Introducere in Publicitate

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
Universitatea din Bucureti

Specializarea tiinele Comunicrii
Nivel licen

Introducere n publicitate

Titular de curs: Conf.univ.dr. Costin Popescu


tiinele comunicrii
2

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a
drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare.
Dreptul de autor i aparine lui Costin Popescu. Facultatea de Jurnalism
i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul de
utilizare a acestui material.
Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat
pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al
deintorului dreptului de autor.
Citarea se face numai cu precizarea sursei.

3
tiinele comunicrii

INTRODUCERE

Cursul prezint momentele principale ale efortului de cercetare
economic-comercial i psiho-social a pieelor, de elaborare i
producere a reclamelor pentru produse n stare, n condiiile specifice
ale pieelor respective, s rspund principalelor concluzii practice ale
cercetrii referitoare la categoriile de public, la nevoile i dorinele
acestora. Prelegerile arat cum publicitatea utilizeaz un ansamblu de
factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social,
simbolic-cultural etc.) i le ordoneaz ntr-o suit de planuri de
campanie pentru a asigura n condiiile concurenei acerbe din
economia de pia succesul comercial al unei ntreprinderi.

Obiective generale

A-i face pe studeni s neleag msura real n care, ntr-un context
socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vnzarea ct
mai eficient a unui produs.

A-i face pe studeni s perceap gradul de coeren la care trebuie
adus ansamblul de elemente ce determin succesul unei campanii
publicitare, al unei aciuni comerciale.

A-i face pe studeni s descopere, n esteticitatea unei reclame,
raiunea ei comercial.
EVALUARE
n nota final, o medie, se reflect nota de la examenul de sfrit de
curs (1/2 din nota final) i nota de la analiza de mesaj comercial (1/2
din nota final).


tiinele comunicrii
4

Modulul I
Definiie. Repere istorice. Mari personaliti.
Marketing. Cercetare publicitar.
Marketing. Marketing mix. Promotional mix.
Campanii publicitare.

Modulul II

Planul de marketing. Planul de publicitate.
Planul mediatic.
Tipuri de publicitate.
Structura enunului publicitar.
Modulul III

Formate de reclame (radio, tv, pres scris etc.)
Suporturi publicitare.
Agenia de publicitate.
Aspecte legale n publicitate.


5
tiinele comunicrii

Unitatea de nvare 1

CUPRINS

Definiie. Repere istorice. Mari personaliti.
Marketing. Cercetare publicitar.
Marketing. Marketing mix. Promotional mix.
Campanii publicitare.


tiinele comunicrii
6

Unitatea de nvare 1

DEFINIIE. REPERE ISTORICE. MARI PERSONALITI.

Obiectivele
1. A identifica practicile sociale care pot fi grupate sub termenul
publicitate, a le distinge de practici nrudite (promovarea produselor).
2. A repera complexitatea fenomenelor din cmpul aciunii publicitare.
3. A preciza dimensiunea istoric a practicii publicitare, sensul evoluiei
ei.
Competene
1. Dintre practicile curente de marketing, studenii le vor putea identifica
pe acelea subsumabile termenului publicitate, ceea ce le va permite s
repereze unitatea i coerena aciunilor din domeniu.
2. Studenii vor putea recunoate dimensiunea istoric a unor practici
curente n publicitatea actual, vor recunoate caracterul istoric al
aciunii publicitare.
3. Studenii vor cunoate marilreuite ale domeniului, vor deprinde
criteriile dup care se definesc istoricete aceste reuite.

* * *

Limba romn folosete un singur termen publicitate pentru realiti
diferite. Limba englez distinge ntre publicity i advertising. Primul
termen are o semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui:
notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaie menit s
promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.; atenia sau interesul
publicului, ctigat() printr-o metod oarecare. American Marketing
Association (Asociaia American de Marketing) definete advertising
drept orice form pltit de prezentare i promovare non personal de
idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific (1). Este
uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de
publicity, pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un
autor, o hain etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem
publicitate n sensul comercial al termenului.
n definiia dat de American Marketing Association merit s zbovim
asupra ctorva termeni. Non personal privete lipsa contactului direct
ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. Cine sun la u
s propun persoanei care deschide s cumpere un set de cuite sau

7
tiinele comunicrii

un usctor de pr face vnzri personale, nu publicitate (advertising).
Se nelege de aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-
mediilor (2), suporturi publicitare: radio, televiziune, pres scris,
panouri etc. Pltit semnaleaz faptul c firma care vrea s informeze
publicul despre produsele pe care le realizeaz i vinde trebuie s
verse o sum oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea
mesajelor. n fine, sintagma firm specific arat, pe de-o parte, c
destinatarii mesajelor trebuie s poat identifica emitorii acestora, pe
de alt parte, c emitorii mesajelor poart responsabilitatea acestora.
n aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul
romnesc al termenului advertising.
Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale.
Se ntlnesc aici fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al
unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie,
mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da
o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie nu poate
cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz.
Definiia susmenionat este o definiie din perspectiva activitii de
marketing. Iat una din perspectiv comunicaional: n legtur cu idei,
produse i servicii, publicitatea reprezint informarea i persuadarea
controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). n aceast
definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii.
Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate
coninutul, timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al
doilea: faptul c destinatarul mesajului poate identifica sursa i scopul
acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului, firma
productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare
diversitate expresiv.
Publicitatea mai poate fi i a fost definit ca psiho-sociologie a
informaiei aplicat la obiective comerciale (4), ca activitate persuasiv
complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice
pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze (5)
etc.
Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai
diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla
sistemul economic asigurnd scurgerea produciei, ar atrage atenia
asupra unor produse i servicii de calitate care, dat fiind numrul mare
de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot
publicitatea ns ar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta
artificial domenii ale produciei, ar da false dimensiuni progresului
tehnologic, ar populariza produse i servicii de slab calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pild, semnalndu-
le tipuri de comportament care s le aduc acceptarea ntr-un grup
social), ar nlesni cunoaterea universal a valorilor, ar crea noi moduri
de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i

tiinele comunicrii
8

resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi,
genernd confuzii.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei.
Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a
vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar
conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva narcisismul,
hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i
abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges
Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).
Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct
mai mare. Francezii i britanicii/americanii revendic ntietatea. Mai
toi admit c despre publicitate ntr-un sens apropiat de acela din zilele
noastre putem vorbi n jurul lui 1770, cnd laboratoarele cosmetice i
farmaceutice investesc n popularizarea produselor lor. n aceeai
perioad, ziarele britanice i pun ultimele pagini la dispoziia celor care
doresc s fac oferte comerciale.
n 1836, mile de Girardin fondeaz La Presse; este primul ziar al
crui pre este mai mic dect costul de producie. Diferena era
acoperit de publicitate. Preul unui numr din La Presse reprezenta
jumtate din preul celorlalte ziare. Girardin avea o ntreag filosofie n
legtur cu publicitatea. Dup el, ziarul trebuie s-l plteasc
anunurile, un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce
strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o
masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Se vede limpede ce
diferen exist ntre cerinele publicitare de acum ceva mai bine de 150
de ani i cele de astzi.
La Presse avea drept colaboratori scriitori celebri: Honor de Balzac
(1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885),
Grard de Nerval (1808-1855), Eugne Sue (1804-1857)... Balzac a
rezervat destule pagini din romanul su Csar Birotteau publicitii,
Hugo a lansat o cerneal care i purta numele...
Restauraia francez (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dat
cu prima abdicare a lui Napolon, pn la prbuirea ei, o dat cu
revoluia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare,
pentru a le elimina. Ca s reziste, acestea au nceput s vnd spaiu
tipografic pentru publicitate. Din aceast perioad dateaz argumentul
c publicitatea este un garant al libertii presei.


9
tiinele comunicrii

Quillot, 1894

Prima agenie american de publicitate este creat n 1867 de James
Walter Thompson, combatant n rzboiul civil (1861-1865). Pn atunci
i nc destul vreme dup aceea reclamele erau executate de
productorii bunurilor de vndut sau de redactorii ziarelor care publicau
anunurile. n 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clieni ai
ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. n anii 70 ai
secolului XIX, Charles Havas care spre mijlocul secolului crea n
Frana un serviciu de tiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dup
o existen agitat, n Agence France Presse nfiina o agenie de
publicitate care mai exist i astzi; Havas este unul din cele mai
puternice grupuri de publicitate europene.
n ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu fcea altceva dect
s menin numele productorului n atenia publicului. De-abia dup

tiinele comunicrii
10

1900 apar n publicitate motive de achiziionare. Palmolive promite
femeilor o piele tnr; pianele Steinway sunt prezentate drept
instrumentul nemuritorilor; n 1916, o reclam cu titlul Drink an orange
(Bea o portocal), creat de Claude Hopkins, ofer consumatorilor
storctoare de citrice evideniind dou dintre beneficiile fructelor: gust
bun i sntate. Se admite c aceast ultim reclam a contribuit la
modificarea obinuinelor culinare n Statele Unite: de atunci, americanii
beau mult mai mult dect mnnc portocale. Publicitatea era solemn,
moderat, nu cuprindea nici exagerri, nici bufonerii.
n anii 1920 reclamele ptrund n radio (se folosesc din ce n ce mai des
voci celebre, n stare s atrag asupra produsului prestigiul posesorilor
lor). De la jumtatea secolului XX cuceresc i televiziunea. n 1954,
Madison Avenue, celebr arter din New York, devine cartierul
general al publicitii americane. Doi ani mai devreme, intrase n
politic: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.


11
tiinele comunicrii

Interesul crescnd pentru publicitate dovedit de firme se datoreaz
puternicei creteri economice de dup cel de-al doilea rzboi mondial.
Occidentul descoper abundena la nceputul anilor 1960. n 1983, n
S.U.A. s-au investit n publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult
dect produsul naional brut al Arabiei Saudite (n Japonia, ar aflat
pe locul al doilea n lume n ce privete investiiile n publicitate, suma a
fost de 12 miliarde); n 1991, industria publicitar american ajunsese la
126 de miliarde de dolari (jumtate din piaa mondial); n 1996: la 181
de miliarde de dolari. Ct despre interesul publicului pentru publicitate,
el este constant ridicat (dei foarte greu de msurat): n 1977, n Statele
Unite refrenul You deserve a break today (Merii o pauz astzi) dintr-o
reclam pentru MacDonalds, era depit n popularitate doar de imnul
naional (se tie c americanii sunt foarte patrioi).


tiinele comunicrii
12

Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o
form de exprimare personal dect o industrie a persuasiunii (6), sunt
considerai perioada revoluiei creative n publicitate. Pn la apariia
radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzare tiinific evidenia
calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru care
acesta merita achiziionat. n anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaz
celebra USP (Unique Selling Proposition, unic propunere de vnzare),
care subliniaz un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care
concurena nu-l poate oferi sau, pur i simplu, pe care concurenei nu i-
a dat prin gnd s-l propun. Anii 1970 reprezint epoca marilor studii
sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i problemelor
cumprtorilor (se lanseaz conceptul de poziionare). n fine, din anii
1980, aspectul tehnic-industrial al publicitii trece naintea celui artistic.
Se poate vorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii spre
postmodernism i contracultur.
Ca orice domeniu cmp al practicii sociale care aspir la recunoatere
i prestigiu, publicitatea i stabilete prini fondatori i reprezentani
ilutri. Bill Bernbach a fcut studii la Universitatea din New York,
obinnd licena n literatur englez. Ddea expresiei originale o mult
mai mare atenie dect cercetrii, att de cultivat de ali publicitari. De
altfel, agenia la care a lucrat Doyle Dane Bernbach a clasicizat
echipa copywriter art director (autor de texte publicitare autor al
graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au fcut celebru
trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotit cea mai bun din
istoria publicitii) i Avis (firm de servicii de nchiriere de automobile).
Dac stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagm, aceasta
ar fi inteligena umoristic. Leo Burnett, ntemeietorul colii de la
Chicago, credea c n fiecare produs se ascunde o dram inerent;
sarcina publicitarului ar fi s evidenieze drama respectiv. Cultiva stilul
familiar i plin de cldur, direct, al Americii de Mijloc (Middle America).
i fac faima campaniile pentru Marlboro (socotit a doua din istoria
publicitii), Kelloggs (fulgi de porumb), Gleem (past de dini produs
de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit
adesea perioade ndelungate: tema cow-boy-ului din reclamele pentru
Marlboro este de departe cea mai veche tem publicitar); campania
pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avnd
drept slogan Fly the friendly skies (Zboar sub ceruri prieteneti) s-a
desfurat vreme de douzeci de ani.
David Ogilvy, creator al ageniei Ogilvy & Mather, voia s fac din
publicitate o tiin exact. Reclamele construite de el aglomereaz
detalii, prezint descrieri minuioase. Stilul su poate fi redus la
sintagma s tii totul. Faima i-a adus-o o reclam de peste 700 de
cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest
noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de
kilometri la or, zgomotul cel mai puternic al acestui nou Rolls-Royce
vine de la ceasul electric); o completeaz reclame pentru cmile
Hathaway i pentru Schweppes (7).


13
tiinele comunicrii

Note

(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982, p.9
(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass,
mulime de elemente considerat ca o unitate, i latinescul media,
pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul
romnesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii
respect, pe de-o parte, semnificaia de plural din mass-media i, pe de
alt parte, normele de flexiune ale limbii romne.
(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10
(4) Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28
(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de
doctorat
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin
en Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986, p.53
(7) Elemente de istorie a publicitii, n W.Meyers, op.cit., Jacques
Sgula Pub story. Lhistoire de la publicit en 65 campagnes,
Hobeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et
socit, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown
Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop
workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

Bibliografie

BENDINGER, Bruce, The copy workshop workbook, The Copy
Workshop, Chicago, 1991
CATHELAT, Bernard, Publicitate i societate, trad.rom., Trei, Bucureti,
2005
MEYERS, William, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en
Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986
SGULA, Jacques, Pub story. Lhistoire de la publicit en 65
campagnes, Hobeke, Paris, 1994
WRIGHT, John S., WINTER Jr., W.L., ZEIGLER, Sherilyn, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982


tiinele comunicrii
14

Test de control i autoevaluare

1 Care sunt principalele trei caracteristici ale publicitii
(advertising)?
2. n ce perioad au aprut primele anunuri comerciale calificabile
drept publicitare?
3. Cnd au aprut primele agenii de publicitate?
4. n ce perioad apare ideea c publicitatea ar fi un garant al
libertii presei?
5. Care sunt principalele etape ale ptrunderii publicitii n mass-
medii?

Marketing. Cercetarea publicitar

Obiective
1. A evidenia importana segmentrii pieelor pentru succesul unei
campanii publicitare i a unei aciuni comerciale.
2. A semnala importana diferit de la categorie de produse la
categorie de produse a criteriilor dup care se segmenteaz pieele.
3. A detalia diversitatea instrumentelor utilizate n cercetarea de
marketing i publicitar i modalitile de armonizare a lor.

Competene
1. Studenii vor identifica publicurile-int ale produsulor recomandate
de anunurile comerciale.
2. Studenii vor distinge publicurile-int ale unor produse dintr-o
anumit categorie de produse.
3. Studenii vor deprinde modalitile de utilizare coerent a diverselor
instrumente din cercetarea de marketing i publicitar.

* * *
Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de aciuni rareori
percepute ca aparinnd unui trunchi comun: vnzri, publicitate,
stabilirea preurilor etc. De aceea, este necesar o definiie care s dea
seama de complexitatea ei; dup American Marketing Association,
marketing este procesul de planificare i realizare, preuire, promovare
i difuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n

15
tiinele comunicrii

msur s satisfac scopuri individuale i organizaionale (1).
Termenul marketing acoper o suit considerabil de activiti
interdependente, care trebuie armonizate n vederea atingerii unui
obiectiv stabilit cu precizie.
Aciunile de marketing sunt orientate n trei mari direcii; prima caut
rspunsul la ntrebarea cine sunt cumprtorii i ce vor?; a doua, la
ntrebarea ce produse satisfac nevoile i dorinele cumprtorilor?; a
treia, la ntrebarea pe ce ci ajung cumprtorii n posesia produselor
n stare s le satisfac nevoile i dorinele?. Prima direcie cuprinde
mai multe categorii de cercetri, dintre care segmentarea pieelor
(market segmentation), studiul comportamentului consumatorului
(consumer research) i diverse studii de marketing (marketing
research); a doua grupeaz aciuni sub numele de de ansamblu de
marketing (marketing mix); a treia cuprinde aciuni de promovare /
difuzare a produselor (promotional mix).
O prim sarcin a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul
unei piee, publicul-int al unui produs. Termenul pia (market) circul
n dou accepiuni; conform celei dinti, s-o numim tematic, piaa
este grupul de indivizi interesai de o anumit categorie de produse:
detergeni, buturi rcoritoare, telefonie mobil, servicii bancare, servicii
turistice, automobile etc. (se nelege c fiecare dintre noi este membru
al mai multor piee); conform celei de-a doua, geografic, piaa este
spaiul relativ autonom i coerent n care se desfoar activiti
economice: piaa romneasc, greceasc, mexican, european,
mondial... Cel mai adesea, cele dou accepiuni se intersecteaz:
vorbim de piaa romneasc a berii, de preul petrolului pe piaa
mondial etc. Termenii pia i categorie de produse sunt corelativi; nu
te poi referi la unul dintre ei fr a-l implica pe cellalt.
Se consider o grav greeal ncercarea de a vinde un produs dintr-o
categorie tuturor cumprtorilor / consumatorilor care formeaz piaa
acelei categorii. Aceast greeal poart numele de eroarea majoritii
(majority fallacy). E greu de crezut c femeile din Romnia care ctig
1.000 de euro pe lun vor cumpra produse cosmetice Gerocosen,
destinate unui public feminin ale crui venituri lunare sunt considerabil
mai mici. Diferena nu se explic numai economic (preul diferit al
produselor), ci i psihic i social (dorina de a-i construi o imagine
rafinat, sofisticat, de a ocupa un statut ct mai nalt n societate,
dorina de a te integra ntr-un grup de prieteni, de a fi natural /
sofisticat etc.).
ncepnd din anii 1970, publicitatea a cunoscut o puternic dezvoltare a
cercetrilor psiho-sociologice, al cror obiect l formeaz potenialii
consumatori. Pentru definirea publicului-int, public care poate fi atras
de un produs i care ajunge s fie atras de un produs, se folosesc
metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-int
(de pild, cndva brbailor care caut libertatea, autocontrolul, fora
interioar li se oferea Marlboro, brbailor atrai de pasionante aventuri
exotice li se propunea Camel, brbailor care se voiau atrgtori i care

tiinele comunicrii
16

aspirau la un rol dominant n experienele erotice li se recomanda Lucky
Strike .a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregtesc elaborarea de
mesaje publicitare care s rspund nevoilor i dorinelor categoriilor n
cauz. n principiu, membrii acestora vor cumpra produsele
recomandate de mesajele publicitare.
Clasificarea cumprtorilor / consumatorilor n segmente specifice
reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-int) se
numete segmentarea pieei (market segmentation). Cercetrile de
segmentare a pieei folosesc patru criterii: demografic, geografic,
comportamental i psihografic. Aceste criterii au aprut n momente
istorice diferite. Importana lor relativ difer de la categorie de produse
la categorie de produse; pentru detergeni, criteriul demografic este
determinant, pentru parfumuri, cel psihografic.
Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vrst, sex, educaie,
ras, religie, venituri etc. Firma de igarete Virginia Slims i-a dirijat
mesajele publicitare spre femei dornice s se elibereze de prejudecile
sexuale i preocupate s-i construiasc o solid carier profesional,
firma de igarete Rebel a ncercat s ctige adolesceni contestatari,
cu educaie modest i venituri sczute etc. Pe msur ce cadrele
existenei sociale devin din ce n ce mai largi i pe msur ce stilurile de
via se diversific, factorul psihografic capt o importan sporit. S-a
constatat c diverse categorii de public foarte apropiate ca vrst de
pild, elevi de liceu din anii terminali i studeni n primii ani de facultate
au valori i comportamente diferite. Iat de ce datele obinute n urma
cercetrilor demografice trebuie coroborate cu date obinute de celelalte
categorii de cercetri. Pe de alt parte, nu trebuie s credem c
informaiile demografice sunt lipsite de interes.


17
tiinele comunicrii

Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-int n funcie
mediul n care triesc (urban sau rural), de diferenele de mrime ntre
aglomeraiile urbane, de poziia geografic a localitilor etc.; se
presupune c reclamele care invit locuitorii unui ora precum Braov
s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele
care invit locuitorii unui ora precum Constana s-i cumpere o
(nou) pereche de schiuri. Etc. n rile dezvoltate din punct de vedere
economic i comercial exist cercetri psiho-sociologice care pot fi
luate drept baz pentru strategii comerciale de segmentare geografic.
Courtland L.Bove i William F.Arens menioneaz pieele (n sens
geografic) cele mai atrgtoare i cele mai neinteresante din 20 de
orae cheie; la Milwaukee, 67,9 la sut din butori consum bere, la
Dallas, numai 44,2 la sut; la New York, 35,9 la sut din butori
consum whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sut din butori etc. (2) Dar
relevana criteriului geografic este mai mare. Faptul c un produs
popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajut productorii
i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele comerciale numai prin
mass-medii locale din zonele respective; se realizeaz astfel importante
economii (unii productori se grbesc s-i fac cunoscute produsele
cu utilizare geografic limitat prin intermediul unor mass-medii cu
acoperire naional; se pierd astfel importante sume de bani).

tiinele comunicrii
18

Criteriul comportamental se refer la comportamentul indivizilor n
raport cu produsul. Exist heavy users (indivizi care consum produse
dintr-o anumit categorie n cantiti mari), light users (indivizi care
consum produse dintr-o anumit categorie n cantiti mici), medium
users (indivizi care consum produse dintr-o anumit categorie n
cantiti medii), nonusers (indivizi care nu consum produse dintr-o
anumit categorie), exusers (indivizi care nu mai consum produse
dintr-o anumit categorie), potential users (indivizi care ar putea
consuma produse dintr-o anumit categorie) etc. Reclamele ale cror
personaje consum o butur rcoritoare n situaii dintre cele mai
diverse pot ncerca s determine la membrii publicului-int o cretere a
ritmului de consum, deci a cantitilor consumate; e de presupus c
urmresc s fac din indivizii care beau produsul respectiv nite heavy
users. MacDonalds a difuzat reclame ale cror personaje principale
erau negri; era o modalitate de a atrage n restaurantele firmei membrii
unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare
parte din cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin
chestionare etc. care sunt raporturile consumatorilor cu produse dintr-
o anumit categorie, cu produse din alte categorii etc. Bove i Arens
arat c 67 la sut din americani nu beau bere, 17 la sut beau 88 la
sut din berea care se vinde iar 16 la sut beau 12 la sut; se poate
deci stabili cu destul uurin raportul dintre butorii heavy, butorii
light i non butorii de bere din Statele Unite (3).


19
tiinele comunicrii

Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale
diverselor categorii de public. Criteriul n chestiune a stat la baza
elaborrii unor modele ale publicului-int, dintre care unul, valabil
pentru Statele Unite ale Americii, este cunoscut sub numele de Values
and Life-Styles (VALS), valori i stiluri de via. Prima variant,
conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nou
tipuri (pstrez termenii originali; n limba romn nu s-a stabilit o list de
termeni corespunztori termenilor englezeti, cu sensuri este uneori
foarte apropiate unul de altul, care definesc i delimiteaz elementele
tipologiilor):
belongers, indivizi spre vrsta a treia, tradiionaliti,
convenionali, sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau
lucrurile, statornici;

tiinele comunicrii
20

survivors, btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte
departe de curentele culturale dominante, incapabili s-i afle locul n
societate;
sustainers, aflai n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi,
resentimentari, angajai n economia subteran;
emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho,
ostentativi, dornici s se integreze n sistem;
I-me-mine, foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi,
inventivi, dornici de experiene;
experiential, tineri, n cutare de experiene directe, artiti,
centrai asupra propriei persoane, puternic orientai spre dezvoltare
interioar;
societally conscious, maturi, plini de succes, gata s-i asume
misiuni, conductori de grupuri centrate pe o problematic unic,
practicnd adesea o simplitate voit;
integrated, maturi psihologic, cu viziune larg despre lucruri,
tolerani, cu sim al adaptrii;
achievers, de vrst mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei
nii, materialiti, avnd caliti de conductori, constructori ai visului
american (4).

n 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI
International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea dou mari
serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducndu-se din interior) i
outer-directed (indivizi condui din exterior). Al doilea model a redus
numrul tipurilor la opt, grupate n trei serii: principle-oriented (indivizi
care se ghideaz dup principii), status-oriented (indivizi urmrind un
statut social) i action-oriented (indivizi orientai spre aciune). Dup
autorii variantei n cauz, corelarea tipurilor ei cu date privind educaia,
venitul, ncrederea n sine, obinuinele de consum ale indivizilor
subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acuratee n
nelegerea comportamentului consumatorilor. Iat cele opt categorii ale
modelului:
fulfilleds, cu activitate moderat n viaa comunitii i n politic,
orientndu-i timpul liber spre cas, preocupai de sntate, tolerani i
moderai din punct de vedere politic, preuind educaia i cltoriile;
believers, dovedind respect pentru norme i ncredere n
autoritate, atrai de o existen aezat, confortabil, previzibil,
conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informai, ncntai
s duc o via de familie i s fac parte din grupuri stabile;
actualizers, orientai spre dezvoltare interioar, cu ample
interese intelectuale, bine informai, preocupai de chestiuni sociale,
foarte sociabili, activi politic, desfurnd o mare diversitate de activiti
n timpul liber;

21
tiinele comunicrii

achievers, centrai asupra carierei i familiei, gata s valorizeze
munca n dauna relaxrii, avnd relaii sociale formale, preocupai s
evite schimbrile i stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere
politic;
strivers, avnd interese nguste, uor de plictisit, ducnd o via
oarecum izolat, ateptnd aprobarea grupului pentru propriile motivaii,
indifereni la probleme de sntate i nutriie, apatici din punct de
vedere politic;
strugglers, preocupai n primul rnd de securitate i siguran,
avnd activiti i interese de mic amploare, conservatori i
tradiionaliti, frmntai de chestiuni de sntate, cutnd sprijin n
formele instituionalizate ale religiei;
experiencers, atrai de lucrurile noi, neobinuite i riscante,
preuind exerciiile fizice, sportul, activitile n aer liber, relaiile sociale,
preocupai de imagine, neconformiti dar apreciind bogia, puterea i
faima, apatici politic;
makers, atrai de activitile n aer liber, de activitile manuale,
dornici s petreac timpul liber cu familia i prietenii apropiai, evitnd
organizaiile (cu excepia sindicatelor), nencreztori n politicieni, n
strini, n marile afaceri (5).

William Meyers (6) prezint o alt versiune a modelului lui Stanford
Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri:
belongers, tradiionaliti, conservatori prudeni i conformiti,
ncreztori n patrie i familie, cu o puternic contiin comunitar,
vznd n schimbare un duman nempcat, cernd societii
stabilitate, siguran i transparen, limpezime;
emulators, n general tineri ntre 15 i 20 de ani, lipsii de
ncredere n ei nii, impresionabili, pesimiti, afind cu striden un
hedonism compensatoriu, confuzi i vulnerabili, n cutarea unei
identiti i a unui loc n lumea adulilor;
autorealized emulators, indivizi afirmai social, avnd
respectabilitatea ca valoare suprem, preocupai cu preponderen de
propria imagine, de felul specific n care sunt percepui de cei din jur,
nclinai s asocieze succesului social bunul gust, excelena estetic;
societally conscious, preocupai n primul rnd de mplinirea
propriei personaliti, de linitea interioar, de securitatea mediului,
avnd drept valori fundamentale cumptarea, senintatea, naturaleea,
curiozitatea intelectual, simplitatea;
need-driven, n permanent lupt pentru a se menine la limita
subzistenei; ocupai de procurarea strictului necesar, practic
neinteresani pentru publicitate.


tiinele comunicrii
22

n fine, Bernard Cathelat a elaborat pentru Frana un alt model,
cunoscut sub numele de Socio-Styles Systme, care cuprinde cinci
tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfoar pe patru cmpuri
produse de dou drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale
sunt, la sud, asctisme et srieux (ascetism i seriozitate), la nord,
plaisir et fantaisie (plcere i fantezie); cele ale dreptei orizontale: la
est, conservatisme et scurit (conservatorism i securitate), la vest,
modernisme et aventure (modernism i aventur). Fiecare din cele cinci
tipuri se ntinde ntr-un cmp sau n dou (7):
dcals (studeni, profesiuni liberale, indifereni fa de viaa
profesional, anticonformiti, sofisticai, cuttori de evaziune, interesai
de viaa privat, individualiti; subtipuri: profiteurs, dilettantes,
libertaires),
rigoristes (cadre medii, meteugari, mici patroni, cutnd
sprijin n munc, rigoare, disciplin i autoritate, patrioi, socialmente
elititi i pesimiti, partizani ai stabilitii sociale; subtipuri:
conservateurs, moralisateurs, responsables),
activistes (cadre superioare n ntreprinderi i administraie,
pragmatici, ncreztori n progres, munc i competiie, nsetai de
putere, n cutarea unei imagini sublimate a propriei personaliti;
subtipuri: militants, entreprenants),
gocentrs (tineri, cu slab formaie profesional, n cutare de
statut social nalt i de evaziune, pesimiti, reactivi n plan hedonist,
xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, dfensifs, frimeurs),
matrialistes (persoane de vrst medie, de condiie social
medie sau modest, cu ncredere n ordine, solidaritate naional i
familie, tradiionaliti, temtori de nou, dornici de securitate; subtipuri:
utilitaristes, exemplaires, attentistes).

