Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Relatii Publice Globale
Relatii Publice Globale
nf
or
ma
i
agl
obal
new medi
a
comuni
car
egl
obal
ce
i
iPubl
i
a
Rel
dani
ela.buj
or
ean
2010
ebook
Relaii Publice
n Era Informaiilor Globale
Cuprins:
Cuprins................................................................................................................3
Introducere..........................................................................................................5
Capitolul I
Definirea Relaiilor Publice...................................................................................7
Originea Relaiilor Publice..................................................................................18
Scurt Istoric al Relaiilor Publice........................................................................20
Capitolul II
Globalizarea. Definirea conceptului. Evoluie..25
Societatea informaional. Satul global34
Tehnologii care au constituit societatea informaional.40
Internetul i Informaia Global..49
Relaiile Publice i noile tehnologii50
Multinaionalele. Actori ai globalizrii................................................................ 56
Globalizarea Comunicrii.................................................................................. 58
Capitolul III
Strategii globale de comunicare .......................................................................61
Strategii de PR flexibile.....................................................................................63
Relaiile cu presa internaional.........................................................................67
Gestionarea eforturilor de Relaiilor Publice Internaionale..............................70
Promovarea Corporaiei prin Relaii Publice......................................................71
Conceptul de cultur..........................................................................................75
Relaii Publice trans-culturale............................................................................76
Campania de Relaii Publice multi-cultural......................................................81
Firmele de Relaii Publice Internaionale...........................................................82
Gestionarea situaiilor de criz la nivel global....................................................83
Branding Internaional........................................................................................87
Anex
Concluzie...........................................................................................................92
Dicionar de noiuni............................................................................................95
Bibliografie.........................................................................................................97
Introducere
"There is only one thing in the world worse than being talked about, and that
is not being talked about." Oscar Wilde
Exist doar un singur lucru mai ru n lume dect faptul c se vorbete despre
tine, i acesta este, s nu se vorbeasc despre tine.
n zilele noastre nu se mai poate vorbi de o revoluie industrial ci de una
informaional. Astzi un mesaj un gest, o aciune public i primete feedback-ul din
cealalt parte a lumii, afecteaz i revolt publicuri care altdat i erau strine i,
deasemenea, te afecteaz pe tine i organizaia ta, publicuri din cealalt parte a globului.
Cum s pstrezi integritatea unui mesaj exprimat unei diversitti culturaleumane foarte mari?, Ce strategii de PR s foloseti cnd te adresezi unui public global i
multi-cultural? Cum s gestionezi brandurile de pe diferitele piete ale lumii? Cum s
gestionezi o criz de imagine de cealalt parte a globului? sunt doar cteva din
ntrebrile la care se va ncerca s se rspund pe parcursul acestei lucrri.
Aa cum descoperirea tiparului a revoluionat omenirea i a rmas n istorie ca o
epoc distinct, Era Gutemberg, tot aa i noile descoperiri tehnologice ale secolului
XX i XXI au pus bazele unei noi epoci istorice, Era Informaiei Globale, sau cum
ali autori o numesc, Societatea Informaional Global. Teza indentific
descoperirile tehnologice care au avut o contribuie enorm la globalizarea informaiei
i nu n ultim instan asupra modului n care se face PR, ca urmare a acestor
schimbri.
Relaii Publice n era Informaiilor Globale i dorete s extrapoleze
principiile i tehnicile de PR clasic, la o nou realitate, realitatea sfritului secolului
XX i nceputului secolului XXI. Teza de fa i propune s analizeze acest nou context
4
global i s identifice elementele comune pe care PR-ul la nivel local le are cu PR-ul
efectuat la nivel global, s identifice ntr-un mod clar distinciile dintre cele dou ramuri
de PR, i, deasemenea, s sugereze noi strategii i tehnici de PR care s se preteze
realitii globale.
Astfel metoda de lucru este, ncercarea de a trata un cadrul de ansamblu pe care
Relaiile Publice Internaionale l constituie, pornind de la un cadru particular pe care il
constituie Relaiile Publice locale.
Lucrarea trateaz ntr-o prim instan Relaiile Publice, definiia, originea i
evoluia acestora, ca apoi s defineasc conceptul de globalizare i s ne prezinte
elementele tehnologice fundamentale care au constituit Scocietatea Informaional
Global, i n consecin Relaiile Publice Internaionale.
Modul n care se face PR Internaional, felul n care se gestioneaz eforturile de
PR Internaional precum i strategiile i tehniciile specifice Relaiilor Publice
Internaionale sunt tratate n capitolul al treilea.
Relaii Publice n era Informaiilor Globale, trateaz teme diverse ce in
explicit de problematica internaional a Relaiilor Publice. Teme precum: Relaiile cu
presa internaional, Promovarea Corporaiei prin Relaii Publice, Relaiile Publice
Trans-Culturale, Campania de Relaii Publice multi-cultural, Gestionarea situaiilor de
criz la nivel global i Branding Internaional, sunt doar cteva din temele tratate pe larg
n aceast tez.
Relaii Publice n era Informaiilor Globale, se poate constitui ntr-un foarte
eficient ghid de PR Internaional. O tez care i dorete s demonstreze premisa de la
care a pornit n elaborarea ei, One size doesnt fits all, adic nu poi aplica aceeai
reet i aceleai tehnici de PR, folosite cu succes pe plan local, unei imense diversiti
culturale, sociale i politice cum este Globul Pamntesc.
"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."
(ntr-o societate cu adevrat democratic, totul depinde de aprobarea publicului)
Thomas Jefferson
"Public relations (PR or P.R.) The activities and attitudes intended to analyze,
adjust to, influence, and direct the opinion of any group or groups of persons in the
interest of any individual, group or institution. Though many people work in public
relations agencies (companies or firms exclusively devoted to the development of public
relations activities in behalf of clients), the largest number work in government
agencies, companies, and organizations. In its broadest sense, public relations include
advertising and all forms of communication. In a narrower conception, however, the
field generally excludes advertising except for institutional, or good will advertising or
6
D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai
2003, p.10
D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics,Ed. Harper
Collins Publishers Inc ,1992, p..5
4
Idem, p.6
Idem, p.7
Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor de relaii publice cu norm ntreag,
la Universitatea Standford din anul 1939. A fondat Consiliul American de Relaii Publice (American
Council on Public Relations) i a urmrit evoluia lui pn a devenit Societatea de Relaii Publice din
America (Public Relations Society of America), 1947
J.E. Gruning, T. Hunt, 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovic College Publishers.
p.7
Jefkins, Frank , scriitor englez n domeniul PR, Planned Press and Public Relations, International
Textbook Comp.
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994
10
sau n afara organizaiei, fapt care sugereaz c marile companii trebuie s-i schimbe
modalitatea de a se adresa oamenilor i de a-i asculta, att n cadrul lumii afacerilor, ct
i n afara acesteia.
Aceast definiie sugereaz c publicul cu care se confrunt companiile nu e
singular, ci multiplu. De aici nevoia de analizare i ajustare a politicilor corporative i
de marketing la nivelul interesului publicului, al supravieuirii i creterii
organizatorice.
Relaiile Publice sunt pe termen lung i activitile hazardate i riscante i ar fi
mai bine ndeplinite n cadrul unor astfel de relaii.10
Poate c Relaiile Publice pot fi descrise cel mai bine prin sintagma motivare
cauzal.
Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra astfel:
organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine posibilitile de
dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile, din partea publicului variat, ce pot eroda
veniturile. Deoarece organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze profiturile, ele
trebuie s indentifice i s stabileasc relaii pentru evitarea sau reducerea acelor
presiuni exterioare. Relaiile sunt indentificate, realizate i meninute printr-un program
credibil de relaii publice. Programul este credibil i eficient doar dac este parte a
funciei de conducere i este total sprijinit de factorii de decizie.
