1

MARKETINGUL SOCIAL POLITIC

Semestrul II
Prof. univ. dr. Aurelian A. Bondrea
Lect. univ. dr. Gabriela Ungureanu

Tema I.
Conceptul de marketing social politic.
Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu
proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi
sintetizat n dou direcii principale
1
:
a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de
cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de
activitate.
b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent
a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n
formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate.
n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi
schematizate astfel:
a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a
satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i
reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul
marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau
politic.
b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul
1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept,
ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale
mediului extern i intern de marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales,
proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd
stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor.
c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor
70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui
consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea
asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul
social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste.

1
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.34.
2

Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri
deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.
d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii
publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea
produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea
performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente
tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice..
e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii
ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele
referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel,
primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social,
marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s
reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind
necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus
acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul
societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina
prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le
satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin
sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii
2
. Aceast optic include
trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor
sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care
dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina
primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care
le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i
colective.
f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne
Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept,
marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma
trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n
mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat. Astfel, se poate
ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii,
pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de
marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare
n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic.

2
Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 19.
3

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de
profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri
3
care abordeaz acest demers.
Mega-marketingul, pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul
activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i
ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern, mprumut de la conceptul
de marketing societal viziunea original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar
cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le
fac fa.
Cile de dezvoltare a marketinguluisunt rezultatul unui proces inductiv, menit s
ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c
este vizat activitatea de marketing n ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat
de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic. Astfel se poate discuta despre:
a) Generic Concept of Marketing creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca
urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii
trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care
l practic i de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune
globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate
procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia.
b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon,
concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai
timp. Etatist, n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea
activitilor de marketing este primordial, iar utopic, n msura n care acest deziderat
pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei concepii, activitatea de marketing
nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o
utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaie
complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i
firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol
fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol
format din administraiile locale, mass media i distribuitori.
Aparitia marketingului social-politic
Desi cele 2 arii vizate domeniul social si cel politic sunt in aparenta suprapuse,
politicul putind fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltarii teoriei si practicii
de martketing se poate evidentia o diferentiere intre cele 2 concepte.

3
Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega-marketing, Eyrolles, Paris, 1987.
4

Aceasta deorece organizatiile implicate in activitatea politica desi presteaza o serie de
servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al ofertei, al
produselor politice ele vizeaza in principal aderarea la o serie de principii din partea
consumatorilor si implicarea directa a entitatii statale.
Organizatiile implicate in sfera serviciilor sociale in general vor avea o libertate de
miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al oragnizatiilor
implicate in lupta concurentiala pe scena politica.
Dezvoltarea conceptului de marketing social. Aparitia marketingului social-
politic se leaga intrinsec de extinderea ariei de aplicabilitate a marketingului clasic catre
sectoarele necomerciale, care presupun activitati nonprofit.
Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip
Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint
proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea
unor idei sociale
4
. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd
c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd
proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei
idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.
5

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i
concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele
dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care
obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s
nu aib o importan primar?
ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau
servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast
tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt
mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei,
de presiunile sociale i de alte elemente similare.
Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici
rmne satisfacerea clientului. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre
productori i consumatori, n sens larg.
Aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat demersul de
marketing fiind esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector

4
Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 21
5
Citat n di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.218
5

Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter
nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-
o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu
care se opereaz.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, o definiie corect
este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes:
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale care sunt ndreptate, n
mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale
6
.
ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri
ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care
urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su,
vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv
de ctre ntreprinderi.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine
delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept
novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de
cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.
Specilizarea la nivelul marketingului social. Pentru abordarea diversitatii
specialikzarilor pe care le poate avea activitatea de marketing din perspectiva sociala
consideram ca este utila o trecere in revista a principalelor diferentieri existente intre
marketingul social si respectiv cel clasic. Aceasta comparaie ntre marketingul social i cel
clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat
n tabelul urmtor.
Tabelul nr. 1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic
Marketingul social Marketingul clasic
1. se aplic organizaiilor, persoanelor,
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor
1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai
mic msur, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de natur
financiar
2. schimburile sunt de natur financiar
3. finalitatea activitii este mai complex,
iar succesul sau eecul nu pot fi msurate
3. finalitatea activitii este reprezentat, n
general, de sporirea profitului, a vnzrilor

6
Ibidem
6

strict n termeni financiari etc.
4. beneficiile grupurilor-int nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate
de acestea
4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute
de consumator
5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele
mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o
putere de cumprare redus, ineficiente din
punct de vedere economic
5. ntreprinderile se adreseaz doar
segmentelor de pia profitabile
6. n general, piaa organizaiilor sociale are
dou componente: relaiile cu grupurile-int
i relaiile cu subscriptorii
6. piaa ntreprinderii are o singur
component: relaia cu clientul
Specializrile marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui proces de
evoluie al teoriei si practicii de marketing, proces care se continua si in prezent. Pentru a
putea analiza gradul de specializare al marketingului este necesara sublinierea ideii potrivit
creia organizaiile sociale i vor adapta instrumentarul de marketing propriilor nevoi
determinate de specificul activitii desfurate.
Astfel o organizatie prestatoare a unui serviciu de informare a opiniei publice, va crea
strategii de marketing care vor fi sensibil diferite de cele ale unei organizatii a carei activitate
este dedicata bolnavilor de cancer.Aceasta deorece, desi ambele entitati sunt implicate in
acelasi proces de prestare a unor servicii sociale, obiectivele, necesitatile de coumunicare si
de adaptare a ofertei la proprii beneficiari sunt diferite, asa cum nevoile in sine ale celor
categorii de public sunt diferite.
Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor tipuri de
activitati de la caz la caz. Astfel, in multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s
educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s
acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social
folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul,
el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.
Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot
utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor
marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative.
Din aceasta perspectiva, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri,
corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social:
marketing educaional,
a) marketing cultural,
7

b) marketing medical,
c) marketing religios,
d) marketing sportiv,
e) marketing militar,
f) marketing ecologic etc.
Lista poate continua, fiind imbogatita pe masura ce organizatiile identifica noi nevoi
sociale nesatisfacute, fiind necesare astfel fundamentarea a noi sisteme de marketing pentru a
veni in intimpinarea lor.Este vizibil faptul ca multe dintre specializarile marketingului social
in prezent erau de neconceput in urma cu doar 20 de ani, acesta datorita progresului tehnic,
stiintific si nu in ultimul rind datorita modificarii substantiale ale perceptiei indivizilor fata de
propriile nevoi, fata de integrarea lor societate.
8


Tema II.
Dezvoltarea conceptului de marketing politic
In prezent exista o multitudine de opinii privind definirea si delimitarea conceptului
de marketing politic, aceasta datorita pe de o parte complexitatii acestuia cit si datorita
profundelor schimbari de natura politica a zilelor noastre.
Astfel, un prim punct de vedere este cel al lui Michel Bongrand, unul dintre pionierii
aplicrii marketingului politic n Europa, care definete marketingul politic pornind de la
demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv
s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre
un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari -
i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le
ctige n timpul campaniei
7
. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de
cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele
electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral.
O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic
interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un
rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a
fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social
8
. Sunt excelent
surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea
marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor
dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing
politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie
se limiteaz doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului
electoral dect marketingului politic.
La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic
reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice
i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena
comportamentele cetenilor
9
. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c
marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat
nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice,
ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se

7
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2
e
edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.
8
Citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations,
Paris, 1977, p. 28-29.
9
Citat n Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p. 32.
9

pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic =
studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis
Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i
nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un
transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic, ntruct cetenii
nu pot beneficia n mod tangibil, direct i pe termen scurt de rzultatul unor alegeri; ca urmare,
nu se produce nivi un fel de gratificaie. n plus, sondajele de opinie cu caracter politic nu
ofer informaii la fel de fiabile cum sunt cifrele de vnzri, iar evenimentele sunt mai
imprevizibile.
Specializrile marketingului politic. Dup cum se poate constata, multe
dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i
componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele
dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul
specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia.
Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior,
marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor
nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri:
marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat
de partide i oameni politici n scopuri electorale;
ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o
distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng
afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s
prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel
politic. Acestea sunt urmtoarele:
obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se
exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut;
caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic
doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o
perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing
electoral;
mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o
perioad de timp relativ scurt;
nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data
desfurrii alegerilor.
10

n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul
electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a
ntreprinderilor, n cel puin trei direcii:
10

n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie
(ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur
atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea
unui avantaj comparativ fa de concureni;
Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele
cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe
informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se
constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri;
Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt
identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele
personale sau comunicarea prin intermediul mass media.
Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur
dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei
care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl,
cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat.
Marketingul electoral se manifest n campaniile electorale se deruleaz n favoarea
alegerii oamenilor politici n diferite funcii publice i care trebuie s respecte patru reguli
generale:
1) coerena o decizie de campanie nu poate fi luat dect dup ce a fost evaluat n
comparaie cu celelalte; regula trebuie respectat i n raport cu alte campanii
anterioare ale aceluiai candidat, mai ales dac sunt recente;
2) reexaminarea sistematic a campaniilor precedente fiecare campanie,
respectnd regula de coeren,nu poate fi reproducerea unei campanii anterioare,
chiar dac a fost ncununat cu succes. n fiecare campanie, omul politic se
confrunt cu factori n schimbare precum un concurnt n plus, un suport media
nou, un public mai larg, un eveniment recent stresant;
3) distanierea minim este obligatoriu ca fiecare om politic s se diferenieze de
ceilali, lucru care trebuie evideniat prin campanie. Adesea, aceleai atribute pot
fi considerate att defecte ct i caliti n funcie de mdul n care sunt prezentate:
tinereea sau experiena omului politic, cunotinele acestuia ntr-un anumit

10
Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger, New York, 1981, p.6.
11

domeniu sau cei mai buni consilieri, trecutul lui la putere sau absena, ceea ce face
din el un om nou;
4) securitatea maxim consilierii n marketing refuz s anticipeze un eveniment
viitor dac realizarea acestuia este incert. De asemenea, campania nu trebuie s
se bazeze pe anticipri prea ndrznee a campaniilor concurenilor; o modificare a
obiectivelor acestora poate produce efecte negative asupra omului politic implicat
Marketingul electoral a aprut pentru prima dat n SUA i, de aceea sunt importante
caracteristicile evoluiei acestuia pe teritoriul american. Periada relativ ndelungat a
marketingului electoral n SUA permite realizarea unei etapizri:
I) COPILRIA: 1952 1960
a) 1952: candidaii politici reuesc de prima dat prestaia perfect;
pentru prima dat, un partid politic a apelat la serviciile unui cabinet de relaii
publice;
partidele au alocat un buget special destinat comunicrii politice;
reprezentanii audiovizualului au cptat o importan major i au impus o
simplificare a discursului politic;
s-au efectuat anchete de opinie cu privire la subiectul spoturilor
b) 1956: triumful spotului publicitar politic
se extinde practica spoturilor publicitare de scurt durat, plasate strategic;
apar primele spoturi negative cu adversarul politic
c) 1960: naterea confruntrii decisive
candidaii (Kennedy) a fcut trening n vederea prestaiilor audiovizuale;
nregistrarea primelor spoturi publicitare destinate minoritilor etnice.
II) ADOLESCENA: 1964 1970
a) 1964: descoperirea primelor limite cu Daisy Spot
exacerbarea spotului negativ
b) 1970: inventarierea prim-planului
c) 1972: aliana dintre text i imagine
un spot poate fi eficient chiar dac cuprinde date i cifre relativ complexe;
d) 1976: victoria comunicrii politice televizate
reluarea practicii confruntrii decisive;
realizarea spoturilor politice utiliznd ipostaza obinuit a imaginilor de tiri
(ipostaze credibile);
realizarea spoturilor politice utiliznd ipostaza din reclamele comerciale
(ipostaze necredibile).
12

III) MATURITATEA comunicarea politic n SUA n anii '80
a) supremaia constant a televiziunii
b) simplificarea temelor de campanie
c) spoturi negative i agresivitate
d) integrarea rapid a noilor suporturi media, mai ales a Internatului, n campaniile
electorale.
marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc.,
n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative
au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre
nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de
alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu
privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui
Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea
11
.
Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat
marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin
la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de
mesaje.
i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de
marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se
mite n aceast direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i
organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme.
La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun
de compartimente specializate n relaia cu cetenii.
marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar
cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme
publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n
strintate.
Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale
marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de
marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti
concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional.
De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari
de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri.

11
Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France,
Paris, 1982, p. 138.
13

Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic
internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de
activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii
politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei
activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional
activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau
expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a
atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite
imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele
activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei,
de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul.
O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este
participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la
expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate.
Ca o concluzie, atit specializarile marketingui social cit si politic au la baza o serie de
considerente cum ar fi : obiectivele entitatilor vizate, specificul nevoilor consumatorilor implicati,
specificul mediului de marketing, al pietei, relationarea organizatiilor, s.a.
Totusi la o analiza atenta se poate observa drept criteriu esential pentru dezvoltarea
acestor specializari, domeniul de activitate al organizatiilor in sine, acesta reprezentind un criteriu
sintetizator , integrator pentru toate celelalte enumerate mai sus.
Astfel se poate realiza o sinteza a specializarilor in functie de domeniu. Astfel,
marketingul general cuprinde:
marketing clasic (al activitilor lucrative):
marketingul bunurilor de consum
marketingul industrial
agromarketingul
marketingul serviciilor:
o marketing turistic
o marketing bancar
o marketingul transporturilor, etc.
marketingul activitilor nelucrative
marketing social:
o marketing educaional
o marketing cultural
o marketing sportiv
14

o marketing religios
o marketing medical, etc
marketing politic:
o marketing electoral
o marketingul puterilor publice i administrative
o marketing politic internaional
Aceast clasificarea a avut in vedere realizarea unei imagini de ansamblu a locului in
care se poate integra atit marketingul social cit si cel politic in ansamblul dezvoltarii teoriei si
practicii de marketing.
15


Tema III.
Mediul de marketing al organizaiilor sociale i politice
Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti
de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie
situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i
influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie,
este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care
i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi
influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai
eficiente modaliti de a face acest lucru.
Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic
din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei
anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n
cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor
mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic.
La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele
mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu
intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de
marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care
aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing
social-politic.
Mediul extern - -Macromediul
Macromediul influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor
sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale.
n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului
este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar
activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv,
mai predispuse la erori.
Componentele macromediului:
A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia
existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii
de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a
oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n
consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea
16

dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei.
12
Aceste dimensiuni sunt influenate n
mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i
ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind
populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i
localitate de domiciliu etc.
B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile,
obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz
raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan
n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale
sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul
social-politic este deosebit.
C. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina
producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul
de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i
nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr
de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic.
D. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate
13
. El vizeaz, pe de o parte,
raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele
normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac
ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei
componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice
i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de
mediul politico-instituional.
E. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente,
utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia
bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este
mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop
lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie.
F. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic,
grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii
specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai

12
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 53.
13
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998, p. 1102.
17

mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice
pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un
candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i
axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona
respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.
G. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului
de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar
cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar
activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul
marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de
exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia),
dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i
gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte
militare care izbucnesc simultan n zone diferite
2. Mediul extern - micromediul
Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele:
a. Grupurile int anumite segmente ale populaiei vizate de organizaiile
sociale sau politice i ocup locul central n activitatea de marketing a
acestora;
Grupurile int sunt foarte diferite , corespunztor criteriilor ce stau la baza delimitrii
acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale (fumtor/nefumtor,
participarea/absena la vot), criteriile psihologice, stilul de via.
Pentru o universitate, grupurile int sunt studenii si actuali, dar i liceenii care ar
putea s-i urmeze cursurile, precum i absolvenii care ar putea urma studii postuniversitare
sau care ar putea sprijini universitatea.
Pentru un spital, grupurile int sunt pacienii aflai n tratament sau supraveghere,
dar i persoanele care sunt bolnave dar nu urmeaz un tratament, precum i cei care s-ar
pute mbolnvi.
Pentru un candidat la o funcie politic, grupuriel int sunt categoriile de alegtori
pe ale cror voturi mizeaz.
b. Subscriptorii acele persoane fizice sau juridice sau statul sau
administraiile publice care contribuie financiar la buna desfurare a
activitii organizaiilor sociale sau politice
Subscriptorii reprezint o component specific a micromediului de marketing social-
politic, iar pentru a obine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este obligatorie
18

aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecrei categorii n parte. Criteriile dup care
subscriptorii pot fi clasificai sunt: amplasarea geografic, natura contribuiei lor (material
sau financiar), mrimea contribuiilor ntr-o anumit perioad de timp, tipul de subscriptor
(persoan fizic, persoan juridic sau statul), ponderea contribuiilor aduse de fiecare
subscriptor.
Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea unor caracteristici de baz ai
acestora, care se refer la motivaia pentru care oamenii se implic n activitile nonprofit:
1. ncrederea pe care o au n misiunea organizaiei;
2. satisfacia moral
3. scutirea de taxe i impozite
4. motivaia religioas
5. statutul social, prestigiul i puterea politic ce pot fi obinute
c. Militanii persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor
activiti cu caracter voluntar activitatea unei organizaii sociale sau
campania electoral a unui candidat.
Chiar dac nu urmresc obinerea n mod direct a unor beneficii materiale, ei
urmresc obinerea unor beneficii morale, legate de dorina de a-i ajuta pe cei aflai n
dificultate, de dorina de a fi recunoscut i apreciat, de simpatia personal fa de un candidat,
sau chiar a unor avantaje materiale.
Militanii au un rol deosebit de important i se recruteaz, de regul, din rndurile
grupurilor int care au beneficiat de serviciile respectivei organizaii sociale sau din rndurile
persoanelor care dispun de un volum mare de timp liber i doresc s-l utilizeze n folosul
comunitii. n cazul campaniilor electorale, militanii sunt recrutai din rndul membrilor i
simpatizanilor partidului care-l sprijin pe candidat.
d. Prescriptorii persoane care ocup o poziie din care pot influena
comportamentul altor persoane.
Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ s contribuie cu o
donaie la activitatea unei organizaii sociale, s voteze un anumit candidat sau s renune la
fumat. De regul, ei sunt lideri de opinie, personaliti ai vieii publice, nvtorul sau preotul
dintr-o comun, jurnalitii din presa scris i audiovizual, sindicatele, asociaiile culturale
e. Concurenii au un statut diferit n funcie de domeniul n care activeaz
organizaia.
n domeniul social, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz
acelorai grupuri int, viznd aceeai sfer de preocupri. n general, n acest domeniu,
mediul este mai puin concurenial dect n sfera activitilor lucrative, manifestndu-se cu
19

grade diferite de intensitate atunci se manifest n domeniul atragerii grupurilor-int, fa de
domeniul atragerii de fonduri pentru buna desfurare a activitii lor, sau al atragerii forei
de munc gratuite.
n domeniul politic, concurenii sunt mult mai uor de identificat, fiind ceilali
candidai nscrii n cursa pentru ocuparea aceluiai post. n definirea atitudinii fa de
concurenii si se va ine cont de diferenele existente n plan ideologic i politic, dar i de
eventualele regrupri ulterioare scrutinului.
f. Prestatorii de servicii persoane fizice sau juridice angajate de ctre
organizaiile sociale sau politice pentru rezolvarea unor probleme
specifice: institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate,
firmele de consultan, personalul de paz i protecie, secretariatul,
transportatorii, etc
g. Organismele publice acele structuri permanente sau temporare, de stat
sau asociative, nsrcinate cu supravegherea i controlul activitii
organizaiilor sociale sau politice: organele vamale, financiare, de justiie,
organisme specifice fiecrui domeniu n parte.
Sintetic, componentele micromediului organizaiei social politice sunt prezentate mai
jos:

Asemntor ntreprinderilor din sfera lucrativ, organizaiilor sociale i politice
trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n
20

care acioneaz, dar, ntr-o msur mai mare dect societile lucrative, organizaiile sociale i
politice au capacitatea de a influena anumite componente ale mediului.
21


Tema IV.
Piaa organizaiilor social-politice
Organizaiile sociale
Apariia i dezvoltarea a numeroase organizaii nonprofit care se implic activ n rezolvarea
problemelor societii au dus crearea unui nou sector, diferit de cel public i cel privat, preceput att
ca un consumator specific ct i ca ofertant de bunuri i servicii i denumit sector nonprofit, sector
caritabil, sector voluntar, sector neguvernamental sau sector independent.
Acest sector include organizaii private n form i publice n finaliti, care se supun
restriciei nondistributivitii profitului, sunt independente de instituiile aparatului guvernamental i
se bazeaz n mare msur pe voluntari
14
.
Elementul definitoriu al organizaiei nonprofit, din punctul de vedere al marketingului, este
caracterul ei nelucrativ i finalitatea social a misiunii sale. Misiunea organizaiilor nonprofit este
aceea de a furniza binele social n sensul ameliorrii condiiilor de via ale membrilor comunitii.
De aceea, deciziile de marketing vizeaz mai ales calitatea serviciilor care satisfac nevoile
grupurilor int n condiiile unui buget limitat, aceste servicii fiind deseori neprofitabile din punct
de vedere economic, dar al cror rol social este foarte important.
Organizaiile sociale sau nonprofit pot fi definite ca fiind acele entiti
nonguvernamentale constituite din punct de vedere legal ntr-o form caritabil, al cror scop
principal este acela de furnizare a unor servicii/bunuri publice sau de aprare a unor cauze
15
.
n ceea ce privete tipologia organizaiilor sociale, nu exist un criteriu unic pentru
diferenierea i gruparea acestora. Astfel, n funcie de tipul principal de activitate, distingem:
a) Organizaii filantroprice sau orientate pe beneficial public- organizaiile religioase,
de nvmnt i cercetare, de ocrotire a sntii, de art i cultur, serviciile sociale,
programele de asisten internaional;
b) Organizaii bazate pe principiul beneficial reciproc al membrilor lor - cluburile
sociale, organizaiile profesionale, ligile, sindicatele;
c) Organizaii centrate pe aciuni politice menite a convinge guvernul partidele
politice, grupurile de presiune, organizaii ale micrilor sociale
Aceast clasificare nu ofer o distincie clar ntre cele trei categorii ntruct avantajele
oferite de organizaiilor bazate pe principiul beneficiului reciproc se pot rsfrnge i asupra altor
persoane ce nu sunt membre ale organizaiei.
n funcie de tipul de produs sau serviciu, putem distinge:

14
Vlsceanu M.,Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere, Editura Paiedia, Bucureti, 1996, p.11
15
Vlsceanu M.,Sectorul nonprofit . contexte, organizare, conducere, Editura Paiedia, Bucureti, 1996, p.20
22

a) Organizaii productoare de bunuri sau servicii
b) Organizaii axate pe schimbarea comportamentului uman
n funcie de domeniul de activitate, distingem opt categorii de organizaii nonprofit
din:
a) Educaie: coli, licee, colegii, universiti private;
b) Cultur: muzee, grdini zoologice, teatre;
c) Religie: biserici, temple, moschei;
d) Caritate i filantropie: fundaii finanatoare, grupuri pentru bunstare;
e) Cauze sociale: organizaii ce apr drepturile civile, serviciile sociale pentru refugiai;
f) Social: cluburile civice, organizaii ce ofer ajutor material pentru sraci;
g) Sntate: spitale, tratament ambulatoriu;
h) Politic: partide politice, grupuri de presiune.
Institutul Central German pentru Probleme Sociale din Berlin stabilete urmtoarele
tipuri principale de organizaii sociale:
a) Organizaii mutuale de asisten social: uniuni, federaii, ligi, cooperative, sindicate;
b) Institute de cercetare, centre de conferine, arhive;
c) Fundaii n domeniul sntii, tiinei, educaiei;
d) Universiti, colegii;
e) Organizaii de ntr-ajutorare reciproc;
f) Organizaii din domeniul sntii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de cercetare
i pregtire a cadrelor n domeniul sntii, staii de salvare;
g) Organizaii de asisten social pentru tineret;
h) Organizaii de protecie mediului, de ngrijire a monumentelor istorice, de protecie a
animalelor.
Cea mai complet tipologie este cea realizat de Clasificarea Internaional a
Organizaiilor Non-profit (International Classification of Non-profit Organizations), care mparte
aceste entiti n 12 categorii:
Grupa 1: Cultur, sport i timp liber;
Grupa 2: Educaie i cercetare
Grupa 3: Sntate
Grupa 4: Servicii sociale
Grupa 5: Mediul nconjurtor
Grupa 6:Dezvoltare local i locuine
Grupa 7: Servicii juridice, advocacy i politic
Grupa 8: Intermediere filantropic i promovarea voluntariatului
23

Grupa 9: Activiti internaionale
Grupa 10: Religie
Grupa 11: Afaceri, asociaii profesionale i sindicate
Grupa 12: Organizaii nemenionate anterior
Pentru a evidenia rolul economic-social al organizaiilor sociale este necesar prezentarea
principalelor funcii pe care sectorul non-profit le ndeplinete n societate:
Contrapondere a sectorului privat i a puterii statului (asociaiile nonprofit
reprezint un rspuns al societii civile la creterea puterii productorilor i
consumatorilor, contribuind la reglarea echilibrului dintre cerere i ofert);
Cadru de participare ceteneasc
Asigurarea de bunuri i servicii publice
Furnizarea mai eficient a bunurilor i serviciilor comparativ cu sectorul public
Facilitarea integrrii sociale i politice
Promovare diversitii de opinii n societate
Mobilizarea intereselor i a revendicrilor n societate
Susinerea noilor idei i programe sociale
Dezvoltarea oportunitilor de angajare n posturi de conducere
Din analiza funciilor enumerate mai sus, se poate concluziona c organizaiile nonprofit
rspund, n esen, nevoilor individuale de asociere, n condiii de autonomie fa de autoritile
publice, contribuie la cristalizarea i afirmarea societii civile, ofer comunitilor teritoriale sau
profesionale posibiliti de realizare a unor scopuri proprii, multiplic ansele de distribuire eficient
i flexibil a unor servicii centrate pe binele public i contribuie n mod semnificativ la crearea de
noi locuri de munc.
Definirea pieei organizaiilor sociale i politice
ntruct conceptul de pia abordeaz dou elemente eseniale, definiiile pieei se impart n
trei categorii:
I) Definiiile care pun accent pe ofert, precum cea a lui Joseph P.Guiltinan i
Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte
restrns (cteva mrci concurente) sau ntr-un sens foarte larg (o varietate de
tipuri de produse)
II) Definiiile care pun accent pe cerere, precum cea a lui William M.Pride i O.C.
Ferrell, care definesc piaa ca un ansamblu de persoane care, n mod individual
sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute de produse dintr-o anumit clas
de produse i care au abilitatea dorina i autoritatea s cumpere astfel de
produse.
24

III) Definiiile care pun accentul pe legtura dintre cerere i ofert, mai apropiate
de concepia de marketing, precum cea a lui Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert,
care definesc piaa ca ansamblul cuplurilor marc segment de consumatori.
Dac n cazul marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer la relaiile dintre
ntreprindere i clieni, lucrurile stau diferit n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de
schimb cu mai multe categorii:
1) Cu grupurile int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve
2) Cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii
activitii. Organizaia trebuie s fie foarte activ pe piaa atragerii de fonduri n relaia
cu:
Subscriptorii persoane fizice - de la care poate obine donaii i crora le ofer
satisfacie moral de a fi contribuit la rezolvarea unor probleme sociale
ntreprinderile de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-
i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea;
Bugetul statului i ale autoritilor locale de la care primete alocaii,
sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie raiunea de a exista a
statului i contribuie la stabilitatea social.
Rezolvarea problemelor grupurilor int reprezint obiectul de activitate al organizaiei
sociale i, deci, aceasta este piaa principal, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar.
Organizaiile se implic n influenarea comportamentului acestor grupuri fie n sensul
renunrii la unele practici nocive, fie al adoptrii unor comportamente dezirabile din punct de
vedere social, obinnd satisfacia moral de a vedea c viaa persoanelor, al cror comportament a
fost modificat, s-a schimbat n bine.
Unele organizaii sociale ofer servicii i, mai rar, vnd produse. Contravaloarea acestor
servicii i produse este acoperit total sau parial, din sumele provenind de la subscriptori, dar, n
unele cazuri, beneficiarii trebuie s plteasc pentru a le obine.
3) Cu militanii
4) Cu angajaii
5) Cu prestatorii de servicii
6) Cu concurenii
Cererea i oferta pe piaa organizaiilor social-politice
Oferta organizaiilor social politice
Oferta organizaiilor sociale exprim producia de bunuri i servicii umanitare i sociale
extreme de variate, care pot fi pltite de client sau furnizate gratuit. Din acest punct de vedere, se
disting:
25

a) Organizaiile receptor-distributive - ale cror venituri se bazeaz pe contribuiile
oferite de diferite persoane sau instituii caritabile; ele furnizeaz, de regul, servicii
destinate persoanelor handicapate, familiilor cu venituri foarte mici, btrnilor i
copiilor; dezavantajul lor este faptul c sunt total dependente de disponibilitatea
subscriptorilor;
b) Organizaiile productiv-distributive dispun de o dotare constant sau n cretere
care are propietatea generrii de resurse ce urmeaz a fi distribuite, n vederea
disponibilizrii de servicii sau bunuri pentru nevoi personale, instituionale sau
comunitare; oferta acestor organizaii include dou categorii de produse:
i. Bunuri i servicii furnizate de organizaie ca urmare a ndeplinirii scopului
su fundamental, care sunt oferite contra cost i constituie un mijloc de
obinere a resurselor necesare realizrii misiunii organizaiei ;
ii. Bunuri i servicii oferite n scop umanitar ;
c) Organizaiile paralucrative au o misiune i obiective clare, dispun de o structur
organizatoric specific, i de faciliti corespunztoare de producie a unor servicii
sau bunuri ; ele iau fiin n cele mai diverse sectoare sociale i se adreseaz
persoanelor de vrste diferite sau cu poziii sociale i venituri variate ; ele ofer
servicii vandabile unei clientele posibile, profitul rezultat fiind supus riscului
nondistribuiei.
Principala diferen ntre organizaiile productiv-distributive i cele paralucrative este c,
n primul caz, unii pltesc i alii beneficiaz de aceste fonduri, n timp ce, n al doilea caz, cei care
pltesc sunt i beneficiarii.
Indiferent de tipul organizaiei care le ofer, aceste bunuri i servicii prezint anumite
limite :
Sunt insuficiente n raport cu problemele sociale existente la un moment dat ;
Organizaiile voluntare au tendina de a oferi servicii anumitor grupuri ale
populaiei n detrimentul altora ;
Exist produse substituibile.
Intruct oferta organizaiilor social-politice este constituit n principal din servicii, ea
apare ca o ofert potenial, care se transform n ofert real n momentul ntlnirii cu
cererea.
Cererea organizaiilor social-politice
Cererea exprim nevoia n cadrul pieei. Coninutul cererii satisfcute de organizaiile
social-politice vizeaz o gam larg de nevoi: nevoi fiziologice, nevoia de securitate, nevoia de
apartenen, nevoia de recunoatere social, etc. n funcie de categoria de nevoi crei i se
26