Desigur, modele de segmentare trebuie elaborate pentru fiecare ar.
Am zbovit asupra acestor modele de descriere psihografic a
diverselor categorii de public-int pentru c ele reprezint factorul
preponderent astzi n identificarea precis a grupurilor sociale, de
amploare diferit, susceptibile s cumpere cutare sau cutare produs.
Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurena:
acerb, sumele investite n promovarea lor: uriae. De aceea, stabilirea
ct mai precis a publicului-int este o sarcin de cea mai mare
importan a cercetrii publicitare.
Dezvoltarea problematicii presupuse n principal de criteriul
comportamental a dus la conturarea unui cmp de mare importan:
studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate
mparte factorii care influeneaz comportamentul n chestiune n dou
grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei,
motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i externi (familia, clasa social
creia i aparine consumatorul, leaderii de opinie care l orienteaz i
influeneaz, cultura n snul creia triete).

23
tiinele comunicrii

Psihologul Abraham Maslow i-a lansat la jumtatea secolului XX
celebra teorie despre motivaiile umane; aceasta a gsit un larg cmp
de aplicare n publicitate. Conform lui Maslow, motivaiile umane se
ordoneaz piramidal, n cinci trepte: motivaii fiziologice (individul
cunoate foamea, setea etc. i ncearc s le potoleasc), motivaii de
siguran (individul cere protecie, securitate etc.), motivaii de
apartenen i afeciune (individul are nevoie s simt c aparine unui
grup, c grupul l accept, c i dovedete afeciune etc.), motivaii de
stim (individul caut la ceilali respect, recunoatere a statutului su
social i a succeselor sale etc.), motivaii de auto-mplinire (individul
vrea s realizeze ct mai multe din propriile potenialiti) (8). Dup
Maslow, motivaiile de pe un palier nu sunt active dect dup ce
motivaiile de pe palierul inferior i-au aflat mplinirea: nu poi cuta
respectul semenilor dac nu i-ai satisfcut nevoia de a aparine unui
grup n snul cruia s afli protecie. Etc. ntr-o reclam pentru
Campbells, supele apar ca garante ale unitii familiei, ale
sentimentelor mprtite de membrii acesteia; acest exemplu
dovedete c n societile n care satisfacerea motivaiilor primare nu
mai reprezint o problem publicitarii ncearc s asocieze produselor
motivaii mai nalte, de ordin spiritual. Nu se poate ns s nu observm
c, dac ntr-adevr este invocat n reclame, cel mai nalt nivel al
motivaiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-mplinirea
presupune n primul rnd un efort de modelare a propriei persoane n
care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor nsuiri
caracteriale; reclamele leag ns orice izbnd psihic a individului de
un produs pe care l are de cumprat.
Studierea comportamentului consumatorului este o form a psihologiei
aplicate. Sunt cercetate n acest caz nlnuirea de procese psihice
primare (senzaia, percepia) i secundare (reprezentare, gndire etc.)
i intercondiionarea lor sub presiunea reclamelor; nlnuirea i
intercondiionarea respectivelor procese determin diverse modaliti
de adaptare la universul publicitar, de la respingere pn la
conformare. La fiecare treapt a dinamicii psihice pe care o presupun
aceste procese sunt detectate modaliti de influenare a atitudinii
individului fa de mesajele comerciale.
Familia este unul dintre factorii externi care se bucur de cea mai mare
atenie din partea psihologilor i sociologilor care lucreaz n domeniul
publicitii. Se tie c la nivelul familiei luarea deciziei de cumprare i
executarea ei presupun mai multe roluri: declanatorul (initiator)
procesului care duce la decizia de cumprare (soia poate pretinde
cumprarea unui automobil care s corespund noilor standarde de
protecie impuse de apariia primului copil), furnizorul de informaii
(information provider) (fratele soiei, pasionat cititor de reviste de
automobile, este n msur s orienteze interesul familiei pentru un tip
sau altul de automobil), factorul de influen (influencer) care, n virtutea
competenei date de experien, profesiune etc., determin orientarea
spre un tip sau altul de automobil (mtu care a crescut deja mai muli
copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde

tiinele comunicrii
24

automobile i tie ce solicit clienii etc.), autorul deciziei (decision
maker) rol care poate fi ndeplinit de oricare dintre persoane angajate
n procesul de decizie sau de mai multe din ele , cumprtorul
(purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai
mult sau mai puin de la decizia de cumprare, consumatorul
(consumer) propriu-zis al automobilului (n primul rnd, copilul care
justific declanarea procesului de decizie). Se nelege c un singur
membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9)

Desigur, tipul de familie conteaz foarte mult n luarea deciziei: familie
democratic n care hotrrile se iau n urma unei deliberri innd
seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizeaz,
familie autocratic n care un membru sau altul i impune voina
indiferent de greutatea argumentelor celorlali...

25
tiinele comunicrii

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este
ntotdeauna o operaie uoar. n societile foarte dinamice, graniele
dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretrii sociologice.
Societatea american cunoate ase clase: upper-upper class, mai
puin de 1 la sut din total, format din cei a cror bogie s-a acumulat
de-a lungul mai multor generaii; lower-upper class, sub 2 la sut din
total, format din noii mbogii, industriai, oameni de afaceri etc.;
upper-middle class, circa 10 la sut din total, format din mici oameni
de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitnd profesiuni
liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sut din total, format
din mici oameni de afaceri, indivizi exercitnd profesiuni liberale,
muncitori de nalt calificare n ramuri purttoare de progres tehnologic;
upper-lower class, circa 40 la sut din total, format n principal din
clasa muncitoare; lower-lower class, circa 15 la sut din total, format
din indivizii care i duc viaa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o
parte, numrul claselor, pe de alt parte, procentajul reprezentat de
fiecare clas difer de la o societate la alta. Nu ntotdeauna realitile
obiective sunt rspunztoare de precizia, mai mare sau mai mic, a
analizelor; rezultatele cercetrilor sunt influenate i de aparatul teoretic
folosit, de competena sau devotamentul specialitilor implicai etc.


tiinele comunicrii
26

Valorile dominante din epoc, leaderii de opinie care le ncarneaz
influeneaz n bun msur comportamentul consumatorului. n prima
jumtate a secolului XX, leaderi de opinie erau personaliti din
industrie, comer, finane; n a doua jumtate a aceluiai secol, leaderi
de opinie au devenit personaliti din sport, industria muzical i
cinematografic. n ierarhia axiologic, valorile legate de munc i
datorie au cedat supremaia acelora legate de timp liber i plcere.
Chestiunea este, desigur, mult mai complex i merit mult mai mult
atenie. n polemicile pe care ea le suscit sunt exprimate argumente
care vin nu numai din sociologie i psihologie, ci i din filosofia culturii,
antropologie, etic, estetic etc.
n fine, cultura n snul creia au crescut i s-au format consumatorii
joac la rndu-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie i
doar sugerat de urmtorul exemplu: la nceputul anilor 80, Nestl a
lansat un fel de mncare cu fidea care se pregtea n cteva clipe:

27
tiinele comunicrii

peste fidea i diversele condimente cu care era amestecat se vrsa
ap fiart. Reclamele exaltau repeziciunea, uurina cu care se obinea
produsul respectiv. ncurajat de succesul obinut n S.U.A., Marea
Britanie i Germania Federal, firma a introdus mncarea i n Frana;
rezultatele au fost contrare: francezii, care nvaser c buctria este
o art, nu puteau crede c un fel de mncare pregtit aa de repede
poate fi bun. Desigur, ntre timp obiceiurile culinare s-au schimbat i n
Frana, restaurantele fast-food s-au rspndit i aici, ca i n Romnia,
de altfel (oare nu n contextul nfloririi acestor restaurante a aprut
acum civa ani pe Bulevardul Elisabeta anunul Cutm fete tinere
pentru fast-food?)
Cercetarea nu se oprete la segmentarea pieelor i la cercetarea
comportamentului consumatorului. Aceste dou investigaii,
preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea i
interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul
produselor i serviciilor. Cercetarea primar (primary research),
desfurat de firma care propune produse sau servicii i / sau de
agenia de publicitate care concepe i realizeaz mesajele comerciale
pentru ea, urmrete, pe de-o parte, s strng i s interpreteze date
referitoare la firma nsi care vrea s-i fac cunoscute produsele
(cheltuieli de publicitate, idei folositoare aprute de-a lungul
corespondenei cu clienii etc.), pe de alt parte, s obin i s
ordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr-un anumit
moment, la atitudinea cumprtorilor / consumatorilor fa de produsul
firmei i fa de produsele concurente etc.
Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de
amploare divers, care trebuie desfurate cu egal atenie pentru
detaliu i pentru perspectiva integratoare. Se folosesc dou categorii de
tehnici, cantitative i calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise
cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. S alctuieti un
chestionar care s permit adunarea de rspunsuri utile nu este tocmai
simplu; trebuie evitate generalitile i ambiguitile, trebuie formulate
ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuie conceput o
expunere de principii iniial care s lmureasc persoana chestionat
asupra scopului dialogului, trebuie lsate la sfrit ntrebrile de
identificare (vrst, educaie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni i a
nu mpinge persoana chestionat s-i construiasc o alt identitate
dect cea real, alt identitate care ei i se pare preferabil, trebuie
elaborate ntrebri care s permit diverse tipuri de rspunsuri
gradate (scal n cadrul creia trebuie ales un nivel: nesatisfctor,
satisfctor, bun, foarte bun, excepional), cu alegere multipl (suit
limitat de termeni dintre care persoana chestionat are de ales:
produsul evoc ndrzneal, spirit contestatar, dinamism etc.) etc.
i care s acopere o ct mai mare diversitate de viziuni asupra
problemei de cercetat etc.
De asemenea, se poate alege un eantion de populaie care reprezint
publicul-int al produsului de comercializat. S presupunem c
locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemntoare

tiinele comunicrii
28

acelora ale publicului-int stabilit pentru un produs. n cartierul
respectiv (s zicem scara mic) se va desfura o cercetare menit
s aproximeze audiena pe care produsul o poate avea printre indivizii
care locuiesc n orae cu anumite caracteristici de populaie, profesiuni
etc. (s zicem scara mare). Firmele sunt permanent obsedate de
relevana datelor culese; se apreciaz c pentru a dubla acurateea
cercetrii trebuie sporit de patru ori mrimea eantionului.
Tehnicile zise calitative caut s surprind o constant a felurilor n
care este perceput un produs. Se aplic unor grupuri puin numeroase
de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective ncearc s identifice la
persoanele cu care se dialogheaz stri incontiente, atitudini greu de
contientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele
concurente etc. Agenia N.W.Ayer a artat unor cumprtori fotografii
cu cumprtori; cei care vedeau fotografiile trebuia s spun de unde
credeau c i cumpr hainele persoanele din fotografii. Dintre
tehnicile intensive, sunt de menionat interviurile n adncime (in-depth),
care presupun discuii ndelungi, cu ocoliuri, capcane etc. de-a lungul
crora indivizi, familii i comunic impresiile despre produs, despre
valorile asociate acestuia etc., i discuiile cu un focus group, discuii n
care opt-zece persoane tipice pentru publicul-int avut n vedere
discut informal despre produs.
Cercetarea secundar (secondary research) ofer o multitudine de date
de mare importan despre diverse piee. n rile n care publicitatea
are deja o lung tradiie, informaiile sunt cuprinse n materiale de
referin specializate, n publicaii guvernamentale, n publicaii ale
asociaiilor comerciale, n publicaii economice i comerciale
universitare etc. Firmele productoare de bunuri i ageniile de
publicitate angajate de ele consult aceste publicaii pentru a avea o
imagine ct mai cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n S.U.A.,
unele publicaii de acest tip prezint date despre oraele prin ale cror
reele de alimentare cu ap se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte
ajut la prevenirea pe scar larg a cariilor dentare i pe de alt parte
poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dini a
temei sanitare (dini sntoi datorit fluorurii din past). Respectivele
publicaii prezint evoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee,
evoluia procentajelor de pia ale firmele concurente, variaia
numrului de mrci care lupt n cadrul pieelor etc. Rezult de aici o
imagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece
oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective
etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obinute prin
cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea
comportamentului consumatorului.


29
tiinele comunicrii

Note

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising
and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.165
Ibidem, p.167
Ibidem, p.170-171
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin
en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31
(7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manires de
communiquer, Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.365-387;
B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.201-229
(8) Abraham H.Maslow, Higher and lower needs, Journal of
psychology, 25 (1948), p.433-436; vezi i Idem, Toward a psychology
of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67
(9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.158

Bibliografie

BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and
promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993
BOVE, Courtland L., ARENS, William F., Contemporary advertising,
Irwin, Homewood Illinois, 1986
CATHELAT, Bernard, Publicitate i societate, trad.rom., Trei, bucureti,
2005
CATHELAT, Bernard, EBGUY, Robert, Styles de pub. 60 manires de
communiquer, Les ditions dorganisation, Paris, 1988


tiinele comunicrii
30


1. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieelor?
2. Care sunt principalele direcii ale activitii de marketing?
3. Cum definii publicurile-int ale produselor din reclamele de mai
jos?


31
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
32

4. Cum s-ar putea ierarhiza importana criteriilor de definire a publicului-int n
reclamele de mai jos.?


33
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
34

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

35
tiinele comunicrii

Marketing publicitar. Marketing mix. Promotional mix

Obiective

1. A evidenia importana poziionrii produselor pentru succesul lor
comercial.
2. A identifica diferitele corespondene ntre categoriile de produse i
tipurile de poziionare.
3. A defini tipurile de raporturi care se stabilesc n aciunea comercial
ntre produs, pre, distribuie i promovare.

Competene

1. Studenii vor identifica diversitatea de procedee prin care productorii
i poziioneaz produsele.
2. Studenii i vor nsui criteriile dup care se definesc constelaiile de
produse.
3. Studenii vor descrie modalitile de armonizare a aciunilor cuprinse
n marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare)

* * *
O dat ce au identificat nevoile i dorinele potenialilor consumatori ai
unui produs dintr-o anumit categorie, firma care l realizeaz i agenia
de publicitate care i apr interesele economice i comerciale trebuie
s-i ndrepte atenia asupra produsului respectiv, considerat n msur
s satisfac aceste nevoi i dorine. Operaiile care se desfoar n
aceast direcie, a doua n activitatea de marketing, operaii grupate
sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizeaz patru
elemente: produsul propriu-zis, preul, distribuia i promovarea.

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. i totui Iat o definiie
elaborat, deasupra obinuitelor, deci previzibilelor, definiii de bun
sim i care sugereaz c un obiect considerat de muli banal are o
mulime de aspecte, multe ascunse: produsul este un ansamblu de
valori care corespund unor nevoi funcionale, sociale, psihice,
economice i de alt natur ale cumprtorului (1).

tiinele comunicrii
36

n fiecare categorie exist o multitudine de produse foarte greu de
difereniat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toat berea
se face din hamei, mal i ap; toate firmele de blue-jeans se bazeaz
pe culturile de bumbac; toate igaretele se fac din tutun prjit pus n
cilindre de hrtie i, n ciuda diverselor filtre, sunt duntoare sntii.
Ar trebui deci s ne fie mai mult sau mai puin indiferent ce bere bem,
ce blue-jeans purtm, ce igri fumm. Nu este aa!
Prin anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition
(USP), creia i-a numit trei caracteristici:
1. Fiecare reclam trebuie s adreseze consumatorilor o
propunere. Nu doar cuvinte, nu neltorii despre produs, nu doar
publicitate strlucitoare. Fiecare reclam trebuie s spun fiecrui
cititor: Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu.
2. Propunerea trebuie s fie una pe care competiia s nu o poat
face sau s nu o fac. Trebuie s fie unic sau n ce privete marca,
sau n ce privete exprimarea.
3. Propunerea trebuie s fie destul de puternic pentru a mica
milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marc noi
clieni. (2)
USP a fost un motor al publicitii; depindea ns n bun msur de
evoluia tehnologiilor: cnd producia s-a standardizat; celorlalte firme
le-a fost uor s realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale
produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition
(deschiderea electronic a geamurilor la portierele unui automobil a fost
o USP, dar i-a pierdut foarte repede aceast calitate: toi productorii
i-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba ns
numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care s nu poat
fi repede copiat pentru a deveni caracteristica tuturor produselor din
aceeai categorie. Era vorba i de dificultatea de a gsi o caracteristic
n stare s diferenieze cu adevrat un produs de altele din aceeai
categorie. Cum multe firme fceau propuneri lipsite de baz real,
Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activitii
publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al
adevrului afirmaiilor.
La nceputul anilor 1970, Al Ries i Jack Trout au lansat un concept
devenit faimos: poziionarea (positioning). Poziionarea poate fi privit
ca ncercarea unei companii de a-i plasa produsul / produsele ntr-o
poziie / n poziii distinct/e, bine definit/e, pe harta mental a
categoriei pe care i-o elaboreaz fiecare consumator. Fiecare
consumator are deci reprezentri diferite ale fiecrui produs dintr-o
categorie: Ursus este o marc de bere pentru indivizi care sunt
pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la
ru; Knig este o marc de bere pentru brbai care lupt pentru
succesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului
(formule de adresare, inut etc.), Silva este o marc de bere rafinat
pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi, n

37
tiinele comunicrii

realizarea creia se pune grija i pasiunea care se pun n realizarea
instrumentelor muzicale Etc. Pe harta mental a teritoriului berii, hart
din bagajul fiecrui individ interesat de butura n chestiune, poziia
precis a fiecrei mrci este stabilit n raport cu poziiile celorlalte
mrci: este destul s apar o nou marc pentru ca butorul de bere
s-i re-ordoneze harta i s refac ierarhia licorilor.

Problematica poziionrii nu se reduce numai la definirea relativ, prin
diferen, a fiecrei mrci dintr-o anumit categorie de produse. Alt
aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maxim importan a
activitii publicitare este raportul dintre diversele hri mentale, dintre
diversele reprezentri pe care un individ i le face despre diversele
categorii de produse. Aceste hri se suprapun i duc la formarea a
ceea ce se poate numi constelaii de produse (produse din categorii
diferite care au poziionare asemntoare). Un individ ncearc s

tiinele comunicrii
38

achiziioneze i s utilizeze produse cu poziii comparabile n diferitele
hri cu ajutorul crora se descurc n universul de obiecte nconjurtor.
Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mrci ale cror poziionri
propag valori foarte asemntoare; e firesc s le vedem deci asociate
n consumul unui individ. Se nelege deci c o constelaie de produse
reunee produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor
anumite reguli de coeren. De asemenea, se poate presupune c
indivizii ar trebui s ajung la o ct mai mare coeren n alegerea
propriilor constelaii de produse (desigur, nu se ntmpl ntotdeauna
aa, din diverse motive care nu intereseaz aici).
Exist mai multe tipuri de poziionare (diveri autori propun tipologii
ntre care sunt de obicei destul de mari deosebiri). Ries i Trout (3) au
descris poziionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care
deine supremaia pe o anumit pia poate repeta n reclame tema
ntietii pentru a-i consolida poziia i a atrage cumprtori: The
number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini)
sun titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa
nchirierilor de automobile.


39
tiinele comunicrii

Alt tip este poziionarea prin opoziie (the against positioning). n acest
caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puin limpede la
leader Avis, a doua firm pe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat
o reclam devenit faimoas : Avis is only number 2 in rent a cars. So
why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile.
De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai
mult) , fie de o referire la o categorie de produse concurente 7up a
difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al
crei titlu era The uncola (Altceva dect cola) (e cunoscut rivalitatea
dintre buturile rcoritoare din cola i din citrice).
Un alt tip este poziionarea printr-o nou categorie (the new category
positioning); spunul Dove a fost poziionat astfel, cci crea clasa
produselor spun-i-crem. Automobilele din clasa minivan, ntre
automobil tradiional i microbus, destinate familiilor cu mai muli

tiinele comunicrii
40

membri i ale cror deplasri reclam o sumedenie de bagaje, pot fi
private ca o nou categorie de vehicule.
n fine, poziionarea prin ni (the niche positioning) este frecvent;
calitile pe care ea le ofer produselor sunt de natur psiho-moral,
estetic; am citat mai sus cteva astfel de poziionri la mrcile de bere
din Romnia; poziionrile igaretelor Marlboro, Camel i Lucky Strike
erau de asemenea poziionri prin ni. Se nelege c acest tip de
poziionare este recomandat pentru produse ale cror caracteristici
obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-int, fie
foarte greu de prezentat, pentru produse ntre care e foarte greu de
distins, pentru produse care pot deveni foarte uor simboluri ale unui stil
de via, ale unui statut social.


41
tiinele comunicrii

Tipologia prezentat nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai
bogat (4). Aa cum le prezint ei, poziionrile se concentreaz n
general fie asupra consumatorului, fie asupra competiiei. Un prim tip
are n vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele
care ilustreaz acest tip trec n revist nu att toate caracteristicile
produsului, ct cele mai importante social caracteristici, n raport cu
progresele tehnologice cele mai recente. Nici un productor de
automobile nu va spune c produsele lui au volan, n schimb toi vor
meniona sistemul ABS i dublul airbag. Se poate constata c acest tip
de poziionare are elemente comune cu USP; tipul n chestiune este cu
att mai indicat, cu ct produsul poate oferi un mnunchi de
caracteristici din care produsele concurente nu prezint dect cteva.
Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality) scoate n
eviden n primul rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat
lipsit de importan (nu e niciodat att de mic, nct s nu fie luat n
considerare), dar calitatea produsului, nalt, l plaseaz n plan
secundar. Importana comparativ a preului (n raport cu preurile altor
produse din aceeai categorie) trebuie compensat de o calitate cel
puin egal cu aceea a produselor respective, dac nu mai mare. Pot fi
poziionate astfel produsele de frunte din cadrul unei categorii.
Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by
application) favorizeaz fie produsele cu utilizri multiple (de pild,
substan care lipete linoleu, hrtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu
utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild).
Poziionarea prin categoria de produse (by product class) este o
modalitate de a abate atenia de la concurena acerb dintr-o anumit
categorie de produse i de a iei din formulele gata fcute ale
publicitii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului
care traverseaz Canalul Mnecii sunt companiile de servicii de
transport aerian i ferry-boat-urile. Multe firme productoare de
margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme
productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu,
element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat
surs de potasiu.


tiinele comunicrii
42

Poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) ncearc s
lege un produs de o categorie specific de consumatori, ct mai bine
definit n reclame; de cele mai multe ori, aceast legtur dintre
produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau mai
grosolan, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor
sexy (273, produs de Beverly Hills), unele buturi spirtoase: brbailor
bine plasai social, cu via monden intens, dar nclinai spre
meditaie (Johnny Walker) etc.


43
tiinele comunicrii

Poziionarea prin competiie (by competitor) ncearc s aeze un
produs ntr-o poziie avantajoas fa de produsele concurente din
aceeai categorie. Am vzut reclama pentru Avis care fcea aluzie la
Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would
recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai
muli doctori recomand Advil naintea oricruia dintre aceti calmani
de dureri menstruale); cine sunt aceti calmani de dureri menstruale
vedem n ilustraie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaia
publicitar american permite compararea deschis a produselor (vezi
lupta publicitar dintre Coca i Pepsi); n alte ri, legislaia cere ca
termenul de comparaie al un produs s rmn anonim: alte produse
asemntoare, produs obinuit etc.; n fine, sunt i ri a cror
legislaie nu permite nici un fel de comparaie ntre produse. Adesea,
poziionrii prin competiie i este asociat un alt tip de poziionare.
n fine, poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols)
ncearc s sporeasc identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol.
Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut,
Chiquita Banana. Un productor i creeaz un astfel de simbol pentru
a-i construi i consolida identitatea printre consumatori.
Din confruntarea tipurilor de poziionare din cele dou serii prezentate
se pot constata destule concordane sau asemnri. Poziionarea prin
opoziie concord cu poziionarea prin competiie i prin categoria de

tiinele comunicrii
44

produse, aa cum poziionarea prin ni prezint destule asemnri cu
poziionarea prin utilizatorul produsului.
Destule firme ncearc repoziionri, fie pentru c vnzrile la un produs
deja poziionat stagneaz sau sunt n declin, fie pentru c alte
poziionri par s anune ctiguri importante. De cele mai multe ori,
repoziionrile nu aduc rezultatele scontate, n primul rnd pentru c
vechile poziionri s-au impus n contiina publicului iar acesta, din
inerie, nu renun sau renun foarte greu la acele reprezentri. Nu e
mai puin adevrat c destule repoziionri reuesc.
Volvo a fost unul dintre productorii care au ncercat s-i aschimbe
locul pe hrile mentale ale consumatorilor de automobile. n 1996, a
decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a
automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi
de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1 la sut din piaa
american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de
1986, an de vrf pe aceast pia); drept urmare, reclamele au
evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru
televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o
curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (5). Rezultatul
nu a fost cel ateptat.
Poziionarea este o operaie care angajeaz diverse niveluri de
marketing i de creaie publicitar; nu este vorba numai de cercetarea
pieei, de redefinirea publicului-int i de elaborarea unui mesaj
comercial cu personaje i valori noi. Trebuie luai n considerare
numeroi ali factori, dintre care nsui numele produsului. Cnd a vrut
s devin companie de servicii de transport aerian de rang naional,
Allegheny Airlines apreciat n Statele Unite drept mic i
regional i-a schimbat numele n USAir (ncercnd o identificare cu
ara de origine i n care i desfura activitatea: numele rii este
cuprins n numele de marc). Singer, vestit productoare de maini de
cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari cnd a ncercat s
vnd ordinatoare sub acelai nume. De aceea, firmele care vor s
ptrund pe alte piee i s-i vnd noile produse unei categorii de
public-int care aparine pieei respective trebuie s dea produselor
respective noi nume de marc; Lexus este numele de marc al diviziei
de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marc al
diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc.
Poziionarea semnaleaz un aspect de mare importan n publicitate.
Produsele au astzi dou faete, dou laturi: una material, practic-
utilitar, cealalt cultural-simbolic. Orict de critic le-ar fi spiritul, care
le spune c n miezul verii bei bere pentru a-i potoli setea, brbaii nu
vor putea uita, cel puin n incontient, c Ursus a mutat patriotismul pe
trm sportiv: victoriile echipei naionale de fotbal ar trebui udate cu
aceast bere.
Poziionarea conduce deci consumatorul la o conformare, orict de
slab, orict de incontient, la valorile propagate de reclam. Nu este
doar un instrument al marketingului (care rezolv o parte din

45
tiinele comunicrii

problemele puse de creterea numrului de produse pe o pia i de
saturarea relativ a acelei piee); este i un factor de modelare i
condiionare psiho-social a destinatarilor reclamelor. Reclama face
parte din produs, produsul este cumprat o dat cu valorile care i-au
fost asociate acestuia prin publicitate.
Merit s ne oprim asupra ambalrii produselor, n condiiile n care
ntr-un supermagazin de dimensiuni medii se gsesc peste zece mii de
produse; autoservirea a sporit importana acestui aspect al activitii de
marketing (n micile bcnii, de pild, cumprtorii de pe strad sau din
cartier aveau n patron / vnztor un sftuitor de ncredere, n stare s
le prezinte avantajele i dezavantajele fiecrui produs, s le motiveze
diferenele de pre etc.; n supermagazinele de astzi, cumprtorii se
bazeaz pe reclamele vzute n ziare, reviste i la televizor, pe
explicaiile de pe ambalajele produselor i, nu n ultimul rnd, pe
formele i culorile, mai mult sau mai puin atrgtoare, ale acestor
ambalaje).
Prima funcie a ambalajului este de identificare. Caracterelor i corpului
de liter uor de citit e bine s li se asocieze contraste cromatice, care
s atrag repede privirea. Vizibilitatea i lizibilitatea sunt principalele
condiii pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul ca element de
identificare a produsului. Cea mai la ndemn ilustrare a acestei funcii
este sticla de Coca-Cola, clasic(izat).
Ambalajul trebuie s protejeze produsul. Aceast funcie este strns
legat de funcia de economisire; costul produsului este influenat de
costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricrii
ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat ofer
laptelui protecie sporit, chiar dac i mresc preul. Desigur, tipul de
ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde i de publicul-int
al produsului respectiv; dac la cumprarea cutrui sau cutrui produs
publicul-int are n vedere n primul rnd economisirea, hrtia cerat va
fi preferat foliei de aluminiu. Etc.
Ambalajul trebuie s atrag cumprtori. Formei ambalajului,
materialului din care acesta e fcut, dimensiunilor i culorilor lui,
caracterelor cu care sunt scrise instruciunile de utilizare a produsului
(un public instruit poate prefera o suit de propoziii, un public mai puin
educat: o suit de desene) le revine sarcina de a reine atenia
cumprtorilor. n rspunsul la stimulii ambalajului, veniturile
cumprtorului, nivelul lui de cultur sunt foarte importante.
n fine, ambalajul trebuie s permit manevrarea comod a produsului,
accesul rapid la produsul protejat. S-au fcut cercetri privind uurina
de stocare a cutiilor de detergeni: cutii de forma unor prisme
dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos?
Etc.
Cum se stabilete preul unui produs? Preul depinde de cererea de pe
pia, de costurile de realizare a produsului i de desfacere a lui, de
competiie, de obiectivele firmei productoare, de prevederile

tiinele comunicrii
46

guvernamentale etc. Exist diverse strategii de stabilire a preurilor,
uor de observat la o privire (ct de ct) atent (6). Preul comparativ
(comparative price, pricing) d cumprtorului impresia c obine un
privilegiu: alturi de preul iniial, tiat, se afl noul pre, mai mic. Preul
competitiv (competitive price, pricing) ncearc s compenseze
profiturile mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile mari
comercializate; dezavantajat de aceast strategie de pre, concurena
poate adopta un evantai destul de mare de msuri, de la reducerea
propriilor preuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima
reducerea c o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; aceast reducere
poate fi temporar dac firma n chestiune pricepe mesajul, sau de
durat, dac firma se ncpneaz s reziste) pn la distrugerea
mrfurilor (n alte epoci; actualmente, se mai practic, rar, n pieele
agro-alimentare), a magazinelor n care se comercializeaz produsul
sau intentarea de procese mpotriva firmei. Preul de penetrare pe pia
(penetration price, pricing) se folosete la deschiderea unui magazin, la
lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigur
vnzri sporite; treptat, magazinul sau productorul urc la preurile
normale (se presupune c rstimp magazinul sau produsul i-a
ctigat un public fidel). Preurile promoionale (promotional price,
pricing) se folosesc atunci cnd o firm sau un magazin ncearc fie s-
i dinamizeze activitatea comercial, fie s lichideze anumite stocuri
(reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfrit de lun, vnzri
de dou uniti de produs la preul uneia etc.). Preul de smntnire
(skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt
oferite de alte magazine din aceeai zon comercial; de aceea,
preurile produselor respective sunt mai mari aici dect preurile medii.
Preul de smntnire se bazeaz pe dorina permanent a
cumprtorilor de a economi timp i energie, chiar cu riscul cheltuirii
unor sume mai mari; desigur, cnd n zon apare un magazin care
vinde acelai produs, preul de smntnire va fi abandonat. Preul
momeal (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preul unui
articol este redus pentru a atrage clientela; o dat intrai n magazin,
indivizii pot cumpra (i) alte produse, al cror pre este normal. n
fine, preul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor
de marc; n cazul lor, cum se spune, cumprtorul pltete eticheta.
Fie i din aceast scurt prezentare se vede c utilizarea strategiilor de
stabilire a preurilor presupune mult dinamism, mult atenie la orice
factor conjunctural.
Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuia.
Distribuia direct (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme
potale de comand, reele de cumprare prin computere. Distribuia
indirect (indirect distribution) folosete reele de intermediari
(distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori
i cumprtori. Distribuia intensiv (intensive distribution) plaseaz
produsele n orice loc n care vnzarea produsului se face ntr-un ritm
profitabil (chiocuri pe strad, raioane specializate n magazine
universale, mici magazine vnznd produse dintr-o categorie etc.); de

