Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. Marketingul internaional
I.1. Specificul marketingului internaional 3
I.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional 3
I.1.. Marketingul glo!al, o nou" dimensiune a marketingului #
I.1.3. Sfera de cuprindere a acti$it"ii de marketing internaional %
I.1.&. Rolul specialistului 'n marketingul internaional %
I.1.(. Moti$aia marketingului internaional )
I.1.#. Riscurile implic"rii 'n marketingul internaional 11
1..Stadiile de e$oluie ale marketingului internaional 13
1.3. Segmentarea pieelor internaionale 1#
1.&. *$anta+ele ,i de-a$anta+ele glo!ali-"rii pieelor 1)
II. Mediul internaional
.1.Mediul economic internaional (
..Mediul cultural internaional 3
..1..lementele culturii 3&
... Cunoa,terea cultural" &(
..3. *nali-a cultural" &(
..&. Negocierea internaional" (1
..(. .tica 'n afaceri (#
.3. Mediul politic internaional ()
.3.1. /ipologia riscurilor politice #3
.3.. 0ore politice din ara de pro$enien" a firmei internaionale #%
.3.3. .$aluarea riscului politic #1
.3.&. Strategii defensi$e de reducere a $ulnera!ilit"ii politice %2
.3.(.Strategii de integrare utili-ate pentru reducerea $ulnera!ilit"ii politice %1
.&. Mediul legal internaional %&
III. Strategia de internaionali-are ,i formele de p"trundere pe pieele e3terne
III.1. .3portul
)&
III.. *liane ,i
cooper"ri internaionale ))
III..1. 4icenierea ))
III... 0ranci-a )1
III.3. 0orme de
cooperare industrial" 11
III.3.1. Su!producia internaional" 11
III.3.. Coproducia internaional" 1
III.&. *lte
modalit"i de penetrare a pieelor e3terne 13
III.&.1. Contractele internaionale de gestiune 13
III.&.. 0urni-area de u-ine la c5eie 1&
III.&.3. *lianele strategice 1&
III.&.&. Societ"i mi3te 1(
III.(. Strategii
de marketing glo!ale 1#
III.(.1. Strategii focali-ate asupra segmentelor de pia" 122
III.(.. Strategii de segment glo!al 122
III.(.3. Strategiile de ni," glo!al" 121
1
I6. Produsul 'n marketingul internaional
&.1.*nali-a componentelor produsului 'n marketingul internaional 123
&..Politica de standardi-are sau de adaptare a produselor 12(
&.3. Mi3ul produs7 comunicare 111
&.&. Produsele glo!ale 113
6. Politica de preuri
(.1. Preul 'n economia contemporan" 11#
(.. Strategii de preuri 11%
(..1. Strategia preului de stratificare 11)
(... Strategia preului psi5ologic 11)
(..3. Strategia preului de penetrare 11)
(..&. Strategia sta!ilirii preului pe criterii geografice 111
(..(. Strategia preurilor ce presupun stimulente sau !onificaii 111
(..#. Strategia preurilor promoionale 11
(..%. Strategia preurilor orientate spre $aloare 1
(..).Strategia preurilor difereniate 13
(..1. Strategia preului internaional 1&
(.3. 0enomenul importurilor paralele la ni$el internaional 11
6I. Politica de distri!uie
#.1. 0actorii care influenea-" alegerea canalelor internaionale de distri!uie 13&
#.. Structura sistemului internaional de distri!uie 131
6II. Promo$area internaional"
%.1. 8ariere 'n calea comunic"rii 1&3
%.. 9!iecti$ele comunic"rii 1&%
%.3. 4eg"tura dintre comunicare ,i ciclul de $ia" al produsului 1&)
%.&. Comunicarea intercultural" 1(2
%.(. 0actori care afectea-" strategia de comunicare 1(#
%.#. :lo!ali-area reclamei 1#1
6III. Relaiile pu!lice
).1. *specte teoretice pri$ind apariia ,i de-$oltarea relaiilor pu!lice 1#%
).1.1. Conceptul de relaii pu!lice 1#%
).1.. Relaiile pu!lice ca proces, etapele acti$it"ii de relaii pu!lice 1%2
).1.3. .lementele componente ale relaiilor pu!lice 1%1
).. .$oluia relaiilor pu!lice ca o component" a mi3ului promoional 1%3
).3. Relaiile pu!lice7component" a comunic"rii de marketing integrate 1%&
).&. Instrumente ale relaiilor pu!lice 1%#
).(. Caracteristicile organi-"rii acti$it"ii de relaii pu!lice 'n diferite "ri ale lumii 1)2
).#. .lemente c5eie ale anali-ei culturale 'n iniierea unei campanii de relaii pu!lice la ni$el
internaional 1)&
MARKETINGUL INTERNAIONAL
1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL
1.1.1.Marketingul internainal! un "n"e#t $ulti%i$en&inal
O'ie"ti(e) *nelegerea "n"e#tului %e $arketing internainal! &tu%ierea
$ti(elr i$#li"+rii ,ir$elr *n a,a"erile internainale -i a ri&"urilr
&#e"i,i"e #ieelr internainale #re"u$ -i a %i,erenelr *ntre
$arketingul l"al! internainal -i gl'al.