adreseaz, cererea poate avea un grad de elasticitate sczut (n cazul nevoilor primare) sau ridicat
(n cazul nevoilor de ordin superior).
n sectorul nonprofit, cererea are dou mari caracteristici:
- este suplimentar organizaiile nonprofit satisfac acele nevoi care nu pot fi
satisfcute de guvern, rspunznd unei cereri suplimentare a populaiei unei
comuniti;
- este diversificat organizaiile nonprofit rspund cerinelor nesatisfcute de
guvern att sub aspect cantitativ, ct i calitativ; cererea diversificat apare atunci
cnd:
preferinele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene i
puternice;
diversitatea preferinelor este dispersat geografic
Analizat dup modul de exprimare i manifestare pe pia, cererea prezint n sectorul
nonprofit anumite particulariti:
- n anumite cazuri, ea poate fi negativ (neexprimat), deoarece oamenii au tendina de a
evita utilizarea anumitor bunuri i servicii;
- exist i sub form latent, atunci cnd nevoile consumatorilor nu pot fi satisfcute de
bunurile sau serviciile existente la un moment dat.
Trsturi specifice ale pieei organizaiilor social-politice
Dei organizaiile sociale activeaz n domenii extrem de variate, putem identifica cteva
trsturi specifice pieei acestor organizaii:
necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc spre
deosebire de ntreprinderile lucrative care nregistreaz profit i angajeaz personal,
organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii
printr-o orientare multilateral a activitii de marketing;
deseori, cererea grupurilor int mbrac forma latent, neexprimat, organizaia
confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea grupului tint vizat;
caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de organizaie, n general
fiind vorba de transmiterea unor idei sau prestarea unor servicii i mai puin de
producerea sau comercializarea unor bunuri;
caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile
int vizate, ntruct marea majoritate a prestaiilor sunt gratuite
n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt legate de
piaa electoral. Definiia pieei electorale trebuie s in cont att de numrul persoanelor cu drept
de vot dintr-o circumscripie, ct i de candidaii nscrii n cursa electoral.
27

Pe de alt parte, exist i alegtori care nu sunt interesai de politic i de alegeri i este
foarte probabil ca acetia s nu participe la vot. Din acest punct de vedere se impune o distincie
ntre noiunile de alegtori, non-alegtori absolui i non-alegtori relativi, ceea ce conduce la
delimitarea noiunilor de pia electoral efectiv i pia electoral potenial.
Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment dat, sunt hotrte s
voteze cu unul din candidaii nscrii n cursa electoral. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu
drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte cu cine s voteze, fie nu sunt hotrte
dac vor vota; aceast categorie reprezint inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing
electoral, ntruct acetia sunt aceia care pot fi convini s voteze cu un anumit candidat. Non-
alegtorii absolui sunt persoanele care, la un moment dat, din diferite motive, nu pot vota: nu au
drept de vot, nu au mplinit 18 ani, debilii i alienaii mintali pui sub interdicie, persoanele
condamnate.
Numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit
certitudinii c n ziua alegerilor, acetia vor merge la vot.
Alegtorii i non-alegtorii relativi constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale
poteniale, adic limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral.
Prin nsumarea alegtorilor, a non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui se
obine populaia de referin, creia i se vor adresa n viitor cei alei.
Denis Lindon propune o segmentare a pieei electorale din punct de vedere a unui candidat,
mprind corpul electoral n patru categorii:
alegtorii ctigai cei care l vor vota cu certitudine pe candidatul respectiv;
alegtorii fragili cei care, la un moment dat, au o preferin pentru respectivul
candidat, care, ns, se poate modifica;
alegtorii poteniali cei care, la un moment dat, au o preferin pentru unul din
concurenii candidatului respectiv;
alegtorii exclui cei care vor vota cu certitudine cu unul din concurenii
candidatului respectiv.
Piaa electoral are o serie de trsturi specifice care nu se regsesc n cazul bunurilor
i serviciilor:
dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate sunt
cunoscute numrul, numele i adresele exacte ale celor cu drept de vot;
dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea
numrului persoanelor care voteaz; dezvoltarea pieei pe cale extensiv nu este
posibil ntruct fiecare alegtor dispune de un singur vot;
28

nvingtorul ia totul n alegeri este un singur nvingtor i mai muli nvini, n
funcie de procentele obinute, spre deosebire de piaa bunurilor i serviciilor, unde
toi concurenii pot ctiga, chiar dac nu i ating obiectivul privind cota de pia;
caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale alegerile sunt programate la o dat
fix, situaie care confer anumite particulariti unui program de marketing
electoral;
implicarea alegtorului n decizia de votare un vot pentru un candidat nseamn
un vot contra altui candidat; nu sunt posibile, ca n domeniul lucrativ, alegerea mai
multor opiuni.
29


Tema V.
Particularitile studierii comportamentului n marketingul social i politic
Particularitile studierii comportamentului n marketingul social
Comportamentul consumatorului poate fi considerat un comportament multidimensional,
ca rezultat al unui sistem de relaii foarte dinamic ntre percepie, informaie, atitudine,
motivaie i manifestare efectiv pe care individul le manifest la un moment dat.
Percepia este un proces foarte complex, care reunete aciuni de constatare, nelegere i
judecare a diverilor stimuli, precum imaginea unei organizaii sau notorietatea ei. Percepia
este strns legat de procesul de informare i nvare, cele mai importante surse de
informare fiind cele personale (cunotine, prieteni, cele impersonale (caracteristici ale unor
produse), i experiena proprie.
ntre stimuli i reacia individului intervine motivaia. Reacia comportamental generat
de un anumit motiv depinde de tipul nevoii la baza creia se afl i va fi mai puternic dac
este rezultatul unei nevoi de baz, sau mai difuz, dac este rezultatul uni nevoi superioare.
Recepionarea unei informaii noi conduce, n general, la modificarea unei opinii,
atitudini sau valori.
Este vorba despre o opinie atunci cnd o persoan, contient sau incontient, pe baza
manifestrilor i aciunilor proprii, face aprecieri personale, precum eu cred. Atitudinea
presupune meninerea pe o anumit perioad a prerilor legate de o anumit situaie, care-l
determin pe individ s acioneze ntr-un anumit mod. Valoarea ocup un loc central n
sistemul de judecat a unui individ i reprezint modul n care acesta apreciaz
comportamentul unui grup n totalitatea sa. Importana marketingului n domeniul social
rezid n posibilitatea de a transforma prerea n atitudine i atitudinea n valoare.
ntre determinanii comportamentali ai consumatorilor se numr variabilele exogene,
cele mai importante fiind factorii demografici, economici i cei sociali, i stimulii de pia
referitori la produs, pre, distribuie, promovare i modul de combinare a acestora.
Spre deosebire de marketingul clasic, n marketingul social, cele mai multe din
schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei
vizate. Multe din aceste modificri comportamentale sunt privite cu nencredere sau ostilitate
de grupurile int, ntruct le afecteaz confortul, obiceiurile sau prejudecile. Se poate
spune, de altfel, c obiceiurile existente i ineria sunt adevraii concureni pentru o
organizaie social.
Philip Kotler a identificat patru modele de schimbare a comportamentului consumatorului
i anume:
30

1. nv simt cumpr: persoanele culeg mai nti informaii despre produsul social
i dup aceea i manifest o anumit atitudine; astfel de persoane au tendina de a se
interesa de tot ce este nou pe pia;
2. Cumpr simt nv: indivizii accept nti o opinie sau un model comportamental
bazat pe experiena proprie i i modific atitudinea fa de produsul respectiv n
funcie de situaie;
3. nv cumpr simt: persoanele int se hotrsc pentru un mod de comportare
unic pe baza cunotinelor pe care le au n nod obinuit din publicitate;
4. Puterea de recepionare: atitudinea unei persoane se va deprecia dac atributul dorit de
aceasta nu va corespunde cu cel oferit de organizaie, iar informaiile despre produs
sunt acceptate cu o intensitate sczut.
n sectorul social, consumatorul nu are foarte multe alternative, datorit faptului ca
organizaiile sociale se adreseaz grupurilor int cu produse generale. Dac persoanele sunt
mulumite, este posibil ca ele s-i modifice comportamentul propriu u s ncerce -i
determine i pe alii s fac acelai lucru.
Grupurile int nu percep necesitatea schimbrii comportamentului lor, consider c
schimbarea este prea dificil sau prea costisitoare sau consider c rezultatul modificrii
comportamentului va fi defavorabil n raport cu situaia actual. Pot fi identificate, din acest
punct de vedere, urmtoarele dificulti cu care se confrunt organizaiile sociale n abordarea
grupurilor int:
Cerere inexistent (grupul int al unei organizaii sociale care militeaz pentru
planificarea familial este format din membrii unui grup religios care consider
copii ca fiind planul lui Dumnezeu asupra cruia omul nu trebuie s intervin);
Cerere negativ (limitarea vitezei maxime)
Examinarea riguroas din partea autoritilor (autoritile dintr-o ar consider
c introducerea unui nou tip de tratament medical constituie un atentat al
Occidentului asupra valorilor i cutumelor tradiionale;
Grupuri int analfabete sau foarte srace (membrii unei comuniti nu pot s-i
permit achiziionarea unui vaccin sau nu se pot deplasa pn la clinica unde
acesta le-ar fi furnizat gratuit;
Probleme cu grad foarte ridicat de sensibilitate (campanie privind sexul protejat
n rndul femeilor musulmane);
Beneficii invizibile (nu se ntmpl nimic: ca urmare a vaccinrii copiilor, nu sunt
mbolnviri);
31

Beneficiile sunt obinute de teri (reciclarea deeurilor nu aduce un beneficiu celor
care pltesc costurile directe ale reciclrii);
Beneficii greu de materializat (evidenierea avantajelor planificrii familiale fr a
recurge la cliee).
Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor int presupune, n
opinia lui Alan R. Andreasen, analizarea urmtoarelor aspecte:
1. utilizarea unui demers etapizat;
2. anticiparea consecinelor;
3. evaluarea raportului beneficii/costuri;
4. influenele externe;
5. segmentarea;
6. concurena
1. utilizarea unui demers etapizat pentru a schimba comportamentul grupului
int, trebuie parcurse urmtoarele etape:
a) aducerea la cunotin i generarea interesului persoanei vizate i se
transmite c exist un nou comportament, este dezirabil i poate fi adoptat
n respectiva situaie;
b) modificarea valorilor presupune schimbri importante n sistemul
individual i social de valori;
c) convingerea persoana n cauz trebuie convins c este bine pentru ea
personal s adopte noul comportament;
d) stimularea aciunii dei convins, persoana vizat ar putea s nu treac la
aciune i specialistul n marketing social trebui s faciliteze acest proces,
antrennd convingerea persoanei c dispune de aptitudinile necesare
pentru modificarea comportamentului su iar n mediul su extern, acest
comportament este dezirabil;
e) meninerea schimbrii persoanele n cauz trebuie s simt c sunt
recompensate pentru ceea ce fac pentru a ajuta la consolidarea noului
comportament.
Scopul acestei abordri etapizate nu este parcurgerea ntregului proces i nici trecerea
la ultima etap, ci aducerea persoanei vizate n etapa imediat urmtoare. De aceea, nainte de
abordarea sistemului, este necesar s se identifice n ce stadiu se afl persoanele al cror
comportament dorim s-l modificm.
32

2. anticiparea consecinelor individul va pune n balan att consecinele
pozitive ct i pe cele negative, considernd procesul ca pe un schimb n care
renun la ceva pentru a obine altceva);
3. evaluarea raportului beneficii/costuri persoanele vizat compar raportul
costuri beneficii aferent comportamentului dezirabil cu cele aferent
comportamentului actual i, deci, specialistul de marketing social trebuie s
maximizeze acest raport aferent comportamentului pe care dorete s-l
impun; acest lucru l poate face folosind patru ci:
a) sporirea msurii n care oamenii cred c vor obine beneficiile pe care i le
doresc;
b) reducerea costurilor pe care oamenii cred c trebuie s le suporte;
c) adugarea unor noi beneficii;
d) reducerea beneficiilor i creterea costurilor percepute n cazul
comportamentelor concurente.
4. influenele externe deciziile indivizilor nu sunt luate n condiii de vid
social ci sub influena familiei, a prietenilor, colegilor, vecinilor, etc, acetia
putnd s:
a) participe n mod direct la luarea deciziei
b) participe la implementarea deciziei
c) s reprezinte surse de informaii
d) s reprezinte surse de presiune social.
5. Segmentarea se bazeaz pe cteva ipoteze verificate:
Este puin probabil ca persoane aparinnd unei colectiviti eterogene
s aib aceeai structur i acelai nivel al ateptrilor;
Organizaie nu dispune de mijloacele necesare pentru a satisface
nevoile i ateptrile fiecrui client n parte;
Persoanele cu caracteristici socio-demografice, psihologice sau
comportamentale asemntoare au o structur u un nivel al nevoilor
asemntoare;
Metodele i tehnicile folosite fac posibil identificarea segmentelor cu
caracteristici asemntoare.
ntruct, n marketingul social, ntr-o mai mare msur dect n marketingul clasic,
este nevoie s se ptrund n modul de a gndi i a aciona al persoanelor vizate pentru a le
nelege nevoile i ateptrile, sunt mai des utilizate criteriile de segmentare cu o finee mai
33

mare dect cele socio-demografice, precum cele comportamentale, psihologice sau stilul de
via.
Segmentarea colectivitii are ca urmare adoptarea unor strategii difereniate sau
concentrate, care se bazeaz pe motivaii precum:
Existena unor nevoi diferite ntre segmentele care alctuiesc colectivitatea;
factorii care justific abordarea difereniat sunt: dimensiunea segmentului,
incidena problemei, gravitatea problemei, lipsa posibilitii de autoprotecie
6. concurena exist una sau mai multe variante de comportament mpotriva
crora trebuie s se lupte, bazndu-ne pe credina c raportul beneficii/costurii
al variantei de comportament pentru care se lupt este cel mai mare; de
asemenea, organizaia social trebuie s lupte i pentru a face rost de fondurile
necesare desfurrii activitii.
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale vizeaz o modificare direct a
unui comportament al unui individ sau al unui grup int, mpotriva dorinei acestuia i n
condiiile unor resurse precare.
Particularitile studierii comportamentului n marketingul politic
Conform unui economist francez Henri Lapage, nu exist nici un motiv s
considerm comportamentul-individului cetean n cabina de vot , fundamental diferit de cel
al individului-consumator ntr-un supermagazin.
nainte de a studia comportamentul alegtorilor i de a se adapta acestuia, potenialul
candidat trebuie s se raporteze unui grup mai retrns de persoane, membri ai partidului
politic n care intenioneaz s se nscrie.
Dup cum observa Philip Kotler, cariera unui candidat are asemnri cu ciclul de
via al produsului. Astfel:
Marketing politic Marketing clasic
Persoana n cauz se va prezenta pe o
pia specific, piaa electoral
Produsul se va prezenta pe o piaa
specific, piaa produsului n cauz
Candidatul i va dezvolta o anumit
personalitate
Produsului i se va dezvolta o imagine
de marc
Va trebui s intre ntr-o formaiune
politic sau va mbria o anumit
doctrin
Aparine unei instituii/firme
Va deveni candidatul acelei
formaiuni, care va deveni un fel de
pia test
Va fi, la un moment dat, produsul
vedet al companiei
34

