STRUCTURA AGENIEI DE PUBLICITATE

1.

Agenia de publicitate

de!iniie

Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, care reglementeaz activitatea de publicitate n SUA, definete agenia de publicitate ca pe o organzaie comercial independent, format de creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora Ali autori o definesc ca o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media !Petre, "icola, #$$%, p &'(

".

Scu#t i$t%#ic

Aprute la )umtatea secolului al *+*,lea n SUA, ca angrositi de media, respectiv intermediari ntre cei care doreau s,i fac reclam !anuntorii( i publicaiile scrise, ageniile de publicitate au devenit n epoca modern organzaii ma)ore ale societilor de consum, cu caracter comercial i care ofer o gam complet de servicii de comunicare i mar-eting . Perioada de nceput (1840-1917) /olne0 1 Palmer, considerat unul dintre precursorii publicitii n SUA, a fost prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision 2n anii .3%$, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni pentru publicitate 4l contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit comision,pe care l negocia, pentru c n acea perioad nu e5istau preuri de list ! rate card(, preuri sau comisioane fi5e pentru spaiul publicitar Palmer i,a desc6is birouri la P6iladelp6ia, "e7 8or- i 1oston 2n anii .39$, :eorge P ;o7ell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor, la un pre sczut, fr a mai utiliza agenii intermediare i a mai plti comision Acesta a v<ndut spaiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul ;o7ell 1

a semnat un contract cu .$$ de ziare n vederea cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fi5 pentru toat lista de publicaii Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rsp<ndit 2n .3&=, ;o7ell a publicat un registru al ziarelor cu liste de tarife i estimrile sale asupra tira)elor ziarelor Unii editori au fost nemulumii, deoarece considerau c tira)ele anunate erau mai mici dec<t n realitate >otui, ;o7ell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului tipografic, ceea ce a constituit nceputul evalurii suporturilor media pentru publicitate ?a nceputul anilor .3'$, scriitorul @6arles Austin 1ates a nceput s scrie anunuri i s,i ofere serviciile anuntorilor i ageniilor Aoi dintre anga)aii si, @al-ins i Bolden i,au creat n .39$ propria lor agenie, care purta numele lor i care a fost una dintre cele mai de succes timp de un secol "outatea adus de ei a constat n activitatea coordonat de planificare, redactare de te5te i creare a imaginilor, n forme de publicitate eficient Ae atunci nainte agenia de publicitate a devenit un centru de creaie pentru ideile publicitare 2n .3'9, Crancis A0er a nfiinat agenia " D A0erE Son A0er le,a propus anuntorilor s i factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, la care se aduga o sum fi5 n loc de comision i, n sc6imb, anuntorul accepta s,i plaseze toat publicitatea prin intermediul ageniei sale Acest lucru a determinat ca anuntorii s devin loiali unei agenii i nu doar simpli cumprtori de spaiu media @unoscut ca F;egula @urtis a non,rabatului, aceasta a pornit de la 6otr<rea companiei @urtis Publis6ing de a pti comision ageniilor de publicitate numai dac acestea acceptau s perceap preul ntreg de la anuntori, regul adoptat de ctre Asociaia 4ditorilor de ;eviste din America Aceasta este predecesoarea acordurilor non, rabat, element specific activitii de publicitate de p<n n .=9& 2n .=.', editorii de ziare au stabilit la .9G comisionul standard pentru ageniile de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media i astzi Acest comision era acordat numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile editorilor, cu anumite condiiiH agenia de publicitate s perceap de la client preul ntreg, fr comision, s i plaseze propriile creaii, s dovedeasc competen m realizarea publicitii i s fie solid din punct de vedere financiar Aceste criterii sunt n vigoare i acum, numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision 2.Perioada non rabatului (1918-1956) Sc6imbrile din aceast perioad sunt legate de apariia i impactul noilor

suporturi media ;adioul, aprut la nceputul anilor .=$$, s,a e5tins rapid la nivel 2

naional, n SUA i, n ciuda recesiunii economice din anii .=I$, a a)utat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar Acestea se ocupau de ntreaga producie a programelor radio, inclusiv de publicitate >eleviziunea, devenit popular n SUA dup .=9#, c<nd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg teritoriul, a devenit cur<nd principalul suport pentru publicitate 2ntre .=9$,.=9&, a fost nceputul celui mai mare boom al industriei publicitare, c6eltuielile totale cu publicitatea cresc<nd de la %,9miliarde J n .=9$ la =,= miliarde J n .=9& Procesarea electronic a datelor cu a)utorul calculatorului a ptruns n activitatea ageniilor de publicitate, mai nt<i la departamentele de media, mar-eting i cercetare Ageniile au nceput s c6eltuiasc sume tot mai mari pentru cercetarea consumatorilor, una dintre condiiile realizrii unor mesa)e publicitare de impact 3.Perioada ne ocierii (1956-1990) 2n .=9& a intervenit o sc6imbare ma)or n relaia agenie,anuntor !client(, n SUA Aepartamentul de Kustiie a considerat c prevederea non,rabat stabilit ntre asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre v<nztor i cumprtor, ca urmare o restr<ngere a comerului i o nclcare a legilor antitrust Aei aceast decizie nu a afectat comisionul de .9G pe care ageniile l primeau de la suporturile media, ea a constituit un impuls important pentru apariia altor sisteme de plat, bazate pe alte criterii dec<t comisionul !Petre, "icola, #$$%, pp &3,'$( 3.Perioada co!unicarii de !ar"etin inte rate #i a !ar"etin ului !ultina$ional (din 1990 n pre%ent) Anii .==$ au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de .9G drept metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate >otodat, a aprut conceptul de co!unicare de !ar"etin inte rat& ('())* definit astfel de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate H +un concept re,eritor la plani,icarea co!unica$iilor de !ar"etin * concept care pune n e-iden$& i!portan$a deo.ebit& a e/i.ten$ei unui plan de co!unicare de e/e!plu* publicitatea eneral&* r&.pun.ul direct* pro!o-area -0n%&rilor #i rela$iile publice #i co!bin& ace.te in.tru!ente pentru a o,eri co!unica$iilor !a/i!u! de claritate* coeren$& #i i!pact prin inte rarea !e.a1elor di.tincte ntr-o .tructur& unitar&2 !1a-er, .==3 apud Petre, "icola, #$$%, pp '$,'.( @onceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de mar-eting spre atingerea acelorai obiective i nu abordarea fiecruia separat Pe msur ce c6eltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n bugetul de mar-eting, celelalte c6eltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor de publicitate de a realiza i activiti de mar-eting !Petre, "icola, #$$%, p '$( 3

Lar-etingul contemporan nseamn mai mult dec<t v<nzri @onform Asociaiei Americane de Lar-eting acesta nseamn proce.ul de plani,icare* e/ecu$ie* concep$ie* bu etare* pro!o$ie #i di.tribu$ie de idei* !&r,uri* #i .er-icii pentru crearea unei interac$iuni care .ati.,ace at0t publicul-$int&* c0t #i .copurile or ani%a$iei care l conduce !Stoiciu, #$$&, p .$(. 'o!unicarea3ca!pania de !ar"etin inte rat& nseamn o co!bina$ie di.tinct& de in.tru!ente pentru un .et co!un de obiecti-e care .u.$in o !arc&3brand. Lar-etingul integrat este un proces circular, spre deosebire de alte forme de comunicare liniare, un e5erciiu permanent pe care o organizaie sau firm trebuie s,l realizeze n scopul de a c<tiga profit, vizibilitate i popularitate Astfel, se pornete de la obiectivele de comunicare, care trebuie s fie conforme cu resursele bugetare M se stabilete publicul int i se segmenteaz M se poziioneaz i se stabilete identitatea brandului M se creeaz i transmit mesa)ele de brand, simultan prin mi)loace diferite !publicitate, relaii publice, promoii, evenimente, sponsorizri etc ( M se stabilete un media plan !ce canale media se utilizeaz pentru fiecare mesa)( M se evalueaz rezultatele Procesul se reia continuu, pornind de la urmtoarele obiective Lar-etingul integrat se refer at<t la piaa de bunuri, de servicii, c<t i la piaa de idei !campanii electorale, campanii pentru voluntariat, pentru igien, mpotriva violenei domestice etc ( Un element fundamental este piaa neleas ca grup de clieni, actuali i poteniali, interesai de produsele, serviciile i ideile pe care le propune o firm sau o organizaie Ae asemenea, activitile de mar-eting integrat trebuie s ia n considerare nu numai clienii e5isteni sau poteniali dar i ali actori, precum anga)aii, investitorii, mass, media @eea ce definete mar-etingul integrat este coordonarea in.tru!entelor cu obiecti-ele*doza)ul lor, rea)ustarea lor n funcie de moment, identificarea proporiilor i ritmurilor e5acte pentru a atinge un rezultat optim Se integreaz comunicarea intern, e5tern, analiza i gestiunea resurselor disponibile pentru comunicare, listele i informaiile despre parteneri, audiena int, obiectivele, partea de creaie, relaii publice, relaiile cu media !Stoiciu, #$$&, p ..,.I( Lar-etingul integrat face parte din cultura corporativ Aceasta este un model, un fel, un stil care definete cum se fac lucrurile Ciecare organizaie are cultura ei, e5periene ei, istoria ei, viziunea ei @eea ce poate face specialistul n comunicare este s identifice trsturile acestora i consecinele pe planul imaginii i al circuitului de informaie !Stoiciu, #$$&, p .9(

2n ultimii ani, s,a dezvoltat intens !ar"etin ul !ultina$ional Acest realitatate a determinat ageniile de publicitate s se e5tind n mai multe ri sau continente dec<t cea de origine, pentru a putea servi interesele economice e5tinse ale clienilor lor 2ntre .=%$, .=9$, ageniile Lc@ann 4ric-son i K Dalter >6ompson au creat noi filiale n aproape toate rile din lume, desc6iz<nd calea spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate Astzi, cererile clienilor pentru o e5pansiune rapid i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei practici Ageniile multinaionale prefer s ac6iziioneze ma)oritar aciunile unei agenii locale de publicitate 2n acest fel, agenia ac6iziionat primete stimulente financiare iar multinaionala dob<ndete o prezen imediat pe piaele locale, precum i accesul la portofoliul de clieni locali i e5periena n acea pia

3.

Agenia de publicitate &%de#n'

tipu#i de agenii

Piaa de servicii publicitare este vec6e de peste .$$ de ani, perioad n care competiia dintre agenii le,a determinat s se specializeze tot mai mult, pentru a face fa unei clientele din ce n ce mai pretenioase i, la r<ndul ei, tot mai specializate 45ist, astzi, o mare varietate de agenii de publicitateH unele sunt organizaii foarte mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde anual i mii de anga)ai, altele mici, doar cu c<iva anga)ai 1.Agenii ca#e %!e#' $e(icii c%&plete !,ull .er-ice. a enc4) 4ste Fo agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i e5ecuta publicitatea pentru clienii si !N,:uinn, Allen, Semeni-, .==3, apud Petre, "icola, #$$%, p '#( N aemenea agenie clasic are anga)ai specializai n domenii specifice sau cone5e industriei publicii, care pot rspunde oricror nevoi de comunicare ale clienilor i, adeseori, ofer clienilor lor o acoperire global Agenia ,ull .er-ice. pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de publicitate, ci i de cercetare i mar-eting, pentru a oferi soluii de comunicare dintre cele mai diverse 2ntre activitile curente ale unei semenea agenii se numr H pregtirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a suporturilor potrivite, crearea mesa)elor publicitare !creaie(, stabilirea planului media (!edia plannin (, cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesa)elor, organizarea evenimentelor speciale, implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare

N tendin a ageniilor de acest tip este folosirea comunicrii integrate de mar-eting, pentru a crea, plasa i coordona comunicrile promoionale ale anuntorilor, astfel nc<t toate mesa)ele s fie compatibile i agenia s medieze c<t mai mult din activitatea publicitar a clientului Lulte agenii de acest gen s,au dezvoltat, n sensul oferirii de servicii nu numai de publicitate propriu,zis, ci i de promovarea v<nzrilor, relaii publice, cercetare de mar-eting, publicitate direct a Unii specialiti consider c acesta este viitorul pentru ageniile de publicitate, cu toate c unii clieni prefer s apeleze la agenii specializate n diverse domenii de comunicare @a structur, o asemenea agenie cuprinde urmtoarele departa!enteH de relaii cu clienii !client .er-ice), de creaie, de mar-eting, de monitorizare a activitii !tra,,ic(, de cercetare i planificare strategic, financiar,contabil, de resurse umane 2n ageniile de dimensiuni medii i mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau ec6ipe ! ta." unit.). 2n acest caz, agenia este divizat ntr,un numr de agenii mai mici sau grupuri de activitate, fiecare deservind un anumitOanumii clieni i av<nd uniti de producie separate ".Agenii de c#eaie !creati-e bouti5ue) Acestea sunt specializate pe serviciile artistice, de restul activitii ocup<ndu,se alte agenii Acest gen de agenii a aprut ca urmare a dorinei de poziionare specific, n zona artisticului i datorit cerinelor salariale ale creativilor din ageniile clasice ?a acestea se apeleaz n special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse sau pentru noi abordri ale mesa)elor publicitare Avanta)ul unei asemenea agenii const n concentrarea talentelor creative Lulte dintre ageniile internaionale, precum Saatc6iE Saatc6i, au debutat cu aceast structur ).Agenii de &edia Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii dup anii .=&$, c<nd posturile de >/ aveau de oferit multe spaii pentru publicitate 4le sunt specializate e5clusiv n ac6iziia de spaii i timpi de media i derularea programelor publicitare pe diverse canale 4le ofer servicii at<t ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor Aceast sarcin a devenit foarte comple5, datorit creterii spectaculoase a numrului canalelor media de toate tipurile Avanta)ele unei asemenea agenii suntH poate oferi soluii media personalizate i poate cumpra volume mari de spaii media, obin<nd reduceri mai mari, respectiv preuri mai mici pentru clieni Pe plan internaional, se nregistreaz tendina de fuzionare a serviciilor media a mai multor agenii ?a fel ca i cel creative, ofer servicii at<t anuntorilor c<t i altor agenii de publicitate 6