Marketingul re#re.int+ a"ti(itate e"n$i"+ uni(er&al+ reg+&it+ *n tate
&"iet+ile u$ane. El e&te $e"ani&$ul #rin "are li &e ,urni.ea.+ in%i(i.ilr
-i rgani.aiilr #r%u&ele -i &er(i"iile %e "are au ne(ie. Prin ur$are!
a"ti(itatea %e $arketing %e#+-e-te graniele gegra,i"e -i #liti"e!
%e&er(in% #ieele %e #retutin%eni. Unii "$er"iani #t &+ nu (/n%+
ni"i%at+ *n a,ara "$unit+ii lr! #e "/n% alii &e (r i$#li"a *n a,a"eri!
atun"i "/n% &e i(e-te #rile0ul! %e#arte %e "a&+! "1iar -i *n alte +ri %in
*ntreaga lu$e.
Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate
de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor
utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile
marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure
ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de
implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de
marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. !", p.!!#
$onceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de%a
lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei
3
mondiale. $a i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un
proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare.
&riginea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n
timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul
evolutiv i de specializare al marketingului. 'utorii americani susin c
termenul de marketing a aprut ntre !()* i !(!! n +.,.'. -, p.!"#
$onform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn ..
/anciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului
al 0.11%lea ntr%o lucrare a lui 2ac3ues +avar4, publicat n !*"-. *, p.!5# n
cadrul acesteia se trateaz de o manier e67austiv problemele legate de
comercializare i negociere cu o viziune internaional asupra flu6urilor
comerciale internaionale. 'stfel negoul internaional era vzut ca o parte
integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac
este avanta8os s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la
meteugari, ci i prin comisionari din ri strine i din manufacturile
regatului. /eci, +avar4 considera rolul comercianilor n funcie de localizarea
lor, adic n 9rana i n restul lumii. Mai mult el punea problema
standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile
consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii. *, p.!5# ,lterior,
a fost publicat un dicionar universal de comer n care, n !":;, erau
abordate n aceeai manier noiunile de< =ne(ie>, cea de =a%e"(are la
"erine>, e6tinzndu%le asupra rilor strine.
/ar formalizarea contemporan a conceptelor este relativ recent, pe
msur ce piaa mondial a cunoscut i se afla ntr%o efervescen deosebit,
apariia i dezvoltarea unor procese i fenomene, att cantitative ct i
calitative noi, fiind considerate o constant care st la baza evoluiilor actuale
i viitoare. n asemenea condiii comple6e, este fireasc sporirea
preocuprilor pentru gsirea de noi concepte i modaliti de meninere i
mbuntire a poziiilor pe pieele internaionale. n aceast orientare se
&
nscriu att definirea marketingului internaional, ct i gsirea de noi soluii
de marketing problemelor cu care se confrunt ntreprinztorii internaionali.
