ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE

Conf.univ.dr. Rodica PASCU

1
1. NOIUNEA DE IMAGINE
1.1.Ia!in"a vi#ua$%
Propunndu-i s defineasc noiunea de imagine, Martine Joly pornete de la
urmtoarea constatare : Termenul de imagine este att de folosit cu tot felul de
semnificaii fr vreo legtur aparent, nct pare foarte greu s-i dm o definiie simpl,
care s acopere toate nte!uinrile lui"""" #el mai frapant lucru este c, n ciuda diversitii
semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem" $nelegem c indic ceva care, dei nu face
ntotdeauna trimiterea la vizibil %su!l" ns"& mprumut vi'ualului anumite trsturi i,
oricum, depinde de producia unui su!iect : imaginar sau concret, imaginea trece prin
cineva care o produce sau o recunoate("
)na dintre cele mai vec*i definiii ale imaginii a fost dat de filosoful grec Platon, n
opera sa Republica : +umesc imagini, mai nti um!rele, apoi refle,ele care se vd n ape,
sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i toate repre'entrile de acest
fel("
-ste important de reinut c n studiul ei consacrat anali'ei imaginii, autoarea
france' are n vedere imaginea vi'ual, pe care o numete pur i simplu imagine" .atorit
cercetrilor din ultimele decenii, este cunoscut ast'i faptul c aa-numitele imagini(nu
sunt receptate numai prin simul v'ului, ci i prin celelalte modaliti sen'oriale(" /stfel,
percepiile nregistrate cu a0utorul simului au'ului sunt considerate imagini auditive(,
cele percepute prin intermediul mirosului 1 imagini olfactive(, prin simul tactil 1
imagini tactile(, prin simul gustului 1imagini gustative(" Prin urmare, dac n mod
tradiional, prin imagine se nelegea numai imaginea vi'ual, ast'i noiunea de imagine
i pro!lematica ei este discutat i anali'at dintr-o perspectiv mult mai larg, ce ine
seama de toate simurile umane prin care se comunic i se percep mesa0e" #omunicarea
pu!licitar utili'ea' toate aceste tipuri de imagini, cu precdere cele vi'uale i auditive"
/desea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vi'uale se comunic
imagini olfactive, tactile sau gustative"
-ste ceea ce i filo'oful france' Jean-Jac2ues 3unen!urger evidenia' n
cuprin'torul su studiu despre imagine, o!servnd c termenul imagine( denumete o
2
categorie foarte comple, i trimite la un mare numr de conte,te i manifestri :
4maginile i datorea' pluralitatea diverselor ci pe care le urmea' din punctul de
vedere al formrii lor, al gene'ei lor" 4maginea fiind o repre'entare sensi!il, ea se va
specifica n funcie de sursele sen'oriale din care deriv sau n funcie de canalele corporale
pe care le urmea'" .iversitatea imaginilor depinde aadar de corp i de diferitele sale
trasee sen'o-motorii(" Totodat, autorul remarc faptul c, din cele mai vec*i timpuri, n
civili'aia european, referirea la imagine este dominat de e,periena vi'ual a oc*iului
%3unen!urger, 5667, p"89& "
/tt originea imaginilor ct i a cuvntului care le desemnea' sunt foarte vec*i,
practic de la nceputurile civili'aiei umane"-timologia cuvntului imagine provine dintr-
unul din sensurile cuvntului latinesc imago, care n /ntic*itatea roman desemna masca
mortuar purtat la nmormntri, sugernd ideea de du!lu(, o semnificaie implicit
atri!uit oricrei mti, consider Martine Joly" .e altfel, definiia lui Platon face i ea
trimitere la du!lu(, ca oglindire(, imagine n oglind i proces de repre'entare, ntlnit n
natur" #onform lui Platon, imaginea ar fi un o!iect secundar fa de un altul pe care
aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice"
3unen!urger %5667, p" 8:& o!serv c termenul de imagine are un registru
semantic larg, care oscilea' ntre ideea de form vi'i!il i ideea de coninut ireal, fictiv, o
producie a ceea ce nu e,ist" Termenul france', ca i cel din lim!a engle' sau romn
deriv din latinescul imago, cu sensul de form, figur, corp" )n neles asemntor l are
cuvntul grecesc eikon, cu sensul de imagine, repre'entare, ce e,prim ideea de
asemnare" $n sensul propriu i prim eikon-ul i ansam!lul familiei de cuvinte asociate se
aplic ns, n aceeai msur, repre'entrilor mentale %imaginea unui lucru, vi'iunea ntr-
un vis etc"& i repre'entrilor materiale ale unor realiti fi'ice %portret, statuie etc"&"
.esenele i picturile din peterile paleolitice, descoperite n ;rana, <pania i n
nordul /fricii, reali'ate cu 'eci de mii de ani nainte de #*ristos, sunt primele imagini
vi'uale cunoscute n istoria artelor, fiind procese de descriere i repre'entare sc*ematic a
lucrurilor reale" $nc de la apariia lor, aceste imagini primitive au constituit mi0loace de
comunicare ntre oameni" -le repre'int animale i fiine umane n scene de vntoare,
cules i alte ocupaii" 4storicii de art consider c erau strns legate de magie i religie,
avansnd ipote'a c, n gndirea primitivilor, repre'entarea unei fiine, o!iect etc" era
sinonim cu luarea n posesie, cu posi!ilitatea de a stpni fiina sau o!iectul redat" $n
privina repre'entrii animalelor preistorice, care a!und n desenele i picturile din
peteri, se presupune c, n conformitate cu acelai tip de gndire, scopul ar fi fost de
ani*ilare a prime0diilor i ameninrii acestora"
3
/ceste imagini vi'uale premerg apariiei scrisului, o form de comunicare aprut
n civiliaiile antice egiptean, c*ine', 0apone' i altele orientale" /ceste tipuri de scriere
provin iniial tot din imagini, din care au derivat *ieroglifele egiptene ori pictogramele i
ideogramele scrierilor din /sia" 4storicul i teoreticianul de art !ritanic -"=" >om!ric*
remarca acest lucru ntr-un studiu dedicat imaginii vi'uale %The Visual Image , 8?@5& :
Tran'iia de la imagine la sim!ol ne reamintete c nsui scrisul a evoluat din
pictograme" - cunoscut c o serie de vec*i scrieri folosesc att resursele ilustraiei ct i
principiile re!usului" Aec*ea scriere egiptean i c*ine' foloseau aceast metod pentru a
clasifica sunetele i a facilita citirea, prin clasificarea semnelor conform categoriilor
conceptuale" <pre e,emplu, numele lui Bsiris era scris n *ieroglife ca un re!us, cu
imaginea unui tron %usr & i imaginea unui oc*i %iri& la care era adugat imaginea
sceptrului divin pentru a indica numele unui 'eu"(
Cegtura dintre imaginile vi'uale i practicile magice sau religioase s-a pstrat i ea
pn n 'ilele noastre" Toate religiile iudeo-cretine sunt legate de imagini" #*iar noiunea
de imagine i statutul ei au repre'entat una dintre pro!lemele-c*eie ale religiei cretine i
nu numai" / doua porunc a .ecalogului, care conine interdicia de a face c*ip cioplit(,
respectiv de a repre'enta .ivinitatea ca pe o imagine, se refer la aceasta" -ste cunoscut
micarea iconoclast din Di'an, din secolele A-A44, de inter'icere, prin edicte emise de
autoriti !isericeti i de mprai, a imaginilor care s repre'inte su! c*ip omenesc pe
.umne'eu, sfini i toate persona0ele panteonului cretin, n icoane %de la grecescul eikon
1 c*ip, figur& picturi i alte repre'entri de art plastic" #*iar dac a disprut dup trei
secole, iconoclasmul !i'antin a avut influen nu numai n 'onele sale directe de iradiere,
-uropa rsriten i de sud-est, ci i n arta european occidental"
Ca acest aspect, precum i la relaia dintre imagine i religie, la funcia de
comunicare a imaginilor religioase se refer, n acelai studiu, -"=" >om!ric* : 4maginea
de cult mo!ili'ea' emoiile care aparin prototipului, ;iina .ivin" ;ora unor asemenea
imagini este mai puternic dect orice consideraie raional" Puini pot scpa vr0ii unei
imagini de cult" Puterea imaginii vi'uale a constituit o dilem pentru Diserica cretin"
Diserica se temea de idolatrie dar e'ita s renune la imagine ca un mi0loc de comunicare"
#uvintele Papei >rigore au fost decisive : imaginile sunt pentru cei netiutori de carte
ceea ce sunt literele pentru cei ce tiu s citeasc(""""-ste vor!a despre puterea mnemonic
a imaginii, care este important pentru multe forme ale artei religioase i laice" #*iar dac
imaginea nu poate spune( privitorului o poveste( pe care nu a mai au'it-o, ea i poate
aminti de istorii despre care a au'it vor!indu-se n rugciuni sau n lecii de religie"(
4
Pre'ent la originea scrisului, a religiilor, a artei i cultului morilor, imaginea a
constituit o tem de cugetare filosofic nc din /ntic*itate" Platon a com!tut-o pentru c
o considera o imitaie neltoare, consecvent teoriei sale a ideilor %n sensul de form& iar
discipolul lui, /ristotel a considerat-o un instrument al cunoaterii i aflrii adevrului"
1.&.Ia!in"a vi#ua$% 'i ()ruc)uri$" "n)a$u$ui
Termenul de imagine este folosit i cnd se vor!ete despre anumite activiti
psi*ice, cum sunt repre'entrile mentale, visul i lim!a0ul n imagini "a"(Imaginea
mental corespunde impresiei pe care ne-o facem atunci cnd, de e,emplu, citim sau
au'im descrierea unui loc, s-l vedem ca i cum am fi fost acolo"B repre'entare mental se
ela!orea' ntr-un mod cvasi *alucinatoriu i pare s mprumute vi'iunii caracteristicile ei"
O vedem " %M" Joly&"
.in perspectiva formei lor repre'entative, al manifestrii lor fenomenale, imaginile
se mpart ntre dou mari familii : una mental sau psihic, care nu a0unge la o!iectivri
independente de su!iect i alta material, al crei repre'entant este fi,at pe un suport
e,tern, care face posi!il receptarea ei %3unen!urger, 5667, p" 77&"
4maginile mentale i cele perceptive sunt numite de cercettorul german 3erner
Eroe!er-Fiel imagini interioare i sunt re'ultatul proceselor de prelucrare nonver!al n
memorie" #ercetarea imaginilor sau imager! este o direcie de cercetare a psi*ologiei
cognitive, aprut la nceputul anilor 8?@6" $n centrul ateniei acestor cercetri stau
repre'entrile vi'uale ale stimulilor n memorie i rolul lor n ce privete procesele
intelectuale, adic apari"ia, prelucrarea, stocarea i efectul asupra comportamentului al
imaginilor interioare# Prin e,perimente psi*ologice s-a dovedit c memoria noastr,
modalitile noastre intelectuale de prelucrare, cuprind dou sisteme diferite :
Informa"iile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice
independente dar totodat legate ntre ele%Paivio, apud Eroe!er-Fiel&"
Fe'ultatele unor cercetri din biologia comportamental, cu ramura sa care
studia' funciile celor dou emisfere cere!rale au evideniat faptul c, la oamenii
dreptaci( procesele de prelucrare ale informaiilor ver!ale se desfoar n cea mai mare
parte n emisfera stng i cele de prelucrare a informaiilor nonver!ale n emisfera
dreapt iar la stngaci invers" <-a pornit, astfel, de la premisa c sistemul vi'ual de
prelucrare dispune de o anumit autonomie, deci c lucrea' independent de sistemul
ver!al" #t de departe merge aceast autonomie, nu se tie cu preci'ie, deoarece
autonomia i diferenele funcionale ale proceselor de prelucrare vi'uale i ver!ale din
5
memorie sunt greu de demonstrat" /cest lucru este cu att mai dificil cu ct cele dou
sisteme conclucrea' : $Informa"iile vizuale sunt n general codificate i verbal n
memorie i multe dintre informa"iile verbale sunt codificate i vizual# -ste vor!a despre
o aa-numit $alian" de prelucrare despre care vor!ete n lucrrile sale /lan Paivio"
-,perimentele acestuia au devenit clasice : el a comparat pe un grup de su!ieci
amintirea cuvintelor a!stracte i concrete i cea a imagnilor simple %desene& care
repre'entau o!iectele la care se refereau cuvintele" )nul dintre re'ultatele acestor
e,perimente a indicat superioritatea memoriei vi'uale, respectiv o mai !un memorare a
cuvintelor care desemnau imagini vi'uale concrete" +umit efect al superioritii
imaginilor(, acesta este de cea mai mare importan pentru cei care lucrea' cu imaginile
vi'uale, cum e i ca'ul creativilor din ageniile de pu!licitate : Informa"iile transmise
prin imagini sunt mai bine re"inute i amintite dec%t cele transmise prin cuvinte#
)n alt re'ultat al e,perimentelor lui Paivio a fost cel privitor la modalitile diferite
de prelucrare intelectual a imaginilor i cuvintelor" Informa"iile verbale sunt prelucrate
conform unei logici analitice, secven"iale iar cele nonverbale& vizuale sunt prelucrate
dup o logic analog, spa"ial# /stfel nct, imagnile interioare, legate de o!iecte reale
sau motive vi'uale, care sunt produse n memorie, dispun i ele de o aran0are spaial a
elementelor componente" /ceast diferen de prelucrare a imaginilor vi'uale fa de
informaiile ver!ale are, de asemenea, consecine importante n privina utili'rii codurilor
ver!ale i vi'uale n pu!licitate : imaginile sunt prelucrate n memorie dup o gramatic
spa"ial i sunt mai bine stocate n memorie dec%t informa"iile verbale# Ca acestea se
adaug i diferene de luat n seam n ce privete efectele emoionale ale informaiilor
vi'uale fa de cele comunicate ver!al" .e aceea, se consider c folosirea re'ultatelor
cercetrilor de imager! vor sc*im!a i mai mult pe viitor strategiile i te*nicile folosite n
creaia pu!licitar actual i viitoare"
.intre imaginile interioare fac parte i imaginile perceptive, care se formea' atunci
cnd un o!iect sau o imagine a acestuia, cum este de e,emplu fotografia, este perceput
direct, cu a0utorul simurilor %Eroe!er-Fiel&" Imaginile perceptive, ca repre'entri vi'uale,
sunt numite de M" Joly scheme mentale : 4maginea mental se distinge de sc*ema
mental care nsumea' trsturile vi'uale suficiente i necesare pentru a recunoate un
desen, o form vi'ual oarecare" -ste vor!a deci de un model perceptiv al o!iectului, de o
structur formal pe care am interiori'at-o i pe care am asociat-o unui o!iect i pentru
evocarea creia sunt suficiente cteva trsturi minimale"( <pre deose!ire de sc*ema
mental, n imaginea mental este aceast impresie dominant de vi'uali'are, care se
6
apropie de aceea a fantasmei sau a visului"""ceea ce noi considerm drept imagini mentale
con0ug aceast du!l impresie de vi'uali'are i de asemnare("
4maginile interioare, fie c sunt perceptive sau memorateGdin memorie, declanea'
efecte cognitive i emoionale importante asupra receptorilor, deoarece sunt legate de
repre'entri o!iectuale sau emoionale" Mai ales efectele emoionale ale imaginilor
interioare sunt eficiente , fapt demonstrat de cercetrile asupra creierului, care au dovedit
c, n mare msur, emisfera dreapt a creierului, responsa!il de procesele de prelucrare
nonver!al, are totodat rolul cel mai important n ce privete emotivitatea i
comportamentul emoional"
#t de mult este influenat comportamentul de imaginile interioare depinde de
anumite caliti ale acestora, dintre care, dup prerea lui Eroe!er-Fiel, cele mai
importante sunt calitatea de a place i vivacitatea" 'alitatea de a place e,prim atitudinea
po'itiv care nsoete imaginea interioar" .e aceasta depinde dac coninutul redat de
imagine este perceput ca atrgtor sau respingtor" 4n creaia i practica pu!licitar acest
lucru este cunoscut i utili'at, n sensul c mesa0ele pu!licitare vi'uale nfiea' aproape
ntotdeauna imagini atrgtoare pentru receptori, fie c este vor!a de imaginea unor
produse sau a unor persoane, de regul tinere, trgtoare, fie de imagini sim!olice care
semnific, prin atri!ute a!stracte, ideea de tineree, sntate, succes, performan etc"
Vivacitatea %engl" vividness( este o alt calitate necesar o!inerii unor efecte
po'itive n comunicarea pu!licitar" -a ar consta n claritatea imaginii i potenialul ei de
a fi !ine reinut i de a fi uor readus n memorie de ctre receptori" - o aa-numit
supradimensiune( a imaginilor interioare, dup cum o afirm un cercettor al
comportamentului, Fuge : -ste de necontestat c, cu ct este mai vivace, o imagine
interioar este cu att mai uor de perceput i cu att este mai puternic influena ei asupra
comportamentului(" $n ce privete influenarea comportamentului consumatorilor este
vor!a de a crea, prin intermediul unor imagini vi'uale, imagini interioare vivace( n
memoria receptorilor" $n acest sens, e,emplul cel mai ve*iculat n literatura de specialitate
este cel al imaginii interioare declanate de coH-!oy-ul din reclamele la igrile Marl!oro"
/tunci cnd se vor!ete despre imaginea eului( sau despre imaginea de marc(, de
asemenea se face alu'ie la operaiuni mentale, individuale sau colective, care insist mai
mult asupra caracterului constructiv i de identificare al repre'entrii dect asupra
aspectului su vi'ual i de asemntor"
Fepre'entrile vi'uale in mai mult de psi*ologic i de sociologic din aceast cau'"
/ceast semnificaie a noiunii de imagine( este foarte des ntre!uinat ast'i cnd se
vor!ete despre imaginea unei personaliti, a unei profesiuni etc" #uvntul imagine a
7
devenit o noiune curent n marIeting, n pu!licitate, n profesiile din domeniul mass-
media" / construi, a impune o imagine( este ast'i criteriul eficacitii din toate aceste
domenii" Pentru a construi imaginea cuiva sau a ceva se folosesc i imagini vi'uale, precum
fotografiile, filmele, afiele, desenele etc", care nu sunt altceva dect ncercri de a provoca
asociaii mentale care s serveasc la identificarea unui o!iect sau persoane, firme,
profesii, prin atri!uirea unui numr de caliti ela!orate pe cale socio-cultural"
