Persuasiunea n lumea contemporan Definiie : Persuasiunea este unul dintre tipurile de comunicare de mas, cel de care sunt interesai

cei mai muli dintre oameni. Persuasiunea este considerat schimbarea de atitudini determinat de expunerea de informaii primite de la alii (Werner J.Severin, James W. Tankard(2 !", Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, #d. Polirom, $ucureti, p.%&% apud 'lson i (anna, Atitudini i schimbarea atitudinii, %)*2, +n ,e-umatul anual +n psiholo.ie, p.!&/". 0up #a.l1 i 2haiken, persuasiunea face parte din via +n democraie, unde influena asupra atitudinilor este forma de control cea mai important i cea mai de +ncredere (Werner J.Severin, James W. Tankard(2 !", Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas,#d. Polirom, $ucureti, p.%&% apud #a.l1 ,3.4., 2haiken, S., Psihologia atitudinilor , %))5". #xist mai multe tipuri de 6persuasiune6.(7arinescu, 8alentina , 9ntroducere +n teoria comunicrii, 2 5, #d. Tritonic, $ucureti, p.22& apud Jo:ett, ';0onell, Propaganda i persuasiune, <ondra, Propa.anda i persuasiune, %))2, p.22"= Modelarea rspunsului>+n acest ca-, cel ce convin.e +l +nva pe cel ce este convins cum s se comporte i asi.ur stimuli po-itivi pentru +nvare? ntrirea rspunsului>situaie +n care cel ce convin.e stimulea- puternic atitudinea po-itiv fa de subiect? Schimbarea de rspuns>repre-int schimbarea comportamental datorit unui semn folosit de cel ce convin.e.3ceste semne sunt numite 6ancore6 i sunt de mai multe tipuri= credine (exprim relaia dintre 3 i $", valori ( credine ce impun re.uli pentru comportament, scop sau standard", atitudini (se refer la o dorin ce rspunde la o idee, obiect stare de a interiori-a ceva exterior", comportamentul i normele de grup. Exemplu <umea contemporan este invadat de mesa@e publicitare al cror scop esenAial (pe lBn. cel de informare" este s convin. publicul s cumpere mrfuri sau servicii, chiar Ci pe acelea de care nu are neaprat nevoie. Tocmai de aceea, +n reclame poate fi observat o .am lar. de tehnici persuasive, indiferent dac acestea apar la televi-or, la radio, +n presa scris, pe afiCa@ul stradal sau pe internet. Tehnicile utili-ate de secole +n publicitate constau +n aran@area Ci rearan@area informaAiei disponibile +n scopul crerii de nevoi, dorinAe Ci cerinAe, Ci +n final setarea unei predispo-iAii de achi-iAionare . 0e exemplu, o companie care produce nectar Ctie c fiinAelor umane le este sete Ci acest lucru se constituie +ntr>o nevoie. 2ompania va presa +n continuare recomandBnd o butur dulce (+n locul apei pure" Ci va determina de data aceasta o dorinA. 0ar +nc nu este destul? ce>aAi -ice de o butur specialDPoate chiar extraordinarul Ci uimitorul nectar delicious al companiei +n cau-... Ei aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorinA, ci cu adevrat o cerinA. Ei atunci nu e totul doar o straCnic Fsplare de creiereGD (:::.culturasicomunicare.com>2 )>7oldoveanu, Persuasiunea in mesa@ul publicitar" #xperii +n relaii publice sunt an.a@ai pentru a>i convin.e pe oameni c un anumit produs sau un anumit serviciu este potrivit i convenabil pentru ei (+n industria ener.etic nuclear sunt an.a@ai experi +n relaii publice pentru a>i convin.e pe oameni c aceasta nu este periculoas". Tehnici de persuasiune Hn lucrarea 6Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas6 sunt pre-entate patru tehnici de persuasiune importante = Itili-area ima.inilor? 3pelul la umor? 3pelul la sex? %

,epetarea excesiv a unui mesa@ publicitar.

