!egtori. :n %erioada inter4e!ic, r"%8ndirea radiou!ui a fcut " "cad i'%ortan a 'ari!or 'itinguri e!ectora!e i a i'%u" un adevrat 'ae"tru a! co'unica iei %e unde radio, %reedinte!e a'erican Brank!in 7. Roo"eve!t, "inguru! a!e" de %atru ori 1n acea"t func ie. C!terior, te!eviziunea a devenit vedeta inconte"ta4i! a ca'%anii!or e!ectora!e. 7u% ce, 1n $2+&, 7>ig9t Ei"en9o>er devenea %ri'u! candidat !a %reedin ie care uti!iza"e 1n ca'%ania e!ectora! "%oturi te!evizate, te!eviziunea ?uca un ro! e"en ia! 1n a!egerea !ui Io9n B. LennedN 1n func ia de %reedinte a! S.C.A., 1n $2-3, %entru ca 1n $22& " "e a?ung 1n "itua ia ca Ro"" Perot " fie con"iderat %ri'u! candidat <te!ev8ndut= din i"toria a!egeri!or %reziden ia!e a'ericane. $$$ Acea"ta, %entru c e! a uti!izat a%roa%e 1n e,c!u"ivitate 'e"a?e!e te!evizate, !i'it8ndu*"e !a doar c8teva a%ari ii %er"ona!e, ctre "f8ritu! ca'%aniei. :n condi ii!e 1n care %rinci%a!e!e 'i?!oace de di"tri4u ie 1n 'arketingu! e!ectora! @1n afar de %rezen a fizic a candidatu!ui; "unt re%rezentate de vo!untari i de ctre 'a"" 'edia, "e %oate face o %ara!e! cu "trategia de di"tri4u ie uti!izat 1n 'arketingu! c!a"ic, con"ider8ndu*"e c accentu! %u" %e o re ea de vo!untari 4ine organizat, care " <1'%ing= %rodu"u! e!ectora! ctre a!egtori, e"te ec9iva!entu! unei push strateg,, 1n ti'% ce di"tri4u ia idei!or candidatu!ui %rin inter'ediu! 'a"" 'edia e"te * ca i 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic * o e,%re"ie a unei pull strateg,.

Ca&itolul nr$ 'B$ !olitica de comunica,ie &romo,ional*

'B$'$ Com&onentele %i%temului de comunica,ie al organi(a,iei Prin tot ceea ce re%rezint i %rin ac iuni!e 1ntre%rin"e, organiza ia co'unic cu 'ediu! e,tern. 7e !a "i'%!a 'en ionare a nu'e!ui organiza iei 1ntr*un anun fr va!en e %ro'o iona!e %u4!icat 1ntr* un ziar @%rivind, de e,e'%!u, organizarea unui concur" %entru anga?area unui conta4i!; i %8n !a "ofi"ticate a!turri de 'edia i de "u%orturi %u4!icitare, 'enite " o%ti'izeze eficien a co'unica iei, organiza ia tran"'ite 'e"a?e ctre diferite!e co'%onente a!e 'ediu!ui, co'unic cu ace"tea. 7in %er"%ectiva 'arketingu!ui / at8t a ce!ui c!a"ic, c8t i a ce!ui "ocia!*%o!itic / i'%ortant e"te de'er"u! "i"te'atic, %e c8t %o"i4i! tiin ific, de a 'en ine contro!u! a"u%ra 'e"a?e!or ve9icu!ate 1n
$32

Huet, So%9ieF Gangenieu,*Ji!!ard, P9i!i%%e * <Ga co''unication %o!itiUue=, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $20&, %. &0. $$3 Maarek, P9i!i%%e I. * <Co''unication et 'arketing de !A9o''e %o!itiUue=, GIHEC, Pari", $22&, %.$.)*$.-. $$$ Qe>'an, Bruce I. * <H9e 'arketing of t9e %re"ident=, Sage Pu4!ication" Inc., H9ou"and 6ak", $22), %. $3..

.(

r8ndu! diferite!or co'%onente a!e 'ediu!ui, 1n "co%u! de a !e uti!iza %entru 1nde%!inirea o4iective!or %ro%rii. :n ace"t "en", co'unica ia 1'4rac for'a co'unica iei %ro'o iona!e, re%rezent8nd un in"tru'ent e"en ia! 1n 'en inerea dia!ogu!ui cu 'ediu!, uti!izat a!turi de ce!e!a!te co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing, "u4 for'a %o!iticii de co'unica ie %ro'o iona!. :n cadru! %o!iticii de co'unica ie "unt uti!izate o "erie de for'e i 'i?!oace "%ecifice de %ro'ovare a intere"e!or organiza iei, care, co'4inate 1n diver"e %ro%or ii, iau for'a "u4'i,u!ui de co'unica ie %ro'o iona!. Qu'ru! i "tructura co'%onente!or co'unica iei %ro'o iona!e difer de !a o a4ordare !a a!ta, aa cu' "e 1nt8'%!, din nefericire, i cu 'u!te a!te conce%te a!e 'arketingu!ui. :n 1ncercarea de a trece 1n revi"t ace"te co'%onente, a' o%tat %entru o c!a"ificare 'ai deta!iat, care inc!ude ur'toare!e e!e'ente# %u4!icitatea, %ro'ovarea v8nzri!or, re!a ii!e %u4!ice, %u4!icitatea gratuit, va!en e!e %ro'o iona!e a!e %rodu"u!ui @de"ign, a'4a!a?, 'arc etc.;, %artici%area !a 'anife"tri e,%ozi iona!e, "%on"orizarea i 'ecenatu!, a4ordarea %er"ona!izat a con"u'atoru!ui @'ai!ing, e*'ai!ing, %9oning,;, uti!izarea for e!or de v8nzare. !u1licitatea re%rezint Porice form impersonal D1n "en"u! de Pa!tfe! dec8t de !a o' !a o'=, P%rin inter'ediu! 'a"" 'edia= / n.n.E de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor D1n traducerea !ucrrii !ui !2ili& Kotler "*a fo!o"it ter'enu! P"%on"or=, %e care 1! con"ider' inadecvat / n.n.E precis identificat=.$$& Princi%a!e!e avanta?e a!e %u4!icit ii$$( "unt !egate de caracterul public a! ace"teia @e"te vzut de 'u! i oa'eni, ceea ce "ugereaz o anu'it dezira4i!itate "ocia! a o4iectu!ui %u4!icit ii, %recu' i fa%tu! c ace"ta e"te core"%unztor din %unct de vedere ca!itativ i nu contravine !egi!or 1n vigoare;, repetabilitatea mesajului ori de c8te ori anun toru! con"ider nece"ar, valorizarea organizaiei @o ca'%anie %u4!icitar inten" "ugereaz o organiza ie %uternic, "o!id, care 1i %er'ite " inve"tea"c 1n i'agine;, expresivitatea mesajelor tran"'i"e @dat de %o"i4i!itatea de a co'4ina te,tu! "cri", "unetu!, cu!oarea, 'icarea;, eficiena 1n cazu! unei audien e di"%er"ate din %unct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu a!te for'e de co'unica ie %ro'o iona! @ac iuni de %ro'ovare a v8nzri!or, cu' "unt concur"uri!e "au reduceri!e de %re , "%on"orizri!e acordate "au %artici%area !a 'anife"tri e,%ozi iona!e "unt %oten ate %rin %re!uarea i %rezentarea %rin inter'ediu! %u4!icit ii;, fa%tu! c, %e !8ng efectu! i'ediat, %u4!icitatea 4eneficiaz i de un efect remanent, %e ter'en !ung. Printre dezavanta?e!e uti!izrii %u4!icit ii tre4uie 'en ionate# caracteru! i'%er"ona! conduce !a o capacitate de convingere mai redus dec8t 1n cazu! uti!izrii for e!or de v8nzare, comunicaia este unidirecionat, de"tinataru! 'e"a?u!ui neav8nd %o"i4i!itatea de a r"%unde !a 'e"a?u! %ri'it, costurile substaniale i'%!icate, dificultatea de a stabili eficiena activitii de"furate. Pentru definirea con inutu!ui %u4!icit ii, vo' face %recizarea c principalele mijloace utilizate 1n cadru! %u4!icit ii "unt# te!eviziunea, %re"a "cri", radiou!, Internetu!, cine'atografu!, %u4!icitatea e,terioar @afie, %anouri, 1n"e'ne !u'inoa"e etc.;, %u4!icitatea %rin ti%rituri @cata!oage, %!iante, %ro"%ecte, 4rouri, agende, ca!endare etc.;. Qu vor fi con"iderate 'i?!oace %u4!icitare, ur'8nd a fi inc!u"e 1n a!te for'e de co'unica ie %ro'o iona!, %u4!icitatea direct, %u4!icitatea gratuit i a'4a!a?e!e %rodu"e!or. !romo)area )An(*rilor e"te definit ca Pacordarea de "ti'u!ente %e ter'en "curt, cu "co%u! de a 1ncura?a c!ien ii " 1ncerce "au " ac9izi ioneze un anu'it %rodu" "au "erviciu=. $$) C9iar dac for'e!e de %ro'ovare a v8nzri!or "unt foarte diver"ificate, e!e au 1n co'un c8teva caracteri"tici, care "e con"tituie 1n tot at8tea avanta?e a!e ace"tei co'%onente a "i"te'u!ui co'unica iona! a! organiza iei#$$+ ca%teaz aten ia %u4!icu!ui vizat i, de o4icei, 1i ofer infor'a ii care !*ar %utea orienta ctre %rodu"u! re"%ectiv, 1ncor%oreaz un anu'it avanta?, atrac ie "au conce"ie care %rezint o va!oare %entru %u4!icu! re"%ectiv, inc!ud o invita ie c!ar de a 1nc9eia ra%id tranzac ia, eficien a ac iuni!or e"te i'ediat i %oate fi '"urat re!ativ uor. Rela,iile &u1lice re%rezint cu!tivarea unor contacte directe, con"ecvente i "i"te'atice, cu diver"e categorii %rivi!egiate de %u4!ic, cu' "unt re%rezentan ii 'a"" 'edia, oa'enii %o!itici, !iderii de o%inie, re%rezentan ii 'ediu!ui de afaceri etc., 1n "co%u! de a atrage "i'%atia i "%ri?inu! ace"tora fa
$$& $$(

Lot!er, P9i!i% * <Manage'entu! 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $22., %. .+-. A "e vedea Lot!er, P9i!i%F Ar'"trong, 5arNF Saunder", Io9nF Kong, Jeronica * <Princi%ii!e 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $220, %. 0(&. $$) Lot!er, P9i!i% * <Manage'entu! 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $22., %. .+-. $$+ Ide', %. ..2*.0$.

.)

de re"%ectiva organiza ie, fa%t ce "e va ref!ecta 1n in"taurarea unui c!i'at de 1ncredere 1n r8nduri!e %u4!icu!ui !arg. Printre ce!e 'ai fo!o"ite te9nici de re!a ii %u4!ice, 1n "%ecia!, 1n re!a ia cu 'a"" 'edia, "e nu'r# acordarea de interviuri, !an"area de tiri, redactarea de artico!e, organizarea de conferin e de %re", di"cur"uri!e, de?unuri!e oficia!e, turnee!e, organizarea unor 'uzee %ro%rii, organizarea de "e'inare, "i'%ozioane "au conferin e, i'%!e'entarea unor !inii te!efonice gratuite. $$6 a!t %reocu%are "%ecific re!a ii!or %u4!ice e"te re%rezentat de a4ordarea %u4!icu!ui intern @anga?a i, ac ionari etc.;, "co%u! fiind crearea unei at'o"fere core"%unztoare 1n interioru! organiza iei. !u1licitatea gratuit* con"t 1n ve9icu!area 1n diferite for'e, 1n "%ecia!, 1n 'a"" 'edia, a unor infor'a ii, %ozitive "au negative, cu %rivire !a organiza ie. Ace"te infor'a ii "unt, ce! 'ai ade"ea, rezu!tatu! unor eveni'ente, iar difuzarea !or nu a fo"t %!tit de ctre organiza ie. S%re deo"e4ire de %u4!icitate @1n eng!ez, adverti"ing;, %u4!icitatea gratuit @1n eng!ez, %u4!icitN; %rezint 'are!e avanta? c nu 1! co"t ni'ic %e 4eneficiar, dar i 'are!e dezavanta? c nu %oate fi contro!at de ctre ace"ta. :n rea!itate, organiza ii!e 1ncearc, %rin activit i de re!a ii %u4!ice, " inf!uen eze 1ntr*un "en" favora4i! %u4!icitatea gratuit, ceea ce face ca a'4e!e afir'a ii din fraza anterioar " fie de"tu! de re!ative. Jalen,ele &romo,ionale ale &rodu%ului nu tre4uie neg!i?ate 1n activitatea de co'unica ie a unei organiza ii. -esignul %rodu"u!ui, ambalajul "au etic9eta %rodu"u!ui, marca "u4 care ace"ta e"te co'ercia!izat, re%rezint tot at8tea 'oda!it i af!ate !a 1nde'8na unei organiza ii de a "e %ozi iona 1n ra%ort cu concuren ii. 7intre e!e'ente!e 'en ionate, cea 'ai 'are aten ie "e acord, 1n !iteratura de 'arketing, uti!izrii 'rci!or. 6 'arc de ca!itate tre4uie " 4eneficieze de o "erie de caracteri"tici, %recu'# %erce%ti4i!itate ridicat, o'ogenitate, di"tinc ie, %utere de evocare, %er"ona!itate, ca%acitate de 'e'orizare, notorietate, a"ociativitate. $$. !artici&area la mani+e%t*ri e/&o(i,ionale P"e rea!izeaz %rin organizarea de %avi!ioane "au "tanduri %ro%rii !a t8rguri, e,%ozi ii i "a!oane @!oca!e, regiona!e, na iona!e "au interna iona!e;=. $$0 Av8ndu*i rdcini!e 1n vec9i %ractici co'ercia!e, acea"t co'%onent a "i"te'u!ui co'unica iona! "e dovedete eficient, 1n "%ecia!, 1n cazu! 'arketingu!ui indu"tria!. S&on%ori(area i mecenatul vizeaz a"ocierea i'aginii unei 1ntre%rinderi cu i'aginea unui eveni'ent, a unei cauze "au a unei organiza ii "ocia!e. :ntre%rinderea ofer un "%ri?in financiar "au 'ateria! eveni'entu!ui, cauzei "au organiza iei re"%ective, o4 in8nd 4eneficii !a nive! de i'agine datorit i'%actu!ui %e care ge"tu! "u 1! are 1n r8ndu! anu'itor categorii de %u4!ic. 7iferen e!e %rinci%a!e 1ntre ce!e dou %ractici "unt %rezentate 1n ta4e!u! ur'tor. Ha4e!u! nr. $+.$. Criterii de diferen iere 1ntre "%on"orizare i 'ecenat Criteriul de di+eren,iere S&on%ori(are Mecenat 7o'enii %rinci%a!e de S%ort Art, cu!tur interven ie Bina!itate Pre%onderent co'ercia! Pre%onderent neco'ercia! 64iective ur'rite Qotorietate i i'agine Ja!orizarea fir'ei He9nici!e uti!izate Mai a%ro%iate de Mai a%ro%iate de re!a ii %u4!icitate %u4!ice Modu! de e,%!oatare a Si"te'atic 7i"cret eveni'entu!ui Contro!u! eveni'entu!ui Hota! "au %ar ia! Qu! Caracteri"tici!e 64!iga ii reci%roce Re!a ii cu "en" unic, 4azate contractu!ui %e finan are
Sur"a# Ada%tare du% Curta, Ioana Ceci!ia * <S%on"orizarea * teorie i %ractic=, Editura E,%ert, Bucureti, $22(, %. )3.

A1ordarea &er%onali(at* a con%umatorului @nu'it, oarecu' i'%ro%riu, %u4!icitate direct; are 1n vedere de"furarea unor activit i de 'ai!ing, e*'ai!ing, %9oning, di"tri4u ie de ti%rituri, %entru a dia!oga cu 'e'4rii anu'itor gru%uri* int, 1n "%ecia!, c!ien i. E"te o 'oda!itate de
$$-

A "e vedea Ba!aure, Jirgi!F Po%e"cu, Ioana Ceci!iaF Yer4nic, 7anie! * <He9nici %ro'o iona!e=, Editura Metro%o!, Bucureti, $22), %. 22*$33. $$. Ide', %. $3)*$3+. $$0 B!ore"cu, C. @coordonator; * <Marketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %. )33.

.+

co'unica ie frecvent uti!izat 1n 'arketingu! 4u"ine"" to 4u"ine"" i din ce 1n ce 'ai fo!o"it i 1n 'arketingu! 4u"ine"" to con"u'er. For,ele de )An(are a!e 1ntre%rinderii "unt con"tituite din gru%u! de %er"oane care re%rezint 1ntre%rinderea i care au ca "arcin e,%!icit i %rinci%a! " v8nd "au " fac " "e v8nd %rodu"e!e "au "ervicii!e ace"teia, %rin contactu! direct cu cu'%rtorii %oten ia!i @%ro"%ec ii;, cu di"tri4uitorii "au cu %re"cri%torii.$$2 64iective!e %e care !e are de 1nde%!init for a de v8nzare "unt 'u!ti%!e# v8nzarea %ro%riu*zi", identificarea %ie e!or %oten ia!e, definirea %rofi!u!ui c!ien i!or i !oca!izarea !or geografic, cu!egerea de infor'a ii de"%re c!ien i i de"%re concuren , negocierea i 1nc9eierea de contracte, de"furarea de ac iuni de 'erc9andi"ing i de %u4!icitate !a !ocu! v8nzrii, acordarea de con"u!tan te9nic i co'ercia! uti!izatori!or indu"tria!i i inter'ediari!or, %re"tarea unor "ervicii de 'arketing !egate de uti!izarea %rodu"e!or. Avanta?e!e for e!or de v8nzare 1n ra%ort cu ce!e!a!te co'%onente a!e "u4'i,u!ui co'unica iona! "unt !egate de ur'toare!e a"%ecte# for e!e de v8nzare "unt 'ai "u%!e i 'ai f!e,i4i!e dec8t ce!e!a!te 'i?!oace %ro'o iona!e, uti!izarea for e!or de v8nzare e"te una dintre ce!e 'ai "e!ective for'u!e %ro'o iona!e, for e!e de v8nzare %ot ur'ri %roce"u! de co'unica ie %8n !a fina!izarea v8nzrii, for e!e de v8nzare 1nde%!ine"c i a!te atri4u ii, %e care nici una din ce!e!a!te for'e de co'unica ie %ro'o iona! nu !e %ot 1nde%!ini. Co'4inarea eficient a ace"tor 'i?!oace de ac iune 1n cadru! "u4'i,u!ui de co'unica ie %ro'o iona! conduce !a atingerea o4iective!or de 'arketing a!e organiza iei. 'B$-$ !articularit*,i ale comunica,iei &romo,ionale .n organi(a,iile %ociale i &olitice Po!itica de co'unica ie %ro'o iona! e"te cea de*a %atra co'%onent a 'i,u!ui de 'arketing, ocu%8nd un !oc centra! 1n cazu! 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, co'unica ia %ro'o iona! fiind, %ro4a4i!, co'%onenta 'i,u!ui de 'arketing cu care organiza ii!e "ocia!e i %o!itice "unt ce! 'ai fa'i!iarizate. Ea nu difer 1n 'od e"en ia! de ceea ce "e 1nt8'%! 1n 'arketingu! c!a"ic, 'i?!oace!e i te9nici!e uti!izate, ca i de'er"u! ur'at, fiind %ractic identice. Ro!u! co'unica iei %ro'o iona!e e"te ace!a de a faci!ita "c9i'4uri directe "au indirecte, %rin infor'area indivizi!or, gru%uri!or "au organiza ii!or i %rin inf!uen area ace"tora, 1n "co%u! de a*i deter'ina " a%e!eze !a "ervicii!e, " ac9izi ioneze %rodu"e!e organiza ii!or "ocia!e "au " "%ri?ine activitatea ace"tora. Pentru a rea!iza "c9i'4uri!e directe, organiza ia furnizeaz infor'a ii de"%re 4unuri!e, "ervicii!e "au idei!e "a!e unui anu'it "eg'ent de %ia . :n "c9i'4uri!e indirecte, organiza ia "e adre"eaz organi"'e!or guverna'enta!e, inve"titori!or i %u4!icu!ui !arg intere"at de organiza ie i de "ervicii!e "a!e. Sco%u! 'ai !arg a! %ro'ovrii e"te " 'en in o re!a ie %ozitiv 1ntre organiza ie i diver"e gru%uri din 'ediu! e,tern "au intern de 'arketing. 6rganiza ia tre4uie " %!anifice, " i'%!e'enteze i " coordoneze cu aten ie "u4'i,u! %ro'o iona!, %entru a 'a,i'iza rezu!tate!e "contate. Cne!e %articu!arit i intervin datorit caracteru! intangi4i! a! 'a?orit ii %rodu"e!or ce tre4uie %ro'ovate de ctre organiza ii!e "ocia!e i %o!itice, %recu' i datorit o4iective!or %e care ace"tea !e ur're"c. Ace"te %articu!arit i "e ref!ect, 1n %rinci%a!, 1n %onderea %e care o ocu% diferite!e co'%onente a!e "i"te'u!ui co'unica iona! a! organiza iei 1n "u4'i,u! de co'unica ie. A!ctuirea "u4'i,u!ui de co'unica ie %ro'o iona! a! unei organiza ii "ocia!e e"te inf!uen at de 'ai 'u! i factori# #atura produsului oferit. Produ"u! organiza ii!or "ocia!e e"te, de ce!e 'ai 'u!te ori, o idee, un co'%orta'ent "au un "erviciu. Ace"t fa%t %re"u%une a!ctuirea unui 'e"a? "%ecific, ca 'oda!itate de %rezentare a %rodu"u!ui. :n ace"t conte,t, activitatea %ro'o iona! a organiza ii!or "ocia!e i'%!ic 'ai 'u!te eforturi i'aginative dec8t "unt nece"are organiza ii!or econo'ice.$&3 )articularitile pieei. 6rganiza ii!e "ocia!e tre4uie " "e adre"eze, 1n ace!ai ti'%, at8t 'e'4ri!or gru%uri!or int vizate, c8t i "u4"cri%tori!or %oten ia!i. :n direc ia gru%uri!or int, "e fo!o"e"c cu "ucce" toate 'etode!e de co'unica ie, cu un accent %e %u4!icitate i %e re!a ii!e
$$2 $&3