va desfura campania electoral campania de comunicaie
promoional i politica de distribuie
va fi ales va fi cumprat
va ncerca s-i menin postul la
urmtoarele alegeri
va fi cumprat n mod repetat ca
urmare a politicii de marketing a
firmei menit s fidelizeze clientela
Pentru a putea aspira la o carier politic de succes, un potenial candidat trebuie s
studieze comportamentul electoral i s rezolve o serie de probleme referitoare la:
1) etapizarea procesului decizional al alegtorului;
2) reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivaiilor i inteniilor
alegtorilor;
3) identificarea factorilor endogeni i exogeni care intervin n luarea deciziei
electorale;
4) conceperea unor modele ale comportamentului electoral;
5) evidenierea posibilitilor de care dispune un candidat pentru a modifica
n sensul dorit comportamentul alegtorilor
Experiena cercetrilor n spaiul electoral a evideniat cteva tendine
comportamentale, care pot fi considerate ca avnd valoare universal. Astfel:
1. alegtorii cu venituri mici, funcionarii, intelectualii i alegtorii
tineri au o tendin mai pronunat de a vota cu partide a cror
orientare politic este de stnga;
2. alegtorii cu venituri mari, cu mai puine studii sau vrstnicii sunt
strai de conservatorismul promovat de partidele cu orientare
politic de dreapta;
3. femeile par mai nclinate spre conservatorism i nu spre schimbri
radicale;
Preferinele sunt influenate n mod direct de raportul dintre nivelul venitului i
nivelul de educaie i mai puin de fiecare dintre ele:
4. persoanele cu un venit mai mare dect cel educaional sprijin
candidaii de dreapta;
5. persoanele cu un nivel de instruire mai nalt dect cel al venitului
sunt atrase de candidaii de stnga
n analiza electoratului, nu este, ns, suficiente caracteristicile socio-demografice;
acestora trebuie s li se adauge i ali factori care explic comportamentul electoral:
i. trecutul i personalitatea individului;
35

ii. evenimente recente;
iii. condiiile de via ale individului;
iv. influenele recente exercitate asupra individului.
Pentru a cunoate i modela comportamentul electoral factorii care intervin asupra
deciziei de vot trebuie nu numai identificai ci i comensurai din punct de vedere al
influenei n decizia alegtorului. n aceast direcie sunt utilizate modele operaionale
precum:
modele socio-demografice coreleaz, prin relaii probabilistice, decizia
electoral cu caracteristicile socio-demografice ale individului (Spune-mi
cine eti i i voi spune cu cine vei vota)
modele de inspiraie psihanalitic coreleaz decizia electoral cu trecutul i
personalitatea profund a individului; comportamentul electoral se bazeaz pe
atitudini afective profunde, chiar incontiente, cu privire la candidai;
modele atitudinale coreleaz decizia electoral cu atitudinile politice ale
individului, care coreleaz votul cu atitudinile cognitive i afective ale
alegtorului cu privire la politic, la partidele politice i la candidai.
Un model care ia n considerare mai muli factori care influeneaz comportamentul
alegtorului este rezultatul colaborrii dintre Bruce I. Newman i Jagdish N. Sheth.
Semnificaia factorilor de influen asupra deciziei electorale avui n vedere n acest model
este urmtoarea:
1. teme i politici se refer la coninutul programului politic al candidatului,
respectiv aspecte legate de politica economic, politica extern, politica
social, precum i capacitile manageriale ale candidatului, dar i la efectul
pe care acest program l are asupra alegtorilor;
2. imaginea social se refer la categoria socio-demografic (n funcie de sex,
vrst, origine social, zona provenien), socio-economic (n funcie de
venit, ocupaie sau averea personal), etnic-cultural (n funcie de originea
etnic, religie, stil de via) sau politico-ideologic (apartenena la un partid)
cu care l asociaz alegtorii pe un anumit candidat; n funcie de categoriile n
care l ncadreaz i de atitudinea alegtorilor fa de aceste categorii, ei l vor
prefera sau nu;
3. evenimente personale alegtorii i pot modifica opiunea electoral n
funcie de diferite evenimente sau situaii personale din viaa candidatului,
care se produc sau sunt dezvluite n timpul campaniei electorale;
36

4. teme epistemice sunt vizate motivele care justific satisfacia perceput de
alegtor vis a vis de nevoia de curiozitate, cunoatere i explorare pe care
candidatul i-o poate induce;
Cercetri mai recente n studiul comportamentului consumatorului a dus la
identificarea a patru raionamente pe care le aplic acesta n momentul deciziei:
Regula disjunctiv este o regul specific alegerii impulsive, , aplicndu-se
mai ales produselor de valoare mic i lipsite de conotaii afective; consumatorul
va alege produsul cu cel mai bun scor pentru un atribut, nu neaprat cel mai
important; din acest motiv, este rar aplicat n decizia de vot;
Regula conjunctiv consumatorul procedeaz prin excludere, alegnd
produsul care ndeplinete anumite condiii minimale, chiar dac nu strlucete
din nici un punct de vedere; altfel spus, consumatorul stabilete nite praguri
pentru fiecare atribut i alege produsul care le depete; adesea, n alegerii,
electoratul respinge un candidat pe care-l consider inacceptabil dintr-un anumit
punct de vedere;
Regula lexicografic consumatorul compar produsele din punctul de
vedere al celui mai important atribut i l va alege pe cel cu scorul cel mai mare;
dac mai multe produse obin scorul cel mai mare, consumatorul va trece la
atributul urmtor ca importan; individul procedeaz adesea similar i n cazul
alegerii unui candidat;
Regula compensatorie consumatorul va alege produsul cu scorul global cel
mai mare, realiznd o compensare ntre scorurile mari ale unor atribute i cele
mici ale celorlalte; dei nu va face un calcul riguros pe hrtie n nici una din
situaii, individul poate proceda astfel att n cazul alegerii unui produs, ct i a
unui candidat.
Utilizarea acestor reguli n studierea comportamentului alegtorilor poate evidenia
modul n care acetia gndesc i raionamentul pe care-l folosesc cnd iau decizia de vot. n
funcie de aceste elemente se elaboreaz strategia electoral a candidatului.
37


Tema VI.
Cercetrile de marketing social-politic
Deciziile strategice i tactice ale organizaiilor trebuie s se bazeze pe cunoaterea
componentelor mediului extern de marketing. Se poate considera c cercetarea de marketing
social-politic este activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing
destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz,
identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de
marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora.
n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor,
metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-
politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu
cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare:
1. mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele
acestor cercetri - n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri
n rndurile liceenilor sau a unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i
amplu comentate de ctre mass media, influennd comportamentul anumitor
categorii de populaie, pe cnd n cazul firmelor lucrative, rezultatele cercetrilor
de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul
aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor
cercetri;
2. reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate -
n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la
diferite produse, dar va avea reineri n a dezvlui amanunte privind
comportamentul sexual, igiena personal sau opiunea politic;
3. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a
metodologiei utilizate mai ales n cazul sondajelor preelectorale, a cror acuratee
se verific n momentul alegerilor; de altfel, rezultatele obinute cu ocazia
ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de vizit cu care aceste institute
se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor
cercetri de marketing clasic.
38

Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic
Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg, dar se pot
delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt utilizate cu
preponderen:
studiul comportamentului grupurilor-int - prin cercetri directe, de natur calitativ i
cantitativ, prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate
particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei
organizaiei;
studiul mediului extern de marketing al organizaiei vizeaz cunoaterea mediului
politico-instituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), a
reaciei mass mediei, a punctelor forte i a punctelor slabe ale unui candidat i ale
concurenilor;
studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n
rndul grupurilor-int vizate pentru a identifica punctele forte, care pot fi utilizate n
implementarea unei strategii credibile, i punctele slabe, care trebuie ameliorate sau
minimalizate;
verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre
organizaie.
Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri,
n funcie de anumite criterii.
Ca i n marketingul clasic
16
, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de
marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau
predictive.
De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de
teren i cercetri de birou.
n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, cercetrile de
marketing social-politic pot fi:
cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul
nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga
colectivitate;
cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie,
care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi
generalizate.

16
A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 97-98.
39

n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale
sau politice se disting:
cercetri neutre - comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de
ctre mass media, sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de
informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv;
cercetri proprii - comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul,
de institute specializate, nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, dar sunt,
adesea, fcute publice n cazul marketingului social.
Metodologia cercetrilor de marketing
nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este
necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i estimndu-se
rezultatele la care se va ajunge. Organizarea i derularea unei cercetri de marketing presupun
parcurgerea mai multor etape metodologice:
1. Faza iniial 1.1. Identificarea problemei de rezolvat
1.2. Definirea scopului cercetrii
1.3. Stabilirea obiectivelor
1.4. Formularea ipotezelor cercetrii
1.5. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare
2. Faza de
planificare
2.1. Alegerea surselor de informaii
2.2. Selectarea modalitii de culegere a informaiilor
2.3. Elaborarea planului de analiz a datelor
3. Faza de realizare 3.1. Recoltarea informaiilor
3.2. Prelucrarea informaiilor
3.3. Analiza i interpretarea informaiilor
3.4. Formularea concluziilor i recomandrilor
3.5. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia
n privina demersului tiinific, cercetarea de marketing social-politic presupune
parcurgerea a trei etape:
a) Studiul documentar
b) Cercetarea calitativ
c) Cercetarea cantitativ
40

A. Studiul documentar n marketingul social-politic
Studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date
secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie
general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. De
regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea
organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care
acioneaz.
Datele secundare provin din nregistrri interne sau din surse externe. nregistrrile
interne din care sunt culese datele secundare sunt rapoartele de vnzri, rezultatele activitii
de marketing, informaiile privind costurile, rapoarte ale distribuitorilor, reacii ale grupurilor
int. Sursele externe provin din datele publicate, fie tiprite, fie n sistem electronic de ctre
Guvern, Camerele de Comer, Asociaiile patronale, reviste, ziare, cri, anuare, studii
private. De asemenea, tot surse externe sunt considerate datele provenind de pe Internet sau
din sursele standardizate de marketing, precum audituri de magazin, panele de
cumprtori, penele de magazine, rapoarte de msurare a audienei TV, servicii multimedia
Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 10
ani de existen, de departe, cea mai important,impunndu-se prin imensa cantitate de date
ce pot fi accesate, prin viteza extraordinar cu care i pune la dispoziie informaiile
solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Cu toate acestea, nu toate
informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere i necesit o analiz critic i o
evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei.
Studiul documentar, ca metod de obinere a informaiilor secundare de marketing,
prezint att avantaje ct i dezavantaje:
Avantaje Dezavantaje
1. Costuri reduse
2. Efort sczut
3. Rapiditate
4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele
primare
5. Unele informaii pot fi obinute doar din
date secundare
1. Sunt culese pentru un alt scop
2. Nu exist control asupra culegerii datelor
3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare
4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit
5. Pot fi depite (ca timp)
6. Pot s nu corespund cerinelor
7. Necesit formularea unui numr de
presupuneri
41

Pentru ca datele deinute de organizaia social sau politic s reprezinte o surs
credibil, aceasta trebuie s actualizeze permanent informaiile de care dispune i care sunt,
de regul pstrate n:
17

fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o
multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei
respective, precum i elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra
persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni;
18

fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine
informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora,
strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de
provenien, persoanele din conducerea acestora etc.;
fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n
presa audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul
acesteia;
19

fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor
fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date
despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii
donaiei.
De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind:
caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate,
organismele publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra
n contact
legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate
nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor
calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc.,
care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare
rezultatele unor cercetri deja efectuate.
Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice,
coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori
existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor
organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele
unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc.

17
Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 62.
18
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations, Paris,
1977, p. 76-77.
19
Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington Program,
Washington D.C., 1988, p. 69.
42

Datele secundare, mai ales atunci cnd provin din surse destinate altor scopuri sau
sunt prezentate sub form brut, au nevoie de o prelucrare, care se realizeaz, de regul, cu
ajutorul instrumentarului statistic.
B. Cercetrile calitative n marketingul social-politic
ntruct, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu
este suficient, pentru investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,
motivaiilor i comportamentului acestora, s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative,
care, ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare
cantitativ.
O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate
avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor:
Nr.
crt.
Criterii de
comparaie
Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ
1. Obiectivul cercetrii
Explorarea fenomenului,
identificarea motivaiilor
populaiei studiate
Cuantificarea datelor i
generalizarea rezultatelor la
nivelul populaiei studiate
2.
Dimensiunea
eantionului
Numr mic de subieci Numr mare de subieci
3.
Reprezentativitatea
eantionului
Nereprezentativ pentru
populaia studiat
Reprezentativ pentru populaia
studiat
4. Culegerea datelor Nestructurat Structurat
5.
Instrumente de
culegere a datelor
Reportofon, camer video,
videorecorder, ghid de
conversaie
Calculator, telefon, chestionar
6.
Volumul de
informaii furnizate
de respondent
Mare Variaz de la o cercetare la alta
7.
Natura informaiilor
obinute
Exprimare nenumeric, verbal Exprimare numeric
8. Analiza datelor
Nestatistic (analiza de
coninut), subiectiv,
interpretativ
Statistic, prelucrare electronic
43

9.
Pregtirea
cercettorului
Psihologie, sociologie,
psihologie social,
comportamentul
consumatorului, marketing,
cercetri de marketing
Statistic, modele decizionale,
sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing, cercetri de
marketing
10. Rezultatul cercetrii
nelegerea iniial a
fenomenului de marketing
Recomandarea unui mod de
aciune
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie
Cercetare descriptiv sau
cauzal
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit
obinerea unor rspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din
ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. La baza acestor cercetri stau, ns, dou
instrumente de natur calitativ: interviul n profunzime i reuniunea de grup, ambele
bazndu-se pe principiul identificrii aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o
discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.
Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n
cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de
colectare a informaiei. Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii:
1. Tehnici proiective
1.1. Tehnici de asociere

asocierea liber de cuvinte
asocierea dirijat de cuvinte
1.2. Tehnici de construcie Testul de apercepie tematic
Tehnica benzilor desenate
Tehnica persoanei a treia
Portretul chinezesc
1.1. Tehnici de completare Completarea frazei
44

Continuarea povestirii
1.2. Tehnici de exprimare Psihodrama
Jocul de roluri
2. Tehnici de creativitate
2.1. Tehnici intuitive

Brainstormingul
Sinectica
2.2. Tehnici raionale Analiza problemelor
Inventarierea caracteristicilor
Analiza morfologic
Matricea descoperirilor
Interviul n profunzime - este vorba despre o discuie individual, de circa o or - o
or i jumtate, nregistrat, n cadrul unor grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror
structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat.
Anchetatorii trebuie s fie specialiti n psihologie i s aib i cunotine solide de
marketing. De asemenea, trebuie respectate cteva reguli de desfurare a unui interviu n
profunzime:
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n
cursul interviului ntruct exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru
discuie;
non-directivitate asupra fondului problemei; este vorba despre o discuie liber, fr a se
utiliza un chestionar structurat, ci doar un ghidul de conversaie sau un chestionar
semidirectiv, i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul
trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile
prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la
subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului, care nu trebuie s influeneze n nici un fel
opiniile respondentului, pe de o parte, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine
n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei;
formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei, adic o focalizare progresiv a
ateniei de la general la particular;
utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s reflecte sentimentele i atitudinile
celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de
dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.
45

Pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele
cerine:
20

s se aloce minim o jumtate de or i maxim dou ore pentru fiecare interviu;
respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru;
anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare;
se vor folosi nregistrri audio sau video;
spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil;
trebuie prevzute recompense pentru respondeni.
Reuniunea de grup - reprezint o discuie liber, purtat cu un grup de persoane
special invitate n acest scop, timp de 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru
a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane
atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.
Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai
larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de
idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n
profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un
alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea
problemelor.
i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine
temeinice de psihologie i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau
metoda grupului nominal.
n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane,
care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de
vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea
colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului
trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte
de vedere ct mai diferite.
Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult
mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor
la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate,
este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora

20
A se vedea Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-Western College Publishing,
Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.
46

este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de
vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n
ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing.
Focus group-ul reprezint cea mai important metod de cercetri de marketing
datorit avantajelor pe care le prezint: spontaneitatea discuiilor, subiectivitate opiniilor
exprimate, stimularea participanilor s-i exprime opiniile, vitez mai mare dect n cazul
interviului n profunzime i al cercetrilor cantitative, simplitatea exprimrii, structura
centrat a interviului pe aspectele interesante, specializarea discuiei pe problemelor abordate,
selecia facil a persoanelor, confidenialitatea fa de concureni datorit numrului mic de
participani, costul redus.
Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5
persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea
unor tehnici de creativitate specifice.
21

Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea
membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc
ntre ei i care spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt
chestionai pe rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre
ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior
membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la respectivele informaii.
22

Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema
exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei.
Aceste instrumente utilizate n cercetrile calitative sunt cu att mai utile n
marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al
problematicii studiate. Informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o
valabilitate mai ndelungat dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor
sondaje de opinie.
C. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic
Pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare este necesar ca cercetrile
calitative s fie dublate de cercetri cantitative. Ca i n marketingul clasic, i n domeniul
social politic, principalele etape privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing
sunt:
a. Identificarea problemei de rezolvat;
b. Stabilirea obiectivelor cercetrii.

21
Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 91.
22
Bulai, Alfred - Focus-grup, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 9.
47

De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni
nainte de alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele:
identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electorat;
determinarea notorietii posibililor candidai;
determinarea coninutului imaginii posibililor candidai;
estimarea participrii la vot;
estimarea inteniilor de vot;
identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat.
Obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din
corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale grupurilor-
int.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite
concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la
cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea
conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora.
d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem
vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai
precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative.
e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de
eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;
unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg
informaiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.
n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca
unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se
studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o
persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte
referitoare la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n
cercetrile cantitative de marketing este chestionarul, care poate fi:
administrat prin operatori de interviu
autoadministrat
trimis prin pot.
completat prin telefon.
48

completat prin Internet.
publicat ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz
imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si)
trimis i primit prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare
este reprezentat de o organizaie).
g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n
care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina
locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti: pe strad, n
magazine, la domiciliul respondentului, la biroul respondentului.
n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii
perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor, a perioadei din sptmn,
precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile.
h. Elaborarea chestionarului. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu
variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i
ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii.
i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie
s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a
rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de
bugetul, durata i personalul avute la dispoziie).
Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii
eantionului:
unde:
t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele;
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat;
= eroarea limit admis (marja de eroare.
n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea
general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:
unde:
n
c
= mrimea corectat a eantionului;
n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);
N = mrimea colectivitii generale.
2
2
) 1 (

=
p p t
n
1 +
=
n N
nN
n
c
49

j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea
reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a
persoanelor ce vor fi intervievate.
k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i
importante dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior.
l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un
rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii
datelor putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite, continund cu
adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s
rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar. Cea mai bun
comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un
curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de
obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.
m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental,
realizat pe un numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul
utilizat n cercetare.
n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii,
instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu.
o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie
verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile
stabilite, precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor.
p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor
deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea
muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor
informaii care respect metodologia cercetrii.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a
informaiei. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra
datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz
s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup
prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre
cercettor. Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl
foarte rar), n form scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual).
Utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral a dat natere unei serii de
controverse, cele mai importante fiind:
50

A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit
faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul
care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Influena asupra opiunii
alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, se concretizeaz n mai muli
vectori comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:
o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care
sondajele l consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-
wagon effect;
o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje
renun s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil;
alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va
ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot.
n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va
sri n ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog
effect. Acest fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem
electoral proporional, n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria
zdrobitoare a uneia din pri.
Se poate vorbi, ns, de o influen indirect, ntruct mass media are tendina de a se
ocupa cu prioritate de favorii, care, n felul acesta, beneficiaz de posibiliti de comunicaie
superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i spori
notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n
faptul c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce
creeaz inegaliti financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena
opiunea alegtorilor.
B. Eantioanele utilizate sunt reprezentative n sens statistic, dar reflect opiniile
majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre
conservatorism.
C. sondajele de opinie efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin
surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai
simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi
dect nuanat.
Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o
oarecare msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar
n cadrul destul de restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea
51

teoriei generale a sondajelor de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea
mecanismelor democratice.
52


Tema VII.
Politica de marketing social politic
Strategii de marketing social-politic
Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice
O organizaie social i propune, prin activitatea sa de marketing, o gam variat de
obiective, n ansamblul crora se ncadreaz att cele specifice marketingului clasic (precum
atragerea unui numr ct mai mare de spectatori la un teatru sau de membri ai unui club), dar
i obiective care vizeaz modificarea opiniilor , a atitudinilor sau a comportamentului
anumitor grupuri int, precum i mbuntirea imaginii sau atragerea de fonduri.
n domeniul marketingului politic, obiectivele sunt diversificate n funcie de
specializrile acestuia. Astfel, o organizaie care practic marketingul politic internaional
va urmri mbuntirea imaginii rii pe care o reprezint n strintate. Puterile publice i
administrative vor urmri cunoaterea problemelor care afecteaz comunitatea creia i se
adreseaz, i mbuntirea comunicrii cu cetenii cu privire la msurile ntreprinse pentru
rezolvarea acestor probleme. n marketingul electoral, formaiunile politice i propun
ctigarea alegerilor, obinerea unui scor bun n alegeri sau popularizarea unor idei prin
intermediul campaniilor electorale, care, ntr-un interval scurt, concentreaz atenia
cetenilor.
23
Pe lng aceste trei obiective considerate normale, candidaii la alegeri i pot
stabili i obiective mai excentrice, care nu urmresc, neaprat scopuri electorale. Stabilirea
obiectivului are un rol esenial n definirea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau
politice.
Strategii de marketing electoral
Pentru atingerea obiectivelor pe care i le stabilesc, organizaiile sociale sau politice
trebuie s-i defineasc coordonatele generale ale strategiei de marketing.
Dat fiind marea diversitate a obiectelor de activitate ale organizaiilor sociale i
politice, este foarte dificil identificarea unor variante strategice general valabile. Drept
urmare, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de
marketing, o mai mare atenie acordndu-se strategiei de marketing electoral.
Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Michel
Noir realizeaz o abordare a strategiilor de marketing care pot fi formulate pe piaa electoral
n funcie de strile cererii
24
:

23
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81.
24
Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977
53

Situaia cererii Rolul marketingului
D
e
n
u
m
i
r
e
a

s
t
r
a
t
e
g
i
e
i

cerere negativ este reprezentat de
alegtorii care voteaz mpotriva
candidatului respectiv, fiind puternic
implicai afectiv mpotriva lui i
reacioneaz negativ la simpla pronunare a
numelui acestuia
demistificarea cererii marketingul trebuie sa identifice i s analizeze factorii
care au determinat aceast reacie i s minimizeze efectul, subliniind aspecte ale
personalitii candidatului care s-l fac mcar suportabil
c
o
n
v
e
r
s
i
u
n
e

absena cererii - reprezint indiferena
alegtorilor fa de un anumit candidat, fie
datorit faptului c nu este cunoscut fie
pentru c nu are nimic nou de spus n viaa
politic
crearea cererii marketingul trebuie s sporeasc notorietatea omului
politic i s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii
s
t
i
m
u
l
a
r
e

cerere latent - este cererea nesatisfcut
de oferta actual i care ateapt apariia
unui nou produs; este situaia favorabil
intrrii n viaa politic a unor candidai noi
dezvoltarea cererii marketingul trebuie s valorifice aceast situaie i s
creeze omului politic o imagine care corespund ateptrilor alegtorilor
indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni
d
e
z
v
o
l
t
a
r
e

54

cerere n declin - este cazul candidailor
sau al temelor politice care aparin
trecutului i care nu mai gsesc acelai
ecou n rndul electoratului.
revitalizarea cererii cazurile de revitalizare a cererii n plan politic
sunt extrem de rare, ntruct publicul se dovedete mult mai reticent la
repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Oamenii
politici trebuie s evite o astfel de situaie prin nnoirea permanent a
temelor abordate sau chiar retragerea n momentul n care constat c
partida este iremediabil pierdut.
r
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g

cerere fluctuant - este cazul vnzrilor
sezoniere sau al produselor supuse rigorilor
modei.
regularizarea cererii - marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a
curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon prin meninerea
unor relaii strnse i permanente cu publicul; este o strategie care solicit
resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa
politic.
s
i
n
c
r
o
m
a
r
k
e
t
i
n
g

cerere complet - este vorba despre un
numr de alegtori constant i suficient de
numeros pentru a satisface obiectivele
urmrite
meninerea cererii marketingul trebuie s-l ajute pe candidat s menin
relaiile cu cei care l-au votat, mai ales atunci cnd, ajuns la putere,
beneficiaz de resursele necesare marketingului puterilor publice i
administrative, care, pot avea i un efect important n plan electoral

n
t
r
e

i
n
e
r
e

cerere excesiv - este o situaie mai puin
obinuit n viaa politic, candidatul
neavnd interesul de a limita interesul
alegtorilor.
reducerea cererii marketingul trebuie s-l ajute pe candidatul care
dorete s ctige alegerile s reduc interesul anumitor segmente de
alegtori, dac risc s fie etichetat ca reprezentant al acestor segmente i s
piard sprijinul altor alegtori
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g

55

cerere indezirabil - un candidat poate fi
pus n situaia de a respinge sprijinul oferit
de o anumit categorie de alegtori, pentru
a evita ca imaginea necorespunztoare pe
care o au acetia s se rsfrng asupra sa
distrugerea cererii marketingul vizeaz distrugerea interesului pe care
o categorie de alegtori cu o imagine indezirabil o are pentru candidatul
respectiv
a
n
t
i
m
a
r
k
e
t
i
n
g

56

O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz imaginea pe care
candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru aceasta, candidatul trebuie s determine care
este imaginea sa actual n rndul alegtori, precum i care este candidatul ideal pe care acetia l-
ar susine, pentru ca apoi s atenueze diferenele care l despart de candidatul ideal.
Pornind de la paralela dintre candidatul politic i actorul de teatru, Roger-Gerard
Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un
candidat.
a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea,
un idol. Candidatul care intenioneaz s-i asume imaginea de erou trebuie s aib cu ce s o
justifice. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing
electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile
democratice care i-au asumat acest rol, din simplul motiv c n sisteme dictatoriale,
neorganizndu-se alegeri libere imaginea de erou nu poate fi verificat.
b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea
alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel
de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina
de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze, fiind prietenul apropiat, care mparte cu
alegtorul bunele i relele.
c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un
anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor.
d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii
care numr milioane de membri. El poate fi candidatul cu autoritate eroico-patern,
conductorul revoluionar sau furitorul independenei naionale, foarte apropiat de imaginea
de erou, sau neleptul, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul
omului obinuit. Mai ales n a doua situaie candidatul trebuie s aib o vrst i o profesie
care s i confere credibilitate.
Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral este o enumerare a nou
variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima
vreme n Statele Unite:
25


25
X X X - Political Training Manual - 1994, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation, Washington,
D.C., 1994, p. 4-7.
57

a) Strategia apartenenei partinice. Cnd o circumscripie susine, n mod tradiional un
anumit partid, candidatul respectivului partid trebuie s le reaminteasc alegtorilor c el - i
nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz a-i determina s se prezinte la vot fr a
fi nevoie de eforturi materiale i financiare.
b) Strategia crerii unui contrast clar. Candidatul va crea o distincie clar fa de oponentul
su, accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar
o diferen fizic.
c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Este foarte asemntoare cu strategia crerii unui
contrast clar, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic.
d) Strategia propunerii unice. Candidatul va gsi o tem de larg interes i i va orienta ntregul
discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul.
e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i
construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi.
f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul i va concentra atenia asupra
punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. Trebuie s fie foarte atent,
existnd riscul s fie perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini.
g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Prin activiti de relaii publice, contacte i aliane cu
alte formaiuni politice se vizeaz crearea unor aliane ntre grupuri de alegtorii cu interese
diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care,
dintr-un motiv sau altul, l prefer pe respectivul candidat.
h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine
organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina
balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin.
i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. Un candidat poate s cheltuiasc
mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale
electorale, ct pentru a-i demoraliza adversarul i ai determina pe susintorii acestuia s
renune s-l mai sprijine dac vor considera c un om care cheltuiete atia bani nu poate
pierde alegerile.
n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele
strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Prin urmare n stabilirea
strategiei de marketing electoral trebuie s se in cont de urmtoarele elemente:
1) obiectivele stabilite;
58

2) structura electoratului;
3) atitudinea fa de cerinele electoratului;
4) atitudinea fa de concuren;
5) resursele disponibile.
n funcie de fiecare dintre aceste elemente, candidatul poate aborda o atitudine sau alta.
Astfel
26
:
1. n funcie de obiectivele stabilite, candidatul poate aborda:
a) Strategia promovrii ideilor - Candidatul mizeaz pe interesul creat n jurul
alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine
agresiv fa de oponeni, fr a dispune de resurse financiare importante i fr s
mizeze pe ctigarea alegerilor.
b) Strategia maximizrii scorului - Candidatul va aciona att n direcia identificrii
i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace
specifice marketingului electoral, ct i n direcia contactrii diverselor formaiuni
politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d
dreptul numrul de voturi obinut.
c) Strategia ctigrii alegerilor Este adoptat de ctre favorii, care se vor folosi de
toate mijloacele financiare, materiale i umane considerabil, de particularitile
sistemului electoral i vor ine cont de posibilele riposte ale oponenilor dnd
campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat.
2. n funcie de structura electoratului, candidatul poate aborda:
a) Strategie nedifereniat Este adoptat de favorii i presupune atragerea majoritii
alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii
larg acceptate ntruct acetia au tot interesul de a menine statutul, i nu se vor
hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau
chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri.
b) Strategie difereniat - Vizeaz coagularea intereselor diverselor segmente de
alegtori, prin integrarea n discursul politic a unor teme, a unui limbaj i a unor
soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt favoriii
nesiguri, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme
de coeren i credibilitate

