POLITICA DE DISTRIBUTIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare

de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali,
de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in
mod specific unui anumit tip de oferta pe piata oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de
prodfactori sau oferta de satisfacatori, oferta de produse/servicii traditionale etc. dupa gradul de
prelucreare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a
nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa
incheierea productiei de intrarea produselor (serviciilor) in consum se desfasoara un ansamblu de
operatiuni si procese economice. Orientarea lor cat mai eficienta formeaza obiectul celei de a treia
componente a mixului de marketing politica de distributie.
Continutul si rolul distributiei
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre
productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie o notiune
cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica se folosesc in
mod frecvent alte notiuni pentru activarea desfasurata in sfera economica in discutie, intre care:
miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Toate aceste notiuni se
intalnesc unele cu altele si se suprapun pe zone largi. Se poate spune insa, ca notiunea de
distributie este cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana
ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul participanti la deplasarea
succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului
se numeste canal de distributie (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul de distributie
se refera, apoi, la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care
marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor
definitiva in sfera consumatiei. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt
supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de distributia fizica sau logistica
marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic retea de unitati,
dotari, personal care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de ralatii
care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand
mai multor profile economice.
Obiectivul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al
lor de la producator pana la consumator. Dirijarea acestora, miscarea lor fizica spre consumator este
insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri, nu lipsite de importanta, care leaga intre ei pe
participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume1: fluxul negocierilor, al tranzactiilor
(tratativelor) pe piata; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare
operatiune de vanzare-cumparare a produsului; fluxul informational, referitor la circulatia in ambele
sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de
desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul
promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care
preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga
fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului si fluxurile de la consumator la producator ale
comenzilor si platilor (decontarilor)2, se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor in care intra
agentii de piata in procesul de distributie. 23618jtx69rcl6l
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acestora este extrem de eterogena;
functionand in secvente diferite ale procesului de distributie, cu roluri, preocupari si interese
particulare, ei desfasoara activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare
etc.

Rolul economic si social al distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice ca activitate de intermediere
intre producator si consumator distributia indeplineste un deosebit de important rol economic si
social.
Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se
incheie ciclul economic al produselor: intreprinderea producatoare (comerciala) redobandeste in
forma baneasca resursele investite in producerea (comercializarea) produselor impreuna cu un
profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.
Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie
intre productie si consum pe fiecare din cele doua planuri ale ei: spatial si temporal. Sub raport
spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum aflate, uneori, la
distante apreciabile , conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu
profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal,
distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica
concentrata temporal, sezoniera sau uniforma , amortizand efectele nesincronizarii lor.
tc618j3269rccl
De luat in consideratie si faptul, ca in realizarea legaturii dintre producator si consumator,
distributia nu se limiteaza la rolul unui pasiv: dimpotriva, ea isi asuma rolul de exponent al
preocuparilor acestora, informand si influentand atat pe producator cat si pe consumator, sporind
sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Examinat in mod dinamic, rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe
masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze
activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei
materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de alta parte. Avand menirea sa
asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa
raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si
sporeasca in mod corespunzator capacitatea de lucru, sa-si perfectioneze formele si metodele.
Se poate afirma ca, in epoca actuala, prin pozitia si functiile pe care le indeplineste, distributia a
dobandit o importanta vitala in economie si in societate, in general. Ea nu este doar o consecinta a
gradului de dezvoltare a productiei si consumului de bunuri si servicii, ci ii revine si rolul de factor
accelerator in viata societatii.
Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma
proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurilemateriale si resursele umane ale
societatii, ca si ponderi pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite,
desigur, in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile
dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din
populatia activa a societatii si isi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La
anumite marfuri, aceasta proportiepoate depasi chiar jumatate din pretul de desfacere, atragandu-se
astfel atentia ca vanzarea marfurilor a devenit mai problematica chiar decat producerea lor.
Este totodata semnifcativ faptul ca, in ansamblu, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere.
Explicatiile sunt numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie,
cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, ridicarea gradului de
complexitate a procesului comercializarii produselor, preluarea in totalitate de catre distributie a
serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, premeabilitate relativ mai redusa decat in alte ramuri
a progresului tehnico-stiintific in sfera distributiei. La acestea se mai adauga si factori de natura
sociala, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, cresterea
gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cat
mai complet etc. Toate acestea au accentuat tendinta de scumpire a distributiei, marcata, evident,
prin cresterea partii pa care o detine in pretul final al marfurilor.
Locul distributiei in mixul marketing
Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta
importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si
pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.
In ultima analiza, toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei.
Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate, in
principal sau exclusiv, procese ale distributiei. Nu pot fi insa indiferente de modul cum marfurile se
deplaseaza spre consumatori nivi intreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu
distributia intreprinderile producatoare si cele prestatoare de servicii (transport, asigurari etc.);
dealtfel, acestea, cum se va vedea mai jos, au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod
direct, in procesul distributiei.
Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei in preocuparile intreprinderilor moderne, in
politica de marketing a acstora.
Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in consideratie, in deciziile intreprinderii
(deopotriva strategice si tactice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa
data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor
posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix
de marketing.