45ist i agenii media specializate pe un anumit suport , >/, radio, reviste M care au avanta)ul cunoaterii profunde a tipului de canal respectiv, put<nd oferi servicii personalizate i foarte specializate *.Agenii inte#acti(e !c4bera encie.) Acestea au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare electronice, +nternetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date , i au e5pertiz de tip +>, pe care ageniile clasice nu o posed +.Agenii inte#ne !in 6ou.e) Sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dec<t publicitatea, de obicei un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare Propriul serviciu de publicitate creeaz, produce i difuzeaz mesa)ele publicitare Acestea au o serie de avanta)eH o coordonare mai bun a activitii de publicitate, nu se pltete comision altei agenii, o mai bun cunoatere a caracteristicilor produselor sau serviciilor promovate 4ste o practic a companiilor comerciale care v<nd produse cu un grad ridicat de elemente te6nice, supuse sc6imbrilor te6nologice foarte rapide i care disoun, n interiorul organizaiei, de specialiti cu pregtire te6nic care s se ocupe i de publicitate Aezavanta)ul const n lipsa unei obectiviti reale a anga)ailor ageniei fa de propria organizaie i, adesea, competene profesionale mai reduse ,. Agenii de &a#-eting di#ect Acestea ofer servici precum telemar-etingul i direct !ailin ,ul, activiti care ocup o pondere tot mai mare n mi5ul de mar-eting. .. G#upul de agenii A aprut ca o consecin la presiunea cererii clienilor de servicii din ce n ce mai specializate i mai performante, astfel nc<t marile agenii ,ull .er-icie. au trecut la acest model Acesta presupune e5ternalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii sau departamente ale ageniei clasice n companii autonome dar subordonate aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre aceiai manageri Prezint urmtoarele avanta)eH creterea competitivitii i accesul la ali clieni dec<t cei obinuii ai companiei mam, eficien financiar, independen administrativ Un grup de agenii poate lucra pentru clieni care sunt competitori pe aceeai pia, fr a intra n situaii de conflict de interese !Petre, "icola, #$$%, pp '#,'&( La)oritatea ageniilor cuoscute sunt afiliate la unul dintre marile grupuri internaionale, cum sunt / 0&nic%& G#%up 1Ne2 3%#-45 6PP5 Inte#public 1Ne2 3%#-45 Publici$5 7a(a$5 Aegi$ Ca#at. Ciecare dintre acestea cuprind agenii globale i agenii media Spre e5empluH 6PP cuprinde ageniile globale 0gil(8 and 9at:e# 7

6%#ld2ide5 3%ung and Rubican Ad(e#ti$ing5 ;. 6alte# T:%&p$%n5 Red Cell Net2%#-5 G#e8 6%#ld2ide i ageniile de media 9ind$:a#e5 9ediaedge/cia5 9ediaC%& !Stoiciu, #$$&, p I$=( <. 9ega=ageniile Agenia londonez Saatc6i E Saatc6i s,a e5tins de la o agenie mic n .=3& la o mega,agenie, n .=33, fiind pentru o scurt perioad de timp cea mai mare organizaie de publicitate din lume Lega, ageniile ofer urmtoarele avanta)e clienilor lor H un portofoliu de specialiti considerabil, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta, for superioar n negocierea spaiilor i timpilor media "u sunt ns lipsite de dezavanta)e H timpul de reacie mai lung la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diveri clieni din portofoliu, adesea aflai n competiie direct, tendina de standardizare a activitii, maniera de interaciune impersonal cu clienii >. Reelele de agenii 2n anii .=#$, ?0nn 4llis, un consultant n probleme de management n domeniul publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii, care nu aveau filiale, nt<mpinau greuti n rezolvarea problemelor regionale ale clienilor 4l a grupat asemenea agenii ntr,o reea, cu c<te o agenie n fiecare centru mare de publicitate, astfel nc<t acestea se puteau a)uta reciproc Ageniile care fac parte dintr,o reea au un acord de lucru privitor la desfurarea activitii i atragerea clienilor 2n prezent e5ist numeroase reele de agenii, care nu se confund ns cu asociaiile ageniilor de publicitate 2n ultimii ani se constat tendina de dezvoltare prin cumprarea altor agenii, din care rezult agenii de tip 6olding 1?.Agenii a la ca#te Aceasta desemneaz faptul c o agenie ofer unui anuntor, contra unei ta5e, o parte din serviciile necesare acestuia M creaie, planificare, plasare media 2n prezent, tot mai muli anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, pentru acelai produs sau serviciu pe care doresc s,l promoveze 11. Agenia de c%n$e&na#e (a enc4 o, record) @<nd anuntorii anga)eaz un numr mai mare de agenii, este necesar ca o agenie s se ocupe de coordonarea total a problemelor media N asemenea agenie de consemnareOcoordonare realizeaz contractele media n numele companiei, pe baza crora celelalte agenii i pun n circulaie comenzile, transmite deciziile de management privitoare la alocarea de timp i spaiu a 8

1". Agenia @#%l%deAB 4ste o agenie condus de c<iva specialiti n publicitate, care nu are un numr fi5 de anga)ai, ci anga)eaz specialiti n diverse domenii !mar-eting, media planning, creaie etc (, care lucreaz pe baz de proiect @onceptul este similar cu anga)area de specialiti independeni !,ree lancer) pentru realizarea unei campanii, cu deosebirea c agenia rolode5 ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale e5tinse !Petre, "icola, #$$%, pp '&,'3(

*.

Agenii de publicitate din R%&Cnia

Aflate ntr,un proces permanent de restructurare i de modificare, influenat de micrile marilor )uctori de pe piaa mondial i de adaptarea la pia, marile agenii mondiale au intrat puternic pe piaa din ;om<nia iar operaiunile lor de fuziune au urmat micrile de pe piaa mondial La)oritatea firmelor importante pe plan internaional au ac6iziionat pac6ete ma)oritare n firme de publicitate locale sau le,au nfiinat, integr<nd n acest fel piaa local n cea internaional Larile agenii prezente pe piaa rom<neasc au dezvoltat structuri paralele i integrate detinate e5clusiv prestrii de servicii cone5e, cum sunt cele de media i relaii publice Astfel, Ngilv0 and Lat6er are propria sa agenie media !Linds6are( care gestioneaz ac6iziia i facturarea de spaii media pentru clienii Ngilv0 Ciecare dintre ele este coordonat de un alt director i performanele lor sunt evaluate independent Aceast segmentare permite concentrarea energiilor n uniti de management mai uor de gestionat i ofer faciliti n relaia de facturare ctre clieni e5teriori Aup prerea lui Andrei Stoiciu, Fpiaa industriei de publicitate i mar-eting din ;om<nia se afl nc la un nivel redus de dezvoltare, fr o adevrat contiin de apartenen de breasl i fr criterii clare de departa)are ntre profesioniti i profani @ele mai mari firme de pe pia sunt firme de media !Lc@ann, Penit6 Ledia, Publicis( dar o mare parte dintre campaniile pe care le desfoar sunt aa,numitele contracte captive, provenite din afilierea direct la marile grupuri internaionale de agenii Pe de alt parte, firmele care activeaz pe piaa local mizeaz pe autopromovare i mar-eting direct pentru a,i c<tiga clieni, fiind absente din dezbaterea public naional, care implic doar c<iva zeci de )uctori importani, ce,i desfoar activitatea n @apital !#$$&, p I.$( @oncentrarea tuturor serviciilor pentru un client ntr,o agenie de comunicare unic are ca avanta), teoretic aa cum s,a precizat, o coordonare bun a coerenei campaniei de comunicare 2n acelai timp, acest avanta) teoretic se poate transforma ntr,un dezavanta) 9

2ntr,o agenie cu muli clieni, adesea se solicit mici modificri, pentru realizarea crora se consum mult timp, pentru c solicitrile trec de la un departament la altul Spre e5emplu, n cazul campaniei de outdoor pentru ziarul 7-erea* realizat de Ngilv0 i Linds6are o astfel de mic modificare putea lua i cinci zile @u c<t campaniile au o mai mare amploare, cu at<t modificrile sunt mai frecvente i timpul necesar pentru a se adapta la noua situaie crete !Stoiciu, #$$&, pp I$$,I$.( Ae cele mai multe ori, marile agenii de publicitate afiliate la companii internaionale adapteaz campaniile e5terne la piaa rom<neasc 1randuri importante, ca Pepsi, Unilever, /odafone, ;enault a , care sunt prezente pe multe piee internaionale, concep i implementeaz campanii creative unitare n mai multe ri Ain punct de vedere al managementului, aceast abordare permite adaptarea relativ uoar a poziionrii brandului n fiecare ar Ageniile de publicitate locale afiliate la marile grupuri sunt responsabile de adaptarea la piaa local a campaniilor, de gestionarea spaiilor media locale, de relaia cu clienii locali, care fac parte, la r<ndul lor, din reele internaionale Ae e5emplu, agenia Lc@ann 4ricsson a desfurat pentru @oca @ola ;om<nia o campanie de comunicare inspirat din cele similare e5ecutate pentru @oca @ola Anglia 2n aceste situaii apar aa,numitele contracte capti-e Ciecare client mondial al ageniei de publicitate este reprezentat de un director global care face parte din @onsiliul de administraie al firmei de publicitate pe plan internaional Pe plan local, firma de publicitate local va ntocmi media planul i va factura clientul local pentru serviciile prestate Aac, spre e5emplu, clientul @oca @ola local nu va fi mulumit de prestaia ageniei de publicitate locale nu o va putea sc6imba i, n mod similar, dac firma de publicitate local are dificulti n gestionarea relaiei cu clientul @oca @ola, nu va putea renuna la el Aceasta deoarece intervin aa numitele contracte captive, rezultate n urma negocierilor acionarilor internaionali ai firmelor i care includ discounturi sau faciliti de cost i de management Asemenea contracte e5ist i n alte industrii, nu numai n cea publicitar, spre e5emplu n cea a automobilelor @ontractele captive, obinute prin afilierea la o reea internaional asigur p<n la =$G din cifra de afaceri a marilor agenii de publicitate Unele dintre aceste contracte au o durat de via foarte mareH Unilever lucreaz cu K D >6ompson de =' de ani, Sun-ist cu C1@ de =# de ani, 455on cu Lc@ann 4ricsonn de 3' de ani, :eneral 4lectric cu 11AN de '= de ani, LcAonalds cu AA1 de #= de ani Ae aceea, o tendin a acestor agenii de publicitate este s se concentreze pe contractele stabile i s le ignore pe altele considerate mai puin atractive

10

Ca de ageniile mari, cele mici au anumite avanta)eH costuri reduse, vitez de reacie mai rapid, fle5ibilitate Ageniile mici nu au costuri fi5e at<t de mari iar 6otr<rile cu privire la gestionarea, conceperea, implementarea unor mesa)e publicitare se pot lua cu mai mare promptitudine 4ste vorba de un management performant, dedicat unui obiectiv precis, spre deosebire de ageniile mari care sunt organizaii birocratice dominate de proceduri comple5e i rutine Ain aceste considerente, unele agenii mari, pecum ?eo 1urnett au creat ec6ipe de proiect, care lucreaz ca nite firme mici Alte agenii mari predau noile contracte unor firme mici partenere, adeseori create de foti anga)ai ai firmei mari At<t ageniile mici c<t i cele mari de publicitate prezint avanta)e i dezavanta)e ;ezum<nd, ageniile &ici prezint urmtoarele a(antaDe H re.ur.e creati-e ino-atoare8 ,le/ibilitate !are8 co.turi !ai !ici8 .unt !ai apropiate de client8 au -ite%& de reac$ie rapid&. DeEa(antaDe H co.turi !ai ridicate pentru !edia* deoarece ob$in di.counturi !ici8 uneori lip.a de e/perien$& de !ana e!ent Ageniile &a#i au ca a(antaDeH re.ur.e creati-e i!portante8 putere de ne ociere i!portant& cu !a..-!edia8 credibilitate .tabilit& pe pia$&. DeEa(antaDe H co.turi !ai ridicate8 reac$ii !ai lente8 rutin&* care le determin s nu fie interesate de clienii mai mici ! Stoiciu, #$$&, pp I$.,$9(

5.