Marketingului internaional i s%au dat numeroase definiii dintre care vor fi
citate cele mai reprezentative. 'stfel, ntr%o manier limitativ, marketingul
internaional poate fi considerat =executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile
de marketing dincolo de frontierele naionale>. !;, p.*-?#
& definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n
marketing internaional, P7. $ateora, care consider c acesta este
=performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i
servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe
ri pentru obinerea unui profit. :, p.(# & asemenea definiie este tributar
concepiei anilor @*) Avezi definiia dat marketingului, n general, de ctre
'.M.'., n !(*)B, ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor
i preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia
potrivit creia marketingul internaional const n =cutarea a ceea ce doresc
clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine
dect ali competitori, autohtoni sau internaionali. !;, p.-# 'ceiai autori
completeaz ulterior definiia, adugnd la gsirea i satisfacerea nevoilor
clienilor globali mai bine dect concurena i =coordonarea activitilor de
marketing n funcie de constrngerile mediului global. !;, p.:# ntr%o
manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se
consider c el se refer la meninerea avanta!ului competitiv pe plan
internaional. "##, p.$%&'
Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se
transform mereu, cu efecte ma8ore asupra ung7iului de abordare. & idee tot
mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea
de marketing trebuie s se adapteze pe msur. /in acest ung7i, marketingul
internaional este =un proces care vizeaz optimizarea resurselor i a6area
(
obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale>.
??, p.";5#
n opinia lui .. /anciu, marketingul internaional reprezint o concepie
modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu
cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n
scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien
maxim. *l este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de
care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale,
multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i
penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate
consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor
mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. "+,
p.,&'
1.1.2 Marketingul gl'al! nu+ %i$en&iune a $arketingului
'cest concept capt, deci, o tot mai mare importan att n planul
teoretic ct i n cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n
operaiuni pe piaa internaional. Cl a aprut n +.,.'., inspirat din
dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. !5, p.?*# Marketingul
global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filosofie
global, iar piaa este lumea ntreag. :, p.!(# 1mportant pentru conceptul
de marketing global este premisa c pe pieele mondiale e6ist o
convergen a elementelor comune. /e aceea, ntreprinderile urmresc s
identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n
ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct
este posibil i eficient pe o baz mondial. Cle se spri8in pe constatarea c,
cu ct mai mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt
#
economiile de scar i volumul profitului obinut este mai important. ,nul
dintre primii aprtori ai globalizrii, D7. Eevitt, susine c nimic nu poate
mpiedica o ntreprindere care consider lumea drept una sau dou piee
distincte s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional. !!,
p. (?%!)?#
1nterpretri mai vec7i ale marketingului global se concentrau doar pe
standardizarea sau globalizarea mrcii produsului iFsau a publicitii, iar
conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului
la ntrebarea dac e6ist sau nu pia global.:, p.?:#
1.1.3. S,era %e "u#rin%ere a a"ti(it+ilr %e $arketing
internainal
Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i
comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit.
Practic marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor
internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la
activitile transfrontiere, i anume< producia industrial internaional,
managementul financiar internaional i marketingul internaional. !", p.!?#
$omerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile
comerciale sau de cooperare economic i te7nico%tiinific n raporturile cu
strintatea, la nivel de naiune.
1.1.4. Rlul &#e"iali&tului *n $arketingul internainal
Golul specialistului n marketingul internaional este de a modela
variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile
ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. !", p.!5# n
general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se
%
confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi e6aminate n funcie
de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de
marketing. ,nele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei i
asupra acestora poate fi e6ercitat un control mai mare al influenei lor asupra
activitilor de marketing. 'stfel de elemente controlabile sunt< produsul,
preul, distribuia i promovarea. 'lte elemente pot fi considerate e6terne
firmei i asupra lor nu se poate e6ercita un control. Printre elementele e6terne
sau necontrolabile se includ< condiiile i structura competiiei, forele politice
i cele culturale. !", p.!5#
Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este mai
complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are
de%a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur.
'ceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor
mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n
care activeaz firma. !, p.?:-#
1.1.5. Mti(aia $arketingului internainal
9aptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne
sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Dotui, el nu este suficient.
