Fia nr.

6
1. Titlul crii : Cele 22 de legi imuabile ale brandingului - cum s transformi un
produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial
Autor : Al Ries, Laura Ries
Editura: Colecie Curier !
An apariie: "##$, %ucure&ti
'nteresul personal pentru tema aleas, (ustificarea ale)erii: Aceast carte ne va a(uta s
aplicm )*ndirea de tip brandin) propriilor afaceri, sau a&a cum +ice autorul crii ne va
arta cum s transformi apa n Evian, sau pe tine n urmtorul %ill ,ates
2 .Tema central
-efini rea temei centrale :
Cele "" de le)i imuabile ale brandin)ului este o carte e.celent despre branduri &i
brandin), care ne nva care este c/eia succesului unui brand 01ema central a acestei cri
este aceea de a ne a(uta s construim propriile branduri pe ba+a re)ulilor de aur care trebuiesc
respectate0
-iferite teme abordate n lucrare :
Cartea este structurat n "" de pri, sub fiecare titlu din cuprins apr*nd un para)raf
care pre+int esena capitolului respectiv0 Cartea este scris pe modelul Ries, cu foarte multe
e.emple concrete aplicate pe marile companii
20 Legea expansiunii consider c fora unui brand este invers proporional cu
e.tinderea lui0 Astfel dac numele unui brand este afi&at peste tot brandul respectiv &i pierde
din for0 3e termen scurt e.tinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lun) eu u+ea+
brandul p*n c*nd acesta &i pierde din semnificaie0 Consumatorii vor cumpra branduri care
s fie focusate, care s se poat deosebi printr-un sin)ur cuv*nt0
-ac se vrea construirea unui brand puternic n mintea consumatorului brandul trebuie
restr*ns0
2
"0 Legea contraciei - 4n brand devine mai puternic dac i se restr*n)e focusul0 4n
brand devine puternic atunci c*nd : se face un stoc, se cumpr ieftin, se vinde ieftin, domin
cate)oria 5e.0 'ntel are 6#7 din piaa mondial a microprocesoarelor80
Restr*n)erea focusului nu trebuie confundat cu limitarea liniei de produs
$0 Legea publicitii conform creia na&terea unui brand nu se reali+ea+ prin
advertisin), ci prin prblicitate00 Este necesar un bu)et sntos de advertisin) pentru a ntreine
brandurile aflate pe po+iii frunta&e precum Coca-Cola, c -onald9s0 4n brand nou trebuie s
)enere+e o publicitate fravorabil n media, altfel nu va avea nicio &ans0 1rebuie s fii primul
brand ntr-o cate)orie nou pentru a )enera publicitate 5C::, primul canal de &tiri prin cablu,
;ero.- primul copiator pe /*rtie normal80 edia este interesat s de+bat tot ceea ce este
nou0 C*nd un brand apare la &tiri e.ist o &ans ca brandul s )enere+e publicitate0 Ast+i
brandurile sunt construite prin publicitate &i meninute prin advertisin)0
<0 Le)ea advertisin)ului conform creia odat nscut un brand are nevoie de advertisin)
pentru a rm*ne sntos0
4n brand lidera face advertisin) pentru a-&i pstra po+iia de lider, care este un factor
motivator n comportamentul consumatorului0 Companiile care vor sa-&i menin aceste
po+iii nu vor e+ita s foloseasc pro)rame masive de advertisin) pentru a sufoca concurena0
Advertisin)ul este scump iar pentru unele companii s-ar putea s nu merite banii0
=0 Legea cuvntului
-up ce un brand intr n posesia unui cuv*nt este aproape imposibil pentru
concuren s i-l mai fure0 Easena brandului trebuie redus la o sin)ur idee sau atribut, care
s nu fie deinut de nimeni 5e.0 >ede.- livrri peste noapte, ercedes-%en+- presti)iu8
3entru a avea succes, n construirea unui brand de presti)iu trebuie : ca produsul s fie
mai bun ca al concurenei &i s )sim un cuv*nt codificat pentru presti)iu0
?. Legea acreditrii- conform c*reia in)redientul de ba+ pentru a obine succesul
unui brand este declararea propriei autenticiti0 -eclaraia de autenticitate 't @s t/e real
t/in)s a fost folosit pentru prima dat de Coca A Cola0 4lterior Coca-Cola a lansat un
pro)ram de advertisin) numit BCin)urul lucru care se poate compara cu Coca-Cola este c/iar