Za9aria, Rzvan * P5e"tiunea for e!or de v8nzare. Cur"=, Editura ASE, Bucureti, &33$, %. 2. Stanciu, Sica * <Introducere 1n 'arketingu! organiza ii!or non*%rofit=, Editura Cniver"it ii din Bucureti, Bucureti, $222, %. $)..

.-

%u4!ice. Re!a ii!e %u4!ice i contacte!e %er"ona!e "au %er"ona!izate "unt ce!e 'ai uti!izate 'etode de %ro'ovare 1n direc ia "u4"cri%tori!or. 'aracteristicile grupurilor int vizate. E,i"t trei varia4i!e %rinci%a!e care inf!uen eaz a!egerea uneia "au a!teia dintre 'etode!e de %ro'ovare# localizarea geografica * 'a?oritatea organiza ii!or "ocia!e "e adre"eaz unei %ie e !oca!eF diversitatea grupurilor int * dac diver"itatea e"te redu", "e fo!o"ete un "u4'i, %ro'o iona! 'ai re"tr8n"F numrul membrilor grupurilor int * dac acetia "unt nu'eroi, ce! 'ai %otrivit 'i?!oc de co'unica ie e"te %u4!icitateaF 1n caz contrar, accentu! tre4uie %u" %e uti!izarea for e!or de v8nzareF .tadiul din ciclul de via al produsului. Pre!u8nd din e,%erien a 1ntre%rinderi!or, organiza ii!e "ocia!e tre4uie " 1i ada%teze %o!itica de co'unica ie %ro'o iona! !a gradu! de noutate a! %rodu"u!ui oferit. C8nd e"te introdu" %e %ia un nou %rodu"X"erviciu, gru%uri!e int tre4uie infor'ate, 1n "%ecia!, %rin %u4!icitate i %u4!icitate gratuit, c %rodu"u! e,i"t i c ofer anu'ite 4eneficii, "ati"fc8ndu*!e anu'ite nevoi i dorin e. :n eta%a de cretere, "e "ti'u!eaz cererea "e!ectiv * cererea %entru o 'arc anu'e i crete accentu! %u" %e %u4!icitate. :n faza de 'aturitate, re!a ii!e %u4!ice i %u4!icitatea "unt fo!o"ite cu "co%u! de a convinge, 'ai degra4 dec8t de a infor'a. :n "tadiu! de dec!in, efortu! %ro'o iona! "e reduce "i' itor. /ugetul promoional. Su4'i,u! %ro'o iona! de%inde 1n 'od funda'enta! de 'ri'ea 4ugetu!ui a!ocat ace"tor activit i. Gi%"a de 4ani / 'ai de" 1nt8!nit 1n do'eniu! "ocia! dec8t 1n ce! econo'ic / %oate deter'ina organiza ia " fo!o"ea"c 'etode de %ro'ovare 'ai %u in eficiente. Printr*o co'%ara ie 1ntre ceea ce "e 1nt8'%! 1n cazu! 1ntre%rinderi!or i ceea ce "e 1nt8'%! 1n cazu! organiza ii!or "ocia!e i %o!itice, "e %ot for'u!a c8teva a"%ecte %articu!are a!e uti!izrii co'unica iei %ro'o iona!e 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic# organiza ii!e "ocia!e i %o!itice %un un accent 'ai 'are, co'%arativ cu 1ntre%rinderi!e, %e re!a ii!e %er"ona!izate, dec8t %e co'unica ia de 'a"F organiza ii!e "ocia!e i %o!itice uti!izeaz, co'%arativ cu 1ntre%rinderi!e, for'u!e de co'unica ie 'ai %u in co"ti"itoareF co'%onente!e co'unica iona!e uti!izate 1n 'arketingu! "ocia! "unt 'ai a%ro%iate de 'arketingu! c!a"ic dec8t "unt ce!e uti!izate 1n 'arketingu! %o!itic. 6rganiza ii!e "ocia!e au tendin a de a ac iona ca o 1ntre%rindere, 1n ti'% ce %artide!e r'8n 1n 'ai 'are '"ur con"ecvente %ri'atu!ui %er"ona!it i!orF :n cazu! organiza ii!or "ocia!e i %o!itice "e uti!izeaz, 1n 'are '"ur, re!a ii!e %u4!ice, cu!tiv8ndu*"e o atitudine favora4i! 1n r8ndu! ace!or categorii a!e %o%u!a iei care %ot " "%ri?ine "au " inf!uen eze favora4i! activitatea organiza iei# "u4"cri%tori, 'i!itan i, 'a"" 'edia, !ideri de o%inie, %re"cri%tori, une!e gru%uri int etc. Cn !oc i'%ortant 1! ocu% i %u4!icitatea gratuit de care 4eneficiaz ace"te organiza ii, datorit at8t intere"u!ui 'a"" 'edia %entru activit i!e cu caracter %o!itic i "ocia!, c8t i ac iuni!or de re!a ii %u4!ice direc ionate "%re re%rezentan ii 'a"" 'edia. 7e a"e'enea, organiza ii!e "ocia!e i, 'ai a!e", %artide!e %o!itice uti!izeaz cu "ucce" te9nici de 'arketing direct, care !e %er'it " va!orifice re"ur"e!e u'ane nu'eroa"e i ieftine de care di"%un @'i!itan ii;, accentu8nd, 1n ace!ai ti'%, caracteru! %er"ona!izat a! %reocu%rii !or %entru %ro4!e'e!e diferite!or gru%uri int. :n "c9i'4, for'u!e!e c!a"ice de %ro'ovare * 1n "%ecia!, ce!e care uti!izeaz co'%onente!e cor%ora!e @for', a'4a!a?; i acor%ora!e @'arc, %re ; a!e %rodu"u!ui, cu' "unt uti!izarea 'rci!or iX"au %ro'ovarea v8nzri!or %rin reduceri te'%orare de %re * "unt de"tu! de rar %rezente 1n activitatea ace"tor organiza ii, 'otiva ia fiind !egat nu nu'ai de caracteru! %re%onderent intangi4i! a! activit ii de"furate, ci i de dorin a de a "e detaa de 'anife"tri cu un caracter co'ercia! %rea %ronun at, care ar %utea avea con"ecin e negative a"u%ra i'aginii. Ga fe!, %u4!icitatea c!a"ic nu e"te foarte de" uti!izat, at8t datorit co"turi!or ridicate, c8t i a unor re"tric ii !ega!e e,i"tente 1n 'u!te ri 1n %rivin a acce"u!ui !a anu'ite for'e de %u4!icitate. :n Ro'8nia, organiza ii!e "ocia!e i ad'ini"tra ii!e %u4!ice uti!izeaz 'ai a!e" %u4!icitatea %rin ti%rituri i %u4!icitatea %rin %re"a "cri", 1n ti'% ce %artide!e %o!itice "e orienteaz ctre afie i %anouri %u4!icitare.

..

C9iar dac ter'enu! de Pfor e de v8nzare= "*a 1ncet enit 1n "fera !ucrativ, e,i"t for e de v8nzare i 1n organiza ii cu caracter "ocia! "au %o!itic. PBor e!e de v8nzare= a!e organiza ii!or "ocia!e i %o!itice "unt re%rezentate de vo!untarii ace"tora. PBi"erici!e au co'itete "%ecia!e care "e ocu% de atragerea noi!or 'e'4ri. S%ita!e!e i 'uzee!e a%e!eaz !a co!ectori de fonduri, care 1i contacteaz %e donatori i adun 4anii nece"ari.= $&$ Ga fe!, %artide!e %o!itice i candida ii ace"tora a%e!eaz !a 'i!itan i i vo!untari %entru a co!ecta fonduri, a "tr8nge "e'nturi "au a "ta de vor4 cu a!egtorii i a difuza 'ateria!e cu caracter e!ectora!. :n afara te9nici!or <c!a"ice= de co'unica ie %ro'o iona!, organiza ii!e "ocia!e i / 1n 'ai 'ic '"ur / ce!e %o!itice %ot a%e!a !a o "erie de 'i?!oace 'ai %u in uti!izate de ctre 1ntre%rinderi, cu' "unt tran"'iterea unor 'e"a?e %rin inter'ediu! unor o%ere arti"tice @%!edoaria %entru anu'ite co'%orta'ente 1n cadru! unor "eria!e de te!eviziune de "ucce", de ti%u! te!enove!e!or "au "oa%*uri!or; "au %rin <!icen ierea= i'aginii @acordarea %er'i"iunii unor fir'e de a fo!o"i nu'e!e organiza iei 1n co'unica ia !or %ro'o iona! "au c9iar %e %rodu"e!e rea!izate;. 'B$;$ "tili(area comunica,iei &romo,ionale .n cam&ania electoral* A avea o i'agine favora4i! 1n r8nduri!e e!ectoratu!ui e"te un !ucru e"en ia! %entru un o' %o!itic. T2ierr4 Sau%%e(, unu! dintre cei 'ai cuno"cu i con"u!tan i %o!itici din Bran a, nota, 1nc 1n ur' cu dou decenii# PBr e,ce% ie, un candidat nu e"te a!e" %entru ceea ce face "au %entru ceea ce %ro'ite, ci %entru ge"turi!e, i'agini!e i "i'4o!uri!e %e care e! a reuit " !e tran"'it o%iniei %u4!ice.=$&& C9iar dac genera!izarea e"te, %oate, e,agerat, e"en a ideii nu e"te de%arte de adevr. Ro!u! ideo!ogiei, 1n toate ri!e !u'ii, e"te 1n "cdere, atunci c8nd e"te vor4a de"%re a!egeri. Mai i'%ortante dec8t c!arificri!e doctrinare "e dovede"c a fi c9ari"'a candidatu!ui i %ro%uneri!e concrete fcute de ctre ace"ta. 7u% cu' "e e,%ri'a, cu u'or, un avocat 4e!gian, Porice %o!itician a4i! "e "itueaz %u in 'ai !a "t8nga dre%tei, un %ic 'ai !a drea%ta "t8ngii i dre%t 1n fa a ca'ere!or de !uat vederi.=$&( Bor'area unei i'agini core"%unztoare a unui candidat 1nce%e cu definirea conce%tu!ui de %rodu", "o!icit o anu'it %o!itic de %re i de di"tri4u ie, dar accentu! cade %e uti!izarea eficient a 'etode!or i te9nici!or de co'unica ie %ro'o iona!. Ace"tea "unt foarte nu'eroa"e, eficien a !or 1n do'eniu! !ucrativ e"te dovedit, iar oa'enii %o!itici 1nce% din ce 1n ce 'ai 'u!t " !e fo!o"ea"c 1n "co%uri e!ectora!e. Co'unica ia e!ectora! nu %oate i nu tre4uie " 1ncerce " aco%ere toate 'otiva ii!e a!egtoru!ui, care "tau !a 4aza o% iunii "a!e. 6 regu! ne"cri" a co'unica iei co'ercia!e @Punica %ro%unere de v8nzare=; "%une c nu tre4uie re!iefat dec8t o "ingur tr"tur a unei 'rci, 1n caz contrar e,i"t8nd ri"cu! ca rece%torii 'e"a?u!ui " nu re in nici una din caracteri"tici!e 'rcii re"%ective "au, 'ai ru, " devin ne1ncreztori 1n %rivin a ca!it i!or ace"teia. 7e aici, nece"itatea de a identifica acea tr"tur "uficient de i'%ortant, de va!orizant, de di"tinctiv i de credi4i!, care " devin a,u! co'unica iona! a! 'rcii 1n cauz. 7in ace!eai 'otive, cri"ta!izarea i "i'%!ificarea co'unica iei cu %rivire !a un %rodu" e!ectora!, %rin for'u!area unei a,e co'unica iona!e, e"te a4"o!ut nece"ar. 7u% cu' re'arca Mic2el Bongrand, P1n 'od nor'a!, ca'%ania e!ectora! tre4uie " %oat fi redu" !a o a,, ea 1n"i tradu" %rintr*un "!ogan=$&). Hot e! %rezint %rinci%a!e!e ti%uri de a,e ce %ot fi uti!izate 1ntr*o ca'%anie e!ectora!#$&+ a,a ideo!ogic / e"te con"iderat o a, 'ini'a!, 1n "en"u! c nu creeaz o diferen 1ntre candida i, ci doar reafir' o diferen e,i"tent, care, 1n %rinci%iu, e"te cuno"cut# "ituarea candida i!or 1n diferite %uncte a!e a,ei "t8nga / drea%ta. E,i"t 1n" candida i %entru care
$&$

Lot!er, P9i!i%F Ar'"trong, 5arNF Saunder", Io9nF Kong, Jeronica / PPrinci%ii!e 'arketingu!ui=, Edi ia euro%ean, Editura Heora, Bucureti, $220, %.23$&& Citat 1n Huet, So%9ieF Gangenieu,*Ji!!ard, P9i!i%%e * <Ga co''unication %o!itiUue=, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $20&, %. $$(. $&( Ide', %. ... $&) A "e vedea Bongrand, Mic9e! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, & e Sdition, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $22(. $&+ Ide'

.0

acea"t a, e"te ino%erant, fie datorit fa%tu!ui c "ituarea !or %e a,a tradi iona! "t8nga / drea%ta e"te difici! @cazu! candida i!or eco!ogiti, de e,e'%!u;, fie %entru c %ozi ia %e care i*o revendic %e acea"t a, nu e"te recuno"cut de e!ectorat @PQg*C7, de e,e'%!u, a reafir'at 1n re%etate r8nduri c e"te un %artid de centru*"t8nga, dar e"te %u in credi4i! 1ntr*o a"e'enea %ozi ionare ideo!ogic, 1n condi ii!e 1n care 1ntreaga "a activitate de'on"treaz c %rinci%a!u! "u ina'ic %o!itic e"te re%rezentat de %artide!e de "t8nga;. a,a %o!itic / %oate fi uti!izat at8t de ctre %uterea %o!itic 1n e,erci iu, care %oate %une accentu! fie %e unire, convergen , reconci!iere, fie %e continuitate, c8t i de candida ii o%ozi iei, care vor accentua nece"itatea "c9i'4rii, a re1nnoirii. 7i"%ute!e 1nregi"trate 1ntre Ion I!ie"cu i E'i! Con"tantine"cu, cu ocazia a!egeri!or %reziden ia!e din $22& i $22-, "*au a,at, 1n %rinci%a!, %e acea"t te'. a,a %er"ona! / e"te, %ro4a4i!, a,a cea 'ai uti!izat 1n co'unica ia e!ectora! actua!. A!egtorii "e dovede"c 'u!t 'ai "en"i4i!i !a ca!it i!e %er"ona!e a!e candidatu!ui, dec8t !a a"%ecte!e ideo!ogice "au %o!itice. :n '"ura 1n care %er"ona!izarea %uterii e"te o rea!itate, %er"ona!izarea co'unica iei e!ectora!e nu %oate dec8t " ur'eze acea"t tendin . Acea"t a, e"te reco'andat 1n cazu! candida i!or care dore"c " "e de!i'iteze 1ntr*o oarecare '"ur de %artidu! %e care 1! re%rezint, datorit fa%tu!ui c "e 4ucur de o notorietate 'ai 'are iX"au de o i'agine 'ai 4un dec8t a ace"tuia. Cn e,e'%!u de uti!izare cu "ucce" a ace"tei a,e e"te re%rezentat de victoria P.7.*i"tu!ui Hraian B"e"cu 1n cur"a %entru %ri'ria Ca%ita!ei, 1n anu! &333. a,a te'atic / e"te o a, Pcircu'"tan ia!=, care vizeaz a4ordarea de ctre candidat a te'e!or i'%ortante %entru e!ectorat, !a 'o'entu! re"%ectiv. :ntruc8t te'e!e i'%ortante, !a un anu'it 'o'ent, "unt re!ativ %u ine i, 1n genera!, cuno"cute de ctre to i candida ii, datorit cercetri!or efectuate, e,i"t %erico!u! unei anu'ite redundan e 1n %rivin a %ro4!e'aticii a4ordate, ceea ce %oate conduce !a o in"uficient di"tinc ie 1ntre candida i. :n ace!ai ti'%, identificarea unei te'e i'%ortante i origina!e %oate con"titui o ra'% de !an"are foarte 4un %entru un candidat 'ai %u in cuno"cut. Sinteza a,u!ui co'unica iona! tre4uie " o con"tituie "!oganu! e!ectora!, de"%re care Mic2el Bongrand "%une c e"te Ptraducerea cea 'ai "i'%! i cea 'ai %ercutant a a,u!ui de co'unica ie a!e"=. :n 'od nor'a!, for'u!area unui "!ogan de "ucce" nece"it un efort con"idera4i!, re%rezent8nd, %ractic, 'ateria!izarea "intetizat a unui de'er" co'%!et de 'arketing. Ca o conc!uzie a ace"tei %r i a !ucrrii, "e %oate afir'a c a cunoate i a uti!iza conce%tu! de 'i, de 'arketing, %recu' i 'u!ti%!e!e 'etode i te9nici a%ar in8nd ce!or %atru %o!itici co'%onente a!e 'i,u!ui, re%rezint un factor favora4i!, care "%orete eficien a ac iuni!or de"furate de ctre organiza ii!e "ocia!e i %artide!e %o!itice, re%rezent8nd una din contri4u ii!e i'%ortante %e care 'arketingu! "ocia!*%o!itic !e aduce !a creterea nive!u!ui de rigoare tiin ific i a %rofe"iona!i"'u!ui 1n ace"te do'enii.