Acti(it'ile cu#ente ale ageniei de publicitate

Proiectul de comunicare este iniiat de ctre clientul,anuntor, n cadrul unei nt<lniri agenie,client @el din urm furnizeaz ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate H date despre produsOserviciu, date despre pia i consumatori, despre concuren a Ae asemenea se stabilesc obiectivele anuntorului, care pot fi de mar-eting sau de comunicare N bun relaie cu clientul, necesar de altfel pe tot parcursul colaborrii cu agenia, presupue, n aceast etap cunoaterea preferinelor i ateptrilor clientului Aepartamentul de relaii cu clienii accept sarcina cerut de ctre anuntor i, n consecin, trebuie s se familiarizeze c<t mai complet cu privire la marca i piaa pe care este plasat aceasta 2n aceast etap, sunt implicate i departamentele de planificare i strategie, de creaie Aup nt<lnirea cu clientul, eful departamentului de relaii cu clienii proceseaz toate datele primite i, dac e necesar, le completeaz cu informaii din surse publice sau nu M studii de pia, studii despre consumatori, date despre concuren etc

11

Ae regul, aceste informaii sunt str<nse n aa,numitul brie, al anun$&torului*un document standardizat, care trebuie s furnizeze departamentului de creaie aspecte precum H care este nevoia de comunicare a clientuluiQ ce dorete acesta de la agenie !e5H campanie de lansare de produs, de relansare sau de imagine etc , suporturi media agreate(Q care este produsul sau serviciulQ n ce conte5t se afl plasat acestaQ cui se adreseaz campaniaQ posibile date despre profilul consumatorilor,int !nevoi, opinii, dorine( 1rief,ul clientului este discutat n edina de informare la care particip ec6ipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, cel de relaii cu clienii, reprezentani ai altor departamente ce vor fi implicate n proiect 2n cest moment, se clarific eventualele neclariti, se emit primele ipoteze de lucru i se traseaz o posibil direcie de dezvoltare a campaniei 4 necesar s se precizeze de ctre anuntor bugetul, estimaiv sau final ;esponsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie brie,-ul de crea$ie, de asemenea un document standardizat Acesta trebuie s fie n acelai timp e56austiv i sintetic, s ofere liniile generale de urmat, fr a ngrdi viitoarea creaie, s ofere informaii despre piaa pe care se va plasa brandul, obiectivele de mar-eting i de comunicareQ caracteristicile grupului, intQ alte date rezultate din cercetriQ informaii despre concuren etc Aup primirea briefului, directorul departamentului de creaie desemneaz ec6ipa sau ec6ipele cae vor fi implicate n realizarea proiectului Ae cele mai multe ori, are loc o nou nt<lnire de lucru cu toate persoanele implicate n proiect Una dintre etapele importante ale activitii decreaie este brain.tor!in ul* te6nic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup 4ste faza n care se emit preri, se identitic posibile direcii ale campaniei, se contureaz diverse modaliti de impl-ementare Aceasta e urmat de faza de analiz critic a ideilor, c<nd se selecteaz direciile posibile, se comunic ideea esenial despre produs printr,un slogan iar ec6ipa de creaie confirm conceptele potrivite @oordonatorul ec6ipei de creaie distribuie sarcinile n cadrul ec6ipei pe diverse direciiH te5t, imagini, muzic, film Se realizeaz diverse forme intermediare ale spoturilor !.tor4-board-uri(, reclamelor pentru tipar !mac6ete de pres( etc ?a finalul acestei etape, proiectul n forma sa este supus controlului de calitate al grupului de coordonare Aup finalizarea propunerilor de creaie, urmeaz o nou prezentare n faa clientului, pe care o realizeaz creativii mpreun cu resposabilul de cont 4ste necesar o pregtire prealabil, n care s se redacteze, n mod concis, clar i convingtor, prezentarea pailor prin care s,a a)uns la conceptul, ideile i e5ecuiile creative Aemonstraia trebuie 12

s evidenieze c H e5ecuiile creative urmeaz i corespund strategiei branduluiQ se bazeaz pe caracteristicile eseniale ale acestuiaQ in seama de profilul consumatorilorQ rspund nevoilor acestoraQ iau n seam competiia i gsesc o ni pe piaQ produsulOserviciul poate cpta o identitate unic, clar i atrgtoare Aac clientul e de acord, art directorul supervizeaz definitivarea mac6etelor !pentru reclamele tiprite( iar directorul de producie supervizeaz transformarea .tor4 board,ului n spoturi video

,.

Se#(iciile %!e#ite de ageniile de publicitate

Aei modul de organizare a departamentelor unei agenii i felul n care se desfoar activitatea sunt diferite, n cazul unei agenii full services, nu pot lipsi cinci departamente standard, care corespund celor cinci servicii principale oferite clienilor H . Se#(icii de #elaii cu clientul Acesta presupune c agenia lucreaz cu clientul pentru a stabili modul n care produsul sau serviciul promovat poate beneficia cel mai bine de pe urma e5pertizei ageniei i a campaniei de comunicare Aceste servicii permit identificarea beneficiilor produsului, a grupurilor,int poteniale, ofer un plan de comunicare complet, adaptat la specificul pieei # Se#(icii de &a#-eting Acestea acoper, de regul, patru domenii de e5pertiz H cercetare, promovarea v<nzrilor, direct mar-eting i relaii publice I Se#(icii de c#eaie Fi p#%ducie @onst n determinarea modalitilor creative n care va fi prezentat produsul Serviciul de creaie propune conceptul care comunic cel mai bine valorile i beneficiile produsului pentru grupul,int vizat @el de producie transpune conceptul creativ n produse finite , reclame tiprite, afie, clipuri pentru radio, >/, out,door, alte forme de promovare % Se#(icii de &edia Se identific acele suporturi media care sunt cele mai eficiente n raport cu publicul vizat, caracteristicile produsului, precum i cu bugetul de publicitate e5istent 9 Se#(icii ad&ini$t#ati(e Sunt serviciile de v<nzare !.ale.( i ne9 bu.ine.. , respectiv cutarea clienilor pentru produse sau servicii oferite de anuntor i tra,,ic, referitoare la monitorizarea i

13

coordonarea activitii interne, astfel nc<t s fie respectate termenele,limit convenite de agenie cu clienii !Petre, "icola, #$$%, p '3(

..

St#uctu#a ageniei / !unciile depa#ta&entel%#

..1.Depa#ta&entul de #elaii cu clienii (client services)

Aepartamentul de relaii cu clienii asigur legtura zilnic cu clienii ageniei, fiind interfaa acesteia cu clienii Acesta susine interesele, obiectivele i nevoile clientului i n acelai timp promoveaz activitatea ageniei n faa clientului 4ste un rol fundamental i supus unei mari presiuni, pentru c acest departament lucreaz pentru agenie dar n numele clientului !Petre, "icola, #$$%, p '=( Airectorul acestuia gestioneaz livrarea produselor i serviciilor ctre clieni H mape, pliante, spoturi publicitare conferine etc 2n ageniile mari, acesta coordoneaz o ec6ip format din account !ana eri i responsabili de cont !account e/ecuti-e.), care sunt n legtur direct cu clienii ageniei >otodat, directorul stabilete i prezint ofertele financiare pentru serviciile livrate, fiind n str<ns legtur cu directorul economic @el mai important rol al departamentului de relaii cu clienii este s analizeze activitatea ageniei n raport cu nevoile clienilor, s verifice respectarea calendarului de livrare a serviciilor contractate i efectuarea plilor !Stoiciu, #$$&, p I$$( ;esponsabilitile departamentului de relaii cu clienii sunt mprite cu managementul ageniei iar, prin departamentul de trafic, departamentul de relaii cu clienii, urmrete investiia ca volum de munc pentru client i profitabilitatea acesteia Airectorul trebuie s aib o viziune de anasmblu asupra a ceea ce se nt<mpl cu toate proiectele aflate n desfurare Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor te6nice i financiare i de un mangement eficient al timpului Acest departament )oac un rol important n crearea i dezvoltarea unui plan de comunicare pentu client H stabilete ce tip de cercetare de mar-eting este necesar pentru a cunoate produsul i piaaQ stabilete, mpreun cu celelalte departamente strategia promoionalQ dup ce clientul i,a dat acordul asupra planului, coordoneaz eforturile ageniei pentru ca produsul publicitar s satisfac ateptrile clientului !Petre, "icola, #$$%, p '=( @<nd se alege o agenie, este foarte important relaia e5istent cu clientul Aac este vorba despre o agenie care are interese economice comune cu clientul sau care face eforturi deosebite pentru a,i cunoate domeniul de activitate, specificul, ateptrile, considerente precum capacitatea creativ sau costurile propuse devin secundare ?a cealalt e5trem, o agenie care trateaz clientul cu indolen, care i cere preuri ridicate, i ofer soluii comode, poate pierde rapid ncrederea clientului 2n aceast privin, 14

integrarea comunicrii nseamn i comunicare intern, adic implicarea decidenilor pentru a repartiza sarcinile operative ctre un personal calificat i motivat Prima decizie pe care trebuie s o ia o instituie sau o companie este n ce msur va sib,contractaunor furnizpri e5terni servicii de comunicare i mar-eting i cine vor fi specialitii interni care vor interaciona cu furnizorii e5terni de servicii Acizia de a lucra cu o agenie de publicitate nu este lipsit de constr<ngeri Unele agenii cor refuza s lucreze pentru servicii solititate de urgen sau care, n viiunea lor, nu le acoper costurile +nstituiile publice rom<neti sunt uneori lipsite de spaiul de manevr necesar sau nu dispun de bugete care pot fi folosite pentru serviciile de mar-eting i comunicare Ae asemenea Procedurile birocratice greoaie pot limita accesul la servicii profesionale Spre e5emplu, n primvara #$$&, secretarul de stat responsabil cu turismul nu a putut folosi fndurile disponible pentru o campanie de informare rapid privind gripa aviar i absena riscurilor pentru turiti, deoarece organizarea licitaiei pentru contrctarea serviciilor ar fi durat cel, puin %9 de zile !Stoiciu, #$$&, p I.$ ,I..(

..".Depa#ta&entul de c#eaie 1Fi p#%ducie4

Airectorul departamentului de creaie !creati-e director) este un persona) c6eie n industria publicitar 4l lucreaz direct cu cei care creeaz produsul principal v<ndut de ageniile de publicitate, produsul creativ 4ste persoana care trebuie s motiveze, s inspire i s coordoneze o ec6ip de creatori format din cop49riteri, art directori* designeri de evenimente sau de 7eb 2n atribuiile lui intr i verificarea, aprobarea i livrarea produselor finite H mesa)e scrise, spoturi audio,vizuale, concepte de eveniment etc !Stoiciu, #$$%, p #=3( @ele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, al doilea cu dou diviziuni M producie audio,video i materiale tiprite !print) Ae obicei, departamentul de creaie este format din ec6ipe de dou persoane, cu specializri complementare H redactorul de te5t !cop49riter( i redactorul de mesa)e vizuale !art director) N agenie mai mare poate avea mai multe asemenea ec6ipe, n funcie de numrul clienilor si @omponena standard a unui departament de creaie cuprinde H 1unior cop49riteri* .enior cop49riter* c6ie, cop49riter* pentru crearea te5telor reclamelor, afielor, spoturilor etc i illu.tratori,i, 1unior art director*.enior art director, pentru creaia de imagine Succesul unei agenii de publicitate depinde n mare msur de prestaia departamentului de creaie, deoarece clienii au tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie i, n consecin, criteriul 6otr<tor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia 15

Airectorul de creaie este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de publicitate sau comunicare realizat de agenie 4l stabilete filosofia creativ i standardele artistice ale ageniei Aup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei, departamentul de producie, supraveg6eat de directorul de creaie, transpune te5tele i elementele artistice n produse finite Apoi, apel<nd la la resursele interne, fie la unele e5terioare ageniei !case de producie, tipografii etc (, se realizeaz materielele finale pentru diversele canalele media !Petre, "icola, #$$%, p 3$(

..).Depa#ta&entul de &edia
Acesta este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor media pe care poate fi promovat produsulOmarcaOserviciul Airectorul departamentului de media !!edia director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a atinge publicul,int vizat 2n subordinea directorului media se afl H responsabilul cu planificarea media !!edia planner), care decide ce tip de suport media s fie utilizat, c<nd s fie utilizat i cu ce costuriQ responsabilul de cumprarea media !!edia bu4er), care nc6iriaz spaiul sau timpul necesar pentru anunuriQ responsabilul cu cercetarea !!edia re.earc6er), care spri)in planificarea i cumprarea media prin analizarea profilului publicaiilor, audiena emisiunilor de radio sau >/, a numrului i tipului de public cruia li se adreseaz suportul media respectiv :rupurile mari de agenii creeaz de obicei agenii media separate, care funcioneaz ca uniti de cost,profit independent i care au un rol principal n gestiunea spaiilor media pentru clienii deservii de agenia mam

..*.Depa#ta&entul planning)

de

plani!ica#e

Fi

$t#ategie

1account

Persoanele din acest departament se ocup de culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor despre comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale comunicrii eficiente Aepartamentul de planificare i strategie realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care constituie o baz pentru elaborarea strategiilor de creaie Airectorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cecetri de mar-eting, investig6eaz consumatorii actuali i poteniali ai produsuluiOmrciiOserviciului, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza pentru o comunicare eficient >otodat ei testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei 16

..+.Depa#ta&entul de t#a!ic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti ale ageniei i supervizarea comunicrii ntre departamente, de a asigura respectarea termenelor,limit convenite, unul dintre aspectele cele mai importante n relaia ageniei cu clienii ei @rearea acestui departament a devenit necesar datorit creterii numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare sau de comunicare Pe l<ng aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le ofer o agenie, mai pot e5ista persoane care au funcia de account e/ecuti-e i care coordoneaz toate aspectele care in de dezvoltare i producie 4ste o funcie esenial, mai ales n ageniile mari, care lucreaz cu mai muli clieni iar procesele de concepie, producie, plasarea materialelor publicitare implic mai multe etape !Petre, "icola, #$$%, p 3$,3#( Ae asemenea, mai pot e5ista i alte departamente

..,.Depa#ta&entul de #elaii publice Fi e(eni&ente

;olul acestuia este de a gestiona serviciile de relaii cu presa i de a organiza evenimentele care fac parte din strategia de comunicare @a i n cazul departamentului media, unele dintre marile agenii creeaz entiti autonome care se ocup de aceste servicii pentru clienii ageniei mam

....Depa#ta&entul new business

4ste responsabil de identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii Adeseori activitatea de acest tip este preluat de managementul superior sau de ec6ipe ad,6oc

..<.Depa#ta&entul ec%n%&ic ac:iEiii

#e$u#$e u&ane

l%gi$tic

2n unele agenii, acestea sunt unite ntr,o singur entitate iar n altele sunt distincte i fiecare are c<te un director Aepartamentul economic sau financiar,contabil are ca principal sarcin gestiunea plilor ctre furnizori i ncasarea sumelor de la clieni Aepartamentul de resurse umane este responsabil, ca n orice firm, de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea personalului ageniei @alitatea activitii acestuia este la fel de important ca i a celorlalte pentru renumele pe pia pe care l poate dob<ndi o agenie 2n ;om<nia, multe agenii se nasc, cunosc parcursuri de succes i dispar ulterior datorit politicii de resurse umane neadecvate, constat A Stoiciu !#$$&, p I.$( Aepartamentul logistic ofer spri)in logistic i administrativ pentru buna funcionare a ageniei @el de ac6iziii se ocup de ac6iziiile de produse i servicii necesare campaniilor 17

<.