Coca- ColaD acreditrile sunt )aranii colaterale aduse pentru a demonstra performana unui
brand &i sunt foarte importante n procesul declan&rii publicitii0
E0 Legea calitii: calitatea este important, dar brandurile nu se construiesc ba+*ndu-
se doar pe calitate0 :u se poate face distincie dintre un produs de calitate &i unul prost0
3ercepia despre calitate se afl n mintea cumprtorului0 Astfel dac se dore&te construirea
unui brand puternic trebuie construit o percepie puternic a calitii n mintea
"
cumprtorului0 4n alt factor esenial pentru construirea percepiei de calitate este stabilirea
unui pre ridicat, care permite cumprtorului cu bani s obin satisfacia psi/ic 5ca+ul
cumprtorului care poart un ceas Role.8
60 Legea categoriei conform creia un brand lider ar trebui s promove+e cate)oria nu
brandul0 Astfel, cumprtorilor nu le pas prea tare de branduri noi, ci de cate)orii noi, astfel
cumprtorilor spre e.emplu nu le pas de -omino @ s 3i++a, ci de faptul dac pi++a lor va
a(un)e n $# min0
F0 Legea numelui A pe termen scurt pentru a supravieui un brand are necvoie de o
idee unic, trebuie s fie primul dintr-o nou cate)orie &i trebuie s dein un cuv*nt n mintea
consumatorului0 3e termen lun) trebuie s e.iste diferen numele nostru de brand &i cel al
concurenilor0 Conform speciali&tilor n marGetin), numele brandului nu contea+ ci ceea ce
contea+ este c*t de performant este produsul05e.0 ;ero.- primul copiator pe /*rtie simpl-
nume scurt, unic8
2#0 Legea extensiilor preci+ea+ faptul c cea mai u&oar modalitate prin care putem
distru)e un brand este s i punem numele pretutindeni0 Hn ca+ul n care v*n+rile nu mer)
productorii cred c au nevoie de mai multe branduri pentru a crete v*n+rile0 Hn ca+ul n
care v*n+rile sunt n cre&tere e.ist oportunitatea introducerii de noi branduri, care nu prea
este luat n seam de productori0 Cele mai multe branduri &i e.tind linia pn la moarte0
E.tensiile de linie precum li)/tIclarIsntoasIfr )rsimi pot spune c produsele obi&nuite
ale firmei nu sunt bune0
220 Legea camaraderiei, conform creia pentru a construi cate)oria un brand ar trebui
s primeasc cu plcere n cate)ori &i alte branduri0 Atunci c*nd ncercm s lr)im brandul l
slbim, un ca+ concludent fiind c -onaldDs a crui cot de pia a sc+ut atunci c*nd a
ncercat s introduc sadvi&ul adresat adulilor0 4n brand dominant trebuie s se bucure de
apariia concurenei, astfel cel mai bun lucru pentru Coca Cola a fost apariia lui 3epsi Cola0
Competiia tinde s mreasc v*n+rile dintr-o cate)orie &i n acela&i timp competiia lr)e&te
cate)oria, permind brandurilor sa-&i menin focusul0
2"0 Legea numelor generice A cel mai scurt drum spre e&ec este s dai unui brand un
nume )eneric0 Hn trecut companiile mari credeau c este necesar s aib nume mari, ample,
)enerice, deseori numele companiei fiind acela&i cu numele brandului0 4n ca+ concludent ar fi
,eneral Electric- prima companie )eneral de electricitate- care ulterior se va numi ,E0 Hn
unele ca+uri de&i cuvintele lun)i &i )reoaie sunt scrise cu litere nu sunt reinute de
consumatori0
$
2$0 Legea companiei- numele brandului ar trebui s fie mai important dec*t numele
companiei, deoarece consumatorii cumpr branduri, nu companii0 Consumatorii folosesc
foarte rar numele companiei 5e.0 1ide, nu 3J,80 Compania este or)ani+aia care produce
brandul, nu este brandul nsu&i0 Cea mai bun strate)ie este utili+area numelui companiei ca
nume de brand 5e.0 Coca- Cola80 %randul trebuie s fie n centrul ateniei, numele companiei
fiind folosit cu rol secundar0
2<0 Legea subbrandurilor, conform creia ce construie&te brandin)ul, subbrandin)ul
poate distru)e0
%randul este un atribut sau un se)ment de pia deinut n mintea cumprtorului0
Cubbrandin)ul este un concept care duce e.act n direcia opus, distru)*nd ceea ce
construie&te brandin)ul0 3entru cei mai muli noiunea de subbrandin) , masterIme)a brandin)
nu are nici un neles0