47
tiinele comunicrii

obicei, profiturile obinute din vnzarea fiecrei uniti de produs sunt
foarte mici, dar cantitile vndute sunt mari. n distribuia exclusiv
(exclusive distribution), o firm care execut produse de marc acord
unui detailist dreptul de a le vinde. Productorul se bucur de o mare
reputaie, preurile produselor sale sunt preuri de prestigiu; tocmai
imaginea i preurile silesc productorul i detailistul s colaboreze
strns n materie de promoiune i publicitate, grbind vinderea
produselor. n fine, distribuia selectiv (selective distribution) este o
form intermediar: numrul locurilor de vnzare este limitat (permite
totui reducerea costurilor de promoiune i distribuie), productorul i
detailistul coopereaz n aciunile publicitare. Ultimele dou forme de
distribuie indirect urmresc s consolideze produsului imaginea
prestigioas de care se bucur printre (potenialii) cumprtori:
distribuia confirm ceea ce piaa a aflat despre produs prin intermediul
reclamelor i preului.
Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de
marketing, promovarea, a dus la relativa lui autonomizare. Promovarea,
a treia direcie a activitii de marketing, cuprinde modalitile prin care
consumatorii pot ajunge n posesia produselor de care au nevoie sau
pe care i le doresc; este vorba, alturi de publicitate (advertising), de
marketingul direct (direct marketing), de promoiunea vnzrilor (sales
promotion), de relaiile publice (public relations) i de vnzrile
personale (personal selling).
Desigur, un productor nu-i urmrete interesele economice numai
prin intermediul reclamelor. El ncearc s aib cu diveri clieni
intermediari i parteneri de afaceri o comunicare direct. Prin
marketingul direct, o organizaie economic solicit diverilor clieni i
parteneri o tranzacie. O firm care vinde carne congelat colaboreaz
cu alte firme care realizeaz folii, casolete, lzi etc. destinate ambalrii
crnii; alt firm poate fi interesat s-i creeze o reea de distribuie
sigur i ncearc s recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizai
etc. O astfel de firm transmite destinatarilor informaii prin scrisori, cd-
rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se
adreseaz dect acelor clieni / parteneri care i pot fi de folos, cu
ajutorul crora poate prospera (problema selectivitii este una dintre
cele mai importante n marketing; n publicitate, de pild, unul dintre
dezavantajele panourilor publicitare este c mare parte din persoanele
la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele
respective: selectivitatea este deci foarte mic). n plus, firma poate
personaliza fiecare mesaj; dac face oferte la trei productori de
ambalaje pentru carne congelat, va diferenia ofertele n funcie de
istoria fiecrui productor, de imaginea lui public, de istoria raporturilor
reciproce etc. n fine, firma poate msura uor eficacitatea aciunilor de
marketing direct: este destul s vad numrul i importana comenzilor,
cererilor de informaii suplimentare etc.
Promoiunea vnzrilor ncearc prin scderea preurilor s atrag
diveri intermediari dintre productori i consumatori sau consumatorii
nii; scopul este creterea imediat a vnzrilor. Reducerea preurilor

tiinele comunicrii
48

determin intermediarii (distribuitori, angrositi etc.) s preia producia
(fcnd stocuri ct mai mari) i s o promoveze spre vnzare; de multe
ori, detailitii (vnztorii cu bucata) cer reduceri de preuri angajndu-se
s dea produselor obinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din
magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se
utilizeaz o gam larg de stimulente, care se grupeaz n general n
funcie de durata de via a produsului (7); pentru produsele noi se
folosesc preponderent eantioanele, cupoanele i rambursrile, pentru
produsele vechi, cunoscute: promoiile, premiile i concursurile. Fiecare
din aceste forme de aciune comercial prezint avantaje i
dezavantaje.
Ct de mare trebuie s fie un eantion? Cum ar trebui distribuite
eantioanele: prin pres, ca ofert, alturi de un alt produs, la locurile
de vnzare? Vnztorii cu bucata se plng c eantioanele le scad
vnzrile n categoriile de produse crora le aparin. Etc.
Uneori, cuponul este singurul element care difereniaz produsele dintr-
o categorie. Incluse n reclame i prezentate n magazine, determin
reduceri de preuri. Adesea, provoac dispute ntre productor i
vnztor (care primete o parte din cupoane): dup productor,
cupoanele accelereaz circulaia mrfurilor, dup vnztor, lungesc
actul de vnzare-cumprare fr s determine creterea vnzrilor
(cumprtorii se mut de la un produs la altul dup cupoane, dar nu
cumpr mai mult). Vnztorilor cupoanele le provoac adesea pierderi
(n anii 1980 n S.U.A. se estima c o treime din cupoane sunt napoiate
/ ncasate prin nelciune).
Premiile sunt cadouri; ele nu sunt legate de obiectul cumprat (cum se
ntmpl la oferta combinat: deodorant cu gel de ras, cu reducere de
pre). Adesea, au loc n ambalajul produsului respectiv. Trec drept
premii aa-numitele trading stamps (s le zicem timbre comerciale),
care se adun pn cnd valoarea lor cumulat permite achiziionarea
unui produs.
Concursurile pot fi de abilitate (dac gteti o prjitur cu un praf de
copt mai bine dect celelalte concurente primeti o cutie din praful
respectiv) sau de noroc (de obicei, se ctig bani de cumprturi,
excursii sau bunuri). Spre sfritul secolului XX, consumatorii ideali
pentru concursuri erau n S.U.A. femeile de 25-45 de ani cu 1-3 copii
(trei patrimi din participani erau din acest grup demografic).
n ultima vreme, procentajele rezervate promoiunii vnzrilor din
bugetele de promovare a unor categorii de produse merg pn la 60-70
la sut, depind cu mult procentajele rezervate publicitii
(advertising). Nu e greu de vzut c productorii ncearc s scape de
riscurile comercializrii produselor transmindu-le intermediarilor;
acetia sunt atrai s cumpere cantiti ct mai mari de produse,
rmnnd s gseasc apoi cile de a scpa de ele. Promoiunii
vnzrilor i se reproeaz c nu are efect dect pe termen scurt i c
nu duce la fidelizarea cumprtorilor / consumatorilor. Creterea

49
tiinele comunicrii

vnzrilor, orict de scurt ar fi termenul pe care se realizeaz,
accelereaz circulaia banilor, deci sporete profiturile.
Termenul relaii publice acoper ansamblul aciunilor prin care o
organizaie capteaz interesul public, este recunoscut ca actor social
responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci i la
aprarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de
aciuni este crearea i meninerea unei imagini pozitive despre
organizaie. La atingerea scopului respectiv ajut conferinele de pres
(la lansarea unui produs cruia i se relev importana pentru membrii
societii, la organizarea unei activiti n folosul comunitii etc.),
sponsorizrile (de pild, pentru renovarea unui cmin de btrni, pentru
instalarea unei reele de salubritate ntr-o zon urban, pentru
organizarea unei competiii sportive sau a unui festival), prezenele la
evenimente sociale de interes larg etc. Mult vreme, relaiile publice au
fost un auxiliar al publicitii, un element de sprijin; au devenit un
element de prim importan al campaniilor de promovare a produselor,
ct vreme produselor li se evideniaz rolul social pozitiv, ct vreme
sunt privite ca instrumente ale existenei sociale panice i pline de
satisfacii.
Vnzrile personale sunt o form a relaiilor interpersonale. Cel care
vinde i cel care cumpr sunt fa n fa (cel mai adesea; se accept
c sunt vnzri personale i vnzrile fcute prin telefon), emitorul
mesajului l poate (re-)elabora n fiecare moment, n funcie de reaciile
destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de
promoiune i se reproeaz costurile ridicate, marea risip de timp pe
care o presupune; n plus, diferenele dintre mesajele transmise de
vnztorii care lucreaz pentru o firm sunt destul de mari, ceea ce
afecteaz limpezimea imaginii unui produs printre cumprtori.
De ctva timp, se vorbete cu din ce n ce mai mult siguran de dou
mari cmpuri ale promovrii produselor: above-the-line (televiziune,
cinema, radio, pres scris, panouri) i below-the-line (relaii publice,
pot direct direct mail , promoiune a vnzrilor etc.). Primul cmp
se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora
agenia de publicitate primete comision (de obicei, egal cu 15 la sut
din suma cheltuit de firma productoare pentru difuzarea prin mass-
medii a mesajului ei comercial); al doilea cmp se refer la formele de
promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate
primete onorariu, retribuie (8).
Nu exist form de promovare care s prezinte numai avantaje, nu
exist form de promovare infailibil. Toat problematica discutat
pn acum (din care se detaeaz ca fiind de maxim importan
segmentarea pieelor, comportamentul consumatorului i poziionarea
produselor) arat c promovarea unui produs comport un ansamblu
de aciuni de mare complexitate, c numrul i importana acestor
aciuni se modific de la un produs la altul, c aciunile respective
trebuie, pe de-o parte, s se armonizeze ct mai bine ntre ele, pe de
alt parte, s in cont de evoluia pieei, de dinamica concurenei.

tiinele comunicrii
50

Note

(1) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising,
Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125
(2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961,
p.47-48
(3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy
Workshop, Chicago, 1991, p.40-47, Jay Conrad Levinson, Guerilla
advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureti,
1996, p.170
and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183
(5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I
1997, p.34
(6) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.137-139
(7) John S. Wright, W.L. Winter Jr., Sherilyn Zeigler, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982, p.422-432
(8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London,
1995, p.43

Bibliografie

promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993
Irwin, Homewood Illinois, 1986
BRIERLEY, Sean, The advertising handbook, Routledge, London, 1995
WRIGHT, John S., WINTER Jr., W.L., ZEIGLER, Sherilyn, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982


51
tiinele comunicrii


1. Examinai raporturile ntre diversele tipuri de preuri pentru
produse de-a lungul ciclului lor de via, n categorii precum
aparatele de fotografiat i produsele mass-media.
2. Precizai funciile ambalajului la diverse categorii de produse:
parfum, aparate electronice, buturi rcoritoare.
3. Stabilii corelaiile ntre poziionarea unui produs, preul lui i
distribuia de care beneficiaz.
4. Stabilii tipul de poziionare la produsele din reclamele de mai
jos.


tiinele comunicrii
52


53
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
54

Campanii publicitare

Obiective
1. A evidenia importana fiecrei decizii n lanul deciziilor pe care le
implic o campanie publicitar.
2. A defini nevoia de coeren a aciunii n cadrul unei campanii
publicitare.
3. A stabili competenele i responsabilitile muncii de echip n cadrul
unei campanii publicitare.

Competene
1. Studenii vor evalua gradul de coeren pe care l implic diversitatea
de activiti din cadrul unei campanii publicitare.
2. Studenii vor identifica tipurile de competene i responsabiliti pe
care le presupune munca n echip.
3. Studenii vor deprinde cile de reducere a gradului de risc din fiecare
campanie publicitar.

* * *

Suitele (relativ) autonome de operaii prezentate trebuie integrate
ntr-o perspectiv dinamic, apropiat de practica publicitar. Aceast
perspectiv vizeaz n primul rnd ceea ce se numete campanie, un
ansamblu coerent de operaii care informeaz cumprtorii despre
existena i calitile unui produs / serviciu i care ncearc s-i
conving s-l achiziioneze, s-l foloseasc.
Nu e poate inutil s precizm din capul locului c activitatea
comercial este adesea descris n termeni militari (1): termenul
campanie nsui este mprumutat din vocabularul militar, publicul spre
care sunt dirijate mesajele i care ar trebui s cumpere produsul este
denumit public-int (target), campaniile urmeaz diferite strategii,
evoc adesea rzboiul de gheril (2)... Trebuie neles de aici c
succesul unei aciuni militare, aciune desfurat n condiii foarte
grele, cu eforturi ndelungate i mpotriva unor adversari redutabili, este

55
tiinele comunicrii

un model de mare prestigiu al oricrui succes; piaa pe care agenii
economici i disput diverse categorii de public-int pentru a obine
ctiguri considerabile (se apreciaz c n medie un procent de pia
echivaleaz n Statele Unite cu vnzri de dou miliarde de dolari (3))
faciliteaz asemenea comparaii i promite succese comparabile.
Etapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor
documente, documente care asigur continuitatea operaiilor. De multe
ori, mai ales n momentul conceperii i realizrii mesajului publicitar, se
ntmpl ca fora persuasiv a unei idei s fie att de mare, nct
creatorii, vrjii de propria idee, s neglijeze cerinele economic-
comerciale formulate de studiul de marketing i s uite adecvarea dintre
aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea. Tocmai
pentru a menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea de
marketing i elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia
esenialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat
de compania productoare i pus la dispoziia ageniei de publicitate
(prezint date despre respectiva companie, produsele pe care le
realizeaz, principiile care i conduc activitatea), i urmeaz planul de
marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan),
strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) i planul
mediatic (media plan).
Direciile principale ale unei campanii publicitare sunt apte (5). Cea
dinti privete estimarea oportunitii campaniei. Neil Borden
precizeaz cteva factori de luat n considerare n procesul n
chestiune; unii sunt legai de produsul nsui: acesta are caracteristici
obiective n stare s-l diferenieze de celelalte produse din categorie
sau nsuiri ascunse a cror evideniere poate atrage atenia; alii
privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la nceputul
secolului XX, mamelor li se spunea c vor avea copii sntoi dac i
vor hrni cu portocale); alii au n vedere existena unei cereri primare
pentru produsele din categorie (la apariia cd-urilor, iubitorii de muzic,
foarte interesai de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata s
achiziioneze un mare numr de asemenea produse); n fine, alii se
refer la fondurile disponibile ale companiei care vrea s lanseze o
campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie s nu dispun
la un moment dat de banii necesari luptei mpotriva unor adversari cu
bugete mari i s atepte s obin aceste fonduri pe diferite ci.
Pe piaa romneasc a revistelor pentru femei sunt muli competitori:
Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!],
Cosmopolitan, Femeia, Ioana etc. Cine ar dori s lanseze o
publicaie nou ar trebui s cntreasc mult ansele acesteia de a
atrage cititoare i de a produce beneficii.

A doua direcie este studierea pieei. Evident, concluziile ei ar trebui
s confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaie o
completeaz i o detaliaz pe prima. O va dovedi un exemplu.

tiinele comunicrii
56

n 1971, Lever Bros. a hotrt s lanseze o nou marc de past de
dini (producea dou: Pepsodent i Close-up). A constatat c piaa
cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziionarea
produselor din categorie. Din aceast pia, Procter & Gamble deinea
45 la sut, Colgate: 28 la sut, Lever: 17 la sut, ali productori: 10 la
sut.
Reclamele erau construite pe dou idei principale: ideea terapeutic
(pasta de dini lupt mpotriva cariilor, pstreaz dinii sntoi),
ntlnit n reclamele pentru circa 65 la sut din pasta de dini vndut,
i ideea cosmetic (pasta de dini garanteaz un zmbet cuceritor,
contribuie la succesul utilizatorilor), ntlnit n reclamele pentru
aproape 26 la sut din pasta de dini vndut; reclamele pentru restul,
peste 9 la sut, urmau alte idei.
Procter & Gamble avea dou mrci: Crest i Gleem, ale cror
reclame ilustrau ideea terapeutic; Colgate vindea dou mrci, una cu
reclame exploatnd ideea terapeutic (Colgate), cealalt cu reclame
exploatnd ideea cosmetic (Ultra-Bright); produselor principalilor
adversari, Lever Bros. le opunea dou paste cu reclame ale cror idei
erau cosmetice.
n asemenea situaie, compania a hotrt s lanseze o past de dini
a crei campanie s urmeze ideea terapeutic; pe de-o parte,
respectiva idee susinea reclamele pentru aproape dou treimi din
produse, pe de alt parte, compania nu folosea ideea pentru nici una
din mrcile ei. Pasta de dini, Aim, a ajuns dup 1975 s dein 12 la
sut din pia (era a treia marc, dup Crest, cu peste o treime din
pia). n a doua jumtate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame
cu dublu apel (pstrarea sntii dinilor i mprosptarea respiraiei) o
marc ce n 1980 avea s-i ia locul lui Aim: Aquafresh deinea 13,5 la
sut dintr-o pia de 650 de milioane de dolari (Aim a cobort la 10 la
sut din pia).
Studierea pieei trebuie s furnizeze concluzii de finee privind
aciunea pe pia a companiei. Nu este acelai lucru s faci o campanie
publicitar pe o pia unde se confrunt zece productori dintre care
primul deine 40 la sut, al doilea 25 la sut, al treilea i al patrulea cte
10 la sut i ultimii cte 2,5 la sut i s faci o campanie publicitar pe
o pia unde se confrunt douzeci de productori dintre care primul
are 10 la sut din pia, al doilea i al treilea cte 8 la sut, urmtorii trei
cte 6 la sut i ultimii 14 cte 4 la sut. S constai structura pieei nu
nseamn neaprat s faci remarci de finee, dar poate reprezenta
pregtirea unor astfel de remarci.
A treia direcie urmrete stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este
precedat de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urm se
refer la politica economic a companiei i se formuleaz n termeni
care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de pia
deinut, de la 15 la sut la 18 la sut n decurs de un an; a spori cu 10
la sut vnzrile n decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de
publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al

57
tiinele comunicrii

produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la
consumatorii medium i light ai produsului n decursul unui an, a face
cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de produse etc.
Tree Top Inc. a constatat c notorietatea sucului de mere i pere pe
care l producea era de numai 20 la sut (doar unul din cinci
consumatori ai produselor din categoria sucurilor tia de existena
produsului companiei), dar c 50 la sut din consumatorii care
cunoteau produsul l i consumau frecvent (constatare care ine de
studierea pieei). Prin urmare, i-a stabilit urmtorul obiectiv publicitar:
n ase luni, 50 la sut dintre persoanele ntre 12 i 44 de ani care
consum aceast categorie de produse s afle de existena sucului de
mere i pere. Dup ase luni, notorietatea produsului varia n funcie de
zon ntre 44 la sut i 61 la sut, fapt care a dus la creterea
vnzrilor. Dup o campanie publicitar n care un asemenea obiectiv
publicitar a fost atins se poate desfura o nou campanie, cu un
obiectiv publicitar mai ambiios, care s stabileasc n termeni mai
precii modul de cumprare i consum al produsului; e la fel de posibil
ca o companie s considere suficient aceast campanie i s se
limiteze la creterea vnzrilor provenit din creterea notorietii.
Stabilirea bugetului nu este o operaie uoar (6). Intr n joc mai
muli factori: fora financiar a companiei, valoarea investiiilor pentru
publicitate a companiilor concurente, situaia pieei, vrsta,
caracteristicile, utilizrile produsului (produs nou, produs vechi pentru
care se propun noi utilizri etc.) etc. n general, bugetul de publicitate
este un procentaj din vnzri (fie din vnzrile din anul anterior anului n
care se desfoar campania, fie din vnzrile anticipate pentru anul
urmtor): de obicei este vorba de apte la sut. Respectiva metod de
calcul se potrivete foarte bine unor piee stabile, calme, n care
competitorii, mai degrab mulumii de mersul afacerilor, evit marile
conflicte concureniale; dac ns vnzrile sunt stimulate de activitatea
de marketing, i nu activitatea n chestiune de vnzri (i ntr-adevr...
aa stau lucrurile!), atunci aceast modalitate de a calcula bugetul pare
mecanic i ineficient.
Bugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit (cel nregistrat
n anul trecut sau cel estimat pentru anul urmtor); din pcate,
profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenate i de celelalte
mijloace promoionale, de contextul economic (costuri de producie etc.)
etc.
Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului i unitatea de
produs vndut. Din suma cu care se vinde un televizor se aloc o
parte pentru investiii publicitare; numrul de televizoare vndute
determin mrimea bugetului. Aceast metod prezint i ea
dezavantaje: n primul rnd, nu se poate aplica n cazul unor produse
noi; n al doilea rnd, un numr mic de produse vndute menine
bugetul de publicitate la valori sczute, mpiedic desfurarea unei
campanii care s sporeasc vnzrile.

tiinele comunicrii
58

Stabilirea bugetului prin metoda paritii concureniale prevede
cheltuieli comparabile cu ale concurenei, mai mari sau mai mici dect
ale ei, n funcie de performanele acesteia i de felul cum respectivele
performane sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat
de difereneele adesea mari dintre obiectivele firmelor.
n sfrit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate n funcie de
partea de pia controlat de companie; aceast metod sprijin cel
mai bine o politic dinamic, agresiv, n stare s produc modificri pe
pia (este adesea folosit pentru piee cu produse foarte
asemntoare, unde intensitatea unei campanii poate influena deciziile
de cumprare ale multor consumatori). Dac o companie deine 10 la
sut din pia (i vrea s-i mreasc aceast parte), investiiile ei n
publicitate trebuie s reprezinte mai mult de 10 la sut din totalul
investiiilor n publicitate de pe piaa respectiv. Pe o pia de zece
miliarde de dolari, 10 la sut deinute de o companie reprezint un
miliard de dolari. Suma total investit n publicitate de agenii
economici de pe piaa respectiv este de 700 de milioane de dolari;
compania trebuie s investeasc n publicitate mai mult de 10 la sut
din aceast sum, mai mult adic de 70 de milioane de dolari. Se
admite c o sum mai mare investit n publicitate trebuie s determine
vnzri mai mari, deci ctiguri mai importante pentru companie.
Urmeaz crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitar are
o tem principal, care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie
prezent n fiecare reclam, fie i implicit. Companiile i ageniile de
publicitate care le apr interesele au o mare libertate n pstrarea /
schimbarea temelor. Decenii bune Pepsi Cola a fost fidel (nc este)
temei Pepsi Generation, care i permite s-i pstreze fascinaia n
ochii fiecrei generaii ajunse la adolescen; Coca Cola, n schimb, a
schimbat temele de-a lungul anilor: n 1969 a introdus Its the real
thing (Este adevrat), pe care a schimbat-o n 1976 cu Coca Cola
adds life to... (Coca Cola d via...) i n 1979 cu Have a Coke and a
Smile (Bea o Coke i zmbete) etc. (7)
Ceea ce unii numesc tem alii numesc ax Pentru Armand Dayan,
axa, abstract, indic motivaia, raiunea consumului, iar temele,
reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum (8). Iarna, axa
unei campanii pentru o marc de ngheat (ngheata este un produs
sezonier) poate fi valoarea nutritiv a alimentului, iar temele: desert la o
mas de familie, gustare de refacere dup un meci n sal etc. Pentru
Robert Leduc, axa este o idee abstract i adesea banal, iar tema:
expresia publicitar, verbal sau grafic, a axei (9). De pild, Nous,
on sest remis au lait grce au Nesquik (Am renceput s bem lapte
datorit lui Nesquik) este o tem a axei Nesquik est lalli du lait
(Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea s conving consumatorii c
Nesquik este un produs sntos, asociat unui aliment simbol al
dezvoltrii sntoase; temei / temelor i / le revine sarcina s transmit
ideea n modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putin. n cazul de
fa, ntreaga familie a redescoperit virtuile alimentului datorit lui
Nesquik, iar copiii, care urmeaz modelul prinilor, se dau n vnt dup

59
tiinele comunicrii

butur. Adesea, axa ne-o semnaleaz sloganul, iar temele, titlurile
reclamelor din campanie.

n creaia publicitar trebuie gsit un echilibru fragil i dinamic ntre
partea informativ a mesajului i partea lui sugestiv, n care
reprezentri i simboluri ncearc s transforme produsul n stupefiant
minor sau s-i inoculeze un drog astfel, nct cumprarea /
consumarea acestuia s procure pe loc euforia-uurare i pe termen
lung nrobirea. Dac atinge forma i formularea optime, mesajul
publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelai timp, s
anticipeze gustul plcerii i s o cheme (10).


tiinele comunicrii
60

Se admite c o idee publicitar (axa, la unii, tema, la alii) trebuie s
fie destul de complex pentru a putea fi reluat sau dezvoltat n forme
diverse i pe suporturi mediatice diferite: pres scris, televiziune,
radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar i ideea
pentru o singur reclam trebuie conceput ca n stare s fie extins
ntr-o suit ntreag de anunuri comerciale. O campanie pentru
Smirnoff a ncercat s-i conving publicul-int c vodca poate
intensifica / nuana etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi
vzute prin sticl devin helicoptere de lupt, un pinguin vzut prin sticl
i transform penajul n inut de mare gal, Statuia Libertii vzut
prin sticl se schimb n Marilyn Monroe creia curentul de aer de la
gura de aerisire a metroului i ridic fusta (The seven year itch) etc.
Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal i grafic ale reclamei
depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui

61
tiinele comunicrii

de a evoca stri psihice etc.; autorul american stabilete chiar o suit
de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: cnd nfiarea
produsului joac un rol important n achiziionarea lui, latura vizual a
reclamei trebuie s capete mai mult nsemntate; cu ct faptele legate
de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante n
realizarea obiectivelor publicitare, cu att aspectul verbal al reclamei va
fi mai accentuat; cu ct este mai important pentru publicitari s
determine asociaii emoionale cu produsul, cu att trebuie subliniat
mai mult individualitatea lui etc.

Nu este parte a practicii publicitare care s provoace mai multe
discuii dect conceperea i realizarea mesajelor; n discuii, adesea
polemice, sunt angajate concepte i principii de estetic, mitologie,
sociologie, psihologie, antropologie etc. Fiecare component a
mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi

tiinele comunicrii
62

purttoarea unor semnificaii de mare diversitate i bogie; mijloacele
expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaii sunt i ele
foarte diverse. Creaia publicitar se inspir din domenii prestigioase
ale creaiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine
ateapt rezolvri sau, i mai ru, reete de la discuiile asupra creaiei
publicitare este naiv. Cu att mai mult cu ct analiza esteticii publicitare
nu se afl dect la nceputuri, orict de multe studii i articole apar pe
aceast tem.
Urmtoarea direcie privete strategia de selectare a suporturilor
publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-int al produsului trebuie
s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului / suporturilor
publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la
difuzarea de mesaje pe un singur suport.
Alegerea suporturilor publicitare se face n funcie de mai muli factori
(13). Natura nsi a produsului poate impune un mediu sau altul:
reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderen n
reviste (efemeritatea televiziunii este socotit un obstacol serios
pentru credibilitatea acestei categorii de produse).
Dac obiectivul campaniei este ptrunderea pe piee izolate,
specializate, reclamele vor fi difuzate n medii locale i regionale.
Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam (se
tie c acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare);
calculul privete cheltuielile fcute pentru ca mesajul s ajung la o mie
de persoane din audienele mass-mediilor luate n considerare. Dac
un cotidian este cumprat de 100.000 de persoane i cere 2.400 de
dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se
calculeaz astfel:

costul spaiului publicitar x 1.000
CPM = ----------------------------------------------------------
tirajul publicaiei

De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de
dolari. Belch i Belch compar CPM-urile pentru revistele Time i
Newsweek: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari
pentru Time i de 115.000 de dolari pentru Newsweek; tirajul era de
4,5 milioane pentru Time i de 3,5 milioane pentru Newsweek;
rezult c pentru Time CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru
Newsweek de 32,85 de dolari (14). Etc.
Trebuie apoi avut n vedere coordonarea publicitii cu celelalte
activiti promoionale. Fr cooperarea distribuitorilor, angrositilor,
agenilor de vnzri etc., fr sponsorizri i participri ale companiei
productoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu
adevrat succes. Activitile presupuse de toi aceti factori sporesc

63
tiinele comunicrii

credibilitatea i atractivitatea firmei, credibilitatea i atractivitatea
promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.
n fine, ultima direcie a unei campanii publicitare privete evaluarea
eficacitii ei (15). Evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele dinti
au loc nainte de cumprarea spaiului i timpului publicitar; este vorba
n principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de
public-int. Concluziile pot determina schimbri la nivelul mesajului
publicitar, al mijloacelor promoionale presupuse a fi folosite etc.
Post-testarea intete s evidenieze greelile svrite n campanie
i s previn repetarea lor n campaniile urmtoare. Un prim test
privete notorietatea unei mrci: cte persoane dintr-un eantion
cunosc marca, cte persoane tiu din ce categorie de produse face
parte marca? Etc. Problema este c exist ntotdeauna o limit a
numrului de mrci menionate de o persoan, indiferent de numrul de
mrci pe care persoana respectiv le are n minte. Momentul i
periodicitatea investigaiilor influeneaz rspunsurile: o campanie
recent poate mprospta prezena unui produs n mintea unei
persoane, persoan care n alte condiii nu l-ar fi menionat etc. n plus,
creterea notorietii nu are acelai sens pentru un produs nou ca
pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea
unei mrci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale
practicii publicitare pentru ca rezultatele s fie relevante.
Impactul campanilor se msoar prezentnd reclamele fr
semntur unui eantion de persoane i cernd-le acestora s
identifice companiile care difuzeaz mesajele.
Folosind n general un eantion de 150 de persoane, metoda numit
day-after recall ncearc s determine procentajul de memorare a unei
reclame n ziua urmtoare aceleia n care mesajul a fost difuzat pentru
prima dat. Bncile de date permit stabilirea unor procentaje medii
standardizate n raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor
testate. Metoda nu ine seama de remanena campaniilor anterioare;
pretinde c msoar un spot, dar msoar de fapt o suit ntreag de
spoturi difuzate n timp de o companie. n plus, memorarea este
calculat dup o singur prezentare a reclamei; se poate ntmpla ca
destinatarii s rein o reclam numai dup ce, vznd-o de mai multe
ori, au descoperit n ea ceva care s le plac.
Alt metod, a expunerii i achiziionrii, ncearc s stabileasc
raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare i
modificrile comportamentului de achiziionare a produselor. Nivelul
expunerii la mesajele campaniei este calculat dup declaraiile fcute
de subieci asupra frecvenei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se
poate reproa c stabilete o legtur ntre diferenele de doz de
publicitate primit i diferenele dintre comportamentele de
achiziionare, c presupune c expunerea la mass-medii este rezultatul
ntmplrii, i nu al educaiei, modului de via etc.

tiinele comunicrii
64

n fine, barometrul msoar notorietatea i imaginea mrcilor n
raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de alt parte,
expunerea la mass-medii. Metoda ajut la mbuntirea campaniilor
urmtoare verificnd pertinena axelor de comunicare i eficacitatea
diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele msurate sunt:
notorietatea, imaginea a patru sau cinci mrci, expunerea la mesajele
campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab,
mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte important n utilizarea
acestei metode este data la care se face testul fa de desfurarea
campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al
cercetrii.
Nu exist metod de cercetare ale crei concluzii s se dovedeasc
infailibile. Se apreciaz n general c msurtorile repetate folosind un
numr ct mai mare de criterii sunt cele mai indicate, ct vreme sunt
n stare s dea o imagine relativ corect a evoluiei pieei.