/ac persoanele fizice sau 8uridice nu au nevoie s vnd pe pieele
internaionale, nu va e6ista stimulentul de a studia marketingul internaional.
$u toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile
internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. 'stfel, progresele
te7nologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a
ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la
restul lumii. 'ceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. $7iar i
firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. $orporaiile
)
multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum
fceau odat cu zeci de localiti. +e sper ca n urmtorii ani aceti factori
s aib c7iar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. 5, !?!#
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii
afacerilor e6ist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele
internaionale. 'cestea, n viziunea lui $. +asu, sunt<
a6 Saturarea #ieei. Pieele pentru o mare varietate de produse
devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere.
Hunuri de larg consum, precum< aparatele de radio, D., automobilele,
depesc, de8a, numrul de gospodrii din +.,.'. Ii multe alte produse sunt
aproape de acest nivel.
'6 C$#etiia e7tern+. Dot mai multe ri din ntreaga lume i%au
mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. $ompetiia
nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de
dezvoltare.
"6 A#ariia %e ni #iee. Jrile n curs de dezvoltare constituie o
pia ma8or pentru firmele strine. $ele mai multe din rile n curs de
dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an.
%6 P&i'it+i "reate %e #rgra$ele %e a0utr e7tern. /iferite
instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de
dezvoltare. 'ceste a8utoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.
e6 In&u,i"iena #ieei interne. n ramurile n care este posibil
introducerea produciei de mas este esenial e6istena unei piee suficient
de mari. /ac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi
ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa e6tern poate fi o
alternativ atractiv.
,6 Fr+ %e $un"+ ie,tin+. n multe ramuri, munca reprezint o
parte nsemnat a costurilor. /eoarece n rile lumii a treia costul muncii
este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este
1
foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se e6tind pe pieele
e6terne.
g6 A(anta0e ,i&"ale. ,nele naiuni, n dorina lor de a atrage capital
strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. 'cestea nfiineaz
ntreprinderi n ri cu un sistem de ta6e stimulativ i vor vinde produsele pe
plan local i la e6port, folosind fora de munc ieftin din rile%gazd.
16 A""e& la te1nlgiile a(an&ate -i $aterii #ri$e. n dorina de a
avea acces la te7nologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta
pieele internaionale pentru a%i realiza dezideratul.
i6 P&i'ilitatea %e a ni(ela ,lu"tuaiile &e.niere *n "ererea unr
#r%u&e. 9luctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare
msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s
ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. 'cest fapt
iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor
producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special
pe pieele e6terne.
06 Cre-terea #re&tigiului ,ir$ei #rin i$agine gl'al+. C6portnd
produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att
pe piaa intern ct i pe cea e6tern, cu rezultate favorabile asupra
profiturilor.
k6 A$rti.area "1eltuielilr %e "er"etare8%e.(ltare! #rintr8 $ai
$are (ite.+ %e rtaie. $reterea volumului vnzrilor, datorat pieelor
strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.
l6 Re%u"erea "&turilr unitare -i "re-terea #r,iturilr.
$reterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele e6terne i
introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare,
c7iar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.
12
$6 Intere&ele nainale. $reterea volumului produciei e6portate la
anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele
guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.
n6 Siguran+ *n #eria%ele %e re"e&iune. 'facerile internaionale
ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. /e regul, recesiunea
ncepe ntr%o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. +e
afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din
+.,.'. dup aproape * luni. !", p.!"#
n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot
sc7imba orientarea spre pieele e6terne, n perioadele de recesiune.!", p.!*%
!(#
1.1.9. Ri&"urile i$#li"+rii *n $arketingul internainal
n mod parado6al, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s
ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de
operaii sunt ridicate, din cauza e6istenei unor motive serioase n aceast
direcie $ele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele !", p.!(#<
a6 :atria e7tern+ enr$+. Multe ri care reprezint o pia
atractiv au acumulat datorii e6terne foarte mari i nu sunt capabile s
plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii AHulgaria, Me6ic, 'rgentina,
Hrazilia etcB.