Etapele ca&paniei de publicitateGc%&unica#e

Nbiectivele de comunicare sunt concrete, pragmatice i utile 2n campaniile

<.1.Plani!ica#ea %biecti(el%#
de mar-eting, ele sunt legate de profit iar profitul poate fi calculat n funcie de bugetele investite >oate organizaiile, indiferent de tipul lor, au ceva de comunicat, altfel sunt pe cale de dispariie Punctul de plecare al planificrii este c obiectivul unei campanii de comunicare i de mar-eting l reprezint ma5imizarea profitului i a rezultatelor Profitul poate fi neles n sens largH profit financiar, profit de imagine, profit de notorietate, profit de loialitate, profit spiritual Pentru o companie profitul poate nsemna bani, pentru o campanie social poate nsemna sc6imbarea de atitudine, pentru un serviciu sau o idee, asocierea sau utilizarea ei Profitul sau beneficiile de imagine pot fi pe termen lung sau scurt, pe termen mediu sau combinate N firmOcompanie poate lansa o campanie social la un anumit moment dat, fr obiective imediate de a crete profitul financiar, dar sper<nd s c<tige beneficii de notorietate Un ministru poate organiza o conferin de pres pentru a,i crete popularitatea i a,i consolida poziia politic Un ziar poate spri)ini un festival de teatru pentru a arta c este preocupat s fie aproape de cititorii si 1eneficiile i profiturile sunt msurabile prin sonda)ele de opinie, prin spri)in instituional, bani, gradul de satisfacie al consumatorilor, partenerilor, anga)ailor sau furnizorilor Pentru o campanie de comunicare sunt necesare obiective concrete, care constituie un mandat al campaniei :olu$ia cea mai eficient este de a pregti o anali%& :;<=* care identific punctele principale ale campaniei N asemenea analiz trebuie pregtit independent i obiectiv, din perspectiva consumatorului, respectiv a percepiei consumatorilor fa de produsOserviciuOidee Se pot folosi sonda)e e5istente care indic n mare preferinele consumatolor, cote de pia fcute publice, articole din pres despre evoluiile recente, e5perienele anga)ailor firmei, partenerilor, furnizorilor !pe baz de c6estionare( Aup realizarea analizei SDN>, aceasta trebuie ordonat dup principalele prioriti de aciune 2n acest sens, urmtoarele criterii pot fi aplicate oricrui tip de produsOserviciu> pa ubele anticipate* n cazul n care nu sunt prevzute mi)loace de aprare fa de o problem e5istent sau un risc anticipatQ bene,iciu reali.t dac se folosete la ma5imum un avanta) sau se e5ploateaz o oportunitateQ co.tul pentru a evita o problem sau a e5ploata un

18

avanta)8 ti!pul avut la dispoziie pentru a interveni i rezolva o problem sau a e5ploata un avanta) Ciecare dintre aceste criterii poate fi ponderat pe o scar de la . la .$, n funcie de tipul de campanie i de obiectivele ei 4valuarea se face de ctre o ec6ip de manageri Aac se identific un scor de = sau .$ pentru fiecare categorie M ceea ce duce la concluzia c totul este prioritar M nseamn c analiza este prost fcut Scorul mediu trebuie s fie 9 >ransformarea prioritilor, declaraiilor de intenii n obiective reale ale unui mandat de comunicare se face printr,un efort de sintetizare, precizare i planificare n timp 4ste ceea ce se numete testul SMART5 care nseamnH S 1 &andatul t#ebuie $' !ie $peci!ic4 / trebuie promovat produsul *Q candidatul 8 trebuie s fie ales primar 45empleH o companie trebuie s,i intensifice comunicarea de afaceri pe segmentul bu.ine.. to bu.ine..8 cafeaua instant trebuie promovat n cadrul evenimentelor publiceQ * are ca scop obinerea unui scor bun n cursa electoral pentru primrie Promovarea tuturor produselor unei companii, mbuntirea imaginii unei firme, creterea popularitii cafelei instant, * s devin un om politic cunoscut etc nu reprezint un mandat sau obiective de comunicare serioase, ci simple dorine sau declaraii 9 1 &andatul t#ebuie $' !ie &'$u#abil4 / Cirma * trebuie s comunice cel puin de #$ de ori pe an n cadrul unor conferine de pres, pe tema relaiilor cu comunitatea de afaceriQ noua cafea instant trebuie s fie cumprat de .$$ $$$ de persoane n prima lun Q candidatul 8 trebuie s obin #$$ $$$ de voturi n 1ucureti, la alegerile pentru postul de primar general al @apitalei A 1atin$ p%$ibil de atin$4 / Landatul trebuie s fie realist Landatl nu este realistOposibil de a fi atins dac, de e5empluH dac nimeni nu a cumprat vreodat produsul * i totui vreau s c<tig 9$G din pia n primul an Q dac un necunoscut vrea s obin #$$ $$$ de voturi la primele alegeri la care participQ dac compania 8 vrea s devin principalul organizator de conferine de afaceri din ar R 1#ele(ant4 / +ndicatorii de succes trebuie s fie relevani 45empleH pentru cafeaua instant, creterea v<nzrilor este un indicator relevantQ dac un candidat la primrie este cunoscut de 3$G dintre alegtori ca un specialist n fotbal, indicatorul nu este relevantQ dac I ziare scriu numai articole pozitive despre candidatul * dar ele nu reprezint dec<t .$G din audiena mass,media din 1ucureti, nu este un indicator relevant pentru mbuntirea imaginii sale n presQ dac compania 8 este recunoscut ca fiind specializat pe piaa 19

energiei de ctre 9$G dintre )urnalitii economici, acesta nu este un indicator suficient pentru a evalua succesul su pe piaa comunicrii de afaceri, care cuprinde sute de evenimente anual T 1&andatul t#ebuie de!init Hn ti&p4/ Aoresc s cresc v<nzrile de cafea instant cu #9G n & luniQ vreau s cresc gradul de ncredere n compania *, conform monitorizrii din pres, cu I$G n & luni !Stoiciu, #$$&, p %#( Pri!a ntrebare care trebuie pus despre obiectivele unei campanii esteH '0nd? @are este timpul alocat pentru a obine rezultate bine determinate !beneficii sau profit( 45ist trei c&i prin care se poate a)unge la creterea profiturilorObeneficiilorH cre#terea -alorii de pia$&* .c&derea co.turilor sau cre#terea -olu!ului -0n%&rilor* care pot fi combinate Unul dintre e5emplele, care ilustreaz cele trei ci ctre beneficii, respectiv trei tipuri de campanii de comunicare, oferit de A Stoiciu !#$$&, pp I.,I#(, este cel al brandului de cafea @o-a Ara.ilia @ele trei ci ctre beneficii au fostH 1. produsQ 2. Pentru cre#terea -alorii de pia$& a produ.ului H mbuntirea imaginii pentru acelai numr de produse v<ndute s creasc beneficiile /<nzarea :c&derea co.turilor H mbuntirea procedeelor de producie i mar-eting, cafelei "ova 1rasilia astfel nc<t clienii s accepte s plteasc mai mult pentru acelai brandului pentru un pre mai mare. reciclarea i meninerea utila)elor de producie i de diseminareQ influenarea furnizorilor, anga)ailor i a autoritilor de reglementare competente pentru reducerea costurilor reale care intr n produs !cafea, ambala)e, accize, transport, manoper etc ( 3. 're#terea bene,iciului H campania vizeaz distribuitorii, magazinele de retail, consumatorii pentru a sc6imba atitudinea fa de produs i a induce un consum sporit N%(a B#a$ilia este o firm rom<neasc, care din .==# ambaleaz i pregtete cafeaua n 1ucureti iar marca a fost lansat de un investitor libanez, care deine '$G din cota de pia din 1ulgaria 2n anii .==I,.==' "ova 1rasilia vindea cafea ;obusta, dintre cele mai ieftine, n ambala)e simple i se baza pe o distribuie i o producie eficient i organiza campanii de publicitate cu dansatorii de samba 2n .==' deinea I#G din piaa din ;om<nia dar n anii urmtori a cunoscut un declin datorit intrrii pe pia a noi productori i a sc6imbrii gustului consumatorilor 2n #$$$ cota ei de pia sczuse la .3G

20

A fost momentul c<nd brandul s,a reinventat, a desc6is dou coffee,s6op,uri n cartiere selecte din 1ucureti, o investiie de 3$$$ $$$ J , ec6ivalentul unei campanii de publicitate pe >/ >otui, brandul nu a mizat pe publicitate, ci pe o comunicare de imagine, care avea n centru cafenelele unde se serveau peste I$ de tipuri de cafele, bomboane i pr)ituri pregtite de un maestru cofetar, micul de)un, pr<nzul @lienii erau rari dar efectul asupra brandului a fost benefic, cafenelele fiind frecventate de vedete din s6o7,biz, actori, oameni de afaceri iar ca!pania de co!unicare a brandului "ova 1rasilia a vizat i educarea publicului prin promovarea unor specialiti de cafea rafinat 2n acelai an, "ova 1rasilia a lansat noi produse destinate unui public strict selecionat, cafea instant i cafea clasic, destinate unui public feminin cu venituri superioare i v<rsta ntre #9,%$ de ani Pentru acest public s,a sponsorizat pe Pro>/ o emisiune de life st0le 2n #$$., brandul mpreun cu fabrica i reeaua de dostribuie, a fost ac6iziionat pentru o sum important de concernul Bra,t Cood., care a preferat s cumpere un brand cunoscut la un pre superior valorii sale de pia reale, pentru c a cumprat imaginea i notorietatea brandului, considerate mult mai valoroase "ova 1rasilia a lucrat cu multe firme de publicitae de,a lungul anilor !Aarc0, :raffitti 11AN a ( pentru a,i construi imaginea i a face campanii de mar-eting i publicitate ale crui scop era, de data aceasta, creterea v<nzrilor !Stoiciu, #$$&, pp I#, II(

<.".Alte tipu#i de &andat de c%&unica#e

9andat de n%t%#ietate Un mandat de notorietate sau vizibilitate urmrete creterea gradului de cunoatere a ideilor sau mesa)elor promovate 2n acest caz, legtura cu o aciune direct solicitat din partea publicului este absent i se mizeaz pe efecte i beneficii de lung durat >otui, ca orice mandat, el trebuie s conin obiective precise i mi)loace de evaluare a progresului Poate fi un obiectiv de natur social Ae e5emplu, Poliia poate dori creterea cu .$G a notorietii consecinelor accidentelor rutiere n r<ndul clineilor localurilor de noapte Pentru aceasta, Poliia poate lansa o campanie de comunicare prin diverse mi)loace, interviuri, campanie de pres, campanie de afia) pe o durat de & luni, pentru o suma de cca #$$ $$$ euro

9andat de i&agine 21

4ste un mandat prin care un produs, un servicuu, o persoan sau organizaie caut s,i amelioreze imaginea, gradul de ncredere n aciunile i caractetisticile sale i poziionarea n spaiul social Ae cele mai multe ori, capitalul de imagine al unei organizaii se msoar prin gradul de ncredere pe care publicul l manifest fa de ea Pentru un produs, profitul din v<nzri i cota de pia este un bun indicator al imaginii N imagine bun se msoar i prin asocierea cu atribute pozitive !cinste, generozitate, competen etc ( n cadrul sonda)elor de opinie 9andat te&atic 4ste un mandat prin care cineva !instituie sau lider( dorete s fac cunoscute i apreciate una sau mai multe dintre propunerile sau ideile sale Planul de comunicare const n creterea gradului de cunoatere sau n sporitea spri)inului pentru acel proiect, propunere ;euita unui semenea mandat se msoar, de regul, prin rezultate cantitativeH numr de semnturi, de adepi, de aliai instituionali c<tigai 9andatul pent#u un e(eni&ent Acesta este acordat c<nd se face apel la e5periena te6nic sa la e5pertiza local a unui furnizor pentru un eveniment anume 4venimentul poate face parte dintr,o campanie integrat de comunicare sau poate fi o preocupare de moment a organizaiei 4venimentul poate rspunde pe termen scurt la o prioritate de imagine a unei organizaii !instituie sau companie(, fie o recompens acordat anga)ailor, fie un rspuns la o critic e5tern, reacia la o nou oportunitate 1eneficiile financiare directe al unui asemenea proiect nu pot fi cuantificate imediat 9andatul de p#%&%(a#e &andat de $up%#t 1&iA4

4ste acordat unei firme specializate nsrcinat cu planificarea i organizarea unei campanii de promovare a unui produs sau unui serviciu Poate cuprinde H activiti de publicitate, producie, media, relaii publice, evenimente etc Landatul de promovare se deosebete de mandatul clasic de publicitate pentru c nu stabilete o legtur direct ntre reacia consumatorului !msurat prin v<nzri, abonamente, ac6iziii, intenii de cumprare etc ( i indicatorii de succes ai campaniei propriu,zis !vizibilitatea campaniei, popularitatea ei, adeziunile pe care le suscit, parteneriatele pe care le stabilete etc (

9andatul de c%&unica#e inte#n' 22

Acesta este acordat c<nd se prevede reforma circuitului informaional, crearea unei culturi corporative n cadrul unei firme sau instituii 4l rspunde preocuprii de a mbunti atitudinea membrilor organizaiei, procedeele lor de lucru etc 45emplu H n #$$%, +nspectoratul :eneral al Poliiei ;om<ne a solicitat spri)in pentru reforma comunicrii interne Programul, convenit mpreun cu +nstitutul de Aciune Social i Societatea Academic ;om<n, a prevzut o serie de trainin -uri i programe de formare pentru poliiti, un sonda) i o cercetare de teren, reforma procedurilor de lucru cu presa Landatul avea ca obiectiv creterea ncrederii populaiei n structurile poliiei i sporirea capacitii de reacii la crizele de comunicare cu 9$G 9andatul elect%#al Landatul electoral de comunicare este acordat atunci c<nd un partid sau un lider politic este anga)at ntr,o curs politic pentru obinerea unei poziii reprezenttive !administraie local, Parlament etc ( Acest mandat trebuie s cuprind informaii despre platforma, aliaii, strategia i, eventual, relaia dintre organizaia central i cea local Landatul electoral conine indicatori msurabili H vot, spri)in, adeziuni, parteneriate instituionale, prezen la evenimente etc dar nu i indicatori financiari !profit financiar( !Stoiciu, #$$&, pp %I,%%(

<.).