Note

Au observat chestiunea muli comentatori: Franois Brune, Fericirea ca
obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.24-25, John S.Wright,
Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.320 etc.
(2) Vezi chiar titlul uneia din crile lui Jay Conrad Levinson:
Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press,
Bucureti, 1996)
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178
Sintagma creative strategy se refer att la o suit coerent de aciuni
rezultate dintr-un anumit proces specific de construcie mental, ct i
la expresia pe hrtie a respectivei suite.
(5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit.,
p.320-337; utilizez cteva exemple din cartea celor trei autori americani.
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael
A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge
Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie,
Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98
J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335
(8) Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.45
(9) Robert Leduc, La publicit. Une force au service de lentreprise,
Dunod, Paris, 1973, p.238

65
tiinele comunicrii

(10) Edgar Morin, prefa la Bernard Cathelat, Andr Cadet, La
publicit, de linstrument conomique linstitution sociale, Payot, Paris,
1968, p.3
(11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield
Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117
(12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt,
Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289
(13) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., 388-396
(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413
(15) Frdrique Madrires, Sur quels critres peut-on mesurer
lefficacit publicitaire?, n Mesurer lefficacit de la publicit (vol.col.),
Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.11-20

Bibliografie

ALBRIGHT, Jim, Creating the advertising message, Mayfield Publishing
Company, Mountain View California, 1992
promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986
DAYAN, Armand, La publicit, P.U.F., Paris, 1990


tiinele comunicrii
66


1. Schiai un studiu de pia (criterii: productori, produse,
ingrediente, cantiti de produs, ambalaje, locuri de vnzare,
preuri, idei publicitare) care s dea o imagine global corect
i uor de neles a unei categorii de produse / piee, care s
indice caracteristici ale pieei de exploatat n vederea obinerii
succesului comercial etc.

Exemplu

Sunt trei productori de supe instant: Knorr,
Maggi, Gallina Blanca
Ei realizeaz urmtoarele sortimente: 1) sup cu legume, 2)
sup cu ciuperci, 3) sup de pui a) cu crem, b) cu legume, c)
cu tiei, 4) ciorb de burt, 5) ciorb de costi cu fasole, 6)
sup de gluti a) cu unc, b) cu carne, 7) de vit
GB 1 / 2 / 3c / 4 / 5 / 7 6
sortimente
MA 2 / 3c / 6a / 7 4
sortimente
KN 2 / 3a / 3b / 3c / 4 / 6b / 7 7
sortimente
Produsele (4 porii) au 60 de grame (MA, KN)
sau 75 de grame (GB).
Produsele se gsesc n pungi de hrtie
plastifiat i folie de aluminiu.

2. Indicai, pornind de la reclamele de mai jos, tema unei
campanii publicitare i diferitele axe pe care le capt.


67
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
68

3. Ordonai reclamele de mai jos pe campanii.


69
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
70


71
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
72


73
tiinele comunicrii

PLANUL DE MARKETING. PLANUL DE PUBLICITATE

Obiective
1. A evidenia ci de planificare a activitilor i de ndeplinire a lor n
echip.
2. A identifica moduri de ierarhizare a importanei activitilor de
desfurat ntr-o aciune de anvergr.
3. A deprinde modalitile de elaborare a unui proiect i i de control al
realizrii lui

Competene
1. Studenii vor identifica etapele unei aciuni publicitare de durat, cu
responsabilitile lor specifice.
2. Studenii vor recunoate modalitile de definire a scopurilor i
mijloacelor n fiecare etap a campaniei publicitare.
3. Studenii vor identifica procedeele de construire a continuitii unei
aciuni de anvergur, precum campania publicitar.

* * *

Cnd a hotrt s desfoare o campanie publicitar i a ales
agenia de publicitate n msur s-i serveasc interesele, o firm
productoare pune la dispoziia ageniei n cauz un briefing, document
care concentreaz toate datele legate de firm i de producia ei care
pot fi de folos n campania respectiv.
Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijin planul
de marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei
publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare ntr-o
perioad precis a unor scopuri comerciale specifice, trebuie s
cuprind urmtoarele elemente: analiza elementelor contextuale,
obiectivele de marketing i ansamblul modalitilor de ndeplinire a
respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui
ansamblu, n forma lui tipic, fac parte: publicitatea, vnzrile
personale, politica preurilor, imaginea produsului, politica de marc,
ambalajul, promoiunea vnzrilor, distribuia i compartimentul de
service. O dat stabilit ansamblul, se pune problema integrrii diferitelor

tiinele comunicrii
74

sale elemente i a realizrii efective a planului (1). Documentul n
chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaional (situation
analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de
marketing (marketing strategy), programele de aciune sau tactica
(action programs sau tactics), capitolul de msurtori, revizuiri i control
(measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de
marketing (marketing budget) i, eventual, un capitol de anexe. De
obicei, la nceputul planului se aeaz un rezumat al capitolelor privind
analiza situaional, obiectivele de marketing, strategia de marketing i
bugetul de marketing (2).
Planul de marketing este o prim concentrare de informaii, ct mai
complete cu putin (nimic nu pare s fie inutil), legate de aciunea
comercial a unei companii i de contextul n care se desfoar ea.
Analiza situaional, partea cea mai dezvoltat a planului, are paragrafe
consacrate domeniului economic-comercial n care acioneaz firma
(evoluia domeniului, trsturile caracteristice legate de distribuie,
forme de promoiune, modaliti de reglementare legal a activitii,
profituri , tendinele generale etc.), companiei nsei (istoricul
companiei, mrimea, valorile, profitul, reputaia ei, atu-urile i
slbiciunile etc.), produsului (evoluia, materiile prime din care este
realizat, elementele de design care l caracterizeaz, nsuirile
principale, preul, ambalajul, utilizrile pe care le poate primi, imaginile
pe care i le formeaz despre el consumatorii, punctele tari i punctele
slabe etc.), pieei (segmentele de pia, principalele nevoi i dorine
care determin funcionarea pieei, cele mai frecvente promisiuni
adresate consumatorilor etc.), competiiei (categoriile de competitori
primari, secundari , principalele lor atu-uri i slbiciuni, activitile lor
de marketing etc.), strategiilor de distribuie (canalele de distribuie
utilizate, rolul intermediarilor, tendinele noi n distribuie etc.), politicilor
de stabilire a preurilor (evoluia politicilor, raporturile dinamice ntre
diferitele categorii de preuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile
promoionale, programele publicitare, poziionrile, temele publicitare,
suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici,
economici, politici, sociali etc.).
Dup cum arat John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn
K.Zeigler (3), datele care figureaz n aceast seciune a planului de
marketing sunt expuse unor riscuri; n primul rnd, e vorba de
posibilitatea ca cercetarea al crei rezultat sunt datele incorporate n
analiza situaional s fie n mod incontient orientat spre dovedirea /
probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivaleaz cu
abaterea de la elul adunrii de informaii corecte, obiective); pe de
alt parte, e vorba de posibilitatea ca informaiile adunate s fie
nvechite n momentul prelucrrii i utilizrii (dinamica pieelor poate
face ca datele obinute, obiective, s devin nvechite). Nu se poate
totui omite c, n actuala faz a campaniilor publicitare, cnd
investiiile ating sute de milioane de dolari, o baz de date ct mai
bogat nu numai c reduce riscurile unor erori strategice majore, dar i
asigur un oarecare confort psihic strategilor.

75
tiinele comunicrii

n fine, trebuie precizat c n acest punct al campaniei i n
documentul care i corespunde se aeaz ceea ce n viziunea static n
care am abordat activitatea de marketing s-a numit segmentarea
pieelor, studierea comportamentului consumatorului i cercetarea
publicitar. n colectarea datelor susmenionate compania folosete
surse att interne, ct i externe.
Obiectivele de marketing dezvluie nsi raiunea de a fi a
programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezint dect
o parte din suita de aciuni pe care o presupune respectivul program;
restul pot fi deduse din trecerea n revist a formelor de promoiune.
Aceste obiective se formuleaz n termenii unor mrimi cuantificabile
(volum al vnzrilor, parte de pia etc.), pe perioade de timp bine
precizate (de obicei, un an). Iat cteva exemple:
a mri partea de pia de la 10 la sut la 13 la sut, ntr-un an;

a spori vnzrile cu 8 la sut pe an, timp de doi ani (obiectivul
poate privi vnzrile la ansamblul produselor realizate de o firm sau
vnzrile la fiecare produs n parte din cele realizate de firma n
chestiune);
a dezvolta o reea naional de distribuie, ntr-un an; etc.
Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate
social, campanii de imagine. Publicitatea instituional (corporate
advertising) laud nu produsele unei companii, ci compania nsi,
succesele ei n materie de bunstare general, de protecie a mediului
etc. (firmele se prezint aici ca factori sociali interesai de valorile
colective, nu ca ageni economici preocupai de propriile ctiguri) (4):
a sprijini dotarea colilor generale dintr-un jude / regiune cu
ordinatoare, n anul colar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfurat o
astfel de campanie);
a convinge societatea c produsele firmei (firm al crei
domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu polueaz
mediul nconjurtor, c firma creeaz standarde mereu mai nalte de
protecie ecologic; etc.
Strategia de marketing ncearc s defineasc mijloacele prin care
pot fi ndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici
rezultatele operaiilor implicate de ansamblul de marketing i de
ansamblul promoional. Dac planul de marketing are n vedere mai
multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate
rezerva capitole speciale fiecrui produs, capitole n care s fie
precizate deciziile i aciunile care decurg din ele n ce privete
poziionarea, preul, ambalajul, distribuia produsului, formele de
promoiune above the line i below the line preconizate etc. n cadrul
strategiei de marketing se stabilete i publicul-int pentru produsele
companiei, lucru care angajeaz i operaii din prima direcie a
activitilor de marketing, aceea care caut s identifice nevoile i
dorinele pieei.

tiinele comunicrii
76

Diversitatea strategiilor este considerabil: o determin nu numai
numrul mare de aciuni la care se poate recurge, ci i numrul mare
de relaii care se pot ese ntre aciunile respective. Compania care
domin o pia i poate pstra supremaia lansnd produse sau servicii
noi ntr-un ritm mai rapid dect al concurenei. Multe campanii trebuie
s vizeze fronturi nguste, n care cercetarea pieei indic slbiciunile
cele mai numeroase ale competiiei. Etc.
Programele de aciune sau tactica detaliaz elementele de strategie
identificnd modurile specifice de realizare a lor. De pild, dac
strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate
ridicat, vinderea acestora la un pre mare, n raioanele de nclminte
ale celor mai bune magazine universale i promovarea produselor
printr-o publicitate agresiv, cu o mare frecven de difuzare a
mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a cror
durat medie de purtare s fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi
n magazinele Macys, stabilirea preului pantofilor la 59.95 USD i
alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari
(pentru televiziune i reviste de informare general). Etc. (bineneles,
programele de aciune sunt mai detaliate: ele conin referiri ct se poate
de precise la promoiunea vnzrilor, marketingul direct, aciunile de
relaii publice...) (5)
Capitolul de msurtori, revizuiri i control prevede modalitile prin
care se probeaz adecvarea activitilor de marketing la situaia pieei
n momentul campaniei. n fine, capitolul referitor la bugetul de
marketing definete metoda dup care se face alocarea bugetului i
precizeaz modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaii
(cercetri prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieei,
publicitate, relaii publice etc.)
Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaii considerate
utile n desfurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din
pres despre diverse tendine economice, despre starea pieei pe care
acioneaz compania, studii de pia realizate de universiti sau de
institute de cercetri specializate etc.
La cei mai muli dintre autori, ncercarea de a releva diversitatea de
operaii care trebuie executate i complexitatea armonizrii lor n
vederea reuitei comerciale se combin cu efortul de a stabili diverse
tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale
acestora), att pentru a limpezi tendinele care se manifest n
domeniul activitii de marketing, ct i pentru a sprijini elaborarea de
ctre companii a planurilor n cauz.
Belch i Belch (6) vorbesc despre dou tipuri de strategii
promoionale: promotional push strategies i promotional pull strategies.
n primul caz, productorul se strduiete s determine lanul
intermediarilor s-i achiziioneze, stocheze i promoveze produsele. Se
nelege importana demersurilor fcute pe lng distribuitori, angrositi,
detailiti etc. (a explica nsuirile i utilizrile produsului, a oferi reduceri
pentru cantitile de produs cumprate, a propune asocieri n finanarea

77
tiinele comunicrii

campaniilor publicitare etc.). Promoiunea vnzrilor devine unul dintre
mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanului de
intermediari, fiecare categorie de intermediari posed publicaii n care
se prezint susmenionatele strategii: Progressive Grocer este
destinat bcanilor, Drug Store News: farmacitilor. n al doilea caz,
eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se
concentreaz asupra publicitii (advertising) i reducerilor de preuri n
beneficiul cumprtorului. Scopul productorului este de a mri cererea
la cealalt extremitate a lanului comercial i de a determina presiuni
ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantiti mai mari
de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre
cumprtor, i nu mpins de fiecare intermediar spre urmtorul).
Alegerea unei strategii depinde de muli factori: relaiile companiei cu
intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate pull strategy este
nevoie de mai muli bani dect pentru promoiunea vnzrilor la nivelul
lanului comercial push strategy etc.), cererea de produse ale
companiei etc. Companiile folosesc combinaii de push strategies i de
pull strategies, cu accente care se modific adesea pe msur ce
produsul i parcurge ciclul de via. (produsul este adesea comparat
cu individul uman; ca i acesta are via, de-a lungul creia trezete
mai mult sau mai puin interes: la apariie / natere, atrage muli
consumatori, la un moment dat, i disput cu alte produse ntietatea
n preferinele consumatorilor adesea atrage consumatori ai altor
produse sau pierde consumatori care prefer alte produse , intr apoi
ntr-un con de umbr i ca s poat fi vndut este asociat cu alte
produse, n fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7)
Planului de marketing i urmeaz planul de publicitate (advertising
plan), numit cteodat i plan de comunicare (communication plan).
Structura lui seamn cu aceea a planului de marketing: analiz
situaional (situation analysis), obiective de publicitate (advertising
objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising
strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget),
testare i evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de
publicitate ncepe cu un rezumat al capitolelor.
Partea de analiz situaional este o trecere n revist a elementelor
cuprinse n planul de marketing. Rentlnim aici date despre domeniul
economic-comercial, companie i produsele sale, partea de pia pe
care compania o controleaz i evoluia vnzrilor la produsele pe care
le realizeaz, poziionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire
a preurilor, reelele de distribuie, publicul-int i caracteristicile sale
geografice, demografice, psihografice i comportamentale, structura
pieei, concuren etc.
Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication
objectives) trebuie formulate n termenii unor mrimi cuantificabile
(cantiti sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor
etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de
comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare
(advertising pyramid). Campania poate urmri: a) s informeze publicul-

tiinele comunicrii
78

int de existena produsului, b) s ajute publicul-int s neleag
nsuirile i utilizrile produsului, c) s creeze atitudini pozitive ale
publicului-int fa de produs, d) s determine publicul s prefere
produsul, e) s fac publicul-int s ncerce produsul, f) s conving
publicul-int s utilizeze constant produsul (8).
Piramida publicitar cunoate variante; dac Belch i Belch i
stabilesc ase trepte notorietate (awareness), cunoatere / nelegere
(knowledge / comprehension), atitudine pozitiv (liking), preferin
(preference), ncercare (trial) i nou achiziionare / utilizare curent
(repurchase / regular use), Bove i Arens se opresc la cinci:
notorietate (awareness) a informa publicul despre existena
produsului , nelegere (comprehension) a spori nelegerea
publicului n privina produsului , conviction (convingere) a face
publicul s cread n valoarea produsului , dorin (desire) a
determina publicul s vrea s aib produsul i aciune (action) a
duce publicul la cumprarea produsului (9).
Se observ cu uurin, pe de-o parte, c obiectivele de publicitate
se formuleaz n termeni care privesc publicul-int (n fond, aceste
obiective se refer la mijloacele specifice prin care se apreciaz c pot
fi realizate obiectivele de marketing), pe de alt parte, c pe msur ce
compania urc treptele piramidei publicitare segmentele de public care
pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezult c, pe msur ce
compania urc treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit
s conduc publicul-int spre un raport specific cu produsul devine mai
laborioas, alegerea mijloacelor expresive i armonizarea lor: mai
dificil.
Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmrete
realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de
strategii semnaleaz mai degrab accenturi diferite n cadrul setului de
aciuni de ntreprins dect selectarea aciunilor respective (reinerea
unora, eliminarea altora). Bernard Brochand i Jean Lendrevie (10)
identific trei mari categorii: concureniale (concurrentielles), de
dezvoltare a cererii globale (de dveloppement de la demande globale)
i de fidelizare (de fidlisation). Din prima categorie, strategiile de
poziionare (de positionnement) sunt cele mai ambiioase; miza lor este
considerabil, ct vreme se pune problema construirii unei identiti
pentru produs (care i va permite s se diferenieze de celelalte produse
din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic
accentuat. Strategia este ilustrat de parfumuri, buturi alcoolice etc.
Strategiile financiare (financires) urmresc n primul rnd s menin
marca n atenia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea n
termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrab convenionale.
Detergenii constituie categoria de produse n care aceste strategii sunt
frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente
n Statele Unite, unde publicitatea comparativ direct este permis;
alte ri ori admit comparaii indirecte (alt detergent, detergent
obinuit etc.), ori interzic orice form de comparaie. Muli publicitari
socotesc c o companie care folosete aceast strategie atrage atenia

79
tiinele comunicrii

gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile
promoionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmresc o
cretere imediat i rapid a vnzrilor; ele ofer avantaje excepionale
pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul
pentru un produs, determina publicul s ncerce un produs, combate un
atac al concurenei etc. n fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt
utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate
(detergeni, baterii electrice etc.), ncearc s imite leader-ul pentru a
obine ctiguri comparabile cu ale acestuia.
Strategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori
(cele extensive, extensives: n cazul n care piaa este dominat
autoritar de un leader, campania acestuia poate luda pur i simplu
categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori vor
cumpra produse realizate de leader), fie s sporeasc ritmurile de
utilizare a produsului la consumatorii existeni (cele intensive,
intensives: campania poate s propun noi utilizri ale produsului, s
lungeasc sezonul n care e consumat produsul etc.).
n fine, strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze vie marca n
mintea publicului-int, fie s mpiedice mbtrnirea mrcii. n ambele
cazuri sunt de folos repoziionarea, schimbarea axei publicitare,
modificarea logotipului.
Revin la afirmaia de mai sus conform creia aceste tipuri de strategii
mai degrab lumineaz din perspective diferite setul de aciuni pe care
o companie i propune s le foloseasc (i fiecare perspectiv
corespunde unui tip de strategie) dect opereaz selectri de aciuni.
Evident, nu pot fi folosite ntr-o campanie publicitar toate aciunile
nregistrate ca desfurate n marketing de-a lungul timpului. Dar e
probabil mai important s mui accentele de pe o aciune de ntreprins
pe alta dect s elimini cutare sau cutare aciune, fie i pentru c,
oricum, managementul actual implic apelul la un numr apreciabil de
asemenea aciuni (orict de mult i-ar tria o companie instrumentele de
management i publicitate, nu va putea cobor sub un numr critic,
dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte
slabe). De aceea la o privire mai atent a tipologiei propuse de
Brochand i Lendrevie se vede c simpla comparare a dou nume de
marc semnaleaz nu numai o strategie comparativ, ci i una de
dezvoltare extensiv (consumatorii unei mrci pot renuna la ea n
favoarea mrcii care i-a ales-o pe prima drept termen de comparaie);
efortul de a menine o firm n atenia publicului dezvluie o strategie
financiar, dar i una de fidelizare, chiar i o variant de strategie de
dezvoltare (ct vreme mpiedic alte firme s smulg cumprtori de
la firma respectiv). De fapt, elementele unei piee sunt att de bine
ntreesute, aciunile de marketing i de publicitate ale agenilor
economici att de complexe, nct atunci cnd discutm despre ele nu
putem face altceva dect s le luminm cteva aspecte; orice
modificare a perspectivei din care privim lucrurile determin nlocuirea
acestor aspecte cu altele. Etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai
pregnant a tipologiei propuse de autorii francezi.

tiinele comunicrii
80

Dup Schultz i Barnes (11), strategul de campanii este personajul
cel mai important din publicitate, dup ce segmentarea ct mai mrunt
a pieelor a nlocuit marketingul i publicitatea de mas, care vizau
categorii ct mai largi de cumprtori, numere ct mai mari de
persoane interesate de achiziionarea produselor.
Cei doi consider c strategiile publicitare pot fi mprite n dou
mari categorii, n funcie de raporturile pe care le stabilesc ntre produs
i consumator. n inside-out approach, publicitatea este concentrat n
primul rnd asupra produsului; o dat produsul realizat, trebuie gsii
cumprtori pentru el. n outside-in approach, publicitatea e concentrat
n primul rnd asupra consumatorului; o dat depistat o problem de-
ale lui, produsul trebuie prezentat ca n stare s-o rezolve. Prima
abordare evideniaz calitile produsului, a doua: avantajele obinute
de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele
dou abordri n domeniul strategiilor publicitare (privilegierea cte unui
pol al relaiei produs consumator) are un reflex istoric: inside-out
approach a aprut cea dinti n practica publicitar, urmat de outside-
in approach. Se poate spune c n zilele noastre ele coexist. Dar
Schultz i Barnes apreciaz c outside-in approach anun o revenire
la comerul pre-industrial, n sensul c produsele vor fi din ce n ce mai
personalizate, i vor pierde treptat caracterul standardizat. Dup ei, nu
ar fi prea departe ziua n care tehnologia va permite satisfacerea
nevoilor i dorinelor specifice, individuale.
Strategia de comunicare aleas este formulat ntr-un capitol al
planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy).
Are patru pri, care privesc produsul, publicul-int, mesajul publicitar i
suporturile mediatice (aceast secvenializare a campaniei publicitare
fragmentare a ei ntr-o suit de momente ct mai bine precizate i
traducere a acestei fragmentri n numeroasele compartimentri ale
planurilor exprim n primul rnd preocuparea publicitarilor de a
controla ct mai amnunit fiecare etap a aciunilor de marketing, de a
reduce ct mai mult riscurile greelilor).
Prima parte descrie produsul: aflm aici date despre poziionarea lui,
despre punctul n care se afl n cadrul ciclului de via, despre
ambalaj, despre gradul de implicare pe care l presupune achiziionarea
lui (exist produse automobile, case, mobil etc. n achiziionarea
crora indivizii sunt puternic implicai i produse past de dini, gum
de mestecat, detergeni etc. n achiziionarea crora indivizii sunt slab
implicai (12)) etc.
Publicul-int, obiectul celei de-a doua pri, este descris ct mai
minuios cu putin; din perspectiva celor patru criterii discutate
(demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care
pot influena deciziile de cumprare, a unei ierarhii a categoriilor de
public interesate de produs (public-int principal, secundar, alte
categorii interesate de produs; de pild, o trus alctuit dintr-un stilou,
un pix cu past i un pix cu creion poate avea drept public-int

81
tiinele comunicrii

principal profesorii, contabilii, funcionarii din administraie i drept
public-int secundar mici ntreprinztori, personal medical mediu etc.)
A treia parte prezint principiile dup care sunt selectate suporturile
mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, prile din buget destinate
fiecrui canal etc.
n fine, a patra parte cuprinde informaii despre ceea ce ndeobte se
numete creaie publicitar. Axa / tema campaniei, elementele
persuasive verbale i grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei,
materialele necesare (hrtie, tipar, fotografie, animaie, efecte
electronice, film cinematografic / band video, muzic, efecte sonore
etc.).
n capitolul rezervat bugetului de publicitate se nfieaz i
motiveaz metoda de alocare a banilor i se trec n revist factorii care
au determinat alegerea metodei de alocare: vrsta produsului, starea
pieei, situaia competiiei, raporturile publicitii cu vnzrile i
profiturile etc. n fine, ultimul capitol, destinat testrii i evalurii,
semnaleaz metodele de pre- i post-testare care vor fi folosite,
metodologia dup care se va desfura activitatea i costurile pe care
le implic operaiile.
Destule agenii de publicitate i departamente de publicitate din
cadrul companiilor folosesc diferite variante de documente de strategie
publicitar, documente care ncearc s sintetizeze i s orienteze mai
bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger
prezint unul, folosit ntre alii de Procter & Gamble i Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge
(publicul-int) c (produsul / marca)
asigur
(beneficiul)
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Suportul acestui beneficiu va fi
(suportul / reason why)
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Tonul va fi
(adjectiv preciznd atitudinea de vnzare)
sau
Trstura caracteristic a (numele de marc)
va fi (descriere a caracterului mrcii).

Acest plan de aciune n trei trepte poate fi citit astfel:

tiinele comunicrii
82

Prima afirmaie privete beneficiul fundamental care este promis
consumatorilor produsului i care constituie principalul motiv de
achiziionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie s
descopere beneficii cu adevrat semnificative (ceea ce, dup
Bendinger cel puin, este mult mai greu dect pare). Acestea constau n
unicitatea produsului sau n unicitatea conferit de produs, n
superioritatea lui sau n superioritatea pe care o confer, n
diferenierea fa de ali consumatori pe care o aduce consumatorului.

Publicitatea va convinge
indivizi pentru care scrisul nsui este o plcere, expresia unei viei
interioare bogate
c stiloul Premier realizat de Parker
le permite
s scrie curgtor, mtsos, urmnd gndurile cele mai subtile, mai
fluide.

Suportul beneficiului privete anumite trsturi caracteristice ale
produsului. Se poate ns ntmpla ca, aa cum spune Bendinger,
suportul s fie mult mai subtil: permisiunea de a crede n beneficiul
promis. Legtura dintre igaretele Marlboro i imaginile din Marlboro
Country const ntr-un act de voin sprijinit de mari cheltuieli de
difuzare. (14) Pentru multe produse precum buturile spirtoase,
parfumurile, igaretele, automobilele, hainele etc., suportul material,
uor de neles raional, este nlocuit de imagine. Este de remarcat c
USP (Unique Selling Proposition) a lui Rosser Reeves tocmai la suport
se referea, recomandndu-i unicitatea.
Legtura dintre beneficiu i suport, care trebuie s fie strns pn la
specific, inconfundabil, se poate baza pe elemente raionale sau pe
elemente afective. Iat dou exemple: Tictac conine numai dou
calorii (beneficiul: ajut la pstrarea unei greuti sntoase) i
Reprezentare vizual a spiritului i savorii igaretelor Marlboro.
n exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker),
suportul este reprezentat de peni.

Lucrat de mn, penia din aur de 18 carate
are vrf de ruteniu
(metal de patru ori mai greu dect oelul i de zece ori mai maleabil)
prelucrat la microscop
i este testat de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaie.


83
tiinele comunicrii

Rmn de luat n considerare mijloacele expresive prin care
beneficiul (i eventual suportul lui) vor ajunge la cunotina potenialilor
consumatori. Pentru produse noi sau pentru piee care se ghideaz
dup ierarhii de valori n schimbare rapid (comoditate, exotism, statut
social etc.), este recomandabil o permanent schimbare de ton:
comic, jucu, tandru etc. (aceste adjective se refer la atitudinea de
vnzare). Dac firma productoare se bucur de un prestigiu
considerabil, construit de-a lungul unei perioade ndelungate, i dac
piaa pe care acioneaz este una stabil, solid, strategiile vor urmri
mai degrab s impun un caracter al mrcii: n consecin, reclamele
vor avea o anumit coeren stilistic. Este vorba de exprimarea
convingtoare a valorilor pe care le poart cu sine marca. Pampers
nseamn atitudine plin de afeciune fa de copii, Crest: sntatea
dinilor fiecrui membru al familiei etc.
Evident, este foarte greu s ne dm seama dintr-o singur reclam
dac Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a
caracterului mrcii (se vede clar c a doua strategie corespunde unei
consecvene de utilizare a celei dinti). Putem ns constata c tonul
este sobru, cumptat; dup ce laud n spiritul celei mai rafinate politei
potenialul consumator al produsului, textul prezint n detaliu procesul
de fabricare a peniei: nelegem c acest consumator apreciaz
calitatea i i caut explicaia (are o anumit curiozitate intelectual).
Printre rndurile textului sunt inserate patru buci de hrtie pe care
sunt scrise de mn (cu respectivul stilou!) citate din gnditori
prestigioi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin
(deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraiile i
melancoliile lui umaniste, literare). Deasupra textului dispus pe dou
coloane late (precum textele serioase, din revistele tiinifice, de pild),
poziia orizontal a stiloului deschis semnaleaz distincie i invit la...
scris.
Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget)
discut n principal impactul strii pieei i politicii de marketing a
companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei
publicitare i defalcheaz sumele respective pe operaiile de executat.
Capitolul care privete testarea i evaluarea (testing and evaluation)
reine elementele supuse testrii (piaa, mesajele publicitare, canalele
mediatice etc.), indic metodologia de utilizat i prezint bugetul alocat
acestor operaii.