Problematica distrbutiei, ca variabila a mixului, este foarte larga si eterogena; ea se delimiteaza insa
in doua domenii esentiale: a) dtabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de
distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale; b) distrbutia fizica a
marfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumatori.
Canale de distributie
Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin
intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra
lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator.
Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie.
In general, canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni asigurate de
intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare,
componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul sau final. In acest context, se
considera ca un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin
anumite prelucrari.
Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de
distributie cu caracteristici determinate de componentele mediului national sau mediului
international in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai
multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern determinata nu numai
de gradul de dezvoltare a sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului distributiei, cum ar
fi: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.
In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde producatorul si consumatorul. Cei doi formeaza
punctele extreme de intrare si de iesire ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de
verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme
(intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece
printr-o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul, statutul si nu de putine
ori, infatisarea materiala.
Dimensiunile canalului de distributie
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei
dimensiuni ale sale: lungime, latime, adancime.
Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la
producator la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numarul de etape (verigi) si nu
de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la
destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti
de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe intreprinderi, aflate
in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie larg.
In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi direvte, cand marfurile sunt livrate de producator
direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urma pot fi, la randul lor,
scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele sunt directe sau foarte
scurte pentru bunurile de utilizare productiva si sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile
de consum.
Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui
produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. La bunurile de consum, canalul de
distributie are o latime imcomparabil mai mare deact in cazul bunurilor de utilizare productiva; de
adaugat, totodata, ca aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in parte
inferioara, difuzarea produselor la consumator efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare.
Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
La unele produse bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara distrbutia are
un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de iesire a acestor produse dis sfera
circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La
bunurile de larg consum, canalul de distributie este mai mult adanc, acestea fiind aduse pana in
apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care
presupun aducerea marfurilor chiar de la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta,
vanzari prin intermediul caselor de comenzi etc.)
Fiecare categorie de produse (servicii) isi are canalul sau specific de distributie. Uneori, acelasi
produs poate fii intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va
cuprinde, prin urmare, un mare numar de canale, de o larga diversitate.
Categorii de canale
In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categorie de
produse (servicii), ci si pe piata interna sau externa unde se realizeaza distributia acestora.
A. DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si
particularitatiile democreafice, naturale etc. Ale fiecarei tari. In tara noastra, fizionomia distrbutiei
reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Se
poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distrbutie, in functionarea caruia isi fac loc
tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata.
Astfel, se poate remarca, in primul rand, modificarea substantiala a statului producatorilor si
participantilor traditionali in procesul distributiei. Acestia, dobandind o larga autonomie, actioneaza
ca veritabili agenti de piata, afirmandu-si direct interesele in procesul distrbutiei, delimitarea
functiilor fiecaruia facandu-se pe baza unor criterii economice, chiar pe baza unor criterii de
merketing mentinerea sau cresterea cotei de piata, sustinerea prestigiului firmei, prin activitatile
de distributie, pe o anumita piata, conectarea activitatii firmei la modificarile pietei s.a.m.d.
In al doilea rand, apar o serie de agenti de piata cu caracteristici noi, unii completand paleta
distrbuitorilor traditionali, altii determinand cresterea numarului de etape (faze) ale distributiei
atat a produselor indigene pe pietele externa si interna, cat si a produselor straine pe piata interna.
Semnificativa este insasi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitatii de distributie.
Referitor la activitatea de comert interior, de exemplu, se remarca afirmarea tot mai evidenta a
sectorului privat, dupa cum o atesta datele tabelului alaturat.
In al treilea rand, sistemul parghiilor si instrumentelor care se instituie in economia noastra
(adaosurile, impozitele, creditul si altele) rezolva multe din problemele constituirii si functionarii
canalelor de distributie. Dirijarea fluxurilor de marfuri pe la producator la consumator devine
efectiv o optiune strategica a fiecarui participant la procesul de distributie; in consecinta,
construirea sistemului de distributie va conduce in final spre o miscare rationala a marfurilor,
excluzand verigile parazitare fara nici o contributie la eficienta distributiei. Intr-o prima etapa, este
posibila chiar o crestere a numarului mediu de verigi intermediare, mai ales in conditiile
insuficientei ofertei la anumite categorii de marfuri. Treptat insa, pe masura ce fiecare agent
economic isi va insusi mecanismul pietei in organizarea si conducerea activitatii economice,
numarul mediu de verigi prin care trec marfurile de la producator la consumator se va stabiliza si
chiar se va reduce.
