1

CUPRINS

Introducere.....2
CAPITOLUL 1. ETICA I DEONTOLOGIA..............................5
1.1. Etica-disciplin filosofic............6
1.2. Etica-disciplin tiinific.............11
1.3. Rolul i funciile eticii ..................13
1.4. Morala i moralitatea ................15
1.5. Valorile morale ...........16
1.6 Elemente de deontologie profesional.........18
1.7. Deontologia-definiie i caracteristici......19
1.8. Valorile morale i principiile deontologiei.....19
1.9. Codurile de deontologie profesional...........24

CAPITOLUL 2. ETICA N RELAIILE PUBLICE........26
2.1. Definirea eticii n relaiipublice..............26
2.2. Evoluia eticii in PR............27
2.3. Starea actual a eticii in PR......28
2.4. Codurile de deontologie profesional i rolul acestora n profesia de relaionist.....32
2.5. Limita dintre etic i neetic n relaiile publice. Coduri etice ........................................ 34
2.6. Repere n deciziile etice.............. ........................ ................ .................................. ..........................37
2.7. Fa de cine suntem ndatorai moral?.................. ................. ................ ............... ......................... 39

CAPITOLUL 3. PROBLEME ETICE N CADRUL ORGANIZAIEI DANONE.....40
3.1. Expunerea temei................................ .............................. .............................................40
3.2. Prezentarea faptelor.................................... ....................................... .......................... ..42
3.3. Soluii pentru rezolvarea problemei................................ ............................................... 45
Concluzii.......................... ................................... ..................................................... .............50
Bibliografie.......................................... .................................................................... .........52
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
2

INTRODUCERE

Etica n relaiile publice a strbtut un drum dificil, situat undeva la grania dintre
teorie i practic. Ocazional, anumite cri de specialitate includ i un capitol despre etic, fr
a-l integra n contextul problemelor care decurg de aici n viaa de zi cu zi a relaiilor publice.
Rapiditatea cu care se succed evenimentele foreaz relaionistul s ia decizii etice
mai mult din reflex, dect dup o lung cumpnire , precum oferii care ocolesc gropile,
contieni c explozia unui pneu i-ar putea trimite n sala de judecat, pe de-o parte, i, pe de
alt parte ar strni dezaprobarea public.
Dou viziuni diferite sunt implicate in etica relaiilor publice i , de aceea, mbinarea
celor doua aspecte, teoria i practica, devine dificil. n timp ce pentru studiul eticii este
nevoie de deliberare, distincii atente i dezbateri ndelungate, un relaionist are tendina de a
pune accent pe tenacitate i pe abilitatea de a lua decizii rapide n situaiile de criz, ce apar zi
de zi.
Nu sunt necesare eforturi suplimentare oricruia dintre aceia care asist la
desfaurarea vieii sociale spre a constata c n relaiile publice romneti , este n extindere
un termen, daca nu prea des pronunat, cel puin evitat- deontologie. Mai exact,
comportamentul ce cade sub incidena normelor de acest fel al tuturor ce practic aceast
profesie i nu numai.
Pornind de la acest imperativ i ncercnd s rspund unor astfel de cerine, lucrarea
de fa examineaz probleme ale deontologiei, adic ale tiinei drepturilor i ndatoririlor ce
survin n executarea unei profesii.
Lucrarea de fa este o lucrare explicativ, n cadrul creia sunt evideniate o serie de
aspecte etice, morale i deontologice. Etica este deseori n stare s produc la muli cititori
sentimente contradictorii. Ea poate dezamgi prin concluzii banale, dar n acelai timp este n
msur s ne cucereasc prin idei nltoare. Totul depinde de felul n care concepi etica, o
priveti ca pe o construcie pur raional sau o aplici fa de sine n calitate de criteriu al
aprecierii propriei comportri.
n primul capitol al acestei lucrri descoperim noiuni generale n ceea ce privete
etica si deontologia profesional. Sunt evideniate o serie de definiii ale eticii, moralei,
moralitatii i deontologiei. Vom afla aspectele istorice, sistematice i metodologice ale eticii
ca disciplin filosofic i mai multe date despre etica, ca disciplin tiinific, dar i rolul i
funciile acesteia. Morala i moralitatea sunt alte dou subiecte discutate n acest prim capitol.
3

Vom afla c moralitatea este un cuvnt de origine latin. Substantivul latin mos( plural mores)
i adjectivul moralis nseamn un mijloc, o modalitate sau un comportament obinuit.
Romanii nu au avut un cuvnt care s reprezinte echivalentul exact al grecescului
ethos. Spre deosebire de greci, ei ddeau mai puin atenie dispoziiei interioare, rdcinilor
ascunse ale conduitei, principiilor de baz ale comportamentului dect unor patternuri
exterioare. Termenul latin mores a intrat in limba englez fr a suferi modificri( nsemnnd
felul n care se comport oamenii). i totui, etica oamenilor nu este acelai lucru cu
moralitatea lor. Moralitatea se refer la practic, iar etica la un sistem primar de principii.
Tot n acest prim capitol vom afla care sunt valorile morale( binele i rul, dreptatea
i echitatea, sinceritatea i minciuna, datoria i obligaia moral)
n ceea ce privete deontologia profesional aceasta le impune cetenilor ndatoriri.
Un cod deontologic propune reguli stricte de urmat. Atunci cnd vorbim destre etic, un
anumit numr de noiuni ne trec prin minte: cele ale valorii, datoriei, moralei i deontologiei.
O valoare reprezint acel ceva n care o persoan crede: dragoste, dreptate, echitate, fidelitate,
dar i bogie, frumusee, for i chiar violent. Morala se referea la ceea ce este bine sau ru.
Dac fidelitatea este o valoare pozitiv n morala crestin, ea nu mai are semnificaie n
morala islamic, unde este permis s ai mai mult de o soie. Un grup poate valoriza violena,
care moralmente este condamnabil.
n capitolul al doilea aflm mai multe detalii despre etica n relaiile publice, etica
reprezint un imperativ pentru acest domeniu i munca de relaionist. Este vital ca un
specialist n relaiile publice s i bazeze activitatea pe un comportament etic. O persoan
lipsit de moral nu poate reprezenta o companie i interesele acesteia n public, nu poate
servi opinia public.
n Romnia, acest domeniu nu este foarte dezvoltat. Este nc n faz incipient. Din
acest motiv consider c acest studiu este justificat. Este mai bine s previi dect s tratezi.
Putem preveni situaiile ncercnd s ne formm ca adevrai profesioniti, nvnd s facem
diferena ntre ce este important i ce nu.
n acest sens am ncercat s definesc etica pentru ca mai apoi s vedem ce chip ia
aceasta n relaiile publice. Am tratat de asemenea problema major pe care relaiile publice o
preiau de la etic: limita dintre etic i neetic. n ncercarea de a da o soluie acestei probleme
am analizat succinct codurile deontologice i am trasat cteva repere de care ar trebui s inem
cont atunci cnd ne confruntm cu o dilem etic.
n capitolul al treilea al lucrrii de fa am tratat problema eticii relaiilor publice, i a
eticii n general, grania dintre etic i neetic, bun i ru. Un relaionist trebuie s fie foarte bine
4

informat, trebuie s tie totul despre cauza sau cazul pe care l reprezint. i, bineneles,
trebuie s respecte i confidenialitatea informaiilor pe care le posed. n plus are datoria de a
informa publicul, de a nu ascunde adevruri sau de a le spune pe jumtate, indiferent care ar fi
consecinele dezvluirii. Ce trebuie s fac el n aceast situaie?
Ct de mult a reuit s se descurce directorul de comunicare al companiei Danone n
perioada in care s-a confruntat cu o criz de imagine n urma descoperirii dioxinei intr-un lot
de iaurturi Danone dup ce au fost acuzai i de mituirea jurnalitilor venii in vizit la una
din fabrici.
Prin urmare, greeala organizaiei Danone a fost una de comunicare, cci a pstrat
tcerea n momentele n care publicul int i mass media aveau ochii ndreptai asupra
incertitudinii produselor. Tcerea este de multe ori asociat cu aprobarea sau supunerea n faa
unei afirmaii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut ncrederea consumatorilor
si: o dat pentru posibilitatea existenei dioxinei n iaurt, a doua pentru pstrarea tcerii i
neevidenierea punctului de vedere. Dup cum tim, etica este tiina realitii morale, aceasta
ncearc s elucideze problemele morale, drept pentru care este foarte important ghidarea
dup un cod etic, cheia eticii n domeniul relaiilor publice nu st neaprat n existena unui
cod, ci n modul n care fiecare inelege s aplice niste principii etice de baz, cum ar fi:
confidenialitatea, liberatea de exprimare, libertatea presei, care sunt universale.




















5

CAPITOLUL I
ETICA I DEONTOLOGIA


Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei i poate fi numit tiina realitii
morale, ncearc elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv.
Noiunea de etic provine de la cuvntul grecesc ethos (morav,obicei,caracter). Iniial,
prin acest termen se concepea locul obinuit de trai, casa, locuina, cuibul psrilor i
vizuinile fiarelor. Ulterior, ea a nceput s consemneze natura stabil a unui sau altui fenomen,
obicei, caracter etc.
Pornind de la cuvntul ethos n sensul lui de caracter, Aristotel a creat adjectival
,,etic pentru a elucida o clas specific de caliti umane, numite de el virtui etice. Aceste
virtui reprezint, dup Aristotel, niste faculti ale caracterului, temperamentului omului, care
mai sunt numite caliti spirituale. Cu scopul de a reliefa totalitatea virtuilor etice ntr-un
domeniu separat al gnoseologiei i de a elucida acest domeniu al cunoaterii ntr-un domeniu
separat al tiinei, Aristotel introduce n uz noiunea de etic.
1

Urmrind scopul de a traduce exact noiunea de etic din limba greac n limba
latin, Cicero, marele filozof al Romei antice, a creat noiunea de moralis (moral), de la
latinescul moris( moravuri), similar cuvntului grecesc ethos ce nseamn, dup cum am
remarcat mai sus, caracter, temperament, mod, obicei, croial a mbrcmintei. Cicero scria
despre filozofia moral, nelegnd prin ea aceeai sfer a cunoaterii pe care Aristotel o
numea etic.
n secolul al IV-lea d. Hr., n limba latin s-a ncetenit noiunea de
moralitas(moral), care era de fapt o analogie direct a noiunii greceti de etic. n sensul
iniial, n limbile europene care s-au consolidat n Evul Mediu, termenii etic, moral,
moralitate, desi reprezentau cuvinte diferite, totusi erau utilizai ca sinonime, ntr-un singur
sens. Odat cu elucidarea particularitilor eticii ca domeniu al gnoseologiei, fiecare noiune
capt treptat o semnificaie proprie. Prin etic se subnelege o ramur respectiv a
cunoaterii, o tiin specific, iar prin moral(moralitate), obiectul pe care l studiaz etica.
2

Sensul filozofic al termenului ,,etic are evidente legturi cu aceast accepiune
cotidian, dar nu este identic cu ea.

1
Valeriu Capcelea, Etica, Manual pentru instituiile de nvmnt superior, Editura Arc, Chiinu, 2003, p. 9
2
Ibidem
6

Cercetarea etic vizeaz principiile fundamentale i conceptele de baz ce se regsesc sau ar
trebui s se regseasc n orice domeniu particular al gndirii i activitii umane.
Aadar etica este o tiin filozofic ce studiaz morala ca una din cele mai
importante laturi ale existenei umane i sociale, esena, natura i structura morale, este o sfer
a cunoaterii, o tradiie intelectual, iar morala sau moralitatea este ceea ce studiaz etica,
obiectul ei.
3

Etica este o disciplin filozofic prin tradiia sau prin istoria ei exterioar, deoarece
gndirea etic s-a cristalizat n cadrul concepiilor filozofice generale, fie ntr-o forma
dezvoltat, fie ca un sector relativ autonom al refleciei, fiind i o disciplin tiinific n
acelai timp.
n etic sunt rezolvate dou grupe de probleme: problemele teoretice propriu-zise ce
se refer la natura i esena moralei i problemele ce in de modul n care ar trebui s
procedeze omul, dup ce principii i norme s se conduc n via.

1.1. ETICA DISCIPLIN FILOSOFIC
Pentru a argumenta faptul c etica este o disciplin filosofic trebuie avute in vedere
trei aspecte: aspectul istoric, aspectul sistematic i aspectul metodologic.

ASPECTUL ISTORIC
Etica s-a nscut i s-a dezvoltat n cetile antice greceti, odat cu filosofia, n
dou forme principale: ca reflexie complementar altor cercetri i ca un sector relativ
autonom al gndirii filosofice. Heraclit, n antichitate, i Hegel n prima jumtate a secolului
al XIX-lea, ilustreaz prima situaie. Platon i Aristotel, n antichitate, Kant i Spinoza n
filosofia modern, Scheler i Hartmann n filosofia secolului XX au urmat a doua cale,
deoarece au elaborat lucrri de filosofie moral i de etic.
4

De la Heraclit ne-au rmas mai multe aforisme despre bine, despre nelepciunea n via, serii
de reflecii asupra vieii i morii n general, precum i gnduri despre contradiciile existenei
umane. Hegel a fcut referiri la probleme etice diverse (libertatea i responsabilitatea,
contiina tragic, virtui i vicii etc.), n majoritatea scrierilor sale, dar mai ales n
Fenomenologia spiritului i Filosofia dreptului. Pe aceeai direcie a dialecticii heraclitico-
hegeliene, nici Marx nu a scris o etic propriu-zis, ci una implicat n filosofia sa de critic

3
Valeriu Capcelea, op. cit., p. 14.

4
Tnase Srbu, Etica, valori i virtui morale, Editura Societii Academice,, Matei Teiu Botez, Iai, 2005,
p. 46
7

social i politic la adresa capitalismului clasic occidental i de susinere a necesitii unei
noi ornduiri, pe care o va aduce pe lume groparul capitalismului, proletariatul. Dei adepii
si rui au trecut s realizeze efectiv acest proiect n condiiile primului i apoi al celui de al
doilea rzboi mondial, el a euat n faa perseverenei rilor occidentale de adaptare a
idealului la realitatea istoric.
O direcie diferit de aceea amintit mai sus a promovat Socrate. El a abordat de pe
poziiile credinei n valoarea ideilor generale marile probleme morale: binele, virtutea i
fericirea. Binele este adevratul scop al vieii. El asigur fericirea, i anume, nu fericirea
dorit de spiritele vulgare, sub form de bunuri, bani, bogie, putere, onoruri, ci fericirea care
asigur sntatea sufletului. Cci Socrate a repetat constant: ai grij de sufletul tu! Fericirea
interioar sau fericirea-virtute face sufletul mai puternic. Dintre numeroasele virtui, dou au
fost mai des repetate de filosof: stpnirea de sine i dreptatea.
5

Platon a scris n tineree dialoguri consacrate unor concepte etice ca Eutiphron
(despre pietate), Alcibiade (despre natura omului), Lahes (despre curaj), Charmides (despre
temperan). n dialogurile maturitii Platon propunea celebra teorie a Ideilor transcendente,
guvernate de ideea de Bine, realizabil n Statul ideal republican.
Aristotel, cel mai de seam elev al lui Platon, care i-a criticat n mare msur
magistrul, a scris trei lucrri etice, din care doar Etica nicomahic nu a fost pus la ndoial de
succesori. Etica eudemic i Marea etic au fost atribuite altor autori, ori au fost apreciate ca
nesemnificative. Cu opera aristotelic asistm la procesul de sistematizare a filosofiei, n care
etica interacioneaz strns cu logica i cu ontologia. Acest triedru devine un fel de tradiie
pentru colile elenistice: stoicism, epicurism i scepticism, reluate n cadrul filosofei morale
cretine, n scrierile primilor fondatori (prinii celor dou orientri cretine catolic-
occidental i ortodox-oriental), precum i n lucrrile scolatilor de la nceputul celui de al
doilea mileniu cretin-european.
6