$n lim!a0ul ver!al, imaginea este numele dat metaforei" Metafora este figura de stil
cea mai ntre!uinat, cea mai cunoscut i mai studiat n cadrul retoricii" Metafora
ver!al sau e,primarea n imagini( nseamn folosirea unui cuvnt n locul altuia datorit
analogiei dintre ele sau din motive de comparaie"
1.*.Ia!in" 'i r"a$i)a)". Ia!in"a vi#ua$% ca $i+a,
-,ist impresia, general mprtit, o!serv Martine Joly, c imaginile se citesc n
mod firesc(, deci c ele constituie un lim!a0 universal" /cest impresie are la !a' mai
multe motive: rapiditatea percepiei vi'uale, simultaneitatea recunoaterii coninutului i a
interpretrii ei, precum i universalitatea efectiv a imaginii" #el din urm motiv se
datorea' faptului c omul a produs din toate timpurile i peste tot n lume imagini, din
preistorie i pn n 'ilele noastre iar noi ne considerm cu toii n stare s recunoatem o
imagine, mai ales atunci cnd este figurativ %asemntoare cu ceea ce e,ist n realitate&,
indiferent de conte,tul su istoric i cultural n care a fost creat"
/cest lucru se ntmpl datorit e,istenei unor scheme mentale i reprezentative
universale , ar*etipuri , legate de e,periena comun tuturor oamenilor" #u toate acestea,
preci'ea' M" Joly, a deduce c citirea imaginilor este universal, nseamn o simplificare
care poate duce la confu'ie i lips de cunoatere(" #onfu'ia este fcut adesea ntre
percep"ie i interpretare# #ci a recunoate un motiv vi'ual sau un altul %percepie& nu
nseamn totui a nelege mesa0ul imaginii % interpretare&, n cadrul creia motivul poate
avea o anume semnificaie legat de conte,tul su intern ca i de cel al apariiei ei, de
ateptrile i de cunotinele receptorului"
<pre e,emplu, faptul c recunoatem anumite animale n picturile primitive nu
nseamn c acestea ne ofer informaii n legtur cu semnificaia e,act i cu
circumstanele n care ele au fost create" Ca fel s-a ntmplat i n ca'ul repre'entrilor
figurative din *ieroglifele egiptene, pn cnd ele au fost descifrate de ctre #*ampollion "
/cesta l-a nsoit pe +apoleon Donaparte n campaniile sale n -gipt i a fost primul care a
reuit s descifre'e *ieroglifele cu a0utorul aa-numite pietre de la Fosetta(, o lespede de
8
piatr pe care era inscripionat acelai te,t n *ieroglife i n greaca vec*e"Tre!uie reinut
c e,ist o deose!ire clar ntre a recunoate motive n mesa0ele vi'uale i a le interpreta,
acestea fiind dou operaiuni mentale distincte, complementare, c*iar dac avem impresia
c sunt simultane
$n al doilea rnd, c*iar i recunoaterea unui motiv vi'ual necesit o pregtire
preala!il" #*iar i n mesa0ele vi'uale care par a fi cele mai realiste,ca fotografiile sau
picturile naturaliste, de e,emplu, e,ist numeroase diferene ntre imagine i realitatea pe
care se presupune c o repre'int" Cipsa de profun'ime, adic !idimensionalitatea unei
imagini, alterarea culorilor sau lipsa lor %n imaginile al!-negru&, sc*im!area
dimensiunilor motivelor reale, a proporilor lor, lipsa micrii %n imaginile fi,e&, lipsa
mirosului, a temperaturii etc" sunt tot attea diferene ntre imagine i realitate"
/poi, imaginea nsi este re'ultatul a numeroase transpuneri, nct doar o
cunoatere preala!il permite recunoaterea unui ec*ivalent al realitii" .e fapt,
su!linia' M" Joly, aceast cunoatere preala!il i nu citirea( imaginii se face n mod
firesc(n cultura noastr, n care repre'entrile prin imagini figurative ocup un loc att
de important, ncepnd din copilrie cnd, prin intermediul crilor ilustrate, copilul ia
contact cu imaginea, care se presupune c este o repre'entare fidel(a realitii"
Mai e,ist o pro!lem n cadrul relaiei dintre imagine i realitate" <e pune
ntre!area dac interpretarea pe care receptorul o d mesa0ului perceput este aceeai cu
ceea ce a intenionat s comunice cel care a creat respectiva imagine" Ca acest lucru se
refer i -"=" >om!ric*, cnd preci'ea' : #eea ce o imagine nseamn pentru privitor e
n mare msur un lucru dependent de e,periena i cunoaterea lui trecut" $n acest sens,
imaginea vi'ual nu mai este o repre'entare a realitii, ci un sistem sim!lic(" Ji n
continuarea acestei afirmaii, autorul adaug : 4nterpretarea dat de cel care creea' o
imagine nu trebuie ntotdeauna s corespund %su!l" ns"& cu interpretarea celui care o
privete" -ste vor!a i de contri!uia pe care o aducem oricrei repre'entri din stocul de
imagini aflat n mintea noastr("
Pro!lematica interpretrii mesa0elor, literare, vi'uale, gestuale etc" este una vast i
s-a aflat n centrul de'!aterilor critice %cunoscute ca noua critic(& care au avut loc n anii
8?K6, legate de natura interaciunii autor 1 oper 1 pu!lic sau, n termenii teoriei
comunicrii, emitor 1 mesa0 1 receptor" /utori ca Foland Dart*es, =ans Fo!ert Jauss,
)m!erto -co au tratat-o n scrierile lor teoretice, dintr-o perspectiv diferit de a criticii
literare sau de art tradiionale, care timp de secole, au impus ideea c cititorii sau
privitorii tre!uie s se situe'e n po'iia autorului, pentru a putea nelege inteniile
acestuia"
9
Pornind de la perspectiva noii critici(, la ideile creia pare s se ralie'e, M" Joly
propune , referitor la anali'a imaginii : / interpreta un mesa0, a-l anali'a nu nseamn,
desigur, a se afla ct mai aproape de un mesa0 care de0a e,ist, ci a nelege ce semnificaii
provoac aici i acum mesa0ul acela ela!orat n mpre0urrile de atunci, ncercnd n
acelai timp s desluim care este nota personal i care cea colectiv(" Prin urmare,
conc*ide autoarea, pentru a anali'a un mesa0 tre!uie s ncepem prin a ne ae'a acolo
unde este ca'ul, adic pe po'iia celui care recepteaz#(
Ca raportul dintre imagine i realitate se refer i 3unen!urger %5667, p"85?-8L9&,
cnd a!ordea' pro!lema mimesis(-ului %imitaiei&" / fi imagine nseamn a fi imaginea
a ceva(, adic a trimite la i a semna cu altceva : imaginea poart n c*iar definiia ei
ideea dependenei de un alt lucru dect ea nsi, dependen de un model n sensul unei
asemnri morfologice(" -,periena unui du!lu asemntor se afl la originea mitic a
imaginii, nc din antic*itatea greac" .e atunci, discursul despre imagine pune n
c*estiune aceast proprietate a imaginii, care i permite s reproduc ceva, s dea o replic
realului, fiind n acelai timp altceva dect realul" $nelegerea imaginii ca reproducere
fidel a unui model deriv din prevalena activitii umane de fa!ricare de artefacte, care
reproduc du!luri, fie ale unei idei, fie ale unei realiti fi'ice"
1.-.Ia!in" 'i counicar". .unc/ii$" ia!inii
Pentru anali'a imaginilor nu sunt necesare numai definirea o!iectivelor i a
metodei, ci i cunoaterea funciilor imaginilor i a conte,tului lor de apariie, afirm M"
Joly"
/ considera imaginea ca pe un mesa0 vi'ual compus din diferite tipuri de semne
nseamn a o considera ca fiind un lim!a0, deci un instrument de e,presie i comunicare"
4ndiferent dac este e,presiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un mesa0
pentru altcineva"
Pro!lema funciilor lim!a0ului, ca instrument al comnicrii umane, a stat, n mod
firesc mai nti, n atenia lingvitilor" Cingvistul rus Foman JaIo!son afirmase c
lim!a0ul tre!uie studiat n totalitatea varietii funciilor lui(" $n acest scop, el a propus un
re'umat al factorilor care fac parte din orice proces lingvistic, din orice act de comunicare
ver!al( i a ela!orat cunoscuta sc*em cu ase poli a factorilor inaliena!ili( ai
comunicrii ver!ale, n care fiecare dintre acetia d natere unei funcii diferite" )nul
dintre meritele sale este acela c sc*ema factorilor i a funciilor lim!ii se poate aplica i la
alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vi'ual"
10
8" Con)"0)u$ (au r"f"r"n)u$ 1 orice mesa0 se comunic ntr-un anume
conte,t, nu e,ist mesa0e lipsite de conte,t" /cesta e factorul care
definete, de regul, tipul comunicrii : social, mediatic, pu!licitar etc"
#onte,tului i aparine func/ia d"no)a)iv%1co!ni)iv%1r"f"r"n/ia$%2
care concentrea' asupra coninutului mesa0ului, adic asupra a ceea ce
tratea' el" $n numeroase mesa0e este o funcie dominant dar, de cele mai
multe ori, coe,ist cu alte funcii" +ici un mesa0 nu este doar denotativ,
adic pur informativ"
5" Ei/%)oru$ 3 cel care transmite mesa0ul M acestuia i aparine func/ia
"04r"(iv% (au "o)iv%, care determin ca mesa0ul s fie mai puternic
su!iectiv( , deoarece face trimitere la inteniile emitorului"
L" R"c"4)oru$ 3 cel care primete mesa0ulM i corespunde func/ia
cona)iv%2 %din latin conatio- efort, ncercare& ce servete la manifestarea
implicrii receptorului n comunicare" $n lim! este ilustrat prin diferite
procedee, precum interpelarea, imperativul sau interogarea %m asculi N(,
ai nelesN(&
7" Cana$u$ de comunicare are func/ia fa)ic%, de meninere a contactului
fi'ic dintre partenerii de comunicare" $n lim! se manifest prin formule
rituali'ate, precum alo( %la telefon& sau frnturile de conversaii aparent
lipsite de informaii, precum atunci, !ine( sau ei, !ine("
9" Codu$ utili'at n comunicare are o func/i" ")a$in!vi()ic%, care trimite
la comunicarea nsi %a metacomunica nseamn a comunica despre
coduri, coninuturi, intenii etc" ale comunicrii&"
K" M"(a,u$ are o func/i" 4o")ic%, ce acionea' asupra acestuia, n latura
sa palpa!il i percepti!il %sonoriti, ritm al vor!irii&"
.in perspectiva funciilor comunicrii enunat de JaIo!son, pu!licitatea ofer un
sincretism pertinent literGte,tGimagine sau analogicGdigital, genernd prin transgresarea
artelor clasice propria art : afiul, filmul pu!licitar, fotografia etc" instaurea' o nou
retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea codurilor %utilitar,
comercial, socio-cultural i mitic&(, o!serv .aniela Fovena-;rumuani %5669, p" 89L&"
/ceste funcii ale lim!a0ului se pot regsi, aa cum s-a preci'at de0a, i n alte forme
de comunicare, inclusiv cea vi'ual" >eorges Peninou, n studiul su intitulat )izica i
metafizica imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini
pornind de la funciile lor de comunicare" /stfel, imaginile estetice i artistice au att o
funcie e,presiv %care ine de creatorul lor, artistul& ct i o funcie poetic %opera de art
11
ca mesa0 vi'ual&" 4maginile pu!licitare i cele de propagand au mai ales o funcie conativ
%care face trimitere la receptor, n postura sa de consumator, ce tre!uie convins s
ac*i'iione'e anumite produse, servicii sau care tre!uie s fie convins s adopte anumite
convingeri i atitudini, ca destinatar al mesa0elor propagandistice&" Panourile rutiere i
presa au, n vi'iunea lui Peninou, o funcie predominant denotativ, informativ"
/ceast sc*em evidenia' tocmai faptul c anumite imagini sunt greu de clasificat,
c*iar dac sc*ema lui Peninou este, n general, operaional, remarc M"Joly" <pre
e,emplu, fotografia de pres are nainte de toate o funcie referenial, deoarece aduce
dove'i despre anumite realiti dar i una e,presiv, deoarece fotoreporterul surpinde
realitatea( n conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel nct fotografia poart
amprenta personalitii, sensi!ilitii i preferinelor sale" ;otografia de mod ndeplinete
o funcie referenial dar i conativ %ncearc s l implice pe privitor, eventual i
cumprtor&, e,presiv %stilul fotografuui de mod&, poetic %po'a, iluminaia&"
4maginea vi'ual nu poate avea funcie metalingvistic sau metacomunicativ,
adic s vor!easc( n propriile coduri despre propriile coduri" #omparat cu lim!a0ul
vor!it, imaginea vi'ual difer n mod fundamental de acesta pentru c ea nici nu poate s
afirme, nici nu poate s nege ceva" Prin lim!a0 se poate e,plica ce nseamn o construcie
po'itiv sau negativ a unei fra'e, care sunt trsturile ei i natura elementelor care intr
n 0oc" 4maginea nu poate face acest fel de focali'are asupra ei nsei, deci nu poate susine
un discurs metalingvistic"
$n studiul Imaginea vizual, -"=" >om!ric* se refer i la pro!lema funciilor
acesteia" #onstat c, n epoca vi'ual n care trim, este important s se clarifice
potenialul imaginii n comunicare, s ne ntre!m ce poate i ce nu poate imaginea s
fac mai !ine dect lim!a0ul vor!it sau scris(" Bprindu-se la funciile lim!a0ului propuse de
lingvistul german Earl Du*ler, de e,primare, de strnire( i de descriere, >om!ric* arat
c, ntre!ndu-ne pe care dintre aceste funcii le poate ndeplini, imaginea e superioar n
capacitatea ei de a strni(, %engl" arousal& ,c folosirea ei n scopuri e,presive e
pro!lematic iar aceasta nseamn c nu pot fi ndeplinite toate funciile lim!a0ului("
Puterea de a strni emoii a impresiilor vi'uale, adaug >om!ric*, a fost o!servat nc
din timpuri strvec*i " Mintea e mai puin emoionat de urec*e dect de oc*i(, scria
=oraiu n *rta poetic , cnd compara impactul scenei cu cel al lim!a0ului narativ" $n ce
privete funcia de e,primare, >om!ric* o consider pro!lematic, deoarece e,presiile sau
afirmaiile nu pot fi traduse n imagini"
#nd se anali'ea' funcia de lim!a0 sau de comunicare a imaginii, tre!uie fcut
distincia dintre funcia ei e+plicit i cea implicit, care pot fi complet diferite" Pentru
12
aceasta tre!uie o!servat folosirea mesa0ului vi'ual anali'at i rolul su socio-cultural" $n
acest sens, sociologul Pierre Dourdieu, citat de M" Joly, a artat c, spre e,emplu,
fotografia de familie pare a avea , la prima vedere, funcie referenial, deci e,plicit
%repre'int o persoan la vrsta de""" sau casa familiei sale&" .ar ea poate avea i o funcie
implicit, n acest ca' ntrirea coe'iunii grupului familial, deci o funcie fatic" $n
conclu'ie, func"ia e+plicit sau implicit a unui mesa, vizual determin n mare msur
semnifica"ia lui#
;iind un instrument de comunicare ntre persoane, imaginea poate servi i ca
instrument de mediere ntre om i lume" .in aceast perspectiv, imaginea nu mai este
anli'at n mod esenial ca instrument de comunicare, ci aa cum afirm cercettorul
france' Ja2ues /umont ca producie uman urmrind s sta!ileasc un raport cu lumea"(
/a cum s-a v'ut, imaginea poate avea funcie de simbol sau funcie de dublu# .e
asemenea, funcia ei referenial se poate amplifica, devenind o funcie epistemic, de
cunoatere" /a cum preci'ea' i >om!ric*, n cartea sa *rt i iluzie# -sihologia
reprezentrii picturale , imaginea este un instrument de cunoatere pentru c ofer
informaii n legtur cu o!iecte, locuri i persoane, deci prin intermediul ei putem
cunoate i interpreta lumea" .e aceea,, o imagine nu este neaprat o reproducere a
realitii ci re'ultatul unui proces ndelungat n decursul cruia au fost folosite pe rnd
repre'entri sc*ematice i corectri"( /cest lucru este vala!il i n ca'ul fotografiei, despre
care s-ar presupune c red fidel realitatea dar i n procesul de fotografiere, aparent doar
de natur mecanic, intervin o serie de modificri ale realitii, care in de ung*iul de
perspectiv a!ordat, apropierea de motiv, lumina etc" / produce o imagine, indiferent de
ce fel, nseamn mai nti a privi, a alege, a afla, a nva"
;uncia de cunoatere a imaginii se asocia' cu cea estetic, pentru c produce
privitorului sen'aii specifice" #nd vor!im despre imaginea vi'ual, ne gndim mai ales la
repre'entrile artistice, plastice, fie c ne referim la pictur, desen, fotografie, imagine de
film "a" ;aptul c imaginea este legat de 'ona artisticului i d o valoare aparte ca
instrument de e,presie i comunicare"
#omunicarea prin imagine, mai degra! dect cea ver!al, stimulea' n receptor
un tip de ateptare specific i diferit de aceea a mesa0ului ver!al" $n receptarea unui
mesa0, noiunea de ateptare i conte+tul sunt eseniale i se condiionea' reciproc"
'onte+tul se refer la momentele e,istenei operei( ca atare iar ntr-o accepie mai larg,
prin oper se nelege orice fel de creaie vi'ual, implicit cea pu!licitar" /ceste momente
sunt: cel al producerii, cel precedent i cel al receptrii sau interpretrii" #reatorii se
13
0oac( i cu conte,tul, ncercnd s surprind sau s amu'e receptorul, prin procedeele
aa-numite de deconte,tuali'are"
+oiunea de ateptare i de orizont de ateptare al unei opere, a fost introdus n
anii 8?@6 de criticul =ans Fo!ert Jauss , n relaie cu receptarea operelor literare" 4deea
esenial este aceea c, n momentul c*iar n care apare opera, ea nu se pre'int niciodat
ca o noutate a!solut, ivit dintr-un deert de informaie" Pu!licul este predispus la un
anumit mod de receptare, printr-un 0oc comple, de referine, semnale, caracteristici de0a
familiare, care constituie ceea ce Jauss numea orizontul de ateptare#
$n istoria repre'entrilor vi'uale plastice, de asemenea, e,ist sisteme de referin
care corespund unui anumit moment sau domeniu al acestei istorii i totodat corespund
unui ori'ont de ateptare al privitorului" <istemele de referin sunt legate de conven"iile
istorice, culturale, sociale i care se refer la anumite genuri artistice, forme, stiluri etc" .e
la nceputurile ei i pn n pre'ent, istoria artelor este istoria conveniilor specifice unei
anumite epoci istorice" /deseori sc*im!ri considerate revoluionare n artele vi'uale,
precum curentul impresionist n pictur, de la sfritul secolului al O4O-lea sau micrile
de avangard( din primele dou decenii ale secolului OO %e,presionism, cu!ism, fovism,