'6 In&ta'ilitatea gu(ernelr. $aracterul instabil al unor ri cu o pia
potenial favorabil presupune un risc mare de e6propiere,
naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. /e asemenea,
instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i oma8 n ritmuri deosebit
de ridicate.
"6 :e#re"ieri $netare. /atoria e6tern, instabilitatea politic i
economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte
11
monede. 9irmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide,
ceea ce n multe ri nu este posibil. 1nvestitorii strini se ndoiesc asupra
cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare
n calea comerului internaional.
%6 Re&tri"ii %e #+trun%ere #e #ia+. Kuvernele anumitor ri
stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt< participarea
ma8oritar la capitalul ntreprinderilor auto7tone, ponderea ridicat a
personalului local, limitri ale transferului de te7nologie, restricii privind
repatrierea profiturilor.
e6 ;ariere tari,are -i %e alt+ natur+. ,nele guverne stabilesc n
mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a prote8a anumite
sectoare de activitate. /e asemenea, pot fi stabilite bariere la import de
natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a
eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a
produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii.
,6 Cn,li"te %e "ultur+. Plecnd de la sisteme economice radical
diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini
arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca
=ntortoc7iate> i =incompetente>, inclusiv prin bariere de limba8.
g6 Cru#ia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat
de mituirea unor funcionari corupi. /estul de frecvent, acetia nu ofer cele
mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc
mai mult.
16 Pirateria te1nlgi"+. ,nele firme amplasate n strintate se
plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n
mod clandestin n alte ntreprinderi. $ele mai dese cazuri de acest fel se
ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, c7imie, produse
farmaceutice.
1
i6 C&tul ri%i"at al a%a#t+rii #r%u&elr. 9irmele care ncearc s
ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s
studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile
corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. 'ceasta presupune
unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n
materializarea beneficiilor lor. !", p.!(%?)#
1.2. STA:IILE :E E<OLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL
/in ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing
internaional Cle abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n
funcie de gradul lor de e6perien i de natura aciunilor pe care le ntreprind
pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd e6perien
internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de
marketing internaional. $ei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci
stadii de evoluie n marketingul internaional< marketing intern, marketing de
e6port, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global.
!?, p.;:#
$unoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional
este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea
modului n care dobndesc firmele e6perien pe arena internaional i a
modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta,
conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de
marketing adecvate, n eventualitatea unor sc7imbri. n al doilea rnd, firma
va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor
de marketing ale concurenilor. !?, p.;:#
1. Marketing intern =l"al6. nainte de a ptrunde pe pieele strine,
firmele se concentreaz e6clusiv asupra pieei interne. +trategia lor de
13
marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele
consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic,
politic i legal din ar. 'ceste firme au n vedere e6clusiv competiia intern,
care este format din firmele auto7tone A=domestice>B i firmele strine care
i comercializeaz produsele lor n ar. $oncepia specialitilor n marketing
este n acest caz =etnocentric>, ei acordnd atenie deosebit pieei interne
i nu celei e6terne. 'ceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la
sc7imbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii @*) i @"), de
e6emplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de
etnocentrism, negli8nd concurena iminent a companiilor 8aponeze care
produceau autoturismele la preuri mai &"+.ute. >1?! #.34@
2. Marketing %e e7#rt. 'ceast faz ncepe, de regul, cu primirea
unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. Ea nceput, firma poate ezita
n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avanta8ele
vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing
internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la sc7imbrile condiiilor de
mediu dect consecina unei strategii deliberate.
3. Marketing internainal. Pe msur ce marketingul de e6port
devine o component important a activitii de marketing, se poate spune c
firma se implic n activiti de marketing internaional. 'cest stadiu se
caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing.
&rientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee
strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz
strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este
nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural,
legal i politic din rile respective. /e aceea, se poate spune c marketingul
internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii
respective.