In Evul Mediu european occidental i oriental, etica i-a ntrit statutul ei disciplinar
distinct, precum i prin interaciuni cu metafizica, logica i politica statului providen, n care
monarhul era reprezentantul lui Dumnezeu pe Pmnt (Sf.Augustin, Despre cetatea lui
Dumnezeu, sec. IV). Omul nu-i poate salva fiina pentru pcatul de a fi gustat din fructele
cunoaterii (pcatul originar) dect cernd ndurare i mil lui Dumnezeu, care nu este
transcendent, ci imanent fiinei noastre. De aceea, El poate fi revelat prin autocunoaterea
bazat pe iubirea i rememorarea prezenei Sale. Existenialismul cretin din secolul XX a

5
Tnase Srbu, op. cit.,p. 47.
6
Ibidem
8

preluat augustinismul, iar neotomismul rmne un alt curent al eticii contemporane, inspirat
de Toma d`Aquino.
Preocuprile de etic sunt continuate n filosofia modern, cnd se produc cele mai
multe diferenieri i sciziuni cu caracter conflictual: ntre filosofie i tiin, filosofie i religie,
iar n cadrul filosofiei ntre domenii disciplinare. In gnoseologie s-a manifestat disputa dintre
raionalism i empirism, care s-a rsfrnt i n etic.
Descartes, fondatorul raionalismului modern a schiat dou morale: una provizorie,
influenat de etica stoic i de un anumit oportunism, i cealalt definitiv, bazat pe
cunoaterea adevrului cert ca suport al generozitii. n Meditaii (1641) i Pasiunile
sufletului (1649) sunt principalele sale idei etice bazate pe metoda ndoielii asupra
propriilor prejudeci, ntrit cu tehnici sceptice, adic argumente. Printre acestea, ipoteza
unui Dumnezeu care ne nal, dar numai pn la calitatea noastr de a fi subieci gnditori,
capabili de a se ndoi. De asemenea, faptul c noi nu ne putem ndoi de existena obiectelor
exterioare fiinei noastre.
Filosoful olandez Baruch Spinoza (1632-1677) a elaborat, ca i Epicur, o nou
ontologie, iar etica a definit-o ca teorie a salvrii omului, realizat prin cunoaterea lui
Dumnezeu. Prin panteismul su, exprimat n lapidara formul Deus sive Natura (Dumnezeu
se identific cu natura), pentru care a fost excomunicat din sinagog, Spinoza a instaurat
pentru o lung perioad de timp acea direcie din evoluia filosofiei i a eticii care a fost
urmat i de Hegel, i de romantismul filosofic german de la sfritul sec.al XVIII-lea i
nceputul sec.al XIX-lea. Pn la urm, ns, Etica (1677) sa rmne un tratat asupra fericirii
omeneti, respectiv, o analiz a sufletului omenesc, a afectelor i a pasiunilor sale, a tuturor
componentelor existenei individuale, pe de o parte, iar pe de alt parte, o recomandare
educaional concret de a accepta c baza gndirii umane este nsi prezena lui Dumnezeu,
adic a nelepciunii maxime. Fichte i Hegel i-au reproat lui Spinoza c el s-a mulumit
numai s expun, nu i s fac neles adevrul.
7

Exegei mai receni consider c Spinoza rmne n istoria eticii prin dou contribuii
majore. Prima, stipularea primatului eticii fa de moral, prin restrngerea problemei rului
numai la lumea omului, natura fiind nevinovat. Prin trecerea de la judecata moral, care ne
las prad imaginaiei lui trebuie, la nelegerea legii i a necesitii care acioneaz n lume;
numai aa pasiunile se vor converti n aciuni, necesitatea se va transforma n libertate,
tristeea va deveni bucurie, iar neputina se va metamorfoza n for. A doua contribuie,

7
Tudor Ctineanu, Elemente de etic, vol 1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982, p. 25.
9

mpletirea nelepciunii cu bucuria, prin corelarea iubirii de sine cu stabilirea ctor mai multe
prietenii. Pentru aceasta, cunoaterea pe baz de opinie, care trebuie continuat n cunoaterea
rece a cauzelor (tiina), iar de aici s ne ridicm la cunoaterea care fructific i iubirea a tot
ce exist, deoarece fiecare lucru individual se leag de toate celelalte. n felul acesta, se
micoreaz i distana dintre ideal i real.
8

D. Hume a cercetat n maniera unei psihologii asociaioniste probleme de etic i
moral n Eseuri morale i politice (1741-1742) i Anchet asupra principiilor morale (1751),
care vor inspira i pe economiti. O recunotin deosebit fa de Hume a avut-o Immanuel
Kant (1724-1804). El a fructificat ideea lansat de Hume precum c legile sunt doar nite
habitudini ale omului.
De pe poziiile unui raionalist transcendental, Kant a contribuit mai mult la
dezvoltarea filosofiei morale i mai puin la nchegarea unei etici deontologice, cum mai este
numit teoria sa astzi. Este adevrat c el a proclamat un cult al datoriei, dup ce a constatat
c, att Pascal (1632-1662), dar mai ales Rousseau (1712-1778) au ajuns la contradicii
susinnd c morala se bazeaz numai pe sentiment. Dimpotriv, spunea Kant, morala trebuie
s se sprijine pe ceea ce distinge omul de restul vieuitoarelor, i anume, raiunea, n spe
raiunea practic, singura capabil s arate c exist o necesitate necondiionat de tipul
trebuie pentru c trebuie, numit i imperativ categoric, absolut obligatoriu. El se opune
imperativului ipotetic, care nu este absolut obligatoriu: dac vrei s fii fericit (sau abil, pentru
ca s reueti n via), atunci trebuie s faci cutare lucru. ntr-o formulare operaionalizat,
imperativul categoric spune: Acioneaz dup acea maxim pe care vrei s o ridici la rangul
de lege universal a aciunilor omeneti sau Acioneaz astfel nct s tratezi omenescul din
tine i din ceilali ca pe un scop i nu ca pe un mijloc. Al doilea enun poate fi gsit i n
dialogul lui Platon, Gorgias. Cu tot umanismul lor, astfel de recomandri devin att de
riguroase, nct nu se pot aplica n viaa real, unde nu exist numai vinovai i ri, hoi i
cinstii, ci exist, poate, i furturi bune ( exemplu, furtul focului de ctre Prometeu).
9

Filosofia moral kantian a surprins unul din numeroasele paradoxuri ale moralei, analizate
de Vladimir Janklvitch: toat lumea are drepturi, cu excepia mea; eu nu am dect datorii;
pentru tine toate drepturile, pentru mine toate datoriile.
Filosofia kantian eueaz n idealism prin exagerarea lui ,,trebuie n detrimentul lui ,,este.
Reevalund asemenea poziii (prin filosofiile postkantiene i neokantiene), filosofia moral a
ctigat n verosimilitudine oscilnd ntre armonia social i lupta i revoluia social .

8
Tudor Ctineanu, op. cit., p. 52.
9
Idem 8, p. 53.
10

Etica revine ca preocupare filosofic la neokantienii germani, care se manifest ntre
1860 i 1914, n cadrul mai multor coli. Dintre acestea, ndeosebi coala metafizic (de ex.
Fr. Paulesen) i coala axiologic in Baden (cu Windelband, Rickert, Lask) au elaborat lucrri
de etic.
n secolul XX etica se dezvolt att ca o disciplin filosofic, putnd deveni i filosofie
moral, ct i ca disciplin tiinific, aa cum vom arta mai departe. Anticipnd, menionm
c filosofii i-au rezervat dificila sarcin a definirii categoriilor, principiilor i valorilor etice,
pe cnd cercetrorii tinerelor tiine sociale i umane au ntreprins investigaii mai concrete,
fie ale manifestrilor morale ale oamenilor din societile civilizate sau arhaice , fie au
pus n termeni mai realiti o serie de valori morale precum afeciunea i prietenia, respectul
sinelui, cooperarea social i altele. O tendin mai nou i mai promitoare este integrarea
filosofilor n colective interdisciplinare pentru cercetarea unor probleme complexe, cu
maximum de creativitate, pentru conturarea de soluii viabile la ele. Diferenele de opinii sau
de doctrin, ca i cele de metod, sunt estompate prin creionarea unor perspective
integratoare, cu o gndire care s uureze depirea nenumratelor dificulti i aporii cu care
se confrunt moralitatea: iluziile libertii i ale binelui , deghizarea viciului n virtui (La
Rochefoucauld), conflictele dintre faptele i valorile morale, dintre intelectul i voina moral,
dintre caracterul descriptiv i cel prescriptiv al moralei etc.

Ca disciplin filosofic, etica urmeaz liniile directoare ale colii sau curentului la care
ader cercettorul i pe care l influeneaz cu propriile sale contribuii. n secolul XX,
principalele coli filosofice n care s-au cercetat probleme de etic au fost existenialismul
cretin i ateu, neotomismul, neomarxismul, filosofia analitic britanic i american marcate
de utilitarism, pragmatism, iar de la sfritul deceniului ase al secolului XX i de etici ale
virtuii.

1.1.2.ASPECTUL SISTEMATIC
Etica este o disciplin filosofic sistematic, deoarece se sprijin pe o concepie
general despre existen, construit din categorii care revin mereu n cercetare, genernd nu
numai o anumit unitate principial, dar i un stil specific fiecrui mare filosof ntemeitor de
coal. Astfel, Aristotel exprima prin categoria de msur att o problem ontologic (relaia
dintre infinitul real i infinitul potenial sau matematic), ct i problema etic a virtuilor
(curajul este o virtute etic nvecinat cu dou vicii complementare: frica, adic absena
curajului, i temeritatea sau curajul excesiv, neraional)
11

1.1.3. ASPECTUL METODOLOGIC
Cercetarea fenomenelor etice se sprijin i pe reguli i principii metodologice diverse,
iar dintre acestea s-au supralicitat ntr-o vreme unitatea logicului i istoricului, a cunoaterii
cu existena i aciunea uman, a idealului cu realul, redate prin corelarea analizei cu sinteza,
a descrierii cu explicaia i nelegerea. Mai recent, analizele structurale i funcionale au dus
la noile logici i moduri de calcul tot mai sofisticate, cum sunt logicile extinse (alethice,
dontice, temporale, epistemice, erotetice, ilocutorii) i logicile alternative (trivalente i n-
valente, logica vag, logica intuiionist, logica non-monoton, mereologia, logica dinamic, a
aciunii etc.), apte s formalizeze parial att limbajul moral ct i limbajul juridic i politic.
Aceste logici ns revin tot la logica clasic bivalent, i nu pot logiciza afectivitatea, emoiile
i sentimentele.

1.2. ETICA DISCIPLIN TIINIFIC

Cultura occidental s-a format nu numai pe bazele filosofiei, ci i ale tiinei, care,
iniial s-a exercitat tot de ctre unii filosofi. Desprinderea tiinei de filosofie nu const doar n
separarea, ci i n mpletirea lor conform unor principii noi de cunoatere, cum este, de
exemplu, principiul complementaritii enunat n fizica secolului XX. t.Lupacu a invocat
adesea principiul fizic al excluziunii particulelor pentru a-i susine ideile sale metafizice i
morale. L.Blaga la vremea sa observa c tiina modern s-a afirmat prin experiment, spirit
matematic i anumite categorii stilistice abisale (fiind i un pasionat literat).
10

Ca disciplin tiinific, etica cerceteaz morala i moralitatea potrivit regulilor
tiinifice de cunoatere. n cultura occidental, s-a trecut de la tiinele moral-politice,
caracteristice pentru secolele XVII-XVIII, cnd geometria i mecanica raional erau
considerate tiine model, concepute n manier raionalist sau empirist, la tiine noologice,
tiine istorice, tiine ale spiritului, mai recent tiine ale comportamentului, tiine umane,
tiine culturale sau cel mai des tiine social-umane. Naterea i evoluia tiinelor pornite din
etic i politic au fost i rmn mai complicate, fiind marcate de mai multe dificulti
comparativ cu istoria tiinelor fundamentale ale naturii. Una dintre aceste dificulti a fost (i
rmne) naturalismul, adic imitarea i preluarea unor noiuni din tiinele naturii: mecanism,
organism, via, evoluie, mediu, energie, informaie, sistem etc. O alt tendin este reducerea
tuturor tiinelor socio-umane la una dintre ele, care,la un moment dat, prea mai reuit ori
mai important, printr-o serie de realizri (de exemplu economia, sociologia, psihologia,

10
Idem 9, p. 61.
12

lingvistica). De fiecare dat rmne un rest: contiina, libertatea, nelegerea altor eu-ri pe
care hermeneuticile pretind c le redau corespunztor. Mai sunt apoi i diferenele dintre
holism i individualism metodologic, dintre metodele formale i cele neformale de
abordare a proceselor morale.
11

Etica realizat dup rigorile tiinei a fcut anumite progrese, atunci cnd a cercetat
procesele morale cu mijloacele oferite de sociologie, psihologie, lingvistic i alte tiine
socio-umane.Categoriile i judecile morale se precizeaz mai ales pe aceast cale. Pn n
prezent,ns, nu se poate vorbi despre o tiin propriu-zis a eticii, cu un obiect de cercetare
bine delimitat moralitatea -, i cu metode i procedee proprii de cercetare a fenomenelor
morale, care s-i garanteze aplicaii fructuoase ale rezultatelor ei n diverse alte domenii.
ntrirea statutului tiinific al eticii s-a fcut n cadrul conlucrrilor intra- i
interdisciplinare al mai tuturor tiinelor, care s-au accentuat foarte mult n a doua jumtate a
secolului XX. Iar diferitele genuri de conlucrri s-au impus, nu din motive de mod, ci
datorit unor cerine mai largi, de ordin teoretic i practic, care i-au vizat direct pe eticieni,
juriti i ali profesioniti ai cunoaterii fenomenelor sociale.
Etica tiinific are un vechi sens, stabilit de Platon n enunul su, potrivit cruia,
Binele este nsui principiul lumii Ideilor. Potrivit acestei concepii, se interzicea evaluarea
moral negativ a unei activiti de cunoatere tiinific sau a uneia din consecinele acestei
cunoateri.
n epoca modern, cnd tiina a devenit o activitate profesional a unui grup de
specialiti i unul dintre principalele mijloace de producie intelectual, de dominare a
societii i a raporturilor internaionale, legturile tiinei cu Binele nu mai sunt concepute n
mod automat, ci ca un rezultat al alegerilor.
n general, comunitile tiinifice sunt organizate pe principii deontologice, care
asigur loialitatea concurenei, recunoaterea paternitii inveniilor i a descoperirilor,
controlarea aseriunilor i a difuzrii cunotinelor i informaiilor tiinifice. Aa s-a ajuns ca
anunarea prin mijloacele de comunicare a unor rezultate nejustificate s fie incriminat drept
fraud i judecat n consecin.
Cele mai multe dezbateri de etic tiinific s-au fcut asupra consecinelor producerii
cunoaterii i nu a condiiilor producerii; asupra politicii tiinei, a felului n care se
repartizeaz investiiile pentru cercetare i altele asemntoare.

