CAPITOLUL 1

STRUCTURA, PERFORMANTELE
SI COMPORTAMENTUL
FIRMELOR DE TURISM




















n cadrul teoriei economice industriale sunt dou
abordri importante: paradigma structurii conducerii
i performanei i teoria jocului.

Ambele abordri pot participa la explicarea
ofertei turistice i a schimbrilor acesteia.
Teoriile evoluioniste, instituionale i psihologice,
absente n literatura turistic, sunt utile ca baze
de discuii pentru cercetrile viitoare din
domeniu.























1
Structura, performanele
i comportamentul firmelor de turism


1.1 Abordri neoclasice i moderne
ale performanelor firmelor


Analiza neoclasic a structurii pieei este util n identificarea diferitelor tipuri de piee, oferind o
privire general asupra aspectelor legate de conducerea i performanele firmelor. Unele fenomene,
cum ar fi competiia imperfect, oligopolul i incertitudinea, ca i necesitatea de a explica dinamica
pieei sunt prezentate neadecvat de analiza tradiional. Curentele de gndire economic industrial au
ncercat s umple golurile lsate de abordrile tradiionale; ele sunt explicate n aceast lucrare pentru
a susine analizele economice avansate i a explica fora turismului.


n cadrul curentelor economice industriale se disting dou
abordri n examinarea conducerii i performanelor firmelor pe
diferite tipuri de piee.
Prima, paradigma structurii, comportamentului i
performanei (SCP) este folosit n special n studiile empirice
despre firmele productoare. Dei a fost subiectul unor critici,
mai ales sub aspectul bazei teoretice a analizei, paradigma
rmne un cadru de lucru util, fiind relevant i n multe
sectoare, cum este i turismul.
Tipuri de
abordri ale
performanelor
firmei
A doua, o abordare mai recent, este teoria jocului, care
analizeaz strategiile pe care firmele ar trebui s le adopte n
abordarea aciunilor i reaciilor probabile ale competitorilor.
Teoria jocului s-a aplicat extensiv n situaiile de oligopol i a
uurat nelegerea interaciunilor din cadrul firmei i a
rezultatelor acestor aciuni n dinamic. Se pare c aceast
teorie este foarte important n nelegerea comportamentului i
strategiilor ofertanilor din turism.

nainte de a studia analitic aceste dezvoltri, este bine s
recapitulm pe scurt abordrile care au fost adoptate n
economie, n ceea ce privete piaa pe care firmele opereaz i
modalitile n care aceasta influeneaz structura i
comportamentul firmelor. Se vor discuta mai nti principalele
curente economice din domeniul industrial, care contribuie la
explicarea fenomenelor, n comparaie cu abordrile descriptive
asupra ofertei n turism i modificrilor acesteia. Vor fi
prezentate teorii comportamentale ale colilor austriece de
economie: teorii evoluioniste, instituionale i psihologice.
Curentele
economice n
domeniul industrial
Cu toate c nu se aplic ntotdeauna ofertei turistice i nu exist
nici n literatura despre turism, aceste concepte sunt utile n
definirea contextului necesar analizei i vor fi utile cercetrilor
viitoare. Va fi apoi explicat paradigma SCP, indicndu-se
aplicaiile acesteia n servicii, inclusiv n cazul intermediarilor
din turism. Vor fi evaluate i prile forte, ca i limitele. Va fi
subliniat rolul teoriei jocurilor n explicarea strategiilor firmelor
din turism n context dinamic, ca i modificrile aferente n
structura pieelor turistice.
Managementul ageniei de turism


1.2 Mediul economic industrial



Paradigma SCP (Chamberlin 1933, Bain 1956, Marin 1917) a
dominat gndirea economic pn n anii 80. Conform acestei
paradigme, structura pieei pe care opereaz firmele este, n ultim
instan, factorul determinant al modelului de conducere i al
performanelor i este msurat prin intermediul unor indicatori, cum
ar fi profitabilitatea. Variabilele structurii pieei, cum ar fi numrul
de cumprtori i vnztori, ca i gradul de concentrare al acesteia,
se presupun stabile n aceast paradigm.
Paradigma SCP
Paradigma SCP este o analiz empiric care accept ideea c
structurile pieei, de regul, difer de conceptul de competiie
perfect. Astfel, dac firmele i stabilesc preurile mult peste
costurile marginale, vor avea loc intervenii guvernamentale i se vor
introduce msuri de stimulare a competiiei. Deci, SCP-ul este
orientat politic.


n contrast cu modelul empiric SCP, coala de la Chicago a continuat
s propage o abordare bazat pe modelul neoclasic convenional al
echilibrului pe termen lung, n cadrul pieelor competitive. Tezele
respective se refer la faptul c resursele sunt alocate optim prin
intermediul forelor de pe pia i piaa este cea care are puterea s
echilibreze situaia preurilor excesive, deoarece i ali operatori au
libertatea s intre pe pia.
coala
de la Chicago


O contribuie semnificativ, care modific parial poziiile oarecum restrictive i convenionale, a fost cea a
lui Barimol (1982). Acesta a promovat teoria pieelor contestate, plecnd de la adevrul c modelele
tradiionale nu au reuit s explice ntru totul structurile competiionale. coala de la Chicago consider c
pieele devin competitive (sau mai puin contestate) pe termen lung, astfel nct principalii beneficiari sunt
consumatorii, iar interveniile guvernamentale nu sunt considerate ntotdeauna necesare. Ideile colii de la
Chicago au fost adoptate i de unii economiti din Europa (Jung i Shepherd (1986) i Hoy i Morris (1991)).



O controvers ndelungat s-a manifestat ntre adepii colii Chicago
i cei ai SCP, care sprijineau puternic coala de gndire
comportamental, evoluionist i instituional, care nu accepta
ideea c pieele, n general, devin competitive, pe termen lung.
Cercetrile n domeniu au mutat dezbaterea privind structura
competitiv a pieelor i n alte dou direcii. Una se refer la natura
dinamic a pieelor, iar cealalt la caracteristicile firmelor,
sectoarelor de activitate i pieelor. coala austriac, la care au aderat
Hoyak, Menger, Meses i iniial Schumpeter (dezavuat de
neo-austrieci), s-a concentrat asupra procesului competiiei, n
contrast cu analiza echilibrului static, care era punctul de referin n
analizele convenionale ale structurii pieelor. Teoreticienii
menionai afirmau c modificarea i incertitudinea sunt endemice i
cei implicai n procesele economice trebuie s ia decizii n acest
context. Oricum, se afirm c, n timp, avnd experien i beneficii
rezultnd din permanenta acumulare de cunotine, se pot lua decizii
mai bune n perioadele urmtoare; astfel se creeaz condiii de pia
mai competitive. Hayek (1949) a numit aceast situaie, o ordine
emergent, dar nu un echilibru.
coala
austriac


Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism
Mai recent, cercettori care pot fi considerai continuatori ai colii neo-austriece, cum sunt Kirzner
(1913), Reekie (1984) i Littlechild (1986) au folosit termenul de economie evoluionist. ntr-o astfel
de economie evoluionist metodele de realizare a activitilor evolueaz pe msur ce se acumuleaz
cunotinele.

Teoria economiei evoluioniste a avansat paralel cu cea a economiei instituionale i, parial, cu curentul de
gndire al colii austriece. Este vorba, n primul rnd, de viziunea endogen n care credinele, normele,
obiceiurile societii ar putea conduce la apariia instituiilor care faciliteaz comportamentul corporativ.
Teoriile privind evoluia instituiilor se bazeaz pe cele utilizate n biologie i matematic i implic selecia
natural. Hirschleifer (1982) le-a luat n considerare cnd a formulat modelul funcionrii sociale i
instituionale, argumentnd c teoria jocului poate prevedea rezultatul comportamentului colectiv i
caracteristicile umane necesare crerii instituiilor aferente.

Oferta turistic este un caz interesant, deoarece prezint, prin instabilitatea sa n anumite sectoare, un
grad de imaturitate n ceea ce privete dinamica firmelor de turism, spre deosebire de pieele stabile i
mature din sectoarele industriale i productoare de servicii.