Prin urmare, o definiie a relaiilor publice ar putea arta astfel: relaiile
publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor
prin indentificarea , stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros i variat al
unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung, relaiile publice ajut
organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n aceli timp, s pstreze viu
interesul publicului.11
Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea poziioneaz relaiile publice
n cercurile superioare de conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate,
10
prf Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca
11
11
Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom,
Iai, 2003
12
13
Relaiile Publice , ca instrument de marketing nmagazineaz experiena cumulat dea lungul timpului de companii i de specialiti n lupta de zi cu zi pentru pia, pentru
clieni i n final pentru dezvoltare i profit... Relaiile Publice sunt n acelai timp un
instrument de management, cnd se ndreapt nspre personalul companiei i unul de
marketing atunci cnd se ndreapt n exteriorul companiei, spre clieni, furnizori i
spre toate celelalte organizaii cu care compania vine n contact pe tot parcursul
activitii sale. 14
Adela Rogojinaru definete relaiile publice folosindu-se de termenii
constitutori, relaii i publicuri. Relaiile publice, conform autoarei, sunt deosebite de
relaiile simple, bilaterale, dintre un emitent i un receptor interesat. Ea consider c n
cazul relaiilor publice este nevoie de trei instane care se afl n relaie: o instituie care
dorete s fie credibil (o companie), o alt instituie sau mai multe care sunt interesate
ca aceasta s fie credibil, datorit intereselor comune (bnci, politicieni, ali
industriai), i , nu n ultimul rnd, o instituie care s confirme relaia dintre cei doi (fie
presa, fie un alt grup de persoane influente).
Relaiile Publice sunt, prin urmare, o activitate instituional de construire a
credibilitii unui grup sau unei organizaii aflate ntr-un raport de interese comune cu
alte grupuri sau organizaii i care apeleaz la strategii de comunicare pentru a obine
validarea public a acestor interese.
n relaia de putere a celor trei instane, nici una nu deine cu adevrat mai
mult informaie dect cealalt. Relaia dintre cele trei grupuri se construiete pe
ipoteza c schimbul reciproc de informaii, pe fondul unui nivel echivalent de
cunotine i experien, va duce la o structur mai puternic. ntregul joc al celor trei
grupuri este declanat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public.
14
14
Relaiile Publice exprim efortul pentru obinerea unui acord ntre grupuri sau
instituii, pentru a obine o asociereformal n scopul promovrii intereselor
comune.15
Este interesant de observat o perspectiv vest-european asupra relaiilor
publice. Teoreticienii i practicienii vest-europeni de relaii publice concep o definiie
ntr-o manier similar cu cea a colegilor lor americani, i const n general n
descrierea scopurilor i a funciilor.
O autoritate n domeniu este profesorul Karl Nessman, profesor la Universitatea
din Klagenfurt din Austria. El enumer urmtoarele elemente:
Crearea consensului
15
Adela Rogojinaru, Relaii Publice, fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureti , 2005, pp.
17,18
15
public....comunicare
dou
direcii....funcia de management.
Elementele componente ale relaiilor publice tocmsi descrise sunt o parte a unui
proces interactiv ce compune ceea ce se numete activitatea de relaii publice.16
16
Doru Pop, Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, pp. 101-102
16
18
17
conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaii Publice, Ed.
Polirom, 2003, Iai
18
Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, folosete prima dat termenul de relaii
publice n 1882 cnd s-a adresat absolvenilor colii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursul
Relaiile publice i cerinele profesiei de Drept (The Public Relations and The Duties of The Legal
Profession).
17
19
Ivy Ledbetter Lee , jurnalist i publicist american, care devine primul consilier de Relaii Public .
Printre clienii care au beneficiat de consilierea lui se numr: Industria mineritului, Cile ferate, guvernul
SUA dar i Grupul German Dye Trust condus de naziti, pentru care va fi audiat de congresul american.
18
D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai
2003, p. 57
19
21
conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker &
Company, New York, 1996
20
aspectele vieii au czut sub influena a dou instrumente de relaii publice: activitile
agentului de pres i informarea public.
Rolul relaiilor publice n dezvoltarea industriei de divertisment americane a fost
foarte mare. De fapt, tactica de relaii publice a agentului de pres a crescut odat cu
industria de divertisment n secolul al XIX-lea. P. T. Barnum22 a fost unul dintre
oamenii de circ care s-a folosit de activitile agentului de pres, i a reuit s-i fac
deopotriv, att publicitate negativ ct i publicitatea pozitiv circului pe care l
conducea. Lui Barnum nu-i psa ce spuneau ziarele, atta timp ct vorbeau despre
subiectul lui.
Dezvoltarea n timpul anilor 1800 a produs schimbri semnificative n istoria
relaiilor publice. Progresele tehnologice ale Revoluiei Industriale au schimbat i au
modernizat tacticile i tehnicile relaiilor publice. Inveniile au fcut din ziare un mijloc
de comunicare n mas cu adevrat democratic i naional.
Relaiile Publice moderne se spune c s-ar fi dezvoltat din activitile agentului
de pres din secolul XIX-lea, i cu siguran muli dintre primii practicieni de relaii
publice au nceput ca ageni de pres. Un pioner n Relaii Publice i cel mai mare
consultant de informare public a fost Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevrat un
pioner n relaii publice. Declaraia lui de principii, a pus bazele unui cod de conduit
a practicianului de relaii publice. El era adeptul unei relaii deschise cu presa i
transparente, o relaie bazat pe onestitate i respect reciproc, astfel reuind s atrag de
partea lui i a clientului, pe care l servea, o pres favorabil.
La nceputul secolului XX, relaiile publice au evoluat semnificativ. n aceast
perioad specialitii n informare public au devenit purttorii de cuvnt ai
organizaiilor. n decursul timpului relaiile publice s-au reinventat pentru a putea face
fa noii realiti. Apariia muckrakers (rscolitorii de gunoaie), reporteri de
investigaie care se ocupau cu investigaia scandalurilor de corupie sau de putere, a
necesitat un rspuns din partea industriei. Magnaii industriali din acea perioad au
adoptat o nou atitudine, nu i mai permiteau s ignore pur i simplu presa i publicul.
22
Phineas T. Barnum, promotor de circ i agent de pres din secolul XIX n SUA, considerat ca fiind un
om al spectacolului. Punea n scen ntmplri bizare i genera publicitate senzaional pentru circ.
Asocierea lui cu domeniul Relaiilor Publice st n promovare i agenia de pres, din care s-a dezvoltat
modelul de publicitate specific relaiilor publice.
21
De aceea, nevoia de relaii publice a devenit tot mai acut. n anul 1900, a luat fiin
prima firm de informare public, Biroul de Informare Public (Publicity Bureau) din
Boston. Ideea informrii publice a prins repede i au mai aprut firme asemnatoare.
Cel mai important birou de informare public, din punct de vedere istoric, a fost
cel condus de George F. Parker23 i Ivy Lee. Apariia acestor firme de informare
public a fcut posibil ca informarea public s devin un instrument obinuit i necesar
pentru multe companii , pentru muli oameni i pentru multe organizaii.
Odat cu Primul Rzboi Mondial, Relaiile Publice i dobndesc un nou
obiectiv i sunt cooptate pentru efortul de rzboi . Recrutarea , precum i legitimarea
interveniei Americii in Primul Rzboi Mondial sunt consecine ale campaniilor de
relaii publice.
Explozia economic a anilor 20, precum i inventarea unor noi mijloace de
comunicare n mas, precum radioul, a dus la o explozie de publicitate i de consultan
de relaii publice.
Anii 30 s-au caracterizat printr-un colaps economic n America , astfel relaiile
publice au fost folosite tot mai mult pentru a detensiona micrile de protest i de a
diminua efectele drastice impuse de administratie. Al doilea Rzboi Mondial , face din
relaiile publice o unealt n sprijinul mainii de rzboi. Noi tactici de propagand se
dezvolt n aceast perioad iar tehnicile de relaii publice sunt folosite n scopuri
propagandistice. ns zelul de care s-a dat dovad n susinerea efortului de rzboi a fost
prezent i n refacerea industriei de dup rzboi.
ncepe o nou er n istoria Relaiilor Publice, din acest moment. Aceast er se
definete ca fiind era Publicitii. Este epoca care debuteaz cu New Deal al lui
George Creel24, cu sloganuri, simboluri i promoii.
23
George F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitatea pentru Grover Cleveland n
campaniile sale prezideniale. n 1904 s-a ocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naional Democratic,
cnd l angajeaz pe Ivy Lee ca i asistent personal. n 1905 cei doi deschid o agenie de relaii publice n
New York, dar dureaz doar patru ani. Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica
Episcopal Protestant i mai trziu s-a ntors la publicitatea politic.
24
George Creel, a condus Comitetul de Informaii Publice, cunoscut i sub numele de Comitetul lui
Creel, n timpul administraiei preedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia public s sprijineasc
Statele Unite n Primul Rzboi Mondial. Creel a folosit tehnici de relaii publice pentru a vinde liberty
bonds, pentru a promova conservarea alimentelor i pentru a creea Crucea Roie.