arta a!stract etc"& au contestat, n primul rnd, o!inuinele de pn atunci ale pu!licului,
mentalitile i gusturile lui estetice i adesea le-au modificat" #urentele artistice,nu numai
din 'ona vi'ualului, care au adus vi'iuni i procedee neo!inuite, au reali'at ceea ce se
c*eam ruptura cu ateptarea#
Ji n domeniul pu!licitii, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea
situaii" <e poate uor o!serva, spre e,emplu, c reclamele tiprite sau clipurile de TA din
deceniile trecute corespundeau unui anumit orizont de ateptare al pu!licului" Tendina
didacticist, demonstativ, predominant informativ a reclamelor din anii 8?K6, nu mai
corespunde ori'ontului de ateptare al receptorilor contemporani, care sunt o!inuii cu
un stil de filmare mai alert, %nu n ultimul rnd i datorit familiari'rii i preferinei
pentru stilul de filmare al clipurilor mu'icale&, cu modaliti parodice sau umoristice de
comunicare a mesa0elor pu!licitare" Ji n pu!licitate, ruptura cu ateptare, prin
elementele noi, surpin'toare, neo!inuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un procedeu
de succes, care nu face altceva dect s modifice orizontul de ateptare , pentru ca n final
s impu noi modele care, la rndul lor, vor fi nlocuite cu altele"
Ca relaia dintre imaginea vi'ual i realitate se refer i Eroe!er-Fiel, o!servnd
ct este de dificil de a gsit o definiie adecvat i complet a imaginii vi'uale" $n acest
sens, autorul propune o definiie de lucru " $O imagine este reproducerea unui obiect real
sau fictiv, care este asemntoare obiectului i din aceast cauz poate fi perceput ca i
14
obiectul# $n acest fel, face o distincie ntre imagini i 8" o!iectele nsei 5" imaginile n
oglind L" reproducerile tridimensionale % ca, de e,emplu, operele platice&" /stfel nelese,
imaginile sunt n primul rnd picturile, fotografiile, desenele, succesiunile n micare de
scene din filme i de la televi'or, care se refer la coninuturi concrete" <unt incluse aici i
imaginile unor o!iecte sau coninuturi nereale(, cum sunt imaginile fantastice, mitologice"
<unt e,cluse repre'entrile a!stracte, cum sunt semnele de circulaie, logo-urile,
diagramele sau desenele i picturile a!stracte, care nu pre'int relaii directe de semnare
%analogie& cu realitatea"
Cim!a0ul scris sau alte tipuri de semne vi'uale transmit i ele informaii despre
coninuturi i stri de lucruri dar numai imaginile vi'uale, de felul celor menionate, au
aceeai calitate de percepere ca i o!iectele pe care le reproduc" )nii autori vor!esc despre
o nrudire magic( ntre imagine i realitate iar aceast for de influenare a imaginilor se
!a'ea' mai ales pe faptul c imaginile sunt percepute ca i realitatea nsi" Cim!a0ul
vor!it, dimpotriv, este un sistem de semne ncifrat i ndeprtat de realitate(" -l poate
ns nlocui imaginile atunci cnd, prin formulri plastice, sunt evocate imagini interioare
n mintea receptorilor"
Pentru o mai !un nelegere a raporturilor dintre realitate . imagine . limba,,
Eroe!er-Fiel face distincia ntre: 8" planul obiectului /domeniul apari"iilor vizuale
concrete( 5" planul reprezentrii /prin imagine sau limba, poate fi redat un con"inut
concret( L" planul psihic al e+perien"elor interioare / crearea de reprezentri vizuale sau
verbale(# Totodat, este posi!il s se cree'e i s se fac percepti!il, prin imagine sau prin
lim!a0, un coninut ne-real, adic o realitate fictiv" Mai ales n ca'ul repre'entrilor
vi'uale, imaginea unei stri de lucruri fictive poate produce n memorie o imagine
interioar, care are aceeai calitate vi'ual a perceperii ca i imaginea unor stri de lucru
reale" .in acest motiv, este dificil delimitarea efectelor de percepie a o!iectelor sau
strilor de lucruri reale i ne-reale" Cimitele rmn neclare mai ales din cau' c o!iectele
reale pot fi pre'entate n imagine ca ne-reale, pe de o parte iar pe de alt parte, cele ne-
reale pot fi pre'entate ca reale" $n conclu'ie, imaginile vizuale sunt n cea mai mare
msur adecvate pentru a crea o a doua realitate fictiv#
B influen deose!it asupra comportamentului par s ai! acele impresii
do!ndite din e,periene proprii reale" .ar i imaginile transmise de media, ale unei
realiti fictive sau reale, influenea' comportamentul oamenilor" $n acest sens, imaginile
sunt nite ferestre magice( spre o realitate, pe care nu o cunoatem din proprie e,perien
dar pe care o trim, n aceeai msur, su!iectiv" .e altfel, pu!licitatea tinde n tot mai
15
mult s desc*id ferestre( spre lumi fantastice, care i impresionea' pe receptori i i fac
s se apropie de produsele promovate"
16
&. IMAGINEA 5I TEORIA SEMIOTIC6
Pinnd cont de diferitele aspecte ale imaginii, e,ist mai multe teorii care o
a!ordea': n matematic, informatic, estetic, psi*ologie, psi*anali', sociologie,
retoric" Teoria semiotic este cea mai cuprin'toare i a permis depirea categoriilor
funcionale ale imaginii"
$n cadrul tiinelor umaniste, semiotica este o disciplin nou, de la nceputul
secolului OO i, ca alte domenii teoretice noi, ea nc suport efectul modelor i al
disputelor" .ei nou ca o!iect de studiu, semiotica are rdcini foarte vec*i, nc din
>recia antic, cnd a e,istat o disciplin medical, numit semiologie, care consta n
studierea i interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor !oli" .ar anticii nu
considerau numai simptomele medicale ca semne, ci i lim!a0ul ca pe o categorie de semne
sau sim!oluri, care servesc oamenilor pentru a comunica ntre ei" Prin urmare i conceptul
de semn %de la grecescul semeion 1 semn& este foarte vec*i" -l desemnea' ceva ce poate fi
perceput i interpretat : culori, cldur, forme, sunete etc", tot ceea se poate percepe cu
a0utorul simurilor"
$n epoca modern, semiotica %termenul american& sau semiologia %termenul
france'& , dei desemnea' aceeai disciplin, au totui conotaii aparte" <emiotica
%engl"semiotics & este considerat o filosofie a lim!a0elor iar semiologia %fr" semiologie( s-
ar referi la studiul lim!a0elor particulare, cum ar fi imaginea gestual, teatrul,
cinematografia etc"
&.1.Pr"cur(orii ("io)icii od"rn"
Cingvistul elveian ;erdinand de <aussure %8:9@ 1 8?8L& i omul de tiin american
#*arles <anders Pierce %8:L? 1 8?87& sunt precursorii semioticii ca disciplin modern"
<aussure a pornit de la principiul c lim!a nu este singurul sistem de semne care
e,prim idei(, de care ne folosim pentru a comunica" -l a conceput astfel semiologia ca pe
o tiin general a semnelor(, n cadrul creia lingvistica, adic studiul sistematic al
lim!ii, ar sta pe primul loc" <aussure a i'olat unitile constituitve ale lim!ii, distingnd
ntre 8"sunete sau foneme, unit"i lipsite de sens i 5" moneme, unit"i minimale cu
semnifica"ie, cu neles general ec*ivalent al cuvntului, numite i semne lingvistice#
0emnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psi*ic cu dou faete
insepara!ile, n care se leag un semnificant %sunetele& de un semnificat %conceptul&"
<pecificitatea relaiei dintre sunete si sens, adic dintre semnificant i semnificat a fost
17
declarat drept ar!itrar(, convenional, n opo'iie cu relaia motivat(, care are
0ustificri naturale(" <unetele care compun un cuvnt, ntr-o lim!, nu sunt dect n mod
ar!itrar legate de conceptul sau de imaginea care desemnea' noiunea respetiv" $ntr-o
alt lim!, acelai concept este semnificat prin alte sunete" .in acest motiv, lim!a0ul este
un sistem ar!itrar de semne, ce difer de la o lim! sau la alta sau de la un dialect la altul"
Peirce nu a studiat nainte de toate lim!a, ci a ncercat s gseasc o teorie general
a semnelor /semiotics( i o tipologie general, care s cuprind i lim!a, dintr-o
perspectiv mai larg"
/stfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu a0utorul unuia sau mai
multor simuri" Cucrul pe care l percepem ine locul altui lucru i aceasta este o
particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a nsemna altceva, care
este absent, fie c este ceva concret sau abstract# Brice se poate constitui ca semn, din
momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura receptorului i de
conte,tul apariiei semnului" )n o!iect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn
pentru altceva( , afirma Peirce" <emnul poate deveni un act de comunicare din momentul
n care este destinat cuiva sau i ofer informaii, doar pentru c acel cineva a nvat s l
descifre'e" Prin urmare, $un semn este ceva care "ine loc de altceva pentru cineva, sub un
oarecare raport sau cu un oarecare titlu %M" Joly&" .efiniia lui Peirce evidenia'
e,istena a trei poli care constituie semnul : 8" semnificantul, ceea ce repre'int 5"
referentul, la care face trimitere semnificantul i L" semnificatul sau interpretandul, adic
ceea ce semnific" Felaia acestor trei repre'int o dinamic a oricrui semn, ca proces
semiotic, a crui semnificaie depinde de conte,tul apariiei sale precum i de ateptrile
receptorului su"
Ca acest aspect se refer i Eroe!er 1Fiel, preci'nd c la anali'ele semiotice,
ntregul conte,t al folosirii semnului, n special situaia i mediul cultural sunt luate n
considerare"( .e asemenea, autorul preci'ea' c semiotica are trei domenii su!ordonate :
sinta,a, care se ocup de caracteristicile i relaiile formale ale semnelor nsei, semantica,
ce studia' coninutul i respectiv semnificaia semnelor, pragmatica, care se ocup de
efectele semnelor asupra celor care le folosesc, emitorul i receptorul"
&.&.Ti4o$o!ia ("n"$or
.ei semnele au o structur comun, care implic dinamica tripolar ce leag
semnificantul de referent i semnificat, ele nu sunt identice" Pentru a distinge specificitatea
lor, Peirce a propus o clasificare, n funcie de tipul de relaie care e,ist ntre semnificant
i referent" .in aceast perspectiv, e,ist trei categorii distincte de semne :
18
8" iconu$ corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl
ntr1o rela"ie de analogie /asemnare( cu referentul, o!iectul pe
care l repre'int" <emnele iconice nu sunt numai vi'uale
%fotografia, desenele figurative, imaginea pe computer care
reproduce o!iecte din realitate etc"&, ci i auditive %'gomote, sunete
din natur&, olfactive %parfumurile i mirosurile sintetice care
reproduc mirosuri naturale&, tactile %imitaia de pielecare reproduce
sen'aiile tactile ale pielii autentice&, gustative %gustul sintetic al
anumitor alimente sau !uturi, care reproduce pe cel al gusturilor
naturale&"
5" ind"0u$ (au indic"$" corespunde clasei semnelor al cror
semnificant ntre"ine o rela"ie de contiguitate psihic cu ceea ce le
reprezint, referentul %contiguitatea 1 vecintate strns, fr
continuitate&" <emne de acest fel sunt paloarea pentru o!oseal
fumul pentru foc, norul pentru plooaie, urma pailor pe nisip,
urmele cauciurilor unei maini etc"
L" (i+o$u$ corespunde clasei semnelor al cror semnificant
ntre"ine o rela"ie de conven"ie cu referentul lor# Prin convenii
sociale i culturale au fost atri!uite anumite semnificaii unor
semne, precum drapelele rilor, negrul 1 culoare a doliului n
culturile vestice i al!ul n unele orientale, lim!a0ul florilor etc"
Cim!a este un sistem ar!itrar de semne sim!olice"
/ceast clasificare a fost preluat i utili'at, uneori criticat, remarc M" Joly, care
consider c este folositoare pentru nelegerea diferitelor tipuri de imagini i a modului
lor de funcionare" #*iar Peirce a nuanat-o, preci'nd c nu e,ist semn pur(, care s se
ncadre'e strict ntr-o singur categorie de semne" )n semn din categoria iconului are i o
parte de convenie, care l apropie de sim!ol, indicele poate avea o dimensiune iconistic,
cnd e,ist o analogie cu ceea ce repre'int %spre e,emplu, urmele pailor sau ale
cauciucurilor mainii&" <i sim!olurile pot avea o component iconistic"
B alt tipologie propus de Peirce se refer la imagini, semne de tip iconic care sunt
distinse n funcie de tipul de analogie pe care l ntrein ntre semnificant i referent :
8" ia!in"a 4ro4riu3#i(% ntreine o relaie de analogie calitativ ntre
semnificant i referent" <pre e,emplu, un desen, o fotografie, o pictur, o imagine de film
reiau calitile formale ale referentului lor 1 forme, culori, proporii etc"
19
5" dia!raa pre'int o analogie rela"ional fa de referent : organigrama unei
instituii, firme etc" pre'int organi'area ei ierar*ic sau sc*ia unui motor sau mecanism
repre'int piesele componente i modul de funcionare"
L" ")afora este un tip de icon care funcionea' pornind de la un paralelism
calitativ ntre semnificant i referent" Metafora este o figur a retoricii care n vremurile
mai vec*i era considerat o tratare particular a lim!ii" /st'i se consider c retorica nu
aparine numai lim!a0ului ver!al, este general i privete toate tipurile de lim!a0"
.efiniia teoretic a imaginii dup Peirce nu corespunde tuturor tipurilor de icon-
uri, nu este dect vi'ual dar se potrivete cu imaginea vi'ual despre care vor!esc
teoreticienii cnd de'!at pro!lematica semnului iconic" 4maginea este deci un semn iconic
vi'ual" #nd la 0umtatea secolului OO a aprut studiul semiologiei imaginii, acesta s-a
ocupat mai ales de anali'a mesa0elor vi'uale i astfel imaginea a devenit sinonim cu
repre'entarea vi'ual("
&.*. S"io)ica 'i ia!in"a 4u+$ici)ar%
<tudiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost reali'at prin semiologia imaginii
i a filmului" 4maginile pu!licitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt
din categoria celor care se pretea' cel mai !ine anali'ei semiotice, aa cum s-a ntmplat
nc din anii 8?K6, ndeose!i prin lucrrile unor repre'entani ai colii france'e de
semiologie"
$n mie'ul procesului funcional al pu!licitii, n spatele evidenei neltoare a
perceperii ei, imaginea manifest o comple,itate real" Pe lng polisemia i densitatea ei,
ea pune numeroase pro!leme, dintre care cea mai important este cea a gene'ei n snul ei
a mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mi0loace indirecte poate o entitate
att de opac la prima vedere s genere'e concepte i s declane'e efecte locuionare i
perlocuionare( %Jean-Mic*el /dam, Marc Don*omme, 5669, p" 599 &" /utorii consider c
producerea unui mesa0 pu!licitar este un act locuionar(, fora de persuasiune a acestuia
este numit ilocuionar(( iar efectul su, care vi'ea' cumprarea produsului, este numit
perlucuionar("
-i preci'ea' c prima parte a acestei ntre!ri, adic semantismul imaginii
pu!licitare( s-a aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic" Fe'ultat din revoluia
structuralist de la nceputul secolului OO, acest curent a ele!orat un numr de modele,
dintre care patru sunt considerate semnificative"
&.*.1. Mod"$u$ +inar a$ $ui Ro$and Bar)7"(
20
-,pus n studiul Retorica imaginii , aprut n 8?K7 n revista 'ommunications,
acest model ncearc s rspund la dou ntre!ri complementare : cum poate crea
repre'entarea analogic(, adic imaginea pu!licitar, verita!ile sisteme de semne N i cum
d sensul natere imaginii N Dart*es i-a propus s cercete'e dac imaginea conine semne
i care sunt acestea, inventndu-i propria metodologie" /ceasta postulea' c semnele
imaginii, care tre!uie gsite, au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de
<aussure : un semnificant legat de un semnificat" Dart*es a considerat c mesa0ul
pu!licitar ine de semnificai" #utnd elementele care provoac aceti semnificai, le
asocia' semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit semnele pline sau ntregi(" Metoda
sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstre'e c imaginea este compus din
diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care mpreun concur la alctuirea
unei semnificaii glo!ale i implicite"
Dart*es i-a aplicat teoria prin anali'a unui anun pu!licitar pentru pastele finoase
Pan'ani, v'nd n imaginea, esenial fotografic, un simplu monta0 care se dega0 dintr-
un su!strat iconic aparent neorgani'at" Prima etap a demersului su const n
d"(cri"r"a ia!inii 4u+$ici)ar" i este esenial pentru c codific percepiile vi'uale
n lim!a0 ver!al" .escrierea lui Dart*es : 4at o reclam la pastele Pan'ani : pac*ete cu
paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o
saco desc*is pe 0umtate, n nuane gal!ene i ver'i pe fond rou("
-tap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie
transcodificarea percepiilor vi'uale n lim!a0 ver!al" -a tre!uie s fie deci parial i
ne0ust" Pentru mai mult 0ustee, ea tre!uie s se fac n grup" -ste un e,erciiu adeseori
destul de surprin'tor prin diversitatea formulrilor la care duce" /cesta este un lucru
foarte important pentru c indic n ce msur este vi'iunea fiecruia i colectiv i
personal" Aer!ali'area mesa0ului vi'ual manifest procese de alegeri perceptive i de
recunoatere care sunt de prim importan pentru interpretarea lui( %M" Joly&"
/ceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ
vi'ualul de ver!al este *otrtoare n am!ele sensuri(, conc*ide M" Joly" Mai nti, dac se
ia n considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct
percepia formelor i o!iectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor
analogii perceptive i nu unei asemnri ntre repre'entare i o!iect, deoarece atunci cnd
o imagine ni se pare asemntoare( nseamn c e construit ntr-un mod asemntor
celui n care descifrm lumea ncon0urtoare" Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt
direcie, de la vi'ual la numit, respectiv perceput, nseamn ver!ali'area unui proiect de
imagine, nainte de a fi reali'at vi'ual, cum se ntmpl n creaia pu!licitar" -ste dificil de
21
gsit ec*ivalentul vi'ual al unui proiect ver!al i aceast operaiune presupune o mulime
de opiuni"
$n descrierea lui Dart*es sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii
i corolarul su, denotaia M este distins mesa0ul lingvistic ca o form component a
imaginii, prin evocarea su!stantivului propriu Pan'ani M sunt denumite o!iectele, ceea ce
permite ela!orarea noiunii de semn iconic M este o!servat compo'iia vi'ual, respectiv
culorile, semnele plastice i interpretrile lor codificate cultural"
$ntr-o a doua etap a anali'ei sunt distinse dif"ri)"$" )i4uri d" "(a,"2 fapt care
are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia
eterogenitatea ei" #onform lui Dart*es e,ist urmtoarele tipuri de mesa0e : lingvistice,
iconice codificate i iconice necodificate# Mesa0ele lingvistice sunt anunurile propriu-'ise"
Mesa0ele iconice codificate sunt constituite din diferite semne" -ste vor!a despre tot ce nu
este lingvistic n reclam i funcionea' ca un ansam!lu de semne" /!ordarea lui Dart*es
este ns confu', o!serv M"Joly, pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant
elemente diferite, ca o!iectele i culorile" #eea ce Dart*es numea iconicul necodificat(
trimite la naturaleea aparent a mesa0ului legat de folosirea fotografiei, prin opo'iie fa
de folosirea desenului sau a picturii"
.e fapt, constat Joly, partea dura!il a demonstraiei este aceea c imaginea
pur(, adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpretea' n al doilea rnd i se
trimite ctre alte universuri, respectnd anumite legi" #u alte cuvinte, imaginea pur(
funcionea' ca un ansam!lu de semne" $n e,emplul anali'at de Dart*es, o!iectele trimit la
destinaia a-i face piaa( ntr-un anume tip de societateM culorile i anumite legume trimit
la ideea de 4taliaM compo'iia imaginii trimite la tradiia pictural a naturilor moarte(iar
pre'entarea anunului ntr-o revist trimite la pu!licitate" /stfel spus, dincolo de mesa0ul
literal sau denotat, pus n eviden prin descriere, e,ist un mesa0 sim!olic sau conotat
legat de cunoaterea pree,istent i mprtit de cel care face anunul i cititor"(
#ercetrile ulterioare, reali'ate pe drumul desc*is de Dart*es, au dovedit
legitimitatea demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin
confu'" $n anii 8?:6, grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice
%culori, forme, compo'iie, te,tur& i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice
ale imaginii alctuiesc un ntreg i nu sunt doar materia prin care se e,prim semnele
iconice" .up prerea lui M" Joly, aceast difereniere fundamental permite s se
dovedeasc c o !un parte a semnificaiei mesa0ului vi'ual este determinat de opiunile
plastice i nu numai de semnele iconice analogice i c funcionarea celor dou tipuri de
semne este complementar"
22
$n modelul su de anali' , Dart*es a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii
n termeni de r")oric%2 noiune care se afl n c*iar titlul articolului su" Propunerea sa
era timid, e de prere Joly, dar e important de reinut c Dart*es a neles termenul de
retoric n dou accepii ale sale : ca mod de convingere i argumentare %corespun'tor lui
inventio din retorica clasic& , pe de o parte i n termen de figuri de stil %stil sau elocutio,
din retorica clasic&, pe de alt parte" $n privina retoricii ca mod de convingere, el i
recunoate imaginii specificitatea conotaiei" 4maginea implic o retoric a conotaiei,
adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie
primar, un semn plin( %Joly, 8??:, p" K7&" ;otografia %semnificant& care permite s se
recunoac semnificai %tomate, ardei iui, cepe& constituie un semn plin %un semnificant
legat de un semnificat&" /cest semn plin i urmea' dinamica sa, devenind semnificantul
unui semnificat secundar %fructe i legume mediteraneene, 4talia&" /cest proces de
conotaie este constitutiv pentru orice imagine, ca i pentru cele mai naturali'ante(, ca de
e,emplu fotografia, pentru c nu e,ist o imagine originar sau adamic( cum o numete
el" Prin urmare, Dart*es consider c o imagine vrea ntotdeauna s spu altceva dect
ceea ce repre'int ea n prima fa', adic la nivelul denotrii"
/ceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuanea' Joly, ci este
proprie oricrui lim!a0, inlcusiv celui ver!al" /m putea spune c orice form de e,presie i
comunicare este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului""" se spri0in n mod precis
pe alte alunecri nencetate ale sensului" .e fapt, ceea ce de'vluie aceast retoric a
conotaiei nu este att calitatea de imagine a mesa0ului vi'ual, ct calitatea sa de semn" -a
ne spune c imaginea, c*iardac ea constituie un o!iect n sine, particip la un lim!a0
diferit c*iar de acele lucruri"(
Pentru Dart*es, imaginea pu!licitar const ntr-o suprapunere limitat a dou
su!sisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierar*i'ate(, constat /dam i
Don*omme" -ste vor!a despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea
adamic a imaginii(, care se refer la mesa0ele necodificate, respectiv o!iectele pe care ea le
repre'int" $n ca'ul reclamei la pastele Pan'ani, semnificantul imaginii denotate este
constituit din entitile fotografiate iar semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate"
/pare aici prima concepie a lui Dart*es despre fotografie, considerat un analogon i
oglind a referentului ei" Po'iia lui Dart*es n aceast privin va evolua ntr-o lucrare din
8?:6 care, fr s renune la concepia analog asupra fotografiei, ia n consideraie
statutul ei de indiciu i de semn" /l doilea nivel este cel al imaginii conotate, odat cu
apariia codului i naterea sensului, care se reali'ea' prin atri!uirea de semnificai
conotativi, secundari i culturali semnificanilor nivelului denotat %spre e,emplu,
23
e,istena, n reclama anali'at a tomatelor, ardeilor iui i a celor trei culori - gal!en, verde
i rou 1 ar fi o conotaie a italienismului( reclamei&"
/vem de a face cu o anali' inegal, deoarece mesa0ul denotat se afl n po'iie
inferioar i n relaie privativ fa de mesa0ul conotat(, deoarece denotaia nu constituie
dect un suport preala!il pentru conotaie" $n timp ce denotaia este nc*is interpretrii,
conotaia nu e,ist dect prin cea dinti" #u toate inegalitile i impreci'iile sale,
a!ordarea lui Dart*es, remarc autorii citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea
ei( iar acesta are meritul de a fi propus o anali' structural a imaginii pu!licitare, cu
conceptele sale de denotaie i conotaie, fr a e,clude considerentele sociologice,
imaginea nefiind la urma urmelor dect o sinte' a culturii am!ientale( %/dam,
Don*omme, 5669, p" 59:&" )nii dintre succesorii si au ncercat s suplineasc
deficienele acestui prim model"
&.*.&.Mod"$u$ ()ra)ifica) a$ $ui U+"r)o Eco
/cesta a fost e,pus n cartea lui -co 0tructura absent , din 8?K:, consacrat
semioticii codurilor vi'uale(" /utorul susine c sim!olurile vi'uale( sunt convenionale
i fac parte dintr-un lim!a0 codificat(, aduc ele nu posed proprietatea lucrului
repre'entat, ci transcriu dup un cod anumite circumstane ale e,perienei("
$n privina codurilor constitutive ale imaginii, -co propune o codificare n coduri
succesive(, nregistrnd 'ece familii de coduri" Primele patru categorii se refer la !a'ele
fi'ice ale comunicrii iconice iar celelalte ase categorii la organi'area propriu-'is a
codificrii vi'uale, dintre care /dam i Don*omme rein pe urmtoarele:
8" codurile iconice, care implic decuparea i delimitarea material a imaginii
i sunt dispuse n 0urul a trei noiuni : figurile(, v'ute ca uniti
elementare %raporturi geometrice, contraste luminoase&M semnele(, dificil
de anali'at, care definesc uniti i'olate de identificare a imaginii %nasul,
oc*ii&M (enunurile( care caracteri'ea' unitile iconice cuplate asociativ
sau opuse conte,tual % e," cap 1coad&
5" codurile iconografice, care desemnea' configuraii conotate din punct de
vedere cultural %#rciun, Judecata de /poi etc"&
L" codurile stilistice, care apar su! form de creaii originale legate de marca
unui autor sau de reali'area unui ideal estetic aparte
7" codurile incontientului, care determin identificrile i proieciile psi*ice
suscitate de semnele vi'uale
24
#a o continuare a acestui su!model glo!al, -co propune un al doilea submodel
pentru imaginea publicitar, alctuit din cinci niveluri clasate dup comple,itatea lor
crescnd, primele trei fiind a,ate pe imagine iar celelalte dou implicnd mai ales nivelul
argumentrii:
8" nivelul iconic, care se limitea' s nregistre'e datele concrete ale imaginii,
care dup -co nu tre!uie s fie integrat ntr-un studiu semiologic al
pu!licitii dect atunci cnd componentele ei conin o puternic
ncrctur emotiv"
5" nivelul iconografic este cel care grupea' manifestrile conotative ale
imaginii dup dou feluri de codificare : a"codificrile de tip istoric( ce
caracteri'ea' semnificaii conotativi convenionali %de e," aureola
conotea' sfinenia& i !" codificrule de tip pu!licitar(, specifice acestui
gen %de e,", n numeroase reclame profesia de manec*in este conotat
printr-un mod specific de a pi i de a se ae'a n faa o!iectivului
aparatului de fotografiat&"
L" nivelul tropologic, care include ec*ivalentul vi'ual al figurilor retorice
%*iper!ola, litota, metafora etc"& i tropii vi'uali creai de pu!licitate %tropi
1 termen generic dat figurilor retorice n care cuvintele folosite capt
sensuri figurate&" -co e,emplific prin du!la metonimie %o cutie de
produse alimentare este pre'entat prin inermediul animalului cruia i
este destinat& sau antonoma'a %figur de stil constnd n folosirea unui
su!stantiv comun n locul unui su!stantiv propriu i invers&, de e,emplu
cnd o tnr repre'entat ntr-o fotografie se refer la toate tinerele
potenial interesate de respectivul anun pu!licitar"
7" nivelul topic, care se constituie din premise i din su!iect, considerate
cadre generale ale argumentrii, utili'ate att de imagine ct i de lim!a0"
9" nivelul entimemei, care de'volt conform diverselor articulri
raionamentele declanate de imaginea pu!licitar" 2ntimema este figura
de retoric considerat un silogism incomplet( sau silogism lipsit de
vigoare(, fondat pe neclaritate sau con0unctural" $0ilogismul este un
raionament n care dup sta!ilirea unor anumite premise re'ult n mod
necesar o nou propo'iie prin simplul fapt al acestor date""" <ilogismul
strict are drept particularitate a0ungerea la o conclu'ie fr recurgerea la
elemente e,terne"""structura silogismului corespunde sc*emei de !a' :
25
date %premisa ma0or i cea minor& - conclu'ie( %/dam, Don*omme, pp"
8KK-8K?&
#a e,emplificri ale modelului su, -co pre'int o serie de anali'e ce nu l
e,ploatea' sistematic, ci scot n eviden unele aplicaii" /ceste anali'e sunt considerate n
mare parte prelungiri ale refleciilor lui Dart*es asupra forei conotative a imaginii
% respectiv codurile iconografice din modelul lui -co&" <pre e,emplu : atunci cnd
interpretea' o reclam la 3norr, -co notea' c roc*ia femeii pre'entate n reclam
conotea' tinereea, prospeimea i un amestec de modernitate i pudoare( etc"M
mnunc*iul de legume legat cu o panglic conotea' produsul de calitate, articolul de lu,
i deci legume de cea mai !un calitate("
Pe de alt parte, su!linia' /dam i Don*omme, -co face referine la argumentarea
imaginii, repernd diverse domenii topice i entimematice" <tudiul imaginii se nc*eie prin
sugestii privitoare la randamentul pu!licitii i constatarea despre !analitatea
argumentrii pu!licitare, sla!a ei for informativ i insistena asupra funciei ei fatice,
orientat spre elogierea produsului"
Pe direcia desc*is de Dart*es, -co a aprofundat pro!lematica conotaiei n
imaginea pu!licitar i a propus un model mai precis, c*iar dac mai te*nic( i a dec*is
posi!ilitatea refleciilor n 'ona pragmaticii" $n acelai timp, contrar lui Dart*es, el neag
pertinena nivelului denotativ %iconic& din punct de vedere funcional"
&.*.*.Mod"$u$ (i()"a)ic a$ $ui Loui( Porc7"r
/cesta a fost pre'entat n 8?@K, n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor ,
n care cercetarea s-a concentat asupra lim!a0ului imaginii( i a le,icali'rii iconice("
Porc*er a e,clus din o!iectivele studiului su consideraiile psi*ologice, sociologice sau
comunicative i a a!ordat imaginea ca pe un sistem""" adic un ansam!lu de caractere
independente("
/nali'a s-a oprit la opt reclame pentru igri, cte patru pentru fiecare marc 1
3inston i Marl!oro, care aveau diverse puncte comune, precum e,istena n imagine a
unui cuplu sau a unui ve*icul" Porc*er i-a !a'at anali'a pe o munc de anc*et
preliminar, cu contri!uia a 'ece cititori-e,perimentatori cu studii superioare, iniiai n
preala!il de el n semiotic"
.emersul su cuprinde cinci etape, primele dou spri0inite pe cola!orarea cu cei
'ece e,perimentatori iar ultimele trei ela!orate de el" Ca sfritul studiului su, Porc*er
face o!servaii mai generale despre imaginea pu!licitar, referindu-se la diverse aspecte
26
stilistice ale acesteia sau la unele dintre paticularitile ei funcionale" -ste relevat n
special am!iguitatea intrinsec a imaginii care tre!uie pe de o parte s se fac uitat n
profitul produsului pre'entat dar care, pe de alt parte, tre!uie s se pre'inte drept ceea ce
este, ca !un fa!ricat codificat destinat orientrii cititorului(" -l evidenia' de asemena c
semanti'area imaginii pu!licitare este varia!il, fragilitatea acesteia se datorea'
distri!uirii inegale a sensului n cadrul imaginii" .ei riguros din punct de vedere
metodologic, demersul lui Porc*er are o serie de carene, constat /dam i Don*omme"
+elund n considerare dimensiunea comunicativ a imaginii, metoda lui Porc*er este
considerat de autorii amintii ca avnd un caracter e,cesiv de analitic i lacune de sinte'"
&.*.-.Mod"$u$ ()ruc)ura$3!"n"ra)iv a$ $ui 8"an3Mari" .$oc7
$n lucrri precum 4icile mitologii ale ochiului i spiritului %8?:9& i 0emiotic,
marketing i comunicare %8??6&, cercettorul france' respinge noiunea de iconicitate(,
prea legat de analogia referenial, prefernd termenul de figurativitate(, acord atenie
cu prioritate formelor e,primrii i ale coninutului, cu ideea c sensul nu apare dect n
cadrul inteligi!ilului, respinge conceptul de semn( din cau'a naturii lui con0uncturale"
J"-M" ;loc* a preluat teoria semnificaiei generative( pe linia Jcolii semiotice de la
Paris promovate de /"-J" >reimas" Pornind de la cele!ra formul a acestuia $n afara
te,tului, nu e,ist nici o salvare(, ;loc* a a!ordat imaginea ca pe un te,t-mpre0urare(,a
revendicat o a!ordare tiinific a imaginii i a criticat demersul literar( al lui Dart*es,
considernd conceptul acestuia de conotaie drept prea vag"
;loc* a!ordea' sensul imaginii ca pe un proces de producie(, ca un parcurs
generativ(, suscepti!il s se propage pe mai multe niveluri figurative cu o comple,itate
crescnd" -l consider c sensul se m!ogete treptat n delimitarea imaginii ntre
nivelul profund al acesteia i manifestrile ei concrete, de suprafa" ;loc* a de'voltat o
semiotic plastic( general, inclu'nd scuptura, ar*itectura, pitura i pu!licitatea" $n cele
dou lucrri de referin ale sale sunt incluse cinci anali'e asupra imaginii pu!licitare" -l a
recunoscut, implicit, c semiotica plastic nu epui'ea' niciodat coninutul unei imagini
pu!lcitare"
Pe lng peceperea dinamic a sensului, metoda lui ;loc* ofer un compromis
suplu ntre constrngerile demersului semiotic i li!ertatea cititorului, care are toat
latitudinea s decele'e n imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente"( %/dam,
Don*omme, 5669, p" 5@8&"
/utorii citai evaluea' a!ordarea semiotic a imaginii pu!licitare i conclu'ionea'
c diferitele modele dau re'ultate n anali'a semnificaiilor imaginii, fiecare model
27
pre'entnd o variant particular: sensul ca derivat conotativ i cultural la Foland Dart*es,
sensul ca stratificare a codurilor interpretative la )m!erto -co, sensul ca fenomen
comutativ i com!inator la Couis Porc*er, sensul ca parcurs generativ i treptat la Jean-
Marie ;loc*"
.ei metoda semiotic este interesant prin faptul c delimitea' clar articulrile
imaginii pu!licitare, sta!ilind n plus o corelaie strns ntre formele iconice i coninutul
lor semantic(, ei consider c o astfel de a!ordare are lacunele ei" $n primul rnd, anali'a
semiotic este atent numai la elementele sructura!ile ale imaginii, ceea ce duce la
e,tragerea unui semantism trunc*iat(, care nu ia n considerare caracterul eterogen i
potenialul persuasiv al imaginii" $n al doilea rnd, sensul dega0at de imaginile e,aminate