Subliniind natura dinamic a sistemului de piee i de instituii, coala austriac a economiei evoluioniste l
citeaz adesea pe Marx (1967). n analiza sa asupra competiiei, Marx a dezvluit procesul, dar a i evaluat
rezultatele n termenii impactului asupra distribuirii venitului i bogiei i alocrii resurselor. Adepii lui
Marx aveau tendina s subaprecieze percepia sa asupra competiiei i s accepte viziunea lui, conform
creia producia industrial va deveni mai concentrat. Aceast atitudine a influenat, ntr-o oarecare msur,
conceptele economice, n special n domeniul monopolului.

Teoria economic instituional, dei n esen ader la principiile teoriei neoclasice, introduce concepte
privind costurile informaiei, timpului i tranzaciei, iar drepturile de proprietate drept constrngeri ce
acioneaz asupra obiectivelor afacerilor. De asemenea, ea subliniaz necesitatea testelor empirice asupra
ipotezelor privitoare la constrngeri. Pn aici, teoria economiei instituionale este destul de aproape de cea
specific economiei industriale.

Perspectiva instituional asupra activitii de afaceri este una relativ
nou i, din acest motiv, nu exist o nelegere clar a principiilor
sale. De exemplu, unii economiti resping principiile maximizrii
profitului i raionalitii, nlocuindu-le cu conceptul lui Simon
(1957) de satisfacie a muncii. Pericolul este c abandonarea att de
multor principii las teoria economiei industriale fr coninut, astfel
c orice cercetare este n ntregime descriptiv.
Relaia
firm mam - filial
O relaie firm-mam filial exist n situaia n care bogia unei
pri depinde de activitile, de munca celeilalte. Este posibil ca
acest tip de relaii s existe n cadrul unei firme, ca i ntre
productor i comerciant sau acionari i management.
Costurile tranzaciei sunt importante n relaia firma-mam filial,
deoarece poate fi necesar monitorizarea comportamentului
angajatului pentru a avea sigurana c obiectivele firmei sunt atinse.
n sectorul turismului, aceast relaie se stabilete ntre operatorii de
turism i agenii de turism. Comisioanele oferite de operatori sunt,
de regul, de 10% n Anglia dar, dac ageniile au vnzri mai mari,
atunci se pltesc comisioane mai mari.

O alt dezvoltare important pe aceast linie, legat de costurile de tranzacie i incertitudini, a fost
investigarea inovaiei, n special rolul cercetrii i dezvoltrii (de exemplu Sherer (1967), Stoneman (1983),
Doris (1989) i Reingenum (1989)). Desigur, nu toate cercetrile i dezvoltrile produselor oferite sau ale
proceselor realizate, cum ar fi controlul total al calitii i costurile descoperirii i adoptrii lor, sunt
subiecte ale incertitudinii. Exist i incertitudini referitoare la gradul pn la care o anumit firm poate
s-i protejeze orice descoperire pentru a culege beneficiile rezultate din costurile cu dezvoltarea. ncercri
de a modela inovaia i creterea s-au fcut n cadrul modelelor neoclasice (exemplu Dosgupta i Stiglitz
1980, Prissman i Sulpman 1991, Aghim i Hewitt 1992, 1998).


Managementul ageniei de turism

O caracteristic interesant a dezvoltrilor evoluioniste i instituionale ale economiei industriale i a
conceptelor costul tranzaciilor, analiza relaiei firm-mam filial i procesul de inovaie este aceea c
identific fenomenele pieei, mediul extern al afacerilor i sectoarele de activitate.

Problema care apare n aceste arii de investigaie, i care este relevant n dezvoltarea economiei industriale,
este gradul n care se pot intercorela fenomenele economice, astfel nct s se minimizeze impactul negativ
n ceea ce privete costurile operaionale ale firmei sau sectorului de activitate. Acest aspect ridic o
problem de importan fundamental n analiza ofertei, i anume aranjamentele organizaionale.



Cercetrile n domeniul economiei industriale demonstreaz
preocuparea de a avea o baz teoretic solid (Davies i colaboratorii
1989; Schmalensee i Willing 1989; Basn 1993; S. Martin
1993). De aceea, este justificat utilizarea unor termeni ca Noua
Economie Industrial i Noua Organizare Industrial. Nu este n
totalitate o coinciden faptul c aceste micri au fost stimulate de
teoria jocului, ca un mijloc de a analiza strategiile de afaceri.
Utilizarea teoriei jocului permite nu numai ncorporarea
incertitudinii i a informaiilor asimetrice, dar face posibil i
construcia de modele dinamice, cu mare putere demonstrativ.
Teoria jocului a redeschis interesul pentru vechea form a
monopolurilor, a modelelor oligopolurilor, ca cele descrise de
Betrand, Conrust i Stackelberg (S. Martin 1993), incluse n textele
de baz ale macroeconomiei, astfel c dezvoltarea teoriei
oligopolului este acum un element dominant n economia industriei.
Aceast analiz a generat noi corelri ale unor probleme cum ar fi
condiiile de intrare/ieire de pe pia, stabilirea preurilor, rolul
publicitii, nelegerile contractuale de colaborare ntre diferitele
elemente ale cererii i ofertei i conflictele. Aceast teorie,
reaccentuat, a fost criticat pentru faptul c, ncercnd s ofere
modele asupra comportamentului industriei, testabile empiric, a
euat. De asemenea, s-a dat o atenie mai mare proporiei i
impactului interveniilor, de exemplu, legislaiei anti-monopol,
reglementrilor pieei, subveniilor i taxelor. Rolul politicii i
impactul acesteia asupra avuiei au fost examinate n cadrul teoriei
alegerii publice (de exemplu, Buchanon 1968).
Teoria jocului
i monopolurile


n ciuda conflictului aparent dintre dorina teoreticienilor de a dezvolta
modele generale ale ofertei i insistena empiricilor de a stabili modul
n care firmele se comport, accentund asupra nelegerii a ceea ce
determin modelul de ofert, s-au fcut mari pai nainte. Astfel,
exist o nelegere mai bun a relaiilor dintre intermediari i
productorii de bunuri de consum i dintre angajatori i angajai.
Modelele ofer explicaii i reflectri mai bune ale realitii. Oricum,
majoritatea progreselor s-au nregistrat n dezvoltarea modelelor
comportamentale ale pieei, ncorpornd elemente ale teoriei jocului i
fcnd apel la noiuni ca diferenierea produselor, segmentarea pieei,
discriminarea preurilor, reaciile firmelor fa de preurile impuse de
rivalii lor i strategiile competitive, care nu au legtur cu preurile.
nainte de a examina modalitile n care diferitele abordri aduc
clarificri privind comportamentul pe pieele turistice, este util s
trecem n revist teoriile comportamentale ale firmelor, teorii care s-au
dezvoltat n afara analizelor economice de baz.
Modelele
comportamentale
ale pieei
i elementele lor


Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism


1.3 Modele comportamentale ale firmei


Modelele comportamentale ale firmei au evoluat simultan cu noua economie industrial, n special n cadrul
psihologiei economice. Teoriile orientate spre comportament nu se bazeaz aa de mult pe cele dou
aseriuni majore, specifice analizelor convenionale, i anume:
deciziile n firme sunt identice cu cele ale indivizilor din firme;
optimizarea poziiilor n cadrul firmei influeneaz comportamentul firmei.

Din perspectiva psihologiei economice, axioma raionalitii, perceput ca o ipotez, este subiect al testelor
empirice.
Ceea ce se poate reproa acestor studii este faptul c analiza comportamentului n afaceri duce la evidenierea
unor concluzii care, la rndul lor, induc generalizri largi ce adaug elemente noi n procesul de construcie a
teoriilor prin intermediul procesului inductiv.

Cercettorii n domeniul comportamentului firmei afirm c cei care iau deciziile nu pot aplica modele clare
de alegere dac nu au cunotine despre posibilele efecte ale aciunilor lor i nu au certitudinea rezultatelor.
Preferinele pot fi inconsistente, iar decidenii s-ar putea s nu aib reguli ferme sau elemente de orientare
ferme, care s-i ajute s ia decizii.
n acest sens, presupunerile specifice teoriei economice tradiionale sunt n consens cu observaiile fcute de
reprezentanii teoriilor comportamentale n afaceri ca Simon (1955), March i Simon (1918), March (1981),
Cyert i March (1953), Simon (1979) i Cyert i Simon (1983).