2=. Legea brandurilor surori- strate)ia celui de-al doilea brand nu funcionea+
pentru toate companiile, uneori acesta put*nd slbi puterea primului brand &i poate risipi
produsele 5e.: Compania Kri)leL Mr80
Conducerea corporaiilor ar trebui s in cont de urmtaorele principii c*nd selectea+
strate)ia brandurilor surori pentru )ama lor de branduri: s se focuse+e pe +ona unui produs
comun, s selecte+e un sin)ur atribut pe se)ment, s stabileasc diferene ri)ide ntre
branduri, s cree+e nume de branduri diferite0 1rebuie inut un control strict asupra
brandurilor surori0
2?0 Legea formei presupune faptul c lo)otipul unui brand ar trebui s aib un desi)n
care s fie bine perceput de oc/i0 >orma ideal pentru un lo)otip este cea ori+ontal0
Li+ibilitatea trebuie s fie cel mai important aspect de care s se in cont c*nd este selectat un
tip de litere pentru lo)otip0
3uterea numelui de brand se afl n cuv*ntul din mintea cumprtorului0
2E0 Legea culorii consider c un brand trebuie s folosesc o culoare care este opusul
celei folosite de cei mai mari competitori 5e. Coca-Cola- ro&u, 3epsi-albastru80 E.ist cinci
culori de ba+: ro&u, portocaliu, )alben, verde &i albastru, N culorile neutre 5ne)ru, alb, )ri80 Hn
lumea brandurilor ro&ul este culoarea folosit de detaili&ti pentru a atra)e atenia, albastru
comunic stabilitate 5'%8, iar )albenul este folosit pentru a atra)e atenia0
3ersistena unei culori pe o perioad mai mare de timp poate a(uta un brand s-&i
croiasc un drum n mintea consumatorului0
260 Legea granielor preci+ea+ faptul c un brand nu ar trebui s aibe )ranie, altfel
spus, brandin)ul de talie mondial nu are bariere0 3entru a nu cade prad e.pansiunii se
<
recomand restr*n)erea focusului n ara de ori)ine &i e.tinderea pe piaa )lobal0 3entru a
avea succes ca brand internaional trebuie s fii primul &i produsul s se potriveasc percepiei
pe care o au oamenii cu privire la ara lui de ori)ine0
2F0 Legea consecvenei A un brand nu se construie&te peste noapte OCuccesul se
msoar n decenii, nu n aniD0 C/iar dac pieele se sc/imb brandurile trebuie s rm*n
nesc/imbate0 1rebuie s ne limitm brandurile0 Acestea trebuie s dein n mintea
cumprtorului ceva simplu &i limitat0 Limitarea n combinaie cu consecvena construiesc un
brand0
"#0 Legea scimbrii- este o e.cepie de la le)ile brandin)ului0 Cc/imbarea nu are loc
n interiorul unei companii ci n mintea consumatorului0 %randul se sc/imb n situaia n care
este slab sau nu e.ist n mintea consumatorului, n situaia n care se vrea scderea preurilor
produsului0
"20 Legea mortalitii conform creia nici un brand nu este nemuritor, adesea cea mai
bun soluie fiind eutanasierea0 >oto)rafiile pe film foto)rafic sunt nlocuite treptat de
foto)rafiile di)itale dar !odaG refu+ s accepte realitatea &i &i folose&te numele pentru
propriile produse di)itale pentru a-&i salva brandul0
Companiile sunt dispuse s c/eltuiasc bani muli pentru a salva un brand vec/i, ns
banii nu trebuiesc c/eltuii pentru a prelun)i viaa unui brand, ci trebuiesc investii ntr-un
brand nou0
""0 Legea singularitii preci+ea+ c cel mai important aspect al unui brand este
sin)ularitatea acestuia0 3ierderea sin)ularitii slbe&te brandul 0 5e.0 Polvo-ma&in si)ur8
!."porturi de cunostinte #
Hn urma studierii coninutului crii putem rspunde la ntrebri de )enul :cum ar trebui
s ne Obote+mD brandul, cum putem transforma un nume )eneric ntr-un nume de brand, c*t
de des ar trebui s ne sc/imbm slo)anul, ce culoare ar trebui s aib lo)otipul nostru, c*nd ar
trebui s lsm un brand s moar0 Cu alte cuvinte, av*nd noiunile teoretice de ba+, putem
s ne construim propriu brand de succes0
$."nali% tematic
'nteresul ma(or al uneia sau al mai multor teme abordate:
Lucrarea are o importanta deosebit deoarece nu sunt urmrite doar aspectele teoretice
ale crerii unu brand de success, ci ne ofer &i e.emple clare de reu&it sau e&ec0
=