Note
(1) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt,
Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56
(2) William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago,
1996, Appendix A

tiinele comunicrii
84

(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler,
Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346
(4) Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230
and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54
(7) Ibidem, p.54
(8) Ibidem, p.274-276
(9) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.233
(10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris,
1989, p.60-76
(11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns,
NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170
(12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov?
Eseu despre comunicarea publicitar, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti,
1999, p.36
(13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy
workshop, Chicago, 1991,
p.102-121
(14) Ibidem, p.111

Bibliografie

ARENS, William F., Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996
BENDINGER, Bruce, The copy workshop workbook, The copy
workshop, Chicago, 1991
BONNANGE, Claude, THOMAS, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu
despre comunicarea publicitar, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1999
SCHULTZ, Don E., BARNES, Beth E., Strategic advertising campaigns,
NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995


85
tiinele comunicrii


1. Dai un exemplu de corelare ntre un obiectiv de marketing i un
obiectiv de publicitate.
2. Recunoatei tipul de strategie (Brochand, Lendrevie) ilustrat de
reclamele de mai jos.


tiinele comunicrii
86


87
tiinele comunicrii

3. Recunoatei beneficiul, suportul beneficiului i tonul din reclamele
de mai jos.


tiinele comunicrii
88


89
tiinele comunicrii

PLANUL MEDIATIC

Obiective
1. A recunoate corepondena ntre publicul-int al unui produs i
publicul-int al suportului publicitar ar reclamei pentru el.
2. A evidenia modalitile de alegere a unei diversiti de suporturi n
beneficiul produsului.
3. A ierarhiza criteriile de alegere a suporturilor publicitare celor mai
adecvate pentru campania publicitar.

Competene
1. Studenii vor identifica diversele criterii de alegere a suporturilor
publicitare.
2. Studenii vor recunoate avantajele i dezavantajele fiecrui suport
publicitar..
3. Studenii vor identifica fora relativ a ideilor publicitare dup
diversitatea, mai mare sau mai mic, a suporturilor publicitare cu
ajutorul crora este comunicat.

* * *

Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau
de medii (media plan). Muli publicitari consider c operaiile pe care
acesta le presupune reprezint un amestec de art i tiin, cu o
predilecie hotrt pentru art (1). Ne vom atepta s ntlnim de-a
lungul lui destule rscruci, sursele unor alegeri mai mult sau mai puin
argumentate, care s ilustreze respectiva afirmaie.
Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la
analiza pieei (market analysis), obiectivele mediatice (media
objectives), strategia mediatic (media strategy) i evaluarea i
asigurarea continuitii (evaluation and follow-up) (2).
Analiza pieei evoc analiza situaional din planul de marketing.
Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte
care trebuie cuprinse ntr-o viziune unitar este considerabil. Ctre
cine vor fi dirijate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare vine de la

tiinele comunicrii
90

cercetarea primar i secundar. n Statele Unite, numeroase
organizaii ofer o uria cantitate de informaii n aceast direcie
(prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.):
Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading
National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure
Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit
Bureau of Circulations etc.
Ce factori influeneaz planul mediatic? (3) Condiiile de
marketing reprezint o categorie. Delimitarea mai precis sau mai
neclar a publicului-int (n funcie de capacitatea companiilor de pe o
pia de a identifica i pune n eviden elemente care s le
individualizeze mrcile, de diversele interese pe care grupurile sociale
le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce
la opiuni de cristalizare diferit legate de medii. Caracteristicilor
produsului le revine un rol important n procesul care ne intereseaz:
pentru bijuterii nu se prezint reclame la radio sau televiziune
(suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului
produsului, demne de el). Dac distribuia pentru o marc este local
sau regional i dac obiectivele de marketing ale companiei
productoare nu vizeaz dezvoltarea unei reele naionale de
distribuie, e de presupus c planul mediatic va reine publicaii locale,
posturi de radio i televiziune locale. Trebuie luate n considerare i
strategiile promoionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o
utilizare flexibil a mass-mediilor, ntr-o perioad foarte precis
delimitat. Comportamentul consumatorilor poate determina
productorul s difuzeze reclamele ntr-un ritm constant, s alterneze
perioadele n care reclama este difuzat cu perioade n care nu este
etc., s sporeasc frecvena difuzrii reclamelor (de pild, pentru
produse n cumprarea crora impulsul joac un rol important) etc.
O alt categorie de factori este nivelul eforturilor concurenei de
cumprare de spaiu i timp publicitar. n rile cu publicitate dezvoltat,
diverse publicaii anun sumele cheltuite de productori pentru
difuzarea reclamelor i defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi
publicitare. Aceste date orienteaz cheltuielile pentru publicitate ale
companiilor. Se poate ntmpla ca un concurent al leader-ului s aleag
alte suporturi publicitare dect acesta pentru a lupta mai eficace
mpotriv-i, dup cum se poate la fel de bine ntmpla ca unele
companii s imite alegerile mediatice ale leader-ului considernd c
respectiva alegere este un drum spre reuit. Nu este de omis faptul c
destule firme au preferine speciale pentru anumite mass-medii.
n fine, mass-mediile nsele pot influena decizia unei companii.
Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele difer foarte mult
de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj,
publicitate mobil). ntr-o vreme, scderea puterii de cumprare la
publicul din Romnia a ridicat firmelor semne de ntrebare asupra
raiunii cumprrii de spaiu i timp publicitar scump; n consecin,
unele produse au fost recomandate doar prin panotaj (outdoor
advertising, billboards), prin publicitate la locul vnzrii (point-of-

91
tiinele comunicrii

purchase advertising) de pild, afie lipite n vitrinele magazinelor ,
prin publicitate mobil (transit advertising) reelele urbane de transport
n comun. n plus, bugetul mediatic nsui al firmelor este n scdere.
Alegerile depind adesea i de mass-mediile disponibile; n unele cazuri,
la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-
int al produsului unei companii nu mai exist spaiu publicitar
disponibil: compania trebuie s se orienteze spre alte medii. Mai toate
canalele mediatice ofer reduceri n anumite cantiti de spaiu i timp
publicitar cumprat. n fine, eficiena costurilor este un criteriu important
de alegere (vezi mai jos).
Unde i cnd trebuie difuzate reclamele? Rspunsul la aceast
ntrebare este detaliat n capitolul rezervat strategiilor mediatice.
O dat definit pe scurt publicul-int, se formuleaz obiectivele
mediatice (n termeni cuantificabili). Iat un asemenea obiectiv: a atinge
70 la sut din principalele categorii ale publicului-int n medie de ase
ori i 40 la sut din categoriile secundare ale publicului-int n medie
de patru ori n timpul primelor patru sptmni de publicitate.
Alturi de obiectivele publicitare st adesea o scurt descriere a
mesajului publicitar.
Formularea i realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul
unor categorii de informaii acoperite o serie de termeni n continu
extindere. La nceput a fost vorba de reach n radio i televiziune:
cumulative net audience , frecven (frequency), continuitate
(continuity) i dominan (dominance).
Prin reach se exprim numrul persoanelor, cminelor diferite
expuse unui vehicol publicitar cel puin o dat ntr-o anumit perioad
de timp (de obicei, patru sptmni). Expunerea la vehicolul publicitar
(emisiune anume la un canal anume de televiziune, numr anume al
unei reviste anume) a fost luat prin convenie ca termen de definire a
lui reach cnd s-a observat c vechiul termen expunere la mesajul
publicitar poate provoca mari probleme de interpretare: difuzarea
reclamei n cadrul unui program care se bucur de o mare audien nu
nseamn neaprat c publicul programului urmrete reclama
(telespectatorii pot sta de vorb, comuta pe alte canale, merge la
buctrie, da un telefon etc.). Prin frecven (frequency) se exprim
numrul de expuneri ale membrilor publicului-int la mesajul publicitar
ntr-o perioad determinat.
Tocmai pentru c problemele de interpretare sunt numeroase i
spinoase au fost creai termeni noi, care exprim diverse raporturi ntre
mrimi considerate importante (4). Effective reach reprezint procentul
de audien al unui vehicol folosit pentru fiecare cretere a frecvenei.
Termenul a aprut din considerentul c o singur expunere la o
reclam nu poate determina reinerea mesajului de ctre destinatar;
diverse cercetri au artat c un reach efectiv se produce atunci cnd
numrul de expuneri variaz ntre trei i zece. Frecvena medie
(average frequency) privete numrul mediu de expuneri ale publicului-

tiinele comunicrii
92

int la un vehicol publicitar ntr-o perioad dat. Iat un exemplu care
arat ns c i frecvena medie, instrument creat s sprijine stabilirea
planului mediatic, poate conduce spre concluzii greite:

60 la sut din audien sunt o dat n contact cu mesajul
comercial
30 la sut din audien sunt de cinci ori n contact cu mesajul
comercial
10 la sut din audien sunt de nou ori n contact cu mesajul
comercial

Frecvena medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra
corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte
din audien a avut un numr de contacte insuficient pentru a reaciona
n chip pozitiv la mesajul publicitar.
Mai toate bugetele sunt mai mici dect ar vrea companiile. Se pune
atunci urmtoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane s fie
expuse mai rar mesajului sau ca mai puine persoane s fie expuse mai
des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecven
n favoarea primului termen sau al celui de-al doilea?
Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a rspunde
este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este ctul mpririi ntre
reach (exprimat procentual) i frecvena medie. Iat un exemplu:
S presupunem c 3.000 din 10.000 de asculttori ascult o reclam
de trei ori de-a lungul a patru sptmni i c ali 3.000 ascult reclama
de cinci ori n acelai interval. Frecvena medie este produsul dintre
expuneri i reach:

[(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4

Dac 60 la sut din cminele cu radio ascult reclama n medie de 4
ori de-a lungul perioadei de patru sptmni, GRP este calculat prin
nmulirea procentului cu frecvena medie:

60 x 4 = 240

GRP descrie ponderea total a mesajului (total message weight), adic
ntreaga cantitate de mesaje absorbit de audien; desigur, trebuie s
fie ct mai mare.


93
tiinele comunicrii

Prin continuitate (continuity) se exprim regularitatea cu care sunt
difuzate mesajele publicitare (5). O companie poate opta pentru o
difuzare continu (continuous schedule) reclamele sunt difuzate la
intervale regulate de-a lungul campaniei , pentru o difuzare n salturi
(flighting schedule) intervalele de difuzare a reclamei alterneaz cu
intervale n care reclama nu este prezentat n mass-medii , sau
pentru o difuzare pulsat (pulsing schedule) reclamele se difuzeaz n
dou straturi, la intervale regulate i cu intensificri temporare ale
ritmului de prezentare. Sunt ns posibile toate variantele de
continuitate (creteri treptate ale intervalelor de difuzare, reduceri ale
acestor intervale pn la dispariia reclamelor din mass-medii etc.).
Se nelege c o companie care vinde produse sezoniere i are un
buget destul de mic poate adopta difuzarea n salturi, c o companie
care lanseaz un produs nou poate adopta difuzarea continu,
hotrnd dac intervalul ntre dou difuzri este mai mare sau mai mic
(o difuzare zilnic este excelent!; o companie care are un renume
considerabil poate recurge la o difuzare continu la intervale mari,
pentru a se pstra n mintea membrilor pieei) etc.
n fine, prin dominan (dominance) se exprim dimensiunile
mesajului publicitar (6). Reclamele pot s acopere o pagin de revist
sau dou, o pagin de ziar, jumtate sau un sfert, s dureze 30 de
secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai
rspndite ale panourilor sunt de 12 x 25 (un picior, foot, are 30,479
de centimetri) i de 97 x 217 (un ol, inch, are 2,54 centimetri). Etc.
Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice.
Aici se stabilete ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de
difuzare, ct va fi costul spaiului sau timpului publicitar. Compania are
de hotrt n primul rnd tipul de mass-medii n care va face reclam
propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobil,
panotaj; urmeaz s aleag clasa de mass-medii: reviste de
specialitate, reviste de informare general etc., canale naionale de
televiziune, posturi locale etc.; n fine, rmn de stabilit vehicolele
specifice: Time sau Newsweek, ProTv sau Antena1, Unica,
Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!],
Cosmopolitan, Femeia sau Ioana...
Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face n funcie de mai
multe criterii, de la acoperirea geografic, natura nsi a produsului
(am vzut c nu se fac reclame de parfumuri n ziare!), eficiena
costurilor (sumele de bani de pltit mass-mediilor pentru difuzarea
reclamelor), numrul corporaiilor aflate n competiie pentru tipul
respectiv / clasa respectiv / vehicolul respectiv, pn la caracteristicile
tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un
element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea
publicului-int al produsului recomandat la publicul-int al instituiei de
pres n care este prezentat mesajul comercial.


tiinele comunicrii
94

Pentru televiziune i radio, orarele de difuzare se sprijin pe
segmentarea zilei n mai multe intervale de timp. Fiecrui interval i
corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h 16h:
daytime, 16h 17h30: early fringe, 17h30 19h30: prime access, 20h
23h: prime time, 23h 23h30: late news, 23h30 01h: late fringe).
Difuzrile de reclame se fac fie n participri (mai multe companii
prezint spoturi ntr-un spectacol: dup introducere, n momente de
pauz, nainte de final etc., fr s aib vreo responsabilitate legat de
coninutul programului), fie n programe sponsorizate (compania care
sponsorizeaz programul o face neaprat n prime time! i
rspunde n totalitate de buna lui desfurare i face publicitate de-a
lungul desfurrii acestuia), fie n calupuri publicitare (ntre emisiuni).
Aceast ultim variant de difuzare este actualmente de departe cea
mai rspndit.
Pentru radio, situaia este oarecum diferit; intervalul de timp de
maxim audien, care impune i costurile cele mai mari, este 6h 10h,
morning drive (oamenii ascult un post de radio conducnd spre locul
de munc) (10h 15h: daytime, 15h 19h: afternoon sau evening
drive, al doilea interval de mare audien, 19h 24h: nightime, 24h
06h: all night). n presa scris, orarul de difuzare este impus de
periodicitatea publicaiei: ziar, sptmnal, lunar, trimestrial etc. Pentru
publicitatea exterioar (out-of-home advertising) panotaj i publicitate
mobil , unitile de expunere cele mai folosite sunt luna i anul.
Costurile implic una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale
planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de
calcul, ceea ce mpiedic o linititoare evaluare comparativ a sumelor
de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare.
Pentru ziare, costurile publicitare se compar prin milline rate,
tehnic la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al
publicitii n ziare cu circulaie apropiat (7); milline rate exprim costul
unui rnd tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR i C sunt
invers proporionale); MR este cu att mai avantajos cu ct este mai
mic.

R (rate line) x 1.000.000
MR (milline rate) = -----------------------------------------
C (circulaia)

0,5 USD x 1.000.000 500.000 USD
------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD
50.000 50.000


95
tiinele comunicrii

Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM); se
calculeaz nmulind costul absolut al spaiului publicitar (imagine alb-
negru) cu 1.000 i mprind produsul la tiraj (8). CPM este cu att mai
avantajos cu ct este mai mic.

96.000 USD x 1.000
CPM = ----------------------------------------- = 32 USD
3.000.000

La ziare, costul reclamei este sporit de poziie (partea de sus a
paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziie (coperta a
doua, a patra, a treia, centru), de numrul de pagini pe care se ntinde
reclama, de hrtia pe care este imprimat etc.
Pentru televiziune, i radio se folosete un sistem de calcul intitulat
cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport ntre
costul timpului comercial i procentajul de cmine cu televizor dintr-o
anumit zon care urmresc programul ntr-o perioad specific.

4.500 USD
CPRP = -------------------------- = 130
30

E destul de limpede c elaborarea planului mediatic se lovete de
destule imponderabile: raportul dintre publicul-int al instituiei de pres
i publicul-int al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul
dintre reach i frecven, coordonarea dintre tipurile de mass-medii
etc.etc.etc.
ntr-o campanie publicitar, diversitatea operaiilor de executat i
flexibilitatea coordonrii lor sunt aa de mari, nct fiecare participant
poate s atribuie linitit vina celorlali i s-i aroge la fel de sigur de
sine meritele.

Note
(1) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch,
Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Massachusetts, 1993, p.405
Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland

tiinele comunicrii
96

L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.384-387
(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright,
W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bove, W.F.Arens,
op.cit., p.378
(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387
(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr.,
Sh.K.Zeigler, op.cit., p.173, 175
(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright,
W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bove, W.F.Arens,
op.cit., p.395-396

Bibliografie

WRIGHT, John S., WINTER Jr., Willis L., ZEIGLER, Sherilyn K.,
Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982


1. Care sunt avantajele i dezavantajele diversitii de suporturi
publicitare n cadrul unei campanii?
2. Care sunt criteriile de alegere a suporturilor publicitare n
cadrul unei campanii?
3. Artai diferenele (de coninut editorial etc.) dintre dou
vehicule publicitare n cadrul unei clase de mass-medi.


97
tiinele comunicrii

TIPURI DE PUBLICITATE

Obiective
1. A recunoate capacitatea publicitii de a se adresa persuasiv unor
laturi diferite ale fiinei umane (social, afectiv, raional etc.).
2. A identifica procedeele retorice cele mai folosite n cadrul fiecrui tip
de publicitate.
3. A evidenia capacitatea reclamelor de a mobiliza n acelai timp mai
multe laturi ale fiinei umane.

Competene
1. Studenii vor evalua fora fiecrui procedeu retoric n cadrul tipurilor
de publicitate.
2. Studenii vor recunoate disponibilitatea combinatorie a fiecrui
procedeu retoric n cadrul tipurilor de publicitate.
3. Studenii vor identifica gradele diferite de asociere, n cadrul unui
mesaj, a ideologiilor specifice tipurilor de publicitate.

* * *

nc o dat: n domeniul publicitii se depun ncontinuu eforturi de
clasificare i tipologizare a operaiilor, produselor etc., eforturi care
trdeaz nevoia de a pune ordine n activiti extraordinar de dinamice,
supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi i
rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alt parte, de slab
anvergur teoretic, nefertile. Am vzut tipologia strategiilor propus de
Brochand i Lendrevie: strategiile pe care le implic o campanie
concret adun caracteristici ale mai multor tipuri de strategii i pot fi
socotite ca ilustrnd un tip sau altul n funcie de acel aspect al lor pe
care l lum n considerare. Nici o strategie real nu actualizeaz un tip
n puritatea lui.
Un asemenea efort se observ i n stabilirea tipurilor de publicitate
(chestiunea preocup autorii francezi). Este vorba de patru: raional
(sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau
comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv)
(1). Dup Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalitii

tiinele comunicrii
98

umane: a raiunii, a nvrii, a statutului social i a afectelor le
corespund tipuri (patru) de consumatori: raional, condiionat, conformist
i egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de
publicitate (2). Iat un sistem foarte simplu de corespondene: fiecrui
element dintr-o serie i corespunde cte un element din celelalte serii,
nici unui element dintr-o serie nu i lipsete corespondentul n celelalte
serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri
dintr-un segment al realului n altul / altele; respectivul transfer ascunde
o viziune rigid asupra individului uman i asupra contextului n care
evolueaz. Dup Cathelat i Cadet, avem de-a face cu patru curente
(...) bazate pe o concepie despre om, despre procesele de comunicare
colectiv i despre modalitile de influenare, bazate deci pe psihologii
ale consumului (3). Ar fi poate mai util observaia c tipurile de
publicitate ncearc s exploateze diverse aspecte ale aciunii umane
(fr s le epuizeze), ale adaptrii individului la condiiile de existen,
se adreseaz unor dimensiuni de prim nsemntate ale umanitii (n
sensul intensiv al termenului): raional, instinctual, social, afectiv.
Ideea tipurilor de publicitate relev o problematic ce preocup n
egal msur coala anglo-saxon i coala francez. Se poate
presupune c totul a nceput de la cercetrile de neuropsihologie legate
de structura i funciile creierului. De la Broca i Wernicke s-a observat
c ntre cele dou emisfere ale lui exist destule diferene (relative).
Astfel, emisfera stng are sarcini preponderente n ceea ce privete
vorbirea i operaiile aritmetice, este superioar celei drepte n
analizarea informaiilor; emisfera dreapt are competene sporite n
materie de orientare spaial, de sunete muzicale, de structuri grafice,
este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor (4). Publicitarii
gloseaz frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o
simplific astfel: Partea stng a creierului este logic i verbal,
raional i conservatoare. (...) Partea dreapt este (...) intuitiv,
vizual, liberal i imaginativ. Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa
emisferei stngi, ale lui Bernbach: celei drepte (5).
Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al ageniei de
publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat n Advertising
Age un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad
strategies, n care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising
Planning (Reeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare
publicitar); dou axe (gndire, thinking sentiment, feeling i implicare
puternic, high involvement, high interest implicare slab, low
involvement, low interest) perpendiculare creeaz patru cmpuri n care
se pot desfura aciunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un
sistem informatic puternic sunt de plasat n cmpul thinking, high
interest, un ulei de motor, un produs de curat podelele: n cmpul
thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: n cmpul feeling,
high interest, o butur rcoritoare, o tablet de ciocolat: n cmpul
feeling, low interest (6). Au fost ns companii care au neles c a
desfura campanii care s le plaseze produsele i numele de marc
ntr-un singur cmp echivaleaz cu a reduce posibilitile de ctig. Aa

99
tiinele comunicrii

s-au nscut apelurile duble, pentru spirit i suflet: A car for the left
side of the brain (O main pentru emisfera stng a creierului) i A car
for the right side of the brain (O main pentru emisfera dreapt a
creierului) sunt cele dou fragmente de titlu al unei reclame pe dou
pagini pentru Saab.
nainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor
patru tipuri de publicitate, nu este inutil s remarcm c, dup Cathelat
i Cadet, tipurile respective s-au cristalizat n prima jumtate a secolului
XX (cu excepia tipului raional), sub influena progreselor din diverse
domenii ale cunoaterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-
ar afla teoria reflexului condiionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-
1936) i behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958,
Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea
orientrii proiective s-ar gsi psihosociologia american (George
W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american
(Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978),
psihanaliza social american (Karen Horney, 1885-1952). n fine,
curentul sugestiv s-ar fi inspirat n principal din psihanaliz (Sigmund
Freud, 1856-1939) i gestaltism (Wolfgang Khler, 1887-1967, Max
Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de
presupus c n perioada anterioar celei menionate, perioad a crei
publicitate este caracterizat de cei doi autori francezi nii ca avnd
drept singur capital experiena profesional (8), se produceau i
reclame calificabile mai trziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective;
nu ntr-att ns, nct s poat determina observarea unor constante
expresive, izolarea unui curent.
Primele reclame au fost raionale (erau destul de numeroase i
i semnalau cu destul pregnan invariantele ca s poat fi grupate n
aceast categorie). Am vzut c, n prima jumtate a secolului XIX,
Emile de Girardin credea c un anun trebuie s spun ce se vinde, la
ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s
nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus.
Cathelat i Cadet nu dau atenie surselor acestei presiuni a raiunii n
publicitate, dar putem aprecia c preocuparea publicitar de a evidenia
caracteristicile obiective ale produselor i beneficiile lor precise,
palpabile i-a aflat unul dintre suporturi n pozitivismul lui Auguste
Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susinut c ideologia i retorica
romanului realist nsui au fost influenate de pozitivism). Oare efortul
lui Cathelat i Cadet de a cuta publicitii baze tiinific-teoretice nu
seamn destul de bine cu ncercarea lui Jouve de a descoperi
corespondene ntre schemele de explicare a personalitii i tipurile de
consumatori? Roland Barthes risipete aceast alarmant ntrebare
vorbind de existena unui imaginar intelectual al epocii (9): n
reconstrucia spiritual i intelectual a realitii realizat n fiecare
moment istoric, indivizii aplic anumite modele (a)perceptive, foarte
generale, care pot fi recunoscute ca susinnd structurile specifice ale
fiecrui cmp al realitii n chestiune. Pozitivismul a avut destul for

tiinele comunicrii
100

s se instituie ca model de a privi lumea, influennd literatura,
publicitatea etc.
Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care
l trezete este de ordin economic. Reclamele relev o nevoie de
satisfcut i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad.
Desigur, excelena produsului rezid n materialele din care este
fabricat, n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i
determin randamentul; elementele respective alctuiesc informaia pe
care o transmit mesajele (se vede c acestui tip de publicitate i
corespund poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin
caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul
calitate / pre... Mesajele comerciale indic de asemenea variantele n
care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de
garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un bon de
comand, i promit documentare suplimentar i rambursare n caz c
produsul nu l satisface.
Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama,
vine din anumite caracteristici ale produciei, ale pieei, ale vieii
cultural-spirituale a societii. n a doua jumtate a secolului XIX, cnd
apare tipul de publicitate care ne intereseaz, industrializarea nu
mpinsese producia la nivelul de standardizare de astzi; existau nc
destule criterii dup care produsele se puteau diferenia. n plus,
industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de
astzi. Puterea de cumprare a pieei era sczut; marea majoritate a
cumprtorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste,
obligate deci s-i cheltuiasc banii cu mare grij. Ar fi interesant de
tiut ct din producia industrial global i ct din fiecare categorie de
produse a achiziionat fiecare categorie social la sfritul secolului XIX
i de-a lungul secolului XX i care era tipul de publicitate dominant
pentru respectivele categorii. n fine, consumul se afirm destul de
trziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare
dominant a unei anumite ierarhii axiologice; i putem descoperi
semnele n ceea ce francezii numesc la belle poque (anii de nceput ai
secolului XX) i les annes folles (deceniul 1919-1929, pn la marea
criz). Societatea european va redescoperi bunstarea la nceputul
anilor 1960, o dat cu mplinirea obiectivelor planului Marshall, i o va
accentua pn la abunden mai ales de la nceputul anilor 1970. Se
nelege c n perioadele de bogie apelurile raionale din publicitate
sunt mai greu auzite i urmate de potenialii cumprtori.
Pe de alt parte, orict de bogat este o societate, anumitor
segmente ale structurii ei economice i corespund ntotdeauna categorii
sociale mai mult sau mai puin defavorizate (cum li se spune sracilor n
limbajul birocratic internaional), atente la cheltuirea propriilor venituri.
Am vzut la harta stilurilor de via din Frana prezentat de Bernard
Cathelat: categoriile de materialiti i de rigoriti tocmai de tipul raional
de publicitate sunt vizate.


101
tiinele comunicrii

Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari n reclamele
raionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraiei (ni se
arat cum funcioneaz produsul), tehnica nainte-dup (beneficiarul
aciunii produsului apare ntr-o stare de plns nainte de respectiva
aciune i de invidiat dup ea), tehnica referinei (un specialist explic
procesele chimice prin care enzimele din detergeni ptrund n esturi
pentru a ndeprta murdria).
Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun
scheletul produsului (de pild, o canapea nainte de mbrcarea cu
stof), desene care detaliaz acea parte a produsului susinnd
beneficiul propus (mnerul ntrit al unei geni de voiaj), fotografii de
dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular
(dulapurile unei buctrii), tabele care expun valori corespunztoare
diferitelor caracteristici a produsului (vitez a copierii, dimensiuni ale
hrtiei etc. la un fotocopiator) etc.

tiinele comunicrii
102

Titlul, imaginea i / sau textul reclamei comunic informaii
interpretabile raional, n termeni de randament, raport calitate / pre etc.
Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin rparateur et anti-
ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire), al unei reclame
pentru Sony spune: Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Our cassette tape
reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (Do-re-
mi-fa-sol-la-ti... Caseta noastr reproduce sunete nalte la
reproducerea crora alte casete au dificulti). Etc.