Se pleac de la ipoteza c oamenilor de afaceri le lipsesc informaiile i timpul necesar pentru a-i optimiza
activitile. Deci, ei sunt contieni numai de existena unui numr limitat de opiuni din care pot s aleag.
De aceea, cercettorii n domeniu au analizat relaia ntre structura instituional i procesul decizional (vezi
studiile lui Slovic i colaboratorii 1977; Ungaron i colaboratorii 1981; Kahneman i colaboratorii 1982).

Un alt punct de interes l reprezint modalitile prin care sunt identificate problemele, procesul de nvare
prin experien, percepia rezultatelor probabile, atitudinea fa de risc, concentrarea ateniei pe mai multe
probleme sau activiti i adaptarea organizaional.


Dei psihologia economic, ca baz de abordare empiric a
organizaiei, se concentreaz pe problemele comportamentale, ea nu
intr n conflict direct cu teoria neoclasic a optimizrii, pe care ns
o modific prin reducerea ipotezelor abstracte. Contribuiile
principale ale psihologiei economice constau n faptul c ea a lrgit
ponderea analizelor, incluznd elementul de comportament uman i
a pus accent pe legturile dintre studiile teoretice i cele empirice.
Pn la un anumit nivel, economia sectorului i psihologia
economic n cadrul firmelor s-au dezvoltat paralel cu teoria
tradiional i au funcionat n paralel. Dezvoltrile recente n aceste
dou arii ale analizelor economice, cu mare impact asupra testrii
modelelor teoretice n context empiric, au crescut potenialul
explicrii structurii i operaiunilor ofertei turistice. Multe dintre
problemele examinate prin abordri teoretice se manifest pe pieele
turistice. Mai mult, anumite aspecte ale structurii i operaiunilor de
pe pieele turistice, n special persistena supra-capacitii i
dezechilibrelor pe anumite piee, ridic probleme n explicarea,
predicia i relevana anumitor modele economice sectoriale i
psihologice. De aceea, este necesar s se examineze rezultatele
empirice importante, derivate din studiul asupra ofertei turistice.



Operaiunile
de pe pieele turistice

Managementul ageniei de turism
1.4 Structura, comportamentul i performanele
intermediarilor din turism

Paradigma SCP este o form de analiz a pieelor complexe, n care acioneaz firme de dimensiuni diferite,
variaz gradul de concentrare, gradul de integrare i gradul n care piaa poate influena performanele.
(Borzea 1971; Schmdensu 1972; Demisetz 1974; Cowling i Waterson 1976; Peltzman 1974; Spence 1977,
R. Clarke i Dories 1982; Dixit 1982; Lieberman i Montogmery 1988; Tirolte 1988).
Abordarea are avantajul c ofer un cadru clar, care evit descrieri nestructurate, permind examinarea
pieelor n sensul conceptelor autentice, cum ar fi structura pieei, conducerea i performanele firmelor.
Complexitatea abordrii SCP n cadrul industriei serviciilor este prezentat n Figura 1.1.

Modul de conducere a firmei se reflect n comportamentul de stabilire a preurilor, n politicile de
publicitate, de marketing, de cercetare i dezvoltare i inovare, ct i n modul de soluionare a unor
conflicte. Procesul de inovaie este realizat, pe de o parte, datorit tehnologiei, iar pe de alt parte, datorit
competiiei de pe piee; de exemplu, n turism, presiunea asupra ofertanilor de a instala sisteme centrale de
rezervare sau mijloace electronice de publicitate i de decontare cu scopul reducerii costurilor.







































CONDIII DE BAZ
Cererea
Elasticitate n funcie de
pre/venit
Variaii sezoniere
Ritm de cretere/descretere
Substituirea
Metode de cumprare
Oferta
Produs: intangibil
perisabil

Ciclul de via
al produsului
Tehnologia: circulaia produsului
informaia asociat
Structura
Numrul cumprtorilor
Numrul firmelor
Mrimea firmelor
Bariere de intrare/ieire pe pia
Nivelul costurilor
Gradul de diversificare
Integrarea: orizontal lateral vertical
Concentrarea
Produsul: omogenitate - difereniere
Comportamentul
Comportamentul preurilor
Publicitatea
Strategia de producie/marketing
Carteluri/asocieri
Inovaia
Cadrul i activitatea legislativ
Performana
Satisfacerea consumatorului
Eficien ridicat
Creterea firmei
Cota de pia
Profitabilitatea
Politica public

Reglementri
legislative
Reglementri
privind comerul
internaional
Legile
concurenei
Controlul
preurilor
Furnizarea de
informaii
Activitate
promoional
Taxe i subvenii
Amenajarea
teritoriului
Protecia mediului


Figura 1.1 Paradigma SCP aplicat unei industrii de servicii


Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism


Performanele firmelor se pot msura prin elemente cum ar fi:
satisfacia consumatorilor, eficiena operaiunilor, ratele de cretere
ale firmei i sectorului, segmentele de pia cucerite i
profitabilitatea. n cadrul ofertei turistice, indicatorii de msurare a
performanelor pe termen scurt sunt influenai de aciuni
promoionale, cum ar fi lansarea pachetelor turistice de vacan, caz
n care singurul scop este creterea vnzrilor i a segmentelor de
pia, adesea acestea pe baza scderii eficienei i probabilitii.
Performanele sunt afectate i de politica n sectorul public, n
special de modificri ale reglementrilor legislative, aranjamente
internaionale, legislaia din domeniul concurenei. Controlul
preurilor a exercitat o influen puternic n sectorul de transport
turistic, de exemplu tarifele pe liniile aeriene internaionale, pe
care guvernele, n mod implicit, dac nu chiar n mod deschis, le-au
subvenionat. Mai mult, promovarea turismului de ctre instituiile
publice i oferirea de subvenii i/sau stimulente fiscale au avut
impact marcant asupra produciei, de exemplu, n relaiile de ofertare
turistic pentru cazare.
Intervenia statului
n reglementarea
pieei turistice





Relaiile dintre structura, conducerea i performanele firmelor i cadrul unor piee, ca i condiiile de baz
pentru cerere, ofert i politic n sectorul public sunt ilustrate prin liniile continue n figura 1.1 i arat
legturile cauzale ntre structura de conducere i performan. Dar formulri mai recente ale modelului nu
exclud posibilele influene pe care conducerea i performanele le-ar putea avea asupra structurii,
permindu-le n acest fel determinarea endogen. Astfel conducerea, care include aciunile managerilor i
angajailor din firm, reflect importana pe care economia instituional o acord influenei
comportamentului uman asupra rezultatelor. De aceea, ultimele consideraii de analiz SCP sugereaz c nu
numai performanele i conducerea, dar i politica n sectorul public afecteaz structura pieei.





1.5 Sectorul tour-operatorilor n paradigma SCP


Modelul SCP poate furniza analize economice, de exemplu, n sectorul tour-operatorilor, acest sector
deinnd o cot important a ofertei turistice.

n tabelul 1.1 este prezentat structura tour-operatorilor din Anglia, care este caracterizat de prezena unui
mare numr de firme, ntr-o zon geografic distinct i cu un numr mare de clieni. Dei barierele de
intrare i ieire sunt, n general, mai puin numeroase, indicatorul de concentrare din punctul de vedere al
segmentelor de pia este ridicat.


Managementul ageniei de turism

Aplicarea paradigmei SCP n analiza comparativ a sectorului tour-operator

n Marea Britanie i SUA
Tabelul 1.1

Elemente structurale Dimensiunea elementelor structurale
Numrul cumprtorilor
Numrul firmelor
Mrimea firmelor

Bariere de intrare




Structura i mrimea
costurilor

Diversificare

Concentrarea


Caracteristicile produsului

Comportament
Comportamentul preurilor


Publicitatea

Strategia de
producie / marketing
Cartele / conglomerate
Inovaia

Prevederi legislative


Performana
Satisfacia consumatorului


Eficiena

Creterea firmei


Cota de pia
Profitabilitate

Politica public
Reglementri legislative


Legile concurenei
Foarte muli, de exemplu, 17 mil. n Marea Britanie n 1994
Foarte multe, de exemplu, peste 1500 n SUA i peste 1000 n M.B.
Diferit i diversificat, n funcie de numrul de vacane vndute i cota
de pia
n general, costuri joase, cu excepia marilor firme tour-operatoare.
Uurina intrrii/ieirii se msoar prin:
ritmul de cretere al noilor firme (100% n SUA n 10 ani, perioada
1982-1992 i tot 100% M.B. n 8 ani, perioada 1986-1994)
ritmul de dispariie (70% n SUA i Europa n 15 ani, pn n 1994)
Costuri fixe relativ ridicate la contractare, reduse uneori prin clauze
speciale.
Resurse poteniale pentru economiile de scal.
n general sczut, cu excepia marilor operatori care fac parte din
conglomerate.
Ridicat, msurat prin cota de pia:
n SUA 10 mari firme controlau n 1992, 30% din pia.
n M.B., primele 10 firme ca mrime controlau 70% din pia n 1994.
Eterogene: puternic difereniate, preuri discriminatorii, strategii
specifice de segmentare.