11
Idem 9, p. 62.
13

n concluzie, cele dou aspecte ale eticii filosofic i tiinific nu sunt i nu
trebuie niciodat separate, ci trebuie privite n interaciunile lor. Ori, pentru ca s putem
constata aceste legturi reciproce dintre demersul filosofic i cel tiinific n etic, trebuie s o
situm n orizont cultural, i aa ni se vor revela dimensiunile umaniste ale eticii.

1.3. ROLUL I FUNCIILE ETICII
Misiunea eticii este de a expune aspectele teoretice ale moralei, dar i de a constitui
un ghid practic, real, n ndrumarea i ameliorarea vieii morale a societii.
Rolul eticii este s ajute oamenii i instituiile s decid ce este mai bine s fac, pe ce criterii
s aleag i care le sunt motivaiile morale n aciunile lor. Unii consider c etica nu are
utilitate ca tiin deoarece are un caracter normativ viznd conduita oamenilor, neputndu-i
influena in mod real, la un comportament real.
La ,,comanda social etica rspunde prin rosturile specifice pe care i le poate asuma ca
disciplin teoretic, adic prin funciile ei. n literatura de specialitate sunt explicate
urmtoarele funcii ale eticii: funcia cognitiv, funcia normativ, funcia persuasiv i
funcia educativ.
12


1.3.1. FUNCIA COGNITIV
Este funcia principal n sensul c celelalte funcii nu se pot realiza aa cum trebuie
dect cu condiia realizrii ei. Aceast funcie s-a materializat de-a lungul timpurilor i poate
fi realizat pe trei trepte succesive: descriptiv, analitico-sintetic i explicativ.
TREAPTA DESCRIPTIV. Ofer un nceput de sistematizare a datelor vieii
morale. Se realizeaz prin elaborarea unor tipologii i studii ale structurii i dezvoltrii
caracterelor. n tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale, relaii morale, vicii
i virtui morale, sau caliti si defecte morale.
13

n Etica nicomahic , Aristotel distinge trei atitudini fundamentale pe care oamenii
le pot avea n faa vieii: atitudinea hedonist, proprie oamenilor care triesc pentru ct mai
mult i variat plcere; atitudinea politic, proprie celor care triesc pentru exercitarea
puterii; atitudinea contemplativ, specific celor care triesc pentru cunoaterea dezinteresat
a adevrului.
TREAPTA ANALITICO-SINTETIC presupune o analiz a conexiunilor interne i
externe ale diferitelor fenomene morale. Aceast treapt pleac de la analiza moralei ca

12
Tudor Ctineanu, op. cit. , p. 38.
13
Idem 12, p. 41.
14

fenomen global i descoper mai multe componente ale moralei: normele, contiina,
manifestarea,aprecierea,valorile,relaiile.
Al doilea pas l constituie analiza fiecruia dintre momente. Aceast treapt a analizei poate
lua trei direcii: analiza componenei, analiza empiric i analiza interdisciplinar. Al treilea
pas presupune drumul invers al analizei, iar cele trei direcii de analiz trebuie s lamureasc
esena componentelor moralei.
TREAPTA EXPLICATIV echivaleaz cu dezvoltarea factorilor cauzali sau
generatori ai moralei: factori care explic geneza, structura, funciile morale, tipurile
fundamentale de moral, progresul moral i perspectivele acestui progres.

1.3.2. FUNCIA NORMATIV SAU AXIOLOGIC.
Aceast funcie a eticii nu const n crearea de norme deoarece normele morale nu
pot fi decretate aa cum sunt normele juridice, acestea se concentreaz pe viaa real a
colectivitilor. Elaborarea unor norme morale const n doar ntr-o explicare i sistematizare
a unor norme elaborate deja spontan i incipient n sfera vieii i experienei morale.
Putem spune c exist un ir de modaliti deficitare de realizare a funciei axiologice sau
normative. Prima modalitate este neutralitatea sau obiectivismul stiintific care are pretenia i
iluzia c descrie i ,,explic faptele pure, fr s ecranizeze puritatea cu posibile aprecieri ale
ei.
A doua modalitate este estetismul amoral ce reprezint o variant mai subtil a
neutralitii, iar a treia modalitate este pluralismul moral prezentat n acele doctrine etice care
selecteaz din cmpul vieii morale doar valorile morale pozitive, doar formele binelui,
ignornd sau indicnd sumar formele i variantele rului. Ne putem da seama c i rul este o
realitate obiectiv, nu este echivalent cu absena binelui, dar nu este nici aparent, nici
provizoriu, provizorii sunt doar formele concrete ale rului.
A patra modalitate este dogmatismul etic- o variant limit a purismului moral ce const
ntr-o disociere operat tacit ntre funcia axiologic i cea cognitiv. Etica dogmatic ajunge
fatal la o tautologie a imperativului moral: trebuie pentru c trebuie!

1.3.3. FUNCTIA PERSUASIV este o funcie de convingere i se realizeaz n discursul
etic n i prin realizarea primelor dou funcii, cea cognitiv i cea normativ, ns nainte de a
se nsui ca funcie a discursului etic, persuasiunea este prezentat n sfera concret a vieii
morale pentru c opinia public recurge spontan la toate procedeele indicate iar discursul etic
15

devine o expresie teoretizant a opiniei publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un
mandatar al persuasiunii.


1.3.4. FUNCIA EDUCATIV a eticii a fost dezvluit nc din Antichitate de Platon i
Aristotel. Posibilitile formative ale eticii sunt reale, dar sunt legate simultan pentru c sunt
condiionate de o serie de factori extrinseci i contextuali.

1.4. MORALA I MORALITATEA
Etimologic, cuvntul moral provine din adjectivul latin,,mos-moris, care
nseamn moravuri, sau din grecescul,, moralis, adic Ethos. Limba romn a preluat mai
nti cuvntul moral ( moral) din limba latin i mai apoi l-a primit sub form de etic( etic),
din limba greac.
Morala reprezint totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor
reflectate n principii, norme, reguli determinate istoric i social, care reglementeaz
comportamentul i raporturile indivizilor ntre ei, precum i dintre acetia i societate( familie,
grup, naiune, societate) n funcie de categoriile: bine, ru, datorie, dreptate, nedreptate i a
cror respectare se ntemeiaz pe contiin i opinie public.
Morala mai poate fi definit ca ansamblul principiilor de dimensiune universal-
normativ( adeseori dogmatic) bazate pe distincia dintre bine i ru. Morala reprezint,
ansamblul normelor de convieuire, de comportare a oamenilor unii fa de alii i fa de
colectivitate i a cror nclcare nu este sancionat de lege, ci de opinia public. Morala este
disciplina tiinific care se ocup cu normele de comportare a oamenilor n societate.
Morala nu se reduce la norme i reguli, ci implic i valorizarea acestora, ceea ce
deschide problema aciunii i experienei trite; omul realizeaz valorile ntr-o situaie de
fiecare dat concret i plecnd de la coloritul individual al individualitii sale, aadar morala
trimite la moralitate.
Moralitatea reprezint manifestarea moralei prin atitudini, contiin, fiind susinut
de principii morale. Dac moralitatea are o semnificativ component emoional, etica
implic mai mult detaare, chiar explorarea modurilor de via alternative. n sens mai larg
moralitatea cuprinde i fenomenele ce in de contiina moral, calitile i defectele morale,
judecile i sentimentele morale, valorile morale etc.
14


14
Ioan Hum, Contiin i moralitate, Editura Junimea, Iai, 1981, p. 28.
16

Moralitatea sau natura etic a unei aciuni caracterul ei bun sau ru - trebuie s fie
judecate n funcie de msura n care ea include i integreaz scopurile i asigur dezvoltarea
potenial a acestor scopuri pentru toi oamenii implicai n aciunea respectiv sau care ar
putea fi afectai de ea.
15
Prin moralitate se nelege: ,, caracter moral, valoare ( pozitiv sau
negativ) din punct de vedere al binelui i rului, care se refer fie la persoane, fie la
judeci, fie la unele acte; ,,conduit moral, moralitate public; ,,valoare moral n
conformitate cu un ideal moral.
16

Morala este un fenomen de esen social, prin genez, prin structura, prin funciile i
funcionarea ei istoric. Ca fenomen social, are un caracter istoric i de clas, dar spre
deosebire de alte fenomene de acelai tip,morala nu va disprea pe o anumit treapt a
dezvoltrii sociale i istorice.
17


1.5. VALORILE MORALE
Valorile morale cuprind ntreaga existen uman, fiind repere de baz ale vieii
noastre sufleteti i spirituale. Unele sunt fundamentale, altele sunt secundare sau derivate;
unele in de scopuri, altele privesc persoanele; anumite valori au caracter facultativ, altele au
un caracter obligatoriu.
Standardele etice sunt diferite i rezult din diversitatea sistemelor de valori, astfel
diferitele segmente ale societii determinate pe baze etnice, culturale, religioase, politice sau
profesionale i creeaz sisteme de valori proprii care sunt reflectate n sisteme etice diferite.
Fiecare aciune pe care o face o persoan este considerat de ctre acea persoan ca fiind o
aciune corect, n lumina a ceea ce ea se strduiete i dorete s fac.
18

Valorile morale fundamentale sunt: binele- util pentru un scop/ o fiin, eficacitate,
bunstare, succes n afaceri; adevrul moral- opusul minciunii, ipocriziei, vicleniei,
duplicitii, etc.; iubirea aproapelui-respect, preuire, buntate, blndee, compasiune, mil,
druire, solicitudine, etc.; dreptatea- echitate, raiune, corectitudine, civism, etc.; datoria i
obligaia moral- a munci, a ajuta pe cei din jur, a fi generoi, a fi cinstii, a cultiva prietenia,
justiia, a urma binele, a evita rul.




15
Doug Newson, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.300.
16
Drobnitki. O. G., Noiunea de moral, vol. 1, Editura Stiinific i enciclopedic, Bucureti, 1981, p. 88.
17
Idem 17, p. 29.
18
Bernard Williams, Moralitatea-o introducere n etic-, Editura Punct, Bucureti, 2002, p. 85.
17


1.5.1 BINELE I RUL
,, Bine denot valoare i are o funcie foarte asemntoare cu aceea a lui ,,bun, dar,
rareori aceste cuvinte se pot nlocui unul cu cellalt fr ca nelesul comunicrii s nu se
schimbe.
Bine se coreleaz cu conceptele de lege i regul. De aceea, ,,bine are o sfer mai
restrns dect ,,bun. ,,Bine nseamn a corespunde ntr-un caz dat, pe cnd ,,bun se
folosete pentru a face o recomandare. Exemplu: X a avut bune intenii, dar ceea ce a fcut el
nu a fost bine (din punct de vedere profesional, legal etc. adic din punctul de vedere al unor
norme stabilite, n felul acesta se vede legtura dintre valoare i norm).
Binele nu se poate intelege dect prin raportarea sa la ru. Dintre filosofii antici, se pare c
Democrit a surprins acest lucru: de unde vine tot binele de acolo pot s ne vin i relele ()
Din bine pentru oameni pot s se nasc rele, atunci cnd omul nu tie cum s-l conduc.
19

Rul moral este cel mai grav. El este marcat, dinspre autor, de pcat, iar dinspre autoritatea
normativ de pedeaps. i ntr-un caz, i n cellalt se pun probleme de contiin moral:
contiina vinei i a responsabilitii morale, care pot duce la diferite forme de cin, inclusiv
sinuciderea, productoare, uneori, de eroi i de fondatori de religie.

1.5.2. DREPTATEA SI ECHITATEA
Dreptatea ca principiu se manifest n gndirea moral obinuit prin enunuri ca
acestea: fiecruia dup merite; fiecruia ceea ce i se cuvine.
Echitatea este o valoare corelativ a dreptii, i anume ea este o form mai concret
a dreptii morale, manifest la nivelul caracterelor umane i nu la aciunile de ntrire a
legalitii juridice. Definit aa, echitatea este mai curnd informal dect formal, bazat pe
enunul-lege.
20


1.5.3. SINCERITATEA I MINCIUNA
Aceste valori i virtui morale se manifest mai ales n procesele de comunicare
uman, reprezentate mai tehnic prin schema relaiilor dintre emitori i receptori. Dac inem
seama i de autoreflexivitatea acestora, atunci trebuie s avem n vedere fenomenele de
autoamgire, cnd distincia dintre emitor i receptor se estompeaz .

19
Idem 18, p. 155.
20
Idem 18, p. 156.
18

Deoarece comunicarea poate transmite cunotine, sentimente i valori adevrate (autentice)
sau false (eronate, neautentice), sinceritatea i minciuna sunt un fel de metavalori, pentru c
sunt valori morale care se raporteaz la valorile preponderent epistemice de adevr i fals.
21

n concluzie: sinceritatea i minciuna sunt valori morale cu multiple funcii n viaa
social-cultural a oamenilor, dintre care subliniem:
- funcia de cunoatere, accentul cznd mai mult pe comunicarea de informaii ;
- funcia axiologic intrinsec, manifest n simulri i disimulri ce se pot demasca prin
sinceritate;
- funcii sociale de realizare a transparenei relaiilor interumane att n plan cognitiv, prin
divulgarea minciunilor, ct i afectiv, prin depirea nesinceritii;
- sinceritatea optimizeaz raportul dintre interesele individuale i cele comunitare, pe cnd
minciuna ntreine conflictele de interese ntre indivizi sau grupuri umane.


1.5.4. DATORIA I OBLIGAIA MORAL
Valorile morale imperative, care exprim necesitatea conturat de valorile
fundamentale ale Binelui i Rului sub forma lui ,,trebuie sau ,,nu trebuie sunt numite
datorie i obligaie moral.
Datoria este o categorie moral prin excelen, pe cnd obligaia este o categorie cu
semnificaii mai largi, dar nelesul ambelor noiuni etice trimite la noiunea de drepturi.
Datoriile pot fi: stricte, pentru dreptatea simpl, i largi, cnd implic i manifestarea
caritii, a generozitii i filantropiei pe care o recomand religia mai ales. Comparativ cu
datoriile, obligaiile in de morala incipient, mai puin marcat de participarea activ a
agentului moral, ceea ce implic un nivel mai ridicat al contiinei i autonomiei morale,
respectiv, a libertii i responsabilitii. De aceea, unii filosofi (de exemplu), au considerat c
datoria i obligaia sunt prezente numai pe nivelele inferioare ale moralitii.
22


1.6 . ELEMENTE DE DEONTOLOGIE PROFESIONAL
Deontologia este o parte a eticii care studiaz normele i obligaiile specifice unei
activiti profesionale i nu se practic dect n regimurile democratice. Ea nu exist cu

21
Bernard Williams, op. cit., p. 166.
22
Henri Bergson, Cele dou surse ale moralei si religiei, Editura Institutul European, Iai , 1993 , p.21.
19

adevrat dect acolo unde exist libertatea de expresie, o anumit prosperitate a mijloacelor
de comunicare.
23

nceputurile deontologiei sub raport teoretic sunt legate de numele lui Nicolae Iorga, care, n
lucrarea Onestitatea Profesional, evidenia valoarea social nalt a muncii profesionale. El
scria:,, Nu exist ocupaie pe lume care s nu te cear ntreg i orice ocupaie n care nu te dai
ntreg, este, s-mi iertai cuvntul, o linciureal
24

Aceasta presupune faptul c libertatea i responsabilitatea sunt inseparabile,
formuleaz reguli care traseaz anumite limite libertii fiecruia i care fixeaz obligaii
pentru fiecare individ. Aceste reguli decurg dintr-un ansamblu de principii morale.
Normele deontologice sunt elaborate de profesionitii nii; aplicarea lor este
asigurat numai de reprezentani ai acelei profesii; numii sau alei dintre membrii profesiei
vizate.
n ultim analiz, normele deontologice sunt interioare profesiei -norme autoimpuse.
Deontologia, concept modern, mai recent, ne permite o re-calificare (prudent desigur) a
aciunii umane dintr-o perspectiv etic legitim - prin raportare corect, solidar, la sine i la
ceilali.