Iat i un exemplu de text lingvistic:
Chaque latte en bois souple est soutenue par une range de ressorts
et ragit activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps.
Ralisable en trois versions: fixe, articule commande manuelle ou
articule commande lectrique, le sommier Trecaflex vous procure le
soutien ferme et nuanc indispensable une meilleure tenue du dos et
des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons
dAmeublement et de Literie et les Grands Magasins spcialiss. Le
sommier Trecaflex sadapte tous les matelas Trecaflex. (Fiecare ipc
de lemn moale este susinut de un rnd de arcuri i sub greutatea
corpului reacioneaz activ pe toat lungimea. Somiera exist n trei
versiuni: fix, articulat cu comand manual i articulat cu comand
electric. Somiera Trecaflex susine ferm i nuanat spinarea i rinichii.
n vnzare exclusiv n cele mai bune magazine din reeaua Maisons

103
tiinele comunicrii

dAmeublement et de Literie i n marile magazine specializate.
Somiera Trecaflex se adapteaz oricrei saltele Treca.)
Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce
adesea la o simpl list de caracteristici tehnice: De srie: Moteur 109
ch injection, ABS, suspension arrire cinq bras, direction assiste,
vitres lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur
rglable en hauteur, correcteur pneumatique de porte des phares,
ceintures de scurit rglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor
de 109 C.P. cu injecie, ABS, suspensie pe spate cu cinci brae, direcie
asistat, geamuri din fa comandat electric, nchidere centralizat a
portierelor, scaunul oferului reglabil n nlime, corector pneumatic
pentru btaia farurilor, centuri de siguran reglabile n nlime...
148.000 de franci, iat textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8
injection.)
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii
bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse
cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfurarea
proceselor biochimice al cror rezultat este o piele sntoas i
catifelat), mobilier, servicii de telefonie mobil etc.
Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int
n cei de-ai lui Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s
saliveze doar auzind sunetul clopoelului pe care se nvaser s-l
asocieze cu bucata de carne, tot aa destinatarii mesajelor ajung s
aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd
reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin
mass-medii.


tiinele comunicrii
104

Evident, numai unele companii i pot permite s difuzeze mesaje n
ritmuri care s le susin ntiprirea n mintea cumprtorilor.
ncpnata difuzare de mesaje a cptat n francez numele figurat
de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliiti
mpotriva celor care contest sau ncalc ordinea social. n lupta dintre
dou firme de pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate
ctig aceea care i poate asigura o anumit ntietate: i-a nceput
prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc. (se
nelege c leader-ii pieei sunt avantajai). Efectele bombardamentului
publicitar sunt ns mai bogate i mai neateptate dect am bnui: o
condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n
reclame pentru produse din alt categorie. Dup Michle Jouve, cnd
ntr-o reclam vntul ridic fusta unei femei artndu-i picioarele
frumoase, destinatarii se pot gndi la anunuri pentru ciorapi de dam,

105
tiinele comunicrii

eventual la anunuri pentru firma DIM, chiar dac reclama cu pricina
recomand ap mineral (10).

n aceeai perioad, prestigiului n publicitate al cercetrilor lui
Pavlov i s-a adugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent,
fenomenele psihice se exprim n termenii raportului dintre stimul i
rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s
ntind banii spunnd Coca Cola fr s gndeasc.
Acest tip de publicitate este legat de produsele n a cror cumprare
indivizii se implic slab: gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete,
anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de
cretere a vnzrilor din momentul dezvoltrii supermagazinelor, cnd
cumprtorii nu au mai gsit vnztori care s le ofere informaii despre
produse, care s-i reconforteze psihic n actul cumprrii. n faa
standurilor cu produse, l cumpr pe acela al crui nume le este
repetat mai des.
Comentatorii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului
comportamente pasive, inerte, prea puin favorabile naterii unei
atitudini stabile, echilibrate fa de produs. Nici vorb de o relaie de
fidelitate ntre marc i cumprtor. Pe de alt parte, este practic
imposibil realizarea automatismelor psihice la care rvnete
publicitatea mecanicist: calitatea prim a incontientului nu este o
plasticitate pasiv i virginal, gata s primeasc orice impresie din
exterior, ci, din contr, un dinamism intern original (11). De aceea,

tiinele comunicrii
106

bombardamentul publicitar este pndit de riscul respingerii: excesul de
difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative fa de produsele
vizate.
Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse. Cea
mai frecvent pare s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct
se poate de des, cu variaiuni care s mprtie senzaia de ucigtoare
monotonie, de enervant uniformitate. ntr-o reclam pentru Darling
numele de marc apare de 17 (aptesprezece) ori, n titlu, imagine i
text, cu caractere grafice i cu elemente plastice (elips, dou linii curbe
ale cror extremiti se unesc i dintre care una se suprapune pe un
segment al elipsei etc.).
O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a
cmpului vizual. Un dop uria ocup aproape ntreaga imagine a unei
reclame pentru Tuborg (n plus, numele produsului apare de apte ori);
un anun pentru Kronenbourg apeleaz tot la un dop supradimensionat,
sltat de pe sticl de spuma rece.
Rimele scurte i simple, (ct mai) copilreti semnaleaz i ele o
publicitate mecanicist. Old Nick, emmne-moi en Martinique (Old Nick,
du-m n Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marc de rom.
Tuborg... You too? (Tuborg... i tu?) este un titlu construit pe similitudini
fonetice. a pastille et a papille sun sloganul intraductibil n
romnete al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastil i papille,
papil sunt substantive feminine cu terminaie asemntoare cu a unor
verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a
strluci, mordille de la mordiller, a muca uor i des, etc. (se tie ce
plastic este limbajul copiilor, crora le este destinat produsul); ambele
cuvinte au o sonoritate exploziv: pa, ambele sunt precedate de a,
sta, asta, frecvent n limbajul copiilor i n limbajul familiar; ambele
aparin aceleiai sfere semantice...
Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace
simple de a atrage atenia publicului i de a-i impune mesaje uor de
reinut. Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic,
dar i cea mai efemer asupra publicului. Nu e de mirare c, tiind
acest lucru, ncearc att de des s gseasc soluii propriilor slbiciuni
apelnd la comic.
Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei
umane, este evident aceea a societii de consum n care, o dat
satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o
valoare ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n
public. (12) De dezvoltarea economic a societii beneficiaz categorii
largi de membri ai ei, obligai nainte s-i drmuiasc veniturile; iat-i
acum grbindu-se s-i cheltuiasc banii pentru a-i putea semnala
noua condiie. Consumul a fost dintotdeauna o form privilegiat a
comportamentului social; este bine cunoscut etalarea de bogii i
rafinament fcut de nobilimea italian i de artiti n Renatere. n
epoca societii de consum ns, fenomenul angajeaz categorii sociale
foarte largi. Desigur, nu toat lumea etaleaz aceeai bogie i acelai

107
tiinele comunicrii

rafinament, nu toat lumea este impresionat de aceeai bogie i de
acelai rafinament. Aceast observaie implic faptul c membrii
societii i perfecioneaz i rafineaz treptat capacitatea de a distinge
nuanele respectivei etalri. Bineneles, nu este vorba numai despre
bogie i rafinament; stilul de via cuprinde o problematic social mai
bogat, cu elemente de distincie social mai diverse.
Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale,
publicitatea recurge la dou strategii: ori i subliniaz, ba chiar
inventeaz, excelena individual (excelena implic o poziie ct se
poate de nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un
grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic).
Produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul
care unific grupul.
When you know your worth (Cnd i tii valoarea), spune un titlu
pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenei),
proclam o reclam pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des
autres, pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la ceilali, nici mcar o
provocare), cere o reclam pentru Porsche; You never stop being the
best (Eti ntotdeauna cel mai bun), constat Panasonic; Daewoo
Nubira este Creat dup chipul i asemnarea ta (Creado a tu imagen
y semejanza). Etc.
n reclame, igaretele Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni, pe
marginea unei piscine. Dou perechi de tineri se distreaz mpreun pe
cnd beau Golden Bru. Amstel adun grupuri numeroase de
telespectatori n jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal
(buturile spirtoase prefer strategia excelenei individuale). Familii
ntregi se bucur de unele produse alimentare: mama unge tartine cu
Nutella n timp ce tata se pregtete s plece la servici iar cei doi copii
neaprat fat i biat sunt gata s plece la coal.


tiinele comunicrii
108

Indivizii trebuie ferii de amintirea experienelor sociale neplcute,
dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenei individuale i mpinge spre
construirea unui destin alternativ; ci nu cred c, dac ar fi avut un
dram de noroc, dac ar fi beneficiat de alte condiii etc., alta le-ar fi fost
viaa? i-ar fi putut arta valoarea, talentul etc. Pe de alt parte, grupul
le ofer satisfacia mprtirii de valori; fiecare se va simi mai puternic
ct vreme persoane att de apropiate i vor oferi sprijin.
Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut,
diverse roluri. Un individ este medic, so, tat, preedinte al asociaiei
de proprietari a imobilului n care locuiete, solist n orchestra simfonic
a medicilor (n Bucureti exist o asemenea orchestr, ea d concerte
publice)... Fiecare calitate din cele menionate integreaz individul n
grupuri diferite: medici, prini, indivizi cu preocupri i pasiuni artistice
etc. n diverse reclame i va recunoate unul sau altul din roluri i va
constata cu satisfacie importana lui pentru buna funcionare a

109
tiinele comunicrii

sistemului social. E de presupus c, atta vreme ct reuita fiecrui rol
este legat de utilizarea unui produs, individul n chestiune va folosi
produsul respectiv pentru a dovedi lui nsui i celorlali c este
satisfcut de propriul statut social, pentru a cere societii s-i
recunoasc aportul la progresul ei.
n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou
categorii de grupuri: de apartenen i de referin (13). Prima categorie
se refer la structura social din care individul face n mod obiectiv
parte. Cealalt, la structura social la care individul se raporteaz n
comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea valorilor
sale etc.; grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia
fiecrui individ de a ocupa o poziie social mai nalt dect aceea
ocupat cu adevrat (exist o categorie social creia nu i promite nici
un grup de referin: motenitoarea vechii aristocraii; faptul dovedete
c uneori cele dou categorii de grupuri se suprapun).


tiinele comunicrii
110

Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu
ajutorul produselor; ce semnal mai bun c ai trecut sau vrei s treci
ntr-o nou categorie dect un nou automobil (Jean Baudrillard citeaz
cazul unui comis-voiajor care a fost dat afar de patron pentru c i
cumprase acelai automobil (14))? O face invitnd respectivii indivizi
s adopte obiecte corespunztoare valorilor grupului de referin la care
se raporteaz. Nu toi patronii i concediaz angajaii pentru produsele
cumprate. n plus, poate c, pe msur ce i cumpr produsele
respective, indivizii chiar fac eforturi s intre n grupul de referin.
Publicitatea integrativ amgete muli oameni, pe civa i i motiveaz
s-i amelioreze condiia social (motenitorii vechii aristocraii nu sunt
invitai nici mcar s-i viseze ascensiunea, lor reclamele le confirm
poziia social). Pentru a nu propune membrilor societii grupuri de
referin prea ndeprtate de grupurile lor de apartenen (ceea ce
poate provoca respingere: unii vor crede c reclamele i bat joc de ei
invitndu-i s aspire la ceva ce sunt siguri c nu vor putea obine),
reclamele se bazeaz pe o solid cercetare sociologic.
Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i
mai subtile dect ale tipurilor de publicitate discutate anterior. n imagini
este prezentat fie produsul recomandat (ntr-o lumin ct mai
glorificatoare, mai evocatoare sau detaat de orice context, pe un fond
cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fr produsul
respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitai s se identifice cu
personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al
identificrii), fie un grup printre membrii cruia destinatarul i poate
gsi ct mai uor un loc. Apelul la tradiie, la continuitatea unei activiti
ncepute cu muli, foarte muli ani n urm, menionarea unei ierarhii n
care produsul recomandat ocup locul frunta sunt procedee specifice
publicitii integrative.
De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un
termen puternic valorizat de societate evideniaz un nalt grad de
excelen; acelai efect e de presupus c l are relevarea coerenei
dintre individ i faptele sale; invocarea unui model celebru invit la
identificare; evidenierea armoniei dintre grup i membrii si
alimenteaz un optimism senin, o ncredere linititoare.
Iat textul unei reclame pentru Range Rover: Mmorable est le jour
o Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de lattraction
terrestre, aprs avoir reu une pomme sur la tte. Force lui fut alors de
constater que cette loi implaccable se situait loppos des aspirations
de lhomme. Mmorable sera le jour o vous monterez dans le Range
Rover et dcouvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses
lois. (Este de neuitat ziua n care Sir Isaac Newton a pus pe hrtie legile
atraciei terestre, dup ce i-a czut n cap un mr. A trebuit atunci s
constate c aceast lege implacabil era n opoziie cu aspiraiile
oamenilor. Va fi de neuitat ziua n care vei urca ntr-un Range Rover i
vei rde de Newton i de legile lui.) Utilizatorul automobilului este
comparat n registru comic cu unul din marile modele ale tiinei
universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simpl, aceea

111
tiinele comunicrii

conform creia aspiraiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur i
simplu i se promite un nou statut. Pe de alt parte, exist o separare
destul de net ntre via i tiin ca s-l privim pe Newton cu umor (i-a
czut un mr n cap!), ca s nu ne pese de el, ca s urmm un drum
diferit de al lui. Aceste semnificaii sunt fcute explicite prin intermediul
opoziiei dintre sus i jos, dintre micarea ascendent i cea
descendent. Regsim opoziia n titlu: Selon Isaac Newton, la pomme
est attire vers le bas, selon Range Rover lhomme est attir vers le
haut (Dup Isaac Newton, mrul este atras n jos, dup Range Rover
omul este atras n sus).
Publicitatea sugestiv se adreseaz adesea incontientului. n
activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al
publicitii. Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de
reclame i comentatorii acestora rein n principal mecanismele psihice
puse n lumin de psihanaliza lui Freud; o lectur atent a textelor
savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat pn la
ultimele implicaii (nu este vorba aici de un repro formulat gndirii
freudiene, ci de o observaie care semnaleaz infinita complexitate a
vieii psihice), continu s produc dificulti de interpretare. De aceea,
felul n care publicitatea rezum gndirea psihanalitic pentru a o aplica
n elaborarea i realizarea reclamelor trebuie luat n considerare cu
mare grij.
Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii
neplcute (15). Funcionarea lui urmeaz raporturile dinamice dintre
dou principii, al plcerii i al realitii. Primul presupune meninerea la
nivel constant a energiei psihice (dei textele freudiene presupun i
reducerea radical a tensiunilor psihice pn la nivelul cel mai sczut).
Noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i
fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident (16). Principiul
realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului psihic:
dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur
obinerea de satisfacii n real. Opoziiei dintre principiul plcerii i
principiul realitii i este corelativ opoziia dintre procesul primar i
procesul secundar, moduri de funcionare a aparatului psihic. n primul
caz, energia psihic trece liber, fr piedici de la o reprezentare la alta,
ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de
satisfacie (constitutive ale dorinei); n al doilea, energia psihic este
investit n mod stabil n diferite reprezentri, satisfacia este amnat,
experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a satisfaciei (17).


tiinele comunicrii
112

n reclame, individul trebuie s recunoasc, mai mult sau mai puin
incontient, o schem de obinere a satisfaciei. Pentru a-l ajuta s-o
fac, publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate ntr-un fel
sau altul de experiene de satisfacere (ele nsele de mare diversitate i
complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizri ale
unor entiti abstracte (porumbelul este simbolul pcii, coroana: al
puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): nzestrat pe cale magic cu
reprezentri simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de
descrcare (a tensiunii psihice n.mea, C.P.) i ca un izvor de
satisfacie (18). Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri
de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore,
metonimii etc.
O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror
constrngeri, beia micrii libere ntr-un spaiu nemrginit. Formele
sunt plasate n partea inferioar a imaginii, dominate de cerul nesfrit.

113
tiinele comunicrii

Iat i textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men
get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperi, cerul. Drept
perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas.)
ntr-o reclam pentru Chanel: Coco. Lesprit de Chanel (Coco.
Spiritul lui Chanel) gsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O
femeie, ghemuit pe un soclu, ine n brae un imens flacon de parfum,
propriul ei farmec imposibil de definit; este mbrcat ntr-o rochie cu
pene (prul bogat este un element care rimeaz cu penajul,
consolidnd asemnarea dintre personaj i zburtoare): pare gata s
se desprind de gravitaie, de materie, s se nale ntr-o lume creia
numai ea i cunoate legile i frumuseea. Parfumul promite
ngemnarea mobilitii i rafinamentului. Treptele care duc n punctul
cel mai nalt al soclului, acolo unde se afl femeia, i firul rou prins de
glezna ei pe de-o parte anun disponibilitatea personajului pentru o
legtur profund cu un altul, pe de alt parte semnaleaz c libertatea
personajului este mai degrab o potenialitate.
Un anun pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune
personajul feminin s declare: Quelque chose en moi dternel (Ceva n
mine este etern). Femeia are alturi flaconul, de aceeai nlime.
Amndou formele amintesc coloana greceasc; nveliul flaconului
este un cilindru, n interiorul acestuia se afl recipientul propriu-zis, ale
crui striaii amintesc canelura coloanei clasice greceti; cutele rochiei
femeii evoc i ele aceeai canelur. Dopul flaconului amintete
capitelul ionic; prul femeii, rsucit la spate, evoc aceleai forme. n
fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie:
cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea mbietoare
a unei supreme seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund
echilibru.
Publicitatea sugestiv trebuie legat de imaginaie, de creativitate, de
valenele inovatoare ale sensibilitii umane.


tiinele comunicrii
114

Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a
publicitii psihodinamice. Pare s fie cea mai apropiat de dinamica
ascuns a vieii noastre psihice, s rspund cel mai bine nevoilor i
dorinelor noastre. Este i motivul pentru care cei mai muli dintre
publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.
Discuia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare
amploare asupra ideologiei publicitii. Ce valori ncearc s ne
transmit aceasta? Ce ne cere s fim, s facem? Se dovedete astfel
c reclamele, ncrcnd produsele cu bogate conotaii, nu vor numai s
le vnd, ci i s construiasc o anumit viziune despre om.


115
tiinele comunicrii

Note
(1) Comentatorii ncearc s obin un spor de originalitate
integrnd numele celor patru tipuri n diferite sintagme, alturi de
substantive; Michle Jouve (La communication publicitaire, Bral,
Rosny, 1992, p.10-59) vorbete de modelul raional cruia i
corespunde o abordare informativ, de modelul comportamental cruia
i corespunde o abordare behaviorist, de modelul socio-cultural cruia
i corespunde o abordare integrativ i de modelul psihodinamic cruia
i corespunde o abordare sugestiv. Artificialitatea acestei soluii e uor
de constatat: behavior nseamn comportament n limba englez! Vezi
i Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23
(2) Michle Jouve, op.cit., p.9 (n francez: consommateur
rationnel, consommateur conditionn, consommateur conforme, moi
consommateur)
(3) Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot,
Paris, 1976, p.92
(4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall,
Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69
(5) B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy
workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi i Jouve, op.cit., p.62-63
(6) Ibidem, p.59-60
(7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114
(8) Ibidem, p.93
(9) Roland Barthes, Elments de smiologie, n Le degr zro de
lcriture, Elments de smiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83
(10) M.Jouve, op.cit., p.17
(11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101
(12) M.Jouve, op.cit., p.41
(13) Ibidem, p.32
(14) Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard,
Paris, 1979, p.129
(15) Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei,
trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1994, p.298
(16) Ibidem, p.299
(17) Ibidem, p.306
(18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110


tiinele comunicrii
116

Bibliografie

BRUNE, Franois, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Trei, Bucureti,
2003
CATHELAT, Bernard, Publicitate i societate, trad.rom., Trei, Bucureti,
2005
JOUVE, Michle, La communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992


1. Recunoatei tipurile de publicitate crora li se
subsumeaz reclamele de mai jos.


117
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
118


119
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
120


121
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
122

2. Reclamele de mai jos combin elemente ale mai multor tipuri de
publicitate?


123
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
124


125
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
126

STRUCTURA ENUNULUI PUBLICITAR

Obiective
1. A recunoate componentele enunului publicitar i dificultatea
armonizrii lor.
2. A identifica distribuirea pe componente a forei expresive a
reclamelor i dificultile provocate de absena unora dintre
componente.
3. A evidenia diversele funcii (n marketing, n persuasiune etc.) ale
componentelor.

Competene
1. Studenii vor evalua fora expresiv a fiecrui element component al
enunului publicitar.
2. Studenii vor identifica procedeele expresive cel mai frecvent folosite
la nivelul fiecrei componente.
3. Studenii vor identifica problemele de armonizare a semnificaiilor
fiecrei componente.

* * *

Un enun publicitar este alctuit din titlu (engl.headline, fr.accroche,
slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body
copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) i slogan
(engl., slogan, fr.slogan, signature).
Cu excepia logotipului (care ajut la identificarea autorului ofertei),
orice component poate lipsi dintr-un anun; celelalte vor prelua
sarcinile persuasive. Se nelege de aici c structura enunului este
foarte mobil, lax, flexibil. Aceast mobilitate poate afecta coerena
mesajului. Mai mult, elementele componente in de ordini diferite:
lingvistic (titlu, text, logotip, slogan), vizual (imagine, logotip);
respectivele ordini au n spate tradiii (literatur, pictur) de sute de ani,
normele i conveniile lor specifice exercitnd presiuni permanente,
dificil de armonizat, asupra soluiilor creatoare din reclame. n fine,
dimensiunile reduse ale enunurilor publicitare treizeci de secunde, o

127
tiinele comunicrii

pagin de revist etc. sunt un obstacol greu de depit n drumul spre
coeren.
Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a
enunului o funcie specific: Robert Leduc spune c titlul trebuie s
atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s trezeasc
dorina (1), fr s se opreasc la procedeele prin care aceste funcii
pot fi ndeplinite.
Alii descoper un numr variabil de funcii pentru titluri, ignornd
chestiunea pentru celelalte componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul
trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la vnzarea produsului
(2), pentru Jim Albright trebuie s poarte ntregul mesaj al reclamei i
s atrag atenia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn s produc
un impact imediat, s selecteze clienii probabili, s atrag destinatarii
la lectura textului (4), pentru George E.Belch i Michael A.Belch s
atrag atenia cititorului, s expun cititorului suficiente motive pentru a-
l face s citeasc textul reclamei, s selecteze potenialii cumprtori ai
produsului (5), pentru Courtland L.Bove i William F.Arens s atrag
atenia asupra reclamei, s selecteze potenialii clieni, s conduc
cititorul direct la textul anunului, s expun n ntregime ideea pe care
este cldit campania, s promit un beneficiu, s prezinte, n legtur
cu produsul, tiri de interes pentru cititor (6).
n fine, pare s existe o categorie care s se apropie de ideea unei
singure funcii, generale, pentru toate componentele enunului: acestea
ar coopera pentru a atrage atenia asupra produsului recomandat (de
fapt, o parte din comentatorii deja citai ezit ntre diverse poziii
teoretice, fcnd afirmaii care i plaseaz cnd ntr-o categorie, cnd n
alta). De obicei, cooperarea respectiv pare s se reduc la ilustrarea
ct mai pregnant, n imagine, a beneficiului promis de titlu i la
dezvoltarea n text a ideii din titlul respectiv Indiferent de mediu (de
canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul
este n principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine, spune
S.Watson Dunn (7). Dup R.Leduc, textul face mai convingtor
argumentul din titlu i dezvolt gradat argumente secundare (8). S-a
mai observat i c multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltnd
premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma c ntr-
adevr ansamblul componentelor, orict de mare de la reclam la
reclam este acest ansamblu, se strduiesc s capteze interesul
destinatarilor pentru produs i c fiecare component particip la
ndeplinirea acestei funcii cu mijloace specifice.
Comentatorii se apleac i asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn
le mparte n dou categorii: fundamentale (basic) i... celelalte
(other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25
cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de ceni un quart) (un quart =
1,136 litri C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O
umbrel invizibil ine la distan rugina), pentru Shell Oil i c) titluri
combinate: Something we have learned from the birds and the bees...
Sheaffers SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am nvat de la psri i

tiinele comunicrii
128

de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte
ilustrnd tipul indirect i a doua ilustrnd tipul direct. Autorul nu face nici
un comentariu asupra tipurilor fundamentale care s le releve
asemnrile i diferenele (n interiorul categoriei) i s le separe de
celelalte, dintr-a doua categorie.
Celelalte sunt patru: a) titluri-tire: Its true! You can play beautiful
music in 30 minutes without a lesson (E adevrat! Poi cnta n 30 de
minute fr o lecie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-
ntrebuinare: How to pick cottons that stay pretty (Cum s-i cumperi
lucruri de bumbac care rmn frumoase), pentru un produs care le
apr de intratul la ap, c) titluri-ntrebare: Why swelter through another
hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce s te sufoci
de-a lungul unei alte veri fierbini? G.E.Air Conditioner i d rcoare), d)
titluri-injonciune: Drive carefully. The life you save may be your own
(Condu cu grij. Viaa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un
program naional american de prevenire a accidentelor. (10)
Bove i Arens identific cinci tipuri principale (basic): a) titlul-
beneficiu: Well give you a permanent without making waves in your
budget (V facem permanent fr s v facem i valuri n buget),
pentru salonul de coafur Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American
Tourister: I feel flat on my attache (Drag American Tourister: M simt
perfect neted pe servieta-mi), pentru firma american productoare de
geni de piele care garanteaz perfecta pstrare a documentelor; c)
titlul-tire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping
bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat n jurul unei
sacoe); d) titlul-ntrebare: If you dont show your kids where America
began, who will? (Dac nu le ari tu copiilor unde a nceput America,
cine s-o fac?), pentru American Airlines; e) titlul-injonciune: Promise
her anything but give her Arpge (Promite-i orice, dar ofer-i Arpge),
pentru parfumul produs de Lanvin. (11)
Respingnd clasificrile, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se
oprete la unele tipuri pe care le consider mai frecvente: titluri cu dublu
neles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien
nseamn mai mult dect viseaz cei mai muli dintre brbai, pentru
Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, youll love the
country / Dac v-a plcut cartea, vei ndrgi ara, pentru oficiul
guvernamental de turism din Israel), titluri n trepte (Give him Madame
Rochas. A few drops at a time / D-i (brbatului C.P.) Madame
Rochas. Cteva picturi o dat, pentru Rochas), titluri de contrast (Its
the last thing shed expect. The first thing shed wish for / E ultimul lucru
pe care l ateapt. Primul pe care i-l dorete, pentru De Beers) (12).
Wright, Winter i Zeigler menioneaz n grab cteva tehnici care
pot conduce la titluri eficiente: ntrebarea, beneficiul, tirea i
injonciunea (13).
n fine, Belch i Belch disting dou categorii de titluri, directe i
indirecte, dup cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocit a
produsului i a sensului mesajului, i, n cadrul fiecrei categorii,

129
tiinele comunicrii

diverse tehnici de redactare: beneficiul, injonciunea sau tirea pentru
titlurile directe, ntrebarea i modul-de-ntrebuinare pentru titlurile
indirecte (14)
A treia direcie a preocuprilor pe care le inspir titlurile publicitare
este reprezentat de sfaturile practice. Mai toi autorii le rezerv cteva
paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde n titluri
beneficiul promis i numele de marc (15). Urmeaz sfatul de a utiliza
cuvinte susceptibile s farmece destinatarul (16): acum, deodat, nou,
gratis, excepional, unic, exclusiv, garanie, tineree, necesar,
mbuntire, revoluionar... Roy Paul Nelson citeaz chiar o list,
ntocmit la Yale University, de termeni presupui de mare efect n
reclame: tu, nou, bani, uor, siguran, garanie, economii, dragoste,
dovedit... (17)
S dai ascultare acestor recomandri nseamn s ablonizezi
redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de
marc cu cteva cuvinte din srccioase inventare euforizante?
Dincolo de ntocmirea listelor de termeni i de diversificarea beneficiilor,
trebuie avut n vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive n stare
s fac atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat s evideniezi
structura titlurilor, s faci s se vad relaiile fonetice, semantice,
sintactice dintre termenii care le alctuiesc.
Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm,
mergei cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale
funcionrii limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rim (trou-peau,
Po-lo). La nivel semantic, remarcm apelul la metafor: termenul
troupeau, turm, este folosit pentru numrul mare de indivizi ntre care
este greu s faci o deosebire (ntr-att sunt lipsii de personalitate). Dar
troupeau pare s priveasc la fel de bine numrul mare de automobile
indistincte, cci lipsite de personalitate (n imagine, un individ ntr-o
main roie iese n vitez dintr-o turm de oi albe cu roi); n acest caz,
lucrurile se complic: avem de-a face cu o variant de personificare
(automobilele devin oi) etc. n fine, imperativul semnaleaz c asupr-
ne se exercit o presiune psiho-moral creia ori i cedm (cumprnd
automobilul), ori i rezistm (cumprnd alt automobil): nu exist soluie
intermediar (titlul impune o alternativ radical ori... ori... pe care
majoritatea indivizilor nu o agreeaz; de aceea imaginea ncearc c
compenseze presiunea psihic prin promisiunea unui statut superior
nalt i printr-o tratare umoristic a promisiunii). La nivel sintactic,
observm existena a dou segmente egale, de cte cinci silabe, care
creeaz o periodicitate menit s fac mai uor de reinut semnificaia
mesajului.
Titlul unei reclame care invit la turism n Turcia este The church is
Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina
Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantin.
Orchestra este Orchestra simfonic din Berlin. Muzica este Carmina
Burana. Audiena este n proporie de 99 la sut musulman.) Se
repet acelai model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb

tiinele comunicrii
130

copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fr
determinani). Substantivele cu funcie sintactic de subiect sunt din
aceeai sfer semantic: biseric (loc de spectacole), orchestr, lucrare
muzical, audien (spectatori); rezult un grad ridicat de coeren.
Prile de vorbire cu funcie de nume predicativ trimit ns la zone
culturale i perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia
etc. Titlul susine ideea progresului moral (toleran) i bogiei estetic-
culturale (ntreptrunderea culturilor).
i textele publicitare strnesc ambiiile clasificatoare ale
comentatorilor. S.Watson Dunn reine ase tipuri: textul-motivaie
(reason-why copy), care face apel la raiune i prezint suporturi
obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous
copy), folosit n principal n radio, pentru produse n cumprarea crora
indivizii sunt slab implicai, textul descriptiv (descriptive copy),
recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi caracteristice
socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a
da iluzia scenelor din via, textul-mrturie (testimonial copy), scris n
general la persoana nti, care valideaz produsul prin intermediul unui
specialist sau al unui utilizator obinuit, textul narativ (narrative copy),
care desfoar o poveste n care produsul joac rolul unui instrument
magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar rolul eroului
nsui (18).
Tipologia lui Bove i Arens este oarecum diferit; ei disting texte
narative (narrative copies), texte dramatizate (dialogue copies) i texte-
monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte
instituionale (institutional copies) i texte-legend (picture-caption
copies) (19).
Din pcate, i la S.Watson Dunn, i la Bove i Arens se vede
limpede cum este nclcat o lege fundamental a oricrei clasificri:
pe fiecare treapt a clasificrii trebuie utilizat un singur criteriu. Or,
textele narative evoc o structur specific (prile componente ale unui
ntreg i raporturile dintre ele), textele instituionale semnaleaz i
semnaleaz obiectul (entitatea despre care se vorbete: aici,
productorul), textele-mrturie trimit la conveniile reflectrii realitii
(problematica adevrului, stilului etc.). Evident, nimic nu mpiedic un
text instituional s fie narativ!... Nici un text-mrturie!...
Cea mai bun soluie pare a fi utilizarea unei tipologii secveniale,
inspirate de lingvistic (20). Textele sunt structuri alctuite din secvene.
Elementele care compun aceste secvene i relaiile care se stabilesc
ntre secvenele respective permit definirea tipurilor textuale:
argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural).
Desigur, foarte puine texte concrete sunt materializri ale unui tip n
toat puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste prile
componente ale unor tipuri diferite.
Secvenele argumentative cuprind premise, argumente i concluzii;
legtura dintre argumente i concluzii, (cvasi)logic, se face printr-o
conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci, aadar, prin