1&
4. Marketingul $ultireginal. n aceast faz, firma i
comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. 'vanta8ele
economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor
ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. 'ceast
abordare =regiocentric> sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr%o
anumit regiune, cum ar fi Curopa de .est. Prelucrarea poate fi i ea
realizat la nivel regional. /e asemenea, costurile promoionale i de
distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a%i crea o
imagine la nivel regional, firma poate ac7iziiona sau elabora noi mrci
regionale, menite a e6tinde activitile regionale. ?), p.*-#
5. Marketing gl'al. /ac marketingul internaional Ade la ar la
arB i cel multiregional Ade la regiune la regiuneB duc la consolidarea
activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune
elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Eumea ntreag este
vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la diminuarea
costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a
produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel
mondial. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii
de marketing internaional. !(, p.5:-#
9. Ten%ine. C6periena arat o sc7imbare n orientarea
internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a
absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile
e6terne. /e regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns
nu este e6clus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz
de la o faz la alta, comple6itatea activitilor de marketing internaional tinde
s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se
sc7imbe. 'ceste anga8amente afecteaz strategiile internaionale specifice,
precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global e6ist, ns nu
pentru toate produsele. +unt nc suficieni consumatori din diferite ri i
1(
produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele
culturale. Ea nceputul anilor @() e6istau doar cteva companii globale.
Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea
pe care a avut%o anterior. !", p.5:%5*#
1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE
Pentru a identifica pieele%int, o firm trebuie s aleag anumite ri n
care s%i vnd produsele. $7iar dac firma i propune s serveasc
ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s
intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a
rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a
segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care
produseleFserviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes.
,n segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n
privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. !",
p.!!"#
+egmentarea pieei poate fi definit ca fiind o te7nic de mprire a
diferitelor ri n grupe omogene. $onceptul de segmentare se bazeaz pe
faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici,
deoarece ntre ri e6ist att diferene economice, ct i culturale.
ntr%o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i
prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor
nie de pia. & ni este un segment relativ mic dintr%o pia pe care
concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au
dificulti n a%l servi. Lia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ca se
poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori
1#
sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori.
+egmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd
urmtoarele etape<
- elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumiiM
- segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici
comune cu referire la dimensiunile pieeiM
- determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a
fiecrui grupM
- alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului
Apunctele lui forteB este n concordan cu cerinele grupuluiM
- a8ustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale Aanga8amente
e6istente, restricii legale i politice, aplicabilitateB. !", p.!!"#
& firm interesat n e6tinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza
aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a
rilor pentru produsul su pe care urmrete s%l desfac pe aceste piee. Lu
vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil.
$a i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor
internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Cle pot fi utilizate
independent sau n combinaie. $riteriile care au relevan i aplicabilitate
internaional sunt cele< economice, culturale, geografice i de comportament.
n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale e6ist trei
strategii referitoare la segmentarea pieei< marketingul nedifereniatM
marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului
nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli
consumatori posibili prin intermediul unui mi6 de marketing uniform, standard.
n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mi6ul de marketing
aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de%a treia situaie N
marketingul concentrat % firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un
1%
tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee
limitate. !", p.!?*#
1.4.A<ANTAAELE BI :ECA<ANTAAELE GLO;ALICDRII PIEELOR
Lumeroase tipuri de firme acioneaz pe piaa global, fiind implicate n
producerea bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comer i
servicii. Printre aceste firme se numr< firmele multinaionale, corporaiile
globale, e6portatorii i importatorii de bunuri i servicii. Doi aceti participani
pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente necontrolabile specifice
mediului internaional.
$orporaiile multinaionale produc i vnd produse n diferite ri prin
intermediul reelelor de filiale pe care le dein n ntreaga lume adoptnd
strategii separate pentru fiecare pia n parte. 9irmele globale, spre
deosebire de cele multinaionale adopt strategii integrate la scar mondial.
Cle consider lumea ca o pia unic i realizeaz o deplasare a produselor,
produciei, capitalului i personalului n vederea obinerii unor avanta8e
ma6ime. 9irmele globale au tendina de a%i crea o baz puternic n Driad,
zon care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca<
'merica de Lord, Curopa i zona 'sia Pacific. 'ceste firme care opereaz la
scar global tind s fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la
sediul central. 9irmele multinaionale pun accentul mai mult pe afacerile
locale, avnd o conducere dezcentralizat.