i anali'ate prin grila diverselor modele, este n general lipsit de 0ustificri" #u e,cepia lui
Porc*er, ceilali autori e,trag conotaii i sta!ilesc omologri fr s e,plice cau'a acestor
relaii, dnd impresia c ele in fapte( i nu de interpretri("
$n al treilea rnd i poate cel mai important, a!ordarea semiotic a imaginii ca un
dispo'itiv lingvistic(, pe direcia inaugurat de c*iar precursorii semioticii, nu ia n
considerare, cu unele e,cepii la -co sau ;loc*, specificitatea morfologic a imaginii n
raport cu te,tul" /tt imaginii ct i te,tului, semioticienii le aplic curent cuplul
semnificant-semnificat, care presupune, pe de o parte, e,istena unei egaliti funcionale
ntre su!stana iconic( i semnificaiile acesteia i pe de alt parte, pre'ena unei relaii
puternice, convenionale i repre'entaionale ntre cei doi poli" Br, n realitate, n
detrimentul virtalitilor ei semantice, imaginea vi'ual se afl ntr-un ntr-un raport mult
mai vag i mult mai la!il dect cel postulat de cuplul semnificant-semnificat"
$n propria anali' a argumentrii pu!licitare prin imagine, pe care o numesc
argumentare iconic( /dam i Don*omme se ralia' perspectivei argumentative la care
apelase -co, i propun s se ocupe mai puin de structurarea semantic a imaginii i mai
mult de randamentul ei practic prin efectele ilocuionare i perlocuionare(" $n aceast
lumin, interaciunea pu!licitar este anali'at pe cele trei niveluri constitutive ale ei :
fa!ricarea-producia, imaginea-te,t, difu'area-receptarea"
/cest tip de a!ordare apare n lucrarea 2locven"a imaginilor din 8??L a lui Pierre
;resnault-.eruelle, al crui demers se situea' la grania dintre semiotic i retoric"
$ncercarea acestuia pornete de la premisa c imaginea nsoit sau nu de legend nu se
las realmente neleas dect n momentul n care ea l somea' pe spectator s devin
martor contient la propria lui implicare( %apud /dam, Don*omme, 5669, p" 5@7&" .intre
principiile cele mai stimulative enunate de ;resnault-.eruelle este reinut ideea c
imaginea""" poate fi legitim considerat drept un te,t n sensul puternic al termenului""" n
28
msura n care constituenii si %i distri!uirea lor n spaiul repre'entrii& solicit din
partea spectatorului o serie de a0ustri despre care s1ar putea spune c duc la ceea ce se
numete prorpiu-'is lectur( %apud /dam, Don*omme, 5669, p"5@9&" .in aceast
perspectiv, imaginea ca i te,tul de altfel, nu este dect un punct de plecare n naterea i
ve*icularea sim!olurilor" #ci, aa cum evidenia ;resnault-.eruelle, imaginea semnific
n mai mic msur dect pro-pune(, adic repre'int i determin producerea sensului("

&.*.9.O a$)% 4"r(4"c)iv% a(u4ra ")odo$o!ii$or ("io)ic" d" ana$i#% a
4u+$ici)%/ii
$n cartea sa dedicat metodologiilor vi'ualului, >illian Fose %5668, p" K?& consider
c, n studiul imaginilor vi'uale i a celor pu!licitare, semiologiaGsemiotica a adus o
contri!uie important datorit faptului c aceasta se focali'ea' asupra pro!lemei
referitoare la cum imaginile creea' nelesuri : <emiologia ofer o multitudine de unelte
analitice pentru a studia o imagine individual i felul n care aceasta acionea' n raport
cu un larg sistem de nelesuri("
<emnul este unitatea fundamental a semiologiei, este o unitate de nelesuri iar
semiologii sunt de prere c tot ceea ce are un neles 1 o reclam, o pictur, o conversaie,
un poem - poate fi cunoscut prin semnele sale i aciunea lor" Feferitor la conceptele de
!a' cu care operea' semiotica, autoarea amintit o!serv c distinc"ia dintre
semnificant i semnificat este crucial, deoarece nseamn c relaia dintre cei doi nu este
inerent, ci mai degra! convenional" .eoarece un semn este ntotdeauna lucruGo!iect
plus neles(, cone,iunea dintre un anumit semnificant i un anumit semnificat poate fi
e,plorat, la fel ca i relaiile dintre semne"
Aoca!ularul ela!orat al semiologiei are ca scop s clarifice diferitele ci prin care
semnificanii i semnificaii sunt ataai sau detaai unii de alii" Prima etap a anali'ei
semiologice este de a identifica unitile de !a' ale construciei unei imagini, respectiv
semnele" Fose %5668, p" @9& face referire la studiul autorilor Dal i Dryson, care au
evideniat c este adesea foarte dificil de a diferenia semnele vi'uale, deoarece adesea nu
sunt limite clare ntre diferitele pri ale unei imagini"
-ste citat, de asemenea, o lucrare a lui >illian .yer %8?:5, apud Fose, 5668 pp"@9-
@@& despre comunicarea pu!licitar, n care autoarea su!linia' faptul c fotografiile
utili'ate n multe reclame se !a'ea' pe semne umane care sim!oli'ea' pentru receptori
anumite caliti " .yer a alctuit o list a unor asemenea semne umane( i ceea ce ele pot
sim!oli'a:
8" R"4r"#"n)%ri a$" cor4uri$or:
29
- V%rsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne 1
inocen, nelepciune etc" N
- 5enul" ;otografiile se !a'ea' adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i
feminitii: !r!aii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionaleM
!r!aii sunt implicai n activiti e,terioare iar femeile sunt mai mult asociate
cu viaa domestic"
- Rasa" Ji n aceast privin, pu!licitatea se spri0in adesea pe stereotipuri"
$ntre!area este n ce msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta"
- -rul : prul femeilor este adesea utili'at pentru a semnifica frumuseea
seductoare sau narcisismul#
- 'orpul : care corpuri sunt grase %repre'entate ca inde'ira!ile i neatractive& i
care sla!e N <unt repre'entate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa
cum se ntmpl mai ales n reclamele la cosmetice 6
- 4rimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea
figurilor"
- *spectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea
feminin i masculin" $n ce msur acestea depind de carateristicile culturale
referitoare la ras, gen i frumusee N
5" : A$)" r"4r"#"n)%ri
- 2+presiile : cine este repre'entat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc"N #e
e,presii mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri 6
- 'ontactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acesteaN
- *tingerea : #ine ce atinge i cu ce efecteN
- 4icri ale corpului : cine este activ i cine pasivN
- 'omunicarea pro+emic : care este aran0area spaial a figurilor N #ine este
po'iionat ca fiind superior i cine ca inferiorN #are este gradul de intimitate
dintre figurile repre'entate i cum este sugerat N
- Obiecte : o!iectele pot fi utili'ate n reclame n moduri specifice unui tip de
reclam dar multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale"
.eoarece semnele funcionea' n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre
dou tipuri de semne, este de prere >illian Fose %5668, p" @:&7
- 0emnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l ncon0oar ntr-o
imagine static sau se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n
anali'ele semiologice de film"
- 0emnele paradigmatice i do!ndesc nelesul prin contrast cu alte semne
30
<emnele se pot descrie i n alte moduri" -le pot fi difereniate i n funcie de ct de
sim!olice sunt" -le pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare
uurin decodificate, aa cum o evidenia Dart*es n lucrarea sa, Imagine .4uzic .Te+t
din 8?@@" )n alt termen introdus de Dart*es este diegeza 1 suma nelesurilor denotative
ale unei imagini" $n ciuda faptului c semnele denotative pot fi uor nelese la un anumit
nivel, ele pot avea multe nelesuri poteniale, nct privitorul poate fi confu'" *ncora,ul
este un alt termen introdus de Dart*es, care se refer la ceea ce l poate a0uta pe privitor s
aleag ntre diferitele nelesuri ale unui semn denotativ" $n reclame, te,tele funcionea'
adesea ca ancora0e" $n televi'iune, te,tul este un element mult mai important n relaie cu
imaginea, avnd o funcie complementar, care este numit de acelai autor func"ia de
releu#
<emnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri" /cestea pot fi
mprite n 7 semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele repre'int
i semne de tipul sinecdoc, respectiv acele semne care repre'int o parte dintr-un ntreg i
in locul acelui ntreg %spre e,emplu, imaginea turnului -iffel ca repre'entare a Parisului&"
.istincia dintre semnificant i semnificat poate fi util n nelegerea structurii
reclamelor" F" >oldman i J"-" 3illiamson %apud Fose, 5668, p":L& argumentea' c
reclamele funcionea' prin transferul sau ncercarea de a transfera semnificani vi'uali i
te,tuali produselor pe care le promovea' : !un gust, lu,, sntate, fericire etc" $n acest fel,
semnificaii anumitor semne din reclame sunt transferai asupra altor semnificani" /ceste
transferuri sunt uneori att de persuasive nct anumite o!iecte devin n mod o!iectiv
corelate cu anumite caliti : calitile unor cele!riti repre'entate n reclame, precum
frumusee, distincie, elegan "a" sunt transferate produsului promovat, aa cum se
ntmpl, spre e,emplu, n reclamele la parfumuri" 3illiamson are n vedere mecanismele
utili'ate de pu!licitate care facilitea' transferul de nelesuri ntre fiine, oameni i
caliti, ntr-o imagine" <e sugerea' c ntr-o reclam este important, mai nti,
compo'iia spaial : ce fel de elemente apar i cum sunt ele alturate" .e asemenea,
utili'area culorilor ntr-o reclam este un mod su!til de transfer al semnificaiilor :
folosirea unor culori similare pentru diferite semne a0ut la conectarea acestora i, n cele
din urm, la transferul de semnificaii" /ceste transferuri pot fi ntre : produs i un o!iect,
produs i persoan"
'odul este un set de modalit"i conven"ionale de a produce n"elesuri, specifice
unui anumit grup de oameni# #reatorii de reclame au, ca i alte categorii de creatori,
codurile lor profesionale 1 imaginile fotografice, te,tele, elemente grafice etc" $n acelai
timp, reclamele depind i de codurile mprtite de ctre grupurile de consumatori, care
31
pot fi cunoscute, de e,emplu, prin intermediul focus-grupurilor pe care ageniile de
pu!licitate le reali'ea' pentru a cunoate consumatorii int" <tuart =all %apud Fose,
5668, p":?& afirm c diferitele coduri e,istente ntr-o societate sunt direct legate de
ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri sau coduri dominante" <pre e,emplu,
n reclama la parfumul #*anel, n care apare Eate Moss, sunt codificate frumuseea i
strlucirea iar acest cod este o e,presie particular a ideologiei conform creia toate
femeile tre!uie s fie frumoase i strlucitoare n oc*ii !r!ailor" 3illiamson %apud Fose,
5668, p" :?& numete asemenea coduri sisteme de referin(, evdeniind c n pu!licitate
e,ist trei sisteme ma0ore de refereni de care depind semnele pu!licitare : +atur, Magic
i Timp iar +atura este referentul primar al culturii" /stfel, multe reclame sugerea' c
produsele promovate sunt naturale sau te*nologiile prin care sunt fa!ricate nu dunea'
mediului natural"
Dart*es a introdus conceptele de mit i mitologii cu referire la procesele de
codificare a semnelor :(Mitul nu este definit de o!iectul mesa0ului su, ci de felul n care
produce acest mesa0 : e,ist limite formale pentru mit i nu e,ist limite care in de
su!stan(" Dart*es afirm c mitologia este definit prin forma i nu prin coninutul su,
sugernd c este un sistem semiologic de rangul al doilea(, adic miturile sunt construite
pe semnele denotative" <emnele denotative constau din semnificant i semnificat, ceea ce
repre'int un sistem semiolgic de rangul nti" /cestea devin semnificani pe un al doilea
nivel al nelesului, care este mitologic" Ca acest al doilea nivel al nelesului, semnificaii i
semnificanii formea' un al doilea nivel al semnelor" Pentru a evita confu'ia, Dart*es
adopt o terminologie clar pentru aceste diferite elemente ale semnului" -l numete
semnul la primul nivel ca n"eles iar atunci cnd cnd se refer la semnificantul unui semn
mitologic, l numete form" <emnificatul este conceptul iar al doilea nivel al semnului, cel
al mitului este numit semnificaie %apud Fose, 5668, p" ?6&"
3illiamson %apud Fose, 5668, p"?5& a argumentat c procesul fundamental prin
care reclamele produc neles se reali'ea' prin transferul semnificaiilor dintre semne"
Feclamele ns nu reali'ea' efectiv acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul
receptorului reclamelor" ;r un receptor care s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite
de nelesuri : toate semnele depind n ce privete procesul de semnificare de receptorii
concrei, oameni pentru care i n ale cror sisteme de convingeri acestea au un neles("
32
*.OBIECTI:ELE IMAGINILOR ;N PUBLICITATE
/a cum se tie, principalul o!iectiv al pu!lictii const n aface cunoscut o ofert
i n a determina grupul-int s o perceap ca o alternativ la cumprare" #nd implicarea
consumatorilor este redus, este suficient un impuls de cumprare e,istent de0a, dac
marca se numr printre ofertele percepute i acceptate" $n cele mai multe ca'uri nu este
suficient ca oferta s fie doar perceput, ci i delimitat de ofertele concurente pentru a fi
preferat acestora" Pu!licitatea este cea care tre!uie s cree'e un profil obiectual sau de
eveniment pentru marcGprodus i s o po'iione'e"
Pentru ca imaginile folosite n pu!icitate s ndeplineasc aceste o!iective ele
tre!uie s ai! urmtoarele caliti : s atrag atenia, s fac cunoscut marcaGprodusul i
s cree'e un profil o!iectual sau emoional pentru marcGprodus" /ceste o!iective se pot
identifica cu trei dintre etapele strategiei pu!licitare clasice: atenie 1 informare 1 dorin"
*.1.A)ra!"r"a a)"n/i"i
4maginile pot ndeplini acest o!iectiv tocmai prin coninutul i motivul lor vi'ual
sau prin reali'area lor activant( %Eroe!er-Fiel&, care nseamn felul n care motivul
vi'ual este oferit" Feali'area activant( se reali'ea' mai ales prin contrast , prin
cromatic sau compozi"ia surprinztoare a imaginilor"
Feali'area activant(, prin te*nicile ei specifice are ca scop crearea unor imagini
care s atrag atenia i au astfel anse mai mari de a fi receptate, prelucrate i nregistrate
de ctre receptorii anunurilor pu!licitare" Eroe!er-Fiel pre'int trei te*nici de activare(,
ale cror efecte se refer la ntreaga imagine sau la elemente ale acesteia"
/" Ac)ivar"a 4rin i4u$(uri fi#ic" in)"n("
Prin impulsuri fi'ice intense autorul citat nelege acele impulsuri vi'uale care atrag
atenia datorit caracteristicilor lor fi'ice, cum sunt culoarea i mrimea anunului, care nu
au n sine o semnificaie emoional sau cognitiv" 4maginile sau elementele vi'uale
colorate i mari atrag atenia i totodat determin o claritate i o eficien
comportamental sporit imaginilor interioare crora le dau natere" .ar culorile nu au
numai funcia unui impuls fi'ic, ci i semnificaii sim!olice care tre'esc anumite
sentimente" /a cum studii psi*ologice au confirmat, e,ist culori stimulante, precum
rou, oran0, gal!en % culori calde(& i culori care sunt asociate cu plcerea, ca al!astru,
33
verde, violet %culori reci(&" #ele din prima categorie sunt considerate a avea un efect
activant, care poate fi potenat,la rndul lui, prin dimensiunea mare a anunului"
$ntr-o imagine policrom, culorile cu funcie de activare atrag atenia asupra unor
elemente ale imaginii, atunci cnd sunt contrastante" /celai rol l au ntr-o imagine al!-
negru elementele color, ca i elementele care se detaea' de restul imaginii prin
dimensiunile lor" /cet lucru este vala!il i n ca'ul raportului dintre imagine i te,t ntr-un
anun : cu ct este mai mare imaginea fa de te,t , cu att e mai mare potenialul ei de
activare"
D" Ac)ivar"a 4rin i4u$(uri "o/iona$"
/cestea sunt mi0oace clasice utili'ate frecvent n pu!licitatea modern, dintre care
sunt amintite de Eroe!er-Fiel imagini sau elemente care declanea' reacii !iologice
programate( , cum este ca'ul reproducerilor unor persoane, a feei acestora %ndeose!i
oc*ii, nasul, gura i respectiv mimica& sau cele care au o semnificaie cultural
nrdcinat(, cum ar fi imaginea unui coH-!oy"
#"Ac)ivar"a 4rin i4u$(uri (ur4rin#%)oar"
/cestea sunt genul de imagini care ies din sc*emele clasice( de repre'entare i
depesc n acest fel ori'ontul de ateptare al receptorilor, stimulnd activitatea mental a
acestora"
<-a constatat c receptorii fi,ea' cu privirea mai curnd, mai des i mai mult timp
acele elemente a cror apariie ntr-o anumit scen este mai puin pro!a!il" ;olosirea
acestei te*nici poate avea ns efecte contrare celor dorite, atunci cnd receptorilor li se
induce o sen'aie de neplcere n relaie cu respectiva imagine, care poate determina o
atitudine nefavora!il fa de produsul sau serviciul promovat"
-,ist o serie de probleme practice legate de utili'area te*nicilor de activare, care
pot afecta efectele urmrite, pe care Eroe!er 1Fiel le cuprinde n trei categorii 7 activarea
insificient, compozi"ia deficitar a imaginii i efecte secundare negative#
Activarea insuficient se refer la intensitatea acesteia, sla!( sau puternic(
i se msoar n funcie de ateptrile pu!licului fa de reali'area imaginilor : ce
intensitate a impulsurilor e tolerat, ce e considerat surprin'tor, ce forme emoionale de
e,primare sunt adecvate etc" /stfel, efectul de surprindere pe care ar tre!ui s l ai!