Tipurile canalelor de distributie, in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:
a) Producator-consumator; acest tip de canal este specific, in primul rand, distrbutiei serviciilor,
date fiind particularitatiile acestora intagibilitatea, inseparabilitatea de producator si in consecinta,
imposibilitatea miscarii lor in spatiu , actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea
concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare
masura in cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii rpime in cantitati
vagonabile etc.) si pe o scara deocamdata restransa pentru produse destinate populatiei, cum ar fi
unele produse de folosinta indelungata de valoarea sai/si volum mare, de genul mobilei,
autoturismelor livrate de la producator direct la consumator.
b) Producator-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar deci, un
canal scurt este specific deopotriva produselor de utilizare productiva si bunurilor de consum, dar
in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de
angrosist si detailist pentru distribuirea unor mijloace de productie atat pentru intreprinderi
producatoare din sectorul public (regii autonome, societati comerciale) si cooperatist, cat si pentru
intreprinzatori particulari din domeniile productiei industriale, serviciilor, constrctiilor, agriculturii
etc. In cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct
de la producator; acest canal este propriu si vanzarii prin magazine proprii ale intreprinderinderilor
producatoare.
c) Producator-intermediar-intermediar-consumator; fiind alcatuit din doua verigi intermediare
succesive, este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitia de
intermediar figurand un agrosist si un detailist. Cicuitul lung se impune marfurilor de sortiment
complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care reclama efectuarea unor operatiuni
prealabile punerii lor in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). In unele cazuri,
intermediarul angrosist isi extinde functiile, integrand si unele activitati cu amanuntul (vanzarea cu
amanuntul direct din depozite).
In practica noastra comerciala s-au impus o serie de raporturi economice intre participantii la
procesul distributiei bunurilor de consum, care imprima dimensiuni si structuri corespunzatoare
canalelor de distributie. Astfel, desi necesita verigi cu ridicata, in circulatia marfurilor, nu mai este
pusa la indoiala, interventia ei direct in miscarea fizica a marfurilor si limiteaza la acele categorii de
produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decat o
circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. In acest context,
dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de
interesele sngrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facandu-
se numai pentru situatiile in care atat producatorul cat si detailistul ajung la concluzia ca este forma
cea mai eficienta de distributie.
B. DISTRIBUTIA PE PIETELE EXTERNE se realizeaza in conditii mai complexe, determinate de
specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate, de dimensiuni economice ale
tranzactiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala etc. Aceste conditii specifice genereaza unele
dificultati in organizarea si derularea distributiei, o filiera mai greoaie de transmitere a produselor
catre consumator si informatiilor de la acesta la producator, cu consecinte directe asupra capacitatii
de adaptare a productiei la cerintele pietei externe, asupra competivitatii produselor oferite. Ele pot
fi insa depasite sau cel putin reduse printr-o selectie atenta a circuitelor, a intermediarilor, a
formelor de distributie.
Canalele de distributie, specifice marfurilor care trec prin operatiuni de export-import, cunosc o
mare varietate de tipuri si forme. Avand unele aspecte caracteristice, ele nu vor fi insa total diferite
de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. In fond, cu exceptia cazurilor cand
tranzactiile se desfasoara direct intre producator si consumator (utilizator) sau doar prin mijlocirea
unor intermediai internationali, in celelalte cazuri, in alcatuirea canalelor pentru produsele exportate
(importate) intra, in combinatii diferite, si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a
marfurilor. Iar diversitatea acestora deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul)
fiind situati in tari diferite, canalele de distributie vor avea, in structura lor, verigi intermediare
situate fie in tara exportatoare, fie in cea importatoare, fie in ambele. Iar particularitatile
tranzactiilor, de pe o parte, cele care privesc structurile si modul de functionare a comertului din
diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua
canalelor de distributie.
Examinate de la simplu spre complex, canalele de distributie pentru marfurile care formeaza
obiectul comertului exterior se pot delimita astfel:
- canale fara intermediari, de tipul producator-consumator; operatiunile de comert exterior care
se desfasoara fara intermediari cunoscute si sub denumirea de export (import) direct sunt
specifice instalatiilor, utilajelor, anumitelor materii prime;
- canale scurte, caracterizate prin prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator.
In aceasta grupa se cuprind insa mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul
intermediarului. Asftef, intermediarul poate fi exportator sau importator; inacest din urma caz, in
pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o
firma de comert interior (de pilda, o mare firma de detail), care se aprovizioneaza direct de la
furnizorul din strinatate;
- canale lungi, specifice mai ales distributit bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi
intermediari. Din combinatia verigilor care pot intervenii succesiv in miscarea marfurilor si
anume, exportator, importator, angrosist, migrosist, detailist rezulta mai multe tipuri de canale de
distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la
reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.
Integrarea in procesul distributiei
In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie, alaturi de
tendintele concentrarii si specializarii acestora. Integrarea priveste modul de construire si de
functionare a canalelor de distributie. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a
problemelor procesului distributiei, generate de prezenta unui foarte mare numar de distribuitori
atat in mod succesiv, de-a lungul canalului de distributie, cat si in paralel, in aceeasi secventa a
acestuie.
Integrarea in procesul de distributie cunoaste doua forme: orizontala si verticala.
Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei secvente sau verigi a
distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungand in unele cazuri, pana la monopolizarea
verigii respective intr-o anumita tara, etc. Integrarea orizontala nu produce deci mutatii in modul de
repartizare si exercitare a functiilor distributiei pe secvente ale traseului unui canal, ci doar largeste
scara (si mareste eficienta) exercitarii lor. Sunt semnificative, pentru reflectarea acestui proces, care
reprezinta topul primelor 10 firme de distributie cu amanuntul din Europa in privinta atat a
dimensiunii retelei de distributie, cat si a volumului marfurilor vandute; cifra de afaceri a primei
firme Tengelmann, cu sediul in Germania este comparabila cu produsul intern brut al catorva
tari europene; de altfel, firma desfasoara activitate comerciala in mai multe tari de pe continent,
dispunand de un personal de vanzare numarand circa 155 mii de salariati.