22
25
conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker &
Company, New York, 1996
26
Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom,
Iai 2003, p.106
23
The world is getting smaller and smaller... (Lumea devine tot mai mic) tinde
s devin un laitmotiv al realitii de astzi.
Unul din drepturile fundamentale ale omului este libertatea de micare i astzi
parc, mai mult ca altdat, suntem cu toii n micare. Ne mutm tot mai mult -din
locuin n locuin- sau trim n locuri care nu ne aparin. ntlnim tot mai mult nevoia
de a evada, de a cltorii, de a cunote lumea. Avem posibilitatea de a zbura, goni sau
naviga pe internet, combinnd sau intersectnd pe ecranul calculatorului mesaje
concepute n coluri opuse ale lumii. i, desigur, suntem n micare i atunci cnd stm
nfundai n fotolii i butonm telecomanda televizorului.
24
Zygmunt Bauman, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea 1999, p.84
25
repercusiuni din ce n ce mai ample asupra societilor i problemelor din alte pri ale
globului.
Nu exist o definiie a globalizrii ntr-o form universal acceptat, i probabil
nici definitiv. Motivul rezid n faptul c globalizarea subinclude o multitudine de
procese complexe cu o dinamic variabil atingnd domenii diverse ale unei societai.
Ea poate fi un fenomen, o ideologie, o strategie, sau toate la un loc.
Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbrilor n societi
i n economia mondial care rezult din comerul internaional extrem de crescut i din
schimburi culturale. Descrie creterea comerului i a investiiilor datorit cderii
barierelor i interdependenei dintre state. n context economic, este des ntlnit
referirea aproape exclusiv la efectele comerului i n particular la liberalizarea
comerului sau la liberul schimb.
Haosul cu care ne confruntm astzi deriv din faptul c, pornind de la
dezvoltarea tehnologic i economic, ale carei origini provin n special din Statele
Unite, un numr important al activitilor umanitii se situeaz pe o scal i un orizont
att de mari, nct au depit graniele naionale, n limitele crora statele suverane i
exercit dreptul la guvernare. Acest fenomen a fost denumit globalizare, un termen care
ascunde mai multe dect las s se neleag. Pe msur ce domeniul activitilor umane
se extinde dincolo de reglementrile statului-naiune, legalitatea i regulile au devenit
prea strmte.
Noii juctori au trebuit s fac fa provocrii iscate de guvernarea de tip
monopol; au aprut corporaiile multinaionale, pieele financiare globale, organizaiile
non-guvernamentale, dar i organizaii criminale i reele teroriste internaionale.
Activitatea acestor noi juctori nu este acoperit de legile internaionale, care se
bazeaz pe nelegeri formale ntre statele-naiune, pentru c acestea nu au fost capabile
pn acum s gaseasc un teren comun pentru nelegeri care vizeaz problema
globalizrii.
n cartea sa, Economie Contemporan. Ce este globalizarea?, Dinu Marin, ne
prezint globalizarea ca o impunere a intereselor naionale n plan global:
26
Dinu Marin, Economie Contemporan. Ce este globalizarea?, Editura Economic, Bucureti, 2000
27
mai mare apropiere ntre diferite pri ale lumii odat cu creterea posibilitilor de
schimburi personale, ntelegere mutual i prietenie ntre ceteni internaionali, i
crearea civilizaiei globale.
Globalizarea economic patru aspecte se refer la globalizarea economic ce
indic patru tipuri de fluxuri peste granie, i anume fluxuri de bunuri/servicii, de
exemplu liber schimb, fluxuri de persoane (migraia), de capital i de tehnologie.
O consecin a globalizrii economice este mbuntirea relaiilor dintre
dezvoltatorii aceleiai industrii din diferite pri ale lumii (globalizarea unei industrii),
dar i o erodare a suveranitii naionale asupra sferei economice.
Fondul Monetar Internaional definete globalizarea ca i creterea n
interdependena economic a rilor din ntreaga lume, prin creterea volumului i a
varietii tranzaciilor de bunuri i servicii peste granie, fluxul de capital internaional
mult mai liber i mai rapid, dar i o difuziune mai larg a tehnologiei.
Banca Mondial definete globalizarea ca Libertatea i capacitatea indivizilor
i a firmelor de a iniia tranzacii economice voluntare cu rezideni ai altor ri.
n Management, globalizarea este un termen de marketing sau de strategie care
se refer la apariia unor piee internaionale pentru bunuri de consum caracterizate de
nevoi i gusturi similare ale clienilor, reuind astfel, de exemplu, s vnd aceleai
maini sau spunuri sau produse alimentare prin campanii de publicitate similare, unor
persoane ce aparin unor culturi diferite. Aceast uzan contrasteaz cu
internaionalizarea, care descrie activitile companiilor multinaionale ori n
instrumente financiare, mrfuri, ori n produse care sunt exclusiv destinate pieelor
locale.
n domeniul software, globalizarea este termenul tehnic ce combin procesele de
internaionalizare i localizare. Efectele negative asupra companiilor multinaionale
axate pe profit folosirea unor metode legale i financiare sofisticate de a atinge
limitele legilor i standardelor locale pentru a controla balana dintre munc si servicii
ale unor regiuni inegal dezvoltate i a le ntoarce mpotriva lor.
Conceptul de Globalizare se refer la micorarea lumii i la mrirea gradului de
contientizare a lumii ca un ntreg.
Noua i neplcuta percepie a lucrurilor care scap de sub control a fost
28
29
Cum s-a produs aceast explozie grozav a slbticiei create de mna omului
(nu acea slbticie natural pe care modernitatea a purces s-o cucereasc i s-o
mblnzeasc, ci - parafraznd fericita expresie a lui Anthony Giddens -jungla
fabricat, slbticia postdomesticit, ntronat dup cucerire i din cauza ei)? i cum sa fcut c a cptat acea ndrtnicie i energie formidabile care de la Durkheim ncoace
au devenit mrci definitorii ale realitii dure?
O explicaie plauzibil este oferit de experiena tot mai profund a slbiciunii,
chiar a neputinei structurilor ordonatoare obinuite, niciodat puse la ndoial.
Dintre acestea, de-a lungul erei moderne mndria locului a aparinut statului.
(Suntem ispitii s spunem statul teritorial, ns ideea de stat i cea de suveranitate
teritorial au devenit n practica i toria modern sinonime, iar sintagma stat
teritorial a ajuns pleonastic.) Statul a avut tocmai rolul de structur care i cerea
dreptul la legitimitatei se flea cu suficiente resurse pentru a stabili i impune regulile
i normele care reglementeaz bunul mers al lucrurilor ntr-un anumit teritoriu; regulile
i normele sperau s transforme contingena n determinare, ambivalena n
Eindeutigkeit, hazardul n regularitate -pe scurt, pdurea primitiv ntr-o grdin
impecabil cultivat, haosul n ordine.29
Dei lumea este vzut tot mai mult ca un ntreg, asta nu nseamn c este
caracterizat i de o echitate global. Inegalitile rmn i chiar se amplific, dup unii
specialiti. Globalizarea nu i propune ca i universalizarea, echitatea global.
Comerul i circulaia capitalurilor ar trebui s reduc inegalitile ntre ri,
n fond exporturile mresc productivitatea, deci nivelul de via, iar importurile
permind cumprarea la un pre mai bun n strintate-contribuie la eficacitii
productive i mrete satisfacia cumprtorilor. n plus, circulaia cunotinelor prin
intermediul comerului, cumprarea de brevete i implantarea intreprinderilor strine
permite , in principiu, rilor cu slabe capaciti de cercetare s-i recupereze, mcar
n parte, ntrzierile tehnologice. Chestiunea de a ti dac aceste mecanisme
funcioneaz efectiv este discutabil cci, pe de o parte, chiar msura inegalitii ridic
probleme, iar pe de alt parte influena globalizrii este greu separabil de cele ale
29
Zygmunt Bauman, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999, pp. 65,66
30
fiecrei ri.
Creterea foarte rapid a anumitori zone, puin dezvoltate n anii 60 , precum Asia
care reprezint 3,2 miliarde de oameni, explic n mare parte acest fenomen de
prindere din urm pentru rile intermediare. n schimb, distana dintre situaiile
extreme se mrete: exist o mrire a inegalitii veniturilor ntre cele 10% din rile
cele mai srace i cele 10% din rile cele mai bogate. Mai exist enorme zone de
srcie; la cotitura secolelor al XX-lea i al secolului XXI-lea se estimeazla
aproximativ 1,2 miliarde numrul de oameni care triesc cu mai puin de 1 dolar pe zi.