1.7. DEONTOLOGIA- DEFINIIE I CARACTERISTICI
Coninutul exact al deontologismului impune unele precizri de nceput. Etimologic,
deriv din cuvintele greceti deontos (ceea ce este bine; ceea ce se cade) i logos (tiina)
i compun noua tiin a comportamentului moral - deontologia - tiin a atitudinii i aciunii
morale n aria unei profesii precis delimitate (ex. medic, avocat, ziarist).
25

Deontologia i, prin efect, deontologismul pledeaz pentru o norm n toate, pentru
un comportament normativ regsit retrospectiv n precepte vechi, validate de tradiii i uzane:
Este necesar o msur n toate (Socrate), Nimic prea mult (Templul din Delfi) sau
moderaia aristotelic (Nici insuficien nici exces). Omul i cuta unitatea moral i
spiritual.





23
Romeo Poenaru, Deontologie general. Substana ideii, Editura Erasmus, Bucureti, 1992, p. 21.
24
Nicolae Iorga, Onestitatea Profesional, Editura Neamul romnesc, Vlenii de munte,1916, p. 22
25
* Dicionar enciclopedic romn, vol. II, p. 655
20

1.8. VALORILE MORALE I PRINCIPIILE DEONTOLOGIEI
1.8.1. VALORILE MORALE
n ceea ce privete realitatea creia i se ataeaz valorile morale specifice
deontologiei, aceasta a fost, bine definit pn n prezent; principalele sale caracteristici fiind:
este o realitate a practicii sociale; priveste n exclusivitate relaiile dintre oameni; se identific
prin punerea n eviden a unei sfere ocupaionale distincte, la care se ataeaz, prin
consecin, o anumit profesiune; se refer la un tip distinct al relaiilor inter-umane, acela al
relaiilor de autoritate; priveste domeniul autoritii Legii morale, ca univers al valorilor
morale specifice, n raport cu purttorul autoritii profesionale.
26


Valorile etice sunt valori sociale care se nasc din contactul indivizilor ntre ei i care
i gsesc rdcinile n natura social a omului.
27

n calitate de valori etice, valorile deontologice le particularizeaz pe acestea, pornind de la
natura specific a contactului indivizilor ntre ei, un contact bazat pe relaia de autoritate. n
consecin, cristalizarea valorilor deontologice este rezultatul complicatului joc al adaptrii si
readaptrii intereselor umane la sensul istoriei, un sens marcat, cel puin n concepiile
optimiste, de progres.
28

Vom identifica, deci, ca valori deontologice, acele valori morale care se nasc din
convenia purttor-subiect asupra a ceea ce este moral si imoral in relaiile dintre ei; o
convenie, nu rod al unor tratative de ocazie, ci produs al devenirii istorice a comunitii
umane, inclusiv pe componenta autoritii.
Un asemenea mod de identificare a valorilor deontologiei nu duce neaprat la
uniformitate structural sau calitativ, diferenierile fiind evidente, n funcie de numeroi
factori socio-culturali. Dintre acetia remarcm, cu caracter de generalitate, cultura specific
a comunitilor sociale n care se instituie relaiile de autoritate. Ea este diferit de la o
generaie la alta, de la un popor la altul, de la o subdiviziune social la alta, de la o profesie la
alta etc.
Valorile promovate n raporturile de autoritate la unele popoare asiatice - de exemplu
- sunt mult diferite de cele vest-europene, dup cum, la scar mai redus, valorile specifice
relaiilor de familie difer de la o familie la alta: n unele familii autoritatea absolut a
brbatului n raport cu femeia sau cu copiii sunt considerate pe deplin morale, n timp ce n

26
Idem 25, p. 168.
27
Petre Andrei, Filozofia valorii, Editura Polirom, Bucureti, 1998, p. 299
28
Drobnitki, O.G, op. cit. p. 31.
21

altele domin femeia asupra brbatului, sau relaia prini-copii este pus pe baze mult mai
liberale.
Asupra valorilor morale n raporturile de autoritate influeneaz, n mare msur, i
factori extramorali, cum sunt cei de natur religioas, politic, economic, ecologic, adesea
difuzia valorilor ntre aceste domenii urmnd un traseu complicat i contradictoriu.
O influen deosebit asupra cristalizrii valorilor deontologice o are cultura
religioas, apreciat de unele curente etice ca fiind de natur eminamente moral. Chiar dac,
n fapt, elementele culturii religioase nu sunt nemijlocit prezente n raporturile de autoritate
(excepie fcnd autoritatea ecleziastic), fora de contaminare a acesteia aupra domeniilor
extrareligioase determin constituirea unor adevrate modele ale purttorului de autoritate.
Sunt recunoscute i astzi modelele devenite tradiionale ale autoritii de tip budist,
confucianist, iudaic, musulman, cretin, protestant etc., rod al contaminrii produse de
comportamentul guru-ului, al maestrului, al rabinului, al muftiului, al preotului, al pastorului
etc. Unele valori ale acestora devin adevrate bariere n calea progresului, nssi conotaia
unor asemenea valori fiind diferit de cea acceptat n culturile moderne, laice. Dreptatea,
egalitatea saufericirea au cu totul alt conotaie n mediul islamic, de exemplu, fa de cel
laic.

1.8.2. PRINCIPIILE DEONTOLOGIEI
Deontologia se aplic n interiorul unei profesii. Este adesea o tradiie nescris care
stabilete, prin consens, ceea ce se face" i ceea ce nu se face". ns n toate rile lumii,
unele organizaii corporative au hotrat c este util redactarea unei carte a ndatoririlor ce
revin jurnalitilor i profesionitilor n relaii publice, dar n acelai timp exist i unii
profesioniti ce denun aceast iniiativ.
29

1.8.2.1. PRINCIPIUL UMANISMULUI
Principiul umanismului, eventual n formula att de sugestiv a lui Kant: S nu
privim omul niciodat numai ca mijloc, ci ntotdeauna n acelasi timp ca scop.
Principiul umanismului este, indiscutabil, un principiu moral universal. El rmne, ns, fr
obiect, dac nu este raportat la o relaie uman bazat pe autoritate. Toate miscrile umaniste
ale lumii, de la cele antice la cele renascentiste, de la umanismul modern la cel contemporan
au avut ca el suprem emanciparea omului de sub autoritatea totalitar, atotcuprinztoare: fie a
stpnului divin, fie a celui pmntean, fie de natura depirii domeniului, fie de natura
depirii entitilor subiective. n primul caz, lupta s-a dus pe trmul emanciprii spirituale;

29
Jean Claude Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul European, Iai, 2000, p. 53.
22

n cel de-al doilea, pe trmul emanciprii sociale sau naionale. elul a fost ntotdeauna
acelai: libertatea uman.
Scopul fondrii oricrei deontologii fiind acela al unei duble raportri la libertatea
uman: la libertatea subiectului autoritii, prin efectul actelor autoritii asupra acestuia; la
libertatea purttorului autoritii, prin graniele, suficient justificate, impuse permisiunilor
acestuia.
O deontologie matur se va regsi ntotdeauna pe trmul echilibrului dintre
libertatea subiectului i cea a purttorului autoritii, deci pe trmul dreptii, ca principiu
fundamental al Legii morale.
Problema care se pune, din perspectiv deontologic, este aceea a delimitrii modului de
constituire a codurilor deontologice n raport cu domeniul Legii morale.

1.8.2.2. PRINCIPIUL ALTRUISMULUI
i altruismul se constituie ca valoare moral dincolo de conotaiile autoritii. Adus,
ns, n planul autoritii, altruismul genereaz un comportament special purttorului
autorittii, care tinde s refac dezechilibrul balanei egalitii. Procesul de echilibrare se
deruleaz pe cteva trepte semnificative:
O prim treapt pretinde purttorului autoritii s recunoasc dreptul la fericire al
celuilalt. Este prima i cea mai de jos treapt a altruismului, fr de care relaia de autoritate
nu trece pragul umanizrii. Aceasta, pentru c acceptarea dreptului la fericire al celuilalt
determin descoperirea omului de lng noi, n spatele reelei ierarhice care ne d drept
de dispoziie.
O a doua treapt pretinde purttorului autoritii s accepte c, n virtutea autoritii
sale, poate contribui la fericirea celuilalt. Este treapta angajrii, a stabilirii unei relaii
necesare ntre autoritatea purttorului i fericirea subiectului.
A treia treapt pretinde purttorului autoritii s fac din fericirea celuilalt, propria sa
fericire. Este treapta moralitii depline a actului autoritii, care angajeaz plenar purttorul
autoritii ntr-o atitudine moral nalt.
Cea mai inalt treapt a altruismului este aceea care pretinde purttorului autoritii
s lupte pan la sacrificiul suprem pentru fericirea celuilalt. Este treapta eroismului autentic.
Ea este atins rar, de personaliti de excepie, n situaii de excepie. Este atitudinea
cpitanului care, n naufragiu, prseste ultimul corabia, a comandantului care pleac la lupt
n fruntea oastei, a efului de sistem care, cu preul vieii, ine sub control sistemul pentru
salvarea celor care-l deservesc, a omului de stiin care se ofer pe sine pentru a experimenta
23

un vaccin mpotriva unei boli grave, a ecleziastului care, cu preul vieii, refuz s-i
prseasc credina, a ziaristului care demasc, cu preul vieii, actele criminale etc.
Principiul altruismului atrage dup sine i un alt mod de a vedea relaia dintre
purttorul i subiectul autoritii, odat cu acceptarea primei trepte enunate. Acceptarea
dreptului la fericire al celuilalt ne plaseaz, imaginar, n locul lui, obligndu-ne la reflecia
popular ce ie nu-i place, altuia nu-i face. Este expresia care sintetizeaz, un alt principiu
al deontologiei, i anume, principiul reciprocitii.

1.8.2.3. PRINCIPIUL AUTORITII SUFICIENTE
Invocat, din raiuni strict pragmatice, ndeosebi de ctre furitorii de legi,
regulamente, dispoziiuni, acest principiu este considerat a fi de natur s mpiedice, ntr-un
anumit domeniu, excesul de reglementare, ceea ce determin greutate n aplicare, n miscarea
agentului executor, n manifestrile iniiativelor acestuia. Principiul merge, ns, dincolo de
acest pragmatism.
Orice domeniu al autoritii este structurat n raport de scopurile concrete ale
aciunilor reglementate, iar sanciunile puse la dispoziie sunt o reflectare a msurilor de
constrngere necesare, dar niciodat obligatorii. Adesea ele sunt formulate la modul posibil:
eful, managerul poate lua urmtoarele msuri... i foarte rar la modul obligatoriu:
...trebuie s ia urmtoarele msuri. Principiul autoritii suficiente continu s acioneze, de
data aceasta, de pe poziiile deontologiei, pentru a doza, n raport cu libertatea subiecilor
autoritii, utilizarea coninutului efectiv al reglementrii, tiut fiind faptul c, cel mai adesea,
reglementrile nu pot lua n considerare varietatea infinit a tipologiilor umane, fiind
preocupate s pun la dispoziia purttorilor autoritii nu numai directive de aciune, ci i
mijloace de constrngere, iar principiul creeaz purttorului autoritii tocmai libertatea de a
alege mprejurrile de utilizare a reglementrilor.
30

Cantitatea reglementrilor efectiv antrenate n exercitarea autoritii este vegheat de
principiul autoritii suficiente, care pretinde purttorului autoritii ca, n limitele unei
eficiene prescrise, s dea ct mai mare libertate de micare subiecilor, astfel nct acetia s
se simt n ct mai mare msur prtai la succesul aciunii.




30
Idem 29, p. 47.
24

1.8.2.4. PRINCIPIUL DELEGRII AUTORITII
Dincolo de exigenele logice ale delegrii autoritii i care consacr dreptul
purttorului autoritii de a delega o parte din domeniul acesteia ctre un ter, n condiii logic
determinate, se pune problema exigenelor morale ale actului delegrii. Ele ar fi, n principiu,
urmtoarele:
Nu este justificat moral orice delegare de autoritate .
Nu este justificat moral delegarea de autoritate n orice mprejurare.
Nu este justificat moral delegarea de autoritatea ctre orice persoan.
Principiul delegrii autoritii ar putea fi subsumat unui principiu de mai mare
rezonan i popularitate n rndul eticienilor, acela al asumrii responsabilitii i genereaz
cel puin trei propoziii normative cu grad de generalitate, aplicabile oricrui domeniu n care
se instituie o relaie social de autoritate:
A. Delegarea autoritii pe domenii care in de responsabilitatea expres asumat de purttor
este repudiat moral.
B. Delegarea autoritii cu scopul sustragerii de la asumarea unor posibile eecuri sau cu alte
scopuri care in de protejarea propriei persoane este repudiat moral.
C. Delegarea autoritii deontice ctre o persoan care nu posed autoritatea epistemic
corespunztoare este repudiat moral. La fel este repudiat i acceptarea delegrii de ctre
persoana delegat, atunci cnd aceasta ar putea refuza delegarea.
Fcnd o recapitulare a principiilor enunate mai sus, vom nota faptul c acestea se comport
ca norme deontologice universale, n sensul c ele pot sta ca fundament pentru oricare
construcie deontologic particular.

1.9. CODURILE DE DEONTOLOGIE PROFESIONAL
Culegerea dup reguli i principii anume a normelor ce privesc drepturile i datoriile
unor profesii i profesioniti duce la apariia codului deontologic. Ele sunt foarte importante
n zilele noastre( pentru medici, farmaciti, avocai, psihologi, profesori, ziariti).
Constituirea i aplicarea unui cod al unei profesii este cerut de ,,natura activitii
dintr-un domeniu pentru a orienta conduita profesional spre ,,reguli care sunt respectate din
convingerea necesitilor sau de teama oprobiului public
31



31
Doru Cozma, Elaborarea codurilor de deontologie profesional un imperativ etic actual, n Viitorul social,
anul III, nr 3, 1994, p. 631.