1.Utilizarea imaginilor 3ceast tehnic este una obinuit +n comunicare, mai ales +n publicitate.9ma.inile pot spori persuasivitatea unui mesa@ +n mai multe feluri, cum ar fi= 3tra.erea ateniei ctre mesa@? 9ntensificarea +nvrii coninutului mesa@ului? ,spunsul emoional po-itiv la ima.ine se poate transfera la alte aspecte ale mesa@ului. Itili-area ima.inilor cu mesa@ persuasiv este mai complicat, deoarece presupune studierea cu atenie a unor caracteristici ale ima.inii , precum i starea co.nitiv a celui care primete mesa@ul.In aspect important ce ine de ima.ine e dac aceasta este sau nu relevant pentru mesa@, iar pentru individ este implicarea +n prelucrarea mesa@ului. 3u fost studiate efectele implicrii receptorului i importana ima.inii +n publicitate din punctul de vedere al atitudinii fa de produse i fa de inteniile de cumprare. 2ele dou variabile au interacionat i +n acest fel s>a demonstrat c ima.inile nerelevante aveau cel mai mare impact asupra schimbrii de atitudine atunci cBnd implicarea receptorului era mic i ima.inile relevante aveau cel mai mare impact cBnd implicarea receptorului era mare. .!pelul la umor Jumeroi vorbitori publici consider c este important ca o relatare s +nceap cu o poveste comic. Hn 6Journal of advertisin.6, +n articolul 64umor in television advertisin.6 se preci-ea- faptul c +ntre %/K i 2 K dintre reclamele T8 conin elemente umoristice.(Severin, W., Tankard Jr., J. (2 !", Perspective asupra teoriilor comunicri de mas, #d. Polirom, $ucureti, p.%)2 apud Lell1,J., Solomon, P.J.(%)&/",Journal of Advertising , pp.5%>5/". Imorul poate a@uta la crearea unei dispo-iii po-itive atunci cBnd se +ncearc transmiterea unui mesa@ despre un subiect serios, cum ar fi S903. 0e exemplu, +ntr>un clip publicitar +n care se dorea s se atra. atenia asupra comportamentului preventiv fa de S903, persona@ul principal era numit 62pitanul Pre-ervativ6. 2ercetrile asupra eficacitii umorului reali-ate pBn +n pre-ent trebuiesc interpretate +n limitele lor.Ina dintre limite este repre-entat de locul unde au fost fcute studiile.3cestea au fost de cele mai multe ori sli de clas sau laboratoare, locuri ce nu sunt repre-entative pentru umor. ' alt limit este faptul c cercetarea nu este teoretic, cuprin-Bnd puine discuii referitoare la faptul c umorul poate sau nu s fie eficace +n reali-area diferitelor efecte.7arkie:ic- a sus inut c teoria +nvrii i teoria amu-amentului sunt dou teorii prin care se poate explica relaia dintre umor i persuasiune. Prin teoria +nvrii se su.erea- c umorul duce la o +ntrire a celor spuse i astfel la o schimbare mai puternic de atitudine. <a rBndul ei, o abordare a teoriei amu-amentului se ba-ea- pe faptul c presupune o schimbare mai mare de atitudine prin +mpiedicarea contraar.umentrii sau duce la o schimbare mai mic de atitudine prin intersectarea cu atenia acordat mesa@ului. Hn 6Journal of 3dvertisin.6 s>a su.erat c folosirea umorului trebuie utili-at +n relaie cu alte variabile. 0e exemplu, +n publicitate, umorul este mai eficace dac se refer la subiectul reclamei sau dac nu se refer la acestaD #ste important ca umorul s fie folosit la +nceputul sau pe parcursul reclameiD ".!pelul la sex Sexton i 4aberman, +n 6Women in ma.a-ine advertisements6, au artat c o ptrime din publicitatea din reviste folosete modele feminice atr.toare. Hn plus, acest .en de publicitate este +ntr> o continu cretere. 3celai studiu a demonstrat c acest .en de publicitate a crescut +n decurs de 2 de 2