Bugetul ca&paniei

Aup ce sunt cunoscute obiectivele prioritare de comunicare, care sunt traduse n informaii clare, msurabile, cu indicatori relevani i bine determinai n timp, este necesar s se realizeze un proiect de buget 45ist dou metode 1. 9et%da @%biecti(e Fi $a#ciniB Aceasta este o metod clasic de management, care necesit cunotine te6nice solide despre pia !studii de caz, date precise, analize de pia, e5peri( precum i nelegerea i acceptarea corect a procesului de influenare al opiniei publice H comunicarea ctre audienQ procesarea informaiei de ctre publicul,intQ efectul obinutQ impactul acestui efect asupra aciunii dorite din partea publicului,int Se pleac de la comportamentul vizat al audienei i se merge ctre efectul necesar pentru ca acesta s se produc, de acolo la efortul necesar pentru a comunica acest mesa), pentru a se afla costul campaniei Se pun, astfel, o serie de ntrebri corelate H c<t cost s transmitem un mesa) !producia( R Ae c<te ori trebuie s transmitem un mesa) !comunicare, procesare( care va avea un anumit efect ! efect de comunicare msurabil( asupra publicului,int, efect care va produce o aciune !efect de comunicare msurabil(R 23

". 9et%da c%n$ult'#ii Se selecioneaz un comitet independent format din 9,.$ evaluatori, care vor propune o estimare independent 4valuatorii trebuie s fie persoane cu e5perien n domeniul n care se dorete acordarea mandatului de comunicare Prima etap este s se furnizeze evaluatorilor toate informaiile disponibile despre produs H cota de pia din ultimii ani a branduluiQ informaii despre campaniile precedenteQ impactul acestora asupra v<nzrilorQ articole din pres despre campaniile anterioare de promovareQ costurile actuale de mar-eting i comunicareQ propunerile bugetate ale ageniilor pentru campanii specifice 4valuatorii trebuie s rspund la o serie de ntrebri, fc<nd estimri iar n urmtoarea etap se face mediana acestor estimri Ambele metode de evaluare bugetar sunt numai nite instrumente apro5imative, folositoare n faza iniial, nainte de a stabili mesa)ul creativ i instrumentele efective ale campaniei 45ecuia campaniei poate afecta mult bugetul stabilit @ampaniile concurente de pe pia pot distruge beneficiile unei investiii importante n comunicare 45ist i metode a a face economii bugetare, un bun pro1ect !ana er tie, de pild, s obin reduceri de costuri de la furnizori, comand<nd din timp sau fc<nd pli anticipate !Stoiciu, #$$&, pp %',9$(

<.*.

Audiena Fi $eg&enta#ea

Selecia audienei i a obiectivelor legate de grupurile,int este a doua etap n procesul de planificare al unei campanii de comunicare n care trebuie s se decid cine este inta campaniei, care inte sunt mai interesante, ce obiective specifice sunt pentru fiecare i care este relaia dintre cunoatere M atitudine M aciune necesar pentru fiecare grup int n parte N regul general valabil n campaniile de comunicare este c niciodat bugetul e5istent nu este suficient pentru a atinge toate obiectivele Ae aceea, este probabil ca estimrile iniiale s fie refcute odat ce campania este implementat Segmentarea nseamn gruparea intelor dup caracteristici precum nevoi, dorine, ateptri 4a este necesar pentru cH nu trebuie c6eltuii bani inutilQ nu trebuie consumat inutil timpQ eforturile trebuie dozate acolo unde se ateapt rezultatele cele mai buneQ comunicarea trebuie integrat, trebuie s se ofere o imagine coerent i unitarQ nu trebuie 24

pierdui poteniali clieniQ nu n ulitmul, r<nd, pentru a convinge trebuie s tim e5act ce oferim, cui i de ce 45ist mai multe tipuri de segmentri i adeseori se combinH 1. Seg&enta#ea $%ci%=de&%g#a!ic' 4ste cel mai cunoscut tip de segmentare a audienei, care se bazeaz pe variabile statistice, precum v<rsta, nivelul de venit, nivelul de educaie, statutul familial etc Pentru multe produse i servicii, vaiabilele socio,demografice sunt cei mai buni predictori i elemente de selecie pentru o campanie de comunicare Una dintre resursele cele mai bune din ;om<nia despre variabilele socio,demografice este +nstitutul "aional de Statistic, al crui site !6ttpHOO777 insse ro( ofer informaii generale gratuite iar contra cost se pot ac6iziiona date specifice pentru anumite categorii Ae asemenea, n ;om<nia e5ist multe firme de cercetare de pia care combin statisticile publice e5istente cu sonda)e i cercetri calitative sau cantitative !sonda)e de opinie( ?a nivel naional, sonda)ele trebuie fcute pe minimum .#$$ de subieci reprezentativi, ceea ce permite n general identificarea opiniilor populaiei pe o anumit tem, cu o mar) de eroare de circa IG Pentru o mai mare acuratee, este necesar ca cercetarea de pia s combine studiile cantitative cu cele calitative !interviu, focus,grup(, care permit observarea modului cum se formeaz opiniile, relaiile de cauzalitate ntre convingeri, atitudini i comportament Stoiciu, #$$&, 93,&#( ".Seg&enta#ea baEat' pe utiliEa#e Acest tip de segmentare intereseaz n mod special pe cei care lucreaz n v<nzri i mar-eting Pentru orice produs sau serviciu piaa Oconsumatorii se pot mpri n cinci categoriiH "oi Utilzatori ai @ategoriei !NUC4 sunt cei care devin consumatori @onsumatori ?oiali 1CL( sunt cei care susin, cumpr, spri)in @onsumatori Sc6imbtori 1CS4 sunt cei care consum produse i Ali @onsumatori Sc6imbtori 1ACS4 sunt cei care consum Ali @onsumatori ?oiali 1ACL4 sunt cei care consm, susin, fa de un pentru prima dat n acea categorie de)a un anumit produsObrandOserviciu servicii propuse de noi dar, n mod egal, i ceea ce le propun alii produse i servicii diverse, fr o loialitate anume, dar nu pe cele pe care le propunem noi cumpr concurena direct Aceste tipuri de consumatori se bazeaz pe conceptul de loialitate produs, serviciu, imagine Acest tip de segmentare, combinat cu obiective de comunicare 25

stabilite n funcie de prioriti, permite deimitarea clar a tipurilor de aciuni de comunicare ce vor fi abordate Aac analiza socio,demografic este bine fcut ise cunosc principalele obiective de comunicare, se pot combina n funcie de criteriilede audien !neutilizatori, utilizatori loiali etc ( i de categoriile generale de efecte ateptate !mai des,mai rar, mai mult, mai puin etc ( Atunci segmentarea i atinge scopul final care este !a/i!i%area e,ectelor ca!paniei de co!unicare pentru un co.t minim Stoiciu, #$$&, pp &&,&'(. Int#a#ea Hn categ%#ie reprezint obiective de comunicare legate de lansarea unor noi produse sau servicii i, respectiv, de atragerea unor noi consumatori Atunci c<nd un productor lanseaz o nou te6nologie, nu e5ist nc consumatori care s constituie un public bine determinat iar campania trebuie s educe publicul, e5plic<ndu,i avanta)ele sau beneficiile de ateptat de la aceast te6nologie Ae asemenea, c<nd un nou produs sau serviciu se adreseaz unui public care are acces la el pentru prima dat obiectivul este de a construi de la zero o baz de consumatori !Stoiciu, #$$&, p &3( Te$ta#ea este o campanie a crui efect ateptat este testarea unui produs sau a unei situaii inedite pentru consumatori Nbiectivele de comunicare pot fi diverse dar au n comun faptul c a cunoa#te nseamn a aprecia mai bine beneficiile oferite >estarea este un obiectiv de comunicare important pentru produse, servicii, proiecte noi Aiferena fa de intrarea n categorie este c produsul sau serviciul promovat poate fi de)a cunoscut generic de ctre consumatori dar acetia nu au 6otr<t nc s aib acces la el @ampania se a5eaz pe testare atunci c<nd e5ist un atu puternic de folosit i care devine accesibil pentru publicul,int prin testare Nbiectivele de testare pot fi de asemenea stabilite c<nd se vizeaz un public care alege concurena, dei cunosc tipul de beneficii oferit de produse similare cu cel propus !Stoiciu, #$$&, p '$( 9enine#e. Atunci c<nd obiectivele de comunicare sunt de a menine un capital de ncredere sau o tendin de)a e5istent, campania se adreseaz consumatorilor loiali, n scopul de a nu,i pierde Nbiectivele de comunicare sunt o reamintire a calitilor de)a recunoscute iar ndemnul implicit adresat consumatorilor este de continuitate i recunoatere Nbiectivele de meninere sunt, n general, obiective ale unui produs sau serviciu dominant pe pia i care nu are un concurent real dar risc s,i piard, treptat aceast poziie !Stoiciu, #$$&, p '#( C#eFte#e/ atunci c<nd obiectivele sunt de cretere a numrului de consumatori, se poate pregti o segmentare a audienei int pentru consumatorii loiali altei mrci i consumatorii altor mrci care consum i marca promovat de campania noastr 2n anumite situaii, obiectivele sunt din categoria !ai !ult* !ai de.* legate de creterea 26

v<nzrilor sau a frecvenei de utilizare Pentru produse ca detergenii, apa mineral, nsui ambala)ul sugereaz ideea c este mai practic s cumperi mai mult o dat Un alt e5emplu de acest gen este campania social realizat de agenia ?o7e, adresat unui grup int format din cei care citesc dar au i alte preferine pentru petrecerea timpului liber @ampania a fost transpus e5clusiv n printuri iar ideea era legat de obiectivul de a citi mai mult, a citi mai des iar publicul int era unul neloial +ronia fin const n imitarea tirilor senzaionale de la televizor, pentru a promite o suprinz interesant obinut prin citire !Stoiciu, #$$&, p 'I,'%( ". Seg&enta#ea baEat' pe atitudini5 (al%#i5 $til de (ia' Aceast segmentre este o combinaie de date statistice, sociale, demografice 4a divizeaz piaa n grupuri de consumatori, pe baza unor variabile psi6ologice i comportamentale, cum ar fi statutul socio,economic, stil de via, personalitate, atitudini, aspecte motivaionale, idei etc @ercetri cu privire la valorile consumatorilor au fost realizate n SUA n anii .=&$ iar n .='I fondatorul companiei de cercetare de pia >a0lor "elson a utilizat pentru prima oar n Larea 1ritanie o versiune de monitorizare a valorilor consumatorilor Segmentarea pe criterii de valori i stiluri de via a cptat amploare n ultimul, timp datorit noilor realiti ce caracterizeaz consumatorii Perspectiva psi6ografic mbin cercetrile motivaiilor, nevoilor cu rezultatele trsturilor i factorilor de personalitate Aceste abordri ncearc s previzioneze comportamentul indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de via i atitudini Acest efort de cercetare este comple5 i ndelungat i este efectuat asupra unor eantioane mari de populaie iar rezultatele depind n mare msur de raionamentele i interpretrile de multe ori subiective ale cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de via @ercetrile de acest tip indicH cum este poziionat o marc n raport cu concurenaQ unde e5ist spaiu liber pentru poziionarea unui produsOmprciQ care sunt canalele media cele mai eficiente pentru difuzarea mesa)elor publicitare !+liescu, Petre, #$$%, p .33,.3=( Un studiu efectuat n .=3I n SUA, reluat i readaptat de multe ori de atunci arat n ce proporie oamenii sunt pregtii s adopte produse i servicii novatoare Aatele sunt reprezentative pentru un numr de produse de pe piaa american dar e5emplul poate fi adaptat i n ;om<nia, este de prere Andrei Stoiciu @orelarea datelor studiului cu caracteristici socio,demografice i categorii de atitudini permit identificarea unor strategii de comunicare oportune Studiul a indicat urmtoarele categorii de consumatori i tipurile de strategii potrivite grupului,intH

27

1.