!artea a J a$ Managementul marketingului organi(a,iilor %ociale i &olitice Ca&itolul nr$ 'C$ Ge%tiunea re%ur%elor umane .n organi(a,iile %ociale i &olitice
'C$'$ Ge%tiunea re%ur%elor umane .n organi(a,iile %ociale 6rientarea de 'arketing nu %oate fi i'%!e'entat eficient fr coo%erarea ce!or care !ucreaz %entru organiza ie, anga?a i i vo!untari. 7e aceea, %e !8ng activit i!e de 'arketing orientate ctre c!ien ii e,terni, organiza ia "ocia! tre4uie " uti!izeze marketingul intern %entru a atrage, 'otiva i %"tra

.2

re"ur"e!e u'ane @Pc!ien ii interni=;, %rin crearea unor !ocuri de 'unc @P%rodu"e interne=; care " "ati"fac dorin e!e i nevoi!e ace"tora. Marketingu! intern "e refer !a ac iuni!e 1ntre%rin"e de 'anager %entru a*i deter'ina %e to i 'e'4rii organiza iei " 1n e!eag i " acce%te ro!u! !or 1n i'%!e'entarea "trategiei de 'arketing. Ca i 1n cazu! 1ntre%rinderi!or, organiza ii!e "ocia!e tre4uie " e!a4oreze o organigra' intern, care " %rezinte func ii!e fiecruia, %recu' i !egturi!e ierar9ice, i " verifice dac fiecare %o"t %revzut 1n organigra' e"te ocu%at. Acea"ta %er'ite " "e con"tate dac re"%on"a4i!it i!e "unt re%artizate ec9ita4i! i " "e evite "u%ra%uneri!e 1n re%artizarea "arcini!or. :n cadru! organiza ii!or neguverna'enta!e din ara noa"tr, re!a ii!e de 'unc "unt reg!e'entate, 1n %rinci%a!, de Codu! Muncii nr. 0(X$22+ i de 6rdonan a 5uvernu!ui nr. $.X$22+. 6rganiza ii!e "ocia!e %ot " anga?eze "a!aria i, %e 4aza unui contract individua! de 'unc @ace"ta re%rezent8nd 1n e!egerea "cri" 1ntre o %er"oan fizic i o %er"oan ?uridic, %rin care %er"oana fizic "e o4!ig " %re"teze activitatea %revzut 1n contract 1n cadru! organiza iei re"%ective, 1n ti'% ce %er"oana ?uridic "e o4!ig " a"igure %er"oanei 1ncadrate condi ii core"%unztoare %entru 4una de"furare a activit ii, de%!ina %rotec ie i "ecuritate a 'uncii i " o "a!arizeze 1n ra%ort cu 'unca %re"tat, cu un "a!ariu "ta4i!it %rin negociere;, "au %e 4aza unei conven ii civi!e de %re"tri de "ervicii @"itua ie 1n care fie activit i!e de"furate nu de%e"c -3 de zi!e, fie ace"te activit i au caracter %er'anent, dar nu de%e"c, 1n 'edie trei ore %e zi, 1n ra%ort cu %rogra'u! !unar de $.3 de ore;. 6rganiza ii!e "ocia!e a%e!eaz at8t !a anga?a i %er'anen i, %e 4aza contractu!ui de 'unc, c8t i !a co!a4oratori, anga?a i %e 4az de conven ie civi!. I'%ortant e"te ca %er"oane!e re"%ective " fie 4uni "%ecia!iti, 1n '"ur " 1nde%!inea"c "arcini!e "%ecifice %entru care au fo"t anga?a i. :n ace"t "en", 8ean di Sciullo afir'a# P7ac vre' ca indivizii " ia decizii "ati"fctoare %entru organiza ie i " nu "e "ervea"c de ea doar 1n "co%uri %er"ona!e, e"te nece"ar ca ei " ai4 o ca!ificare de 4az, " fie 1ncadra i i " !e fie "o!icitat o activitate core"%unztoare in"truirii i e,%erien ei !or. Hre4uie, de a"e'enea, ca gru%u! do'inant a! organiza iei " fie ca%a4i! " ofere ce!or!a! i %artici%an i "ti'u!ente "uficiente %entru a re ine contri4u ia !or=. $&:n %ractic, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, activitatea unei organiza ii "ocia!e "e 4azeaz, ce! %u in !a 1nce%ut, %e %re"tarea 4enevo! a unor "ervicii de ctre 'e'4rii fondatori. Anga?area unor "a!aria i %er'anen i %oate fi avut 1n vedere doar 1n 'o'entu! 1n care, %e de o %arte, activitatea ca%t a'%!oare, de%ind %o"i4i!it i!e de aco%erire %rin %re"ta ii vo!untare a!e unor %er"oane, iar, %e de a!t %arte, atunci c8nd "ur"e!e de finan are "unt 1n '"ur " garanteze un venit re!ativ "ta4i! i regu!at. Ceea ce con"tituie o %articu!aritate a organiza iei "ocia!e "au %o!itice e"te fa%tu! c, "%re deo"e4ire de 1ntre%rinderi, acea"ta 1i aco%er, 1n 'od %er'anent, o %arte a nece"aru!ui de for de 'unc %rin %re"ta ii!e vo!untari!or. Pentru o organiza ie "ocia!, vo!untarii con"tituie re"ur"e foarte va!oroa"e, av8nd o contri4u ie e"en ia!a !a rea!izarea o4iective!or ace"teia. Jo!untarii "unt %er"oane!e care 1i ofer, de 4un voie, ti'%u! !or !i4er %entru a a?uta organiza ia 1n 1nde%!inirea 'i"iunii "a!e, acce%t8nd " de"foare o activitate fr a fi %!tite. :n '"ura 1n care aceti vo!untari "unt atent "e!ecta i i 4ine in"trui i, ei %ot " 1nde%!inea"c cu "ucce" o %a!et !arg de "arcini, cu' "unt activit i!e de re!a ii %u4!ice i, 1n "%ecia!, 1ntre inerea re!a ii!or cu 'a"" 'edia, activit i de fundrai"ing, recrutarea i in"truirea a!tor vo!untari, 1ntre inerea dia!ogu!ui cu %er"oane a%ar in8nd gru%uri!or int vizate de organiza ie, activit i ad'ini"trative 1n cadru! organiza iei etc. Ba%tu! c, %rin defini ie, vo!untarii nu "unt retri4ui i %entru activitatea %e care o %re"teaz nu 1n"ea'n c ei nu %ri'e"c ni'ic 1n "c9i'4u! ace"tei activit i i nici c organiza ia nu are nici un fe! de o4!iga ie fa de acetia. :n ce!e 'ai 'u!te cazuri, reco'%en"a nu e"te de natur financiar, dar ea tre4uie ada%tat 'otiva iei vo!untari!or. Pentru a af!a cea 'ai 4un 'oda!itate de a !e reco'%en"a efortu!, e"te nece"ar ca 'anageru! organiza iei "ocia!e " cunoa"c 'otive!e care i*au deter'inat %e vo!untari " "e 1nro!eze 1n acea"t activitate. Motive!e %ot " fie dintre ce!e 'ai diferite, 1nce%8nd cu une!e cva"i*4ana!e, %recu' nevoia de a u'%!e ti'%u! !i4er di"%oni4i! "au i'%o"i4i!itatea de a refuza un %rieten "au o organiza ie care a%e!eaz !a
$&-

di Sciu!!o, Iean * PGe Marketi"'e. HraitS de 'arketing "ocia!7, Ge" Edition" Iuri"*Service, Pari", $22(, %. (-).

03

"ervicii!e !or, continu8nd cu 'otive cu o doz 'ai 'are "au 'ai 'ic de egoi"', cu' ar fi dorin a de a re%rezenta un e,e'%!u %entru a! ii, nevoia de co'unicare i de a*i crea noi re!a ii, o%ortunitatea de a*i 1'4og i cunotin e!e i de a do48ndi noi de%rinderi i a%titudini, "%eran a c e,%erien a iX"au re!a ii!e a"tfe! do48ndite 1! vor a?uta " ocu%e o anu'it func ie, nevoia de "c9i'4are a %reocu%ri!or "au de va!orificare "u%erioar a unor ta!ente i a4i!it i in"uficient eviden iate, dorin a de a fi %erce%ut ca 'e'4ru a! unei organiza ii de %re"tigiu, %entru a 1nc9eia cu 'otive dintre ce!e 'ai idea!i"te, cu' "unt %a"iunea %entru un anu'it do'eniu de activitate, "ati"fac ia 'uncii, drago"tea fa de oa'eni i dorin a de a*i a?uta "e'enii, co'%a"iunea %entru oa'enii af!a i 1n nevoie. 7u% cu' "e %oate con"tata, ace"te 'otiva ii "unt, 1n 'area !or 'a?oritate, !egate de o4 inerea unor "ati"fac ii 'ora!e. 7e aceea, 'anageru! vo!untari!or dintr*o organiza ie va tre4ui " ai4 1n %er'anen 1n vedere "ati"facerea ace"tei categorii de nevoi, ne!"8nd " "ca%e nici o ocazie %entru a !e 'u! u'i %entru ceea ce fac i %entru a "u4!inia i'%ortan a activit i!or %e care !e %re"teaz. :n ace!ai ti'%, nu tre4uie 1n e!e" c !i%"a unei reco'%en"e financiare conduce !a !i%"a oricrei re"%on"a4i!it i din %artea vo!untaru!ui. Ace"ta va %re"ta o activitatea foarte a"e'ntoare cu activitatea %re"tat de o %er"oan "a!ariat, ceea ce %re"u%une cunoaterea i acce%tarea re"%on"a4i!it i!or cu%rin"e 1n Pfia %o"tu!ui=, 1ncadrarea 1ntr*o "tructur ierar9ic c!ar i a"u'area ro!u!ui de"e'nat 1n cadru! unei ec9i%e. E! tre4uie " tie foarte c!ar, de !a 4un 1nce%ut, ce anu'e "e atea%t de !a e!, care "unt "arcini!e %e care !e are de 1nde%!init, cu cine va !ucra i cine e"te ce! care 1i va "%ri?ini i contro!a 'unca. :n '"ura 1n care activitatea de"furat nu e"te core"%unztoare, organiza ia "ocia! %oate, 'ai devre'e "au 'ai t8rziu, " renun e !a "ervicii!e vo!untaru!ui, du% cu' crearea unor %re?udicii de ctre ace"ta %oate avea con"ecin e 1n %!an civi! "au c9iar %ena!. Recrutarea vo!untari!or nu "e face dec8t rareori %rin inter'ediu! unor anun uri %u4!icate 1n %re" "au %rin a!te 'i?!oace o4inuite 1n cazu! 1ntre%rinderi!or care anga?eaz %er"ona!. Ce! 'ai ade"ea, vo!untarii "e recruteaz, %e 4aza unor re!a ii %er"ona!e, din r8nduri!e %rieteni!or i cunotin e!or 'e'4ri!or organiza iei re"%ective "au ai vo!untari!or e,i"ten i, %recu' i din r8nduri!e foti!or "au actua!i!or 4eneficiari ai "ervicii!or organiza iei. Atunci c8nd activitatea %re"u%une un nu'r ridicat de vo!untari, %entru recrutarea ace"tora "e a%e!eaz !a organizarea de eveni'ente "%ecia!e, !a organizarea de 1nt8!niri !a "ediu! organiza iei "au 1n diver"e !ocuri %u4!ice, !a ac iuni de re!a ii %u4!ice "au c9iar !a %u4!icitate. Prin %roce"u! de "e!ec ie "e deter'in dac %er"oana care dorete " %re"teze o activitate cu caracter vo!untar e"te "au nu %otrivit "*i a"u'e re"%ective!e re"%on"a4i!it i, dac are %regtirea, a%titudini!e i e,%erien a nece"are %o"tu!ui. Princi%a!a 'etod de "e!ec ie e"te interviu!, ocazie cu care %oten ia!u! vo!untar %oart o di"cu ie cu un re%rezentant a! organiza iei "ocia!e, oferind r"%un"uri !a 1ntre4ri !egate de 'otiva ia "a, de tr"turi!e "a!e de %er"ona!itate, de ceea ce i*ar dori " fac 1n cadru! organiza iei, de ti'%u! %e care e"te di"%u" " 1! %etreac 1n cadru! organiza iei, de e,%erien a i a%titudini!e "a!e. 6dat efectuat recrutarea vo!untari!or i anga?area %er"ona!u!ui "a!ariat, organiza ia "ocia!, !a fe! ca 1ntre%rinderea, tre4uie " 1i definea"c o %o!itic de %regtire a %er"ona!u!ui, c!ar i coerent, care " %ornea"c de !a o4iective i %riorit i "ta4i!ite %e 4aza ana!izei nevoi!or de %regtire a %er"ona!u!ui anga?at i a vo!untari!or. Metode!e i in"tru'ente!e de %regtire uti!izate 1n cadru! organiza iei "ocia!e %entru in"truirea ce!or ce ur'eaz " de"foare activit i o%erative nu difer foarte 'u!t de 'etode!e i in"tru'ente!e de %regtire uti!izate 1n cazu! agen i!or co'ercia!i $&. "au a 'e'4ri!or co'%arti'entu!ui de 'arketing dintr*o 1ntre%rindere. A"tfe!, dintre 'etode!e de in"truire nu vor !i%"i cur"uri!e, "e'inare!e, dez4ateri!e, "tudiu! individua!, vizite!e de %regtire, 1n ti'% ce in"tru'ente!e uti!izate vor inc!ude "u%orturi!e de cur", "tudii!e de caz, ca"ete!e video, di"cu ii!e de gru%, ?ocu! de ro!uri, "i'u!ri!e, de'on"tra ii!e. Manageru! vo!untari!or !e va co'unica ace"tora eventua!e!e "c9i'4ri intervenite 1n atri4u ii!e !or, "e va %reocu%a ca to i vo!untarii " ai4 "arcini concrete de 1nde%!init, av8nd, 1n", gri? ca ace"te "arcini " nu 1i de%ea"c din %unct de vedere a! cantit ii "au a! co'%!e,it ii, i evit8nd " o4!ige %e cineva " efectueze o activitate %e care nu o dorete. :n ace!ai ti'%, 'anageru! vo!untari!or va efectua o 4un %arte din in"truirea ini ia! i %e %arcur" a vo!untari!or, %rezent8ndu*!e organiza ia i activitatea %e care o vor %re"ta, va r"%unde !a toate 1ntre4ri!e ace"tora, !e va corecta gree!i!e i va 1ncerca " !e

$&.

Za9aria, Rzvan * P5e"tiunea for e!or de v8nzare. Cur"=, Editura ASE, Bucureti, &33$, %..+*.0.

0$

1'4unt ea"c %erfor'an e!e. E! "e va 1ngri?i de a"igurarea unui c!i'at core"%unztor 1n cadru! ec9i%ei de vo!untari i va a"igura aco%erirea tuturor "arcini!or 1n condi ii!e unui orar f!e,i4i! a! vo!untari!or. 'C$-$ Organi(area de marketing a acti)it*,ii &artidelor &olitice Activitatea unui %artid %o!itic nu "e %oate de"fura 1n condi ii nor'a!e fr e,i"ten a unei organizri riguroa"e, care, %e de o %arte, " %er'it !egturi ra%ide i eficiente 1n interioru! %artidu!ui, 1ntre diferite nive!uri ierar9ice i 1ntre diferite organiza ii teritoria!e, iar, %e de a!t %arte, " co'unice 1n e,terioru! %artidu!ui, ctre anu'ite gru%uri int @e!ectorat, 'a"" 'edia, a!te for'a iuni %o!itice etc.;, 'e"a?e!e dorite. Con"tituit !a un nive! 'ini' %e %erioada dintre dou a!egeri, acea"t "tructur organizatoric tre4uie " ai4 %o"i4i!itatea de a "e Pdi!ata= %e %erioada ca'%aniei e!ectora!e, %entru a %ri'i 1n r8nduri!e "a!e un nu'r 'u!t 'ai 'are de oa'eni, veni i " aco%ere une!e func ii "%ecifice ace"tei %erioade "au " con"o!ideze func ii!e o4inuite. 6 %o"i4i! organizare intern a co'%arti'entu!ui de 'arketing @co'unicare /i'agine; a! unui %artid %o!itic 1n %erioada e,tra*ca'%anie e"te %rezentat 1n figura $-.$, %ornind de !a e,e'%!u! unui %artid %ar!a'entar din Ro'8nia. :n genera!, at8t 1n Ro'8nia, c8t i 1n "trintate, "e evit denu'irea de 'arketing e!ectora! a co'%arti'entu!ui, datorit conota ii!or %rea 'ercanti!e a!e ace"teia, dar func ii!e %e care !e 1nde%!inete un a"e'enea co'%arti'ent "unt, 1n 'od evident, func ii de 'arketing. 6rganizarea co'%arti'entu!ui are !a 4az %rinci%iu! func ii!or, fiind a,at %e ce!e %atru direc ii %rinci%a!e# cercetare, "trategie, co'unica ie e!ectora!, co'unicare intern. A!turi de ace"tea, "unt avute 1n vedere a"%ecte organizatorice, 1n '"ur " "%ri?ine de"furarea activit i!or de 4az# coordonarea vo!untari!or, coordonarea activit i!or din teritoriu, activitate de "ecretariat. Structura func iona! ar4ore"cent a co'%arti'entu!ui e"te %rezentat 1n figura ur'toare. Bigura nr. $-.$. 6rganizarea intern a co'%arti'entu!ui de 'arketing a! unui %artid %o!itic
Conducere %o!itic Conducere %o!itic Yef co'%arti'ent Yef co'%arti'ent

Cercetri Cercetri Monitorizare Monitorizare pres pres 'oordonare 'oordonare sondaje sondaje

Strategie, Strategie, %rogra'e, %rogra'e, di"cur"uri di"cur"uri 0producie 0producie informaie informaie politic1 politic1

Co'unica ie Co'unica ie Pu4!icitate Pu4!icitate Re!a ii %u4!ice Re!a ii %u4!ice Marketing direct Marketing direct Gook 'anager Gook 'anager )roducie )roducie materiale materiale promoionale promoionale

Co'unicare Co'unicare intern intern &valuare! &valuare! soluionare soluionare probleme probleme interne interne E,%!oatare E,%!oatare re ea re ea 2esponsabil 2esponsabil voluntari voluntari 2esponsabil 2esponsabil cu activitatea cu activitatea din teritoriu din teritoriu Secretariat Secretariat