Modalitatile de realizare practica a integrarii orizontale sunt diferite, in functie de specificul
economiei in care se produce, si anume, inghitirea firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor
intreprinderi de acelasi tip si profil, sucursalismul, lanturile voluntare etc.
Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi a unor etape
succesive ale distributiei; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatorica a
unor functii succesive pe traseul marfurilor spre consumator. Integrarea verticala cunoaste forme
variate de realizare: ea poate fi totala sau partiala (dupa profunzimea pana la care opereaza), poate
avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie (producator, angrosist,
detailist), poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentilor structurilor
integrate. In practica pe plan mondial se remarca, in aceasta privinta, trei tendinte: o participare
crescanda a producatorului in sfera distributiei, in mod deosebit in veriga cu ridicata; o oarecare
restrangere a rolului agentilor intermediari (btokeri, jobberi, comisionari etc.) prin preluarea
functiilor acestora de ceilalti distribuitori; contopirea functiilor de gros si a celor de detail in
activitatea unei singure intreprinderi, in unele sectoare ale activitatii comerciale.
Tipologia intermediarilor
Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu numarul, felul si chiar
identitatea intermediarilor care-l alcatuiesc. Iar lumea acestor intermediari este astazi larga si
deosebit de variata. Mai ales in tarile cu dezvoltare economica ridicata, mecanismul liber al pietei a
creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adancirea specializarii si diversificarii
lor.
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie presupune
gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai
pentru explicarea trasaturilor definitorii ale unui canal de distributie.
Narura (si obiectul) fluxurilor care alcatuiesc activitatea in cadrul unui canal de disrtibutie
reprezinta un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii intermediari de
pilda, firmele comerciale de gros sau de detail au in obiectul lor de activitate toate fluxurile care
au fost examinate mai sus. Alti intermediari se limiteaza la 2-3 tripuri de fluxuri ori sunt specializati
doar in cate o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).
Locul ocupat in lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a
intermediarilor. Dupa cum opereaza in apropierea intrarii in, sau a iesirii din canalul de distributie,
intermediarii indeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii in agrosisti si
detailisti (in unele tari, este prezenta si o a treia categorie, de mijloc cea a migrosistilor) sau
asimilati acestora dupa cum in obiectul activitatii lor intra operatiuni comerciale cu ridicata sau cu
amanuntul.
Desigur, este vorba de categorii largi, in cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte si
intermediari; bunaoara, atat brokerul cat si casa de import sau firma comerciala de gros
functioneaza in sfera circulatiei marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care
opereaza, in continuare, in fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. In
sfera circulatiei cu ridicata, unii sunt specializati in comert exterior, altii numai in operatiuni de
piata interna; si intr-un caz si in celalalt, unii au o specializare mai ingusta (in operatiuni de import,
de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative,
la aceasta adaugandu-se, totodata, specializarea in anumite categorii de marfuri. In comertul cu
amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai in functie de natura lor, de felul
marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (in magazine, prin corespondenta, pe baza de
abonament etc).
De notat, in acelasi timp, ca alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa, interna)
sau a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata, cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit
intermediarii cu profil mixt (complex): intreprinderi comerciale angajate atat pe piata interna cat si
pe pietele externe, cu functii integrate, realizand deopotriva comert de gros (cu ridicata) si comert
cu amanuntul. De adaugat apoi, ca daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma
producator-angrosist-detailist-consumator, in practica este posibila prezenta doar a angrosistului
(cazul circulatiei mijloacelor de productie), a detailistului (care preia in functiile circulatiei cu
ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive etc. In ultima analiza, intrucat circulatia
marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea sau
repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducand la aparitia unor tipuri distincte de
intermediari.
Gradul de independenta al intermediarilor este alt criteriu de delimitare a acestora, foarte
important in formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra in numele lui
si in contul sau sau al altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza
obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de
vanzare, actiunilor publicitare etc. Este vorba de raporturi juridice intre producator si distribuitor,
prin care acestia beneficiaza dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul
fata de celalalt, ca si intre distribuitorii plasati in succesiunea fluxului de marfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si, deci, de un numar mare
de combinatii posibile intre acestea rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o
desfasurare a lor pe o scara cu mai multe trepte sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe
treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala fata de altii, care plaseaza reprezentantele si
agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori)
independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, in numele celor pe
care ii reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatiile cu functii
complexe (firme de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si
organizatoric apartin producatorilor. Urmeaza, apoi, pletoarea de comisionari, brokeri, consignatari,
jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare, intre adevaratii
cumparatori si vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in continuare,
concesionarii, remizierii, mandatarii; desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt
impuse (dupa caz, de producator, de angrosist) unele conditii de comercializare a produselor, cum
ar fii pretul, zona de activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi asezate firmele
comerciale cvasiindependente; este vorba de unitati economice distincte, actionand in general
independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanturilor
voluntare, a grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operatiuni si pentru a
rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza complexul de functii din secventa
canalului in care se gasesc plasati; uneori, distribuitorii independenti isi subordoneaza chiar, in
forme si grade variate, anumiti intermediari sau producatori.