Dominate de o relativ ridicat elasticitate a cererii.
Rzboaie ale preurilor recurente, nu neaprat iniiate de firmele
dominante, n scopul creterii capacitii fixe de ocupare i pstrrii cotei
de pia.
Deine o pondere important n vnzri i costuri.
n special persuasiv, nu informativ.
Obiective: volum mare de vnzri i creterea firmei, diferenierea
produselor, segmentarea preurilor.
Teoretic nici una.
Tehnologia informaiei privind rezervrile scap uneori controlului
sectorului.
Legislaie privind relaia tour-operator agenie.
Unele prevederi legislative privind francizarea i managementul.

Moderat, determinat de numeroase componente ale produsului care pot
crea nemulumiri.
Politic de fidelizare fa de marc.
Moderat, profitul brut foarte des sub 10%.
Influenat de concurena acerb a preurilor.
Dificil de asigurat de ctre firmele existente pe pia, dar relativ stabil la
primele 5-10 firme.
Cretere mai rapid n fazele incipiente i n cele inovative.
Urmrit riguros de ctre marii operatori.
n general mai mic de 5%.
Puternic influenat de evoluia ciclului economic.

Referitoare la numrul vacanelor i al cltoriilor aeriene solicitate.
Prevederi privind protecia consumatorilor.
Reglementri privind transporturile.
Influeneaz relativ puin asocierea firmelor.
Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism








Costurile intrrii
pe piaa turistic
Costurile de capital sunt sczute, iar identificarea unei nie i
cheltuielile aferente promovrii produsului pentru a-l aduce n atenia
potenialilor turiti nu constituie obstacole majore la intrarea pe pia.
Este necesar ca i clienii s fie convini de viabilitatea firmei n ceea
ce privete garania asupra plilor n avans. Un cost semnificativ al
intrrii este, deci, cel referitor la cerinele de angajament. Se pot ridica
ns i bariere suplimentare de intrare. Teoria face distincie ntre
barierele neutre i cele strategice pe care le ridic firmele. Chiar n
situaia n care se presupune c exist informaii perfecte, teoria
economic poate arta c firmele existente sunt avantajate. De
exemplu, acestea pot ridica bariere de pre-intrare prin implementarea
schemelor de licene i francize, prin crearea de produse de marc,
prin fidelizarea clienilor i furnizorilor, prin contracte cu hoteluri i
furnizori pe termen nelimitat. Aceste tipuri de asimetrii ntre poziiile
celor care doresc s intre i cei care sunt deja pe pia au fost
considerate de adepii SCP ca bariere de intrare, iar mai recent, au fost
interpretate ca avantaje ale primului venit (Lieberman i Montgomery
1988). Barierele post-intrare, cum ar fi economia de scal i preurile
de intrare sczute, pot fi identificate i pot conferi n termeni absolui
avantaje de cost.

Barierele strategice de intrare sunt instaurate prin eforturile
contiente fcute de firmele existente pe pia de a mpiedica accesul
firmelor nou venite. Exemple tipice sunt adoptarea de preuri limit
pentru diferenierea produselor, creterea cheltuielilor cu
publicitatea, eforturi sporite pentru creterea eficienei sau a
capacitilor, pentru scderea costurilor de producie. Firmele i
ntresc, de asemenea, activitatea strategic de baz. Prin activitatea
strategic de baz firma i atinge obiectivele, innd cont de
oportunitile, ameninrile, punctele tari i cele slabe ale sale. n
termeni economici, activitatea de baz permite atingerea n dinamic
a economiilor de scal sau o extindere a diferenierii produselor. n
unele cazuri, firmele existente pe pia i creeaz capaciti de
rezerv pentru a crete rapid rezultatele i preurile; dac intr nou
venii pe pia, acetia vor avea o poziie neprofitabil, fiind forai
s ias rapid de pe pia. Meninerea de capaciti de rezerv este o
strategie care nseamn o real ameninare pentru potenialii nou
venii i care este sprijinit de o "strategie de pedepsire" prin
intermediul unui rzboi al preurilor. Integrarea pe vertical, care
implic investirea n elemente cu costuri mari i care nu pot fi
acoperite pe termen scurt, cum ar fi achiziionarea unei linii aeriene
sau a unui lan de hoteluri, poate constitui un "pre-angajament", care
acioneaz ca o oprelite la intrare i ieire, n special n situaia n
care se pot realiza economii substaniale la capitolul costurilor.
Bariere strategice
de intrare pe pia
a tour-operatorilor





Tour-operatorii nu au urmrit n mod continuu asemenea strategii de a ridica bariere n sine. Ei au avut mai
degrab tendina s se axeze pe creterea segmentelor de pia, acceptnd ideea c nu au suficient putere de
a-i exclude pe cei nou venii. n acest sens, teoria economic sugereaz c investirea n elemente cu costuri
mari i care nu pot fi acoperite pe termen scurt are acelai nivel i pentru firmele stabile i pentru cei nou
venii. Un astfel de punct de vedere pare aplicabil n sectorul tour-operatorilor din Anglia, de la mijlocul
anilor 90.

Ipoteza unui nivel sczut al costurilor care nu pot fi acoperite pe termen scurt de ctre toate sectoarele este
considerat o abordare simplist strategic. Este mai probabil ca acest nivel s varieze, depinznd de
segmentul de pia pe care se dorete intrarea i de grupul strategic de care aparine o anumit firm.

Managementul ageniei de turism

Condiiile de intrare/ieire nu sunt n mod necesar aceleai i n legtur unele cu altele, pe ntreaga industrie
sau pia, dar pot fi specifice unor anumite sectoare sau segmente. Vom da un exemplu care ilustreaz nu
numai condiiile de intrare/ieire dar i legturile dintre acestea.

S presupunem c un touroperator de pe un segment specializat pe un produs, de exemplu, de vacan,
dorete s se extind pe pia. Economia de scal i deci reducerea costurilor unitare pot aciona drept
condiii de intrare care trebuie ndeplinite. Pentru a realiza asemenea economii, operatorul poate lucra cu
propria linie aerian i cu lanul propriu de hoteluri, ceea ce nseamn costuri substaniale i care nu pot fi
acoperite pe termen scurt, adic o barier de intrare.

Ideea grupului strategic este c, pe o pia diversificat din punctul de vedere al dimensiunii i importanei
firmei, al produselor, exist similitudini ntre un numr de companii i produsele lor, ceea ce sugereaz
interese comune i, de aceea, aceste companii pot fi clasificate n cadrul unor grupe identificabile i distincte.
Pentru tour-operatori, conform N. Evans i Stabler 1995, sunt trei niveluri de companii identificate prin
dimensiune, capitalizare, segment de pia i gama de produse oferite. Este util s reexaminm aceast
caracteristic pentru a ilustra conceptul de grup strategic. Primul nivel, constnd din aproximativ 10
operatori, este mai integrat i bine capitalizat i servete mai multe segmente de pia. Realizeaz economii
de scar i deine o putere considerabil pe pia. Al doilea nivel, de la 20 la 30 de firme, este mai specializat,
dar are un segment de pia considerabil. Ceea ce a rmas, al treilea nivel, este format din numeroase
companii mici, adesea de sine stttoare, cu investiii reduse.