0&

Pe %erioada ca'%aniei e!ectora!e, "tructura organizatoric tre4uie ada%tat o4iectivu!ui i'ediat# o4 inerea unor rezu!tate core"%unztoare. Acea"ta %re"u%une 'rirea di'en"iuni!or co'%arti'entu!ui, %recu' i crearea unor %ozi ii noi, "%ecifice, 1n cadru! ace"tuia. 6rganizarea "taff*u!ui ca'%aniei e!ectora!e are !oc cu 'u!t ti'% 1nainte de dec!anarea ca'%aniei oficia!e. Pentru a!egeri!e i'%ortante, ace"t interva! e"te de $3*$& !uni "au c9iar 'ai 'u!t. Activitatea ace"tuia 1nce%e i'ediat du% organizarea "a, ceea ce 1i confer o anu'it cur"ivitate. :n ace"t conte,t, tre4uie %recizat c 'arketingu! e!ectora! nu "e !i'iteaz doar !a ca'%ania e!ectora! oficia!, nici 'car !a %erioada %ree!ectora! 'en ionat @de circa un an;, ci tre4uie " tind ctre un caracter %er'anent. 6 cu!%a4i!izare a e!ectoratu!ui, fcut P!a "u%rare= 1n ziua anun rii 1nfr8ngerii, %oate c8ntri greu %e"te %atru ani, c8nd o%onen ii candidatu!ui vor avea gri? @i dovezi 1nregi"trate; " rea'intea"c a!egtori!or "%u"e!e ace"tuia. 7e aceea, nu e"te nici o e,agerare 1n a afir'a c definirea i 1'4unt irea i'aginii unui o' %o!itic tre4uie " con"tituie o %reocu%are %er'anent a ace"tuia, %reocu%are ce "e accentueaz odat cu a%ro%ierea datei a!egeri!or. 'C$;$ Ge%tiunea re%ur%elor umane .n marketingul electoral Cn candidat nu are %o"i4i!itatea de a 1nde%!ini "ingur toate "arcini!e !egate de conce%erea i i'%!e'entarea unei ca'%anii e!ectora!e. E! tre4uie " fie "%ri?init de o ec9i%, 'ai 'u!t "au 'ai %u in nu'eroa", care " 1! degreveze de une!e o4!iga ii. 7i'en"iuni!e i "tructura Pcartieru!ui genera!= care "e ocu% de conducerea i de"furarea ca'%aniei e!ectora!e a unui candidat %ot fi e,tre' de diferite, 1n func ie de i'%ortan a a!egeri!or i de %o"i4i!it i!e candidatu!ui. :n State!e Cnite, Po ca'%anie "enatoria! nece"it o ec9i% de %e"te treizeci de %er"oane anga?ate cu nor' 1ntreag, av8nd 1n "u4ordine o organiza ie de vo!untari a!ctuit din una, dou "au c9iar trei 'ii de %er"oane.=$&0 Cnu! din %er"ona?e!e c9eie a!e ca'%aniei e!ectora!e e"te directoru! ca'%aniei e!ectora!e. Ace"ta e"te %er"oana de a crei e,%erien , ca%acitate de 'unc, "%irit organizatoric, %rofe"iona!i"' i inventivitate de%inde "ucce"u! "au in"ucce"u! ca'%aniei e!ectora!e. Ro!u! "u 1n 'ode!area i'aginii candidatu!ui e"te 9otr8tor, iar re"%on"a4i!itatea "a e"te uria. :n ri!e dezvo!tate, anun area directoru!ui ca'%aniei e!ectora!e re%rezint 'o'entu! i'ediat ur'tor anun rii candidaturii, iar de"e'narea unei %er"oane co'%etente 1n acea"t func ie "e %oate dovedi deci"iv %entru c8tigarea a!egeri!or. :n 'u!te cazuri, candidatu! e"te crea ia directoru!ui ca'%aniei. Pentru ace"ta, tenta ia de a ?uca ro!u! %er"ona?u!ui de'iurgic e"te, uneori, irezi"ti4i!. Se "%une, de e,e'%!u, c Ii''N Carter a %ri'it, 1n "eara anun rii victoriei "a!e 1n cur"a %entru Ca"a A!4, 1n $2.-, un te!efon de fe!icitare de !a ca'%aign 'anageru! "u, care, 'ai 1n g!u', 'ai 1n "erio", i*a "%u"# PBravo, Ii''N` Br tine, cred c n*a fi reuit niciodat " c8tig ace"te a!egeri`= $&2 C9iar 1n cazu! unui eec, unii candida i recuno"c i'%ortan a ro!u!ui ?ucat de directoru! ca'%aniei e!ectora!e "au, eventua!, regret a4"en a ace"tuia. Ed'und Mu"kie, du% ratarea ca'%aniei %reziden ia!e din $2.&, re"i' ea !i%"a unui director cu '8n forte# P7ac ar tre4ui " o iau de !a 1nce%ut, a cuta un ca'%aign 'anager genia!, un %!anificator care " ai4 dre%t de veto a"u%ra tuturor decizii!or candidatu!ui.=$(3 Cnii candida i %refer " 1ncredin eze conducerea ca'%aniei e!ectora!e unei rude a%ro%iate, 'ai 'u!t "au 'ai %u in e,%eri'entate. Ga nive! !oca! a"tfe! de "itua ii %ot fi 1nt8!nite ade"ea, dar e!e "unt %rezente i atunci c8nd 1n ?oc e"te 'agi"tratura "u%re' 1n "tat. A"tfe!, directoru! ca'%aniei e!ectora!e a !ui Io9n B. LennedN, 1n $2-3, nu a fo"t a!tu! dec8t frate!e "u, Ro4ert, iar, (+ de ani 'ai t8rziu, C!aude C9irac, fiica !ui IacUue" C9irac, "*a ocu%at cu "ucce", de %e o %ozi ie infor'a!, de

$&0

Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'Sricain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. $3+. $&2 Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20$(3 Ge SeacA9, Mic9e! * <GAStat 'arketing=, A!ain Moreau, Pari", $20$, %. &)..

0(

i'aginea tat!ui "u, dovedindu*"e, 1n 'u!te cazuri, 'ai a4i! dec8t e,%er ii 1n co'unica ie ai ace"tuia.$($ Acea"t for'u! %rezint avanta?u! unei 1ncrederi 'ai 'ari i a! unei co!a4orri 'ai "tr8n"e 1ntre candidat i directoru! ca'%aniei "a!e e!ectora!e, dar reduce an"e!e unui diagno"tic o4iectiv, af!at 'ai degra4 !a 1nde'8na unui co!a4orator nei'%!icat 1n %rea 'are '"ur din %unct de vedere e'o iona!. La5rence Gre4 argu'enteaz foarte c!ar nece"itatea o4iectivit ii directoru!ui ca'%aniei, "ftuindu*i %e candida i# PQu v a!ege i "o u!X"o ia D1n func ia de director a! ca'%aniei e!ectora!e / n.n.E. 6 ca'%anie e!ectora! 1i "u%une %e a'4ii "o i !a o 'are %re"iune, %entru c, 1n ti'% ce unu! %etrece tot 'ai 'u!t ti'% 1n ca'%anie, re"%on"a4i!it i!e fa'i!ia!e revin ce!ui!a!t. A%oi, e,i"t 'o'ente 1n ti'%u! ca'%aniei, c8nd tre4uie " a%ar a'4ii "o i. 7ar, %rinci%a!u! 'otiv %entru care "unte' 1'%otriva a!egerii "o u!uiX"o iei dre%t ca'%aign 'anager e"te fa%tu! c %re"u%une' c v iu4i iF i, adevru! e"te c oa'enii 1ndrgo"ti i nu "unt o4iectivi. 7irectoru! ca'%aniei tre4uie " fie o4iectiv.=$(& Ga r8ndu! "u, #eni% Lindon e"te de %rere c Pun director de ca'%anie tre4uie a!e", 1n "%ecia!, 1n func ie de ca!it i!e "a!e %er"ona!e# e! tre4uie " ai4 "i' u! organizrii, a! conducerii i a! negocierii, " %o"ede o 'are rezi"ten fizic i nervi "o!izi, 1n '"ur " "u%orte un c!i'at de ten"iune, de "ure,citare, de i'%roviza ie i de criz %er'anent, aa cu' e"te ce! a! unei ca'%anii e!ectora!e.=$(( 7e regu!, 1n ri!e dezvo!tate, directorii ca'%anii!or e!ectora!e %rovin din r8ndu! "%ecia!iti!or 1n 'arketing e!ectora! @con"u!tan i %o!itici, e,%er i 1n %u4!icitate, univer"itari etc.;, din r8ndu! oa'eni!or %o!itici @co!a4oratori a%ro%ia i ai candidatu!ui "au %er"ona!it i %o!itice care, dintr*un 'otiv "au a!tu!, au renun at !a %ro%ria carier;, "au din r8nduri!e ?urna!iti!or "%ecia!iza i 1n ana!iza %o!itic. :n toate cazuri!e, e"te nece"ar ca 1ntre candidat i directoru! ca'%aniei "a!e " nu e,i"te inco'%ati4i!it i, iar ace"ta din ur' " ai4 e,%erien a, re!a ii!e, notorietatea i cunotin e!e de 'arketing e!ectora! nece"are. 7irectoru! ca'%aniei are 1n "u4ordinea "a un 'are nu'r de oa'eni, reuni i te'%orar, %entru a*! "%ri?ini %e candidat. 7in %unct de vedere a! 'odu!ui de reco'%en"are a activit ii !or, dar, ce! 'ai ade"ea, i din %unct de vedere a! cunotin e!or de "%ecia!itate, %er"oane!e i'%!icate 1n ca'%ania e!ectora! %ot fi 1'%r ite 1n dou 'ari categorii# vo!untari i %rofe"ioniti. Jo!untarii re%rezint un e!e'ent indi"%en"a4i! a! ca'%aniei e!ectora!e. Cn candidat care nu reuete " 'o4i!izeze o 'inoritate de oa'eni care "*! a?ute 1n 'od 4enevo!, nu are nici o an" " conving o 'a?oritate a a!egtori!or "*i 1ncredin eze o func ie %u4!ic. Qu'ru! vo!untari!or i'%!ica i 1ntr*o ca'%anie e!ectora! difer, 1n func ie de i'%ortan a ca'%aniei i, de"igur, de %o%u!aritatea candidatu!ui. :n cazu! unor a!egeri !oca!e, 1ntr*o circu'"cri% ie de 'ici di'en"iuni, c8 iva vo!untari "unt "uficien i %entru a*! "%ri?ini %e candidat, dar, 1n cazu! unor a!egeri %reziden ia!e, nu'ru! vo!untari!or %oate a?unge !a c8teva 'ii, c9iar !a c8teva zeci de 'ii. Recrutarea vo!untari!or are !oc cu c8teva !uni 1nainte de data a!egeri!or. Candidatu! i gru%u! care 1! "%ri?in tre4uie " 1ncerce " atrag un nu'r c8t 'ai 'are de "i'%atizan i, "o!icit8ndu*!e co!a4orarea 1n de"furarea unor ac iuni concrete. 7u% cu' reco'anda #eni% Lindon, vo!untari!or Pe"te 4ine " !i "e ofere "arcini intere"ante i 4ine ada%tate !a co'%eten e!e !or# 'ai degra4 dec8t " i "e cear unui avocat " !i%ea"c afie "au unui %"i9o!og " introduc %!iante 1n cutii!e de "cri"ori, ar fi de dorit ca %ri'u! " "e ocu%e de canva""ing Dcontactu! %er"ona!, din %oart 1n %oart, cu a!egtorii / n.n.E, iar ce! de*a! doi!ea, de anc9ete.=$() :n %rivin a %rofe"ioniti!or, 'a?oritatea ce!or !a care "e a%e!eaz "unt "%ecia!iza i 1n diferite do'enii a!e 'arketingu!ui e!ectora!. E"te vor4a fie de %er"oane fizice @caz 1n care, at8t 1n teorie, c8t i 1n %ractic, "*a 1ncet enit denu'irea de Pcon"u!tant @"au con"i!ier; %o!itic=;, fie de fir'e "%ecia!izate 1n activit i de 'arketing e!ectora! @cu' "unt, 1n Ro'8nia, Idee Co''unication "au I'o!a Co''unication;.$(+
$($ $(&

Patrick ConUuidS / PGa ga!a,ie C9irac= 1n revi"ta PGAE,%an"ion= nr. +3$X$+ 'ai $22+, %. 0&. 5reN, Ga>rence * <Ho> to >in a !oca! e!ection=, M. Evan" and Co'%anN Inc., Qe> Rork, $22). $(( Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20-, %. $)0. $() Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20-, %. $)2.

0)

PHe9no!ogia ca'%anii!or 'oderne / a%reciaz Bruce Ne5man / a co'%!icat via a candida i!or, care acu' vd !ucru! con"u!tan i!or ca %e o activitate %rofe"iona! !egiti'. 6rice candidat !a func ia de %reedinte tre4uie " uti!izeze con"u!tan i %entru "ervicii!e e"en ia!e, cu' "unt "onda?e!e de o%inie, co!ectarea fonduri!or i %u4!icitatea=. $(Mic2el Bongrand, e! 1n"ui unu! dintre cei 'ai a%recia i con"u!tan i %o!itici din Bran a, enu'er ur'toare!e ca!it i a!e "%ecia!i"tu!ui 1n 'arketingu! e!ectora!# " ai4 foarte 4une cunotin e %rofe"iona!e, " fie un foarte 4un coordonator i organizator, " fie un 4un %"i9o!og, " dea dovad de 'aturitate %o!itic, " fie o %er"oan "ocia4i!, ca%a4i! " "e integreze c8t 'ai 4ine 1n ec9i%a candidatu!ui, " ai4 ca%acitate de ana!iz i "intez, " cunoa"c rea!it i!e %o!itice, econo'ice i "ocia!e a!e regiunii "a!e, " fie un 4un redactor, " cunoa"c foarte 4ine !i'4a "a 'atern, dar i a!te !i'4i, " ai4 'u!t e,%erien de teren. $(. Ga toate ace"te ca!it i 'ai %ot fi adugate i a!te!e, din %er"%ectiva teoriei 'arketingu!ui e!ectora! ce!e 'ai intere"ante fiind re"%ectarea deonto!ogiei %rofe"iona!e @1nce%8nd cu regu!a "i'%! c un con"u!tant %oate " !ucreze "ucce"iv %entru dou %artide diferite, dar niciodat conco'itent; i %"trarea unei 'ini'e co'%ati4i!it i 1ntre i'aginea "a %u4!ic i i'aginea o'u!ui %o!itic %entru care !ucreaz. Con"u!tantu! %o!itic e"te de dorit " ai4 o oarecare "i'%atie %entru ideo!ogia c!ientu!ui "u, dar nu tre4uie " fie un 'i!itant convin" a! ace"tuia, %entru a nu "e 1nde%rta de cerin e!e o4iectivit ii %rofe"iona!e. 7e a"e'enea, e"te i'%ortant ca e! " 'en in un contact regu!at cu candidatu!, 'enit " a"igure un "c9i'4 eficient de idei. @7in 1nt8'%!area %rezentat 'ai "u" "e %oate re ine i fa%tu! c IacUue" SSgue!a i Bran^oi" Mitterand "e 1nt8!neau "%t'8na!.; :n %rivin a onorarii!or, con"u!tan ii %o!itici "o!icit i o4 in "u'e i'%ortante, care %ot a?unge !a nive!u! 'i!ioane!or de do!ari. 7e regu!, "u'a %!tit con"u!tantu!ui re%rezint $+*&3\ din 4ugetu! ca'%aniei. Ace"t %rocent e"te orientativ, e! dovedindu*"e %rea 'ic 1n cazu! unei ca'%anii e!ectora!e !a nive! !oca! i %rea 'are 1n cazu! unor a!egeri %reziden ia!e. Cu toate ace"tea, o anc9et de"furat 1n r8ndu! con"u!tan i!or %o!itici din State!e Cnite eviden ia fa%tu! c P4anii= nu re%rezentau dec8t a %atra 'otiva ie, ca i'%ortan . Pe %ri'e!e trei !ocuri "e "ituau P4ucuria de a 1nvinge=, P%!cerea de a re"%ectat ca %rofe"ioni"t= i Pgu"tu! inde%enden ei=. $(0 Br 1ndoia!, ro!u! "%ecia!i"tu!ui 1n 'arketing e!ectora! nu %oate fi a4"o!utizat. E! nu e"te un %anaceu, nici un i!uzioni"t ca%a4i! " "coat din ?o4en 'andatu! 'u!t dorit de ctre candidat. Prin a%!icarea unor 'etode tiin ifice, d8nd dovad de 'u!t i'agina ie, e! %oate " atrag de %artea c!ientu!ui "u un nu'r de a!egtori, ec9iva!8nd, de regu!, 1n condi ii!e unei concuren e "tr8n"e, cu &* (\ din e!ectorat, %rocent care %oate urca %8n !a $3\, 1n cazu! 1n care candidatu! de ine 'ono%o!u! %ractici!or de 'arketing e!ectora! i tie " va!orifice ace"t avanta?. E 'u!tO E %u inO 7e%inde de ung9iu! din care "unt %rivite !ucruri!e i de criterii!e uti!izate %entru a '"ura eficien a activit ii "a!e. S%ecia!i"tu! 1n 'arketing e!ectora! e"te ec9iva!entu! antrenoru!ui unei ec9i%e de fot4a!. Pe !8ng %o"i4i!e!e gree!i a!e antrenoru!ui, ec9i%a %oate " %iard co'%eti ia fie datorit !i%"ei "a!e de va!oare "au de for' "%ortiv, fie datorit ca!it i!or adver"aru!ui i a!e antrenoru!ui ace"tuia, fr a uita c norocu! i g9inionu! fac i e!e %arte din via . Ca i 1n fot4a!, c8nd ec9i%a 'erge 4ine, iar candidatu! e"te a!e", ni'eni nu 1i 'ai a'intete de antrenor, candidatu! fiind ce! care cu!ege !aurii victoriei, "ur8z8nd 1n fa a ca'ere!or de !uat vederiF c8nd ec9i%a %ierde, vina e"te a antrenoru!ui, iar de'iterea ace"tuia e"te i'inent. 7u% cu' "e e,%ri' So&2ie 0uet i !2ili&&e Langenieu/ Jillard, Pcu "iguran , con"u!tantu! %o!itic nu face 'ai 'u!te 'iraco!e dec8t un 'edic, un avocat "au un ar9itect. Ca i %ri'u!, e! "ta4i!ete un diagno"tic. Ca i ce! de*a! doi!ea, e!a4oreaz o "trategie de a%rare. Yi, ca i

$(+

6 !i"t deta!iat a fir'e!or !a care "e %oate a%e!a cu ocazia ca'%aniei e!ectora!e e"te %rezentat 1n Stoiciu, Andrei * PCo'unicarea %o!itic. Cu' "e v8nd idei i oa'eni=, Hu'anita" * Gi4ra, Bucureti, MontrSa!, &333, %. &+)*&-3. $(Qe>'an, Bruce I. * <H9e 'arketing of t9e %re"ident=, Sage Pu4!ication" Inc., H9ou"and 6ak", $22), %. ++. $(. A "e vedea, %e !arg, Bongrand, Mic9e! * <Ge 'arketing %o!itiUue=, & e Sdition, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $22(. $(0 Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'Sricain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. +0.

0+

u!ti'u!, %regtete un %!an, 1nainte de a conduce o%era iuni!e 1n teren. 7ar, dac 4o!navu! e"te incura4i!, cauza nu e"te %!eda4i! "au terenu! e"te %ro"t, an"e!e de "ucce" r'8n 'ini'e=. $(2 :n 'od cert, o ca'%anie e!ectora! %oate fi c8tigat i fr a a%e!a !a con"u!tan i %o!itici. 7ac, 1n", cei!a! i candida i 4eneficiaz de "%ri?inu! unor "%ecia!iti co'%eten i, an"e!e candidatu!ui care "e 4azeaz doar %e for e!e %ro%rii i %e 'i?!oace!e %o!itice tradi iona!e "cad vertigino". C9iar dac, uneori, in"%ira ia i an"a %ot duce !a "ucce", de regu!, ni'ic nu %oate 1n!ocui %rofe"iona!i"'u! unor "%ecia!iti.