ani (%)/%>%)&%" cu %& procente ( de la % K +n %)/% la 2&K +n %)&%" (Severin, W., Tankard Jr., J., Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas(2 !", p.%)!, #d.Polirom, $ucureti apud Sexton, 0.#., 4aberman,P.(%)&!", Women in magazine advertisements, pp.!%>!*". Itili-area sexului +ntr>un mesa@ poate avea efect asupra persuasiunii +n trei moduri= 7aterialul sexual ar putea crete atenia acordat mesa@ului, o condiie necesar pentru schimbarea de atitudine? 7aterialul sexual ar putea conduce la dorin , iar aceasta s>ar putea transfera produsului sau recomandrilor din mesa@, ducBnd la o schimbare de atitudine? Produsul, instituia sau recomandrile din mesa@ ar putea s devin sexuali-ate sau ar putea s primeasc o +ncrctur sexual prin asocierea lor cu stimulul sexual.3ceast +ncrctur ar face produsul, instituia sau recomandrile mai acceptabile. Sunt numeroase studii ce su.erea- c un model sex1 poate s aib efect asupra percep iei sau ima.inii unui produs chiar dac nu exist nicio le.tur +ntre +ntre model i produs.Smith i #n.el , +n %)*M, au reali-at un experiment ba-at pe o reclam reali-at +n dou versiuni. Hn prima versiune a reclamei, un model +mbrcat +n chiloei de dantel i un pulover simplu fr mBneci sttea +n faa unei maini .#a inea +n mBn o suli, presupunBnd c aceasta ar pute fi privit ca un simbol al puterii i ar face ca modelul s fie mai atr.tor +ntr>un mod mai a.resiv.Hn cea de>a doua versiune nu exista nicio femeie.2Bnd maina a fost foto.rafiat cu modelul, ea a prut mai atr.toare subiecilor i mai tinereasc i erau afectate caracteristicile ei obiective.Hn .eneral, subiecii de .en feminin i cei de .en masculin au rspuns reclamei +n acelai fel. Spre deosebire de acest studiu , un numr de studii ce investi.au efectele modelelor sex1 asupra memorrii mrcilor de produse au artat c efectul modelelor era nul sau ne.ativ , subiecii amintindu> si mai puin marca cBnd era pre-ent modelul. In alt studiu a artat c o femeie atr.toare este mai puin eficace +n stimularea vBn-rilor decBt un brbat atr.tor.Hn acest studiu a fost schimbat modul de pre-entare pentru o marc de bere i pentru o marc de batiste ce apreau la sfBritul unui coridor dintr>un supermarket.Hn cadrul studiului s> a constatat faptul c modelele masculine stimulau mai mult vBn-area de bere , atBt printe brbai cBt i printre femei decBt modelele feminine. Hn ciuda faptului c sexul este un lucru obinuit +n publicitate , exist numeroase riscuri +n folosirea sa .0e exemplu, folosirea sa ar putea fi de-aprobat de unii membrii ai audien ei , perceput .reit sau omis de unii i +i poate distra.e pe unii de la scopul real al reclamei.0oar pu ine studii au conclu-ionat c sexul are un efect po-itiv asupra vBn-rilor.Hn ceea ce privete studiul lui Smith i #n.el, acetia nu au verificat dac persoana care a v-ut reclama i>a mai amintit ulterior i marca automobilului.#ste posibil ca subiecii s nu>i fi mai amintit numele mrcii mainii, iar +n acest fel, scopul reclamei rmBne neatins. #.Efectele repetrii 7ulte mesa@e din comunicarea de mas , mai ales reclamele , sunt repetate +ntr>o msur foarte mare. #xist numeroase avanta@e , dar i de-avanta@e ale acestei tehnici de persuasiune. Printre avanta@e se numr urmtoarele= Ju toi membrii audienei privesc +n acelai timp o emisiune , nu toi cititorii de pres tiprit vd o sin.ur dat pre-entarea unei reclame? ,epetarea unui mesa@ ar putea a@uta i la +nvarea +nelesurilor emoionale , deoarece o asociere repetat a doi stimuli face parte din procesul de condiionare? ,epetarea a@ut audiena s>i aminteasc mesa@ul, reclama fiind rapid uitat dac nu este pre-entat continuu. Lru.man susine c trei expuneri sunt suficiente pentru ca publicitatea prin intermediul televi-iunii s>i fac efectul dorit. #l +ns a adu.at c ar fi necesare 25 de expuneri pentru a le ob ine 5

pe cele 5 ce produc rspunsuri speciale necesare. Prima expunere a unei reclame este dominat de +ntrebarea 62e este aceastaD6, a doua de +ntrebarea 62e se spune despre aceastaD6, iar cea de>a treia este o reamintire , repre-entBnd i +nceputul de-interesului. Lru.man arat +ns c oamenii pot urmri o reclam la televi-or i se pot opri la +ntrebarea 62e este aceastaD6 pentru ca la cea de>a 25>a expunere s se mute sau nu la cea de>a doua +ntrebare.3stfel, Lru.man arat prin anali-a sa c trei expuneri ale unei reclame ar fi suficiente +n condiii ideale, dar ar fi necesar un numr de repetri pentru le obine pe cele trei (Severin, W.,Tankard Jr., J.(2 !", Perspective asupra teoriilor comunicrii, #d.Polirom, $ucureti apud Lru.man , 4,#.(%)&2", Why three e posures may be enough, pp.%%>%!". #xist +ns i efecte ne.ative ale repetrii mesa@ului. In studiu +n care un mesa@ persuasiv a fost repetat o dat, de trei ori i de cinci ori la trei .rupe de studen i a avut ca re-ultat observarea faptului c repetarea mesa@ului a dus mai +ntBi la creterea acordului cu privire la subiectul reclamei, pBn la un anumit punct, cBnd repetarea mesa@ului a dus la o scdere a acestui acord. S>a descoperit c repetiia a provocat scderea , apoi creterea ar.umentrii +mpotriva mesa@ului din partea primitorului i orice repetare a condus la creterea preocuprii fa de subiectul respectiv. (Severin, W., Tankard Jr, J. (2 !", Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, #d. Polirom, $ucureti apud 2acioppo, J.T., Pett1,,.#.(%)&)",!ffects of message repetition and position on cognitive responses, recall and persuasion, pp.)&>% )". $%$&%'()!*%E :::.culturasicomunicare.com> 2 )> 7oldoveanu>Persuasiunea +n mesa@ul publicitar 7arinescu, 8.(2 5", "ntroducere #n teoria comunicri, p.22&, #ditura Tritonic, 2 5. Severin, W., Tankard Jr., J.(2 !" ,Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas , pp.%)2>%)*, #ditura Polirom, $ucureti.