)no-atorii !#,9G( H ?e place riscul, sunt cosmopolii, cu bani

Strategiile de comunicare sunt de tipul H comunicare de ni, publicitate pe +nternet, comunicare de intrare n categorie 2. testare 3. comparaii, evaluri 4. 5. (a1oritatea lent& !I%G( H Sunt mai n v<rst i mai sceptici Elti!ii !.&G( H Sunt suspicioi, marginali Strategii H reduceri, pre, Strategii H promoii, garanii de calitate, demonstraii calitate !Stoiciu, #$$&, p '&( 2ntr,un program lansat de reeaua de agenii de publicitate ?eo 1urnett n opt ri din 4uropa @entral i de 4st, s,a fcut o cercetare a asupra stilurilor de via din ;om<nia, av<nd ca etalon :ermania iar rezultatele au fost fcute publice n .=== @ercetarea s,a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cuprinz<nd #$$$ de subieci cu v<rsta peste .& ani Au fost luate n considerare aproape .$$$ de variabile grupate pe domenii H direcii de baz, familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, politic, sc6imbare, media, diverse, fiecare dintre ele opereaionalizate pe mai multe dimensiuni @oncluzia acestei cercetri a artat c tranziia de la o economie centralizat la una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din ;om<nia, iar societatea rom<neasc de la sf<ritul anilor .==$ oferea contraste puternice n privina stilurilor de via Au fost identificate trei mari categorii de stiluri de via, fiecare cuprinz<nd mai multe segmenteH 1. :tilul de -ia$& orientat .pre trecut* cu dou segmenteH :upa-ie$uitorii !.=G( i =radi$ionali#tii pa.i-i !#.G( Persoanele din aceast categorie sunt mai degrab v<rstnici, care nt<mpin dificulti ma)ore de adaptare la sc6imbrile survenite Sunt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici, le este greu s supravieuiasc ntr,o lume n care vec6ile lor valori, determinate n mare msur de propaganda comunist, par lipsite de sens Luli dintre acetia au nostalgia Fvremurilor bune de altdat (a1oritatea !I%G( H Se inspir de la cei grbii i ateapt s,i vad Strategii de comunicareH demonstraii, mulumii, au venituri i educaie medie Dr&bi$ii !.I,9G( H sunt lideri n comunitatea lor, cu venituri i educaie peste norm Strategii de comunicareH evenimente de impact, campanie de

28

2.

:tilul de -ia$& orientat .pre pre%ent are trei segmenteH 7te!poralii

!.#G(Q Ca!ili#tii tradi$ionali#ti !'G(Q Ca!ili#tii .o,i.tica$i !.$G( Acest stil de via cuprinde persoane orientate spre prezent, se concentreaz asupra problemelor imediate i urmresc rezolvarea lor Aceste persoane au fcut fa sc6imbrilor, dei stilul lor de via s,a depreciat n ultimii ani Camilia i Aumnezeu sunt instanele care i a)ut s i gseasc ec6ilibrul interior Lanifest un optimism moderat dar i un sentiment de nelinite fa de viitor 3. :tilul de -ia$& orientat .pre -iitor, cuprinde trei segmente H 7.piran$ii !.$G(Q )!itatorii !=G(Q 7!bi$io#ii !.#G( Aceste persoane privesc sc6imbarea ca pe o oportunitate de evoluie n plan social +ndivizii din aceast categorie sunt tineri, persoane adaptabile i ncreztoare 1anii, carierea i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor Lanifest i e5prim optimism cu privire la viitorul lor !+liescu, Petre, #$$%, p .=I,.=9(

<.+.0pinii ale publicita#il%# de$p#e ce#ceta#ea c%n$u&at%#il%#

;eferitor la relevana rezultatelor obinute din cercetarea consumatorilor, opiniile unor oameni de publicitate din mari agenii din SUA sau 4uropa sunt diferite Astfel, Bug6 Lac-a0 este de prere c aceasta ar trebui s se concentreze asupra comportamentului i nu asupra atitudinilorH FN mare parte din cercetarea de advertising este greit direcionat, afirm acesta FNamenilor le sunt adresate ntrebri care par raionale i care creeaz impresia c va e5ista o e5plicaie raional Aac ceri oamenilor o e5plicaie raional, i,o vor da Far e.te ,oarte probabil ca e/plica$ia lor .& nu aib& ni!ic de-a ,ace cu realitatea... 45ist comportamente raionale care se preteaz la ntrebri formale i analize raionale Aar c<nd vine vorba de stabilirea unor cone5iuni ntre oameni, pe de o parte, i branduri i rspunsuri la advertising pe de alt parte, problema const n crearea unor metode de cercetare care s le permit oamenilor s,i dezvluie sentimentele lor fa de o anumit categorie i s ne destinuiasc visele pe care le au i pe care ar dori s le vad ndeplinite !Aitc6ison, #$$&, p %=( "ic- @o6en mrturisete c Fcercetarea ese primul lucru pe care l facem 2ntreprindem o cercetare calitativ, pentru a afla cum relaioneaz oamenii cu un anumit brand, ce cred despre el Avem nevoie de trei informaii H care sunt avanta)ele brandului respectivQ care este cultura corporatist din spatele respectivului brandQ nu n ultimul r<nd trebuie s aflm ce cred oamenii despre respectivul brand, cu ce baga) vine el FPrin urmare, punctul de pornire al studiului nostru surprinde, de regul, felul n care publicul

29

relaioneaz cu brandul, opiniile oamenilor despre brand, toate acestea fiind puse n balan cu ceea ce reprezint brandul n realitate !Aitc6ison, #$$&, p 9$,9.( Ko6n Begart0 consider c cercetarea este necesar pentru a afla informaii despre consumatori, pentru a testa diferitele teorii dar Fdac este vorba despre cercetarea predicti-& mai precis depsre testarea unei reclame pentru a afla dac publicul o agreeaz, eu cred c aceast metod prezint fisuri serioase Ae aceeai prere este i Lac-a0, care afirm H Fclasicul test de concept nu este un test de concept n adevratul sens al e5presiei, deoarece conceptele sunt nite construcii mentale, care e5ist doar n mintea oamenilor Aup prerea sa, pre,testarea unor creaii sau a unor reclame neprelucrate este refugiul celor nesiguri H Fadevrata provocare const n a stabili care sunt conceptele e5istente n mintea consumatorului Aac poi face asta, nu mai ai nevoie de teste Aac ai fcut o cltorie prin mintea publicului tu int i ai gsit o cale de a rspunde ateptrilor sale, nseamn c vei avea nite reclame eficiente!Aitc6ison, #$$&, p 9#,9I( >im Aelane0 este de prere c, deoarece publicitatea se bazeaz pe intuiie, nu se poate pune o baz pe cercetare pentru a a)unge la o soluie H FAin punctul meu de vedere, problema cercetrii este c ea ncearc s dovedeasc n !od obiecti- c noi avem dreptate, n condiiile n care esena a ceea ce facem noi este .ubiecti-&2.

>.

C#eaia publicita#'

Particularitatea creativitii n publicitate este puternicul ei caracter pragmatic Lesa)ele publicitare de valoare, aprute ca rezultat al creativitii, duc la creterea v<nzrilor de produse i servicii, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori "u este suficient ca reclamele s fie oneste i informative, ele trebuie s aduc ceva nou i interesant 2n fiecare mesa) publicitar trebuie s fie o idee central, pornind de la care s fie construit mesa)ul n ntregul su @reaia n publicitate pornete de la idei strlucite ;eputaia celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s aib specialiti n diferite domenii M mar-eting, comunicare public, design etc i artiti, deoarece produsul finit al creaiei publicitare este i o creaie artistic Lesa)ele publicitare reflect i construiesc valori culturale, cci te5tul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv Ae aemenea, creaia n publicitate trebuie s urmeze nite parametri foarte precii, care ofer cadre de referin i stabilesc direcia campaniei i, n final, creaia trebuie s v<nd marcaObrandul pentru care este realizat 4ficacitatea creaiei publicitate se msoar n cotele de pia c<tigate de marc, n volumul de produse sau servicii

30

v<ndute, n percepia publicului fa de o marc sau organizaie !Petre, "icola, #$$%, pp .I',.I3( Pentru a porni procesul de creaie este nevoie de un brie, Un b#ie! de c#eaie este un set de informaii pe care le primete o agenie sau o ec6ip pentru a iniia procesul creativ Acesta trebuie s coninH in,or!a$ii de.pre produ.ul .au .er-iciul o,erit* pboecti-ele ca!paniei* .pri1inul o,erit* co!peti$ie* audien$a $int&* !andatul* po%i$ionarea brandului* tonul pre,erat* ca!paniile precedente !dac este cazul( 1rieful de creaie este transmis de manager ctre ec6ipa de creaie, care poate fi un departament intern sau o companie e5tern 2n funcie de comple5itatea serviciilor cerute, termenul pentru predarea unor propuneri creative poate fi de la c<teva zile la c<teva sptm<ni 4c6ipa de creaie nu trebuie s se bazeze numai pe informaiile primite de la client Adevraii profesioniti studiaz brieful complet Apoi cittesc ce s,a scris despre acel produs sau serviciu, vorbesc cu cei implicai direct M anga)ai ai companiei, fabricani, distribuitori, clieni etc M viziteaz locurile de v<nzare, spaiile publice n care produsul sau serviciul sunt disponibile, folosesc produsul respectiv, l testeaz, l compar cu cele ale concurenei !Stoiciu, #$$&, pp ..$,...(

>.1. Ideea c#eati('

La)oritatea campaniilor de comunicare au succes pentru c au la baz o idee creativ reuit Aceasta trebuie s comunice poziionarea brandului i s poat fi e5ecutat N serie de studii evideniaz c o idee creativ de succes are un efect multiplicator asupra investiilor de publicitate !de cinci p<n la apte ori( Adic pentru c6eltuieli de publicitate i difuzare ec6ivalente, o idee creativ care prinde are rezultate de c<teva ori mai bune dec<t o idee obinuit Un studiu realizat n ;om<nia n .=== a artat c pentru principalii clieni de publicitate, respectiv companii care c6eltuiau peste .$$ $$$ de dolari pe an, lipsa creativitii mesa)elor era principalul motiv pentru care compania respectiv a renunat la serviciile unei agenii de publicitate Unele studii arat c reclame considerate de calitate inferioar, n focus,grupuri, nu au nici un efect asupra consumului acelui produs, c6iar dac sunt difuzate de =$ de ori la ore de ma5im audien la televiziune @reativitatea este motivul principal evocat de clieni atunci c<nd abordeaz o agenie de publicitate sau c<nd se decid s o sc6imbe Aavid Ngilv0 recomanda clienilor si s i pun urmtoarele ntrebri atunci c<nd agenia de publicitate le prezint creaia pentru un produs H mi,a tiat rsuflarea c<nd am vzut,o R mi,a fi dorit s m fi g<ndit eu la ideea astaR 31

este o idee deosebit R este o idee conform cu strategia mea R poate fi folosit timp de I$ de aniR

Pe de alt parte, eecul unei idei creative are consecine dramatice asupra brnadului, a crui imagine esteafectat pe termen lung, scad v<nzrile, se pierd oportuniti etc 2n SUA, 1urger Sing i,a sc6imbat de .= ori sloganul creativ n ultimii #9 de ani iar cota sa de pia a czut permanent Ae aemenea, o campanie creativ nu este neaprat o campanie reuit Andrei Stoiciu este de prere c n ;om<nia e5ist zeci de e5emple de idei creative atragtoare dar care nu a)ut brandul respectiv i care nu duc la creterea v<nzrilor, mai ales din cauz c nu e5ist o legtur ntre acele idei i obiectivele de comunicare 2n SUA, n anii .==$, compania "issan se confrunta cu o scdere dramatic a v<nzrilor i a renunat la o campanie e5trem de creativ i foarte popular, a5at pe peisa)e superbe nsoite de sloganul 4n)o0 t6e ride !1ucura,te de condus( i a cerut ageniilor de creaie s revin la un format clasic n care se prezentau calitile specifice mainilor produse ;ezultatul a fost c v<nzrile au crescut @oncluzia este c H ideea c#eati(' t#ebuie $' #e!lecte p%Eii%na#ea b#andului Fi p#incipalele bene!icii Fi at#ibute pe ca#e ace$ta (#ea $' le c%&unice1 Stoiciu, #$$&, pp ..#,..I(. N idee creativ trebuie s ndeplineasc mai multe condiiiH 1. S' #e!lecte p%Eii%na#ea b#andului Procesul de creaie face parte integrant din procesul de mar-eting integrat Aac creaia nu reflect poziionarea brandului, atunci se contrazic regulile indispensabile de mar-eting H coerena i consistena campaniei de comunicare ".S' !ie c%nceput' Hnt#=% !%#&' ca#e p%ate !i eAecutat' din punct de (ede#e p#actic N idee genial care cost prea scump pentru a fi e5ecutat nu este o idee bun de creaie @reaia trebuie s fie abordat din punct de vedere financiar, de aemenea trebuie s fie accesibil din punct de vedere practic, n termeni de timp, efort i logistic 45empluH conceptul creativ =6in" a ain dezvoltat pentru @ational Deo rap6ic permite adaptarea lui pentru diverse suporturi media H televiziune, postere, imagini pentru des-top, spoturi radio, respectiv poate fi e5ecutat practic n diverse forme @onceptul creativ este adaptabil i n planul ideilor i permite zeci de propuneri creative inspirate de ideea iniial H mai muli oameni mor n fiecare an m<nc<nd carne de rec6in dec<t m<ncai de rec6in !=6in" a ain)Q fiecare om ng6ite n somn de,a lungul vieii zece pian)eni !=6in" a ain(Q un om 32

din zece pe Pm<nt este ran c6inez !=6in" a ain( etc +deea de a veni cu fapte aparent surprinztoare i sloganul folosit, care este un ndemn, corespunde poziionrii brandului @ational Deo rap6icH inovator, inteligent, original, neobinuit, provovator

