Mesajul publicitar: reguli i execuie (A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale (B) rincipii generale ale

conceperii mesajului publicitar (C) !"aluarea i alegerea mesajului (#) $eali%area mesajului publicitar (A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale& Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. !ist situaii n care un plus de creativitate sau o e!ecuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. "ndiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia i comunic n mod eficient mesa#ele. $n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. %e aici rezult importana deosebit a profesionalismului n conceperea i e!ecutarea unui mesa# publicitar. &glomeraia mesa#elor publicitare din canalele media (i non'media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari nea#unsuri celor care comand produse publicitare din motive lesne de neles( pe de-o parte, producerea i difuzarea unui mesa# publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, pe de alt parte, probabilitatea ca ideea mesa#ului publicitar, n condiii de supraaglomerare, s a#ung la publicul in este redus. )elespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul )*. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesa#e care s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii )*), oferindu'i o motivaie pentru a'l urmri. $n consecin, cu ct mesa#ul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice+) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine receptat. $ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n e!ecutarea produsului publicitar. &stfel, strategia creativ i fineea e!ecuiei #oac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor publicitare.

(B)

rincipii generale ale conceperii mesajului publicitar& -esa#ul produsului

publicitar trebuie s fie unul simplu, capabil s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la produsul promovat. Conceperea mesa#ului publicitar l oblig pe directorul artistic s in seama de mai multe variabile( caracteristicile target' ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de mar.eting, tipul de mesa# ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesa#ului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesa#ul publicitar. Cele mai importante strategii creative pentru realizarea unui mesa# publicitar sunt urmtoarele( -esa#ul poate fi unul de poziionare a mrcii (de e!emplu, /0einz, .etchup'ul favorit al &mericii1, /2ood3ear, nr., n cauciucuri1, /4tella &rtois, linititor de scump1, /5utura cea mai civilizat a omenirii, coniacul 0eness31, /*isa, cartea de credit nr. , n lume1). -esa#ul poate evidenia avanta#ele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul produsului( un avantaj funcional (/0ran pentru creier 6 n fiecare vineri1, The Economist), o plcere (/7iciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit1, Wall Street Journal, fr comentarii1, uropa), ntrirea identitii de sine (/8) inancial Times), crearea unei imagini (/-uli cititori ai lui

!uardian sunt asemenea ziarului( elocveni, incisivi i prosperi1), poziie altruist (/7oi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia1). "deea mesa#ului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat ( utilizatorii actuali trebuie s fie ncura#ai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu'l utilizeaz s fie ncura#ai s'l cumpere. %e e!emplu, pe parcursul unei campanii, 9eebo. i'a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o /nou utilizare1 pentru a'i atrage pe non'utilizatori. -esa#ul insist asupra diferenelor e!istente ntre produsul promovat i produsele concurente: de e!emplu, mesa#ul transmis de firma 5urger ;ing specific faptul c chiftelele sale sunt /8ripte, nu pr#ite1. "deea mesa#ului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului:

<

8r nici o discuie, rezolvarea problemei elaborrii adecvate a mesa#ului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. =entru a gsi formula optim, creatorul de publicitate discut cu consumatorii, distribuitorii, e!perii n mar.eting i concurenii. Cea mai sigura cale de urmat n vederea elaborrii unui mesa# publicitar eficient este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de mar.eting i elaborarea coninutului acestuia funcie de profilul stabilit de ctre departamentul de cercetare. vident, formula artistic a produsului nu poate fi stabilit prin cercetri privind consumatorii. &ici intervine, ntr'adevr, talentul artistic al creatorului. (C) !"aluarea i alegerea mesajului& vident, n procesul generrii unui mesa# publicitar reuit, ntr'o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesa#. Cum ar trebui s evalum mesa#ele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bun> 4pecialitii n comunicare cred c mesa#ul publicitar trebuie s ndeplineasc trei caracteristici( ,. 4 posede un neles, scond clar n eviden avanta#ele care pot face produsul unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori. <. 4 fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin e!ecuie, caliti artistice, de alte produse publicitare: ?. 4 fie credibile. &ceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesa#ele de publicitate ca fiind /mincinoase1 sau /nedemne de ncredere1: de aici i rolul e!traordinar de important al unor teri nepltii de productor (obiectivi) n realizarea publicitii unui produs. 4pecialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul dorit asupra potenialilor consumatori, dac este credibil i interesant. (#) $eali%area mesajului publicitar& 7atura consecinelor receptrii unui mesa# publicitar depinde nu doar de mesa#, ci i de modalitatea n care acesta este e!primat. -i#loacele tehnice i artistice prin care sunt transmise mesa#ele publicitare pot determina buna lor receptare. 9ealizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesa#ul ntr'un

mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesa# capabil s /capteze1. -esa#ul publicitar poate fi prezentat ntr'un stil de e!ecuie care s vizeze( un cr"mpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii suflete#ti$ o anumit imagine$ un personaj simbolic$ o e%perien tehnic$ o serie de dovezi #tiinifice$ mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit #i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea mesa#ului. -esa#ele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesa#ele cu un ton negativ. %e asemenea, este indicat ca cel ce gndete te!tul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. %e pild, 4tella &rtois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept te!t al reclamei /4tella &rtois 6 linititor de scump1. )ipul de produs publicitar (formatul reclamei) influeneaz att impactul asupra consumatorului potenial ct i costul su. $n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care'l observ cititorul, trebuie s fie suficient de e!presiv pentru a'i atrage atenia. &poi, titlul trebuie s'l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. $n cele din urm, te!tul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. -ai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr'un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un mesa# publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de @AB din totalul persoanelor e!puse la el, dintre care( apro!imativ ?AB i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa <@B i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de ,AB vor citi cea mai mare parte a te!tului. )otui, multe mesa#e publicitare nu reuesc nici mcar att. %ac pn n acest moment al e!punerii noastre am avut n vedere principiile generale ale conceperii unui mesa# publicitar, n cele ce urmeaz vom lua n calcul o serie de aspecte concrete ale structurii acestuia. &stfel, pe rnd, vom avea n atenie crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste (a te!tului publicitar), a reclamelor )* i a reclamelor radiofonice. (#') Crearea reclamelor difu%ate n %iare i re"iste& %ac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a'i motiva pe oameni, adresndu'se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mi#loace pentru a'i soluiona

problemele, te!tul publicitii are rolul de a'i atrage pe acetia ctre un anumit produs, dar i acela de a le e!plica modalitile n care produsul respectiv le poate satisface trebuinele. &stfel, orice te!t publicitar trebuie s conin un element de atracie, de acroa#, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator. 8r ndoial, e!ist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn constante: astfel, e!ist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete( dorina legat de mncare i butur, dorina se!ual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. lementul de atracie din te!tul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. =rin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr'o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale. '& (tructura textului unei reclame& %up D. )homas 9ussell i E. 9onald Fane (de a cror e!perien ne vom folosi n continuare pentru a prezenta att realizarea te!tului reclamei tiprite ct i realizarea reclamei )* i a celei radiofonice), cele mai multe reclame sunt structurate astfel nct vor cuprinde( promisiunea avanta#ului (titlul) e!punerea promisiunii (subtitlul, opional) detalierea povetii (dac este necesar) probarea afirmaiei (dac este necesar) aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident),.

(a) )itlul* fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. 9eprezint prima poriune a te!tului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. Gn titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii( )rebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece.

D. )homas 9ussel, E. 9onald Fane, &anual de publicitate, ditura )eora, <AA?', p. @HH.

)rebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avanta#e ale produsului, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei.

Cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pentru clienii poteniali importani. )rebuie s conin un verb de aciune. )rebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle ceva despre produs i despre avanta#ele sale<.

!emple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou( &cum e!ist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai @ minute ( &inute (ice) &cum e!ist mai multe fructe n terciul de ovz Iua.er "nstant ()erci de ovz )ua*er) =rezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin) &cum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face ( +hilips &agnavo%) !emple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj e%istent( &dulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (,ellogg) %epresia face ru. =rozac poate a#uta (+rozac) 7avigator de la Fincoln. &a cum trebuie s fie un lu! (-incoln) 8undaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i )ums (Tums) !emple de titluri provocatoare #i care trezesc curiozitatea( Cum hrnii ,AA.AAA de fire de pr nfometate (.io%in) Cartofi pr#ii i scufundri (/nsula South +adre) u urlu. )u urli. )oi urlm ("aurt dulce i cremos 0re1ers)

(b) (ubtitlul& %ac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. %e e!emplu
<

/bidem, p. @JA.