9irma De6as 1nstruments urmeaz o strategie de globalizare pentru a
concura pe piaa c7ipurilor de memorie. 9irma dispune de un singur centru de
proiectare i o fabric pentru fiecare tip de c7ip de memorie. 9abricile
construite n 2aponia i DaiOan ofer avanta8ul reducerii costurilor iar aliana
cu Pitac7i contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea%dezvoltarea.
1)
& nou tendin n dezvoltarea afacerilor internaionale cu importante
implicaii asupra marketingului global o reprezint apariia firmelor
internaionale cu sediul n ri n curs de dezvoltare. ,nele din aceste firme
concureaz nu numai la nivel local sau regional, ci au obinut i statutul de
firm global. $oreea de +ud este o ar cu un numr tot mai mare de firme
multinaionale i globale. Marile conglomerate numite c7aebol sunt implicate
ntr%un numr mare de afaceri. 9irmele /aeOoo, P4undai, +amsung i EK
activeaz pe piaa global, cea mai agresiv i de succes fiind firma
+amsung, ale crei vnzri n !((- depeau ?! miliarde dolari, obinnd
poziia de lider pentru c7ipurile de memorie.
9irmele globale apar i pe pieele rilor industrializate. /e e6emplu,
9inlanda, dei are o pia local mic, este ara de unde provine firma Lokia,
ale crei vnzri depesc la ora actual - miliarde de dolari. 9irma s%a
concentrat pe telecomunicaiile mobile devenind lider n telefonia mobil i n
infrastrucura necesar sistemelor de telefonie celular.
Klobalizarea pieelor este una din forele cu cel mai mare impact asupra
firmelor la nivel mondial. & firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria
pia, pieele locale prote8ate fiind pe cale de dispariie.
'vanta8ele i dezavanta8ele globalizrii pieelor pot fi studiate din
perspectiva firmelor multinaionale i a rilor n care aceste firme acioneaz.
Pentru pieele n care sunt localizate investiiile firmelor internaionale i
globale avanta8ele pot fi<
!B &binerea de capital pentru cretere i dezvoltare, capital care nu poate
fi generat la nivel local.
?B 'cces la te7nologie avansat care nu poate fi dezvoltat la nivel local i
trebuie ac7iziionat din strintate.
5B Dransferul de knoO%7oO, e6perien managerial i cunotine te7nice
:B Cfecte pozitive asupra balanei comerciale dac produsele substituie
importurile sau sunt destinate cu precdere e6portului.
11
-B 'sigurarea de locuri de munc mai ales n rile care se confrunt cu un
oma8 cronic.
*B .enituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite i ta6e asupra
activitii firmelor respective.
"B ,tilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor
locale.
;B Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la
realizarea unor proiecte de infrastructur.
Principalele dezavanta8e din perspectiva rii gazd pot fi<
!B $reterea dependenei fa de firma strin prin furnizarea de capital,
te7nologie i e6perien.
?B Geducerea suveranitii prin pierderea controlului guvernului rii gazd
asupra firmei strine.
5B 1mpactul negativ asupra sistemelor economice, sociale i politice prin
ncura8area consumului local, impunerea valorilor vestice n locul celor
tradiionale sau spri8inirea unui anumit partid politic.
:B $reterea e6ploatrii prin utilizarea unor resurse neregenerabile,
repatrierea profiturilor n locul reinvestirii.
-B 9urnizarea de multe ori a unei te7nologii depite sau prea avansate de
ctre firma multinaional.
*B nlturarea unor firme locale, posibili concureni n anumite domenii.
"B 1eiri de fonduri pentru plata unor componente i ec7ipamente
importate i prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor i alte
transferuri ntre firme.