Lista criteriilor folosite in analiza tipologica a intermediarilor poate fi mult extinsa. Pe langa
criteriile prezentate mai sus, pot fi luate in consideratie si asemenea criterii ca: marimea unitatilor
intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de actiune si altele.
In conturarea unui anumit tip de intermediar intra in consideratie, simultan, toate criteriile care
permit o departajare a lor. Componentii unui tip astfel conturat nu au insa o structura interioara
absolut omogena; dar ei identifica ori se aseamana dupa un anumit numar de criterii esentiale. Un
tablou sintetic al intermediarilor implicati in activitati de comert exterior tablou obisnuit si prin
extinderea analizei asupra sediului acestora (in tara exportatoare sau in tara importatoare), alaturi de
gruparile efectuate mai sus este deosebit de util in analizele de piata premergatoare stabilirii
politicii de distributie a intreprinderii si, mai els, in operationalizarea, in punerea in practica a
acestei politici. Intermediarii cu sediul in tara exportatoare au, in esenta atributii cu cei din tara
importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la caz la caz.
Distributia fizica (logistica)
O contributie deosebit de importanta la realizarea unei politici de distributie, capabila sa maximeze
aportul acestei componente a mixului de marketing la infaptuirea obiectivelor intreprinderii, o poate
aduce distributia fizica. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii
profunde atat asupra costurilor de marketing cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a
gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii, a gradului
de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de
specialitate ofera date care evidentiaza ca distrbutia fizica detine, in cele mai multe situatii, o
pondere de circa o cincime in pretul cu amanuntul iar in cazul produselor unor ramuri industriale,
cum este cea alimentara, aceasta pondere ajunge chiar la o treime. Se apreciaza ca, in aceste
conditii, distributia fizica nu mai reprezinta doar un simplu ciclu de activitati de facilitare a
circuitului produselor si serviciilor de la producator la consumator (utilizator), ci devine un
instrument foarte eficient al politicii de marketing a intreprinderii.
Continutul distributiei fizice (logisticii)
In ultimile decenii, din ce in ce mai frecvent, in locul termenului distributie fizica tot mai larga
acceptare a dobandit-o termenul logistica economica, folosit ca sinonim. Dintre definitiile date
celor doi termeni, o circulatie mai larga o are definitia Asociatiei Americane de Marketing, in
conformitate cu care distributia fizica (logistica) reprezinta miscarea si manipularea bunurilor de la
locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate. In contextul activitatii de
marketing, distrbutia fizica are ca obiect de activitate miscarea fizica si transferul bunurilor in
interiorul si intre canalele de distrbutie, creandu-se astfel utilitati de loc, de timp si de posesiune.
Rezulta, ca intre deciziile privitoare la canalele de distributie si cele vizand distributia fizica un grad
foarte ridicat de intrepatrundere.
Pe ansamblu, se urmareste ca la un cost cat mai mic sa se asigure cat mai multe utilitati de natura
logistica, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului sa fie cat mai
ridicat si din punct de vedere al logisticii produsului. In lumina conceptului de marketing,
principalul obiectiv al distributiei fizice il reprezinta asigurarea serviciilor de natura logistica in
conformitate cu cerintele consumatorului si utilizatorului. Acestia sunt interesati sa intre in posesia
produselor in momentul in care au nevoie de ele, in cantitatile dorite de ei, in locul dorit si la
calitatea solicitata; de asemenea, consumatorii si utilizatorii doresc sa beneficieze de un sistem cat
mai facil si mai eficient de plasare a comenzilor, sa poata returna cat mai usor bunurile uzate,
refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in conditii de eficienta si de stimulare
continua a cererii, reprezinta un obiectiv complex, pentru realizarea caruia este necesara o ampla
activitate de cercetari de marketing si de conducere a tuturor operatiunilor care concura la
distributia fizica.
Strctura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate
trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati, preambalarea,
conditionarea, expedierea si receptia produselor, distrbutia inversa, fluxurile informationale
privitoare la logistica produselor si altele.
Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta in realizarea obiectivelor de marketing
reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile de natura logistica sunt extrem
de diferite in privinta continutului, ele realizandu-se in momente si locuri diferite in circuitul
produsului, de catre unitati apartinand unor structuri organizatorice diferite si ale caror obiective nu
sunt totdeauna concordante.
Procesul decizional in domeniul logisticii produselor trebuie sa aiba in vedere cateva elemente
deosebit de importante. Mai intai, desi diferite de natura, activitatiile din lantul logistic au menirea
ca, impreuna, sa asigure un flux eficient intre originea si destinatia produsului; de exemplu, la
rpima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionare cu un nou lot de marfuri s-ar parea ca nu are
nimic comun cu transportul acestora, dar, in realitate, ambele urmaresc ajungerea produselor in
timp util, in cantitatea necesara, la locul dorit de consumator sau utilizator. In al doilea rand, o
decizie care vizeaza o anumita activitate logistica, in mod automat poate determina o decizie in alt
domeniu al distrbutiei fizice; astfel, trecerea la o noua modalitate de transportare a unui produs
conduce la schimbari in politica de stocare si depozitare a acestuia. In al treilea rand, deseori, o
decizie luata in domeniul logistic este resimtita pe un alt plan functional al unitatii economice; de
exemplu, schimbari in ceea ce priveste numarul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi
suplimentare de fonduri banesti pentru finantarea diferentei de stoc.