1.6 Gradul de concentrare n paradigma SCP


Gradul
de concentrare i
competitivitatea
pieei
Indicatori
de msurare
a performanelor
tour-operatorilor
n cadrul modelului SCP s-a ncercat determinarea celei mai bune
metode de evaluare a gradului de concentrare, ca un indicator al
competitivitii pieei. Concentrarea ridicat ar sugera o structur de
oligopol, pe cnd o inciden sczut a acesteia ar indica o pia
puternic competitiv. Totui, apar limite n utilizarea unor astfel de
indicatori brui, cum ar fi numrul de firme. Este de presupus ca, n
cazul existenei unui numr redus de firme, acestea s fie angajate
ntr-o competiie slbatic, pe cnd n cazul existenei mai multor
firme, ele s fie separate spaial sau s serveasc segmente diferite de
pia i astfel s poat crea o situaie relativ necompetitiv, aa cum
definete Chamberlin noiunea de competiie monopolist.
Ca atare, este necesar s se ia n considerare dimensiunea relativ a
firmelor, ca i preurile, costurile, nivelurile de profit i segmentele de
pia pentru a se identifica ct de competitiv este o pia.
Ali factori, cum ar fi intensitatea legturilor ntre firme, au, de
asemenea, un impact asupra gradului de concentrare.


Tour-operatorii, n special cei care ofer pachete de produse, n mod
normal au nevoie de licen pentru a avea acces la mijloacele de
transport, astfel c este posibil s se estimeze destul de bine numrul
firmelor. Pe de alt parte, dimensiunea ofertei poate fi definit n mai
multe moduri. Frecvent se folosesc indicatori simpli de concentrare,
calculai n funcie de segmentul de pia (numr de vacane
autorizate prin licen sau efectiv vndute) i numr de firme. n
Anglia, sectorul dominant de ofertare este cel al pachetelor de
vacan n strintate i un indicator cheie pentru msurarea
concentrrii este segmentul de pia, derivat din numrul de vacane
vndute. Informaii despre variabile cum ar fi capitalizarea, numrul
de angajai, cifra de afaceri sunt greu de obinut n cazul firmelor
mici. Comparnd tour-operatorii din Anglia i SUA, se constat c
n SUA, n 1993-1994, primele 40 de firme de turism controlau 30%
din toate vacanele vndute. n Anglia, gradul de concentrare era i
mai ridicat: primele 5 firme de turism au vndut 49,5% n 1983 i
62,5% n 1993 din totalul de 15,5 milioane de vacane.

Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism

Un alt exemplu de concentrare n turism sunt liniile aeriene. Msurarea concentrrii segmentului de pia se
face prin indicatori cum ar fi: veniturile din vnzri, profitul i numrul de pasageri sau kilometri/pasager.
Datorit reglementrilor statului i a subsidiilor acordate companiilor naionale, utilizarea datelor statistice
pentru evaluarea profitului i veniturilor din vnzri pe piaa internaional nu sunt ntotdeauna relevante. La
nceputul anilor 90, primele 10 dintre cele mai mari linii aeriene, din punct de vedere al indicatorului
Kilometri/pasager, au nregistrat pierderi. Deoarece nu sunt disponibile date corespunztoare pentru tour-
operatori, pentru ilustrarea concentrrii, s-au utilizat datele de la marile companii din SUA care efectueaz
zboruri charter interne.



1.7 Comportamentul i performanele tour-operatorilor din Marea Britanie



Relaiile ntre tour-operatorii din Marea Britanie au tendine
antagoniste, aa cum stau mrturie diferitele aciuni ntreprinse de
acetia: rzboaiele preurilor, numeroase discounturi, stimulente i
comisioane oferite agenilor de turism care vnd vacane. Costurile
sczute de intrare, nu numai n cazul tour-operatorilor ca sector dar i
pe segmente specifice ale acestuia, indic o posibil izbucnire a
rzboiului preurilor, deoarece tour-operatorii ncearc s-i menin
sau s-i creasc cota de pia i ctig din economia de scar i nu
din carteluri oficializate sau nu. Marile companii au nregistrat o
expansiune n cretere i ca segmente de pia, mai mult cu scopul de
a avea o poziie mai sigur dect rivalii lor, pe o pia volatil i
instabil. Cei mai mari tour-operatori au fost supui unor constrngeri
legislative viznd strategiile lor anti-competitive i s-au lovit de o
competiie puternic din partea omologilor lor aparinnd nivelului
doi. Dei pentru operatorii din "al doilea nivel" s-au nregistrat cele
mai mari creteri la nceputul anilor 90, o parte a acestora fiind
capabili s ofere clienilor produse la cerere, pe la mijlocul anilor 90
au nceput s piard teren, att n cazul pieei globale de vacane, ct i
n cazul pieelor specializate de vacane. Situaia nu a fost anticipat,
deoarece se prea c sunt bine plasai pentru a servi necesitile
agenilor independeni sau nu (East, 1994).
Tour-operatorii
englezi din primul
nivel au deinut
piaa n deceniul90




Datorit strategiilor adoptate de operatorii din primul nivel de a-i consolida partea pe piaa global i pentru
a o mpri n segmente specializate, un mare numr de tour-operatori din nivelul al doilea i din nivelul al
treilea s-au confruntat cu un nivel ridicat de risc. Anumite companii sunt foarte expuse la risc, deoarece vnd
pachete de produse standardizate pe o pia care, ntr-o mare msur, este controlat de marile companii
integrate pe vertical. Aceste firme ofertante de produse standardizate eueaz cel mai frecvent n cazul n
care nu realizeaz, n mod clar, diversificarea produselor i nu-i clarific segmentul de pia. Oricum,
fluxurile de "noi sau vechi" turiti cer produse mai inovative, mai flexibile, mai bine concepute, n funcie de
necesiti, iar operatorii mici i mijlocii nu pot face fa acestor cerine. Vntoarea pentru piee i pentru
"vechiul" turism de mas nu mai este o strategie viabil, excepie fcnd poate primii 5-10 tour-operatori,
chiar dac vor continua s nregistreze ciclic profituri sczute sau pierderi.




Managementul ageniei de turism

Din punctul de vedere al performanelor, se pare c tour-operatorii din
Marea Britanie nu au nregistrat venituri mari pn pe la mijlocul
anilor 90 (N. Evans i Stabler, 1995) sau nu sunt prea evidente. n
cadrul sectorului de tour-operatori, profitul a fost relativ sczut din
cauza variabilitii cererii, costurilor sczute de intrare, ratei ridicate a
firmelor care au intrat i au i ieit de pe pia i nivelului ridicat de
competitivitate. Ce ar trebui s fac tour-operatorii pentru a stabiliza
piaa i pentru a-i asigura o profitabilitate pe termen lung? Pot fi luate
n considerare urmtoarele instrumente: stimulente pentru a-i
convinge pe ageni s fie unici distribuitori, limitarea sistemelor
universale de tehnologie a informaiilor, francize, licene i
aranjamente pe baz de reciprocitate. Dar este dificil de a implementa
unele dintre aceste instrumente, iar altele sunt vzute de ctre
organismele de reglementare a pieei ca fiind anti-competitive.
Diferenierea produselor, marketingul n nie i discriminarea
preurilor sunt strategii alternative care pot avea efecte mai mari.
Tour-operatorii pot ncerca s mpiedice intrarea altora n sectorul lor,
convingndu-i pe potenialii rivali c intrarea ar fi neprofitabil.
Barierele de intrare tind s creasc concentrarea, cu toate avantajele
rezultate din economiile de scar i din puterea pe pia pe care o pot
deine astfel.

Ryan (1991), utiliznd tehnica Delphi de evaluare a punctelor de vedere ale unui numr de 28 de practicani
de renume din domeniu, a identificat trei mari constrngeri care acioneaz asupra concentrrii:
prima, dac competiia se bazeaz mai mult pe calitatea produsului dect pe pre, tour-operatorii
mici pot face fa competiiei;
a doua, ameninrile din partea legislaiei anti-monopol pot aciona ca piedici pentru strategiile
care intesc s blocheze competiia;
a treia, tour-operatorii mari pot fi insuficient de adaptabili i flexibili n a-i menine calitatea
vis--vis de clieni.