Globalizarea nu apare deci a priori ca un factor de reducere a inegalitilor referitoare
la venit pentru toate naiunile.30
Atta timp ct lumea are n acelai timp nelesuri tehnice i politice, grupuri
diferite vor avea istorii diferite ale globalizrii. De altfel, n termeni generali folosii n
economie i economie politic este o istorie a creterii comerului inter-statal bazat pe
instituii stabile ce autorizeaz firme din diferite state s schimbe mai uor bunuri.
Termenul de liberalizare este o combinaie ntre teoria economic a liberului
schimb i ndeprtarea barierelor n care se mic bunurile. Aceasta a dus la creterea
specializrii rilor n exporturi i la presiuni care s termine o dat pentru totdeauna cu
tarifele protecioniste i a altor bariere n faa comerului.
Perioada liberalizrii i cea n care aurul definea standardul economic este
deseori numit Prima er a Globalizrii. Bazat pe Pax Britannica i pe schimbul de
bunuri n numerar, aceast er a crescut odat cu industrializarea. Baza teoretic a fost
munca lui Ricardo n Avantajul comparativ i Legea general a echilibrului a lui Say.
Cei doi susineau c rile vor face comer eficient i c orice neajunsuri temporare n
cerere sau ofert se vor corecta automat. Instituirea standardului n aur s-a realizat
treptat n rile intens industrializate ntre anii 1850 i 1880.
Prima er a Globalizrii se crede c s-ar fi mprit n etape odat cu primul
rzboi mondial i apoi cznd sub criza standardului n aur spre sfritul anilor 20 i
nceputul anilor 30. rile ce ncepuser s mbrieze era globalizrii, incluznd
nucleul European, cteva state de la marginea Europei i cteva lstare europene din
30
Bernard Guillochon, Globalizarea. O singur planet, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureti 2003, p.
60
31
32
resurs care schimb modul n care lucrm impreun, schimb modul n care trim
impreun.
Societatea informaional este nc fragmentar, i ntr-un stadiu incipient i asta
reduce semnificativ beneficiile asteptate.
Capacitatea uman de a participa, de a se adapta i de a exploata noile tehnologii
i oportunitile pe care acestea le creaz, necesit parteneriate dintre indivizi,
angajatori, sindicate i guverne dedicate s gestioneze aceast schimbare.
31
conf Bernard Guillochon, Globalizarea. O singur planet, Proiecte divergente, Ed. Rao, Bucureti,
2003
33
34
35
modern. Prin eliminarea acestui trio, el crede c vom putea nchide cutia Pandorei.
Cel puin Barzun diagnosticheaz sursa acestor probleme, chiar dac nu are nici o
idee despre aciunea pe care o exercit aceste elemente. Teroarea este starea normal
n orice societate oral, deoarece n ea orice lucru acioneaz nencetat asupra
oricrui lucru.
Revenind la tema anterioar a conformitii, Carothers continu (p.315-316):
Gndirea i comportamentul nu sunt percepute ca distincte; amndou sunt
considerate ca innd de comportament. A dori rul cuiva este, n aceste condiii, cel
mai oribil mod de comportament cunoscut n multe dina ceste societi, i n sufletele
tuturor membrilor lor domnete permanent o team latent sau vie de o asemenea
voin.
Lumea occidental, n ndelunga ei strduin de a redobndi o unitate de
sensibilitate, de gndire i de sentiment, este tot att de puin pregtit accepte
consecinele tribale ale unei asemenea uniti cum a fost puin pregtit s nfrunte
fragmentarea psihicului uman de ctre cultura tiparului.32
Se vorbete astfel de o Societate informaional global, de un sat global , o
lume devenit deodat prea mic datorit zonei de influen planetar pe care o are
fiecare individ n parte. Eric McLuhan, fiul celebrului vizionar, explic termenul, i
sursa termenului de sat global:
Marshall McLuhan came up with the phrase "the global village" as a way to
describe the effect of radio in the 1920s in bringing us in faster and more intimate
contact with each other that ever before in human experience. Ironically, today one
often hears people exclaim that the global village is now "on the point of finally being
achieved," or that it is "clearly getting closer to reality," and so forth. He would have
said that such remarks are a reliable indicator that that condition has been displaced by
some other and more potent one. The reason: by the time that the average person can
see something it has ceased to be environmental and become the content of another
environment. Something newer has made it visible even as it has itself taken over
32
Marshall McLuhan, Galaxia Gutemberg, Ed. Politic, Bucureti, 1975, pp. 69-70
36
general control.() Wyndham Lewis and my father were friends in the 40s and 50s.
Lewis published America and Cosmic Man in 1948 (Britain) and 1949 (US). Here is the
eleventh paragraph of Chapter Two of that book:
If you look at North America on the map of the world, you see a very uniform
mass. It is more concentrated and uniform than any other land mass. You see an
immense area full of people speaking one tongue: not a checkerboard of "united states"
at all but one huge State. "United States" is today a misnomer. And since plural
sovereignty anyway--now that the earth has become one big village, with telephones
laid on from one end to the other, and air transport, both speedy and safe--must be a
little farcical, the plurality implied in that title could be removed as a good example to
the rest of the world, and the U. S. A. become the American Union. Now, my father was
a great fan of Joyce's and had read the Wake closely for years. Also, he and Lewis
discussed these and related matters frequently during the years of their association.
And he had marked the phrases in Joyce and the paragraph in Lewis's book, and
pointed them both out to me at one time or another. But I think the truth of the matter
simply that he was thinking along those lines and came up with the phrase and found it
echoed in both writers after the fact. 33
Marshall McLuhan a creat aceast sintagm satul global ca o modalitate de a
descrie efectele radioului din anul 1920, n aducerea noastr ntr-un mod mai rapid i
mai intim n contact cu ceilali, lucru fr precedent n experiena uman. n mod ironic,
auzim deseori spunndu-se c satul global este acum n punctul de a fi definitivat, n
sfrit, sau c devine din ce n ce mai aproape de realitatei aa mai departe. El ar fi
spus c asemenea remarci sunt un indicator credibil c aceste condiii au fost deja
nlturate de o alt realitate i mai puternic. Motivul este: pn s ajung, omul
mediocru, s neleag, acest lucru nceteaz s mai fie universal ( n tot mediul
nconjurtor) i devine coninut al unui alt mediu nconjurtor. Ceva mai nou l-a fcut
vizibil chiar n momentul n care el nsui va prelua controlul general.() Wyndham
Lewis i tatl meu au fost prieteni n anii 40 i 50. Lewis a publicat America si Omul
Cosmic, n 1948 (Anglia) i n 1949 (USA). Aici este redat al unsprezecelea paragraf
33
McLuhan E. , The Source of the Term, 'Global Village'. McLuhan Studies, 1996,
http://www.chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_iss2/1_2art2.htm
37
38
39
40
Exist patru
conf. http://sateliti.pluto.ro/Satcom.htm
41
conf. http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune
42
mai puternice i programe mai sofisticate, au fost dezvoltate n acelai timp pentru
mainframe-uri.
Aceasta era piaa calculatoarelor n anii 70: mainframe-uri i minicalculatoare
erau prezente n toate companiile i principalele departamente. Pentru sacinile pe care
le puteau rezolva n moduri n care le rezolvau, erau bune. Au adus metode noi i
eficiente n birouri i au fcut afacirele mai eficiente. Totui, au euat n mrirea
productivitii personale (n creterea eficienei personalului, nu a corporaiilor).
La mijlocul anilor 70 a aprut o nou tehnologie: miniprocesorul. Acesta
folosea multe tranzistoare conectate pe o pastil de siliciu pentru a realiza un dispozitiv
de calcul.
Primele microprocesoare au fost, dup standardele actuale, destul de simple.
Primul microprocesor, devine cunoscut ca 4004, a fost proiectat pe patru bii de ctre
inginerul Marcian E. Ted Hoff de la Intel, n anul 1969. Clientul care i-a comandat lui
Intel microprocesorul a fost o firm japonez, care a dat faliment n 1970; dup aceasta
Intel nu se putea hotr dac s lanseze sau nu circuitul pe pia. L-au lansat, i n 1974
existau mai mult de 19 tipuri de microprocesoare pe pia, inclusiv Intel 8088, cel care
va deveni trambulina actualelor calculatoare personale.