Aceste specificitati au implicatii asupra conducerii activitatilor logistice ale unei intreprinderi.
Numai o viziune sistematica poate asigura angrenarea tuturor componentelor distributiei fizice intr-
un tot unitar, integrat, precum si colerarea necesara,la nivelul intreprinderii si in exteriorul acesteia.
Pe de alta parte, notiunea de logistica trebuie considerata intr-un sens mai larg, ea cuprinzand nu
numai fluxurile de produse ci si fluxurile informationale care contribuie la realizarea distributiei
fizice.
Transportul produselor reprezinta una dintre activitatiile esentiale ale distrbutiei fizice, considerata
cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din
costurile aferente tuturor activitatiilor logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o
frecventa foarte ridicata si care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbarii restrictiilor existente in momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul
produselor se inscriu pe intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor
activitatilor din lantul logistic.
Printre cele mai importante domenii decizionale vizand transportul produselor pot fi mentionate:
alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a
vehiculelor pentru transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita in consideratie a
influentei unei multimi de criterii tangibile si intagibile,cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de
transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranta in respectare termenelor,
gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de particularitatiile produsului,
masura in care asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. Functie de aceste criterii se
alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie in mod substantial la cresterea calitatii
transportului si, in consecinta, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmareste minimizarea timpului
de transport sau a distantei de parcurs de mijlocul de transport pana la destinatie. Exista doua tipuri
de situatii in alegerea rutei de transport, dupa cum originea si destinatia sunt situate in aceeasi
localitate sau in localitati diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice
(programarea liniara, programarea cu numere intregi, programarea dinamica), metode euristice etc.
Cand sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de
transport sau cand un singur mijloc de transport trebuie sa faca mai multe rute, trebuie desfasurata o
complexa activitate de programare operativa pentru realizarea transportului in cele mai bune
conditii.
Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o
alta componenta a distributiei fizice, a doua ca pondere in totalul costurilor, capabila sa crezee
utilitati de timp si de loc. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce importante economii
de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor).
Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului
cererii si cu costuri cat mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza in decizii
referitoare la: marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului
de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Cu alte cuvinte, printr-o politica rationala de stocare,
se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit, urmarindu-
se minimizarea numarului rupturilor de stoc ca si a costului total aferent stocarii.
In procesul decizional, vizand o gestiune stiintifica, se cer luate in consideratie unele elemente ale
mecanismului stocarii, intre care, oscilatiile imprevizibile in manifestarea cererii, incertitudinea
legata de tipul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii mai multor produse in procesul
de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, in diferite etape
ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitatile considerate. In general,
minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-
zise (C1), pe de o parte , a costurilor de lansare a comenzilor (C2) si a celor generate de ruptura de
stoc (C3), pe de alta parte; cele din prima categorie cresc odata cu cresterea cantitatii de
reaprovizionat iar celelalte scad.
Luarea celor mai corecte decizii in probleme de stocare este conditionata de obtinerea informatiilor
necesare si de conceptare a unor modele decizionale adecvate.
Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important:amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale in
circuitul fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le revin,
angreneaza numeroase decizii. Dar nu intotdeauna se folosesc unitati proprii de depozitare ci,
deseori, se apeleaza la serviciile altor unitati, specializate in prestarea acestui gen de servicii.
Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate
acestea presupunand luarea de decizii dintre cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia
produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioada mai mare de timp sau produsele se pot afla in tranzit.
Exista, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale si de natura financiara, toate presupunand
culegerea de informatii si gasirea de alternative care sa permita integrarea eficienta a depozitarii in
lantul logistic.
Manipularea fizica a produselor in diferite faze ale circuitului lor logistic exercita un puternic
impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei
distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se inscriu minimizarea
costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. Deciziile in acest
domeniu urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supusunei manipulari (o adevarata
revolutie in acest sens s-a realizat prin folosirea paletizarii si containerizarii), alocarea spatiilor
pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.
Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a distributiei
fizice care aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul
informational logistic subsistem al sistemului informational al intreprinderii vehiculeaza toate
informatiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distributiei fizice. Datele obtinute prin
cercetarea de marketing nu sunt totodata in forma necesara pentru luarea deciziilor si nici nu pot fi
la indemana, cand si unde sunt necesare. Astfel, sistemul informational logistic faciliteaza luarea
deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in trei modalitati si anume: transformand datele intr-o
forma mai utila si mai accesibila, transferand datele in reteaua logistica acolo unde sunt necesare si
stocand aceste date pana in momentul in care ele sunt utilizate. Sistemul informational logistic
reprezinta mai mult decat o banca de date sau un sistem de evidenta a modului de realizare a
comenzilor; acesta poate servi si pentru infaptuirea analizei economice prin folosirea unor metode
si modele statistico-matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului
logistic. Sistemele informationale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiza prea sofisticata;
- un nivel in care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de
analiza;
- un nivel in care atat analiza datelor cat si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza
cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte in sistemul informational logistic il detine modul in care se lanseaza si se realizeaza
comenzile. Aceasta prezinta o importanta vitala pentru functionarea intregului sistem logistic.