Ca&itolul nr$ 'D$ Ge%tiunea re%ur%elor de tim& .n organi(a,iile %ociale i &olitice

'D$'$ Con,inutul i rolul &rogramului de marketing 7e"furarea unei activit i "i"te'atice, unitare i coerente re%rezint un atri4ut definitoriu a! 'arketingu!ui. :ntregu! %roce" de 'arketing tre4uie " fie coordonat i contro!at, iar unu! din %rinci%a!e!e in"tru'ente %rin care "e rea!izeaz coordonarea i contro!u! e"te %!anu! de 'arketing, rezu!tat a! %!anificrii "trategice de 'arketing. !lani+icarea %trategic* de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte .$)3 Con inutu! ace"tui %roce" e"te %rezentat 1n figura ur'toare. Bigura nr. $..$. Eta%e!e %roce"u!ui de %!anificare "trategic
Mi"iunea organiza iei

Ana!iza 'ediu!ui e,tern

Ana!iza 'ediu!ui intern

Bor'u!area o4iective!or de 'arketing Bor'u!area "trategiei de 'arketing E!a4orarea %!anu!ui de 'arketing I'%!e'entarea %!anu!ui de 'arketing

Contro!u! %!anu!ui i '"uri corective

$(2

Huet, So%9ieF Gangenieu,*Ji!!ard, P9i!i%%e * <Ga co''unication %o!itiUue=, Pre""e" Cniver"itaire" de Brance, Pari", $20&, %. )). $)3 Lot!er, P9i!i% / PManage'entu! 'arketingu!ui=, Editura Heora, Bucureti, $22., %.$3(.

0-

Misiunea organizaiei re%rezint o de"criere deta!iat i c!ar a "co%u!ui @ e!u!ui; de durat care g9ideaz ac iuni!e ace"teia, ref!ect8nd crezu!, a"%ira ii!e, va!ori!e i "trategii!e "a!e funda'enta!e.$)$ Mi"iunea unei organiza ii are un caracter genera!, de durat, ea e,%ri'8nd <fi!o"ofia= organiza iei, Pvoca ia= ei, <viziunea= ace"teia %e ter'en !ung a"u%ra a ceea ce dorete " fie i, 'ai a!e", unde dorete " a?ung. 7ec!ara ia a"u%ra 'i"iunii unei 1ntre%rinderi ar tre4ui " con in %recizri cu %rivire !a c8t 'ai 'u!te dintre ur'toare!e zece co'%onente# con"u'atorii, %ia a, %rodu"e!e, te9no!ogia, "co%uri!e econo'ice @"u%ravie uire, cretere, %rofita4i!itate;, fi!o"ofia 1ntre%rinderii, aria geografic, %uncte!e tari i avanta?e!e co'%eti iona!e a!e 1ntre%rinderii, i'aginea %u4!ic a ace"teia, atitudinea fa de %er"ona!u! 1ntre%rinderii. "naliza mediului de marketing 1n care organiza ia 1i de"foar activitatea %re"u%une at8t eviden ierea %uncte!or tari i a %uncte!or "!a4e a!e 1ntre%rinderii, c8t i re!iefarea o%ortunit i!or i a'enin ri!or %ie ei @%roce" ce %oart nu'e!e de ana!iz SK6H, de !a ini ia!e!e cuvinte!or "trengt9", >eakne""e", o%%ortunitie", t9reat";. Sunt uti!izate, de a"e'enea, 'etode de ana!iz a %ortofo!iu!ui de activit i a! 1ntre%rinderii, care identific %ozi ia concuren ia! a %rodu"e!or i "ervicii!or 1ntre%rinderii @nu'ite, 1n ter'ino!ogia de "%ecia!itate Punit i "trategice de activitate=; i "ugereaz "trategii!e ce tre4uie ado%tate 1n fiecare caz 1n %arte. (biectivele de marketing ur'rite de ctre organiza ii define"c, c8t 'ai c!ar i conci" @1n e,%re"ie cantitativ, %e c8t %o"i4i!# Patingerea unei cote de %ia de $.\ %8n !a "f8ritu! anu!ui viitor=;, ceea ce vrea " rea!izeze organiza ia re"%ectiv. E!e "unt, ce! 'ai ade"ea, nu'eroa"e i, de aceea, tre4uie ierar9izate din %unct de vedere a! i'%ortan ei. :n 'arketingu! c!a"ic, ce!e 'ai de" 1nt8!nite o4iective "e refer !a 'a,i'izarea %rofitu!ui, creterea v8nzri!or, creterea cotei de %ia , 1'4unt irea i'aginii etc. .trategia de marketing arat organiza iei ca!ea %e care tre4uie " o ur'eze %entru 1nde%!inirea o4iective!or a"u'ate. Ea de"e'neaz a"%ecte!e funda'enta!e a!e atitudinii i co'%orta'entu!ui ace"teia %e o %erioad 'edie "au !ung de ti'%. Punerea 1n %ractic a "trategiei face o4iectu!, 1n %!an teoretic, tactici!or de 'arketing, concretizate 1n 'i,u! de 'arketing. :n %ractic, "trategia "e i'%!e'enteaz %rin fundamentarea unor planuri i programe de marketing. !lanurile de marketing %ot fi e!a4orate %e ter'en "curt @ce! 'u!t un an;, 'ediu @&*( ani; "au !ung @+ ani "au c9iar 'ai 'u!t; i vizeaz 'odu! 1n care "e va de"fura 1ntreaga activitate de 'arketing a fir'ei re"%ective @%!an g!o4a! de 'arketing; "au doar o co'%onent a ace"teia / cercetarea, di"tri4u ia, for e!e de v8nzare, re!a ii!e %u4!ice etc. / @%!anuri "ectoria!e de 'arketing;. 7e regu!, %!anuri!e de 'arketing "unt e!a4orate %e durata unui an i %ot fi 'odificate ori de c8te ori "itua ia o i'%une.$)& %mplementarea planului de marketing e"te un a"%ect deci"iv a! reuitei ace"tuia. Ho i cei i'%!ica i 1n tran"%unerea 1n %ractic a e!e'ente!or %!anu!ui tre4uie " re"%ecte "arcini!e i re"%on"a4i!it i!e ce !e*au fo"t re%artizate, 1nde%!inindu*!e 1n ter'ene!e %revzute. :n ace!ai ti'%, contactu! cu via a econo'ic i "ocia! rea! %oate conduce !a nece"itatea unor 'odificri a!e %!anu!ui ini ia!. 7e aceea, %revederi!e %!anu!ui tre4uie a4ordate cu "uficient f!e,i4i!itate, cu "%irit de ini iativ i cu o aten ie 'ereu treaz. 'ontrolul 'odu!ui 1n care %!anu! de 'arketing e"te 1nde%!init tre4uie " fie %er'anent. 6ri de c8te ori e"te cazu!, vor fi !uate msuri corective, fie 1n "en"u! 'odificrii %revederi!or ini ia!e a!e %!anu!ui @dac, de e,e'%!u, condi ii!e 'ediu!ui e,tern "*au "c9i'4at 1n 'od e"en ia! i '"uri!e "%ecificate 1n %!an au devenit de"uete;, fie 1n "en"u! re"%ectrii cu 'ai 'are "tricte e a ace"tora @dac "e con"tat neregu!i 1n a%!icarea '"uri!or %revzute 1n %!an;. Pro%un8ndu*i "incronizarea i deru!area an"a'4!u!ui de ac iuni ce define"c, din %er"%ectiv de 'arketing, o4iectu! activit ii 1ntre%rinderii, %!anuri!e de 'arketing ?oac un ro! deo"e4it de i'%ortant, at8t 1n identificarea i "tructurarea %ro4!e'e!or cu care "e confrunt 1ntre%rinderi!e, c8t i 1n organizarea for e!or nece"are rea!izrii o4iective!or "trategice "ta4i!ite. Pornind de !a ace"te %re'i"e, %!anu! de 'arketing are un ro! i'%ortant 1n ur'toare!e direc ii# $)(
$)$

PaNne, Adrian * PH9e E""ence of Service" Marketing=, Prentice Ha!! Internationa!, $22(, %.)&*)(, citat 1n 6!teanu, Ja!eric * PMarketingu! "ervicii!or. Heorie i %ractic=, Editura Cranu", Bucureti, $222, %.$+)*$++. $)& 5ui!tinan, Io"e%9 P.F Pau!, 5ordon K. * PMarketing Manage'ent=, H9ird Edition, Mc5ra>*Hi!! Book Co'%anN, Qe> Rork, St. Goui" etc., $200, %.(02*(2&.

0.

 contri4uie !a "%orirea eficien ei econo'ice a activit ii de %ia , %rin "ta4i!irea "%ecificu!ui %ie ei %e care ur'eaz " "e ac ioneze i a 'odu!ui de va!orificare a diferite!or avanta?e %e care acea"ta !e oferF contri4uie !a deter'inarea concret a o4iective!or de 'arketing %e care i !e %oate %ro%une o 1ntre%rindereF contri4uie !a e!a4orarea i i'%!e'entarea unor "trategii de 'arketing ca%a4i!e " a"igure 'o4i!izarea i fo!o"irea di"%oni4i!it i!or 1ntre%rinderii 1n vederea "ati"facerii nevoi!or con"u'atori!orF contri4uie !a "ta4i!irea direc ii!or %rioritare 1n cadru! %reocu%ri!or %entru %erfec ionarea activit i!or viitoare. :n i'%!e'entarea %!anuri!or de 'arketing "e fo!o"e"c %rogra'e de 'arketing. Ace"tea vizeaz rezo!varea unor %ro4!e'e "%ecifice, circu'"cri"e, de regu!, uneia dintre ce!e %atru co'%onente a!e 'i,u!ui. Efectuarea unei cercetri de 'arketing, de"furarea unei ca'%anii %u4!icitare, @re;organizarea co'%arti'entu!ui de 'arketing, !an"area %e %ia a unui nou %rodu", %artici%area !a un t8rg interna iona! "unt doar c8teva e,e'%!e de activit i de 'arketing ce %ot face o4iectu! unui %rogra' de 'arketing. !rogramul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing, care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr!un ansamblu de aciuni practice, ealonate i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor . Ro!u! deo"e4it de i'%ortant %e care 1! ?oac %rogra'u! de 'arketing, 1n ca!itatea "a de in"tru'ent de coordonare i conducere a activit ii de 'arketing !a nive!u! 1ntre%rinderii, e"te re!iefat de 'u!titudinea de avanta?e %e care !e ofer# $)) a"igur definirea cu %recizie a o4iective!or de %ia a!e 1ntre%rinderiiF %er'ite a!ocarea eficient a re"ur"e!or de care va fi nevoie 1n rea!izarea diferite!or ac iuni, %recu' i %rocurarea !or din ti'%F ofer avanta?u! intercore!rii decizii!orF %rogra'area decizii!or ofer conducerii 1ntre%rinderii %o"i4i!itatea " %regtea"c toate condi ii!e nece"are e,ecutrii !orF fiind %rezentat 1n for' "cri", %rogra'u! de 'arketing devine un i'%ortant in"tru'ent de co'unicare, 1n interioru! 1ntre%rinderiiF %rin "ta4i!irea unor ter'ene i re"%on"a4i!it i %reci"e, e! devine un in"tru'ent de contro! a! activit ii de 'arketing. :n fina!u! ace"tei treceri 1n revi"t a %roce"u!ui de %!anificare de 'arketing, cu "u4!inierea con inutu!ui i ro!u!ui %rogra'u!ui de 'arketing, tre4uie eviden iat o caracteri"tic nota4i! a ace"tuia# unicitatea "a. Biecare %rogra' de 'arketing e"te un unicat. E"te, %ractic, i'%o"i4i! " "e re%ete a4"o!ut identic toate condi ii!e interne i e,terne ce define"c un anu'it 'o'ent din e,i"ten a 1ntre%rinderii, i, de aceea, nici un %rogra' nu %oate fi %re!uat dintr*un anu'it !oc "au un anu'it 'o'ent i nu %oate fi tran"ferat %e a!te coordonate "%a ia!o*te'%ora!e. 'D$-$ "tili(area &rogramului de marketing de c*tre organi(a,iile %ociale i &olitice :n cazu! 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic nu e,i"t diferen e i'%ortante fa de 'arketingu! c!a"ic, cu o "ingur e,ce% ie# 'arketingu! e!ectora!. :n ace"t caz, data a!egeri!or re%rezint P"caden a= %8n !a care tre4uie fina!izate toate activit i!e, a"tfe! 1nc8t rezu!tatu! o4 inut " fie 'a,i'. Se con"tat, din acea"t cauz, o ag!o'erare a activit i!or 1n %erioada i'ediat %re'ergtoare a!egeri!or, ceea ce con"tituie un e!e'ent "%ecific 'arketingu!ui e!ectora!. :n %rinci%iu, categorii!e de activit i ce "e vor reg"i 1ntr*un %rogra' de 'arketing e!ectora! "unt ur'toare!e# Cercetri de 'arketing e!ectora!F 6rganizarea de 'arketing a ca'%aniei e!ectora!eF
$)(

Qicu!e"cu, E!ena @coordonator; * PMarketing 'odern. Conce%te, te9nici, "trategii=, Po!iro', Iai, &333, %.((3* (($. $)) B!ore"cu, C. @coordonator; * PMarketing=, Editura Marketer, Bucureti, $22&, %.)-&.

00

 Co!ectarea fonduri!or financiare i a re"ur"e!or 'ateria!e nece"areF 5e"tionarea re"ur"e!or u'aneF Activit i "%ecifice fiecrei co'%onente a 'i,u!ui de 'arketing e!ectora!. 6 %ro4!e' i'%ortant, %e care tre4uie " o rezo!ve %rogra'area de 'arketing e!ectora!, e"te aceea a "ta4i!irii Pv8rfu!ui= ca'%aniei e!ectora!e, %recizarea evo!u iei 1n ti'% a inten"it ii ace"teia. 6%inia cea 'ai r"%8ndit 1n r8ndu! "%ecia!iti!or, 'ai a!e" a ce!or a'ericani, e"te aceea c inten"itatea ca'%aniei @i a c9e!tuie!i!or aferente; tre4uie " ur'eze un trend %er'anent cre"ctor, %unctu! de 'a,i' ur'8nd " fie atin" 1n u!ti'a "%t'8n dinaintea "crutinu!ui. Acea"t o%inie "e 4azeaz %e co'%orta'entu! a!egtori!or a'ericani, care o4inuie"c " ia decizia de vot 1n u!ti'e!e zi!e a!e ca'%aniei. 6 cercetare efectuat cu ocazia a!egeri!or %reziden ia!e din $203 a de'on"trat c &(\ din e!ectoratu! a'erican au 9otr8t dac vor vota cu Carter "au cu Reagan a4ia 1n u!ti'a "%t'8n. $)+ Acea"ta e,%!ic i'%ortan a %e care "%ecia!itii 1n 'arketing e!ectora! o atri4uie fina!u!ui ca'%aniei e!ectora!e i c9iar zi!ei de"furrii a!egeri!or. :n State!e Cnite, nu e"te un !ucru neo4inuit ca vo!untarii unui candidat " !e te!efoneze "i'%atizan i!or 1n %reziua a!egeri!or %entru a !e rea'inti c tre4uie " "e %rezinte !a vot, " a"igura "ervicii de 4a4N*"itter %entru a !e %er'ite %rin i!or " voteze, "au " 1i conduc cu autoturi"'u! !a centre!e de votare %e cei care au dificu!t i 1n a "e de%!a"a. 7e"igur, toate ace"te activit i "e de"foar 1n 4aza unui %!an %re"ta4i!it. :n Euro%a, "e %are c a!egtorii iau 'ai devre'e decizia %rivind candidatu! cruia 1i vor acorda votu!. Cn "tudiu efectuat 1n Bran a, cu ocazia a!egeri!or euro%ene din $20), arat c nu'ai $)\ dintre a!egtori dec!ar c "*au deci" P1n u!ti'e!e zi!e a!e ca'%aniei= $)- Pornind de !a ace"te con"tatri, #eni% Lindon reco'and P'odu!area inten"it ii ca'%aniei nu de o 'anier "trict a"cendent, ci cu dou Pv8rfuri=, unu! !a 1nce%utu! ca'%aniei, c8nd intere"u! a!egtori!or 1nce%e " "e trezea"c, iar a!tu! !a "f8ritu! ace"teia, direc ionat ctre a!egtorii 1nc indecii.= $). Progra'area ca'%aniei e!ectora!e con"tituie una din "arcini!e 'a?ore a!e "%ecia!i"tu!ui 1n 'arketing e!ectora!. 7e o 'anier genera!, ace"ta are de a!e" 1ntre %atru ti%uri de ca'%anie# $)0 'ampanie de tip progresiv# "%orire continu a eforturi!or, %8n 1n 'o'entu! a!egeri!orF 'ampanie de tip blitz# de 'ai "curt durat, dar cu o inten"itate 'ai 'are, "%ecific ace!or candida i care au intrat 'ai t8rziu 1n ca'%ania e!ectora!F 'ampania pe etape# care dureaz 'ai 'u!t i nece"it eforturi financiare 'ai 'ari, "ta4i!ind "ucce"iv 'ai 'u!te o4iective @notorietate, i'agine, atitudine, inten ii de vot;, trecerea !a un a!t o4iectiv fc8ndu*"e 1n 'o'entu! atingerii ce!ui anteriorF 'ampania stop and go # uti!izat de candida ii cu re"ur"e financiare 'ai !i'itate, care 1ncearc " va!orifica orice o%ortunitate %entru a "e face cuno"cu i. Pe !8ng %rogra'area activit i!or, "%ecia!i"tu! 1n 'arketing tre4uie " contro!eze 'odu! de i'%!e'entare a %rogra'u!ui i " !e a?u"teze 1n 'od o%erativ 1n cazu! a%ari iei unor e!e'ente ne%revzute, ceea ce "e 1nt8'%! de"tu! de de" %e %arcur"u! unei ca'%anii. PRe"%ectarea riguroa" a %!anu!ui c8nd !ucruri!e nu 'erg cu' tre4uie e"te o %ro"tie. P!anu! e"te ca o rut 'ariti' tra"at %e 9art. C%itanu! navei 1ncearc " ur'eze acea rut, dar v8nturi!e, curen ii i furtuni!e %oart va%oru! 1n a!te direc ii. Cn 4un c%itan nu %ierde din vedere ruta %!anificat %8n !a de"tina ia fina!, dar face 1n %er'anen a?u"tri a!e cur"u!ui. 7irectoru! de ca'%anie face ace!ai !ucru.=$)2 Contro!u! activit i!or de 'arketing e!ectora! tre4uie " vizeze nu doar verificarea de"furrii ace"tora, ci i eva!uarea eficien ei !or. Pentru acea"ta "e recurge fie !a cercetri directe, ca!itative "au cantitative cu ocazia fiecrei activit i, fie "e %rocedeaz de o 'anier indirect, ur'rindu*"e evo!u ia inten ii!or de vot a!e e!ectoratu!ui.