Microprocesoarele au fost iniial folosite drept controler - dispozitive de control
pentru maini de splat vesel i frigidere. Productorii i proiectanii de calculatoare
nu au pierdut ocazia dat de potenial acestor dispozitive de a fi folosite drept
calculatoare.
Primele succese ale pieei au fost microprocesorul Intel 8080 i noul sistem de
operare numit CP/M-80 scris pentru acest cercuit. CP/M-80 a fost creat n 1975 de Gary
Kildall, fondatorul i preedintele companiei Digital Research primul productor al
unui sistem de operare pentru microcalculatoare. Astzi, compania este o divizie a lui
Novell Inc. cea mai mare companie n domeniul sistemelor de operare n reea.
CP/M este prescurtat de la Controlul Programului/Microcalculatorului cel mai
sugestiv nume de produs, dac mai existase unul, de pn atunci. Acest sistem de
operare a fost, la acea dat, extraordinar. Dac aveai un sistem 8080 sau Z80, cu sistem
de operare CP/M, cu 64 kilobii de RAM i o pereche de uniti de disc flexsibil de 8",
aveai ultimul strigt al modei calculatoarelor i l fceai verde de invidie pe orice
43
44
pe 16 bii, care putea lucra cu mai mult memorie i mai rapid dect predecesorii si.
IBM a delegat o companie necunoscut, numit Microsoft, pentru a realiza un sistem de
operare. Restul este, aa cum o spun ei, istorie. IBM PC a devenit un standard, n
realitate o serie de standarde care au adus la vnzarea de aproximativ 100 de milioane
de calculatoare personale din 1981. puterea marketing-ului IBM a dus la succesul lui
IBM PC. IBM avea bani i poziia pe pia astfel nct s fac calculatorul IBM PC
acceptat n corporaii. Dei e uor s critici IBM pentru greelile, destul de multe, fcute
n dezvoltarea pieei calculatoarelor personale i lipsa de receptivitate fa de o pia
care cretea mai rapid dect putea acoperi IBM, fr amestecul lui IBM, aceast pia ar
fi crescut mult mai ncet i mai fragmentat.
Calculatorul IBM PC a continuat tendina dat de Apple II, aducnd puterea de
calcul la ndemna utilizatorilor. Posibilitatea de a-i mbunti i mri productivitatea
personal a fost o atracie att de mare, nct oamenii au trecut peste orice pentru a-i
cumpra un calculator personal. Ei au pclit bugetele departamentale cumprndu-le ca
maini de scris sau chiar pltind diferena din propriul buzunar.
Multe companii au avut reineri n a urma tendina de introducere a
calculatoarelor personale, dar au descoperit ulterior c acestea erau folosite din plin de
concurena. n aceste companii, de obicei, Centrul de Calcul era uluit cnd descoperea
invazia calculatoarelor personale. Fanaticii mainframe-urilor erau probabil cei mai
surprini cnd aflau ce se ntmplase.
Aparent peste noapte, Centrul de Calcul pierdea un procent destul de mare din
prelucrrile de date ale companiei. Teritoriul pe care credeau c l stpnesc era brusc
invadat. Ceea ce era probabil cel mai tulburtor pentru ei era c utilizatorii de
calculatoare personale vorbeau despre informaii i nu doar despre coloane de date.
Utilizatorii au descoperit c puteau combina i prelucra cum doresc datele. Puteau
realiza rapoarte despre ceea ce i interesa. Pe de alt parte, dac ai fi cerut la Centrul de
Calcul un raport, i-ar fi dat doar un raport standard aa cum le genera mainframe-ul.
(Rapoartele standard consumau o mic pdure de hrtie, cnd toi utilizatorii doreau
doar o pagin ).
Astfel a aprut o nou tendin: aceea de a a-i realiza singur calculele. Atunci
cnd utilizatorii doreau s fac simulri financiare de tipul i dac, ei nu mai trebuiau
45
36
sursa http://www.e-referate.ro/referate
46
n 1983 creterea
Internetului a fost impulsionat de apariia versiunii 4.2 BSD de UNIX care coninea i
protocolul TCP/IP.
Pentru a ntelege cum funcioneaz Internetul, trebuie s nelegei c Internetul
nu este o entitate omogen. Intradevr este un mare miracol c totui functioneaz.
Internetul are o structur, astfel nct dac vrei s trimii un E-mail la calculatorul
vecinului mesajul trebuie s strbat sute de mile. Mai mult chiar, mainile care sunt
conectate nu au fost construite s comunice direct ntre ele. i totui, Internetul
funcioneaz.
47
48
Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, p. 132
50
agaseaz n prim instan, enerveaz mai apoi, pentru a face n fine ostil
interlecutorul nerbdtor. Acest sistem permite ns ntreprinderii s fac rapid
accesibile informaiile cel mai frecvent cerute.
Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaiilor. Intranet-ul devine o
unealt modern, de comunicare intern. Site-urile de discuii i bncile de date
favorizeaz circulaia informaiilor i activeaz schimburile ntre parteneri ce
mprtesc aceleai preocupri.
Dar n acelai timp, aceste site-uri de discuii pot devenii un comar pentru
organizaie . Ele pot fi animate de ctre angajai nemulimii, de ctre indivizi care fac
parte din organizaii concurente sau adversare.
O dat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de tehnici i de mass-media
evolueaz. De acum nainte, este posibil intirea precis a interlocutorilor. Acetia pot
participa la schimburi, i pot face cunoscut prerea i-i pot chiar manifesta reticena
i nemulumirea n mod direct i rapid.
n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast nou tehnologie, ea trebuie, de
asemenea, s determine utilizatorul, consumatorul i angajaii s recurg la ea. Cu
excepia fanilor informaticii, majoritatea cetenilor-consumatori nu au acces la
aceast tehnologie.
Noile tehnologii aduc ameliorri n ceea ce privete serviciul cu clienii, dar
creeaz i noi elemente suprtoare. Sistemul csuelor vocale, cu trei, patru sau cinci
linii, pentru a facilita munca organizaiei, nu ine ntotdeauna seama de nevoile
clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul trebuie deci s in cont de aceasta n
relaiile cu clienii.
De altfel, n momentul crizelor importante, organizaiile care au tiut s-i
ntrein reeaua cu informaie continu pe internet au putut menine controlul asupra
dialogului.38
Dac timpul nseamn bani, iar mai nou informaia nseamn bani, nseamn c
informaia la timp nseamn i mai muli bani. Internetul a accelerat viteza de circulaie
38
51
a informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi putem urmrii n timp real, aproape
simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Conceptele de informare, informaie, comunicare, chiar i relatie, se afl ntr-un
proces de revoluie, iar tendinele acestei revoluii sunt att de dinamice, nct nu se pot
trasa cu claritate. S fi informat, s fi la curent cu tot ce se ntmpl n mediul n care
activezi, este una din premisele fundamentale ale oricrei afaceri. Activitile de
comunicare, relaii publice, informare public, sunt ntr-o continu dezvoltare .
De asemenea, nevoia de informaie a publicului larg este ntr-o continu cretere.
Tendinele, la nivelul societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.
Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare.
i, mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai sczute ale promovrii prin
Internet, comparativ cu modalitile clasice de a construi campanii de relaii publice.
Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe Internet sunt probabil legate de
presupusa depersonalizare n lipsa relaiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung
pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de prioriti ca reducerea costurilor, a
timpului necesar pentru circuitul informaional, de la emitor la receptor, la targetarea
precis a unui mesaj specific ctre un utilizator specializat i de monitorizarea exact,
statistic a rezultatelor.
Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care se promoveaz
beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa online, care devine din ce
n ce mai uzitat- se preconizeaz ca fiind viitorul presei scrise. Comunicate de pres
sunt tehnici de promovare specifice activitii de relaii publice, care par s fi descoperit
prin intermediul internetului, un canal media rentabil, att din punct de vedere financiar
ct i din punct de vedere al target-ului propus.
Despre relaii publice pe Internet ne vorbeste i autoarea Simona M. Miculescu,
n cartea sa Relaiile Publice Internaionale n Contextul Globalizrii:
Niciodat de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel
al comunicrii: prin intermediul Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume.
Economia , comerul, munca, arta i cultura s-au conectat la i n reea, pind n era
mondializrii. Ansamblul mijloacelor de comunicare n mas se vede zguduit din
52
39
53
54
lipsit de bun sim telefonic ca o secretar s ntrebe toi apalanii Cu cine vorbesc?,
Cu cine dorii?, Ce dorii?, Dorii s v ajute altcineva?