Modalitatile prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii informatiilor pe parcursul
realizarii acestora ofera un camp larg de actiune a numeroase informatii si in acest domeniu.
Corelarea activitatilor lantului logistic
Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea, in conducerea multiplelor componente
ale lantului logistic, a unei viziuni sistematice, singura capabila sa asigure corelarea si integrarea
activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la baza cateva considerente
esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic al marfurilor intre producator si consumator prin
contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar in afara canalelor de distributie
utilizate, necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul intregului ciclu logistic; integrarea
diverselor activitati componente ale distributiei fizice in sistemul logistic, astfel incat sa se
maximizeze efectele de natura sinergetica.
Abordarea distributiei fizice intr-o astfel de viziune se dovedeste pe cat de necesara pa atat de
dificila, datorita eterogenitatii activitatilor logistice, dispersiei lor mari in timp si spatiu,
apartenentei acestora la structuri organizatorice distincte si cu interese care deseori nu sunt
convergente.
In aceste conditii, eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice vor fi directionate pe trei
planuri distincte.
O prima directie de actiune o reprezinta gasirea celei mai bune formule organizatorice pentru
integrarea si coordonanta activitatilor logistice din interiorul unitatii economice. Tot mai mult, in
literatura de specialitate, se prezinta constituirea unor structuri le-ar reveni si sarcina coordonarii
activitatilor de interfata, incorporate in structurile prin care se realizeaza celelalte functii ale unitatii
economice.
A doua directie de actiune se refera la aspectul interfunctional al conducerii, prin care se urmareste
integrarea eficienta a functiei logistice alaturi de cunoscutele functii ale unitatii economice,
solutionarea diferitelor situatii conflictuale care pot apare si subordonarea tuturor cailor de actiune
intreprinse, cerintelor realizarii optimului global.
Cea de-a treia directie de actiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizitional,
printr-o cooperare adecvata. Aceasta se refera la relatiile din interiorul canalului de distributie, intre
intermediarii, aflati pe circuitul parcurs de marfuri, pe de o parte, si prestatorii de servicii (unitati de
transport, de service, de depozitare etc.) in favoarea acestora, pe de alta parte.
In mod evident, intr-o asemenea abordare nu este suficienta rationalizarea fiecarei faze a
distributiei, ci se impune o viziune unitara a fluxului integral al marfurilor, deopotriva
interfunctionala si interorganizationala, care sa depaseasca structurile si barierele organizatorice
existente.
Pentru optimizarea, in mod separat, a diferitelor faze (si operatiuni) care alcatuiesc fluxul
distributiei fizice se pot utiliza tehnici elevante, riguroase. Deosebit de utile, in acest sens, s-au
dovedit diferite domenii ale cercetarilor operationale, cum sunt: programarea matematica, teoria
gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de asteptare, teoria jocurilor, teoria ordonantarii
etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de marfuri,
a amplasarii depozitelor, a stocurilor si altele.
Mult mai dificila se dovedeste insa a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea
fazelor acestuia, in mod independent, la nivelul fiecarei componente a distributiei, nu conduce in
mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul intregului sistem logistic este conceptul de cost
total (al distributiei fizice). In limina acestui concept, sistemul logistic este definit in totalitate, in
intreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei probleme decizionale sa fie
considerate in independenta lor, incercandu-se gasirea unei solutii optime (sau corecte) pentru
intregul lant al distributiei fizice. Incercarile de a minimiza costurile unei singure componente din
circuitul logistic, fara a considera interdependentele existente, poate conduce la o solutie pentru
intregul sistem situata mult sub optimul acestuia. Or, este stiut ca diferitele costuri sunt in relatii
conflictuale, o reducere a lor intr-undomeniu putand genera cresterea substantiala in alte domenii.
De exemplu, o decizie de crestere a numarului de puncte in care sunt depozitate produsele va
conduce la cresterea costurilor de stocare, a celor de lansare si realizare a comenzilor, pe de o parte,
si la reducerea costurilor cu transportul si cresterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul carora se poate incerca gasirea unor raspunsuri privind zona in care se
situeaza optimul global pot fi mentionate: simularea, tehnicile Forrester si analiza numerica.
Practica a scos in evidenta si doua directii prin care se tinde catre optimizarea la o scara mai larga,
dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distributiei. O directie este cea a
integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport organizatoric a
diferitelor faze succesive ale distributiei fizice. Astfel, deseori, producatorul insusi desfasoara
printr-o retea logistica proprie circulatia produselor sale pana la consumator. De asemenea, exista
intreprinderi comerciale cu amanuntul, din randul celor mari, care isi asuma functiile distributiei
fizice specifice angrosistilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, dupa cum
se includ sau nu, in aceleasi structuri organizatorice, activitatiile colaterale realizate in mod obisnuit
de prestatorii de servicii, despre care a fost vorba mai sus. Iar includerea in aceleasi structuri
organizatorice a totalitatii (sau majoritatii) operatiunilor care alcatuiesc distributia fizica, asigura
premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.
