Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac
produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac
gsete clieni care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce
n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i
serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de
des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile
care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor
se reflect n comportamentul consumatorului.
5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor
folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n
marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu
distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune
nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce
impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n
calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii
s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i
semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele
rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun
producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare.
De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit
o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave
dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului
s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de
care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n
ntmpinarea dorinelor consumatorului.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va
ndrepta ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol
Fig. 5.1
factorii demo-economici
b:
c:
presiunea timpului
importana cumprturii
percepie
motivaie
nvare
personalitate
atitudine
b:
familie
grupuri de apartenen
grupuri de referin
clasa social
subcultur
cultur
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and
Personality N.Y. Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of
Personality N.Y. McGraw Hill 1935);
teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles
of cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive
Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd
nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui
individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act
s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este
nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt
relevante i pentru activitatea de marketing:
-
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se
pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i
concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere
loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea
deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie
frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect
ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea
Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial (M. Rokeach Beliefs,
Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968).
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de
natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
-
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului
de produs;
-
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de
uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena
celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite
mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o
orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru
ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su
subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu
prinii.
familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic,
asupra comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i
de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului
de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via,
normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului,
precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de
opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de
reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor
de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i
acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul
consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest
tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea
adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.
informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai
puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face
parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i
statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a
deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n
politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate,
care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
2.
3.
4.
evaluarea consecinelor
5.
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie
complex:
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu
alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea
procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza
urmtoare sau la cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale,
care pot fi:
-
SCAZUTA
MEDIE
RIDICATA
Rezolvare parial a
problemei alegerii
Rezolvare complet
a pro-blemei alegerii
- Recunoaterea
problemei
Selectiv
Generic
Generic
- Cercetarea
informaiei
- Limitat
- Intern
- Limitat extern
- Intern
- Extern
- Intern
- Puine atribute
- Multe
atribute
Reguli complexe
- Evaluarea
alternativelor
- Reguli simple de
decizie
- Cumprare
- Cumprare
- Puine alternative
- Multe alternative
- Cumprare
- Cumprare
- Fr
- Comportament post- Fr disonan
disonan
cumprare
Evaluare limitat
Evaluare limitat
- Disonan,
- evaluare
- Evaluare complex
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem
clasifica n:
decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de
adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i
serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat;
deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice
implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai
mare i au o structur mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat
deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan
op. cit. p.67):
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii
instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de
timp i efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus
la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol
important reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia
economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s
utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe
potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.