Bariere in calea comunicarii

fizice, semantice, psihologice

Bariere fizice - deficiente verbale, acustice, amplasament, lumina,
temperatura, ora din zi, durata intalnirii.
Bariere semantice intervin datorita diferentelor de limbaj existente
intre sursa si receptor (vocabularul, gramatica, conotatiile
emotionale ale unor cuvinte, simbolurile).
Bariere psihice cele mai importante bariere in calea comunicarii.
1
Expunerea si perceptia selective
- filtre de selectivitate
- parti ale teoriei consecventei sau teoria echilibrului - indivizii
caut i solicit informaiile care sunt n concordan cu nevoile,
interesele i atitudinile lor i evit informaiile care nu sunt n
legtur cu aceste criterii.
Receptarea mesajului de ctre publicul vizat este influenat de 3
fenomene:
- atenia selectiv
- distorsiunea selectiv
- retenia selectiv
Atentia selectiva
proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor
activeaz selectiv procesele senzoriale i cognitive
are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial
- le susine energetic asigurnd buna recepionare a
stimulilor
- opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui (rol
protector)
fenomenul de adaptare senzorial demonstreaz c senzaia nu
acioneaz mecanic asupra unui organism pasiv. Senzaia
urmeaz invariabil atenia!
Factori care influeneaz ntr-o manier explicit selectivitatea
ateniei:
care vizeaz stimulii (mrimea stimulului, culoarea, intensitatea,
micarea, contrastul, amplasamentul, caracterul insolit)
care vizeaz individul (aptitudini perceptuale, nevoi, motivaii,
centre de interes, atitudini i ateptri)
implicarea si perceptia riscului (depinde de natura produsului,
asteptarile consumatorilor, experienta acestora, personalitatea
individului si de momentul expunerii la mesaj).
Tipuri de riscuri funcional, fizic, financiar, social,
psihologic, de timp.
Maniera de reducere a riscului (inaintea deciziei de
cumprare) apelul la informaie sub diverse forme (mai ales
cnd riscul perceput este mai puternic, ridicat).
Diminuarea riscului prin informaie - identificarea surselor de
informaii necesare i evaluarea credibilitii fiecreia (analiza
fiecrei variabile a mixului de marketing ca modaliate posibil de
informare)
Ex: - pentru produsele cu risc perceput mare este indicata folosirea de
canale personale: forta de vanzare, specialisti, lideri de opinie, rude,
prieteni, cunostinte.
Distorsiune selectiv (vigilen perceptual)
individul dezvolta atitudini care il determina sa recepteze si sa interpreteze
mesajele numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si convingeri.
atentia indreptata numai la acele mesaje care se afla in domeniul lor de
interes sau sunt legate de o anumita experienta si ignora mesajele
situate in afara.
Ex. - indivizii percep informaii n legtur cu produsele sau serviciile de care ei
sunt interesai, care se afl n legtur cu modul lor de via. Aici intervine
segmentarea pieei realizat pe criterii psihografice, nevoia sau
interesul fa de produs.
Aflat n faa informaie consumatorul se manifest contradictoriu:
are tendina de a complica mesajul, prin adugarea unor elemente
izvorte din propria credin i convingeri.
de a-l simplifica, suprimnd o serie de elemente pe care le conine (ca
urmare a distorsiunii i nu a disonanei).
n acest context mesajul organizaiei trebuie s fie: simplu, clar, atrgtor,
repetat
Teoria disonanei cognitive
se refer la starea de disconfort psihologic ce apare atunci cnd
exist o inconsecven logic ntre elementele cognitive (situaii
n care consumatorul recepioneaz mesaje care i perturb opiniile
i atitudinile)
prezint interes cnd este suficient de puternic pentru a determina
o modificare a atitudinii i comportamentului consumatorului.
Pentru a se produce fenomenul de disonan cognitiv trebuie s fie
ndeplinite 3 condiii:
elementul n jurul cruia se creaz disonana s fie suficient de
implicant pentru consumator
informaia s fie puternic
sursa informaiei s fie credibil
Soluii pentru reducerea strii de tensiune :
evitarea sau respingerea informaiilor perturbatoare
cutarea altor informaii care s reduc impactul dezagreabil al
informaiei iniiale
punerea n discuie a credibilitii sursei informaiei disonante
modificarea profund a opiniilor, atitudinii i comportamentului.
Ex: posibiliatetea currii chimice a petelor de rugin (cunotine
chimie). Experien dezagreabil nemulumit i contrariat.
Spot ce reproduce exact situaia sa i demonstreaz cum petele pot
fi ndeprtate folosind un nou detergent restabilire echilibru
(ncredere n chimie i capacitatea sa de orientare)
Reinere selectiv
obiectivul unei aciuni de comunicare este nscrierea mesajului
n memoria permanent a individului
strns legat de fenomenul meninerea consistenei cognitive
Obiectiv depirea pragului memoriei temporare i crearea
posibilitilor de rememorare (depinde de semnificaia atribuit
mesajului).
Dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este pozitiv
acest fapt i va permite s memoreze fr dificultate argumentele
favorabile ale produsului.
Dac atitudinea iniial este negativ, mesajul va fi respins chiar dac
va fi pstrat n memorie.