Ca&itolul nr$ 'G$

$)+ $)-

Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20-, %. $+&. I4ide' $). I4ide' $)0 Stoiciu, Andrei * PCo'unicarea %o!itic. Cu' "e v8nd idei i oa'eni=, Hu'anita" * Gi4ra, Bucureti, MontrSa!, &333, %. &0*&2. $)2 5reN, Ga>rence * <Ho> to >in a !oca! e!ection=, M. Evan" and Co'%anN Inc., Qe> Rork, $22)

02

Ge%tiunea re%ur%elor +inanciare .n organi(a,iile %ociale i &olitice

S%re deo"e4ire de 1ntre%rinderi, organiza ii!e "ocia!e i ce!e %o!itice nu di"%un de "ur"e %ro%rii de finan are, care " aco%ere 1ntregu! nece"ar %entru de"furarea activit ii. 7e aceea, din %er"%ectiv de 'arketing, co!ectarea de fonduri e"te o activitate de cea 'ai 'are i'%ortan %entru o organiza ie "ocia! "au %o!itic. Princi%a!e!e "ur"e de %rovenien a fonduri!or "unt, aa cu' "*a artat anterior, %er"oane!e fizice, %er"oane!e ?uridice i organe!e centra!e i !oca!e a!e ad'ini"tra iei %u4!ice. Per"oane!e fizice %ot face donaii organiza ii!or "ocia!e "au %o!itice, !e %ot !"a motenire, %rin te"ta'ent, anu'ite 4unuri "au "u'e de 4ani, "au %ot %!ti fie cotizaii @dac "unt 'e'4ri ai re"%ectivei organiza ii;, fie direct contravaloarea unor %rodu"e "au "ervicii de care 4eneficiaz @dac fac %arte din unu! din gru%uri!e* int vizate de organiza ie;. :n ri!e dezvo!tate, %er"oane!e fizice "unt 1ncura?ate " contri4uie cu "u'e de 4ani !a activit i!e diferite!or organiza ii "ocia!e, ace"te "u'e 4eneficiind de avanta?e fi"ca!e "i'i!are ce!or acordate fir'e!or care fac "%on"orizri. Se e"ti'eaz c 1n State!e Cnite a!e A'ericii i 1n Bran a, ca i 1n a!te ri dezvo!tate, %er"oane!e fizice re%rezint %rinci%a!a "ur" de finan are %rivat @fc8nd a4"trac ie de "ur"e!e 4ugetare; a organiza ii!or "ocia!e. Circa 0+*23\ din fonduri!e de care 4eneficiaz organiza ii!e "ocia!e %rovin de !a %er"oane fizice, .*$3\ de !a funda ii i doar (*+\ de !a 1ntre%rinderi. $+3 Per"oane!e ?uridice %ot %artici%a !a rezo!varea unor %ro4!e'e "ocia!e %rin activit i de sponsorizare "au de mecenat a!e cror 4eneficiari "unt organiza ii!e "ocia!e @1n cazu! fir'e!or;, %recu' i %rin finanarea unor a"e'enea activit i @1n cazu! funda ii!or care au ca o4iect de activitate "%ri?inirea organiza ii!or non*guverna'enta!e;. :n "f8rit, un i'%ortant ro! de "u4"cri%tor 1! ?oac "tatu!, care, %rin alocaiile de la buget, orienteaz o 'are %arte a activit i!or "ocia!e @unit i 'edica!e, de 1nv '8nt, de cu!tur etc.;, %recu' i ad'ini"tra ia %u4!ic !oca! @1n cazu! "ervicii!or %u4!ice, de e,e'%!u;. :n cazu! %artide!or %o!itice, "ur"e!e de finan are a activit ii ace"tora "unt, 1n !inii 'ari, ace!eai, cu %recizarea c, 1n 'a?oritatea ri!or de'ocratice, inc!u"iv 1n Ro'8nia, e,i"t o !egi"!a ie foarte %reci" 1n ace"t "en", a crei nere"%ectare %oate conduce nu doar !a anu!area rezu!tate!or unui "crutin, ci i !a "anc iuni %ena!e 1'%otriva ce!or vinova i. Pe !8ng cet eni, fir'e i diferite organiza ii a!e "ociet ii civi!e, i 1n ace"t caz, un ro! de "u4"cri%tor 1! %oate ?uca i "tatu!, Gegea %artide!or %o!itice din ara noa"tr %revz8nd, de e,e'%!u, a!ocarea a %8n !a 3,3) \ din 4ugetu! "tatu!ui %artide!or %o!itice care o4 in rezu!tate convingtoare !a a!egeri. 'G$'$ Colectarea +ondurilor de la &er%oanele +i(ice Princi%a!a for' de o4 inere a fonduri!or din %artea %er"oane!or fizice o re%rezint donaiile. Pentru a o4 ine dona ii, "%ecia!itii 1n 'arketing "ocia!*%o!itic a%e!eaz, ce! 'ai ade"ea, !a te9nici "%ecifice 'arketingu!ui direct @a!ctuirea unor fiiere a!e "u4"cri%tori!or, "eg'entarea ace"tora, adre"area unor 'e"a?e %er"ona!izate, "cri"ori de 'u! u'ire ctre cei care au contri4uit cu diferite "u'e de 4ani etc.;, dar i !a a!te 'etode i te9nici "%ecifice# concur"uri, te!et9on*uri @ter'en ce are !a 4az cuvinte!e <te!eviziune= i <'arat9on=, care "e refer !a tran"'itere unor e'i"iuni te!evizate de !ung durat * +*- ore * cu %artici%area unor %er"ona!it i a!e vie ii %u4!ice, %e %arcur"u! crora te!e"%ectatorii %ot face dona ii %entru o anu'it cauz "au organiza ie, ce!e 'ai i'%ortante dona ii fiind anun ate 1n direct 1n cadru! e'i"iunii;, "au, 1n do'eniu! e!ectora!, canva""ing @de%!a"area candidatu!ui "au a unor 'i!itan i ai ace"tuia <din %oart 1n %oart= %entru a rea!iza un contact direct cu a!egtorii, 1n "co%u! co!ectrii fonduri!or, atragerii de vo!untari "au a! deter'inrii a!egtori!or "*! voteze %e re"%ectivu! candidat; etc. Hot 1n do'eniu! e!ectora!, o %ractic !arg r"%8ndit, 1n "%ecia! 1n State!e Cnite a!e A'ericii, e"te cea a Pdineuri!or cu %artici%are financiar ridicat=, ur'ate, eventua!, de un "%ectaco!. Partici%an ii %!te"c %e 4i!etu! de intrare o "u' de $3*&3 de ori 'ai 'are dec8t co"tu! con"u'a iei,
$+3

Ba"dareff, A!e,andre * <Et "i !e 'arketing Stait dAuti!itS %u4!iUue cO=, Edition" Iuri"*Service, Pari", $22), %. )..

23

diferen a intr8nd 1n contu! de finan are a ca'%aniei e!ectora!e. Cu ace"te ocazii, "e %ot organiza i a!te 'anife"tri aductoare de 4ani# to'4o!e, v8nzarea unor o4iecte etc., iar candidatu! va avea %o"i4i!itatea "u" inerii unei "curte a!ocu iuni. 6rganizarea de eveni'ente %entru atragerea de dona ii %oate 1'4rca for'e dintre ce!e 'ai diferite. :n !iteratura de "%ecia!itate$+$, "e a%reciaz c atragerea de fonduri de !a %er"oane fizice %re"u%une re"%ectarea a %atru %rinci%ii# a solicita, a consulta, a informa, a mulumi+ :nainte de toate, orice contact cu un %oten ia! "u4"cri%tor %oate con"titui o ocazie de a solicita un "%ri?in %entru o cauz "au o organiza ie. :n genera!, e,i"t 'u!te %er"oane care "e "i't in"uficient i'%!icate i care ar fi di"%u"e " contri4uie, inc!u"iv %rin "u'e de 4ani, !a rezo!varea unor %ro4!e'e "ocia!e. Mai 'u!t dec8t at8t, c9iar dac fina!itatea ur'rit e"te o4 inerea de fonduri, nu tre4uie neg!i?at nici %o"i4i!itatea ca %er"oana contactat " contri4uie "u4 o a!t for' @donarea unor %rodu"e, %re"tarea unor "ervicii, acordarea unor "faturi etc.; !a activitatea organiza iei, cu at8t 'ai 'u!t 1n Ro'8nia, unde nici "itua ia econo'ic, nici 'i?!oace!e de %!at uti!izate @cva"i*ine,i"ten a cecuri!or; i nici o4iceiuri!e nu favorizeaz o4 inerea unor "u'e de 4ani de !a %o%u!a ie. :n orice caz, e"te nece"ar "o!icitarea i'%!icrii %oten ia!u!ui "u4"cri%tor 1n rezo!varea %ro4!e'ei. Pentru acea"ta "e a%e!eaz !a te9nici dezvo!tate 1n cadru! 'arketingu!ui direct, care %un 1n va!oare 'otiva ii ade"ea incontiente a!e %er"oane!or contactate, cu' "unt nevoia de a tri o e'o ie "au de a "e "i' i i'%ortant "au c9iar inte!igent. :n genera!, "o!icitarea unei contri4u ii 4neti nu tre4uie fcut %e un ton rece, neutru, ci redact8nd un 'e"a? "incer i rea!i"t, dar ca!d i e'o ionant, 1n ace!ai ti'%, fr a cdea nici 1n 'e!odra', nici 1n de"crierea unor a'nunte ?enante at8t %entru "u4"cri%tor, c8t i %entru 4eneficiaru! a%e!u!ui. 7e"tinataru!ui 'e"a?u!ui i "e %ot "o!icita "faturi i idei %entru "o!u ionarea %ro4!e'ei, 1n cazu! 1n care o contri4u ie 4nea"c de%ete %o"i4i!it i!e "a!e, dar "e vor "coate 1n eviden generozitatea i re"%on"a4i!itatea de care ar da dovad 1n cazu! oferirii unei "u'e de 4ani, fie ea c8t de 'ic. 6 %articu!aritate i'%ortant a 'e"a?u!ui tre4uie " fie eviden ierea urgen ei contri4u iei. Ace"t a"%ect decurge at8t din rea!itatea %ro4!e'ei de rezo!vat @care, ade"ea, are o "caden c!ar de!i'itat "au i'%!ic, 1n 'od evident, o rezo!vare ra%id# organizarea unui eveni'ent, tratarea unui %acient, 1n!turarea efecte!or unei ca!a'it i etc.;, dar i din o4"erva ia "%ecia!iti!or 1n 'arketing direct, care au con"tatat c, cu c8t r"%un"u! !a o anu'it "o!icitare 1nt8rzie, cu at8t an"e!e ca e! " 'ai "o"ea"c vreodat "cad. So!icitarea contri4u iei financiare tre4uie " "e 4ucure de credi4i!itate i !egiti'itate 1n oc9ii "u4"cri%toru!ui %oten ia!. Mu!te %er"oane vor ezita " tri'it 4ani unei organiza ii %e care nu o cuno"c. 7e aceea, e"te e"en ia! " "e creeze o notorietate i o i'agine core"%unztoare organiza iei "ocia!e. :n cazu! 1n care nu "e %oate vor4i de"%re aa ceva, o "o!u ie %oate fi re%rezentat de atragerea unor %er"ona!it i %u4!ice cuno"cute, de o 'ora!itate de"v8rit i cu o i'agine co'%ati4i! cu cea a cauzei, a organiza iei "au eveni'entu!ui %entru care "e co!ecteaz fonduri!e. Ace"tea vor "e'na "cri"ori!e tri'i"e "u4"cri%tori!or, vor a%rea 1n "%oturi te!evizate "au 1n anun uri 1n %re", "au, ce! %u in, vor fi 'en ionate 1n core"%onden ca "%ri?inind ac iunea re"%ectiv. 7e a"e'enea, "o!icitarea contri4u iei financiare tre4uie " "e 4azeze %e a"%ecte concrete, verifica4i!e i, %e c8t %o"i4i!, cuno"cute. Yan"e!e de a %ri'i un r"%un" favora4i! "unt 'ai 'ari dac de"tinataru! 'e"a?u!ui tie c 4anii "i vor fi fo!o"i i %entru efectuarea unui trata'ent de ctre un anu'it %acient, dec8t dac i "e "%une c vor fi uti!iza i %entru co'4aterea unei 'a!adii, 1n genera!. E"te i'%ortant ca, %e c8t %o"i4i!, originea fonduri!or atra"e " nu r'8n necuno"cut. Pro4a4i! c 'u! i dintre cei care, de e,e'%!u, doneaz o "u' oarecare unui c!ugr care co!ecteaz fonduri 1n !ocuri %u4!ice %entru re"taurarea 'n"tirii "a!e, nu in nea%rat " ofere infor'a ii de"%re identitatea !or. Hotui, %entru organiza ia "ocia! o a"tfe! de infor'a ie, care " %er'it con"tituirea unei 4aze de date, ce va fi u!terior va!orificat cu a!te ocazii "i'i!are, e"te deo"e4it de i'%ortant. Pentru a fi uti!, infor'a ia tre4uie " fie c8t 'ai co'%!et# nu'e!e i %renu'e!e donatoru!ui, adre"a e,act a ace"tuia, "u'a donat, data !a care "*a fcut dona ia etc.
$+$

Ba"dareff, A!e,andre * <Et "i !e 'arketing Stait dAuti!itS %u4!iUue cO=, Edition" Iuri"*Service, Pari", $22), %. )0.

2$

A! doi!ea %rinci%iu care tre4uie re"%ectat e"te consultarea %er'anent a %oten ia!i!or donatori. Hre4uie rea!izat un dia!og cu acetia, din care " "e identifice 'otive!e ce "tau !a 4aza decizie de a efectua "au de a nu efectua o dona ie, dar, 1n ega! '"ur, " 1i fac %e inter!ocutori " "e "i't i'%!ica i 1n activitatea organiza iei, ceea ce, 'ai t8rziu %oate conduce i !a o %artici%are 'ai activ, inc!u"iv %rin contri4u ii 4neti. A cere "faturi de !a %o%u!a ie i a o infor'a de"%re con"ecin e!e i rezu!tate!e a%!icrii ace"tor "faturi re%rezint o 'oda!itate idea! de a ini ia i 'en ine un contact cu co!ectivitatea re"%ectiv. Cn a! trei!ea %rinci%iu e"te de a!i informa %e donatori cu %rivire !a fe!u! 1n care contri4u ii!e !or au fo"t uti!izate, !a efecte!e favora4i!e %e care ace"tea !e*au avut %entru rezo!varea unei anu'ite %ro4!e'e. Infor'area %oate fi fcut cu a?utoru! unei Pne>" !etter=, e,%ediat %rin %ot "au, dac e"te %o"i4i!, %rin e*'ai!, care " %rezinte u!ti'e!e evo!u ii din via a organiza iei re"%ective. 7e a"e'enea, %u4!icarea anua! a 4i!an u!ui conta4i! a! organiza iei "ocia!e e"te 1n '"ur " 1ntrea"c 1ncrederea donatori!or 1n "eriozitatea ace"teia. :n fine, un a! %atru!ea %rinci%iu e"te ce! a! mulumirilor adre"ate donatori!or. Ace"tea au, de"igur, ro!u! de a de'on"tra %o!ite ea firea"c ce tre4uie " guverneze re!a ii!e inter*u'ane, dar, 1n ace!ai ti'%, ?oac i un ro! de ani9i!are a di"onan ei cognitive care ar %utea "*! afecteze %e donator @revenind !a e,e'%!u! a'intit 'ai "u", o %er"oan care ofer $33.333 de !ei unui c!ugr, %e "trad, "e %oate g8ndi u!terior c a dat 4anii unui e"croc, te'ere ce va fi "%u!4erat dac %ri'ete o "cri"oare de 'u! u'ire din %artea conducerii 'n"tirii;. Bor'e!e de 'u! u'ire %ot fi de"tu! de nu'eroa"e, 1n func ie de i'%ortan a dona iei i de natura activit ii organiza iei "ocia!e. Printre ce!e 'ai uti!izate "e nu'r# "cri"ori!e de 'u! u'ire, e,%edierea unor 'ici cadouri cu 1n"e'ne!e organiza iei @ca!endare, in"igne, %i,uri etc.;, fe!icitri cu ocazia zi!ei de natere, a "r4tori!or re!igioa"e "au a anu!ui nou, invita ii !a anu'ite eveni'ente organizate de 4eneficiaru! dona iei @"%ectaco!e, e,%ozi ie de fotografii cu rea!izri!e organiza iei etc.;. 6 a doua for' de i'%!icare financiar a %er"oane!or fizice 1n activitatea organiza ii!or "ocia!e e"te re%rezentat de moteniri. Ace"tea "e caracterizeaz %rintr*o va!oare "u4"tan ia! 'ai 'are dec8t 1n cazu! dona ii!or, %rin caracteru! i'%!icant a! deciziei i, ade"ea, %rin caracteru! 'ateria! a! 4unu!ui !"at, %rin te"ta'ent, unei organiza ii "ocia!e @i'o4i!, 4i4!iotec, o4iecte de art etc. i, 1n 'ai %u ine cazuri, "u'e de 4ani;. Hoate ace"te a"%ecte conduc !a conc!uzia c nu orice organiza ie "ocia! are an"a de a %ri'i o 'otenire "e'nificativF e"te vor4a doar de organiza ii cu o activitate 4inecuno"cut i cu rezu!tate re'arca4i!e. 7ei "unt 'ai %u in frecvente 1n Ro'8nia dec8t 1n ri!e occidenta!e, e,i"t "itua ii 1n care %er"oane care au activat 1n cadru! unor organiza ii "ocia!e "au care au 4eneficiat de "ervicii!e ace"tora, au 9otr8t " !e !a"e 'otenire une!e 4unuri, care " !e faci!iteze de"furarea activit i!or viitoare. 7e"igur, e"te 1n intere"u! organiza iei care 4eneficiaz de a"e'enea acte " 'ediatizeze 1n c8t 'ai 'are '"ur, acea"ta fiind, %e de o %arte, un o'agiu adu" ce!ui care a deci" " 1i !a"e re"%ectiva 'otenire, iar, %e de a!t %arte, o %unere 1n va!oare a %ro%riei i'agini, de organiza ie "erioa", ca%a4i! " %ri'ea"c i " va!orifice 4unuri 'ateria!e i re"ur"e financiare i'%ortante, ceea ce !e %oate da idei i a!tor %er"oane di"%u"e " 1i 1'%art averea du% dece". 6 a!t "ur" de finan are a activit ii organiza ii!or "ocia!e %rin atragerea de 4ani de !a %er"oane!e fizice, de"tu! de %u in uti!izat 1n Ro'8nia, e"te v$nzarea unor produse sau prestarea unor servicii rea!izate de ctre 'e'4rii organiza iei 1n cauz. Cu'%rtorii nu "unt nea%rat 'e'4rii unui gru%* int vizat de ctre organiza ie, ci %ot a%ar ine %u4!icu!ui !arg. A"tfe!, un "%ita!, o 'aternitate "au o %o!ic!inic %ot " ofere "ervicii cu %!at @ana!ize 'edica!e, 1nregi"trri a!e ecografii!or %renata!e etc.;, %e !8ng activitatea !or de 4az, gratuit, du% cu' %ot " co'ercia!izeze diferite %rodu"e "%ecifice @in"tru'ente 'edica!e de uz %er"ona!, cu un grad de te9no!ogie !i'itat * ter'o'etre, te"te, ten"io'etre, "eringi de unic fo!o"in etc. * cr i de "%ecia!itate i agende 'edica!e, ca"ete video con in8nd de'on"tra ii a!e unor %roceduri de recu%erare %rin gi'na"tic 'edica!, c9iar cr i de 4ucate cu re ete de '8ncruri "%ecifice anu'itor 'a!adii;. Reg!e'entri recente %er'it c9iar for e!or de ordine @%o!i ie, ?andar'erie; " %re"teze "ervicii contra co"t. E"te vor4a de"%re activit i "%ecifice, cu' "unt %aza i %rotec ia anu'itor o4iective, dar i de dre"area c8ini!or "au de figura ie 1n fi!'e %o!i i"te.