Strategiile
alternative
de stabilizare
a pieei
Strategii pentru a
evita concentrarea

Cu toate aceste constrngeri, Ryan a afirmat c majoritatea tour-
operatorilor pot nfiina companii subsidiare care s ofere produse
speciale, i s profite de economiile de scar din domeniul
administraiei i al transportului. Astfel, chiar dac piaa este
orientat spre marketingul de ni, companiile mai mici, specializate
cu clienii mai fideli, limiteaz indicele de cretere a concentrrii.
Ce alte strategii pot adopta tour-operatorii mari pentru a se extinde
sau pentru a-i proteja afacerile? Pot s se extind la nivel
internaional pentru a-i alimenta posibilitile de cretere.
Thomson, de exemplu, a purtat discuii cu liniile aeriene scandinave
(SAS) pentru achiziionarea celui mai mare tour-operator, SAS
Leisure (vezi Outbound Travel Industry Digest,1994), nainte ca
aceasta s fie vndut n iunie 1994. Airtours i-a crescut capitalul
prin vnzarea aciunilor ctre Carnival Corporation, cea mai mare
linie de croazier (Blackwell, 1996).

Modul de stabilire a preurilor competitive i profitul relativ sczut arat faptul c tour-operatorii din Marea
Britanie i-au desfurat operaiunile n interesul consumatorilor. Acest rezultat a persistat n timp i pare a fi
n contradicie cu implicaiile modelului SCP, care spune c accentuarea concentrrii structurale ar duce la
preuri mai mari i la creterea profitabilitii. O explicaie posibil: caracteristicile ofertei trebuie judecate n
context internaional. Astfel, dei tour-operatorii se pot constitui n oligopoluri pe piaa intern, asemeni
celor din UK, USA, Germania i Olanda (Fitch, 1987; Sheldon 1986, 1994), la nivel internaional nu exist
vreo companie sau vreun grup de firme care s domine (Comisia de monopoluri i fuziuni, 1989).

Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism


1.8 Evaluarea paradigmei SCP n contextul pieelor turistice


Paradigma SCP este indicat pentru a analiza caracteristicile structurii pieei, ale comportamentului i
performanelor firmelor, permind utilizarea unei game largi de variabile. De asemenea, SCP ofer un cadru
util n care s fie descrise sectoarele de activitate i pieele ca baz pentru analize.


Criticile aduse SCP se refer la faptul c se presupune structura
pieei fixat n cadrul echilibrului static al teoriei neoclasice,
limitndu-se astfel la analizele asupra proceselor pieei. Este
adevrat c, ieind din tiparul analizei convenionale a pieelor,
abordarea aceasta a fost utilizat n scopul stabilirii condiiilor de
pe pieele foarte competitive, oligopolice i monopoliste.
Paradigma SCP, n forma ei original, nu are pretenia de a
prezenta procesul schimbrilor pe piee, nu explic n special
structura precis a pieelor, impactul asupra barierelor de intrare,
dimensiunii i numrului de firme i efectele creterii acestora
asupra structurii. Problema identificrii conexiunilor cauzale
decurge, n mare, din analiza echilibrului static al modelului i din
presupunerea unei structuri a pieei determinate, care, la rndul ei,
determin conducerea i performanele firmei.


Cercetrile mai recente, care ncearc s ia n calcul natura dinamic i incertitudinile pieelor, au pus accent
pe structura costurilor firmelor individuale, incluzndu-le pe acelea asociate de achiziia de informaii i
derularea tranzaciilor. Au fost investigate, n special, impactul naturii activelor fixe necesare asupra
firmelor, momentele de achiziie a intrrilor variabile, legturile dintre intrri i ieiri, scara, i gama ieirilor.


Paradigma SCP nu ar trebui utilizat numai pentru analiz, ci i ca un
punct de plecare pentru examinarea problemelor economice, n
general. Fora ei const n faptul c este o metod corespunztoare
pentru oferirea unei perspective a pieei n opoziie cu cea bazat
numai pe sector. Are meritul de a oferi o viziune holistic i de a
identifica o gam larg de variabile care sunt supuse examinrii.
Metoda evideniaz importana anumitor caracteristici, de exemplu,
condiiile de intrare, care au importan asupra numrului i
dimensiunilor firmelor i pune n eviden concurenialitatea pieelor,
comportamentul firmei n direcia preurilor, strategiilor i
profitabilitii. Fr ndoial, dac, aa cum s-a spus, pieele turistice
sunt nu numai complexe, dar i n dezechilibru, atunci ar trebui
utilizate i ultimele rezultate ale analizelor economice asupra
sectorului, care iau n considerare natura lor dinamic. ntr-adevr,
explicaiile economice asupra sectorului turistic i asupra strategiilor
afacerii nu trebuie s fie ngrdite de un cadru specific de analiz, aa
cum este paradigma SCP. Probabil c varietatea curentelor, discutate
la nceputul capitolului, poate oferi profunzime n operaiunile pe
pieele turistice. Procesele dinamice care influeneaz comportamentul
firmelor i cu care se confrunt firmele, schimbrile n structurile
pieei i modurile variate de analize oferite de diversele curente de
gndire economic pot fi luate n considerare de teoria jocului, a crei
relevan pentru turism va fi discutat n continuare.


Analiza
sectorial cu
metoda SCP
Critica
paradigmei SCP

Managementul ageniei de turism


1.9 Teoria jocului i turismul



Analizele convenionale ale ofertei i structurii pieelor s-au dovedit
neadecvate pentru explicarea relaiilor strategice dintre firme, n
special n contextul oligopolului, care devine o form din ce n ce
mai dominant de concuren. Teoria jocului poate fi adaptat
condiiilor care exist pe pieele dominate de oligopoluri, mai ales n
situaiile n care exist incertitudine i astfel ea poate fi utilizat n
examinarea mai multor strategii care sunt folosite de sectorul de
turism. Sunt multe situaii n care deciziile sunt interdependente, iar
firmele pot ctiga dac adopt strategii de cooperare, (asemeni celor
care au fost descrise anterior pentru liniile aeriene), sau pot decide ce
strategii competitive sunt necesare, ca n cazul operaiunilor
agenilor de turism, caz n care firmele pot ctiga avantaj competitiv
dintr-o continu adaptare i schimbare a strategiilor. Este de
necontestat faptul c multe firme ofertante pe piaa turistic in cont
de comportamentul celorlalte firme cnd i decid propria strategie.
ntrebarea crucial este cnd va plti firma, n situaia n care se
aliaz n carteluri sau cnd intr n competiie.
Teoria jocului
i oligopolul

Teoria jocului poate fi utilizat n explicarea att a comportamentului,
ct i n prognozarea rezultatelor strategiilor referitoare la stabilirea
preului, alegerea i diferenierea produselor, publicitatea, investiiile
de capital, fuziuni i preluri i stabilirea de bariere la intrare.
Observnd comportamentul i interaciunile firmelor, este posibil s se
neleag modul de operare i evoluie al pieelor, un atribut important
pentru analiza anumitor pri ale sectorului de turism care de-abia au
aprut i care sunt nc instabile. Este important nu numai s se fac
distincia ntre jocurile non-cooperante i cele cooperante, dar s se
fac distincie n ceea ce privete comportamentul participanilor,
obiectivele i cunoaterea reaciilor rivalilor. n mod normal, n cazul
simulrilor simple, sunt presupuse: comportamentul raional al
competitorilor, maximizarea profitului, informaia perfect i
simetric, astfel nct firmele cunosc structura costurilor rivalilor si,
cifrele de afaceri, preurile i altele, ca i condiiile pieei pe care
opereaz. Asemenea presupuneri restrictive pot fi reduse, n situaii
mai complexe, cu ajutorul analizei jocului.