O alta directie de optimizare a distrbutiei fizice o constituie punerea in miscare a unor parghii si
instrumente initiatorul acestora este uneori chiar producatorul care sa actioneze asupra sirului de
intermediari-distribuitori, deteminandu-i sa rationalizeze fluxul marfurilor si sa-l mentina la un
debit adecvat. Intre aceasta, pot fi mentionate: impunerea pretului final, de iesire a produselor la
consumatori (uneori, pretul este imprimat pe rpoduse ori pe ambalajul acestora), utilizarea unor
sisteme de marje, bonificatii, rabaturi etc., care stimuleaza intermediarii, dar ii si obliga, in acelasi
timp, sa se incadreze in anumite limite de cheltuieli.
Avand la baza o astfel de viziune, sunt create toate permisele pentru ca distributia fizica sa se
integreze in mod organic in sistemul activitatilor de marketing si sa contribuie la promovarea
efectiva a politicii de marketing, la atingerea obiectivelor intreprinderii in aceasta privinta.
Strategia distributiei
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie
adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima
importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin
consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii ele tin de domeniul
strategiei de marketing.
Continutul strategiei distributiei
Formularea continutului strategiei ca si metodologia adoptarii ei ridica unele aspecte specifice in
cazul distributiei. Intre acestea, de remarcat faptul, ca distributia totala a unui produs este rezultatul
cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce
ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici implicati in distributia unui produs, de
interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea
distributiei este la intreprinderea producatoare. Aceasta nu exclude insa existenta unor optiuni
strategice si la nivelul celorlalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si
in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor pentru distributia
produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorului in
procesul distributiei. O strategie in domeniul distrbutiei, bine fundamentala, trebuie sa asigure a
anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul
strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele
celorlalti, strategiile posibile ale acestora.
Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga. Ea vizeaza deopotriva canalele de
distributie, circulatia economica si logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei
etc. toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale pe piata a intreprinderii,
corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Pe de alta parte, trebuie adaugat ca orizontul strategiei nu se limiteaza la secventa canalului de
distributie in care intreprinderea este efectiv prezenta cu activitatea sa, ci se va intinde asupra
secventelor din aval sau din amonte, dupa caz. O intreprindere producatoare poate recurge, de pilda,
numai la intermediari angrosisti pentru a-i prelua si difuza produsele in canalele circulatiei. Dar prin
strategia sa de distributie, intreprinderea va supraveghea produsele pana la consumator, va stabili
gradul de implicare in traseul marfurilor, de sprijinire ori influentare a activitatii distribuitorilor. Pe
buna dreptate se apreciaza, ca o strategie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul, ea
urmand sa asigure cea mai adecvata conectare a acestuia la canalele de distributie pentru
satisfacerea, in final, a cerintelor consumatorului; strategia se proiecteaza asupra intregului circuit
al marfurilor, privit insa in sens invers (Moving Backward).
Tocmai dintr-o arie de o asemenea intindere rezulta si obiectivele strategiei distributiei. In randul
lor, o prezenta aproape obligatorie o constituie cele care privescdimensiunile si directiile fluxului de
marfuri, in realizarea carora este interesata intreprinderea; este vorba de obiective care se refera la
debitul si ritmicitatea (cadenta) acestui flux, la dirijarea lui catre anumite zone si segmente de
consumatori,la promovarea anumitor cai si forme de distributie. In paleta obiectivelor, alteori,
accentul se poate deplasa asupra lanturilor calitative ale distributiei; de pilda, poate exista un interes
special pentru ieftinirea distributiei, pentru sporirea capacitatii de adaptare a retelei de distributie la
conditiile schimbatoare ale pietei, pentru cresterea gradului de control al intreprinderii respective
asupra intregului canal de distributie etc.
Se poate usor observa, ca unele dintre aceste obiective vizeaza zone ale distributiei cu care
intreprinderea nu se afla in contact direct. Cu atat mai necesara este alegerea atenta a obiectivelor
de acest gen, formularea lor in termeni realisti. Dar nu numai in legatura cu astfel de obiective, ci si,
in general, in elaborarea obiectivelor strategiei de distributie intra in consideratie o gama larga de
variabile. Asupra lor vor actiona puternic, limitativ, o serie de caracteristici ale pietei,
particularitatiile produselor, ca si interesele intermediarilor-parteneri si ale concurentilor.
Pluralitatea si eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea conditiilor si restrictiile ce
intervin in realizarea lor, pe de alta parte, fac din alegerea strategiei distributiei un proces decizional
extrem de complex. La aceasta se adauga si faptul, ca alegerea se bazeaza arareori pe un singur
criteriu. De regula intervin simultan mai multe criterii, intre care doar unele sunt complementare,
celelalte fiind rivale. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totala a
beneficiului, beneficiul unitar, volumul vanzarilor, costul distributiei, viteza de deplasare a
marfurilor la consumator, imaginea firmei, flexibilitatea (elasticitatea) distributiei, gradul de control
al intreprinderii asupra intermediar