26
Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105
59

c) Strategie concentrat - Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur
segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori, existnd riscul
etichetrii candidatului respectiv drept reprezentant al intereselor unei singure
categorii electorale. Strategia este, de regul utilizat de ctre favorii n direcia
segmentelor de alegtori indecii, sau de ctre personalitile politice care urmresc
doar convingerea unui anumit grup de persoane.
3. n funcie de cerinele electoratului, candidatul poate aborda:
a) Strategie deschis - Presupune adoptarea unei atitudini extrem de receptiv la
dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, aspectul fizic i
comportamentul la exigenele alegtorilor.
b) Strategie nchis - Candidatul abordeaz temele pe care el le consider importante i
oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor care
particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o
imagine de erou i poate avea ca poate oferi celor care o adopt imaginea unei persoane
cu verticalitate politic.
4. n funcie de candidaii adversari, candidatul poate aborda:
a) Strategie pozitiv - Este o strategie specific acelor candidai care nu sunt suficient
cunoscui sau care nu au imagine i care trebuie s depun eforturi intense pentru a-i
mbunti imaginea fr a lovi n ceilali candidai.
b) Strategie negativ - Este o strategie agresiv care pune accentul pe discreditarea
favoritului pentru a recupera decalajul care i separ de acesta. Este o strategie care
trebuie utilizat cu pruden, deoarece agresivitatea sperie electoratul, determinnd
att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de
absenteism.
c) Strategie pasiv - Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe
poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe i adoptarea unor poziii
tranante, care i-ar putea afecta negativ imaginea.
5. n funcie de resursele disponibile, candidatul poate aborda:
a) Strategia austeritii - Este adoptat de acei candidai care nu dispun de suficiente
resurse financiare pentru desfurarea unei campanii electorale normale i care
ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii
60

alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o
pot adopta oamenii politici de stnga.
b) Strategia echilibrului - Presupune alocarea echilibrat a resurselor de care dispune
candidatul, evitnd att risipa, ct i insuficienta finanare aciunilor acestuia. Sursele
de finanare pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea
statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, etc
c) Strategia copleirii adversarului - Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun
de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul
demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este
credibil atunci cnd este utilizat de candidaii bogai, care se situeaz pe poziii
ideologice de dreapta.
Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat
se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n
consideraie.
Strategia de marketing a organizaiilor sociale
ntruct nu poate fi definit o strategie de marketing social general valabil, profesorul
german Heribert Meffert propune o serie de criterii ce pot fi luate n considerare pentru a stabili
orientarea strategic de marketing social a organizaiei sociale. Aceste criterii sunt urmtoarele:
1. Stabilirea pieelor vizate, prin identificarea grupurilor-int , a problemelor cu care
acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva.
2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int, respectiv a strategiei
nedifereniate, a strategiei difereniate sau a celei concentrate.
3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s
ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor
similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia
social poate intra n relaii de de colaborare sau va adopta o atitudine de independen fa de
fa de organizaiile care promoveaz anumite idei, presteaz servicii organizaiei sau furnizeaz
bunuri.
5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing,
avndu-se n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea
greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente.
61

O organizaie social trebuie s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la
nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat i s aib n vedere faptul c strategia de
marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea
obiectivelor organizaionale.
O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora,
prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui
mix de marketing complet i eficient.

Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia
Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de
activiti practice de ctre aceasta avnd ca instrument principal de implementare utilizarea
mixului de marketing, n funcie de resursele pe care organizaia le are la dispoziie.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit.
27

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru
produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub
numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.
n cazul mixului de marketing social-politic, rolul principal l joac politica de produs i
cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd
un rol mai puin important.
n funcie de ocaziile n care sunt folosite cele patru componente ale mixului de
marketing n domeniul social politic, Thomas E. Barry
28
a a stabilit n grad de utilizare:
Tipul de organizaie social
Politica de
produs
Politica de
pre
Politica de
distribuie
Politica de
comunicaie
promoional
Organizaii de sntate nalt mediu-nalt sczut-mediu sczut-mediu
Organizaii din domeniul
educaiei
nalt mediu sczut-mediu nalt
Organizaii politice nalt mediu sczut-mediu nalt

27
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998, p. 134-136.
28
Barry, Thomas E. - Marketing - The Expansion of Marketings Boundaries, Prentice Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1991, p. 771.
62

Organizaii culturale mediu sczut-mediu nalt sczut-mediu
Servicii publice mediu-nalt nalt sczut sczut-mediu
Organizaii profesionale nalt sczut mediu sczut-mediu
Organizaii religioase nalt mediu sczut-mediu sczut
Organizaii de caritate nalt sczut-mediu sczut mediu-nalt

Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice
Politica de produs
Politica de produs a organizaiilor sociale
Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs
adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n
concordan cu obiectivele organizaiei. Dat fiind marea diversitate a organizaiilor sociale i
produsele oferite sunt foarte diferit.
O instituie de nvmnt ofer, n principal, serviciilor destinate pregtirii profesionale a
elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea
acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace
caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc.
O instituie medical, ofer, n principal, este servicii medicale a cror calitate depinde
de pregtirea personalului medical, de echipamentele medicale, de tratament sau de
medicamentele necesare.
Un teatru ofer spectacole, un produs format mai ales din elemente intangibile, precum:
jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol, dar pot interveni si elemente tangibile,
precum costumele actorilor, mobilierul, decorurile.
Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor
idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor
omului va urmri propagarea unor principii dreptul la vot, drepturilor minoritilor de orice fel,
denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc.
O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. va milita pentru modificarea comportamentului
sexual al grupurilor-int vizate, dar desfura i o activitate de educaie n aceast privin, prin
transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a
infestrii cu H.I.V.
63

O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor va oferi ca produs principal
servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini
favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei,
ca i pentru modificarea unor comportamente.
O caracteristic comun regsit n cazul marii majoriti a acestor produse sociale este
caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s
modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale.
Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii:
idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este
acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor
noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie
delimitate.
1. ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii.
Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau
incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse
prin sintagma Cred c .
Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la
nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare.
Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care
trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la
dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc
central n sistemul global de opinii al unui om.
2. comportamentele, se mpart n:
aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea
mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de
sindicat
introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel
existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru
evitarea sarcinilor nedorite.
3. obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare
familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau
cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran.
64

Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu
este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici,
n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi
implementat de aceste produse.
Produsul n marketingul social are un caracter bivalent: pe de o parte, el reprezint un
mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o
soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga
societate.
Politica de produs n marketingul politic
n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale, ntre care
exist o legtur indisolubil. Politica de produs electoral vizeaz adaptarea produsului politic la
ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de
componente ca i produsul clasic:
a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul
fizic, timbrul vocii, mbrcmintea etc. Numeroase studii
29
dovedesc importana unei aparene
plcute a omului politic, chiar dac muli alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor
s-l recunoasc.
b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile
acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic,
comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc.
Dei programul politic ar trebui s fie cea mai important component a produsului
electoral, n realitate, s-a constatat c , persoana candidatului joac un rol adesea mai important
dect ideile sale.
c. comunicaiile cu privire la produsul politic, care reprezint ansamblul activitilor
desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie , care
permit transmiterea mesajului dorit de ctre candidat (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi
televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu
alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama

29
A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-Franois Du bon packaging des hommes politiques
Lheure de vrit dAntenne 2 n revista Revue Franaise de Marketing nr. 103/1985, p. 61-74.
65

candidatului , care scap controlului acestuia (reportaje i comentarii la televiziune i radio,
articole n presa scris, zvonuri
30
, informaii transmise din gur n gur etc.).
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n
rndul alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o
legtur cu fotografia acestuia
Mai mult dect n alte domenii, n marketingul electoral, principalul element care
influeneaz atitudinea alegtorilor este imaginea pe care acetia o au despre candidat i ideile
lui. De aceea, primul pas este definirea corect a imaginii pe care candidatul dorete s o
transmit alegtorilor.
Att partidele politice, ct i puterile publice i administrative, dar i organizaiile care
desfoar activiti de marketing politic internaional apeleaz, n primul rnd, la imagine pentru
a-i atinge obiectivele.
Imaginea semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social
i personal a produsului n rndul alegtorilor. n realitate, se poate vorbi despre mai multe
categorii de imagine
imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile
electoratului i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena
acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului.
imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel
mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate, i, dei nu ar trebui s existe
diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis, astfel de nesincronizri pot s
apar.
imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare alegtor i-o formeaz despre
respectivul candidat i care poate fi diferit de cea transmis, datorit capacitii de
nelegere i a sistemului de valori al persoanei receptoare.
imaginea efectiv sau real este o sintez a imaginilor recepionate la nivel
individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social i este singura categorie de
imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de
marketing.

30
Despre utilizarea zvonurilor n politic, a se vedea Kapferer, Jean-Nol - Zvonurile, Editura Humanitas,
Bucureti, 1993, p. 233-247.
66

Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale
crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente
ale imaginii sunt urmtoarele:
notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii, n marketingul electoral ea
exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au auzit de respectivul candidat, iar n
marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n
practic, exist trei tipuri de notorietate:
a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de
genulCare sunt universitile din Bucureti pe care le cunoatei?;
b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de
genulDe care din urmtoarele universiti din Bucureti ai auzit?, respondenii
urmnd s aleag dintr-o list;
c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare
deschis, de genul Care este prima universitate din Bucureti care v vine n
minte?, urmnd a fi luat n considerare primul rspuns
coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz
conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social
sau politic, cu un candidat, cu o instituie public etc.
intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct
de puternic este o anumit imagine. Dac imaginea reprezint o sintez a imaginilor
recepionate, intensitatea acesteia precizeaz ct de bine este conturat o anumit imagine.
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este
imaginea unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si.
istoricul imaginii - Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din
evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare.
Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat,
dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile procesului
electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor.
Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este
diferit, prin nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi
creat pornind de la zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit
fel. Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile
67

electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat
fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs. Mai
mult, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are, practic, nici
o ans de a fi ales.
Spre deosebire de marketingul clasic, n marketingul electoral, produsul, odat ales prin
voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus
alegerii lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l consume pentru o anumit perioad,
destul de lung, de ordinul anilor i nu poate fi schimbat sau returnat de cei care nu sunt
mulumii de performanele lui. De aceea, alegerea unui produs electoral are un caracter extrem
de implicant pentru alegtor. n realitate, ns oamenii acord o atenie mult mai mare cumprrii
unui televizor dect alegerii candidatului optim.
Pentru a determina conceptul de produs, n concordan cu activitile ce se vor desfura
ulterior, n timpul campaniei electorale, este necesar s se poziioneze candidatul i oponenii si,
n raport cu anumite atribute specifice.
n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza
metodelor de poziionare aplicate n practic:
31

teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente
ntre poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai;
teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de
poziiile contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor.
Politica de pre n marketingul social-politic
n general, datorit flexibilitii reduse a preului, rolul acestuia este modest n combinaia
mixului. Totui, preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre
componentele acorporale ale acestuia.
n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint
contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie
echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau
nemonetar. Putem, astfel identifica patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita
organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de
caracterul lor monetar sau nemonetar:

31
A se vedea Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 102-103 i Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, Toulouse,
1988, p. 35.
68

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate
n nvmntul superior privat;
contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de
ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat
obinerea unui crucior;
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din
taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli
legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.;
contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist,
satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.
nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s
decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de
pre:
obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor s depeasc
totalul costurilor;
recuperarea total sau parial a costurilor;
supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).
n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor
comercializate de ctre ntreprinderi:
1. n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este
obinerea profitului;
2. preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se
adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele
sau serviciile se ofer gratuit sau la un pre modic
3. preul pltit de clienii organizaiilor soaciale mbrac, n cele mai multe cazuri, o
form nemonetar. (prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau
suportare unui tratament de o calitate ndoielnic
De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un
pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care
lupt mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i
69

le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca. Exist i organizaii sociale care ofer
produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de
furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate: muzeele, cluburile
sportive sau teatrele (preului biletului de intrare); universitile particulare ( taxa de colarizare),
policlinicile private (taxele pentru analize i tratamente).
Acestea sunt situaii n care organizaiile sociale trebuie s-i defineasc o strategie de
pre dar, spre deosebire de ntreprinderi, ele utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept
criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren,
folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului
int vizat. Diferena dintre preurile pltite de grupurile int i costurile efective ale produselor
furnizate sunt acoperite din fondurile obinute de la subscriptori.
O problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n
dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int,
datorit faptului c, n general, organizaiile sociale nu identific diversele categorii de costurile
(totale, variabile, fixe sau marginale) i nu se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie
ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat.
n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de
acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile
electoratului.
Asemntor marketingului clasic, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o
promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un
candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de
credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului).
n concluzie, un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze
comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile,
situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori. Astfel:
1. un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un
pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea
formulrii unor promisiuni nerealiste.
2. un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac
puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe
70

un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit
imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni;
3. un candidat care are o imagine necorespunztoare nu va folosi un pre ridicat
(promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la
mbuntirea imaginii sale.
Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice
Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor
i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate
de aceasta. n esen, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei,
bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la
momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor
oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n
marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n
acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional,
distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun.
De exemplu, o organizaie social trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de
politica de distribuie a unui eveniment, astfel nct mesajul acestuia s fie recepionat n cele
mai bune condiii de ctre beneficiari:
alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back,
teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;
alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental
corespunztor;
distribuia fizic a evenimentului: transportul personalului, al elementelor de decor,
invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.;
distribuia accesului la eveniment: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete,
vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor
casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini:
1. stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n
aval).
2. este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.
71

Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte.
n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu
cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Deoarece un serviciu este intangibil,
activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza
o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea
acestora n domeniul respectiv. Intermediarii pot fi folosii i pentru distribuia bunurilor conexe, ce
decurg din serviciul principal pe care organizaia social l ofer.
Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii
sociale amplasarea sediul astfel nct sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca
acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul, dar i pentru clieni, deoarece,
pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se
deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate
fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele
destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia.
n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena
fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente,
ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). prin urmare, n marketingul electoral sunt
utilizate urmtoarele forme de distribuie:
contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia
(alegtori), mai ales c produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia
mass media
utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n
rndurile alegtorilor.
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili
un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul
campaniei electorale. n acest program trebuie incluse activiti care se bucur de interes i au o
larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt
preluate de ctre mass media, n special de televiziune.
Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat
care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte
personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice, vizitele din poart n
72

poart practicate n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, contactul de tipul cafeaua
candidatului. (un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de
prieteni, vecini, rude, colegi, ntlnire la care apare i candidatul), corespondena personalizat
sau nepersonalizat, fie prin pot, fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor,
contactarea telefonic a alegtorilor agresivi i extremiti.
n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar
de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate
face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c
accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre
alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin
intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.
Politica de comunicaie promoional n organizaiile sociale i politice
Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de
marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia
promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i
politice sunt cel mai familiarizate.
Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte,
prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-
i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine
activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre
bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte,
organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de
organizaie i de serviciile sale.
Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce
trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care
acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup
diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este
influenat de mai muli factori:
Natura produsului oferit - produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee,
un comportament sau un serviciu, care implic mesaj specific;
73

Particularitile pieei - organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att
membrilor grupurilor int vizate n direcia crora se folosesc cu succes toate metodele de
comunicaie, mai ales publicitatea i relaiile publice, ct i subscriptorilor poteniali, n
cazul crora, cele mai eficiente mijloace sunt relaiile publice i contactele personale sau
personalizate
Caracteristicile grupurilor int vizate - exist trei variabile principale care influeneaz
alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee
locale;
diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix
promoional mai restrns;
numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit
mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe
utilizarea forelor de vnzare;
Stadiul din ciclul de via al produsului - organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica
de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Astfel, n cazul unui
nou produs/serviciu, se va folosi publicitatea i publicitatea gratuit; n etapa de cretere, se
stimuleaz cererea selectiv; n faza de maturitate, sunt folosite relaiile publice i
publicitatea; n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor.
Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea
bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani, des ntlnit n domeniul social, poate
determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente.
Analiznd comparativ politica de comunicaie promoional utilizat de organizaiile
sociale i politice, cu cea utilizat de societile lucrative, putem identifica unele aspecte
particulare domeniului social-politic:
organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile,
pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas;
organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de
comunicaie mai puin costisitoare;
componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de
marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile
74

sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai
mare msur consecvente primatului personalitilor;
organizaiile sociale i politice utilizeaz, n mare msur, relaiile publice,
cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot
s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani,
mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc;
organizaiile sociale i politice beneficiaz, pe scar larg i de publicitate gratuit,
att datorit interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct
i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media;
organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de
marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de
care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al
preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int.
n privina forelor de vnzare ale organizaiilor sociale i politice, acestea sunt
reprezentate de militani i voluntari acestora.
n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai
mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre
ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria
pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul
telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme
de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).
75


Tema VIII.
Particulariti ale marketingului de campanie electoral

Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre
alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i
propunerile concrete fcute de ctre acesta. Formarea unei imagini corespunztoare a unui
candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de
distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie
promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar
oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale.
Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile
alegtorului, care stau la baza opiunii sale, ci una singur, care s devin axul comunicaional al
programului electoral n cauz. Astfel, campania electoral se poate construi n jurul uneia din
urmtoarele axe:
32

axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen
ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut:
situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Sunt situaii n care
aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea unor candidai pe axa
tradiional stnga dreapta este dificil, fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe
aceast ax nu este recunoscut de electorat.
axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune
accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii
opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii.
axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual.
Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la
aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate,
personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast
ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare
msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai
mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia.