)itlu( 4e simte ceva nou n atmosfer (ubtitlu( * prezentm noul Tide parfumat( &ountain Spring (&ountain Spring Tide) (c) Amplificarea mesajului din titlu i subtitlu& %up titlu i subtitlu urmeaz te!tul propriu'zis al reclamei. &ici este fcut prezentarea produsului i este e!plicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. &ltfel spus, te!tul principal amplific ideile la care s'a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. *olumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. Gn laptop va necesita, probabil, mai multe e!plicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. (d) #o"e%i n sprijinul promisiunii& )e!tul principal al reclamei trebuie s amplifice promisiunea din titlu: de cele mai multe ori, te!tul principal al reclamei trebuie s cuprind prezentarea unor dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. "at cteva dintre dovezile cele mai utilizate n te!tul reclamelor( 4igiliile de confirmare de la surse autorizate( &sociaia stomatologilor din 9omnia, -inisterul sntii, Faboratoarele FLMreal etc. 2aranii de vnzare( testarea produselor i restituirea de fonduri Mferte i mostre de prob( 5-2 -usic ofer oricui opt C%'uri la preul unuia singur pentru o testare de ,A zile lipsit de riscuri. 2aranii de performan n timp( Cuvele de la mainile de splat garantate ,A ani: garanii pentru vopsea ,@'<A ani. 9eputaie. %emonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid 7ivea cu enzima I ,A). 9ecomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s e!prime opinii cu privire la produsele pe care le prezint. +& (tilul textului& %ac pn acum ne'am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui te!t de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui te!t de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd

ne propunem s scriem un te!t de publicitate. !ist trei maniere n care putem scrie un te!t de publicitate( abordarea faptic$ abordarea imaginativ #i cea emoional?. (a) Abordarea faptic& laborarea te!tului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. )e!tul reclamei trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate e!ecuta etc. concentrndu'se n final pe avanta#ele care ar decurge din achiziionarea sa. (b) Abordarea imaginati"& )e!tul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr'un mod neateptat, ingenios. )e!tul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avanta#ele unui anume tip de serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen. (c) Abordarea emoional& )e!tul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l'ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului. ,& (faturi pentru reali%area unei reclame& =hilip E. 4aO3er, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborrii te!telor publicitare, Starch Tested 2op1, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuiteC( (') )extul reclamei trebuie s fie simplu i scurt& &rgumentul( cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame: n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesa#ul, astfel nct s'i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. M reclam ce conine ilustraii multiple i te!te scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de spri#in, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat: (+) )extul trebuie s fie centrat nu pe produs* ci pe a"antajele produsului& -ulte dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor este de#a interesat de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. %ac
? C

/bidem, p. @JN. /bidem, pp. KAC'KAN.

reclama produsului nu rspunde la ntrebarea 2e c"#tig din asta3, este puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs. (,) C-nd este ne"oie* textul reclamei poate conine alu%ii de natur sexual& ste o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii se!uale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, cop3'Oriterii au o vorb de care in cont deseori( sexul "inde bine orice produs& (.) /ri de c-te ori este posibil* trebuie utili%ate celebriti care s pre%inte produsul& $n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu ,?B mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr'o reclam are un merit deosebit( atrage atenia cititorilor. Mr, odat captat atenia, mesa#ul publicitar poate a#unge mult mai uor la cititor. (0) /rice reclam* a"-nd o puternic component "i%ual* trebuie s "alorifice la maxim potenialul culorilor& Mchiul oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. M reclam bine realizat din punct de vedere coloristic primete, n general, cu C@B mai mult atenie dect cele n alb i negru. =rin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesa#ul. (1) $eclama trebuie conceput n aa fel nc-t s 2curg3 fr efort& Mrice reclam posed un ritm interior, iar acest flu! deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. 9eclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, te!t, titlu, te!tul principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesa# unitar. %ac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n #osul paginii, iar titlul i te!tul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora te!tul reclamei, ignornd mesa#ul acesteia. (4) )extul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti& -esa#ul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Mricum ar fi formulat, te!tul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. %ac

lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar te!tul unei reclame. (5) $eclamele din re"iste trebuie s mi%e%e pe contrast& Contrastele 6 coloristice, dintre persona#ele ce apar n imagine ' sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. %e pild, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr. (6) $eclamele trebuie s exploate%e sentimentele cititorilor& Gna dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. )otui, utilizarea unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. &cest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu'i pot da acordul n cunotin de cauz. ('7) #ac reclama conine multe cu"inte* atunci trebuie conceput c-t mai atracti"& %e obicei, te!tele mari nu sunt citite. )otui, se poate veni n /a#utorul1 cititorului potenial printr'o bun poziionarea a te!tului n pagin (trebuie evitat suprapunerea te!tului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr'o manier vie, spiritual, atractiv. Pi n aceste condiii, dac <AB dintre cititorii revistei vor citi te!tul reclamei nseamn c aceasta i'a atins scopul. senialul n ceea ce privete te!tul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care produsul promovat este unul ntr'adevr unic i nou. (#+) Crearea reclamei de tele"i%iune& 8r ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea: acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea mesa#elor publicitare. $n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor )*. 8ormatul )* asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, te!tul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator.

,A

%umanul reclamei )* este telecomanda: muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri publicitare. 4oluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Gn produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat. ('))e8nicile "i%uale utili%ate n crearea unei reclame& )eleviziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. %up )homas 9ussell i 9onald Fane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor publicitare )* sunt urmtoarele@( (a) Mrturiile persoanelor a"i%ate sau celebre& &ceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum 2heorghe 0agi, 7adia Comneci, "lie 7stase sau 8lorin =iersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. 2irul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd. (b) (erialele& =entru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. =e lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea oferirii, de'a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat. (c) 9nseria n filmele de lung metraj a referinelor la di"erse produse& %eseori vedem n filme un persona# sau altul care consum coca cola, fumeaz -arlboro sau consum bere )uborg. =roductorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare deoarece mesa#ul a#unge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este e!clus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. $n plus, secvene din filme de lung metra# (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar. (d) :tili%area purttorului de cu"-nt& 4unt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un /prezentator1 care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. "mpactul este destul de mare deoarece mesa#ul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil,

4p' cit', pp. KNA'KNC.

,,

ce inspir ncredere. "ntenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir /prezentatorul1. (e) #emonstraia& $n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un anumit produs. %e obicei, atunci cnd este produs o reclam' demonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. )rebuie alese n monta#ul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra avanta#elor i eficacitii utilizrii produsului. )otui, monta#ul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. (f) rim;planurile& 8ocalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul )*, avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine /curat1, /esenializat1 a produsului. &tunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast'food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai. (g) )e8nica firului narati"& 9eclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu persona#e care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. Gnul dintre persona#e poate chiar preciza avanta#ele utilizrii acelui produs. -ulte dintre reclamele difuzate pe canalele )* utilizeaz din plin aceast tehnic. (8) !pisoadele din "ia& )ehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr'o poveste interpretat de actori, numai c de ast dat persona#ul principal este chiar marca. 4cenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient. (i) 9nter"iul cu consumatorii& &ceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv: ntr'o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s e!plice de ce'l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). (j) Animaia& ste o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. %esenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesa#,

,<

ct i n legtur cu produsul. Gneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele). vident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le'am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip publicitar. 7u e!ist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de succes: fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate. (+) lanificarea unei reclame )<& =lanificarea activitii de producere a unei reclame )* reprezint un set de decizii comple!e ce trebuie s in cont de mai multe elemente( costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. %up 9ussel i Fane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoareleK( ,. 2sirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu e!igenele artistice i obiectivele de mar.eting. <. ?. lementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr'o descrie a aceea ce este evident n imagine: vident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte e!presive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune: C. 7umrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice: @. ste important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme: K. $n filmri vor fi privilegiate prim'planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor): N. $ntr'o reclam )* trebuie folosite supratitra#ele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului.
K

/bidem, pp. KNK'KNN.

,?