Se spune despre un director al Asociaiei comerciale c i s-a mrit salariul
deoarece avea un succes deosebit n programul cu publicul. Reuita lui l-a impresionat
sufiecient de mult astfel nct i-a cerut secretarei s spun c nu mai este disponibil la
telefon pentru nimeni. Una dintre cele mai importante asociaii naionale s-a hotrt s l
angajeze ca preedinte permanent i a trimis un comitet care a ncercat s treac de
secretara lui. Ea a refuzat s i contacteze eful fr s se explice. Pentru c ei nu au
vrut s discute oferta lor de 150.000$ cu secretara, au cutat n alt parte pe cineva
pentru post.
O form de lips de respect la telefon este aceea de a cere secretarei s transfere
un apel i apoi s se renune la acel apel deoarece exist altcineva pe fir. Cei care se
ocup de afaceri ar trebui s rspund la propriile apeluri.
Preedintele unei mari corporaii i-a concediat responsabilul cu relaii publice
pentru c preedintele nsui a fost fcut s atepte la telefon n timp ce ncerca s i
contacteze propria firm. Se pare c ar fi spus: Evident c nu se pricepe la relaii
publice dac i trateaz pe toi la fel la telefon. 40
Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003,
55
56
Globalizarea comunicrii
conf. Bernard Guillochon, Globalizare. O singur planet, proiecte divergente, Ed. Enciclopedia Rao,
Bucureti, 2003, pp.39-41
57
58
rcoritoare sau mnnc acelai produs de fast-food, dar o fac cel mai probabil n
locuri diferite, la ore ale zilei, din motive sau scopuri diferite.
n timp ce produsul poate fi standardizat, normele i valorile culturale care
influeneaz consumul su pot fi foarte diferite. De aceea, pentru a aciona cu succes
oriunde pe glob, trebuie s demonstrezi o sensibilitate acut pentru diversitatea
cultural. Un bun exemplu n acest sens este Uniunea European, n cadrul creia
rile
membre
converg
din
perspectiva
majoritii
indicatorilor
economici
42
Simona M. Miculescu, Relaii Publice din perspectiva internaional, Ed. Polirom, Iai,2006, pp. 43-44
59
60
Un relaionist, specialistul de relaii publice are mai multe fee pe scena global.
Pe lng faptul c trebuie s fie un guru n relaia cu presa i un expert n marketing,
practicianul de relaii publice la scar global trebuie s fie ca un fel de ambasador al
companiei, care s indentifice clienii locali i care s aib relaii cu oficialiti din
guvern.
Managementul
variate dar
specifice, ar fi de preferat s se angajeze o firm din ara local care au solide cunotine
despre consumatorii locali i competiia local.
Un parteneriat cu firme locale sau chiar patronajul unei firme locale este poate
soluia cea mai eficient. Pe o piaa nedezvoltat, unde resursele umane n domeniul
relaiilor publice sunt aproape inexistente, soluia optim este deschiderea unui birou
local cu specialisti din interiorul companiei, formnd personal local; locaia biroului pe
piaa local trebuie s fie obligatorie.
Cu siguran nu o s mearg dac compania se concentreaz n totalitate pe
delegare sau dac se creeaz totul in-house i se ncearc implementarea reetei pe piee
strine.
Comunicarea constant este cheia, dar transmiterea aceluiai mesaj spre toate
rile este o greeal.
61
Strategii de PR flexibile
63
64
65
Ceea ce este de reinut este c, n diferite culturi, lipsa de bune maniere difer i
se poate ntmpla frecvent ca ceea ce tu consideri corect s fie, de fapt, invers i, mai
mult dect att, insulttor.
n mod fundamental, companiile care opereaz n ri strine se confrunt cu
aceleai probleme legate de relaiile publice ca i cele din SUA. Acestea includ (1)
formare i meninerea unui climat favorabil operaiunilor lor, ntreinerea de relaii cu
autoritile locale i din guvernul rii respective, cu grupuri de consumatori, cu
comunitatea financiar i cu angajaii (2) supravegherea i aprecierea posibilelor
situaii negative precum i elaborarea de modaliti de a le contracara i (3) aplanarea
crizelor nainte s degenereze n situaii grave.43
43
Simona Mircea Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001,
p.94
66
Fiind contieni de nevoile individuale ale media din diferite rii, i dnd atenie
i timp egal oricrui reporter, ansele unei campanii reuite vor crete considerabil.
Este important s permii jurnalitilor strini s practice jurnalismul n maniera
lor personal. De exemplu, masmedia din Marea Britanie nu este contra conferinelor de
pres, dar nici nu le iubesc. Jurnalitilor britanici le place s pun propriile lor ntrebri,
n particular, preferabil, ca s primeasc propriile lor rspunsuri.
Unii specialiti sugereaz ideea de a pune la dispoziie mediei interne multiple
ci de a contacta compania.
Poi s permii unui corespondent strin s-i trimit prin e-mail nite ntrebri,
de exemplu, sau s ncepi dialogul cu o caden nceat, ca un favor pentru cineva care
nu cunoate limba englez foarte bine, dar cu toate astea faci tot posibilul ca s fi sigur
c mesajul tu este comunicat n mod corect deoarece barierele lingvistice pot
distorsiona mesajul. De asemenea, este important ca mesajul tu s aib o perspectiv
naional sau local ca s fie adecvat publicului tu int. Adic s fie de interes i s se
preteze culturii i principiilor audienei. Experii afirm c de multe ori tiri care au o
relevan ntr-o ar, nu au relevan pentru jurnalitii strini/internaionali. De aceea,
nelegerea pieei int a campaniei tale, i va facilita s formulezi idei de tiri care sunt
de interes pentru cititorii unei publicaii specifice.
O alt greeal des ntlnit este s nu dai telefoane ulterioare (following up
calls). Cnd sunt bariere lingvistice, cnd cercetarea nu este bine fcut, cnd exist
incompeten jurnalistic, telefoanele ulterioare sunt foarte importante i chiar
recomandate.
Relaiile cu presa au sczut constant , ca proporie, n activitatea desfurat de
practicienii de relaii publice, precum i proporia de jurnaliti angajai de firme de
consultan . Relaiile cu investitorii, relaiile guvernamentale, relaiile cu angajaii,
managementul situaiilor de criz, ca i relaiile publice de marketing s-au extins ca
importan, necesitnd diferite i mult mai complexe experiene i caliti profesionale.
Dar aceast difereniere este mai pregnant n SUA, astfel nct, n restul rilor lumii,
relaiile cu presa rmn nc de importan primordial.
Tipurile de media sunt aceleai in majoritatea rilor lumii. n loc de Wall Street
Journal din USA, exist Financial Times din Marea Britanie, Handelsblatt n Germania,
67
Mihon Keizai Shimbun n Japonia, Neue Zurcher Zeitung n Elveia, Corriere della Sera
n Italia, Australian Financial Review n Australia etc. Pe lng Associaed Press exist
i ageniile Hsinhua, Tass, Reuters, Agence France Press, The Middle East News
Agencz etc.
Exist publicaii pentru toate tipurile de persuasiune: reviste pentru femei,
pentru brbai, de actualitate, de sport, de divertisment, mondene etc. Cantitatea lor
depinde de mrimea rii i de interesele ei.
n numeroase ri exist o pres economic bine dezvoltat interesat n cele mai
noi dezvoltri tehnologice, indiferent de unde provin ele. Majoritatea rilor europene
au o gam larg de reviste tehnice care se adreseaz aproape tuturor formatorilor de
opinie. Aceste publicaii (mai ales cele din est) sunt mereu n cutare de articole tehnice,
pentru c ele nu beneficiaz de fluxul constant de materialepe care l au la dispoziie
omologii occidentali.
n cele mai multe ri este aplicabil acelai criteriu pentru a stabili dac un
material este bun pentru un ziar, o agenie de tiri sau o revist de specialitate: este
aceasta o tire i mai ales o tire care s-i intereseze pe cititori?
Cea mai spectaculoas evoluie au avut-o i o au, media electronice. n ntreaga
lume sunt din ce n ce mai numeroase posturile de radio i TV liceniate, care sunt n
cutare continu s se dezvolte impetuos. n Europa, Sky TV i Euronews sunt cele care
au avut un impact semnificativ.
Numeroase ri care au avut nainte doar televiziuni guvernamentale dispun
acum i de canale comerciale; pe de alt parte, a avut loc o expansiunea canalelor regionale.