131
tiinele comunicrii

urmare etc. Structura se poate complica n cazul respingerii tezei iniiale
i argumentelor n favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul
conclusiv este nlocuit cu unul adversativ (conjuncie sau locuiune
conjunctival adversativ: dar, totui, cu toate acestea etc.), concluzia
poate fi o negare a tezei iniiale (i o nou tez, care poate fi acceptat
i consolidat sau negat).
Iat un exemplu de text publicitar, dintr-o reclam pentru Holiday Inn
al crei titlu este 17 % of travellers will forget something anyway
(Oricum, 17 la sut din cltori uit ceva) i n a crei imagine un biat
de bagaje este ncrcat cu valize, geni, sacoe etc.:
No matter how you pack, theres often that small but essential item
that gets left behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. Thats why at
Holiday Inns we provide those items we know our guests most often
forget.
We call it our Forget Something? programme. Its just a small
example of our big commitment to service. So next time you travel, why
not give us a call? And take a load off your mind!
(Indiferent de cum mpachetezi, uii adesea un lucru mrunt, dar
foarte important. O periu de dini, un pieptene, un aparat de ras. De
aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeii notri cel
mai adesea le uit.
Programul se numete Ai uitat ceva? Este un mic exemplu al marii
noastre dorine de a v fi de folos. Aa nct de ce nu ne sunai cnd
plecai n cltorie? Vei scpa de o grij!)
Premisa argumentrii este limpede: toi uitm cte ceva n cltorii,
de orict prevedere am da dovad.
Argumentele, care nu iau n calcul nevoia de a ne schimba, sunt trei.
Primul, pregtitor, relev importana obiectelor: este vorba de obiecte
intime, crora le atribuim un mare rol n meninerea igienei personale i
aspectului fizic plcut (sau mcar neutru, care s nu provoace
respingere). Al doilea ne propune relaxarea de natur psihic; aceast
relaxare este posibil datorit unui agent exterior care i asum
responsabiliti legate de propria-ne persoan. Personalul hotelului se
auto-instaleaz n poziia de mam a cltorilor (care nu trebuie s se
deranjeze cobornd n hol sau ieind din hotel pentru a cumpra
obiectele mrunte uitate); cineva este gata s ne fereasc de
imperfeciunile propriei adaptri la realitate. n sfrit, al treilea
argument: furnizarea mruntelor obiecte este o parte a aciunilor prin
care hotelul i manifest grija de a ne feri de orice inconfort (anumite
domenii ale practicii umane au o asemenea complexitate, nct aciunile
umane, orict de excelente i de numeroase, nu pot epuiza vreodat
bogia de semnificaii pe care o implic domeniile respective: moral,
estetic etc.; argumentul folosit pentru a exprima drumul infinit spre o
perfeciune de neatins se numete argument de depire); autorul
textului a simit nevoia s sporeasc fora acestui argument printr-o
opoziie: mic (exemplu) / mare (dorin de a fi de folos).

tiinele comunicrii
132

Operatorul conclusiv aa nct introduce o concluzie sub form de
ntrebare-injonciune. Interogaia vrea s atenueze presiunea exercitat
asupra potenialului utilizator al serviciilor hotelului. Dac este adevrat
c adulii sunt nite copii mari, atunci vor fi fericii s aleag o grij
mic, punctual (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn)
n locul unei ntregi serii agasante. Ca ntotdeauna, concluziile
argumentrilor publicitare sunt euforice.
Sfaturile practice nu lipsesc nici n cazul textelor. Acestora, C.R.Haas
le cere s fie concrete, s recurg la metafore, metonimii, comparaii
sau hiperbole (21). Roy Paul Nelson recomand autorilor de texte
publicitare s scrie la diateza activ, s fie clari i concii, s evite
clieele i evidenele. Trebuie s-i aleag cu grij cuvintele; sugar free
i sugarless nseamn: fr zahr, dar n cazul celui dinti termen
conotaiile sunt pozitive (free, liber de ceva, nesupus unei constrngeri),
pe cnd n cazul celui de-al doilea conotaiile sunt negative (-less este
un sufix care indic absena, lipsa) (22).
Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alctuiete o list de
caliti ale textului: ar trebui s fie interesant, specific, simplu, concis i
credibil. O reclam pentru un aparat de radio Zenith, portabil i cu unde
scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now
broadcasting in English and their native language. A single trip abroad
for foreign language students! (Iat-i paaportul pentru 73 de ri n
care emisiunile de radio se transmit acum n englez i limba matern.
O singur cltorie peste granie pentru cei care nva limbi strine!)
Ideea de a compara un aparat de radio cu un paaport este socotit
interesant. Textul specific utilizeaz un limbaj concret, evitnd termenii
prea abstraci i / sau prea generali; este adecvat unui singur produs
(nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse dect acela pentru
care a fost scris). Simplitatea este o garanie a nelegerii corecte a
mesajului: n epoca n care ziarele scriau despre depirea barierei
sunetului, Continental Oil a ncercat s exploateze tema, care i se
prea foarte potrivit pentru propriile campanii, lansnd ideea Break the
performance bareer (Depete limitele performanei); oamenii ns nu
au vzut legtura (dup S.Watson Dunn, cercetrile asupra eficacitii
publicitare au artat c destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepii
efortului intelectual). Este textul credibil? Iat unul pentru American
Express: Ever notice how a traveler will keep patting the pocket where
his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers
hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough
with this senseless fear! American Express answers the problem two
ways. (Ai observat vreodat cum i pipie un cltor buzunarul n care
i ine banii? Hoii de buzunare au observat. V-ai ntrebat vreodat ci
cltori i ascund banii?(I-ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i
ai uitat unde? ngrozitor) Gata cu spaima fr noim! American
Express propune dou soluii pentru aceast problem.) Credibilitatea
se sprijin pe un bine dezvoltat spirit de observaie. n fine, dup
S.Watson Dunn un anun trebuie s fie att de lung ct o cere subiectul
i att de scurt ct permite arta autorului.

133
tiinele comunicrii

Textelor publicitare li se mai cere s aib o sintax simpl, s
exploateze dinamismul diatezei active, s implice destinatarul prin
utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a adjectivelor
posesive, s apeleze (cu mare grij, e adevrat) la cuvinte strine sau
la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenia importana
produsului i recunoaterea de care el se bucur.
Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a
tras-o R.Gurin: Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti
copiilor. (24)
n discuiile despre enunul publicitar, imaginii i se consacr de
obiceipuine rnduri: impresiile, intuiiile, sentimentele pe care le
provoac sunt foarte greu de tradus n limbaj raional iar calificativele
entuziaste (profund, unic, extraordinar, sensibil, nuanat etc.)
greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uit ns s menioneze,
ntr-un fel sau altul, importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas
observ c ilustraia este un factor de atenie i arat c, din 447 de
reclame americane cercetate, 78 la sut prezentau n imagini fiine
umane, considerate n stare s provoace n cel mai nalt grad interesul.
Ilustraia este i un factor de nelegere; ea poate lmuri diverse
aspecte legate de caracteristicile produsului i de modul de utilizare a
lui: un cuit i o felie de pine trimit la un produs alimentar de ntins pe o
suprafa oarecare: unt, margarin etc. (la 40,6 la sut din reclamele
cercetate, ilustraia avea aceast funcie); anumite obiecte aflate n
preajma produsului recomandat ajut deci destinatarii imaginii
publicitare s neleag destinaia produsului respectiv. De asemenea,
i un factor de credibilitate (la 10 la sut din reclamele cercetate);
pentru unele produse sunt prezentate n imagine personaje celebre,
pentru altele: fiine obinuite n situaii cotidiene, n funcie de rolul
social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a
statutului social al utilizatorului) (25).
Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis nva
publicitarii cum s evite riscul ca publicul s se nele asupra produsului
recomandat (26). O reclam pentru o crem de lustruit mobila poate fi
luat uor drept reclam pentru mobil; pentru a evita confuzia,
imaginea nu va arta niciodat n ntregime o pies de mobilier. La fel,
o reclam pentru detergent nu va prezenta niciodat o cma
ntreag, ci numai gulerul ei (imaculat dup splare).
Fertile sunt analizele referitoare la organizarea cmpurilor vizuale
(cele mai multe dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au
n vedere artele plastice). Aici sunt luate n discuie aspecte referitoare
la dimensiunea formelor, la poziia i orientarea lor. Rudolf Arnheim
observ c sistemul perceptiv este astfel alctuit, nct caut similitudini
(formale, cromatice), c sensul este produs de formele asemntoare,
de raporturile cromatice asemntoare (27). Imaginile trebuie s
mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea
compoziiei, pe de alt parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor n
centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale cmpului vizual ofer

tiinele comunicrii
134

imaginii stabilitate i contemplatorului confort. Dac admitem ideea
gradualitii confortului perceptiv, atunci admitem c centrul geometric
al cmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un ptrat, punctul de
intersecie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egal distan
de toate punctele de pe circumferin) sau centrul optic (aflat la o
optime deasupra centrului geometric) reprezint poziiile de maxim
comoditate a percepiei. Probabil ns c rafinarea percepiei
determinat de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea
formelor n asemenea puncte s provoace plictiseal. Dispunerea
formelor n alte puncte dect centrul, aezarea lor n serie, mprtierea
lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia
contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte
mare. De aceea, publicitatea ncearc adesea s gseasc o cale de
mijloc (dei prefer stabilitatea). C.R.Haas (28) observ c, ntr-un
dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecie a arcelor de
cerc trasate din mijlocul fiecrei laturi a cmpului vizual i avnd raza
egal cu jumtate din latur sunt zone prefereniale n transmiterea
semnificaiilor compoziiei. Le-au exploatat artiti de orientri diferite
precum Poussin, Corot, Braque, Lger etc., le exploateaz i reclamele.
Un alt sistem pornete de la seciunea de aur: ntr-un dreptunghi se
delimiteaz cele dou ptrate a cror latur este limea dreptunghiului;
se traseaz apoi diagonalele celor dou ptrate; benzile formate (dou
paralelograme) sunt zone dinamice.
Importana formelor este subliniat i de dimensiunile lor. Din acest
punct de vedere, publicitatea a rmas aproape de canoanele picturii
renascentiste: forma este cu att mai important, cu ct este mai mare.
Ct despre orientare, se poate spune c formele publicitare sunt fie
prinse ntr-o reea nchis, etan, refuznd orice deschidere spre
exterior (orientate unele spre celelalte, se implic reciproc), fie dirijate
spre destinatarii reclamelor, ncercnd s-i atrag ntr-o astfel de
relaie.
Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai
perceptibil: pregnana structurii face mai evidente semnificaiile. Se
nelege c, n condiiile unei concurene acerbe, ale dimensiunilor
reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora,
lucrurile nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii (forme
mpinse n marginile cmpului vizual, ale crui zone centrale rmn
libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explic adesea prin
poziionarea mai mult sau mai puin non conformist a produselor,
legat de caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor
publicului-int.
n clipurile de televiziune asistm la o succesiune rapid de planuri
de adncimi diferite, n care produsului i se distribuie prim planurile
(29).
Discuiile legate de cromatica publicitar sunt reflexe stinse ale
cercetrilor de optic din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus
la primele descrieri tiinifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a

135
tiinele comunicrii

artat c tonurile primare (rou, galben i albastru) sunt mult mai
eficiente dect cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheam
una pe alta i, poate mai important, asigur ochiului un anumit confort
perceptiv. Triada secundar verde portocaliu violet fluidizeaz
compoziiile, interaciunea continu dintre amestecuri le confer
acestora dinamism. n multe reclame se folosesc culorile
complementare (culoare primar i culoarea secundar nscut din
combinarea celorlalte dou primare): rou verde (Cathay Pacific),
albastru portocaliu (Dialog), galben violet (Boucheron) etc. Se arat
constant c fiecare cultur folosete culorile ca simboluri: alb pentru
puritate, rou pentru pasiune etc.
Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei
concrete (produs, servicii) a unui productor sau identificarea
productorului nsui (30). n diferite ri, se folosete mai degrab
termenul logotip, forma concret unic pe care o ia numele de marc n
activitatea comercial. Logotipul are dou aspecte: lingvistic i plastic.
Pot primi aceast utilizare substantivele proprii antroponime
(Mercedes), patronime (Ford, Porsche), termeni creai special pentru
produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru sonoritatea
socotit percutant (Kodak) , substantivele comune (Poiana). De
asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino, IBM,
International Business Machines) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia i
Citron). Logotipurile pot avea i o component plastic: geometric
(cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativ (gin
cu pui, pentru Galina Blanca).
Am vzut c numele de marc ajut piaa s identifice diferitele
oferte care i se fac i autorii acestora. Au ns i o alt funcie: creeaz
iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se construiete un
caracter (Peugeot are fora i agresivitatea leului, Cocolino: tandreea
puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Aceast
personalizare ncearc s mascheze pe ct se poate raportul
economic-comercial dintre o companie i utilizatorii produselor ei.

Sloganul este un enun de mic ntindere plasat n imediata
vecintate, spaial sau temporal, a numelui de marc (logotipului) i
comunicnd publicului filosofia companiei. Nokia, de pild, a ales
Connecting people (Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine
i justific ntreaga activitate a productorului (desigur, este vorba de
filosofia declarat; filosofia nedeclarat, dei bine cunoscut tuturor,
este acumularea de ctiguri), este strns legat de recompensa ce
revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn
chiar consider c, din cele dou tipuri principale de sloganuri, unul
accentueaz recompensa adus de produs sau de productor: un pian
Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the
immortals). Al doilea tip indic aciunea de ntreprins n vederea
obinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se afl
aroma) ndeamn Marlboro (31).

tiinele comunicrii
136

Coerenei unei campanii i afl un garant n slogan. Sub plria
Connecting people, diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea i textul
ei (iat dou titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil
telefon, i The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au
contribuit la transmiterea unei semnificaii specifice, prin care Nokia s-a
difereniat de concuren. Se nelege c sloganului i revine un rol
important n poziionare. Se poate spune c el exprim tema campaniei
i c prin titluri, imagini i texte se transmit axele acesteia; de altfel, o
campanie nu se poate desfura cu mai mult de un slogan (care poate
rmne acelai pe parcursul mai multor campanii).

Note

(1) Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise,
Dunod, Paris, 1973, p.240
(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown
Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.54
Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.71
S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt,
Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292-293
and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeai opinie
sunt i John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler
(Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)
Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986, p.262-265
(7) S.Watson Dunn, op.cit., p.309
(8) R.Leduc, op.cit., p.241
(9) S.Watson Dunn, op.cit., p.326
(10) Ibidem, p.296-303
(12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57
(13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265
Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.72-75; Robert
Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown
Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74

137
tiinele comunicrii

(16) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit.,
p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas,
Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.262
(17) R.P.Nelson, op.cit., p.40
(18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317
(19) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.266-268
(20) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes,
Nathan, Paris, 1992
(21) C.R.Haas, op.cit., p.248-251
(24) Apud R.Leduc, op.cit., p.241
(25) C.R.Haas, op.cit., p.280-286
(26) Henri Joannis, De ltude de motivation la cration publicitaire
et la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247
(27) R.Arnheim, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane,
Bucureti, 1979, p.90-99
(28) C.R.Haas, op.cit., p.102-106
(29) Beat Mnch, Limage. Construction-dconstruction, n Denis
Miville (ed.), Approches smiologiques dans les sciences humaines,
Payot, Lausanne, 1993, p.165-189
(30) Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit,
Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125

Bibliografie

ALBRIGHT, Jim, Creating the advertising message, Mayfield Publishing
Company, Mountain View California, 1992
1996

tiinele comunicrii
138

WATSON DUNN, S., Advertising. Its role in modern marketing, Holt,
Rinehart and Winston Inc., New York, 1969


1. Evaluai expresivitatea imaginilor de mai jos.


139
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
140

2. Analizai textul acestei reclame pentru Fuji:

Compact FZ-2000 Zoom. Autofocus, moteur, zoom 40 105 mm. Nombreux
automatismes et fonctions originales au service de votre crativit:
macrophoto, touche paysage, surimpression, 4 modes flash et rafale...

3. Determinai fora expresiv a titlurilor de mai jos.

Buy the best. Forget the rest. (Oc, imprimante)
Mganemaipomenit (Renault, automobile)
Lanne commence vraiment Ford (Ford, automobile)


141
tiinele comunicrii

Formate de reclame (radio, tv, pres scris etc.)

Obiective
1. A identifica diversitatea de formate de reclam pentru fiecare suport
publicitar.
2. A recunoate corespondenele ntre formate care in de suporturi
publicitare diferite.
3. A evidenia capacitatea formatelor de a servi tipuri de publicitate
diferite.

Competene
1. Studenii vor recunoate diversitatea de formate pentru fiecare suport
mediatic i vor determina corespondenele dintre ele.
2. Studenii vor recunoate diversele combinaii de formate n cadrul
fiecrui suport publicitar.

* * *

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care
susin un anumit numr de modaliti de organizare (formats, n
englez) a materialului persuasiv. Unii autori au ncercat s identifice
aceste formate i s le descrie.
Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite n englez
pitch, situation i song. n pitch, o voce furnizeaz informaii despre
produs, indic motive de achiziionare a lui, ncearc s stabileasc o
relaie cu asculttorii (care merge pn la ndemnul de a aciona).
Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate
reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.
n situation (dialog), discuia dintre dou sau mai multe voci face loc
produsului, cruia, nc o dat!, i se rezerv rolul de instrument magic:
va oferi soluia unei probleme. n diferite ri sunt vestite perechi de
personaje care schimb replici ntr-o situaie de via rezolvat de
produs (n Statele Unite, n anii 80 erau vestii Bob i Ray).
Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un
solist, un cor, o orchestr etc. Iat dou exemple romneti, din anii 40,
relatate de un pasionat de publicitate la tineree n acea vreme (desigur,
sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe

tiinele comunicrii
142

reclame pentru radio erau cntate; durau aproape ct un cntec de
muzic uoar chiar circa dou minute i, de obicei, desfurau o
poveste):

a) Diavolo b) Se-ntreab toi mereu,
E o tain a firii Cum m ntreb i eu,
E parfumul iubirii De ce madam Popescu e frumoas,
Este lacrima unui drcuor De ce cu tenul ei
Ce iubea Ca i alte femei
Pe vecina sa, luna, Pe vnt i ploaie poate ca s ias.
ns ea-ntotdeauna De ce cnd vine ea
l nela cu un nor. La teatru, cinema,
Se-ntoarce lumea faa s-i admire,
i-atunci el a plns Toi ochii se deschid
i a ipat La tenul ei splendid.
Disperat, Secretul e crema Candid.
Din ochi i-a curs,
A lcrimat Dac vrei, doamnelor,
Diavolo. Un ten fermector,
Minile catifelate
Diavolo i-un obraz splendid,
E o tain a firii Numai crema Candid.
E parfumul iubirii
M numesc Diavolo.

Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii,
fiecare cu un nume. Un bed combin un pitch cu un song: o voce
citete un text n timp ce n fundal se aude o melodie. Principala
dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pild, cuvintelor de
nceput, comice, le corespunde de obicei o muzic vesel, antrenant);
variaiile n volum ale muzicii se pot ntinde de la tcere total pn la
acoperirea vocii care citete textul (n anumite condiii, desigur!). Iat un
exemplu (reclama nu a fost difuzat):

VOCE MASCULIN: Cnd avei nevoie de ochelari, avei nevoie de
o singur adres: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19.
VOCE FEMININ: Suntei consultat gratuit, inclusiv prin teste
computerizate cu autorefractometru.

143
tiinele comunicrii

VOCE MASCULIN: Alegei apoi dintre lentile germane din sticl sau
plastic.
VOCE FEMININ: V-ai hotrt? Acum ramele, o gam variat din
Germania, Italia i Austria.
VOCE MASCULIN: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon
312.44.96

Un donut are la extremiti un song, n centru, un pitch. Un tag
are dou pri: un song i un pitch. Orice alte combinaii sunt acoperite
de termenul vignette (n aceste combinaii sunt posibile mai multe
momente de song sau pitch sau combination).
Iat o vignette realizat de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight,
productor de baterii:

Zgomot de jucrie care merge, apoi sucomb.
VOCE COPIL (miorlit): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucria!
VOCE TAT (dezabuzat): nseamn c iar trebuie schimbate
bateriile...
O secund pauz. Apoi reluare identic de la Aaa
VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie.
Dac auzii de dou ori acest dialog nseamn c trebuie s v gndii
de dou ori nainte de a v alege bateriile.
(muzic dinamic)
De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt
pline de energie. i nu uitai: bateriile Sunlight au toat energia de care
avei nevoie i cost att de puin!
VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn.

i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele
confer importan cuvintelor urmtoare. Repetiia creeaz ritm i pune
accente. Utilizarea aceluiai tipar sintactic pentru construirea mai multor
propoziii ajut la ritmarea discursului. Un text spus repede provoac
excitare, un text spus ncet semnaleaz importana ideilor sau o
atitudine calm, prieteneasc. Vocile dintr-o situation trebuie s aib
contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaia de via.
Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o nvluie i s-o
susin, nu s i se suprapun.
Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate
identifica oricine urmrete cu ct de mic atenie mesajele comerciale.
Roy Paul Nelson noteaz mrturia (testimonial) utilizatorii i exprim
opinia despre produs , naraiunea (story) produsul este introdus ntr-
o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol decisiv (sunt urmate

tiinele comunicrii
144

tehnicile ficionale) , felia de via (slice-of-life commercial) oameni
obinuii n situaii cotidiene creeaz senzaia de realitate , discursul
(announcer commercial) o persoan competent se uit direct n
camer i vorbete despre produs , demonstraia (demonstration)
produsul este prezentat n situaia obinuit de funcionare , voie bun
(song-and-dance) cntrei, de obicei celebri, i dansatori laud
produsul pe o muzic plin de via , efecte speciale (special-effect
commercial) produsul este integrat unei serii de imagini care
amestec diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)
Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune,
semnalnd c ntre aceste tipuri se pot ivi destule combinaii (3). La
felia de via menioneaz faimosul clip pentru Volkswagen care
prezint funeralii. n timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre
cimitir, o voce a decedatului citete un testament.
Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the
following: To my wife Rose, who spent money like there was no
tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor,
who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women
de fapt, inversiune n scop comic: se spune fast cars i fancy women ,
I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was
spend, spend, spend, I leave nothing, nothing, nothing. And to my
other friends and relatives who also never learned the value of a
dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time
said A penny saved is a penny earned, and who oft time said Gee,
Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... , I leave my entire
fortune of one hundred billion dollars.
(Maxwell E.Snavely, n deplintatea facultilor, las prin testament
urmtoarele: Soiei mele Rose, care a cheltuit bani ca i cum se
terminau zilele, i las 100 de dolari i un calendar. Fiilor mei Rodney i
Victor, care au cheltuit fiecare dime pies de 10 ceni pe care li l-am
dat pe maini de sport i femei uoare, le las cte 50 de dolari n dimes.
Partenerului meu de afaceri, Jules, al crui motto a fost cheltuiete,
cheltuiete, cheltuiete, nu i las nimic, nimic, nimic. n sfrit, lui
Harold, nepotul meu, care spunea adesea Un penny economisit este
un penny ctigat i la fel de des Zu, unchiule Max, merit s ai un
Volkswagen... , i las ntreaga mea avere de o sut de miliarde de
dolari.)
Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd
documentul l amintete.
Oratorul (talking person) poate aduce n scen o celebritate, un
consumator entuziast, productorul nsui, un personaj de desene
animate care personalizeaz productorul (Morris the Cat),
reprezentani ai unei categorii sociale etc. E important ca informaia
verbal s fie completat de informaia vizual. Bendinger consider c
dou persoane care vorbesc cumprtorului sau i vorbesc sporesc
caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din pcate, dou persoane
care i vorbesc evoc felia de via...

145
tiinele comunicrii

Demonstraia cunoate mai multe variante: putem vedea produsul
recomandat dovedindu-i superioritatea fa n fa (side by side) cu alt
produs din aceeai categorie; efectele aciunii produsului pot fi relevate
ntr-o succesiune de secvene nainte / dup (before / after); n fine,
funcionarea produsului (product performance) pune n eviden fie
modul de funcionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui
excepionale.
Vizualizarea (visual) implic procedee stilistice puternic subliniate.
Produselor n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai,
produselor care, ntr-o categorie, se deosebesc foarte greu prin
caracteristici obiective, li se construiesc cu insisten aure de conotaii
menite s le pstreze n mintea cumprtorilor. Mult mai mult dect pe
elemente de coninut, identitatea produselor se sprijin pe (asociaii de)
elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul,
plonjeul i contraplonjeul etc. sunt procedee care ncearc s deprind
telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente
ale acesteia. O reclam hrtie de utilizat n activitile gospodreti ne
prezint buctria unui vapor. Buctarul a terminat treaba i, dup ce
terge nc o dat masa i cteva obiecte de pe ea, pune ruloul de
hrtie pe raftul de lng hublou. Tangajul rstoarn ruloul peste bord.
Nu trec cteva secunde i se aude sirena: vaporul se afl pe fundul
oceanului secat. Hrtia i-a absorbit toat apa. ntr-o reclam pentru
IBM, Charlot a vizualizat atitudinea omului obinuit fa de computer.
State Farm Insurance a uimit telespectatorii punnd un ou pe roi pentru
a demonstra rolul unei asigurri auto. Etc.
Colajul grafic (graphic collage) are dou trsturi distinctive. Partea
audio (text i muzic) este realizat nainte de partea video. Partea
video este obinut din combinri de imagini deja existente: filme de
ficiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se
recurge la tipul de reclame n chestiune n principal din cauza unui
buget de publicitate sczut i pentru a ctiga simpatia unor categorii
de public mai sofisticate.
Cel mai frecvent format de reclam pentru presa scris este
fereastra (picture-window format). n acest format, imaginea ocup
aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas, textul este ordonat pe
dou-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stnga, fie
centrat, este plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar.
n formatul bleeding imaginea acoper ntregul spaiu al reclamei. De
aceea, titlul, testul, logotipul, sloganul se vor aplica pe imagine. E un
format preferat de publicitatea sugestiv.
Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile
regulat. Aceast organizare a imaginilor se folosete pentru produse
importante, care concretizeaz progresul tehnologic, fabricate n mai
multe variante sau pentru produse din evoluia crora pot fi reinute
diverse momente. Cmpul reclamei este geometric organizat, simetria
joac aici un rol foarte important.

tiinele comunicrii
146

Vinieta (silhouette layout) elibereaz forma / formele (produsul,
utilizatorii) de fundal, le nconjoar cu o zon monocrom care i / le
faciliteaz perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse n
achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai: pus alturi de alte
obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de
acestea. Pe de alt parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi
obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate i distincie.
Formatul carte (copy-heavy format) amintete de o pagin dintr-o
enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru
transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea desprite de linii),
subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca i logotipul. Imaginile, adesea
desprind paragrafele, sunt mici


147
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
148


149
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
150

n formatul caleidoscop (circus format), formele sunt mprtiate n
imagine. n lipsa unei organizri ierarhice a imaginii, senzaia de
frmiare este foarte puternic; pentru a nelege semnificaia imaginii,
destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apoi s
identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale
(mamifere, psri, reptile fluturi etc.) aruncate pe o pagin pot
nsemna o invitaie de a vizita o ar exotic. Textul umple spaiile
libere.


151
tiinele comunicrii

Note

(1) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy
workshop, Chicago, 1988, p.218-230
(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown
Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-232
(3) B.Bendinger, op.cit., p.247-272

Bibliografie

NELSON, Roy Paul, The design of advertising, Wm.C.Brown Company
Publishers, Dubuque Iowa, 1977


tiinele comunicrii
152


1. Stabilii corespondene ntre formatele de radio i televiziune.
2. Stabilii corespondene ntre formatele de pres scris i tipurile
de publicitate.
3. Identificai formatele reclamelor de mai jos


153
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
154


155
tiinele comunicrii


tiinele comunicrii
156


157
tiinele comunicrii

SUPORTURI PUBLICITARE

Obiective
1. A identifica avantajele i dezavantajele fiecrui suport publicitar.
2. A recunoate posibilitile de a combina suporturile publicitare n
desfurarea unei campanii.

Competene
1. Studenii vor determina potenialul expresiv al unei idei publicitare
dup capacitatea acesteia de a fi comunicat cu mijloace expresive cu
ajutorul fiecrui suport publicitar.
2. Studenii vor recunoate cele mai utilizate modaliti de asociere a
suporturilor publicitare n transmiterea unui mesaj comercial.