H. 7umele mrcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr'un prim plan al ambala#ului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare: identificarea mrcii este esenial: diferenierea propriei mrci de mrci similare este indestructibil legat de afirmarea unei identiti puternice: or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpuns n prim'plan. J. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu' se prezentarea unor caracteristici sau avanta#e suplimentare: promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori 6 acesta fiind mesa#ul care trebuie s a#ung n mintea consumatorilor. ,A. =ropoziiile mesa#ului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. -esa#ul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine: ,,. -uzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii: rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr'o manier unic. Conceperea unei reclame )* presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie( tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim'planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. M reclam )* trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. M idee bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame )* de calitate: e!ecuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare. $n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de mar.eting. 7u trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. =rivilegierea sistematic a actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs. %ar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod e!plicit din mesa#ul reclamei. (#,) $eclama radiofonic& 9adioul este un mi#loc de informare n mas prezent peste tot( acas, la birou, n autobuz sau n main. !plozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. =entru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de

,C

informaie. =entru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s'o asculte. &sculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. -ult mai aproape de realitatea din #urul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de asculttor. &cest lucru reprezint un mare avanta# pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. &uzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, ma#oritatea+). Mdat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile: dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne'am duce. &ceasta face ca mesa#ul difuzat sa fie auzit. ste ca i cum ai afla tirile sau informaiile de la un prieten. Pi din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten. &naliznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele mai mici. 8recvena mare de difuzare a mesa#ului la radio cu costuri mici este n avanta#ul clientului ageniei de publicitate. M campanie )* combinat cu una radio poate avea o eficien neateptat. Mdat auzit reclama la radio, asculttorii i vor aminti imaginile spotului )*. =otenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama la )* des, dei au auzit'o mult mai des la radio: apare efectul de sinergie discutat in capitolul C. $n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul amplific fora mesa#ului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr: astfel, vom citi acele reclame despre care /am auzit ceva1 fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. $n felul acesta mesa#ul publicitar poate deveni mult mai eficient. 9adioul a fost definit drept un teatru al minii: practic, cop3'Oriterul trebuie deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu a#utorul cuvintelor. %atorit faptului c are o mare capacitate de a'i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. $n plus, radioul este foarte mult ascultat n main 6 dimineaa i seara 6 pe drumul ctre sau de la serviciu sau coal. 8iind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla: cu voie sau fr voie ascult programele radio i, implicit, reclamele. (') !lementele unei reclamei radiofonice& 8iind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, a!at nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot

,@

atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. 8r a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu'se s le aleag din vocabularul target'ului: propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. )onalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. 4unetele i efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu'le sau subliniindu'le nelesul. $n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera reclamei. $n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete( manuale, nregistrate sau electronice. &stzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i efectele electronice. Mu%ica reprezint un element esenial al reclamei radio: este indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite. (+) 9ndicaii pri"ind reali%area unei reclame radio& 9ussell i Fane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radioN( 5rmrii o singur idee$ concentrai-v' 7u cerei consumatorului s primeasc prea multe informaii dintr'o dat. 8acei o list de prioriti ale mesa#ului dumneavoastr. 2ndii'v la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesa#ului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate nvrtindu'se n #urul soarelui i susinnd ideea central. Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr' -uli clieni urmresc activitatea concurenei, ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. %atele statistice semnificative pot oferi un spri#in substanial mesa#ului dumneavoastr. (aportai-v la consumator' Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. 7u pornii de la premisa c vor a#unge automat la concluzia corect. !enerai efecte de multiplicare' =utei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de multiplicare, adic s'i determinai pe consumatori s preia e!presii din reclam i s le foloseasc. M e!presie sau o e!ecuie inteligent poate duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la %D.
N

/bidem, pp. NAC'NA@.