2&

6 4i"eric "au o 'n"tire %ot " %roduc i " co'ercia!izeze ca!endare re!igioa"e, fe!icitri, icoane "au a!te o4iecte de cu!t, a!4u'e foto, ca"ete audio, video "au C.7.*uri cu te'atic re!igioa", dar i 4uturi "au %rodu"e a!i'entare. Cn 'uzeu "au un teatru %ot " rea!izeze i " co'ercia!izeze afie, a!4u'e, ca"ete video "au C.7.*uri cu e,%onate "au, re"%ectiv, "%ectaco!e. 6 variant a ace"tei 'oda!it i de finan are e"te va!orificarea dre%turi!or de %ro%rietate inte!ectua! a"u%ra unei anu'ite 'rci, %rin %roducerea i co'ercia!izarea unor bunuri conexe. A"tfe!, c!u4uri!e "%ortive %ot c8tiga 4ani 4uni din cedarea dre%tu!ui de a in"cri% iona artico!e de ec9i%a'ent "%ortiv @treninguri, tricouri, 1nc! 'inte, e%ci, fu!are etc.; cu nu'e!e !or, dar i din co'ercia!izarea in"igne!or, fanioane!or, 4re!ocuri!or, cravate!or cu 1n"e'ne!e c!u4u!ui. 7e a"e'enea, %ot fi 1nregi"trate i co'ercia!izate ca"ete video cu 'eciuri!e de referin a!e ec9i%ei, interviuri cu ?uctorii "au c9iar "%ectaco!e !a care acetia %artici%. :n fine, ce!e 'ai 'u!te dintre faci!it i!e c!u4u!ui @%i"cine, "!i de "%ort, terenuri de teni", terenuri de antrena'ent; %ot fi 1nc9iriate, 1n %erioade!e 1n care nu "unt uti!izate de ctre "%ortivi unor fir'e "au c9iar %u4!icu!ui !arg, "%re a fi fo!o"ite %entru de"tindere. :n 'od a"e'ntor, i in"titu ii!e de 1nv '8nt "u%erior %ot c8tiga 4ani %rin co'ercia!izarea unor 4unuri "%ecifice, cu 1n"e'ne!e in"titu iei, 1n "%ecia! ctre %ro%rii "tuden i. Pot intra 1n di"cu ie 'u!te %rodu"e, 1nce%8nd cu rec9izite i artico!e de %a%etrie, continu8nd cu tricouri, cravate, u'4re!e "au "erviete, %entru a a?unge !a 4i?uterii din aur @in"igne, 4roe, ace de cravat, ine!e etc.;, care, a!turi de di%!o', " ate"te a4"o!virea unui anu'it cic!u univer"itar @facu!tate, 'a"terat, doctorat; 1n cadru! re"%ectivei univer"it i. Mu!te univer"it i 1i co'%!eteaz fonduri!e de"fur8nd activit i de cercetare tiin ific "au %re"t8nd diver"e "ervicii cu caracter didactic "au tiin ific, 1nc9iriind, %e %erioada vacan e!or, "%a ii!e de cazare turiti!or, 1nc9iriind "%a ii!e de 1nv '8nt, ce!e cu caracter "ocia! @c!u4uri, cantine etc.; "au "%ortiv %entru de"furarea anu'itor eveni'ente, ce"ion8nd dre%tu! de a de"fura anu'ite activit i @a!i'enta ie %u4!ic, !i4rrii, 'u!ti%!icri de docu'ente; 1n incinta c!diri!or "au a ca'%u"u!ui etc. :n fine, dar nu 1n u!ti'u! r8nd ca i'%ortan , o "ur" de fonduri %entru organiza ii!e "ocia!e e"te re%rezentat de cotiza ii!e iX"au ta,e!e %erce%ute 'e'4ri!or organiza iei re"%ective. Pentru univer"it i!e %rivate, ta,e!e de co!arizare re%rezint %rinci%a!a "ur" de finan are a activit ii, ea nefiind de!oc neg!i?at, de a!tfe!, nici de ctre univer"it i!e de "tat. Ga fe!, anu'ite c!u4uri, 'ai 'u!t "au 'ai %u in e!iti"te, de go!f, de 9i%i"' "au de teni", 1i finan eaz activitatea, 1n 4un '"ur, din cotiza ii!e anua!e a!e 'e'4ri!or, cotiza ii ce ating "ute "au 'ii de do!ari. Sindicate!e o4 in fonduri i'%ortante din cotiza ii!e 'e'4ri!or, ace!ai !ucru 1nt8'%!8ndu*"e i 1n cazu! a"ocia ii!or %rofe"iona!e "au a! ca'ere!or de co'er i indu"trie, de e,e'%!u. Cne!e dintre ace"te activit ii "e "itueaz !a !i'ita unei activit i !ucrative. E"te cazu! unei organiza ii non*%rofit din Bran a, care are ca "co% %ro'ovarea !egturi!or 1n %!an %er"ona!, cu!tura!, "%ortiv etc. dintre cet enii ro'8ni i cei francezi, i care faci!ita o4 inerea vize!or de intrare 1n Bran a, 1n "c9i'4u! unei cotiza ii de aderent !a re"%ectiva organiza ie, 1n va!oare de $33 de franci francezi. 'G$-$ Colectarea +ondurilor de la &er%oanele Furidice Bor'a %rinci%a! %rin care 1ntre%rinderi!e %artici% !a finan area activit ii unei organiza ii "ocia!e e"te "%on"orizarea. :n 'od tradi iona!, acea"ta 1n"ea'n oferirea unei "u'e de 4ani "au a unor 4unuri iX"au "ervicii unei organiza ii "ocia!e, ur'8nd ca acea"ta, 1n contra%re"ta ie, " efectueze anu'ite activit i care " contri4uie !a 1'4unt irea i'aginii fir'ei ce a oferit "%on"orizarea, 1n condi ii!e "ta4i!ite %rin !ege. 6 variant a "%on"orizrii e"te 'ecenatu!, "itua ie 1n care de'er"u! co'ercia! i fina!itatea %ro'o iona! a ofertei 1ntre%rinderii "unt 'ai %u in evidente. $+& 7e a"e'enea, 1n u!ti'a vre'e, "*au dezvo!tat 'u!t %ractici!e de ti% P%arteneriat= 1ntre o 1ntre%rindere i o organiza ie "ocia!. :nainte de a ana!iza de'er"u! %e care tre4uie "*! 1ntre%rind o organiza ie af!at 1n cutare de "%on"ori, tre4uie fcut o 'en iune i'%ortant# nu e"te rezona4i! ca 1ntreaga finan are a unei
$+&

A "e vedea, %entru deta!ii, Po%e"cu, Ioana Ceci!ia * PCo'unicarea 1n 'arketing=, Editura Cranu", Bucureti, &33$, %. $&&*$&-.

2(

organiza ii " "e 4azeze 1n e,c!u"ivitate "au 1n foarte 'are '"ur %e "%on"orizri. :n ce!e 'ai 'u!te cazuri, ace"tea au un caracter %unctua! i 'ai 'u!t "au 'ai %u in a!eator. A"igurarea %erenit ii unei organiza ii "ocia!e %re"u%une identificarea a!tor "ur"e de finan are, cu un grad de "ta4i!itate 'ai ridicat, "%on"orizri!e fiind foarte uti!e 1n cazu! organizrii unor eveni'ente deo"e4ite, cu un grad de atractivitate ridicat. Pentru a o4 ine o "%on"orizare, o organiza ie "ocia! tre4uie " "e adre"eze unor %oten ia!e fir'e "%on"or, %rezent8ndu*!e un do"ar de "%on"orizare. Ace"t do"ar de "%on"orizare tre4uie " con in infor'a ii c8t 'ai co'%!ete de"%re ce! %u in ur'toare!e e!e'ente# organiza ia "ocia! care "o!icit "%on"orizarea @tradi ie, %er"ona!it i care "%ri?in organiza ia, activit i de referin etc.;F activitatea "au eveni'entu! %entru care "e "o!icit "%on"orizarea, inc!u"iv %u4!icu! %artici%ant i, eventua!, e"ti'area ref!ectrii 1n 'a"" 'ediaF activit i "au eveni'ente anterioare, cu %recizarea 'ediatizrii ace"tora @inc!u"iv e,tra"e din artico!e!e i re%orta?e!e a%rute 1n %re";F "u'a de 4ani "o!icitat ca "%on"orizare i 'oda!it i!e de %!at a ace"teia @nu'r de cont 1n 4anc etc.;F %o"i4i!it i de contra%re"ta ie din %artea organiza iei "ocia!e @ce! 'ai ade"ea, 'en ionarea nu'e!ui "%on"oru!ui 1n diver"e conte,te / in"cri% ionare %e tricouri, 4annere, afie, co'unicate de %re", %u4!ica ii, "ite etc.;F %er"oana i 'oda!it i!e de contact. Ace"t do"ar e"te e,%ediat "au, 'ai 4ine, 1n'8nat %er"ona! 1n cadru! unei 1nt8!niri cu re%rezentantu! %oten ia!u!ui "%on"or, con"tituind 4aza de negociere a contractu!ui de "%on"orizare. Pe !8ng a!ctuirea do"aru!ui de "%on"orizare, o %ro4!e' ce! %u in !a fe! de i'%ortant %entru organiza ia "ocia! e"te identificarea fir'e!or unde an"e!e de a o4 ine "%on"orizri "unt 'ai 'ari. Pentru ace"ta, %ot fi avute 1n vedere ur'toare!e e!e'ente# 2elaiile personale. 7ac %er"oane!e din conducerea organiza iei "ocia!e au acce" * datorit unor re!a ii co!egia!e @din !iceu, facu!tate etc.; "au de afaceri @inc!u"iv "%on"orizri anterioare; * !a %er"oane af!ate 1n %ozi ii de decizie din diferite fir'e, 1n 'od evident, an"e!e de a o4 ine o "%on"orizare "unt foarte 'ari. Ace"t !ucru "e 1nt8'%! %e"te tot 1n !u'e i nu tre4uie con"iderat o e,%re"ie a 4a!cani"'u!ui auto9ton. 7e"igur, 1ntr*o a"e'enea "itua ie, ro!u! do"aru!ui de "%on"orizare e"te 'ai 'ic. )reocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite firme. 7e e,e'%!u, fiind de notorietate trecutu! "%ortiv a! unor oa'eni de afaceri %recu' Ion giriac "au Ja"i!e St8ng, e"te de %re"u%u" c un de'er" %entru "%on"orizarea unor activit i !egate de teni", re"%ectiv, 9and4a!, nu ar r'8ne fr ecou, dac !e*ar fi adre"at ace"tora. 'aracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor .$+( C8nd identificarea "%on"ori!or "e face P1n or4=, de 'are fo!o" e"te cunoaterea unor a"%ecte %rivind di'en"iunea 1ntre%rinderii @e,%ri'at %rin cifr de afaceri "au nu'r de "a!aria iF cu c8t 1ntre%rinderea e"te 'ai i'%ortant, cu at8t an"e!e de a o4 ine o "%on"orizare "unt 'ai 'ari;, "itua ia econo'ic a 1ntre%rinderii @re"tric ii 4ugetare, concedieri, faza din cic!u! de via 1n care "e af! 1ntre%rindereaF !egea ofer faci!it i %rivind "%on"orizri!e doar 1ntre%rinderi!or %rofita4i!e;, "trategia de an"a'4!u "au de 'arketing a 1ntre%rinderii @inten ia de a %trunde %e noi %ie e, %roiecte de i'%!antare 1n noi zone geografice, !an"area unui nou !ogo "au a unei noi te'e co'unica iona!e, %reocu%ri %rivind co'unica ia intern etc.F "o!icitarea de "%on"orizare tre4uie " fie 1n acord cu %o!itica de 'arketing i de co'unica ie a 1ntre%rinderii;, e,%erien a 1ntre%rinderii 1n acordarea de "%on"orizri @cu c8t o fir' a acordat 'ai 'u!te "%on"orizri 1n trecut, cu at8t an"e!e de a*i fi creat un o4icei 1n ace"t "en" "unt 'ai 'ari;. 'ongruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere 0clieni, prescriptori etc+1 i publicul activitii sponsorizate. 6rice 1ntre%rindere dorete ca ac iunea de "%on"orizare %e care o rea!izeaz " fie cuno"cut nu doar de c8t 'ai 'u! i oa'eni, dar i ca acei oa'eni " fie %oten ia!i c!ien i ai "i. Ace"ta e"te 'otivu! %entru care, de e,e'%!u, o fir' de 'edica'ente va "%on"oriza 'ai degra4 un "%ita!, dec8t un concert de 'uzic c!a"ic "au o activitate
$+(

A "e vedea Ba"dareff, A!e,andre * <Et "i !e 'arketing Stait dAuti!itS %u4!iUue cO=, Edition" Iuri"*Service, Pari", $22), %. +0.

2)

"%ortiv. Pro4a4i!, din ace!ai 'otiv, @congruen a dintre con"u'atoru! de 4ere i Pcon"u'atoru!= de fot4a!;, 'u!te 'rci de 4ere "*au a"ociat cu co'%eti ii fot4a!i"tice @Cu%a Ro'8niei / Hu4org, Bergen4ier / "%on"or %rinci%a! a! ec9i%ei na iona!e de fot4a! a Ro'8niei, %8n nu de'u!t 7ivizia A / Cr"u"; "au cu e'i"iuni "%ortive te!evizate @Proce"u! eta%ei / 5o!den Brhu;. 'ongruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate . A%!icarea ace"tui criteriu e"te 'ai %u in evident, dar %oate conduce !a rezu!tate foarte 4une. :nainte de a "o!icita o "%on"orizare, organiza ia "ocia! tre4uie "*i %un 1ntre4ri %recu' PCe fe! de i'agine ofer activitatea %e care o de"forO= i PCe fe! de fir'e ar fi intere"ate 1n %ro'ovarea unei a"e'enea i'aginiO=. 7e e,e'%!u, nu 1nt8'%!tor, !a un 'o'ent dat, to i cei trei o%eratori de te!efonie 'o4i! din Ro'8nia 1i %ro'ovau 'rci!e @Conne,, 7ia!og i Co"'oro'; "%on"oriz8nd %rinci%a!e!e ec9i%e de fot4a! din ca'%ionatu! intern @Ra%id, Steaua i, re"%ectiv, 7ina'o;. Strategia de co'unica ie a ce!or trei fir'e viza o 4ana!izare a %rodu"u!ui @un 'e"a? de ti%u! Pte!efonu! 'o4i! nu e"te un %rodu" e!iti"tF i tu i*! %o i %er'ite`=;, ceea ce e"te 1n de%!in concordan cu i'aginea fot4a!u!ui, de "%ort %o%u!ar, de%arte de a fi e!iti"t. Qu tre4uie 1n e!e" c o% iunea fir'e!or %entru "%on"orizarea unei anu'ite activit i difer doar 1n func ie de %rodu"e!e %e care e!e !e co'ercia!izeaz. 7ou fir'e care rea!izeaz ace!eai %rodu"e %ot "%on"oriza activit i cu i'agini diferite, 1n func ie de i'aginea %e care i*o dore"c %entru %rodu"e!e !or. Pentru o organiza ie "ocia! e"te i'%ortant " rea!izeze i " 1ntre in !egturi de durat cu 'ediu! de afaceri. Ace"te !egturi %ot 1'4rca for'a unor %arteneriate, 1n care "c9i'4uri!e reci%roce "e refer !a 4unuri i "ervicii dintre ce!e 'ai diver"e, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, a"ocierea dintre fir' i organiza ia "ocia! 'iz8nd %e "%ri?inu! i'%!icit "au c9iar e,%!icit a! unor gru%uri de con"u'atoriXcet eni. A"tfe! de acorduri de %arteneriat %ot fi 4enefice %entru toate %r i!e i'%!icate, 1n condi ii!e 1n care c!auze!e %revzute 1n contract "unt c!are i "unt re"%ectate integra!, iar 1ntre %arteneri nu e,i"t inco'%ati4i!it i de i'agine. 7in %er"%ectiva organiza iei "ocia!e, "e reco'and ca, 1nainte de a "e'na un a"tfe! de contract, " "e a"igure c anu'ite a"ocieri de i'agine nu contravin activit ii %e care ea o de"foar @de e,e'%!u, 1n contractu! de di"tri4uire de 'o"tre a'intit 'ai "u", "e interzice di"tri4uirea 1n ASE a igri!or i 4uturi!or a!coo!ice;, %recu' i, %e c8t %o"i4i!, " "e in"i"te %entru %recizarea unei "u'e 'ini'e ce va fi %ri'it de ctre organiza ie @!a !i'it, era %o"i4i! ca 1n edi ia din $222 a turneu!ui fe'inin de teni" de !a B!a"9ing Meado> " nu "e "ervea"c nici un a", "itua ie 1n care federa ia a'erican de teni" nu c8tiga ni'ic, 1n ti'% ce Banca C9a"e Man9attan "e 4ucura de 'ediatizarea ini iativei "a!e origina!e;. 6 a!t "ur" de fonduri o %oate re%rezenta 1nc9irierea unor "%a ii a%ar in8nd organiza iei "ocia!e %entru de"furarea unor activit i de ctre anu'ite fir'e. Ca i 1n a!te "itua ii de co!a4orare cu fir'e "au %er"oane fizice, i 1n cazu! 1nc9irierii "%a ii!or, organiza ia "ocia! tre4uie " fie atent !a eventua!e!e con"ecin e negative a!e a"ocierii cu fir'e "au eveni'ente care nu core"%und o4iectu!ui de activitate a! organiza iei. Cazuri!e de organizare, 1n incinta "ediu!ui Ca'erei 7e%uta i!or, a unor nun i i 4otezuri, av8ndu*i ca %rotagoniti %e unii ca%i ai !u'ii inter!o%e, e"te e!ocvent 1n acea"t %rivin . 'G$;$ Atragerea %u1)en,iilor din +onduri &u1lice :n 'od fire"c, 1n 1nde%!inirea atri4u ii!or "a!e, "tatu! "e i'%!ic 1n rezo!varea %ro4!e'e!or "ocia!e. Cea 'ai 'are %arte a "u'e!or a!ocate de !a 4ugetu! "tatu!ui vizeaz 1'4unt irea unor a"%ecte a!e vie ii "ocia!e# "ntate, 1nv '8nt, a%rare, ordine %u4!ic, 1ntrirea de'ocra iei i re"%ectarea dre%turi!or o'u!ui i a !i4ert i!or cet eneti etc. Ga fe!, %ri'rii!e a!oc fonduri din 4ugete!e %ro%rii %entru rezo!varea unor %ro4!e'e a!e co'unit ii# cur enie, dru'uri %u4!ice, i!u'inat %u4!ic, tran"%ortu! 1n co'un, 1ngri?irea tranduri!or, %arcuri!or, ci'itire!or etc. 7in %er"%ectiva "u'e!or de 4ani a!ocate, "e %oate a%recia c "tatu! i autorit i!e !oca!e "unt %rinci%a!ii "u4"cri%tori ai organiza ii!or "ocia!e, cu %recizarea c 'area 'a?oritate a fonduri!or a!ocate