32
Idem
76

axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a
temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la
un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii,
exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate
conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme
importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat
mai puin cunoscut.
Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral. n mod normal,
formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic,
materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing.
Principalele etape ale demersului marketingului politic
Demers global, marketingul politic se declin n dou etape principale, fiecare mprit
n dou stadii:
1. stabilirea unei strategii pentru care se fixeaz mai nti elementele de baz;
2. stabilirea i aplicarea unei tactici.
1. Elaborarea strategiei de campanie
Stabilirea strategiei urmrete etapele urmtoare:
ntr-un prim stadiu, trasarea n linii mari a fundaiilor, prin determinarea axei
campaniei i a analizei de teren (destinatari poteniali ai comunicrii orientai spre
concuren, adic spre adversarii omului politic, n caz de campanie electoral);
apoi, ntr-un stadiu secund, fixarea concret a obiectivelor afiate: intele. imaginea i
temele de campanie.
a. Analiza terenului
Prima etap a demersului marketingului politic este analiza terenului: identificarea
aspiraiilor populaiei, atitudinea iniial a omului politic, programele i nceputurile eventuale de
campanie ale celorlali oameni politici etc. Aceast faz este crucial cci echilibrul de ansamblu
al demersului depinde de justeea analizei.
Analiza terenului se face printr-o analiz sistematic i de profunzime, adic prin anchete
n rndul alegtorilor, a cetenilor sau a locuitorilor unui spaiu geografic unde se va desfura
campania.
n cazul campaniilor electorale i nu a unor simple campanii destinate creterii
popularitii, o atenie special va trebui pe de alt parte s fie acordat analizei concurenei,
77

adic a celorlali oameni politici susceptibili s se prezinte mpotriva candidatului, sau care i-a
depus deja candidatura. Va fi necesar o informare ct mai precis cu putin cu privire la
campaniile oamenilor politici concureni i a evoluiei acestora de pe o zi pe alta.
n cazul de alegerilor locale sau al continuri la nivel local a unei campanii naionale,
analiza terenului e nsoit de o adevrat diagnosticare a zonei respective: corespondenii locali
ai oamenilor politici trebuie s elaboreze o adevrat fi de circumscripie, dup terminologia
specialitilor n marketing politic, pentru a detalia particularitile socio-economice sau culturale
etc.
b. Determinarea axelor campaniei de marketing politic
n determinarea axelor campaniei de marketing politic, pot fi urmate doar dou mari
direcii: campania de sporire a notorietii i campania electoral.
Uneori, participarea unui om politic la o campanie electoral se face uneori fr s existe
vreo ans veritabil de a ctiga alegerile, caz n care. campania este una de acumulare de
popularitate i trebuie dus ca atare. n schimb, n cazul n care omul politic se situeaz la mijloc,
avnd anse egale s ctige, dar i s piard alegerile, lansarea n campanie electoral poate
contribui la obinerea victoriei, dar, n egal msur, n caz de eec, poate reduce ansele de
longevitate ale candidatului n viaa politic a regiunii respective. De aceea, alegerea axelor de
campanie este capital.
c. Fixarea strategiei
O mare parte din dificultatea marketingului politic vine din greutatea de a gsi inte, i
anume categorii de populaie care s fie susceptibile de a fi influenate. ntr-adevr, chiar dac
marketingul permite creterea popularitii oamenilor politici, n proporii uneori considerabile,
asta nu-i transform n mod automat n viitori alei.
Analiza terenului va permite n acelai timp i n paralel, stabilirea intelor i a temelor de
campanie, motiv pentru care se impune o bun coordonare cci unele inte pot fi mai adaptate
anumitor obiective sau sunt mai receptive fa de anumite teme de campanie etc.
Segmentarea destinatarilor comunicrii vizeaz, n general, ntre dou posibiliti:
fie s stabileasc o segmentare structural, determinnd un anumit numr de inte
privilegiate ale comunicrii: tafetele de opinie n sperana c acestea vor influena ali
destinatari: clienii lor obinuii n materie de comunicare:
fie s stabileasc o segmentare calitativ, codificnd unele aspecte ale comunicrii n
funcie de segmente relativ precise i cu toate acestea relativ importante, ale publicului.
78

Anchetele de opinie vor evidenia de data aceasta clasamentele politice anterioare,
preocuprile politice ale momentului, atenia acordat evenimentelor politice etc. Odat ce aceste
elemente sunt cunoscute, omul politic poate s decid:
dac neglijeaz segmentele cele mai apropiate, din momentul ce i se pare c sunt deja
ctigate i se consacr unei campanii de cucerire a celor ovielnici;
dac se adreseaz segmentelor apropiate omului politic pentru a evita o posibil
distanare a acestora i pentru a ncerca s fie n aa fel nct aceste segmente s serveasc drept
tafete de opinie n rndul segmentelor int mai ndeprtate.
Odat ce axa de campanie este cunoscut (campanie de popularitate sau electoral cu
posibilitatea de a ctiga alegerile), odat ce analiza strii de spirit a destinatarilor a permis
evidenierea preocuprilor acestora iar cea a concurenei a permis determinarea terenului pe care
se plaseaz eventualii adversari, odat ce se tie ce alegtori intete campania, trebuie fixate
obiectivele pe care omul politic trebuie s le afieze i implicit trebuie alese imaginea acestuia i
temele pe care le va dezvolta
33
.

d) Fixarea temelor de campanie
Etapa urmtoare n elaborarea strategiei de comunicare este cea a programului omului
politic i mai ales a punctelor asupra crora va insista cel mai mult n timpul campaniei, temele
de campanie.
Dimpotriv, omul politic nu mai dispune dect de o libertate de aciune destul de redus
cci face obiectul unor presiuni considerabile din partea a patru categorii de actori:
mijloacele de informare care-l chestioneaz pe omul politic doar cu privire la ce conine
propria lor agend i nu las dect puin loc pentru celelalte subiecte: acest lucru l determin
pe omul politic s nu dezvolte dect teme de campanie care corespund acestei agende i care sunt
deci susceptibile s fie reluate
34
;
sondajele de opinie l determin, de asemenea, pe omul politic s nu aleag dect teme
de campanie care rspund la ce pare a fi preocuprile electoratului i s nu fie n contradicie

33
Ceea ce explic uneori interesul pe care-l manifest oamenii politici care au deja o imagine destul de puternic n
ochii electoratului de a-i lansa campania destul de trziu pentru a dispune n prealabil de maximum de informaii cu
privire la axele i obiectivele concurenilor lor care i-au declarat intenia de a vota. Un bun exemplu de aplicare
reuit a acestei practici l reprezint campania lui Franois Mitterand din 1988.
34
Asupra acestui punct, v. Dominique Wolton, Les Mdias, maillon faible de la communication politique, n
Herms, n
o
4.
79

aparent cu interesele populaiei aa cum sunt ele exprimate n anchetele de opinie. i este deci
foarte greu s menin aceste idei aparent nepopulare ca teme de campanie
35
;
consilierii omului politic, orict de bine intenionai ar fi, exercit asupra acestuia o
influen la fel de puternic n alegerea temelor de campanie, fie pentru a-i determina s respecte
subiectele care decurg din cele dou categorii precedente, fie din respectarea propriei lor
coerene personale, nu neaprat aceeai cu cea a candidatului (trecut politic, o permeabilitate mai
mare sau mai mic la unele grupuri de presiune etc.);
n sfrit, ceilali oameni politici aflai n campanie, au, curios, o anumit influen
asupra temelor de campanie, cci e foarte dificil pentru un candidat s dezvolte o argumentaie i
teme de campanie care s nu rspund niciodat acelora pe care le dezvolt adversarii lui, cu
riscul de a prea n felul acesta decalat i deci, n dezacord cu conjunctura.
n consecin, comunicarea politic modern diminueaz autonomia omului politic n
scopul de a stabili temele de campanie. omul politic e prins n capcana acestui ansamblu de
presiuni, unele sistematice, altele personale, unele antagoniste, altele oportuniste, iar dac e
singurul care vrea s apere anumite idei, i va trebui mult energie s se desprind din aceast
capcan pentru a le ridica la rangul de teme de campanie.
Din punct de vedere tehnic, n afara elementelor de informare pe care le aduce datorit
instrumentelor de analiz a opiniei, marketingul politic urmeaz dou linii directoare foarte utile
n ceea ce privete alegerea temelor de campanie, respectnd cele patru principii de baz pe care
le-am evocat anterior:
simplificarea, prin limitarea numrului de teme de campanie;
armonizarea campaniei n ansamblul ei, prin alegerea unei tonaliti.

1. Limitarea numrului de teme de campanie
n toate cazurile i oricare ar fi decizia final cu privire la scopurile afiate, omul politic
va trebui s respecte aceeai regul de aur care prezideaz construirea imaginii lui: limitarea la
maximum a temelor de campanie pentru a evita o dispersie n ochii destinatarilor comunicrii.
Trebuie subliniat c aceast reducere a numrului de teme afiate, aceast simplificare la
maximum a campaniilor de comunicare politic pentru a le favoriza mediatizarea este fr nici o
ndoial una din principalele cauze ale reducerii coninutului comunicrii politice actuale ceea ce

35
Despre influena sondajelor de opinie asupra agendelor oamenilor politici i efectele ei perverse, a se citi mai cu
seam Maarek (1989).
80

face pe unii s vorbeasc chiar de sfritul ideologiilor. Printr-o simplificare sever, riscm
uneori s golim politica de coninutul ei..
2. Alegerea tonalitii campaniei
Alegerea tonalitii campaniei subliniaz nc o dat puternica interferen ntre
marketingul politic i alegerile politice. O campanie de comunicare de nalt inut necesit ntr-
adevr o coeren ntre fondul i forma discursului omului politic. E foarte greu s alegi teme de
campanie relativ agresive dac vrei s impui n acelai timp o imagine conciliant i s
ntreprinzi o campanie ncercnd s uneti categorii ale populaiei pe care un discurs prea violent
ar risca s le sperie. De asemenea, nu se poate construi o imagine a unui om politic dinamic i
novator dac temele de campanie sunt prea banale etc.
n sfrit, la fel ca i pentru chestiunile cu privire la meninerea imaginii, tonalitatea
campaniei trebuie s fie pstrat n acelai registru pentru a nu-i dezorienta pe destinatarii
comunicrii.
2. Planul de campanie
n orice campanie, odat ce a fost precizat, strategia trebuie s fie urmat de stabilirea
unei tactici, care cuprinde dou pri principale, n materie de comunicare politic:
programul general de aplicare a campaniei;
elaborarea unui plan-media care s respecte acest program ct mai bine.
2.1. Stabilirea programului de aplicare a campaniei
Aplicarea campaniei trebuie s se realizeze n mod ideal n mai multe etape:
trebuie, nainte de toate, nceput o campanie test, n msura timpului disponibil,
pentru a evalua felul n care va fi receptat campania;
apoi, trebuie stabilit programul de derulare a campaniei.
Acest calendar va trebui n egal msur s creeze posibilitatea de a corecta anumite
elemente ale planului de campanie, fie n funcie de rezultatele oferite de anchetele de opinie, fie,
dac e cazul, de comunicarea concurent a celorlali oameni politici.
1
0
Campania-test
n msura posibilului trebuie realizat o campanie experimental ntr-o circumscripie
geografic mic ale crei caracteristici s fie bine cunoscute n prealabil: un ora cu un trecut
politic marcat n mod semnificativ n raport cu personalitatea omului politic, un ora care voteaz
adesea experimental ntr-o circumscripie geografic mic ale crei caracteristici s fie bine
cunoscute n prealabil: un ora cu un trecut politic marcat n mod semnificativ n raport cu
81

personalitatea omului politic, un ora care voteaz adesea n sensul deciziei electorale sau
foarte reprezentativ din punct de vedere al intelor care se dorete a fi atinse ntr-o campanie de
sporire a popularitii etc.
La acest nivel, e ntr-adevr uor s se efectueze nite anchete de opinie destul de extinse
pentru a avea o abordare corespunztoare a eficacitii campaniei, ntocmai cum marketingul
comercial face teste de vnzare de noi produse pe pieele denumite martori.
n aproape toate cazurile, se realizeaz un test minim care consist n a expune
elementele de comunicare (afie, programe, brouri etc.) unui eantion din populaia int vizat.
Modificarea sau meninerea elementelor de campanie se efectueaz atunci n funcie de cinci
criterii:
nota de recunoatere (sau de memorizare), ne permite s aflm cte persoane au
reinut elementul de comunicare dup ce le-au fost prezentate elementele campaniei:
nota de atribuire, ne permite s tim dac destinatarul reuete s lege elementul de
comunicare de omul politic (sau de partidul) de care aparine;
nota de confuzie corespunde ntr-o oarecare msur propoziiei precedente dar
inversate;
nota de aprobare este atribuit n funcie de rspunsurile care indic faptul c
elementul de comunicare le-a plcut;
nota de dezaprobare este inversul precedentei.
Vom remarca faptul c unele din aceste note par s se suprapun dar c n realitate sunt
diferite i trebuie combinate pentru analiz: astfel, o not de atribuire puternic va putea totui s
fie apreciat ca fiind insuficient dac restul persoanelor interogate, comit o puternic confuzie i
probabil c ar fi mai bine s existe o not de aprobare mai puin tare dac dezaprobarea este n
mod evident mai slab
36
; etc.
2
0
Alegerea programului derulrii campaniei
Aceast etap a demersului, aparent banal, capt n realitate mult mai mult importan
dect se pare: a ntocmi cronologia desfurrii campaniei implic ntr-adevr dou alegeri care
se pot dovedi cruciale:
alegerea datei de intrare n campanie;
alegerea ritmului de intensificare a campaniei.