*.S' pe#&it' eAecuii &ultiple Aup ce este implementat, o idee creativ rm<ne n atenia publicului pentru o anumit durat de timp, de aceea creaia propus pentru a comunica poziionarea brandului trebuie s fie coerent cu ce se tie de)a despre brand i mai ales trebuie s permit e5ecuii multiple 45emplu> Gero/. =6e docu!ent co!pan4. +deea creativ poate fi adaptat n zeci de ilustraii i imagini care evoc prelucrarea documentelor de birou cu aparatele mrcii Gero/ +.S' #'$pund' Hn &%d $peci!ic p#i%#it'il%# de c%&unica#e Fi %biecti(el%# $tabilite Hnt#=un inte#(al de ti&p 45emplu H n perioada .===,#$$&, 'onne/ !devenit ntre timp Hoda,one( a folosit peste #$ de idei creativeH @onne5 Samarad, @onne5 ?o0alt0, @onne5 1usola, @onne5 >u Caci /iitorul, @onne5 /odafone 2mporeun, @onne5 I:, @onne5,Acelai >arif Ciecare dintre aceste concepte creative a corespuns unor obiective de comunicare specifice i delimitate n timpH lansarea cartelei Samarad, promovarea programului de acordare de minute gratuite pentru abonaii loiali, campania de comunicare defensiv pentru reducerea pre)udiciului de imagine creat de serviciul 1usola @onne5 etc !Stoiciu, #$$&, pp ..I,..9( 2n SUA, Pat Callon i Cred Senn, fondatorii ageniei Callon Dorld7ide, membr a grupului PU1?+@+S, i,au anunat, nc de la nfiinare, n .=3$, Fdevotamentul fa de creativitate 2mpreun cu colaboratorii lor, ei au introdus ideea e5perimental de Fp<rg6ie creativ (creati-e le-era e(, n conte5tul n care lumea publicitar era concentrat asupra conceptului de Fp<rg6ie media (!edia le-era e(, a5at pe ideea de a cumpra c<t mai mult spaiu media, cu scopul de a se distana de concuren ! Callon, Senn, #$$3, p .( 2n viziunea ageniei Callon, conceptul de creativitate se revendic de la activitatea creativ a unor Flegende ale publicitii, precum Aavid Ngilv0 !de la agenia Ngilv0 and Lat6er( i 1ill 1ernbac6 !de la agenia Ao0le Aane 1ernbac6(, care au revoluionat, n anii .=&$, comunicarea de mar-eting, demonstr<nd c tocmai creativitatea poate furniza rezultatele dorite de clieni F"oi ne,am propus scopul, afirm Callon i Senn, de a,i a)uta pe clienii notri s,i nving concurenii, pun<nd accent pe imaginaie i nu pe volumul resurselor lor financiare FP<rg6ia creativ, pe care agenia o aplic n toate etapele de 33

elaborare i realizare a unei campanii de comunicare, presupune refuzul ideilor preconcepute, asumarea riscurilor, descoperirea adevrurilor inerente naturii umane, cu a)utorul unor cercetri riguroase a consumatorilor !Callon, Senn, #$$3, p #,I( Agenia Callon Dorld7ide a realizat campanii de comunicare i publicitate de succes, pe print i >/, pentru branduri cunoscute, precum @tiban-, Son0, "estle Purina, revista >ime, compania aerian United Airlines, 1LD a !777 fallon com(, av<nd peste 9$$ de anga)ai n filialele ei din Linneapolis !SUA(, ?ondra, Singapore, Bong Song, Sao Paolo i >o-0o Pentru e5celena activitii ei, Callon Dorld7ide a primit titlul de FAgenia Anului #$$&, conferit de ctre revista 'a!pain, considerat una dintre cele mai reprezentative Fvoci ale branei productorilor de publicitate

>.". Tipu#i de ab%#d'#i c#eati(e

>.".1. P#eEenta#ea 4ste o form potrivit pentru afie, brouri sau alte materiale tiprite 45empluH afie, pliante i out,door pentru servicii bancare, de asigurri Acestea nu funcioneaz pentru produse sau servicii de lu5, de prestigiu social etc >.".". De&%n$t#aia N demonstraie ilustreaz avanta)ele brandului, art<nd clar cum este folosit sau compara<ndu,l cu cel al concurenei 4ste o prezentare a unui produs sau brand aa cum este el folosit de consumatorul int Lulte dintre clipurile de >/ pentru produse de larg consum sau aparatur electronic, sunt realizate n aceast manier, care poate arta n paralel brandul fa de cel al concurenei >.".). Te$ti&%nialul &'#tu#ie 4ste un tip de abordare care prezint avanta)ele, caracteristicile i poziionarea brandului prin intermediul unuia sau mai multor persona)e Acestea rspund la ntrebarea implicit pus de consumatori H cine garanteaz pentru acest produsOserviciu R >estimonialul este o tectic creativ care funcioneaz foarte bine dac se cunoate e5act publicul,int i se tie pe cine consider acesta ca fiind credibil sau legitim N variant a testimonialului este endor.e!ent,ul, c<nd se utilizeaz o celebritate, e5peri, persoane care reprezint anumite stiluri de via uor de identificat 2n funcie de poziionarea brandului i obiectivele de comunicare se utilizeaz animite tipuri de persoaneH 1.c0nd obiecti-ul e.te cre#terea notoriet&$ii unui brand* .e reco!and& ,olo.irea unei per.onalit&$i e/re! de cuno.cute. 45emplu H vedete din s6o7biz, film, topmodele pentru promovarea produselor de lu5 M parfumuri, ceasuri, bi)uterii, automobile 2. c0nd po%i$ionarea brandului .e ,ace pe atribute #i bene,icii concrete e.te reco!andat .& .e ,olo.ea.c& un e/pert n do!eniu. 45emplu H medici dentiti pentru 34

promovarea mrcilor de paste de diniQ constructori pentru reclame la materiale de construcii etc 3. c0nd obiecti-ele de co!unicare #i e,ectele a#teptate i!plic& un co.t e!o$ional ridicat e.te e,icient .& .e ,olo.ea.c& o pr.onalitate cuno.cut& pentru .inceritatea #i one.titatea .a. >.".*. Un pe#$%naD $i&b%l N alt abordare creativ este bazat pe inventarea unui persona) simbol, care transmite mesa)ul de poziionare a brandului Aiferena dintre mrturie i persona)ul simbol este c, n acest caz, persona)ul poate fi modelat pentru a incarna la perfecie brandul i mesa)ul su Persona)ul se identific cu brandul, este folosit n mesa)e publicitare pe diferite suporturi, poate deveni el nsui o vedet i, n acest fel, poate s umanizeze brandul @o7,bo0,ul de la Larlboro este e5emplul cel mai cunoscut de persona) care susine o poziionare de tipul utili%atorul e.te erou* nu brandul. >.".+. Ani&aia Acest tip de abordare creativ a devenit popular n ultimul, timp i datorit noilor te6nologii care permit realizarea unor efecte speciale, cum sunt animaiile tridimensionale a Aceast te6nic permite crearea unor persona)e de ficiune care pot fi adaptate pentru clipuri video sau pentru +nternet Uneori aceste desene sunt folosite pentru publicitatea din reviste specializate 2n publicitatea rom<neasc un asemenea persona) animat este vcua Culga, imagine a brandului cu acelai nume >.".,. C%&binaia !%t%g#a!ie teAt @ombinaie dintre imagineMte5t,sloganMlogo este cea mai frecvent nt<lnit n creaia publicitar i ma)oritatea campaniilor au nevoie de astfel de combinaii pentru a fi pregtite pentru print,uri, video sau alte forme de prezentare !Stoiciu, #$$&, pp ..9,.#9(

>."... @Ielia de (ia'B 1slice of life) Un format folosit n mod curent de publicitari este a5at pe ideea de .olu$ie la o proble!& H se prezint o problem sau o nevoie pe care audiena int o poate avea n viaa cotidian iar publicitatea prezint brandul ca o soluie la aceasta Aei aceast abordare este, n general, considerat plictisitoare de ctre audien, specialitii o consider nc eficient Spre e5emplu, n anii .=3$, peste dou treimi dintre reclamele folosite de brandul Procter and Da!ble pentru produsele sale de folosin curent erau de tipul Ffelie de via Ti n publicitatea rom<neasc actual se utilizeaz aceast abordare, pentru 35

acelai gen de produse M detergeni, produse pentru ntreinerea locuinei, pentru igiena personal etc 4lementul critic al acestei abordri creative este credibilitatea, respectiv dac brandul e.te co!patibil cu i!a inea proiectat& n -ia$a i!a inat& de crea$ie #i dac& publicul $int& .e recunoa#te n acea.t& i!a ine. Adesea, asemenea prezentri sunt pigmentate cu umor !Stoiciu, #$$&, p .I.( E$enial e$te ca $' eAi$te % c%&patibilitate Hnt#e %biecti(ele de c%&unica#e5 p%Eii%na#ea b#andului Fi $t#ategia c#eati(' ab%#dat'. Aac poziionarea brandului este a5at pe atribute concrete, pe beneficii palpabile i pe informare, dac brandul elimin anumite probleme, completeaz anumite nevoi, evit o anumit neplcere, rspunde la o satisfacie incomplet, atunci creaia publicitar trebuie s fie mai degrab de natur in,or!ati-&* pentru a oferi publicului int informaii raionale Aac poziionarea brandului este a5at pe emoii i beneficii abstracte, dac brandul propune o gratificare senzorial sau social, o stimulare intelectual, o recompens de ordin psi6ologic, atunci creaia trebuie s fie mai degrab de natur e!oti-& pentru a influena atitudinea publicului Un element care trebuie luat n calcul este aa,numitul co.t e!o$ional M riscul perceput de consumatorii int pentru un gest anume pe care l vor face n raport cu oferta de produse i servicii ce le este comunicat Acesta este important pentru a comunica n funcie de percepia publicului fa de costul emoional Pentru anumite branduri este necesar un cost emoional ridicat iar un cost emoional sczut, care reflect un nivel redus de implicare al publicului, poate fi compatibil cu obiectivele de comunicre ale altor branduri !Stoiciu, #$$&, p .I3(

1?. 1. C%p82#iting
@ei care inventeaz concepte creative ntr,o agenie de publicitate o fac de obicei n cadrul unei ec6ipe din care fac parte i graficieni 'op49riter-ii, adic creatorii de concepte compun te5te i sloganuri pentru diferite reclame, brouri, afie sau te5te rostite la radioO>/, te5te pentru site,uri 7eb etc Principala pro-ocare pentru ace#tia e.te .& -in& cu idei creati-e noi #i .& con-in & publicul .& r&.pund& la ace.te idei pentru ca obiecti-ele de co!unicare .& ,ie atin.e. 2n mandatul stabilit de manager i n brieful de creaie obiectivele principale sunt clar stabilite i mesa)ul este de cele mai multe ori ales iar rolul cop49riter,ului este s l transmit n modul cel mai eficient Alturi de art directori* cop49riterii citesc i studiaz mandatul, propun idei, resping unele dintre ele

36

Un bun cop49riter trebuie s aib c<teva caliti eseniale H s tie s scrieQ s cunosc piaaQ s tie s fie convingtorQ s fie atent la detaliiQ s fie dispus s accepte multe critici i sugestiiQ s poat lucra sub presiuneQ s aib o idee despre costurile pe care le presupune transpunerea ideeii luiQ s fie entuziast, fr a fi obsedat, de brandul pe care l promoveaz Ae asemenea, un bun cop49riter trebuie s tie s se documenteze, citind, privind, observ<nd orice se nt<mpl cu un produs, un serviciu, o tendin social, tendinele consumatorilor, limba)ul etc