2+

"e 1ndrea%t ctre organiza ii "ocia!e %u4!ice# "%ita!e, co!i, unit i 'i!itare, "ec ii de %o!i ie etc. Su'e!e de 4ani a!ocate organiza ii!or "ocia!e %rivate "unt, ce! %u in 1n Ro'8nia, 'u!t 'ai redu"e. :n ace"t conte,t, "e %oate %une %ro4!e'a dac i 1n ce fe! organiza ii "ocia!e %u4!ice "au %rivate %ot " inf!uen eze decizii!e de a!ocare a unor "u'e de !a 4ugetu! de "tat "au de !a ce!e !oca!e, 1n favoarea organiza iei re"%ective. :ntr*o a4ordare tradi iona!, 'i?!oace!e !ega!e de inf!uen are "unt de"tu! de !i'itate. :n %rivin a 'i?!oace!or 'ai %u in !ega!e, "unt nu'eroa"e cazuri!e "e'na!ate 1n %re", %etrecute at8t 1n Ro'8nia, c8t i 1n a!te ri, de 'ituire a unor re%rezentan i ai %uterii de ctre fir'e intere"ate 1n c8tigarea unor !icita ii %entru diver"e "ervicii "au ac9izi ii %u4!ice, de a!ocarea %referen ia! a unor fonduri ctre regiuni!e unde %artidu! c8tigtor a! a!egeri!or a o4 inut ce!e 'ai 'u!te voturi, "au de inf!uen are a unor decizii %rivind acordarea unor faci!it i %entru anu'ite gru%uri econo'ice. 7intr*o %er"%ectiv 'odern, decizii!e %o!itice i ad'ini"trative %ot fi inf!uen ate, 1n 'od !ega!, at8t de ctre entit i econo'ice intere"ate, c8t i de ctre organiza ii "ocia!e %rivate "au c9iar %u4!ice, %rin uti!izarea unor te9nici "%ecifice, %rintre care ce!e 'ai cuno"cute i fo!o"ite "unt !o44N*u! i advocacN. 7e"igur, a'4e!e %ractici %ot fi uti!izate nu doar %entru atragerea de fonduri %u4!ice ctre o anu'it cauz "au organiza ie "ocia!, ci i %entru rezo!varea efectiv a unor %ro4!e'e "ocia!e ce nece"it o reg!e'entare !egi"!ativ. Prin lo114 "e 1n e!ege Pactivitatea unei %er"oane, gru% "au organiza ie de a inf!uen a %uterea !egi"!ativ "au ac iuni!e ad'ini"trative, D...E activitate de"furat %e cu!oare!e Par!a'entu!ui "au 1n afara !ui, de gru%uri!e de %er"oane care caut " inf!uen eze %ar!a'entarii 1n favoarea @"au contra; unor '"uri !egi"!ative=$+). Princi%a!a 'oda!itate %rin care "e rea!izeaz acea"t inf!uen are e"te contactu! direct dintre !o44N*i"t i %ar!a'entar @ace"t !ucru "e 1nt8'%!, confor' unui "onda? efectuat !a Ka"9ington 7.C., 1n 20\ din cazuri;.$++ Hri'iterea de "cri"ori, 'rturii de%u"e 1n fa a co'i"ii!or %ar!a'entare, uti!izarea 'a"" 'edia %entru e,ercitarea de %re"iuni "au c9iar organizarea de %rote"te %u4!ice "unt a!te in"tru'ente din ar"ena!u! "%ecia!iti!or 1n !o44N. PAd)ocac4 "e'nific %!edoarie. 6 ca'%anie de advocacN re%rezint o for' de ac iune %rin care "e ur'rete inf!uen area %o!iticii %u4!ice, ade"ea %rin !an"area unui %roiect. Gan"area unei ca'%anii de advocacN %re"u%une e,i"ten a unei %ro4!e'e "%ecifice @nu genera!e;, %entru care ca'%ania e"te o "o!u ie i "e adre"eaz, %e de o %arte %o%u!a iei, iar %e de a!t %arte %er"oane!or fizice "au ?uridice / in"titu ii %u4!ice care %ot rezo!va %ro4!e'a= $+-. Printre te9nici!e uti!izate 1n advocacN "e nu'r core"%onden a "au vizitarea 'e'4ri!or unei co!ectivit i de ctre %er"oane care "%ri?in re"%ectiva cauz, %recu' i / 1n "%ecia! 1n State!e Cnite i 1n ri!e unde "i"te'u! ?uridic de co''on !o> faci!iteaz acea"t a4ordare / e,ercitarea de %re"iuni a"u%ra organe!or ?udectoreti %entru !uarea unor decizii favora4i!e. 7u% cu' "e %oate con"tata, e,i"t 'u!te "i'i!itudini 1ntre !o44N i advocacN# a'4e!e activit i vizeaz inf!uen area unor decizii %o!itice, ad'ini"trative "au ?udectoreti, a'4e!e uti!izeaz in"tru'ente !ega!e de inf!uen are a o%inii!or i co'%orta'entu!ui deciden i!or, 'u!te dintre ace"te in"tru'ente fiind %re!uate i ada%tate din ar"ena!u! re!a ii!or %u4!ice, 1n a'4e!e cazuri avanta?e!e oferite deciden i!or "unt %re%onderent de ordin e!ectora! @%re"u%un8ndu*"e c rezo!varea favora4i! a %ro4!e'ei va atrage "i'%atia a!egtori!or;, a'4e!e au a%rut i "*au dezvo!tat 1n S.C.A., r"%8ndindu* "e u!terior, 'ai 'u!t "au 'ai %u in, 1n a!te ri. 7iferen e!e dintre ce!e dou activit i "unt !egate de ur'toare!e a"%ecte# !o44N*u! vizeaz 1n 'ai 'are '"ur rezo!varea unor %ro4!e'e econo'ice de ctre %uterea !egi"!ativ i cea e,ecutiv, 1n ti'% de advocacN vizeaz 'ai degra4 rezo!varea unor %ro4!e'e "ocia!e, ade"ea de ctre %uterea ?udectorea"c, !a %re"iunea o%iniei %u4!ice. :n condi ii!e 1n care, 1n Ro'8nia, nu e"te reg!e'entat nici activitatea de !o44N, nici cea de advocacN, e"te nece"ar o di"tinc ie 1ntre ace"t ti% de activit i i fa%te i!ega!e, %recu' traficu! de inf!uen "au darea de 'it.
$+)

H'a, Sergiu * P7ic ionar %o!itic * in"titu ii!e de'ocra iei i cu!tura civic=, Editura Acade'iei Ro'8ne, Bucureti, $22(, %. $++. $++ A "e vedea, %e !arg, Ianda, Lennet9F BerrN, IeffreN M.F 5o!d'an IerrN * PH9e C9a!!enge of 7e'ocracN. 5overn'ent in A'erica=, Second Edition, Houg9ton Miff!in Co'%anN, Bo"ton, 7a!!a" etc., $202, %. (&2. $+P!tnea, Corne!iuF Andronac9e Cri"tina * P6rganiza ii!e neguverna'enta!e, co'%!e'entaritate %o!itic "au %utere=, Editura Bunda ia PCo!oana infinitu!ui=, Bucureti, $222, %. $-)

2-

Re!evant 1n ace"t "en" ni "e %are o%inia !ui Andrei Stoiciu# PCnde "e ter'in !o44N*u! i unde 1nce%e coru% iaO Cu c8t nu'ru! de %er"oane crora !i "e adre"eaz o ca'%anie de infor'are e"te 'ai 'are, cu at8t ri"cu! de coru% ie e"te 'ai 'ic. Cu c8t avanta?e!e oferite de fir'a de !o44N %u4!icu!ui int "unt 'ai concrete, cu at8t ri"cu! de coru% ie e"te 'ai 'are.= $+. 6 i'agine "uge"tiv a ace"tor con"idera ii e"te oferit de figura ur'toare# Bigura nr. $0.$. 7i"tinc ia coru% ie / !o44N "au advocacN / re!a ii %u4!ice
Natura a)antaFelor o+erite de c*tre +irma de comunicare

Bani Infor'a ii care aduc %rofit Servicii diver"e coru&,ie

lo114
%au ad)ocac4

Bigura nr. $0.$. %rezint diferen e!e dintre coru% ie, !o44N, advocacN i re!a ii %u4!ice, din %er"%ectiva unei fir'e de co'unica ii, anga?at de un gru% de intere"e " %!edeze o anu'it cauz. rela,ii Infor'a ii %entru %revederea 1n 4ugetu! "tatu!ui a unei anu'ite 7ac, de e,e'%!u, "u'e de 4ani %entru &u1lice genera!e 1nfiin area unei univer"it i de "tat 1ntr*o anu'it !oca!itate, fir'a 1n cauz va di"tri4ui 4rouri %rin i!or e!evi!or de !iceu din !oca!itatea re"%ectiv, cer8ndu*!e " !e "crie %ar!a'entari!or din circu'"cri% ia 1n cauz, %entru a !e "o!icita "%ri?inu! 1n acea"t ini +3 iativ, ea va de"fura o activitate de $ $3 nu'r re!a ii %u4!ice. 7ac va tri'ite un 'e'oriu ?u"tificativ fiecrui %ar!a'entar din co'i"ia %entru %er"oane Mrimea publicului int vizat educa ie, "uger8ndu*i c %reocu%area %entru rezo!varea ace"tei %ro4!e'e 1i %oate aduce voturi !a ur'toare!e a!egeri, "au dac va organiza o "erie de "e'inare "au conferin e 'ediatizate Sur"a# Ada%tare du% Stoiciu, Andrei / 6%. cit., %. $&0. core"%unztor, cu %artici%area %ar!a'entari!or i'%!ica i 1n !uarea deciziei, %entru a di"cuta i'%ortan a 1nfiin rii unei univer"it i, fir'a va a%e!a !a te9nici de !o44N. :n fine, dac va oferi "u'e de 4ani 'e'4ri!or co'i"iei 1n cauz %entru finan area ca'%aniei e!ectora!e, fir'a "e face vinovat de coru% ie. 'G$=$ "tili(area legal* i e+icient* a re%ur%elor +inanciare 6dat co!ectate fonduri!e nece"are de"furrii activit ii organiza iei "ocia!e "au %o!itice, "e %une %ro4!e'a uti!izrii ace"tora, a"tfe! 1nc8t, %e de o %arte, " "e o4 in ce!e 'ai 4une rezu!tate, iar, %e de a!t %arte, " nu "e 1nca!ce %revederi!e !ega!e, aco!o unde ace"tea e,i"t. Jenind din zona econo'icu!ui, 'arketingu! induce un nou co'%orta'ent 1n cadru! organiza ii!or "ocia!e i a! %artide!or %o!itice. Mu!t vre'e, %er"oane!e i'%!icate 1n activit i "ocia!e "au %o!itice / i, ne referi' aici !a ri!e occidenta!e / au %rivit cu detaare "au c9iar cu "u%erioritate a"%ecte!e financiare, inc!u"iv eficien a c9e!tuirii fonduri!or di"%oni4i!e. Banii erau con"idera i un a"%ect "ecundar, c9iar 'urdar, 1n co'%ara ie cu 1na!te!e idea!uri i cauze %e care organiza ia re"%ectiv era c9e'at " !e %ro%vduia"c. Acea"t atitudine, con"iderat de P4on ton= 1n anu'ite cercuri 'ai
$+.

Stoiciu, Andrei * PCo'unicarea %o!itic. Cu' "e v8nd idei i oa'eni=, Hu'anita" * Gi4ra, Bucureti, MontrSa!, &333, %. $&..

2.

%oate fi 1nt8!nit i a"tzi, c9iar dac nu %u ini "unt i cei care fac din organiza ii "ocia!e "au din activitatea %o!itic o adevrat afacere. Pentru o organiza ie "ocia!, uti!izarea unei conce% ii de 'arketing %re"u%une gri?a con"tant de a uti!iza fonduri!e di"%oni4i!e 1n 'od o%ti', adic, o4 in8nd 'a,i'u' de rezu!tate 1n 1nde%!inirea o4iective!or "a!e. 7e"igur, %ro4!e'a eficien ei nu "e %une 1n aceiai ter'eni 1n cazu! unei organiza ii "ocia!e ca i 1n cazu! unei organiza ii !ucrative. Eficien a "ocia! %ri'eaz 1n fa a eficien ei econo'ice. 7ar, c9iar 1n condi ii!e 1n care indicatorii de eficien "ocia! "unt 'ai greu de identificat i de ca!cu!at, iar !egtura cauza! dintre fonduri!e a!ocate unei activit i "ocia!e i rezu!tate!e o4 inute %oate fi 'ai %u in evident dec8t 1n cazu! unei activit i econo'ice, e"te nece"ar " "e a"igure un ec9i!i4ru 1ntre "u'e!e c9e!tuite i rezu!tate!e o4 inute. S%re deo"e4ire de a!te a4ordri 'anageria!e a!e activit ii organiza ii!or "ocia!e, 'arketingu! "ocia! %re"u%une eviden ierea co"turi!or i 4eneficii!or "ocia!e i econo'ice !a nive!u! diferi i!or actori i'%!ica i# organiza ie "ocia!, gru% int, "u4"cri%tori, vo!untari etc. :n 'arketingu! e!ectora!, "u'e!e de 4ani ve9icu!ate cu ocazia a!egeri!or "unt din ce 1n ce 'ai i'%re"ionante. 7ac, 1n $0-), A4ra9a' Ginco!n n*a avut nevoie dec8t de ... 3,.+ do!ari %entru a fi reinve"tit 1n func ia de %reedinte a! State!or Cnite $+0, !a u!ti'e!e a!egeri %reziden ia!e a!e "eco!u!ui a! ZZ*!ea, re%u4!icanu! 5eorge K. Bu"9 i de'ocratu! A! 5ore au di"%u" de 4ugete de 2(,(, re"%ectiv, +&,+ 'i!ioane de do!ari.$+2 Qici 1n Ro'8nia "u'e!e nu "unt c9iar 'odice. Se a%reciaz c !a a!egeri!e %entru %o"tu! de %ri'ar genera! a! Ca%ita!ei, de"furate 1n anu! &333, ca'%ania e!ectora! a co"tat P1ntre c8teva "ute de do!ari @%entru candidatu! Qa9orniac;, c8teva 'ii de do!ari @Aure!iu Geca, candidatu! P.C.R.;, c8teva zeci de 'ii de do!ari @Ioan Radu, candidat P.R.M.;, c8teva "ute de 'ii de do!ari @Sorin 6%re"cu, candidat PS7R;, c8teva 'i!ioane de do!ari @C!in Ct!in C9iri , candidat C7R;=. $-3 :n anu! e!ectora! &333, %artide!e %o!itice ro'8neti au 4eneficiat de %u4!icitate !a te!eviziune, radio i 1n %re"a "cri", e"ti'at !a $-.0&0.3&- CS7 $-$, 'ai %u in dec8t "*a c9e!tuit %entru %ro'ovarea 'rci!or de te!efonie 'o4i! "au de detergen i, dar 'ai 'u!t dec8t "u'a c9e!tuit %entru 4ere, 4uturi rcoritoare "au oricare a!te %rodu"e a!i'entare "au nea!i'entare @fir'a Coca Co!a, de e,e'%!u, a c9e!tuit %entru ace"te for'e de %u4!icitate -.(&).2)( CS7;. Pentru un candidat "au un %artid %o!itic af!at 1n ca'%anie e!ectora!, e"te i'%ortant nu doar " di"%un de o "u' 'are de 4ani, dar, 1n ega! '"ur, ca aceti 4ani " fie di"%oni4i!i !a 'o'entu! %otrivit. :n !iteratura de "%ecia!itate "unt %rezentate cazuri 1n care i'%!e'entarea ca'%aniei e!ectora!e a avut de "uferit datorit fa%tu!ui c, de e,e'%!u, trec8ndu*"e %rintr*o %erioad de a%arent %enurie, cu o !un 1nainte de a!egeri, au fo"t anu!ate diferite activit i %ro'o iona!e %rogra'ate " "e de"foare 1n %rea?'a a!egeri!or, fr a "e ine "ea'a de o4iceiu! a!egtori!or de a contri4ui cu dona ii !a fonduri!e ca'%aniei, cu &*( "%t'8ni 1nainte de a!egeri. C8nd 4anii au venit, recu'%rarea "%a iu!ui %u4!icitar "*a dovedit i'%o"i4i!.$-& ginerea unei riguroa"e eviden e conta4i!e a c9e!tuie!i!or e!ectora!e e"te, 1n ega! '"ur, o o4!iga ie %revzut de !ege i o 'oda!itate de a contro!a 1nde%!inirea activit i!or %rogra'ate. Ace"t du4!u ro! a! ge"tionrii atente a fonduri!or e"te "u4!iniat i de Mic2el Noir, care a%reciaz c Pfr un 4uget %re"ta4i!it nu va %utea e,i"ta contro!, iar fr contro! e,i"t ri"cu! de a face c9e!tuie!i inadecvate, i, 'ai a!e", nu va fi %o"i4i! re"%ectarea reg!e'entri!or financiare a!e ca'%aniei.=$-(
$+0 $+2

Gindon, 7eni" * <Ge 'arketing %o!itiUue=, 7a!!oz, Pari", $20-, %. $+3. A%o"to!, 7an * PCa'%ania e!ectora! 1'4og ete te!eviziuni!e=, 1n revi"ta PCa%ita!= nr. (2 X &0 "e%te'4rie &333, %. (). $-3 Stoiciu, Andrei * PCo'unicarea %o!itic. Cu' "e v8nd idei i oa'eni=, Hu'anita" * Gi4ra, Bucureti, MontrSa!, &333, %. $&+. $-$ C%rariu, Zeno * PBugete!e tota!e a!ocate %u4!icit ii 1n Ro'8nia &333*&33$= 1n revi"ta PAdMaker= nr. 0, fe4ruarie &33&. Su'a re%rezint 4ugete!e ca!cu!ate %e 4aza tarife!or*!i"t @rate card;. :n rea!itate, 1n ce!e 'ai 'u!te cazuri, "e acord di"count*uri "e'nificative de !a ace"te tarife, ceea ce face ca "u'a %!tit 1n 'od rea! " fie 'ai 'ic dec8t cea 'en ionat. Pe de a!t %arte, "u'a nu inc!ude a!te for'e de %u4!icitate @%anota?u! i afia?u! "trada!, de e,e'%!u;, care ar %utea 'ri 4ugetu! %u4!icitar a! %artide!or %o!itice cu circa &+*(3\, fr a 'ai vor4i de"%re uti!izarea a!tor 'i?!oace de co'unica ie %ro'o iona!. $-& Ge SeacA9, Mic9e! * <GAStat 'arketing=, A!ain Moreau, Pari", $20$, %. $0+*$0.. $-( Qoir, Mic9e! * <RSu""ir une ca'%agne S!ectora!e# "uivre !Ae,e'%!e a'Sricain O=, Ge" Edition" dA6rgani"ation", Pari", $2.., %. $$3.

20

I'%ortan a %!anificrii financiare, ca in"tru'ent "u%!i'entar de contro! a! activit i!or e!ectora!e, nu tre4uie neg!i?at. Qu "unt %u ine cazuri!e, 1n "%ecia! 1n State!e Cnite, 1n care candida i !a func ia de "enator "au c9iar de %reedinte au tre4uit " a4andoneze datorit unei %!anificri inadecvate a c9e!tuie!i!or, care a condu" !a o !i%" de fonduri cu 'u!t 1nainte de 1nc9eierea cur"ei e!ectora!e.

22