* * *

Am vzut c la cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de
publicitate trebuie s ajute companiile s se hotrasc asupra tipurilor
de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare,
publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general,
reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) i vehiculelor
publicitare (Privirea, Fapte etc.). Alegerea se face n funcie de
diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri
etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele
suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare acestor avantaje i
dezavantaje le sunt consacrate.
Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai
frecvent. Conform unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui
1995 (1), ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze au
crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde de
franci n 1993. n 1970, ncasrile presei reprezentau 71,5 la sut din
total, ale televiziunii: 10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-
ului: 7,5 la sut, ale cinematografului: 1 la sut. Douzeci i trei de ani
mai trziu, ncasrile presei reprezentau 48,5 la sut din total, ale
televiziunii: 31,2 la sut, ale panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la
sut, ale cinematografului: 0,6 la sut. Cu alte cuvinte, n intervalul
amintit ncasrile din publicitate ale televiziunii au urcat de la puin
peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!

tiinele comunicrii
158

Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt
credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de
susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De obicei,
oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; or,
televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i
sunet i imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei
lumi lumea publicitar este considerabil. Nu avem nici un motiv s
nu acceptm consistena lumii respective. Progresele tehnice ale
televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susin
relevarea din unghiuri mereu noi a atractivitii lumii publicitare, a
valorilor ei. i va fi greu telespectatorului s nu cltoreasc mcar
pentru cteva secunde n aceast lume, s nu ia locul unuia dintre eroii
ei. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea
fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas:
competiii sportive, conflicte sociale i politice etc. Tocmai de aceea,
impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.
Televiziunea are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele
americane aveau cel puin un televizor (media era de 1,67 televizoare
de familie); dintre acestea, peste 86 la sut erau televizoare color;
programele de sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la
sut din cmine (numrul de persoane aflate n faa micului ecran n
acele ore ale zilei era considerabil, lund n considerare populaia
Statelor Unite; pe de alt parte, multe alte persoane urmreau i
urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n
plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecven foarte ridicat.
Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune
este sczut: mult mai multe persoane dect acelea care formeaz
publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se
difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n
general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea
unui numr semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le
revine altor medii dect televiziunea, altor mijloace de promovare dect
publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare
sunt i ele foarte mari: n Statele Unite, costul mediu pentru reelele
naionale este de peste 100.000 de dolari. Dac ne gndim c, n cazul
unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfritul
anilor 1980 de circa 150.000 de dolari (2), nelegem de ce numai
pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea sume pentru
producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point CPRP poate
fi atractiv: din marele numr de persoane la care va ajunge mesajul se
vor gsi destui care s cumpere produsul justificnd cheltuielile
mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de
timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sut de
companii productoare (3). Se consider c aglomerarea de mesaje ar
fi un alt dezavantaj al televiziunii. Mult vreme, Code Authority of the
National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la
9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului
de emisie; n 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat

159
tiinele comunicrii

dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. De atunci, numrul de
minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuit ca programele
canalelor de televiziune s se ntrerup ntr-un moment important un
cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntr-un ghem care
poate ncheia un set al unei finale de tenis pentru difuzarea de
reclame.
Televiziunea este un socotit un mediu efemer; mesajele mor
foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot
menine n mintea telespectatorilor.
Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare
i ageniile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea
mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenei stimulului
vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul
sunetelor; pe de alt parte, cum n general pe cnd ascult un post de
radio indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul
publicitar nu se va bucura de toat atenia. n fine, n anumite ri
audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt pentru acelai
public. nseamn c acea companie care vrea s acopere cu mesajele
sale ntregul public cruia i este destinat produsul trebuie s cumpere
timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de
fcut, mai ales n cazul unui buget limitat.
Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca
radio-ul; ntre emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu
att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate desfura i
alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate
oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la
propria dispoziie este foarte puternic. Se tie, de asemenea, c
asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau dou. De
aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va
ajunge la publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este
mult mai mare dect la televiziune; audienele posturilor de radio sunt
mult mai limpede definite dect acelea ale canalelor de televiziune.
Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului i cum se bucur
de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul multor mesaje
publicitare va acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie
neglijate costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru
radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune.
Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane
era la sfritul anilor 1980 de circa 3.000 de dolari.

Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori.
Nu numai reach este mare, ci i frecvena. Unele cotidiene, cu difuzare
local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din
aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare
de care profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color
pentru reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile
comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa

tiinele comunicrii
160

culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv.
Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt
n alctuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola
i Pepsi-Cola: prima firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru
a deplnge accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru
televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc prul. Pagina publicitar a
aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine,
cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin
ntreag pn la o optime de pagin.
Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori sczut.
Selectivitatea este redus (importana selectivitii este dat de
categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg
consum, al crui public-int are caracteristici destul de imprecise, va
beneficia mai degrab de reclame n medii cu selectivitate redus; un
produs puternic individualizat, care indic un statut social nalt, va
beneficia de reclame n medii cu selectivitate ridicat desigur, nu se ia
n considerare numai selectivitatea). Companiile productoare se plng
de imposibilitatea de a controla locul n care va fi prezentat reclama;
un eveniment important ntr-un anumit domeniu va impune introducerea
unui articol suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i
mutarea reclamei ntr-o pagin socotit mai puin citit.
Dup pota direct (direct mail), revistele au cea mai mare
selectivitate. Acest remarcabil atu este slbit de un reach sczut. i
frecvena este sczut (revistele sunt sptmnale, bilunare, lunare).
Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic
individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic
implicai folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii
editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor
etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu
public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i
menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea
de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite
destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul
de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n
revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare
n coninutul ei.
Calitatea tiparului influeneaz i costurile (la costul unei pagini alb-
negru se adaug costuri suplimentare pentru pagini fr chenar bleed
pages , pagini late care se ndoaie gatefolds sau Dutch doors ,
pagini din hrtie special, diferit de hrtia obinuit a revistei inserts
, etc.).
Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi
pstrate destul vreme: interesul multor articole depete momentul
apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn revederea a destule
reclame. n fine, o revist nu este citit numai de cel care o cumpr;
exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De
aceea, reach poate fi mai mare dect tirajul.

161
tiinele comunicrii

De multe ori, suporturile publicitare ncearc s-i smulg unul altuia
clieni (companii interesate s cumpere spaiu / timp publicitar). Am
vzut la nceputul acestui capitol cum au evoluat n ultimele decenii ale
secolului XX ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot n
Frana, Asociaia pentru Promovarea Presei Franceze (Association
pour la Promotion de la Presse Franaise, APPF) a desfurat n
reviste o campanie menit s atrag companiile productoare spre
acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourdhui, quand je
mintresse une marque, jai envie davoir plus de 30 secondes
(Astzi, cnd m interesez de o marc vreau mai mult de 30 de
secunde), a prezentat urmtorul text: La presse magazine est une mine
de renseignements. Si une montre, une crme de beaut ou une
voiture nous intressent, on lit largumentation jusqu la dernire ligne.
Ensuite on dcoupe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire
cela avec la tlvision. Pour tre srs de tout savoir, 75 % des Franais
lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o min de
informaii. Dac te intereseaz un ceas, o crem sau un automobil, poi
s citeti argumentarea pn la ultimul rnd. Apoi decupezi reclama i
o pstrezi. Evident, nu poi proceda la fel n cazul televiziunii. Ca s fie
siguri c tiu tot, 75 la sut dintre francezi citesc mcar o revist pe zi.)
Sloganul campaniei a fost: Lpoque est la presse magazine (Este
vremea revistelor).
Insistena acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e
considerabil (respectivele avantaje sunt puse n eviden de orice
carte despre publicitate!). Imaginile prezint indivizi care citesc reviste.
Nu le vedem chipurile; ntre ele i noi se afl reviste, deschise la pagini
ale cror ilustraii evoc chipul uman (pe o pagin e imprimat un ceas
de buzunar, n al crui cadran se afl dou cadrane mai mici:
recunoatem faa uman i ochii).
Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor.
Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redus.
Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea
reelei de panouri; de asemenea, de importana zonelor urbane n care
sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt
instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de prim
nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt realizate mesajele;
nu e greu de neles de ce: pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru
lectura mesajelor (iat un dezavantaj, convertit n avantaj). n fine,
condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al
cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri,
spaiul publicitar pentru cele de la nceputul seriei cost mai mult dect
spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul ei).
Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru
bunuri n achiziionarea crora indivizii nu se implic foarte mult: past
de dini, buturi rcoritoare, gum de mestecat etc. Selectivitatea este
foarte redus; desigur, reach este mare. Companiile care recurg la
aceste suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui indivizi
nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu

tiinele comunicrii
162

automobilele personale sau care nu locuiesc n orae cu sisteme de
transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil
pretinde costurile de difuzare cele mai sczute i c ateptnd un
anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile fixate pe
celelalte (4).
Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport
public greete. n al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a
cumprat spaiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din
New York. Dup ase luni, succesul a determinat-o s ncheie un nou
contract, pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul? i-a dublat
veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5).
Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea
mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de
publicul menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice
ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul. Multe
firme romneti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe
mijloacele de transport n comun. Unele firme locale sondeaz piaa din
alte zone geografice difuznd mesaje pe asemenea suporturi.
Avantajele i dezavantajele fiecrui mediu trebuie bine cntrite pentru
a nu zdrnici eforturile depuse de-a lungul unei ntregi campanii.

Note
(1) LExpress, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicit
realizat de Jean-Paul Ribes n cadrul rubricii Balises, p.76-77
(2) Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial
costs, Advertising Age, 3 IV 1989, p.51), apud George E.Belch,
(3) R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of
top 100, Advertising Age, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch,
(4) Toate crile de publicitate care ambiioneaz s dea o imagine
global a activitii n domeniu cuprind n capitolele despre suporturile
mediatice comentarii legate de avantajele i dezavantajele acestora.
Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-
509, 525-527, 533-535, Courtland L.Bove, William F.Arens,
Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403,
418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497


163
tiinele comunicrii

Bibliografie



1. Stabilii legturi ntre suporturile publicitare i gradul de
implicare n achiziionare la membrii pieei la care invit
categoriile de produse.
2. Alctuii o ierarhie a interesului pentru suporturi publicitare n
cadrul diverselor categorii de produse.


tiinele comunicrii
164

AGENIA DE PUBLICITATE

Obiective
1. A identifica structurile organizaionale care desfoar aciunea
publicitar, competenele i responsabilitile lor.
2. A recunoate specificul muncii n agenia de publicitate, limitele i
libertile ei.
3. A identifica elementele fundamentale ale activitii publicitare, n
ciuda marilor diferene de anvergur ale structurilor organizaionale.

Competene
1. Studenii vor identifica una dintre caracteristicile principale ale
ageniilor de publicitate: sunt interfee.
2. Studenii vor recunoate cile de colaborare ntre compartimentele
unei agenii de publicitate.
3. Studenii vor evalua rolul central al ageniei n producerea de mesaje
comerciale, ntr-un grup de factori de decizie i execuie de mare
diversitate, cu competene foarte diferite (cercetare sociologic,
producie cinematografic etc.)

* * *

Structurile angrenate n partea de publicitate a activitii de marketing
sunt n principal trei: companiile productoare, ageniile de publicitate i
mass-mediile. Productorii i mass-mediile au departamente de
publicitate menite s comunice cu ageniile de publicitate. Se poate
spune c, pe de-o parte, modalitile de organizare a departamentelor
i ageniilor, pe de alt parte, amploarea i felul colaborrii dintre ele
sunt de o diversitate adesea derutant. Aceast diversitate reflect
diversitatea nsi a activitilor economice i comerciale. Principala
caracteristic a domeniului este mobilitatea.
Nu exist companie care s nu aib un serviciu sau departament de
publicitate (advertising department), orict de mic (dar n unele cazuri
poate fi alctuit din cteva sute de persoane!). Respectivele
departamente au un numr variabil de responsabiliti i sarcini, n
funcie de mrimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de

165
tiinele comunicrii

marketing, de condiiile pieei pe care acioneaz etc. O parte din
aceste funcii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright,
W.L.Winter Jr. i Sh.K.Zeigler consider c dou sunt principale:
planificarea programului publicitar i pstrarea legturii cu agenia de
publicitate (1). Putem deduce de aici c nici o firm nu le poate ignora.
Departamentul de publicitate are n frunte un manager. El face
propuneri conducerii companiei, care le aprob, le respinge, le modific
etc. Aceste propuneri vizeaz produsele crora li se va face reclam,
bugetul de publicitate, agenia de publicitate care va apra interesele
companiei etc. Managerul de publicitate verific dac agenia respect
termenele de lucru stabilite, dac propunerile de reclam pe care le
face agenia respect filosofia companiei, dac reclamele se difuzeaz
n mass-medii conform programului etc.
Dei mresc numrul funciilor administrativ, de planificare, de
calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din
companie i de coordonare a aciunilor companiei cu acelea ale
ageniei de publicitate i mass-mediilor , Bove i Arens grupeaz sub
aceste etichete aceleai activiti (2).
Destule departamente de publicitate asum i alte funcii. Una este
de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda i la
identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) i la ncheierea
contractelor cu acestea, eliminnd veriga intermediar a ageniilor de
publicitate. n fine, le poate reveni realizarea unor servicii de marketing
(concep i realizeaz brouri, pliante etc. pentru distribuitori, angrositi
etc., materialele pentru publicitatea la locul de vnzare etc.)
Departamentele care ndeplinesc toate funciile presupuse de
activitatea publicitar i de marketing se numesc agenii de cas (in-
house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciaz c
prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaiile de
efectuat, c i pot apra mai bine propriile interese, c pot face
economii substaniale (de pild, nu mai pltesc ageniilor de publicitate
comisionul de 15 la sut, la cumprarea spaiului i timpului publicitar n
mass-medii), c termenele de efectuare a operaiilor publicitare sunt
mai bine respectate etc. Adversarii le reproeaz n principal rigiditatea
ideatic la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gndirii
independente datorat structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea
cu care sunt privite produsele (4). Totui, foarte multe companii, dintre
care Procter & Gamble, desfoar campanii ntregi prin intermediul
propriilor departamente de publicitate.
Ageniile de publicitate (advertising agencies) sunt organizaii care
furnizeaz servicii de planificare i realizare a programelor publicitare
(5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, o agenie de
publicitate care furnizeaz servicii complete prezint multe similitudini
cu o mare clinic medical (6). Diversitatea i complexitatea operaiilor
de executat ntr-o agenie par aadar foarte mari. De ce structur are
nevoie o agenie pentru a-i ndeplini toate sarcinile?

tiinele comunicrii
166

n fruntea ei se afl un comitet director / preedinte. Compartimentul
de creaie (creative services) se ocup de conceperea i realizarea
mesajelor publicitare. Aici lucreaz copywriters, care concep ideile
reclamelor i scriu titlurile, textele i sloganele, i directorii artistici (art
directors), care se ocup de aspectele grafice / vizuale / plastice ale
anunurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucreaz o
echip alctuit dintr-un copywriter i un art director. Compartimentul
poate cuprinde i un serviciu de producie, care execut fotografiile,
tiparul, clipurile de televiziune i radio etc. De cele mai multe ori ns,
agenia realizeaz mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori
(suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producie
cinematografic i video etc. Este tiut c marile agenii angajeaz
regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este
autorul reclamei 1984 pentru Apple.
Caracterul de interfa al compartimentul clieni (client services,
account services) este manifest. Trebuie s comunice ntregii agenii
punctul de vedere al companiei i companiei punctul de vedere al
ageniei. Directorul executiv al compartimentului administreaz ntreaga
activitate a ageniei referitoare la campanie.
Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se
desfoar n trei direcii: promoiunea vnzrilor, cercetarea publicitar
i cumprarea de spaiu i timp publicitar.
n fine, compartimentul administrativ (management & finance)
urmrete desfurarea unei politici de personal n stare s sporeasc
randamentul activitii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale
necesare muncii, recompensarea muncii angajailor (n general, circa
dou treimi din veniturile unei agenii se vars angajailor ca salarii i
prime) etc.
Destule agenii au compartimente de relaii publice, compartimente
de consultan juridic care vegheaz ca reclamele realizate s
respecte reglementrile legale n vigoare etc.
Aceasta este structura de baz a unei agenii cu servicii complete
(full-service agency). Destule alte agenii ofer servicii pariale (ele se
numesc agenii la carte, la carte agencies): este vorba n principal
de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative
boutiques) i de cumprarea de spaiu i timp publicitar (media-buying
agencies). Aceste ultime agenii negociaz cu canalele de televiziune i
posturile de radio cumprarea de timp publicitar, pe care apoi l vnd
companiilor interesate.
Cum i gsesc ageniile clieni? Pot folosi scrisori de referin de la
unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofert companiilor ale cror
interese vor s le apere. i pot face publicitate prin mass-medii. Pot
participa la activiti de relaii publice n msur s le mbunteasc
imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de
activiti artistice, religioase etc.). Pot face prezentri ipotetice
(speculative presentations): unele companii solicit ageniilor s le

167
tiinele comunicrii

prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfura pentru un produs
sau altul, n vederea ncheierii unui contract; nu se pltete dect
prezentarea ageniei angajate. Ageniile consider c procedeul ncalc
normele deontologice, ct vreme unele companii le-au furat idei; de
aceea, prefer s prezinte portofolii de campanii trecute, mai ales cele
care au avut succes.
Uriaa fascinaie pe care o exercit marile agenii de publicitate pare
s mascheze aspecte importante ale profesiunii: mult munc, riscuri
considerabile, rutin etc. Din cele peste apte mii de agenii nregistrate
n Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puin de cinci angajai.
Pe de alt parte, activitatea publicitar este n general foarte
concentrat. La nceputul anilor 1980 n Statele Unite existau aproape
zece mii de agenii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sut) nregistrau
ctiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenii
controlau circa 27 la sut din volumul total al afacerilor (7). n 1991 n
Statele Unite erau, am vzut, circa apte mii de agenii; primele zece
controlau aproape jumtate din volumul total al afacerilor realizate de
primele 500; ctigurile brute ale primelor 500 de agenii erau de 7,7
miliarde de dolari la cheltuieli pentru spaiu i timp publicitar (bani ai
companiilor) de circa 56 de miliarde (8).
n fine, mass-mediile i companiile de afiaj i au propriile
departamente de publicitate. Acestea vnd spaiu i timp publicitar,
furnizeaz potenialilor clieni informaii privind audienele suporturilor
(n primul rnd din studii de mare seriozitate efectuate de instituii
independente), ofer servicii de creaie.

Note

Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72
(3) Mare parte din terminologia romneasc este creat de autorul
acestor rnduri (care crede n necesitatea unei asemenea terminologii);
termenii nu au o circulaie recunoscut n limbajul profesional
romnesc. De aceea, pn la impunerea unei terminologii publicitare
romneti (aciune n care rolul principal le revine profesionitilor nii),
nu trebuie pierdui din vedere termenii americani.
and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86,
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr.,
Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118

tiinele comunicrii
168

(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109
(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

Bibliografie

1996


1. Comparai avantajele i dezavantajele unei full-service agency
i ale unei in-house agency pentru crearea de mesaje publicitare
pentru produse din diverse categorii.
2. Cum i poate construi i consolida o agenie de publicitate
imaginea social?
3. Cum vedei viitorul instituional al publicitii n Romnia?


169
tiinele comunicrii

ASPECTE LEGALE N PUBLICITATE

Obiective
1. A identifica pericolele de derapaj n afara legii pe care le implic
aciunea publicitar.
2. A recunoate importana mijloacelor paralegale de reglementare
deontologic a aciunii publicitare.
3. A identifica principalele cmpuri ale aciunii publicitare care trebuie
reglementate prin lege.

Competene
1. Studenii vor recunoate importana unor reglementri etajate
(legale, deontologice) pentru desfurarea aciunii publicitare.
2. Studenii vor identifica modalitile prin care industria publicitii
poate crea un cadru proprice desfurrii activitilor pe care le
cuprinde (prin reglementri la fiecare etap a aciunii publicitare).
3. Studenii vor compara reglementri legale din diferite ri ale aciunii
publicitare.

* * *

Cumprtorii, pe de-o parte, concurena, pe de alt parte, sunt
protejai de diverse reglementri elaborate de puterea legislativ. n
diverse ri, dispoziiilor legale li se adaug reglementri deontologice
impuse de asociaiile profesionale, de firmele productoare nsele,
ageniile de publicitate care le apr interesele i/sau suporturile
publicitare (canalele mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari,
n fine, de organizaiile de protecia consumatorului.
Se poate spune c structurile de reglementare legal i
deontologic a activitii publicitare difer mult de la o ar la alta;
adesea, nu sunt alctuite din toate cele patru categorii de factori
menionate. Structurile romneti ilustreaz aceast ultim situaie. n
curs de cristalizare, nu vor fi luate n discuie n rndurile de fa. Cele
americane, mult mai complexe, ofer un tablou semnificativ al
diversitii de probleme care se pot ivi n practica publicitar.
Guvernul federal american a nceput s acorde atenie publicitii
nc din 1914, cnd a fost creat Federal Trade Commission (FTC).

tiinele comunicrii
170

Sarcina ei era s reglementeze stabilirea preurilor, denumirea
produselor, difuzarea reclamelor etc.
Dintre msurile de protejare a cumprtorului la adoptarea i
respectarea crora FTC a jucat i joac un rol determinant se cuvin
menionate cele legate de substanierea publicitar (advertising
substantiation), de publicitatea corectiv (corrective advertising) i de
publicitatea comparativ (comparative advertising).
Din 1971, orice firm productoare trebuie s prezinte o
documentaie care s probeze adevrul afirmaiilor din reclam. Firma
trebuie s dovedeasc i faptul c documentaia respectiv a fost
folosit la pregtirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaiile s fie
adevrate, trebuie i ca dovada veridicitii lor s existe nainte de
realizarea mesajului publicitar. Prin substanierea publicitar FTC
ncearc s determine productorii s nu fac n reclame afirmaii
nefondate (1).
Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vlv. n
cteva reclame pentru sup de legume, ingredientele solide pluteau la
suprafaa lichidului din boluri pentru c bucile de marmur de pe
fundul acestora le scoteau la vedere. FTC a acuzat firma c d falsa
impresie c supa ar avea mai multe legume dect ar conine cu
adevrat; Campbell Soup a replicat c fr bucile de marmur
destinatarii reclamelor pot crede c supa ar avea mai puine legume
dect conine cu adevrat; FTC a cerut atunci ca respectivele
ingrediente s apar ntr-o lingur sau s fie prezentate ca pe cale de a
fi turnate n farfurie! Exemplul arat ct de complicate pot deveni
lucrurile n cazul substanierii (2).
Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calitile cremei de ras
erau probate ntr-o reclam n care granulele erau ndeprtate de pe o
foaie de glaspapir dintr-o singur micare a aparatului de ras, imediat
dup aplicarea cremei. S-a dovedit ns c nu era vorba de granulele
speciale invocate, ci de o imitaie, c nu era vorba de o foaie de
glaspapir, ci de o bucat de plexiglas. Productorul cremei a justificat
nlocuirile prin limitrile tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns n
1965 la Curtea Suprem, care a dat dreptate comisiei federale (3).
Publicitatea corectiv este impus acelor productori care n reclame
anterioare au fcut afirmaii false. n 1975, Warner-Lambert Company a
afirmat despre Listerine, ap de gur, c previne sau uureaz rcelile
i durerile n gt. Cum afirmaiile n-au fost probate, Warner-Lambert
Company a fost silit s desfoare o campanie corectiv de 10,2
milioane de dolari a crei idee era: Contrar publicitii anterioare,
Listerine nu previne rcelile i durerile n gt i nu le uureaz.
Compania a contestat faptul c FTC i cerea s cheltuiasc bani n chip
dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judectorul a permis eliminarea
secvenei contrar publicitii anterioare, astfel nct aciunea
companiei a prut voluntar, benevol (4).

171
tiinele comunicrii

Publicitatea comparativ este admis numai n Statele Unite (sunt
ri unde produsul cruia i se face reclam este pus fa n fa cu un
produs obinuit; sunt ri n care este interzis chiar i aceast form
de comparaie). Sunt cunoscute confruntrile publicitare dintre Coca-
Cola i Pepsi-Cola; am vzut poziionarea prin opoziie, pentru care
ilustrarea cea mai citat este reclama pentru Avis. Dei destule voci
arat c aceast form de publicitate ar fi lipsit de eficacitate, c ar
reprezenta doar o gratuit aducere n atenie a concurenei, FTC a
recomandat-o n 1979: compararea mrcilor ncurajeaz mbuntirea
produselor, inovaia i scderea preurilor, cnd este fcut limpede i
corect, compararea mrcilor servete drept surs de informaii, ajutnd
consumatorii s ia decizii de cumprare (5).
Kroger Co., firm ale crei circa 1.200 de magazine alimentare
fceau desfacere cu amnuntul, a lansat o reclam al crei titlu
promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your
food than at any other store (Cumprnd la Kroger, vei cheltui pentru
mncare mai puin dect n orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger
Co. c metodologia investigaiilor privind preurile a 150 de produse din
magazinele alimentare a fost incorect, c unele produse, printre care
preparatele de carne i verdeurile, nu au fost luate n considerare i i-a
cerut s informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu
fuseser incluse n investigaii. Compania a renunat la campania
publicitar respectiv (6).
Legislaia american protejeaz i concurena. Legea cea mai
important n aceast privin este Lanham Act, dat n 1946, care
protejeaz mrcile nregistrate. Ea permite nscrierea numelor de marc
n dou registre, Principal Register i Supplemental Register, i le
acord anumite drepturi. O dat o marc nscris de posesor n
Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fr s fie
urmrit legal, chiar dac nu are cunotin de nregistrarea mrcii de
ctre posesor sau nu folosete marca cu intenia de a nela; pe de alt
parte, dup cinci ani de la nscrierea n Principal Register, marca devine
incontestabil (nu o mai poate folosi nici mcar un productor care nu a
nscris-o, dei a lansat-o naintea productorului care a trecut-o n
registru) (7).
Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de
marc nregistrat este pierderea proprietii asupra ei. Cea mai
spectaculoas cauz a fenomenului susmenionat este succesul nsui
al mrcii. Cnd marca nregistrat nu mai indic faptul c produsul
provine dintr-o surs specific, e posibil ca o decizie a curii s
proclame marca drept generic; din acel moment, drepturile legale
exclusive sunt pierdute.
Desigur, acest fenomen se manifest cu diferite intensiti. n
Romnia, termenul xerox denumete orice fotocopie; romnescul
frigider vine din franuzescul Frigidaire, iniial nume de marc sub care
se vindeau n Frana refrigeratoare; thermos este un nume de marc

tiinele comunicrii
172

sub care se vindeau recipiente n stare s pstreze un lichid la
temperatura la care a fost turnat n ele.
Proprietarii de mrci nregistrate ncearc s le salveze pe diferite
ci. Una const n a aduga dup numele de marc numele categoriei
de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta const
n a mpiedica folosirea numelui de marc la alt numr (plural: nu three
xeroxes, ci three xerox copies). Etc.
nfiinate n 1916 pentru a rezolva plngeri ale consumatorilor
mpotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus
(BBB) sunt asociaii profesionale care caut s combat publicitatea
ilegal i militeaz pentru standarde superioare n domeniu. Birourile nu
au putere legal, dar colaboreaz cu instituiile legale abilitate s
intervin n activitatea publicitar. Funcionarea lor se datoreaz
contribuiilor financiare ale membrilor: firme productoare, agenii de
publicitate i suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile
proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de
ageni economici; n general, constat dac normele de conduit
comercial sau publicitar au fost nclcate i se adreseaz aceluia
care le-a nclcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduit
conform normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativ, fie
la transferarea cazului la ageniile guvernamentale abilitate.
n 1971, patru asociaii profesionale American Advertising
Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies
(AAAA), Association of National Advertisers (ANA) i Council of Better
Business Bureaus au creat National Advertising Review Council
(NARC). NARC are dou brae: National Advertising Division (NAD) i
National Advertising Review Board (NARB). n majoritatea covritoare
a cazurilor, firmele productoare, ageniile de publicitate i suporturile
publicitare se supun hotrrilor luate de NAD/NARB, evitnd
confruntrile cu FTC. Acest fapt este menit s dovedeasc
responsabilitatea i fora de autoreglare a profesiunii (8).
Multe domenii ale produciei industriale au propriile coduri de
publicitate, care exprim o nalt contiin social; industria distileriilor
nu permite publicitatea pentru buturi alcoolice la radio i televiziune,
nici prin panouri n zonele n care se afl baze militare, nici n presa
scris avnd nscris pe copert ziua de duminic.
Cum reclamele reflect valorile productorilor, acetia din urm sunt
foarte ateni s-i pstreze o imagine pozitiv. Propriii lor avocai
verific dac reclamele se conformeaz legilor din domeniu. La rndul
lor, ageniile de publicitate au consilii care analizeaz coninutul
reclamelor; de asemenea, pot angaja avocai n acelai scop. Nici
suporturile publicitare nu rmn mai prejos. Revista Good
Housekeeping supune produsele pentru care i se propun reclame unor
controale severe; produsele ale cror reclame sunt acceptate primesc
un veritabil certificat de calitate Seal of Approval , pe care l folosesc
apoi pe etichete sau n reclame. Pe aceast cale revista ncearc n
primul rnd s-i ridice credibilitatea. Celebra Readers Digest nu

173
tiinele comunicrii

accept reclame pentru tutun i buturi alcoolice. Cele trei mari canale
de televiziune din Statele Unite NBC, ABC i CBS au departamente
speciale care verific toate reclamele primite pentru difuzare. Se
apreciaz c fiecare canal primete peste 50.000 de reclame pe an,
dintre care circa dou treimi sunt acceptate, trei la sut respinse i circa
30 la sut negociate cu productorul i agenia n vederea refacerii.
Etc. (9)
n diverse ri, organizaiile de protecie a consumatorilor cunosc o
puternic dezvoltare. Grupuri de aprare a intereselor cumprtorilor
primesc plngeri de la ceteni i efectueaz cercetri legate de
aspectele semnalate. Dac plngerile se dovedesc ntemeiate,
grupurile respective contacteaz productorii i ncearc s-i conving
s retrag reclamele incriminate. De asemenea, prezint n mass-medii
situaia cercetat i o semnaleaz ageniilor guvernamentale abilitate
s se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide
procese productorilor.
Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicitii n S.U.A. indic
un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabiliti
precise i bine delimitate, sistem care ncearc, pe de-o parte, s
protejeze consumatorii, pe de alt parte, s asigure o solid
recunoatere social tuturor participanilor la activitile comerciale i
publicitare.

Note
(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler,
Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445
and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794
(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit.,
p.450-451
(4) Ibidem, p.445
(5) Ibidem, p.447
(6) Ibidem, p.452
(7) Ibidem, p.443-444
(9) Ibidem, p.777-778, 784-787


tiinele comunicrii
174

Bibliografie



1. Care sunt modalitile de protecie a cumprtorului n legislaia
privind publicitatea?
2. Care sunt pericolele care, din punct de vcedere al raporturilor
ntre concurenii economici, pndesc produsele acestora?
3. De ce reglementri legale i deontologice ar avea nevoie
aciunea publicitar n Romnia?

Introducere in Publicitate

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere in Publicitate

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Universitatea din Bucureti

S-ar putea să vă placă și