25

1.9.1. SCOPUL CODULUI DEONTOLOGIC
Scopul codului deontologic al unei profesii este:
a)- s prevad un ansamblu de norme pentru membrii si, care s aduc servicii mai bune
pentru societate;
b)- s-i asume responsabilitatea pentru asigurarea competenei membrilor si.
32



1.9.2. STRUCTURA CODULUI DEONTOLOGIC
Constituirea i aplicarea unui cod al unei profesii este cerut de ,,natura activitii
dintr-un domeniu de a orienta conduita profesional spre ,,reguli care sunt respectate din
convingerea necesitilor sau de teama oprobiului public.
33

n ceea ce privete structura, din analiza mai multor coduri deontologice reies cteva
elemente de baz. Aproape toate au o expunere de motive, o motivare a necesitii normrii.
Sunt subliniate n mai toate codurile condiiile de studii, pregtire i practic pe care
trebuie s le ndeplineasc cei crora aceste coduri se adreseaz. Urmeaz o enumerare a
principiilor generale din care rezult mai multe drepturi i ndatoriri. Aceast seciune
reprezint partea substanial a fiecrui cod. Uneori, fr nicio alt prevenire, constituie
nsui codul.
Codurile amendeaz abaterea de la norma stabilit, de regul aceasta se face prin
mijloace de influenare special constituite precum: colegii de disciplin, ale medicilor,
farmacitilor, consiliului de onoare al ofierilor s.a.m.d.
34

32
Idem 30, p. 22.
33
Idem 32, p. 23.
34
Romeo Poenaru, op. cit., pag. 22.
26

CAPITOLUL 2
ETICA N RELAIILE PUBLICE

Aplicaiile relaiilor publice nsoesc aproape orice activitate uman i cu
precdere activitile instituionalizate. ntlnim relaiile publice n organizaii care
activeaz n medii diferite: economie, finane, politic, administraie, educaie, sntate,
organizaii non-profit, art, sport, turism etc. Diversitatea organizaiilor conduce la o
diversitate de nelegere i, implicit, de practic a domeniului, iar uneori distanele ntre
diferitele tipuri de relaii publice sunt att de mari nct depesc graniele consacrate ale
domeniului.
35


2..1. DEFINIREA ETICII N RELAIILE PUBLICE
Encilcopedia online de filozofie afirm c: domeniul eticii sau al filosofiei
morale presupune sistematizarea, definirea i aplicarea conceptelor de bine i ru la
comportamentul uman
36
. Ceea ce au n comun definiiile eticii este cerina privind analiza
sistematic necesar pentru a distinge binele de ru i pentru a putea stabili anumite valori.
Etica n relaiile publice implic valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,
respect, integritate i comunicare deschis.
Aceast definiie a eticii n relaiile publice implic mai mult dect vechile
nelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive i , de aceea, nu
este acceptat n totalitate.
Cercetrile arat c relaiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de
etic: minciuna, manipularea i chiar spionajul. Muli critici susin c nu se poate vorbi de
etic n relaii publice, pentru c profesia n sine presupune manipulare i propagand, iar
numeroi jurnaliti, politicieni sau oameni de rnd consider ca termenul etic in PR
este un oximoron, fie exprim ceva imposibil, fie o minciun.
Organizaii precum Centrul pentru Integritate Public critic industria de relaii
publice ca fiind lipsit de etic, considernd activitile de PR sau lobby drept cea mai
mare ameninare pentru jurnalismul de calitate . Alte grupri, precum Corporate Watch
sunt i mai critice, considernd c profesionitii din domeniul relaiilor publice au un

35
Remus Pricopie, Relaiile publice- evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 5.
36
http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm, consultat la data de 16.05.2010, ora 13:45

27

comportament lipsit de etic: Exist suficiente motive s considerm c practicile
moderne de relaii publice au un impact negativ asupra procesului democratic. Prin
deturnarea ateniei publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de
mediu, industria de relaii publice reduce capacitatea oamenilor de a reaciona n astfel de
situaii
37

2.2. EVOLUIA ETICII N PR
Apariia relaiilor publice a generat numeroase probleme etice, deoarece ageniile
de pres obinuiau s nfaieze realitatea ntr-un mod exagerat, plin de senzaie i, prin
urmare, deformat. Edward Bernays, considerat "printele relaiilor publice", a numit
perioada dintre 1850 i 1905 era publicului damnat.
38
Agenii de pres ofereau
publicitate aproape la orice pre, lucru care a generat o reputaie nefast relaiilor publice
moderne. Abia n 1906 s-a pus problema eticii n practica relaiilor publice, o dat cu
principiile formulate de Ivy Lee. Declaraia sa pune accent pe necesitatea furnizrii de
informaii corecte, ceea ce a dus la o nou etap a practicii relaiilor publice, i anume, a
publicului informat.
De la apariia relaiilor publice i pn astzi, a avut loc un proces de permanent
repoziionare a domeniului n raport cu coordonatele sale iniiale. n timp ce pe tot
parcursul secolului al XIX-lea relaiile publice au fost considerate un instrument de
influenare a publicului
39
, n secolul XX, o dat cu dezvoltarea mijloacelor moderne de
comunicare i cu creterea capacitii de reacie a publicurilor, asistm la o transformare a
relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces
bidirecional, echilibrat, bazat pe un cod etic i deontologic.
Unul dintre primii specialiti n PR care au susinut c practicianul de relaii
publice trebuie s acioneze aa cum o face consilierul etic n management a fost John W.
Hill.
Conflictele civile din anii 1960 au impus sectorului de afaceri un grad mai mare
de responsabilitate i, astfel, relaiile publice s-au ndreptat ctre forme mai deschise, mai
etice i mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe
oamenii de afaceri la decizii etice i, n mod similar, relaiile publice s-au mulat pe nevoia

37
http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1, consultat la data de 16.05.2010, ora 14:00
38
Bowen, S. A. ,A practical model for ethical decision making in issues management and public relations.
Journal of Public Relations Research, pp. 191-216.

39
Grunig, J. E., & Hunt, T., Managing public relations, New York: Holt, Rinehart and Winston, p. 21.

28

de acuratee a publicului. Dei cercetrile au artat c nainte textele de PR acordau o
foarte mic pondere eticii, n ultima decad s-a constatat o cretere a interesului n acest
sens. Fr o pregtire care s le dea posibilitatea de a oferi consultan n probleme etice,
practicienii de relaii publice aflai la nceputul carierei i-ar putea limita promovarea n
funcie. n ciuda eforturilor relaiilor publice moderne de a se ndrepta ctre consilierea pe
probleme de etic, totui acestea au o istorie ptat
40
, dup unii critici. Aa cum se
petrece cu orice profesie aflat la nceput, drumul firesc este ctre modele etice de
comunicare. Cu toate c nceputurile acestei profesii sunt umbrite de o reputaie negativ,
se pot constata eforturile acesteia de a depai stadiul de simpl diseminare a informaiilor,
i de a se implica n crearea unui climat etic pentru comunicare.

2.3. STAREA ACTUAL A ETICII N RELAIILE PUBLICE
Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate
de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un
cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor
aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi
(restrictivi), sau pozitivi.
Se consider c relaiile publice constituie o activitate tot att de veche ca i
omenirea, fiina social, care e omul tinznd mereu spre a interrelaiona cu ceilali oameni
ai si, fiind, evident, de neconceput, dezvoltarea omenirii fr prezena relaiilor
interpersonale. Spre sfritul secolului XIX aceast activitate s-a specializat i a cptat
contururi clare, impunnd strategii i tactici de funcionare ca o ndeletnicire, iar mai apoi
o art deosebit de celalalte.
41

Cteva exemple de asociaii de relaii publice importante care au adoptat coduri
etice:
Global Alliance for Public Relations and Communication Management
42
, International
Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena
43
, European Public
Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena i i-a formulat propriul cod, Codul

40
Parsons, P. J., Ethics in public relations: A guide to best practice , 2004, p. 5
41
Thomas Achelis, Lia Lucia Epure, erban Foar, Constantin Mrscu, Ton Veen, Relaiile
Publice:Coduri, practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p 45.
42
http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp, consultat la data de 16.05.2010, ora 15:50
43
http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22 , consultat la data de 16.05.2010, ora 15:45
29

de la Lisabona
44
, Public Relations Institute of Australia
45
,Public Relations Society of
AmericaInternational Association of Business Communicator,Chartered Institute of Public
Relations
46
sau Arthur W. Page Society
47

Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n functie de ara ci,
mai degrab, n functie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe
anumite sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp ce
altele (IPRA sau CERP) prefer s se supun unor principii etice generale, care pornesc de
la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea profesiilor adopt
acum coduri etice. O colecie de peste 850 de astfel de coduri poate fi consultat la Illinois
Institute of Technology i reprezint o surs de referin deosebit de util pentru elaborarea
sau revizuirea unui cod. O dat implementate, codurile devin bune instrumente n
dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice destinate profesiunii de
relaii publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i principii universale precum
onestitatea, cinstea i nevtmarea celorlali.
Dei codurile etice satisfac principii universale
48
, totui ele nu au fost lipsite de
critici care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, c ar suferi de contradicii interne.
Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi aplicabile n
cariera lor sau c nu depasesc un nivel rudimentar . Alii susin c aceste coduri sunt citite
cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total de ele .
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel
nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de
relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg
chiar mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele
intenii fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile. Aceast dezbatere ne
trimite la argumentul lui Platon, aa cum l citeaz Parsons: Oamenii buni nu au nevoie de
legi pentru a aciona responsabil, n timp ce oamenii ri vor gsi ntotdeauna o modalitate
de a le ocoli.

44
http://www.cerp.org, consultat la data de 16.05.2010, ora 14:45
45
http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus, consultat la data de 16.05.2010, ora 11:45
46
http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who, consultat la data de 10.05.2010, ora 13:45
47
http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/, consultat la data de 6.05.2010, ora 10
48
Kruckeberg, D., Universal ethics code: Both possible and feasible. Public Relations Review, pp 21-31.

30

Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaiilor publice au ncercat
s gseasc alte metode de a nelege, analiza i gestiona dilemele etice. Toate aceste
abordri au la baz diferite coli de gndire filosofic i sociologic.
Relaionitii nu scap de permanenta redefinire de care sufer profesiile.
Societatea i pune pune ntrebri n legtur cu moralitatea personalitilor politice, cu
contiina social a ntreprinderilor financiare, cu calitatea bunurilor de consum, cu
expertiza veritabil pe care o confer profesionitii. Deseori se consider c mascheaz
realitatea, banuit c manipuleaz, meseria de relaionist este sinonim cu o faad fr
fond.
49

n PR circul o butad: Dac mini o dat , o faci pentru ultima oar. A doua oar
nu vei mai avea ocazia. De ce? E simplu: dac eti firm, dai faliment; dac eti partid,
pierzi alegerile; dac eti consultant, eti concediat. Morala este c PR-ul are un fel de
autoreglare etic, ceea ce face superflu intevenia din afar a unei instane morale sau a
unor sanciuni administrative.
50

n activitatea zilnic, fiecare practicant al relaiilor publice ntmpin o varietate
de situaii, de oportuniti i de ameninri pe care trebuie s le abodeze cu maximum de
profesionalism i, de preferat, respectnd codurile profesionale ale relaiilor publice.
Asociaiile naionale ale profesionitilor din domeniul relaiilor publice i-au creat propriile
coduri profesionale i au aderat la coduri construite de organizaiile cu tradiie i vechime
n domeniu.
51

Relaiile publice sunt nc un domeniu destul de nou pentru piaa din Romnia i
se afl inc n proces de evoluie. Lipsa unor strategii de comunicare i face pe oamenii de
PR s gndeasc i s acioneze dup anumite cliee ce se regsesc n crile specialitate.
Probabil c insi imaginea acestei industrii ar trebui s nceap s fie mult mai bine
conturat prin identificarea i implementarea unor metode sau campanii menite s
promoveze i s educe.
Asociaiile de relaii publice sunt importante i eficiente atata vreme cat dau
membrilor o ans de perfecionare. Rolul lor nu este numai acela de a reglementa, ci i de
a contribui la dezvoltarea domeniului, la consolidarea activitii de relaii publice n
Romnia.

49
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Bucureti, 2002, p. 186.
50
Dumitru Borun, Relaiile Publice i noua societate , Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 162.
51
Daniel Serbnic, Nina Brtflean, Relaiile Publice, Editura Gruber, Bucureti, 2002, p. 165.
31

Domeniul relaiilor publice a pornit de la zero n Romnia postcomunist i s-a
profesionalizat rapid. Dar una dintre dificultile sale o constituie tocmai ,,pretenia de
multora c se pricep, c nu-i mare lucru s organizezi un eveniment ori s faci o
campanie, totul e s cunosti pe cine trebuie i unde trebuie: de ce s dai banii unei
agenii care tie s iti construiasc o strategie adecvat cnd ai un amic la un ziar i doi
veriori la un post TV, iar secretara de la firm tie s zmbeasc frumos i face fursecuri
geniale, numai bune de servit invitaii la lansarea noului produs?
52

O asemenea atitudine din partea potenialilor clieni i o asemenea atmosfer
public le pot crea profesionitilor din PR o dilem: s in cu orice pre la regulile i la
standardele profesiunii sau s se adapteze, s accepte tacit c asta-i viaa,suntem in
Romnia? Pentru ca , in definitiv , dac aluneci mai mult sau mai puin perceptibil de
la PR la pile i relaii, nu ncalci nicio lege. Iar dac oamenii din pres accept s-i mai
bai capul construind strategii pentru relaia cu mass-media? Ce sens mai au dilemele etice
atta timp ct trim n ara lui se poate orice?
53

Etica se refer mai ales la ceea ce nu este legiferat, la spaiile dintre legi, pe
care, aparent, nu te oblig nimeni s le respeci i, prin urmare, eti tentat s-i rezolvi
dilemele etice apelnd la stereotipul ce nu e interzis, e permis. Profesionitii din PR- ca
i jurnalitii- lucreaz tocmai in aceast zon fragil, n care reperele i normele etice nu
vin din exterior, ci trebuie asumate i respectate n numele unui principiu nobil ,dar
abstract: orgoliul profesional. Tehnic vorbind, normele se pot inscrie n coduri i
autoreglementri ale profesiei. Dar niciun cod deontologic i niciun regulament produs de
vreo asociaie profesional nu pot avea efect deplin atta timp ct cei care trebuie s le
aplice nu in la orgoliul profesional, la lucrul bine fcut. Sun abstract, general i cam
idealist, dar profesia de specialist n relaii publice este una dintre cele mai liberale i mai
deschise din cte exist. Pentru a ramne aa trebuie s-i pstreze caracterul de elit i s-
i impun propriile standarde, chiar mpotriva i in ciuda unui spaiu public lax i a unei
culturi a relativismului etic ce par nc a domina societatea romneasc. Deocamdat,
pentru un specialist in PR, a fi etic nseamn a fi un profesionist bun.
Probleme de moral i etic sunt fapte de via, nu pot fi reglementate prin legi,
deoarece oamenii vor gsi intotdeauna ci de a le ocoli. Morala i etica supravieuiesc ntr-
o companie numai dac preedintele sau echipa managerial n general accentueaz

52
Mircea Vasilescu, Lanul slbiciunilor in relaiile publice, http:/www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/27-
lantul-slabiciunilor-in-relatiile-publice.html/ consultat la data de 28.04.2010, ora 13:45
53
Idem 52
32

importana lor, ncurajeaz i rspltesc pe cei care se comport etic i pedepsesc
comportamentul imoral. Morala i etica se propag n mod obligatoriu de sus n jos,
izvorsc de la preedinte i se revars asupra companiei. Morala i etica transpar din
deciziile luate n fiecare zi, din declaraiile fcute i modul de relaionare.
Ce ar trebui s fac specialitii n relaii publice? Trebuie subliniat n primul rnd
faptul c acetia nu sunt gardienii moralei i eticii n compania respectiv. Sarcina lor este
aceea de eficientizare a comunicrii cu categoriile importante de publicuri pentru a asigura
supravieuirea i continuitatea firmei. n cadrul acestor sarcini, morala i etica joac un rol
important. Unele tipuri de comportament sprijin dezvoltarea relaiilor, altele distrug.
Comunicatorii trebuie s cunoasc diferena i s consilieze preedinii astfel nct s nu fie
afectate interesele sau ale instituiei.
Minciuna distruge credibilitatea i ncrederea. Dac m mini azi, de ce te-a crede
mine? Dac m-ai minit n trecut, de ce te-a mai crede azi? Aceste simple adevruri, dei
par evidente, nu sunt ntotdeauna la fel de clare pentru managerii aflai sub presiune. De
fapt, pot fi chiar anti-productive din punctul de vedere al managerilor care au multe lucruri
de ascuns n ceea ce privete activitatea sau cariera lor profesional. Aceti oameni vor
susine c dezvluirea unor informaii are un efect negativ asupra construirii unei relaii, i
c acestea trebuie ascunse. n unele cazuri au dreptate, ns acest lucru devine o problem
atunci cnd este vorba despre informaii de impact, situaie n care ne-dezvluirea lor
constituie o problem de etic. Iat de ce acurateea este n topul listei de prioriti pentru
orice specialist n relaii publice, urmat de discernmnt.
Comunicatorii nu pot rezolva ntotdeauna probleme de etic sau moralitate, dar
trebuie s pstreze mereu n minte dimensiunile etice i morale atunci cnd sunt implicai
n actul comunicrii.