1?.". C%p82#ite#i de$p#e ideile c#eati(e

"oile metode de construire a brandului iau locul celor vec6i, constat Kim Aitc6inson, referindu,se la creativitatea publicitar pentru print +deile creative pot aprea de oriunde, afirm acesta H din numele produsului sau logotipQ din forma, culoarea sau materialul ambala)uluiQ din felul n care este realizat produsulQ din ceva legat de istoria produsuluiQ din vec6ile reclame ale produsuluiQ din ceea ce se nt<mpl dac ai sau dac nu ai produsulQ din ceea ce se nt<mpl dac foloset sau nu foloseti produsulQ din mediul n care va fi difuzat reclama 2n cartea sa, Aitc6inson citeaz afirmaiile unor cop07riteri din agenii importante din SUA, Larea 1ritanie, Asia, Australia, cu privire la munca lor de creaie 1ruce 1ildsten H FCac tot felul de desene care nu au sens dec<t pentru mine Aei sunt cop07riter, !i place .& 0nde.c n i!a ini !subl ns ( Ttiu c pot s scriu oric<nd un slogan mai t<rziu Uneori, mi se nt<mpl s vizualizeze reclama cu un la0out de dimensiunile fotografiei Asta m a)ut s realizez la0out,ul, astfel nc<t ideea s prind contur Alteori scriu, pur i simplu,sloganuri 2ntotdeauna sf<resc prin a e5plica ceea ce am vrut s redau S,ar putea ca totul s se rezume la stilul n care este fotografiat un lucru sau la mrimea 6eadline,ului, pentru c dimensiunile sloganului sunt la fel de importante ca i sloganul n sine !Aitc6ison, #$$&, pp .=',.=3( ;on Lat6er crede c foarte rar se nt<mpl ca ideea cea mare s i vin de la nceput, de aceea el trece n revist mai multe idei posibile, pe care fie le dezvolt, fie le respinge complet, nainte de a o gsi pe aceea de care s fie ntr,adevr satisfcut H FPoate c te inspirQ sau poate c vei gsi un slogan de e5cepie care s i sugereze o imagine de e5cepie @6iar nu e5ist o regul valabil n aceast privin !Aitc6ison, #$$&, p .=3( >im Aelane0 consider c, nainte de a ncepe s se g<ndeasc la o idee, trebuie s cread n strategie H FStrategia este cea mai important "u pot s m g<ndesc la nimic p<n c<nd nu mi cunosc teritoriul Premisa de la care pornesc trebuie s fie una corect Aadar, primul lucru pe care l fac este s m g<ndesc bine la ceea ce vreau s spun, s 37

verific informaia respectiv, s cred n ea i s m asigur c asta vrea lumea s aud de la mine FPot fi idei de natur verbal sau vizual, c6iar nu conteaz Aac lucrez la un spot de televiziune, m voi g<ndi probabil la nite scenarii sau la nite poveti posibile, la o modalitate de desfurare a ideii !Aitc6ison, #$$&, pp .=3,.==( :ar0 :oldsmit6 analizeaz mai int<i toate aspectele problemei H cui ne adresm, care este mesa)ul pe care vrem s l transmitem, care este atitudinea companiei >otul ine de atitudine, pe care o compar cu un articol vestimentar care trebuie s se potriveasc clientului Primele idei ale lui :oldsmit6 sunt, de regul, raionaleH F4u nu lucrez ca unii oameni care au tendina s se bazeze e5clusiv pe intuiie 4u ncerc s construiesc dincolo de limitele raionalului +mediat ce gsesc o idee raional, m ntreb cum a putea s o condimentez puin, s o fac mai intuitiv !Aitc6inson, #$$&, p .==( Aean Banson pornete de la brief, pe care l consider o list cu lururile pe care i le doresc clienii, apoi desprinde de acolo ideile,c6eie H FPun pe 6<rtie toate adevrurile fundamentale pe care le cunosc Apoi, ncerc s scriu ntr,o singur propoziie ceea ce vreau s comunic Aup aceea ncep s o descompun, m g<ndesc la personalitatea pe care vreau s o proiectez, la Uc6imiaU pe care mi,o doresc de la reclam M dac trebuie s fie serioas ori, dimpotriv, desc6is i amuzant !Aitc6ison, #$$&, p #$$(

1?.". C%p82#ite#i de$p#e c%p82#iting

Kim Aitc6ison este de prere c cei care scriu te5telor publicitare au n comun cu creatorii de literatur faptul c singurul loc mi)loc de e5primare i convingere sunt cuvintele Paul Cis6loc- precizeaz H Fspre deosebire de ali scriitori, precum romancierii i )urnalitii, care scriu din propria perspectiv, un cop07riter trebuie s fie capabil s scrie din mai multe perspective M una pentru fiecare client i, dup prerea lui, cop07riterii care abordeaz acelai stil n fiecare reclam nu vor putea s evidenieze un produs sau un brand dintre celelalte Ae aceeai prere este i Anton0 ;edman H F@red c stilul este dictat de subiect sau de produs ?ucrul cel mai important pentru mine, mai ales atunci c<nd scriu o reclam cu te5t lung, este s gsesc fapte care s prezinte interes pentru !ine Situaia este asemntoare cu cea a unui scriitor sau regizor care spune o poveste Aac ceva te emoioneaz pe tine i incluzi acel ceva ntr,o reclam, un roman sau un film, acel ceva i va emoiona i pe al$ii !Aitc6ison, #$$&, pp II&,II'(. +ndra Sin6a susine c un cop07riter ar trebui s lase s transpar din creaiile lui personalitatea sa H FAiferena dintre un cop07riter grozav i unul bun const n faptul c cel grozav rzbate prin creaia sa, personalitatea lui se e5prim Atunci c<nd e5periena personal se face simit n cuvinte, n felul n care ele sunt folosite, comunicarea va fi ntotdeauna mai nsufleit, precum atunci c<nd o persoan discut cu o alta, nu !ai e.te 38

-orba doar de.pre o .erie de idei care .e adre.ea%& unei per.ane ipotetice2 !Aitc6ison, #$$&, p II3(. N alt problem cu care se confrunt cop07riterii este utilizarea clieelor Spre e5emplu, remarc Aitc6ison, mai multe generaii de cop07riteri americani au fost nvai c e obligatoriu s foloseasc n te5tele lor cuvinte ca Fnou sa Ftu ?a fel ca Sin6a, Ko6n 1evins crede c un bun cop07riter trebuie s duc o lupt permanent cu clieele i te5tele construite dup formule standard @a i art,directing,ul, cop07riting,ul este o art a reducerii, a simplificrii ?a fel cum primele r<nduri dintr,o carte sunt cele mai importante, 6eadline,ul este partea cea mai important a te5tului publicitar 2n aceast privin, obnuinele cop07riterilor sunt diferiteH unii ncep cu 6eadline,ul alii scriu nt<i te5tul Ko6n Salmon afirm H FPentru mine, esenial este transmiterea ideii Corma este mai puin important dec<t coninutul Scriu pe tonalitatea caracteristic publicului,int, ntr,un limba) uor de transmis ?ionel Bunt H 2n ceea ce m privete, diferena dintre un te5t scris bine i unul scris prost este aceea c te5tul bun are cursivitate 4l nu sun ca i cum i,ar ine prediciQ i va vorbi ca o persoan +ndra Sin6a consider c succesiunea logic a ideilor i ritmul te5tului sunt importanteH FAnalizez muzicalitatea cuvintelor, ncerc s fac limba)ul mai interesant Lai mult dec<t orice, m asigur c e5ist o idee n fiecare bucic de paragraf, astfel nc<t cititorul s fie mpins nainte de un uvoi de ideiQ dac nu ai idei, scrii doar nite vorbe goale i nu vei reui s captezi atenia nimnui Ae aceea obinuiete s citeasc cu voce tare te5tele pentru pentru a le verifica fluena !Aitc6ison, #$$&, p I9=(

1?.). Publicitatea gl%bal'

N provocare pentru publicitari o reprezint promovarea unor branduri globale 4ste vorba despre mesa)e create pentru piee diferite de consumatori, care aparin unor culturi diferite i care trebuie s evidenieze, permanent, mesa)ul esenial al brandului, indiferent de zona geogrfic Aitc6ison d , n acest sens, e5emplul brandului Lercedes M1enz, care practic de mult timp aceast poitic H tonalitatea i anumite stribute specifice de la0out sunt promovate cu gri) pe plan global, n timp ce fiecare pia de desfacere n parte genereaz i adopt ideinoi, astfel nc<t brandul poate transmite un mesa) consecvent i fle5ibil n orice situaie !Aitc6ison, #$$&, p I39( Simon S6er7ood sugereaz c povestirile n imagini, asemeni creaiilor realizate de agenia sa !1artle 1ogle Begart0, Asia Pacific( pentru ?evi,s, ofer oportunitile cele mai solide pentru print,ad,uri i spoturi de televiziune, la nivel global ?inda ?oc-e crede c apelul la emoii i sentimente general umane este o abordare mai potrivit dec<t cea care 39

pune accentul pe logic H Ftrebuie s ai n vedere ceva uman, s ai o bun cunoatere a spiritului uman @eva care stimuleaz emoiile, ceva care folosete umorul va ncepe s te deosebeasc de concuren !Aitc6ison, #$$&, p I39( FAistrugerea conveniilor i dob<ndirea unor importante succese creative sunt posibile la nivelul oricrei piee de desfacere i al oricrui limba) oriunde creativitate e5ist Letoda sistematic de a atinge creativitatea inovatoare este universal valabil,

afirm Kim Aitc6ison !#$$&, p I3'( 45ist, n aceast privin c<teva Fadevruri universale, pe care le confirm i unii publicitarii, pe care autorul i citeaz Unul dintre acestea este c print-ad-urile ino-toare de.tinate pie$ei lobale trebuie .& ,ie a/ate !ai de rab& pe i!a ini dec0t pe cu-inte. Ae aceeai prere este :uido Beffels, care propune Fcalea direct, cea a imaginilor vizuale, confirmat de "eil Crenc6 H Fdac te bazezi pe un slogan, mai ales dac este vorba despre un idio! , trebuie s tii c el i va pierde puterea n alte pri ale lumii Pe de alt parte, dac i bazezi campania pe un concept sau o atitudine, atunci ea nu i va pierde neaprat fora sau vitalitatea Atitudinea traverseaz frontierele, dar cuvintele nu reuesc totdeauna !Aitc6ison, #$$&, p I33( E!orul este o alt abordare de succes, dup cum o dovedesc i premiile pe care le obin campaniiile bazate pe umor, la festivaluri din afara rii de origine a ageniei sau a brandului :i!plitatea este un alt principiu cluzitor al creaiilor inovatoare pe plan global 1ob +s6er7ood crede c o idee clar poate stabili o comunicare eficient cu oamenii de pretutindeni H FAac vrei s vorbeti cu milioane de oameni trebuie s tii, n primul r<nd, cum s vorbeti cu o singur persoan +ar atunci c<nd vei putea vorbi cu o singur persoan, vei reui s comunici cu milioane de oameni !Aitc6ison, #$$&, p I3=( 45ist perspective promitoare pentru creaiile de ad,print global, care sunt implementate pe noi piee @6ina este una dintre acestea, despre care art,director,ul Andre7 1ell, care a lucrat n ri asiatice firm H F@onsumatorii c6inezi sunt nsetai de informaie, caut n permanen s descopere ceva nou 4i citesc reclamele ca pe o parte a ziarului 1ell d ca e5emplu o campanie print cu te5t lung, realizat de ?eo 1urnett Bong Song, pentru berea @arlsberg, n care se scria despre fabrica de bere i procesul de fabricaie, iar consumatorii citeau fiecare cuv<nt al te5tului ?im Sau Boong, care a realizat multe campanii pentru piaa din @6ina, la agenia .$AL @ommunications din Singapore, crede c standardele de calitate ale campaniilor sunt aceleai, indiferent de limba n care sunt comunicate Ad,print,urile care funcioneaz cel mai bine pe piaa c6inezeasc sunt cele care Fating at<t creierul c<t i inima, afirm aceasta !Aitc6ison, #$$&, p I3=,I=.( 2n Scandinavia, reclamele a5ate pe imagine dau cele mai bune rezultate, datorit faptului c ritmul societii este mult mai rapid dec<t era n urm cu c<iva ani, crede 4ri40

Beis6olt, e5ecutive creative director la ?eo 1urnett Nlso >iparul este un suport media e5trem de popular, umorul inteligent funcioneaz bine iar creaiile inovatoare pentru >/ ale publicitarilor scandinavi i,au c<tigat de)a o reputaie internaional, graie unor agenii renumite la scar mondial, precum ?eo 1urnett Nslo !"orvegia(, ?o7e 1rindfors Stoc-6olm, Corsman E 1odenfors :ot6enborg !Suedia( 2n 4uropa de 4st, Fcreaiile care ies n eviden sunt invariabil cele produse la nivel local, ntre care i cele din ;om<nia, afirm 1asil Lina, e5ecutive creative director pentru 4uropa @entral i de 4st al ageniei ?eo 1urnett, cu sediul n Praga Aup prerea sa, campaniile pot depi frontierele i pot funciona la nivelul unor piee socio,culturale diferite, dac prezint cu suficient for adevruri umane general valabile Ae asemenea, crede c unul dintre pericolele, n pieele unde advertisingul este un fenomen relativ nou, este standardizarea creaiei publicitare !Aitc6ison, #$$&, pp I=#,I=I(

41

BIBLI0GRAIIE SELECTIJK STRUCTURA AGENIEI DE PUBLICITATE

Aitc6ison, Kim, )no-a$ie n ad-erti.in . 'u! .& cree%i cele !ai bune print-ad-uri pentru brandurile .ecolului GG)* 1ucureti, 4ditura 1randbuilders, #$$& +liescu, Arago, Petre, Aan, P.i6olo ia con.u!atorului* 1ucureti, @omunicare ro, #$$% Callon, Pat, Senn, Cred, 'reati-itatea n publicitate* 1ucureti, 4ditura A??, #$$3 Larcenac, ?uc, Lilton, Alain, Saint,Lic6el, Serge,Benri, :trate ii publicitare. Fe la .tudiul de !ar"etin la ale erea di,eritelor !edia* +ai, 4ditura Polirom, #$$& Petre, Aan, +liescu, Arago, P.i6olo ia recla!ei* 1ucureti, @omunicare ro, #$$& Petre, Aan, "icola, Li6aela, )ntroducere n publicitate* 1ucureti, @omunicare ro, #$$% Stoiciu, Andrei, 'u! .& con-in i un !ilion de oa!eni. (anual de !ar"etin #i publicitate, 1ucureti, 4ditura Piua, #$$& Sut6erland La5, S0lvester, S Alice, Fe la publicitate la con.u!ator, +ai, 4ditura Polirom, #$$3

6EBGRAIIE
777 iVads ro 777 publicis com 777 leoburnett com 777 leoburnett ro 777 fallon com 777 saatc6i com 777 )7altert6ompson com 777 interpublic com 777 7pp com

42