Cercetarea de marketing

reprezinta principalul mijloc al

unui agent economic sau
organizatii de a obtine
informatii utile in momentul in
care trebuie fundamentata
strategia de marketing sau
elaborat un plan de marketing.
Definirea obiectivului cercetarii
Stabilirea metodei de realizare a
cercetarii
Elaborarea planului de cercetare
Culegerea efectiva a informatiilor
Analiza rezultatelor obtinute
Redactarea si prezentarea
raportului
In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii
deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa.
Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului
de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza
cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ.
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De
ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de
marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele
rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza
acestui comportament.

In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua
categorii, directe si indirecte.
Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii
nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate
reuniunile de tip focus grup si interviurile in profunzime.
Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna
desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune
disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor
indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici
asociative, de completare, de constructie si expresive.
a. Interviul in profunzime nedirijat
Este o discutie in profunzime care are loc intre un operator
specializat si un subiect, cu scopul obtinerii
unor informatii numeroase si de o mare acuratete.
Organizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor
studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea participantilor,
conditiile materiale necesare desfasurarii interviului,
desfasurarea interviului, transcrierea interviurilor, analiza
informatiilor
Avantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete,
posibilitatea abordarii subiectelor tabu
Dezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza
informatiilor este dificila, costuri mari

1. Metode directe de cercetare calitativa
b. Interviul in profunzime semidirijat
Spre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza
cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine temele ce
vor fi abordate;
c. Focus-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in
cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane,timp de 1-3
ore ,intr-o ambianta placuta, fiind coordonat de un
moderator.
Organizarea unei discutii focalizate de grup implica:
definirea problemei si obiectivelor studiului, definirea
esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea
conditiilor de desfasurare a discutiei in grup,
desfasurarea discutiei, analiza informatiei
Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda
stimulativa, permite intelegerea unor mecanisme care
produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini
Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul
de turma, efecte de polarizare-exagerari ale opiniilor

Metodele proiective includ tehnici care studiaza
personalitatea:

a. Tehnicile de asociere: realizarea unor asocieri de
cuvinte (libera sau dirijata) pornind de la un stimul
( obiect, imagine, cuvant )

b. Tehnicile de completare: testul completarii frazei,
testul continuarii povestirii

c. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea
de roluri



2. Metode indirecte ale cercetarii calitative ( tehnici
proiective )