Utilizarea teoriei
jocului n studierea
comportamentului
firmei
Jocurile cooperante
i non-cooperante
n turism

n plus, fa de jocurile cooperante i non-cooperante, este posibil s
se aplice jocurile cu o singur tragere sau cele repetitive i, mai
mult chiar, s se fac distincie ntre jocurile simultane i cele jucate,
secveniale. n anumite condiii, firmele, cunoscnd ilegalitatea
cartelurilor din unele ri, pot avea iniial o strategie non-cooperant
i, ulterior, un comportament care s duc la construirea unor carteluri
tacite. De exemplu, menin preuri ridicate tiind c i rivalii vor face
la fel. Jocurile cu o singur tragere se aplic n situaiile n care toate
deciziile sunt luate, o singur dat, de exemplu, s se fac o investiie
de capital pentru un nou produs sau s se pun bariere la intrare.
Invers, jocurile repetitive sunt indicate n cazurile n care ideea cea
mai bun este de a ctiga avantaje pe termen scurt. De exemplu,
strategiile de difereniere a preurilor i produselor se pot schimba
frecvent, astfel c firmele rivale se angajeaz periodic n jocuri non-
competitive. Sunt situaii n turism n care aa se i ntmpl: liniile
aeriene i de ferryboat i tour-operatorii, care se angajaz n rzboaie
ale preurilor pentru a-i crete cota de pia, iar diferenierea
produselor lor este o ncercare de a-i extinde piaa sau de a servi un
nou segment de clieni.


Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism

Se face o distincie ntre jocurile simultane i cele secveniale,
deoarece ele reprezint diferite situaii de pia, ceea ce impune
modificri ale strategiilor. n anumite cazuri, de exemplu, n modelul
duopolului lui Cournot, toate firmele iau n acelai timp decizii asupra
nivelului rezultatelor, pe cnd n analiza Stackelberg o firm ia o astfel
de decizie independent, iar rivalii reacioneaz. Acesta este un factor
important n situaiile n care primul care s-a micat pe pia poate
avea un avantaj. n cazul turismului, deciziile simultane sunt adesea
luate n situaia modificrilor pe termen scurt, n ceea ce privete
nivelurile cererii: de exemplu, ntre liniile aeriene, de feryboaturi i
industria hotelier. Strategiile secveniale sau reactive se aplic i n
cazul tour-operatorilor unde timpul are o importan mai mare.
De exemplu, n cazul pachetelor de petrecere a vacanelor de var,
oferirea de ctre un tour-operator de discounturi la achiziionarea
acestora cu mult timp nainte duce aproape sigur la msuri similare
din partea rivalilor, dac cumva acestora li se pare c-i vor pierde
cota de pia.
Jocurile
simultane i
secveniale

Anumite subsectoare ale ofertei turistice sunt organizate n oligopoluri i, de aceea, strategiile sunt comune la
stabilirea preurilor, nivelului ofertei, diferenierii i marcrii produselor, segmentarea pieei, publicitatea,
inovaia i bariere la intrare. n plus, este posibil s se in cont de circumstanele n care o firm cheie poate
exercita o strategie dominant, probabil din cauza unor atribute particulare ale acesteia, cum ar fi numele de
marc, oferind o strategie optim, independent de cea a rivalilor. Pentru a ilustra aplicarea teoriei jocului n
turism, se vor lua n discuie cazul publicitii, al deciziilor de stabilire a preurilor i cel de construire de
bariere la intrare cu care s-ar putea confrunta tour-operatorii. Primul element prezint jocul non-competitiv
i simultan al impactului publicitii asupra dimensiunii i cotei de pia; al doilea, asupra stabilirii preului
este un exemplu de joc non-cooperant i repetitiv, al treilea este cazul cu o singur tragere i non-
cooperant. Al doilea i al treilea arat posibilele rezultate ale comportamentului cooperant.


Cea mai simpl situaie este n cazul n care firmele au o strategie dominant, dein o poziie optim i fac
altceva dect rivalii lor. Acest concept de baz al teoriei jocurilor este ilustrat de cazul tour-operatorilor, care
decid dac i cum s fac publicitate. Se presupune c publicitatea este o activitate competitiv a tour -
operatorilor de a capta o cot ct mai mare de pia, dar i informativ. Figura 1.3 prezint o matrice de
2 2), ntr-un joc cu dou firme care reprezint un duopol (form a oligopolului) i care pltete un tour-
operator X s fac sau nu publicitate.


Tour-operatorul X va face publicitate, deoarece aceasta este cea mai bun strategie pentru el. Dac Y nu face
publicitate, ctigul pentru X este 25, iar dac Y face publicitate, X va ctiga 20. Identic pentru Y, ctigul
este respectiv 10, dac ambii fac publicitate i 15, dac X nu face. Se poate vedea c, dac ambii vor face
publicitate, ctigul total va fi de 30 (20X, 10Y) pentru a-i asigura o poziie stabil.



Tour-operatorul Y
Cu publicitate Fr publicitate
Tour-operatorul X Cu publicitate 20 (10) 25 (0)
Fr publicitate 10 (15) 15 (5)



Figura1.2 Publicitatea: caz de strategie dominant


Managementul ageniei de turism

Dac X nu are o strategie dominant, atunci decizia optim depinde de ceea ce face Y. De exemplu, n cazul
publicitii din Figura 1.2, dac plata pentru X este 40, ambii nefcnd publicitate (celula dreapta jos), atunci
strategia lui X este determinat de ce face Y. Dac Y face publicitate, atunci aa trebuie s fac i X; dar
dac Y nu face, nici X nu ar trebui, deoarece plata este mult mai mare adaptnd aceast strategie. De aceea,
X trebuie s ghiceasc ce va face Y. Deoarece Y are aceeai strategie dominant ca nainte, va fi evident c
va face reclam, deoarece orice ar face X este cea mai bun aciune. Dac X face o presupunere corect
asupra aciunilor lui Y, ceea ce este i presupunerea modelului, atunci se poate obine un echilibru stabil.
Cnd nu exist o strategie dominant, brourile se lanseaz cam n august-octombrie (poate n cazul n care
publicitatea ar extinde mai mult piaa dect cota de pia pentru anumii tour-operatori), problema care apare
este dac se poate atinge un echilibru stabil. Asta se ntmpl dac se presupune relaxarea comportamentului
raional i interpretarea corect a strategiilor i aciunilor rivalilor. Teoria jocurilor arat c pot exista mai
multe echilibre sau c nu exist nici unul. Ca atare, este posibil s se explice de ce apare instabilitatea n
anumite sectoare n care prevaleaz anumite condiii.

Exemple de dileme cu care se confrunt firmele n deciziile asupra preurilor pot fi folosite pentru ilustrarea
acestui aspect. n a doua parte a anului, tour-operatorii lanseaz brouri pentru vara sezonului urmtor.
Datorit gradului de extensie a pieei i a capacitilor fixe ale liniilor aeriene i hotelurilor, care pot fi n
exces n extrasezon, tour-operatorii individuali recunosc faptul c toi clienii nu numai c sunt sensibili la
pre, dar pot s-i amne decizia de a cumpra, n sperana unor reduceri ulterioare. Tour-operatorii pot lua n
considerare oferta de vacane la preuri mai sczute pentru a stimula consumatorul s-i fac rezervarea din
timp. Dar, din cauza marjelor foarte sczute n acest domeniu, o astfel de strategie poate duce fie la profit
foarte sczut, fie chiar la pierderi. Strategia preferat de toi ar fi aceea de a practica preuri mari, dar nu
exist certitudinea c rivalii ar adera la o astfel de idee la nceputul sau n cursul sezonului.
Jocurile repetitive pot reprezenta astfel viaa real, prognoznd n mod fezabil care vor fi rezultatele,
obiectivul principal de simulare a pieei, identificarea celei mai valide strategii.