imaginile unui spot TA asupra telespectatorilor tineri nu poate fi determinat dect
comparnd spotul cu video-clipurile cu care sunt o!inuii acetia"
$n general, remarc Eroe!er-Fiel, ateptrile fa de potenialul de activare i fa
de valoarea de divertisment a programelor mediatice a crescut considera!il" /cest lucru se
reflect i n ateptrile fa de pu!licitatea informativ sau emoional(" $n ceea ce
34
privete imaginile, prin valoare de divertisment( cercettorul german nelege activarea
reali'at prin impulsuri emoionale i surprin'toare(" #*iar i imaginile surprin'toare
nu activea' suficient receptorii vi'ai dac nu se iau n considerare ateptrile acestora,
care cel puin parial, in de o!inuinele lor de consum mediatic" .ac valoarea de
divertisment a imaginilor i nivelul de implicare al consumatorilor sunt reduse, re'ultatul
va fi un comportament de evitare din partea acestora"
.eoarece n pu!licitate nu este important doar s tre'eti atenia, ci i s o menii,
imaginile care au efecte doar datorit impulsurilor lor fi'ice au i unele de'avanta0e" .ac
ele au doar impulsuri fi'ice intense produc o activare suprerficial, insuficient pentru
transmiterea mesa0ului pu!licitar"
/ctivarea poate fi deficitar i dac te*nicile respective nu sunt suficient adaptate
secificului suportului media utili'at" Mi0loacele de activare specifice radio-ului sunt
imaginile acustice intense emoionale, suprin'toare i mi0oacele paralingvistice, precum
tempo-ul vor!irii, calitatea vocii etc"
Ca TA mi0loacele de activare specifice sunt imaginile cu efecte fi'ice intense,
o!inute prin micare, dinamism, monta0, sc*im!area perspectivei, succesiune a
imaginilor etc" $n media audio-vi'uale ncrctura emoional a imaginilor poate fi
potenat prin mi0loacele acustice" Pentru a putea aprecia importana activrii pentru
efectele clipurilor TA tre!uie luat n considerare comportamentul telespectatorilor"
Ma0oritatea acestora nu acord deloc sau foarte puin atenie reclamelor iar spoturile de
86 secunde captivea' atenia a 76Q mai muli telespectatori dect spoturile de L6 de
secunde"
Compoziia deficitar a imaginii se refer la structura acesteia, care tre!uie
s evidenie'e mai nti elementele eseniale pentru mesa0ul pu!icitar, cum sunt sim!olul
mrcii sau al produsului" /cest lucru poate fi reali'at prin aran0area spaial a elementelor
imaginii i prin diversele te*nici de activare" Prile eseniale ale imaginii pot fi evideniate
prin impulsuri intense %precum mrimea i culoarea n ca'ul reclamelor tiprite, prin
micare i perspectiv n clipurile TA&, precum i printr-o organi'are emoional
surprin'toare a elementelor componente" -lementele imaginii vor do!ndi un potenial
de activare gradual iar privirea va fi astfel condus nct s fie receptate nti elementele
cele mai importante" .e asemenea, tre!uie evitat distragerea ateniei, cau'at de unele
elemente ale imaginii cu potenial de activare"
Efectele secundare negative sunt n strns legtur cu scopul urmrit de un
anumit produs pu!licitar, spre e,emplu rememorare sau po'iionare, deoarece ast'i nu se
mai lucrea' cu modele de eficen pu!icitar unitare" Pentru a putea e,plica efectele
35
pu!licitii, se face distincia ntre diferitele tipuri de pu!licitate: pu!licitate informativ
sau emoional, pu!licitate adresat unor receptori cu un grad de implicare mai mare sau
mai mic, pu!licitate predominant vi'ual sau predominant ver!al"
Eroe!er-Fiel evidenia', n acest sens, unele efecte secundare negative ale
te*nicilor de activare deseori ntlnite n practic" 8efavorizarea n"elegerii poate s
apar datorit neconcordanei dintre imagine i sunet n clipurile TA, atunci cnd
imaginile cu potenial de activare sunt nsoite de e,plicaiile date de un vor!itor din off
referitoare la avanta0ele produsului promovat i atenia este captat de imagine n
detrimentul informaiilor ver!ale" 8efavorizarea efectelor de asociere se refer la situaii
cnd anumite elemente ale imaginii distrag atenia de la mesa0ul pu!licitar i duc la
asocieri nefavora!ile pentru produs,serviciu sau marc" 8evaforizarea memorrii poate fi
produs de un monta0 foarte rapid, n clipurile filmate, care nu permite o fi,are suficient de
lung a scenelor pentru a putea fi memorate" 8efavorizarea influen"rii
comportamentului poate avea loc atunci cnd impulsurile activante sunt considerate de
ctre receptori e,agerate, enervante, lipsite de !un gust" <en'aia de iritare a acestora
poate duce la respingerea mesa0ului
*.&.Inforar"a
#onst, n general, n pre'entarea unor nsuiri reale, mai ales ale unor avanta0e
o!iective ale unei mrci" $n ca'ul produselor de consum propriu-'is, o!iectivul este mai
uor de atins dar atunci cnd calitile produsului sunt mai mult sau mai puin a!stracte,
sarcina este mai dificil, spre e,emplu n ca'ul n care se dorete s se informe'e despre
renta!ilitatea uni produs !ancar, a unei asigurri, despre fia!ilitatea unui autoturism etc"
.e regul, o informare complet i e,act despre aceste caliti se poate reali'a cel mai
!ine prin lim!a0ul ver!al" Pentru a putea face ns u' de efectele superioare ale imaginilor
n pu!licitate, aceste caliti tre!uie pre'entate pe planul percepiei sen'oriale"
#alea de la informaia ver!al la imagine este un procedeu dificil de
operaionali'are" )na dintre sarcinile pu!licitii const n gsirea unor ci de la conceptul
a!stract la imaginea concret" #onform lui Eroe!er-Fiel, redarea informaiilor ver!ale prin
imagini se poate reali'a prin dou procedee fundamentale"
)nul dintre acestea este transpunerea direct " $n acest ca', o informaie privitoare
la o ofert este nemi0locit reprodus vi'ual, de e,emplu mere coapte, roii( sau un
la!orator curat i modern(" /ceste reproduceri directe( se refer mai ales la caliti ale
mrcilorGproduselor" B alt cale este reproducerea efectelor produsului, su! forma unei
comparaii" .ar reproducerea vi'ual a unei informaii concrete poate fi am!igu, doar
36
nsoit de o informaie ver!al poate deveni univoc" Puterea de impunere a unei imagini
depinde de capacitatea acesteia de a produce imagini interioare clare pentru receptor"
#ompletrile ver!ale tre!uie s uure'e nelegerea imaginii"
Transpunerea indirect nseamn c informaia nu este reprodus, ci sunt folosite
imagni ale altor informaii iar procedeele sunt diverse" *socierile vizuale libere nseamn
folosirea ntr-o reclam la un produs sau serviciu a unor imagini care nu au o legtur
evident cu acesta" Ci!ertatea asocierilor re'ult din gramatica spaial a imaginilor, prin
alturarea spaial a dou imagini se fac automat anumite asocieri, deoarece atunci cnd
prelucrm mental imaginile ncercm s sta!ilim o legtur ntre ele" /utorii Morgan i
3elton %apud Eroe!er-Fiel& numesc aceasta al treilea efect al imaginilor( : urmarea
logic a acestui al treilea efect const n unirea a dou imagini ntr-o singur reproducere,
pentru a produce o impresie i mai pregnant(" #om!inaiile vi'uale creea' n mod
credi!il imagini noi ale produselor sau serviciilor promovate, ceea ce prin m0loace e,clusiv
ver!ale nu ar fi posi!il" Prin intermediul imaginilor care utili'ea' asocieri li!ere pot fi
e,primate coninuturi care ar prea !anale, imposi!ile sau deplasate dac ar fi e,primate
prin mi0loace ver!ale" .e acest procedeu se folosete mai ales pu!licitatea emoional"
)n alt procedeu de transpunere indirect sunt analogiile vizuale" /nalogia este o
conclu'ie inductiv, !a'at pe o asemnare ntre un model i un coniut" Feferitor la
imagini, regula analogiei este urmtoarea : n analogie cu un anumit o!iect, se reproduce
un alt o!iect care s fie considerat ca model i care s l determine pe privitor s fac o
comparaie i s-i atri!uie o!iectului respectiv calitile modelului" -fectele de asociere nu
sunt atinse dac, n urma aran0rii n spaiu, analogia nu se face instantaneu de ctre
receptor" /nalogiile vi'uale reali'ate profesionist fac posi!il ca utilitatea i c*iar calitile
nemateriale ale unui produs sau serviciu s fie transmise mai eficient i s fie mai uor de
memorat dect prin descrieri ver!ale"
4etaforele vizuale trimit la metafor , ca o e,preise folosit n sens figurat" <pre
deose!ire de analogii, care presupun o comparaie, metaforele au o semnificaie mult mai
strns, mai nc*is, ele transmit un coninut standardi'at, lucru vala!il i pentru imagini"
)nele imagini au n afar de semnificaia lor direct %e," un porum!el al! 1 o pasre&i o
semnificaie figurat, metaforic %porum!elul al! 1 pace&" /semenea imagini devin
metafore vi'uale ale unui anumit coninut i semnificaia lor poate fi folosit pentru a
atri!ui unui produsGmarc o anumit caracteristic"
Metafore vi'uale tipice sunt : un covor rou care semnific un drum e,clusiv( sau
primirea unei personaliti importante(" )nele metafore vi'uale pot avea diferite
interpretri, spre e,emplu aurul poate semnifica ceva preios( sauGi ceva dura!il("
37
Pentru a reduce interpretarea la o singur semnificaie, se poate utili'a i un te,t" $n
pu!licitate este pro!lematic folosirea unor imagini sau elemente vi'uale prin care se
intenionea' transmiterea unui mesa0 metaforic, pe care ns receptorul nu l nelege" B
metafor vi'ual este eficient doar dac nelegerea ei este asigurat de o sc*em clar,
altfel funcionea' doar ca o vag alu'ie"
$n conclu'ie : asocierile vi'uale li!ere sunt adecvate mai ales transmiterii de triri
emoionale i nu se pot e,prima prin mi0loace ver!aleM analogiile i metaforele vi'uale pot
fi transpuse n plan ver!al i sunt eficiente pentru transmiterea unor coninuturi
o!iective( %apud Eroe!er-Fiel&"
4maginile i cuvintele sunt memorate su! forma unor reele de asociere" <e face
distincie ntre memoria episodic i cea semantic" Memoria episodic nseamn
memorarea unui anumit eveniment %de genul mai tii cnd"""(& iar cea semantic
presupune memorarea unor uniti semantice %spre e,emplu floare( sau cas(&" Memoria
episodic este determinat de imaginile interioare, cea semantic de imaginile ver!ale"
-,plicaia teoretic a apariiei i funcionrii acestor reele este n mare msur nc
necunoscut" Pentru pu!licitate este important de reinut c un cuv%nt sau o imagine
declaeaz anumite imagini interioare verbale sau vizuale, care transced simpla
recunoatere nemi,locit a cuv%ntului sau a imaginii#
-,ist aa-numite $cuvinte1impuls crora le urmea' o serie de asocieri vi'uale,
ntr-o msur i intensitate varia!ile" .e e,emplu, cuvntul proaspt( declanea'
urmtoarele asocieri vi'uae : fructe %77Q&, ap %LLQ&, legume %5@Q& i soare %?Q&, precm
i urmtoarele asocieri ver!ale : aspect fi'ic %8:Q&, aer curat %85Q&, vnt %:Q&, activitate
%:Q&" Procentele arat fecvena asocierilor e,primate de ?7 de persoane testate, cu vrste
ntre 56 i 76 de ani" -le e,prim intensitatea asocierilor %apud Eroe!er-Fiel&"
+u e,ist doar cuvinte-impuls(, ci i $imagini1impuls, care dau natere unor
asocieri ver!ale sau vi'uale" /socierile declanate de cuvintele i imaginile unui mesa0
pu!licitar %reclamtiprit sau clip filmat& sunt decisive pentru prelucrarea mental i
emoional a acestuia i determin n mare msur influena lui asupra receptorului, n
special n evaluarea produsului sau serviciului"
/pare pro!lema cum se poate a0unge la cunoaterea asocierilor vi'uale declanate
de anumite cuvinte la transpunerea, n pu!licitate, a lim!a0ului vor!it n imagini" $n ca'ul
transpunerilor concrete ale produselor prin imagini, acest lucru nu este dificil"
Pentru transpunerea vi'ual indirect %prin analogii i metafore& este necesr
parcurgerea mai multor etape: ela!orarea ver!al a unor idei vi'uale, adecvate
transpunerii unui concept ver!alM derivarea unor motive vi'uale concrete, care pot
38
comunica informaia respectivM evaluarea eficacitii diverselor motive vi'uale n condiile
pu!licitare date i alegerea unui motiv vi'ual concret< reali'area social- te*nic a motivului
ales"
-tapele de mai sus pot fi parcurse intuitiv, fr a cunoate asocierile pe care le face
grupul-int dar, n acest ca', este necesar un control ulterior al imaginilor alese, printr-un
test de e,emplu" .e asemenea, se pot folosi de la nceput re'ultate empirice privitoare la
asocierile ver!ale declanate de un concept ver!al" /tunci cnd se caut motive vi'uale
care s redea rapid i uor inteligi!il un concept ver!al, se pot folosi reelele de asociere
cunoscute" $n acest fel, se poate evita riscul ca motivele vi'uale alese s se !a'e'e pe
asocierile personale ale creativilor din agenia de pu!licitate i s nu fie caracteristice
grupului-int, aprnd astfel dificulti de nelegere" .e asemenea, tre!uie evitat riscul
de a folosi sc*eme de asociere foarte rspndite, devenite stereotipe %de e,emplu,
conceptul de paradisiac( este foarte des redat prin imaginea unei insule&"
$n pre'ent e,ist programe computeri'ate care conin date referitoare la asocierile
vi'uale pe care un grup-int le face cu anumite concepte ver!ale" -,emplul oferit de
Eroe!er 1Fiel pre'int asocierile vi'uale i cele ver!ale ale unor su!ieci n relaie cu
conceptele de ncredere( i de var("
$n privina a(oci"ri$or vi#ua$", conceptul =d" >ncr"d"r"? a fost asociat cu
urmtoarele: automo!il %89Q&, ceas %88Q&, main %@Q&, cine %KQ&" #a a(oci"ri v"r+a$"
au fost nregistrate : prieteni % LLQ&, punctualitate %55Q&, a fi de ncredere %88Q&, oameni
de ncredere %8?Q&, so %@Q&, soie %KQ&, fidel %KQ&"
#onceptul =d" var%? a fost a(ocia) vi#ua$ cu : soare %97Q&, m!rcminte %75Q&,
trand %L:Q&, mare %LLQ&, piscin %59Q&, a nnota %57Q&, cer al!astru %5LQ&, ng*eat
%8:Q&, pantaloni scuri %8@Q&, ap %8KQ&, flori %89Q&, !iIini %85Q&, !ron'at %85Q&, grtare
%86Q&, slip %?Q&, sucuri %?Q&, um!rel de soare %?Q&, surf %?Q&, tricouri %?Q&, costum de
!aie %:Q&, cmp cu flori %:Q&, grdin %:Q&, a merge cu maini decapota!ile %@Q&, mers cu
!icicleta %@Q&, sandale %@Q&, oc*elari de soare %@Q&, a face pla0 %@Q&, a face drumeii %@Q&,
vreme, n general %@Q&, maini decapota!ile %KQ&" #a a(oci"ri v"r+a$" s-au nregistrat:
cldur %75Q&, concediu %L?Q&, canicul %89Q&, rela,are %KQ&, seri lungi %KQ&, prospeime
%9Q&"
Procentele repre'int persoane" #omparativ, se poate o!serva c de ncredere(, un
concept mai degra! o!iectiv, are mult mai puine asocieri vi'uale dect cel de var(, un
concept mai degra! emoional" /stfel, pornind de la asocieri vi'uale predominante, se pot
gsi motive vi'uale care vor fi alese n funcie de intenia msa0ului pu!licitar i de
procedeul ales pentru transmiterea acestuia"
39
$m!rcmintea este un motiv vi'ual asociat foarte des cu multe concepte i de aceea
este folosit adesea n pu!licitate pentru redarea, printre altele, a urmtoarelor concepte :
pretenios, atrgtor, decent, elegant, emancipat, e,clusiv, e,travagant, festiv, rafinat,
strin, ngri0it, de !un gust, tineresc, clasic, le0er, de lu,, modern, la mod, nou, original,
personal, frumos, stilat, de var, seductor, distins, cald, feminin etc"
;oarte importante pentru transpunerea vi'ual sunt i asocierile cromatice
declanate de anumite concepte" /cestea pot spori eficiena imaginilor, dac sunt !ine
alese n funcie de informaia de transmis sau, dimpotriv, pot diminua sau modifica
efectul intenionat al imaginilor"
/socierile cromatice n ca'ul conceptului de ncredere( sunt: al!astru %79Q&, al!
%5:Q&, verde %55Q&" #onceptul de var( a fost asociat cu culorile : gal!en %95Q&, al!astru
%L9Q&, colorat %89Q&" /ceste culori sau com!inaii ale lor pot fi transpuse n elemente
vi'uale adecvate sau pot constitui fundalul cromatic al imaginii, pentru a spori efectul
acesteia"
+umeroase asocieri cromatice au un puternic efect sc*ematic, de care tre!uie s se
in cont atunci cnd se reali'ea' o imagine, pentru a nu periclita nelegerea acesteia"
.up prerea lui =eller %apud Eroe!er-Fiel& , a!aterile de la conveniile privitoare la
semnificaiile culorilor constituie cau'ele constante ale greelilor fcute n pu!licitate, din
acest pnct de vedere" =eller e,emplific prin cteva asocieri cromatice ale unor concepte
o!iective %cldur, seducie& i emoionale %!rutalitate, adevr&" #onceptului de cldur( i-
au fost asociate de su!ieci culorile rou %75Q&, oran0 %5LQ&, maro %85Q&, gal!en %:Q&,
auriu %9Q&M celui de seducie( i s-au asociat culorile rou %L8Q&, ro' %8?Q&, violet %87Q&,
negru G85Q&, auriu %@Q& M celui de !rutalitate(, negru %78Q&, rou %57Q&, maro %8:Q&,
oran0 %9Q& M celui de adevr(, al! %76Q&, al!astru %5@Q&, auriu %8KQ&"
*.*.Cr"ar"a unui 4rofi$ o+i"c)ua$ (au "o/iona$ 4"n)ru arc%
(au 4rodu(
Pentru aceasta, imaginea tre!uie fie s informe'e despre nsuiri o!iective ale
mrcii sau produsuui %profil o!iectual& fie s transmit ntmplri emoionale( %profil
emoional&" .eoarece imaginile vi'uale sunt mai adecvate dect lim!a0ul ver!al pentru a
declana triri emoionale, pentru a crea un profil emoional( e recomanda!il s se
foloseasc imaginile n locul cuvintelor" /cestea i pot purta pe receptori n lumi
emoionale fictive : lumi e,otice, aventuri spaiale, ntlniri misterioase "a" sunt tipuri de
ntmplri emoinale pe care pu!licitatea modern, mai ales cea televi'at, le e,ploatea'
40
tot mai mult" Cim!a0ul ver!al cu caliti e,presive i plastice poate reali'a i el acest lucru
dar nu cu aceeai intensitate" <pre e,emplu o tnr i frumoas fat !lond( este o
comunicare ver!al care sugerea' anumite triri emoionale dar o imagine care repre'int
tocmai o tnr i frumoas fat !lond are un efect comunicativ mult mai mare"
-rin urmare, imaginile sunt mai adecvate dec%t limba,ul pentru a transmite
emo"ii i a crea o realitate publicitar fictiv# /ceasta e,plic i efectele unor triri reale i
vi'uale asupra comportamentului"
Feferitor la opiunea pentru prevalena te,tului sau a imaginii pe care o fac
creatorii de reclame, Jim /itc*ison %566K, p"566& consider c oamenii de creaie aleg
intuitiv, fr s ai! nevoie de prea multe argumente contiente(, pentru c n multe
ca'uri ideile sunt cele care dictea' alegerea(" -ste ceea ce afirm i Jo*n <almon : -u
cred c pn la urm totul depinde de propunerea !randului : unele propuneri cer s fie
e,primate n cuvinte, altele cer s fie e,primate n imagini" Tu va tre!ui s iei deci'ia n
funcie de produs, de pia i, nu n ultimul rnd, de propunere( %/itc*ison, 566K, p"568&"