Sistemul de comunicare
sistem de identificare A fi recunoscut pentru a fi
cunoscut
sistemul comunicrii comerciale A comunica
pentru a vinde
sistemul comunicrii de apartenen A comunica
pentru a gsi valori i interese comune
sistemul de recepionare i control valorificare
feed-back
Comunicare,
persuasiune,atitudi
ne
Comunicarea
Comunicare interpersonal
- model de comunicare de la persoan la persoan
- flux comunicaional n dublu sens
- derulat n timp real
- elemente definitorii: feed-back i interaciune
- feed back simetric i interactivitate ridicat
- poate fi formal i informal, verbal i nonverbal
Comunicarea impersonal
- model de comunicare de la persoan la grup
- orientat ctre o audien mare i difuzat
- comunicare indirect
- feed-back asimetric, deductibil i interactivitate inexistent
- implic utilizarea unor medii pentru transmiterea mesajelor
publicitare
Comunicarea
Comunicare formal (organizat)
- aciuni organizate sub form de campanii sau programe;
- programat i finanat prin bugete distincte;
- direct sau indirect, utiliznd mijloace media sau
extramedia.
Comunicarea informal
- personal de contact, produse, distribuie
Comunicarea interpersonal formal i
informal
Comunicarea interpersonal formal
- desfurat ntre emitent (vnztor) i cumprtor (receptor)
Comunicarea interpersonal informal
- emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat;
- control limitat din partea firmei;
Persuasiune
efort de comunicare ce vizeaz influenarea atitudinii
cumprtorului
posibilitatea schimbrii atitudinii indivizilor aflai n
ipostaza de cumprtori
schimbarea atitudinii prin persuasiune este din ce n ce
mai dificil cu ct consumatorul a parcurs mai multe
etape din structura atitudinii
Alternative
Strategia adaptiv
Strategia de ruptur
Strategia adaptiv
- presupune cunoaterea
atitudinilor prevalente pe o
anumit pia
- se urmrete fortificarea
atitudinilor prin
introducerea unui efect de
complementaritate
- presupune meninerea
clienilor efectivi
Strategia de ruptur
- presupune abordarea unui
segment/pia nou;
- produsul oferit pieei este
unul nou att pentru
organizaie ct i pentru
pia;
- un mesaj care nu este
,,apropiat de ceva cunoscut
poate fi respins
Concluzii ale studiilor consacrate
persuasiunii
Componenta cognitiv este mult mai uor de modificat
comparativ cu cea afectiv sau conativ
- Este mult mai uor s se modifice o atitudine dac se apeleaz la raiune i
mai greu dac se face apel la simuri
Exemplu
- Recurgerea la umor cnd se alege axul psihologic
- Recurgerea la team cnd se alege axul psihologic
Teama n publicitate
Impactul unui mesaj bazat pe team este invers
proporional cu nivelul strii de angoas pe care l
genereaz;
argumentele ce speculeaz o team puternic sunt mai
puin eficiente comparativ cu cele considerate medii;
temerile puternice sunt mai persuasive dect cele medii
numai n condiiile n care .............?
Umorul n publicitate
Este sau nu persuasiv?
umorul ajut n procesul cunoaterii i capteaz atenia;
nu mrete persuasiunea mesajului i nici credibilitatea sursei;
poate conduce la diminuarea posibilitilor de nelegere a
mesajului;
anunurile amuzante sunt efemere;
nu este recomandat n cazul serviciilor;
cele mai adecvate mijloace radioul i televiziunea.
O atitudine bazat pe credine incerte evolueaz mai
uor dect o atitudine bazat pe convingeri;
Atitudinile ce corespund unui nivel de implicare ridicat
rezist mult mai bine n raport cu altele;
- indivizii se identific cu produsele, mrcile sau informaiile pe
care le utilizeaz;
- consumatorii fideli sunt greu de ,,micat
- eforturile de comunicare trebuie orientate ctre persoane mai
puin implicate.
Atitudinile sunt mai uor de modificat dac se
afl n conflict
- dac sunt n conflict atitudinile evolueaz ctre o
nou stare de echilibru;
- strile conflictuale nu sunt agreate de individ;
- corespondena ntre viitoarea stare de echilibru i
obiectivele strategice urmrite.
Un mesaj mai puin structurat stimuleaz ntr-o mai
mare msur intelectul i ....
Individul are tendina de a organiza i interpreta
stimulii la care este expus
Principii
- Gestalt-ul
- Principiul regruprii
- Principiul reconstruciei
- Stimul ambiguu
Gestalt-ul
tendina indivizilor de a-i organiza percepiile pe
dou planuri figur i fond;
are la baz efectul de contrast, pentru a evidenia
prestigiul unui produs;
Principiul regruprii
se utilizeaz n contextul n care stimulii sunt
numeroi i nu pot fi imediat organizai n figuri
distincte;
are loc o asociere ntre obiecte n funcie de
apropiere, similitudine i continuitate;
utilizat pentru publicitatea produselor din
supermarketuri;
Principiul reconstruciei
indivizii opereaz completri la nivelul stimulilor;
Efectul Zeigarnik construirea sau completarea de ctre
individ a unei figuri mrete gradul de memorare;
Stimul ambiguu
- nu corespunde unui stimul imediat recunoscut
- tendina de interpretare a stimulilor ntr-o manier care s le
confere coeren.
Elemente de interes
trebuie evitat explicitarea mesajului atunci cnd
acesta este simplu i audiena sofisticat;
Evocarea problemele de ordin personal poate ridica
opoziii din partea consumatorilor;
introducerea unui numr mare de elemente de
distragere a ateniei poate conduce la un mesaj
confuz;
principiul repetiiei;