2.4. CODURILE DE DEONTOLOGIE PROFESIONAL N PR I ROLUL
ACESTORA N RELAII PUBLICE.
Relaiile publice reprezint cu toii tim asta - o strad cu dou sensuri:
transmitem mesajul organizaiei noastre ctre public, dar, n acelai timp, ne ajutm colegii
s neleag modul n care publicul s fim cinstii cu noi nine: etica n relaiile publice nu
constituie un subiect menit s ofere confort psihic. n particular, etica poate fi tratat
filozofic, utilitarist (pseudo-democraie: cel mai mare bine pentru ct mai muli oameni)
sau deontologic (dilema omului moral: f ce e corect, indiferent de consecine). Din
aceast perspectiv trebuie s fim de acord cu faptul c, de multe ori, codurile de etic
33

profesional ndeamn la onestitate, corectitudine, acuratee i integritate. ns nu trebuie
s ignorm ceea ce reprezint de fapt relaiile publice: diseminarea punctelor de vedere
partizane organizaiei pentru care lucrezi i pledoarie argumentat n vederea susinerii
acestora. n cadrul Proiectul CSEP (Center for the Study of Ethics in the Professions) au
fost adunate 850 de coduri de etic aparinnd asociaiilor profesionale, firmelor sau
instituiilor de nvmnt. O adevarat frumusee, un documentar despre rzboi urmrit
din confortul sufrageriei. Mai greu este pentru cei care lupt pe front!
Orict de inspirate i nltoare ar fi codurile de etic profesional, liniile
directoare ale activitii de relaii publice nu se regsesc n principii transcendente sau
seturi imuabile de valori, ci mai degrab n termenii contractului pe care l semnm. Ei
bine, respectnd paralela fcut ceva mai devreme, contractul semnat n calitate de
specialiti n relaii publice echivaleaz cu o adevrat declaraie de rzboi. ntotdeauna va
exista o tabr de partea dreptii, ntotdeauna vor exista acorduri i tratate internaionale
care s reglementeze statutul prizonierilor de rzboi, dar cu toii tim c ntotdeauna va
urma un proces la Nuremberg sau Haga, iar n vocabularul oricarei limbi i-a fcut loc
termenul pagube colaterale.
Uneori avem ocazia deosebit de a sluji interesului clientului nostru prin
transparena total, deschidere i adevr gol-golu. De cele mai multe ori, ns, interesul
clientului nostru presupune ca multe fapte s nu ajung la urechile publicului, iar dac
acest lucru se ntampl totui, s facem n aa fel nct impactul negativ s fie minim.
Avem chiar i nume frumoase pentru asta: prevenirea crizelor (poate cel mai important
capitol din cadrul managementului situaiilor de criz) i limitarea consecinelor.
Ca n orice conflict militar, puca este inut n mn de soldai ai aceleiai
armate, purtand uniforme diferite (Doamne ferete s confunzi un puca marin cu un
infanterist!). Specialitii n relaii publice trebuie s elimine din minte ideea c activitatea
lor este similar jurnalitilor de tiri, dei, cel puin teoretic, ambii se afl n slujba
adevrului i informaiei. Interesant este faptul c, prin comparaie, specialitii n relaii
publice percep o valoare mai mare a caracterului de tire a informaiei transmise ctre
media, fa de ziariti. ns ambii recunosc influena pe care o au relaiile publice asupra
evenimentului la care se face referire
54
. Un bun profesionist n relaii publice stpnete
foarte bine formulele de transmitere a informaiei i are capacitatea de a interveni n acest

54
Lynn M. Sallot, Thomas M. Steinfatt si Michael B. Salwen, "Journalists and Public Relations
Practitioners' News Values: Perceptions and Cross-perceptions," Journalism and Mass Communications
Quarterly 75 - 1998:370
34

proces astfel nct s influeneze vizibil rezultatul comunicrii. ns singurii care pot
controla mass-media sunt patronii de trusturi media. Cu excepia unor cazuri izolate,
fiecare din aceste trusturi i desfoar activitatea n primul rnd dup principii
economice, slujind, ns, interesului public.
Unde se ntlnesc, din aceast perspectiv, interesul public cu cel al unei
organizaii? ntr-o societate democratic, misiunea creatorului de informaie sau a celui
care o gestioneaz este aceea de a furniza acele date sau de a sprijini acele puncte de
vedere pe care organizaia le dorete transmise ctre publicurile sale. Pe de alt parte,
reprezentanii mas media au misiunea de a prezenta toate informaiile pe care le pot aduna
i care sunt relevante i reprezentative pentru a oferi o imagine echidistant i echilibrat a
faptelor.
Iat cum, n teorie, interesul public rmne obiectivul final al acestor procese
dinamice. Din fericire, societatea actual permite oricrui individ sau organizaii s
urmreasc interesul propriu n limitele impuse de lege. Aceast libertate i are reflectarea
i n definirea propriei abordri n relaia cu mass media. Dac nu am avea o pres liber
nu am avea nevoie de specialiti n relaii publice. S nu uitm c n regimul comunist
aveam specialiti n propagand, dar nu relaii publice.
Pn la urm, binele public slujit prin activitatea de relaii publice se reduce la
abilitatea noastr, a practicienilor, de a promova pe ci legale interesele auto-definite ale
celor care apeleaz la serviciile noastre. Etica n relatiile publice poate fi definit nu ca
elementele tactice cu rdcini transcendente n coduri de deontologie profesional sau
valori filozofice (n ce masur s dezvluim un adevr, cui, sub ce form i cnd) ci mai
degrab decizia de a sluji un client ale crui interese auto-definite sunt, din punctul nostru
de vedere, etice.
Cu toii tim c n practic lucrurile nu se deruleaz de multe ori chiar aa.
ns, pe termen lung, sistemul funcioneaz!

2.5. LIMITA DINTRE ETIC I NEETIC. CODURI ETICE.

Moto: Prin munca mea servesc publicul. Sunt contient de faptul c nu trebuie s fac
nimic ce ar putea conduce publicul spre concluzii sau comportamente greite.
Problema eticii relaiilor publice, i a eticii n general, este grania dintre etic i
neetic, bun i ru. Un relaionist trebuie s fie foarte bine informat, trebuie s tie totul
despre cauza sau cazul pe care l reprezint. i, bineneles, trebuie s respecte i
35

confidenialitatea informaiilor pe care le posed. n plus are datoria de a informa publicul,
de a nu ascunde adevruri sau de a le spune pe jumtate, indiferent care ar fi consecinele
dezvluirii. Ce trebuie s fac el n aceast situaie?
Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c
normele comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta.
Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele
mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un
cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor
aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi
(restrictivi), sau pozitivi. Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n
funcie de ar ci, mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea
se axeaz pe anumite sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR (precum
PRSA Anexa 1) n timp ce altele (IPRA Anexa 2, IABC Anexa 3 sau CERP) prefer
s se supun unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate,
respect, sau drepturile omului.
Dei codurile etice satisfac principii universale, totui ele nu au fost lipsite de
critici care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, c ar suferi de contradicii interne. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt
prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor sau c nu depesc un nivel rudimentar.
Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total
de ele.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel
nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de
relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg chiar
mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele intenii
fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile. Aceast dezbatere ne trimite la
argumentul lui Platon, aa cum l citeaz Parsons: Oamenii buni nu au nevoie de legi
36

pentru a aciona responsabil, n timp ce oamenii ri vor gsi ntotdeauna o modalitate de a
le ocoli.
55

Preedintele Consiliului German de Relaii Publice, dr. Horst Avenarius, susine
c soluia problemelor etice din domeniul comunicrii germane de afaceri este
autoreglementarea. Procesul de autoreglementare este susinut de trei instituii, Consiliul
Presei, Consiliul Publicitii i Consiliul German de Relaii Publice, fondate din necesitatea
pstrrii reputaiei mass-media, publicitii i relaiilor publice.
Consiliul German de Relaii publice se pronun public n cazurile discutabile din punct de
vedere moral. Sunt appreciate critic att activitile membrilor asociaiilor afiliate ct i
cele ale nemembrilor. Consiliul de PR abordeaz toate persoanele i organizaiile care au
o influen public. Sunt monitorizate aciunile companiilor, sindicatelor, fundaiilor,
ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului i ageniilor sale, ale presei nsei, n
msura n care acestea desfoar activiti de PR i indiferent de gradul de profesionalism
al organizaiilor.
Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, se au n vedere i acele
activiti de PR criticabile, dar determinate ori iniiate de neprofesioniti sau de nemembri
ai organizaiilor affiliate. Faptul c nu este necesar s faci parte dintr-una dintre
organizaiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de ctre acesta n cazul unor
practici imorale este contestat de cei n cauza. Acest principiu se sprijin pe sistemul de
valori al societii n care trim: oricine se exprima public - sau oricine are obligaia moral
de a se exprima public, dei nu face acest lucru - trebuie s se supun unor reguli morale
general acceptate. Aplicarea acestora este o activitate de autoreglementare ce revine
organizaiilor profesionale din domeniul comunicrii publice. Aceast obligae a acestor
consilii trebuie acceptat ca o responsabilitate social.
56


Consiliul German este transparent i imparial. Se acioneaz transparent,
permindu-se accesul public la procedurile de lucru i la rezultatele analizelor, fiind date
publicittii nu doar verdictele, ci i investigaiile fcute. Totodat, sunt prezentate detaliat
argumentele aduse de reprezentanii companiei acuzate. Esena autoreglementarii, ns,
este de a-l judeca imparial pe propriul tu coleg de breasl.

55
Shannon A. Bowen, Etica i relaiile publice, http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-
publice-partea-i.html, consultat la data de 17.02.2010, ora 11:50
56
http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relatiilor-publice-experient-3221.html
37

Sanciunile consiliului strnesc observaii sceptice referitoare la capacitatea de
impunere, ele limitndu-se la sanciuni morale de forma mustrrilor verbale. ntr-adevr,
nu au acelai efect pe care l au amenzile, retragerea unor drepturi sau privarea de libertate,
unii mustrai ignornd deciziile Consiliului. Impactul cel mai mare l au ns acolo unde
este nevoie. Dau un plus de credibilitate relaiilor publice i profesiei n sine. Pstreaz
reputaia ceea ce reprezint scopul n sine al activitilor pe care Consiliul le ntreprinde.
n relaiile publice nu se poate vorbi despre soluii. Se poate vorbi despre decizii
care nu pot fi corecte sau greite. Sunt doar decizii curajoase. Trebuie s i asumi orice
risc. Este neetic pentru PR s i fie team s ratezi. Important este ca n deciziile pe care le
lum s inem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dac am adoptat vreunul, i s nu
nclcm principiile noastre. S nu ajungem la compromisuri.

2.6. REPERE N DECIZIILE ETICE

Din nou i iari din nou, problema imposibil este rezolvat atunci cnd ne dm seama
c "problema" e doar o decizie dur care trebuie luat neaprat.
57


Robert H.Schuller

Etica este un reper doar n msura n care fiecare relaionist decide asta i,
bineneles, n msura n care top managementul companiei este axat pe astfel de valori.
Comunicarea dintre relaionist i conducere trebuie s fie foarte bun. Eventualele
probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de ctre consilierii de
relaii publice. De asemenea, este vital s ne cunoatem att publicurile interne, ct i pe
cele externe, pentru a putea gsi soluii dilemelor etice. n orice punct al carierei ne-am
afla, Shannon Bowen ne recomand o serie de repere care s ne orienteze n deciziile
noastre:
1. Pentru a putea vorbi despre etic un relaionist trebuie s tie ce nseamn aceasta i
ce presupune. n momentul declanrii unei crize este prea trziu s se vorbeasc despre
etic i neetic dac aceste lucruri nu au fost stabilite, n funcie de valorile companiei, i
asumate dinainte.
2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluionarea dilemelor etice. De asemenea,
observarea calitilor unui idol i ncercarea de a le identifica n noi poate conduce la

57
http://www.citatepedia.ro/index.php?p=2&q=decizie&r=+, consultat la data de 25.05.2010, ora 09:35
38

rezolvarea problemei. Este foarte important s mbinm valorile noastre cu cele ale
companiei pentru care lucrm pentru a ntemeia o relaie stabil.
3. Specialitii n comunicare trebuie s fie foarte ateni la problemele ce se ivesc.
Anticiparea problemelor etice i discutarea lor pot preveni criza. Se recomand studiul
permanent a ceea ce se numete issues management( ncercarea de a identifica i rezolva
problemele nainte ca acestea s se transforme n criz).
4. Cultura organizaional a unei companii trebuie s fie un reper n luarea deciziilor
etice. Din acest motiv relaionitii ar trebui s promoveze valorile organizaiei declarate
prin misiune sau codul de etic. Pentru a atinge excelena n etic, comunicarea intern ar
trebui s sprijine angajaii n soluionarea unor dileme etice, s recompenseze
comportamentul etic, s ncurajeze definirea problemelor n termeni etici i s ncurajeze
desfurarea dezbaterilor de etic. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atest
rolul eticii n cultura organizaional, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a
trecut compania Enron.
5. Responsabilii n comunicare trebuie s aduc n atenia conducerii rolul pe care ei l
au n consilierea etic. Ei trebuie s ajute managerii s contientizeze impactul pe care
relaiile publice l pot avea n succesul companiei.
58

Craig Miyamoto ne sugereaz cinci domni de care ar trebui s inem cont n deciziile
noastre: noi nine, clientul, angajatorul, colegii i societatea.
Prima ntrebare pe care trebuie s ne-o adresm este Sunt gata s-mi sacrific principiile
pentru client, angajator, profesie sau societate?. Valorile noastre sunt cele care ne
ghideaz, cele care ne ajut s distingem ntre bine i ru.
Apoi trebuie s ne ntrebm tiind ceea ce tiu pot s reprezint clientul, s fac ceea ce
trebuie fcut i s dorm linitit noaptea?. Este aceiai dilem: pstrm confidenialitatea
informaiei sau ne respectm promisiunea fa de public? Ce ne dicteaz contiina?
Gndinu-ne la angajator ar trebui s putem rspunde la ntrebarea Va avea
consecine asupra publicului ceea ce eu trebuie s fac?. Nu ne putem lsa condui n
decizii doar de faptul c angajatorul ne semneaz fluturaul de salariu la sfrit de lun.
Dac alegem s facem ru contient publicului ne vom ndeprta de ceea ce munca de
relaionist nseamn.
i colegii de breasl sunt importani. Aceasta e decizia pe care trebuie s o iau
din punct de vedere profesional? Asta ar face i idolul meu?.Deciziile tale pot afecta

58
Bowen, S. A. , A practical model for ethical decision making in issues management and public relations.
Journal of Public Relations Research, pp. 191-216.
39

reputaia profesiei i n acelai timp pot crea un precedent de care s profite cei ce vor fi
neetici pentru a se justifica.
Nu n ultimul rnd, trebuie s ne gndim la societate: Aciunile mele vor aduce vreun
beneficiu societii, chiar dac va avea consecine negative asupra mea, a clientului, a
angajatorului sau a profesiei?. Societatea este cheia deciziilor etice n relaiile publice.
Noi trebuie s servim interesul public. S-ar prea c societatea are prioritate peste toate,
inclusive peste noi. Sistemul nostru de valori, dar i experiena, ne vor ajuta s rspundem
acestor ntrebri. La captul drumului va fi decizia. Nu poate fi corect sau greit, ci doar
curajoas. Nu putem s mpcm toi aceti domni. Rareori acest lucru e posibil. Atunci
nu ar mai fi vorba de granie. Grania ia natere tocmai pentru c trebuie s respectm mai
multe pri care au interese diferite.