,K

 +roducei un rspuns fizic$ emoional sau mental imediat' 9sete, o strngere de inim sau e!erciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la fi!area n memorie i reinerea mesa#ului. olosii limba obi#nuit$ de conversaie' 8ii o persoan care comunic clar. 7u v forai persona#ele s fac declaraii nenaturale. 7u v aflai n sala de consiliu... nu /bolborosiiQ, folosii doar limba#ul clar, simplu i obinuit. (,) (crierea unei reclame de radio. $n cele mai multe agenii e!ist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic. !ist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a spri#ini procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice. %up cum subliniau 9ussell i Fane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea unui avanta# sau a unei poziii semnificative i distinctive. M dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea /arsenalului1 de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. =rintre modurile de nsufleire a mesa#ului se numrH( R Simplitatea' Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n #urul unei idei centrale. vitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale mesa#ului. 8olosii cuvinte cunoscute, e!presii scurte, o structur simpl a propoziiei. Sinei minte c mesa#ul trebuie s fie redat n limba#ul de zi cu zi. 4criei pentru ureche, nu pentru ochi. Mbinuii'v s citii mesa#ul cu voce tare. R 2laritatea' -eninei firul gndirii pe o linie dreapt. vitai elementele divergente. Pterge( cuvintele de prisos. ()est( 9eclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte> %ac nu, tergei'le). 4criei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici o greeal, clar i concis. Fa sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s neleag e!act ceea ce ai ncercat s spunei. $n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai'v c este inclus 6marea idee7' 2oerena' 8ii sigur c mesa#ul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i e!presii de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat. (aportul direct. &mintii'v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v
H

/bidem, pp. NA@'NAN.

,N

adresai doar lor. $ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane. 8olosii frecvent cuvntul /tuQ. &dresai'v asculttorilor n termeni amuzai pe care i'ar folosi ei nii. +lcerea' 7u este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau respingtor. Cutai o /cale de mi#locQ amical, vorbii despre produs sau servicii ca i cnd v'ai adresa unui prieten. 2redibilitatea' 8iecare produs are punctele lui bune. 4punei adevrul despre el. vitai e!agerrile evidente: ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. 8ii direct: vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de nde#de. /nteresul' 7imic nu'i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam plictisitoare. =rodusele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele: modul n care le prezentai le face interesante. $ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile, ca o recompens c a ascultat. 8istinctivitatea' 8acei ca mesa#ul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. 8olosii orice tehnic posibil ' o abordare nou, o e!presie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de'sunet special 'pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct. (.) )e8nici de construcie a unei reclame radiofonice& 8iind un mi#loc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesa#e cu impact puternic. )otui, remarcau 9ussell i Fane, la fel cum reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesa#ului, radioul creeaz imagini mentale cu a#utorul altor tehnici. &utorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i'au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesa#elor, de a atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei. Gnele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziuneJ. R5morul' Gmorul este o tehnic e!celent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs'o: ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. &stfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate
J

/bidem, pp. NAN'NAJ.

,H

negocia uor o vnzare. %e obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. Gmorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. 8ii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n mod normal, este amuzant. Emoia' &ceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat, emoionant. 8amilia, ngri#irea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int. &uzica9efectele de sunet' -uzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu. Spaiile albe' &cesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. )otui, spaiile albe utilizate n radio pot fi e!trem de convingtoare. M reclam de KA secunde poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesa#ul s fie difuzat, timp de C@ de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu'i s fie gata s accepte un mesa# provocator. 8ialogul' &ceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii. %ialogul nu se opune consumatorului: permite asculttorului s trag cu urechea la conversaii. %ialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. %ialogul dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public'int. Se%ul' 4e poate vinde foarte bine. :nunurile directe' Gneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint ntregul scenariu. 4uccesul depinde att de mesa#, ct i de cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama. 2ombinarea' )ehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri, dup cum putei vedea n reclama /"nfanteria marinQ din !emplul <A.@ (combin muzic, efecte de sunet, un crainic i o persoan). =entru a alege tehnica potrivit pentru un anumit obiectiv, urmai indicaiile prezentate n capitolul ,J pentru alegerea tehnicii de televiziune.

,J

(0) !tape n producia radiofonic& %up 9ussell i Fane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz( ,. M agenie sau o companie numete un productor. <. =roductorul estimeaz costul. ?. =roductorul alege un studio de nregistrri. C. Cu a#utorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul distribuie rolurile reclamei. @. %ac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz muzica sau muzica de arhiv. K. %ac este necesar, se fac repetiii. N. 4tudioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat. H. 4tudioul combin muzica i sunetul cu vocile. J. =roductorul are gri# ca materialul'pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i e!pediat posturilor. $n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se supun unor reguli eseniale( simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal. =entru ca marca i mesa#ul s fie inute minte este indicat att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a reclamei.

<A