Rezumat


Conducerea i performanele firmelor pe pia au fost studiate recurgndu-se la dou abordri:
paradigma structurii, comportamentului i performanei utilizat mai ales n studiile empirice;
teoria jocului, utilizat pentru studierea strategiilor pe care firmele le adopt fa de competitori.
Paradigma SCP, ca abordare, a fost avansat i pus n practic de mai multe coli economice:
coala de la Chicago;
coala austriac.
Modelele comportamentale ale firmei nu se bazeaz pe consideraiile analizelor convenionale, i
anume:
deciziile n firm sunt identice cu cele ale indivizilor din firm;
optimizarea poziiilor n cadrul firmei influeneaz comportamentul firmei.
Acestea au n vedere conceptele psihologiei economice care abordeaz empiric organizaia i se
concentreaz pe problemele comportamentale.
Atunci cnd se aplic paradigma SCP n turism, se au n vedere urmtoarele condiii de baz:
cererea i oferta de produse turistice;
structura firmei i a pieei;
comportamentul i performanele firmei i ale pieei;
politica instituiilor publice.
n cadrul modelului SCP se evalueaz i gradul de concentrare, ca un indicator al nivelului de
competitivitate pe pia.
n turism concentrarea se manifest mai ales n:
transporturile turistice aeriene;
formarea lanurilor de hoteluri i restaurante.
Teoria jocului poate fi utilizat n explicarea att a comportamentului, ct i n prognozarea
strategiilor de produs, pre, promovare, distribuie i investiii de capital. Sunt mai multe tipuri de jocuri:
jocuri cu o singur tragere;
jocuri repetitive;
jocuri simultane;
jocuri secveniale;
jocuri cooperante i non-cooperante.
n cazul turismului, deciziile care se adopt n urma aplicrii teoriei jocului sunt adesea luate pe
termen scurt i sub influena puternic a factorilor externi firmei de turism.
Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism

Cuvinte cheie


evaluare = aprecierea valorii monetare reale a unui activ corporal sau necorporal
apreciere, clasificare, rang = mprirea sistematic, repartizarea pe clase sau ntr-o anumit ordine; a
determina, a stabili preul, valoarea, numrul, cantitatea etc., a preui, a estima
libertate contractual = dreptul de a negocia i a ncheia un contract pe baza unui sistem de norme i
reglementri care stabilesc condiiile de ncheiere a diferitelor tipuri de contracte
turism = ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara
locului de reedin, att timp ct acestea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau de o activitate
lucrativ oarecare
tour-operator = persoan sau organizaie ce cumpr servicii individuale de cltorie (transport i
cazare) de la productorii lor (companii de transport sau hoteluri) i care le combin ntr-un pachet
(tour) care este vndut cu un comision direct clienilor, prin intermediari
valoare de utilizare = estimarea subiectiv a satisfaciei pe care o produce, direct sau indirect,
posedarea sau utilizarea unui bun, la un moment dat i ntr-un context social precis (n funcie de
indivizi, mod, zon geografic etc.)
venit disponibil = venit personal al unui individ sau al unei familii, rmas dup deducerea impozitului
i a altor taxe obligatorii; nivelul i evoluia venitului disponibil influeneaz direct manifestarea cererii
i caracteristicile consumului turistic, ntr-o anumit perioad
concentrare = proces de cretere a dimensiunilor ntreprinderilor care se poate realiza prin: reinvestirea
unei pri importante din profitul net, fuziuni, absorbie i extinderea grupurilor financiare

Bibliografie suplimentar


CHAMBERLAIN, E.H.
The theory of monopolistic competition, Cambridge, Mass.: Harvard
University Press
BAIN, J.S.
Barriers to new competition, Cambridge, Mass.: Harvard University Press
MARTIN, C.A.
AND WITT, S.F.
Tourism demand forecasting models: choice of appropriate variable to
represent tourists cost of living, Tourism Management, 8,3: pg. 233-246
LITTLECHILD, S.C.
The pollacy of the mixed economy, Institute of Economic Affairs, London
HIRSHLEIFER, J.
Research in law and economics vol.4, Evolutionary models in economics
and law, London, JAI Press
STONEMAN, P.
The economic analysis of technological change, Oxford, Oxford University
Press
SIMON, H.A.
A behavioural model of rational choice, Quarterly Journal of Economics,
pg. 99-118
STIGLITZ, J.E.
Imperfect information in the product market, Handbook of industrial
organization, Amsterdam


1.10 ntrebri recapitulative, teste de autoevaluare,
studii de caz, teme de cercetare


ntrebri recapitulative


Care sunt iniiatorii paradigmei SCP de studiere a performanelor firmei?
Care sunt asemnrile i deosebirile ntre teoria economiei evoluioniste i instituionale?
Cum se numete teoria conform creia se consider c politica are un rol i impact major asupra crerii
avuiei naionale?
Care sunt cei mai importani reprezentani ai teoriilor comportamentale?
Care sunt principalele activiti n care este reflectat cel mai bine modul de conducere a firmei?
La ce se refer structura firmei i a pieei n paradigma SCP aplicat unei firme de servicii?
Cum se msoar fenomenul concentrrii n transporturile turistice aeriene?
Care sunt constrngerile care acioneaz asupra concentrrii conform teoriei lui Ryan?
Care sunt formele de aplicare a teoriei jocului?
Exemplificai prezena oligopolului n anumite sectoare ale ofertei turistice.

Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism
Angajaii ageniei, care au participat la INFO-TRIP-uri n strintate pentru promovarea ofertei externe, au
oferit astfel informaiile necesare unei excursii n inuturi exotice. Pliantele, afiele i mai ales zmbetele
amabile ale agenilor de turism sunt argumente exploatate la maxim, pentru a-i convinge pe turitii romni s
opteze pentru produsele sale.
Anul 2000 a fost, ca i anii anteriori, un an n care, pe plan intern, agenia s-a adresat marilor centrale
sindicale i tinerilor (studeni, elevi, intelectuali), pentru promovarea vacanelor pe litoralul romnesc, n
staiunile de odihn i tratament, n staiunile de munte.


Performana ageniei Ploutos
















Rata profitului brut din exploatare fa de cifra de afaceri a fost de 5,219% pentru anul 1996, iar pentru anul
1997 a fost de 2,455%

Se observ o diminuare a profitului brut din exploatare n anul 1997 fa de anul 1996, chiar dac cheltuielile
de exploatare i cifra de afaceri au crescut datorit exploziei de preuri i scderii puterii de cumprare. Din
aceast cauz, comisionul ageniei a fost redus simitor (de la 15% n 1996 la 7% n 1997). De asemenea,
profitul mai mic realizat n anul 1997 s-a datorat cheltuielilor financiare (au crescut comisioanele bancare n
timp ce dobnzile au sczut).
Cheltuielile cu amortizarea au crescut cu aproximativ 200% datorit majorrii patrimoniului societii.
Se observ majorarea cheltuielilor cu energia i apa, cu personalul, creteri normale datorate inflaiei.
Cheltuielile cu impozitele i taxele din anul 1997 nu sunt reale, deoarece impozitele pe cldiri au fost
achitate abia n anul 1998, din lips de fonduri.
Teme de cercetare













1996 1997 Indici de cretere%
CIFRA DE AFACERI 1368336 1496944 9.4
CHELTUIELI DE EXPLOATARE 1296919 1460192 12.6
cu materiale consumabile - - -
cu energia i apa 1351 1408 4.2
lucrri i servicii executate de teri 1143440 1381591 20.8
cu impozitele 7807 4066 -47.9
cu personalul (total) 49111 63333 28.9
cu amortizarea 1930 6409 232.1
provizioane - - -
altele 93280 3385 -96.4
PROFITUL BRUT DIN EXPLOATARE 71417 36752 -48.5
Pe baza informaiilor furnizate de studiul de caz i a celor pe care le vei obine personal, prezentai
condiiile de baz ale modelului SCP n cazul ageniei PLOUTOS.
Pe baza modelului de Contract de prestaii servicii turistice (anexa 1) i a nelegerii (anexa 2)
elaborai n limba romn i englez documente similare, folosind informaiile pe care le vei obine
personal de la o agenie de turism.
Studiai procedura de lucru a ageniei DACIA TOUR (din aprilie 2004 iriac Travel) prezentat n
anexa 3. Evaluai comportamentul funcional i promoional al ageniei.


Strategii promoionale

Agenia Ploutos i-a propus o mbogire a activitii turistice prin introducerea unor produse turistice noi,
ndeosebi ieirea pe piaa extern (Turcia, Grecia i alte destinaii), care ofer, la preuri comparabile cu cele
de pe litoralul romnesc, condiii superioare de petrecere a vacanelor.

Pentru promovarea ofertei turistice externe n rndul turitilor fideli litoralului romnesc, agenia a avut o
campanie publicitar agresiv: distribuirea de pliante i fluturai n staiile de metrou cele mai aglomerate
(Unirea, Universitate, Roman, Victoria), expunerea de afie n mijloacele de transport n comun, reclama la
radio i n presa local, anunuri n presa de specialitate i prin ANAT.

Managementul ageniei de turism

Anexa 1.1




Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism



Managementul ageniei de turism


Anexa 1.2




Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism




Managementul ageniei de turism


Anexa 1.3





IRIAC TRAVEL
Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism






IRIAC TRAVEL

Managementul ageniei de turism



IRIAC TRAVEL