36
Dac exist posibilitatea de a alege ntre dou afie, de exemplu, doar cunoaterea notelor de aprobare care ar fi de
50 i 40, de exemplu, implic o alegere diferit de cea care s-ar face n cazul n care ar avea loc o juxtapunere ntre
notele de aprobare i cele de dezaprobare dac acestea ar fi, respectiv, de 40 i 10.
82


a) Alegerea datei de intrare n campanie
Aceast alegere are o influen considerabil fr ca marketingul politic s dispun
anticipat de un rspuns sistematic eficient.
Specialitii n marketing sftuiesc adesea s nu se ia hotrrea de a intra prea devreme n
campanie. Totui, acest lucru se poate dovedi uneori foarte eficient, mai ales dac e vorba de un
candidat puin cunoscut, sau care are de recuperat o ntrziere important, fr s putem face
din asta o regul sistematic.
Regula cea mai obinuit, ct privete momentul intrrii n campanie, este cea care ia n
calcul situaia omului politic n raport cu funcia pentru care candideaz. Dac este necunoscut n
circumscripia lui sau dac i depune candidatura pentru prima oar, va trebui probabil s fie
sftuit s nceap o campanie timpurie i mai ndelungat; dac i-a explicat mandatul, poate intra
n campanie mai trziu.., avnd grij totui s nu lase prea mult teren adversarilor si.
b) Alegerea ritmului de intensificare a campaniei
Ritmul de intensificare a campaniei nu poate fi dect empiric i c specialitii n
marketing politic trebuie s fac dovada unui know-how care se apropie uneori de intuiie.
Se disting patru tipuri principale de cronologii:
campaniile a cror intensificare are loc progresiv, tipul cel mai obinuit, au drept scop o
ocupare a terenului relativ regulat i din ce n ce mai important pe msur ce scadena
electoral se apropie, o cretere paralel cu cea n putere corolar cu interesul manifestat de
media; n felul acesta se sporesc ansele de a atrage interesul alegtorilor graie sinergiei oferite
nolens volens de media, care provoac o focalizare crescnd a persoanelor care sunt interesate
de campanie;
campaniile blitz (sau campaniile-fulger) vizeaz obinerea unei saturaii de media
datorit unei concentrri ntr-un spaiu foarte scurt unde sunt solicitate tot felul de spoturi i de
media n acelai timp cam cum s-a ntmplat n campania lui Franois Mitterand din 1988;
campaniile n etape, probabil cel mai greu de realizat dar care se pot dovedi eficiente, n
care imaginea omului politic se construiete pe msur ce avanseaz campania, cu ajutorul unor
pseudo-evenimente cu grij orchestrate pentru a focaliza atenia;
n sfrit campaniile stop and go, care sunt folosite adesea atunci cnd omul politic nu
dispune de mijloace, care rencep de fiecare dat cnd se ivete vreo scaden important care
83

permite favorizarea acestor mijloace i creterea impactului lor (sondaj proxim, emisiuni
televizate n care apare omul politic etc.).
n realitate, marketingul politic limiteaz rareori intensificarea campaniei doar la unul din
aceste tipuri enunate mai sus, combinndu-le, pentru o eficien sporit. De altfel, calendarul
campaniei trebuie s rmn relativ flexibil pentru a putea remedia numeroasele evenimente
neprevzute ale aciunii politice: consecinele apariiei de noi adversari sau campania altor
oameni politici, elemente noi, naionale sau internaionale etc.
c) Momentul considerat a fi util pentru a putea ncheia campania
Alegerea cronologiei campaniei trebuie s comporte, de asemenea, i o estimare a
momentului potrivit pentru a ncheia campania. Ineria specific unui proces complex cum este
comunicarea politic aduce dup sine un timp de laten important care interzice orice evoluie n
ultimele zile de campanie, aa numita perioad a times up, a timpului scurs, dup cum au
botezat-o politologii nord-americani. E necesar deci s se ncerce s se evalueze n ce moment
comunicarea omului politic ncepe s se nvrte n gol, oarecum, atunci cnd, alegtorii decii
s voteze, s-au hotrt i pentru cine.
B. Planul media
Stabilirea canalelor concrete la care va apela comunicarea omului politic este cea de-a
doua etap din componenta tactic a demersului marketingului politic. Dar. nainte s examinm
modalitile acestei alegeri, trebuie s amintim cteva principii generale care stau la baza
comunicrii
37
.
1
0
Mijloacele de informare i efectele reale ale comunicrii
a) Inconvenientele capacitii comunicrii de a selecta
Marketingul politic nu poate face abstracie de cunoaterea preliminar a noiunilor de
baz care privesc mijloacele de informare la care se presupune c apeleaz. Oricare ar fi mesajul
pe care omul politic va vrea s-l emit, comunicarea acestuia, se va realiza prin intermediul unui
suport media, de la mijlocul de comunicare simplu i interactiv (comunicarea verbal, fa n
fa) pn la mass-media unidirecionale i fr interaciune sau aproape fr (televiziune, afi...).
Mesajul politic va urma deci procedura preluat de orice comunicare
Vom elimina de la nceput cazul n care mesajele nu sunt deloc percepute de destinatarii
lor teoretici (afie care nu se pot vedea, emisiuni care nu sunt urmrite etc.): n acest caz,

37
Cititorul va putea s ia ca punct de referin toate lucrrile clasice despre teoriile comunicrii pentru ai multe
detalii despre aceast problem, ca de exemplu cea a lui Moles (1971) sau Escarpit (1976) precum i cea a lui
Maarek (1986), mai ales.
84

comunicarea politic nu poate pur i simplu exista! Exceptnd deci acest caz, practicienii
marketingului tiu c se expun unui mare risc ca mesajele pe care le transmit s piard din
efectele lor reale, odat ce au fost sesizate, oricare ar fi modul de comunicare pe care l aleg, cu
variaii mai mult sau mai puin favorabile n funcie de particularitile fiecrui mijloc de
informare.
b) Mijloacele de ameliorare a procesului de comunicare
Dou procedee eseniale permit ncercarea de a limita aceast dispersare:
feed-back-ul;
redundana.

Feed-back-ul permite emitorului comunicrii s-o precizeze eventual n funcie de
cererile destinatarilor, dup cum putem constata din schema de mai jos:
Datorit feed-back-ului e posibil deci ca efectele reale ale comunicrii s fie mbuntite
prin limitarea nenelegerilor; aceast bidirecionalitate nu este evident posibil n comunicare
dect n cazul n care omul politic folosete modaliti de aciune care s-i permit un contact
direct cu cei care vrea s ajung.
Redundana este procedeul care consist n a reformula comunicarea iniial modificnd
pur i simplu o parte din componentele acesteia pentru a fi mai bine neles de destinatari. n
general, aceast modificare se face n funcie de informaiile oferite de feed-back (care permite n
egal msur sesizarea problemelor de decodare necorespunztoare de ctre destinatari).
2
0
Alegerea mijloacelor de informare care decurg de aici
Planul media sau communication-mix
38
, cum l denumesc, ntr-un mod destul de barbar,
specialitii n marketing este, destul de empiric vorbind, un adevrat coktail de media n
funcie de imperativul considerat a fi cel mai important:
a. contactarea, ct mai eficient cu putin, a unui numr limitat de
destinatari, cci e tie c e aproape imposibil s se obin imediat nite efecte
reale pozitive ale mesajului n cazul unui numr mare de destinatari;
b. contactarea a ct mai muli oameni cu putin, n mai multe
rnduri, ct mai repede cu putin, pentru a beneficia de o accelerare a

38
Uneori se ace o diferen ntre cei doi termeni, communication-mix reprezentnd stadiul alegerii tipului de media
iar planul media cea a suporturilor concrete, ca aplicare a communication-mix. Nu vom lua n calcul aceast
distincie care rmne mai mult teoretic dect practic, alegerea mijlocului de informare i cea a suportului fiind
adesea strns legate.
85

efectului de agend
39
care rezult cel mai adesea din aceast amplificare a
comunicrii.
Alegerea vectorilor concrei ai comunicrii are loc n dou etape:
mai nti, stabilirea tipului de mijloc de informare care va fi privilegiat;
apoi, determinarea concret a suporturilor exacte care vor fi folosite.
a) Stabilirea tipului de mijloc de informare care va fi privilegiat
Tipul de media care va fi privilegiat de fiecare campanie se realizeaz n relaie direct cu
diferenierea calitii lor de comunicare respectiv de care tocmai am amintit. Unele media se
vor impune mai mult dect altele n funcie de alegerile care vor fi fcute att n ce privete
intele prioritar vizate de campania de comunicare ct i de obiectele acestei campanii.
O campanie de sporire a popularitii destinate s consolideze poziia unui om politic n
rndul categoriilor nstrite ale populaiei, cu scopul de a determina un sprijin financiar i de a
avea n proiect crearea de cluburi pentru a-l susine pe viitor, nu va avea nevoie de apelarea
masiv la mass-media precum afiajul dar se va putea folosi n mod util de popularitatea pe care
i-o aduc prestaiile televizate i de contactele personalizate pe care le furnizeaz mijloacele
moderne de marketing direct prin coresponden etc.
b) Stabilirea precis a suporturilor de comunicare
Odat ce a(au) fost ales(e) tipurile de media care vor fi folosite, specialitii n marketing
trebuie s stabileasc ce suporturi exacte vor utiliza pentru fiecare media n parte: ce titlu(ri) din
presa scris, ce post(uri) de televiziune, ce reea(reele) de panouri de afiaj etc.
Problemele de interferen a suporturilor
A alege mijloacele de informare considerate a fi mai adecvate comunicrii nu este totul.
Trebuie ntr-adevr s ne asigurm c diferitele suporturi folosite nu se vor suprapune.
Practicienii din domeniul media tiu bine c e practic imposibil evitarea unei
suprapuneri de audien dace se dorete contactarea majoritii destinatarilor vizai. Cititorii unui
ziar, de exemplu, se schimb mai mult sau mai puin n fiecare zi: unii dintre ei nu-l cumpr
dect atunci cnd acesta public un supliment sptmnal anume, alii n funcie de evenimente
etc. n general, se recurge la o serie de anunuri publicate, cu riscul de a se produce o puternic
suprapunere.
Coordonarea diferitelor media folosite

39
Efectul de agend este pe scurt, punerea pe primul plan a anumitor subiecte din actualitatea politic, prin fora
lucrurilor, ca urmare a relurii empirice ale acestor subiecte de ctre diferitele media.
86

n unele cazuri, marketingul caut s obin o accelerare a procesului de comunicare i s
provoace, n mod artificial, o redundan graie unei accelerri a efectului de agend. Munca
de alegere a suporturilor devine atunci foarte minuioas i necesit o adevrat cunoatere a
populaiei int avut n vedere. A ti care sunt hobby-urile privilegiate ale destinatarilor la care
se ncearc s se ajung, permite astfel s putem s ne adresm lor, att n zilele profesioniste pe
care le citesc pentru job-ul lor ct i n revistele pe care le cumpr pentru a se destinde etc. Dup
cum se vede, se poate institui un adevrat cadrilaj (compartimentare) a destinatarilor
comunicrii.
Complexitatea factorilor care pot influena alegerea mijloacelor de informare apoi a
suporturilor precise pe care le va utiliza comunicarea politic este una din explicaiile prezenei
n rndul oamenilor politici a profesionitilor n consultan n domeniul marketingului: datorit
accesului lor direct la bncile date care privesc populaia dar, de asemenea, i la suporturile
poteniale ale comunicrii, acetia pot s propun foarte repede i foarte eficient planuri media
operaionale, oricare ar fi intele i obiectivele campaniei, fr s fie nevoii s plece de la zero.
Planul media definitiv
Ansamblul factorilor pe care tocmai i-am descris conduce la planuri media n care se
armonizeaz ct mai bine cu putin mijloacele disponibile, obiectivele i intele avute n vedere
pentru a realiza clasificarea mijloacelor de informare care vor fi utilizate de campania de
comunicare politic i cronologia interveniilor lor.
n general, rezult de aici, c media pot fi grupate n trei sau patru categorii:
media indispensabile;
media complementare;
media utile;
media de care ne putem dispensa.
Esenialul eforturilor i resurselor financiare vor fi ndreptate ctre media indispensabile
i ctre media complementare pe care le vor stabili de exemplu, n funcie de capacitatea lor de a
transmite mai departe unele tipuri de comunicare i de a produce un efect de agend care s le
favorizeze.
Restul comunicrii va putea folosi mijloacele de informare utile care vor fi clasate n
aceast categorie din alte motive dect utilitatea lor pentru comunicarea politic n sine. Astfel,
cnd va trebui s contribuim la mobilizarea susintorilor omului politic, acetia vor fi
determinai s participe la campanii de afiaj spontan.
87


Regulile care pot fi aplicate n timpul campaniilor electorale
Codul electoral actual stipuleaz c toi candidaii pot s dispun de undele media, dar
doar n cadrul anumitor limite pe care nu pot s le depeasc, chiar dac pltesc, spre deosebire
de regula nord-american, de exemplu.
Pentru ca aceast egalitate s fie respectat, candidaii pot, doar n anumite limite:
s beneficieze gratuit de timpi de anten, pe unele posturi de radiodifuziune controlate
de Stat;
s beneficieze gratuit de timpi de anten pe unele posturi de televiziune controlate de
Stat;
s utilizeze panourile rezervate afiajului n faa birourilor de vot;
s trimit buletinul de vot i o profesiune de credin alegtorilor nscrii, pe
cheltuiala Statului, prin intermediul comisiei de propagand electoral.
Codul electoral permite folosirea mijloacelor mai sus menionate n timpul unei perioade
oficiale de campanie electoral n timpul creia este teoretic interzis candidailor s foloseasc
orice alt tip de mijloc de comunicare (cu excepia mijloacelor clasice reprezentate de ntlniri
i meetinguri). Consiliul superior al audiovizualului este responsabil cu ansamblul organizrii
timpilor de anten pui la dispoziia candidailor n sectorul audiovizual, lucru pe care-l face prin
pronunarea n mod sistematic a unei hotrri foarte detaliate cu mai multe luni nainte de
nceputul fiecrei campanii naionale.
Durata campaniei vizeaz n funcie de tipul de alegeri:
pentru prezideniale, pentru cele dou tururi, campania oficial se deschide n
momentul publicrii n Monitorul Oficial a liste candidailor, cu cincisprezece zile nainte de
scrutin i pn n vinerea care-l precede (la miezul nopii, ca de altfel pentru ansamblul acestor
termene);
pentru legislative, se deschide din a douzecea zi pn n joia care precede scrutinul
(pn vineri pentru cel de-al doilea tur);
pentru europene, ea ncepe din a cinsprezecea zi care precede scrutinul pn la data
acestuia (n lips de alte precizri);
pentru regionale, ea ncepe n a doua luni i se termin n smbta care precede
scrutinul;
88

pentru cantonale, ea dureaz cincisprezece zile complete pn n joia care precede
scrutinul (vinerea n cel de-al doilea tur);
pentru municipale, ea dureaz cincisprezece zile cel puin pn joia care precede
scrutinul (vinerea n cel de-al doilea tur).




Bibliografie:
1. Boboc Ion, Marketing politic i consultan guvernamental, Editura Universitar,
Bucureti, 2006
2. Trent S. Judith, Friedenberg V. Robert, Political Campain Communication, Sixth
Edition, Rowman & littlefield Publishers, Inc., Maryland, USA, 2008
3. Zaharia Rzvan, Marketing social politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001