Radiourile naionale i regionale s-au dezvoltat att n privina numrului de staii ct i n cea a
tipului de materiale difuzate. n concluzie, cnd un membru al conducerii unei companii se afl
n vizit n strintate exist din ce n ce mai multe oportuniti pentru interviuri pentru un
program de tiri sau unul economic.
n afar de cultur, barierele lingvistice sunt, de multe ori, cele mai mari
provocri pentru PR-ul global.
Este dificil s menii consistena i integritatea mesajului dup traducere.
Aceast provocare duce la o alt greeal des ntlnit la practicienii americani,
comunicarea numai n englez. Experii subliniaz importana traducerii comunicatelor
68
69
70
de influena companiilor
71
72
44
Simona Mirela Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001,
pp.70-74
73
Conceptul de cultur
cultur, care implic valori, idealuri, caliti intelectuale, artistice i morale ale
societii.
Conform cu Huntington, popoarele se definesc pe ele nsele n termeni de
vechime, religie, limb, istorie, valori, obiceiuri i instituii. Asociat popoarelor avem
cel mai frecvent grupurile etnice, comunitile religioase i naiunile; reflectarea cea mai
ampl o regsim ns sub noiunea de Civilizaii.
n epoca contemporan, dei opiniile unor istorici divergente, se discut de
existena a apte mari civilizaii n toat istoria umanitii:
Sinic: 1500 .e.n., include China i parte din SE Asiei, precum Coreea i Vietnam;
o component major este confucianismul i budismul;
Hindus: ncepnd din 1500 .e.n., apoi extins nspre Asia; este esena civilizaiei
indiene; include parial budismul;
African (posibil): Etiopia i Africa de Sud sau subsaharian, alte zone n care
civilizaia a evoluat distinct de cea islamic.
74
crearea i meninerea
relaiilor dintre clieni i beneficiarii de servicii. Reuind acest lucru prin domenii
precum managementul de marc, publicitate, relaiile cu media i managementul de
criz. Specialitii de PR caut n deosebi, ncrederea i suportul pentru un produs sau o
companie.
45
Samuel Huntington , The Clash of Civilizations and the Remaiking of World Order, apud, Otilia Albu,
Curs Management General, Facultatea de tiine Economice i Administraie Public, Suceava, 2007
75
PR practitioners are aware of how best to carry this out when dealing within
their own nations and cultures, however, when dealing with a foreign audience it is
critical that cross cultural differences are recognized.
By way of illustrating the impact cross cultural awareness can have on the
success or failure of a PR campaign a brief example can be cited:
Pepsodent tried to sell its toothpaste in Southeast Asia by emphasizing that it
"whitens your teeth." They found out that the local natives chew betel nuts to blacken
their teeth because they found it attractive. Had the PR company behind this campaign
analyzed the cross cultural issues related to Pepsodent's product, the failure of this PR
campaign could have been avoided.
Cross cultural differences can make or break a PR campaign. It is therefore
crucial that PR practitioners dealing with PR campaigns that incorporate a cross
cultural element analyze likely cross cultural differences. A few key areas shall be
highlighted in order to help PR practitioners begin to consider how culture may affect
future projects. 46
Specialitii de PR sunt foarte pricepui n a face acest lucru cnd se confrunt cu
aceste lucruri n rile lor, n cultura lor, dar atunci cnd trebuie s se adreseze unei
audiene strine este deosebit de important ca diferenele culturale s fie bine
identificate i recunoscute. Un exemplu concludent care vine s sublinieze importana
indentificrii diferenelor culturale i cum pot acestea s influeneze o campanie de PR
n aa mod nct s o duc la eec sau dimpotriv la succes, este cel al companiei
Pepsodent.
Pepsodent a ncercat s-i vnd pasta de dini n Asia de Sud-Est prin sloganul
i albete dinii. Au aflat ns, mai trziu, c localnicii mestecau un soi de nuci
tocmai pentru a li se negrii dinii, deoarece li se prea acest lucru atractiv. Dac n
campania de PR se analiza aceste diferene culturale din timp, acest eec ar fi fost evitat.
46
Neil Payne, Public Relations Across Cultures, Building Internaional Communication Bridges,
www.kwintessential.co.uk, p.1
76
Diferenele dintre culturi pot ajuta sau strica o campanie de PR. Este de aceea
crucial ca specialiti n relaii publice care au campanii de PR, ce implic un element
cultural, s analizeze preventiv i riguros diferenele culturale .
Pentru ca o campanie de PR s aib succesul scontat peste hotare, trebuie s se
fac o analiz a limbii i a nuanelor culturale. Industria de PR i cea de Publicitate este
plin de exemple de traduceri dezastruoase i de nenelegeri trans-culturale care duc
inevitabil la eec de PR. De exemplu, cnd Ford a lansat modelul Pinto n Brazilia, erau
nedumerii de ce vnzrile erau nule. Din fericire au aflat curnd c brazilienii nu vroiau
s conduc o main care nsemna organe genitale masculine mici i atunci au
schimbat rapid numele ei.
Traducerea documentelor, a sloganurilor i a literaturii trebuie s fie verificat i
reverificat pentru a indentifica eventualele nelesuri sau nuane culturale. Acest lucru
nu trebuie s fie doar ntre limbi strine ci i n cadrul aceleai limbi. Chiar i n limba
englez, care este de circulaie internaional, sunt diferene culturale i de neles. De
exemplu, compania aerian UAL, a publicat un articol despre Paul Hogan, starul din
Crocodile Dundee cu un titlu aparent inocent, ns acelai titlu n Australia avea
conotaii homosexuale, astfel a creat mai mult dect prejudici serioase de imagine.
n Relaii Publice sunt domenii n care se folosete limbajul oral, precum
conferinele de pres sau interviurile. i acestea trebuiesc bine pregtite din punct de
vedere al diferenelor culturale, doarece stilul oral folosit precum i coninutul difer de
multe ori de la o cultur la alta.
Stilul de comunicare Britanic i American poate fi descris ca explicit, cu alte
cuvinte, aceasta nsemnnd c mesajele sunt transmise aproape integral cu ajutorul
cuvintelor. n acest comunicare ambiguitatea este evitat i limbajul oral are valoare
literar. n multe alte culturi, ns, comunicarea este implicit. Receptorii mesajului
sunt mai degrab dispui s interpreteze mesajul n funcie de cine vorbete, de context
i de limbajul comportamental. Cuvintele rostite nu spun toat povestea aa c
receptorii sunt nvai s citeasc printre rnduri.
Cnd se vorbete, distinciile culturale ale culturii vizate trebuie s fie
ncorporate pentru ca vorbitorul s se indentifice cu audiena i s fie neles.
77
78
De obicei cel mai sigur pariu este de a folosii n mod prevalent pe orice pia ,
canalul media principal. Dar innd cont c peisajul global este n continu micare este
nelept s se foloseasc toate mijloacele media: telefonul, fax, e-mail, audio-vizualul i
internetul.
Aa cum am constatat, televiziunea sau presa scris e posibil s nu fie principala
surs de informare. Rata de alfabetizare a populaiei poate fi foarte mic sau radioul
poate s fie scump. n Africa, numai 1,4% din populaie are acces la internet. Dei
canalele de comunicare ar putea exista, cum ar fi televiziunea, unele metode folosite de
specialiti de PR, numite marketing de gheril, ar putea fi interpretate n mod
substanial diferit n alte ri strine. De exemplu, ntreruperea cu transmisiune n direct
a unor programe TV n occident sunt comune i acceptate dar n alte ri ar putea fi
vzute ca iresponsabile i revolttoare.
Canalele obinuite de comunicare n unele ri pur i simplu nu ar avea nici un
efect de PR. n unele ri, alternativele locale ar putea fi liderii religioi, efii de trib,
profesorii sau ONG-urile. Informaia transmis de acetia , nu numai c va capta
audiena dar o va face mult mai credibil, dect dac era transmis de ctre nite strini.
Folosirea materialelor publicitare n campanii de relaii publice, cum ar fi,
sloganurile, logourile, imaginile, culorile i designuri trebuie s fie analizate transcultural . Un exemplu bun este cel al unei companii care fcea reclam la ochelari, n
Tailanda, folosindu-se de animale simpatice care purtau ochelari. Campania a euat
lamentabil deoarece, n Tailanda animalele sunt considerate ca fiind o form de via
inferioar i nici un tailandez care se respect nu ar purta ochelari care sunt purtai i de
animale. Tot aa i logourile i sloganurile sunt chestiuni foarte sensibile. O butur
rcoritoare a fost lansat n rile arabe care avea o etichet atractiv cu o stea cu ase
vrfuri. Arabii au interpretat aceasta ca un produs pro-istraelit i au refuzat s-l
cumpere.