/tunci cnd opiunea este pentru imagine, rolul art-director-ului este esenial, dup
cum susine Dill B!erlander : Principala cerin este ca un print-ad s cucereasc inima i
sufletul celui care l privete iar asta, n linii mari, depinde de fora pe care o e,ercit art-
directing-ul"""Tre!uie s gseti la !rand un fel de capital vi'ual, pe care ulterior s-l
active'i i s-l multiplici e,ponenial, trecnd prin toate nivelurile de comunicare" #el mai
important n acest ca' este un art-directing uimitor, relevant pentru relaia emoional a
!randului cu consumatorii( %/itc*ison, 566K, p"5K:&"
B alt opiune se refer la simplitatea sau comle,itatea manierei n care se
transpune mesa0ul de !rand" /dvertiseri precum +eil ;renc* i .ean =anson optea'
pentru simplitate sau stil minimalist" #el din urm mrturisete : Bamenii sunt
!om!ardai cu imagini n fiecare 'iM dac tu te re'umi la ceva simplu, ct mai aerisit, vei
avea doar de ctigat(" .ac poi spune povestea n imagini, folosindu-te de foarte puine
cuvinte i dac poi reduce numrul de elemente, ai un avanta0 net n acest 0oc(" B e,cepie
ar fi atunci cnd reclama tre!uie s informe'e despre un produs nou i un te,t mai lung
poate face acest lucru %/itc*ison, 566K, p"5@9&"
)n alt aspect privete stilul tipografic(, despre care /itc*ison afirm : .ac tiparul
ar avea propria sa mu'ic, aceasta ar fi stilul tipografic" #aracterele tipografice sunt
decodate pe msur ce le citim" ;orma fiecrei litere transmite 'eci de semnale ctre creier"
<tilul tipografic confer cuvintelor emoie, creea' atmosfer, influenea' felul n care ne
dorim s fie interpretate mesa0ele noastre(" .eoarece te,tele scrise sunt percepute i ca
imagini vi'uale, caracteristicile fontelor %mrime, caracter etc"& confer anumite trsturi
41
stilului reclamei, precum afirm >erard <tamp : caracterele tipografice pot aduga
culoare unei reclame" )nele par serioase, altele par amu'ante, altele feminine, altele
agresive" >enul de personalitate pe care vrei s l imprimi !randului ar tre!ui s-i g*ide'e
deci'ia de alegere a caracterelor(" B regul n aceast privin este aceea c nu tre!uie
folosite multe caractere diferite de scriere n aceeai reclam iar li'i!ilitatea tre!uie s fie
principala preocupare".in acest punct de vedere, e,ist practic dou tupuri de caractere :
cele potrivite care sunt, invaria!il, o consecin a raionamentului i gustului inovator i
cele nepotrivite, care sunt superficiale i sugerea' c te*nica e utili'at de dragul te*nicii
i nu pentru a evidenia mesa0ul reclamei %/itc*ison, 566K, p"5:L, p" 5??&"
$n legtur cu plasarea n spaiul paginii a imaginii i a *eadline-ului %titlul&,
prerile art-director-ilor sunt diferite" +eil ;renc* crede c o imagine surprin'toare
tre!uie s precead un *eadline simplu iar un *eadline surprin'tor va preceda o imagine
simpl - o formul care nu este ns o regul general vala!il" Do! Darrie crede c ceea ce
tre!uie s atrag privirea este imaginea i aspectul general al reclamei iar *eadline-ul ar
veni pe locul al doilea %/itc*ison, 566K, p"5?9&"

42
-.RETORICA PUBLICITAR6
-.1.R")orica c$a(ic%
Fetorica %de la grecescul retorike( este o disciplin foarte vec*e, aprut n >recia
antic" Pentru greci retorica era arta( %n sensul etimologic de techne 1 tiin& de a vor!i
!ine n pu!lic" /ristotel o definea n -oetica drept tiina de a nelege i de a trata
c*estiuni politice prin discursuri care conving poporul(" $n antic*itatea roman, %lat"
retorica& i-a pstrat semnificaia de art de a vor!i !ine( %Ruintilian&, inclu'nd att
calitile discursului ct i ale oratorului"
/ vor!i !ine( i, mai tr'iu a scrie !ine( nsemna c discursul tre!uie s i ating
scopul : s conving auditoriul" .e reinut deci c !inele( corespunde unui criteriu de
eficacitate i nu de moral" .e aceea, validitatea argumentaiei ca i a stilisticii i'vorte
din plau'i!il mai degra! dect din real" $n acest sens, T'vetan Todorov l cita pe /ristotel :
$n tri!unale nu i d nimeni osteneala s spun adevrul, ci s conving, iar convingerea
i'vorte din plau'i!ilitate(" Plau'i!ililul, care este considerat cel mai adesea ca o
confirmitate ntre un discurs sau o povestire i realitate, corespunde mai precis unei
conformiti ntre un discurs i ateptarea opiniei pu!lice" Prin urmare, plau'i!ilul nu este
legat de real, aa cum este adevrul, ci de ceea ce crede ma0oritatea oamenilor c este real
i care se manifest n discursul anonim i nepersonal al opiniei pu!lice % apud Joly, 8???&"
B lucrare de retoric antic avea, de o!icei, trei pri :
I. D"(4r" ar)% @ d" ar)"A ca re cuprinde 9 su!divi'iuni:
1. inv"n)io 1 partea de nceput a discursului, care are menirea de a atrage atenia
auditoriului, prin alegerea su!iectelor, a argumentelor, recapitularea argumentelor
principale pe care s-au !a'at aseriunile"-a urmrete s provoace, s menin i s
sporeasc simpatia auditoriului
&. di(4o(i)io B corespunde sta!ilirii prilor mari ale discursului, pentru a fi n
concordan cu specificul acestuia"
*. "$ocu)io sau stilul presupune alegerea cuvintelor i a organi'rii interne a
fra'ei, adic folosirea figurilor de stil" $n mod tradiional, acestea se mpart n dou mari
categorii: figurile de fraz, care constau n manipularea structurii sintactice de !a' a
fra'ei, ca de e,emplu inversarea, elipsa, litota, antite'a, e,clamaia, gradaia "a"M figurile
de cuvinte sau tropii presupun alegerea cuvntului potrivit, cele mai cunoscute fiind
metafora %nlocuirea prin paralelism calitativ& i metonimia % a nlocui coninutul prin
43
conintor, utili'atorul prin unealt, cau'a prin consecin&" /ceasta este partea cea mai
su!stanial a retoricii i din aceast cau', n pre'ent se confund uneori retorica(cu
figurile de retoric(" #onfu'ia este neproductiv deoarece nu este dea0uns s se detecte'e
un anumit numr de figuri de retoric ntr-un discurs pentru a defini tipul de argumentare"
-. "oria (au =ar)a "or%rii? este cea care pune la dispo'iia oratorului
te*nica de o!inere a materialului de memorat i de stocare n memorie a acestuia
%sinonime, citate, anecdote, legi, te,te etc"&"
9. ac)io cuprinde reguli i indicaii privitoare la pronunie, voce, de!it de cuvinte,
precum i mimic , gestic"
II. D"(4r" a"()ru @d" ar)ific"A 1 era un tratat de etic i psi*ologie
profesional, n care se enumerau, descriau i anali'au nsuirile native i moralitatea
oratorului, cunotinele i aptitudinile sale
III. D"(4r" o4"r% @d" o4"r"A B se ocup de produsul re'ultat, adic de discurs
precum i de cel ce a nvat i aplicat retorica" /ceast parte a retoricii a suscitat mai puin
interes, deoarece prima parte, .e arte, include i ea reguli, metode i te*nici ale artei
vor!irii"
-.&.Noua r")oric% 'i r")orica 4u+$ici)%/ii
+oi curente de gndire de la nceputul secolului OO au determinat o reconsiderare
radical a retoricii i acestea au fost n primul rnd formalismul rus i lingvistica modern"
$ntre anii 8?86-8?56, dou cenacluri literare, de la Moscova i <anIt Peters!urg, se afl la
originea a ceea ce s-a numit formalismul rus, interesat de lingvistic i studiul lim!a0ului
poetic" #unoscut mai tr'iu n ;rana, aceast micare se afl la originea unei rennoiri a
literaturii, pe care o consider nu o reflectare a vieii ci ca pe o sum de procedee"
#onsecinele acestei micri au fost foarte importante att pentru critica i teoria
literaturii, ct i pentru creaia artistic" /ceast nou optic a marcat i nceputul unei
reconsiderri a retoricii, nu ca un re'ervor de reete, ci ca nsui fundamentul literaturii i
al artei, ntr-un mod mai general %apud Joly, 8???&"
$n anii 8?K6, n ;rana, au ptruns ideile formalismului rus, ca i cele ale curentului
structuralist, care mpreun cu sugestii din alte tiine umaniste, precum etnologia i
psi*anali'a au influenat studiile de lingvistic" Foland Dart*es a fost unul dintre cei care
a gndit mecanismul de funcionare a imaginii n termeni de retoric, intitulndu-i de
altfel studiul su din 8?K7 Retorica imaginii# /a cum s-a amintit, Dart*es a luat n
considerare, termenul de retoric, legat de imagine, su! dou accepii care corespund
44
unor pri ale retoricii clasice : inventio - modul de convingere i argumentare i elocutio 1
figurile de stil"
4deile lui Dart*es se nscriu n concepia de lrgire a retoricii lim!a0ului ver!al ctre
o retoric general aplica!il la tot felul de lim!a0e : Fetorica clasic va tre!ui s fie
regndit n termeni structurali i poate c atunci va fi posi!il s se sta!ileasc o retoric
general""" vala!il pentru sunetul articulat, pentru imagine, pentru gest etc"( %Dart*es
apud Joly, 8???&" /nterior, lingvistul rus Foman JoIo!son considerase c figurile de
retoric nu erau apana0ul literaturii i c apreau i n alte sisteme dect lim!a0ul, precum
pictura sau cinematografia" 4pote'a unei retorici generale s-a confirmat n anii urmtori,
prin cercetrile ntreprinse de colective de cercetare, precum >rupul Mu din ;rana sau
>rupul de la Dru,elles" )nele dintre acestea au plecat de la ree,aminarea lui elocutio dar
nu au fost negli0ate nici inventio i dispositio"
Jac2ues .urand a utili'at ca referin relaiile dintre retoric i pu!licitate n
lucrarea sa din 8?@6, Retoric i publicitate" .up studiul a mii de reclame, cercetarea sa a
evideniat c pu!licitatea se folosete de ntreaga gam a figurilor de retoric, att figuri de
fra' ct i de cuvinte, care nainte erau considerate a fi proprii doar lim!a0ului vor!it"
.urand a pornit de la constatarea c, prin tradiie, retorica pune n legtur dou nivele de
lim!a0 : lim!a0ul propriu( i lim!a0ul figurat( i c figura este operaiunea prin care se
trece de la un nivel la altul(" /stfel c, autorul i-a pus ntre!area dac vrem s au'im un
anume lucru, de ce spunem alt lucruN( %apud Joly, 8???&"#onsidernd stilul ca o a!atere de
la o norm( de lim!a0, n ca'ul de fa vi'ual, .urand a avansat, pentru pu!licitate, un
rspuns care introduce conceptele de dorin( i de cen'ur( mprumutate de la ;reud"
-l a plecat de la e,emplul metaforei care, literal considerat, este ntotdeauna
inaccepta!il, o minciun(, care o!lig cititorul sau spectatorul s o interprete'e ntr-o
fra' secund" 4deea lui .urand este c metafora, n lim!a0ul ver!al, este o nclcare a unor
legi sociale, fi'ice, de lim!a0 etc" $n pu!licitate se pot identifica o serie de li!erti luate n
ceea ce privete numeroase norme : ortografia i lim!a0ul, greutatea % igri lig*t
repre'entate n suspensie&, se,ualitatea %erotismul corpului feminin nsoind felurite
produse&, fantasticul % un autoturism care se presc*im! ntr-un ro!ot, n clipul la marca
#itroenM marmotele care produc ciocolata MilIa etc"&" /ceste nclcri de norm sust
susinute de figuri de retoric variate"
/l doilea punct al demonstraiei este c aceste transgresiuni sunt simulate iar
receptorii tiu acest lucru" $n acet fel, dorina de transgresiune este ndeplinit fr a
provoca totui o adevrat cen'ur, pentru c, fiind simulat, rmne nepedepsit" Prin
urmare, orice figur de retoric poate fi anali'at ca o nclcare a unei norme(: $n
45
imagine, normele n cau' sunt mai ales cele ale realitii fi'ice"""4maginea retorici'at,
prin citirea sa imediat, se nrudete cu fantasticul, cu visul, cu *alucinaiile: metafora
devine metamorfo', repetiia 1 dedu!lare, *iper!ola 1 gigantism, elipsa 1levitaie etc(
%.urand apud Joly, 8???&"
.urand a propus un ta!el de clasificare al acestor figuri : adugare, suprimare,
su!stituire, sc*im!, identitate, similitudine, deose!ire, opo'iie, fals omologie, du!lu
sens, parado,, metafora, *iper!ola, litota, repetiia, inversiunea, gradaia, acumularea etc"
Totui, afirm M" Joly, aceast vntoare de figuri retorice nu este nici pe departe
interesant dac nu este fcut cu un scop, fr a o regndi n privina funciei de
semnificaie" /ltfel nu rmne dect un inventar i att" .ar dac facem acest lucru
ncercnd s nelegem care sunt semnificaiile induse prin acest gen de procedee, operaia
devine mai operativ i indispensa!il pentru a nelege mecanismele de interpretare care
operea'("
-ste de fapt ceea ce a i fcut .urand, cutnd funcia de ntre!uinare a acestor
figuri de retoric" $n acest sens, el a reinut funcia de plcere prin intermediul
transgresiunii simulate i nepedepsite, propunnd ca retorica imaginii pu!licitare s fie
considerat drept o retoric de cutare a plcerii" Pe de alt parte, el a demonstrat c
mecanismele figurilor de retoric nu in strict de lim!a0ul ver!al i c pu!licitatea este un
domeniu de o!servaie deose!it de !ogat"
/ studia retorica imaginii presupune a se ntre!a despre acest 0oc asupra formelor
i sensului mesa0elor vi'uale i acel al diferitelor niveluri care merg de la o!servarea
strategiilor discursive puse n locul celei a instrumentelor celor mai specifice pe care le
ntre!uinea' acestea(, conclu'ionea' Martine Joly"
-.*.Di(cur(u$ 4u+$ici)ar
.iscursul este o!iectul de cercetare al retoricii" -l este un sistem organi'at de
argumente n vederea susinerii unei te'e pentru pu!lic, astfel ca acesta s i-o nsueasc
i s adopte un comportament corespun'tor"
$n funcie de intenia utili'atorului, discursul poate fi :
8" persuasiv 1 vi'ea' comunicarea %n ce cred eu, s cre'i i tu, prin
mi0locirea susinerilor mele, la care aderi&M n acest tip de discurs domin
dovedirea re'ona!il care conduce la convingeri
5" seductiv 1 vi'ea' asumarea de ctre pu!lic a unei valori, promovat
preponderent afectivM n acest tip de discurs domin dovedirea afectiv(
care conduce la comportamente aparent re'ona!ile
46
L" incitativ 1 vi'ea' instalarea n receptori a unei tensiuni emoionale,
suficient pentru a-l face s se comporte dup cum i sugerea'
emitorulM n acest tip de discurs domin provocarea emoiilor care
conduce la reacii nere'ona!ile
.e o!icei, discursurile concrete m!in mai multe tipuri"
.iscursul pu!licitar se pre'int"""ca o structur semiologic mi+t, ca un *i!rid
vag i insta!il, datorit li!ertii depline a do'rii te,tului i imaginii pe care le permite i
mai ales a diversitii componentelor lui( %/dam, Don*omme, 5669&"
$n ce privete pu!licitatea scris, aceasta este !a'at, dup prerea autorilor citai,
pe un dublu sistem, iconic i verbal, pe principii antagoniste" -l este constituit din mai
multe elemente"
8" S"nifican)u$ iconic 1 din perspectiv semiotic, acesta se !a'ea' pe
o strns pro,imitate i pe un continuu cu referentul su" $n pu!licitate,
domeniul elementului iconic este fi,at pe imagineGvi'ual, cu cele dou
proprieti parado,ale ale acesteia : pe de o parte, este intran'itiv, avnd
un caracter compact i omnipre'ent, ceea ce e,plic marea ei putere de
memori'are" $n natura ei nsi, sfera vi'ualului ar poseda un ridicat
potenial info-persuasiv" Pe de alt parte, imaginea pu!licitar este
caracteri'at de tran'itivitate, fiind permanent imaginea a ceva" 4maginea
are patru trsturi elementare : o dimensiune sla! secvenial, avnd o
organi'are spaial, analog i nu digital ca te,tulM este puin codificat,
datorit naturii ei iconiceM este polisemicM este limitat din punct de
vedere metalingvistic"
5" S"nifican)u$ $in!vi()ic 1 spre deose!ire de cel iconic, este a!stract i
ar!itrar, organi'at digital, secvenial" $n reclamele tiprite, acesta are trei
constitueni principali:
- Marca2 cu dou su!categorii : marca firmei, n general ar!itrar"
Poate fi legat de patronimul fondatorilor ei % Fenault, ;ord, Toyota,
=enIel, Jo*nson S Jo*nson&, poate fi constituit din iniiale % D#F&
sau poate fi o construcie lingvistic ce face trimitere la produsul su
istoric(, ca n ca'ul #oca-#ola" Marca are tei funcii principale: o
func"ie referen"ial de evideniere, prin care delimitea', scoate n
eviden i personali'ea' produsulM o func"ie de tematizare la
nivelul lim!a0ului, n sensul c marca este locul o!ligatoriu de trecere
de la anun la realitatea tratat n discursul pu!licitarM o func"ie
47
testimonial, deoarece prin intermediul mrcii fa!ricantul care i
promovea' marca, i garantea' implicit autenticitatea" / doua
categorie l constituie numele produsului / E-+TB parfum d, ete&"
- S$o!anu$ - un enun cu caracter succint, caracteri'at de simplitate
gramatical, tonalitate *otrt, o sintagm stereotip, trsturi care
i confer o mare putere de memori'are" -timologic, numele provine
din slaugh1gairm . strigt de lupt( n lim!a vec*e a scoienilor"
<ensul politic al sloganului a aprut n <)/ n 8?8K iar cel de formul
pu!licitar n 8?5:" /tunci cnd marca i asigur prioritar un rol de
etic*etare lingvistic produsului, sloganul este o component fatic
i conativ, vi'nd contactul i presiunea asupra pu!licului, ceea ce
sugerea' de altfel etimologia sa"""( %/dam, Don*omme, 5669&"
;ormele lingvistice pe care le m!rac sunt variate: poate avea ritm i
rim % ;t-frumos, ;t-frumos""" ;-i un !ine i citete mai 0osU( 1
anunul unei promoii cu premii al mrcii .BA-&M poate fi imperativ
%Mu'ic, nu 'gomotU( 1 n reclama la postul de radio FBM/+T4#/
;M&, interogativ %/i c*ef de un du 4ce TeaN( &M poate folosi
procedee stilistice care l apropie de formele prover!ului sau ale
dictonului % )nele vinuri te fac s-i pier'i capul, altele s-i uii
vrsta( 1 reclam la la crema +/T)F-<M )neori, cele mai !une
lucruri sunt c*iar su! oc*ii ti( 1 reclam la cafeaua /M4>B
PF-M4B&"
- E$""n)u$ r"dac/iona$2 con()i)u"n)u$ d" "0)ind"r" 1 este
te,tul propriu-'is al reclamei, elementul analitic prin e,celen, cu
dominant raional, coninnd argumente i contraargumente, care
de'volt argumentarea pu!licitar" .in punct de vedere tipografic,
poate fi segmentat n secvene i su!secvene" /dam i Don*omme
consider c acesta este motenitorul tradiiei livreti a pu!licitii"
L" Lo!o3u$ 3 este un semnificant pu!licitar ec*ivoc sau *eteroclit, deoarece
oscilea' ntre lim!a0 i desen" <e poate dispensa de elementele lingvistice
dar conine o!ligatoriu semnificani iconici, figurativi sau nefigurativi"
Cegat n principiu de numele mrcii, mpreun cu care constituie
semntura anunului, logo-ul ndeplinete dou funcii argumentatve : o
func"ie de sesizare imediat a mrcii, care poate fi identificat i
48
memorat dintr-o singur privire i o func"ie de valorificare a conceptului
mrcii, sugerat adesea de semnificantul iconic"
.ei reclamele tiprite au dou tipuri distincte de constitueni, cei iconici i cei
lingvistici, adesea are loc un proces de contaminare( ntre acetia, n sensul c iconicul