2.7. FA DE CINE SUNTEM INDATORAI MORAL?
Pentru a lua o hotrre responsabil, trebuie s clarificm ce pri implicate vor fi
influenate de decizia noastr i pe care dintre ele ne simim mai obligai s o susinem.
59

1. Datoria fa de noi nine. Meninerea integritii i urmarea cii dictate de contiin
pot reprezenta cea mai bun alternativ n multe situaii. Totui, carierismul este o
problem profesional grav i adesea suntem tentai s acionm din interes propriu,
pretinznd c ne ascultm contiina.
2. Datoria fa de organizaie sau firm. Adesea, politica unei companii este urmat
mult prea orbete; totui loialitatea fa de patron poate fi un bun moral. Tragerea
semnalului de alarm, adic demascarea aciunilor persoanelor care duneaz reputaiei
companiei, este, de asemenea, relevant.
3. Datoria fa de colegii de breasl. Adesea, cea mai puternic obligaie a unui
profesionist este aceea fa de colegii care realizeaz o munc asemntoare. Aceste
loialiti profesionale, dei sunt susinute intuitiv, trebuie de asemenea s fie examinate
atunci cnd decidem ce aciune e mai indicat.
4. Datoria fa de societate. Aceasta este o dimensiune din ce n ce mai important a
eticii aplicate i a fost evideniat sub denumirea de responsabilitate social. Loialitatea
fa de colectivitate este cea care garanteaz calitatea moral.
60




59
Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica Mass-media, Editura
Polirom, Bucureti, 2001, p.31.
60
Ibidem
40

CAPITOLUL 3
PROBLEME ETICE N ORGANIZAIA DANONE
-STUDIU DE CAZ-


3. 1. EXPUNEREA TEMEI.
Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de
asemenea, un important productor de biscuii i cereale. Compania a fost fondat n anul
1966 sub numele de BSN.
Pn n anul 2007, Grupul Danone deinea i o divizie de biscuii i produse cerealiere (LU
biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea
acesteia companiei Kraft , de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp
dup renunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de
alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa
european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre
produsele nutriioniste.
Analitii au avansat ideea c, prin aceast achiziie, Danone a ncercat s se
protejeze de o eventuala preluare (mai ales sub impactul reapariiei speculaiilor privind
intenia PepsiCo Inc. de a avansa o ofert public de preluare a grupului francez). Prin
aceasta achiziie, Danone a adugat portofoliului su de mrci de produse alimentare
pentru copii mici (din care fac parte Bledina i Mon Premier Danone) pe cele aparinnd
Numico i avnd o poziie foarte bun pe piaa european - Cow & Gate i Nutricia.
Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bun, din cel puin dou motive: pe
de o parte, a fost o operaiune strategic foarte inteligent care permite ameliorarea
vnzrilor, profiturilor i a mixului de produse; pe de alt parte, efectele vor fi pozitive i
asupra bilantului, genernd economii considerabile.
Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico,
Danone se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s
devanseze liderul mondial n domeniu, Nestle. Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile
de cercetare i inovatie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o
cretere rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap
carbonatat i necarbonatat.
Din 1996 i pn n prezent, Danone a reuit s se afirme ca lider n domeniul
produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle. Cifra
de afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat alimentaiei
41

pentru copii iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i ntrete
poziia n sectorul nutriiei i al sntii.
Prin achiziia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de
concurentul su principal Nestle, dar mai ales i-a ntrit poziia pe piaa asiatic, unde
Numico este foarte prezent.
Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care deine 100% din capitalul filialelei
din Romnia). n prezent, Grupul Danone, activ n 150 de ri, este lider mondial pe piaa
produselor lactate proaspete (Danone) i numarul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate
(Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) si clinic (Numico).
La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia,
estima, pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu
20-23% mai mare decat n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de
87,89 milioane de euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul
2008, Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investitii de
peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se
ridic la peste 900 milioane de euro. Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone,
Albalact, Covalact i LaDorna. Compania are n prezent peste 700 de angajati i un
portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia,
Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Bun i gama
tradiional Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.
Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist
filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie,
subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de
furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de
strategie.
Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste
fabrici de lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin
distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe
producia de iaurt n Romnia.
Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele
mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa
Buna i gama tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.
42

Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau
probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe,
diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile
consumatorilor romni.
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa
din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia,
Ungaria, Bulgaria. Danone Romania este un partener activ n programe de cercetare
privind nutriia unor categorii speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii.

Compania a acumulat experiena n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor
cerine speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre,
vitamine, minerale, antioxidani), ca i n efectuarea de studii privind efectele consumului
unor alimente cu rol nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate.
n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naional pentru
Cercetarea tiinific i a nregistrat dosarul cu documentele specifice, conform
metodologiei oficiale.Danone si propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din
intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutriionale i gustoase.
Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c
alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecrei
persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s imbuntim calitatea
nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i
informare ce au drept scop principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate,
sntoase i echilibrate. Franck Riboud, Preedintele Grupului Danone.

3.2. PREZENTAREA FAPTELOR
Relaiile publice, sau PR-ul, au devenit , odat cu dezvoltarea departamentelor de
imagine i relaii cu presa din instituii i companii, o parte important din viaa
profesional a jurnalitilor. O cantitate imens se transmite ctre pres dinspre agenii
specializate i seciile de PR din diverse organizaii. Conlucrarea dintre jurnaliti i
specialitii n relaii publice poate duce, atunci cnd gazetarii, dar i profesionitii in PR
uit de principiile i obligaiile profesionale, la difuzarea ctre public a unor informaii
nefiltrate, ce pot fi partizane sau false. O rspundere n aceste cazuri o poart i anumite
organizaii( instituii sau companii) ori persoane publice, care transform uneori
comunicarea cu jurnalitii in adevrate tentative de corupere.
43

n august 2007, un scandal fr precedent pentru productorii de lactate lovea
productorul Danone. Sute de kilograme de iaurt comercializate de companie erau bnuite
a fi fost contaminate cu dioxin, o substan foarte toxic, prezent, se pare, n cantiti
peste limita admis ntr-un ingredient importat. Chiar dac testele de laborator au indicat
ulterior c nivelul dioxinei a rmas, totui, n limitele de siguran, era vorba de o lovitur
extrem de puternic la adresa reputaiei Danone n rndul clienilor, care amenina s
afecteze vnzrile. Pe lng toate acestea, compania a primit din partea autoritilor i o
amend de 10.000 de lei, pentru neanunarea importului ingredientului cu pricina.
De obicei, ntr-o companie mare, o astfel de criz pune pe jar departamentul de PR
i alte departamente nsrcinate cu marketingul, nsrcinate cu limitarea daunelor i
curarea imaginii. n vremurile moderne, managementul de criz nu se face prin
ascunderea prafului sub covor, ci prin admiterea erorilor, informriIor ct mai transparente
legate de msurile luate pentru ndreptarea situaiei i scoaterea n eviden a calitilor
produselor.
n cazul Danone, la scurt vreme dup apariia n pres a relatrilor privind
scandalul dioxinei compania a nceput o campanie publicitar avnd n prim-plan o
cunoscut vedet de televiziune, care consuma iaurt i vizita fabrica pentru a nelege cum
de produsele lactate ale companiei au o dat de expirare att de ndeprtat.
n acelai timp, compania a iniiat o serie de ntlniri cu ziaritii, invitai s viziteze o
fabric, pentru a constata la prima mn tehnologia nalt i condiiile existente pentru ca
totul s se desfoare ntr-un mediu total sterilizat.
Numai c n aceeai perioad mai multe voci s-au ridicat din nou mpotriva
companiei Danone, acuzat c transform strategia de criz ntr-o campanie de mituire a
gazetarilor. Exist persoane care au fcut public faptul c cei de la Danone au mituit
ziaritii aflai n vizit la fabric cu o geant frigorific plin cu diverse produse specifice
dar i cu telefoane Nokia 6070 ce includeau i o cartel cu credit de 4 euro, n sperana c
de acum ncolo fabrica va menine o comunicare mai bun cu acetia. Doi dintre ziaritii
care s-au numrat printre cei prezeni au fost Alex Mihaileanu i Simina Mistreanu, care de
altfel au i facut public acest caz.
Iat nsemnarea lui Alex Mihileanu din data de 11 Octombrie 2007:<< n ziua a
patra a sptmnii, dup vizita ziaritilor la fabrica de lactate pe care o deine, compania
Danone s-a simit plin de noblee, a stabilit clar c ziaritii sunt cam fomiti( probabil mi-
or fi citit articolul) i cam sarantoci de felul lor. Prin urmare a hotrt sa le dea nu numai
44

mancare( o geant frigorific plin cu diverse produse specifice), ci i un instrument prin
care s in legtura mai des: un telefon mobil.
Eh, i ca s fie tacmul complet, dup un antreu de lactate i-un fel nti Nokia
6070, ziaritii prezeni s-au lins pe degete i cu un desert constnd ntr-o cartel pre-pay
Orange-credit iniial: patru euro. Ca s comunicm mai bine.Sau, m rog, vedei i voi cum
potrivii termenii comunicare i foame mai bine. Aia cu comunicarea e pe bune, chiar asta
a fost replica: S comunicm mai bine>>.
Mihileanu a publicat i o fotografie a pachetului cu telefonul primit de jurnaliti.
Peste dou saptmni, povestea avea s se repete.Iat o nsemnare a altui jurnalist, Simina
Mistreanu, publicat tot pe blogul personal, animist.wordpress.com:<<Dup prima vizit
jurnalitilor la fabrica Danone, din 11 Octombrie, azi a urmat a doua tur. La care am
participat i eu.Toate bune i frumoase:ne-am plimbat prin fabric, l-am luat la ntrebri pe
domnul Ponty i am schimbat impresii de sntate cu doamna directoare. A venit i
momentul plecrii, cnd ni s-au nmnat plsue albastre de cadouri. Gndul mi-a zburat
instant la faza de data trecut, cnd Danone le-a oferit jurnalitilor telefoane mobile, gest
despre care s-a scris i s-a vorbit destul de mult. Eram aproape sigur c nu vor mai face
prostia s repete episodul.
Un zmbet i un ca s putem comunica mai bine din partea PR-istei. n plas, o
cutie neagr, pe care scria simplu Nokia. I-am ntins fetei plasa i i-am spus c nu pot
accepta cadoul. De ce? Pentru c este peste limitele mele de ...ontologice i nu te
putem convinge nicicum? Nu, mulumesc.A fost o ntlnire foarte zambrea, cu
oameni. Din 15 ziariti, eu am fost singura care a returnat cadoul. Acum...eu nu tiu. Voi
ce zicei? Care sunt limitele ntre care trebuie s se situeze ateniile de la confetinele de
pres? Ar trebuie ca ele s existe?>>
La scurt vreme dup aceste episoade, compania a anunat numirea unui nou
director de PR i comunicare, fr s precizeze dac nlocuirea s-a produs din cauza
modului n care acest departament s-a comportat n cazul crizei dioxinei.
Dup cum tim, relaionistul are responsabilitatea s cunoasc, neleag i s respecte
prevederile Codului etic adoptat de organizaia din care face parte i s i deruleze
activitatea de practic la un nivel calitativ ridicat i n acord cu Standardele de calitate
adiacente.
Muli relaioniti dar i jurnaliti spun c acceptarea sau oferirea de pli indirecte
sau directe se ntmpl destul de des, ins puini cred c aceast practic este profesional
i cu att mai puin etic, ceea ce a fost i demonstrat. Din cei 15 ziariti care au participat
45

la vizitarea uneia dintre fabricile companiei Danone doar o singur persoan a fost n stare
s refuze cadoul venit din partea departamentului de comunicare i relaii publice al
companiei Danone.
Dect s ncerce s i mituiasc pe jurnaliti, n tot acest timp se ocupau de refacerea
imaginii companiei i ar fi trebuit s adopte anumite msuri pentru atenuarea crizei de
imagine prin care ncepuse s treac.
Dup cum tim, relaionistul are responsabilitatea s cunoasc, neleag i s
respecte prevederile Codului etic adoptat de organizaia din care face parte i s i
deruleze activitatea de practic la un nivel calitativ ridicat i n acord cu Standardele de
calitate adiacente.
Relaionistul nu se va folosi de statutul su profesional pentru a primi sau pentru
a oferi favoruri sau beneficii nejustificate asa cum a fcut directorul de comunicare al
companiei Danone.
Toate situaiile de criz majore devin subiecte publice i, din perspective oamenilor de PR,
este normal s fie aa.Mass-media este un barometru al efectelor aciunilor tale, de aceea
companiile responsabile comunic deschis pentru a clarifica n detaliu aciunile, msurile
luate, numai aa poi fi credibil
61



3.3. SOLUII PENTRU REZOLVAREA PROBLEMEI

Prin urmare, greeala organizaiei Danone a fost una de comunicare, cci a pstrat
tcerea n momentele n care publicul int i mass media aveau ochii ndreptai asupra
incertitudinii produselor. Tcerea este de multe ori asociat cu aprobarea sau supunerea n
faa unei afirmaii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut ncrederea
consumatorilor si: o dat pentru posibilitatea existenei dioxinei n iaurt, a doua pentru
pstrarea tcerii i neevidenierea punctului de vedere. Pe lng aceast greeal enorm,
au mai fost acuzai i de mituirea jurnalitilor venii in vizit la una din fabrici.
Exist multe companii care evideniaz cu uurin faptul c respectnd cele mai
elementare norme de etic, o firm poate avea ctiguri i beneficii mult mai mari i pe
termen mult mai lung dect prin urmrirea exclusiv a obinerii de profit.