O expertiz riguroas a diferenelor culturale pot face diferena dintre o
campanie de PR de succes i una ratat, de aceea scopul specialitilor n relaii publice
este s implementeze o analiz trans-cultural i s construiasc o campanie care s
vizeze audiena ct de bine posibil pretndu-se la viziunea lor asupra lumii i evitnduse ofensarea.
79
80
La scar global, relaiile publice reprezint o ocupaie care a atins cea mai mare
dezvoltare n cazul naiunilor indistrualizate din lume SUA, Canada, Europa de vest i
unele pri din Asia. Aceast ocupaie apare mai uor la naiuni care au sisteme
multipartinice, proprietate particular asupra afacerilor i industriei, urbanizare pe scar
larg, i un venit relativ mare pe cap de locuitor ceea ce se coreleaz i cu
posibilitile de colarizare i educaie.
Din aceeai perspectiv, relaiile publice, ca activitate specializate. Sunt mai
puin dezvoltate n naiuni ale lumii a treia, unde majoritate a locuitorilor sunt nc
steni situaie deseori nsoit de o slab industrializare, nivel sczut ale venitului
personal, deinerea de ctre guvern a majoritii ramurilor industriale, activitate
politic limitat la un singur partid oficial sau guvern militar.
Firme de relaii publice din SUA i alte ri occidentale au nceput s exporte
experiena lor n R.P Chinez, n perioada de mijloc a anilor 80. Hill i Knowlton,
activ n Asia de peste 30 ani, i-a nceput activitatea n Beijing cu 3 expatriai din SUA
47
81
Simona Mirela Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001,
pp.74-75
82
de
etape.
La nivelul companiei, o situaie de criz poate fi generat de cauze interne,
49
Kanter, World Class, New York, Simon and Schuster, 1995 ,apud, Simona Mirela Miculescu ,Relaii
publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. SNSPA, 2001, p. 80
83
84
50
Ionel Blanculescu, Gestionarea Situaiilor de Criz, sursa Sptmna Financiar, nr. 62, 29 Mai 2006
85
Branding Internaional
cumprnd companii n alte ri, sau intrnd n aliane internaionale. n acelai timp,
dezvoltarea unei media regionale i globale, dezvoltarea retailului internaional, i
micarea de oameni, bunuri i organizaii dincolo de graniele naionale, pieele devin
tot mai integrate. Ca o consecina a acestui lucru, firmele trebuie s-i concentreze mai
mult atenia asupra coordonrii i a integrrii strategiei proprii de marketing pe alte
piee.
Un element important al strategiei de marketing internaional pe care firm o
ntreprinde este, politica de branding. Brand-urile puternice ajut la stabilirea unei
identiti ale firmei pe pia i dezvolt o solid franchiz pentru client, dar i baza
pentru o dezvoltare a brand-ului, care va ntrii mai mult poziia firmei i-i va crete
valoarea.
Pe pieele internaionale, o problem important pentru firm este dac e bine s
se foloseasc acelai nume de brand n ri diferite, care ar crete puterea brand-ului pe
mai multe piee, sau s se menin brand-uri locale ca rspuns la preferinele clienilor
locali. i o alt problem care ine de cea anterioar este, la care nivel de brand ar trebui
s se concentreze, n deosebi, i s se sublinieze, de corporaie/cas, sau la nivelul
brand-urilor de produs sau , de ce nu, o combinaie a acestora dou.
Rolul central al branding-ului n definirea identitii firmei i a poziiei ei n piaa
internaional nseamn c are un rol crucial n dezvoltarea unui brand internaional
explicit. Aceasta implic indentificarea diferitelor nivele de branding din cadrul firmei,
numrul de brand-uri la fiecare nivel i de asemenea scopul lor geografic i de produs.
Cel mai inportant element n aceast structur este numrul de nivele, de corporaie,
cas/produs i cum acestea sunt folosite n combinaie unele cu altele.
86
51
Susan P. Douglas and C. Samuel Craig, International Brand Architecture: Development, Drivers and
Design, article, Journal of International Marketing, NY 2001, p.2
87
88
organizaional.
Dat fiind rolul central al branding-ului de a stabilii identitatea firmei i de a o
poziiona pe piaa global, face ca firmele s-i pun problema, ntr-un mod imperativ,
de a avea o strategie clar de branding internaional.
Elementul cheie care asigur succesul este de a avea o strategie armonioas
impus pe pieele internaionale i o definire clar a stregie de branding internaional
inndu-se cont de liniile de produs, definirea clar a numrului i a nivelelor i a brandurilor de la fiecare nivel. Costurile media tot mai mari creterea nivelului de comunicare
dintre piee i internaionalizarea desfacerii, creeaz presiune pe firme, numrul de
brand-uri trebuind astfel gestionate ntr-o manier internaional. Branding-ul
internaional oferind posibilitatea concentrrii asupra unui numr limitat de brand-uri
internaionale strategice, pentru a avea costuri reduse i pentru a genera o sinergie a
eforturilor de branding pe pieele internaionale. n acelai timp, metode pentru a
gestiona custodia brand-urilor trebuie s fie create.acestea trebuie s fie bine nelese i
mprtite la toate nivelurile organizaiei, ducnd astfel la o cultur/mentalitate care
promoveaz creterea de brand-uri internaionale puternice fr ca acestea s-i piard
din putere datorit ndelungei folosine sau a inconstanei.
The central role of branding in establishing the firm's identity and building its
position in the global marketplace among customers, retailers and other market
participants, makes it increasingly imperative for firms to establish a clear-cut
international branding strategy. A key element of success is the framing of a
harmonious and consistent brand architecture across countries and product lines,
defining the number of levels and brands at each level.()
Escalating media costs, increasing communication and linkages across markets,
together with the internationalization of retailing, create pressures for parsimony in the
number of the firm's brands and consolidation of architecture across country markets.
Focus on a limited number of international strategic brands generates cost economies
and potential synergies for the firm's efforts in international markets. At the same time,
procedures for managing the custody of these brands have to be established. These
should be clearly understood and shared throughout all level of the organization,
89
52
Idem, p. 9
90
Concluzie
92
93
Dicionar de noiuni
94
95
Bibliografie
Albu, Otilia, Curs Management General, Facultatea de tiine Economice i
Administraie Public, Suceava, 2007
Bauman, Zygmunt, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999
Blnculescu, Ionel, Gestionarea Situaiilor de Criz, sursa Sptmna Financiar, nr.
62, 29 Mai 2006
Caluschi, Cezar, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, 2000
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations,
Prentice Hall Inc.,1994
Douglas P. Susan and C. Samuel Craig, International Brand Architecture:
Development, Drivers and Design, article, Journal of International Marketing, NY
2001
Degenais, Bernard, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002
Guillochon, Bernard, Globalizarea. O singur planet, Proiecte divergente, Ed. Rao,
Bucureti, 2003
Gruning, J.E., T. Hunt, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovic College
Publishers., 1984
Jefkins, Frank , Planned Press and Public Relations, International Textbook Comp.
Marin, Dinu, Economie Contemporan. Ce este globalizarea?, Editura Economic,
Bucureti, 2000
McLuhan, Marshall, Galaxia Gutemberg, Ed. Politic, Bucureti, 1975
96
McLuhan, Eric, The Source of the Term, 'Global Village'. McLuhan Studies, 1996,
http://www.chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_iss2/1_2art2.htm
Miculescu, Simona Mirela, Relaiile Publice internaionale n contextul globalizrii,
Ed.Comunicare, Bucureti, 2001
Miculescu, Simona Mirela, Relaii Publice din perspectiva internaional, Ed. Polirom,
Iai, 2006
Mierau, Christina, Accept No Substitution. The History of American Advertising,
Walker & Company, New York, 1996
Newsom, Dough, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile
Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003
Payne, Neil, Public Relations Across Cultures, Building Internaional Communication
Bridges, www.kwintessential.co.uk
Pop, Doru, Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003
Ransom, Cataunya, Launching a Multicultural PR Campaign,
www.mosnarcommunications.co
Rogojinaru, Adela, Relaii Publice, Fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic,
Bucureti , 2005
Wilcox, D., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics,
Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992
***Webster's New World Dictionary of Media and Communications,
http://faculty.camdencc.edu/abreve/prhistory/home/def.htm
http://sateliti.pluto.ro/Satcom.htm
http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune
http://www.e-referate.ro/referate
97
98