poate fi ver!ali'at(, respectiv imaginea se poate citi( ca un te,t i, mai frecvent, ver!alul
este iconici'at(, adic lim!a0ul devine parial imagine"
-.-.R")orica )"0)u$ui 4u+$ici)ar
Fetorica clasic cunoate trei genuri principale ale discursului :
8" genul 0udiciar 1 n care oratorul este un avocat al aprrii sau al acu'rii n
faa unui tri!unal, a crui activitate const n a-i aprecia prestaia"
-lementul temporal fundamental al pledoariei este trecutul iar finalitatea
ei este etic : ce este drept i ce este nedrept"
5" genul deli!erativ 1 n care oratorul d sfaturi n favoarea sau contra
deci'iilor care tre!uie luate de mem!rii unei adunri politice, artnd ceea
ce este util sau duntor" /cest gen de discurs este orientat spre viitor iar
o!iectivul deli!errii, conform lui /ristotel, este fericirea
L" genul epidictic %demonstrativ& are drept o!iect elogierea su !lamarea n
faa unui pu!lic" /cest gen de discurs se ocup de ceea ce este frumos sau
urt iar timpul de referin este pre'entul i sc*ema argumentativ de !a'
este amplificarea unor fapte cunoscute de toat lumea, cu a0utorul unor
figuri de stil ca *iper!ola, repetiia, metafora "a" <copul esenial al
epidicticului este consolidarea ade'iunii la o serie de valori mprtite"
Feferitor la discursul te,tului pu!licitar, /dam i Don*omme afirm : epidicticul
este n primul rnd legat de lim! iar deli!erativul de partea sa argumentativ" /ceste
dou funcii principale ale lim!a0ului 1 construirea unei repre'entri discursive
%descrierea& i argumentarea 1 sunt att de insepara!ile, nct, n pu!licitate, persuasiunea
este foarte frecvent deg*i'at n descriere" $n pu!licitate, descrierea este esenial
laudativ""" ea este deci dominat de micarea epidictic"(
4at un e,emplu n anunul pentru automo!ilul AolIsHagen Jetta: +oua Jetta este
o limu'in care te fascinea' imediat i iremedia!il prin trsturile sale" $n primul rnd
este cea mai lung limu'in din clasa sa" /poi grila fa cromat, cu forma sa
inconfunda!il i farurile spate cu te*nologia C-., alturi de multe alte detalii, ntregesc
49
designul inovativ" Ca o privire mai atent i descoperi i frumuseea interioar" #u un
interior spaios i conforta!il, cu un port!aga0 de 95@ litri poi tri viaa din plin"
Te vei !ucura de siguran cu cele K air!ag-uri din dotarea standard, suspensia
independent spate, tetierele active fa, sistemul anti!locare roi" /erul condiionat
#limatic i servodirecia electromecanic, cu regla0 automat n funcie de vite', i vor
aduce un plus de confort"
Arei s o priveti i tu mai ndeaproape N Te ateptm la dealerul tu AolIsHagenU
Civrare imediat din stoc("
/cest discurs pu!licitar poate fi ncadrat, la prima vedere, n genul epidictic" /vem
de a face, aparent, cu o descriere a aspectului i avanta0elor automo!ilului" +u este ns o
descriere gen fi te*nic(, ci este una elogioas, care utili'ea' figuri de retoric,
precum epitete i superlative" /utomo!ilul este su!til personificat : el are o frumusee
interioar(, e,presie stereotip care se refer, de regul, la oameni i nu la o!iecte"
.iscursul e totodat deli!erativ: mesa0ul este adresat la persoana a 44-a singular %(te vei
!ucura(, poi tri viaa din plin( i vor aduce(&" 4mpulsul deli!erativ este indirect,
cititorul este invitat s priveasc mai ndeaproape( automo!ilul i , n finalul dicursului,
este sugerat comportamentul ateptat 1 ac*i'iionarea, care !eneficia' de livrare
imediat din stoc("
-.9.Ti4uri d" di(cur(uri 4u+$ici)ar"
Di(cur(u$ r"f"r"n/ia$ restituie realitatea prin reproducerea unor fapte de via"
$n acest sens, viaa cotidian ofer un inventar foarte amplu de evenimente, ntmplri
care sunt resemnificate de ctre pu!licitari" /cest tip de discurs este unul al verosimilului(
mai mult dect al adevrului(" <e folosete cu precdere n pu!licitatea la produsele de
larg consum, de igien personal i a locuinei, aparatur electronic, care pre'int cu
a0utorul faptelor lucruri ce par adevrate" <trategiile pu!licitare care utili'ea' acest tip de
discurs se !a'ea' adeseori pe demonstraie i mi'ea' pe reacia raional a receptorilor"
Poate folosi strategia nvrii( % C-/F+- se fac referine la realitate prin comunicarea de
informaii 1C4E- este etapa seduciei 1.B persuasiunea& sau strategia disonanei
cognitive % .B- comportamentul de cumprare se !a'ea' pe referine anterioare 1C4E-
seducia 1.B- etapa de fideli'are datorit argumentrii raionale&
<ensul di(cur(u$ui i)ic 'i ")aforic se nate din apelurile la imaginarul
colectiv, la stereotipurile reveriei" /cest tip de discurs recurge la valori universale, precum
frumuseea, tinereea, confortul, statusul social superior etc" -ste discursul care
50
ve*iculea', reinventea' mituri i investete produsul cu alt valoarea dect cea utilitar-
funcional" -ste utili'at adeseori n crearea imaginii de marc: la automo!ile, parfumuri,
!uturi, igri" <e !a'ea' cu predilecie pe imaginea vi'ual i pe sugestia elementele
ar*etipale 1 ap, aer, pmnt, foc iar ca figuri de retoric pe metafor" #oH-!oy-ul de la
Marl!oro este considerat cel mai important persona0 mitic creat de pu!licitate" Feclamele
la parfumuri de cele mai multe ori mi'ea' pe mitul femeii fatale" .e asemenea, acest
discurs poate face referin la sitlul de via al pu!licului-int, ca n clipurile la !erea
#arls!erg cu trimitere la cultura de pu!(" #a strategii se utili'ea' cele n care seducia
constituie punctul forte: cea a impulsului copilresc( %C4E- 1discurs metaforic, mitic,
menit s seduc 1.B- comportament 1C-/F+ 1informarea ulterioar, care este mai
puin important &M cea nvrii atri!uite(, care transfer atri!utele mrcii asupra
produsului %C4E- 1imaginea mrcii este cea care contea' 1C-/F+ 1 referinele sunt
cunoscute de0a 1.B 1comportament refle,, puin raional&"
Di(cur(u$ (u+()an/ia$i() are n centrul lui produsul, care are o valoare n sine,
pe care discursul nu l valori'ea', doar i revelea' calitile" <pre e,emplu, campaniile
pu!licitare la produsele MilIa au ca elemente centrale caliti precum laptele proaspt,
sntos provenit de la vacile care pasc n mediul nepoluat al Munilor /lpi" <trategia cel
mai mult folosit este cea a implicrii minimale(: C-/F+ 1calitile produsului sunt pe
primul plan 1.B- comportament derivat din repetiia unui mesa0 simplu 1C4E- 1plcerea
de a consuma un produs unic("
Di(cur(u$ uori()ic 'i1(au ironic 1 mesa0ele au mai ales funcie conativ iar
discursul se !a'ea' pe ntrirea relaiei dintre emitor i receptor, care este una de
complicitate( i ludic" Poate folosi strategia impulsului copilresc(: C4E- 1 discurs
umoristic sau ironic, care i sensi!ili'ea' pe receptori 1.B- comportamentul este
provocat de calitile speciale ale discursului mai degra! dect de cele ale produsului 1
C-/F+ 1 informaia despre marc sau produs este fi,at n memorie"
<e poate o!serva c te,tele pu!licitare utili'ea' dou tipuri principale de
argumentare: !a'at pe logic 1 care pune accentul pe capacitatea receptorului de a
anali'a i sinteti'a, trgnd conclu'ii pe !a'a generali'rii acceptate de acestaM !a'at pe
afectivitate 1 care pune accentul pe capacitatea receptorului de a se transpune n situaia
descris n mesa0, de a tri emoiile ce i sunt sugerate" <-a constatat c cele mai eficiente
mesa0e sunt cele care m!in cele dou tipuri de argumentare, mai ales cnd pu!licul-int
este eterogen"
;cnd trimitere la unele afirmaii ale lui J"M" ;loc*, .aniela Fovena-;rumuani
%5669, p" 897& o!serv c pu!licitatea referenial e,ploatea' un univers real cu o
51
configuraie dat, n timp ce pu!licitatea mitic recurgnd la legende i sim!oluri 2uasi-
universale induce un travaliu de construcie semantic i calcul interpretativ(" .up
prerea autoarei, enunurile pu!licitare constituie un gen discursiv aparte, ce se
caracteri'ea' prin : sincretismul codurilor semioticeM densitate interte,tual %fenomene
de reciclare, prelucrare, su!minare, deturnare de discursuri anterioare sau contemporane
ale aceleaii firme, ale aceluiai gen 1 n spe pu!licitar, dar i ale unor cmpuri discursive
diferite : tiinific, ficional, cotidian&M varietate a interaciunilor discursive %interpelare
ludic sau didactic a consumatorului, demisia su!iectului i presiunea o!iectului
antropomorfi'at i mitologi'at etc"&"( /stfel c, semiotica apare ca un instrument eficient
de investigare a modurilor n care sunt corelate semnele i discursurile pu!licitare
%Fovena-;rumuani, 5669, p" 899&"
<e pot distinge dou mecanisme semiotice fundamentale ale discursului pu!licitar :
cel de tip clasic, care configurea' imaginea po'itiv a produsului i a consumatorului i
noua pu!licitate(" #ea de a doua care se caracteri'ea' prin : enunuri polivalente ce
mi'ea' pe vi'ual mai degra! dect pe ver!alM esteti'area mesa0ului vi'ualM referina
indirect la produsM participarea activ a receptorului la construirea semnificaiilorM
convertirea mi'ei economice n act socio-cultural, favori'at de e,ploatarea poetic a
sloganului i a imaginii"
Pro! evident a perenitii retoricii i argumentrii, fenomen sincretic, ideali'ant
i interpelator, discursul pu!licitar articulea' elocvent realul i imaginarul, denotativul i
conotativul, universul o!iectelor i universul valorilor( %Fovena-;rumuani, 5669, p" 8@:&"
-.C.E$ocu)io D fi!uri r")oric" a$" $i+a,u$ui 4u+$ici)ar
4at cteva figuri de retoric frecvent utili'ate n argumentarea pu!licitat:
1. E4i)")u$ : <alvatore ;erragamo 1 parfum su!til(M +ina 1 noua arom
magic(%parfum +ina Ficci&
&. Co4ara/ia $a (u4"r$a)iv : Pro!a!il cea mai !un !ere din lume( %!ere
#arls!erg&M #ea mai ncredi!il e,perien espresso %cafea Cava''a&M JVadore"
;eminitatea a!solut( %parfum .ior&
*. M")afor% : #nd natura devine oper de art( %ampanie MoetS #*andon&M
.ove transform prul uscat n mtase( %ampon .ove&
-. An)i)"#% 'i 7i4"r+o$% : +u-i pregtete micul de0un %doar l tiprete,
trimite prin fa,, l scanea' i-l copia'" )n adevrat la!orator foto(
%imprimant *p&
52
9. P"r(onificar"a : )n fond de ten vigilent ce veg*ea' asupra mea(%fond de ten
May!elline&M Prul tu poate 'm!i din toate uviele n fiecare 'i( %produse de
ngri0ire a prului Aivality&
C. R"4")i/i" : +ectar" Mai mult fruct" Mai mult energie( %nectar Prigat&M
4re'isti!ila arom de 'i cu 'i" #ea mai !un cafea de 'i cu 'i( %#afea Jaco!s
Merido&: /romele tale, regulile tale( %Parfum =ugo Doss&
E. An)inoi" : /tt de mic, nct i sc*im! perspectivele( %telefon mo!il
+oIia&M Putenic mpotriva mtreii, delicat cu prul tu( %ampon +ivea&
F. Inc$u#i" /rela"ie ntre dou mul"imi prin care se e+prim faptul c orice
element al primei mul"imi apar"ine i celeilalte( D #ine triete din plin, triete
Tu!org( %!ere Tu!org&
G. Si$o!i( /ra"ionament deductiv prin care, printr1o ,udecat universal se
deriv o nou ,udecat, prin intermediul unei a treia ,udec"i(: .ac a gti este
o art, atunci cuptorul tre!uie s fie o capodoper" #u noul cuptor /riston poi
gti mncrurile cele mai e,travagante sau tradiionale, ori poi pur i simplu s-
i admiri designul, fr s faci nimic altceva" Pentru c de gtit se ocup noul
cuptor /riston("
1H. Oofoni" : +egrul se duce, negrul seduce( %detergent Dona&M =ave an 4ce
.ay(- n loc de =ave a nice day( %igri mentolate Pall Mall&
11. Pra0"o!ra% /adevr sau chestiune general acceptat, a crei contrazicere
suscit aten"ia il invit pe cititor la interpretare(: +u port !i0uterii" Ce
conduc( %/utomo!ile /lfa Fomeo&
1&.M")onii" (au (in"cdoc% /se e+prim cauza prin efect, efectul prin cauz,
generalul prin particular(: ;rumuseea este mai intens pentru c surprinde(
%parfum >ivenc*y&M ;iecare detaliu contea'" .ar dac deodorantul cedea',
totul se poate nrui( %deodorant .ove&
1*.Z"u!a /punerea pe acelai plan sintactic a unor elemente contrastante, n
care elementele sunt asociate formal(: .reapt este calea ctre creditul
.omo(%reclam la produsele 3*irlpool, care parafra'ea' printr-un 0oc de litere
un citat !i!lic, punnd pe acelai plan elemente spirituale i terestre&
1-.Sin"#% /figur de stil n care un cuv%nt este luat at%t n n"elesul lui propriu
c%t i n cel figurat( : Te unge la inim" Motorul este inima mainii( %ulei de
motor Mol&
53
19.Si$"4(% /construc"ie sintactic n care acordul se face potrivit ideii care
predomin n mintea vorbitorului(: -legana este o atitudine( %ceasuri
Congines&
-.E. Ar!u"n)ar"a 4u+$ici)ar% 4rin ia!in" @iconic%A
4maginea particip total la alctuirea dispo'itivului strategic al pu!licitii printr-o
punere n scen atrgtoare a produsului i prin impactul e,ercitat contient sau nu de
acesta asupra receptorilor ei" .ar prin statutul de imagine, ea sta!ilete un cadru
argumentativ diferit de cel al te,tului pu!licitar( %/dam, Don*omme, 5669&" #eea ce
evidenia' cei doi autori este faptul c, n ciuda unor forme de contaminare( ntre
argumentarea ver!al i cea vi'ual, n pu!licitate, avem de a face cu dou sisteme de
e,primare structural diferite" /rgumentarea iconic se diferenia' n raport cu cea
ver!al:
8" .eficiena le,ical a imaginii face ca ea s fie lipsit de un semantism
intrinsec, n timp ce lim!a0ul are semnificaii virtuale" ;ormele sau culorile
imaginii nu au nici o semnificaie prin ele nsele" <emnificaiile ei depind
de ceea ce productorulGemitorul imaginii investete n producerea ei i
de ceea ce receptorul decodific n imagine ca sens"
5" Cacunele sintactice ale imaginii 1 limitea' posi!ilitatea unei argumentri
logice prin nlnuirea de secvene deductive" /stfel, argumentarea prin
imagine este n mic msur e,plicativ, informativ i n mult mai mare
msur seductoare(, emoional" .in aceast cau', imaginea poate
argumenta fr s dea impresia c o face, ceea ce i ntrete capacitile de
manipulare"
L" <pre deose!ire de te,t, care poate de'volta o argumentare autonom,
imaginea pu!licitar are nevoie de un suport lingvistic, c*iar minimal
%numele mrcii, sloganul&"
7" /rgumentarea iconic include n sine numeroase efecte ilocuionare %ocul
emotiv& i perlocuionare %invitaia de a cumpra produsul& ea nu poate fi
e,plicitat sau formulat dect n mometul receptrii ei prin lim!a0, fie su!
forma unei reflecii rapide, fie su! aceea a unei anali'e mai
aprofundate"(#u alte cuvinte, imaginea pu!licitar nu poate fi interpretat
dect digital"""(, afirm /dam i Don*omme"
54
9" /rgumentarea iconic creea' proceduri incitative originale !a'ate pe
evidena vi'ual"
/rgumentarea iconic se !a'ea' pe datele materiale ale imaginii, respectiv
constitueni, care sunt de mai multe feluri : de natur geometric %grafismul liniilor i
suprafeelor&, de natur cromatic %culorile i caracteristicile acestora&, te,tura
suportului"Ca un al doilea nivel, aceti constitueni dau natere unor uniti figurative care
fac sau trimitere la realitate i care sunt dispui n funcie de regulile cadra0ului, locali'rii,
planurilor, perspectivei, ung*iului de vedere etc"
Pe de alt parte, plasarea sc*emelor iconice( care constau din structuri vi'uale
calculate s provoace efecte perceptive, fie prin pregnana lor, fie prin redundana
procedeelor, fie prin contrastul fa de cadrul lor ncon0urtor, d natere unui modela0
argumentativ al imaginii(" /cese sc*eme iconice( funcionea' ca supori vi'uali ai
su!iectelor conceptuale(, care influenea' receptarea" Da'ate pe stereotipuri i prin
urmare recunoscute cu uurin, asemenea su!iecte conceptuale sunt , conform lui /dam
i Don*omme, de dou feluri : arhetipale, care e,ploatea' structuri psi*ologice i
fantastice fundamentale n scopul de a transfera n imagine ateptrile imaginare ale
receptorilor i socio1culturale , care transpun n imagine repre'entri legate de un curent
de civili'aie sau de un anumit grup socio-cultural"
/rgumentarea iconic recurge, c*iar dac nu n msur mai mic dect cea
te,tual, la figurile de retoric : comparaia, metafora, antite'a, *iper!ola, personificarea,
repetiia sunt frecvente n pu!licitatea vi'ual" ;igurile de retoric care sunt proprii
ver!alului nu pot fi transpuse n lim!a0ul vi'ual dar, adeseori, retorica te,tului e susinut
i augmentat prin imagine, care are avanta0ul unui efect persuasiv particular" /a cum
conclu'ionea' /dam i Don*omme, morfologia imaginii face ca argumentarea iconic s
fie mult mai impresionant dect cea te,tual" +efiind aparent ca atare, dar pre'ent
totui, difu' n imagine, dar totui coerent, sugestiv n conduita ei, dar puternic
implicativ prin efectele ei, argumentarea iconic favori'ea' mai curnd procedurile
asociative %ca analogia& i inductive %ca e,emplul& dect pe cele deductive""" Da'at pe
ostentaie i pe persuasiunea demonstrat %i nu doar afirmat& argumentarea iconic
comport o proprietate specific care poate fi calificat drept fetii'ant n sensul strict al
cuvntului" /ceasta const n mi'area pe puterea de seducie a imaginii i n a face s se
cread c simpla ei contemplare %la o adic, venerarea& anga0ea' posesia i !ucurarea de
produsul pentru care ea nu este dect un su!stitut ilu'oriu("

55

Bi+$io!rafi"
/itc*ison, Jim, Inova"ie n advertising# 'um s creezi cele mai bune print1ad1uri
pentru brandurile secolului 99I, Ducureti, -ditura Drand!uilders, 566K
/dam, Jean-Mic*el, Don*omme, Marc, *rgumentarea publicitar# Retorica
elogiului i a persuasiunii, 4ai, 4nstitutul -uropean, 5669
Doutaud, Jean-Jac2ues, 'omunicare, semiotic i semne publicitare, Ducureti,
-ditura Tritonic, 5669
Donnange, #laude, T*omas, #*antal, 8on :uan sau -avlov6 2seu despre
comunicarea publicitar, Ducureti, -ditura Trei, 8???
.ncu, Aasile <e!astian, 'omunicarea simbolic# *rhitectura discursului
publicitar, #lu0-+apoca, -ditura .acia, 8???
=aineault, .oris-Couise, Foy, Jean-Wves, -ublicitate i psihanaliz, Ducureti,
-ditura Trei, 5665
4liescu, .rago, Petre, .an, -sihologia consumatorului, Ducureti, #omunicare"ro,
5667
Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Ducureti, -ditura /CC, 8??:
Eroe!er-Fiel, 3erner, ;ildkommunikation, Munc*en, ;ran' Aa*len Aerlag, 8??9
Petre, .an, 4liescu, .rago, -sihologia reclamei, Ducureti, #omunicare"ro, 5669
Fose, >illian, Visual 4ethodologies, Condon, <age Pu!lications, 5668
Fovena-;rumuani, .aniela, *naliza discursului# Ipoteze i ipostaze, Ducureti,
-ditura Tritonic, 5669
3unen!urger, Jean-Jac2ues, )ilosofia imaginilor, 4ai, -ditura Polirom, 5667
56