61
Simina Mistreanu, Cum controleaz PR-itii romni situaiile de criz, http://www.wall
street.ro/articol/print/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza/, consultat la data de 16.03.2010,
ora 10:45
46

E Piotr Wierzbicki observ c secolul al XX-lea este secolul minciunii, ntr-un mod
care este cu mult departe de simpla continuare a unei situaii din secolele anterioare.
Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un funcionar
specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nvemntate n culori
protectoare. Dar poate c, n acest context, faptul care d cel mai mult de gndit este c a
avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun. n noul spirit al timpului,
postulatul etic s nu mini ncepe s sune oarecum anacronic. n era modern, minciuna
rafinat const, n fond, n manipulare celuilalt. Anticii i formulau imperativul moral
lapidar i cu profunzime prin sintagma fii nelept. Prin adecvare la vremurile de azi,
imperativul ar putea fi nu te lsa minit
62
, deci nu te lsa manipulat.x
Evident, deontologia relaiilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de
riguroas, pe att de complex. A nu mini i a nu te lsa minit, a nu manipula i a
nu te lsa manipulat sunt deziderate i preocupri att n viaa indivizilor, ct i n
activitatea organizaiilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n
aciunile specialitilor n relaiile publice. n condiiile expansiunii relaiilor publice,
ghidarea etic a acestora a devenit un adevrat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil,
poate nainte de orice, prin tendina i efortul articulrii unui cod etic al relaiilor publice.
63

n aceast perspectiv, experiena acumulat n sistemul relaiilor publice din
S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevant.
64

n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este
bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n
comportamentul moral din anumite situaii.
Principiile etice in relaiile publice sunt , n mare msur, aceleai ca i n celelalte domenii
de activitate. Etic este:
s-i cunoti bine meseria;
s faci constant eforturi ca s evoluezi;
s ai n vedere interesele clientului tu i ale companiei pe care o reprezini;
s i pstrezi onoarea i demnitatea de profesionist;

62
Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1993, p.7
63
Mona Vintil, Deontologie. Caiet de seminar, Tipografia Universitii de Vest din Timioara, Timioara,
1993, p.73
64
Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, VIIth editions, Prentice Hall, New
Jersey, 1994, pp. 129-161

47

Consultantul eficient i dedicat este o persoan cu mintea deschis, receptiv la tot ce se
ntmpl n jurul su: la chestiuni de ordin profesional, la stiluri de leadership, abiliti
manageriale. Conectarea cu mediul profesional i legtura cu cei din comunitate, meninut
prin orice canal de comunicare, asigur aflarea la timp a noutilor, schimbrilor i a
informaiilor importante din industrie. Site-urile de profil, forum-urile, blogurile sunt attea
modaliti de a interaciona att cu publicul companiei, ct i cu profesionitii din industrie.
Un atu al specialistului activ este comunicarea constant i de bun calitate cu
jurnalitii, comunicare ce poate fi imbuntit fr cadouri pentru jurnaliti. Se poate face
prin vizite n redacie, ntlnirile formale sau comunicarea direct sau prin telefon sau e-
mail.
Un relaionist trebuie s i seteze anumite standarde nalte de calitate, pentru ca n
relaii publice greelile se taxeaz sever. ncercarea de a-i mitui pe ziariti poate determina
prejudicii de imagine greu de reparat. Relaionistul trebuie s fie deschis, s tie s ctige
ncrederea, s aib uurina de a comunica astfel nct s fie neles, s aib fermitatea care
s-i permit s-i impun ideile.
Un specialist n comunicare trebuie s cunoasc mass-media, pentru c jurnalitii
sunt cei care asigur succesul relaiilor publice, trebuie s li se acorde atenie deosebit,
este necesar s se cunoasc ce doresc jurnalitii pentru a ti ce s le comunici, este necesar
ca un relaionist s tie c mass-media urmrete senzaionalul pentru a da evenimentului
care trebuie fcut public o dimensiune extraordinar.
Fiecare companie trebuie s aib un cod de deontologie profesional, cod care
trebuie respectat de fiecare angajat n parte i care presupune o serie de reguli.
Se interzice acordarea de gratificaii n numerar, n natur sau de orice altfel, inclusiv cele
de tip divertisment sau sponsorizare, n mod direct sau indirect, oricrui reprezentant al
unui client sau al unui furnizor,sau vreunui jurnalist cu scopul de a obine un contract sau
orice alt avantaj comercial sau financiar.
Fiecare cod deontologic pledeaz pentru o conduit profesional n care s domine
adevrul, acurateea, faima i responsabilitatea fa de public; a mbunti competena
individual i pentru a dezvolta cunostinele i ndemnarea necesare n aceast profesie
prin cercetri continue i educaie. Un membru nu trebuie s se angajeze n nicio aciune
care are ca scop coruperea integritii canalelor de comunicare sau procesului de
guvernare.
Problemele de etic i de moral sunt fapte de via, nu pot fi reglementate prin
legi, deoarece oamenii vor gsi ntotdeauna ci de a le ocoli.
48

Dat fiind noua popularitate de care se bucur domeniul relaiilor publice n Romnia, n
interiorul acestuia au patruns un numr mare de persoane hotrte s fac orice pentru a
cosmetiza imaginea companiei din care face parte. Metodele variaz de la obinerea unui
spaiu n paginile unei publicaii, indiferent de mijloace, pana la nfrumusearea
declaraiilor financiare.
Morala i etica supravieuiesc ntr-o companie numai dac preedintele sau echipa
managerial n general accentueaz importana lor, ncurajeaz i rspltesc pe cei care se
comport etic i pedepsesc comportamentul imoral. Morala i etica se propag n mod
obligatoriu de sus n jos, izvorsc de la preedinte i se revrsa asupra companiei.
Ce ar trebui s fac specialitii n relaii publice? Trebuie subliniat n primul
rand faptul c acetia nu sunt gardienii moralei i eticii din compania respectiv. Sarcina
lor este aceea de eficientizare a comunicrii cu categoriile importante de publicuri pentru a
asigura supravieuirea i continuitatea firmei. n cadrul acestor sarcini, morala i etica joac
un rol important. Unele tipuri de comportament sprijin dezvoltarea relaiilor , altele o
distrug. Comunicatorii trebuie s cunoasc diferena i s consilieze preedinii astfel nct
s nu fie afectate interesele lor i ale instituiei la care activeaz. Minciuna distruge
credibilitatea i ncrederea. Dac m mini azi, de ce te-a mai crede mine? Dac m-ai
minit n trecut, de ce te-a mai crede azi?
Dup prerea mea, un profesionist n relaii publice responsabil de imaginea i de reputaia
unei companii trebuie s aib o conduit profesional ireproabil. Dincolo de bagajul
moral individual, intervine i modul n care fiecare instituie/ organizaie nelege i i
asum un model etic, iar n ceea ce priveste compania Danone , nu am gsit niciun model
etic adoptat de ctre aceasta.
Indiferent dac ne place sau nu, ntotdeauna vor exista specialiti n relaii publice
cu probleme de etic i moralitate, ns cea mai mare parte a acestora nu intr n aceast
categorie, dar toi vor fi confruntai cu probleme de etic i moralitate de-a lungul carierei.
Comunicatorii nu pot rezolva ntotdeauna probleme de etic sau moralitate, dar trebuie s
pstreze mereu n minte dimensiunile etice i morale atunci cnd sunt implicai n actul
comunicrii.
Rezultatele unui studiu despre etic realizat de ctre IABC ( International
Association of Business Communicators) pot reprezenta un motiv de ngrijorare pentru cei
care urmresc s avanseze n carier. Majoritatea participanilor la acest studiu au afirmat
c au puine cunotinte n ceea ce privete etica si deontologia profesional.
49

O alt soluie legat de rezolvarea problemelor de natur etic in relaiile
publice este reprezentat de familiarizarea responsabililor cu conceptele de etic, nainte de
a soluiona probleme de natura etic. Odat ce organizaia se confrunt cu o criz, este mult
prea trziu pentru a ncepe cutarea unor repere etice i asa se ajunge la practici neetice
cum ar fi tentativa de mituire a jurnalitilor venii n vizit la una din fabricile companiei
Danone.
Practicienii de relaii publice trebuie s mprteasc valorile organzaiei lor
nainte ca acestea s fie puse sub semnul ntrebrii n mod public. Orice cadou scump,
nepotrivit pentru o relaie profesional trebuie evitat a fi oferit de catre PR, deoarece risc
s ii piard credibilitatea i ncrederea.
Dup cum tim, etica este tiina realitii morale, aceasta ncearc s elucideze
problemele morale, drept pentru care este foarte important ghidarea dup un cod etic, ns
cheia eticii n domeniul relaiilor publice nu st neaprat n existena unui cod, ci n modul
n care fiecare inelege s aplice niste principii etice de baz, cum ar fi: confidenialitatea,
liberatea de exprimare, libertatea presei, care sunt universale.
Managementul mass-media este un aspect esenial al activitii de PR. Trebuie
contruite relaii puternice cu jurnalitii i monitorizate apariiile n pres pentru a fi siguri
c mesajul este transmis corect.
65

















65
Ali Moi, Cum s devii un bun PR, Editura Rao, Bucureti, 2002, p. 40.
50

CONCLUZII

Etica trebuie s reprezinte fundamentul relaiilor publice. Primul pas n acest sens
a fost fcut prin nfiinarea unor instituii i realizarea unor coduri etice care s vegheze i
s reglementeze deciziile practicienilor n relaii publice. Un comporatment etic este demn
de ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor publice s fie recunoscut ele trebuie
mai nti s i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea publicului. Nu se poate vorbi
despre un rol de consiliere n probleme etice pn cnd relaiile publice nu vor proba
prezena eticii n aciunile ntreprinse.
Viitorul relaiilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n
contiina organizaiei sau de a-i lua n serios acest rol. Este datoria noastr, a
relaionitilor n formare, s tim care ne sunt prioritile. ncercrile de definire a eticii
sunt multiple, ns punctul lor comun l reprezint imperativul moralitii, al distingerii
ntre bine i ru n stabilirea unor valori normative.
Din pcate relaiile publice se confrunt cu o problem de credibilitate. Imaginea
de mijlocitoare ale adevrului, instrumente de pstrare a reputaiei cu orice pre, i ia
tributul. Dovad stau articole de pres care afirm c PR-ul urmrete banii!. S-ar prea
c esena PR-ului este corect neleas: PR-ul e despre imaginea unui brand. E despre
importana acelei firme. E despre ct de responsabil e acea organizaie. Problema se afl
n societatea contemporan i crezurile ei: Cu banii se nate i cu banii moare o afacere.
Este axioma zilelor noastre. Totul pornete din interiorul companiei. Cei care gestioneaz
bugetele privesc orice cheltuieli pentru aciuni de PR ca investiii i pretind rezultate
financiare. Dar succesul unei campanii de relaii publice nu poate fi cuantificat deoarece se
refer la schimbri de atitudine: atitudine pozitiv fa de companie i produsele sau
serviciile acesteia. Nici relaiile publice la nivel internaional nu se bucur de o trataie
diferit. Sunt asociate cu minciuna, manipularea i chiar spionajul. Criticii susin c
profesia n sine presupune manipulare i propagand. A fost fcut chiar afirmaia c etica
n PR este un oximoron .
Situaia ar trebui s arate total diferit. Relaiile publice au fost numite contiina
managementului datorit rolului acestora de a veghea asupra respectrii responsabilitilor
de ctre o organizaie fa de toate publicurile sale. Contiina, prin definiie, ar trebui s
implice valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate i
comunicare deschis. n aceti termeni ar trebui s vorbim despre etica n relaiile publice.
51

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel
nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de
relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg chiar
mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele intenii
fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile. Aceast dezbatere ne trimite la
argumentul lui Platon, aa cum l citeaz Parsons: Oamenii buni nu au nevoie de legi
pentru a aciona responsabil, n timp ce oamenii ri vor gsi ntotdeauna o modalitate de a
le ocoli.
n relaiile publice nu se poate vorbi despre soluii. Se poate vorbi despre decizii
care nu pot fi corecte sau greite. Sunt doar decizii curajoase. Trebuie s i asumi orice
risc. Este neetic pentru PR s i fie team s ratezi. Important este ca n deciziile pe care le
lum s inem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dac am adoptat vreunul, i s nu
nclcm principiile noastre. S nu ajungem la compromisuri pentru c ajungnd sa facem
compromisuri riscm s stricm imagine pe care, uneori cu greu am reusit s o construim.
O importan deosebit o au i codurile deontologice, despre care am incercat s vorbesc in
cadrul acestei lucrri. Aceste coduri de conduit profesional reprezint un alt element
extrem de important care asigur ridicarea gradului de profesionalism n practicarea unei
profesii. Aceste coduri au la baz diferite sisteme etice, dintre care putem meniona (i)
sistemul deontologic, (ii) sistemul teleologic, (iii) sistemul situaional i, mai puin ntlnit,
(iv) sistemul relativist individual, sau combin ntr-o formul echilibrat dou sau mai
multe sisteme. Sistemul etic deontologic vizeaz cu precdere normele de conduit i
obligaiile unui profesionist n domeniul relaiilor publice. Acest sistem acord o atenie
deosebit faptelor, i mai puin efectelor pe care respectivele fapte le pot produce. A nu
transmite informaii false este un exemplu de principiu deontologic aplicabil n domeniul
relaiilor publice.







52




BIBLIOGRAFIE

1. Achelis, Thomas; Epure, Lia lucia; Foar, erban; Mrscu, C-tin;Rus, Clin Flaviu;
Dona , Tudor; Veen, Ton, Relaiile publice: coduri, practice, interferene, Editura Mirton,
Timioara, 2004.
2. Andrei, Petre, Filozofia valorii, Editura Polirom, Bucureti, 1998.
3. Bergson, Henri, Cele dou surse ale moralei i religiei, Editura Institutul European,
1993.
4. Bertrand, Claude-Jean, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul
European, Iai, 2000.
5. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2003.
6. Borun, Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.
7. Bowen, S.A., A practical model for ethical decision making in issues management and
public relations, Journal of Public Relations Research, 2002.
8. Ctineanu, Tudor, Elemente de etic, vol 1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
1982.
9. Clifford, G. Christians, Mark Fackler, Kim Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica mass-media.
Studii de caz, Editura Polirom, Bucureti, 2001
10. Cozma, C., Elemente de etic i deontologie, Editura Universitatea Al. I. Cuza, Iai,
11. Cozma, Doru , Elaborarea codurilor de deontologie profesional un imperativ etic
actual, n Viitorul social, anul III, nr 3,1994.
12. Cutlip, Scott, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, VIIth editions,
Editura Prentice Hall, New Jersey, 1994.
13. Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Bucureti, 2002.
14. Drobnitki, O.G., Noiunea de moral,vol 1, Editura Stiinific i enciclopedic, 1981.
15. Grigora, Ioan, Probleme de etic, Editura Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 1999.
16. Grunig, J. E., & Hunt, T., Managing public relations, New York: Holt, Rinehart and
Winston.
17. Hum, Ioan, Contiin i moralitate, Editura Junimea, Iai, 1981.
53

18. Iorga, Nicolae, Onestitatea profesional, Editura Neamul romnesc, Vlenii de munte,
1916.
19. Kruckeberg, D.,Universal ethics code: Both possible and feasible, Public Relations
Review
20. Miroiu, A., Etica aplicat, Editura alternative, Bucureti, 1995.
21. Moi, Ali, Cum s devii un bun PR, Editura Rao, Bucureti, 2002.
22. Newsom, Doug, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
23. Parsons, P. J., Ethics in public relations: A guide to best practice, 2004.
24. Poenaru, Romeo, Deontologie general. Substana ideii, Editura Erasmus, Bucureti,
1992.
25. Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti,
2005.
26. Rdulescu, Marian, Relaiile publice-ntre clieele prezentului i provocrile viitorului,
Piteti, 2005.
27. Runcan, Miruna, Introducere n etica i legislaia presei, Editura All Educational,
Bucureti, 1998.
28. Sallot, Lynn M., Thomas M. Steinfatt si Michael B. Salwen, "Journalists and Public
Relations Practitioners' News Values: Perceptions and Cross-perceptions," Journalism and
Mass Communications Quarterly, 1998.
29. erbnic, Daniel, Brtflean, Nina, Relaiile Publice, Editura Gruber, Bucureti, 2002.
30. Vintil, Mona, Deontologie. Caiet de seminar, Tipografia Universitii de Vest din
Timioara, Timioara, 1996.
31. Wierbicki, Piotr, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1993.
32. Williams, Bernard, Moralitatea. O introducere n etic, Editura Punct, Bucureti, 2002.
33. * Dicionar enciclopedic romn, vol. II

SURSE ONLINE
1. http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm
2. http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1
3. http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp
4. http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22
5. http://www.cerp.org
6 .http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus
7. http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf
54

8. http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who
9. http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/
10. http:/www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/27-lantul-slabiciunilor-in-relatiile-
publice.html/
11. http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-i.html
12. http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relatiilor-publice-
experient-3221.html
13. http://www.wall-street.ro/articol/print/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-
criza/
14. http://www.citatepedia.ro/index.php?p=2&q=decizie&r=+