Klobalizarea pieelor prezint numeroase avanta8e pentru firmele care
adopt o strategie global. n primul rnd, firmele globale se adreseaz unor
consumatori cu un comportament de cumprare similar, bazat pe venituri , stil
de via i aspiraii similare. 'ceste similariti permit i transferul altor
elemente de marketing, determinnd o reducere a c7eltuielilor. &binerea
2
unor economii de scar n producie i marketing este unul din cele mai
importante avanta8e ale globalizrii. /e e6emplu, pentru firmele care
acioneaz n industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament
poate costa ntre ?-) i -)) de milioane de dolari i poate dura mai mult de
!? ani. /e aceea, numai o firm global care acioneaz pe piaa global
poate s%i asume acest risc. C6tinderea participrii pe pia i concentrarea
activitilor pot accelera acumularea de cunotine i e6perien. Produsele
pot fi introduse, mbuntite i distribuite ntr%un timp din ce n ce mai scurt
pe toate pieele, inclusiv pe pieele n curs de dezvoltare. Cconomii
importante la costuri se pot obine i prin standardizarea reclamei. 9irma
$olgate Palmolive a introdus pasta de dini $olgate n peste :) de ri,
alegnd pentru fiecare ar una sau dou reclame. 9irma estimeaz c
pentru fiecare ar n care apar aceleai reclame se economisesc ? milioane
de dolari.
,n alt avanta8 al firmelor globale l constituie posibilitatea lor de a face
fa mai bine concurenei att pe propria pia ct i pe piaa din care provine
concurentul. n momentul n care firma 9u8i a nceput s concureze agresiv
firma Qodak pe piaa american, Qodak a rspuns prin crearea unei noi filiale
pe piaa 8aponez.
mprirea c7eltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de
cunotine ntre piee sunt posibile prin globalizare. /e e6emplu, firma De6as
1nstruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o
alian strategic cu Pitac7i. Dendina de reducere a costurilor i metodele
mbuntite de transport au permis firmelor s concentreze activitile de
service. 9irma +on4 deinea centre de reparaii n toate rile scandinave i n
9inlanda, ns la ora actual, toate activitile de service sunt realizate ntr%un
centru regional n /anemarca.
,nul din cele mai importante avanta8e ale globalizrii este creterea
prestigiului firmei prin imagine global. Gecunoaterea global a numelui de
1
marc accelereaz introducerea de noi produse i determin o cretere a
eficienei reclamei. 9irma P7ilips a reuit s%i mbunteasc imaginea
global prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.:, p. 5)-#.
Klobalizarea permite transferul de informaii ntre sediul central i filiale
dar i ntre filialele aparinnd aceleiai firme. Prin sc7imbul de idei valorile
organizaionale devin mai puternice. 9irma 1HM organizeaz diverse ntlniri
ale anga8ailor din ntreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri i se
dezvolt platforme i soluii globale. Klobalizarea determin o centralizare a
procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali n dezvoltarea
unor strategii i programe de marketing pentru mrcile globale i le permite
controlul asupra bugetelor de marketing astfel nct s rspund nevoilor
consumatorilor locali i s contracareze concurena global. +e pot alege
astfel mrci de succes pe o pia i transfera pe alte piee. /e e6emplu, firma
ProcterRKamble, prin lansarea amponului Pantene la nivel global a reuit o
cretere a vnzrilor de la -) milioane dolari la ")) milioane dolari n decurs
de !) ani. 9irma ,nilever a introdus cu succes la nivel global dou mrci
dezvoltate de filialele locale.
Printre dezavanta8ele sau obstacolele cu care se confrunt o firm
global se numr restriciile comerciale, diferene n disponibilitatea mediilor,
diferene n nevoile consumatorilor i n modelele de consum precum i
diferenele culturale. /e multe ori firmele realizeaz o cercetare insuficient a
pieei sau au tendina de a suprastandardiza i demonstreaz lips de
fle6ibilitate n planificarea i implementarea programelor globale. /e e6emplu,
firma danez productoare de 8ucrii Eego a decis s transfere te7nicile de
promovare a vnzrilor care au avut succes pe piaa american n 2aponia,
ns aceste te7nici au fost considerate de consumatorii 8aponezi costisitoare
i neatrgtoare.
Klobalizarea presupune un ec7ilibru ntre dezvoltarea unor te7nologii i
concepte globale i sensibilitatea fa de nevoile locale. 9r o implicare